導語：如何才能寫好一篇互聯網金融理財概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 互聯網金融 用戶信任度 平臺設計

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A

互聯網金融是互聯網技術與金融功能的有機結合，是在開放的互聯網平臺上依托大數據、云計算等新技術形成的功能化金融業態及其服務體系，其能夠獲得快速發展一方面得益于互聯網飛速發展的技術動力，另一方面則來源于其所服務的市場的龐大需求動力。互聯網金融理財平臺為普通白領、工薪階層甚至學生提供了一種靈活、便捷、高效的理財方式，讓每一個人都有理財的機會，讓理財的觀念深入人心。與此同時，頻發的非法理財平臺跑路事件則又給人們帶來巨大的心理陰影，在這種情況互聯網金融理財平臺想要繼續發展，營造安全的平臺環境，給用戶帶來信任感是平臺首先需要做到的。

1互聯網金融發展及現狀

互聯網金融作為傳統金融與互聯網技術融合所出現的新形式，首先出現于歐美國家，但由于其在美國并未形成獨立的金融業態，因此在美國一般并不直接使用“互聯網金融”（Internet Finance）這一專有名詞，而是多用“電子金融”（Economic Finance，E-Finance）等稱謂。一般認為，謝平在國內最先公開提出了“互聯網金融”（Internet Finance）這一概念，相較于國外，國內無論是媒體、企業家還是普通群眾，都對這一名詞津津樂道，這一方面表現了大家對于互聯網金融的熱衷和強烈興趣，另一方面反映了這一領域的龐大市場。

互聯網金融理財平臺快速發展的原因在于其用戶群的特殊性。傳統的理財方式，如股票、證券、期貨等，投資門檻高、風險大，需要用戶具備一定的知識和經驗，同時還要投入大量的時間和精力，其用戶多為具有相當經濟基礎的中年及老年用戶。與之相比，互聯網金融理財平臺借助互聯網進行進行投資、獲取收益、提現等一系列操作，方便快捷，它投資門檻低，為收入不高的廣大人群提供了更為有效的理財方式，從而迅速地獲取用戶占領市場。

2互聯網金融理財產品的常見形式

互聯網金融涵蓋的模式非常廣泛，主要包括眾籌、P2P網貸、第三方支付、數字貨幣、大數據金融、信息化金融機構、金融門戶等，其中尤以前三種人們最為熟悉，常見的互聯網金融理財平臺也主要在這三種模式中尋求通過普通用戶獲得發展的途徑。

常見的互聯網金融理財產品以支付寶推出的余額寶最具有代表性，它其實屬于一種貨幣基金，用戶將零錢存入其中即可獲取利息，收益以日解算，支持隨時提現，極大地滿足了普通用戶的使用要求。以余額寶為范例，部分互聯網金融平臺將自身的基金產品或P2P理財產品打包成各類“寶”類產品，分為固定和非固定期限，用戶可以自由投資，鎖定期過后隨時提現；部分專注于P2P理財的平臺則直接對接借款方和出借人，用戶可以通過平臺直接將錢借給借款方并按時獲取收益。

3理財產品用戶特征分析

互聯網金融理財平臺的用戶主要為接觸互聯網比較多的年輕人，他們具有隨時隨地使用互聯網的習慣，具有強烈的好奇心和社交欲望但又缺乏耐心，這使得他們喜歡嘗試新鮮事物并快速地以自己為中心進行分散式傳播而又會很快拋棄；他們中多數人具有穩定的收入，沒有多少儲蓄但卻擁有存錢的現實需求和心理欲望；他們經常通過網絡進行消費，對網絡支付非常熟悉，沒有戒備和抵觸心理；他們具有豐富的互聯網使用經驗，具備甄別網絡信息的能力；他們對于互聯網產品的品質具有較高要求，重視互聯網產品的設計和用戶體驗。

用戶需求決定了產品設計的方向，而通過用戶特征分析我們可以大致得出互聯網金融理財平臺需要解決的幾個痛點，首先是理財產品信息呈現要更加直觀全面；其次是產品使用流程要更加明確簡潔；再次是個人賬戶收益信息的實時反饋；最后還要在一定程度上利用用戶的社交欲望進行分享推廣。

4理財平臺設計中的用戶信任度要素

在進行了用戶分析并得出理財平臺需要解決的用戶痛點后，我們需要考慮在平臺的各個關鍵模塊和流程中加入用戶信任度的考量。不同于社交平臺等需要先注冊登錄才能使用的平臺，理財平臺的用戶在決定使用前必然會先對平臺進行綜合性的考量，所以理財平臺用戶信任杜的構建，首先是理財產品信息呈現設計，界面呈現要合理有序，信息層級要更加扁平，讓用戶能夠清晰明確全面的獲取產品關鍵信息而不產生疑惑，這是信任的基礎；其次是用戶注冊登錄流程設計，在簡化注冊過程的同時保證關鍵信息的錄入，登錄過程適當采用移動端驗證，讓用戶在注冊的過程中感受到平臺的規范性，在登陸的過程中感受到平臺的安全性；第三是投資流程設計，投資流程應簡潔明確，不產生額外信息干擾，讓用戶能夠準確快速的完成投資；第四是個人賬戶和收益反饋設計，個人賬戶應直觀明了，直接反映用戶資金狀況，將理財產品收益細化成每日收益，讓用戶能夠每天感受到投資的回報。

5結語

互聯網金融理財的模式先進，其市場需求龐大，具備持續快速發展的基礎，而理財平臺獲得發展最關鍵的一點是要獲得用戶的信任與支持，通過對用戶群進行研究分析并將用戶信任度運用到平臺的設計中，構建出用戶充分信任的平臺是最關鍵的問題，把握用戶需求才能獲得持續發展。

參考文獻

[1] 謝清河.我國互聯網金融發展問題研究[A].經濟研究參考，2013，01（49）：29-35.

[2] [美]Jesse James Garrett.用戶體驗要素[M].機械工業出版社，2011.

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關鍵詞：互聯網金融;大學生;消費;理財;調查分析;建議

本文系安徽財經大學金融學院大學生科研創新基金項目資助（項目編號：JRXY2015007）

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年9月14日

一、引言

互聯網金融依托于支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，以實現資金融通、支付和信息中介為目標，是傳統金融行業與互聯網科技與精神相結合的新興金融業態?；ヂ摼W金融在國外起步較早，以美國為例，經歷了金融體系的長期發展和變革，互聯網金融的產品和服務已經較為成熟和完善。1999年美國推出了美版支付寶paypal。在日本、德國、英國等其他發達國家，互聯網金融行業也頗為發達。日本的電子商務平臺樂天幾乎涵蓋日本大半金融行業，德國的第三方支付行業尤為發達，英國則是P2P借貸的起源地。

相比于國外，我國互聯網金融發展起步較晚。2003年5月阿里巴巴公司投資建成淘寶，同年10月推出支付寶。2013年6月余額寶的上市，使各家電商紛紛推出“類余額寶”產品，如理財寶、活期寶等。2014年余額寶資金規模超過了2，500億元。余額寶的標志著我國互聯網金融進入了新的階段，越來越多的互聯網金融產品受到人們的關注，也使得其他競爭對手紛紛效仿，互聯網金融與人們的日常生活越來越密不可分，其發展可謂欣欣向榮。

隨著互聯網金融的飛速發展，互聯網金融的影響也越來越廣泛。大學生這一易于接受新鮮事物的龐大群體被互聯網金融的業務靈活多變、操作簡單便捷以及市場服務面廣等優點所吸引?；ヂ摼W金融產品不僅改變了大學生的生活消費習慣，也改變了大學生的理財投資方式。然而，任何事物都具有兩面性，互聯網金融產品雖然種類齊全為生活帶來了便利，但它在我國尚處于發展階段，各種監管制度并不完善，仍存在安全隱患。

二、文獻綜述

國外較早就有學者對大學生互聯網消費進行研究，而對于大學生互聯網理財觀念的研究較少。國外學者針對大學生進行互聯網消費的原因、差異性等方面展開了研究。Donna Mccloskey（2002）指出大學生進行網絡消費的原因是感知有用和感知易用。Yoo-KyoungSeock、Lauren R.Bailey（2013）指出購物樂趣、時尚意識、價格意識、購物信心、方便意識及品牌忠誠度是大學生網絡購物的主要原因。

國內對大學生互聯網消費和理財的研究尚不完善。主要研究成果包括：王春曉（2009）認為性別、網齡和上網時間使用影響大學生網絡消費的因素。欽國巍、顧若愚（2012）等指出便捷、自由和價廉是影響大學生網絡消費的主要因素。

縱觀國內外學者的研究，對于區域性尤其是皖北地區大學生的消費行為和理財觀念的研究少之又少，而不同區域之間大學生的消費行為和理財觀念存在差異。因此，本文就互聯網金融對皖北地區大學生的消費行為和理財觀念進行研究，可以對大學生消費理財觀念的影響、互聯網金融領域的區域性文獻進行補充和發展，以及指導大學生理性消費、樹立正確理財觀念，提高自身的風險防范意識。

三、互聯網金融對大學生消費行為的影響

由于互聯網金融的概念十分廣泛，為了準確地把握互聯網金融對大學生消費和理財的影響，本文僅圍繞互聯網金融消費和互聯網金融理財產品這兩方面對蚌埠市安徽財經大學、蚌埠醫學院和蚌埠學院三所高校的大學生進行調查，本次調查以實地問卷調查方式進行，設計了《大學生網絡消費行為與理財情況調查問卷》。調查者隨機抽查大學生進行問卷調查，整理出500份有效問卷。在受調查者的性別分布上，男生占42.15%，女生占57.85%;在年級分布上，大一占16.12%，大二占23.14%，大三占34.17%，大四占26.03%。

（一）大學生互聯網金融消費統計分析。在500名受調查的大學生中，參加過網購消費的占98.76%，未參加過網購消費的占1.24%。受調查者去市區消費的頻率分布上，經常去的占6.3%，一般占29.34%，不經常去的占37.19%，很少去的占27.27%。

由受調查大學生月均網絡消費和月均生活費圖可得知，大多數大學生的月均生活費為1，200元以下，少部分大學生月均生活費超出1，200元。近乎95%的大學生網購消費為500元以下，500元以上的消費極為稀少。由此可知，網絡消費深受大學生的喜愛，大學生會拿出月均生活費的10～30%來進行網絡消費購物。又由于受調查大學生去市區消費的不頻繁可以得知，網絡消費已經成為蚌埠三所高校大多數大學生的主要消費途徑之一。（圖1、圖2）

由統計數據可知，上網時間越長、網購軟件數量越多的大學生網絡消費越多，在上網時間為3～5小時的大學生中，電子設備中的網購軟件數量集中分布在2～5個之間，并且月均網絡消費金額較多。據分析得知，網購軟件數量與月均網絡消費金額呈現正相關。（表1、表2）

（二）影響大學生互聯網金融消費的因素。通過以上調查數據的統計，我們針對影響蚌埠大學生互聯網消費的因素進行分析。由于蚌埠市三所高校地理位置相近，所以校區與市區距離的因素并不在此次分析之中。

1、性別。性別與消費是有著一定的聯系，例如女性對于消費偏愛的天性也決定了她們對于網絡消費的喜愛。在網絡消費中，女性總是處于主體地位。本次調查中，57.85%的女性，占據了網絡消費的78.23%。由此可見大學生的網絡消費因性別不同而存在差異。

2、年級。年級不同，學生對于消費的需求也不同，據統計調查發現，大一與大四學生進行網絡消費較為稀少且月均消費額度較低，大二與大三的學生進行的網絡消費較為頻繁且月均消費額度較高。統計者認為，大一新生剛踏進大學校園，處于適應大學生活中對于網絡消費相知甚少，而大四學生進行過的網絡消費較多，加之實習等原因對于網絡消費需求較低，大二、大三學生正處于對網絡消費的活躍期，相對而言熱衷于網絡消費。

3、大學生月均生活費。大學生的月均生活費用是大學生進行消費的前提和基礎。月均生活費用高的大學生生活寬裕，進行的網絡消費也相對較多，月均生活費用低的大學生則較少的將錢財花費在網絡消費之中。大學生月均生活費用與網絡消費金額呈現正相關。

4、大學生使用網購app軟件的數量。大學生使用網購軟件數量的多少對于其網購消費具有一定的影響。網購軟件數量較多的學生更愿意在閑暇時間進行“逛淘寶”、“逛天貓”等行為，從而有更多的消費機會，進行了更多的網絡消費。網購軟件較少的大學生，所占網絡消費的份額較少。網購軟件數量與大學生網絡消費金額呈正相關。

5、大學校園的快遞種類數量。網絡消費依靠著快遞實現買賣雙方的交易，因此快遞種類是否齊全對于該校學生進行網絡消費至關重要。統計中，93.39%的大學生學校的快遞種類齊全，92.98%的大學生取快遞都較為方便。因此快遞對于網絡消費影響頗大。快遞種類的不齊全，會影響買賣雙方能否達成交易，而領取快遞是否方便則影響了消費者繼續進行消費的意愿。

（三）互聯網金融對大學生消費行為的影響

1、互聯網金融使大學生的消費更為便捷。互聯網金融工具作為新時代的新技術，在社會中應用廣泛。逐漸出現的網銀、支付寶、百度錢包等使得網絡消費有了相對可靠的支付平臺。京東、淘寶商城的出現令大學生可以更為方便快捷的找到自己需要的產品，不必到市區進行尋找。快遞行業的迅猛發展，也使得大學生的網絡消費更為便捷。

互聯網金融出現之前，銀行對于分期付款支持力度較低，小宗消費銀行并不支持分期付款，而大學生對于大宗商品的消費能力頗弱?；ヂ摼W金融的出現，使得分期付款產品如趣分期、名校貸、學生貸等層出不窮，大學生在消費中就可以直接進行分期付款，不需要到銀行辦理復雜的貸款手續，極大地方便了大學生的信用消費，促使更多的大學生進行網絡消費。

2、互聯網金融激發了大學生的消費欲望?；ヂ摼W金融消費的便捷極大地激發了消費者的消費欲望。天貓淘寶商城的立即購買，支付寶的快捷支付，各種快捷方便的消費通道，使得離市區較遠、消費不方便的大學生獲得了新的消費渠道。

網絡購物平臺的產品種類繁多，使大學生可以買到在附近買不到的東西，而低廉的價格也使得消費更為實惠，這些都大大刺激了大學生的消費欲望。

四、互聯網金融對大學生理財觀念的影響

（一）大學生互聯網金融理財統計分析。通過對調查問卷的統計發現：74.79%的大學生生活費用有結余，25.21%的大學生生活費用無結余，54.96%的大學生知道有理財產品但并未使用過，29.34%的大學生使用過理財產品，剩下15.7%的大學生并不知道理財產品。（圖3）

由統計數據可知，蚌埠市三所高校的大多數大學生理財觀念較為薄弱，對互聯網理財產品知之甚少，只有少數大學生進行互聯網金融產品的理財，且理財方式相對單一，近半數的大學生選擇余額寶等理財產品，僅有不到8%的大學生選擇股票、基金和P2P平臺。（表3）

據圖表可知，大學生選擇互聯網理財的最主要原因是其操作的方便快捷，而非理財收益。

（二）影響大學生理財的因素

1、月末結余生活費。是否有月末結余生活費是能否進行理財的前提，而月末結余生活費的多少則決定了理財的方式，月末結余生活費較多可以進行的選擇也多，月末結余生活費較少則理財選擇也相應較少。

2、理財最低金額。大學生月生活費有限，相應的其月末的結余生活費也有限，理財最低金額則決定了大學生所掌握的流動資金能否進行理財行為。

3、理財收益。財帛動人心，收益是影響大學生理財的重要因素之一。高收益往往能吸引大學生進行理財，較低的收益則不能有效地激發理財的欲望。

4、理財方式的方便快捷。大學生都喜愛用方便快捷的方式處理問題，理財方式是否方便快捷也是吸引大學生進行理財的重要因素之一?？旖莸睦碡敺绞侥苁勾髮W生更方便的管理自己的錢財。余額寶等理財產品就是因為其方便快捷的特性吸引著廣大的大學生們。

5、理財產品的風險管理。理財產品的風險大小決定了投資者的投資方向。大學生群體的特殊性使得他們大多喜愛低風險的理財產品。

（三）互聯網金融對大學生理財觀念的影響

1、互聯網理財產品的出現使得大學生理財意識增強。互聯網金融的不斷發展，使越來越多的大學生開始關注互聯網理財，他們將閑置資金投入其中，獲取收益，鍛煉了理財能力。理財意識的增強有利于大學生規劃生活，提高了大學生的自我管理能力，有利于大學生養成勤儉節約的美德。掌握理財知識，形成良好的理財習慣也可以減輕家庭的經濟負擔。

2、互聯網金融讓大學生敢于嘗試其他高風險、高收益的理財產品。隨著大學生對互聯網理財產品的廣泛使用，他們對于理財產品的理解也逐步加深，越來越多的大學生敢于購買高風險高收益的理財產品。從賺取微薄的利息變為投資理財高收益，大學生的理財觀念在改變，不再局限于銀行利息，而是放眼于廣大的金融市場，依靠自己的判斷進行理財。

五、大學生進行互聯網金融消費和理財對策建議

近年來，我國互聯網金融發展迅速，但飛速的發展必然伴隨著法制的不完善，監管力度的不足。因此，互聯網金融市場的問題較多，如今網絡詐騙層出不窮，而大學生社會閱歷較少，輕易相信別人，正是騙子的重要目標群體之一。據本次調查問卷統計，其中就有24.38%的大學生遭遇過網絡詐騙，因此大學生在進行網絡消費和理財時需要更加理智和謹慎。

（一）加強大學生的消費理財教育，網絡消費需謹慎有度。首先，學校應當重視大學生的思想教育，幫助大學生樹立正確的消費理財觀念，同時開展防范網絡詐騙教育，防止大學生網絡受騙，降低大學生受騙風險;其次，大學生要樹立合理的消費觀念，做到消費有度，不攀比，不盲目，培養自己良好的消費習慣。在進行網絡消費時要謹防上當受騙，在進行交易付款時看清楚交易金額、網站信息等。此外，家長也要做好對大學生的消費理財教育，與孩子保持密切聯絡，了解孩子的消費支出，避免不恰當、不合理的額外消費。

（二）加強大學生的維權意識，維護自己的合法權益。在網絡消費中要仔細辨別商品真偽，使用第三方支付軟件，不要與商家直接交易，購買商品時要向商家索要并保管好發票。當權益受到損害時，主動與商家協商解決，若解決不了問題，再向網站服務平臺投訴，對于仍舊未解決的問題，可以向消費者協會等部門反映?？傊髮W生應當提高維權意識，保護自己的正當權益，建設和諧的網絡購物環境。

（三）謹慎理財，接受理財教育，積極了解理財知識。大學生作為高等教育的人才，掌握理財的基本知識是必要的。不應盲目從眾，而是應該建立在理財知識的基礎上，對理財產品進行充分了解，進而選擇購買。盲目的購買理財產品是對自己的不負責，而合理的理財方式則能夠降低理財風險，增加理財收益。因此，掌握理財知識至關重要。

（四）投資理財組合要多樣化，提高風險防范意識。投資理財皆有風險，不應只關注收益而忽視風險，高收益往往伴隨著高風險。大學生應該進行多樣的投資理財，在降低風險的情況下，盡可能的提高收益，進而培養自己的理財思維和意識。

六、結語

通過調查，我們發現隨著互聯網金融的深入發展，蚌埠市三所高校大學生的互聯網消費行為比較普遍，但是在互聯網金融理財方面卻知之甚少。而互聯網金融的發展前景無疑是光明的，它將成為大學生消費投資理財的重要渠道?；ヂ摼W金融在刺激著大學生消費的同時也在不斷地引導著大學生進行理財。

互聯網金融在我國的飛速發展，雖然方便了人們生活，但也產生了許多問題。大學生正處于心智發展和成熟期，不應盲目跟風，而應多學習消費和理財相關知識，樹立正確的消費理財觀念，提高自身的判斷能力，運用我們所學的消費理財知識，為自己服務，為大眾服務。相信隨著制度的完善，監管的加強，互聯網金融的發展會更加健康繁榮。

主要參考文獻：

[1]曹素芳，彭興富.加強大學生理財觀教育構建和諧校園[J].經濟與社會發展，2006.

[2]胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學，2003.

[3]謝平，鄒傳偉.The Theory of Internet Finance[J].中國經濟學人（英文版），2013.2.

[4]趙昊燕.我國互聯網金融發展現狀及對策研究[J].經濟與管理，2013.

[5]鄭晨曦.當代大學生對互聯網金融的認知分析――以1066名90后在校大學生為樣本[J].金融經濟，2015.1.

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一、解讀互聯網金融

2013年是“互聯網金融元年”，以移動互聯網為代表的現代信息技術，特別是移動支付、云計算、社交網絡等的廣泛運用，在這一年隨著“阿里金融”的誕生而注入了“強心劑”，引發了業界、學界的大討論，“顛覆論”、“偽命題論”、“影子銀行論”、“非替代論”，眾說紛紜。

“顛覆論”者認為互聯網金融既不是銀行模式，又不走資本市場模式，是可以與商業銀行和資本市場并列的第三種金融模式，本質上既不同于商業銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資，可稱之為“互聯網金融模式”。

“偽命題論”者認為“互聯網金融”是一個似是而非的概念。互聯網的本質是技術，其作為技術的普遍適用性，對傳統金融產生巨大的沖擊，但是并不能將其作為一種新的金融形態，它只是一種技術手段。

“影子銀行論”者認為互聯網金融是影子銀行的一部分，主要服務于那些被傳統銀行忽視的中小企業和消費者。他們認為，影子銀行自身的生存與發展也存在較大風險。

“非替代論”者認為互聯網金融不能完全滿足企業和金融機構面對面交流的需要，未來互聯網金融不會取代傳統商業銀行，正如網絡購物不能取代實體店購物一樣。

以上觀點，各有角度。但我認為，把握互聯網金融的實質，應該從辨析“互聯網金融”與“金融互聯網”開始?！敖鹑诨ヂ摼W”僅是金融機構在原有的營運模式與盈利模式下，植入了信息化與電子化。但“互聯網金融”則并不只在技術和渠道層面，它還包含了客戶服務范圍、交易方式、交易市場、交易制度和調控機制的重大轉變。因此，把握互聯網金融的本質應該聚焦在盈利模式與營運模式上。

二、互聯網金融的主要優勢

互聯網金融依托大數據、云計算、移動互聯、電子商務等技術，具有透明度更強、參與度更高、協作性更好、交易成本更低、操作更便捷等一系列特征，當前應用最為廣泛的包括第三方支付平臺模式、P2P小微信貸模式、大數據服務平臺模式、眾籌模式、網絡保險模式、理財產品網銷等模式，與傳統商業銀行相比，其優勢主要體現在以下幾個方面：

分享“大數據紅利”。無論采取什么樣的盈利模式與營運模式，互聯網金融與傳統金融歸根到底最重要的還是客戶資源。互聯網金融的最大優勢就是獲得龐大的客戶信息?！洞髷祿r代》一書中提出未來數據將會像土地、石油和資本一樣，成為經濟運行中的基礎資源。作為互聯網金融的一項最重要優勢，對于商戶真實經營數據和用戶真實消費數據的掌握能夠使互聯網金融更加容易地對客戶進行捕捉和跟蹤。

實現“長尾效應”。對于商業銀行業務特別是其零售業務來講，由于規模的限制，很難兼顧分散且有限的長尾需求。然而，互聯網金融很好地解決了這一問題?；ヂ摼W平臺實現了分散資源的跨地域整合，客戶更容易找到需要的產品，交易費用大幅降低。因而，互聯網金融模式有效地突破了規模效應的瓶頸，實現了“長尾效應”。

使用便捷高效。在移動互聯網技術支持下，主流支付手段逐漸被移動支付手段所替代，快捷、方便、成本更低，互聯網平臺降低了金融服務門檻，使其受眾更加廣泛，對傳統商業銀行結算類業務、小微融資業務、投資理財業務等方面具有較大的沖擊。

豐富營銷手段。運用互聯網平臺，產品推介信息通過推送、關注、點評、轉載等方式，極大豐富了產品的推廣手段，信息傳播速度加快，推廣更加精準，使產品推廣信息產生了更大的聚合度，對提升客戶“粘性”具有重要意義。

三、互聯網金融對商業銀行的影響

互聯網金融加快了利率市場化與金融脫媒，倒逼商業銀行轉型升級，對傳統銀行業務產生了深遠影響。

結算類業務。隨著第三方支付市場迅猛發展，網絡購物、繳費還款、線上收單等支付結算方式已經廣泛應用。憑借跨行支付平臺、良好支付體驗和突出創新能力，第三方支付企業對商業銀行支付結算主渠道地位發起了有力挑戰。隨著支付方式的不斷革新，行業應用的深入挖掘，預計第三方支付對商業銀行傳統支付業務的滲透將更加深入。

儲蓄與理財。互聯網理財，諸如余額寶，表面上的影響是分流商業銀行儲蓄資金，屬于“金融脫媒”的一個表現，但是深層次看，余額寶集成了“支付”與“理財”?！坝囝~增值”成了吸引客戶的“題材”，打開了“碎片化”理財的大門，填補了“高攀不起”的商業銀行理財業務空白，其主要特征是時間地點靈活自由、信息對稱、選擇性強、操作方便快捷，本質上對商業銀行理財產品銷售模式形成了沖擊。

融資類業務。互聯網融資模式主要有網貸公司、P2P融資、眾籌融資等。諸如P2P借貸類業務加快了傳統商業銀行信貸業務的金融脫媒，尤其是在小微領域。由于“在線融資”的門檻低、方便快捷，引起商業銀行存量客戶的流失，被排斥在商業銀行之外的客戶，亦會被互聯網融資所吸納。預計，網絡貸款對傳統信貸的替代將會越來越明顯，從而倒逼商業銀行實施信貸智能化。不過，規模較大、期限較長的融資類業務則是互聯網金融的短板。因此，在融資類業務方面，互聯網金融的沖擊更多是結構性的，當前主要為小微客戶的融資業務。

業務?；ヂ摼W金融將影響商業銀行保險、第三方理財等業務。銀行銷售模式將逐步被保險機構與第三方理財公司自營的銷售平臺替代?？蛻糇孕型ㄟ^第三方公司自主的互聯網銷售平臺便可實現購買，由于線上銷售平臺具有流程簡化、申贖費率低的特點，因而勢必影響商業銀行中間業務的發展。

四、商業銀行如何轉型升級

面對互聯網金融的沖擊，商業銀行應從兩個層面入手：一是根據自身特點與競爭優勢，打造自身的互聯網金融發展模式，快速搶占互聯網金融市場先機；二是積極推動向智能化網絡銀行的轉型，進一步增強商業銀行經營的靈活性與競爭力。

樹立用戶管理理念。開放、平等、協作、分享是互聯網的基本精神?；ヂ摼W金融時代，商業銀行必須注重客戶的交互與體驗。“以客戶為中心”是一個老話題，然而當前商業銀行更應樹立“用戶”的理念?！翱蛻簟睆娬{消費者給商業銀行帶來什么效益，而“用戶”更強調商業銀行的服務給用戶帶來什么，諸如為用戶理財、為用戶擴大影響力、為用戶提高效率、為用戶創新、為用戶體驗，等等。只有樹立“用戶”理念，才能提高用戶“粘性”。因此，商業銀行經營理念需要融入互聯網精神。

重新定位物理網點。商業銀行應該深度思考網點布局與互聯網金融服務的替代問題，尤其是中國銀行、農業銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行等物理渠道眾多的大型商業銀行。如果商業銀行只在傳統業務基礎上運用現代技術，發展電子金融服務，那么只能說，這在互聯網金融的道路上才邁出一小步，僅僅停留在“金融互聯網”的階段。互聯網金融的發展趨勢必將進一步提高電子渠道替代率，而商業銀行應該適時調整物理網點布局戰略，追求點多面廣的布局戰略已不合時宜。

拓展互聯網金融業務。商業銀行應有效運用以云計算、智能終端為代表的新技術，積極構建電商平臺，使“金融互聯網服務”提升至“互聯網金融服務”，以發展網絡支付、網絡融資、網絡理財和移動金融為突破口，積極推動支付方式創新、服務功能創新、服務渠道創新和平臺模式創新，搶占銀行業發展互聯網金融的制高點。具體包括：一是要盡快實現支付方式線下、線上融合發展，諸如在資金歸集、線上收單、電子支付等領域，不斷完善與創新線上支付結算體系；二是運用互聯網技術，實現信貸產品工具與流程優化，構建在線融資、自助貸款、網商融資等平臺，搭建互聯網融資平臺；三是開辟在線理財超市、移動理財、小額理財等“碎片化”理財服務；四是打造智慧銀行，改善用戶體驗，大力發展手機銀行、電視銀行、網上銀行等電子銀行業務。

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過去三年，互聯網金融是以余額寶為代表的三年，有陽光也有驚雷，全民理財的意識被逐漸喚醒。到2015年，互聯網金融發展日趨成熟。互聯網金融不再只局限于P2P，而是互聯網支付、網絡借貸、眾籌、互聯網理財、保險等各類互聯網金融消費產品百花齊放。

宜信的《互聯網金融消費白皮書》顯示，截至2015年底，即使以最為嚴格的口徑統計，曾參與過互聯網金融消費的人群也已經達到2億-3億人，市場規模接近2萬億元，用戶基礎基本確立。調查顯示，在受訪對象中，購買過互聯網理財產品的家庭數量高達80%。本金不虧和收益不低于銀行是消費者對互聯網理財的普遍收益要求。

隨著互聯網理財方式的普及，人們網絡理財的習慣已經養成，賣什么產品成了眾多平臺和機構絞盡腦汁要思考的問題。

宜信CEO唐寧認為，安全因素是阻止消費者選擇互聯網理財的首要原因。在20%對理財說不的用戶中，網絡不安全和風險高是首要原因。同樣，安全是消費者對互聯網理財的共同期待。“資金安全且收益高”以及“個人信息的安全”是互聯網理財用戶最希望改善的方面。

貨幣基金是近些年投資比例最高的互聯網金融產品。盡管線上投資者的“身家”不同，選擇貨幣基金的投資人比例均超過30%。P2P理財是第二受歡迎的互聯網理財產品。盡管P2P平臺質量分化加劇，風險事件頻現，但憑借其收益率優勢仍獲得近20%投資者的青睞。

唐寧表示，投資者進行投資一定要放眼全球，投資組合要多元化，才能夠兼顧風險又能取得相對較高的回報。

對于中國投資者們面臨的風險，唐寧認為，無論是面對美聯儲加息的外部因素，還是中國股市下跌的內部因素，投資者都無法判斷這些因素最終將帶來怎樣的后果，這只能交給市場去檢驗。金融風險和不確定性是始終存在的，尤其在經濟轉型的過程中還有加大的可能。對于投資者來說，最大的風險并不是美聯儲加息或者股市下跌，而是沒有對自己的資產進行合理的配置。

唐寧在與投資者進行交流時發現，高凈值人士現階段做的事情就是了解自己的資產組合。這個道理放到其他理財者身上也是一樣的。這是一個應用型的問題，投資者們要想想自己的資產組合，有多少固定收益，有多少另類投資，有多少保險保障。雞蛋放在不同的籃子里絕不是只盯著單一的資產進行投資。

“最近兩年，‘互聯網金融’這個詞就如北京的天氣一樣充滿霧霾?！狈e木盒子CEO董駿說，“互聯網+”概念被很多公司濫用，金融行業的風險導向定價變成了營銷導向定價，除了為混亂的市場經濟增加杠桿、增加泡沫，并沒有真正觸及互聯網本身應該觸及的長尾市場和碎片化需求。

董駿發現，美國市場上并沒有“互聯網金融”這種熱詞，取而代之的是叫“科技金融”。市場上無論是老牌金融機構通過利用互聯網來降低成本、提高效率，還是硅谷車庫創業公司通過核心技術來更好地匹配供需，都是在踏踏實實地用科技的手段改善金融服務。

為何中國的金融市場風景迥異？董駿認為，傳統金融的前輩們是通過一家一戶走訪，年復一年積累的經驗，筑建起今天的金融服務形態。這種依賴大量人工參與的服務，財富管理成本過高，必定只能夠服務有限的客戶群體，而很多合理的客戶群體被無奈地擋在了門外。在這樣的情況下，利用科技的力量解決傳統金融行業的痛點，必定是一個方向。在用戶體驗、風險管理、服務效率等很多方面，都有技術可發揮的空間。

即便如此，金融的本質并不會改變，無論是傳統金融還是科技金融，其本質的一部分都是對風險的經營。就像鋪路，以前用人工，現在用機械，但修一條方便人們通行的道路，始終是筑路行業存在的意義。

董駿認為，展望中國科技金融的未來，可以用兩個關鍵詞概括行業趨勢：合規與回歸。

合規是指，科技金融公司所設計的各種產品都有既有的監管體系，公司也應當為這些產品申請相應的牌照做監管支持，從而化解管理運營中的監管風險。除此之外，各個層次的法律、法規及管理辦法也會為市場開出負面清單，界定準確的行業邊界。

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關鍵詞互聯網金融；商業銀行；客戶行為；轉型；信息技術

[中圖分類號]F832 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）05-0070-05

近年來，伴隨著新一輪信息技術的發展，以移動支付、大數據和社交網絡等為代表的新技術與傳統金融業務快速融合，帶動互聯網金融蓬勃發展，對商業銀行客戶和經營產生巨大影響。在新的形勢和環境下，應對互聯網金融挑戰，分析客戶金融消費行為變化，研析銀行經營轉型之道，對于商業銀行可持續發展具有重要意義。

一、互聯網金融概念、范疇和發展背景

1. 互聯網金融的概念

互聯網金融是指依托于支付、云計算、社交網絡等互聯網工具和技術，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融模式，是傳統金融與互聯網精神相結合的產物。

2. 互聯網金融的范疇

目前，學術界、金融業和互聯網行業對于互聯網金融的范疇理解各不相同。從廣義上講，傳統商業銀行業務的電子化發展，以及互聯網企業借助信息技術向客戶提供支付、貸款等金融服務均可視為“互聯網金融”。而從狹義上講，互聯網金融指的是第三方支付、人人貸（P2P）、網絡理財等互聯網企業直接或間接向客戶提供的第三方金融產品和服務。本文側重探討非銀行金融機構類互聯網金融對客戶行為及商業銀行的影響，故采用狹義的互聯網金融概念。

3. 互聯網金融的發展背景

（1）互聯網金融的發展是技術變革的產物。金融中介的價值在于降低資金融通的交易成本和緩解信息不對稱，而依托于電子商務、移動互聯網、大數據、云計算等新技術的應用，互聯網金融極大程度降低了資金融通的交易成本和信息透明度。一方面，互聯網公司只需網絡終端設備，無需物理網點就可以實現資金的劃轉、借貸等基本金融業務，其固定成本與人工成本要遠遠低于傳統的商業銀行。另一方面，交易雙方可以在互聯網平臺上，無需通過金融中介直接交換個人資金、信用等信息，開放透明，有效降低資金融通時的信息不對稱和獲取成本。信息技術的快速發展，使得互聯網金融在很大程度上替代了銀行，發揮著類金融中介的作用。

（2）互聯網金融的發展是利率市場化進程的產物。目前，我國利率市場化正在穩步推進，貸款利率市場化已基本實現，存款利率市場化將是改革中最重要也是最艱難的一步，而互聯網金融的“鯰魚效應”大大推動了存款利率市場化的改革進程?；ヂ摼W理財的出現，使名義儲蓄利率迅速接近實際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實利率帶來的收益。同時，由于互聯網理財產品的沖擊，不少商業銀行也開始推出遠高于活期利率的低門檻理財產品，事實上加快了存款利率市場化的步伐。

（3）互聯網金融的發展是監管套利的產物。監管套利是金融創新的重要動力。在中國，金融牌照是稀缺資源，持牌金融機構受制于一行三會的資本約束和審慎監管，以分業和穩健經營為主。然而，互聯網金融“一方搭臺，多方唱戲”，可以在同一平臺上推出跨銀行、基金、保險的綜合性產品，在監管空白下借助混業經營套利；同時，隨著創新的不斷深入，其產品和宣傳常游走在“違規”灰色地帶，有時可能超出了現有法規的監管范圍，或是出現了監管真空。如有些互聯網理財產品過度強調收益率忽視風險提示、互聯網金融企業沒有資本金和存款保證金約束、P2P信息缺乏透明等，監管缺位導致互聯網金融套利機會增加，其在與商業銀行不平等競爭下快速成長。

二、互聯網金融客戶行為研析

從產品本身看，互聯網金融與傳統金融體系并不相悖離，并沒有發生顛覆式的變革。然而，隨著信息技術帶動社會的發展和進步，客戶的金融需求也產生了一系列變革，由簡單的物理化、低效化、個體化和普適化逐漸轉向綜合的移動化、實時化、社交化和個性化?；ヂ摼W金融契合了這種趨勢，它并不是簡單地將商業銀行線下金融業務向線上進行平行遷移，而是在“電子化―互聯網化―移動化”的發展趨勢下，架構符合互聯網商業慣例和用戶體驗的金融產品銷售與服務體系，使傳統金融業務透明度更強、參與度更高、協作性更好、成本更低、受眾面更大、操作更便捷，是以客戶為中心對金融產品和服務流程的互聯網式解讀和重構。

1. 從客戶群體看，互聯網金融定位“長尾”群體，顛覆銀行“二八”法則

20%的高端客戶帶來80%的利潤，出于成本和盈利角度，商業銀行往往將有限資源投向高端客戶，而忽視數量龐大的低價值客戶。面對傳統金融難以覆蓋的長尾群體，互聯網金融卻有著天然的優勢。信息技術的應用降低了資金融通的交易成本和信息透明度，而便捷的渠道、低門檻的準入和人性化的操作，使得受眾面無限延伸，產生長尾并形成了獨特的需求方規模經濟。余額寶人均投資額度不到2 000元，阿里小貸平均每筆金額6萬元，正是銀行眼中的低價值客戶，造就了互聯網金融龐大的客戶群體。截至2013年末，支付寶、財付通等互聯網金融的個人客戶數已分別突破8億人和2億人，尤其是支付寶的注冊客戶數已超過同期工行和建行的個人客戶數之和（見表1）。

2. 從客戶體驗看，互聯網金融秉持客戶至上理念，移動便捷化繁為簡

傳統商業銀行的金融產品設計和銷售模式，更多的是出于風控、合規、法律等銀行自身角度考慮。而互聯網金融繼承了互聯網企業“體驗至上”原則，將產品的設計、銷售理念根植在客戶的需求中，并盡力提供簡明的操作流程和感知，必要時甚至犧牲部分風控。例如余額寶，其實質就是貨幣基金的網絡直銷，但其借助互聯網實現傳統金融產品網絡重構。一是移動化，開戶、申購和贖回流程都可通過網絡簡單實時實現，契合新時代網絡化生活習慣，省去了到柜面冗長的交易時間；二是便捷化，將理財、支付手段合二為一，滿足客戶的碎片化資金理財與便捷化支付需求；三是普適化，低準入門檻，1元即可申購，促使客戶參與熱情高，受眾面廣；四是明晰化，基金份額、每日收益等實時更新，簡單明了讓客戶獲知收益，無形之中實現了客戶情感上的優越體驗。與之對比，商業產品在客戶體驗方面有待完善。

3. 從客戶習慣看，新興渠道成為主流，物理網點黏性下降

與過去的傳統客戶偏愛物理網點不同，互聯網時代人們的生活方式發生巨大變化，網絡社會群體不斷壯大。電子商務、社交媒體、網絡購物等新興經濟模式的快速發展，對客戶金融渠道選擇也產生了明顯的影響。以傳統物理網點為主的渠道結構受到廣泛沖擊，柜面業務量占比逐年減少，網絡和移動渠道占比不斷上升?；ヂ摼W金融契合這種發展趨勢，依托電子商務（淘寶、阿里巴巴、京東）、社交媒體（微信）等龐大的客戶數據信息，通過產品不斷創新和豐富，對商業銀行形成明顯的替代作用。例如，網絡一族經過簡單在線驗證即可采用快捷支付等方式滿足個人跨行多賬戶的資金歸集、支付、繳費等基本金融需求，同時在同一平臺亦可實現理財、基金、保險、小額貸款等高端金融需求?？蛻魧ヂ摼W平臺的粘性進一步加強，割裂了客戶對銀行的依賴與聯系。對商業銀行而言，客戶分流的作用必將愈發凸顯，留住老客戶和拓展新客戶的難度都將越來越大。

4. 從客戶營銷看，互聯網金融基于大數據分析，實現個性化精細營銷

互聯網平臺積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計算、搜索引擎和大數據處理技術，其可以對客戶信息、瀏覽記錄和交易數據進行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛好和風險偏好，并借助網絡實現差異化的產品定向推送和個性化營銷。與之對比，商業銀行數據挖掘分析尚處于初級階段，除個別高端客戶營銷外，主要由大堂經理和客戶經理采用通用型產品的普適化營銷，略顯粗放。

三、互聯網金融客戶行為變化對商業銀行的影響

按照現代金融理論，銀行作為信用中介和支付中介，通過資產、負債和中間業務等方式開展經營，促進資金融通并獲取利潤。然而，隨著互聯網金融的快速發展，客戶對于理財、貸款、支付結算等方式都有了新的認識和需求，金融消費行為的變化全面影響商業銀行業務經營。

1. 互聯網理財持續火爆，銀行低成本負債業務面臨挑戰

2013年6月，支付寶推出對接貨幣基金的互聯網理財產品――“余額寶”，截至2014年2月末，其資金規模已超過5 000億元，客戶數突破8 100萬戶。騰訊、百度等也推出了如“理財通”、“零錢寶”等一批互聯網理財，受到客戶的追捧。據統計（見圖2），我國貨幣型基金凈值規模由2013年6月的3 038.7億元，快速增長到2014年4月的1.75萬億元，不到一年時間增長近4.8倍，超越股票型基金成為我國市值最大的基金品種。而客戶資金向互聯網理財的單向流動，對銀行存款造成了一定的沖擊。2014年4月，我國居民人民幣存款較上月減少1.23萬億元 ①，剔除“時點”因素，各種互聯網理財產品分流作用不可小視。從存款所具備的“交易”、“預防”和“投資”三大功能看，當前，互聯網金融已經開始通過第三方支付賬戶分流“交易”和“投資”類的個人存款。雖然說短期內對商業銀行的沖擊有限，但集腋成裘，商業銀行低成本的存款資金將面臨嚴重挑戰（見圖2）。

2. 互聯網融資迅速升溫，銀行小額信貸面臨挑戰

信貸業務一直是商業銀行的主要利潤來源，然而，互聯網金融以其信息、成本、效率的巨大優勢，對傳統商業銀行信貸模式進行顛覆。目前看，互聯網融資主要分為三種模式：一是P2P模式，即借助網絡撮合借貸雙方、將小額資金聚集借貸給資金需求人的一種商業模式。由于廣闊的市場需求和較高的利率，目前已經吸引了大量個人客戶以及招商銀行、平安集團等金融企業參與其中。截至2013年末，我國P2P貸款余額約為268億元②，是2012年的4.8倍，預計2014年余額將超過1 000億元。二是眾籌模式，即項目發起人通過網絡平臺項目需求，向網友募集資金，并提供一定回報的融資模式。從國內實踐看，項目以影視、動漫、音樂等文化創意類項目為主。2014年3月，阿里巴巴推出投資于《小時代3》等電影的“娛樂寶”產品，預期年化收益率7%，不保本不保底，該產品首期四個項目募集資金7 300萬元，22.38萬網友搶購一空，這就是典型的眾籌模式。三是電商小貸模式，比較典型的代表是阿里小貸、京東和蘇寧等。阿里小貸依托阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云四大電子商務平臺的資金流、信息流和客戶數據信息，借助大數據技術進行分析并向“抵質押物不足”的互聯網平臺商戶提供信用類貸款，截至2014年2月，已累計向70萬家小微企業和個人創業者發放貸款超1 700億元。目前看，越來越多的小額借貸行為以網絡融資的方式實現，資金供求雙方直接匹配，對商業銀行信用中介主體地位造成沖擊。

3. 第三方支付厚積薄發，商業銀行中間業務面臨全面挑戰

目前，商業銀行中間業務主要包括支付結算、承諾、擔保、代銷、咨詢等，其中作為支付結算業務是最核心的部分。然而，以第三方支付為代表的互聯網金融平臺通過業務領域的不斷延伸，對銀行支付結算市場份額進行搶占，已然替代了商業銀行大量的中間業務。除未擁有實體賬戶介質外，第三方支付平臺自身已形成相對獨立、與銀行功能類似的跨行結算賬戶體系。例如，支付寶、財付通等能為個人客戶提供快捷支付、信用卡還款、轉賬匯款、購買保險、生活繳費等支付服務，并為對公客戶提供大額收付款、多層級交易、批量付款等各種結算產品。數據顯示③，2013年第三方支付金額達16萬億，雖然與商業銀行近千萬億的規模相差甚遠，但其150億筆的業務處理量已與商業銀行近200億筆的數量相當。同時，在支付2.0時代，互聯網平臺還以支付為基礎，深入挖掘行業潛力，如銀聯依托支付數據打造POS貸，快錢借助客戶交易數據開展小微企業財務管理和供應鏈融資等產品。總之，第三方支付平臺直接以較低的價格提供與銀行相同或相近的服務，已然對銀行的支付、結算、收付等中間業務形成了明顯的擠占效應。

四、互聯網金融新模式下商業銀行轉型研究

面對互聯網金融的挑戰，商業銀行應順應客戶需求變化和技術發展趨勢，充分利用網點數量、客戶規模、電子渠道、風險管理和商譽品牌的優勢，推動客戶服務、物理網點、新興渠道和產品的全面轉型。

1. 推進客戶服務轉型

樹立以客戶為中心的產品設計理念，優化完善現有產品，采用交互設計理念讓新產品易用好用。充分利用微信等即時通訊工具，搭建與客戶的交流互動平臺；借助大數據技術收集和深入挖掘客戶信息和金融需求，根據客戶金融消費習慣和偏好構建智能化的客戶聚類集群，并實現分層分類管理和特色營銷。運用網站、微信、微博和手機APP等線上渠道，借助有獎體驗、贈送“紅包”等方式將線上流量轉變為線下客戶資源；在高校、高新區、中心商圈等區域開展電子渠道類產品營銷，將線下客戶流量轉化為線上流量。

2. 推進物理網點轉型

一是定量分析，優化網點布局。對物理網點的業務量和投入產出進行量化分析，對部分已淪為“人工存取款機”的產出效能低、服務功能弱的低效網點進行撤并或功能改造，結合產業遷移和城鎮化發展趨勢做好新增網點布局，如工行2013年優化調整了370家低效網點。二是結合技術發展趨勢，探索低成本的“微銀行”模式。在社區、高校等以零售客戶為主、需求相似的地區，加大VTM（虛擬柜員系統）等自助設備布放，探索電子渠道和物理渠道相結合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經營模式。三是線上線下結合，物理網點帶動電子渠道發展。順應產業園區、產業集群和專業市場電子化升級的趨勢，打造特色小微企業專業支行，將POS、轉賬電話等支付系統和設備與市場及客戶進行對接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產業行業的小微企業群體提供批發類金融服務。

3. 推進電子渠道轉型

一是加快傳統業務和產品的電子渠道部署，如加快外匯、貴金屬、公共事業繳費等產品線在網銀、手機銀行等的部署，提升電子渠道類產品市場競爭力。二是優化新增自助設備，提高電子渠道分流率。增加繁華地段、專業市場的離行式自助銀行布設，加大VTM、移動發卡機等自助設備的研發和投放，完善理財產品、跨行轉賬、外匯業務等在ATM等設備的功能加載。三是關注新興電子渠道，拓展社交群體。探索打造移動視頻在線銀行，結合指紋、虹膜等驗證技術開展高端私人銀行業務；加大微信、微博等新興社交媒體渠道創新，推動微信銀行建設，培育社交消費客戶群。

4. 推進產品轉型

互聯網金融不是簡單的銀行線下產品線上化，而是按照互聯網思維基于客戶體驗對銀行產品的拆解和重構，在產品渠道接入、經營模式、信息處理、客戶交互、風險管理等方面都產生顛覆式變化。建議圍繞移動支付、網絡融資和網絡電商等重點領域，加強銀行類互聯網金融模式產品的研發。同時，借助銀行在信息技術、客戶資源和人才等方面的優勢，創新互聯網產品接入模式，探索純互聯網經營的虛擬化專業支行。

五、結 語

面對互聯網金融的挑戰，商業銀行必須以創新轉型的思路加以應對，順應客戶移動化、便捷化、個性化的金融需求變化，樹立以客戶為中心的產品設計、銷售和服務理念，利用大數據、社交媒體等信息技術和新興渠道，加快商業銀行轉型和產品創新。

近期，工商銀行了“E-ICBC”品牌，建立了“融E購”電商、“融E聯”即時通訊和“融E行”直銷銀行三大平臺，構建了涵蓋電子商務、移動社交和金融交易三大業務領域的互聯網金融產品體系；建設銀行在做好“善融商務”的同時，也加大“微信銀行”和“移動手機銀行”創新力度，并推出在線快貸產品，實現了線下個人貸款業務的線上化部署和推廣；平安銀行著力打造“橙E平臺”，將客戶線下交易行為引導到線上平臺，通過涵蓋支付、結算、物流、上下游等全產業鏈金融服務，實現他行資金引流和本行資金閉環運作，構建了“自循環”金融生態圈，實現了客戶價值貢獻度的最大化挖掘；民生銀行打造“民生E貸”和直銷銀行，并在P2P領域進行探索和嘗試?？偟膩碚f，各大銀行紛紛根據自身特點，圍繞客戶需求變化，一方面開展傳統線下業務的線上化，另一方面，在移動社交、P2P、電商等領域，基于客戶衣食住行購物社交醫療等應用場景，開展探索式新興業務創新。

展望未來，《2015年政府工作報告》中明確指出要“促進互聯網金融健康發展”，并提出“互聯網+”的概念。可以預見，在技術變革的推動下，互聯網金融的新業態和新模式會以更加蓬勃之勢發展。而順應客戶的互聯網化行為特點和發展趨勢，打造“互聯網+金融”的新興金融服務模式，將成為未來商業銀行在新常態下發展轉型的關鍵。

[注 釋]

① 數據源于中國人民銀行《2014年4月金融統計數據報告》。

② 數據源于《2013年中國網絡借貸行業藍皮書》。

③ 數據源于《中國支付清算行業運行報告（2014）》。

[參考文獻]

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關鍵詞：互聯網理財；消費者權益保護；信息安全

中圖分類號：D9 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.128

1 互聯網理財消費者權益保護現狀

隨著互聯網金融的快速發展，網絡消費已經走進千家萬戶。互聯網金融不同于傳統的金融行業，它依托于現代網絡平臺，以網絡消費、移動通訊、搜索功能及資金融通等金融活動為基礎，實現新一代普惠投資理財金融領域。從2013年開始，以P2P網貸、支付寶、理財通、第三方支付等為代表的創新互聯網理財方式火熱的發展起來，得到理財用戶極大的關注和認可。這種理財方式受到消費者的熱捧，P2P借貸行業僅在2015年，其用戶人數突破千萬，累計交易規模超9750億元。我國互聯網理財業務雖然在某種程度上給消費者帶來便利，同時也帶來了許多問題。截止到2015年12月，我國累計成立的P2P理財平臺有3657家，其中停業及問題平臺為1733家，占平臺總數的50.23%。我國現有的法律條文一直以來主要是針對普通消費者權益的保護，不能覆蓋到所有互聯網理財消費者的權益保護。相對而言，互聯網理財消費者較普通消費者處于弱勢地位，前者的權益保護環境不容樂觀。

2 互聯網理財消費者權益保護存在的問題

2.1 消費者信息安全存在隱患

在進行互聯網交易時，P2P理財消費者通常要向經營者提供個人基本信息，包括本人相關的聯系電話、銀行卡信息等，這都屬于消費者隱私的一部分，經營者可根據提供的數據分析歸納出包含消費者交易信息，交易習慣等行為數據。由于一些P2P理財企業的內控制度不完善，不重視信息資源的安全保護，消費者的信息安全得不到切實的保護，這些信息資源被商家或個人非法獲取、使用的風險隱患增加。在互聯網金融的模式下，信息泄露的渠道多且范圍廣，一旦信息出現泄露，有可能會給消費者帶來極大的困擾，甚至是財產上的損失?；ヂ摼W金融交易產生大量的信息數據，但卻沒有對數據使用作出明確的限定，外加這些信息本身具有很大的市場價值，增加了被網絡黑客攻擊的概率，進而導致信息泄露的風險。這幾年，P2P理財消費者綁定的銀行卡被盜刷的新聞時有發生，讓用戶不得不懷疑P2P理財在信息安全方面所存在的某些漏洞。一些不法分子在用戶支付時會使用手機木馬截取短信，獲取驗證碼，導致用戶財產損失。

2.2 消費者知情權難以保障

依據有關法律規定，消費者在購買產品時，有權對其理財產品進行了解。傳統的金融機構可以對其信息披露進行詳細的要求。由于互聯網的虛擬性，消費者不能直接面對理財產品和相關配套服務，只能依靠其經營者所展現的信息進行判斷，有不充分性。目前，互聯網金融理財存在的信息不對稱以及信息披露不完全、缺乏統一規范的一系列現象，加大了消費者辨別有效信息的難度。例如一些不正規的P2P網貸平臺，為了吸引投資者出借資金，往往對預期回報率進行虛假、夸大的宣傳，而對于有關風險披露不充分明晰，使消費者難以真正認識到理財產品的本質，侵犯消費者的知情唷

2.3 消費者維權面臨挑戰

由于互聯網理財交易都是以電子信息的形式存儲于網絡數據中，是無紙化操作，一旦網絡平臺出現風險，網上交易、轉賬等功能失效，使消費者收集證據就極為困難。目前，我國在P2P理財平臺方面還缺乏專門的維權機構，法律制度欠缺，糾紛解決與投訴處理機制不完善，責任主體不明確，消費權益如果遭到侵害，往往得不到合理解決。高額的維權費，使許多理財用戶不愿浪費過多的金錢和時間通過法律途徑維護自身的利益。且消費者維權意識淡薄，沒有意識到可以走法律途徑維護自身的權益進一步導致了侵權行為的泛濫。

3 互聯網理財消費者權益受到侵害的原因

3.1 信息不對稱

近年來，互聯網理財得到極大的發展，影響并改善著我們的日常生活。在帶給我們便捷服務的同時，也存在著風險隱患。由于P2P模式缺乏統一規范，信息不對稱等問題依舊存在，使市場交易價格得不到充分反映。信息是消費者進行投資、理財的主要依據，P2P理財經營者通常擁有更多訊息與市場資源，為了達到利益最大化，出現道德風險，在交易過程可能會對消費者有所隱瞞和欺騙。而消費者主要依靠這些信息作為決策，很容易受虛假信息的誤導。信息不對稱最主要的原因是信息披露不充分，信息披露是為了消費者能充分了解理財產品與服務，承擔相應的風險，以確保雙方交易信息對稱。由于目前沒有明確說明充分披露信息的界定，無法確保公平公正的市場環境?；ヂ摼W理財消費者缺少相關的專業化知識也會致使信息不對稱事件的發生。互聯網理財涵蓋互聯網和金融兩個方面，本身就具有較強的專業性和復雜性。如果消費者想要理解互聯網理財業務運作流程，就需要花費很多的時間去學習相關知識，了解有關法律規定。但是一般消費者并沒有花費更多的精力了解相關理財知識，因此多數理財消費者對行業信息了解程度相當有限。

3.2 相關立法缺失

目前我國在對傳統金融行業服務的相關法律規定，尤其是對互聯網理財消費者合法權益的法律保護效率較低、可操作性太差，使其在解決糾紛時很難起到有效的作用，且易受到來自經營者方帶來的風險。在P2P理財方面，我國相關的立法體系尚不完善，不能較好的維護消費相關者權益。我國目前頒布的相關法律文獻，并沒有針對P2P理財消費者保護這一概念作出具體的立法。P2P理財平臺經營者與消費者之間的責任與義務劃分尚不明確，消費者個人信息安全使用的有關制度還未有效建立。

3.3 消費者金融知識匱乏

在我國，由于互聯網理財業務發展時間不長，且理財知識宣傳普及不到位、信息披露不完善，導致消費者識別風險能力不強，在投資產品時缺乏理性的認識。部分P2P理財平臺經營者在銷售理財產品時進行夸大、誤導宣傳，致使消費者過多注重投資收益而忽視其風險。加之，互聯網金融本身具有極強的專業、復雜性，消費者了解其內容的具有一定的難度。在一些國家，已經出現針對消費金融產品相關人士的受教育機構，而我國目前尚未開始著手于此項工作，在此方面仍有待加強。

4 針對我國互聯網理財消費者權益保護的建議

4.1 加大消費者信息安全保護力度

4.1.1 強化信息披露

互聯網理財產品信息是消費者購買金融產品、投資理財的重要依據，會極大影響消費者的決定。為了應對互聯網金融信息披露不完全的問題，消費者有必要通過自主搜集信息的途徑在一定程度上加深了解，如其他媒體與消費者的評價、互聯網理財產品經營者的誠信記錄等多種方式獲取有用的信息。盡快采取關于信息披露的相關措施，要求互聯網理財產品經營者對理財產品、服務等方面進行充分、真實的信息披露，保證信息對稱性，使消費者全面考慮其風險，作出理性判斷。

4.1.2 完善相關立法

為了互聯網理財產品消費者合法權益得到充分的保障，創造出一個健康的網絡理財環境，有關法律部門就要從根本上出發，解決互聯網理財風險。我國應建立完善的法律法規體系，設立專門針對互聯網理財消費者權益的保護法律，從法律的層面為消費者的交易活動提供保障。加強制定相關法律工作的同時也要落實好監管職責，有效規范互聯網金融理財行業，明晰互聯網管理部門的職責，使經營者受到法律的約束，以統一的標準保證行業的自律穩定性。從我國的目前發展情況來看，建議先從現有的法律條文進行修訂，逐步完善理財消費者保護的法律法規。如明確消費主體的權利義務、完善投訴處理機制、加強對消費者主體權益的維護。近年來，丟失手機或手機被竊事件在全國各大城市常有發生。線下應加強與線上的互通機制，保證消費者在手機丟失后個人賬號信息安全仍能受到保護，讓消費者可以迅速凍結賬號信息并進行密碼修改。

4.2 建立互聯網金融理財監管機構，完善保護機制

針對互聯網金融監管存在真空、效率不足、權責不明晰的問題，我國應盡快建立規范法律監管與金融機構自律相結合的互聯網金融體系，出臺各級有關部門相協調的實施條文，建立統一監督管理。并在統一監管機制下做到不同的職能部門相互協調管理，落實各部門責任。監管部門可以設定市場準入監管制度，對P2P理財經營者等互聯網理財機構進入市場進行嚴格的審查，如對企業的注冊資本、人員素質、基礎設施、業務經營范圍、風險防控等作出一定的要求，將不符合要求的經營者拒之門外。以保護消費者主體合法權益為出發點，建立互聯網理財消費方保護機制，設立統一有效地救濟渠道，使消費者權益保護不受損害。

4.3 普及互聯網理財知識教育

4.3.1 開展金融教育活動

在我國，越來越多的人民群眾參與到互聯網理財活動中來，培養互聯網投理財資者正確的理財觀已經刻不容緩，我國應采取一系列辦法促使消費者正確了解、理性對待投資理財產品。政府應聯合媒體，開展多S的金融理財教育項目，可以披露典型的案例，做好風險提示工作，提高互聯網理財消費者的風險識別能力與知識水平。一是增強消費者對自己所要購買的金融理財產品的理解能力，引導消費者正確評估產品與服務。二是提升消費者的自我保護能力，要向消費者充分揭示互聯網理財產品與服務的潛在風險。三是引導消費者理性消費，提高消費者對理財產品與服務的內涵理解與規避風險的能力，讓消費者根據其適用性做出合理選擇，避免因盲目購買而給自身來來損失。

4.3.2 利用消費者協會的保護作用，降低維權成本

其一，消費者協會作為保障一般消費者正當權利的重要組織，一直以來起著積極顯著的效果。但面對互聯網金融的發展而出現的新問題，消費者協會也應該有所完善與創新，妥善利用其職能。其二，鑒于因消費者維權意識薄弱，出現侵權行為不能及時維權的情況，須通過互聯網、電視、廣播、報刊等媒介積極引導消費者加強維權意識，認識侵權行為帶來的危害。其三，為了實現消費者權益保護最大化，可以鼓勵互聯網金融企業出臺相應的損失賠償機制，降低維權成本。

參考文獻

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[2]宋曉源.基于互聯網金融條件下的金融消費者保護[J].海南金融，2014，（6）.

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[5]林劍波.互聯網金融崛起下的金融消費者權益保護[J].青年與社會，2015，（2）：47-50.

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[7]周昌發，李京霖.互聯網金融消費者權益保護探究[J].保山學院學報，2014，（4）.

篇7

[關鍵詞]互聯網金融；商業銀行；應對措施

二十世紀末，互聯網飛速崛起，在隨后的十年，互聯網滲透進了各個領域。這其中也包括經濟學。于是就出現了“互聯網金融”這個熱門概念。

以阿里巴巴和騰訊兩大互聯網巨頭為代表的互聯網公司率先打破傳統金融機構在金融領域的壟斷，開發出多種前所未有的金融產品，以微信紅包為例，2015年除夕至初五（共六日），微信紅包收發總量為32.7億次，其中除夕當日收發總數達到10.1億次，平均每個紅包里有10.7元，巨大的資金流創下了歷史新高。面對這種金融模式的成功，諸多互聯網企業紛紛發力，依托強大的計算機技術，云計算、大數據、社交網絡的粘度和搜索引擎等新興技術，開創了如第三方支付、平臺貸款和移動端交易等金融創新業務，這些業務統稱為互聯網金融。隨著互聯網的普及，互聯網金融對傳統金融機構造成了巨大的威脅，未來甚至可能改變傳統金融業的經營模式和運行格局。

一、互聯網金融的概念

首先必須要明確的是，互聯網金融并不是互聯網與金融的簡單加法，目前對互聯網金融還沒有一個統一的概念。謝平（2012）首先提出了互聯網金融的概念并界定其為“第三種金融融資模式”。林采宜（2012）認為，互聯網金融是信息時代的一種金融模式。宮曉林（2013）將互聯網金融定義為依托現代信息科技進行的金融活動，具有融資、支付和交易中介等功能。謝海（2014）從狹義角度解釋了互聯網金融，他認為通過互聯網方式來實現的資金融通都可以稱之為互聯網金融。

二、互聯網金融模式的優勢

移動支付、云計算、社交網絡和搜索引擎等互聯網技術的迅速崛起，為現有的金融模式帶來了重大的影響。在未來一段時間內，將形成一個既不同于銀行間接融資、也不同于資本市場直接融資的第三種金融運行體制，稱之為“互聯網金融模式”（Internet Finance Model）?；ヂ摼W金融模式可以分為四個大類，即支付方式、投融資方式、渠道、金融機構（陳一稀，2013）。

（一）支付方式

支付方式的一個典型代表就是第三方支付，常見產品是支付寶和首信易。第三方支付是由非銀行第三方機構作為商業銀行支付結算系統與客戶的支付中介，以資金流轉為目的提供移動端支付結算的服務。以互聯網作為媒介，商家和客戶之間的支付由第三方來完成，這種形式和流程設計一方面解決了銀行卡不一致所導致的貨款轉賬不便，省去了手續費；另一方面這種支付方式提供了貨到確認付款的服務，降低了由于交易雙方信息不對稱產生的欺詐風險，可以保障消費者合法權益。據艾瑞咨詢公司的調查顯示，2014年，我國第三方互聯網支付市場交易規模達18406.0億。

（二）投融資方式

互聯網金融投融資方式實際上是部分取代了商業銀行的信用中介職能。代表產品是P2P（Peer-to-Peer lending）和眾籌。P2P就是點對點信貸，中國首家P2P網貸網站是成立于2007年8月的拍拍貸。這種方式在某種程度上解決了中小企業融資難的問題。

眾籌，即大眾籌資。眾籌充分體現了“人多力量大”。眾籌利用互聯網和社交網絡 傳播的特性，讓小企業或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。只要是網友喜歡的項目，都可以通過眾籌方式獲得。眾籌方式為更多有創意卻無資金的人提供了無限的可能。于2011年5月在北京成立的點名時間是中國首家眾籌平臺，目前已經有70個項目通過這個平臺獲得了目標金額的集資。

（三）渠道

渠道表現在傳統金融渠道的虛擬化。互聯網有效整合交易、支付和理財等業務，突破了時間和地域的限制，為客戶提供一體化、多樣化金融解決方案，促進虛擬市場的形成和發展，如理財通、余額寶等。渠道的虛擬化讓我們理財不用跑銀行、炒股不用去營業廳，隨時隨地利用移動設備進行交易。

（四）金融機構

這里的金融機構創新指一些有資質的互聯網企業通過申請金融牌照、收購中小金融機構、聯合有牌照的金融機構等方式進軍金融領域，并探索新的金融機構運行模式。代表是網絡銀行，是指通過互聯網，利用積累的用戶數據，向個人用戶和公司用戶提供金融產品和金融信息的銀行。2013年10月16日，國內首家互聯網保險公司“眾安在線”獲批開業，由阿里巴巴、騰訊科技和中國平安聯手創立，他將不設分支機構，產品銷售和理賠工作完全通過互聯網來進行。

三、商業銀行應對策略

總體來看，互聯網金融機構發展速度雖快，但交易量仍然趕不上傳統的商業銀行，短期不會動搖商業銀行傳統經營模式和盈利方式。傳統商業銀行模式在互聯網時代仍有優勢。商業銀行資金實力雄厚、認知和誠信度高，基礎設施完善，物理網點分布廣泛，實體銀行可建立看得見摸得著的信任。一些金融業務需要專業人士經驗判斷，信息技術無法完全替代。

（一）發揮核心競爭力，加強風險管理能力

商業銀行應該嚴格執行監管部門對于資產負債結構的要求，建立合理的風險應急機制和風險隔離機制，努力降低企業運行過程中的市場風險和營運風險；對于為客戶提供風險資產綜合管理方案方面，商業銀行應該加強自身金融產品的開發，以自己為主導加強與其他金融機構的合作活動，爭取為客戶的風險資產提供多樣化的投資渠道，并利用自身管理能力為其控制風險。

（二）借力互聯網金融，加快轉型步伐

平臺模式是互聯網金融發展的核心模式，而商業銀行卻忽視了這一模式的發展。考慮到平臺模式的競爭力和發展潛力。商業銀行需要學習互聯網金融，充分利用互聯網金融的優勢來彌補自己的弱勢，在這一方面的經驗，建立屬于自己的平臺生態圈。

（三）重視全方位人才培養，提升競爭力

在面對互聯網金融沖擊的時候，商業銀行要加大專業性人才的培養，無論是金融產品的開發，還是一線業務的辦理，都離不開專業化的金融人才。其次，商業銀行應該引進優秀的信息科技特別是大數據研究方面的人才，與商業銀行的金融管理人才一起，打造基于大數據分析處理的全面的管理系統。

參考文獻

篇8

關鍵詞：互聯網；金融理財產品；使用；影響因素

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年10月22日

一、互聯網金融及其理財產品相關概念

互聯網金融指的是利用互聯網技術、云端通信技術、移動處理技術等高端領域技術實現資金的融通、支付、存儲和信息中介等金融業務，是一種新型的金融流通模式。與實體經濟不同，互聯網金融突破了時間和地域的客觀限制，特別是如今手機的大量普及，只要有網絡和通信的位置就有其存在的市場土壤，大大彌補了傳統金融理財產品的地域限制等缺陷?；ヂ摼W金融理財產品主要有三種模式：

（一）貨幣基金。這類理財產品以阿里巴巴推出的余額寶以及騰訊推出的微理財為代表，截至2014年2月26日，上市短短8個月的余額寶已積累用戶8，100多萬，融資規模已達4，000億元，且仍以飛快的速度向上發展。余額寶的成功隨即引發了貨幣基金型理財產品的井噴式發展，其特點是無需任何手續費即可完成資金的消費、流通與收益，靈活性大大加強，其收益取決于貨幣市場的資金利率水平，因此不太穩定。

（二）證券投資基金。這類產品以京東推出的“超級理財產品”為代表，將以貨幣基金為主的現金流通管理模式轉向為定期管理。2014年4月15日，京東更是推出了年化支付率的新理念，年支付率達到了8.8%，這種按約定的年化支付率為投資者提供現金效益的模式為互聯網金融理財產品的推廣開拓了更大的投資空間以及吸納了更多的投資對象。

（三）公募基金。上述兩種互聯網金融產品模式雖然風險較小，收益仍然較低，為了吸引那些渴望巨額回報的投資者，阿里巴巴與新華基金合作又推出了新華阿里一號保本基金，集借款、公募、貸現等功能于一身，其目的是為了最大限度地挖掘投資者的投資潛力，整合投資資源，且其投資年限一般至少超過一年，風險較大。

二、互聯網金融理財產品的優勢

（一）投資門檻低。我國的主要人員架構仍然是富裕集體少，中下階層多，民眾手中普遍具有一些閑散資金，但數額較小。在這種情況下，普通百姓對房市、股市、銀行等高收益但是高風險、高成本的理財方式望而卻步，余額寶這類互聯網金融理財產品正好滿足了這類群體的需要，使用戶手中的閑散資金能充分利用從而增值，不僅利率遠高于銀行活、定期存款利息，同時成本和風險都較低。

（二）功能多樣化。隨著互聯網技術的迅速發展，金融產品不只是作為一種支付、消費工具，以余額寶為例，除了幫助用戶建立投資、消費渠道之外，已經兼顧到居民的衣食住行中，不僅可以完成水電煤氣費的繳納，還能進行信用卡還款、股票投資、游戲充值等各類城市服務。

（三）經營成本低。與傳統銀行理財實體化不同，互聯網金融理財完全是虛擬運作，只需要有網絡及其終端設備就可以進行互聯網的金融經營，不再依賴一個又一個實體網點，所耗費的運營成本和人工成本大大減少，可以不斷擴大產品的運營規模，實現資本的再增值，同時大多數互聯網理財產品無需任何手續費，極大地降低了理財過程中的交易成本。

三、互聯網金融理財產品使用的影響因素

（一）功能價值。首先，消費者選擇一件產品注重的應該是其功能價值，針對金融理財產品來說，其功能價值主要有五個方面：投資收益率高、操作簡單、品牌信譽好、功能實用性、平臺穩定性。以投資收益來說，互聯網金融產品的收益要遠高于銀行定期存款效益和普通理財產品收益，如余額寶的七日年化收益率可達6.24%，而銀行普通理財產品的收益率普遍在4%～5%，二者高下立判；其次，由于銀行上班時間、排隊等候、轉賬時間較長，而余額寶可以省掉這些步驟，實現資金的快速認購、支付，且無任何手續費，操作方便快捷；品牌信譽方面阿里巴巴、京東、騰訊一直都是資金充裕、信譽較好的公司，深受消費者特別是青年人群青睞；互聯網理財產品的功能繁多，不僅具有支付、轉賬、信用卡還款、投資等多種功能，還能完成水電費繳納、煤氣繳納、游戲充值等家居事物；至于互聯網理財產品平臺的穩定性一直是業外人士頗為擔憂的情況，一旦平臺崩潰，會給消費者帶來巨大損失，但目前看來，各大理財產品平臺一直比較穩定。

（二）感知成本。感知成本指的是消費者使用理財產品所總共花費的費用，包括產品貨幣支付成本、產品學習使用、搜索時間成本以及心理成本等。產品貨幣支付成本很好理解，指的是使用該產品所需花費的購買成本，由于互聯網金融理財產品普遍都是虛擬運營，只需要網絡就可以下載相關客戶端，因此只需花費很少一部分網絡運營費即可；時間成本為隱性成本，包括用戶搜索產品所花費的時間、學習產品操作方法時間等等，對一些年老人群，這一部分時間普遍較長，因此他們更愿意選擇一些操作簡單的理財產品；為了購買到最滿意的理財產品，消費者往往需要貨比三家，盡可能搜集和判斷產品的質量，購買之后也會擔心售后服務問題這一部分，由此增加了消費者的心理成本。

（三）感知風險。感知風險指的是用戶對理財產品及其附屬功能使用后出現的各種風險后果和不確定狀況的感知，包括對理財產品資金保管安全的擔憂、產品投資效益或收益率的擔憂、互聯網產品的監管力度不夠、國家政策的不明確，等等。首先，資金保管安全是最為直接的風險感知，由于網絡的虛擬性和不可控性，用戶對相關理財產品的資金保管功能一直存有疑慮，特別是一些中老年人群接觸網絡較少，對互聯網金融還不能接受，認為理財產品的實際效益不如廣告所宣揚的那么高，一旦投入過多，可能會出現較大的虧損；其次，擔心產品的提現慢或是有限制，帶來很多麻煩，國家目前對互聯網金融理財產品的態度還不明確，相關的監管措施也未實施，用戶也會擔心一旦出現風險沒有申訴途徑，因此無法完全放心使用。

（四）情感價值。對年輕一代來說，購買一件產品不只是看中了其使用功能，同時還需要滿足其好奇心、時尚感以及優越感。好奇心是人類的本能，面對互聯網金融理財產品，大多數用戶的第一印象就是新鮮、好奇，產生渴望進一步了解的欲望；其次是追求便捷省力的心理，無需動身前往實體網點，直接在家中動動手就可以完成消費活動的支付、轉賬等，節省了用戶的時間；最后是用戶的效仿、從眾心理，看見其他人使用便覺得高端時尚，繼而產生學習炫耀的欲望。

（五）社會價值。社會價值指的是用戶為了強化社會層面的效用產生使用欲望的感知，認為該款產品能幫助用戶提升社會層次感及良好印象。使用同一款產品會讓同事或朋友在社交溝通中有一個雙方都感興趣的話題，或是在那些還沒有使用過該產品的人面前有一種輕微的自豪感和優越感，會得到善于理財的贊許，等等。

四、結語

互聯網與金融領域的融合是大勢所趨，隨著人們對空閑資產的增值理財意識越來越強，相關的理財產品也有了用武之地，但是面對市面上琳瑯滿目的各類產品，用戶的使用欲望受到種種因素影響，只有仔細研究這些因素的影響機制，才能更好地促進互聯網金融理財產品的應用和發展。

主要參考文獻：

[1]邱均平，楊強，郭麗琳等.互聯網金融理財產品使用影響因素研究[J].情報雜志，2015.1.

篇9

關鍵詞：余額寶 銀行 互聯網金融

1、余額寶是什么？

余額寶常常被用來和銀行活期存款相比，相比銀行0.35%的活期利率，余額寶以成立起就在5%左右的收益水平奪人眼球，2013年末更達到了6%以上。但是余額寶本質是天弘基金公司通過支付寶平臺直銷的貨幣基金，4%―5%這個收益對于貨幣基金來說并不是什么高水平，高收益也是因為市場流動性偏緊的大環境影響。

不過余額寶一元認購的零門檻，卻盤活了銀行體系未開發的潛在資源。由于其“閑錢理財”的定位，T+0的交易模式，銀行的活期存款受其沖擊最大。銀行代銷的貨幣基金、理財產品常常有5、10萬的認購起點門檻，讓草根階層望而卻步?？恐壳皯艟?305元的廣大草根，余額寶硬生生創造了規模突破千億的神話?？梢?，余額寶相比活期存款有著更高的收益，相比貨幣基金有著更強的流動性。

明白了余額寶的本質是銷售貨幣基金，就知道余額寶的競爭力不在于收益比較上，銀行活期存款利率被拿來作余額寶的參照著實有點冤。余額寶對互聯網金融的創新貢獻和獨有優勢在于它可以直接用于購物，全面支持網購消費、支付寶轉賬等功能。2013年“雙十一”購物節中，37.93億元的資金就是通過余額寶進行支付的，占了支付寶全天交易金額的8%。

2、用戶至上的客戶體驗

國有銀行人士不屑于余額寶，說銀行也在不斷改進，部分理財產品、基金也已實現了T+0到賬，余額寶做到的銀行也都能做到。既然這樣，為什么余額寶還那么受歡迎？可見，如果僅以產品功能來解讀余額寶的成功，就沒有看到它的標桿意義。借助于阿里巴巴和淘寶的廣大用戶基礎，余額寶將客戶的支付貨幣和金融產品無縫對接。對于消費者而言，錢存放在余額寶，一方面可享受高于活期存款十幾倍的收益，另一方面時刻可用于消費――購物即可視為自動贖回基金。

余額寶還將使用流程的簡單方便發揮到了極致，哪怕是不經常接觸網絡的人，使用過一次后也能輕松掌握。在產品概念上，它刻意將天弘基金隱藏在支付寶的名號之后，強調操作提示簡潔明了，品牌形象權威統一。而在銀行，常常聽到客戶抱怨流程長步驟多?？蛻舻臐M意度是金融行業常常掛在嘴邊的詞語，但是如何在業務發展中真正做到“以客戶為中心”，優化精簡流程，余額寶給商業銀行們現身說法。

3、渠道沖擊，更是觀念沖擊

有人說，余額寶的問世讓銀行的存款搬家，目前來看，對銀行的沖擊僅在于活期存款、理財和代銷基金，其體量不足以撼動銀行，但是理財渠道的多元化已經讓銀行端著架子做業務的模式難以為繼。前有余額寶，現在百度理財、騰訊、新浪也在積極跟進，各大互聯網公司都在跑馬圈地，客戶坐在家中點點手機和鼠標即可實現理財，銀行不會坐視不理，不少已經開始行動，通過各種渠道尋求突圍之路。有些和淘寶合作，成立旗艦店或在淘寶銷售存款，如光大銀行設立了網上營業廳，賣起了“定存寶”存款產品，華夏、廣發、嘉實等10多家基金公司也已在淘寶開店。

但僅僅通過簡單的金融電子化實難幫助銀行突圍，在淘寶上賣存款或者賣理財不過是從一個渠道轉到了另一個渠道。淘寶銀行旗艦店如果沒有亮點，那么和既有的網銀渠道又有何區別？各大銀行近年來紛紛營銷自家的網上銀行和手機銀行，業務考核中“網銀”、“手機銀行”相關指標也被提到越來越重要的位置，但這離搭上互聯網金融的高速列車還相去甚遠。長期以來，電商倡導“平等、共享、草根”的互聯網精神，而銀行常用專業的術語、復雜的業務結構等來販賣產品，給人高高在上的感覺。余額寶的問世讓眾多用戶感覺到自己也有理財的需求，有理財的，也有DIY理財的能力。

4、應對之道

余額寶也有其短板，說到底它還是一個通過渠道平臺銷售貨幣基金的產品，有著所有貨幣基金共同的投資風險、操作風險。另外，相對于貨幣基金產品固定的投資期限，實時贖回和一元認購門檻的模式又隱藏了一定的期限錯配風險。盡管在“雙十一”購物節，支付寶和天弘基金方面提前通過數據分析和預測，順利應對了當天的天量資金贖回，但一些互聯網公司效仿開發的類似產品如“現金寶”、“收益寶”、“活期寶”，在監管層面沒有及時跟進的情況下，難保某“寶”會不會在經歷大規模贖回潮時發生現金流風險。

長期以來，人們形成了有錢存銀行的傳統觀念，這是銀行的先天優勢。銀行培養了大批線下用戶，通過銀聯網絡，將服務滲透到了百姓日常生活中。余額寶等產品目前尚未進入銀聯體系，因此阿里巴巴是用余額寶這項大膽新鮮的創新觸動了銀行代銷基金、活期存款的蛋糕。余額寶給銀行業的啟發是，決不能躺在過去的基礎上吃老本，向特定的人群銷售陽春白雪的產品，首先要有觀念上的革新，在此基礎上大膽地進行產品創新和技術創新。全面改進既有的經營模式和業務流程。

總之，應對余額寶的挑戰，銀行單純地提高存款利率是遠遠不夠的，推出的高收益理財產品很大程度上也只是系統內部的左右手互搏。銀行應更加全面深入地推進與基金公司的合作，在手機、平板電腦等移動終端上開發更符合客戶使用習慣和偏好的產品，讓客戶手中的閑錢真正變成可投資、可變現、可消費的資源。只要銀行切實改進自身的觀念、產品和服務，在互聯網金融的競爭浪潮中還大有可為。

參考文獻：

[1]于潤鴻.互聯網金融對商業銀行經營的影響分析[J].管理觀察，2013（25）.

篇10

互聯網時代，孕育出了許多創新模式和創新思維，對商業銀行傳統業務發展造成了一定程度的沖擊。雖然商業銀行具有難以被替代的優勢，但傳統銀行的運作模式在互聯網思維下已經落伍，倒逼著商業銀行進一步轉型升級。顧名思義，互聯網金融是指以依托于支付、云計算、社交網絡及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的新興金融模式?；ヂ摼W金融是為適應新的需求而產生的新模式和新業務，是傳統金融與互聯網精神相結合的新興領域，包括但不限于第三方支付、理財產品在線銷售、網絡借貸、金融中介等模式，具有透明度更強、參與度更高、協作性更好、成本更低、操作更便捷等特征。

二、互聯網金融對商業銀行的影響

（一）傳統商業銀行經營模式不能滿足客戶價值訴求

傳統商業銀行由于缺乏外部系統性競爭者，創新動力不夠，服務能力有限。在這種格局下，普通民眾快速產生的消費信貸及理財需求得不到及時滿足。而在互聯網金融服務中，市場參與者更為大眾化。從支付寶的孕育而生到低門檻的眾籌，再到余額寶的橫空出世，互聯網金融彰顯便捷、高效的優越性。互聯網金融通過信息技術實現產品創新，改變了傳統的金融模式，為金融和理財提供了新的突破點，使普通民眾能夠享受到多樣化、個性化、差異化的金融服務。

（二）沖擊商業銀行的傳統領域

余額寶、京東“小金庫”、蘇寧“零錢寶”等一大批互聯網理財產品進入大眾視野，直指商業銀行存款和中間業務收入。一是商業銀行的產品創新和服務模式亟須完善。依靠傳統業務粗放式增量擴張的路徑已行不通。要以移動金融、互聯網金融和智能網點為方向，拓展服務客戶渠道，提升服務水平；二是商業銀行小微企業金融服務模式尚待創新。近幾年，融資難、融資貴是困擾小微企業發展的一大難題。商業銀行需通過持續創新產品、創新服務流程、創新擔保方式、提升金融服務水平，降低小企業融資門檻，解決小企業融資難問題。

（三）弱化商業銀行的傳統服務角色

近幾年，第三方支付公司、金融中介公司、網絡貸款平臺等互聯網公司強勢發展，逐步弱化了商業銀行的傳統服務角色。一方面，移動互聯技術的廣泛應用使得金融活動更為便捷，大大降低了普通民眾對商業銀行融資中介服務的需求。另一方面，互聯網技術改變了傳統的金融支付模式，移動支付已成未來支付行業發展的大勢所趨，互聯網金融技術的不斷滲透嚴重沖擊了商業銀行支付中介地位。2014年，“雙12”支付寶大規模進軍線下收單市場，為用戶提供了良好的支付體驗，對商業銀行的傳統支付產生了明顯的替代作用。

（四）商業銀行利潤增速下降

截至2014年12月，四大行中有兩家銀行存款都較上月出現下滑，剔除監管政策變化的因素，銀行存款增加乏力也將成為常態?；ヂ摼W金融產品的崛起已成為商業銀行存款有力競爭者。同時，網絡借貸也影響著商業銀行的利差收入。以信和大金融為代表的P2P網貸發展迅速，截至2014年底，我國P2P網貸運營平臺達1575家。中小企業通過低門檻的網貸滿足融資需求，造成商業銀行利息收入進一步收窄。第三方支付服務內容的不斷增加也影響了商業銀行的中間業務收入。

三、商業銀行的應對策略

（一）創新金融服務模式

商業銀行亟須突破現有傳統的經營模式，通過互聯網渠道服務客戶，推出個性化、專業化的個人銀行、電視銀行、微銀行等產品，與遍布城鄉的ATM共同打造方便快捷、種類齊全、縱橫交錯的銀行服務網絡。通過專屬產品、便捷服務及資費優惠等方式，優化客戶體驗，加速客戶服務升級。優化移動金融產品流程，提升服務易用性，創新移動理財、近場支付、網絡貸款等方式，貼近客戶生活，推動移動金融的不斷普及，構建全方位、立體化的金融服務模式。

（二）再造現代化銀行

為了應對互聯網金融的挑戰，商業銀行需依托先進技術深挖潛在市場，打造出產品創新平臺。一是推出具有特色的平臺經濟模式，促使服務更加多樣化，增強客戶黏性。二是在移動支付領域，推出先進的移動支付服務，通過移動終端為客戶辦理業務；三是在互聯網金融方面，積極探索理財在線簽約和互聯網理財等金融產品創新；四是在智能網點方面，通過研發新產品，提升網點智能化服務能力及綜合營銷能力；五是與互聯網企業加深合作，服務內容從支付結算向理財、信貸等方面延伸，逐步走出一條線上線下協同發展的現代化銀行發展道路。

（三）突出競爭優勢

商業銀行要想在市場競爭中求新求變，須具備先進的經營管理模式、高標準的公司治理水平和優秀的人才等優勢。先進的經營管理模式有利于商業銀行推進國際化戰略，與國際市場的對接就會更加快捷；而公司治理水平的提升，才能持續有效地推出創新產品和新型服務模式；培養高素質的專業化人才團隊，掌握移動互聯等各項新技術手段，通過新型網點、微銀行等各種新渠道和新媒體，為客戶提供優越的綜合金融服務，有機組合跨行業、跨領域的創新業務，突顯競爭優勢。