導語：如何才能寫好一篇旅游資源的核心理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

文獻標識碼：A

文章編號：1000―2154(2006)04―0071―06

旅游業區位理論主要是研究旅游客源地、目的地和旅游交通的空間格局、地域組織形式的相互關系及旅游場所位置與經濟效益關系的理論，它是解釋地域因素如何決定并影響人類經濟活動空間分布的理論，是尋找最優區位以滿足地域因素約束而獲得最優經濟發展的決策方法，也是關于人類活動空間組織及空間布局的學說。①旅游區位是某地區在其所在區域的旅游活動中占據的地位，以及在區域旅游發展過程中形成的與周邊地區的相互關系。區位是區域旅游業發展的基礎性要素，我們可以把旅游區位看成是旅游景點與其客源地相互作用中的相關位置、可達性及相對意義，看成一個旅游點對周圍客源地的吸引和影響，或一個客源地對周圍旅游點的選擇性與相對偏好，因此，旅游區位包含資源區位、客源區位、交通區位和認知區位四方面。隨著旅游業內部諸要素及外部環境的變動，旅游區位條件也將相應變化，這為旅游區位重構提供了可能。

一、浙江省海洋旅游區位分析

區位重構的前提是區位分析。浙江省海洋旅游資源分布在濱海及海島城市，包括海洋及海岸帶廣闊的區域，主要依托經濟發達、文化傳統濃厚的大中城市。關于浙江海洋旅游空間范圍，本文采用浙江省海洋漁業局和浙江省統計局擬定的沿海地區的口徑：即按行政區劃，在轄區內擁有海岸線(包括大陸岸線和島嶼岸線)的縣(市、區)。按此口徑，全省沿海地區包括杭州、寧波、溫州、嘉興、紹興、臺州和舟山群島在內的7個市的37個縣(市、區)。旅游區位分析評價數據則選擇2003年各地旅游資源普查成果。

(一)旅游資源區位分析及評價

旅游資源區位是從旅游區斷面來看待旅游資源及景點對周圍市場吸引力或相對價值，這是基于旅游資源地理區位1的區域內和鄰近地區旅游業競爭態勢的分析。旅游資源是一個地區成為旅游目的地的關鍵因素，也是旅游目的地開展旅游活動、建立旅游經濟體系的基本條件，它是旅游吸引力形成的核心因素。旅游資源區位可以用資源豐度、資源品質等概念進行量化描述。資源豐度指某集合所擁有資源量的程度，儲量則指分析范圍內單體等級得分的總和。資源品質是對某資源集合的質量作量化評估，以便對各種類型的旅游資源，或各個區域的旅游資源在質量上作出有數量尺度的比較。根據以上資源內涵特征，我們將浙江省7個濱海旅游城市中的37個區縣旅游資源進行統計分析，比較其海洋旅游資源的優勢，作出適當的資源區位評價(見附表1)。

從表1中看出，浙江省海洋旅游資源區位主要存在以下特點：

第一，多數沿海城市的海洋旅游資源儲量豐、品質優。浙江省海洋旅游資源的擁有量，以溫州最為豐富，其次為寧波和臺州，再次為舟山。舟山雖然地域不廣，旅游資源總儲量比不上浙江省內大市，但由于是全國唯一的海島旅游城市，其海洋資源擁有量最為豐富和獨特，資源品質也最高；嘉興市海洋旅游總量雖不大，但品質較高，加上地處“長三角經濟圈”中最接近上海和江蘇都市圈，有著地理區位優勢，其高品質的旅游資源開發成海洋旅游產品，將會對“長三角”旅游市場形成巨大吸引力。

第二，資源組合優勢明顯，海洋旅游產品潛力巨大。嘉興、寧波、溫州、臺州和舟山的海洋旅游資源所占比重大，品質優，儲量大，其優良級單體比例都超過15％，有些還達到26％以上，這些區域的資源組合優勢巨大，能夠形成對國內較大距離的旅游吸引半徑，并贏得國際旅游市場。

第三，海洋旅游資源儲量與旅游業發展水平不對稱。浙江省7個濱海旅游城市的資源總體分布狀況，以溫州市資源儲量最為豐富，嘉興與舟山的資源品質最高；杭州、溫州都擁有較豐富的優良級旅游資源。但是在長期的發展中，杭州作為傳統旅游目的地，一直是浙江省的旅游中心地，吸引著海內外游客，其它地區的旅游發展與其擁有的資源儲量并不相配，整體呈現出不對稱狀態。

(二)旅游客源區位分析與評價

客源區位是從客源地斷面來看待周圍幾個旅游景點的吸引力及可達性，它是基于旅游資源的市場區位與主要旅游客流關系的分析。旅游是旅游者的一種消費，旅游景點則是旅游業的商品，旅游者選擇某一地去游覽與否決定于他們對該旅游地感受的效用。作為旅游目的地和客源地，浙江都有著十分優越的條件，浙江都有著十分優越的條件。浙江是中國旅游資源大省之一，風景名勝區總量占全國首位，尤其是濱海旅游資源儲量豐富；旅游所依托的濱海城市經濟、社會發達，交通便捷。發達的經濟與藏富于民的觀念使浙江省旅游消費市場十分廣闊，旅游已成為浙江人民生活的重要組成部分和國民經濟的支柱產業。浙江省濱海旅游城市的主要客源情況有以下特征：

其一，浙江省入境客源市場以外國人為主，杭州在入境市場中一枝獨秀。根據浙江省旅游局2004年公布的數據統計，外國人占整個入境市場的55％以上，其次為臺胞、香港同胞和澳門同胞。杭州是接待入境游客量最多的城市，溫州、紹興、舟山和臺州，都不到總量的10％。

其二，以本省為最大客源地市場。省內客源擁有40％以上的份額，外加上海、江蘇，組成一級旅游市場，份額占70％左右；北京、廣東，山東組成二級旅游市場，份額在2％―4％之間；安徽、福建、江西和四川為三級市場，份額在1．5―3％之間。這種市場分布格局，與客源地的社會經濟發展水平息息息相關，也符合旅游市場“距離衰減”定律，體現出旅游資源的差異互補規律。

其三，客源區位排序：綜合各級客源市場分布情況，浙江省7個濱海旅游城市的客源區位優劣排序為杭州、寧波、溫州、臺州、舟山、嘉興、紹興。

總之，浙江海洋旅游的客源市場發育不完全，為旅游目的地空間重構提供了必要。無論是境外市場還是國內旅游客源市場，杭州都占三成以上，而作為海洋旅游資源儲量最豐富的副省級城市溫州和寧波則只占到6．03％和9．13％、12．25％和20．04％，其它濱海旅游地也表現出明顯不對稱。

(三)旅游交通區位分析及評價

空間理論告訴我們，旅游地與客源地的空間關系，一般以旅游地相對于客源地(游客)的可達性來表示。從我國實際情況看，游客在選擇旅游地時，對旅游地的感應空間與實際旅游行為空間存在較大 差異，造成這種差異的主要原因之一是交通可達性的制約。我國旅游專家楚義芳認為交通可達性對我國觀賞型旅游地而言，是所有區位因子中較重要的，其權重可達8．514，而旅游地與其它旅游地的空間關系權重僅占1．468①。

交通網是實現人與物質空間流動的重要手段，一般由基本的點和線構成相互聯系的網絡。可以用密度、連結度、通達性來表述。一般情況下，密度大、連結度高、通達度好的交通網絡是完善的交通網絡。改革開放以來，浙江沿海和海島地區的交通得到了進一步發展，海岸帶和海島地區的可通達性提高了，區位優勢的改變為發展海洋旅游創造條件。

表2數據顯示，杭州市區內及區際的交通連接度最高，陸上交通類型最齊全，處于最優交通區位之中；寧波和紹興次之，寧波區內交通不如紹興，溫州和臺州的區內交通連結度也不高，最低的是舟山。就陸上交通類型而言，舟山由于地處海島，高速公路網無法到達，通達指數高，通達度差；因此，舟山要發展旅游產業，必須加快大陸連島工程的建設，早日與杭甬高速接軌。同時，浙江要成為整個長江三角洲流通網絡中的有機組成部分，杭州是僅次于上海的重要中心，寧波是連接世界各大港口和國內港口的重要接點，其他沿海城市也都應是輻射本地區的網絡中心。

(四)旅游認知區位分析與評價

認知區位是客源地游客對旅游區景物的認同感及觀賞心理，是一種較為抽象的心理認知感受，主要表現為客源地居民對旅游區景物的認知程度和認同感。從游客外出旅游的動機與行動決策來看，每個游客首先是在他已認知的景點空間內篩選備選方案，然后再根據各景點的觀賞價值、需支付資金及游覽時間做出綜合決策，以求取最大旅游效益。現代研究表明，個人的空間行為在大多數情況下并非由客觀的地理空間環境決定，而是受個人感應空間支配。旅游行為的產生很大程度上是由旅游者對目的地的感應空間所產生的拉力所決定的，這種旅游感應空間也就是對旅游目的地的一種認知區位。

客源市場與認知區位有著一定的聯系，如果一個潛在的客源地對某一目的地的旅游空間感應越強，那么其旅游行為越有可能趨向選擇該地；如果對該地的認同感低，旅游空間感應越弱，那么該地成為旅游目的地的可能性就越小。阿?威爾遜(A．G．Wilspn)1967年證明了空間相互作用并非牛頓的距離冪函數衰減的不變模式，而是具有距離指數衰減的不變形式，王錚等進一步發展了威爾遜的理論，并推導出空間相互作用具有一個基本形式，即：f(d)＝kexp(―βd)。

對于某一個旅游目的地來說，f(d)實則為某旅游目的地對另一客源地的吸引強度，k為該目的地旅游資源值的綜合量度，d為兩地之間的距離，β為旅游空間相互作用參數。李山、蔣鐵紅等在對上海的實證研究中推算出，我國旅游空間相互作用中的參數值β約為0．00129，當然該值將會隨著中國旅游業的發展，特別是交通運輸和信息傳播的進步而相應改變，其變化趨勢為越來越小①。我們選擇浙江旅游一級、二級和三級市場中的九個客源地，選取各濱海旅游目的地到客源地省會城市的區間直線距3離和各濱海旅游地的資源總儲量，計算客源地對濱海旅游城市的空間感應強度，然后利用聚類分析方法得出下表結論(見表3)。可見浙江濱海旅游地與客源地相關作用最強烈、感知強度最強的是溫州，其他依次為臺州、舟山、杭州、嘉興、紹興。這樣的排列結果說明溫州、寧波以及其它城市成為海洋旅游中心地的可能性。

(五)旅游區位組合度評價

豐富的資源儲量并不等于該地目前旅游業發展的水平。就目前而言，海洋旅游產業的開發程度不足，成熟的景區不多。我們假設以國家級風景名勝區等級評定為標準，比較各類海洋旅游景區數量及成熟度，推算出該旅游目的地旅游資源的開發程度，作出旅游區位組合度的綜合評價。

旅游區位組合度評價指選取了旅游區位評價層的4個指標與項目評價層的N個指標，按各指標的重要程度，給定不同的權重。各指標從第一位到第七位，由高到低設定得分為100、90、80、70、60、50、40，據此計算出浙江省各海洋旅游目的地組合區位等級(見表4)。

總之，浙江省旅游產業發展是不平衡的，區域旅游發展水平差距較大，全省旅游長期倚重杭州，而寧波、溫州的旅游集散功能得不到很好的發揮，三個城市之間海洋旅游產業差距較大，擴散效應小于極化較應。如果突出寧波、溫州二個副省級旅游城市的旅游集散功能，分別帶動周邊旅游地開發，由此構筑起一個完整的浙江濱海及海島旅游帶，將極大地促進浙江旅游業的發展。

二、區位重構：“一軸三群三帶一核心”旅游空間新格局

(一)海洋旅游產業區位重構的理論支撐可用于指導浙江海洋旅游產業區位重構的基礎理論主要有：一是Hills―lundgren的核心邊緣模型，它強調了邊緣地區對核心地區的依賴。二是陸大道的“點軸結構模式”，他認為初期的較孤立的數個中心地經一定時間發展，將由“點”擴散輻射成為一定空間網絡結構的軸線。三是許春曉等的旅游業空間擴散、轉移規律。四是王衍用的“陰影區”理論。該理論指出區域旅游地域系統中熱點旅游對區對周圍同類或不同類旅游資源的空間競爭現象，使周圍旅游資源如同籠罩在“陰影”中而未能發揮出效益。另外，王滔等人提出的城市間的競爭合作關系，楊新軍等認為我國旅游空間布局普遍地是以城市為中心等觀點，對浙江海洋旅游產業區位重構具有一定的理論指導功用。鑒于上述理論和觀點，綜合浙江省海洋旅游實際，我們認為浙江省作為一個區域實體，旅游業各方主體間存在著競爭與合作的關系，但各方主體在競爭性合作中所表現出的是一種宏觀的結構；同時，浙江海洋旅游業依托城市體系結構，未來的空間布局仍然反映出區域經濟發展水平的層次性，未來浙江省海洋旅游各核心區發生擴散轉移是可能的，從而成為一定空間結構的旅游網絡。

(二)浙江海洋旅游產業空間特征及重構模式

在對浙江海洋旅游區位分析后認為，浙江省海洋旅游產業的發展應構建“一軸三群三帶一核心”旅游空間新格局。

“一軸”。是指沿滬杭高速公路、杭甬高速公路、甬臺溫高速公路三條交通干線為發展主軸線，以杭州灣大通道、舟山連島工程和溫州洞頭半島工程三個陸海通道為紐帶，依靠軸線上的城市、產業區、交通節點、旅游風景名勝區的整體優化和協同發展，構筑浙江省海洋旅游產業發展的主動脈。

“三群”。是指以杭州、寧波、溫州三個城市為中心，構筑成三大旅游功能區塊。

(1)以杭州為中心，串聯嘉興，構成杭州灣海洋旅游產業群。發展海鹽、海寧、蕭山等城市旅游產業，使其成為該旅游塊區的支撐，形成以休閑度假和會議商務為主要功能的旅游區。

(2)以寧波為中心，聯動舟山，構成甬舟海洋旅 游產業群。發展慈溪、象山、石浦、寧海等城市旅游產業，整合佛教文化、沙雕藝術、海島風光等資源，形成融觀光、休閑度假為一體的旅游功能區，打造國際級的海洋旅游目的地；充分利用區域內的資源優勢、經濟文化優勢，使其成為國際郵輪停靠點。

(3)以溫州大都市區和臺州都市區為中心，形成兩大區域發展極核，帶動其他濱海城市，形成功能完善的沿海城市群，構筑功能互補、布局合理的海洋旅游產業群。發展三門、椒江、瑞安、平陽等城市的旅游產業，形成以甌越風情、海韻漁情、現代商情為特色的兼具觀光、休閑度假和商務會展功能的濱海旅游功能區，并與福建沿海共同構成浙南――閩東濱海旅游帶。

“三帶”。是指臨海產業資源所形成的旅游帶、海洋海島旅游帶、內陸旅游帶。

(1)以沿海產業帶為主要對象，沿海城市產業區為依托，發展觀光旅游、工業旅游。

(2)以海岸帶、海洋和海島為平臺，構筑海濱、海島觀光、休閑度假旅游產業帶。形成以舟山市區為重點，以嵊泗、岱山、玉環、洞頭為支撐的特色鮮明的海洋旅游帶。

(3)依靠內陸腹地旅游資源，借助旅游區的輻射功能，聯動陸上觀光、農業、生態及文化等旅游，形成以內陸小城鎮為中心的生態旅游產業帶。

“一核”。是指利用舟山群島獨特的海洋生態和海洋文化優勢，以普陀“金三角”為支點，帶動嵊泗、桃花島風景名勝區的開發，打造海上花園，使舟山群島成為浙江省海洋旅游的核心區，長江三角洲最有影響的海洋旅游區和國際著名的海洋旅游目的地。

三、浙江省海洋旅游產業發展策略

(一)整合區域布局，實現功能互補

海洋旅游產業應該打破行政區域，以旅游交通線路為廊道，旅游區(點)為節點，構建旅游資源區域體系。浙江省海洋旅游產業的布局應該以三大產業群的中心城市為核心，突出區域特色，形成整體性的旅游產品；各區塊之間要注意錯位發展，避免近距離的空間競爭，實現功能互補。突破省際區域，向南與福建沿海共同構建濱海旅游帶，東北部與江蘇聯動，融入“長三角旅游圈”之中，西向與江西組合成山水―宗教旅游產品，西北部與安徽聯動，建立優勢互補的產品群，變空間上的掠奪性競爭模式為空間合作模式。

(二)優化海洋旅游產品結構，實現產品多樣化

經過20年來的發展，旅游產品結構已形成了一定體系。傳統海洋旅游產品雖較成熟，但隨著旅游市場的發展，已不能滿足日益變化的市場需求；尤其是重復旅游者的增長，他們更加追求個性化、趣味性和有益健康的個性化旅游消費，因此，海洋旅游區可以通過開發生態旅游、荒島及海底探險旅游、體育健身旅游，深海垂釣旅游、游艇旅游等新型產品，以滿足旅游者多樣化的旅游需求。尤其是有條件的甬舟旅游區，更應該以具有特色的多樣化的上規模、上檔次的旅游產品，成為中國海洋旅游的標志性品牌，成為國際郵輪目的地。

(三)加快海陸空交通網絡的建設，改善旅游區的可進入性

加快交通網絡建設包括區際交通網絡的完善和景區(點)交通網絡的建設。溫州、寧波為新興的海洋旅游集散中心，應該加強區內交通網絡以及市區與各景點(區)交通網線建設；作為浙江省海洋旅游核心區的舟山群島，加快與大陸公路網的快速對接十分關鍵；島際交通網絡的建設可以拓展思路，從海陸空三個方面考慮，尤其是邊緣極地島嶼，發展直升機航運有著廣闊的市場。但鑒于目前市場仍未成熟狀況，讓單純的航行與海洋觀光結合是降低游客心理感知風險的、降低飛行成本的有效方法。

(四)海陸聯動、山海并舉，構筑整體性海洋旅游產品

旅游資源的區域差異是客觀現實，這種差異通常表現為旅游資源的空間極化現象。運用核心―邊緣理論對旅游資源所存在的客觀差異進行空間辨識，突出國家級、省級等高等級資源的核心地位，以此為核心并形成旅游開發的增長極，逐步構筑起濱海旅游、島區旅游和海區旅游互通的海洋旅游產品體系。另外，還要注意海洋旅游產業的發展向內陸延伸的增長極化現象，注意把內陸、山區的生態旅游與海洋旅游結合起來，塑造以民俗風情、海韻漁情、現代商情為特色的，兼具觀光、休閑度假、商務會展功能的地區性旅游產品。

篇2

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。論文百事通然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不

一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優區概念和特征

許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。

根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。

人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。

旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。

人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。

四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例

1、安康旅游發展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。

2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群

文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。新晨

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

【參考文獻】

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[3]許春曉：旅游資源非優區“依附式開發”論[J].旅游學刊，2005（1）.

[4]羅艷菊：旅游資源非優區的若干理論研究[J].干旱區資源與環境，2005（9）.

篇3

關鍵詞：溫點旅游區；效應理論；商丘古城；影響研究

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0073-02

一、概述

溫點旅游區是相對于熱點旅游區和冷點旅游區提出的一個概念。筆者通過對在我國現有旅游區進行考察、分析結合旅游區的相關理論，將旅游區分為熱點旅游區、溫點旅游區和冷點旅游區，它們大致成中間多，兩端少的正態分布，溫點旅游區居于中間位置，占大多數。

二、溫點旅游區的界定

溫點旅游區是相對于熱點旅游區和冷點旅游區提出的，目前尚沒有明確的評判標準來區分這三類旅游區，本文也不再對其標準做具體研究。參照何文俊《旅游溫點地區旅游產業發展研究――以四川廣元為例》一文關于旅游溫點地區的定義，筆者將溫點旅游區定義為：某一特定時期，在一個特定的區域內，旅游資源優勢不明顯或優勢沒有明顯地表露出來，市場認可度不強，旅游經濟效益較低，旅游收入及游客接待量在該區域內處于中等或者偏下水平的旅游區。

在研究某個溫點旅游區時，一般先將該旅游區所在的某特定區域作為研究范圍，本文在對溫點旅游區――商丘古城旅游區研究過程中，以河南省內其他旅游區為參照對象，通過對比分析得出結論。

三、效應理論

雖然溫點旅游區在旅游區中占多數，但目前對其產生影響的效應理論研究還很有限，筆者通過歸納、總結并融合個人觀點，將這些效應理論分為兩大類，一類是對溫點旅游區產生積極影響的理論；另一類是對溫點旅游區產生消極影響的理論。

（一）消極效應理論

本文提到的消極效應理論是指那些對溫點旅游區產生消極影響，對溫點旅游區的發展起到負面作用的理論。主要包括旅游屏蔽效應理論、感知灰度區理論和消費者行為理論等。

1．屏蔽效應理論。屏蔽效應理論是許春曉于2001年提出的，旅游地屏蔽現象是指某特定區域的旅游資源，因某些限制性因素的存在而開發利用價值大為遜色，甚至不能順利開發的現象。

如圖1所示，不知名旅游區B在被放大了的知名旅游區A的形象范圍――C（虛線范圍內）內，完全不能為游客所感知，處于感知的盲區，一種真空狀態。由于A的形象被擴大化，受其擴大化的形象的影響，周邊很多旅游區的形象如B因為被屏蔽，而很難被游客感知。

2．感知“灰度區”理論。李國平、葉文認為旅游感知“灰度區”是指在游客心目中，旅游形象不突出，呈現模糊或灰度狀態，還不足以形成理想旅游目的地的地區。如河南商丘古城旅游區等地。與“灰度區”相對應的游客感知“光環區”是指在游客心目中，具有鮮明旅游形象的旅游目的地，如山水桂林、“天堂”蘇杭、神奇九寨等。事實上，隨著自身和環境要素的改變，“灰度區”和“光環區”也是動態變化的。目前，游客感知“光環區”張家界、云南麗江、河南焦作云臺山等地正是昔日的感知“灰度區”。

3．消費者行為理論。消費者追求效用的最大化是有關消費者行為最基本的假定。筆者將消費者行為理論應用到溫點旅游區，用以分析旅游者的心理和行為。研究發現旅游者前往溫點旅游區旅游，通常使得他們在旅游途中所耗費的時間和費用成本較多，在旅游信息收集等方面存在一些不便，在游覽過程中得到的心理和生理的收益較小。根據消費者行為理論可知：一個理性的旅游者在進行旅游行為決策時會選擇最優的組合，以得到最大的旅游消費滿足，因而通常會選擇那些知名度相對較高、資源價值相對較大、開發條件相對較好、可進入性較強、滿足程度較高的熱點旅游區。這樣，溫點旅游區就成為旅游行為減值區，從而限制了溫點旅游區的發展。

（二）積極效應理論

與消極效應理論相對應，本文提到的積極效應理論是指那些對溫點旅游區產生積極影響，對溫點旅游區的發展起到正面作用的理論。目前此方面研究不多，主要有核心―邊緣理論、比較優勢理論等。

1．核心―邊緣理論。在旅游市場中，邊緣地區與核心地區是相對而言的。楊i將邊緣型旅游地定義為“由于地緣因素，地處某一強勢旅游區域（圈層）的沿邊地帶，旅游經濟發展相對落后，旅游交通結點集散力不強，從而導致具有一定資源稟賦的旅游地開發困難、旅游業發展處于劣勢的溫點地區。”旅游資源的核心地區是旅游的熱點地區，它擁有良好的自然資源或蘊涵著濃厚的文化資源，具有較高的知名度。

2．比較優勢理論。筆者認為溫點旅游區的比較優勢主要是在與熱點旅游區對比過程中顯現出來的。溫點旅游區的比較優勢主要體現在以下幾方面：首先，傳統的熱點旅游區旅游業開發較早，初期的旅游開發過分看重其所帶來的經濟效益，而犧牲了社會效益和生態效益。為了改變這種狀況，傳統的熱點旅游區不得不采取限人或分流的措施，這就意味著大量的游客將流入溫點旅游區；其次，溫點旅游區可以吸取開發較早的旅游區的先進規劃、管理經驗和教訓，實現跳躍式發展；再次，部分熱點旅游區開發較早又缺乏項目的更新，環境容量的超載，這些因素使得大批游客流向了溫點旅游區。最后由于多數溫點旅游區門票、住宿、服務等方面價格較低，這也對一部分游客構成了吸引力。

諸多因素表明，溫點旅游區在發展其旅游業時存在很多比較優勢，也恰恰是這些優勢，為溫點旅游區旅游業贏得了良好的發展機遇。

四、溫點旅游區理論對商丘古城旅游區的影響

（一）消極效應理論對商丘古城旅游區的影響

筆者在前文已經分析了幾種影響溫點旅游區的消極效應理論，下面用這幾種理論對商丘古城旅游區進行簡要分析：

商丘古城旅游區是位于河南省商丘市睢陽區的4A級旅游區，該旅游區人文和自然旅游資源品質較獨特但優勢不明顯，歷史底蘊深厚但知名度不高，民情風俗豐富多彩但市場認可度不強。因此從以上分析來看，目前商丘古城旅游區尚屬于溫點旅游區，處于“鄭汴洛”旅游區和焦作云臺山等熱點旅游區的陰影之下，受到屏蔽效應的影響，形成感知的“灰度區”。

作為溫點旅游區的商丘古城旅游區，處于“鄭汴洛”旅游區形成的“光環區”內，一方面資源與“光環區”內很多旅游資源雷同，另一方面旅游形象定位還不夠準確，“玄鳥與火”的旅游形象標識還不能在旅游者心目中形成亮點，造成了商丘古城旅游區旅游形象模糊，個性不鮮明的狀態，處于游客形象感知的“灰度區”。因而，目前作為全國歷史文化名城的商丘古城，其絕對價值沒有發揮出來，其相對價值僅僅相當于省級或更低層次。游客在選擇旅游目的地時，大多會在“光環區”內或在不同“光環區”之間進行比較，而不會把“灰度區”放在考慮范圍之內，“灰度區”很多情況下只是一個地理概念，而不是一個旅游目的地品牌。

由屏蔽效應理論可知，屏蔽效應是一種暫時的現象，商丘古城旅游區目前處于鄭汴洛一些旅游區的屏蔽之下，但這也絕不會是一種永久的現象。作為溫點旅游區的商丘古城旅游區要擺脫其屏蔽效應，可以選擇性地采取以下兩種策略：（1）實施差異性形象定位戰略。通過推出全新的個性化形象，對旅游區的形象實行差異化的形象設計和宣傳，突出自己的特色，這樣就可以力攬狂瀾、出奇制勝，使被屏蔽的形象從陰影中走出來。（2）整體形象帶動策略。目前“鄭汴洛”的旅游業已形成良好的旅游形象和強勁的發展勢頭，商丘古城旅游區可以借這股“西風”，通過開發整合旅游資源、提升核心吸引力、將自身形象融入到“鄭汴商洛”旅游形象一體化的大局中去，成為整體形象中不可或缺的一部分，將直接競爭轉化為合作。

（二）積極效應理論對商丘古城旅游區的影響

下面用積極效應理論對商丘古城旅游區進行簡單分析：

商丘古城旅游區具備邊緣型旅游地的一些基本特性。商丘古城旅游區因其獨特的區位因素，無論是旅游資源的分布、產品的推廣，還是交通網絡的構建、旅游形象的傳播，都與核心區――鄭汴洛一些旅游區之間存在著相對性、可比性和參照性。目前，“鄭汴洛”等核心旅游區域的部分旅游區在開發過程中存在環境容量有限、可進入性差等問題，使得核心旅游區的游客有向邊緣性旅游地轉移的趨勢。如2003年前后，焦作云臺山風景名勝區在黃金周期間曾經一度出現景區內交通阻塞，采取限制游客進入的情況。這也為后起之秀的邊緣性旅游地商丘古城旅游區提供了發展機遇，一方面可以發揮“鄭汴洛”延長線的邊緣型旅游區優勢，將“鄭汴洛”的旅游區一部分游客吸引到自己的旅游區來；另一方面可以充分發揮鄭汴洛旅游區東大門的邊緣型區位要塞的作用，讓商丘古城旅游區作為游客前來河南旅游的第一站。

商丘古城旅游區獨特的自然和人文旅游資源，良好的生態環境，便利的旅游交通，低廉的旅游服務價格等方面的優勢，也為其旅游業提供了良好發展條件。根據比較優勢理論，目前商丘古城旅游區正處在旅游業發展的戰略機遇期。

五、結語

溫點旅游區在我國旅游區中占多數，可以說其目前的發展狀況和其理論的缺乏是不無關系的。本文對溫點旅游區的理論僅做了簡單的探討，希望能夠給一些溫點旅游區盡一點微薄之力，也希望能夠拋磚引玉，引起更多學者進行更加深入的探討和研究。

參考文獻

[1]許春曉．旅游地屏蔽現象研究[J]．北京第二外國語學院學報，2001，（1）.

篇4

摘要:體驗經濟時代的到來對歷史文化名城旅游提出了新的挑戰，體驗經濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現在文物保護和旅游開發、資源稟賦和體驗經濟內涵、旅游產品形式和游客體驗本質的不和諧三個方面。在構建歷史文化名城旅游系統基礎上，從開發理念、產品設計和旅游服務等角度提出歷史文化名城旅游發展優化的思路，并結合典型歷史文化名城西安進行案例研究。

關鍵詞:體驗經濟;歷史文化名城;旅游;西安

截止2007年底，國務院確定公布了三批及11座增補城市，共110座國家級歷史文化名城[1]。中國歷史文化名城以其獨特的魅力和極強的吸引力在眾多類型的旅游目的地中脫穎而出，它不僅是具有特殊價值和意義的城市，同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。從某種角度看，歷史文化名城旅游是城市旅游和歷史文化旅游的復合體，它們彼此互為依托，相互影響、相互促進。然而體驗經濟時代的到來標志著人們消費方式的變革，這種變革勢必映射到旅游活動中，它對歷史文化名城旅游的發展又會產生什么樣的影響，體驗經濟與歷史文化名城旅游之間是否存在不和諧因子，如何對歷史文化名城旅游系統進行優化以更好地適應這種新的經濟形態則是本文主要研究的問題。

一、體驗經濟與旅游

1998年，美國學者B. Joseph Pine Ⅱ和 James H. Gilmore 在《哈佛商業評論》上發表了題為“歡迎進入體驗經濟(Welcome to the Experience Economy)”一文。首次提出體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后一種新的經濟形態;體驗是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，從而為個體消費者營造一種難忘的經歷。兩位學者從“顧客的參與程度”和“與環境的關系”兩個層面將體驗劃分為以下四個組成要素:教育、娛樂、審美和逃避[2]。〖JP+1〗體驗經濟在服務經濟的基礎上產生，而又完全不同于服務經濟，其實質是強調“顧客參與”和“顧客與環境的關系”。無論是顧客的主動參與還是被動參與都將成為“體驗”的重要環節，顧客在體驗的同時又參與營造了體驗的氛圍;顧客與環境的關系無論是“吸收(absorption)”還是 “沉浸(immersion)”都極大地體現了消費者的主體性和與消費環境的互動性。體驗經濟時代的到來，標志著人們消費心理和消費方式進入了一個新的階段，個性化的服務、個性化的產品和個性化的消費方式將逐漸占據體驗經濟時代消費活動的主體。

旅游作為體驗經濟的一種典型代表，在體驗經濟背景下具有一些新特征: 首先，從消費結構看，旅游者更多地關注精神享受和情感需要;其次，從消費內容看，旅游者從習慣于標準化產品和一般化服務向定制化產品和個性化服務轉變;第三，從消費價值看，旅游者由消費“結果”轉變為消費“過程”。不再是只關注產品本身，而是關注整個旅游活動過程的感覺和體驗;第四，從旅游產品形式看，旅游者更青睞于互動參與式雙向溝通型產品。最后，從心智模式看，旅游者由對自身利益的關注轉向對社會經濟環境可持續發展的關注[3]。

二、體驗經濟與歷史文化名城旅游不和諧因素

(一)文物保護和旅游開發

根據《中華人民共和國文物保護法》，歷史文化名城是指“保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。然而歷史文化名城旅游發展中文物保護和旅游開發的矛盾表現突出、由來已久又似乎很難調和。文物保護和旅游開發既有矛盾的一面，又有相互促進的一面。當然相互促進的一面更好協調也更易理解;而在實踐當中，旅游開發者則更多地強調其經濟特征，強調文物旅游所能產生的經濟效益;即使旅游開發者能夠意識到文物保護的重要性，但因其視角的不同也會產生不同的效果。正如旅游界眾所周知的“水洗三孔”事件以及由此引發的很多爭議，的確令人深思。

(二)資源稟賦和體驗經濟內涵

歷史文化名城以文物為主體的旅游資源稟賦就決定了其自身發展旅游的過程中所存在的一些局限性。這些城市的旅游資源往往是總量豐富、文物價值高、知識含量高，專業特色濃厚，通俗性較差，參與性較低，或者說靜態資源多動態體驗少。而旅游作為一種生活方式，其本質是追求審美和愉悅，通過旅游的過程去體驗差異和新奇。而且不同于其它城市旅游，歷史文化名城旅游相對而言要求旅游者具備一定的歷史文化知識和較強的感悟能力，具備理解歷史事件和人物的基本素質。然而這兩者之間的距離又要通過旅游媒介(包括旅游中間商、導游服務、目的地居民等)去彌合。旅游媒介作用發揮的好壞直接影響旅游者的體驗質量，動態體驗環節的不足又與體驗經濟時代的消費特征相抵觸。

(三)旅游產品形式和游客體驗本質

歷史文化名城的資源稟賦決定了它的旅游產品形式。歷史文化名城旅游核心產品可以歸納為以下幾種類型:博物館類、陵墓類、名人故居、節事類(慶典事件、仿古模擬)、古代建筑、宗教類(宗教建筑、禮儀慶典)等。這種產品形式強調文化性、歷史性和知識性。游客體驗的本質為“過程消費”而非“結果消費”，體驗的核心精神表現為以互動參與式取代單項溝通式。某種程度而言，游客也是“生產者”而非單純“消費者”。體驗經濟時代，游客趨向于追求個性化的產品、服務和自身的“沉浸”和愉悅，這種不和諧關系如圖1所示。

三、歷史文化名城旅游發展優化的理論依據

(一)系統論原理

所謂的系統論是指以一般系統為研究對象的科學理論，也成一般系統論。一般系統論將系統定義為:由若干個要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統、要素、結構、功能4個概念，表明了要素與要素，要素與系統，系統與環境三方面的關系。系統論認為系統可以定義為相互作用著的若干要素的復合體，系統往往是一個多極的、多層次的復雜結構。一個大系統一般可以分為若干個子系統，子系統又可分為多個亞子系統，而亞子系統可以再分。現代系統論的出發點在于運用科學方法尋求系統的最優化，使整個系統的功能大于各子系統的功能總和[4]。

(二)體驗經濟理論

體驗經濟及其內涵前面已經有所闡釋，此處不再贅述。目前國內有關體驗經濟和旅游業發展的研究主要集中在體驗經濟背景下的特種旅游開發、景區管理模式創新、旅游產品設計等領域[5-7]。這些研究成果對于歷史文化名城旅游的發展有一定的借鑒意義。

(三)和諧理論

和諧理論的核心強調“以人為本”和“可持續發展”。自構建和諧社會戰略提出以來，越來越多的專家學者意識到了旅游業在構建和諧社會中的重要作用和價值，并提出了實現和諧旅游發展的相關建議[8]。旅游業以其綜合性強、關聯度高、影響力大等特點成為我國構建和諧社會不可或缺的動力產業之一。和諧理論指導下的旅游發展強調“人地和諧”，即旅游者和目的地之間的和諧;“人態和諧”，即旅游者之間、旅游者和目的地居民的和諧;“人企和諧”，則指旅游者和經營者之間的和諧相處，利益共贏。和諧理論應用于旅游發展的實踐，可以歸納為和諧的發展目標、和諧的經營理念、和諧的旅游環境以及和諧的消費意識。

四、歷史文化名城旅游發展優化模式

(一)歷史文化名城旅游系統的結構

歷史文化名城旅游系統的最基本構成是需求子系統和供給子系統。需求子系統主要構成要素是旅游者，具體涉及旅游者的欲望、動機、需求、偏好、選擇、決策和評價內容;供給子系統則包括核心吸引物(文物、遺址遺跡、歷史事件、人物等)、交通、市場營銷、信息流和旅游服務等。旅游影響(效應)具有雙向性，無論是經濟、社會還是文化效應都會直接或間接地影響歷史文化名城旅游的需求和供給子系統。旅游環境作為支持系統包括自然和人文兩方面，人文環境則囊括了政治、經濟、文化、軍事等領域。

(二)歷史文化名城旅游發展的優化

鑒于歷史文化名城旅游系統的構成，其發展優化主要表現在對供給子系統的優化方面。歷史文化名城旅游發展是旅游者以文物、歷史事件等為主要吸引物的城市旅游體驗活動。旅游體驗主要是游客以“三求”為出發點，通過體驗過程的“三性”來達到“三感” 的目標。所謂“三求”即求解脫、求補償、求刺激;“三性”即可感知性、可參與性、可理解性;“三感”即新鮮感、親切感和滿足感。

1.開發理念優化:突出“三求”，有所選擇

首先，從可持續發展的角度考慮將有些資源實行“保護”和“開發”相對分離。即不宜開發的旅游資源暫且不開發，以保護為主，謀求長遠利益。對于旅游開發價值高的資源進行科學開發，滿足旅游者的審美愉悅需求。其次，在開發理念上強化旅游者旅游體驗的內涵，改變以往資源導向型的旅游開發模式，變“資源導向型”為“資源依托型”。依托于適宜開發的歷史文化資源，突出旅游者“求解脫、求補償、求刺激”的本源旅游體驗要求，在文物保護的前提下進行合理的旅游開發。

2.產品設計優化:注重“三性”，不斷創新

比較而言，歷史文化名城旅游產品有其自身的特點:知識性、歷史性和文化性。歷史文化名城旅游產品蘊含大量的知識背景，旅游者自身的知識素養會直接影響旅游體驗的質量;并且，以文物為主體的旅游產品往往存在于非自然的歷史時期，如遺址遺跡、古代建筑設施、歷史事件和人物都凝結了后人對歷史的詮釋和感悟;關注旅游體驗的“三性”，即可感知性、可參與性、可理解性，不斷創新，利用高新技術全方位展示歷史文化內涵，是歷史文化名城旅游產品設計的根本所在。

3.旅游服務優化:追求“三感”，以人為本

旅游服務滲透于游客體驗的每個環節，它包括旅游接待的硬件設施，旅游宣傳促銷和目的地的接待服務等。“以人為本”，為旅游者營造新鮮感、親切感和滿足感，從而實現旅游者效益的最大化是旅游服務的核心。

五、西安城市旅游發展優化

(一)西安的旅游資源賦存及旅游業發展現狀

西安市轄9區4縣，在9983平方千米的地域范圍，巍峨陡峻、群峰競秀的秦嶺山地與坦蕩舒展、平疇沃野的渭河平原界限分明，構成了西安市的基本地貌。西安市自然旅游資源規模體量大、種類較為齊全，擁有3個主類(缺少了《中華人民共和國旅游資源分類、調查與評價》國標中的天象與氣候景觀主類)、16個基本類型，共67處資源單體;與自然旅游資源相比，西安市人文旅游資源地位更加突出，全市共有人文旅游資源單體2 081個，占到全部旅游資源的969%，涵蓋了4大主類、14個亞類和79個基本類型。可以看出，西安市的旅游資源非常豐富，并以人文旅游資源為主體，其中建筑與設施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。

豐富的旅游資源不能反映在旅游業的發展規模和效益指標上。西安雖然是首批“國家歷史文化名城”和首批“中國優秀旅游城市”成員，擁有豐富的旅游資源，尤其是人文旅游資源數量多、規模大、品位高、分布廣，被譽為中國的“天然歷史博物館”。西安的國際旅游收入和其他城市相比處于很大劣勢，在全國排名曾一度降至17名。體驗經濟的來臨，對西安旅游業的發展提出新的挑戰，充分利用優勢的文物旅游資源，在弘揚中華文化的同時促進旅游業的可持續發展就具有了現實意義。

(二)西安旅游發展優化的具體構想

1.優化資源開發理念:有所選擇，強化體驗

中國歷史文化名城產生、存在的重要原因是為了保護這些城市所賦存的文物以及具有歷史價值和革命意義的資源。歷史文化名城旅游開發，要樹立“有所選擇、注重體驗”的理念。不是所有的歷史遺存都要開發，也不是所有的文物資源都適合旅游開發。進行旅游開發的歷史文化資源應盡可能具有相對高的審美愉悅價值，盡可能符合旅游者的體驗要求。西安作為典型的歷史文化名城雖然旅游資源賦存數量多、品位高。但不能追求“高開發利用率”，而是有所選擇、走資源開發內涵式發展的道路。西安人文旅游資源中比重很大的遺址遺跡和建筑與設施類旅游資源，可以選擇性滯后開發或者不開發。

2.旅游產品優化:細分市場、活力精品

西安旅游產品功能結構相對單一是長期以來旅游學術界關注的問題。西安旅游產品在設計上應有所區別，突出重點。針對一般國際旅游者特點，突出觀光旅游、體驗旅游產品。激發他們對中國歷史文化的濃厚興趣，提升西安旅游的國際品牌知名度;其中重點進行秦始皇兵馬俑及其周邊環境的整治和配套，增強參與性、提高感悟性。如博物館內分設體驗區(相關知識競答、仿陶俑燒制、電腦游戲仿真等)。對國內游客，則融觀光、文物、體驗、商務會展等旅游產品為一體，深度挖掘文化內涵，展示西安周、秦、漢、唐文化和現代都市文化;對省內游客，重點依托關中平原向秦嶺山地過渡地帶的自然旅游資源，打造休閑度假、生態旅游、鄉村旅游等產品形式。提升自然旅游資源的開發利用程度和影響力。

3.旅游服務和市場營銷優化:追求人性化

旅游服務的對象是旅游者，而不同國家或地區的旅游者又會因不同的文化背景而呈現出不同的特點。這就要求旅游服務要具有“個性化”，追求“人性化”。西安可以借鑒歐洲很多旅游城市，在火車站、飛機場、港口等旅游者集散中心設立游客信息中心(Tourist Information)，提供涉及主要客源市場語言的旅游宣傳冊、地圖和旅游專線的票務服務。再加上免費的人工幫助，使旅游者體驗到親切感和滿足感。歷史文化名城旅游市場營銷在客源地的保持和開拓、市場營銷渠道的選擇、經銷商的選擇都有自己的特色。針對國際市場:突出西安作為“秦俑故鄉、絲路起點、東方古都”的城市旅游形象;國內市場:突出西安“西部最佳、中國立體博物館”等城市旅游形象;省內市場:強化“古城新貌、休閑度假、生態旅游”等旅游形象。可以通過文化傳媒、大型節事活動、巡回展覽、名人效應等多種途徑來加強宣傳促銷力度。

4.旅游環境和旅游效應優化:和諧發展

歷史文化名城旅游環境包括社會、經濟、文化和生態環境。旅游環境系統更多地強調西安作為旅游城市所應具備的有利于游客更好感知西安的通道。該系統的優化存在于歷史文化名城旅游各利益相關者之間的耦合，或者說是利益的博弈。最終達到旅游者和城市資源之間的和諧;旅游者和社區居民的和諧;旅游者與城市生態環境的和諧。旅游影響系統則具有雙向性:即針對旅游者又對歷史文化名城本身;既有正面影響，又有負面影響。如何強化西安作為歷史文化名城對旅游者的正面影響，同時減小旅游者對西安的負面影響也值得探討。

六、結論

歷史文化名城不僅是具有特殊價值和意義的城市，同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。體驗經濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現在文物保護和旅游開發、資源稟賦和體驗經濟內涵、以及旅游產品形式和游客體驗本質的不和諧三個方面。歷史文化名城旅游系統最基本構成是需求子系統和供給子系統，其發展優化主要表現在對供給子系統的優化方面。其中開發理念優化要突出“三求”、有所選擇;產品設計優化注重“三性”、不斷創新;旅游服務優化追求“三感”、以人為本;西安作為典型的歷史文化名城，旅游資源非常豐富，并以人文旅游資源為主體，〖JP+1〗其中建筑與設施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。為適應體驗經濟的本質要求，西安旅游應在旅游資源開發理念上有所選擇、強化體驗;旅游產品上細分市場、活力精品;旅游服務和市場營銷領域追求人性化、體現個性化;旅游環境和旅游效應系統平衡博弈、和諧發展。

參考文獻 

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篇5

一、旅游地理篩選理論

旅游是人們利用閑暇時間對社會資源或者自然資源產生的一種消費行為，包括物質消費和心理消費，并獲得精神和心理上的滿足與慰藉。而旅游的實現，最為關鍵的就是旅游對象，也就是一定的載體，所謂載體可以理解為旅游資源，對旅游資源的開發是當前旅游市場最為核心的經濟增長點。而消費者對旅游資源的選擇，會結合一定的信息進行目的地的帥選和選擇，篩選就是要對旅游目的地的資源進行詳細的解讀和分析，找到適合自己需要的資源和目的地。

旅游地理篩選理論就是消費者對旅游目的地的資源進行篩選的行為。這種行為結合目的地資源的豐富程度或者人性化程度會造成旅游消費過旺或過于冷清的兩種局面。旅游地理篩選理論就是要對旅游的自然資源和人文資源、社會資源進行綜合的考量，并根據自身需求進行融合分析，最終確定目的地和消費內容。

二、茶文化旅游特點

茶文化旅游是近年來旅游消費市場興起的一種新型的旅游模式，主要是以茶文化資源為基礎，融入多元而豐富多彩的茶文化活動，如，采茶、制茶體驗、品茶、茶道文化、茶藝欣賞、茶俗文化等。茶文化旅游模式的發展，主要是為了迎合消費者的心理。首先，我國是產茶大國，茶文化歷史悠久而豐富，在當前人們對傳統文化越來越注重的背景下，茶文化旅游消費成為熱點；其次，當期，人們對養生和保健的重視程度提高，喝茶、品茶成為很多人休閑娛樂或者放松身心的一種方式，人們對這種生活方式背后的文化有了更多的探究欲望，旅游是一種非常好的選擇；其次，隨著茶文化旅游產品的開發和延伸，以及消費者對體驗式和自助式消費旅游的熱愛，茶文化旅游逐漸受到追捧。

茶文化旅游體現出一種文化與消費結合、資源豐富多彩、體驗式程度高、生態自然等方面的特點，滿足了當前旅游消費者的心理。

三、基于旅游地理篩選理論的茶文化旅游模式

基于旅游地理篩選理論的茶文化旅游，實際是一種以茶文化為基礎的資源開發和利用，結合市場需求完善茶文化旅游市場資源，并對現有資源進行及時調整。另外，還要根據茶作為人們生活中的主要元素，以健康和養生為主要內容的資源開發，注意茶葉作為一種農作物，其生長和生產有著一定的特殊性，且品種繁多、制作工藝復雜且差異很大，旅游資源開發應該要有一定的區域特色和保護意識。基于地理篩選理論的茶文化旅游模式，應該既考慮到消費者的需求，又考慮到茶文化的保護和資源開發力度。

1.定位準確合理

茶文化旅游模式本身是一種新型的旅游消費產品，對其開發利用要有準確的定位，發展模式要科學合理。茶文化是基于一定的地理條件和區域生產條件而存在的，定位過程中要對當地的茶文化歷史和資源有充分的了解，將傳統與現代進行有利的結合，定位多元化的茶文化旅游資源。

例如，江西婺源是我國歷史上有名的茶葉產地和制茶地，目前還有很多傳統的種茶和制茶村落保存了下來。對于這種歷史悠久且保存完好的茶文化區域，應該定位為“古村落觀光型”產品，主要是對當地的茶文化古村落資源進行開發，對古建筑、古制茶器具、傳統制茶工藝進行保護和挖掘，供游客欣賞和體驗。其中要加強講解服務，可進行人工講解和電子講解兩種，在歷史遺跡或者物質遺產周圍做好歷史介紹，包括文字和圖片介紹。

2.進行產品創新和融合

隨著旅游市場的發展成熟，旅游產品的進步和完善，消費者的需求也越來越高，對旅游產品的豐富性和多元性有更多的需求。茶文化旅游要想滿足消費者對資源開發的高層次需求，就需要不斷創新和融合，避免消費者產生疲勞。茶文化旅游內容較為固定，應該將茶文區域內的相關綠色旅游資源、歷史文化資源進行充分的利用和融合，進行創新開發，實現跨行業發展。例如，可以在餐飲中融入茶文化，有很多茶文化旅游地的酒店或餐館，將當地特色的茶葉用來制作菜品，將茶葉經過清洗和煎炸進行烹炒，味道非常鮮美，或者將茶葉打碎進行糕點制作，味道非常獨特，吸引了更多的游客和消費者。

除了和餐飲行業的融合，還可以融入住宿行業、休閑娛樂行業、交通行業等多個和茶文化旅游消費有關的行業中，拓展思路，拓寬渠道，吸引更多的茶文化旅游消費者。

3.豐富產品內涵

我國茶文化歷史悠久，有著深度和廣度的可開發資源，滿足消費者日益加深的產品內涵需求。當前，人們對茶文化旅游消費不僅僅集中在對自然、生態、恬靜、自由的環境追求上，還對茶的內涵和所在地區的文化內涵有著更多的了解需求，欣賞內容日益多元或。消費者對茶的藥用價值、保健功能、茶藝表演、茶文化歷史等方面的關注度升高。對此，要進行產品內涵的開發，例如，可以對茶葉品種進行講解，對不同歷史時期的制茶工藝進行展示、通過表演、錄像放映等方式展示茶的起源、發展以及茶道藝術等，還可以讓游客體驗采茶、制茶過程，學唱采茶歌等（如圖，外國游客體驗采茶），讓游客在游玩的同時獲得茶的有關知識，尤其是對青少年?M行歷史文化熏陶和素質培養有很好的作用。通過以上多種方式，豐富產品的內涵，吸引更多的消費者。

篇6

關鍵詞：地方文脈；旅游產業；核心競爭力；提升

引言

區域旅游產業如何在日益競爭激烈的環境中獲得一席之地就成為了各地區發展旅游業需要考慮的至關重要的問題，而解決這個問題首先要考慮的是如何提升旅游產業核心競爭力。旅游產業核心競爭力的提升和培養已經成為區域旅游保持競爭優勢和可持續發展的關鍵因素。[1] 一般學者們研究區域旅游產業核心競爭力都是以競爭優勢理論、邁克波特的“國家鉆石”模型對旅游產業核心競爭力的影響因素、影響水平以及產業集群化與產業族群對旅游產業核心競爭力的影響上。固然這些影響因素的研究很關鍵，但總體來看這些研究主要是從淺層面對旅游產業競爭力的外在表現進行客觀的分析和描述，忽略了隱藏在這些影響因素之后的關鍵因素“地方文脈”的作用。本文正是基于此，分析了地方文脈與旅游產業核心競爭力提升的關系，探討“地方文脈”在區域旅游產業核心競爭力培育和提升的作用。

一 地方文脈

地方文脈是指旅游地所在地域的地理背景，包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征，也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。[2-3]文脈是指一個區域的社會文化氛圍和社會文化脈承，即社會人文脈絡。[4]在旅游區水平上，文脈是由自然景觀、文化景觀的“綺交”而體現的旅游區文化形象，它“脈注”在旅游區，體現文化主題或者說文化精神，給旅游者以特有的文化感受。一個旅游區的文化主題與精神一致就形成了文脈。[5]

二 旅游產業核心競爭力

以旅游資源為內核形成的旅游吸引物是旅游產業競爭力的核心。[6]核心競爭力是反映一個產業的整體素質和發展潛能的重要指標。旅游產業核心競爭力是指在政府主導下旅游產業、企業依靠自身獨特的資源（包括旅游資源、旅游設施、旅游人力資源、旅游服務、區位條件等），經過努力而培育創造的獨特的競爭能量和優勢。[7]

從中我們可以看出旅游產業核心競爭力構成主要體現在以下幾個要素上：一、資源是形成旅游產業核心競爭力的內因，是形成競爭能量和優勢的主要來源；二、旅游核心企業是旅游產業核心競爭力形成的主要操作主體；三、旅游產業核心競爭力最終的表現形式為旅游產品的競爭力；四、政府在旅游產業核心競爭力的形成中起到輔助作用；五、旅游產業核心競爭力需要創造和培養。其中最主要的要素當屬資源、旅游產品、旅游核心企業三個方面。

三 基于地方文脈的旅游產業核心競爭力提升分析

（一）地方文脈與旅游產業核心競爭力的關系研究

對地方文脈對區域旅游產業核心競爭力提升作用的探討，必然要分析地方文脈與旅游產業核心競爭力的關系，即地方文脈是如何介入到旅游產業核心競爭力之中。從第二節的分析中我們可以看出，區域旅游產業核心競爭力由以下幾個主要因素構成：資源、旅游產品、旅游核心企業競爭力、政府的主導和對旅游產業的培育等，其中最核心的就是資源，最有效的載體就是旅游產品，由資源轉化我產品和服務又離不開旅游核心企業的經營管理，因為它們在資源轉化為產品，以及產品推向市場的過程中起到關鍵作用。要探討地方文脈對旅游產業

核心競爭力的提升作用，必然要以資源、旅游產品、旅游核心企業為切入點進行分析。

1地方文脈是區域資源形成的“根”

自然資源、人文資源，亦或是其他各項資源，從區域的角度來看，都是區域經濟社會發展的產物，它展示的是區域發展的歷史沉淀，同樣它預示著區域經濟社會發展的未來。無論時代如何變化，地方文脈都會在區域資源上留下深深的印記，是區域資源形成的“根”。

2地方文脈是區域旅游形象塑造的源泉

地方文脈是區域旅游的文化精髓，區域旅游主題形象的塑造離不開對地方文脈的挖掘和凝煉，旅游主題形象地方文脈的體現不僅能夠豐富區域旅游形象的內涵，同時還能夠讓游客深刻的感知地方文脈的獨特吸引力，因為只有差別話的地方文化才能夠引起游客的興趣，才能夠激發游客的旅游欲望。游客對一個區域的文脈感知是不容易忘記的，只有能夠深深印入到游客腦海中的旅游主題形象才能夠被游客所感知、所喜愛，地方文脈的融入恰恰能夠符合游客的這種感知需求，是區域旅游主題形象核心塑造源泉。

3地方文脈有利于區域旅游產品的開發規劃

旅游產品是區域旅游產業核心競爭力的最有效載體，旅游產品在市場上占有的份額大，競爭力強，區域旅游產業的競爭力必然得以提升。旅游產品的開發和規劃無時無刻都離不開地方文脈，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源在轉化成旅游產品的過程中都要根據區域旅游主題形象來進行合理的開發規劃，而區域旅游形象的塑造來源于區域的文化脈絡，來源于區域地方文脈的挖掘和提升，當區域旅游產品的開發與區域旅游形象主題相吻合，旅游產品的形態、材質、內涵均與區域旅游主題形象想貼切的時候，旅游產品才能夠在市場上引起游客的共鳴，才能夠讓游客感受到區域的特色和獨有的文化品位，這一點在人文旅游資源轉化為旅游產品的過程中更顯的尤為突出。

篇7

[關鍵詞]旅游規劃理念；發展歷程；演變規律

我國以發展旅游為目的的旅游規劃始于20世紀80年代初，我國旅游規劃事業經過30多年的大發展，取得了大量成果，為我國旅游業的發展做出了突出貢獻。隨著規劃實踐的發展，關于旅游規劃理論的研究逐漸成為學術界關注的重要課題之一。旅游規劃理念研究屬于基礎理論層面的研究，而旅游規劃本身則更強調應用性，由于旅游規劃學術基礎薄弱，旅游規劃學術方面的研究更多是從規劃的主導思想、旅游規劃戰略等問題進行研究，對旅游規劃的主導理念研究較少。

而旅游主導思想與旅游規劃的理念有著本質的區別，旅游主導思想更強調主觀性，是以旅游規劃者的角度和學術研究為出發點和依據，旅游規劃理念則是以旅游者的感知和價值觀為依托，強調旅游者在旅游活動和過程中的需求和感受，是反饋給旅游規劃工作者的游客需求，對旅游實踐有著更為突出的意義。

一、旅游規劃理念的定義

目前學術界對旅游規劃理念的研究不是很多，對旅游規劃理念的定義也沒有統一的認識。王艷麗等人認為旅游規劃的理念是旅游規劃中所具有的理性觀念體系，是與旅游規劃有關的價值觀體系的綜合，是旅游規劃活動整體的價值觀和理念。因此旅游規劃理念可以定義為“貫穿于旅游規劃整個編制、實施過程，對規劃起著統領性、方向性、根本性指導意義的規劃目的性思想”。

我們認為，旅游規劃理念是從游客感知和游客需求而產生的一種旅游規劃價值觀，是貫穿整個旅游規劃編制過程和實施過程(包括旅游形象設計與定位、旅游產品開發、旅游線路設計、旅游商品開發、旅游景觀設計、旅游營銷與管理等方面)的對規劃起著統領性、方向性指導意義的價值觀和方法論。

二、我國旅游規劃理念的發展歷程

我國以發展旅游為目的的旅游規劃始于上世紀80年代初，在30多年的時間里，旅游規劃理念主要有5種，各個理念指導階段并沒有完全按照時間的推移來完成旅游規劃理念的轉變。在我國旅游規劃發展的30多年間，各種旅游規劃理念都有體現，在每個時期都有幾種理念共同指導當時的旅游規劃工作，也反映出旅游規劃理念在我國發展演變的過程。

(一)“資源主導”理念

在上世紀80年代我國旅游規劃剛剛起步的時期，旅游發展戰略、旅游景區規劃等相關規劃的基本出發點都是以當地旅游資源的優劣，旅游資源的稟賦與組合為規劃的主要依據，對旅游市場的分析、旅游產品的打造也都是重點突出旅游資源的重要性，并以此為依據進行旅游戰略制定、旅游產品打造、旅游開發措施和旅游運營管理等方面的規劃。

旅游規劃的資源主導理念只停留在經濟發展的膚淺層面，并沒有過多的考慮旅游開發必須要關注的如對環境的破壞，對當地人文環境的沖擊等方面，也沒有從游客和旅游功能本身進行思考，這一時期的旅游規劃將經濟價值和經濟效益作為唯一的規劃依據。

在這一時期的旅游規劃實踐和研究中，并沒有對區域文化和環境有足夠的重視，只是沿用一種“就資源論開發，就旅游講發展”的思路，導致了盲目開發。魏小安曾指出：在過去的發展中，形成了“全國辦旅游”和“全民辦旅游”的熱潮。全國各地大興飯店建設、大辦旅行社，興起了修廟挖墳之風、興建游樂場之風。這就是資源主導的旅游規劃理念造成的社會資源浪費。

這種資源導向型的旅游規劃理念指導下的旅游開發并沒有考慮到游客的真正需求和旅游偏好，只是單純的以旅游資源的定量評價等方法進行旅游開發，這種無視游客需求的規劃即使擁有世界級的旅游資源，其規劃后旅游產生的效果也一定會大打折扣。同時，對于旅游目的地來講，單純把旅游業當作經濟產業來開發，也不可避免的會忽視旅游的發展對旅游資源的破壞，造成旅游開發對當地社會、文化、民俗等方面的破壞和影響。

很多規劃都出現了規劃與實際脫節的現象，尤其是旅游市場與規劃預想的偏差最大。由于缺乏對旅游市場的調研，缺乏對旅游經濟規律的把握，缺乏對旅游管理的經驗，這一時期的旅游規劃普遍存在操作性差的現象。

(二)“市場導向”理念

進入20世紀90年代以來，旅游規劃編制者開始擺脫單一以旅游資源作為旅游規劃主導理念的桎梏，認為旅游開發要成功就必須符合游客的心理需要，滿足市場需求才是旅游開發的必要條件，認識到客源市場的差異性旅游需求才是旅游開發成功的前提，旅游規劃必須根據自身區位條件為前提進行分析，以自身旅游資源的類型為依托，細分為不同的旅游市場，針對不同的客源市場和消費層次開發規劃相應的旅游產品、旅游配套設施和服務設施等。此時的旅游規劃依然重視旅游資源的基礎作用，但是在旅游規劃理念的指導方面更側重旅游市場的需求，尤其是對旅游產品和旅游項目的規劃，更多的注重市場的需求而開發，而不是單純就旅游資源而開發。

這一時期的旅游規劃雖然比之前有了很大的飛躍，重視了旅游市場研究，也取得了很大的經濟成效，但是在旅游產品的設計，旅游服務設施的規劃方面卻很少體現人文關懷，尤其是對特殊游客的需求如殘疾人、兒童、老人等，并沒有考慮到他們的需求。但是對當時的旅游規劃從業者也不能有太多的苛求，當時我國的旅游事業剛剛處于一個大發展的起步階段，還處于旅游規劃的粗放階段，旅游規劃行業還并沒有與國際接軌，還沒有吸取國外一些先進的經驗，是我國旅游規劃的一個必然階段。

(三)“以人為本”理念

2003年，黨的十六屆三中全會提出“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀，促進經濟社會和入的全面發展”。在這種宏觀背景下，旅游開發和旅游規劃者開始深切關注“以人為本”在旅游規劃中的運用和實踐。“以人為本”的旅游規劃理念強調人與自然的和諧統一，重視人文關懷，重視游客的心理感受和人文需求，強調通過旅游活動讓游客在精神上得到放松，獲得審美享受和豐富知識。“以人為本”的規劃理念在旅游產品的打造、旅游環境的營造、旅游設施的設計、旅游線路的安排以及旅游解說系統的設計等方面都體現人文關懷，就是以旅游者的需求為規劃的重點和核心，要盡量滿足旅游者的合理需求。

以人為本的規劃理念讓旅游活動真正回歸到游客價值，讓旅游真正達到休閑放松和休閑娛樂的功能，讓游客在旅游過程中獲得審美和愉悅的感受，也讓旅游目的地的居民從旅游活動中獲得平等和公平的發展機會，使旅游活動能夠真正實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一，實現旅游者得到審美享受和休閑放松，旅游企業獲得經濟效益，當地居民獲得平等的發展權利的和諧統一。

(四)“反規劃”理念

“反規劃”(Anti-planning)一詞最初出現在《論反規劃與城市生態基礎設施建設》(俞孔堅、李迪華，2002)一文中，是由國內著名的景觀規劃師俞孔堅教授首次提出的。“反規劃”的理念主要針對城市建設和開發過程中對自然系統缺乏認識和尊重，以犧牲自然過程和生態格局安全、健康為代價的城市化過程，提倡尊重自然的過程，以自然系統的生態服務功能作為城市規劃的前提。“反規劃”思想要求城市規劃和設計應該首先從規劃和設計非建設用地人手，而非傳統的建設用地規劃。它是城市規劃與設計的一種工作方法。

“反規劃”理念應用在旅游開發中則是一種景觀規劃的途徑和方法，是對我國旅游規劃發展30多年來存在問題的反思，對旅游景區建設存在問題的反思。具體表現為旅游開發者在旅游規劃內容中要有一個強制性的不開發區域，避免景區的盲目開發建設。

(五)“可持續”理念

可持續發展的思想雖然不是新生事物，但是在我國旅游規劃中的體現和應用的時間卻不是很長。旅游可持續發展理念，是以保持生態系統、環境系統和文化完整性為前提的，在保持和增加未來旅游發展機會的條件下所實現的旅游發展。其內部特征是生態環境壓力與社會環境壓力小于旅游系統的環境承載力，其外部特征是增長連續性、系統穩定性和代際公平性，能接受環境與社會承載力反饋的規劃體系。

旅游可持續發展理念已成為全球性的旅游規劃發展哲學，認識到環境是人類自身的環境，對環境的關懷就是對人類自身最好的關懷。在實際的操作中應將旅游可持續發展理念內化于旅游規劃體系之中，并在規劃實施中實踐、發展和完善這一理念，使之成為旅游規劃編制實施的核心理念。作為一種價值觀和指導理念，可持續發展觀的理念是全面的指導理念，不僅指導旅游開發和規劃，同時也對我們的旅游觀念起到一定的引導和督促作用。采取可持續發展的規劃理念，可以使旅游的經濟效應、社會效應和環境效應都達到優化。

三、旅游規劃理念演變規律研究

旅游規劃的不同階段和不同時期有不同的規劃理念為指導，但是每個階段旅游規劃的理念又不是單一的和一成不變的。我們認為旅游規劃理念的演變主要有以下規律。

(一)旅游資源始終是主導理念之一

無論旅游規劃的理念如何演變，無論旅游規劃理念隨著時代的發展有怎樣的理念做指導，旅游資源都始終是旅游規劃者要依托的重要規劃理念，也是旅游規劃最核心的要素，資源導向時期的旅游規劃注重資源，市場導向、以人為本導向及“反規劃”理念為指導的旅游規劃仍然是以資源為依托。

(二)每個時期都有一個核心主導理念

資源導向階段的旅游規劃是以資源為旅游規劃的基礎，注重旅游資源的調查、分析與評價；市場導向階段的規劃則以市場需求進行資源開發，強調旅游規劃應該“以資源為依托，以市場為導向”；以人為本導向階段的主導思想是可持續的以人為本觀念，追求旅游的經濟效應、社會效應和環境效應的綜合優化……總之，在我國旅游規劃30多年間，每個時期都有一個核心的理念作為旅游規劃者的指導理念。

(三)不同時期的主導理念在不斷變化演進

從旅游規劃理念演變的過程和關系來看，每一個具體的旅游規劃主導理念，都是在前一種理念的基礎上演化產生的。是一種不斷適應社會經濟發展規律的變化，是旅游規劃理念順應社會經濟發展和時代潮流的結果。

從內容來看，我們所見到的旅游規劃研究的主導理念演進，都是一個接著一個，也有在同一時期同時出現幾種規劃理念的。從資源主導理念到市場主導理念，從人本理念到可持續發展理念以及以后出現的“反規劃”理念，都是在旅游規劃發展到一定階段，不斷變化演變出現的。

(四)每個時期都有幾種規劃理念并存

旅游規劃理念在演進過程中，都不是單獨以某一個理念作為規劃的指導理念，而是同時兼顧其他方面。如市場導向時期也同時兼顧旅游資源在旅游規劃中的作用。在旅游規劃主導理念的發展演變過程中，前一個主導思想與后一個主導理念是相伴發展、相互促進的。每一種新的理念出現，并不意味著以前的理念失去了指導旅游規劃實踐的功能，它們共同對旅游規劃實踐起著指導作用。

四、結語

由于缺乏統一的方法和標準，學術界對旅游規劃理念的定義和界定卻一直沒有得到統一，存在很多爭議，不同學術背景的研究人員對旅游規劃理念的認識也各不相同。對我國旅游規劃理念的演變過程和旅游規劃理念轉變的規律也缺乏概況和總結，本文從旅游規劃理念的界定與我國旅游規劃理念演變的規律做一些淺顯研究。但是由于旅游規劃理念研究還沒有形成完整的體系，相關資料缺乏，本文研究尚存在一些不足：

(一)旅游規劃理念的定義及內涵還應做更深入的分析和研究，尤其是旅游規劃理念與旅游規劃指導思想的區別應做更深入的分析和解釋；

篇8

關鍵詞：鄉村；休閑旅游；系統特征；濟南市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）21-5361-04

Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example

CAI Lei

（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）

Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.

Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city

隨著城市人群對鄉村休閑生活方式的體驗需求，以休閑、養生、健身為目的、以回歸自然為導向的鄉村休閑旅游逐步占據了旅游市場的重要地位，出現了民俗游、采摘游、登山游、垂釣游、農家樂等鄉村旅游方式，逐步構建了交通、餐飲、住宿、休閑娛樂等全方位的旅游資源功能系統。依據美國學者Gunn在20世紀90年代初提出的旅游功能系統理論（簡稱TFST[1]，即系統要素之間存在強烈的相互依賴與相互作用），分析與研究了中國城市周邊鄉村休閑旅游資源系統的結構特征、功能特征及優化措施等，對于完善與優化鄉村休閑旅游產業發展布局，提高農村旅游業發展的競爭力及轉變農村經濟發展方式具有重要的現實意義。

1 鄉村休閑旅游相關研究綜述

近年來，有關鄉村旅游的研究較為活躍，與區域休閑旅游研究相關的主要有區域界定、資源含義、系統功能等。美國學者Gunn提出“都市旅游環帶模式”的模型，是劃分都市旅游區位功能的重要研究成果[2]。中國學者對于城市周邊功能區域劃分進行了很多相關研究。顧琛琛[3]提出城市邊緣區具有城市與鄉村兩方面的特征，即城鄉結合部說。在中國出版的《中國大百科全書·地理學卷》中對城鄉接合的地域稱之為“城市邊緣區”。2002年《國務院關于加強城鄉規劃監督管理的通知》中將此地域確定為建設用地交錯帶。方修琦[4]提出城鄉過渡帶說，即此地域為城市的主城區核心地帶與農業用地中間的地域實體。對于旅游資源，國家旅游局定義為：自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物現象和因素，均稱為旅游資源[5]。學者楊振之則將旅游資源定義為一種單向吸引功能的系統。李華辰[6]借鑒TFST理論，發展性地把旅游系統細分為客源市場（需求）系統、目的地（供給）系統、出游系統和支持系統四要素。

2 鄉村休閑旅游資源發展特點

2.1 鄉土性

高速發展的現代社會使人們的壓力越來越大，通過各種行為排解心理壓力，愉悅身心已成為現代人不斷自我完善的重要技能，鄉村休閑旅游的固有特征“鄉土性”正是迎合了城市人群的這種需求。“鄉土性”既是與各種旅游相關聯的資源營造的氛圍，同時也是在鄉村形成發展的歷史中形成的，即具有歷史文化特征，能夠吸引城市人群到鄉村進行休閑娛樂的特有資源特征。

2.2 廣泛性與多樣性

鄉村旅游資源的廣泛性、多樣性是中國城市周邊鄉村地域的重要特征。從地理條件來看，中國地域特征表現為幅員遼闊，地形地貌特征較為復雜，各種自然地理條件都有所表現。同時，中國的鄉村旅游資源類型較為廣泛且種類繁多：以資源的傳統觀來看，有自然、民俗風情，人文，傳統飲食，工藝品，都市、田園風光等；以資源的現代觀來看，有觀光型、生態旅游型、休閑娛樂型、度假型、養生保健型等；以資源的基本屬性來看，有自然、社會、人文等；以資源級別分類，既有按照“A”來定性的旅游景點級別，也有按照“一、二、三、四”級別劃分的標準。

2.3 系統性

依據系統理論，中國目前的鄉村旅游資源無論從其資源的組成、種類以及各資源的功能來看，都具有顯著的系統性特征。鄉村旅游資源既是系統的因子，同時也是一個相互依托、相互制約、開放的有機整體；是一個由社會、經濟、文化以及自然等要素（或子系統）構成的復合系統，同時也是自然與人文條件構成的旅游系統整體[7]。系統資源的每一個環節、每一部分對于系統的運行都具有重要作用，其中某一因子發生變化就會造成整個系統運行出現偏差甚至于出現運行障礙。

2.4 季節性

中國鄉村休閑旅游從其地域特征來看主要是在鄉村這個特定的環境進行。因此，眾多的旅游項目都要根據其季節性特點來進行，還要根據農作物的生長規律以及氣候條件的發展變化來確定。中國的鄉村旅游資源主要以大自然風貌與農業生產規律相適應的旅游項目為主，而這些旅游項目要遵循季節變化的總體規律，要受到地域、地理緯度、氣候變化等條件影響，季節性特征是鄉村旅游資源的重要特征。

2.5 民族性

中國的鄉村生活方式一般具有濃郁的民族特色。廣大的農村地區是民族傳統得以傳承的重要根據地，其中各種民間的習俗、特定的節日、重要時刻的人的行為規范、各種生產與生活的活動等都可以成為重要的旅游資源。如泰山的東岳廟會、菏澤的牡丹花會、濰坊的風箏節、臨淄齊文化旅游節、平陰玫瑰節等多項具有豐富民族特色的旅游項目。

3 濟南市周邊鄉村休閑旅游資源系統特征分析

3.1 濟南市周邊鄉村休閑旅游資源概況

濟南市位于中緯度地帶，其位置南依泰山，北跨黃河，地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接帶上，城市南部有長城嶺、跑馬嶺、梯子山、黑牛寨等山峰，地勢南高北低。氣候屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎熱多雨，秋季較為清爽，冬季氣溫低，但無嚴寒。濟南周邊旅游資源豐富，既有歷史名勝古跡如龍山文化發祥地、齊長城遺址、四門塔、羅莊漢墓等眾多全國重點保護文物；又有五峰山、跑馬嶺、金象山、波羅峪、九如山、紅葉谷等山地旅游資源。同時還有眾多充滿濃郁地域文化特色的鄉村旅游項目：長清萬畝杏花園休閑觀賞項目；商河縣鼓鄉神韻生態農業觀光園項目；歷城區柳埠鎮大櫻桃采摘、鄉村體驗項目；民俗風情線項目（市區高家莊彩石三王峪山水風景園明水百脈泉錦屏山旅游度假區朱家峪）等。濟南城市周邊有黃河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，為鄉村休閑旅游項目的實施奠定了良好的基礎。

3.2 旅游資源系統結構分析

3.2.1 空間結構 不同地區的旅游資源具有不同的空間結構，從而形成了不同的旅游資源特色，同時也會引導旅游者的旅游行為，影響旅游資源的開發速度以及規模效益的時空安排[8]。濟南市周邊鄉村休閑旅游資源在空間結構上具有以下特點：首先是地域分布特點。城市南部主要是依托以山地為主的特色旅游資源，也是主要的鄉村休閑旅游的重點發展區域，是集山地、瀑布、植被、園林、峽谷等為一體的風景休閑旅游地域。城市的北部主要是依托黃河、小清河等水系發達的自然資源而形成的垂釣、水上娛樂、溫泉等形式的旅游資源。城市的東部主要是依托歷史文物形成的輔旅游資源，如龍山文化發祥地、羅莊漢墓等。城市的西部主要是依托農作物種植、花卉養殖形成的主題旅游文化資源。從旅游資源開發的角度來分析，濟南市周邊旅游資源開發呈現出南高北低的空間結構態勢。南部山區旅游資源在當地政府的大力扶持以及可觀的經濟利益驅動下獲得了較大程度的發展，并已經形成了較大規模的旅游經營聯合體形式。濟南的東部、西部、北部與南部相比，其旅游資源的開發與項目的規劃設計以及配套設施還存在一定的差距，沒有形成有規模的經營聯合體（表1）。

3.2.2 行業結構 旅游行業結構是指旅游產業相關部門提供并為滿足旅游消費者的各種需要而形成的綜合性產業，以及各產業之間的相互關系。依據旅游業的特點以及旅游資源系統的行業結構特征，可將鄉村休閑旅游資源行業結構劃分為餐飲、旅館、景點、旅行社、旅游交通、旅游娛樂消費等行業。通過對濟南市周邊休閑旅游發展狀況的研究與分析，得出濟南市鄉村休閑旅游行業結構特征具有以下特點：濟南市周邊鄉村旅游更注重餐飲的鄉土化、景點的自然化以及旅游娛樂與消費的特色服務，并非追求現代化的旅游基礎設施與星級服務；旅游交通對鄉村旅游的持續發展有重要的促進作用，會對旅游項目的推廣與吸引眾多旅游消費者產生重大影響；旅行社作為旅游消費者與旅游景點或旅游項目的重要橋梁與媒介，在城市周邊鄉村休閑旅游項目起到的旅游引導作用逐漸弱化（利益驅動），見表2。

3.2.3 市場結構 依據濟南市周邊鄉村旅游發展現狀，其旅游的市場結構可分為旅游客源市場結構和旅游目的地市場結構。旅游客源市場即旅游需求市場[9]，其特點是距離對于旅游客源市場的市場結構存在相關關系，距離越近則游客出游概率越大，客流量越大；距離越遠則客流量越小，出游概率越低。濟南市周邊鄉村休閑旅游的客源市場主體主要有當地的城市人群、附近地市的旅游消費人群、以濟南為旅游目的地的外地旅游消費人群。鄉村休閑旅游的主要消費人群以當地旅游消費人群與附近地市消費人群為主，旅游出行的方式以自駕、公交為主，旅游出行的時間多在2日以內，屬于短途短時間的休閑娛樂旅游模式。同時，旅游消費能力也是旅游客源市場結構的重要組成部分，消費能力強的客源市場會促進產業的發展，反之則會產生副作用。旅游目的地市場結構主要依據史密斯提出的中心地標準距離公式：

AR=■

把每個客源地在目的地客源中所占的份額作為權重，公式中結果AR為濟南市的客源吸引半徑，Xi為第i個客源地的游客比重， di為第i個客源地與目的地之間的距離， n為客源地總數[10]。通過計算得出濟南市周邊客源目的地的吸引半徑為173.52 km，可以輻射到泰安、德州、聊城、萊蕪、濟寧、淄博等地市。

3.3 旅游資源系統功能分析

依據鄉村休閑旅游資源的系統組成以及功能劃分，可以將系統分為需求、供給、出游、支持四個子系統。需求子系統主要包括客源市場與產品市場。濟南市周邊鄉村休閑旅游客源市場主要有本地及周邊的近距離客源需求市場（主導）以及國內遠距離的旅游中轉客源市場，同時還包括部分國際客源市場，其旅游產品主要以休閑、娛樂、康體、健身、鄉村體驗為主。供給系統主要包括旅游吸引物、旅游服務與勞務、基礎設施。其中包括大量的名勝古跡、民俗活動（地方節日）、收獲性主題活動（采摘等）、旅游服務、人造景觀與娛樂中心項目等，是吸引旅游消費者參與旅游活動的主要原動力。出游系統是指旅游交通設施及相關措施；需求與供給兩系統中間的交流媒介（市場營銷）；與出游相關的各種服務等。支持系統包含與旅游相關的各種法律制度保障、行政管理監督、自然環境的保護等措施，其主要體現在政府管理者層面（圖1）。

4 城市周邊鄉村休閑旅游資源系統優化

首先從宏觀層面上講，要優化外部管理體制。旅游資源是一個較為復雜的系統，構成系統的諸多方面是互相聯系、相互作用的。因此，對于其復雜的系統性，監督與管理往往出現牽一發而動全身的問題，同時也會出現某類問題需要多部門聯動才能解決的現象。要實現鄉村休閑旅游資源的高效服務，就要從管理體制、運行機制進行優化，使地方政府與職能部門進行監督與管理資源的有效整合，促進多方面協調統一。要優化旅游產品的結構，形成產品結構的合理化配置。旅游產品結構既有空間結構，同時也有行業結構，還存在產品結構。因此，要合理地配置資源結構，要使旅游資源產生“正近鄰效應”，使旅游資源的獨特性與共同性協調統一，增強旅游資源的吸引力。要以旅游項目為中心配套協調發展，實現布局合理。旅游的吸引力是以旅游項目來帶動并發展的，實現旅游資源的合理布局要始終堅持以項目為中心，以項目促進配套設施，以項目促進服務。

其次，從微觀上要建立適應產業發展的專門機構，提高管理的效率。要解決鄉村旅游經濟發展的各種瓶頸問題，就要處理好農民個人、農村集體以及地方政府等各自的利益問題。要建立適應鄉村旅游經濟發展的高效管理體制，提高鄉村旅游產業監督與管理的效率。要促進產業的內部重組，淘汰落后的發展方式。鄉村休閑旅游多以松散的家庭為基本單位，存在規模小、項目單一、資金投入不足、管理不夠規范、服務標準低等問題。要以現代企業制度為基本思路，促進小規模的家庭式經營模式轉變，使之走向聯合經營、股份制經營模式，將現有的鄉村旅游資源合理有效地優化整合，提高經營的效率，提高科學化管理水平，處理好發展與資源保護的協調統一。旅游資源是一個有機的、相互關聯的系統整體，在進行旅游開發、項目構建時，要時刻注意處理好發展與資源保護的關系。鄉村旅游資源反映的是大自然的規律，是不可逆的，一旦破壞就會對整個旅游資源系統產生災難性影響，因此處理好資源保護與經濟發展的關系至關重要。

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篇9

一、 海南影視旅游的開發現狀

狹義地講，影視資源包括成功放映的電影、戲劇和電視劇以及這些影視作品的拍攝基地。廣義地講，影視資源不僅包括影視作品及其拍攝基地，還包括所有能吸引觀眾注意力的音頻和視頻文件，如歌曲、MTV、廣告片、專題片等及其拍攝地點，鑒于口頭傳播以及名人效應不可忽略的影響力，電影藝人以及優秀的電視欄目也被包括在影視資源之內。[ 3]

由于影視旅游在我國興起較晚，目前而言，我國影視旅游的開發模式主要有影視外景地旅游、影視故事發生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂園旅游、影視節慶旅游[4]等幾大類。也有人根據影視對旅游產業發展所產生功能的差異性，將我國當前影視旅游發展概括為五種模式：借影視發現旅游景區、借影視塑造旅游主題、借影視營銷旅游活動、借影視策劃旅游項目、借影視創新旅游產品 。[5]

海南省的電影活動是比較早的，根據海口志的記載，“20年代電影開始傳入海口。1926年無聲電影從香港傳入海口，1936年有聲電影從上海傳入海口。”[6]因此可以確定，海南省的電影活動從20世紀20年代就開始了。

此外，海南省文體廳還積極規劃海南的電影業的發展，按照海南省文體廳的規劃和要求，2015年前海南省各個市縣的城區都將擁有一家數字影院，這將讓更多的老百姓都能分享到國內外的電影文化成果。[7]

目前海南影視資源的主要形式包括主題公園、全部或者主要外景在海南拍攝的電影、電視劇和戲劇片、以宣傳熱帶風情、椰島文化、生活習俗等為主要內容的視頻資源如紀錄片、美術片、風光片和專題片以及廣告片等、音樂作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南藝人以及海南的電視欄目等等。[8]

海南得天獨厚的自然資源，使其成為著名的影視外景地，現在每年在海南取景拍攝的影視劇應該不少于50部。[9]《非誠勿擾》中，細心的海南影迷會發現，世紀大橋、濱海大道、美蘭機場等海口標志性的風景出現在這部賀歲大片里；電影《私人定制》在全國熱映，電影片尾字幕第一條便提到了位于海口的觀瀾湖；2010博鰲國際旅游論壇上，鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂在論壇上的發言談到，“春節期間，美國《發現探索》頻道播出的《荒野求生》海南特輯的熱播，首次讓觀眾意識到，海南原來不只有三亞、海水這些‘傳統項目’，還有大量的原始密林，對海南旅游品牌起著良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南衛視2015年真人秀節目《偶像來了》第一站也是在海口拍攝；《奔跑吧兄弟》大電影拍攝取景地三亞宋城旅游區，玩的就是穿越！三亞宋城旅游區建有三亞千古情景區、三亞熱帶動物園、三亞冰雪世界等主題公園。其中，三亞千古情景區一年四季活動不斷，是三亞夜游的首選之地。

另外，以電影《紅色娘子軍》拍攝地開發的主題公園――紅色娘子軍紀念園，已經成為海南最著名的旅游景點之一，吸引了不少外地游客紛紛到此；2012年10月21日全球首個以導演個人命名的電影主題旅游項目“馮小剛電影公社”正式成立；2012海南瓊中黎族苗族傳統節日“三月三”與華語電影高峰論壇相結合；2014海南影視節的舉辦，彌補我國長江以南地區乃至南中國海從未舉辦過影視會展活動的空白；2014海南傳統節日――海南歡樂節在海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社舉辦，這些都為海南的影視旅游打出了一定的名聲。

雖然目前海南的影視旅游有了一定的知名度，但總體來說，海南影視旅游的開發現狀并不盡如意，海南對影視資源的利用并沒有形成系統的指導理論。在2010博鰲國際旅游論壇上， 國家廣播電影電視總局副局長胡占凡以《廣播影視必將為海南國際旅游島的發展提供助力》為題展開演講，他表示：“將海南打造成為適合長期開展國際影視娛樂主體交流活動、國際性電影周電視展、國內外影視行業展覽會和國際性影視傳媒產業高峰論壇的重要場所，符合海南國際旅游島建設和發展規劃的要求。”因此，對海南影視旅游進行研究和分析，探索海南省的影視文化創意產業與傳統旅游產業相結合的方法和措施，有利于拓展海南省經濟、文化發展的嶄新向度。

二、 海南省影視旅游資源的RMP分析

RMP（昂譜）分析理論是旅游學者吳必虎在1999年提出的關于旅游產品開發的系統理論。海南影視旅游開發可以借鑒RMP（昂譜）分析理論，從資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）三個方面對自身進行系統分析、評價。

（一）海南影視旅游資源的R分析

廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，只要與影視相關的任何事物都可以成為影視旅游資源。[11]海南的影視旅游資源是相當豐富的。這里既有天然的椰樹，大海，沙灘，被譽為“天然攝影棚”，又有豐富多彩的人文景觀，例如以“紅色娘子軍”為代表的紅色文化，以黎族、苗族為代表的少數民族文化資源；還有海洋文化資源，移民文化資源；宗教文化資源也是中外聞名，鑒真和尚東渡紀念地就在三亞，蜚聲海內外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宮”道教文化，都與海南結下了不解之緣；而海南特有的女性文化也是充滿了神秘感，作家馬原到海南島拍專題片，片名就叫“女人島”。

海南還有非常悠久的影視劇拍攝史和濃厚的影視劇拍攝氛圍。海南省政府也相當支持影視旅游的發展。2011年海南省制定《海南省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，指出“把文化產業發展成為海南轉變經濟發展方式、優化經濟結構的重要推動力”[12]，而在“文化產業里，電影產業是生態型、科技型、可持續發展的朝陽產業，其特性符合海南國際旅游島的戰略發展定位。它的輻射帶動能力大、產業示范作用強，外延豐富而寬泛，尤其與旅游、會展、服務等行業密切相關。電影產業還是娛樂性、體驗性、參與性、時尚性的產業”。[13]

但是，海南影視旅游如果僅僅依賴這些資源是遠遠不夠的，畢竟旅游資源不等同于旅游產品。如果海南天然的自然優勢，蒼山、碧海、銀沙、巨石、礁盤渾然一體，椰林、波濤、漁帆、鷗鳥、云霞相映生輝，旅游的五體要素陽光、空氣、海水、綠色、沙灘一應俱全，滿眼詩情畫意，屬于“資源產品共生型”[14]的旅游資源，那么，海南更多的還是“資源產品提升型”[15]的旅游資源，這一部分的開發利用的空間很大。比如海南的貶謫文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展現的不足，這方面的影視作品非常少。也就是說，海南的影視旅游資源雖然豐富，歷史文化意蘊深厚，但能夠吸引游客滯留下來的旅游資源很少，能給游客帶來深刻體驗的旅游資源很少。

（二）海南影視旅游資源的M分析

目前，旅游者市場已經變為買方市場，游客選擇的余地非常大。就目前國內旅游市場而言，在相當長一段時期內，旅游消費需求占市場份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產品和短途度假旅游產品，尤其是我國的假日制度進行調整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進一步推進上述兩類旅游的市場需求狀況。海南雖然有著豐富多彩的影視旅游資源，但由于缺乏一定的宣傳，在影視旅游市場方面還存在著一些不足之處。雖然一些有廣泛影響的經典之作，如《非誠勿擾》《沒有冬天的海島》，放映后，在觀眾中引起了很好的反響，觀眾對電視劇中美麗的海南風光留下了很好的印象，這些資源已經吸引了眾多的旅游消費者，促進了海南旅游業的發展。然而，還有許多影視作品雖然是在海南拍攝，但并未被旅游業界所關注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的誘惑》），拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島。椰風海韻，金色沙灘，帥哥美女，是一部優秀的都市情感劇，觀眾無不對電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道其拍攝地是海南。這也反映了海南有著具有極大開發價值的外景地景觀，但卻沒有得到有效的開發利用，海南的影視旅游市場發展的潛力極大。

（三）海南影視旅游資源的P分析

旅游產品是一種復合概念，是集住宿、餐飲、交通、景區、購物、娛樂為一體的組合，而在消費者看來，旅游產品是其在出游期間各種經歷的總和。這些特點都決定了旅游產品的開發和創新不能獨立完成，需要眾多部門的通力合作。產品的構成不僅與旅游吸引物本身的開發，建設有關，也與區域經濟結構、旅游交通、基礎設施等密切相關。[16]

一般認為，旅游產品由三個層次組成。一是核心產品，即旅游產品滿足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表現為旅游吸引物的功能；二是形式產品，即以旅游設施和旅游路線為綜合形態的“實物”；三是延伸產品，即為旅游者的旅游活動而提供的各種基礎設施、社會化服務和旅行便利。這三種旅游產品共同組成整體旅游產品。旅游產品內涵豐富，類型結構上，由觀光、度假和專項旅游產品等構成；內容結構上，由旅游資源，旅游設施和旅游服務組成；要素構成上，由食、宿、行、游、購、娛等多項旅游產品構成；空間結構上，由旅游景區（景點）及旅游線路在空間地域的組合構成。[17]

目前海南影視旅游品牌效應明顯，但旅游產品結構不合理。核心產品主要還是以優美的自然風光為主，海南多姿多彩的民俗文化產品，貶謫文化產品等等還沒有得到有效的利用和開發；在形式產品和延伸產品中，便捷的機場，環島高速等為游客提供了交通便利，旅行社也設計了一些相應的旅游路線，但是，海南還有相當一部分景點地處偏遠地區，交通不便，相應的服務措施不到位；很多旅游產品停留在參觀游覽的層次，表演式展示、參與互動式的產品比較少。游客慕名而來，但并沒有享受到想象中的那種體驗，因此旅游時間短，旅游消費自然也低。

三、 海南影視旅游的發展策略

根據目前海南省影視旅游的發展現狀以及RMP分析，海南發展影視旅游的前景還是非常好的，海南發展影視旅游可以從以下幾方面考慮：

（一）在影視旅游資源方面，要做好影視旅游資源規劃與開發、影視旅游資源整合、影視旅游資源創新三個方面。

海南有著優秀的影視文化資源，這些資源有的被很好地利用和開發，但很多影視旅游資源并未被人所了解。因此，海南發展影視旅游，要做好影視旅游資源的規劃與開發、影視旅游資源整合、影視旅游資源創新。首先要統計、整合海南省優秀的影視旅游資源，將海南省的影視歷史、經典外景地等進行登記保護，同時加以標示說明，而不能與一般景觀混為一談。在所有影視旅游資源中，經典外景地――如海南2015十大最佳電影拍攝取景地、馮小剛電影公社等，要加以重點利用；而電影節、電視節等活動，也要加大宣傳力度，同時在資源創新方面，重點挖掘新海島形象――除了在影視作品出鏡較多的機場、天涯海角、亞龍灣、海邊外，要積極突出黎苗文化、海島歷史、南洋、海島美食、山地景觀、熱帶植物、D家文化、服務形象、農作物（果園咖啡茶）生態環保、體育賽事（帆船、自行車、高爾夫、絲綢之路模特賽、游艇）等其他海島旅游要素。

（二）在影視旅游市場方面，要細分市場，做好營銷策略。

根據我國市場特點，具有娛樂性、體驗性、參與性的旅游產品是業內發展趨勢。按照加拿大學者巴特勒的“旅游地生命周期理論”，旅游地生命周期一般經歷“探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復蘇階段”。[18]“海南四處被大海包圍，像顆貝殼中的珍珠。她的人文、氣候、地理位置得天獨厚。中國只有這樣一個海南，比起國際上某些公認的度假勝地，海南有過之而無不及。”[19]海南得天獨厚的自然優勢與地理區位優勢，使得它在影視旅游市場上的潛力極大。按照“旅游地生命周期理論”，海南省要合理規劃影視旅游生命周期。首先要細分市場，按照人口特征、地理特征、心理特征和消費行為特征來做好市場調查，把握市場特征，認識自身的資源潛力與制約因素，做好市場的客觀定位，適時調整產品組合；其次，做好影視旅游的營銷策略，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構成的。海南省在影視旅游的營銷方面，綜合考慮旅游目的地特征，目標市場，旅游者需求，旅游地產品生命周期階段等多方面因素，比如，可以借鑒影視主題公園建設的成功經驗，建設具有本地鮮明特色的主題公園。《紅樓夢》就有在海南取景，但是這個景點在游客中知名度很小。投資者就可以在尖峰嶺建立主題公園，利用《紅樓夢》的知名度來吸引游客。

（三）在影視旅游的產品方面，要注重產品的多樣化，完善旅游產品體系，打造海南影視旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空間結構決定了區域旅游空間格局的形成。海南影視旅游資源分布具有集中與分散并存且發展不均衡的特點。海口及三亞作為海南兩大重點城市，聚集了種類豐富且質量較好的影視旅游資源，其中三亞的酒店、度假區、景區等，聞名中外；海口作為海南政治經濟文化中心，相對于三亞而言，其景觀景點及度假區數量較少，但資源的綜合性較強，尤其是一些節日賽事，馮小剛電影公社，以及正在建設中的“環球100”電影主題公園，據悉，2017年、2018年中國金雞百花電影節、中美電影節已簽約落戶海口長影“環球100”。因此，海南省在影視旅游產品方面，可以開發新的影視旅游專線，譬如，民族文化影視旅游專線，貶謫文化影視旅游專線，宗教文化影視旅游專線等等；重視影視主題酒店和餐廳、影視情節的重現等；在節日賽事方面，也要大力開發相應的延伸產品，譬如讓游客參與和明星的互動等等。由于影視旅游是以影片拍攝、制作全過程以及與影片相關的事物為吸引物的旅游活動，旅行者在游覽過程中，耗費一定時間、精力，滿足自己求新、好奇的心理，影視旅游意義的本身就在于體驗與感受。因此，海南省在影視旅游產品開發方面，要從這些方面綜合考慮，注重旅游產品的多樣化。

（四）行政部門政策指導

旅游業是一個關聯于許多行業部門的綜合產業，政府以及相關主管部門的政策引導對其影響極大。海南省政府及其相關部門可以通過以下幾個途徑來促進海南省影視旅游的發展：一是政策支持。出臺促進影視業發展的優惠措施，如增加對影視產業的財政支持，鼓勵影視投資等，同時積極營造交通便利，環境寬松的影視拍攝條件，吸引影響力大的影視劇來海南拍攝。二是要積極支持打造本土的影視文化創作隊伍，進行影視劇對于海南省旅游經濟影響的數據統計、分析與總結，形成海南省影視旅游開發、發展的遠景規劃，努力將海南的影視文化產業做大做強。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引國際先進的影視旅游企業與海南本土企業合作，大力支持舉辦影視節等文化節慶活動，四是政府還應加強旅游要素建設，完善交通運輸設施和服務，利用環島高速、機場等，大力構建海南與主要客源市場便捷的黃金旅游交通網絡，提高游客進入海南的便捷性，使游客在旅游過程中能夠感受到舒適便捷的交通服務，為影視向旅游延伸提供便利條件。

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篇10

【關鍵詞】消費文化；鳳凰古鎮；古鎮；酒吧；旅游

消費文化是指一定歷史階段中人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和，是文化在消費領域的滲透與發展。鳳凰古鎮（實為鳳凰縣城所在地沱江鎮，又名鳳凰古城）是中國旅游勝地，位于湖南省西部，著名作家沈從文出生地。古鎮依山傍水，山青水秀，自然風景十分秀麗。加之古鎮處于湘西土家族苗族自治州境內，這里也充滿了濃重的苗族氣息，加深了古鎮的文化底蘊。依托鳳凰古鎮旅游在我國整個旅游產業中帶來的品牌效應，大量商家被吸引來到了這塊聚寶盆淘金，他們迎合古鎮內獨特的情調，紛紛修建起了只會出現在都市里的音樂酒吧。如今，這些酒吧在古鎮中的黃金地段搶灘登陸，成了景區內一股強勢的新生力量。伴隨著大量酒吧的存在，鳳凰古鎮變得不再安靜，取而代之的是充滿了現代化氣息的燈光和音樂，它們詮釋著古鎮這一新生的酒吧現象。

1 酒吧現象在古鎮旅游中出現的原因

隨著近年來旅游產業的迅速發展，人們的消費方式已經逐漸由物質的消費轉向了文化的消費，尤其是旅游文化。于是，國內許多旅游景點紛紛開始以各種新奇的形式來打造自己的旅游文化品牌。其中“古鎮”旅游尤為突出，包括耳熟能詳的麗江古鎮、周莊古鎮、平遙古鎮、鳳凰古鎮、黃姚古鎮等。在這些古鎮中，大多數會存在一個共同的元素，那就是酒吧。當下包括鳳凰古鎮在內的我國古鎮里的酒吧大致可分為兩類：一類是，搖滾酒吧，以搖滾音樂為酒吧表現主題元素，充斥著各種舞動和跳躍的旋律，成為很多充滿激情的年輕人所向往的場所；另一類是，相對而言比較安靜的清酒吧，一個歌手，一把吉他，一段旋律，就能填滿不大的空間。一些比較文藝、文靜的游客更傾心于這種酒吧。酒吧現象在古鎮旅游中出現有以下幾方面原因。

1.1 景區獨特的旅游環境

我國古鎮旅游的發展歷程從一開始就走得順風順水，在面對國內外如此龐大的一個旅游市場和數以千萬計的游客，古鎮旅游大可不必太過擔心在市場上無人問津。回顧以往的旅游方式，大多是以自然山水為主導，游客從一個集散點出發，經過舟車勞頓到達景點，然后花上幾個小時來游覽，接著又帶著倦怠的身體驅車返回集散地。這種旅游方式和過程總會在欣賞完心儀的景觀之后心生一些疲憊，或多或少地削減了旅游主體的旅游欲望。然而隨著古鎮旅游的橫空出世，它所不同于前者的優勢也就很好地體現了出來。它更多地給游客一種旅游途中的歸屬感，讓游客身在鎮中，既能游覽到以古鎮為中心周邊的相關自然旅游景點，又能享受到古鎮中各種衣食住行的方便快捷，更能被古中獨特的民族或地域文化氣息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了這個旅游鏈條之中，所以這種介于大都市和純自然風光之間的旅游環境，成為了酒吧文化孕育而生的良好沃土。鳳凰古鎮本身就依山傍水，四周的自然風景不占少數，鎮中的店鋪門面，夜宵小吃也讓人眼花繚亂，這樣高人氣的小鎮，自然就為酒吧的出現埋好了伏筆。

1.2 旅游主體的消費心理

旅游產業中最核心的一個環節就是旅游主體，這個環節的好與壞直接決定景區的生死存亡。酒吧文化能夠在各大古鎮中站穩腳跟，很大一部分原因是因為它能夠快速而且準確地摸準游客的消費心理和旅游心理。眾所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人們晚上消遣放松的場合。在這個功能上，作為旅游景區的古鎮酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上則自然而然地想要來一番全身心的放松，所以，酒吧就成了當仁不讓的重要選擇。性格外向的人可以選擇搖滾吧，反之則可以安安靜靜地呆在清吧。這樣的旅游方式不會讓人有很重的疲憊感，而能讓游客心里獲得極佳的旅游舒適度。鳳凰古鎮酒吧文化的一個重要成功之處，恰好就是抓住了游客的消費心理，清晰地看到了消費文化給它們帶來的商業契機，所以才在沱江兩岸建立起了這樣一條獨具特色的“酒吧風光帶。”

1.3 商家追逐利益的心態

近年來，隨著旅游業的高速發展及越來越多游客的涌入，旅游景區漸漸變成了商業區，本來是供游人參觀休閑娛樂度假的場所，慢慢變成吆喝叫賣討價還價甚至是坑蒙拐騙的集市。隨處可見形形的商販云集，各種旅游產品充斥于旅游景區。旅游的味道越來越淡，而商業的味道則越來越濃。酒吧文化在我國古鎮中的泛化出現，也不可忽視緣于酒吧商家對于景區內存在的巨大利益的追逐，尤其是面對游客數量巨大的古鎮，他們更加難以抵擋如此誘惑的經濟效益。鳳凰古鎮如今已經成為國內旅游人氣指數排在前列的古鎮之一，在海外也有一定的知名度，游客數量斷然不會缺少。面對這樣一塊“肥肉”，再加之上述兩點原因，酒吧商家怎能錯過這樣一次大賺一筆的機會？

1.4 旅游資源開發商對古鎮的針對性利用

旅游開發商就像領頭羊一樣，決定著整個景區的格局和走向，平衡著旅游景區內各種元素之間的關系。他們有權利也有義務規劃好景區的未來發展，也必須根據游客的消費方式和消費心理不斷優化和完善旅游項目。只有這樣，才能保持景區的活力和承載力，使得景區內的各種資源得到最大化的利用。在古鎮旅游中，相關開發商或旅游管理機構把酒吧這個“舶來品”納入了他們允許存在的范疇之內，更或是還給予了一定的扶持，幫助其迅速發展起來。有了這樣的做法，這種新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古鎮中傳播開來。也鑒于有旅游資源開發商或管理部門這樣的“呵護”，它的發展速度則已經超越了人們的想象。這一點，從鳳凰古鎮中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江兩岸，一片生機勃勃的繁榮景象。特別是夜色降臨，酒吧內的聲光音樂折射出來的韻味，昭示著酒吧文化已經成為小鎮中不可或缺的一份子。

2 酒吧現象對古鎮旅游發展的利弊

2.1 酒吧現象給古鎮旅游發展帶來的利好

凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古鎮中，肯定有它存在的相應意義。

首先，在如今快節奏的生活環境下，面臨著都市里的各種壓力，除了很多物質上面的需求，人們更多地渴望在精神層面上也有收獲，他們中大部分人愿意選擇古鎮旅游這種新興的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古鎮之中，必定是符合大眾消費文化理念的。正是這些不同主題的酒吧，使古鎮變得更具情調與韻味，從側面增加了古鎮的魅力，進而吸引了更多的游客前來觀光游玩，擴大了游客的來訪數量，使得整個景區借助游客這個無形的廣告達到宣傳自己景區品牌的目的，從而慢慢擴大旅游景區的知名度。

其次，酒吧元素的介入，又進一步豐富了古鎮里的旅游資源，讓游客有了更多的消費選擇，不僅局限于大多數景區所具有的一些共同旅游項目，比如逛商鋪、品小吃等。景區旅游資源的豐富，反過來也能為景區長期發展做出貢獻。在消費文化新穎多變的今天，只有不斷尋求與眾不同，才能在同領域占得更多的先機，保持自己的競爭力。

再次，酒吧在古鎮里的傳播效果，最直接的就是拉動了景區的經濟增長。每天都有龐大的游客在酒吧里消費，這無疑帶來巨大的經濟效益。結合鳳凰古鎮來看，鎮中的酒吧如今確實已經成為當地的一個品牌，許多游客都愿意從各個地方前來，感受這里獨特的酒吧文化。酒吧文化也給鳳凰帶了一些新的旅游價值。

因此，鳳凰古鎮的酒吧文化在我國當下古鎮旅游這個范疇內具有一定的代表性，能說明這個原本屬于都市的行業，是可以被嫁接到另一個看似不相符的事物上面，并且取得了不錯的效果。

2.2 酒吧現象給古鎮旅游發展帶來的弊端

隨著近年來古鎮內酒吧越來越多，酒吧文化越來越濃烈，該文化已經開始走向了和初衷相背離的方向，它帶來的是越來越重的商業化，游客的消費態度也發生了一定的改變。有些游客去古鎮，就只是為了去酒吧肆意地玩樂，并沒有真正享受古鎮旅游帶來的其他文化體驗。所以，我們應當看到如今酒吧現象對鳳凰古鎮在內的旅游景區帶來的一些不良結果。

首先，旅游景區并非一般的商品之地，它具有社會公共空間產品的性質，其社會環境效益要大于經濟效益。旅游資源是國有資源，以這些國有資源為基礎而建成的旅游景區也同樣屬于國家，全民有共享的權利，所以旅游景區開發、管理者在經營管理的時候不應只考慮其經濟效益，更應考慮到社會環境效益。旅游景區在為旅游開發者和當地政府創造財富的同時，也應該發揮它的社會服務功能，為當地和全國人民服務。

其次，過度的酒吧出現，勢必造成旅游主體超載，這是旅游污染和資源破壞的一個主要原因，破壞了原生態環境；大量游人、車輛的涌入，產生了大氣污染、噪聲污染、視覺污染；大批游客涌入致使基礎設施緊張，同時也威脅到野生動植物的棲息和生存環境等。在破壞景區生態環境的同時，也加速了設施的損壞和旅游資源的退化，影響旅游資源的質量和吸引力。

再次，@種現象也破壞了景區及周邊的本土文化。旅游是一種文化現象，體驗和了解不同的文化是旅游者的主要動機之一，旅游者出行的目的之一就是了解當地的原生態文化。一個國家或地區為游客提供的旅游吸引物、旅游服務以及所提供的食品、工業品、藝術品、交通、旅館等所反映出的文化氛圍、民俗風情、生活方式等，都是旅游文化的重要組成部分，都是旅游者關注的重要內容。如果旅游開發商和景區經營者為了一時之私利過度商業化景區，勢必破壞景區的本土文化，影響旅游者的旅游滿意度。古鎮旅游更是這樣，酒吧文化不可反客為主，搶走了古鎮最本真的旅游價值。

最后，酒吧過多也會影響旅游景區自身的可持續發展。旅游景區過度商業化在短期內或許能使旅游企業獲利或者獲取暴利，但是從長期發展的角度上講不利于旅游景區的可持續發展。盲目開發、亂用資源、破壞環境、不尊重當地的本土文化、缺少保護意識，這不是在發展旅游，而是在破壞旅游。因此，旅游的發展不應追求利潤最大化，而是追求成長的長期化。

鳳凰古鎮內這幾年來酒吧數量與日俱增，如此大規模的酒吧豎立在沱江邊，大有成為當地景區霸主的勢頭。夜晚閃爍不斷的燈光和喧囂的聲響，一直要持續到凌晨兩三點，這和當初開發古鎮旅游資源的意愿背道而馳，而且也給當地居民的正常休息帶來了不小的困擾。這種消費理念和消費方式，實在不應該被如此放縱，要是這樣長此以往下去，鳳凰古鎮多年來打造出的旅游品牌就可能真的毀在酒杯之中，名副其實地成了一只飛不起的醉鳳凰了。

3 理性對待古鎮酒吧文化的可行之舉

面對我國當前有些過于泛濫的古鎮酒吧文化，想要對其進行一番整改和革新，必須從多方面入手，形成多管齊下的局面，讓勢頭正旺的古鎮旅游重新煥發光芒，繼續散發出它迷人的吸引力。

首先，古鎮旅游資源開發、管理方應該協同當地政府相關部門一起對古鎮內酒吧的數量進行嚴格的限制，通過各種渠道的取證調研，計算出一個最有利于古鎮長期發展的酒吧數量。按照這個數量來讓酒吧在古鎮內安家落戶，開門營業。與此同時，對酒吧經營者的素質也要有嚴格的把關，確保他們所經營的酒吧環境、質量等符合相關部門的規定，不可出現不正當營業的現象。這種情況一旦出現，將對古鎮的外在形象造成創傷，甚至是不可挽回的局面。這一解決措施目前來看是最直接有效的手段，它既保證了酒吧在古鎮內的存活率，迎合了現代游客的消費觀念，又避免了酒吧泛濫現象，恰當地處理了酒吧這個現代性較強的事物和古鎮本身所具有的古典氣質之間的矛盾。

其次，僅通過從直觀上來控制酒吧數量并不算是很好地解決了這個問題，旅游資源開發、管理者可以面向游客的旅游消費需求，圍繞古鎮這個旅游核心，增加、開發更多其他符合游客胃口的旅游項目，從而在一定程度上分散酒吧所承載的游客數量。這種措施或許需要一定的物力人力財力，但是對整個古鎮旅游的景點構造無疑是有好處的，它可使景區的布局更加立體化，游客在面臨游玩選擇的時候，余地更加寬，渴望更加強。這樣既增加了旅游資源的厚度，又降低了酒吧文化對古鎮旅游的過分干擾，可起到一箭雙雕的作用。

另外，適當地分化古鎮酒吧區和文化區也未嘗不是一條可行之路。在古鎮原汁原味的文化密集區保留少部分具有特色的酒吧，這些酒吧如同一股新鮮的血液流入古鎮旅游這個充滿厚重文化底蘊的環境中，給其注入新的活力，讓游客身在古鎮之中也能充分享受到都市里的消費方式。同時開辟新的專業酒吧區，可以建設成一條“酒吧長廊”，各式各樣的酒吧都可以各種形式存在于這里。這樣的話，就避免了^量的酒吧文化染醉了古鎮的本真文化，很好地把雙方的優勢集中起來，使古鎮旅游的優勢和魅力發揮到了最大值，有利于深化旅游資源開發的利用價值，進一步為其長期發展打下堅實的基礎。

最后，除了從旅游客體上著手以外，通過改變旅游主體來達到想要的目的，也是十分重要的一條途徑。例如提高游客的旅游審美度，讓游客把更多的旅游經歷放在古鎮其他文化項目上，更多地去關注旅游的核心價值內容，然后才是伴隨著一些相對的附帶活動，就如同我們一直討論的酒吧文化。不可把用來旅游的心情和態度全部投入到酒吧之中，這樣只會適得其反，忽視了旅游消費的真正含義。要想達到這樣的效果，需要旅游資源管理部門配合當地政府在相應的媒介和古鎮內進行必要的宣傳，倡導游客形成積極、向上、健康的旅游觀念，抵制低俗、不健康的旅游方式，從古鎮旅游觀念上慢慢改變游客。長此以往，一定能夠在古鎮景區內形成一股良好的旅游風氣，這也是一種不斷優化、完善旅游資源配置的過程。

鳳凰古鎮初期在這方面做得確實不錯，鎮中的酒吧文化和當地的苗家文化結合得恰到好處，但是隨著時間的推移和商業利潤的驅使，該古鎮漸漸成了一部分游客買醉的理想去處，通宵達旦地呆在酒吧里不愿離開，也成了這些酒客習慣的生活節奏，打破了原本寧靜的古鎮環境。這類人群與酒吧之間形成了惡性循環，對古鎮旅游發展造成了不小的影響，所以鳳凰古鎮需要在這方面逐漸進行改善，由點及面。國內其他古鎮或多或少也存在這樣的酒吧文化，如何妥善處理好這類問題，應該成為我國古鎮旅游發展的一個重要課題。

4 結語

如今的消費文化多種多樣，旅游產業有幸能夠成為其中的組成部分，其中古鎮旅游更是占據了重要地位。一方面，我們應該讓酒吧文化在古鎮中扮演一個合適的角色，讓它來為古鎮增光添彩；另一方面，通過古鎮旅游這個市場，也讓酒吧文化得以合適地發展，實現它真正的價值。這樣相輔相成的關系才是每個有酒吧文化的古鎮應該追尋的目標。我們相信，包括鳳凰古鎮在內的旅游業會尋找到一個契合當代消費文化的平衡點，進一步促進自己未來旅游產業的發展，最終成為旅游產業鏈上不可或缺的重要因子。

【參考文獻】

[1]王昌忠.美學審視下的中國當今消費文化[M].桂林：漓江出版社，2012.

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