導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇美妝行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在我國(guó)，大眾在滿足了基本溫飽需要后，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神層面需求的時(shí)候，體驗(yàn)式營(yíng)銷便隨之大行其道。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，人們?cè)敢饣ǜ叱霎a(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢去購(gòu)買的一種喜歡的感覺。

說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷，我們不得不提到將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到極至的星巴克（starbucks）。他們的咖啡確實(shí)非常美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價(jià)格走進(jìn)星巴克？實(shí)際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更美味，甚至可能沒有自己親手泡的更合口味。那為什么要排隊(duì)花這么高的價(jià)格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因?yàn)槿バ前涂说娜瞬⒉皇侨ベ?gòu)買咖啡，而是去購(gòu)買一種心情，一種愉悅的體驗(yàn)，這種愉悅的體驗(yàn)不要說(shuō)10美圓，就是20美圓、50美圓，甚至100美圓，我們也可能愿意付出，因?yàn)橐环莺眯那槭菦]法用金錢來(lái)衡量的，尤其在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地域。

在美妝行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用還不很普遍，美妝企業(yè)和美容院大多都是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營(yíng)銷，而是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個(gè)方面。

體驗(yàn)營(yíng)銷的誤區(qū)

誤區(qū)1體驗(yàn)式營(yíng)銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷

其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的深刻、愉悅的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說(shuō)是其中的手段和工具。

誤區(qū)2體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)

和上面的問(wèn)題相似，依然認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷等同于服務(wù)，其實(shí)任何類型的企業(yè)都是可以傳遞體驗(yàn)的，有意識(shí)地塑造這個(gè)體驗(yàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。

誤區(qū)3體驗(yàn)營(yíng)銷是大企業(yè)的專利

搞個(gè)大型產(chǎn)品會(huì)、體驗(yàn)活動(dòng)等，體驗(yàn)營(yíng)銷需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)太遠(yuǎn)了。其實(shí)事實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷是低投入高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷工具”尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎？

誤區(qū)4完全按照西方傳遞過(guò)來(lái)的成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論操作，不考慮實(shí)際差異，導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)差強(qiáng)人意

體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)同中國(guó)都有著很大的差別，故此，體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，即形成“中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷”這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

誤區(qū)5體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，離我們太遠(yuǎn)了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助

其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)常發(fā)生在我們身旁。例如，一位女士在一家美容院看中了一套非常喜愛的美膚套裝產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品是限量發(fā)售的，她急忙拿了錢回到店里去買下套裝。因?yàn)槊廊輲熣伊怂淮蟀蚜沐X，兩人發(fā)生了爭(zhēng)吵，回到家，這位女士怎么看這個(gè)套裝怎么別扭，沒了當(dāng)初的那份喜愛。

其實(shí)這個(gè)簡(jiǎn)單的交易過(guò)程就是一個(gè)傳遞體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品本身沒問(wèn)題，但因?yàn)榕c銷售人員發(fā)生的不愉快，導(dǎo)致了負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會(huì)去那家美容院消費(fèi)了。

因地制宜地打造品牌

舉例

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉Spa館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對(duì)于以車代步的都市人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很不方便。這樣一家Spa館可能生意火爆嗎？可以！因?yàn)檫@家Spa館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅加深了顧客對(duì)自己的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點(diǎn)，我們來(lái)看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉Spa館，汽車無(wú)法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年Spa館，感受特色文化，享受溫泉浴，洗去旅途疲憊，請(qǐng)到千葉莊溫泉Spa館。

感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車場(chǎng)。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語(yǔ)花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會(huì)融合到這詩(shī)幻般的自然中，中途每隔500米就會(huì)有幾個(gè)用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會(huì)有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€(gè)水果給游客解渴，這個(gè)村民其實(shí)就是Spa館的工作人員，也是第一個(gè)迎賓接待人員。石子路、樹藤椅、碧泉小溪，一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程。來(lái)到Spa館工作人員跳起當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新，風(fēng)味美食，獨(dú)特雅致的休息室，再洗個(gè)舒服的溫泉浴，享受一下讓人心境平和的Spa療程，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹藤工藝品，這些都給游客留下深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂(lè)道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖薙pa館。

解析

這就是體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可以通過(guò)為消費(fèi)者提供獨(dú)特而美好的體驗(yàn)來(lái)提高其對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，更可直接提高經(jīng)濟(jì)效益。

通過(guò)上面介紹的案例可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷利器，關(guān)鍵在于是否能靈活運(yùn)運(yùn)用，善于挖掘，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷的資源本就在自己手中，如何挖掘、利用，完全取決于個(gè)人的思維。

體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際操作

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽、試、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，讓顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營(yíng)銷方式。也是企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的一個(gè)好方式。

首先要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，即通過(guò)定位來(lái)劃分出你要展開體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，并對(duì)選定的目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入影響，高端人群更容易接受體驗(yàn)式營(yíng)銷。人群確定后開始對(duì)選定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，深入了解所選擇的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、顧慮、消費(fèi)水平、文化結(jié)構(gòu)等。

企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取這些信息，以保證客觀、真實(shí)、有效，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，以便提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)方式。從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費(fèi)者提供想要的、獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)使其獲得實(shí)質(zhì)的利益。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)：成本回報(bào)率、需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動(dòng)有法可依，做得更好。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)因其自身的特殊性，決定了營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)特殊性，完全照搬西方的營(yíng)銷模式則難以取得成功。筆者總結(jié)了在中國(guó)操作體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)融入的4點(diǎn)關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵1文化

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中文化的差異是一道無(wú)形的屏障。在中國(guó)，文化差異能讓強(qiáng)大的外國(guó)企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虛心地學(xué)習(xí)、了解中國(guó)的本土文化。文化可以說(shuō)是一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動(dòng)便獲得了一個(gè)有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

外國(guó)美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)逐步的進(jìn)行著本土化。可悲的是，外國(guó)企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)我國(guó)文化的時(shí)候，我們的一些企業(yè)卻在努力地學(xué)習(xí)外國(guó)的東西，比如給產(chǎn)品取個(gè)洋氣的名字等。一些國(guó)外企業(yè)在中國(guó)所做的體驗(yàn)營(yíng)銷并不很成功，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的文化不了解，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心中文化意識(shí)把握的不充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，民族的，讓你的企業(yè)更容易走向世界，文化的，讓你的企業(yè)柔中帶剛。

關(guān)鍵2利益

在操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費(fèi)者，而非所有。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開店就可以證明這點(diǎn)。所以，在中國(guó)搞體驗(yàn)式營(yíng)銷要利字當(dāng)頭，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益才更容易獲得成功。

關(guān)鍵3互動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，引導(dǎo)其思想，否則，自?shī)首詷?lè)就毫無(wú)意義了。所有營(yíng)銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，等待別人來(lái)喚醒的需求。發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

關(guān)鍵4獨(dú)特

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；國(guó)際化；戰(zhàn)略

一、京東商城現(xiàn)有國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略分析

京東國(guó)際化戰(zhàn)役于2015年正式打響，2015年下半年，繼法國(guó)館、韓國(guó)館、日本館、澳洲館陸續(xù)上線后，京東全球購(gòu)的“美國(guó)館”也正式上線了，商品將涵蓋服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)、紅酒、母嬰、等多個(gè)品類。在紐約市舉辦的“美國(guó)館”啟動(dòng)儀式上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東發(fā)表演講，并于會(huì)后對(duì)京東的國(guó)際化發(fā)展思路做了多方面的闡述。

（一）建立美國(guó)海外倉(cāng)庫(kù)

京東物流成為能在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)不是因?yàn)槠淙斯こ杀镜牡土且驗(yàn)槠浣⒘藗}(cāng)配一體化系統(tǒng)，這樣能夠極好的提高效率，減少各方面浪費(fèi)。

（二）與國(guó)際物流企業(yè)DHL達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議

京東將DHL主要用于跨國(guó)境物流部分，最后一公里部分京東自己配送，DHL主要為其提供貨物始發(fā)國(guó)配送、空運(yùn)、海運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)際快遞等服務(wù)，這樣既保證了京東國(guó)際化的物流需求，又保證了讓自己的團(tuán)隊(duì)直面消費(fèi)者，以致能夠保證用戶體驗(yàn)不會(huì)因?yàn)槲锪鞴镜氖韬龆鵀楣編?lái)不良影響。

（三）根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)來(lái)采取不同策略

根據(jù)不同情況采取不同方法，這是跨國(guó)發(fā)展必要之道，京東認(rèn)為，在成熟的市場(chǎng)可以采用投資并購(gòu)的方式，這樣可以C合當(dāng)?shù)厍闆r適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，以獲得更好的發(fā)展，而在東南亞這類電商發(fā)展仍處于初級(jí)階段的地區(qū)或國(guó)家，可以直接復(fù)制京東本身的模式來(lái)提高效率。這種根據(jù)地域差異化的發(fā)展策略有利于保持企業(yè)自身的合理性并有助于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）在全球范圍類擴(kuò)展產(chǎn)品品種

目前京東全球購(gòu)產(chǎn)品的種類已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)種，并會(huì)不斷讓品牌商了解京東，讓更多的商品進(jìn)駐京東。這樣的策略使京東的產(chǎn)品不斷國(guó)際化不斷多樣化，能夠吸引更多消費(fèi)者，使企業(yè)不斷壯大，又會(huì)有更多了國(guó)際品牌商入駐，形成良性發(fā)展。

（五）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)持做正品

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)品牌最重要的財(cái)富，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)即保護(hù)了商家的利益，獲得正品是消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持做正品即保護(hù)了消費(fèi)者的利益，最終在保護(hù)前兩者的前提下，企業(yè)能夠成全自身的利益，贏得良好的口碑，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（六）讓多數(shù)美國(guó)品牌商幾乎免費(fèi)的體驗(yàn)自身的服務(wù)

在自身在國(guó)際上不夠優(yōu)秀的情況下，京東讓美國(guó)品牌商幾乎免費(fèi)的體驗(yàn)它們的服務(wù)，不得不說(shuō)這是一步驚險(xiǎn)卻有重大意義的棋，這樣的行為，能夠讓自己在國(guó)內(nèi)的知名度提升到國(guó)際，并且因?yàn)榫〇|本身系統(tǒng)較為完善，在國(guó)際上獲得良好的口碑并不存在太大問(wèn)題，通過(guò)美國(guó)的傳播，京東的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)有大幅度進(jìn)步。

二、京東商城現(xiàn)有國(guó)際化戰(zhàn)略的補(bǔ)充建議

根據(jù)以上關(guān)于京東商城的分析，本文對(duì)其現(xiàn)有的國(guó)際化戰(zhàn)略作出以下幾條補(bǔ)充建議：

（一）對(duì)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

京東商城自2004年成立到現(xiàn)在已經(jīng)12年，在這12年里京東一直靠低價(jià)低毛利來(lái)提升市場(chǎng)占有率，與其他電商不斷開展價(jià)格戰(zhàn)，以此來(lái)贏得客戶和市場(chǎng)，這樣適合長(zhǎng)期發(fā)展嗎？答案是肯定的，這種局限于蠅頭小利的戰(zhàn)略只適合企業(yè)初期發(fā)展，如若不更新商業(yè)模式，將得不償失，IDG熊曉鴿也曾說(shuō)過(guò)，電商燒錢來(lái)擴(kuò)大份額是沒法成功的。

阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁在一次年會(huì)演講上表示：“未來(lái)的電子商務(wù)模式在于C2B模式，B2C只是現(xiàn)在的一個(gè)過(guò)渡階段。”需求由消費(fèi)者產(chǎn)生，未來(lái)的價(jià)值鏈靠消費(fèi)者推動(dòng)，個(gè)人定制將成為主流，隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的聲音會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，他們更加追求個(gè)性化的、差異化的、多樣化的產(chǎn)品，所以京東應(yīng)該從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼里走出來(lái)，放眼于未來(lái)，為商業(yè)模式的更新轉(zhuǎn)型至C2B做好準(zhǔn)備。

（二）抓住發(fā)展機(jī)遇，拓展市場(chǎng)，堅(jiān)持差異化道路

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期正處于一個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，各國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)，在上面的分析可以看到，無(wú)論是政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是社會(huì)、技術(shù)環(huán)境都是處于一個(gè)很利于跨境電商發(fā)展的狀態(tài)。所以京東應(yīng)該抓好這個(gè)時(shí)機(jī)拓展國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)論是在范圍還是商品種類上，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行覆蓋和豐富產(chǎn)品。并且，京東還應(yīng)找到自己的定位，堅(jiān)持走差異化道路，積極建立海外倉(cāng)，這樣減少競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，提升用戶體驗(yàn)。

（三）提升自身質(zhì)量，提高盈利能力

目前，我國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，世界電商市場(chǎng)也已出現(xiàn)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，京東雖說(shuō)一直虧損仍能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，可是終要回到企業(yè)之本：盈利。獲得利潤(rùn)是企業(yè)成立的根本目的，一味的低價(jià)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，京東商城應(yīng)不斷完善自身系統(tǒng)，產(chǎn)品、銷售、物流、售后等一系列內(nèi)在因素需不斷維護(hù)升級(jí)，這樣才能增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌內(nèi)涵，提升品牌效應(yīng)。自身的質(zhì)量提高到一定高度，才不至于畏懼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能使京東達(dá)到更好的盈利效果。

（四）注重人才培養(yǎng)，招納廣大海外人才

雖然目前京東已經(jīng)開始在海外人才招聘上有所動(dòng)作，但仍然力度不夠，需要多在國(guó)際上提高自己的知名度，注重企業(yè)的宣傳，尋找價(jià)值觀與企業(yè)相匹配的人才。以人為本，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步，并要關(guān)注員工進(jìn)入企業(yè)的后期工作，防止人才流失。

篇3

內(nèi)容摘要：面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境，開發(fā)新品成為各大品牌尋求市場(chǎng)突破、形成品牌個(gè)性、在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段。因此，產(chǎn)品開發(fā)往往成為區(qū)別優(yōu)勝者與失敗者和驅(qū)動(dòng)品牌成功的因素。本文從產(chǎn)品線、市場(chǎng)、消費(fèi)者和宣傳等產(chǎn)品開發(fā)的不同層面，分析了產(chǎn)品守正品牌戰(zhàn)略，以期為產(chǎn)品的開發(fā)提供有益的借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品開發(fā) 品牌戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品是奠定一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，一個(gè)品牌若沒有產(chǎn)品的支撐，它必將無(wú)法形成品牌；若沒有其獨(dú)具特色的產(chǎn)品支撐，它將無(wú)法形成其品牌個(gè)性使其在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。產(chǎn)品開發(fā)亦稱產(chǎn)品創(chuàng)新，即新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)于當(dāng)今品牌的生存與發(fā)展是至關(guān)重要的。美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量控制協(xié)會(huì)（APQC）的研究表明，最近幾年力新產(chǎn)品的銷售額占到公司銷售額的27.5%。并且，由于新產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，因此產(chǎn)品生命周期變得更短：最近50年縮短了400%。但是，許多產(chǎn)品并不成功：APQC的同一項(xiàng)研究指出，公司的NPD項(xiàng)目只有一半多（56%）達(dá)到了其預(yù)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，并且只有51%的新產(chǎn)品做到了按期（肯尼斯·B·卡恩，趙道致譯，2009）。

品牌戰(zhàn)略決定品牌的生命力

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略的成功是最大的成功，戰(zhàn)略失敗是最大的失敗（吳照云，2006）。每一個(gè)品牌的發(fā)展壯大都有著其特有的品牌遠(yuǎn)景，它是品牌的長(zhǎng)期身份，它不僅僅是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)或宣傳海報(bào)上的賣點(diǎn)陳述句。它代表的是一個(gè)品牌的策略靈魂，它不會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變。

在20世紀(jì)70年代以前，企業(yè)品牌賴以生存的環(huán)境是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境，對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃只需按之前的計(jì)劃向前自然延伸。但到了20世紀(jì)70年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，并朝著多樣化、個(gè)性化發(fā)展。因此，品牌遠(yuǎn)景雖然不會(huì)隨著時(shí)間推移而改變，但并不是說(shuō)其不可以發(fā)展、不可以成熟。相反，它會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、消費(fèi)需求的改變、科技的進(jìn)步等外部因素變得更立體，更有深度。換而言之，品牌遠(yuǎn)景是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，且該戰(zhàn)略目標(biāo)并不是品牌的終極目標(biāo)，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化而進(jìn)行不斷升級(jí)。而這種升級(jí)的過(guò)程對(duì)應(yīng)的就是該品牌制定順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略的過(guò)程，因?yàn)轫槕?yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，才更容易讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，永葆生機(jī)、活力。

產(chǎn)品開發(fā)不同層面下守正品牌戰(zhàn)略

品牌的創(chuàng)造在很大程度上依賴兩個(gè)因素，首先在技術(shù)和質(zhì)量上，你的產(chǎn)品就是比別人強(qiáng)，貨比三家之后，顧客不能不買你的。其次，你的生產(chǎn)成本比別人低，產(chǎn)品價(jià)格便宜（周海江，2011）。產(chǎn)品是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌離不開產(chǎn)品的支撐，沒有產(chǎn)品支撐，品牌則成了無(wú)源之水、無(wú)本之末。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)的則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的提升。因此，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化、滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品成了各大品牌不斷提升自己綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。

《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以其勝”。如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌的核心基礎(chǔ)，那么品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則是產(chǎn)品開發(fā)的核心理念。產(chǎn)品開發(fā)只有守正品牌核心理念，依照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略指引，進(jìn)行深度挖掘與落實(shí)品牌資產(chǎn)，才更容易開發(fā)出獨(dú)具品牌個(gè)性的新產(chǎn)品，才能不斷滿足市場(chǎng)朝多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，更好的使產(chǎn)品從琳瑯滿目的同類商品中脫穎而出，使品牌能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)占一席之地。

為了更好地全方位分析守正品牌策略，本文從產(chǎn)品線、市場(chǎng)、消費(fèi)者和宣傳等產(chǎn)品開發(fā)的不同層面入手，根據(jù)不同層面的特點(diǎn)，探討了產(chǎn)品開發(fā)不同層面下守正品牌戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品線層面：新產(chǎn)品易形成系列產(chǎn)品陣容

新產(chǎn)品開發(fā)的流程應(yīng)該具有整體性和系統(tǒng)性，而不是偶然發(fā)生的，否則很少會(huì)有新創(chuàng)意產(chǎn)生，而好多的創(chuàng)意會(huì)被擱置甚至枯竭（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著，何志毅、趙占波譯，2012）。因?yàn)橛辛嗣鞔_的品牌戰(zhàn)略指引，所以在進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉時(shí)就有明確的方向指引。通過(guò)這種方式整合出來(lái)的產(chǎn)品概念，將會(huì)與品牌核心理念緊密關(guān)聯(lián)，形成有支撐、成體系、能感知的產(chǎn)品陣容，最終形成品牌產(chǎn)品家族，從不同的層面共同詮釋出品牌的核心理念，猶如人的五根手指，共同握拳，重拳出擊，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

倘若在對(duì)產(chǎn)品概念提煉的過(guò)程中，無(wú)明確的品牌策略指引，則可能導(dǎo)致品牌產(chǎn)品開發(fā)被市場(chǎng)牽著鼻子走，易造成產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品線分布廣，且自成一家。不但無(wú)法凝聚品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值，還會(huì)造成管理成本投入大、管理難、甚至導(dǎo)致品牌走向滅亡的危險(xiǎn)局面。

世界高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌—依云礦泉水，戰(zhàn)略規(guī)劃倡導(dǎo)的是一種年輕態(tài)、活力、健康的生活態(tài)度。為了使得這一理念能伴隨著產(chǎn)品深入到人們生活的各個(gè)角落，它開發(fā)出了飲用與美容兩大品類的產(chǎn)品。飲用品類開發(fā)：適合在工作或在家中飲用的 1升或1.5升PET瓶裝；適合在運(yùn)動(dòng)、旅行或隨時(shí)準(zhǔn)備出發(fā)的330毫升和500毫升的小PET瓶裝，以便可以輕松地放在錢包、口袋、公文包或背包中；此外，還推出了適合高級(jí)酒店、餐館和夜間酒吧2人晚餐的750毫升以及滿足個(gè)人消費(fèi)的330毫升的精美玻璃瓶裝，還有推出了由著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的具有一定紀(jì)念和收藏意義的限量版玻璃瓶裝。通過(guò)以不同的規(guī)格形式，使這種健康、活力的水源充滿著消費(fèi)群體生活的方方面面。為了能更好的、更直觀的體現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它還專門開發(fā)了護(hù)理肌膚的依云面部噴霧；深層滋潤(rùn)肌膚、輔助定妝的依云礦泉保濕噴霧等美容產(chǎn)品。

一般認(rèn)為，飲用水和美容產(chǎn)品是屬于兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，它們的產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。然而當(dāng)一款在生活各種場(chǎng)景都有可能見到的礦泉水，居然可以作為美容護(hù)膚產(chǎn)品使用，永葆肌膚健康、活力，其所倡導(dǎo)的品牌理念自然而然的會(huì)得到消費(fèi)群體的認(rèn)可。

雖然依云有著豐富的產(chǎn)品陣容，還屬于兩大不同領(lǐng)域的產(chǎn)品系列，但因守正了品牌的核心理念，依照策略指引開發(fā)了衍生的美容產(chǎn)品，使得原本就是礦泉水的依云變得非同一般，它的品牌價(jià)值得到提升的同時(shí)，其倡導(dǎo)的年輕態(tài)、活力、健康的生活態(tài)度更是深深的進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。

（二）市場(chǎng)層面：新產(chǎn)品易于展示品牌個(gè)性

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各類同質(zhì)化產(chǎn)品的層出不窮，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一份市場(chǎng)份額，成為了各大品牌開發(fā)新產(chǎn)品生死攸關(guān)的必然選擇。

品牌戰(zhàn)略的制定往往是各大企業(yè)品牌高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)地對(duì)外部環(huán)境的可能變化做出預(yù)測(cè)和判斷，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌自身的品牌資產(chǎn)規(guī)劃出的品牌策略。因此，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合時(shí)，通過(guò)守正品牌的核心資產(chǎn)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的理念，才更易形成產(chǎn)品的個(gè)性，使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，進(jìn)而展出品牌的獨(dú)特魅力，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，煙草行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)尤為典型。面對(duì)著同質(zhì)化十分嚴(yán)重并且種類繁多的煙草產(chǎn)品，如何在眾多的中式卷煙產(chǎn)品中脫穎而出，形成品牌、產(chǎn)品個(gè)性，成為各大卷煙品牌面臨的重大問(wèn)題。它們紛紛在各自戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，提煉并且開發(fā)出了獨(dú)具其品牌個(gè)性的產(chǎn)品。例如安徽中煙的黃山品牌，它在2012年推出的其頂端形象產(chǎn)品黃山（天都），以新安畫派所創(chuàng)作的天都畫作為主要?jiǎng)?chuàng)意元素，通過(guò)宣紙印刷，手工裝裱，形成一條煙五幅畫、獨(dú)具安徽地域文化的形象產(chǎn)品。新安畫派、天都畫作、徽州舉世聞名的文房四寶—宣紙，共同展示出了黃山品牌鮮活的獨(dú)特魅力，使其在眾多的煙草品牌中脫穎而出，形成其品牌個(gè)性，這是其它任何一個(gè)品牌所無(wú)法模仿的。

此外，真龍的巴馬天成、玉溪的莊園、紅塔山的經(jīng)典100等，都有其品牌和產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯出其所特有的光輝。這正是依據(jù)品牌戰(zhàn)略的指引，深挖品牌資產(chǎn)的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@些獨(dú)具個(gè)性產(chǎn)品的具體展示，又使得品牌戰(zhàn)略得到切實(shí)有效的執(zhí)行。

（三）消費(fèi)者層面：新產(chǎn)品易滿足消費(fèi)特定需求

品牌一旦在市場(chǎng)上形成，品牌就不只屬于品牌擁有者的了，它更屬于消費(fèi)者了（朱海松，2002）。通過(guò)守正品牌核心，依據(jù)品牌發(fā)展策略規(guī)劃指引開發(fā)的產(chǎn)品通常都具有特殊屬性，而這種屬性剛好能夠與特定消費(fèi)群體的特定需求產(chǎn)生有機(jī)的價(jià)值連動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售出奇。

當(dāng)蘋果手機(jī)在中國(guó)銷售的如火如荼時(shí)，卻有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上異軍突起，這就是小米手機(jī)。蘋果手機(jī)以其近乎完美的配置與設(shè)計(jì)，以及高性能的獨(dú)特體驗(yàn)，贏得了眾多年輕的蘋果粉絲青睞，甚至有人為能購(gòu)買到一部蘋果手機(jī)而采取了賣腎的極端行為。然而面對(duì)其高昂的價(jià)格，仍然使得大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。這一部分群體均渴望獲得類似于蘋果手機(jī)的高性能體驗(yàn)，但又難以承擔(dān)其高昂價(jià)格。而小米手機(jī)正是順應(yīng)這一市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生，它以高性能、高品質(zhì)、低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)，取得了這類消費(fèi)群體的芳心，書寫了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的傳奇。

（四）宣傳方面：新產(chǎn)品宣傳往往具有獨(dú)特的故事性

通過(guò)講故事的形式對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，往往更容易卸下消費(fèi)者的心理戒備，思緒被故事情節(jié)所迷醉。此時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品后面的故事；又因?yàn)楫a(chǎn)品后面的故事，使他們對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了極大的興趣，進(jìn)而潛移默化的接受到了品牌、產(chǎn)品所要傳達(dá)的真實(shí)信息，無(wú)形中提升了品牌、產(chǎn)品的溢價(jià)能力。我們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，我們?cè)撊绾钨x予產(chǎn)品一個(gè)既能打動(dòng)消費(fèi)者，又能無(wú)形中使之接受到所要傳達(dá)的信息的故事呢？

答案很明確，倘若產(chǎn)品是守正品牌核心資產(chǎn)，依據(jù)策略規(guī)劃指導(dǎo)而誕生，那么，賦予新產(chǎn)品的故事往往不僅能為產(chǎn)品的宣傳提供了有效的利益支撐點(diǎn)，還會(huì)與品牌核心資產(chǎn)形成價(jià)值互動(dòng)。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品故事的講述，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)，提升品牌溢價(jià)能力。

如今，產(chǎn)品上市、故事先行已經(jīng)成為一種普遍流行且效果突出的傳播手段。通過(guò)意蘊(yùn)深刻的故事進(jìn)行宣傳的品牌和產(chǎn)品案例不勝枚舉：佳能的溫情故事、加多寶的祖?zhèn)髅胤健⒁晾鸬淠痰年?yáng)光牧場(chǎng)、國(guó)窖1573的“國(guó)寶窖池”……在中國(guó)，由于煙草行業(yè)宣傳受到國(guó)家政策的諸多限制，使之在產(chǎn)品開發(fā)的故事性方面做得尤為突出。如黃山品牌的黃山（紅方印）將乾隆皇帝、紀(jì)大煙袋紀(jì)曉嵐、御賜貢煙紅方印的歷史典故集于一身，使之在傳播過(guò)程中通過(guò)講故事，與消費(fèi)者形成價(jià)值體驗(yàn)的同時(shí)，更將黃山品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)優(yōu)異、底蘊(yùn)深厚的理念潛移默化的傳達(dá)給消費(fèi)者，提升了黃山品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度；此外，還有黃鶴樓的1916、紅塔山的經(jīng)典1956、南京的金陵十二釵等等都是通過(guò)守正品牌資產(chǎn)，依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而實(shí)現(xiàn)銷售出奇的產(chǎn)品。

結(jié)論

產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行的最終呈現(xiàn)，它是品牌與消費(fèi)者直接面對(duì)面溝通橋梁。因此，產(chǎn)品開發(fā)從概念的誕生到產(chǎn)品的成型，再到產(chǎn)品的推廣往往成為一個(gè)品牌的核心決策，它將關(guān)乎到品牌能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆先機(jī)的生命力。此時(shí)，品牌根據(jù)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)判、高瞻遠(yuǎn)矚制定出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃則成為這一過(guò)程中扮演指引方向、樹立評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的重要角色。

有了戰(zhàn)略的指引，新品開發(fā)便有針對(duì)性、產(chǎn)品線容易形成家族聚合力，使新產(chǎn)品能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，彰顯個(gè)性。還能依附于品牌資產(chǎn)，借助品牌自身的溢價(jià)能力，賦予新品引人關(guān)注的故事性，進(jìn)而使新品更容易與消費(fèi)人群形成有機(jī)互動(dòng)，提升新品價(jià)值，為新品的市場(chǎng)培育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品是在品牌戰(zhàn)略指引下誕生，所以在對(duì)新品宣傳推廣的過(guò)程中，無(wú)形中將品牌的個(gè)性、理念以產(chǎn)品故事的形式向社會(huì)傳遞，人們?cè)诮邮债a(chǎn)品信息的過(guò)程中，亦無(wú)形之中接納了品牌的理念、主張，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力，實(shí)踐、論證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的正確與否，為品牌不斷的向前發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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