導語：如何才能寫好一篇鄉土文化和鄉村文化的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：鄉土文化；地域文化；民宿型酒店；設計思路

著名學者先生曾說過，“中國社會是鄉土性的”[1]，鄉土文化是中國傳統文化的基礎。家庭作為鄉土社會體系中的最小單位，往往會將生活、工作、學習等現代社會分割職能下的要素“混為一談”，一個家庭既可以是農戶，也可以是手工藝者，經營行為會對家庭單位的資源進行妥協，包括人力、物力、財力等諸多要素。一方面，“民宿”本質上也是中國鄉土社會的重要經營項目，或言，“民宿”是一種生產資料，它不存在專屬經營意義上的旅店、酒店等單位迎合客戶需求的主動性，最大限度地保留了“鄉土特色”。另一方面，“鄉土社會”在中國社會整個視域下是分割的、獨立的，對比之下，南方鄉土文化與北方鄉土文化存在很大差異，而這種差異說明“鄉土社會”仍在地域文化的影響范疇內，包括不同地域的氣候、習俗、文化等。地域文化會影響建筑領域，包括建筑材料、工藝、風格等，因此我們可以簡單地將“民宿”視為鄉土文化和地域文化共同作用下的建筑產物。

一、民宿型酒店的興起與價值

“全球化”是全人類共同面對的社會發展趨勢，文化潮流運動在國際間的蓬勃發展，必然帶動文化認知層面的“趨同性”，建筑設計風格尤為如此。從19世紀80年代的“格羅皮烏斯時代”開始，“現代建筑”與“城市化建設”之間就建立了緊密關系，并快速波及全球。20世紀80年代以后，中國經濟迅猛發展，城市化建設也進入“快車道”，現代建筑設計風格很快覆蓋了大、中、小各級城市，過度地追求高層、科技、簡約等設計風格，建筑群體與交通網絡共同構建了一個個“鋼筋混凝土森林”。相應的，現代建筑設計理念、方法、思路幾乎抹殺了本土建筑文化，進一步對區域文化、民族文化、鄉土文化等造成沖擊，特別是中國的一線城市中，所保留的文化價值建筑樣本越來越少，比如北京的城門、胡同、四合院等建筑標志，大量地被高樓大廈、玻璃鋼筋所替代，甚至可以說，“全球化”過程中的建筑文化潮流影響，一定程度上造成我國特有文化內涵的消亡。當然，現代建筑本身具有無法忽視的優勢，包括豐富多樣的功能、龐大的容納能力、高密度資源集結等。尤其是現代建筑適應城市化建設中的土地匱乏矛盾，以高層建筑為代表，可以同時滿足生活、工作、學習等需求。或言，現代建筑設計理念是依據功能需求以及功能的便捷性、經濟性、實效性為原則的，它可以滿足現代社會中快節奏的需要。而傳統建筑中的代表———民宿，其功能是以“生活需求”為中心的人文系統，街道、樹木、老井、池塘等元素，是人類社會和自然空間的“聯結點”。從字面上理解，“民宿”可定義為普通居民的住宿空間，或等同于“臥室”“宿舍”，但這是一種相對狹隘、不完整的理解。民宿泛指人們利用自用住宅閑置空間加以改造，結合當地自然風光、人文內涵、生態資源及民間習俗等內容[2]，以家庭為單位提供有償居住的副業經營，因此稱之為“酒店”更為恰當。但民宿與酒店仍有區別，前者較之后者的功能更為豐富，包括體驗當地風土人情、自然風光、文化活動等，所用來住宿的“民宿”也是一種文化傳播載體，而后者單純地以滿足住宿需求為目的。“十二五”到“十三五”期間，我國第三產業蓬勃發展，旅游業已經成為國民經濟收入提升、區域經濟發展平衡的重要途徑，傳統的小型旅館、招待所等已經無法滿足人民群眾的需求，亟待更為富有人文氣息的休憩環境。從民宿到民宿型酒店，是一種量變到質變的飛躍。“民宿型酒店”重新定義了民宿經營格局、規模、方向，也帶動了管理方式、營銷方式、創新方式的改革，簡單地可以認為，“民宿型酒店”是民宿特征與酒店特征的結合體，但不局限于表面（否則也稱不上質變），本質上是民宿文化價值和酒店經濟價值的融合[3]，即傳統文化、區域文化、民族文化等要素，也成為民宿型酒店營銷的一種資本，無形中實現了文化傳播和推廣。

二、鄉土與地域文化對民宿型酒店設計的影響

（一）鄉土文化對民宿型酒店設計的影響

“鄉土文化”是一個較為宏觀的研究命題，結合民宿型酒店的特征，所產生的影響主要有兩個方面。其一，基于地理環境產生的自然性影響。從人類社會起源至今，鄉野空間與城市空間的對比中，前者始終占據著絕對優勢。即便在當今世界上的發達國家，如美國、日本、歐洲諸國等，鄉村巨大的空間優勢為其保留“鄉土文化”提供了重要條件。“民宿”作為誕生于鄉野地理環境中的產物，自然也具有鄉土文化的“基因”，而這種基因在建筑實體、空間、陪襯等對象中也會繼續“遺傳”，簡單地說，民宿型酒店是傳承民宿“基因”的“新品種”，一些方面諸如規模擴大、功能增加，并不能以犧牲民宿特征為條件，否則就會與鄉土空間中的自然性相沖突、相違背，表現出“格格不入”的特征。其二，基于鄉土社會形成的人文性影響。就國內而言，民宿來源于農民閑置房屋，這是一個基本屬性，而一旦有意識地進行經營擴展，“民宿”中樸素的鄉土情懷就會流失，這也是“民宿”和“民宿型酒店”之間的本質區別。原因在于，民宿基于農民居住空間的基礎上改造，最大程度上保留了鄉村生活風貌，同時也是一種鄉土文化的視覺傳遞符號。不同的鄉土文化體系中，民宿風格的差異性最為突出，如北方小院（平房）和南方竹樓，就是非常明顯的對比。相應的，在民宿型酒店的設計中，相關借鑒影響是很重要的。

（二）地域文化對民宿型酒店設計的影響

地域文化對民宿型酒店設計的影響同樣有兩個方面。一方面，地域文化在民宿型酒店建筑形態上得到直觀體現，包括設計形式、搭配、材質選用、工藝技術等，最重要的是將民宿中地域文化內容“符號化”“抽象化”，參照現代人審美觀念進行改變。尤其是在較為突出的視野區域中，如建筑外觀、室內布局、造景手法等方面，要突出顯著的地域文化特色，以滿足設計中和諧性的需求；另一方面，地域文化體現在民宿型酒店的經營理念和方法上，正所謂“十里不同風”，地域文化以風俗形態的展示十分明顯，民宿型酒店經營中要結合當地生活方式，如方言、服飾等使用，這是增加經營特色的一種方法。

三、基于鄉土與地域文化的民宿型酒店設計方法

（一）民宿型酒店建筑形態設計

設計師的一個前提認識是，“民宿”是農民的建筑，進一步可引申為“民居”，并與農村廣袤的土地背景相結合，蘊含著田野氣息、民風民俗、鄉人鄉事等。那么對于民宿型酒店建筑形態設計，切不可忽視它存在的大背景，要保障鄉村所體現出的整體環境特色，讓游客置身其中可以明顯體會到鄉土氣息，如農田、果園、家禽、魚塘等。切不可為了滿足功能需求而過度渲染“城市化”，比如說，家門口的紅燈籠要遠比霓虹燈更具有鄉村氣息。同時，還要注意民宿型酒店與城市酒店的區別，它本身是由農村院落、房屋改建而成的，通過資本介入的方式，執行公司化管理運營，在特點上既不同于一般小規模民宿，也不同于精品設計酒店，而是充分發揮設計本身的優勢，實現“化腐朽為神奇”的效果。民宿主人可以參與經營管理，設計中可以充分借鑒主人的意見和要求。

（二）民宿型酒店空間功能設計

民宿型酒店建筑形態確定以后，空間設計就成了提供給游客“鄉土體驗”的關鍵，也是能夠喚醒游客鄉土情懷、價值情感的關鍵。基于此，在酒店空間設計中應注意那些傳遞生活情趣、態度、內涵的元素，如石磨、古井轆轤、窗花等，又或者半畝方塘的菜園果園，這些都是將游客引入“田園生活”的重要元素。狹義上分析，民宿型酒店的消費者主要來源于城市，這類人群是基于對鄉村氣息、田園生活的向往而來的，但自身在城市環境中養成的習慣很難改變，如飲食習慣、衛生要求、洗浴需求等。這些條件在農村環境中是十分簡陋的，“酒店”在功能上必須滿足，而又不能破壞“民宿型”的要求，因此在空間功能設計上還要注意局部的隔離，如衛生間的內部現代化，可以通過外部裝飾進行“掩蓋”，實現視覺和功能的統一。

（三）民宿型酒店衍生產品設計

旅游經濟是一種“過程性經濟”，游客的消費主要由體驗和回憶兩部分構成[4]，其中，體驗部分發生在民宿型酒店居住階段，而“回憶”則主要由旅游衍生品提供。因此，民宿型酒店應該具有設計開發衍生產品的能力，使游客在回程之后仍可以得到鄉土文化、地域文化的“保留感”。衍生產品設計有兩個基本策略，其一是保持特色，保留原汁原味，但設計理念上要側重品牌價值，以此來區別一般的地攤產品，這樣不僅可以提高產品附加值，同時衍生產品的傳播也能夠帶來營銷作用。其二是實現現代設計理念的融入，如手工藝品加入現代科技、時尚等元素，便于攜帶、保存，甚至擴展出一部分的實用價值。

四、結語

需要明確的一點是，民宿與民宿型酒店是不同的概念，前者在現代設計理念及全球化浪潮中，始終保持著獨立的延續狀態，而后者是一種特色經營戰略，本質上是對市場需求的一種回應[5]。因此，基于鄉土及地域文化背景下的民宿型酒店設計，必然是傳承與創新相結合的產物。一方面，它的設計中必須充分尊重鄉土性、地域性文化特征，最大限度地保留原貌，如就地取材、挖掘傳統等，另一方面要適應現代人的消費理念、審美理念，在挖掘鄉土文化、地域文化的基礎上進行創新，實現質的飛躍。

參考文獻：

[1].鄉土中國[M].北京:北京出版社,2004.

[2]東.基于旅游景區的民宿客棧發展模式探索[J].經營管理者,2016,(33):123.

[3]母冠樺,劉蘇蓉.也談民宿———鄉建熱中的冷思考[J].四川建筑,2016,(06):7-9.

[4]潘超,陳宇,肖逸.主題民宿的特色景觀營造[J].現代園藝,2016,(02):96-97.

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關鍵詞：國內；鄉村旅游；開發

一.鄉村旅游的定義

國內有關鄉村旅游的定義較多，何景明和李立華（關于“鄉村旅游”概念的探討《西南師范大學學報（人文社會科學版）》 2002年05期）認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

二.鄉村旅游發展概況

（一）傳統的鄉村旅游

出現在工業革命以后，主要源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假的形式出現。雖然傳統的鄉村旅游對當地會產生一些有價值的經濟影響，并增加了城鄉交流機會，但它與現代鄉村旅游有很大的區別，主要體現在：傳統鄉村旅游活動主要在假日進行；沒有有效地促進當地經濟的發展；沒有給當地增加就業機會和改善當地的金融環境。實際上，傳統的鄉村旅游在世界許多發達國家和發展中國家目前都廣泛存在，在中國常常把這種傳統的鄉村旅游歸類于探親旅游。

（二）現代鄉村旅游

在20世紀80年代出現在農村區域的一種新型的旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發展迅速，旅游者的旅游動機明顯區別于回老家的傳統旅游者。現代鄉村旅游的特征主要表現為：旅游的時間不僅僅局限于假期；現代鄉村旅游者充分利用農村區域的優美景觀、自然環境和建筑、文化等資源；現代鄉村旅游對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，同時還給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力。

現代鄉村旅游對農村的經濟發展有積極的推動作用，隨著具有現代人特色旅游者迅速增加，現代鄉村旅游已成為發展農村經濟的有效手段。因此非常有必要分清這種“回老家”的旅游或者傳統的鄉村旅游與現代鄉村旅游的區別。目前我們談論的鄉村旅游是指現代鄉村旅游。

三.鄉村旅游開發分析

（一）鄉村旅游開發現狀

我國各地的鄉村旅游開發主要以農業觀光和休閑農業為主，目前正向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發展，其中國內游客參與率和回游率比較高的鄉村旅游項目是以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游和以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游等幾個方面。

（二）鄉村旅游開發類型

鄉村旅游的迅速發展，逐漸呈現出產業的規模化和產品的多樣化。國外一些與鄉村旅游相關的旅游主要有：農業旅游、農莊旅游、綠色旅游、一般指偏遠鄉村的傳統文化和民俗文化旅游和區域的旅游等。

綜合國內鄉村旅游的現狀和其它學者的研究成果，鄉村旅游基本類型歸納為以下幾類：

1.以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游。

2.以農莊或農場旅游為主，包括休閑農莊，觀光果園，茶園、花園，休閑漁場，農業教育園，農業科普示范園等，體現休閑、娛樂和增長見識為主題鄉村旅游。

3.以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村旅游。

4.以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游。

（三）鄉村旅游開發中的問題分析

目前我國鄉村旅游開發中存在的問題主要有以下幾個方面：

1.對鄉村旅游層面理解不深，概念混亂。目前部分學者將鄉村旅游等同于農業旅游，有的甚至片面地理解為農業觀光旅游，嚴重地降低了鄉村旅游的豐富性，掩蓋了鄉村旅游所包含的其他類型。許多鄉村旅游景區多以單純的農業觀光為主，多數鄉村旅游產品未能真正體現鄉村旅游的各個層面，有的甚至歪曲了鄉村旅游的內涵，影響了產品的吸引力。

2.鄉村旅游經營和開發存在各自為政的現象，品牌效應差，文化內涵挖掘不夠。在鄉村旅游開發和經營中普遍存在各自為政的現象，資源與資金沒有形成有效合力，鄉村旅游普遍存在規模小，經營者品牌意識淡薄的現象。在鄉村旅游開發中片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其它資源的開發和利用。

3.普遍缺乏規劃和策劃，許多鄉村旅游項目盲目上馬，開發中城市化傾向明顯。由于資金缺乏，沒有對旅游資源進行論證、規劃和策劃就匆忙上馬，開發中只重規模，不講質量，粗制濫造，許多鄉村旅游開發存在較大的盲目性，只考慮當前，不顧長遠，有的鄉村旅游開發本身就是一種破壞。此外部分鄉村在開發鄉村旅游時，人工痕跡過于明顯，農村旅社建成高樓大廈，城市化傾向嚴重，影響鄉村旅游的特色。

此外目前我國的鄉村旅游多以專項旅游產品出現，如觀光果園、觀光茶園、高科技農藝園、多功能花卉園、休閑漁場等，與其它景區和自然資源結合程度不夠，旅游從業人員中農村人員偏少，旅游收益主體不以農民為主。而發達國家開發鄉村旅游主要是為了增加農民收入，尤其是偏遠地區農民的收入，一般以小型開發為主，農戶為參與主體，旅游收入只是對當地農民收入的一種補充，這與我國的鄉村旅游有較大的區別。

參考文獻：

[1]何景明，李立華；關于“鄉村旅游”概念的探討[J]；西南師范大學學報（人文社會科學版）；2002年05期。

[2]何景明；國內鄉村旅游研究：蓬勃發展而有待深入[J]；旅游學刊；2004年01期

伍卓；彭小月；；芻議我國鄉村旅游開發之路[A]；循環農業與新農村建設――2006年中國農學會學術年會論文集[C]；2006年。

[4]李華敏；鄉村旅游行為意向形成機制研究[D]；浙江大學；2007年。

[5]王繼慶；我國鄉村旅游可持續發展問題研究[D]；東北林業大學；2007年。

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但隨即發現，再偉大的城市也不及“城市”本身更悍。

城市與鄉村有何區別?

每年回家一次，回到千里之外的內陸省份的小縣城，江西省新干縣。重溫親情、民俗、鄉土氣息和遲緩的生活節奏。親情沒變，民俗變了，鄉土氣息被模仿的時尚穿著和招商引資來的工廠代替，遲緩的生活節奏里只剩下老人和小孩。在家鄉，每個人都急于擺脫鄉土氣息，顯示與大城市的友好關系。城市粘住了年輕人的追求、老年人的嘆息、母親的目光和當權者的野心一鄉村心懷渴望，期盼早日成為城市的殖民地，進而成為城市本身。

在廣州，同事和朋友夜深了都還不想睡，早晨從中午開始，對資訊日日焦慮，對一切流行和時髦玩意趨之若鶩，喜新厭舊，八卦世事，流連飯局，對功成名就與成為爛人既不屑一顧又暗自渴望。他們總愛談論郊區生活方式，動不動就想度假，看名山勝水海灘和鄉村。社區服務業的便利又足以讓他們一月不下樓，7-11、家政、外賣、網上銀行和上門按摩都招之即來。他們不用也真的不認識鄰居，不打聽也真的不了解朋友的私生活――在這一點上，顯得比鄉村更為保守。

一個鄉村就是一座體內循環的堡壘。一個城市也是。一應俱全的酒店是堡壘，保安森嚴的樓盤是堡壘，城中村是堡壘，政府辦公樓是堡壘，憑邀請函入場的高級派對是堡壘，設定了聯系人限制的MSN是堡壘。人心是堡壘。所謂大城市，就是由一個個堡壘組成的定居點，一萬個鄉村參差捆綁的集中營。

若城市是開放進化、鄉村是保守落后的社會學代名詞，則城市與鄉村的區別在于：鄉村懷著城市化的，而城市人如同住在鄉下。

城市與城市有何區別?

在中國，不談房價和股市的話，關于城市的主流話語會是城市排名和發展規劃中的新聞。政治正確的人，會熱衷談論城市的人性尺度、交通之堵、環保和文化遺產保護，享樂主義者，則碎碎念于名牌、明星名人、熟人八卦、美白瘦身、得失和錢。在中國661個城市，都是如此。如果你對所有這些感到厭倦，那么，事不關己的城市只是借題發揮的棋子，息息相關的城市只是千城一面的熟地兒――你活你自己的，什么城市都是扯淡。我能理解為什么有人對光顧陌生的城市失去興趣。

這些視聽作品一度吸引我《美國大城市的死與生》、《巴黎的憂郁》、《伊斯坦布爾一座城市的記憶》、《紐約：一座野性城市的編年史》、《馬丘比丘之巔》、《性與城市》、《東京日和》、《傷城》、《上海灘》、《天空之城》。伊斯坦布爾是僥幸未死的馬丘比丘，欲望高滔的上海灘站在巴黎的憂郁的反面，東京與紐約看似擁有兩種迥異的性觀念，其實都只能演繹失去，香港的曖昧與天空之城的純凈，分別代表了現實與浪漫；而所有的中國城市，正在經歷著如美國大城市般的死與生。

如果城市是文明的容器和最集中的人類故事發生地，則城市與城市的區別在于：文明與故事的版本不同，進化的等級與效率各異。但這并不足以動搖城市的共同命運現在的偶像城市只是進化中的先行者，他們將為學步者超越，淪為二流；無論多么偉大與發達，他們將有破碎的一天，如同羅馬、馬丘比丘和樓蘭。

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關鍵詞：鄉土文化；城市教育；學校變遷

中圖分類號：G40-055 文獻標識碼：A 文章編號：1671-6124（2013）04-0021-04

一、城市背后的鄉土文化

城市是從鄉土上生長起來的，城市文化源于鄉土文化。鄉土文化的基質是親和自然，物質生活的簡樸后面深藏著豐富的精神追求。正是由于鄉土文化簡樸的基質，中華民族才創造出了燦爛的農耕文化。不過多地追求物欲生活才出現了豐富的精神生活。作家馮驥才在自己的著作《鄉土文化》的自序中寫道：“不要以為人們在田野大地上只求耕種與溫飽，人們更需要堅實有力的精神生活。沒人給他們精神，這精神是人們在自己的心靈中創造出來的，并給它穿上民俗民藝美麗的衣衫，用以安慰自己的生命，補償自己的命運，消解現實強加給自己的苦難，并使生活有滋有味。” [1 ]這是一個現代文化人對鄉土文化的眷戀，這種眷戀不是在極度的富裕之后尋求一種文化上的貼金，而是發自內心的真實體驗與真誠呼喚。現代的城市文化不是要回歸鄉土文化的形式，而是要保存其純粹的精神基質，因為這種精神基質形成了我們民族文化的特殊性。

鄉土是由村落而來的，研究鄉土文化須從村落著眼。村落，俗稱村莊或村子，“村”從木，“落”從水。或依山，或傍水，或山水相繞，這是村落的特點。一般的學者將村落稱為鄉村，這或許是由于鄉村比村落更開闊，代表的范圍更廣大，研究問題的視野更宏大，概念更具文化性，但其思考問題的內容和方式都是一樣的。村落文化的特點代表了中國文化中那種最鄉土的部分，村落中的學校也是中國政治文化所能最集中影響的最遠的地方。中國歷史的形成和文化的發展離不開村落，村落是一種文化，不計其數的村落形成了中華文化的根基。“一方水土養一方人”、“十里不同俗”道出了村落文化的特殊個性，也道出了村落文化的豐富性。村落文化就是鄉土文化。

曾對鄉土文化作出這樣的判斷：“從基層上看，中國社會是鄉土性的。我說中國社會的基層是鄉土性的，那是因為我考慮到從這基層上曾長出一層比較上和鄉土基層不完全相同的社會，而且在近百年來更在東西方接觸邊緣上發生了一種很特殊的社會。” [2 ]他在《土地里長出來的文化》中對中國文化的鄉土性是這樣描寫的：“要明白中國的傳統文化，就得到鄉下去看看那些大地的兒女們是怎樣生活的。”“中國人的生活是靠土地，傳統的中國文化是土地里長出來的。” [3 ]然而在現代技術文明的膨脹式發展過程中，這種作為人類文化根基的鄉土文化卻在人們的不知不覺中遠逝。純樸的村落漸漸成為人們的一種記憶。在城市化的急劇進程中，原來處于城市郊區部位的一些零散的村落正在被整體拆遷，裊裊炊煙不見了，代之而起的是現代化的水泥建筑、寬闊的公路和閃爍的霓虹燈。固守土地的農民因拆遷而失去了土地，保留了幾千年的村落文明開始因城市發展而將逐漸消失。“遠親不如近鄰”、“守望相助，蔥醬相借”的村落文化將漸漸淡出人們的生活，緊鄰而居卻互不相識的城市文化開始成為人們的生活的主色。鄉村生活的城市化進程帶來了人們生活上的便利舒適，文明以一種新的形式引導著人們的生活；物質文明進步了，古舊鄉村文明的精髓卻正在緩緩退出人們的生活。人們的精神世界是否會因此而貧瘠？

城市的發展背離了鄉土文化的自然純樸，城市文化背后的學校教育也失去了其教育的自然性。從村落制度到城市社區制度的變遷使成人的工作和生活方式發生了巨大改變，同時也使兒童的生活和學習方式發生了改變。這種改變最突出的表現是兒童游戲方式的變遷。游戲是人類的一種文化，“從文化的最早起點一直延展到我們目前生活其中的文明階段，游戲伴隨著文化又滲透著文化。” [4 ]人類的許多創造活動都是與人類自身的游戲相伴的，歷史在游戲中向前，游戲也在歷史中嬗變。游戲就是它本身，是一種自愿的行為。在游戲的過程中，“競賽也缺乏目的性。就是說，它的發生和結束都歸于行動本身，結局對比賽者的必然生活進程沒有任何助益。” [4 ]兒童對學習的興趣最初是源自游戲的沖動，村落向城市發展的過程中一些本真意義上的游戲在兒童的生活中也消失了，現在的兒童不知道怎么玩他們的父母在童年時代常玩的游戲。“跳方子”、“捉迷藏”、“過家家”、“踢毽子”、“跳皮筋兒”等，這些帶有村落特點的游戲幾乎在現代孩子的生活中消失了，這些全都成為他們長輩的一種鄉土記憶，代之而起的是驚心刺激的電子游戲。物質生活改變了兒童的游戲環境，環境給兒童提供了不同時代的游戲。游戲改變著兒童的童年，也改變著兒童與成人的關系。在鄉土生活的游戲過程中，除了作為游戲主角的兒童，成人們也欣賞或參與，而現代電子游戲常常成為大人們的一種擔憂。

游戲方式的變化影響著學校的教育。學校的生活方式也因鄉土環境的消失而發生改變。原來那些居住在散落的村落里的兒童擁有更多、更自由的活動天地和交往空間，現在居住在由很集中的高樓組成的居民小區里的兒童則受到那些更多的來自城市生活規范的約束。鄉土上生活著的兒童可以對著遠山或曠野無拘束地喊叫，聽遠處的回聲，在不知不覺中與自然對話。城里的兒童則沒有這種天然地與自然親近的機會，他們要遵守許多城市生活的規則，如說話不能高聲，怕影響了別人；節假日不能獨自出門，擔心安全；更何況還有形形的課外輔導班等著孩子們去參加。由于城市生活節奏加快，成人整天地忙于自己的工作，成人和兒童的交往時間少了，親人友鄰的情感溝通少了，兒童世界因此更顯得孤獨，更不易被成人理解。由于兒童活動空間的縮小，放學之后兒童沒有更多的去處，如果教育方法不當，孩子身上就會出現一些問題行為。從這個角度上看，城市兒童比農村兒童更容易產生心靈的孤獨感。

過去的幾十年，我國的城市在飛速發展，許多新建的城區原來都屬于很典型的農村，散落在各個村莊的農民主要依靠農業謀生。在城市化進程中，那些原來依靠土地謀生的農民變為城市居民。在這種具有“中國特色”的城市化進程中，該地區原有鄉土特色正在“人為”的城市化進程的作用力下快速地消失。在這種急劇的社會變遷過程中必然會充滿了無數的沖突、恐慌，原來和諧的鄉土生活必然會在這些沖突、恐慌中發生改變，同時，這也必然影響到學校的課程與教學。發展是我們所生活著的這個時代的主題，與發展相伴隨的是變遷，與變遷相伴的是對傳統的承傳。從這個角度說，這些從鄉土變遷為城市的地區有著豐富的文化變遷的因素，作為學校課程與教學研究的資源是豐富的。

戶口薄上的身份變了，但印刻在人們身上的風俗習慣、思維方式、生活方式等文化的因素是否在短時間內能得到改變呢？鄉土文化與城市文化是否會在人們的生活中產生觀念的沖突和行為的不適應？這種沖突和不適應又在多大的程度上以怎樣的方式影響著學校的教學生活？

江蘇省位于中國東部，長江和淮河下游，東臨東海，長江、淮河流經境內，并由境內入海；長江和淮河把江蘇從地理上天然地分成蘇南、蘇中和蘇北；地理的分界線和經濟發展水平的分界線在一定的程度上相吻合。南京市棲霞區就是這樣的一個地區。該區位于南京市北郊，南依鐘山，北臨長江，其地理坐標大概是北緯32°03'、東經118°46'。這個地區的義務教育學校的教學變革具有明顯的從鄉村到城市的印跡。

二、鄉土文化的基質：承傳抑或失落

人類物質文化的進步并不必然地促進人類精神文化的進步。就教育自身的發展來說，物質進步了，帶來的只是學校辦學條件的改善，當學校的條件達到一定程度的時候，過于優裕的物質條件就可能給學校教育帶來一定的損害。曾有學者說過大學的“大師”和“大樓”的關系，“大師”的成長不一定需要有大樓，同樣地，大樓也不一定帶來大師的成長，義務教育學校辦學條件的改善是否也存在著同樣的道理？回顧一下先驅者的實踐和理論，我們肯定是能從中得到啟發的。

當年，陶行知以熱情、勇氣和魄力在棲霞區的老山荒地上憑空辦起了曉莊師范，從“教育即生活”到“生活即教育”、“教學做合一”，他以自己的行動實現了杜威思想對中國鄉村教育的改造。黃質夫則希望通過政府的力量改變當時中國鄉村教育的落后狀況。他懷抱著改變窮愚落后的鄉村的愿望，帶著一顆愛心實踐著自己的教育理想。如今這兩位教育家都已長眠于棲霞區這片土地上，一位在幕府山腳，一位在棲霞山麓。歲月流逝，歷史變遷，人世滄桑，當初教育家的思想在他的誕生地是否依然具有當初那種鮮活的力量？人們在緬懷這兩位城北歷史上的中國近代教育家的時候是否真正地把握了他們教育思想的真味？當然，現今的時代，國家實力增強，最基本的文化知識已在民眾中普及，國民的最低文化水平已大大超出這兩位近代教育家生活的時代，學校的功能已從普及知識轉向培養和提高國民基本素質，但考察一下我們的義務教育學校，我們是否在切實地履行培養和提高國民基本素質這一責任呢？過于功利化的教學目的、精英化的人才培養取向使我們基礎教育的性質發生某種程度上的變異。義務教育學校被視為一種社會升遷的平臺，本不應該有等級區別的義務教育學校被分成了許多不同的等級，一些“重點校”、“明星校”使基礎教育學校產生了等級的區別。義務教育的“義務性”被失落，基礎教育的“基礎性”發生變味。

中國教育的改造要走自己的路，與陶行知同時代的平民教育家晏陽初在談到中國農村教育的改造時說，“‘改’是為造而改，不是‘為改而改’” [5 ]。近現代的中國教育改革產生了許多實效，對中國的教育發生了深遠的影響。進入21世紀后的中國教育也正在全球化的背景下進行著一場意義深遠的改革，兩相比較，我們是在“為造而改”還是在“為改而改”呢？

棲霞區憑借它的地理位置和政治、經濟的有利條件已進入一個新的現代城市文明的時代。原始意義上的鄉村在逐漸消失，鄉村的教育學校似乎已完成了它的歷史使命，陶行知、黃質夫的教育精神是否也隨歷史而逝？社會永遠是在不停地向前進步的，進步著的社會永遠需要教育作為其前進的助推器。社會的變遷決定了學校的課程與教學需要不斷地變革，以適應不斷地變遷著的社會。

陶行知、黃質夫在城北的土地上留給歷史的只是一種精神，一種素樸而執著的扎根于肥沃的泥土中的啟迪民智的精神。沒有這種精神，任何徒具形式的東西對于社會的發展都是沒有十分重要的價值的，而現時代人們眼中所看到的、心中所關心的又往往是那種形式上的東西。這是一種悖論。但如果我們能真正地像兩位教育家那樣，心中只有一種真教育，這個悖論是可以消除的。

在兩位教育家那里，“愛滿天下”、“有教無類”是行動，不是口號，而我們當代的教育工作者在許多場合把它當作了口號而不是轉化為行動。我們不是要否認口號的意義，只是我們更應該注重行動的價值，這是先驅者的實踐留給我們的精神，也是我們需要承傳而不能失落的民族教育傳統。

三、鄉土教育的精神：帶走抑或遺棄

文化的發展離不開其原生的基質，所謂的“文化尋根”就是要尋找文化的基質。人類物質文明的高度發達促成了人類文化由鄉土向城市的發展。文化被城市化，教育也被城市化。這個過程不是簡單的復制或移植而是文化的再造。

特殊的時代形成了特殊的教育問題，因而產生了特殊的教育變革。陶行知和黃質夫的教育變革思想都有他們那個時代的烙印，愚窮弱私的國民現狀需要通過教育來改變。他們以對教育的虔誠和熱愛來傳播著教育變革的文化，將整個的身心投入到鄉村教育建設。教育理想、教育現實和他們個人的生活融為一體，成為他們生命的一部分。他們懷抱改變民族命運的理想，在教育變革的過程中打上了個人生命的印跡，行走的是一條艱難的鄉村教育變革之路。民間變革的動力來自思想家的理想和社會現實的特殊需要，阻力來自既有體制和它所維護的既得利益者的反對，以及文化的保守性；體制內變革的動力來自體制運行的需要和教育家的努力，阻力來自既有體制的保守性和傳統習慣的束縛。不論是民間的變革還是體制內的變革都需要有變革的勇氣。

兩位近代教育家在棲霞區的土地上進行的教育變革能否給我們當代的教育變革以某些啟示，我們的教育變革是否能從當年發生的變革中找到一些合理的值得繼承的因素？當我們借用了教育家們當年創辦學校的校名，繼承了他們辦學時所使用的口號，甚至把他們所創辦的學校作為自己校史的發端時，我們是否愿意進一步去分析理解他們思想中那些有生命力的文化精髓？現在的棲霞區土地上還保留著教育家們的辦學遺跡，隨著歲月的流逝、時代的變遷，這些遺跡也進行了現代化包裝。當年的“曉莊師范”升格為現在的“曉莊學院”，茅草房變為高樓大廈，棲霞鄉師泥土地上的煤屑路變成了寬闊的水泥路，物質條件的改善與辦學精神沿革之間是否應該存有某種內在的聯系？

如今的“曉莊學院”撇下生養它的土地搬遷了，不知道是帶走還是遺棄了當年的曉莊精神？“棲霞鄉師”完成了它的歷史使命，變成了棲霞中學，其鄉師精神是否依然存在？

道路變了、校舍變了、學校的位置變了，但土地沒有變；學校可以升格、理念可以更新、城市可以現代化、但腳下的土地依然保存著其樸素的特質。百年、千年，它依然給在這片土地上活動著的生靈提供著生命的養料，最有活力最具永恒特質的是黑色土地上長出的原生的精神。本文所要探求的目標之一就是在城北的黑色土地上尋找那種原生的教育精神，這種原生精神是我們基礎教育的基質。

一種優秀文化在其發展過程中可能會出現被割裂的現象，但生長出那種文化的土地不會發生改變，那山、那水會銘刻著那種文化的精神，生活在那塊土地上的人的血脈里依然流淌著那種文化的精神。被割裂的文化一旦遇到適宜的環境又會得以再生，煥變出一種代表著先進性的時代精神。文化的大發展大繁榮對經濟發展、社會前進具有重要的導向和推動作用 [6 ]。陶行知、黃質夫的時代已隨歲月流逝，但現今時代的學校是否保留有他們心中那種為民眾的教育精神呢？從物質條件的角度來看，昔日老山腳下的曉莊師范、棲霞山麓的棲霞鄉師與現在城北地區的任何一所學校在教學條件上都已無法相比，現在的校長不會再為辦學的資金犯難，教師也不用為自己養家糊口的薪水而擔憂，學生更不會再因教室的簡陋而苦惱，但現在的學校是否仍然需要陶行知那個時代的精神呢？陶行知、黃質夫的思想已超越了他們生活的時代，超越了城北地區，成為中華民族教育史上的一筆財富，對這筆財富我們是否給予了足夠的珍惜？我們學習陶行知是為了某種標榜還是出于內心的一種真誠，是出于一種理想還是出于真實的行動？

時代更迭，文化變遷，我們當然不會再留戀過去的那種落后貧瘠。當今城北地區的中小學師生早已不會像陶行知當年那樣動手蓋建校舍，當今的校長也不會像黃質夫那樣領著學生用煤屑鋪就通往學校的路，我們在擁有更豐富的物質條件后是否應該保留那個時代的教育家們的教育精神？當我們說“愛滿天下”的時候，我們是否能因為愛而走進我們的教室，是否能因為愛而不考慮更多的某種教育之外的東西？當我們在說“生活教育”的時候我們是否在真正考慮著教會學生去生活？

這是筆者作為一名研究者面對現實產生的疑惑，也是從現實中生成的思考。我國社會正在進行著一場規模巨大的教育改革，這是一項巨大的工程，對現實所產生的影響是不以人們的言說為轉移的。改革既然發生，成為一種生活中的現象，我們就有理由對這種現象去分析、總結。沖突也好，適應也好，我們都要學會在實踐中實事求是地面對。這場改革已經經歷了30年，改革仍在繼續。然而，現實中的問題并非總是如我們所期望的那樣發生，也并非如我們所期望的那樣按照預先設定的模式去解決，復雜的教育情境決定了課程與教學的復雜性。

改革沒有固定的模式，只有變化著的情境和適應變革情境的精神、理想、理論和方法。每一種精神、理想、理論、方法的產生都有其特殊的社會土壤，沒有絕對的放之四海而皆準的東西，所以理論和方法需要進行現實的改造，改造的過程是赤腳走在田里的過程，而不能只是書桌上的遙想。理想和現實也是有距離的，理想和現實之間的距離為變革提供了一種可能性，這種可能性既是一個創造的空間，也是一個沖突的場域。課程與教學改革需要改革者沉入被改革的生活的底層，一旦當我們用手拂去改革表面的光華，深入日常的課堂教學中去，我們也許會發現我們理想之外的另一個景象，舊有的思想和習慣依然在延續，舊有的教學方法和形式依然在沿用，現代化的物質手段背后是依然故我的傳統課堂。變革已經發生，正在發生，或者將要發生，這些已發生的、將要發生的或者還沒有發生變革的現實都有它的理由。

理論家的遙想是需要的，然而理論家經常與那些日復一日、年復一年地行走在課堂中的普通教師得出一種不同的結論。我們企盼變革發生，但變革是否如我們所企盼的那樣會在一夜之間就發生呢？舊有的文化背景、意識形態的力量與變革力量相比還有一個較量的過程。課程與教學是在文化變遷的背景中發生的，研究課程與教學離不開對變遷著的文化的研究，研究實踐中的課堂或許會找到某種啟示。

南京市棲霞區的教學變革與我國其他地區的課程與教學變革一樣，是一個正在發生的過程，它既有很多棲霞區自身的特殊情況，又有我國基礎教育學校課程與教學變革的一般特點。學校生存、教師成長、課程實施、方法變革、家長期望、社區影響，變革所帶來的激動與冷靜、借鑒與繼承、失望與希望、失敗與成功、社會價值與個人價值、社會理想與個人體驗、困惑與抉擇，彼此相伴，相互影響。

參考文獻：

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[4][荷蘭]約翰赫伊哈津.游戲的人[M].北京：中國美術出版社，1996.

篇5

關鍵詞：鄉土性；城市特色；自然特性；人文特性；可識別性

中圖分類號：F29文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）34-0161-03

引言

走過不少城市（鎮），常有似曾相識之感。這些城市盡管從地域上來說相距千里之遙，但缺乏各自的地域或文化特性。毫無特色已經成為中國城市的一大問題，原因何在？歸根結底，因為它們缺乏其特有的個性和意義象征，因此也就缺乏可識別性[1]。這種個性和意義應來自于城市從所處地域中所汲取的不同于其他地域的特性，城市的建設背離了自身所在地的鄉土特征，是當今中國城市缺乏特色的原因之一。建設有特色的城市，必須走一條鄉土之路。

一、城市特色的鄉土之根

（一）鄉土釋義

“鄉土”所涵蓋的是一個非常寬廣的領域概念。其基本釋義有二：一指本鄉本土、故鄉，意指一個人出生的地方，先秦《列子天瑞》中的“友人去鄉土、離六親”是我國最早提出“鄉土”一詞的文字記載；二是泛指地方，《晉書?樂志下》有云：“鄉土不同，河朔隆寒。”[2] 從其基本含義可以看出，鄉土的范圍可以從部落到村、市、縣、地方，甚至國家，有狹義的和廣義的理解。人們認同故土、辨別他鄉，是因為每個地方有著有別于他方的區域特性，即其鄉土性。鄉土性不僅存在于鄉村，同時也存在于城市和野外自然環境。從廣義上講，它不僅僅屬于物質或視覺范疇，而且涵蓋了一個地區所具有的地域自然特性和由此衍生出來的人文特性，與人類文明發展關系密切。一般地說，它是當時、當地人們整個生活方式的反映，與人的生活息息相關[3]。

（二）鄉土性與城市特色的形成

城市依托于某一地域而存在，與區域其他組成部分密切關聯，它脫離不開自然賦予的物質特性，又不僅限于此。“一方水土養一方人”， 所處自然地域所孕育的人的創造使得城市在長期的發展過程中積淀出基于自然特性的人文特性。

城市的鄉土性除了其自然特性外，還包括以下幾個方面：城市建成物質環境特性，包括城市生態系統特征、其歷史及現存的形態特征、建筑特點及街區特征等；城市的文化環境特性，包括歷史文化、藝術等；城市的社會環境特性，包括經濟、生活方式、民俗民風、交往等；同時，還包括其動態發展。正是城市所具有的鄉土特性，使城市具有了區別于其他城市的個性和意義，也使它具有了可識別性及特色。從這一角度而言，鄉土性的保持，是城市特色的基本策略之一。

中國城市環境的多樣化和個性化不斷弱化已是不爭的事實。目前，中國城市化進程加快、全球城市網絡系統中社會文化的交互影響越來越強，市場主導背景下利益的驅動使城市所在地域的自然特性、物質面貌和人們的生活方式和人文特性逐漸轉化，一些快速而短期性的建設模式忽略了城市所處區域自然特性的因素及根植于特定環境的社會文化因素，其結果使城市與所在地域外部自然環境、社會環境和文化環境的有機聯系被割斷[3]。利益驅動下的市場開發和建設往往著眼于眼前的個體物質利益，而不可能兼顧城市及其所在地域的整體利益，極易忽視該地域的自然承載能力和文化傳承 [4]。城市的綠地系統、歷史街區等對于城市特色建設至關重要的因素恰恰難以從經濟角度激發市場，吸引投資，因此常成為經濟利益的犧牲品，得不到有效保護和發展[5]。作為城市象征意義及其社會生活的載體，城市的空間特征一旦由大量的外來因素所占據，并且在眾多城市中同時出現，必會同時引起歷史文化的延續被割斷，各城市自身的個性特征極易消失。

二、城市特色建設的鄉土之路

大量中國城市中，在漫長歲月中積淀出的城市形態和傳統文化等鄉土特征正在逐步消失，必然城市個性消亡，城市特色的建設面臨巨大挑戰；同時，短期行為的快速建設極易形成城鄉間的對立，割裂城鄉及所處地域其他組成元素的聯系，使城市的個性發展失去立足點，有違“城鄉一體化”的總體目標。

城市的特色喪失因鄉土性的缺失而起，脫離了原有鄉土之根的城市建設，其特色無從談起。重新認識和傳承城市所在地域的自然和文化特性，挖掘其鄉土根源，是一條值得思考的途徑。

（一）基于鄉土性廣義理解的城市建設

在城鄉一體化的建設背景下，應從廣義角度深層理解鄉土的內涵，將城市與其所處的區域視為一個有機體，遵循復合系統原則進行研究和規劃，深入挖掘城市特色營造的根本依據，保證城市的自然特性和人文特性基礎，立足于其鄉土性進行研究、規劃設計與建設。

（二）城市鄉土環境的要素評價與應用

城市特色建設的關鍵問題之一，是由于對具體城市處在區域鄉土特性缺乏深入研究，尤其是對其物質及文化上各項組成要素的量化研究，使得鄉土性的傳承在規劃設計與建設中無所依據，只能局限于功能性的規范指導或表面的視覺效果，城市的建設無法成為高效運作和區域自然肌理及文化傳承的結合。與理論研究相對應，城市鄉土性的缺失還在于規劃建設過程中的技術的繼承和更新問題。一方面由于觀念局限可能導致規劃與設計中對傳統元素和技術的忽視；另一方面建筑材料、施工技術等客觀因素也對此有所制約。

談論城市特色的喪失時日并不為短，然而問題日益嚴重，泛泛而談或大聲疾呼并不能成為城市特色喪失問題的解決途徑。對于專業規劃設計人員而言，如何使專業理論與技術的應用有理有據、令人信服，是在城市規劃建設角色鏈中得以發揮真正作用的要素。因此，切實可行的研究與應用勢在必行。必須針對具體城市處在區域物質及文化上各項組成要素進行量化研究，并在此基礎上制定相關規劃策略及設計導則。在這一過程中，建立完整的環境特征評價體系并切實貫徹運用十分重要。根據對城市鄉土性的基本分析，筆者認為，對于城市環境特征要素的量化研究應包括城鄉環境的生態狀況、空間體系評價、城市社會生活和人文環境幾個部分。

1.城鄉環境的生態狀況評價。如地理特征、植被及其他生物的多樣性等。鄉土性離不開生態基礎，應建立城市與自然環境之間的紐帶，保持兩者間的有機聯系和完整性，形成滲透交融、具有地域內原有自然特性的生態網絡[6]；在城市中應以原有自然環境中的物種特色和配置模式為基礎，結合自然基質，組織城市與鄉村的綠色廊道和物種聯系，建立城市區域自然環境斑塊，從而形成良性循環[7]。同時，分析研究城市及區域在發展中的可承載能力，尋求城鄉之間在空間資源上的快速整合，以使城市建設可持續。

2.城鄉環境的空間體系評價。包括城鄉間的空間聯系、城市肌理、城市公共空間特性、城市街道及建筑物形式特點、城市標志物的個性等。具體應用中，應基于原有區域景觀格局使建成與自然區域成交織漸變形態，形成良好過渡；以原有城市肌理的分析研究為基礎，進行城市空間體系的組織，漸進發展，形成有機的空間格局，保持原有區域空間特征；人工物的建造活動應順應自然，符合環境特點和歷史傳統。一方面，研究城市的起源和歷史文物及街區等物質財富的特性，繼承和發揚城市在物質形態上的傳統和地方特色。城市中的文物古跡、傳統街區和綠化環境，以及某些傳統的建筑形式，具有特定自然環境影響下長期形成的風格，是歷史遺留下來的優秀物質文化遺產，并已成為城市的識別物，應加以繼承和發展[5]。另一方面，在新的規劃與設計中可提取相關元素進行創新，走“新鄉土”之路，更為真實地表達新的建成環境與原有城市肌理之間的關聯[8]。使城市在物質形態上的鄉土性得以延續，加強城市的可識別性。此外，還應注意從傳統的建造技術中汲取有用經驗并加以發展，作為城市鄉土性建設的技術支撐。

3.城市社會生活評價。包括城市所在區域的經濟基礎、生活方式及民俗活動等。通過這些鄉土性要素指標的衡量與運用，權衡市場利益與城市總體利益，保持城市社會生活氛圍的鄉土性，體現不同城市的傳統，形成顯著差異從而構成獨特的城市個性形象[9]。

4.城市人文環境評價。指長期文化積累所形成的特性，包括其歷史沿革、文化脈絡與藝術類別與特征等，正是這些文化特性構成了一個地方的鄉土情誼，使居留各其情依依，離去者有故土之思。

（三）基于鄉土性研究的政策與建設管理

在當今的城市建設過程中，作為城市建設的的主導者，政府的政策及其管理措施起著關鍵性的作用，政府、規劃設計人員與公眾組成的三角形角色鏈中，專業理論和技術在衡量各項因素和制定政策的過程所起的作用仍然可有很大改善空間。

在政策管理層面，應對鄉土性問題密切關注，中國的城市發展應立足于自身的自然和人文特征，需要時刻關注腳下的這片土地[10]。首先，應基于城市鄉土環境評價，對城鄉的整體形態及文化建設進行長遠戰略性部署，健全各種規劃建設法律法規和技術規范的基礎上，確保城市的建設在物質環境、文化環境和社會環境方面傳承地域特征；其次，對城市特色建設的研究、保護與建設資金給予全面支持和保障；第三，在各方利益和作用的權衡方面應進一步完善，重視公眾對于屬地感的需求以及專業知識的指導與支撐作用，以使各方力量在保持鄉土性和城市特色營造的過程中起到最大效用。

結語

城市的特色及其生命力在于多樣化與個性化，其根本保證在于其鄉土性的保持。城市的加速發展、全球化等因素固然帶來一系列沖擊，然而客觀因素最終因主觀因素而起作用，因此，建設城市特色，必須將城市的鄉土性問題置于時代背景下，進行針對性的分析評價和研究，并付諸實踐，走自己的鄉土之路，使城市的發展從容應對經濟、社會和文化的交流和沖突，才能營造出城市的個性特色。

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[10]孫施文.中國的城市化之路怎么走[J].城市規劃學刊,2005,(3):9-17.

Discussion on City’s Vernacular Way and Creation of Its Distinguishing Feature

GUO Cong

（Nantong University，Nantong 226019,China）

篇6

結合“新常態”的特征，以郴州市“三合村”旅游景觀規劃為例，從旅游景觀意象規劃、旅游產品的體驗性設計，旅游景觀基礎設施建設、景觀空間的概念規劃四個方面探討鄉村旅游景觀如何傳承歷史文脈，創造新的商業模式促進其可持續發展。

關鍵詞：

新常態 鄉村景觀 景觀規劃 傳承 創新

中圖分類號：TU986

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0129-02

1 概念解讀

1.1 何謂“新常態”

新常態的“新”就是“有異于舊質”；“常態”就是時常發生的狀態。新常態就是不同以往的、相對穩定的狀態，這是一種趨勢性、不可逆的發展狀態。新常態的以下幾種特征與鄉村旅游景觀規劃密切相關：

1）“模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流”。要求打造有地域特色的、個性化的鄉村旅游景觀。

2）“新技術、新產品、新商業模式的投資機會大量涌現”。提高新技術、創建新的鄉村旅游產品、新的鄉村旅游消費模式成為必需。

3）“市場競爭逐步轉向質量型、差異化為主的競爭”。建設差異化的鄉村旅游景觀、提高安全與衛生質量標準是提高競爭力的前提。

4）“環境承載能力已達到或接近上限，必須推動形成綠色低碳循環發展新方式”。生態性與景區承載量是保證鄉村旅游持續發展的基礎。

李迪華教授說，新常態下景觀設計學行業必須實施“反規劃”，保證城鄉建設項目的生態內涵和生態游憩功能。鄉村旅游行業可持續發展唯有主動轉型、繼承傳統并堅持創新，才能沖出傳統發展方式的“重圍”，實現提質增效的“新生”。

2 郴州市“三合村”旅游景觀規劃實踐

2.1 規劃背景

為深入貫徹黨的十精神，加快推進美麗鄉村建設，農業部辦公廳啟動了“美麗鄉村”創建活動。按照《農業部辦公廳關于組織開展“美麗鄉村”創建試點申報工作的通知》，最終確定了1100個鄉村為全國“美麗鄉村”創建試點鄉村，郴州市北湖區三合村有幸入圍“美麗鄉村”創建試點。2014年，三合村又被中國生態文化協會評為“中國生態文化村”。

在國家新農村建設背景下，在市統籌城鄉發展示范村的幫助下，三合村積極整治西河河堤，重點扶持農業產業合作社，建設綠色農莊等，村容村貌持續改善。目前，三合村正為創建4A級生態旅游名村做全面規劃。

2.2 三合村概況

北湖區華塘鎮三合村位于郴州城西北面，距市城區21公里，盛產糧食、烤煙、林果、瓜菜、煤炭等，是生產農業重村。三合村建于明清年間，具有深厚的歷史文化底蘊，風景秀麗，鳥語花香，西河兩岸古木參天，古橋古戲臺隱于青山綠水之間。近幾年，他們以新農村建設為契機，開發設計出集鄉村休閑、婚慶攝影、蔬菜觀光、古文化欣賞等為一體的農家樂旅游模式。建設標準化農家屋28家，完成了村內環境綠化美化、道路改造、供排水設施等基礎設施及服務配套設施建設。

但三合村離創建4A級生態旅游名村還有一定距離，留下了諸多問題使現在的評價標準大打折扣：

1）村莊雖有一定的歷史淵源，在景區中卻感受不到濃厚的文化氛圍。村中原有一排古老的大青石板臺階反映了村莊的歷史與滄桑，現已經被破壞殆盡，反映村莊文化的節點太少；

2）村民住房被“穿衣戴帽”，丟失了原有的古香古色的韻味，也可用“古韻新風”自圓其說；但部分住房被整體重建成安置房形式，“小洋房”代替了“炊煙裊裊”，缺少“鄉土氣息”；

3）基礎服務設施比較落后，加油站、診所等公共建筑缺失，環境衛生不達標；

4）旅游開發類型比較單一，仍然以觀光為主，游客在村中的滯留時間短消費水平低。目前為村民創收的途徑僅有現在的蔬菜主題餐廳。

以上所存問題直接影響了三合村旅游景觀的可持續發展，在經濟發展進入“新常態"下，三合村必須把握好現有資源，做出相應的規劃整改，打造新型鄉村旅游景觀。

2.3 三合村旅游景觀規劃策略

2.3.1 三合村旅游景觀意象規劃

意象是由“每一個感官產生反應，綜合之后形成的”，一個可加工的意象必須與周邊事物有可區別性和它作為獨立個體的可識別性。這與“新常態”下追求差異化、多樣化的特征相吻合。提起江西婺源的景觀意象，就會想到如詩如畫的田園風光以及粉墻黛瓦的徽派建筑；提起周莊便想到集駁岸、拱橋、水巷、古宅等水鄉之美于一身的“中國第一水鄉”。

筆者認為，三合村的鄉村意象應以本土自然風光為基礎，以鄉村文化為核心，使人們頭腦里形成整體感覺和印象，應從以下四點規劃：

（1）三合村村名的由來。三合村是由三條河匯聚在村前而得名，現今人們依然可以欣賞到汨汨的河流拍打撞擊，不得不對三合村的歷史產生漫無邊際的聯想。因此，可在村口立石注明三合村的由來，引導游客前去參觀，并把三河交匯處設計成特色景點。

（2）三合村的“五古”元素。三合村的“五古”是最為重要的文化資源。其一，古名人。據說歷史上這個小村莊曾出7位省部級干部，可以通過村中老人的敘述將名人故事記下，起到教育感化作用。其二，有三百年歷史的古戲臺（目前正在修葺）。可將古戲臺作背景，在不影響古戲臺功能的情況下表演當地的昆曲，作為招牌節目。其三，樹齡達幾百年的古樹群，古樹多以側柏、楓楊居多，樹齡高的已達460年。古樹群的規劃已經較成熟，目前劃分出了愛之林、愛之路，并將兩樹相依的婆娑姿態定為“情投意合”、“珠聯璧合”、“百年好合”，成為戀人喜愛的婚紗攝影基地。其四，流淌在村頭的古西河。人們都有親水性，但目前的西河還屬于只可遠觀不可褻玩的姿態。沿著西河設一條健康步行小道是非常有可取的，適當點綴一些親水平臺。其五，建于清代的古花橋（如圖1）。古花橋用石木建造，橋亭相間，不僅可以過河通人，還可避風擋雨。橋身中軀設有觀音送子的神座。橋身由七個大石墩支撐著，在每個石墩上均雕刻有雅致的龍頭，其寓意為龍在風浪中追波逐浪的雄風壯態。走在古橋上可以感受到三合村前輩石藝家高深的文化和藝術水平，體會祖輩們勞動與智慧的結晶。

（3）三合村的村落建筑。鄉村建筑反映出鄉村居民生活的某一側面，是鄉村歷史發展的見證。三合村村落建筑因山就勢，建造隨意，不同于北方鄉村規劃整齊的布局形式。建筑青瓦屋頂，青磚砌墻白泥灰勾縫，馬頭墻頂上點綴著白色線條。部分建筑已被粉刷裝飾，暫且可當作是古村新貌。而被推倒重建的“小洋房”若布置成城里的小旅店，便會“農味不濃”，使得體驗鄉俗民情的成分降低，必將成為制約旅游發展的瓶頸之一。三合村不是浙江的諸葛村、不是皖南的宏村、西遞，新常態下必須塑造出典型的湘南民居特色，才能給游客留下鮮明印象。

（4）三合村的景點設計。三合村應該把反映傳統農耕文化、農村生產的典型景象提純、集粹，源于生活而又高于生活地再現于景區中。在民居建筑與道路之外的空間上，布置一些“軟組織”景物，如井臺、石碾、籬笆、菜園、水塘等，以過渡和緩解民居和道路之間的生硬沖突。景點的夜景照明宜突出明月的清輝、星光閃爍的夜幕掩映，正是時時處于光污染包圍中的城市游客所追求的新奇體驗。景區停車場的建設可對車位進行隱性處理：可設計成“稻谷堆”，使停車場呈現“稻谷場文化”；可設計成拱頂綠坡，使鄉野大地呈現起伏之美；也可蔭蔽于豆棚瓜架之下。

另外，三合村的產品體驗性設計也是形成鄉村意象的重要方法（將在下一節講述）。

2.3.2 三合村旅游產品的體驗性設計

經濟“新常態”下，要想在激烈的鄉村旅游市場中獲勝就必須創新，營造新奇的、具有濃厚地域文化背景的產品，形成主題明確、個性突出的風格。三合村的旅游產品設計應給游客帶來豐富的體驗性。例如，做豆腐是常見的農家活，但湖南南岳開辦“農家樂”的農民卻吸引游客參與豆腐的加工制作過程，讓游客一邊學習做豆腐，一邊品嘗鮮豆漿，引起游客的濃厚興趣。筆者認為三合村的旅游產品創新設計應從以下幾點著手：首先仍然以觀光性、體驗性較強的采摘柑橘、草莓、蛇瓜等蔬果活動為主；其次，依托烤煙生產基地，創造供游客參與熏烤農家烤煙的全過程，并讓吸煙人士品嘗鄉土氣息的香煙。也可以依托湖南傳統陶瓷產業的優勢，再現陶瓷制作活動。如收取合理費用讓游客動手制作自己想要的坯體形狀，并在坯體上繪制圖案，并參與燒制的過程，不僅可以體驗到無窮的樂趣，并能了解傳統陶瓷的生產工藝；最后，景區中再現村民制作本土特色清明糍粑的農家活動：古樸的農具，農家的稻米，充滿鄉野氣息的野菜，穿著整潔樸素的村民用精湛的手藝將這一活動不斷演示，將大大提高游客參與的積極性。總之，村落中天人合一的環境，健康、樸素、簡單的生活，可以讀到的歷史，可以看見的美德，正是其獨有的魅力所在，形成了鄉村與現代化城市間的巨大差異，從而大大提高了鄉村的旅游吸引力。

2.3.3 三合村旅游景觀基礎設施建設

旅游地生命周期理論認為，旅游地的發展分為介入、探索、發展、穩定、滯長和衰弱（或復興）等六個不同的時期。三合村旅游還屬于探索、發展的起步階段，基礎設施由于經濟不發達，建設也比較落后。三合村應從以下三方面加強基礎設施建設：

（1）建設加油站、醫療所、商店等公共場所，外觀形象上維護和突出濃郁的鄉土氣息；路燈、垃圾桶、公廁的數量應適度增加，衛生情況需要定時檢查并設專門的監管室。

（2）村落內建設垃圾轉運場、集體沼氣池，進行環衛處理、污水處理。

（3）三合村旅游景觀的食宿設施建設雖然不能追求“原汁原味”，但也不能一味地追求高檔次，應與當地的民情風俗、鄉土特色相吻合，在保證安全、舒適、衛生的前提下，在“奇、野、土、特”等方面別具一格。提供給旅游者一種“完全的鄉村的生活”。

2.3.4 三合村景觀空間概念規劃

三合村擬規劃面積5520畝，總體規劃沿著西河布置成折線形狀（如圖2），三合村的主題定位為打造“唯美三合?森林濕地生態村”，“愛尚三合.婚紗攝影藝術村”，“和美三合?綠色發展特色村”。

篇7

關鍵詞：鄉村旅游；產品類型；轉型升級

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年10月29日

一、鄉村旅游發展概述

（一）鄉村旅游概念界定。鄉村旅游的概念問題涉及到鄉村旅游概念體系的構建，國內外學者都非常重視鄉村旅游概念的研究，但目前國內外學者關于鄉村旅游的概念界定還未達成一致。在國外，鄉村旅游在不同國家的內涵有所不同。英語里與鄉村旅游有關的詞有“Rural Tourism”（鄉村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等，也有很多學者將“Rural Tourism”（鄉村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等提法不加區分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等學者。但提得最多的還是“Rural tourism”（鄉村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）。在東亞和東南亞地區，傳統上將旅游稱為觀光的國家和地區則稱之為“農業觀光旅游”。歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD，1994）將鄉村旅游（Rural tourism）定義為發生在鄉村的旅游活動。其中，“鄉村性（Rurality）是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。由于鄉村旅游本身所具有的復雜性和多樣性，導致國外學術界對鄉村旅游的相關概念有著各自不同的理解方式，但是從本質上講，基本上都認同鄉村性（Rurality）是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，是用以區別城市旅游和界定鄉村旅游的最重要標志。在國內，學者們也從不同的角度對鄉村旅游作出了定義，這里就不一一贅述了。但不管從哪個角度進行的定義，關于鄉村旅游的概念界定，以下兩點已達成共識：其一，鄉村旅游是依托特色村容村貌、鄉村民俗風情、鄉野田園風光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗、康體健身、會務等項目的新興旅游方式；其二，鄉村旅游發生在鄉村地區，且“鄉村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對存在的區域綜合性旅游形式。因此，只有把握鄉村旅游的鄉村性，才能逐漸形成統一的鄉村旅游概念，構建鄉村旅游研究的理論體系。

本文援引中國科學院地理科學與資源研究所郭煥成學者在2010年對鄉村旅游作出的定義：鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域性和綜合性的新型旅游業。從依托的旅游資源類別來看，鄉村旅游可以分為：觀光農業旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態旅游等。

（二）鄉村旅游的起源。現代鄉村旅游起源于19世紀30年代的歐洲，20世紀60年代西班牙開始發展現代意義上的鄉村旅游，1865年意大利“農業與全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游誕生。隨后，美國、日本、波蘭等國先后推出鄉村旅游產品，鄉村旅游逐漸發展起來。20世紀80年代后，在歐美發達國家，鄉村旅游已頗具規模，并且已走上規范化發展的道路，顯示出巨大的發展潛力。我國在20世紀70年代初期，為外事接待的需要，采用定點方式開展了一些具有鄉村旅游性質的政治性接待活動，譬如北京近郊的四季青、山西昔陽縣大寨大隊、天津靜海縣小靳莊、上海崇明島等；但我國真正意義上的鄉村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝節”，當時的深圳開辦了“荔枝節”，主要目的是為了招商引資，緊接著又開辦了采摘園，取得了較好的效益，于是各地紛紛效仿；到了90年代初，鄉村旅游被當作脫貧和農業產業結構調整的一種形式，在四川成都的郊區――龍泉驛書房村的桃花節的成功示范效應的帶動下，全國各地掀起了鄉村旅游發展的。

（三）我國鄉村旅游發展特點。一是豐富性。我國鄉村旅游資源豐富，在廣大的鄉村地區，鄉村的田園風光、生產生活形態、鄉風民俗、農耕文化、農舍村落等都是旅游資源，既有自然景觀，又有人文景觀，既有農業資源，又有文化資源；二是地域性。鄉村旅游活動都發生在城市以外的鄉村地區，我國地域廣闊，由于地理環境的區域差異及民族差異，必然導致不同地方的鄉村有著不同的自然風光、農事習俗和民俗傳統，因而鄉村旅游的地域差異性特征較為明顯；三是文化性。中國是農業大國，農業生產歷史悠久，地域廣闊，民族眾多，鄉村勞作形式各異，有刀耕火種、水車灌溉、漁鷹捕魚、采藥采茶等農業生產方式，還有多姿多彩的鄉村民風民俗、傳統節日、民間工藝、民間文藝等文化形態，這些鄉村旅游資源，充滿了濃郁的鄉土文化氣息；四是體驗性。鄉村旅游是現代旅游業向農業和鄉村的延伸與拓展，它將旅游活動由觀光游覽式提升到參與體驗式的層面。例如，鄉村旅游中最常見的垂釣、采摘、種植、喂養、傳統手工藝制作、特色農產品加工等參與性活動，使旅游者在欣賞到優美的田園風光的同時，又為其提供了實踐和參與的機會，讓游客可以在熱汗淋漓的農耕忙碌中，體會到勞動所帶來的全新生活體驗，最后還能如愿購得自己的勞動果實，又能增進游客對農村生活和農業生產的認識；五是季節性。鄉村旅游所依托的農業生產活動，由于生產的各個階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節性，使得鄉村旅游在一年之中會出現較為明顯的淡旺季之分。春天百花盛開，氣溫適宜，秋天碩果累累，是出游的旺季；而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季；六是生態性。鄉村旅游的目標游客是城市居民，其對游客的吸引力主要在于鄉村景觀的原生態性及濃厚的鄉土文化氛圍。而鄉村旅游所依托的自然風光與文化景觀都是人類長期適應自然、改造自然而創造的，既保留著原來的自然風貌，又有著濃濃的鄉土風情，“古老、原始、純真”的鄉土特點，使得鄉村旅游表現出貼近自然、返璞歸真及人與自然和諧的生態性特點；七是效益性。出于保護鄉村原真性的考慮，發展鄉村旅游只需在原有農業生產條件和資源基礎上，做好科學規劃，對道路交通、基礎配套設施等進行適當改善，將現有的農業資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。開發難度小、投資少、見效快、效益較好。

二、我國鄉村旅游產品類型

全國鄉村旅游已進入蓬勃發展時期，各地鄉村旅游發展熱情高漲。目前全國鄉村旅游產品類型豐富，總結歸納起來，按照鄉村旅游產品的功能分類，大致可以分為以下七大特色產品類型：一是觀光游覽型。這類鄉村旅游產品是依托鄉村自然風光、田園風光及人文景觀設計與開發出來的旅游產品。例如，農業觀光、花卉農業觀光、果園觀光、茶園觀光和古村落觀光等都屬于觀光游覽型旅游產品；二是農業科普型。這種類型的產品融合了傳統農業與現代高科技農業種植技術，將成規模的農業種植基地打造成為鄉村休閑景觀供游客觀賞，是集科教性、參與性、趣味性于一體的具有田園風光的新型鄉村休閑旅游形式；三是農事體驗型。主要是結合農牧業生產、農業經營活動、農村文化生活等內容，以“吃農家飯、住農家屋、購農家物、干農家活”，體驗農村文化、生活為特色的鄉村休閑旅游形式；四是民俗體驗型。主要是以鄉村歷史古跡、古村落、古民居、特色村莊、紅色遺址為載體，以歷史事件、傳奇人物為補充，深入挖掘民俗文化和鄉村風情，吸引游客參觀考察、觀光體驗的旅游形式；五是商務度假型。這類產品主要利用鄉村自然風貌為旅游者提供一種返璞歸真的自然享受，但這些休閑會所和度假村在格局上卻保留著城市酒店的風格，因此在某種程度上主要還是吸引會議型、休閑型、度假型客人，并非是鄉村休閑游旅游者；六是康體保健型。可以消除游客疲勞、增進身體健康，滿足游客對康體養生的需求。這類產品，一般要求鄉村自然環境環境優美、空氣清新、陽光充足、空氣中氧離子含量高等。目前，國內康體保健型產品主要有：森林浴、日光浴、溫泉浴、劃船、垂釣、遠足、高爾夫等；七是休閑拓展型。主要是利用鄉村的崇山峻嶺、郊野田原，開展登山、攀巖、露營、野炊等活動，讓游客盡情投入大自然的懷抱，感受不同于鋼筋水泥的自然風光，從極具樂趣、挑戰的戶外運動中感受刺激，在與自然險阻的拼搏與較量中，不斷磨煉自我意志的旅游形式。

三、我國鄉村旅游產品設計與開發中存在的問題

（一）產品粗糙，缺乏文化底蘊。許多鄉村旅游產品還停留在表層開發，缺乏創新和深度開發。產品粗糙、無特色、城市化傾向普遍、鄉土氣息不濃。例如，有些地方的鄉村旅游還沒和城市旅游區別開，有的農戶為營造所謂的“高檔舒適”，將民居改成“標準間”，將前庭后院的鄉村景象刻意雕斑成“城市園林”，失去了鄉村旅游原汁原味的鄉土原生態本色。另外，各地在鄉村旅游資源開發過程中，存在重物質景觀資源開發、輕非物質文化資源開發的現象。在打造古鎮古村和古建筑景觀以及現代農業示范觀光園區等方面下的工夫多，而對傳統藝術、傳統工藝、民風民俗等非物質文化資源和特色旅游產品開發比較少。導致鄉村旅游的“生態性、文化性”逐漸削弱，同質化問題嚴重，滿足不了游客的高文化品位需求。

（二）產品類型同質化嚴重。鄉村旅游產品從結構來看，觀光型產品居多，休閑、度假、參與等專項類產品缺乏，難以滿足廣大游客多層次、個性化的旅游消費需求。特別是在小區域內，眾多的鄉村旅游點更是具有明顯的相似性，產品雷同、品味不高。例如，鄉村旅游的主打產品――農家樂，產品準入門檻低，簡單效仿重復建設，服務項目大同小異。現在各個“農家樂”提供的服務項目都停留于吃農家飯、賞農家景、釣魚、喝茶、唱歌、打牌等常規活動，缺少創新，難以形成具有獨特賣點的旅游吸引力，彼此競爭加劇，導致效益下降。

（三）體驗性產品缺乏。鄉村旅游旨在給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。但國內鄉村旅游產品同質化嚴重，活動內容單一，缺乏參與性、體驗性產品，使得大部分游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。無法延長游客的逗留時間，導致游客重游率較低。

（四）產業鏈不完善。相當一部分的鄉村旅游產品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，輕“娛、購”。產業鏈條不完善，以致不能很好地發展鄉村旅游的產業帶動，限制了產業進一步發展。目前，國內鄉村旅游產品普遍存在娛樂活動和旅游商品開發不足問題，產品內涵不夠豐富，參與性、體驗性產品偏少，導致游客逗留時間短，直接影響了鄉村旅游經濟效益的提高。

四、我國鄉村旅游產品轉型升級策略

（一）深度開發，挖掘產品文化內涵。獨特的文化內涵是鄉村旅游目的地吸引力的源泉。鄉村旅游的游客對象是城市居民，其吸引力主要表現在城鄉文化的差異上。針對目前各地在鄉村旅游資源開發過程中，存在重物質景觀資源開發、輕非物質文化資源開發的現象，應該大力提高鄉村旅游產品的文化品位，滿足游客高品位的文化需求。發展鄉村旅游要深度挖掘鄉村特色文化，利用鄉村豐富的文化資源，營造濃厚的鄉土氛圍，深層次、多方位地挖掘鄉村傳統藝術、傳統工藝、民風民俗等非物質文化資源，開發特色鄉村旅游產品。同時，在開發過程中要以“體驗”為中心，讓游客參與到各種活動中，讓他們體驗返璞歸真和鄉野的樂趣，進而優化“食、住、行、游、購、娛”諸要素的結構，延長鄉村旅游產品產業鏈、服務鏈和經營鏈，從而增強鄉村旅游產品的吸引力，提高產品的市場競爭力，提高鄉村旅游的經濟效益。

（二）特色創新，打造差異化鄉村旅游產品。針對鄉村旅游產品同質化現象嚴重問題，我國鄉村旅游地應充分利用自有的自然和人文資源，明確鄉村旅游主題定位，為鄉村旅游產品的開發奠定基調，塑造差異化的鄉村旅游目的地形象。在形象設計方面，應做到理念形象、行為形象、視覺形象、景觀形象、氛圍形象等形象要素與旅游主題定位一致，積極創新，避免模仿和雷同。尤其是在視覺形象方面，對鄉村旅游的形象表示系統，例如標徽、標準色、標準字體、環境系統、交通運輸工具等都應統一規范，從而提高游客對鄉村旅游地及其產品的辨識度，進行差異化經營。

（三）轉變思路，加大體驗性產品開發力度。在鄉村旅游的發展初期，大多數的鄉村旅游地都著重于觀光游覽型產品的開發，而忽視了其他類型的產品開發，尤其是參與性、體驗性產品的開發。由于觀光性質的旅游產品，進入門檻低，容易效仿，導致重復建設，造成整個行業產品同質化問題嚴重。而鄉村旅游的宗旨在于給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供各種體驗。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，開發出能夠滿足游客各種體驗需求的體驗性產品，如種植、養殖、采摘、劃船、手工藝、土特產制作等產品，充分調動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，使他們獲得愉悅的體驗，以達到延長旅游者的逗留時間，提高旅游者重游率的目的，進而提升鄉村旅游產品的競爭力。

（四）市場細分，開發不同層次的鄉村旅游產品。前文已經提到，目前的鄉村旅游產品，主要以觀光型產品為主，休閑、度假、參與性產品缺乏。隨著社會進步、經濟的發展，人們生活水平的提高，居民消費方式的轉變，旅游者的旅游需求日益多樣化、個性化。開發鄉村旅游產品，應進行細分市場，根據不同游客群體的生理及心理特征，有針對性地開發不同層次的多樣性、個性化的旅游產品，滿足不同游客不同層次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意識及個性化需求的不斷增強，對鄉村旅游產品的需求正逐步從傳統的、較低水平的觀光游覽型、休閑娛樂型朝參與體驗型和交叉復合型發展，這進一步要求鄉村旅游產品不斷縱向深化，滿足人們深層次的需求。

（五）加強培訓，增強服務意識。目前，鄉村旅游的從業人員，大多為當地農民，他們大多數文化水平較低，并且多數從業人員沒有接受系統、專業的旅游接待服務培訓和教育，服務意識不強，服務水平低，導致接待服務中的餐飲、住宿、娛樂、安全、衛生等方面的服務達不到基本的規范與要求，總體服務質量不高。而從市場調查情況來看，大多數游客對鄉村旅游的食宿及接待服務質量存在質疑。旅游接待服務質量事關游客的切身利益，發展鄉村旅游，要加強培訓，提高鄉村旅游管理人員的素質，增強從業人員的法律意識、服務意識，只有規范化、個性化的優質服務才能贏得游客的心。鄉村旅游地應努力創造良好的學習環境，通過“請進來、走出去”等方式，有計劃地組織專業人員對從業人員進行培訓，或是組織相關人員到大中專院校進行專業培訓，或是到國外考察學習、取經研討，提高從業人員的綜合素質，增強其服務意識，提升旅游“軟件”服務質量。

（六）合理規劃，大力扶持鄉村旅游發展。首先，政府要加強對鄉村旅游的規劃與指導，把發展鄉村旅游納入當地社會主義新農村建設的整體布局中部署和推動，明確發展思路和開發重點，做到有計劃、有步驟、有重點、分階段地發展。各鄉村旅游地應立足于自身地域文化及資源特色，重視具有悠久歷史的傳統民俗文化的再現和提煉，設計出具有自身特色的鄉村旅游產品，避免鄉村旅游的盲目開發與重復建設。項目的規劃與開發，應做到人與自然的統一和諧，促進鄉村旅游的可持續發展；其次，加大政策扶持力度。有關部門應制定相關的法律法規，制定支持鄉村旅游發展的相關政策，引導和約束鄉村旅游的有序化、制度化經營。進一步明確管理職責、財政投入、建設用地、重點項目建設、鄉村旅游與休閑農業鄉鎮街（場）、特色村專業村建設的扶持政策，信貸支持及獎勵措施等，解決鄉村旅游發展的政策瓶頸問題；最后，應加大資金的投入。在建設社會主義新農村的大背景下，大力完善基礎設施的建設，加大對鄉村旅游道路交通、水電設施、環境保護、生態建設、旅游標識、衛生設施等公共基礎設施方面的投入，完善旅游基本服務功能。財政部門要建立鄉村旅游專項資金，扶持有經濟實力和經營能力的鄉村旅游地，建設鄉村旅游專業示范村和示范點，發揮鄉村旅游的示范效應。

主要參考文獻：

[1]王秀紅.我國鄉村旅游研究述評[J].重慶工學院學報，2006.3.

[2]郭煥成，韓非.中國鄉村旅游發展綜述[J].地理科學進展，2010.12.

[3]周霄.我國鄉村旅游發展的現狀、特征與趨勢研究[J].武漢工業學院學報，2012.6.

篇8

關鍵詞：現實主義；鄉土；生活流；表現方式；理念

一、概述

現實主義繪畫誕生于十九世紀三十年代的法國，是繼新古典主義和浪漫主義以后產生的藝術流派。現實主義的藝術家主張“就畫身邊的生活”，主動將目光投向現實的生活，以寫實的表現技法描繪身邊平凡的人和事。但是現實主義又區別于寫實主義，“寫實”在繪畫領域里面的意思往往是畫面與所描繪的客體達到“形似”，而“現實主義”則主要是指一種態度，是一種不回避現實、求真的態度，用這樣的態度去真實地反映生活。

早在十八世紀出現的啟蒙思想，主張“民主、自由”，宣揚科學精神，倡導人類在大自然中自由的發展，倡導那些新發現的遙遠地區的自然的生活方式，“返回自然”成為他們推崇的口號。所以，在一次次激烈的革命運動中，在啟蒙思想君主專制，粉碎人們被禁錮的思想后，人民為了追求民主和自由的理想時，現實主義美術那種描繪自然風景和鄉間農民生活的繪畫就出現了。法國現實主義初期的代表主要有風景畫詩人柯羅、盧梭等；后來有米勒、庫爾貝、杜米埃等。

中國的“鄉土繪畫”產生于后美術發展的整體格局中，并與“傷痕美術”一起成為當時最主要的兩個藝術潮流。雖然處于同一個時期，它們之間存有很大區別，傷痕美術具有“很強烈的政治針對性和歷史具體性”。①而“鄉土繪畫”和“生活流”繪畫是一批藝術家將自己投身到遙遠的山鄉，轉向一種對原始純樸生活的表現，是一種與傷痕美術截然不同的藝術樣式。在美術史評論家的眼中，這種嘗試在某種程度上是精神和情感的回歸。八十年代初期出現了以羅中立和陳丹青等藝術家所代表的“鄉土繪畫”和“生活流繪畫”藝術。

二、兩者在藝術理念上的相似之處

法國現實主義繪畫作品顯露出畫家秉持回避政治、回避社會的藝術理念，中國的鄉土繪畫和生活流繪畫的藝術理念與之存有一定的相似之處。

法國十九世紀以前的繪畫是表現和追求理想美、崇高美的寫實主義繪畫體系。到了現實主義藝術家這里，他們開始討厭那種僵化的規定，討厭那種遠離人性本真的藝術，他們開始關注平凡事物的內在價值，他們的這種描述眼前見到的平凡生活的態度就是一種對政治和社會的回避。庫爾貝曾說：“繪畫藝術只能由那些（對藝術家而言）可見、可觸的物象的再現構成。”“我要如實地表現我所生活的時代的風俗、思想和面貌。”②所以，巴比松畫派筆下那些質樸的沒有經過修飾的自然風景，米勒畫面里面那些埋頭做活、默默無聞忍受著貧窮農民，杜米埃畫面里面那些下等人坐的火車車廂便出現在畫面上。

在中國，70年代的中國藝術創作的主題仍是圍繞著藝術為政治服務。如同法國的現實主義藝術家一樣，代表“鄉土繪畫”和“生活流”的藝術家也回避了由政治給藝術強加的限制，去尋找新的藝術表現形式。

羅中立在《故鄉組畫》中回避了與政治的關聯，作品既不批判什么，也不歌頌什么，既不為什么而憤怒，也不為什么而感覺幸福，它表現的僅僅是鄉村的生活和田園風光，引發不了任何政治意味的聯想。陳丹青是“生活流”藝術的重要代表畫家。在他創作《組畫》之前，中國繪畫界有一種關于“創作”和“習作”區分的說法。由于50年代蘇聯社會主義現實主義對藝術教學和思想的影響，“創作”在當時被認為是藝術家用一種“典型”的情節、細節和人物表現一種思想、表達一種情感。③而陳丹青的《組畫》，在別人看來，那只能算“習作”，因為畫中的人物并沒有要表達某種主題思想，而只是對少數民族普通的生活場景的描繪。然而，這恰好是藝術家企圖避免政治性主題的干預，僅僅表現藏族人民的“真實”生活。

三、兩者在繪畫表現形式上的聯系與區別

通過對代表畫家及作品的比較，會發現法國現實主義繪畫對中國“鄉土繪畫”及“生活流繪畫”在表現形式上的影響，但是兩者在繪畫表現形式上所存在的區別也是清晰可見的。

1978年3月，中國美術館舉辦了一次“法國19世紀農村風景畫展覽”，展出了法國19世紀的現實主義油畫，給沒有看見過西方原作的中國藝術家帶來了強烈的震撼。法國現實主義繪畫給中國藝術家的啟示在于要勇敢的打破前期的藝術主張的限制，探索新的藝術表現方式。

米勒的作品樸素簡練，絲毫不加修飾地描寫農民，他認為，勤勞踏實的農民形象本身就是美的，而“決不做把農民的模樣加以美化的蠢事”。杜米埃的油畫《三等車廂》，描繪了火車在行進過程中車廂里的景象，擁擠、骯臟的車廂里衣衫襤褸的人群，疲倦與無奈寫滿他們的臉龐。畫家用了粗獷流暢的線條、大塊面簡潔的色彩刻畫了生動的人物性格。比較前兩者的繪畫，庫爾貝的油畫則顯現得更加寫實。如《石工》，雖然畫幅巨大，但是表現手法卻十分簡樸，不加修飾。

羅中立在表現鄉土繪畫時所采用的表現手法是克洛斯的超級寫實主義，將人物進行深入細致的刻畫。《故鄉組畫》中的《春蠶》，刻畫了一位已經滿頭銀絲的農婦正在喂蠶。她布滿皺紋的手，是歲月給勤勞的人民留下的痕跡。通過這樣的畫面，我們感受到得是一種超越真實的真實。陳丹青的《組畫》，最突出的特點就是他在繪畫的過程中強調了布面油畫語言本身的特性。畫面色彩團塊厚重，雄渾有力，用筆穩健。陳丹青曾說自己偏愛柯羅和米勒的畫，從他的畫中，我們或多或少的可以看見這種影響。

四.總結

無論是法國現實主義繪畫，還是中國的鄉土繪畫及生活流繪畫，他們對現實生活所作的探究是真誠而坦然的。盡管兩者在很多方面存在區別，然而他們所秉持的面向生活、面向現實的藝術理念是一致的，他們給后期的繪畫藝術帶來的影響是深遠的。（作者單位：貴州商業高等專科學校）

注解：

① P49《全球化與中國圖像――新時期中國油畫本土化思潮》彭肜 著.四川美術出版社

② P8、P18《平凡無奇的藝術革命――十九世紀歐洲現實主義美術研究》孫乃樹 著.上海文化出版社

③ P640《20世紀中國藝術史》呂澎 著.北京大學出版社

參考文獻：

[1] 《全球化與中國圖像――新時期中國油畫本土化思潮》彭肜 著.四川美術出版社

[2] 《平凡無奇的藝術革命――十九世紀歐洲現實主義美術研究》孫乃樹 著.上海文化出版社

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1.鄉村旅游發展了農村經濟，提高了農民收入

根據國家的統計，我國的農民收入遠低于城市居民，且逐年拉大。其中的一個重要原因就是農民收入渠道單一，因此，發展鄉村旅游，可以有效提高農民的收入。另外，旅游也有很多優點，例如，投資較少，回報周期短，非常適合農民對風險的擔心心理和較弱的投資能力。同時，鄉村旅游節約能源，污染較少，也保證農村經濟能夠沿著可持續發展的方向前進。除了直接旅游收入外，帶來更多的人流、資金流，從而實現經濟的可持續發展。

2.鄉村旅游能夠促進農村的精神文明建設

農村的精神文明建設可以通過發展鄉村旅游業，在帶領農民共同富裕的同時，提高村民的知識水平和文化素質。農業也在鄉村旅游的過程中，逐漸學會享受高雅文化，改變舊的生活習慣，培養更高的精神追求。所以說，鄉村旅游能夠促進農村的精神文明建設，為促進農村經濟的可持續發展奠定思想基礎。

二、鄉村旅游和農村經濟可持續發展的思路構建

鄉村旅游開發必須經過細致嚴密的調查和科學規劃，避免出現無序和盲目的情況，只有這樣，才能發揮出鄉村旅游在促進農村經濟可持續發展中的作用。

1.規劃合理的旅游產品合理的旅游產品對發展鄉村旅游具有積極的意義。因此，旅游產品的規劃必須符合自然環境規律，尊重本地居民文化，盡可能保存環境原味性和民俗的原始性，防止出現向游客兜售低俗娛樂服務的活動。除此之外，應該從內容、形式和質量上等多個方面區別于其他旅游產品，構建特點鮮明的鄉土氣息和鄉村意境，烘托淳樸的民俗文化和遺址，并以此為基礎，嘗試建立鄉村專題系列等活動。

2.擴展投資渠道和投資力度

資金是發展旅游業的瓶頸，目前，國家對新農村的建設積極扶持，投入了大量資金。但是，對于正在發展中和全面改革的農村來說，其可用的鄉村旅游資金很少。對于這種情況，必須以企業投資為主導，輔助以銀行貸款的資金投入方式，并應用社會集資、吸引外資等多種投資手段，構建完善的資金機制。

3.以可持續發展思想為指導

對于旅游業來說，可持續發展是指目前和未來的基礎和旅游設施建設都要以自然能夠承載為前提，即對自然資源的利用要滿足可再生的要求，要對當地的民俗文化有充分的認識、理解，并充分意識到當地居民能夠享受到的旅游利益。通過鄉村旅游促進當地農村經濟沿著可持續發展的方向，堅持以可持續發展為基本指導思想，保持環境效益、社會效益和經濟效益的統一。

三、結論

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一、鄉村旅游新解讀

（一）定義及特征

鄉村旅游是以鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學習等多種需求的旅游活動。鄉村旅游具有以下四個特征：

1. 鄉村旅游的本質特征是鄉村性

鄉村性是鄉村旅游產品區別于其他旅游產品的根本特征，鄉村文化、鄉村環境所蘊含的鄉村氣息是鄉村旅游產品的核心吸引力。

2. 鄉村旅游的客源市場在城市，且具有區域性特征

鄉村旅游對城鎮居民產生較大的吸引力，且這種吸引力一般產生于鄉村所處的周邊城市。

3. 鄉村旅游資源的豐富性

從鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情到農業生產、農民生活，以及農村環境都可以被挖掘、被開發形成豐富多彩的鄉村旅游產品。

4. 鄉村旅游具有較高的重游率

鄉村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉村旅游點，尋找不一樣的休閑體驗。

（二）發展現狀及問題

進入21世紀以來，我國鄉村旅游獲得了快速發展。據2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發展鄉村旅游 促進新農村建設”講話中提到“全國已建成的兩萬多個旅游景區（點），一半以上分布在農村地區”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導，共創建評定了359家“全國農業旅游示范點”。2010年和2011年，由國家農業部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點創建工作。截至目前，共評定推出70個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和200個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

在快速發展的同時，鄉村旅游也面臨一些問題。總體來看，我國鄉村旅游發展存在旅游產業規模小、發展特色不足、體驗性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務質量較低、品牌定位趨同、鄉村城市化等問題。

（三）發展趨勢

我國鄉村旅游發展的基本趨勢表現在以下四個方面：

1. 特色化

越來越多的鄉村旅游點開始追求基于地域特征的特色化開發經營，在鄉村旅游開發的過程中，更多地注意融入鄉土文化，甚至是創意文化的元素。

2. 規范化

從國家到地方，都在積極推進鄉村旅游的規范化經營管理。從2004年全國農業旅游示范點的創建到2010年全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點的創建，以及各地星級農家樂的評定等等，都體現出國家和地方對鄉村旅游規范化發展的重視。

3. 規模化

越來越多的大型企業開始參與到鄉村旅游的開發當中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉村旅游企業和組織的發展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉村旅游發展中受到重視，從開發創意到產品設計，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關注。

二、鄉村旅游開發提升策略

（一）理念優化

鄉村旅游開發的理念至關重要，很多景區（點）開發理念落后，旅游產品、服務等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導致景區游客稀少，旅游發展達不到理想的狀態。鄉村旅游開發的理念包括很多方面，這里重點就以下三方面進行探討。

1. 充分了解城市游客進行鄉村旅游的動機

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。一般認為城市游客進行鄉村旅游具有五個方面的動機，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰自我。這里再概括提出四個追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進行鄉村旅游追求的是一種新的旅游體驗方式；追求一種區別于城市環境和生活方式的差異化體驗；追求能夠引起其強烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態。明確了解城市游客的旅游動機，就可以有針對性地設計旅游產品，提供相應的服務，從而保證鄉村旅游開發的成功。

2. 要轉換思維，從城市游客的角度想問題

準確把握城市游客對鄉村旅游體驗的價值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產品和服務。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛生的旅游體驗，這包括舒適的用餐環境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現代的衛生設施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險”和“一波三折”三個方面。“不勞而獲”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗具有趣味性的、不需要耗費太多精力就可以有所收獲的鄉村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據城市游客的體力情況設置參與方式，不宜設置勞動強度高、耗費體力大的活動。“有驚無險”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發現和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內。“一波三折”是指在旅游活動過程中要有豐富的參與體驗，在項目設計中要將簡單的過程復雜化，設計跌宕起伏的情節。

3. 概念第一，要做有概念的景區

概念不僅僅是一個創意，更是一個主題，是一個景區發展的靈魂。在鄉村旅游開發中要注意對景區（點）進行概念包裝，以好的概念設計整合鄉村旅游資源，打造有概念、有內涵的景區。例如，北京市懷柔區雁棲鎮水岸山吧度假村，以北京年輕白領為目標對象，依托雁棲鎮的山水林木，設計自然性和時尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產品優化

現階段，很多鄉村旅游景區面臨旅游產品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產品進行優化設計。

1. 發掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認為，旅游產品是旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉村旅游開發者也根據這六大要素進行鄉村旅游產品的打造，其實這其中還有一些元素可以被開發，而且能開發成很好的產品。比如“教育”或者說“學習”，學習教育同樣是鄉村旅游開發中應當重視的一個方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉村地區有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠比學校課本上學到的東西要多和真實。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學生市場，開發相應的課外實習基地、大自然趣味室等戶外參與性學習型產品具有廣闊的市場空間。在教育學習型鄉村旅游產品開發方面，臺灣很多農業園區做得比較好，并且成立了臺灣生態教育農園協會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉村旅游景區，應該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學”的重要性進行再認識、再構造。例如，對于一個主要經營鄉村餐飲的景區，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創新產品設計，對旅游產品進行不斷地深化和提升

鄉村旅游產品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗型和復合型等。當前，多數旅游產品停留在自然田園觀光、農家餐飲等方面，體驗性、參與性活動項目少。對旅游產品進行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產品參與內容。

例如，當前各地涌現出的市民農場鄉村旅游產品，走市民認種菜地、農民代種蔬菜的模式，旅游參與內容包括游客親自到菜地進行種植、采摘等勞動體驗和農家餐飲兩大方面。在這個基礎上，可以設置全球眼視頻監控系統，為城市游客提供網上參與活動，可實時關注蔬菜的生長情況，吸引游客對項目的持續關注，增加重游率。再進一步設計可以構建一個交換平臺，實現不同游客之間的物物交換，進一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創意助力旅游產品變革

有一些鄉村旅游景區（點）在經歷自然環境打造、鄉土文化挖掘之后，開始關注創意文化元素，從創意策劃到特色景觀建設，再到創意旅游紀念品設計，鄉村旅游開發的全過程都在或多或少地融入創意設計的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發中就充分發揮了創意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產品的景區商業點依靠創意化的設計和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個商業街，形成了一個臺灣中部旅游目的地熱點。其發展經驗可以概括為一個主題創意盤活了一個商業街，帶動了一個旅游景區，成長為一個旅游熱點。

（三）營銷優化

旅游營銷是鄉村旅游發展當中的重要一環。很多景區在開發之時面臨客源不足的問題。有效擴大客源市場規模，需要對旅游營銷進行優化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個重要因素，具有良好旅游形象的景區可以獲得游客的更多關注，對游客產生更強的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉在農家樂開發營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進行了一次旅游公關營銷活動，在衢州市農家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優化營銷渠道，抓住重點媒介

鄉村旅游營銷過程中，要從自身實際出發，選擇符合實際情況的營銷方式和渠道。在鄉村旅游營銷過程中應充分重視電視廣告、網絡和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉村旅游營銷也具有區域性的特征，鄉村旅游企業或聯合組織要重點在本地區和鄰近地區城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經濟和有效。旅游網絡營銷選擇要根據企業規模大小確定，較小的鄉村旅游點可依靠村集體或者鄉鎮集體組織在本地旅游官方網站或者全國鄉村旅游網站進行捆綁營銷；有實力的大型鄉村旅游景區可進行本企業旅游官方網站的建設。鄉村旅游發展過程中要重視游客的口碑效應，多爭取回頭客。

3. 借雞生蛋，與景區、高校及演藝團體等單位進行合作