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關鍵詞：船舶電氣設備 大管輪學員 教學方法

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）01（b）-0231-02

1 船舶電氣設備

《船舶電氣》是輪機工程技術專業的一門職業技術課程。通過該課程的學習，使學員掌握船舶電子電氣基礎知識、船舶電機與電力拖動系統、船舶發電機和配電系統、船舶電氣電子設備的維護與修理故障診斷與功能測試。通過教學和實訓，訓練學員操縱、管理船舶電氣設備的基本技能。

課程內容突出對學員職業能力的訓練。理論知識的選取緊緊圍繞工作任務完成的需要來進行，并融合了輪機管理人員資格證書對知識、技能的要求。項目設計以工作任務為線索來進行。教學過程中，采取理論與實際一體教學，給學員提供豐富的實踐機會。

2 大管輪學員的特點

我們知道大管輪學員在船舶上主要從事的主機、輔機等機械方面的維護保養工作，平時由于接觸電氣設備較少，特別是對電氣的一些理論知識掌握的更少，因此很多學員有害怕學電氣設備的心理障礙，為了減輕他們的負擔，上課時盡可能多講一些結合實際的問題，減少理論知識的推導，讓他們提高學習的積極性。為此采用目標教學法。

3 目標教學法

目標教學法是一種以教學目標為核心和主線實施課堂教學的方法，教師以教學目標為導向，在整個教學過程中圍繞教學目標展開一系列教學活動，并以此來激發學生的學習興趣與積極性，激勵學生為實現教學目標而努力學習，運用目標教學法，學生有一個廣闊的空間，可以充分發揮他們的想象力和創新能力來完成教學目標規定的學習任務。而且在較短的時間內使學生享受到自己學習成功的喜悅感和成就感，激發學生學習的興趣，讓學生更加努力的學習。比如筆者在講電機與電力拖動這一章時，根據大綱規定，常用低壓電器只講一些繼電器參數的調整和整定，但在常用控制線路中除了繼電器外還有一些其他低壓電氣設備的組成，包括空氣開關、按鈕、熔斷器、接觸器等，對這些電氣設備要求學員熟悉電氣符號即可。

分析控制線路時總是從最簡單的線路開始到復雜線路結束，也就是所謂的由淺入深循序漸進的方法。下面通過目標教學法來介紹電動機點動控制線路。所謂“點動”就是指當按下按鈕時電動機通電運轉，松開按鈕時電動機斷電停止工作。見圖1。

針對考試要求，首先提問學員船舶上哪些生產機械采用這種控制方法，此時學員會認真的思考，并能說出一些案例，通過激烈的討論提問，老師給出一個總結歸納。目前船舶采用這種控制方法主要有：甲板機械包括舷梯機、救生艇，機艙有盤車機、行車等。通過激發學員的學習積極性，再讓學員熟悉控制線路的幾種考試題型。

（1）說出某控制線路能實現的控制方法（包括：點動、連續運轉、正反轉等）。見圖2。

通過上述分析后，必須進行及時反饋，讓學員在老師的指導下掌握相關的題目。加深對知識的理解。

總之，在對大管輪船員的培訓，必須要采取針對性的強化訓練，通過目標教學法，能使教師的教和學生的學有一個統一明確的要求。使學生學有目標，聽有方向，在教師的引導下真正成為學習的主人，充分發揮他們的主體作用，使他們在學習討論中掌握知識，教師以教學目標為導向，在整個教學過程中圍繞教學目標展開一系列教學活動，并以此來激發學生的學習興趣與積極性，激勵學員為實現教學目標而努力。

參考文獻

[1] 中國海事服務中心.船舶電氣[M].大連海事大學出版社.

[2] 全國海員培訓教材中華人民共和國港務監督局.船舶電氣及控制培訓教程[Z].1999.

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如何能夠讓學生對于一門枯燥、深奧的理論性課程提起興趣并且理解它、學好它？傳統的灌輸式的教學已經難以滿足當代大學生的要求，達到預期的教學效果。教學創新勢在必行，在教學實踐中，筆者累積了一定的經驗，在此談一點個人的體會。

第一、 聯系當前實際，詮釋理論。理論，是指導實踐的依據。傳播學概論的基礎理論對于其他新聞業務課程有著重要的指導意義。然而， 傳播學中包含了許多難以理解的專業性理論，諸如議程設置理論，沉默的螺旋等。導致了學生們對于傳播學該如何學習無所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問題的關鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經過時，而且遠離學生學習生活，沒有時間上和地域上的接近性，讓學生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統教學，建議聯系當前實際來詮釋理論。最新發生的重大新聞事件，當前的社會熱點，都可以成為傳播學理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學效果事半功倍。

第二、 借助互聯網，進行傳播學理論的及時更新。理論是指導實踐的基石，同時理論也在實踐中不斷得到檢驗。隨著社會的發展，時代的變遷，理論也隨之而得到發展與更新。由于一方面傳播學來源于西方，另一方面傳播學傳入中國的時間比較晚，也就導致了我國傳播學教科書中的許多理論已經過時，沒有得到及時的更新，與時代存在脫節。這就要求我們教學工作者，要利用互聯網的便利性與時效性，進行傳播學理論的及時更新。在教學中，除了對教材的經典傳播學理論進行講解，還應包括傳播學理論的最新動態與走向，使得理論更加具有針對性和現實性。

第三、 課堂形式的創新――提高互動性。營造生動活潑的課堂氣氛，也是發揮學生個性與獨特性的關鍵。傳統的灌輸方式是學生所厭惡的，難以達到預期的教學效果。課堂教學，應積極發揮學生的主動性，啟發他們的自我獨立思考。一、設置思考題。恰當的思考題設置能夠有效地引導學生的思考，問題設置的時候要注意問題要“小”，過大的題目讓人有畏難的情緒，難以調動學生的積極思考。二、進行理論的討論。在學習的過程中，學生會對理論有自己不同的看法與見解。可以通過討論的方式來充分發揮學生的創新性，加深學生的理解。討論式教學把教師與學生間單向的信息交流，轉變為雙向的信息交流方式，將學生被動的接受知識轉化為主動的汲取知識。理論的理解在討論的過程中逐步清晰起來。三、可以嘗試讓學生來講解理論，充分挖掘學生潛力。通過學生的講解實踐，可以充分挖掘學生的潛力，增加對理論的印象與理解能力。

第四、 教學手段的創新――多媒體的運用。多媒體教學，已經普遍被高校運用。尤其運用到許多實踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優點是顯而易見的，圖片、視頻、音頻、FLASH的插入，對于學生有著視覺和聽覺上的沖擊，在五彩繽紛的教學課件中學習理論，理解理論。在教學課件的制作中，要注意課件制作不是簡單的黑板板書的電子版而已，而要注意體現趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學生。

第五、 注重學生的反饋。反饋是教師有效了解教學效果，及時調整教學方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態度，忽視，或是無視了學生的信息反饋，使得在教學中不被學生認可卻不自知，一意孤行，最后導致教學的失敗。一，老師可以借助于網絡這個平臺來獲取學生的反饋信息。比如可以通過電子郵箱，QQ群，共享空間等來了解學生的意見、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個學生的反饋意見。二，也可以通過不記名的問卷調查來了解教學效果。這種方式則可以通過問卷數據信息的收集與分析，獲得學生的整體情況，從而有利于教師教學的調整，提高教學效果。

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根據廣編專業人才培養計劃需要，充分考慮藝術生的文化基礎和興趣愛好，兼顧當前《傳播學》眾多教材的優劣短長，筆者選擇郭慶光的《傳播學教程》（第二版）（2011）和李彬的《傳播學引論》（增補版）（2003）作為指定教材，前者是“十一五”國家級規劃教材，在中國享有盛譽。同時，為了拓展學生知識面，給學生推薦了如下經典著作：邵培仁的《傳播學》（2005），段京肅的《傳播學基礎理論》（2003），石義彬的《單向度、超真實、內爆》（2003），陳衛星的《傳播的觀念》（2004）。威爾伯•施拉姆、威廉•波特著，陳亮等翻譯的《傳播學概論》（1984），沃納•塞弗林、小詹姆斯•坦卡德著，郭鎮之等翻譯的《傳播理論：起源方法與應用》（第5版）（2006），E•M•羅杰斯著，殷曉蓉翻譯的《傳播學史：一種傳記式的方法》（2005）。教材既有指定的必讀書目，也有推薦的參考書目，學生可以根據自己的興趣選擇閱讀，此為目的一。任何教材都有自己的特點和不足，通過多本教材的對照閱讀，可以發現教材背后的問題，直達問題本源，這也是很關鍵的，此為目的二。多本教材比較閱讀的觀念源于筆者的研究經歷。針對美國心理學家solomonE.Asch的“群體壓力實驗”，筆者曾經對郭慶光《傳播學教程》（二版）、李彬的《傳播學引論》（增補版）和郭鎮之的《傳播理論：起源方法與應用》（第4版）進行對比，發現以下問題：其一，對solomonE.Asch的中文翻譯出現差異。郭慶光翻譯為所羅門•阿什，李彬翻譯為阿西，郭鎮之翻譯為奧許。其二，實驗過程敘述有差異。郭慶光將實驗分為控制和實驗兩組，都有統計數據，有11組卡片，每組有甲、乙2張。答案錯誤率為0.7%。實驗組每組8人，實驗對象為1人。知情人“他們按照阿什指定的錯誤選擇回答問題”。李彬敘述比較籠統簡單，沒有分為控制和實驗兩組，沒有控制組的數據，實驗組每組5人，每組實際試驗對象為1人。有123人參加試驗。郭鎮之有控制組和實驗組兩組，有12套卡片，每組2張。“控制組的37個人中，有35人全部答對，一個人錯一次，另一個人錯了兩次”。實驗組每組8人，“研究者告訴助手，在做出一兩次正確答案后，他們便應開始給出一致的錯誤答案”。其三，實驗結果敘述有差異。郭慶光寫道：“在123個被試中，有76%的人在多數意見的影響下至少做了1次錯誤選擇，而全部答案的錯誤率為36.8%”。李彬寫道：“在123位參加阿西這項實驗的被試中，有33%的人即有37人都跟著群體選擇錯誤的答案”。郭鎮之寫道：“被測驗的123位受試者顯示，76%的人屈服于群體壓力，至少給出一次錯誤答案，在所有的答案數中，受試者受群體壓力的影響給出的錯誤答案占36.8%”。可以看出，solomonE.Asch的同一個理論，在不同教材里，姓名的翻譯，實驗過程和實驗結果敘述，均出現了差異、混淆甚至矛盾，沒有比較就難以發現這些深層問題。

2教學過程系統互動

教學是個系統過程，從課前預習到課程考核，從課堂教學到課外學習，筆者高度重視教學的系統性。首先，注重預習和課前預熱。提前公布教學進程表，學生可以根據教學進程自主預習，帶著問題上課。課前預熱的方法是：結合上課內容，在上課前提出有趣的專業問題，與學生進行互動交流，時間控制在五分鐘內。這些措施使得上課有條不紊，有計劃性。其次，強化教學互動與課后自學。理論課比較抽象艱澀，當學生聽課狀態欠佳時，拋出一些問題，進行互動，既能調節上課節奏和氣氛，又能保證授課效果。每章提供深度閱讀書目和課后習題，供學有余力的學生自學。筆者深知，課堂四十五分鐘是整個教學環節的核心，但課時畢竟有限，不能解決所有問題，課后自學是課堂教學的重要補充延展與深化。除了課堂教學，課外學習也非常重要。筆者鼓勵和指導學生申報科技創新項目，參加企業文化傳播實踐，將理論知識與專業實踐結合起來，全面提升自己能力。筆者也計劃組織一個小范圍的“傳播學讀書會”，一起閱讀，一起討論，共同進步。

3考核方式靈活全面

以前，這門課主要采用閉卷考試的方式進行考核，方式比較單一。鑒于此，筆者細化了考核環節：首先，強化了考勤和課堂發言的分值，占總分的5%。此舉有助提高出勤率，激發學生課堂發言積極性。其次，進行教材比較分析，該項活動占總分的30%。具體方法是：將兩個班學生分為十五組，每組一章，對郭慶光新版和舊版的《傳播學教程》進行比較分析，制成PPT后每組依次在課堂宣講，教師進行講評。最后，將所有PPT上傳課程郵箱共享。實踐證明該項活動集娛樂性與研究性于一體，效果甚好。其次，學生要完成兩道簡答題，作為平時作業，占總分的15%。最后，期末考試占總分的50%。題型分為填空題、簡答題、名詞解釋題、材料分析題和論述題五種題型。試卷題量適中、難度適中，既考記憶能力也考分析能力。通過這兩年的學生成績來看，優秀率在15%左右，基本上達到了本科教學任務和目標。

4若干教學經驗總結

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在碩士學位班的教學過程中，有同學提出說，為什么上島咖啡這樣的企業，在臺灣做的不怎么樣，但到內地卻做的蓬勃向上呢？為什么康師傅這樣的企業，在臺灣表現很平平，在內地市場，統一企業怎么就搞不過康師傅呢？這和營銷傳播有沒有關系？是否有傳播技術方面的差異或是概念方面的差異？等等。類似社會實踐過程中已經發生的問題，確實需要對應的理論體系去分析和解釋，這也是促使我們的理論體系加速形成的社會原因之一。

傳播學作為一門學科，最初起源于第一次世界大戰結束之后。1927年，當拉斯威爾 的博士論文《世界大戰中的宣傳技術》（H. Lasswell， 1927）以書本的形式出版時，這個25歲的天才學者的著作被杜勒斯 認為應當“馬上被銷毀”。這足以說明，宣傳傳播的威力銳不可當，人們在一次世界大戰結束之后，敬畏之中還存有負面的評價。

美國和歐洲大陸對營銷傳播的研究，應當從傳播學的研究角度引入。由于社會背景不同，美國對傳播學的研究是以個人主義為基礎的，著重點是商業應用，研究方法偏向于實驗法，量化分析法等；歐洲大陸對傳播學的研究則以集體和社會主義為基礎，研究重點是組織和公共傳播的制度及持續，重點在于公共方面。1960年，克拉柏 發表了著名的《大眾傳播的效果》一書（Klapper，1960）。從克拉柏的著作中，歐洲大陸的學者們形成了對美國傳播研究者的刻板印象：只注重聽閱人的研究，效果研究，研究方法主要使用調查訪問和實驗方法。但是，美國學者方面純量化的研究取向，并沒有獲得歐洲大陸研究學者的青睞和全部認同。在二十世紀六十年代到八十年代，起源于歐洲的傳統又重新被重視，關于符號學的研究、結構主義的研究及象征主義、社會語言學的研究等開始在直化研究方面發展。

從中華地區的研究說，臺灣方面在傳播學領域的研究比內地要領先一些。日前包括與復旦大學、同濟大學的交流活動中，以上海為窗口的內地學術研究在傳播學領域還處在某一階段，對營銷學和傳播學相結合的研究，迄今為止尚沒有專著出現。而社會市場的發展迫切需要這一理論體系的出現并反過來指導實踐活動。在碩士學位班的教學活動中，有的學生說，自己干了快二十年的廣告，卻從來沒有系統地總結和學習過營銷傳播學，他迫切需要。

正是基于這樣的需求，本書兩作者沈宗南先生、張京宏先生經過深入的討論，結合社會需求和綜合條件，決定開創營銷學與傳播學結合的一種新生理論體系----營銷傳播學，這個學科，是社會市場發展和經濟發展迫切需要的。

既然是開創一門理論體系，就好比江湖武林中自立一個門派一樣，要有一套的系統，包括符號系統，理論概括，主要價值，形成過程等，這些在著作的緒言中應當寫清楚。

整個營銷傳播學的符號系統，將貫穿在本書的主要章節中，核心是理論分析和操作應用的技術。符號系統的背后支持是邏輯思維，主要工具是文字和圖象，但在應用中是一個非常復雜的問題。我們碩士學位班的導師之一、連戰先生和先生的口語教練，世新大學口語傳播系教授游梓翔先生曾經用一句符號語言“it is green”進行舉例，說如果在美國，一個人被人家說成“green”，說明這個人環保，是個環境保護人士；如果在臺灣一個人被人家說成 “very green”，則主要說明這個人的政治立場是泛綠陣營而不是泛藍陣營 的；如果在內地一個人被人家說“green”，則偏指綠帽子的意思，可能發生了家庭婚姻關系之外令其蒙羞的事情。同樣一句話，同樣一個符號語言，在三個不同的地方，意思截然不同。正因為如此，這也是本書要重點研究的系統之一。

營銷傳播學的理論概括，也就是本書在說什么核心內容的問題，可以用一句話概括，就是“理性利益”理論。所謂理性利益理論，可以全稱為理性利益告知與說服理論。如何任何理論必須回答對人性的假設一樣，本理論的假設條件就是認為人在社會經濟行為中是理性人，人們分析和進行決策的核心依據是個人利益而非他人利益，在能滿足個人利益最大化的基礎上，人們的經濟能力允許的情況下，人們在社會道德層面會適當考慮他人利益。因此，營銷傳播學的符號系統就是要準確地分析和策劃目標客戶人群的需求，明確地以適應環境的符號系統把人們關注的賣點準確地傳達到聽閱者。具體怎么做，本書給出了具體的程序和操作層面的技術介紹。

本書的主要價值，是指導和幫助具體操作的人員進行具體應用，使從業人員在許可的情況下，盡量發揮智慧的優勢，最大限度降低成本特別是運營成本中的盲目浪費部分，比如說廣告的盲目投放造成的巨大費用等，以智慧的策劃和合格的執行，最低成本地達到貿易效果。并在允許的情況下，在合法范圍內滿足目標客戶自身利益的情況下，兼顧和考慮社會公益等。同時，本書作為一門理論體系，也對學術研究方面進行了系統的總結，以供參考。

任何學術研究，都是踩在前人的肩膀上前進的。前輩的成果可以吸收學習，關鍵是怎么吸收學習，涉及一個學術倫理的問題。本書和本理論的形成，重點則是在實踐中。由于出版和方方面面的原因，在上一稿出版中，沒有把相關貢獻者的名字寫進去，在本稿中進行補充鳴謝。

本書除了主要鳴謝世新大學的各級領導和同仁的大力支持和切實幫助外，還要感謝實踐在業界的實干家。其中有幾位是對本書兩作者之一張京宏先生的學術實踐和理論研究有重大貢獻和指導作用的。一位是甘懿先生，他是SOWER企業亞洲生產基地的締造者和創始人，也是在先進制造商內摸索品牌建設、部門建設和受理模式的先行者之一，現在擔任SOWER企業集團董事局主席。他的主要貢獻，是對本書作者進行了系統的幫助和支持，從最基礎的MRP管理理論與實踐應用，到細分市場的風暴溝通，其指導性是不可磨滅的。同時，甘懿先生對事業的執著和對團隊建設的深刻理解，直接對筆者產生了重大影響，也是筆者這些年來堅持每天工作14-15小時的主要影響力來源；二OO九年夏天，筆者和甘懿先生這位兄長在上海長城飯店進行了會晤，他的助手、董事局主席助理秦女士也參加了午餐活動，我們始終保持著良好的溝通。一位是一通國際控股集團公司下屬航空貨運集團的董事長樓秀華女士，在樓女士的引見和介紹下，筆者和中歐MBA課程及長江MBA課程在人員、師資等方方面面都有了進一步的深刻了解，應當說是個領路的先導，這里特別表示感謝；還有一位是陳亞杰先生，他是上海網信集團的董事長，從事電信通訊行業十余年，對行業有深刻的理解和體驗，更重要的是，他對市場營銷的杰出思維能力，對筆者在實踐中起到了畫龍點睛的指導作用；在營銷實踐執行層面，也給了筆者許多珍貴的建議。陳先生個人生活低調而樸素，他經常抽的是8塊錢的綠盒雙喜香煙，而他統轄的集團公司下面的員工，總監和經理及主管都抽的煙比他的貴的多，正是這份平凡自然，反而令人更為尊重。盡管個人生活如此低調和樸素，但一旦遇到市場策略和市場攻擊，他的思維立刻異常清晰，直達目的。總之，上述幾位，都是對本書的形成起到重要支持和指導作用的業界實干家。更為重要的是，他們敢于對筆者的缺點直陳不諱，并都能給出可行的解決建議，屬于良師和諍師。一句話，沒有學術界和世新大學方面的大力支持，沒有一線實踐成功的實干家們的坦誠指導，就沒有這本書。這也是筆者堅持這次緒言中要寫明的原因。

同時，由于本書作者沈宗南先生除了負責學院的領導工作，大量時間重點放在了碩士班的建設和運營上，本書作者張京宏先生因為家父身體狀況的原因，使得本書拖延了將近一個季度，在這里向讀者表示歉意。

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關鍵詞：阿芒?馬特拉；傳播學史；傳播政治經濟學

一、傳播學的多學科歷史譜系

1.拼圖式的歷史圖景

用作者自己的話來描述“本書試圖理清這個領域內的各個派別及其差異，運用歷史的眼光，在物質和非物質網絡、生物學和社會學范式、自然和文化、技術設備和言語、經濟和文化、微觀和宏觀、村落和全球、個體和系統、自由意志論和社會決定論之間，把握學科發展的張力。”①

作為一本學術發展史，馬特拉們并不致力于呈現傳播學科的連續的發展歷史，而更側重傳播現象在特定歷史時期里如何成為研究對象、彼時不同學科的研究發展和提供給傳播學的研究基礎與條件、傳播學與這些學科間的相互關系、以及傳播話語產生的政治、經濟、技術等歷史背景。傳播學是一門跨領域的學科，多學科的人際、組織、群體傳播或者媒介傳播研究，以及與傳播有關的技術、經濟、文化、歷史等研究，構成了傳播學發展的圖景。

因此馬特拉所描述的傳播學發展圖景是拼圖式的，他對傳播學歷史的描繪不是一種結構主義的認識，也不是針對傳播學連續性的追溯，而是多元的、分散的視野，因此使得這種描述更為宏大和復雜。

2.歷史譜系學的研究方法

對于這種學術史的寫作方法，馬特拉說自己主要受到米歇爾?福柯的歷史譜系學影響，“從福柯那里，我發現了歷史的譜系學方法，解構觀點系統、挖掘它們的根源和譜系及其明顯的聯系、歸屬、互動框架，關注被忽略的來源。”②由此我們便可以理解馬特拉在材料組織及敘述時的選擇，他并不追求建立一個可以統領一切的結構，而是把它們展現給我們，強調抓住原因和結果的多種關系和歷史主體的多樣性。通過這種方式使讀者了解，他所理解的作為一個學科的傳播學，其涵蓋之廣闊，其內容之繁雜，以及它又是如何在多學科的滋養下發展起來的。

3.對學科合法性問題的回答

在馬特拉們的拼圖中，關于傳播在許多片段上均有深入的研究。眾多的傳播現象的研究分布在語言學、歷史學、符號學、人類學、社會學、社會心理學、民族志、政治學、政治經濟學等不同學科，并借助各個學科的概念和理論框架解釋，很多重要的傳播研究發展都不是在傳播學的旗號下獲得的。③在一定程度上，由于傳播學常常對諸多學科概念和框架的借用，使得其作為一個學科地位的合法性受到質疑。

對此，馬特拉認為“傳播現象受到諸多學科關注的歷史表明，這是一個應該由多學科協作的研究對象，傳播的過程、形式、內容、參與者、環境、策略、制度形態、倫理規則、各種實時或延時的效果……可以也應該在多學科的關照下得到更好的解釋。”陳衛星教授在《世界傳播與文化霸權》的代譯序《馬特拉的詞與物》一文中，就這一問題更有明確的答案，“這一點恰好說明了傳播學本身的學術合法性地位，同時又推動傳播學通過與其他學科的類比來建構自己的學術自治地位”。④

對于發展了半個多世紀的歐美傳播學，在梳理了傳播學的歷史發展后，馬特拉對它的認識是“這里還是一片處女地，一些都待開創。”于中國的傳播學而言，西方傳播學是引進才區區三十幾年的舶來品，我們的傳播學在新聞學基礎上開始發展，相關研究多集中在大眾傳播領域，多效仿實證主義的研究方法、沿襲使用既有理論，鮮有創新和新的發現。處在傳播學西方中心體系下的邊緣地位，我們一直在求索傳播學本土化路徑，馬特拉的視角或許對我們思路的開拓有所助益。

二、批判視角：傳播學背后的“控制”

馬特拉從不諱言自己的批判立場，總體上他從政治經濟學的角度來思考問題。從《傳播學簡史》中我們也能感受到他的鮮明風格。該書主體的7個章節大體上按照時間順序編排，內容豐富、視野寬闊，但從中可以發現一條貫穿始終的線索就是傳播學發展背后“控制”的力量與“反控制”的反思。

1. 以控制為動因建立起的“工具”傳播學

（1）人類整合與社會管理的工具

第一章“社會有機體”追溯傳播學概念的起源。19世紀，基本的通信技術系統和自由貿易原則初現雛形，傳播作為人類整合因素的概念浮現。馬特拉認為，“勞動分工”的概念是傳播理論發展的第一步。19世紀后半葉，以圣西門和赫伯特?斯賓塞為代表將社會視為網絡和有機整體的觀點使得信息流通被視為社會調節的信息系統。因而傳播最初既是物理網絡的重要問題，也是觀念形態進步的核心要素。把傳播系統描述為社會發展與文明之動因的社會生物學模式在19世紀末得到普遍認可。

作者認為，最初的傳播理論來自對人類社會發展的描述，而此后延續至今的媒介被認為具有戰略性作用的“發展”的歷史觀也正是源于此。

到19世紀末，社會物理學、隨機分布理論、概率論等被應用于社會管理，相互依存的生物概念為必要的溝通理念提供了基礎；社會心理學領域，西皮奧?西蓋勒⑤與斯塔夫?勒龐共同開創的群眾心理學、塔爾德的“模仿理論”、西美爾、涂爾干等人的研究引發人們對傳播互動的分析興趣――使得傳播概念中開始加入管理大眾的含義。

（2）解決具體社會問題的工具

延續19世紀末“發展”的觀點，即社會科學可以解決大量社會問題，第二章“新大陸的經驗主義”也發生在這樣的思潮背景下。20世紀的前10年，承襲西美爾和塔爾德觀點的“芝加哥學派”將城市視為社會的“分光鏡”作為研究對象，并且其整個學派都到受到實用主義哲學的影響。

在1927年拉斯韋爾的著作《世界大戰中的宣傳技巧》中，傳播方法被視為“政府管理輿論”不可或缺的經濟的巧妙的“萬能工具”。基于勒龐的群眾心理學、約翰?B?華生開創的行為主義、俄國心理學家伊萬?P?巴甫洛夫的條件反射論和英國社會心理學先驅威廉?麥克杜格爾的簡單沖動或本能揭示人類和動物行為的思想，一種“靶子觀”豎立起來。

沿著拉斯韋爾的宣傳研究，1937年美國輿論研究協會創辦的《公眾輿論季刊》標志著傳播學這門新學科的創立。此時的傳播研究多是從功能主義視角出發的、實用的、為回應社會實踐需求，更直白地說多是研究贊助商對政府信息策略、公司廣告戰略或軍隊對戰時宣傳力的關系。⑥此時，傳播學建立起5W模式、傳播的功能理論和效果研究為主的研究傳統。

20世紀三四十年代，被稱為“工具制造者”的拉扎斯菲爾德以提供實用的可操作的評估工具為己任，發展出一種工具實證主義。其研究的背景是：當時美國開始流行的一種思潮認為，社會科學的研究目標不是為了社會更加完善，因為以美國為代表的現有民主系統已經很完善了；戰后麥肯錫主義盛行，使得試圖發明或完善系統的想法都不安全。這使得拉扎斯菲爾德選擇一種工具實證以從政治和經濟中抽離出來，其思想變化也反映出美國社會科學界一種潛在趨勢。

（3）系統的控制網絡編織完整

第三章“信息理論”介紹了30-40年代的信息論、系統論和控制論及它們對傳播研究的影響，對傳播學模式的轉型推動；增加了反饋和系統的思想。

至此，我們可以對于傳播學發展背后的控制力量可以做簡單的梳理：19世紀，傳播作為神經網絡成為社會整合和管理人群的必須而初現。當群體心理學給不經控制的群眾貼上“群氓”標簽使得控制取得合法性，此時的傳播對象被視為靶子而宣傳被認為具有強大效果。當各種功能主義范式的研究――宣傳、廣告、管理、選舉、技術推廣等取得了主流地位，這張系統的社會“控制”網絡就編制的非常完整。

2. 對傳播和傳播學發展背后的“控制”的批判

然而“控制”從不可能密不透風。即使在19世紀末那個充滿烏托邦話語和救贖技術幻想的時代，也有自由主義思想家塞繆爾?巴特勒反對將技術視為拯救社會的源泉的工具論，提出在技術理性飆升的環境中人類主觀性緩慢變質的問題。

（1）美國：功能主義之外不同的聲音

實證主義的芝加哥學派在考察都市人格的兩面性時認識到，媒介一方面充當解放的力量，能夠深化個體的經驗；同時也制造膚淺的社會關系，并造成社會的分化。個體差異的存在產生溝通的需求，他們一方面屈從于標準化的力量，另一方面又努力掙脫這種力量。

與帕森斯、拉扎斯菲爾德等人同在哥倫比亞大學的C?賴特?米爾斯的文化研究提出一種“另類傳播學”，反對研究者局限于“驗證瑣碎問題或孤立的因果關系”，他的研究通過描述日常生活中的個體經營與固化為社會結構的社會集體利害之間的關系，重建了文化和權力、從屬關系和意識形態之間的聯系。帕洛阿爾托學派和跨文化傳播者的研究努力擺脫孤立的傳播模式而用一種持續的社會過程的傳播概念來取代。

（2）結構主義：對傳播制度控制的批判

在批判者眼中，媒介成為暴力符號，成為權力和統治的工具。因此他們采用的研究方法也從本質上同“測量文化”相區別。

接續前面三章零散提到的傳播學研究中“反控制”的思想，從第四章開始作者集中于批判學者的部分。20世紀40年代，受非正統的理論影響的法蘭克福學派哲學家們關注文化的發展趨勢，他們認為，文化工業的權力擴大會導致社會異化和文化枯竭；技術理性把言語、思想甚至人與社會簡化為單向度，哈貝馬斯延續法蘭克福學派的研究，還創新地提出了解決方法應，即重建公共領域中的多種交往方式并擴展到全社會。

不同于美國傳播學的功能主義視角，批判學者們更多受到結構主義影響，如符號學者們以及法國學派，60年代法國結構主義運動重新開始強調意識形態。阿爾都塞討論機器和抽象的國家；福柯則討論“機制”或“制度安排”，其著作幫助人們識別權力-傳播的組織中的部署情況。

（3）從文本向受眾的轉向

20世紀70年代末，社會關系的結構理論和其他所有宏大解釋系統一起開始衰落，結構主義受到批評，批評主要圍繞著主體、社會行動者與受眾的中介作用與社會角色等核心問題――文化研究者認為其對社會機能的簡化和對主體的抹殺，忽略了活生生的經驗和日常生活的解碼。

文化研究在此時獲得認同。20世紀60、70年代弗蘭克?雷蒙?利維斯⑦反對媒介在工業資本主義擴張中扮演的日益重要的角色。他們認為應通過教育提高人們的媒介素養以幫助個體在大眾媒介的擴張中拯救自身。當代文化研究中心成為文化研究的一個中心，其理論發展受到的多方面影響因素，如芝加哥學派的社會互動理論，霍爾的《編碼，解碼》中關于媒介意識形態作用及性質的研究，戴維?莫利用民族志的研究方法對“中心對女性再現”和“女性主義意識形態”的研究……他們將媒介研究從文本分析推向了受眾分析。

馬特拉在書的結尾指出，持續性線性進步的理性主義意識形態已經破產，傳播已經接管了一切。在這樣的背景下，關于傳播及其行動者的比較研究正在理論視野中消失。批判性研究的核心思想受到了烏托邦和替代性危機的沖擊，新功利主義在傳播研究中蔓延，傳播學領域越來越難脫工具形象。

作者引用基勒斯?德勒斯⑧的觀點，后者認為我們進入了一個“控管社會”的時代，一種持久、高速且不斷循環的技術控制機制正在增強。馬特拉認為，“這個號稱信息社會的時代也是一個生產精神政府的時代”，慮及此處他提出我們必須重新思考自由和民主問題的必要性。⑨（作者單位：中國傳媒大學）

注解：

① [法]阿芒?馬特拉、米歇爾?馬特拉，《傳播學簡史》[M]孫五三譯，北京：中國人民大學出版社，2008年版，第1頁。

② Nicholas Rengger et al. Special Issue ：Culture and Politics of Global Communication，Review of International Studies，V.34，Special Issue，January 2008：28.

③ 同注釋①，譯者序。

④ [法]阿芒?馬特拉，《世界傳播與文化霸權》[M].陳衛星譯，北京：中央編譯出版社，2001年版，代譯序

⑤ 西皮奧?西蓋勒（1868-1913），意大利社會學家，犯罪學家，群眾心理學的創始人之一。他的許多基本思想與勒龐非常相似，以至于二人一直就誰是原創而糾纏不清。

⑥ 同注釋①，第21頁。

⑦ 弗蘭克?雷蒙?利維斯（1895-1978），20世紀英國著名文學批評家。

篇6

[關鍵詞] 體育傳播學 異化理論 生態化 學術批評

一、中國體育傳播研究生態異化批評

中國體育傳播的單向度化發展導致傳播研究生態異化,異化被定義為人的活動產物對人的消極反作用,它是產生于主體的客體成為與主體相對立的異己力量,奴役甚至支配主體的活動。建基之上,應當謹慎考察事物的本性,遵循事物由“善”起源(具有階段性特點)向“惡”發展過程中單一的思維判斷理路。中國體育傳播研究生態異化的斧正需要新的研究思路,更需要新的研究力量和研究成果,在此甄別與述評有關中國體育傳播學邊緣化理論研究進展。首先是體育傳播批評,并以電子競技運動發展批評為例,其次是有關體育傳播研究中未曾引起重視的獨特視野和關鍵性理論,再次是中國體育傳播研究的生態回歸的呼喚。

二、體育傳播批評論綱――以電子競技運動為中心

電子競技作為體育信息和傳播表現形式,日益受到學界的廣泛重視。在普遍高唱凱歌的時候,有諸多學者進行了自主思考,提出了建設性意見。黃璐對現今電子競技運動與網絡游戲區別的主流認識的觀點提出質疑,認為其根本區別是網絡游戲的體育規范化,一種虛擬和現實的區別,及由此影響事物發展的不同效果。黃璐、張玉明簡述網絡游戲產業的方興未艾,分析了體育領域在機構“割據”中所扮演的角色。楊芳通過對目前電子競技研究中存在的邏輯錯誤進行逐條分析,指出電子競技被列入體育項目是經濟利益驅動的結果,電子競技是一種游戲,應當回歸游戲的本質。電子競技運動是體育信息傳播形式的升華與超越,象征文化的前沿主題地位和解釋符號學的超越脈絡,保證其認識論和方法論層面上的合理性具有可持續發展的重要戰略意義和價值,持續合理的批判具有前瞻性及超越有主題框架的作用和功能。

三、體育傳播獨特視野和關鍵性理論摘要

任何學科的發展均存在其獨特視野和核心理論,體育傳播學也是如此,以作者主觀判斷的理論視角,大致分為若干方面:(1)具體傳播路徑的綜合分析日益成為體育傳播學研究重心,在主流體制雖然未引起足夠關注,但這對闡釋傳播與觀念認同過程做了明確探索,這方面的綜合研究大致出現在一些新興時尚體育和傳統武術研究中。(2)體育分眾傳播同樣引起學界的廣泛關注,這方面具有代表性的是體育電影研究和體育新媒體研究。體育電影研究意義毋庸諱言,諸如經濟效益、銘記歷史、意義抒寫、有效教育、社會領域、審美規范、理論建構等價值場域。相比之下,體育新媒體研究則更加前沿化和熱門化,新媒體是指以網絡、數字電視和手機媒介為研究對象,對體育傳播各方面影響的研究領域。(3)體育輿論影響的國際化轉向。這方面的代表性研究有諸如奧運會的國際影響,是當前中國奧林匹克研究的一個熱門領域。國際體育輿論方面的研究亦當充分說明問題,國際社會操控媒體力量使美中奧運競技格局預設結果/認同實現倒轉乾坤。

四、中國體育傳播研究的生態回歸

縱觀改革開放30年中國體育傳播學進程,最大的弊病在于單向度化發展,具體表現為傾向構建中國特色體育傳播學理論框架,而實質上這個理論框架僅僅是基于母學科領域虛構出來的,并不是基于體育實踐總結出來的,其實用性和可信性存在不足。再者,中國體育傳播學理論體系在更大程度上象征體育新聞傳播學,而新聞傳播學和傳播學之間存在巨大的理論鴻溝,它們相互聯系但又相互區別,需要甄別應用。冀望學界同行加強對中國體育傳播學邊緣化理論研究,促進中國體育傳播學理論與實踐進程。路漫漫其修遠兮,我們聯合起來一齊探索,重建中國體育傳播學理論與實踐。

參考文獻:

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[10]田兆峰,唐景麗.體育傳播新媒介[J].福建體育科技,2008,27(5):9-11.

篇7

關鍵詞　知識社會學　傳播學本土化　經典理論反思　研究新進路

2008年的傳播學理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學界在本年度對中國傳播學理論研究30年的歷史和現狀進行了集中的總結反思，并提出多種因應之策；其次，2008年出現了如冰雪災害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結合這些事件對傳播理論與實踐進行概括與總結，或針對這些特殊鮮活現象探討具有中國特色的傳播理論發展之路，是本年傳播學研究的另一個重要方面。

一、中國傳播學研究30年：實績、困境與反思

有多位學者撰文提到，經過30年的發展，傳播學在教育建制上已經成為國家認可的一個“學科”；如果從相應教研機構、論文著作和研究社群等“硬”指標衡量，儼然已是一門“顯學”。有學者用極其概略的方式總結了大陸傳播學研究的實績：傳播學界出版了諸多較為完整、系統的本土教材；西方經典的引進和譯介亦頗具規模；理論方面的著論已從西方學術介紹轉入本土化應用階段；在部分領域已經產生了一些較為出色的學術成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。

不過，和許多學者總結大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現出的明顯激動與興奮相比，很多學者對中國大陸傳播學研究現狀并不持“自豪”和“樂觀”的態度——更有學者把自己回顧傳播學研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說法啟人深思。下面將他們的反思進路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過知識社會學意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學知識的歷史建構過程及其得失。

回顧傳播學引入中國的第一個10年，批判學派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學者認為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學者們原有的知識局限等有關。但更深層的原因卻是知識生態的壓力。這種知識生態直接受制于意識形態的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當時的傳播研究主體被迫采用雙重標準的研究策略：對外批判主義，對內行政主義。”時至今日，這種雙重標準的研究策略遠未絕跡。有些學者的觀察可謂犀利：“有機會的時候，中國學者能夠將批判理論運用得相當嫻熟，簡直可以說是如說家珍。”

“傳播學本土化”問題自傳播學引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學者以反思傳播學研究為契機，轉換提問的方式，對“傳播學本土化”話語本身進行問題化。作者以受眾研究為例，從經驗的、歷史的角度對“傳播學本土化”的現實結果進行考察，研究結論大大挑戰了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進行批判性反思。”在如此嚴重的本土化現實被忽視的本土化討論背后，更嚴重的是政治場域和經濟場域對學術場域的滲透，導致中國傳播研究出現了明顯的輕理論、重應用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學理論”，恰恰是成為主導傳播研究的現實需要和政治潮流。

有學者認為，在諸多制約傳播學研究發展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業發展”當成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領域的“社會需要論”，即把一些傳媒現象的出現和變化都視為“社會需要”，使得傳播學研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產任何新知識產生的循環論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發現新的變異。功能主義思維還導致研究中出現了抽象的性質決定論，把研究變成貼標簽和時髦的詞匯競賽。該學者建議，要扭轉這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構主義的轉化；從社會決定論向社會互動論轉化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉化；從事例歸納向意義解釋轉化”，在傳播學研究中時時“面向事實本身”。

有學者從學科建設的角度表達了對概念及其闡釋在傳播學研究中處于“失落”境地的擔心，提出傳播學概念和概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有得到應有的重視，學習、厘清現有傳播學及相關學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學研究受社會穩定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉型過程中的中國學者理應提出很多有意思、有意義的傳播學概念、問題和假設，積極參與到理論概念的建構過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊的“發明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學知識生產的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學術共同體的熱切期盼。

有學者在整理和研究大量相關著述的基礎上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經歷了三個發展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標的引進性研究；套用西方人際傳播學術和概念，嘗試對中國社會人際傳播現象、觀念與問題進行的探索性研究；伴隨中國社會轉型與變革現實需要，逐漸形成和擴大人際傳播研究領域的跨學科研究。。有學者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認的研究成果和他本人認可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結。這些學者的主要觀點是：作為傳播學分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀80、90年代確立了自己的一席之地，學者們對跨文化交流的重要性一致認同，但對其理論實質沒有統一的認識；國內的跨文化傳播研究體現出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現實緊迫要求。

二是對傳播學教育和研究體制進行剖析，注目點在傳播學研究基本學術規范、學術評價標準和學術自主性建設等相關問題上。

有學者認為當前的傳播學研究存在如下缺陷：研究缺乏規范，低水平高度重復性研究，其中對政策進行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現象尤為嚴重；研究生力軍聰明有余，基本訓練不足；理論問題意識不強，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。

在有的學者看來，對現行學術體制進行批判固然必要，但如果從學術共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學者社區的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學術共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權威所簡約或扭曲的理論”當做教條，將“某些來自他鄉或彼時的概念或現存體制權力的話語支撐當作了事實性的預設，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當作權力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權力的光環下而沾沾自喜。”這意味著，學術的評判標準不應來自于“行政管理的指標”和“國家權力行使的工具”，而應當是：“是否提出了新問題，是否系統地考察了經驗的現實，是否驗證、發展或提出了理論解釋，是否展開了結合經驗觀察和理論分析的系統論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力。”最后，該學者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學者們形成“對現存學術體制的有效的、建設性的抵抗”。

中國的傳播學隸屬于新聞學院的學科建制也成為很多學者關注的焦點。有學者認為，傳播學“沒有被引進到社會學領域或信息科學領域，而是投進了早已失去想象力的中國新聞學的懷抱”，使得傳播學“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學在中國投錯了胎”0的感喟。有學者認為，在傳播學的安身立命之處，跨學科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標回答社會實踐問題，從來都占據一席之地。隸屬于新聞學院學科建制的中國傳播學研究和傳播學在美國的發生發展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學科核心的人文關懷及對終極價值的追問和批判精神嚴重缺失；傳播學術研究在尚未建構出自身價值評判標準時，就已經快速地與權力和利益結盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴重不足。盡管從今天看傳播學在名分上已經獲得和新聞學平分秋色的合法性，但由于它與新聞學和中國新聞事業過于密切的關系，加上對經驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎、文化價值起點的認知和理解上的局限，使得中國傳播學研究在30年的發展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應用性方面的成就高過理論性。

有學者注意到，在目前傳播學研究的隊伍中，真正接受過系統、科學的哲學社會科學研究方法訓練、掌握了科學研究的基本手段的學者數量不多。傳播學研究大量應用其他學科的研究成果和方法，而其他學科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學的研究成果；研究滯后于傳播技術的發展和傳播媒介的更新。該學者提出，傳播學研究要同中國的社會發展密切聯系，同時要在一般性的研究內容上超越特定政治意識形態的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學科必需的、獨特的學術規范。傳播學雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認可和接納，但從此以后“傳播學的學者們不得不在詮釋官方意識形態、服務當前政策等方面尋找課題、尋找經濟支持，傳播學被體制化。傳播學研究和教學中向大眾傳播媒介偏向，最終將學生的就業去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學生脫離了專業媒介就無法施展才能，從而造成目前就業難的現實。

有學者借助與相對成熟的西方傳播學教育比較，提出中國傳播學的未來發展可以歸結為三個焦點：明確傳播學教育“局外人”的視角，倡言傳播學應以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學課程的一部分，從更為本質的學術立場、觀察視角、教育目標和教育職能等層面區別和超越于新聞學；改變過去把傳播學教育狹義化為“美國大眾傳播學”的局面，增加跨學科課程比例，強化理論基礎，將傳播學的若干子領域列入專業基礎課程中；對傳播學學科建設和理論建構有更多的自覺和承擔，強調研究生教育的重要地位。

有學者提出不應僅僅將傳播學者視為對媒介機構、組織、受眾和效果了如指掌的專業人士，而應首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學術人格”。有學者結合自身研究經驗，對傳播學實現真正跨學科對話與合作的可能途徑進行了分析。盡管傳播學應是以問題為取向，不應存在跨學科對話的障礙，但目前的跨學科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學術市場，但缺乏相適應的學術評價體系支持。

二、外國傳播學思想研究與再闡釋

自從德國哲學家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領域”引進漢語學界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當數上世紀90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰。遺憾的是，中國傳媒學者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關注。有學者認為傳媒學者這次失語的和他們缺乏一種國家一社會關系的分析視野有關。該學者通過展現國家一社會關系的分析框架在中國公共領域研究中的浮現過程，認為對中國國家一社會關系的考察是討論公共領域和中國傳媒問題的前提和關鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領域與傳媒問題研究學術品質的有效路徑，也是促進國內傳媒問題研究范式轉換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應擯棄功能主義的認識定勢，把握真實的國家一社會關系，理解國家、社會、市場、傳媒的復雜動態關系，以及借鑒實踐社會學的研究路徑。

互聯網的迅猛發展催生出了論壇、博客、播客等網絡新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學者根據哈貝馬斯關于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標意義的、理想狀態下的“公共空間”所應具有的特征。運用這一標準，作者比較衡量了近現代人類社會所經歷的三個媒介形態(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網絡公共空間”)，發現支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀的資產階級公共空間事實上并沒有達到可以稱為一個真正“公共空間”的標準，倒是當下得到迅猛發展的“網絡公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發展的縱向順序來比較，‘網絡公共空間’的出現，與其說是傳統的公共空間的一次復生，不如更準確說是一種真正意義上的公共空間的誕生。”還有學者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨立性更強，獲取的資訊更完整，意見表達總體更趨理性和批判性，這些都為“網絡公共空間的再轉型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學者們也對“網絡公共空間”可能存在的問題作出了謹慎的提醒：“網絡公共空間”如何面對政府和利益集團越來越嚴密的管控措施?如何平衡網絡論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學界進一步觀察和研討。

有學者組織了關于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強調訊息在空間內的傳布，以社會心理學和行為主義為基礎，目的在于實現對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進入問題；通過符號學理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構、對信仰的擴散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應根據具體情境發揮它們各自的優長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學術史背景和大眾傳播對現代社會整合作用日漸強大的現實需要看，儀式觀對當下的傳播學研究具有更多理論上的啟發性和開拓性，學界應投以較多的關注。

拉斯韋爾5w模式是影響經驗傳播學派的重要學說之一，但對它的形成過程進行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學者巴克斯頓曾提出一種最新見解——這一模式的真正作者應該是約翰·馬歇爾。對此，我國有學者提出異議，認為對拉斯韋爾來說，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關系，這些都可以在他相關著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5w模式出現的語境來更準確地認知該模式的歷史對應性：這一模式和拉斯韋爾維護統治者利益的初衷有著密切關系，其中曾經包含的意識形態對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰時期的傳播戰時閃現。

通過文獻分析對傳播學史成見提出商榷的還有關于拉扎斯菲爾德的研究。有學者針對批判學派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態的保守傾向等展開辨析。細讀拉氏及其哥倫比亞學派的論述會發現，他們不但看到了媒介導致的受眾態度和行為的即時或短期的改變，而且關注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現實關懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責成為現存體制服務有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護資本主義和消費主義的保守特征與霸權傾向進行了批判性描述。

有學者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進步主義確定基調的集中表現。在“社會有機體”思想的基礎上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續存在，而且還應該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達到共同占有事物的手段。”“傳播”的社會實踐意義在于共同參與創造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎，并為理解現代西方傳播思想的發展變化提供了一個獨特的視角。

議程設置理論早在20年前就已經介紹到中國，可真正系統運用這一理論研究中國媒體和受眾關系的尚屬風毛麟角。有學者基于該理論的基本框架，以實證科學的研究方法，運用時間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關注程度也高，兩者正相關”等三項假設。媒介組織是新聞生產的主要場所，但傳播學界很少涉及媒介組織的內部傳播及其影響。有學者通過問卷調查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內部傳播情況進行了探索性研究，并對獲取的有關媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產關系的經驗資料進行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產過程提供了參照。

三、傳播學理論研究的新進路

有學者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學研究兩大流派——經驗學派和批判學派——在對一些關鍵問題認識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進行重新界定。該學者從本體論的角度分析了自然科學和社會科學研究對象，無論是傳統學派還是批判學派，他們用來檢驗科學理論或假說的事實只能是“經驗事實”，也只能在認識活動從“經驗事實”出發去建構傳播學理論。問題的復雜性在于，在經驗社會事實中，還包容著一種構成社會事實并反映到經驗社會事實之中的“客體意識”。經驗學派反復強調的研究“客觀性”，實際上就是經驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學兩大學派爭論的實質點之一——“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經在“客觀事實”與“經驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經驗事實”中如何體現“客觀意識”的問題。該學者主張，傳播學研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運用理解的方法更恰當”。至于傳播學理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發是，要堅持傳播學研究方法的多元化，不應用某種單一不變的方法統馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學科(派)為中心”畫地為牢。

在個體對傳播信息的微觀加工機制和研究方面，神經科學具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優勢和特殊適用性。中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經過6個月的精心籌劃、素材準備和實驗設計，于2008年3月8-30日進行了一項關于傳播效果的erp實驗。這是中國人首次運用神經科學的研究方法和手段，按照嚴格的科學規范，運用腦電測量儀對有關傳播效果問題所進行的科學測定。將神經科學引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統傳播學研究所有方面都能應用，包括傳播渠道研究、傳播內容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構；暴力和性等特定傳播內容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學手段一樣，神經科學手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經科學引入傳播學后的研究仍然非常值得學界期待。研究者提出，“一旦神經科學與傳播學經過長期深度融合并形成了特定的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領域發展為‘神經傳播學’。”

與傳統認識中人們知覺習慣對圖像生產的主導作用相逆，有學者通過對媒體再現與空間知覺的關系分析指出，當代視覺傳媒正在反向訓練(mvered discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當代城市空間的顯形方式，作者進一步論述了光學透視所固定的結構性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩定對焦的影像空間。最終，與幾何連續體相對應的總體場所感被與影像碎片相對應的即時場所感更新。

有學者對大眾傳播心理學領域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認為盡管人內傳播是個非常復雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結構的“蛋內傳播模式”。人體的相關組織和器官分別擔負著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協同，對信息進行把關、整合、再生產，最終的決策信息指導人們的態度和行為，產生的結果作為信息反饋給個體，由個體重新調整內向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應。

四、傳播學理論的應用：現實解讀

在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權，更可以成為推進公共管理和強化政府公關的重要手段。有學者綜合sars危機、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩定(stability)為分析框架，從社會傳播學的角度做出如下推論：在危機事件中，社會的和諧穩定固然與其政府或部門的治理水平(governance)相關，但是信息的公開性(openness)也必然與之利害攸關；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準也應當是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(crisis)的程度。此假設用數學模式表達，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報道“開放”所達至高度社會動員為正面范本可以發現，這一事件中最可寶貴的傳播學宣言。是一個關于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉向亦成為可能。還有學者從危機傳播的角度分析了汶川地震中政府危機管理的進步和缺憾，提出在借鑒危機傳播“西方范式”的基礎上，將危機傳播納入學術研究視野之內，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學界當前和今后努力的一個方向。

還有學者從汶川地震新聞報道中的經驗和啟示出發，對危機傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關系進行了理論概括。“開放”不僅是汶川地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川地震的救災過程來看，“開放”應該體現在信息開放、媒體開放和救災開放等三個層面。不過。“開放”不等于放任，危機的責任主體在解決危機的過程中對有關信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構成了危機傳播的控制性原則。它與開放性原則的關系是：前者必須建立在后者的基礎上，開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調，控制只能是建立在開放的基礎上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內在的統一，作者認為要在危機傳播的動態過程中和具體信息內容的報道程度或力度的把握中達成二者的有機結合。

汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關于傳播主體在實施大眾傳播行為時應該規避個人傾向介入的慣常認識是有沖突的。有學者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現人類本質和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結合，則強化了傳播效果，起到社會團結、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。

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【關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、 科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經 成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我 國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數 百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳 播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的 研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成 為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人 們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中， 廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理 論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳 播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告 傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳 播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果 成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強 調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間 接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內 流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究 提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。 同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告 實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理 論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）

創意理論的共同特點是對傳播技巧高度關注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一 階段發生在傳播學界和廣告學界的一個有意思的現象是，傳播學的發展正處在一個對大眾傳播效 果持懷疑態度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實際上這兩者并不矛 盾。也許正是因為人們認識到大眾傳播傳統的刺激－反應模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實務界對傳播技巧才會更加強調。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告傳播觀念仍然是 以傳播者為中心的，但進入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期 廣告傳播的觀念實際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關系的體現。

第三階段是20世紀70年代至今。如果說60年代學界、業界對廣告傳播過程的關注還是基于 對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創意理論的研究，那么，進入70年代以后，基于學界、 業界對“廣告”內涵與外延理解的變化，廣告傳播理論則逐漸向宏觀理論發展。一方面，1970年 代以來傳播學領域發生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉向，對廣告的傳播學路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告傳播的功能性研究，對廣告傳播的批判性研究也漸成氣候。另一方 面，在廣告學領域內，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。

1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大。這種影響的最直接表現是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨特的微觀的商業信息的傳播活動和過程（一直到20世紀60年代，關于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴大到包括市場調查、產品研究、廣告策 劃創意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內容在內的整體的廣告運動。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實踐產生巨大影響的結果。在包含了廣告運動的 廣告概念中，廣告的內涵與外延得到全面擴展。但廣告的實質依然是傳播的活動和過程，只是現 在的廣告是一種包含了特定戰略意圖和戰略目標的擴大的傳播過程。

由于營銷學的巨大影響，70年代以后的廣告學理論普遍表現出對廣告營銷功能的側重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復雜的市場環境中加以考察，而不是孤立地論及廣告傳播的微觀過程。正因為如此，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點上 體現出營銷的偏向，在學術話語方面也體現出營銷學的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告傳播理論更為恰當。回顧70年代以來的廣告理論的發展，應該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉此前偏重于營銷的整體學術取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學的營銷偏向有所矯正。

整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（如廣告、促銷、公共關系 等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務于營銷的目標，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告傳播 的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實在傳播的規劃與執行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標，卻以傳播的戰略整合為中心，本文則更傾向于認為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告傳播理論。

縱觀西方廣告傳播理論的發展過程，可以得出兩點結論：

首先，美國及西方廣告傳播理論發展的顯著特點是深受心理學、營銷學、傳播學影響，其 主流理論大致形成“傳者中心―信息中心―受眾中心”的發展軌跡。廣告傳播理論研究逐漸從對 廣告過程要素的研究轉向對整體廣告傳播過程的研究，廣告傳播理論也逐漸表現出整體性、綜合 性、宏觀性特點。

其次，廣告傳播理論是當代廣告理論的一翼，因此，廣告傳播理論只是廣告理論的一個組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告傳播理論曾經與廣告學理論有二而一 的客觀實際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發展。隨著學科體系的日漸成熟，廣告傳播理論已經不能代替廣告學理論，而在實際上成為 廣告學理論研究的一個組成部分。

就當代西方廣告傳播理論而言，由于社會經濟環境、市場競爭環境、媒介環境、學科環境的 變化，廣告傳播理論也進入了新的發展時期。雖然沒有明確提出廣告傳播學的概念，但廣告傳播 理論的體系性日漸完善，廣告傳播理論在方法論層面的指導意義日益彰顯。風靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。

二、中國廣告傳播理論的研究現狀

中國的廣告傳播理論研究，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內 學術界對一般廣告傳播理論的研究，另一方面是指國內學術界對有本土特色的廣告傳播理論的建 構。這種現狀與我國廣告學、傳播學學科發展的總體步伐是一致的。

中國的廣告學研究發端于20世紀初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學》一書被稱為中國新聞 學研究的開山之作，從廣告學研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現了對報紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報紙（時稱“新聞 紙”）廣告的經營、創作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業曾經 獲得一定程度的發展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進、移植西方廣告理論為主要特點出版了大量廣告學著作（其中教 材占據了相當比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學的體系與傳統，西方中心主義的傾向較為嚴重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復等 不利于學科發展的現象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。

對過去20余年我國出版的廣告學著作、學術論文的初步研究顯示，我國的廣告傳播理論研究 成果主要三個來源：一是標明廣告傳播學研究旨歸的成果；二是以一般廣告學研究面目出現的成 果；三是作為其他學科研究的副產品出現的成果。

目前我國廣告傳播理論研究較為零散，總體上滯后于廣告傳播實踐的發展。但由于受到傳播 學研究的影響，已有學者試著用傳播學的理論和方法研究我國的廣告傳播實踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領域中的亮點。就系統的廣告傳播理論而言，早在20世紀90年代初國內就出現了以 “廣告傳播學”命名的著作，開始了廣告傳播理論的初步研究，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告傳播學》[1]、丁長有編著的《廣告傳播學》[2]、張金海著的《20世紀廣告傳播理論研究》[3]、 胡萬華編著的《廣告傳播》[4]等。這些著作對廣告傳播理論作了由表及里、由淺入深的研究。

早期著作的最大貢獻是提出了廣告傳播理論研究這一學術主題。《20世紀廣告傳播理論研 究》一書對過去100年來西方廣告傳播理論的嬗變進行了深入系統的分析，對廣告傳播理論已經 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構的構想，并提出了“廣告傳播理論的自 系統”的概念，“這個系統主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產生廣告傳播的社會控 制理論；受眾與消費者分析，由此產生廣告傳播的受眾理論與消費者理論、市場細分理論；內容 分析，由此產生廣告傳播的信息處理理論（訴求、創意與表現）；渠道分析，由此產生廣告傳 播的媒體理論；效果分析，由此產生廣告傳播的效果理論。”（張金海，2002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告傳播理論的基本框架。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統理 論”這一概念，并將廣告自系統理論視為廣告理論體系的內核。該書認為，“廣告自系統理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創意與表現）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構成”。由此看來，“廣告自系統理論”就是 “廣告傳播的自系統理論”。由此又可以進一步推導出，廣告傳播理論是廣告理論的內核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點并未在書中始終一貫地被堅持，相反地，這一結論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點。廣告傳播理論 與廣告理論究竟具有怎樣的聯系與區別？廣告傳播理論在廣告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告傳播理論具有怎樣的內涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告傳播 學”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告傳播理論研究卻仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。

這種現象很能說明當前我國廣告傳播理論研究的基本狀況。首先，與早期廣告傳播理論的部 分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內學者已開始系統思考廣告學 理論體系的建構。其次，廣告傳播理論研究的前提是正確認識廣告本體理論的邏輯結構，正是這 一點成為研究進一步深入的障礙。其根本原因是廣告基礎理論建構相當薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業發展歷程中，廣告在實踐中一直被作為商業銷售的利器而受到重視，但廣告的專業 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學術研究領域，廣告的工具性也影響著學術研究的取向。廣告領 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉化成生產力而受到忽視。這也 是我國廣告發展起步較晚的必然結果。第三，在廣告傳播理論的研究中以及在幾乎所有廣告研究 領域，學術研究亦受到廣告行業整體發展水平和特征的影響。在市場經濟較不發達的狀況下，整 體的廣告學術研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業對理 智、冷靜的學術思考實在是一個極大的挑戰。建構廣告傳播理論在學術圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實踐的發展？在建構廣告傳播理論的過程中，僅對一些不同學科的 概念進行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告傳播理論的架構 形成清楚的認識之前，構建“中國廣告傳播理論”似乎為時過早，但作為學術發展的方向性目標 已成為共識。這不僅是學術發展的自身邏輯，也是本土廣告傳播實踐的內在要求。

三、建構中國廣告傳播理論的設想

建構中國廣告傳播理論的任務十分明確。

首先,應明確一般廣告傳播理論的研究對象和范圍。廣告傳播理論應區別于一般的廣告學理 論，應以廣告運動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告傳播規律為己任。廣告傳播理論應 重點研究廣告運動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告傳播理論的研究應置于傳播學的理論視野中，用傳播學的視角、理論與方法來研究廣告傳播的 規律。受西方廣告學研究傳統的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認為是工具性的存在。廣告傳播理論應重點研究作為一種傳播現象存在的廣告規律，不僅要研 究廣告作為經濟傳播現象的規律，還要深入研究廣告作為文化傳播現象的內在規律。同時，廣告 傳播理論研究應兩翼發展，不僅要繼續在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告 傳播現象，還應著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。

其次，應建構廣告傳播理論研究的方法體系。在廣告傳播理論研究的歷史發展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學的方法體系。傳播學的行為主義研究傳統和文化研究傳統在廣告傳播理論 的建設過程中能夠發揮不同的作用。引入傳播學研究方法有利于發展廣告傳播的學理闡釋。另一 方面，廣告學的研究方法和指標體系同樣可以對廣告傳播理論有所貢獻。遺憾的是，“在較長的 一段時間內，有傳播學對廣告的理論關懷，卻缺少廣告對傳播學的理論關注，缺少廣告對傳播理 論導入的自覺”（張金海，2002：p.168）。

第三，廣告傳播理論建構應有步驟地展開。應明確在中國語境下開展廣告傳播理論研究包含 著兩層意義，即：廣告傳播理論的建構是關于理論的理論研究；中國廣告傳播理論建構的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告傳播理論研究的發展狀況展開系統調研和梳 理，總結西方廣告傳播理論的基本范疇、研究對象和研究范圍以及發展規律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來我國的廣告傳播理論研究也需要進行全面、系統的調查研究，對我 國廣告傳播理論研究進行全面評估，并在正確的方法論指導下，對我國廣告傳播的發展規律進行 系統的整理、分析和歸納，形成中國廣告傳播領域內的基本范疇、假說和理論。

第四，中國廣告傳播理論的構建必須是面向未來廣告傳播實踐、對現在以及今后的廣告傳播 實踐具有較強解釋力的。未來我國廣告傳播理論的發展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀是新媒體的世紀，“媒介即訊息”，廣告傳播理論研究必將更加關注媒體日新月異的發展。 趨勢之二是不僅關注具體的廣告，而且關注整體的廣告業。在廣告傳播的理論視野中，廣告是一 種社會傳播模式，在經濟傳播和文化傳播的領域中均發揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結構功能性研究，也有對廣告傳播的批判性研究。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告傳播理論的全球化和本土化特征應兼而有之。

第五，建構中國廣告傳播理論應把握三項原則。第一，將廣告傳播理論置于廣告學與傳播學 的學科視野中，在學科交叉的共同區域觀照廣告傳播理論的建構。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告傳播規律。堅持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現有的理論模式能夠與中國國情完全相適應，對西方理論成果必須堅 持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應結合定性研究方法與定量研究方法，并運用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。

注 釋：

[1] 劉志明、倪寧編著.廣告傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，1991.

[2]丁長有編著.廣告傳播學[M].北京：中國建筑工業出版社，1997.

[3]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學出版社，2002.

[4]胡萬華編著.廣告傳播[M].北京：中國經濟出版社，1995.

[5]參見張金海《20世紀廣告傳播理論研究》[M]，第六章《廣告理論體系建構構想》圖示。

參考文獻：

[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日報出版社，1999.

[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M]. 郭鎮之等，譯.北京：華夏出版社,2000：306.

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媒介環境學（Media Ecology）是20世紀30年代在北美萌芽，在70年代形成發展起來的一個傳播學派。經過三代學者的努力，它已成為與經驗學派和批判學派鼎力的第三學派。媒介環境學（Media Ecology）關注媒介技術本身、聚焦于媒介技術和社會之間的關系，在對技術發展與社會變革關系的反思中，重構理解媒介社會的理論視角。

一、媒介環境學的理論特征

傳統的媒介研究包含經驗學派和批判學派兩大主流，經驗學派是對媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技術形式變革對社會的影響（沉默的螺旋，槍彈理論等）；批判學派關注大眾媒介的內容對社會的影響，其中更多的是媒介的所有權。其源頭一部分是法蘭克福學派，關注的是媒介中內容所導致的影響。批判學派不關注傳播的效果影響，也忽略了媒介技術形式方面帶來的社會影響。

媒介環境學一方面強調媒介和人的關系，媒介是人與人之間的橋梁；另一方面強調媒介、技術對文化和社會的影響。關注媒介的不同形式帶來的影響，以新的觀念看待媒介技術和社會相互共生關系。

二、媒介環境學視角下的媒介技術歷史分期

媒介環境學學者認為，人類社會的變革和媒介技術的變革是同步發展的，基于這樣層面，把人類社會變革按照媒介技術的變革作如下歷史分期：

（一）口語傳播時代

人與人之間的交流依靠人體的發聲，面部表情，肢體手勢動作，簡單物品擺放等完成的，傳播在近距離實現，信息量少，零散無序。信息傳播源是族里長者，是最重要的信息媒介。

（二）文字傳播時代

文字的出現使信息傳播由聽覺符號轉變為視覺符號，文字信息量大，精準，易儲存，實現異地傳播。文字作為媒介的傳播，從時間悠久性、即時性和空間的廣袤、無界限上實現對信息的傳播。

（三） 印刷傳播時代

印刷術給人們提供大批量復制信息的途徑，傳播速度快，范圍廣，使信息傳播進一步民主化。印刷術給大眾傳播信息的同時也給大眾創造新行業和產業，國家的法律條文通過印刷媒介實現信息的有效傳遞。

（四）電力傳播時代

電報、電影、廣播、電視等新媒介技術相繼問世。電子媒介使人們的生活方式得到巨大改變，因為媒介傳播給大眾的信息種類繁多，信息量大、質量高。

（五）數字傳播時代

新興起的媒介有電腦、互聯網、萬維網、手機及不同的社交軟件等。信息傳播以數字信號形式進行傳播，傳播速度極快，且及時播報；存儲空間大，可云同步，實現全球性傳播。數字媒介較電力傳播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，實現媒介和使用者的互動傳播。

三、媒介環境學視角下的社會變革

“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介。如文字的內容是言語，文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一樣。新媒介的內容是舊媒介的延伸 。媒介社會與人類歷史發展一樣，從口語到文字的傳播時代，社會背景不同，技術也不相同，文字出現使信息準確度得到提升，使口語傳達過時，文字所表達的內容使言語思維得到再現，發生逆轉后出現了印刷技術，印刷技術是被高度抽象化了的言語。而我們今天所處的媒介社會，互聯網使人們認知能力得到提升，它使電視功能被弱化，而互聯網傳達的信息使電視內容得到再現。

媒介對社會的變革產生重要作用。媒介對我們產生影響并不限于內容，媒介技術形式本身一樣帶來了變革。一切的技術都是媒介，一切的媒介也都是我們自己感官的延伸。媒介與社會關系是非線性的，整個人類歷史發展是動態的，是一個范式到另一個范式的轉化，這個轉化并不一定都是前進的，從口語時展到如今的新電子時代，歷經了口語（感知的聽覺）時代，進入印刷（感知的視覺）時代，逆轉回歸了電力媒介（聽覺和視覺結合）時代。

而媒介環境學的基本洞見：“媒介即訊息”，并非字面的意思，媒介就是訊息，并非側重內容，在媒介傳播過程中，媒介本身的形式比媒介所傳播的內容更為重要。每一個新媒介的內容往往與舊媒介相同，因此，要分辨不同的共同體，理解這些共同體的不同特征，則這些共同體賴以維系的媒介形式本身比他們所交流的具體內容更加重要。

四、媒介環境學的理論命題

媒介即環境，環境即媒介。社會的主導傳播媒介發生變化，符號系統就會發生根本的變化。

作為感知環境的媒介。在生理―感知層面，把每種傳播媒介當作感知環境，每時每刻都調動著自身感覺器官去感知周圍環境。而每個人感知世界的程度取決于我們受遺傳獲取的感覺器官情況，感官賦予每個人不同程度感知世界的能力。

在符號層面上，把每一種媒介看作一種符號環境，由一整套的獨特的代碼和句法有條不紊的構成符號環境。一方面，我們憑借感官來感知我們周圍世界，另一方面，我們又從媒介的符號世界內部去思考、感知物質世界。而語言的內部符號結構和邏輯是我們認識世界的參數，在這個參數內我們重新構建周圍世界的概念。

總體上看，媒介環境學的理論思維展開，是以下面的基本理論命題為前提的：

理論命題1：傳播媒介不是“搬運工”。不單單只是把數據和信息從原來的地方完整的傳輸到新的地方，不是無價值標準的渠道。界定信息性質的是媒介的結構。

理論命題2：每種媒介具有不同程度偏向性。其中具體包括有時間偏向、空間偏向、形而上、認識論以及政治和社會偏向等。每種傳播媒介均起源于非真空里，都必須以某種物質為載體。

理論命題3：傳播技術對心理、感覺、社會、經濟、政治、文化等方面影響，這些影響中包含正面和負面影響，而這些影響往往與媒介技術本身偏向有關，兩者是相依相生的。

其理論命題是一個連續體，其兩端是兩種不同的解釋視角，一端是軟技術決定論，在媒介的一系列發展、傳播和使用過程中，人是核心，人的主觀能動性占據主導地位；相反另一端則歸于硬技術決定論，推崇技術至上，技術是引起社會變革發展的主要因素。而媒介環境學的視角，應該在兩端找到平衡，即媒介技術共生論，認為人的能動性在社會變革中雖占有一定的影響，但既不偏向與媒介技術，也不偏向人的能動性，人與技術或媒介相互作用相互共生，而引起的社會變革。

五、重構媒介技術與社會的關系

篇10

作者：李杰信，簡靜香

出版：科學普及出版社

定價：36.00元

中國科普文選（第二輯）--生命探秘

生命起源，與地球外有沒有智慧型生命問題一樣，一直是人類最關心的問題之一。討論生命起源的著作很多，內容琳瑯滿目，美不勝收。但大部分作品學術理論性很強，一般讀者很難看懂，而且以中文原創撰寫有關生命起源的科普圖書如鳳毛麟角，多年難得一見。

本書作者使用中文母語，深入淺出，娓娓道來人類幾千年來對生命起源問題的追求，并鋪出一條對生命起源問題科學思考方法的道路。書中說明了達爾文進化論在生命起源問題上的應用和生命起源時代原始化學的機制。作者又以21世紀量子物理的概念，探討了“生命起源需要造物者嗎？”這個關鍵的問題。作者臆測，生命很可能起源于42億年前的DNA世界……

作者：馬博華主編

出版：科學普及出版社

定價：20.00元

廣大青少年是祖國的希望，他們肩負著開創未來、全面建設小康社會的歷史重擔，這就要求全社會關注青少年的健康成長。《全民科學素質行動計劃綱要》中提出：“全社會力量共同參與，大力加強公民科學素質建設，促進經濟社會和人的全面發展，為提升自主創新能力和綜合國力、全面建設小康社會和實現現代化建設第三步戰略目標打下雄厚的人力資源基礎。”提高公民的科學素質，促進人的全面發展，重點在青少年，要以提升廣大青少年的科學文化素質來推動全民科學素質的整體提高，使公眾對科學的興趣明顯提高，創新意識和實踐能力有較大提高，這也是科普事業最基礎性的工作。在《中國科普文選》（第二輯）的編選中，作者力求用優秀、有益、生動的科普作品吸引青少年，為他們的健康成長營造良好的土壤。

彩色圖解當代科技叢書生命科學

本書是一套內容與形式俱佳的高級科普讀物，其內容豐富，信息充足，重點突出，詳略得當，抓住了“前沿”、“新進展”和“新成果”；其體系嚴謹，條理清楚，語言精煉，表達準確，做到了用科學的語言敘述科學；全書圖文并重，形象直觀，盡量采用了準確簡明的圖表等非文字語言符號的表述形式，并在每一頁文字都配置相應的一頁彩圖，作為前面文字的背景、佐證和輔助說明。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關工作的人員作為參考用書使用。

作者：，甘華鳴主編

出版：科學普及出版社

定價：36.00元

信息資源價值論：信息文明的價值思考

作者：楊文祥

出版：科學出版社

定價：79.00元

本書的信息資源價值論研究是在圖書館學信息資源建設理論的專業基礎上，在當代人類社會由工業一半工業文明向信息一知識文明轉型和人類的社會信息化、全球化歷史進程不斷深化的大背景下形成和展開的一項學術研究。

本書通過對信息資源與人的本質、人的價值及價值實踐之間的內在聯系，通過對人類的信息資源價值實踐與信息文明建設之間的內在聯系的深入探討，系統闡述了信息資源與人、人類社會、人類文明和人類社會未來發展之間的價值關系，由此構建了一個具有鮮明理論特色的信息資源價值論理淪體系。

現代交通新科技

作者：李作敏

出版：人民交通出版社

定價：28.00元

本書是《全國地方交通行政干部培訓教材》叢書之一。全書共十章，第一章介紹了交通科技概況，第二至四章介紹了公路規劃勘測設計，橋梁與隧道建設、公路客貨運輸技術，第五至第七章介紹了港口建設、航道整治、船舶運輸技術，第八至十章介紹了環境保護與交通安全、交通信息、物流技術。

怎樣當一名科學家

作者：劉華杰

出版：理工大學出版社

定價：18.00元

北京大學科學傳播叢書總序科學的社會化和社會的科學化是我們時代的一個突出特征，科學與社會之間廣泛而深入的交流和傳播，是時代的要求。一方面，民主社會中科學的發展需要公眾的理解，以獲得公眾與社會的支持；另一方面，國家希望大幅度地提高公民的現代科學素質，以增強綜合國力。科學傳播（Science Communication）是這個科學化和民主化時代的產物。它把“傳播”的維度引入科學的社會研究之中，是一門以科學史、科學哲學、科學社會學以及傳播學等學科為基礎的綜合性學術事業。它強調科學與公眾之間的雙向互動，是傳統科學普及（Science Popularization）和公眾理解科學（Public nderstanding of Science）的擴展和深化。

科技創新的藝術

作者：欒玉廣

出版：科學出版社

定價：25.00元

本書是《中國科學院研究生教學叢書》之一。本書將中國傳統的科技方法論的講哲理——“說”與西方創造學和創造技法的“做”有機地結合起來，內容涵蓋了科技創新的諸多方面，全面闡述了科技人員在科技創新中所應具備的基本素質及應掌握的各種方法和技能，對培養和提高碩士研究生、博士研究生的創新能力具有指導作用。本書可作為理、工、農、醫、林類各專業的博士研究生的公共課教材，同時也可供一般的科技人員參考。

發明問題解決理論

作者：檀潤華

出版：科學出版社