導語：如何才能寫好一篇新聞傳播領域研究熱點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、2010年傳媒學術界關注了什么：基于高頻詞的傳媒學術熱點分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統計結果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。

二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析

本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究

2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點

2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。

經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯

結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

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關鍵詞 冰桶挑戰;微時代;傳播創新

中圖分類號G21 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0010-02

自今年6月開始，“冰桶挑戰”從在美國境內的瘋狂流行，到如病毒般迅速蔓延世界，只用了短短兩個月的時間，近期這一“瘋狂的挑戰”更在中國掀起了熱潮。也正是隨著這一活動的廣泛傳播，肌萎縮側索硬化癥即ALS這一拗口難記的專業詞匯，成了許多普通百姓熟知的罕見病之一。

隨著時間的推移，人們對于這場活動關注，也逐漸從另類慈善、名人秀、罕見病等大眾關心的問題逐步轉移：有人質疑這是一場明星大咖秀，有人擔心活動過后對ALS患者的幫助能否落到實處。暫不論“冰桶挑戰”最終是否真正實現了活動設計者的初衷，單就這個活動的傳播本身而言，其背后蘊藏的“全媒體”、“微時代”背景下的傳播和營銷手段就非常值得我們關注和思考。

1“冰桶挑戰”傳播案例分析

1.1 什么是ALS和“冰桶挑戰”

ALS病全稱“肌肉萎縮性側面硬化病”，英國人也叫“運動神經元?。∕ND）”。這種疾病早期癥狀輕微，很容易和其他疾病混淆。最初患者可能只是有一些無力、肉跳、容易疲勞的輕微癥狀，隨后逐漸發展成為全身肌肉萎縮和吞咽困難，直至最終產生呼吸衰竭的癥狀導致死亡，因此罹患這種疾病的人也被稱為“漸凍人”。在罹患這種無法治愈的疾病的患者中，最著名的恐怕要屬著名的物理學家、宇宙學家、《時間簡史》的作者史蒂芬?霍金了。此外美國歷史上著名的棒球手Lou Gehrig也患有此病，因此在美國ALS也被稱作盧伽雷病。ALS的患病率相對較低，多數國家患病率為5/10萬～7/10萬，高的可達40/10萬。

“冰桶挑戰”這項活動源于波士頓學院的著名棒球運動員皮特-弗雷茨（Pete Frates），他目前正在于ALS抗爭，而他的朋友和親戚則設計了這個活動，希望能夠通過名人的影響力，讓更多人關注ALS病并為ALS協會捐款?！氨疤魬稹币幎ǎ菏苎麉⒓犹魬鸬娜巳绻詽脖⑴南乱曨l上傳，則可以點名其他三名好友在24小時內繼續接力;如果不愿自澆冰水，則需要向ALS協會捐獻100美元用于疾病防治。

1.2“冰桶挑戰”的傳播創新

說是明星秀場也罷，質疑是企業變相炒作也罷，衡量“冰桶挑戰”這項活動成功與否的關鍵是看其最終有沒有達到預期的效果，即是否成功地吸引了大眾對ALS這一罕見病的關注，以及是否為ALS協會募集到了相當的資金。而這一切完全可以看數據說話。

根據Facebook網站的統計，在6月1日到8月17日間，超過2，800萬人參加了關于冰桶挑戰賽的話題交流，包括發帖、評論和對挑戰賽帖子點贊，人們還在該社交網絡上分享了240萬個與冰桶挑戰賽有關的視頻。[1]而在中國，截至8月26日，微博“冰桶挑戰”話題的閱讀量已突破40億。而在捐款量上，從七月底到八月中，ALS協會和全美的分會，已經收到近400萬美金的捐款，相比與去年同期的112萬美金成長了將近

四倍[2]。

這些數據無不佐證了這一活動的階段性成功。下面我們就來分析一下，它的傳播手法和其中的創新性。

1.2.1“可視化”吸引眼球

“冰桶挑戰”之所以能夠在短時間內吸引如此多的關注，除了勝在活動策劃者精心選擇了受眾最多、傳播最迅速的網絡方式外，最重要的是將這一活動“可視化”。

活動以各個領域的明星、名人為參與對象，要求他們將自己冰水澆身的過程拍攝成視頻并上傳到網上，讓他們一改往日臺前幕后光鮮亮麗的模樣，在鏡頭前自毀形象，讓不少普通觀眾找到了“心理平衡”。另一方面，看這些名人們互相點名接力，也正好從中了解他們的朋友圈和社交圈，更滿足了大家的“八卦”心理，如此活動，正中廣大受眾的心理要穴，話題關注度和視頻點擊率怎能不過億！

在各位名人絞盡腦汁通過視頻搞創意、博眼球的同時，“ALS”成為每個視頻的關鍵詞從名人大咖的口中反復提及，就算不了解活動來歷的人，也很難不對這三個字母好奇，必然會到網上去一探究竟。

1.2.2裂變式傳播

這一傳播項目的第二個關鍵，就是每個參與者必須點名三人，讓活動接力傳遞下去。這正與“微時代”媒介傳播特點相吻合：呈現出傳播者個人化、信息碎片化、傳播裂變化的特點。作為“微內容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過多層次的“去中心化”傳播，產生裂變式的傳播效果[3]。

“三人”在這里是一個關鍵詞，這個數字正好符合了病毒式營銷的核心要訣，也就是參與者必須自發傳播。只挑戰一兩個人人沒有形成競爭，或者容易形成被挑戰者之間的簡單同盟，最好的結果不過草草捐錢了事，超過3個人的話，點名太多反倒降低被點名人的關注度和參與性。

而且讓接受挑戰的人從朋友中自主選擇接力人，一方面出于對品性的了解，參與者會選擇原因接力下去的人選，另一方面名人之間有復雜的社會影響力，會形成一種天然的輿論壓力，傳播性自然得到了有效的保障。

1.2.3連續不斷的“熱點刺激”

“冰桶挑戰”的第三個關鍵就是對規則的時間限制：24小時內被點名的人要么完成挑戰，要么直接為ALS協會捐款。1天之內的時間限制，有效地維持了挑戰的熱點。

觀察之前的網絡宣傳策略，雖然大都具備了裂變式傳播的特點，但其傳播效果往往只是如暴風驟雨一般，來得快去得也快。但是“冰桶挑戰”卻不相同，策劃者從活動之初就將目標對準各色名人，從文藝界、運動界、科技界乃至政界都有人參與其中。每一個名人的參與就是一個小的熱點的爆發，宣傳視頻就會在這些人的粉絲和擁躉之間傳遞，同時如此廣泛的名人圈子無疑滿足了各色人等喜歡。每當活動從一個圈子跳到另一個圈子的時候，就會吸引一批新的受眾的關注。

如此看來，“冰桶挑戰”能在兩個月內始終保持網絡關注度的前列已堪稱網絡傳播的經典案例。

2網絡傳播視域下新聞受眾的特點

通過以上分析不難看出，“冰桶挑戰”從設計到運行無不切合網絡傳播時代，新聞受眾的社會、心理和行為特點。而這些也正是這一活動成功的秘訣。

2.1主動參與

在全媒體時代，網絡傳播已經和傳統媒體傳播大不相同。受眾在被動接受新聞信息的同時，極度渴望擁有話語權和一定的自主參與度。全媒體時代的一個重要特征就是人人都是信息的受眾，同時人人也都是信息的制作者、者。

縱觀現在運營比較好的一些科技傳播媒體，其明顯的特征也是具有廣泛的互動性。以“果殼網”這一知名泛科學網站為例，在他們的網站、微博和微信平臺上，處處體現著互動性，和普通受眾的參與性。其在微博和微信上獨立運營的“果殼問答”賬號都有很高的人氣。果殼問答采取網友提問，小編篩選提問次數多的問題在微博或微信中，網友先討論再由果殼網找專家給出權威解答的方式進行。這種參與性與研討性結合的方式得到了科技界業內和普通網友的廣泛認可。

2.2分享與反饋

人們在看到或者聽到一些新鮮事或者有意思的東西時，都有與人分享的本能。在互聯網時代更是如此。據DCCI2009年調研數據顯示，網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%的受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數式傳播的體現。經統計，每位網絡視頻用戶平均會把喜歡的網絡視頻推薦給4人以上[4]。

繼微博之后興起的微信平臺更強化了受眾的分享意識。因為在微信平臺上的朋友圈里，每一個關注自己的人都或多或少的與自己的生活圈有重疊，這種傳播比微博更具針對性，而且傳播后得到的反饋都是來自自己的親人和朋友，因此反饋的內容也更受重視，互動性也進一步加強。

2.3碎片化

美國著名未來學家阿爾溫?托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，這是一個碎片化的時代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化[5]。

碎片化對于傳統媒體來說，是其一統天下的終結，對于受眾來說，是全體分眾化的表現。受眾因社會地位、經濟收入、受教育水平的不同，對新聞的需求不同，甚至對同一新聞的關注點也不同。這就給我們的新聞傳播，尤其是科技新聞傳播提出了更高的要求。每個受眾都是單獨的個體，都有自己的個性，只有將受眾按照合理的方式界定為不同的群體，并作出有針對性的新聞宣傳，才能做到更有效的宣傳，取得更理想的傳播效果。而“冰桶挑戰”這項活動的設計可謂包羅了各種人群的興趣點，再這一點上再一次印證了這次傳播活動策劃的精妙。

3“冰桶挑戰”對科技新聞傳播的啟示

3.1平臺創新，更需理念創新

其實我們的很多傳統媒體早已在新媒體領域進行著各自的探索。只是，對于大多數傳統媒體來說，他們對于新媒體的嘗試還只是初級階段，還是在用傳統思維進行新媒體的新聞的編輯和。這種轉型只是把轉換了新聞的平臺，而并非轉換新聞傳播的思路，因此在傳播效果上往往存在比較大的差距。通過各種全媒體的運用加強受眾的參與性和互動性是新時代增強新聞傳播效果的關鍵。

以天津電視臺都市頻道的《都市新拍客》這檔節目為例，其在2014年天津電視臺都市頻道改版后獨立成為60min的節目，而在此之前，它只是《都市報道》這一新聞節目中的一個時長僅為3min左右的一個小欄目。正是因為其緊抓新媒體平臺，利用微博和微信公共賬號，加強觀眾的參與性和互動性，讓觀眾成為新聞報道的制作者，才能在如此短的時間內發展成為電視臺最受歡迎的節目之一。

3.2 在社會關注的熱點中尋找科技切入點

新聞媒體人尤其是科技新聞媒體人，往往因為自己報道內容的科學性和知識性而使自身沾染上一些學者所謂孤高的氣質，難以在新聞傳播的過程中放下身段，更對普羅大眾普遍關心的一些社會熱點嗤之以鼻。但這種心態往往讓本已與受眾產生距離的科學知識，更加難以捉摸，讓人不好接近。

在這一點上科學松鼠會就做得非常好。他們在自己的網站主頁上就寫著這樣的口號：讓我們剝開科學的堅果。讓科學“軟”下來，讓知識潛移默化中得到傳播，他們也確實很好地做到了這一點。比如在《阿凡達》熱映的時候為電影中的古生物溯源，從電影《大偵探福爾摩斯》講心理學，比如在玉樹地震后針對磁鐵可預測地震一文，科學松鼠會發表了《磁鐵能提早預報地震嗎》一文，詳細解答了讀者的疑問，也擊碎了網絡的謠言。

科技新聞傳播的最終目的就是為了能在更廣闊的范圍內提高我國公民的整體科學素養?！氨疤魬稹鼻∏∽龅搅诉@一點，它讓人們在兩個月內對以“ALS”為代表的罕見病有了更多的了解。希望“這桶冰水”在今年這個夏天能如醍醐灌頂般給我們所有的科技新聞工作者以啟示，讓我們在科技新聞傳播的道路上探索更多未知的領域，大膽前行。

參考文獻

[1]虎嗅網.ALS冰桶挑戰帶來了哪些營銷經驗？[EB/OL]. .

[2]燁起. 互聯網學習運營該向“冰桶挑戰”活動學習了[EB/OL].

[3]孫璐，張麗.“微時代”背景下科技新聞傳播報道的創新研究[J].科技傳播，2014（1）.

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高校作為意識形態工作的前沿陣地，肩負為實現中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務?！睻高校媒體是社會信息系統的重要分支，在做好高校宣傳思想工作，加強意識形態陣地建設方面具有深遠影響。一些學者就高校媒體媒介融合的宏觀研究、報網融合研究、媒介管理研究等方面展開論述。

一、對媒介融合和內涵與外延的認知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美國學者I?浦爾首次提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。美國西北大學教授戈登歸納了所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等五種媒介融合的類型。

陶喜紅進一步指出，“融合”這一概念與大眾傳播真正意義上的聯姻起源于20世紀70年代中葉計算機和網絡的發展。鄭保衛、樊亞平、彭艷萍研究發現，“媒介融合”屬于互聯網興起之初所產生的取代論和共存共榮論相互爭論時期。這里所說的融合，是指網絡媒體與傳統媒體的和平共處,聯合發展，顯然它與現在舶來意義上的媒體融合屬于不同的概念。

(二）認識的深化

隨著科技的進步以及新聞實踐的不斷發展,我國學術界對媒介融合這一概念的認知已不再停留于表面上的理解。吳海榮從研究個案出發，認為媒介融合既可指宏觀的產業、人力層面的相對集中，又可指微觀的新聞制作的各個環節的資源共享。⑴李紅祥認為媒介融合的界定要從技術/軟件融合、產業/市場融合、內容/服務三個層面加以界定。m蔡雯則認為媒介融合的深層次含義是指在數字技術和網絡傳播推動下的通過新介質形成的各類型媒介的匯聚融合。

在表現形式上，媒介融合應該既包括硬的新聞實體的融合,又表現為軟的媒介技術、管理體制的融合。王聞俊從動態過程的角度出發,認為媒介融合包括組織結合、收購合并、傳播手段、媒介形態等四個階段，孟建、趙元珂認為，媒介融合既包括在傳媒業界跨領域的整合并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團;媒介技術的融合,將新的媒介技術與舊的媒介技術聯合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態。

二、高校媒體融合研究現狀

相比之下，學界對高校新聞媒體的媒介融合研究相當薄弱。當前主要集中在三個方面:宏觀媒介融合研究、報網融合研究、媒介管理研究。

(一)宏觀高校媒體融合研究

張文莉研究指出，高校媒體的媒介融合主要體現在內容、終端、組織和管理方式等方面。作者認為,高校校園媒體應該從內容重整和組織重構兩方面人手。在內容重整上，重視整體策劃，注重互動。在組織重構上，組建全校統一的新聞管理機構，建設一支專業化、全能型的采編隊伍。婁雷認為，高校的校園媒體資源融合，既包括不同新聞主體、經營主體的融合,也包括不同傳播技術、傳播方式的融合，在組織構成、人員配備、職責分工等方面相互協調，優勢互補。

°高校傳媒整合既符合高校媒體的發展訴求，又是當代高校宣傳工作的發展需要。梁燕燕認為,高校傳媒可探索構建“新聞中心——實訓基地”模式，將新聞中心開放為高校新聞學科的實踐教學平臺，將校園宣傳任務分解為高校新聞學課程的實訓作業。此舉既有利于從根本上解決高校傳媒缺乏專業人才的問題,同時又極大改善高校新聞學專業實踐教學環節的困境。

(二）高校報網融合研究

高?！皥缶W融合”是不同新聞主體、傳播技術、傳播方式的融合，以信息資源共享為基礎，實現立體化的新聞報道、捆綁化的客戶服務和多樣化的傳播手段。李秀芹認為，高校報網互動有利于校報與網絡的“快”與“慢”、“容量大”與“容量小”、“交互性”與“單向性”的優勢互補，是高校校報生存和發展的必然選擇。在工作理念上，張碧紅認為應該實現媒體的重心從報紙轉移到網絡，搭建讀者網友的互動社區,通過打造“新式在線編輯部”、注重校園網事“深加工”、整合校園宣傳資源等方面，推進高?！皥缶W融合”創新發展。

趙立兵，楊寶珠研究了高校校報與微博的融合發展,認為微博等新媒體的及時性、現場性、互動性等優勢，能夠與高校平面媒體的權威性、深度性、全面性進行有效互補。在具體融合路徑上,主要表現為“微新聞”、“微專題”、“微采訪”、“微活動”、“微服務”等形態，推動高校校報的新發展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介經營管理層面,高校校園媒介融合，有利于實現新聞業務上的資源共享,增強校園新聞的輿論引導能力。趙明認為，高校校園媒體的融合應該從新聞媒體從業者及新聞工作體制人手,在新聞工作體制方面，整合校園媒體,實現資源共享，學校宣傳部門在體制上保證組織運作。

王世華認為，從傳播內容、組織架構與人員構成來看，高校的媒體融合遠沒有成功,作者指出,應明確現有媒體的主從關系，不同媒體形成優勢互補，避免同質化,同時還要實現組織機構、運行模式與從業人員的有機融合,從理念、組織機構、運行模式、從業人員等多方面全力打造多媒體融合的髙?！叭襟w”。

三、結語

媒介融合是當前學界的研究熱點，從一開始被引人的舶來品，到結合我國具體國情的本土化研究，學界都有較為深人的分析，研究視角也十分豐富多元。相比較而言,高校新聞媒體的媒介融合研究過于薄弱,這與高校新聞媒體及其在宣傳思想工作中的重要作用不匹配，而且與高校新聞媒體的實際發展狀況不符。媒介融合是包括高校新聞媒體在內的未來發展的重要方向，所以有必要加大對該問題的研究和思考。

對髙校新聞媒體的媒介融合研究主要集中在宏觀研究、報網融合研究、媒介管理融合研究等內容，呈現縱深化和多元化的發展趨勢，但是總體上數量不多，力度和深度均不足，這一定程度上說明學界對于高校的新聞媒體及其媒介融合領域不夠重視。高校是意識形態建設的前沿陣地，在新形勢下進一步加強和改進高校思想宣傳工作，巳經上升為黨和國家的戰略工程。而高校新聞媒體及其媒介融合的實踐發展，是這一戰略工程的題中應有之義。因此，有必要加強對這一領域的實踐探索和學術研究。

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關鍵詞：媒介融合　中國演進　坦帕模式　學術喧鬧　理論變異

媒介融合自譯介到中國以來，提倡、推動等遠遠超出傳播學的范圍。從研究態度和研究方法看，大多是定性分析和文獻分析，缺乏實證研究。因此，遭人質疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應有的面貌和本質，并對流行的觀點進行評騭。

一、媒介融合有無邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應有的科學內涵

從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內容屬性、不分民族國別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對象和領域的媒介融合?當媒介融合從一種理念變成媒體實驗(實踐)時，媒介研究的科學性和價值規范就愈顯重要。

從媒介區域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方的報、刊、廣、電、網等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如原國家廣電總局副局長黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網絡。‘三網合一’，那是一種想當然的想法?，F在世界上任何發達國家都還沒有做到‘三網合一’?！睆拿浇榉N群分布來看，人類傳播媒介形態的演變規律是繼承疊加發展的，即使科技發達的現代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態的演變規律。從民族國別來看，任何媒介都是一國或當地民族的生活方式之必需。即使媒介不含意識形態，僅就語言的多樣性和技術的復雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現一個供地球50多億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內容設置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對的受眾群體也自然不同。傳播專業信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂信息的媒介自然不會融合在一起。《自然》《科學》等雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞娛樂信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物發展推到極致就會產生謬誤。基此，通過分析可以看出，媒介融合是在一定的時空條件下，應有其科學的內涵。

從原初定義翻譯看，媒介融合(mesa convergence)的定義就有不甚準確、不甚科學之嫌。宋昭勛認為根據牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學領域，如1713年英國科學家威廉?德漢談到光線的匯聚或發散(convergence and divergence of the rays)，其后，經普爾?高登、安德魯?萊徹遜翻譯后對我國新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究，都將其限定在一定的時空條件下，使其沒有衍生出“融合”一詞中文含義和語境中過多的附加意義，這無疑可以看出，當初的翻譯是忠實于原文和美國媒介實際的。蔡雯發表了數十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergence joumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優質新聞業務談媒介融合。然而，現今的媒介融合無限制的生發和外延，使其本來就富有歧義的概念更難表述，從而引發太多質疑，如產業融合和媒介融合是何關系?從概念種屬關系看，誰的內涵大、誰的外延廣?產業是經濟學的概念，媒介是傳播學的概念，媒介作為產業應是產業種概念之屬。從語義學來看，“產業融合”“媒介融合”作為主謂詞組無級量差別，但從邏輯上分析，“產業融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，兩者在交叉中應以產業為重并作為媒介生存的基礎。由此看來，產業融合內涵要大于媒介融合，或者說媒介融合應隸屬于產業融合，而目前一些國人的著作中從媒介融合分類看都將產業融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質疑。李良榮認為，在沒有跨媒體組合，也沒有跨行業組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在”?陳國權認為，“媒介融合易導致內容同質化”。另外，融合之后出現的高度壟斷，將會對民主社會產生什么影響，也是令人十分擔憂的。盡管中國與國外的傳媒環境不同，但傳媒發展有其共有規律，應按照事物發展的必然邏輯，在一定的時空條件下，探求媒介融合的現象和規律。對此，應消除翻譯語境中的歧義，尋求其共同之處。因為中文融合有“融化”“消融”之意，不如按mediaconvergence原義將其譯為“媒介聚合”，這樣，任何形態的媒介在互聯網技術平臺上都能擁有其位，都能生存。基于此，我將媒介聚合界定為新聞媒介形態受新媒體技術和受眾市場的牽引、為最大化地獲取傳播效果而進行資源綜合開發利用的擬態行為。誠然，媒介技術是催生媒介傳播方式和媒介形態發生變革的主導和擎動因素，然而從媒介生態學而言，媒介規制和媒介市場也是媒介變革的關鍵?？梢赃@樣說，媒介技術是催生不同社會制度、不同意識形態變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場則因不同國度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重規制和市場，未必能及時調節媒介融合進入改革領域。鑒于此，筆者反對將媒介融合擴大化、神圣化、萬能化，主張將其限定在新聞媒介新聞業務的融合或聚合上才符合事物發展的內在規律和這一概念的科學內涵。否則，傳播科技信息的媒介與傳播大眾信息的媒介在一起融合只能像恩格斯諷刺的“把鞋刷子綜合在哺乳動物的統一體中”樣荒唐。

篇5

有效地提高信息獲取效率是我們急需的，新聞客戶端目前的競爭非常激烈，作為聚合類網站，社交與搜索是一點資訊“興趣引擎”的主要工作方向。微信、微博、搜索等應用正在成為進軍移動互聯的入口，一點資訊看得很清楚，因此，一點資訊專注于該領域，力爭將“興趣引擎”做得更加精彩。

得入口者得天下，把握住資訊的入口，就有可能把握住營銷的商機。近日，科技圈、傳媒圈、營銷圈、娛樂圈、投資圈等400人齊聚一堂，與一點資訊共同探討怎樣將“興趣閱讀”發揮到極致，為用戶提供更有意義的資訊。

真正實現價值閱讀

“App日活用戶1100萬，已進入新聞資訊應用第一陣營，做到這個成績，一點資訊只用了一年多的時間?！币稽c資訊CEO李亞向記者介紹道。作為中國移動互聯網增長最快的App，一點資訊憑借獨創的“興趣引擎”，第一次真正實現長尾價值閱讀，正在開創資訊消費的新范式。

在李亞看來，現如今信息爆炸就好像宇宙大爆炸一樣，呈現兩個特征：信息過剩和去中心化，用戶每天獲取的信息已經超過中世紀一個歐洲人一生接觸到的信息量，信息接受嚴重“超載”。大部分人每天都消費大量與個人生活品質追求或與公共意識建立毫無關系和價值的新聞資訊。

一點資訊創始人、前雅虎北京研究院院長鄭朝暉表示，一點資訊的“興趣引擎”是以用戶的“興趣”為核心，將“搜索引擎”和“推薦引擎”有機融合，并結合用戶搜索行為所觸及的全網數據，不斷學習用戶的興趣再進行推薦。通過用戶主動訂閱，建立興趣之間的連接點，在主動和被動之間，使用戶更加高效、精準地獲取信息。

簡單來講，用戶在一點資訊上除了可以被動獲取信息――基于用戶在App上的如閱讀、點贊、分享、評論等行為蹤跡，算法推薦；也可以通過“搜索+訂閱”的方式，直接生成用戶專屬的個性化興趣頻道來獲取內容。采用第二種搜索方式，“興趣引擎”可以繼續深化算法再做推薦，使用戶的信息獲取更加精準和便捷。

更重要的是，基于“興趣引擎”，內容消費者的真正價值閱讀需求會被挖掘出來，通過大數據分析還能了解用戶的真正需求和興趣方向，再反向為內容創作者提供創作方向。李亞表示：“一點資訊作為新一代內容分發平臺可以把內容生產者‘按需創造’的內容推送給用戶，改變了以往單純由編輯經驗主導內容生產的資訊流轉模式?！?/p>

資訊消費正出現去中心化、個性化、場景化等趨勢。去中心化是指內容不只是由專業網站或特定人群所產生，任何人都可以在網絡上表達自己的觀點或創造原創的內容。個性化是指平臺要對千人千面的內容進行針對性呈現。關于場景化則是指要區分場景，隨時根據用戶需求呈現不同的資訊信息。

同時，為了在內容生產者、讀者和廣告主之間建立平衡，引導行業良性發展，李亞表示一點資訊正在規劃自媒體戰略是：“一點資訊將把所有內文頁廣告收益全部返還內容生產者，這是內容生產者創造好作品的基礎、動力和應有的回報，進而實現內容生產者、內容消費者、廣告主、平臺多方面的利益最大化。”

興趣引擎，比你更懂你

作為一家技術驅動的移動互聯網公司，一點資訊近期的一些項目也向業界展示了其優秀算法和大數據能力。李亞公布了一組數據，不關注熱點新聞的用戶450萬，關注熱點新聞的用戶只有190萬，只關注長尾從不閱讀熱點新聞的用戶高達46萬，由此可以看出，資訊消費關注非熱點的趨勢初現端倪。據李亞介紹，此數據取自一點資訊近期的一個基于其平臺用戶的H5游戲“星球移民計劃”，一點資訊可以實現從用戶的訂閱、搜索、分享等多維度收集用戶閱讀興趣數據，精準的用戶興趣圖譜可謂“比你更懂你”。

同時，鄭朝暉也表示：“依托創新算法，一點資訊能夠真正的讀懂用戶，滿足用戶的碎片化消遣閱讀并能夠根據用戶的興趣，滿足用戶與自身興趣相關的閱讀訴求，讓閱讀更有價值?！?/p>

近期，一點資訊根據用戶的點擊、搜索、訂閱、分享、閱讀時長等行為數據進行深度挖掘推出了興趣指數綜合榜和內容饑渴榜等榜單，通過對內容的挖掘，使得傳播者和接收者實現更好的匹配，建立起讀者、媒體及平臺方的多方共贏的市場機制，為用戶提供價值信息，并有效地引導行業向著良性循環發展，進而構建出良好的生態體系，真正為用戶“止渴”。

在一點資訊的用戶中不乏徐小平、李靜、崔玉濤、王利芬、朱進、閭丘露薇、周國平等各領域知名人士。他們在自己所在領域均有很深的積累及建樹，他們平時看什么內容對所有關注這些領域的用戶來講有非常大的學習和借鑒意義。一點資訊正是基于讓用戶最方便、快速地獲取他們感興趣內容的目的推出此功能。任何名人只要安裝了一點資訊App，都可以通過建立興趣夾的方式將自己所研究的，如創業、育兒、國學等領域所訂閱的興趣頻道收入其中，授權一點資訊后普通用戶便可以對其進行一鍵訂閱，讓更多用戶了解成功人士的視角。這就是一點資訊的“名人興趣夾”功能。

名人興趣夾功能的上線是希望傳播專業領域的真正價值內容，通過這些專業人士給出專業的針對性方向，也引導用戶從更專業的角度了解相關的內容 。在一點資訊上用戶看到的不只是作者的觀點闡述，更可以通過興趣夾看到這些專業人士平時做什么，他是因為什么而變得專業。名人興趣夾也可以讓更多細分領域的名人有更多的粉絲，得到更多的關注。同時通過名人興趣夾也可以向用戶示范如何有效利用興趣分組，管理自己的關鍵詞訂閱。

篇6

[關鍵詞]網絡新聞專題 多媒體傳播策略 媒介融合

尋找網絡新聞專題傳播的最佳合力點關鍵在于多媒體傳播策略的研究。這其中既包括網絡技術的恰當選擇，也包括媒介組合的運用，還包括網絡傳播效果的測定，等等。網絡技術之于網絡新聞專題更多體現在編程方面，在傳播過程中起載體作用。優化的代碼結構，較高的技術含量，良好的用戶體驗，無疑都會直接增強網絡新聞專題的傳播效果；而媒介組合的運用則突破了單一媒介載體的束縛，將擴大傳播面。再者，媒介組合本身就是尋求一種最佳傳播效果的途徑。傳播效果的測定是多媒體傳播策略研究必不可少的一個要素，它對應傳播過程中的反饋環節。

一、媒介融合語境下網絡新聞專題的多媒體傳播

（一）網絡新聞專題的定義與特征

在網絡傳播中，某類新聞事件獲取的公眾關注度高，具有延續性報道的特征，并可進行深度挖掘，這時候編輯人員常常會集納相關新聞，圍繞一個中心話題策劃制作相應的網絡新聞專題。對于網絡新聞專題，我們通常認為它是運用網絡技術手段，綜合多媒體表現方式，對某個高關注度的新聞事件進行綜合性報道的一種傳播形式。[1]

筆者結合工作經驗將網絡新聞專題的特征歸結為以下幾方面：（1）集納性。它在策劃初期就確立了新聞主題。圍繞特定主題，編輯收集相關新聞報道，包括文字、圖片、視頻等，整理、分類后按照預先策劃將其以網頁形式展示在網友面前。（2）深度性。一個網絡新聞專題通常較為全面地反映該新聞事件的方方面面，不僅能及時跟進最新報道，而且經過橫向或縱向比較，挖掘出新聞背后的特定聯系和提供豐富的新聞參考資料。（3）互動性。在新聞報道中，網友更希望參與其中，或留言或分享，甚至自我創造內容（如針對主題新聞事件發表正式評論）。缺乏互動性就意味著單向傳播，此時網絡新聞專題好比一潭死水，毫無生氣。（4）技術性。設計、制作網絡新聞專題是一個技術活，編輯要具備一定的網頁制作能力，否則只能紙上談兵。制作人員對于網絡技術的熟悉程度越高，網絡新聞傳播的表現形式就越豐富，也才真正談得上有能力提高用戶體驗。

（二）網絡新聞專題的媒介環境分析

媒介環境是一個大概念，同時也是一個開放的概念。隨著新媒體的不斷涌現和媒介技術的發展，媒介環境也在發生著巨大的改變。如今，我們已經進入web3.0時代，它是以服務為內容的第三代互聯網系統。所有的用戶都擁有自己的網上數據庫，并可在各種客戶端同步更新。[2]2010年 HTML5標準正式推出，它將Web應用帶入一個成熟的平臺。在HTML5平臺上，視頻、音頻、圖像、動畫都將被標準化。所有的技術語言都必須以開放的姿態呈現，web應用程序的開發變得更為簡單、豐富，flash受到了前所未有的挑戰。[3]移動客戶端的突飛猛進發展更是顛覆了媒介環境的影響方式，人們的生活方式發生了新的變革。玩手機，玩平板電腦，早已是公共場合司空見慣的事情了。（互聯網報告）

此外，報紙、廣播、電視、戶外等媒介載體同樣屬于媒介環境的研究范疇。簡而言之，網絡新聞專題并不是隔絕在互聯網這一“孤島”上，相反，它置身于龐大的媒介環境中，與眾多媒介載體存在千絲萬縷的關聯，例如，可將網絡新聞專題制作成二維碼標識，刊登在報紙相關新聞報道區域，用戶根據需要使用移動客戶端掃描鏈接到該網絡新聞專題頁面。

由此可見，對于網絡新聞專題的傳播學研究應置身于媒介融合語境中，通過探討多媒體傳播策略，選擇最佳傳播方案，以實現更好的新聞傳播效果。

二、多媒體傳播策略在網絡新聞專題中的運用

（一）什么是多媒體傳播策略

多媒體傳播是網絡傳播的一大特色。它綜合文字、圖片、音視頻、動畫、富媒體和技術模塊等一系列媒介表現形式，將信息盡可能完整地展現在用戶面前。在筆者看來，網絡的多媒體傳播更傾向于歸屬網絡技術范疇。若討論網絡新聞專題的多媒體傳播還應考慮PC客戶端和其他媒介的組合，以及網絡新聞專題的傳播效果。據此，筆者認為，多媒體傳播策略是指基于媒介技術，合理配置文字、圖片、音視頻、動畫、富媒體等多種媒介形式，運用媒介組合策略，以達到最佳傳播效果的一種傳播方案。[4]

（二）網絡新聞專題的多媒體傳播策略

1.靈活運用網絡技術

編輯掌握一定的網絡技術是制作網絡新聞專題的前提。目前HTML5標準尚未普及開來，大多數網頁語言規范遵循XHTML1.0或者HTML4.0。而制作網絡新聞專題通常有三種代碼編寫方式：一種是傳統的Table，另一種是Div+Css，還有一種就是兩者混搭。在此基礎上，為了再現新聞事實，使得新聞事件報道更具現場感，更有深度，一個網絡新聞專題還需js、falsh等動態編程語言的配合，同時要注重UI（User Interface）設計，即通常所說的用戶界面設計，這是為了提高用戶體驗所必需的技術手段運用。

如今，越來越多的網站新聞專題注重網絡技術的靈活運用，其中不乏堪稱優秀的典范。例如，人民網“十多版本、全媒體報道專題”、膠東在線“接力尋美 溫暖中國”、荊楚網“沌陽高架橋爆破”，等等。

從技術層面分析，人民網十專題（圖1）亮點在于導航欄的設計。它采用js技術，當用戶點擊導航欄目條時，頁面會自動跳轉到相應版塊，并產生過渡性的滑動效果。而每一版塊又正好是電腦一屏的高度，使得網友獲得良好的用戶體驗。

此專題（圖2）的技術亮點在于使用Flas形式還原了新聞事件現場，并且增強了互動性。網友可以根據自己選擇看到兩種完全不同的事件結果。這種參與式的動畫演示無疑給人帶來震撼的藝術效果，從而達到良好的傳播效果。

荊楚網在報道“沌陽高架橋爆破”的新聞專題（圖3）中應用了EG365用戶提供的富媒體技術，通過明了的動畫展示，讓網友清晰地了解沌陽高架橋爆破的實際狀況，增強了新聞事件報道的現場感。

新浪湖北則在“沌陽高架橋爆破”新聞報道（圖4）后第一時間制作出反映爆破全程的Gif動畫，贏得了好評。雖然僅是圖片的拼合，卻讓靜態的圖片報道“動”了起來，產生意想不到的傳播效果。這充分體現出網絡技術在網絡新聞專題報道中的靈活性。

因此，我們在策劃制作網絡新聞專題時要充分考慮網絡技術的靈活運用。此外，還要敢于嘗試新媒體技術和網絡編程技術?？傊`活運用網絡技術是網絡新聞專題采取多媒體策略的基礎。

2.優化媒介組合

網絡新聞專題的媒介組合形態通常表現為三個方面：一是移動終端互動；二是新媒體與傳統媒介組合；二是線上線下互動。其中移動終端互動主要是指在網絡新聞專題中開設“短信電話互動”版塊或標示“二維碼”；新媒體與傳統媒介組合更多體現在網絡媒介和諸如報紙、電視等傳統媒介的組合傳播；線上線下互動則以人的活動為媒介，實現社會化傳播效果 。

荊楚網2012年全國兩會報道，在《湖北手機報》、《楚天都市手機報》、《湖北惠農手機報》常規版均開通兩會專欄（圖5），開展互動報道。會前，還以“把湖北聲音帶到北京去”為主題，通過手機報、社區、微博消息，征集網民意見、建議，經過審核到專題中，并選擇其中有代表性的意見、建議，采寫成新聞報道。此外，向到京參會的湖北代表委員贈送《湖北手機報》，真正實現移動終端互動，線上線下互動。

黃政在《熱點事件傳播的媒介組合》一文中，以“普華永道美女碩士過勞死事件”為例（圖6），研究了網絡新聞事件的媒介組合策略。他得出結論：受眾在兩類媒體平臺上跨越，獲得信息后，又回到新媒體平臺上進行民意表達。在網絡上進行傳播時，傳統媒體和網絡傳播者可能達到等量級的傳播效果。這對網絡新聞專題同樣有指導作用。

荊楚網“華農十年接力支教專題”（圖7）不僅是報網互動的一個典范，也是線上線下互動的一個典范?！逗比請蟆吠瞥鱿盗袌蟮?，荊楚網迅速把握新聞脈絡，制作出網絡新聞專題，與報紙遙相呼應，相互推薦。而且，荊楚網對從貴州深山支教歸來的學子和記者進行了訪談，同時派出記者到華中農業大學進行實地采訪，全面報道新聞事件，引導輿論發展，引起了極大的社會反響。

綜上所述，優化媒介組合，對于傳播效果而言，可以起到事半功倍的作用。網絡新聞專題是一個系統的整體，它既要優化配置內部各個要素，實現整體功能之和大于各要素之和，也要與系統外媒介組合運用，達到整合傳播的效果。

三、網絡新聞專題多媒體傳播策略的效果測定

傳播效果的測定可從三個層面入手：認知、態度和行為。而對于網絡傳播而言，點擊率和瀏覽量也是測定傳播效果的兩個重要因素。PV值（頁面瀏覽量）的多少，直接表現出人們對于某個新聞事件關注度的高低。筆者認為，對于網絡新聞專題的傳播效果測定需要考慮以下幾方面：

第一， 點擊率和頁面瀏覽量

由于點擊率和頁面瀏覽量是量化數據，因此可以使用流量監測軟件獲取傳播效果的直接證據。若要針對網絡新聞專題中的特定區塊進行流量統計，則需要在指定位置設置代碼控制，以取得特殊數據。例如，要測定網絡新聞專題中滾動大圖的傳播效果，則需在相應源代碼中加特定代碼進行監測。在不考慮作弊的情況下，點擊率和頁面瀏覽量越高，表明網絡新聞專題傳播效果越好。

第二， 訪問者的互動反饋

監測網友的互動反饋，需要在網絡新聞專題中加入“互動版塊”（如微博互動、評論跟帖、投票等）。訪問者的互動反饋是其對于特定網絡新聞事件態度的直接體現，也是衡量傳播效果好壞非常關鍵的主觀性評價。

第三， 媒介組合效果

媒介組合效果的測定需要考慮橫向和縱向兩個層次。橫向比較不同媒介的傳播態度，縱向比較同一媒介新聞報道的持續性。需要指出的是，在比較過程中要綜合考慮不同媒介傳播效果的相互抵消或相互增強，從而測定出媒介組合效果。

黃政在《熱點事件傳播的媒介組合》一文中將熱點事件看做一個“舞臺劇”，各個媒介則看做是劇情中的不同角色。通過持續觀察不同媒介對“普華永道美女碩士過勞死事件”的新聞報道，黃政詳細表述了此新聞事件的發展進程，并指出：新舊媒體之間存在互動，新媒體上人人都是記者，消息的來源更廣泛；傳統媒體捕捉到消息來源后，利用自身優勢將信息內容豐富化、深入化；利用媒介傳播特點，做大規模的非定向傳播，起到“放大器”的作用。[5]

第四， 輿論反響

搶抓熱點新聞，并制作成專題，有時會引發強烈的輿論反響。如荊楚網專題“武漢富婆甘當環衛工為兒女樹榜樣”和“襄陽90后大學生休學侍母”，這兩個網絡新聞專題報道，在全國引起了巨大的輿論反響。人們開始關注道德領域的種種問題，全國各大媒體爭相轉載報道（圖8）（圖9）。

輿論的反響是衡量網絡新聞專題傳播效果的另一個重要因子。它的影響范圍更廣，甚至可上升到全社會討論的高度。在強烈的輿論場中，網絡新聞專題的傳播效果顯而易見。

經過網絡新聞專題傳播效果的測定，應制作出傳播效果測定表，綜合量化數據、互動反饋信息和輿情監測，撰寫測評報告。必要時還需要修正傳播方案，尋求更佳的傳播效果，正確引導社會輿論。

注釋：

[1]田正鐵：《論現代網絡新聞專題策劃》，《中國報業》2012年第6期

[2]陶春明、黃照翠：《Web3.0及其對數字化學習資源的應用展望》，《安徽大學學報（自然科學版）》2008年第5期

[3]何雪：《初探HTML5——下一代Web開發技術》，《計算機光盤軟件與應用》2012年第4期

篇7

一、傳媒頻道發展特點

1.信息分類差異化

當前,傳媒專業網站在內容、結構上趨同,欄目設置“克隆”現象嚴重。但就人民網與新華網這兩個傳媒頻道的欄目設置看,差異化更甚于同質化。如:人民傳媒依據媒體類型設置欄目,突出人民傳媒欄目對各類媒體的全面覆蓋。而新華傳媒則依據媒體特性設置欄目,突出了網絡傳播和手機媒體等移動新媒體的重要位置。

此外,傳媒頻道進一步細分傳媒業界受眾,針對其不同信息需求或需求的不同方面提供相應的產品和服務,徹底走“小眾傳播”路線。這主要體現在特色化欄目的基礎上細分欄目內容。如:人民網把內容細分為觀點、理論、數據、案例、傳媒法律與人物;新華傳媒把內容細分為觀點、業務、產業、管理、歷史、職業生涯與人物。可見,新華傳媒側重于依據信息的分屬領域展開更加細化分類,而人民傳媒對內容的細分更側重于學界與業界的直接需求展開的。這顯示了新華傳媒與人民傳媒在欄目設置上呈現出差異化競爭格局。

2.原創信息品牌化

所謂原創信息,是指在頻道首次,而從未在其它網站或傳統媒體上發表過的信息。原創信息量是衡量專業頻道地位和水平的重要標志。就目前而言,傳媒頻道的原創信息呈現品牌化趨勢。

“傳媒視線” 與“傳媒沙龍”是人民傳媒的原創品牌欄目。“傳媒視線” 聚焦業界熱點問題進行歸納分析,創辦于2004年7月,迄今已出259期。無論從選題,還是內容的整合,“傳媒視線”都體現了人民傳媒的整合力與原創力。“傳媒沙龍”是人民傳媒所開設的網上論壇,自2004年以來至今訪談共達241次。沙龍不定期邀請傳媒界權威人士與網友在互動過程中縱論行業發展全景、評析熱點焦點話題,第一時間解讀新聞背后的思想。正是通過這樣一批欄目,人民傳媒在日積月累中提高了競爭力。

“熱點專題”是新華傳媒的品牌欄目。新華傳媒主要依托熱點專題欄目,融論壇熱帖、博文精選在其中,采用圖片、文字、專訪及互動多種形式,從歷史與現實多個維度對某一熱點問題進行全方位詮釋。新華傳媒自2007年1月以來舉辦了132個熱點專題。

經過幾年的發展,這些原創內容基本上已經成了專業頻道的品牌化欄目。

3.頻道功能多樣化

人民傳媒雖然一直秉承“聚焦傳媒領域,服務傳媒人士,光大傳媒產業”的原則,但為打造一個更專業化的傳媒平臺,傳媒頻道在為傳媒人士提供全方位資訊的同時,服務功能逐漸走向多樣化。服務對象從以傳媒從業人員為主擴展到各新聞傳播學院學生、新聞專業期刊、業界專家學者、傳媒上市公司、傳媒服務機構等。為此,人民傳媒在做好傳媒資訊的同時,針對不同的需求,設置了不同的欄目。先后推出了傳媒院校、傳媒職場、傳媒數據、傳媒案例、新聞專業期刊及傳媒書庫等欄目。新華傳媒也設置了傳媒院校、傳媒展臺、傳媒書架、傳媒職場欄目。通過這些欄目,傳媒頻道拓展了服務的內容,突顯了個性,拓寬了發展之路。

4.表征形式多媒體化

互聯網進入Web2.0時代之后,傳媒頻道迅速地利用Web2.0技術所帶來的互動性提升吸引力。“互動性”已成為衡量“專業頻道”水平的一個重要指標。人民傳媒的互動性主要體現在以傳媒沙龍為平臺,邀請知名傳媒人士做客沙龍,與網友進行在線交流。網友可以在訪談之前將問題發至編輯信箱,或者直接通過沙龍對話框提問。這些問題經匯集整理,在訪談當日由嘉賓集中解答。

新華傳媒頻道在熱點專題中設置了“網友互動留言”。還專門為新聞人開設了“傳媒博客”“傳媒論壇”, 意在吸引新聞界同仁圍繞傳媒焦點開設博客,參與論壇,發表見解。但實際上,傳媒博客主要轉載新華網精品博客、播客的內容,傳媒論壇主要轉載網友就某媒介事件進行討論的信息,可見,這兩個欄目的內容具有互動性,但缺乏即時互動交流的形式。

二、傳媒頻道發展存在的問題

經過多年的探索與積累,傳媒頻道充分挖掘原創能力,已辦出頻道特色與風格。但要繼續做強做大,需要克服以下幾個問題。

1.欄目類別豐富但重復設置明顯

在頻道欄目設置中,有價值信息的重復性現象突出。重復性通常體現在兩個方面,第一,同一欄目名稱出現在頻道首頁不同位置,卻指向同一信息源。如:人民傳媒首頁欄目題標名,字面上有差異,如:“主持名嘴”與“主持人”、“新聞圖片”與“新聞圖片賞析”、“傳媒專題”與“熱點專題”,但它們卻完全指向同一內容。第二,在頻道不同位置有完全相同的欄目名稱,卻指向不一樣的信息源。如:人民傳媒的首頁有兩個“媒介批評”, 第一個坐落在導航欄,所鏈接的是從2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二個坐落在頻道首頁中間位置的左側,鏈接的是510條摘自《新京報》、《中國青年報》、《光明日報》等傳統媒體有關媒介的各種報道。如果欄目名稱重復出現,指向內容一致或不一致,則必然要降低頻道的服務質量,進而影響了頻道的權威性和公信力。

2.版式穩重但重點不夠突出

頻道欄目結構是否清晰、合理,是衡量一個專業資訊平臺“水平”高低的另一個重要指標。與人民網版面相比,新華傳媒的內容重點更加突出、更具可讀性。體現在頁面設計上,新華傳媒版式更加簡潔明快,板塊劃分明晰,一目了然,主次更加分明,更加突出頻道的主打欄目,這在方便網友閱讀的同時,有利于塑造頻道的品牌效應。如:人民傳媒的導航欄,既有重要品牌欄目,如傳媒視線、媒介批評、傳媒十日行;又按照動態、研究、產業對新聞進行分類;還按照不同媒體形態分類:報紙、期刊、廣播、電視、網絡、短信、廣告、出版。這三個分類方法因缺乏主線難以有機地結合起來,雖然欄目盡可能涵蓋了傳媒業各領域,但不分主次顯得過于繁雜,不方便用戶查找相關信息。而新華傳媒不僅導航欄條目清晰,而且在版式布局上,錯落有致,主次分明,尤其是在醒目的左上側放有“傳媒聚焦”,突出了新華傳媒為傳媒業界人士提供新資訊的基本定位。

3.功能齊全但專業不專

傳媒頻道,專業才是王牌。幾年來,為找到學界、業界、學子三者間的最佳契合點,人民傳媒通過設置更多具有服務的欄目,力圖處理好信息的專業性、服務性與新聞性之間的關系。但在實際運營過程中,這些服務性欄目顯示出多而不專的缺點。比如:“傳媒期刊秀”本意是要使人們能“足不出戶”查閱傳媒期刊,但共“15本”的實際展出數、內容并不同步、僅小部分內容展出等現象表明,該欄目并沒達到“足不出戶”的初衷。傳媒書庫,從展出新書數量及展出內容上看,都不足以發揮網上書店的功能。此外,傳媒職場轉載而來數量有限的164條招聘信息,傳媒院校欄目中總共21條缺乏更新的院校新聞,都顯示了:人民傳媒頻道的功能雖多但并不符合特定網民用戶群的實際需求。因此,這些欄目均不太適合作為人民傳媒的專業服務性欄目。

三、傳媒頻道發展對策

傳媒頻道要走向成熟,必須重新思考以下幾個問題:

1.進一步認清優勢,明確頻道定位。定位是專業頻道的生命線之一。要在千軍萬馬中脫穎而出,首先要求頻道要有清晰的定位。定位準確則特色明顯,影響力將日益增強;定位模糊缺乏特色,則日漸沉寂終被淘汰。當前傳媒頻道定位主要有以下幾種:或利用主網豐富的新聞內容做輿論引導者;或主打人物傳播;或主攻傳媒學術傳播;或專做傳媒產業傳播;或發揮地域性優勢等等。

是否圍繞頻道定位設置欄目,是衡量定位清晰與否的一個重要標準。目前傳媒頻道在定位與欄目設置關系上普遍存在的問題是:盡量兼顧,分散力量。由于頻道的資金、資源、人才有限,又缺乏明確的盈利模式,分散使用力量最終影響了頻道主打產品的精品化、品牌化。因此,傳媒頻道在每增設一個欄目時,都要再三考問這是否是自己的優勢所在,是否能做成同行第一;每在裁減一個欄目時,都要問問這是否是頻道的主打所在而應該克服困難繼續堅持。

2.進一步提升頻道原創力,豐富原創內容。原創是專業頻道的生命線之二。傳媒頻道要打造核心競爭力,就要進一步提升頻道原創力,豐富原創內容。隨著信息數量的無限膨脹,傳媒頻道要盡可能提供更多、更權威的傳媒資訊。但要獲得高點擊率和訪問率,傳媒頻道不能只是一味地強調信息的海量,重在提升新聞內容的豐富性、獨家性與貼近受眾需求,以吸引高端受眾的關注。憑借強大的原創力,傳媒頻道突破新聞或資訊的簡單轉載模式,避免內容的同質化,走特色化之路。

幾年來,人民傳媒頻道不斷通過一些欄目的實踐,來努力尋找原創突破口。但至今,作為體現人民傳媒整合力與原創力的另外幾個重要窗口――注重觀點整合的“媒介批評”,作為新聞與資訊集納的“傳媒十日行”欄目及傳媒人物周刊,已漸漸銷聲匿跡了,現在只剩下“傳媒視線”與“傳媒沙龍”兩個品牌。可見,要做專、做深、做精傳媒頻道,需要進一步認清優勢,明確定位,持續不斷的堅持。

3.進一步理順關系,清晰板塊布局。“內容”是品評專業頻道的關鍵,但作為表現內容的形式,包裝同樣也是極其重要的。它直接關系著用戶的使用體驗,是提升頻道影響力、公信力的一個有效途徑。獲取信息的便利性與快捷性,是對網頁包裝的最基本要求。傳媒頻道在網頁設計上要正確處理好幾對關系:圍繞頻道定位,如何做好欄目的舍棄?歷史性欄目與現有欄目的關系;主次欄目的布局;與其母站設計的關系,等等。具體說來,對于先前是支撐內容但現在已經拿掉的欄目、內容放還是不放,如何擺放?主要欄目與次要欄目如何通過位置的差異得到充分的體現?作為網站的分支,傳媒頻道如何既繼承又超脫其母站的設計痕跡?只有處理好這些問題,才能避免頻道欄目設置的重復性與繁雜性。

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【關鍵詞】網絡動員 作用機制 自媒體

當前自媒體規模龐大發展速度極快，社會影響力日益劇增，輿論的聚合效應凸顯，其在輿論場的塑造中起著重要的作用。由于現階段國情所限，社會化的自媒體所承載的社會功能遠高于一般的溝通工具與信息途徑，它承載著包括內容傳播、法律審判、國際博弈、商業營銷等各種功能。在面對一些突發事件、敏感話題、民生等問題時，自媒體中各種言論會紛紛出現，正確的與錯誤的、主流的與非主流的、情緒化的與理論的觀點相互交織，使得統一認識的難度加大，輿論引導的難度加大。頻繁發生的網絡動員活動，正在對我國社會和媒介生態格局產生越來越大的影響，成為近年來的網絡熱點和政府管理難點。

一、當前我國自媒體網絡動員研究中存在的一些問題

通過對相關期刊、文獻整理分析后發現目前學術界對網絡動員該課題有一定的研究，這些研究主要集中于以下幾個方面：

1、網絡動員的管理。這一方面典型的研究如南開大學行政管理專業的徐祖迎博士其畢業論文就是研究《網絡動員及其管理》，在這篇研究論文中，他分析了網絡動員如何成功發起以及網絡動員對傳播雙方的不同影響，論述了網絡動員中存在的一些問題如：評價的二元對立、侵犯公民權利、對公正審判的干擾等，在此基礎上提出：在尊重和保障民眾網絡表達權的基礎上，對民眾的網絡表達權進行合理的限制。

2、網絡動員機制研究。這一方面研究的文章不多，其中比較有代表性的研究是中國人民大學新聞學院的涂光晉教授2013年01月發表于《新聞界》的《基于新浪微博平臺的網絡動員機制研究》。這篇論文研究根據參與者卷入程度的不同,將微博動員分為線上動員和線下動員兩個層次,并試圖從社會心理和人際傳播兩個角度分析微博動員區別于以往網絡動員的新機制。

3、網絡動員的應用研究。這一方面的研究主要圍繞網絡動員的具體應用研究，這方面的研究成果如《網絡公益的共意動員》、《網絡動員中的國家與社會―以‘免費午餐’為例》等。中國人民大學新聞學院倪寧教授2012年9月發表于《國際新聞界》的論文《全球性網絡動員如何可能?――基于《KONY 2012》的案例考察》，通過分析網絡動員的資源優勢與動員機制，提出全球性的網絡動員情感建構，可以從兩個層面：1、道義感的情感喚起；2、草根化的身份認同。該論文認為網絡動員是構建全球公共領域的有益嘗試。

通過對上述關于自媒體網絡動員的研究文獻整理分析后發現，目前我國對自媒體網絡動員有一定的研究，但從整體上看這些研究有些分散、零碎，綜合性的研究也一般基于行政管理或社會學的視角。對自媒體網絡動員的研究目前也存在著一些問題，這些問題主要表現在以下幾個方面：一、自媒體網絡動員成因、類別等基本問題尚無具體統一的界定；二、對自媒體網絡動員的作用機制研究較零散，缺乏系統的理論闡述。如自媒體網絡動員的社會心理機制、人際傳播機制、資源動員機制的等研究都只存在于個別論文的零碎片段中，缺乏整合。三、對自媒體網絡動員的政府控制與調節缺乏有針對性和可操作性的具體對策。

二、當前我國自媒體網絡動員研究中的難點

1 海量的資料與數據的收集、整理與分析需要一定的技術能力

“自媒體網絡動員的作用機制及管理對策”這是一個較為復雜的選題，它會涉及到眾多的自媒體網絡動員事件。自媒體網絡動員事件參與的人物大多匿名、分散、去中心化，@些網絡動員事件的相關信息龐大，時常屬于億計，對如此巨大且分散的數據進行整理分析有著較大的難度，需要一定的技術手段與技術分析能力。

2 對自媒體網絡動員的作用機制研究需要多學科的知識儲備

自媒體網絡動員的作用機制的研究目前尚無整體論述，需要做出理論性的解釋框架。這些研究涉及社會學、傳播學、管理學、統計學等多學科理論知識，對研究者的基礎理論積累要求較高。本課題研究者學科理論背景為新聞傳播學，社會學、管理學、統計學等雖然有所接觸，但目前未有更深一步的研究，尚未形成系統化的理論積累。因此，如何把握與整合傳播學、社會學、管理學等多學科理論成為該選題涵待解決的問題。

3 基于大數據技術的自媒體網絡動員監控、引導、管理體系是一個復雜、龐大的工程。自媒體網絡動員雖然存在著如成員相對匿名、波及范圍廣、隨熱點的轉移快速爆發和消退、去中心化、組織性差、難以控制等特點，但是現階段自媒體網絡動員的產生、擴散都是在網絡上進行的，大數據技術的發展已經能夠支撐對相關IP及數據的整理分析。如基于互聯網IP、cookies、網絡機器人等技術：在用戶層面可以明確的分析是誰、他的喜好、傳播了什么事件、傳播地點、傳播內容、傳播使用媒介；在內容層面，可以明確展現話題關鍵詞、內容熱點、話題討論的集中區域、內容轉載頻次；在自媒體網絡傳播媒介方面，可以明確呈現不同媒介的話題量、介入方式、擴散方式。對自媒體網絡動員的管理應該著手建立基于大數據的自媒體網絡動員監控、引導、管理體系。網絡事件都有著特定的要素如時間、地點、人物、內容等，技術方面可以針對相關關鍵詞作監控，如4月3日晚“朝陽區798藝術區的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網絡動員事件，如果有將朝陽、襲擊等作為關鍵詞監控，并設定一定的警戒級別，及時推送到相關管理部門，可以在網絡事件發起的初始階段及時涉入，增加應對主動性。同時也應該建立自媒體網絡動員管理的責任清單制度，及時處理與反饋。

立足自媒體網絡動員的作用機制建立基于大數據技術的網絡動員監控、引導、管理體系是一個復雜、龐大的工程。除了對自媒體網絡動員的全景、作用機制、政府管理方式與經驗有全局的研究外，它還需要對大數據技術的應用有一定的研究。大數據技術的應用的研究要能夠導出一套衡量內容、傳播、事態的變量，變量的導出需要大量數據、資料、案例的整合分析，同時還需要一定的統計學相關的知識。從總體上來看這些研究工程量大且復雜。

參考文獻：

[1]劉瓊.網絡動員的作用機制與管理對策[J].學術論壇,2010（08）.

[2]聶智.論虛擬社會治理中思想政治教育功能的發揮[D].中南大學，2013

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關鍵詞 媒介融合；新聞寫作變革；傳播形式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0072-02

媒介融合是一種新的概念，就是各種媒介的多種功能實現一體化發展的趨勢。現階段，我國傳統的媒體已經開始朝著新媒體的方向發展，實現單一媒體到復合媒體的轉變，涉及電視、廣播、報紙、網絡、手機以及媒體網站等。這種環境氛圍下，傳統的新聞寫作很難滿足當前形勢發展的需要，應根據實際發展的情況進行科學的完善和調整，使新聞寫作能夠實現良好的發展。

1 媒介融合趨勢下對新聞寫作的影響

媒介融合趨勢下，新聞信息開始實現單一到多元化的發展，新聞寫作已經從傳統的新聞報告轉變為新聞信息內容的供給。不同的媒介通過整體的方式實現新聞信息的采集和，促進新聞資源的整合，并使其成為一種常態。多種媒介的參與使得新聞傳播中出現了一種“融合新聞”[ 1 ]，也就是多樣化的新聞，是以媒介融合作為前提和基礎，通過多樣化的手段對新聞活動進行傳播?！叭诤闲侣劇痹谕貙捫侣剛鞑サ耐緩綍r，也會對新聞寫作產生影響，從而形成出一種新的寫作模式和思路。新聞寫作的形式不同，傳遞出的信息也存在差異，傳播價值也是不一樣的。通過“融合新聞”的形式進行新聞報道能夠促進資源的整合，也使傳統的新聞寫作實現變革。

媒介融合的趨勢下，新聞的傳播途徑有很多，公眾可以挑選更多的新聞傳播方式，并形成了相對穩定的新聞方式和習慣。同時，新媒介能夠提高公眾參與新聞傳播的積極性和熱情，公眾可以通過手機、網絡論壇等方式實現新聞信息的采集與傳播，使媒介與公眾之間的距離逐漸縮小，增加新聞報道的特色，呈現出新的新聞寫作方式和方法，有助于新聞寫作的變革和構建，滿足媒介的發展需求。

當前，新聞寫作也呈現出一種融合的態勢，受眾以及媒介通過科學信息技術等便捷的方式對新聞信息進行了解。通過不同的融合，新聞寫作更具特色，并向受眾展現出更多有特色的內容。受眾能夠在多種科學技術融合的形勢下對新聞寫作方法和形式加深認識。

媒介融合趨勢下，新聞寫作的內涵以及外延實現良好的拓展，新聞寫作已經不能滿足擁有傳統新聞寫作技巧的記者，采編合一、全能型的記者使新聞寫作實現了全新意義上的制作[ 2 ]。單純新聞寫作已經不能滿足當前發展的實際需要，需要在硬件上保證多項技巧和設備的使用，軟件上要實現新聞寫作文體的變化，使新聞能夠滿足受眾、媒介的需要。

2 媒介融合趨勢下新聞寫作變革

1）融合新聞寫作思維。為了更好地適應媒介融合情況，需要使用多種有效的傳播方式，并集合成一定的競爭力，新聞寫作思維也應朝著融合化的方向發展。新聞工作者要認識到媒介融合下，新聞傳播事業實現良好發展的要求，并進一步了解不同的傳播媒介對于新聞傳播的區別與聯系，使新聞寫作與新聞采編能夠實現統一的發展，新聞寫作更好的適應時展的趨勢。要使新聞寫作真正發揮作用，需要從受眾的角度對熱點新聞進行分析，明確其發展趨勢，保證新聞寫作工作能夠得到更多人的青睞。利用完善的手段進行新聞寫作，提高新聞寫作的影響力，增強新聞寫作的魅力。

2）準確定位新聞寫作，滿足時代需要。媒介融合趨勢下，新聞產生是要通過新聞寫作才能夠得以實現，當前媒介形式逐漸多元化，各種技術形式也融入到新聞寫作中，要對新聞寫作進行準確的定位，主要是針對小眾[3]，使新聞產品能夠滿足不同對象的需要，明確新聞寫作的文體、方法、角度等。同時準確定位新聞生產過程中角色扮演，根據新聞產品的種類、份額，選擇合適的新聞寫作風格、技法等。

同時，新聞寫作應滿足時展提出的具體要求，增加信息傳播的渠道以及載體，使新聞寫作有新的活力與發展道路。媒體的不斷發展，會使得新聞報道方式方法逐漸發生轉變，寫作也需要突破，與時俱進，使新聞寫作有更加廣闊的發展空間。

3）實現新聞寫作資源的常態化。媒介融合趨勢下，由于不同媒介使用的介質是不一致的，因此新聞內容也會呈現多樣化的趨勢，會通過不同形式、層次進行傳播。但是不同的新聞形式并不是新聞稿一稿多投，是對于一個新聞事件實現寫作時空上的機遇疊加。新聞寫作實現多樣化的媒介產品，就需要實現新聞寫作資源的常態化使用，認識到新聞資源的內涵和重要性，對新聞資源的價值進行再認識，做到新聞內容能夠涵蓋社會更多領域，但是也需要對新聞熱點內容進行深入的挖掘，轉變新聞寫作的角度，對相關的信息材料進行補充分析，科學取舍材料實現新聞深層次價值的實現，促進新聞寫作水平以及價值的提升。

4）實現規范化的新聞寫作。新聞寫作的規范化不僅是要按照規定的模式進行習作，還需要融合大的發展趨勢，使新聞寫作的特性得到凸顯。新聞寫作需要具有一定的真實性和時效性，要將新聞事件在第一時間內進行報道，在使新聞主旨能夠充分表達的基礎上凸顯時效性。同時需要注意新聞的真實性，還原新聞最本質、最原始的狀態[4]。

在新聞寫作中，需要注重挖掘新聞事件背后的深層次含義，由于不同主體對于新聞事件的理解和認知存在差異，相同的事件會存在著不同的信息，因此新聞寫作時不僅需要對新聞內容進行報道，還需要在不違背新聞事實的基礎上使新聞更吸引人，提升新聞寫作的影響力。

當前，各媒體之間的競爭最根本的是新聞稿件質量的競爭，不同新聞寫作者的風格不同，新聞寫作也需要科學的借鑒和參考其他新聞人的寫作方法和技巧，創造出獨特的作品，從而使媒體能夠在競爭中實現良好的發展，為受眾提供更加優質的服務。

5）培養新聞寫作人才。注重新聞寫作人才的培養，媒介融合趨勢下，需要注重新聞理念的教育，使新聞寫作者能夠具有較深的傳播理論基礎以及人文功底，掌握精準的語言表達能力，樹立正確的價值觀，從而更好輕松、從容的面對媒介融合趨勢下的新要求。同時強化新聞職業道德的提升，組織新聞寫作者進行職業道德教育，通過崗前培訓、擴展訓練等強化他們的敬業精神。還應注重新聞者的考核，將工作態度、交際、個人品質等與薪酬福利相結合，提高其工作積極性和主動性。

3 結論

媒介融合趨勢下，新聞傳播迎來了良好的發展機遇，有了更加廣闊的傳播空間，但同時也面臨著一定的挑戰。新形勢下，需要將新聞寫作與媒介融合有機結合，實現新聞寫作的變革，使新聞內容更加滿足時展的需要。

參考文獻

[1]汪莉.論媒介融合趨勢下的新聞寫作[J].寫作，2010（19）：35-38.

[2]李淼.關于媒介融合趨勢下的新聞寫作探析[J].中國傳媒科技，2013（8）：212-213.

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【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時，也對傳播學研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學研究的研究主體、研究方法、研究內容和理論發展這四個方面來探討社交媒體的發展對傳播學研究的影響。

關鍵詞 社交媒體 傳播學研究 影響

社交媒體是互聯網進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20 世紀90 年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。

社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時,這種研究方法還十分罕見?，F在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。

與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。

四、傳播理論得到發展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。

結語

社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學研究的歷史與現狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學》，2008（1）

③《大數據成各國競爭新熱點》，人民網，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學特征與經濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

⑤馬歇爾·麥克盧漢：《人的延伸———媒介通論》[M].四川人民出版社，1992