導語：如何才能寫好一篇網絡營銷實施方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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以下是我對公司開展網絡營銷工作的一點設想：

一、網絡營銷實施環境初步評估

我們在討論是否實行及如何實行網絡營銷之前，必須對目前基本現狀有一個清醒的認識，這是我們工作的前提。

1、公司實行網上營銷有一定優勢，主要體現在：

（1）公司產品為高技術產品。

（2）潛在用戶主要為技術人員，其網絡應用程度較高。

（3）產品銷售范圍廣，國內市場乃至國際市場。

（4）同行業網絡營銷運用仍處初期，較強的網上競爭對手還未出現。

（5）本公司員工計算機及網絡應用已具備良好水平。

另外，開展網絡客戶服務也有相當優勢，理由：

（1）客戶服務對公司至關重要，但服務地域廣，任務重，成本高。

（2）客戶服務屬技術指導性質，如充分溝通可遠距離完成。

2、目前可能存在的不足：

（1）對網絡營銷認識程度還較低。未進行深入系統的研究，其應用對本公司及所在行業發展可能帶來的影響還缺乏評估。

（2）尚未形成明確的網絡營銷工作思路，沒有專業部門或專職經理負責整體實施。

（3）雖已建立起企業網站但由于其在表現形式、內容及信息含量、網站功能、網站推廣等方面有所不足，尚未發揮其應有的作用。

（4）現有的網站管理模式尚不完善，難以適應開展網絡營銷的要求。如：網站維護、更新方式，ISP提供的服務等等。

（5）現行的網上反饋信息管理是否高效應重新評估

3、結論：

1、初步認為網絡營銷在公司具備可行性，有著良好的發展前景，運用得當可能為公司帶來重大貢獻，存在由此引發公司經營方式重大變革的可能。

2、本公司網絡運用水平雖強于一般企業或同行，但領先程度有限，網絡營銷還處于準備階段，還未正式起步。

保持清醒認識將有利于我們明確目標，改進不足，制定措施，快速推進。

二、公司網絡營銷戰略擬定

1、制定網絡營銷戰略需考慮的因素：

我們應該確立怎樣的發展戰略，以什么態度，以怎樣的方式與速度推進其發展，需從下列因素考慮：

（1）從公司長遠發展戰略考慮

網絡營銷的采用，是在新的市場條件下發生的，說明企業內部與外部條件正在發生變化，能否適應這樣的變化，盡可能迅速地制定對策，運用新的思維新的工具開展工作，這既關系到企業短期效益更深刻影響到企業的長期經營。

社會信息化、企業信息化、商務電子化，這已是公認的趨勢，而網絡營銷正是這種變化在企業營銷領域的運用，由于其相對電子商務而言更易實行，更快見效，所以優先得到了應用。網絡營銷的運用既是新的經營手段，同時也是企業進入網絡信息時代，開展電子商務的必要的積累與準備，其應用能力及水平直接影響企業新的條件下管理及經營的水平。

應當說，網絡營銷是否應被采用已不是一個可以討論的問題，可供選擇的只是如何去更好地適應，以怎樣的態度與方式去適應。我認為快適應可贏得更多的空間，對公司有利。

本公司是一個技術型公司，公司核心價值在技術，時刻保持技術優勢是發展的關鍵。但應看到，只有有效解決營銷與客戶服務，公司才可能有更多的精力與資源用于技術開發。

另外，從公司目前情況看，我們可否推斷：當前影響公司更快發展的，其最主要障礙，是營銷問題，正是此問題難以有效突破，成為了發展的瓶頸。傳統辦法成本高，效果緩慢。我們需要嘗試新的營銷手段。網絡營銷成為必然的選擇。

（2）從公司競爭優勢的獲取考慮

我們的企業面臨著激烈的競爭，市場條件下大多如此。能否保持競爭中的優勢地位，有時甚至比企業的效益還重要。傳統條件下，我們可以采取的方式極為有限，因為大家都在這么做，我們很難保證能比對手做的更好。正因如此每每出現競爭格局的大調整大多是誕生了新的技術或市場手段。

XX行業也是如此，本公司能在國內市場脫穎而出關鍵在技術，但既使在國內我們的技術優勢也是有限的，更不必說與WTO后即將全面進入中國的國際品牌。技術優勢為我們贏得市場奠定了一定基礎，但對于立志成為行業先鋒的我們而言當然不應沾沾自喜，我們的市場分額還太小，還只是是個后起之秀，還未成為行業內強手。支撐我們繼續趕超的僅*技術優勢是不夠的，必須在營銷上突破。傳統的方法成本高、難度大，難以勝任。

網絡營銷手段的出現為我們提供了一種可能。作為后發企業，我們的優勢是包袱輕、觀念新、敢于探索，發揚我們的長處另辟新徑，是我們贏得競爭優勢的最佳選擇。早一步運用新工具，就可能贏取全新的競爭局面。

（3）從公司營銷工作的特點考慮

網絡營銷作為新的手段，其本身具有傳統方式無可比擬的先進性。運用網絡平臺技術企業可與客戶縮短時間、空間距離，實現每周7天，每天24小時工作，運用數據庫等工具可實現一對一直復營銷，實現與客戶充分的交互與溝通，網絡營銷幾乎可以完成除交貨及付款外的所有工作（將來與電子商務銜接后此兩點也可網上實現）。

本公司營銷工作的特點：

A、產品特點：復雜程度高、標準化程度高；

B、服務特點：主要是技術支持，需求高，成本高，指導性質；

C、市場特點：點多面廣，計算機網絡應用程度高；

D、銷售特點：以直銷為主，面向技術人員開展銷售；

網絡營銷可能產生的影響：

A、全面展示產品：可以盡可能詳盡、全面地網上展示，有利于顧客了解產品，降低了人員說服的成本；

B、市場拓展：市場范圍大幅擴大，向國內外所有潛在客戶展開營銷；

C、促進銷售：開展獨立或配合營銷活動促進銷售；

D、降低費用：減少中間環節，降低銷售成本，有逐步取消人員推銷的可能；

E、提高技術支持與服務水平：大幅提高服務能力及水平，通過在線自動應答及線上咨詢，在全面提高服務能力的同時大幅降低費用；

F、其他：對網絡的有效運用還可改變公司生產組織方式，提前實現個性化生產，利用網絡提高生產外協能力，構建虛擬工廠，低成本提高生產能力；網絡應用對采購方式、技術開發方式等也能產生影響。

2、本公司網絡營銷戰略初定：

（1）充分認識網絡營銷作為新的戰略經營手段的重要性，承認其具有的巨大效能，決心發展本公司對應策略，制定計劃，積極推進，促其充分發展。

（2）適當平衡快速發展與公司承受力的關系，在可能的范圍內適度超前發展。

（3）結合公司現狀，將本公司網絡營銷目標初步確立為：

借助網絡交互平臺及網絡通信工具，以直復營銷、整合營銷、軟營銷理論為指導展開營銷操作，以達到拓展市場，提高品牌知名度，降低營銷費用，促進銷售之目的。同時積極探索網上客戶服務，鞏固既有市場，提高品牌美譽度。

3、公司的網絡營銷管理模型可描述為（網絡營銷的運作機理）：

推廣品牌及產品==》吸引潛在用戶==》開展直復營銷==》促成購買

客戶服務==》顧客忠誠==》增加銷售

三、網絡營銷戰略的實施：

制定了良好的發展戰略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施，我們可按下列步驟操作執行：

1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算

網絡營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責，在營銷副總經理領導下工作。一般應設立專門部門或工作小組，成員由網絡營銷人員和網絡技術人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調查、規劃、協調、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。

專職網絡營銷人員職責應包括：

（1）綜合公司各部門意見，制定網站構建計劃，并領導實施網站建設。

（2）網站日常維護、監督及管理。

（3）網站推廣計劃的制定與實施。

（4）網上反饋信息管理。

（5）獨立開展網上營銷活動。

（6）對公司其他部門實施網上營銷支持。

（7）網上信息資源收集及管理，對公司網絡資源應用提供指導。

在網絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節約，但我們仍需對可能的投入有所估計，我們的營銷預算可能來自于：

（1）人員工資

（2）硬件費用：如計算機添置

（3）軟件費用：如空間租用、網頁制作、WEB程序開發、數據庫開發

（4）其他：如上網費、網絡廣告費等

2.綜合各部門意見，構建網站交互平臺

公司網站作為網絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網絡營銷的水平，同時網站也并非僅為營銷功能，還包括企業形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網站平臺。

構建網站應注意網站應有如下功能：

（1）信息豐富：信息量太低是目前公司網站的通病；

（2）美觀與實用適度統一：以實用為主，兼顧視覺效果；

（3）功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。

（4）網站人性化：以客戶角度出發而非以本企業為中心

（5）交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現在線交互。

可以看出，本公司現有的網站在以上方面均有不足，需要逐步改進（方案另附）。

3.制定網站推廣方案并實施

具備了一個好的網站平臺，接著應實行網站推廣。網站推廣的過程同時也是品牌及產品推廣的過程。

制定網站推廣計劃應考慮的因素有：

（1）本公司產品的潛在用戶范圍；

（2）分清楚本公司產品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網習慣如何；

（3）我們應該主要向誰做推廣；

（4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳；

（5）是否需借助傳統媒體，如何借助；

（6）我們競爭對手的推廣手段如何；

（7）如何保持較低的宣傳成本。

我們可以借助的手段：

（1）搜索引擎登錄；

（2）網站間交換連接；

（3）建立郵件列表，運用郵件推廣；

（4）通過網上論壇、BBS進行宣傳；

（5）通過新聞組進行宣傳；

（6）在公司名片等對外資料中標明網址；

（7）在公司所有對外廣告中添加網址宣傳；

（8）借助傳統媒體進行適當宣傳。

注：有關網站推廣的計劃另行制定。

4.網絡營銷效果評估及改進

網站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網上反饋，借此我們應進行網絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。

評估內容包括：

（1）公司網站建設是否成功，有哪些不足；

（2）網站推廣是否有效；

（3）網上客戶參與度如何？分析原因；

（4）潛在客戶及現有客戶對我網上營銷的接受程度如何；

（5）公司對網上反饋信息的處理是否積極有效；

（6）公司各部門對網絡營銷的配合是否高效。

評估指標主要有：

網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數、反饋內容、所提意見等等。

5.全面網絡營銷實施

在此階段我們將展開全面的有計劃網上營銷。如開展面向潛在客戶的市場調查、資料收集、面向用戶單位的網上公關、面向現有用戶的網上使用咨詢、客戶服務、面向同行的競爭資料收集及監控、面向開發人員的技術交流、面向經銷商的調查及管理等等。我們將充分利用現有條件開展可行的營銷活動。

6.使網絡營銷與公司管理融為一體

網絡營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網絡信息條件經營方式的探索，它將極大推動公司走向新經濟的步伐。它將發揮如下作用：

促進公司內部信息化建設，加快企業電子商務準備，完善公司管理信息系統，提高公司管理的質量與效率，提高員工素質，培養電子商務人才。

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本次策劃是一次網絡營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網絡上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網絡市場獲得更多的市場占有率，從而贏得消費者的青睞，獲得更大的企業利益，在網絡上得到廣大網絡消費人群的認可。

二、產品概況：

休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風味型、營養型、享受型、特產型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

（一）越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

2. 滿足求新、求變心態，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續的滿意；

3. 健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提；

（二）從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣點要近，購買過程要體現休閑的概念；

2. 時效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3. 可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚？散裝產品區；

4. 參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市場環境分析：

1、休閑食品行業環境現狀

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經10年，休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。僅餅干一類XX年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環比增長18.25%。近幾年，我國休閑食品行業發展速度較快，受益于休閑食品行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好。

2、網絡消費者分析：

（1）網絡用戶分析

隨著互聯網絡的普及，越來越多的人加入了網民的行列，截止到XX年3月份為止,中國的5910萬網民，僅半年間我國的互聯網絡用戶就增長了1330萬。網民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25－30歲(17.0%)，網民在年齡結構上仍然呈現低齡化的特點。網民中學生所占比例最多，達到了28%。

（2）網絡購物消費的迅速傳播

隨著互聯網的普及，網上購物逐漸成為人們的消費方式之一。網上購物有安全，方便，快捷的特點，是未來發展趨勢。當前，網上購物的服務模式主要有兩種： c2c平臺，即個人與個人之間的電子商務，即個體商戶對消費者的模式；b2c平臺，是商家與個人之間的電子商務，即企業（或單位）對消費者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費群體崛起 ②健康食品居于主導地位 ③休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費主流 ⑤產品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。對應分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調查顯示，高中/中專及大專學歷、18歲~24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。

五、網絡營銷盈利模式

1、傳統的網絡營銷盈利模式：建立企業產品網站；在網絡的商務平臺開設網店；網絡廣告推銷等等。

2、新的洐生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團購網站合作等等。

六、4p營銷組合：

1、針對產品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機零食。

2、針對渠道方面：

（1）在各銷售平臺開設網絡商店 （暫未實現）

（2）建立博客，推出并介紹對應的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團購網站合作，開展低價團購活動

3、針對價格方面：（1）限時折扣活動（2）定時定量競拍（3）積分兌換活動

4、針對促銷方面：（1）免費試吃活動（2）微博轉發抽獎活動（3）休閑食品知識問答

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[關鍵詞]紅酒電子商務；市場需求分析；網絡營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務相關理論

1.1 紅酒電子商務的概念

紅酒電子商務，簡單地說，可以理解為電子商務在紅酒行業中的應用。它是指紅酒的生產和銷售企業利用電腦和現代通信技術，借助互聯網完成商務活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習慣，形成更符合消費者需求的產品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務網站上線以來，各類綜合性、專業性、酒類企業自建的電子商務網站不斷發展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務網站。

目前中國境內經營紅酒的電子商務市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務平臺；另一類是酒仙網、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網、網酒網、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網絡渠道。

2 紅酒電子商務市場現狀分析

2015年，我國葡萄酒行業延續了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業實現收入357.25億元，實現利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導

主導大多數消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產品上，預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求。“只要頂級酒”，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應的是，名莊酒的現貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現平民化熱潮，據《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產品更加值得關注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據相關專業機構提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網絡直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務網絡營銷解決方案

為適應現階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務在開展的過程中應把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調整網絡營銷戰略的行動指南，并根據網絡消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設階段

目標：建設一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業網站。

網站在策劃和建設階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術、設計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習慣和心理，結合關鍵詞的設計、網站代碼優化、網頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網站的策劃和建設。

3.2 網站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網站管理者將工作重心放在紅酒網站的運營推廣上。在不確定適合網站推廣的有效方法之前，網站管理者宜采用多種渠道進行網站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉變，提高用戶黏度。

經過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業網站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創性的網站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業性，重視網站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網站進入穩定發展階段具有至關重要的影響。

3.4 穩定期

目標：鎖定目標客戶，培養忠實客戶，穩定市場。

一般紅酒類的企業網站從到穩定發展階段，需要一年甚至更長的時間。本階段推廣重點工作由外向內轉變。把吸引新用戶為重點的網站推廣工作逐步轉向維持老用戶和對網站推廣效果的管理等方面。

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一、要實現整合網絡營銷：

網絡營銷推廣越來越趨向多元話。據說，現有網絡營銷方法就有近百種，這么多的網絡營銷方法，并不適合于任何一家企業，任何一個階段的營銷方法，這就需要企業在多樣化的營銷方法中，挖掘最優的組合來綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺信息；去買郵箱地址群發郵件。這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡單地說，就是企業網絡營銷的整體解決方案。

網絡營銷，是企業整合營銷方案中的組成部分，企業在安排營銷預算時，應拿出一定合理的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體營銷目標為出發，合理組合、優化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網絡營銷的優勢在于，可以幫助企業降低盲目的網絡營銷支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。

二、專業網絡營銷人才或服務團隊：

網絡營銷是一個全新領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。企業網絡營銷人員，一般由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員，或是一些網格技術人員客串網絡營銷人員。他們可能并不理解，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務功能。

更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立網站，然后就進行簡單的推廣之后，就不會再進行投入時間和精力來管理網絡營銷。不過，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成地板企業的主動性需求。標王地板、德爾地板等地板企業，近期就與搜房網積極合作，舉辦網絡營銷的培訓提升。

只有上了規模的企業，才會配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個突出的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人。對于這種情況，企業完全可以采用外包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大提高成功率。

三、強調網上與網下的整合互動效應：

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網絡營銷和渠道營銷重復只能去盡量減少!沒有辦法完全的避免，因為企業要發展，只能根據公司的戰略去相對的改變。我給說得細一點，大家看我舉個廣告的例子解釋：我們拿一個產品的廣告來說，其中廣告的資源浪費很多，一半左右是浪費了，而且不知道是哪一半在浪費，當我們有媒體廣告轟炸，難道不做平面廣告了嗎?顯然不能!當這兩樣廣告形式企業都做了，我們的戶外廣告，我們的軟廣告還是一樣要做，因為我們分不清是那一部分更有效，我們也不能精確確定到底是那種廣告在起作用!這也是廣告界較流行的說詞!這也是市場營銷最有意思的地方，我們只能通過我們的細分市場，細分客戶群，來明確那種廣告更有效，來提高有效的廣告，去縮小無效的廣而告之。

在市場發展上大家都很努力的研究營銷及策略，而且不斷的圍繞市場改進這種針對產品和客戶的有效銷售方式!

在今天，網絡營銷應該重視，渠道營銷一樣不能忽略!套在這個問題上，我要說如果企業有足夠的營銷費用，那，不坊多做一些又有何方!如果在營銷費用少的情況下，要結合產品的屬性，可在初期小范圍的試驗網上網下營銷效果!再跟據效果選擇實施方案!當然有一點很重要，網絡營銷的成本要低地多!

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Web營銷由此可以定義為：以互聯網絡為主要傳播手段和工具平臺，實施一系列針對目標客戶和市場的營銷活動和步驟(如網上調查、網上公關、網上論壇、E-mail營銷等)，以期達到滿足消費者需求、實現企業業務目標的營銷模式。CRM系統中的Web營銷是真正以客戶需求為中心的營銷模式，它聽具有的功能特點有：

(1)從針對的對象看，Web營銷關注對現有客戶的服務，也關注對潛在客戶的開發和市場機遇的把握。

(2)從系統的應用范圍看，Web營銷是開放性的，希望吸引盡可能多的注意力和潛在需求的表達。

(3)從功能和內容看，Web營銷提供全面的個性化產品定制、問題解答、服務響應，以及新產品介紹、相關信息集錦等。

(4)從最終目的看，Web營銷將為CRM系統擴大企業和產品的知名度，提高客戶占有率和把握更多的市場機遇提供支持，并由此提高整個業務操作流程的效率和最終收益。

Web營銷作為CRM系統的重要功能之一，它與業務操作流程中的銷售及客戶服務形成了一個互動的循環過程，彼此之間具有極強的相互依賴性。它作為企業前端業務的關鍵流程，與客戶發生直接的接觸和交互，因此對于企業整個業務的開展具有重要的意義。

Web營銷最初是由企業在傳統營銷流程中引入部分計算機和網絡信息處理與交換，以代替部分傳統的信息儲存和傳遞方式而發展起來的，例如建立內部電腦網絡進行信息共享及一般商務資料的儲存和處理，通過國際互聯網傳輸電子郵件，在國際互聯網上建立網頁，宣傳企業形象等。最初開展Web營銷的企業雖然利用了網絡進行信息處理和交換工作，但由于一切工作并未構成交易成立的有效條件，因此只發揮了部分宣傳和提高效率的功能。

CRM系統應用中，對于Web營銷進行了完整的流程分析和功能整合，企業利用網絡傳遞的信息，樹立了部分交易戍豆的有效條件，或是構成履行商務合同的部分義務，因此大大增強了Web營銷的功能。例如企業實施網上在線式交易系統，網上有償信息的提供，貿易伙伴之間約定文件或單據的傳輸等，以及可與在線銷售環節、產品供應進行有效的銜接。它的進一步發展，將把B2C與B2B模式有機地結合起來，實現企業最大程度的內部辦公自動化和外部交易的電子化聯接。不過，要讓企業的營銷活動完全建立在網絡之上，通過Web營銷不僅進行內部溝通、與客戶合作，還能進行市場推廣、在線銷售等完整的營銷活動，這種理想的Web營銷還需要企業通過CRM應用和建設來逐步實現，現在看來距離還比較遙遠。

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一、高職院校專業建設質量提升工程建設的內涵

盡管高職院校不同專業在專業建設的內容上會有所不同，但是專業教育理念是相通的。對專業進行建設應遵循高職的教育規律，合理地對本專業內各個領域進行科學有效的系統化建設。

（一）專業建設應遵循的原則

高職教育的核心思想就是培養實用技能型人才，貼近市場和本區域經濟發展需求，因此，高職專業建設應遵循相關原則。

1.專業設置應具有前瞻性。為適應社會發展需求，高職院校應針對本區域行業產業結構的調整、勞動力市場的變化，及時調整專業設置，不僅結合傳統行業的知識結構變化，同時對新產業所衍生的職業崗位要做出明確的分析整理，能夠掌握行業發展方向，為新的產業與行業輸送大量人才。

2.專業設置要克服盲目性。不能盲目地跟隨一些本科院校或者異地的同類學校設置專業。不兼顧本地區經濟結構，只追求熱門專業，勢必會造成教育資源浪費，人才培養不到位的結果。

3.專業設置的崗位應定位準確。專業人才培養計劃中，人才的崗位定位非常重要。崗位的確定既不能太寬泛，也不能太狹窄，培養出來的學生不僅要能夠適應社會職業領域的發展變化，而且應在崗位上會運用知識的遷移，提高自身的就業競爭力。

（二）專業建設實施的內容

專業建設是一個系統工程，高職院校應該及時根據就業市場人才需求的變化，對本專業的各個建設方向與內容進行重新規劃與設計，應具體從以下幾方面實施。

1.專業標準建設

形成完善的專業調研與論證制度;主動適應區域產業結構調整升級需要，針對區域行業、企業開展專業人才需求調查與研究;根據對接產業集群的專業（群）人才培養目標以及企業崗位的能力要求，完成專業人才培養方案的制定。

2.專業課程設置與教學資源建設

專業學習歸根結底是課程的積累，專業課程的設置是學生的專業知識與專業能力的基石。課程的設置要具有全面性，同時也要有方向性。實施課程教學基本資源建設項目，內容包括：課程介紹、教學大綱、教學日歷、教案、演示文稿、重點難點指導、作業、成績考核和參考資料目錄等反映教學活動必需的資源。在課程建設已取得的成果基礎上，深化課程建設內涵，加大課程教學資源庫建設的力度，形成一批屬于課程基本資源的網絡教學課件和課程全程教學錄像。同時，針對一些實踐性較強的課程進行微課與慕課的數字資源建設。

3.校企合作創新實踐教學與實訓基地建設

學校與企業共同合作，學校將企業的一部分生產線設在校園內，就可以在校內實行的理論教學和頂崗實訓相結合的辦學模式。這樣，既可以解決企業場地不足的問題，也可解決學校實習實訓設備不足的問題，真正做到企業與學校資源共享。

4.專業教材建設

不斷深化教學改革，豐富課程教學資源，提高高職教材建設水平，在實施課程教學基本資源建設的基礎上，實施具有高職教育特色的教材建設項目，使學生能夠及時獲取前沿的技術和技能操作指導。

5.專業師資隊伍建設

進一步強化師資隊伍建設工作，建設一支結構合理、技能互補、勇于創新、樂于奉獻、具有較高執教能力、符合高職教育特點的“雙師”結構專業教學團隊;遴選并培養一批職業道德高尚、學術造詣深厚、專業能力突出、思維超前的專業帶頭人和教學名師;引入一些在企業一線具有大量實踐操作經驗的專兼職技術工程師。

6.教研室教學管理的改革與創新

建立科學規范的管理制度，建立相關管理與考核標準，開展教學管理改革，在人才培養方案制定、學生素質培養、質量保障與監控體系建立、小學期制的試行、教學管理文件規范以及現代教育技術應用等方面進行立項研究與實施。

二、電子商務專業建設實施方案

在高職院校專業建設質量提升工程指導下，結合大連職業技術學院電子商務專業的現狀和區域經濟結構的實際情況，針對現階段專業建設中的問題，本專業的建設實施方案應從以下幾個方面展開。

（一）進行有效的專業調研與行業調研

調研的目：把握本專業人才需求狀況、確定本專業面向的崗位群、對本專業進行重新的定位、形成適合高職電子商務專業的人才培養方案、制定合理的專業課程體系、剖析目前專業教育存在的問題與不足。著重對我院畢業的最近三屆（2012―2014）畢業生就業崗位進行調研分析，如圖1所示。

此外，還對電子商務專業的行業協會、相關企業、開設本專業的不同層次的高校進行調研。通過行業協會調研，可以獲取行業發展的近況;通過企業調研確定人才需求的知識、能力、素質、以及人才需求量等重要的信息;通過對開設本專業的不同層次的高校的調研，可以獲取同一專業在不同學校的發展情況，招生就業情況，更重要的是要找出人才培養的準確定位。例如，針對開設電子商務專業的本地區高校開展調查，可以獲得多數本科院校發展的電子商務專業側重商貿業務、會計等金融類的方向，高職應培養電子商務中技術類的應用型人才，如網站設計開發人員、網站編輯工程師等。有效的調研可以確定準確的人才培養目標，形成企業崗位能力結構圖，如圖2所示。

（二）通過“知識、能力、素質”的主線形成本專業的專業建設標準

知識是基礎、載體、表現形式，能力是技能化的知識，是知識的綜合體現。為了體現學生的能力，要不斷更新改進知識的內容和結構。素質是知識與能力的升華，不斷充實知識和提高能力能增強自身的素質，同時，素質的提高使得學生可以接受更多的知識，增強各方面能力。在信息技術領域中，知識、能力、素質是創新的基礎，只有將三者貫穿，才能培養出高水平的人才。

高職教育的定位是技能應用最優先，所以在知識與能力之間一定要突出技能操作的重要性，兩者之間一定是映射準確，最終體現出專業素質。電子商務專業的學生應具備幾個模塊的素質：公共素質模塊、專業基本素質模塊、計算機技能素質模塊、商務服務與管理素質模塊、銷售推廣素質模塊與素質拓展模塊。

經過調研，結合地區經濟結構和我院的教育資源，最終確定電子商務專業人才培養目標為：培養德、智、體全面發展，掌握電子商務技術基礎、圖像處理與網頁制作、網站開發、電子商務平臺開發與應用、數據庫應用與維護、網站運營分析、電子商務交易、網絡營銷管理、網店創業等相關知識，具有網站的設計與開發、電子商務平臺的運營與管理、網站優化、網站頁面美工處理、網絡營銷和推廣、電子交易操作等能力，從事電子商務平臺開發、網站編輯、網絡營銷與策劃等相關工作的高素質技能型人才。經調研，我們將電子商務專業職業崗位劃分為以下三類：

1.電子商務平臺開發工程師

主要負責設計開發典型的網站程序;負責對電子商務網站進行規劃、設計和開發;負責進行網絡數據庫的維護;負責對網站和web數據庫進行管理;提出并實施網絡安全策略;測試并上傳等技術類工作。

2.網站編輯工程師

主要負責網上內容的編輯，能夠使用網上商店生成系統建立網絡商店，能夠進行網絡店鋪的裝修、網站的美工設計和內容的編輯、負責網站的日常維護，專題策劃、制作，分析網站的關鍵詞、能進行信息采集、編輯，并保障實施。

3.網絡營銷與策劃人員

主要負責根據企業網站制定整體的網絡營銷方案，主要負責BToB 、BToC 、CToC業務工作，能進行網絡店鋪的開設、網絡店鋪的后臺管理、完成在線電子商務交易、物流配送等。能通過網絡進行一定的商品的銷售及售后服務工作;負責seo網站優化、google、baidu等主流搜索引擎的推廣和后臺操作、交換友情鏈接、郵件推廣、客戶端信息推廣等工作。

（三）建立職業崗位所需要的職業能力、專業能力與專業課程設置

結合職業崗位的定位，從而確定不同職業對應的專業能力，根據公共素質模塊、專業基本素質模塊、計算機技能素質模塊、商務服務與管理素質模塊、銷售推廣素質模塊與素質拓展模塊需求的能力，可以完成專業課程的制定。

以計算機技能素質模塊為例。在三個職業崗位的專業能力中都有計算機技能這項專業能力的體現，所以在課程設置中既要考慮專業的網站設計開發人員，也要考慮普通管理人員，如表1所示。

（四）創建大學生電子商務創業中心，完成“教學做”一體化、職場化教學的創新實踐教學模式

我院建立“信息工程學院電子商務創業基地”，鼓勵學生開展電子商務校園創業，免費提供校園內房屋作為網店倉儲，通過專業教師指導，采用與企業合作或自我創業的模式，讓學生真正做網店的店長，起初將銷售的范圍圈定到整個校園，隨著學生業務能力的提高，業務逐步拓寬，已經有很多電子商務專業的學生借助電子商務平臺實現創業，并且盈利，真正構建了高職特色的“校企合作育人”模式。

（五）電子商務專業教材建設

專業教材的建設要結合專業人才培養目標中課程標準的制定，電子商務專業的特點就是注重計算機技術與商務技術的有機結合，不能脫離電子商務的背景進行計算機的專業技能學習，也不能脫離網絡營銷的前提去講解純粹的商務知識。鼓勵教師自編并出版教材，并且進行周期性的更新，這不僅能切合教學大綱，而且更重要的是能及時更新知識，通過對教材的編寫，使高職的電子商務教學形成具有特色的教學內容體系。

（六）“雙師型”師資隊伍建設

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關鍵字：定制；營銷；手機；模式

一、定制營銷的概念及發展

定制營銷（Customization Markting）是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每 一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發護理產品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統營銷是“非零起點”營銷，傳統營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導致供貨周期較長，時間優勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優質的個性化產品和服務的同時，更希望企業提供的產品和服務準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風險。因此，構建基于時間競爭的定制營銷系統對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關系、顧客服務價值鏈的提升有十分重要的意義。

二、定制手機營銷策略設計原則

新聯通的選擇根據上述國內外定制模式的具體情況來看，新聯通在“3G”發展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經洗禮。從傳統分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現行手機市場營銷因素競爭狀況的分析，并結合新聯通所處內外環境的具體情況，通過有效論證，指出新聯通要在“3G”時期突破原有發展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機定制業務的發展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業務的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機定制業務。如何體現差異性，避免同質競爭所導致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機定制業務的優越性。

客戶需求導向原則以客戶需求為導向是整合營銷理論產生的基本出發點之一。因此整合營銷策略設計上要加強客戶服務導向，新聯通在搭建整合營銷組織體系時，發揮核心經營部門與參與市場溝通的機會，市場調研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發點而不是以完成銷售任務為目的，檢驗整合方案的標準要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。

溝通協調原則溝通協調是整合營銷策略設計的重點，整合營銷的結果之一就是體系內的信息共享，溝通協調順暢。整合策略在一定程度上要實現體系內各要素功能的重新分配，在組織體系設計上要以項目制管理為權責分配的依據，除實現原有職能行政上下級的政令通達，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發點，加強橫向練習和溝通。要保證組織在實施整合戰略過程中容易在某權責分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協調，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協調工作，加強相互間的了解，盡量減少整合帶來的環境震蕩。

系統高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發揮各資源優勢，進行取長補短的一項復系統工程，在整合中需要用系統的觀點和方法思考，把企業看成為顧客提供需求、服務的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執行效率，高效的整合原則反映著一種強烈的緊迫感，其效果遠遠超過緩慢、漸進、低效的整合策略。

快速反應原則從通信市場環境來接看，無論從技術工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發生變化和調整，并且，隨著業務內容的豐富，客戶需求也不斷體現出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現對市場的快速反應，就必須適應在新環境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內將這些信息及時的傳遞到體系內進行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調整提供依據。

三、定制營銷模式的競爭優勢

與傳統的營銷方式相比，定制營銷體現出其特有的競爭優勢。首先，能體現以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發，與每一位顧客建立良好關系，并為其開展差異，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業的競爭力。由于它注重產品設計創新與特殊化，個性化服務管理與經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展。在這種營銷中，消費者需要的產品由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的要求來進行大規模定制。其次，實現了以銷定產，降低了成本。在大規模定制下，企業的生產運營受客戶的需求驅動，以客戶定單為依據來安排定制產品的生產與采購，使企業庫存的最小化，降低了企業成本。因此，它的目的是把大規模生產模式的低成本和定制生產以客戶為中心這兩種生產模式的優勢結合起來，在未犧牲經濟效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業的首要位置，同時又不犧牲效率，它的基本任務是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進行產品定制。最后，在一定程度上減少了企業新產品開發和決策的風險。

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關鍵詞：網絡營銷 網絡消費 特征

隨著市場營銷網絡普遍化，消費者大多數會選擇性價比相對較高的網絡購物，網絡營銷也逐漸被更多的企業認可。對網絡購物的消費者特征進行研究，有助于企業有效的調整市場營銷對策。

1 網絡對消費的影響

在這個追求高效率的網絡時代，消費已由原來的實體消費活動轉向網絡消費。傳統的消費模式因受到地域，時間及可供選擇種類等影響，逐漸被網絡消費所代替。網絡營銷系統為消費者提供了全面商品信息及商品搜索功能，使消費者可以隨時在網絡上搜索與自己消費需求相關的商品信息。通過網絡，消費者會對所需求商品或服務進行分析比較，以增加對自己的消費信任感。目前個性化消費已成為消費主流，消費者遵從自己內心認知，對產品的認同感已經成了消費者進行消費活動的先決條件。而網絡營銷恰恰能滿足消費者的這一心理，因此，網絡營銷已經成為市場營銷越來越重要的一部分。

2 網絡消費中企業與消費者的特征

網絡消費是人們借助互聯網絡技術來實現滿足其自身需求的過程。在我國，目前網絡消費中企業與消費者具有以下特征：

2.1 對網絡消費中的企業而言

2.1.1 經營方式由傳統實體經營改為無店鋪經營 網絡店鋪是虛擬的，在網絡市場上運作的店鋪，它既不需要裝修，也不需要服務人員擺放商品等，它運用的媒體為互聯網絡，通過網絡平臺實現商品或服務的銷售。

2.1.2 無存貨營銷模式，能夠有效降低自身成本從而提高競爭力 企業通過網絡店鋪接到消費者訂單后再向生產商訂貨，而不用為消費者陳列實物商品供其選擇，企業只需在網絡店鋪列出商品詳細參數來供消費者參考選擇。如此以來企業就會因為無存貨而大大降低產品成本，從而可以降低銷售價格，這對企業在經濟市場提高競爭力十分有利。

2.1.3 無地域性、無時限性的經營模式 互聯網建立了一個即時全球社區，它打破了傳統實體經營的時間與地域障礙。企業加入網絡營銷后便可以開展全球性市場營銷活動。虛擬的網絡店鋪無需雇傭很多服務人員，在降低經營成本的同時也能夠不間斷營業，這對平時因工作忙而沒有時間購物的群體來說有很大的吸引力。

2.2 對網絡消費中的消費者而言

2.2.1 網絡消費中的消費群體比較集中，其追求時尚消費，享受消費 據統計，在我國網民構成中40歲以下的人占據84.4%，這些消費者追求時尚和新穎并易受廣告與流行趨勢的影響，在選購商品時比較重視商品的時尚程度，他們對網絡消費的期待不僅是從中滿足自身的物質性需求，更關注網絡能否滿足自己對知識與精神的渴望。網絡銷售能夠使消費者通過網絡愉悅消費，真正實現了在享受中消費，消費中享受。

2.2.2 消費者具有較強選擇性和個性消費 網絡消費使信息的供應者和消費者之間的個體互動關系更加密切，增強了消費者發展、自由與創新意識等個性。網絡營銷企業所提供的個性化定制服務，滿足了消費者追求個性化、差異化的需求。而在網絡銷售中的商品數量與種類上都十分豐富，網絡系統所具有的強大信息功能使消費者在商品選擇上有巨大的選擇性。

2.2.3 網絡消費使得消費活動更加便利、快捷 當今網絡消費中，便利和快捷是每一個消費者共同的體會。現代生活節奏加快，而網絡消費則解決了時間限制難題，消費者可隨時消費或查閱資料，并且耗時短，步驟簡捷。選擇好商品后可通過網上銀行等進行付款，并且還能享受到物流送貨上門的周到服務，真正實現足不出戶消費。

3 網絡時代的營銷對策研究

網絡時代消費者的消費行為及心理變化，推動了企業制定先進的市場營銷對策來適應新經濟環境及滿足消費者需求。

3.1 產品策略 企業需根據網絡數據分析消費者的網絡消費數據和要求，明確企業的目標消費群體，及時選擇并調整適合于網絡銷售的產品。網絡銷售的產品費用要比其他渠道的銷售費用低出很多，這就降低了企業的生產成本，同時也增強了企業產品的市場競爭力。網絡營銷中，企業產品的市場覆蓋率要廣泛，這樣不但可以提升交易量，還能為企業創造更多的利潤。互聯網信息具有對稱性，因此企業能夠與消費者隨時溝通，互相交流，企業可以利用這一優勢向消費者提供新產品性能等資料，并進行市場調查，以分析并獲取新產品在市場中的銷售預測資料，不但能有效提高企業開發新產品的速度，同時使得新產品研發風險與研發成本大大降低。

3.2 價格策略 在網絡營銷中，價格是較為重要的因素之一。企業與消費者對價格都十分關注，即成本與價格兩者立場的對話，因此企業在制定產品的網絡銷售價格時，要做出最合理的決定。

網絡銷售中同類產品的競爭是十分激烈的，因此企業應根據消費者需求有針對性的定價，確定價格策略實施方案，需要搜集資料并建立數據庫，將消費者個體化，詳細分析其需求及實施可能性，從而定制出合理的價格。這常常用于網站優化推廣等服務類行業。在針對新產品的推廣時，低價定價是十分有效的，即通過薄利多銷手段搶占市場。例如一些日常的生活用品，快速消費品等新產品推廣后為了獲取市場知名度并得到消費者認可時，常用到此手段。再者，網絡營銷時還可以通過尾數定價手段來提高交易量，這是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，讓消費者不但覺得商品價格比較低，還增加了對商家定價接近成本的信任感。

3.3 促銷策略 通過廣告宣傳、人員推銷等傳統促銷方式已不在適合網絡時代，取而代之的是具有網絡營銷特點的促銷策略。網絡促銷有網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷四種形式。

目前企業普遍使用的是網絡廣告。網絡廣告與傳統播送廣告不同，它是由消費者自己去選擇的。企業做網絡廣告時，要運用信息技術并結合消費者心理做出營銷廣告方案，來吸引消費者，起到宣傳推廣企業以及企業產品，開發潛在市場的目標。利用網路的交互功能，比如通過網絡聊天等開展產品營銷與推廣，這種調動消費者情感消費的方式不但能培養消費者忠誠消費，更能提高企業收益。

3.4 渠道策略 以方便消費者原則來設置網絡營銷的渠道。結合相關產品的企業，為自己企業的產品外延或相關產品的同時出現會更加吸引消費者。

為促進消費者的消費行為，應在網站上建立虛擬店鋪，運用信息技術進行多媒體設計，給消費者提供愜意的網絡購物環境，及時在網站平臺上進行個性化、新奇化的促銷活動，促銷信息、新產品信息等。

為解決消費者購買意向和確定付款方式限制的問題，企業可提供多種供消費者選擇的支付模式。這不但為消費者提供了便利，更增加了渠道吸引力。

3.5 品牌策略 推廣企業品牌、樹立品牌形象是企業在網絡營銷中的重要任務之一。企業可以以建立網站為基礎，多樣性的推廣措施為手段，使消費者和公眾認識并認可企業及品牌。在某種意義上說，網絡品牌的價值相對高于企業通過網絡銷售的直接收益。

3.6 網頁策略 網頁策略即建立自己企業的網站，必須注意的是要選擇比較有優勢的地址，并且在后期要設專人進行維護及宣傳，這與傳統市場營銷方式相比能減少大筆的廣告費用。

3.7 客服策略 任何規模的企業都不可能滿足全體消費者對某種產品有差異的整體需求。而“為誰的需要服務”就成了企業的一種經營抉擇。根據消費者的消費欲望與需求、消費行為及消費習慣等方面的差異性，可以把某一產品市場整體劃分成幾個消費群體，在這個基礎上，企業要結合自身資源狀況和市場環境等因素，創新設計產品或服務，以此來滿足一個或多個消費群體的需要。

總之，消費方式隨著時代的發展而變化，網絡營銷中群體的理性選擇使消費方式發展到了一個新高度，形成了具有自己特征的網絡消費時代。企業應采取與之相適應的的市場營銷對策來面對變化的消費市場。企業應在網絡營銷上將信息技術與現有的市場營銷理論結合起來，進行營銷策略的創新，如此才能在競爭激烈的市場上生存并發展，實現企業自身的經營目標。

參考文獻：

[1]盧智慧.我國網絡營銷發展策略研究[J].黑龍江對外經貿， 2011（06）.

[2]肖玲.論網絡營銷中的客戶關系管理[J].科技信息（科學教研），2008（12）.

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【關鍵詞】黃河口大閘蟹；網絡營銷；4PS策略

1.緒論

近年來，特別是隨著互聯網技術和物流網絡的發展，我國國民的消費方式發生了很大的轉變，購物場所已經不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進行網絡購物的人數急劇增加，網絡購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網絡營銷過程中，采用何種營銷策略以及應用何種手段來推進網絡銷售就顯得相當的重要了，面對激烈的市場競爭，如何擊敗強力的對手并讓自身獲得發展，是當前從事網絡銷售的企業以及個體經營者共同面對的問題。

據CNNIC（中國互聯網信息中心）統計，截至 2013 年 12 月，互聯網營銷被全國近21%的企業用于活動推廣，其中約63%的企業以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經成為連接企業和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務平臺進行營銷和業務推廣的企業也不在少數，分別達到 56.0%與 47.6%。網絡購物的一般形態表現為，客戶通過搜索引擎進行搜索，點擊進入電子商務平臺進行購買，為企業帶來業績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優勢，因此成為中小企業的最佳選擇。

網購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網上關于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現銷售黃河口大閘蟹的網站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網絡營銷理論概述

2.1 概念界定

2.1.1 網絡營銷。

網絡營銷就是以國際互聯網絡為營銷基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了網絡營銷觀點，將網絡營銷定義為客戶需求為中心全面服務于消費者。沈美麗、陳孟建（2001）將網絡營銷定義為，運用傳統營銷方式在網絡上進行銷售活動，從而更有效地實現企業營銷效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《論現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P的導向》歸納了4P理論的發展歷程。Richard Clewett（1960）從“產品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler（1967）的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產品策略，強調通過供應迎合消費者需求的產品，關鍵在于企業產品與目標市場客戶需求的適應性。

定價策略，強調產品的價格也是影響產品營銷狀態的一個重要目標，在依據市場規律制定基本價格的基礎上，通過折扣、商業信用等方式和技巧對實際價格進行調整，實現企業的營銷目標。

分銷策略，其應用載體是產品銷售網絡，通過選擇不同的分銷渠道，實現產品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產品的好感，從而增加產品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關系等可控因素的函數。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學教授Weihrich在上世紀八十代初提出。用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將產品營銷的戰略與產品本身、外部環境有機地結合起來。

2.1.4 STP。

STP戰略是市場營銷活動中較為重要的戰略內容之一。早在1050年美國市場學家Shi Wendell Smith就提出市場細分的概念，它是營銷活動的基礎，也是保證營銷策略制定的關鍵；目標市場選擇（T）是企業在市場細分之后，按照一定的評估標準，選擇即將要進入的市場。（引自《STP 戰略對企業制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

市場定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業為了得到顧客的認同，根據自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰略對企業制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler（1990）系統地提出STP戰略STP理論由市場細分、目標市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細分的基礎上，找到本企業要為之服務的目標客戶，然后確定目標市場，最后了解市場行情對自身進行市場定位。

2.2 網絡營銷相關研究

2.2.1 國外相關研究。

國外網絡營銷相關研究起步較早，并得出了一些系統的理論成果，目前國外網絡營銷研究和實踐主要集中在客戶關系管理、網絡品牌、網絡營銷戰略以及網絡營銷基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技術的支撐下，網絡營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業而言，網絡營銷是一種全新的營銷戰略和手段，該方式可以增強營銷部門市場細分的有效性，使得目標定位更加精準，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標客戶群的基礎上為其創造高價值；其次，信息技術有助于企業獲取更多的與市場有關的更多的信息資源，在4P以及客戶服務方面更加有效的規劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網絡營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業創造了更多的交易機會，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶關系管理的視角，認為數據挖掘技術可以幫助企業實現網絡銀行交易、及時客戶聯絡、網絡產品銷售等多項線上經營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經成為現實，成為當今商業界不可或缺的一部分。

2.2.2國內相關研究。

在國內網絡營銷實踐活動發展的推動下，很多的專家學者從我國企業的網絡營銷實踐出發并學習和借鑒國外研究成果，就網絡營銷的含義、網絡營銷傳播、網絡用戶的特點、網絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學（2000）從中國化的角度出發，一改以往案例重述的領域研究風格，收集了我國境內企業相關的網絡營銷案例并對此進行分析，并結合傳統市場營銷理論的觀點，將網絡營銷的一些新興想法和創意融入到傳統營銷理論和策略當中，在此框架下重新界定了網絡營銷，認為網絡是一個虛擬市場運用傳統營銷理論框架對網絡營銷進行了較全面、系統地研究，對傳統市場營銷理論和營銷策略賦予新的內涵，并對網絡營銷給出了新的界定，認為它是在網絡虛擬市場上，用新策略和新方式實現營銷目標。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創造和擴展。（3）聯接（Union）。網絡營銷借助于互聯網連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網絡營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網絡營銷成敗的關鍵因素。

3.研究方法設計

3.1 資料收集方法

3.1.1文獻檢索法。

本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數據的整理，和對學術界的理論成果的吸收，獲取相關數據，并以此作為研究材料。閱讀整理相關文獻資料，將關于網絡營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍海領域，還要對于網絡營銷所涉及的相關信息技術如網絡互動、平臺建設等進行必要的了解和準備，從整體上把握電子商務的大閘蟹市場，結合具體的案例，提出自己的觀點。

3.1.2調查問卷法。

本論文對在網絡上購買過大閘蟹的人進行問卷調查作為第一手資料。在設計市場調查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關的市場，對消費者的第一手信息進行直接訪問。

3.2 資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎上，通過對以往與本文有關的文獻進行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎。通過分析在運用網絡營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。

3.3 研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結果的基礎上，筆者結合4P理論和STP理論的相關理論框架給出了營銷建議。

4.黃河口大閘蟹網絡營銷方案分析

4.1 行業現狀分析

大閘蟹從生物學的專業角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經引種到內陸地區各大湖泊池塘中養殖。

4.1.1大閘蟹市場整體情況。

（1）大閘蟹養殖規模和產量

據不完全統計，中國大閘蟹養殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機的影響面積有所減少，大閘蟹總產量從2001年的28.6萬噸發展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達到10%，年總產量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場供需情況

相關數據統計，每年購買大閘蟹數量在50―80只之間有消費者占整個水產品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產品市場的佼佼者，大閘蟹已經快速形成一條完善的產、供、銷大閘蟹產業鏈。

（3）大閘蟹養殖戶收入情況

在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養殖收入沒有增長。在產業鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調查發現，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區十三陵水庫大閘蟹養殖基地成功舉辦了黃河口名優水產品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產品一同推上名優產品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現了其上市目標，在央視網商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽和地位進一步提高，業績也不斷創造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場網絡營銷概況。

大閘蟹網絡營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網上相關信息，讓潛在顧客注意到產品的價格、質量、數量等信息，進而通過網下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網站或其他交易平臺，直接在網上完成交易。這種網上交易也可以簡單地稱為網絡銷售。客流量大，產品受眾面廣泛是電商渠道的優勢；產地直銷，減少中間商利潤，增強大閘蟹的性價比，產品競爭力。

4.1.3黃河口大閘蟹網絡營銷現狀。

網上出售大閘蟹，省去開設大閘蟹門店費用，而且可以跨地區出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網購大閘蟹優勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網絡上更是熱銷。很多水產企業和蟹農紛紛在網絡上銷售大閘蟹。現在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達到800萬元。

4.2 黃河口大閘蟹營銷現狀SWOT分析

4.2.1 黃河口大閘蟹的優勢分析。

（1）養殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區獨有的名貴水產品種，經過近幾年的快速發展，已成為東營市富民興漁的支柱產業和提升東營城市形象的知名產品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。

（2）產品質量好

黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優良口感。

（3）生產情況好

東營市將大閘蟹產業作為特色產業、優勢產業重點培育發展。全市增養殖總面積達到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態養殖 35 萬畝，水庫生態養殖 12.4 萬畝，葦田生態養殖和池塘養殖 7.6萬畝，東營已發展成為黃河流域最大的大閘蟹生產基地。大閘蟹產業是黃河口水產發展的主導產業。

4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環境、水和土壤的改變，蟹一般適應性差，截止到每年的一月，蟹將進入緩慢增長期。

（2）觀念陳舊是導致蟹農效益不高的主要原因

黃河口蟹農觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認為高密度水產養殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態，這樣一來蟹病死率很高，嚴重影響了黃河口大閘蟹的本應在國內市場的價格；二是大多數螃蟹養殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規律和肉食性的喂養習慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結果是高投入低產出。

（3）品牌不響是導致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關鍵

黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。

4.2.3 黃河口大閘蟹的機會分析。

（1）政策機會

在對黃河三角洲流域進行全面開發和建設的進程中，關于漁業養殖方面，30萬畝示范區的建設北作為重點項目進行推進，并被東營當地市委、 市政府作為四大主體產業區之一得到了高速建設和發展。其中，該示范區三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產品養殖區占據。

（2）經濟快速發展的機會

人們的健康意識的增強，也提供了大閘蟹產業發展的機遇。目前，黃河口蟹產業是伴隨中國經濟的快速發展，掀起了新的，企業再次，大閘蟹產業將在未來的經濟生活中具有強大的生命力。

（3）市場需求的機會

黃河口螃蟹連續三次贏得金牌的優秀食品的評價，在中國農業博覽會上被評為“特色農產品獎”和“銷售農產品獎”，2011 “中國馳名商標”。毛蟹與衛生保健和水產品的美味和營養，深受廣大消費者認可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。

4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內部威脅

①水域生態污染的威脅

承包農民在長期不合理的，不科學的養殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環境造成了巨大的污染，水生態系統的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養殖輕工業科學技術研究和開發，專業技術人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術嚴重退化，嚴重制約著黃河口水業的可持續發展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養蟹，有本地養殖供應本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場威脅

在大閘蟹的消費結構中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創。

4.2.5 SWOT分析結論。

總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產環境和生產基礎，以及政府政策支持和市場發展所帶來的機遇；另一方面，該產業發展還在養殖成本和觀念等方面存在著嚴重不足，同時面臨著來自企業內部和外部的威脅。

4.4.4 促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應放在周年慶典、節假日特賣等合適的契機組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經營。黃河口大閘蟹也應選擇合適的網絡廣告平臺對品牌形象和促銷活動進行宣傳推廣。

4.4.5服務營銷策略。

（1）網上顧客服務

經營黃河口大閘蟹，企業需要提供在線客戶服務包括售前服務，售后服務和客戶服務，根據主要消費群體的網絡行為特征，主要在售前，售后服務，輔以服務銷售。

（2）設計并使用FAQ

FAQ是在線服務的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務中的一個重要內容，為黃河口大閘蟹提品和服務等信息，為客戶提供全方面信息服務。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來提高企業網絡服務業務方面，黃河口大閘蟹，企業需要做到以下幾點： （1） 通過電子郵件實現由被動的顧客服務向主動的顧客服務的轉化； （2） 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復工作。

5.研究結論

結合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質和價格上都具有一定的優勢，但是因品牌知名度不高，導致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰略分析，對黃河口大閘蟹進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標客戶群應該是在有一定經濟能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎上，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網絡服務策略五個方面對黃河口大閘蟹的網絡營銷組合策略進行了初步的探討分析，并提出了相應的解決措施。

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