導語：如何才能寫好一篇旅游消費特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 旅游體驗消費行為特點分析

一、體驗經濟的涵義及消費行為特點

1.體驗經濟的涵義

派恩在《體驗經濟》一書中認為，體驗經濟是繼產品經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態，是一種以商品為道具，以服務為舞臺，為提供體驗作為主要經濟價值提供品的經濟形態。所謂體驗就是人們響應某些刺激的個別事件體驗，事實上是當一個人到達情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在意識中所產生的一種感覺，是顧客對某些刺激如市場營銷措施所產生的內在反應，是一種能滿足顧客的情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。

美國未來學者阿爾文?托夫勒在(未來的沖擊)一書中預言:在經歷了幾千年的農業經濟幾百年的工業經濟幾十年的服務經濟等浪潮后體驗經濟將是最新的發展浪潮。美國經濟學家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在(休驗經濟》一書中認為人們正邁向體驗經濟時代，體驗經濟將取代服務經濟。體驗經濟的個性化特征也驗證了心理學家馬斯洛的“需求層次理論” 即人類最高的需求層次――“自我實現”。

2.體驗經濟時代的消費行為特點

體驗經濟時代的顧客完全不同于以前任何經濟時代，其消費習慣和生活方式表現為享受和自我發展型。追求時尚與形象展現個性與發展自我逐漸成為新一代顧客的愿望與需求。他們崇尚“我喜歡的就是最好的”的個性化消費觀。在體驗經濟時代消費者的消費行為特征主要表現在以下幾個方面:

(1)從消費結構看，情感需求的比重增加。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于滿足一種情感上的渴求或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(2)從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、突顯自己與眾不同的產品或服務。

(3)從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品而是更加關注在哪里，如何得到這一產品。或者說.現代人不再重視結果而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。

(4)從接受產品的方式看人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱而是主動的參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發展到對產品外觀要求個性化;再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化而是對產品功能提出個性化的要求。

(5)消費者的公益意識不斷增強希望自己通過消費“綠色產品”體現自己的環保意識成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足，消費者對生存環境和生活質量越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境反對資源的掠奪性開發和使用，追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力，同時改變消費習慣以利于環保的進行。

二、旅游體驗營銷的發展必然性

發達國家旅游業的發展表明，人均GDP為1000美元時，國內旅游業發展起來，為3000美元時鄰國之間的旅游興起，達到5000美元時人們則有環球旅游的要求。我國2003年人均GDP已經達到了1000美元，而生產力的提高把人們從工作中解放出來，有了更多的休閑時間，所以目前我國人們對旅游消費的需求急劇地上升，我國國內旅游業發展的廣度深度已不能滿足需求的變化。在2001年11月13日北京舉行的“中國休閑經濟國際論壇”上，世界旅游組織亞太部主任哈什?瓦瑪曾經說，世界發達國家目前已逐步進入休閑時代，而中國的旅游業增長勢頭迅猛，2002年中國首次達到了一千萬人次的出境游，到2020年，中國將成為全球旅游的第四大消費市場，中國人將錢花費到休閑經濟上正在成為一種趨勢。需求總量上升的同時，旅游消費需求也發生了相應的變化，重視旅游的過程和結果：消費者對大眾化旅游產品的需求開始下降，更愿意選擇散客游如自駕車游而非團隊，希望能夠按照自己的想法設計和安排旅游活動，日益呈現出個性化的消費傾向，消費者不再滿足于走馬觀花式的旅游，希望有更多的參與活動，希望能有反映旅游地文化特色的旅游紀念品可供選購，希望旅游景區更加深人挖掘旅游景點文化、娛樂的內容和形式，旅游服務行業的人員能夠為游客提供個性化和人性化的服務等，給他們留下深刻的體驗。可以說，21世紀旅游營銷的真正利潤所在就是“體驗”。

根據2002年希臘學者斯塔波力斯與斯凱尼斯的定義，體驗式旅游是一種預先設計并組織的、有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式，能給旅游者帶來一種新的附加價值。簡單地說，體驗式旅游就是旅游者離開現代都市的喧囂、現代生活的壓力，返璞歸真、體驗生活，他們更愿意選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品，從“旁觀”到“參與”，從只重視“到此一游”的結果到同時重視“過程與結果”，從“被組織”、“被安排”到自己主動組織與安排。

通過以上分析，旅游產業正在進入體驗消費時代，作為旅游企業，應及時轉換視角，根據旅游消費者行為特點制定響應的體驗營銷策略。

三、體驗經濟時代的旅游消費者行為特點

根據體驗經濟時代消費者的消費行為特征，結合旅游業的具體情況，體驗經濟時代的旅游消費者行為特點可歸結為以下幾個方面：

1.旅游消費者需求層次向高端轉移

由于科學技術的進步和經濟的發展，人們在滿足了基本需求之后，就會產生更高層次的需求，旅游消費者需求從“走馬觀花式”發展到“下馬賞花式”，不僅需要享受旅游產品或服務本身帶來的種種滿足感，還需要體驗參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實現需要的滿足獲得更大程度的可能性。

2.從需求結構看，情感需求的比重增加

旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。例如，中國飯店第七屆金鑰匙年會的時候，把晚宴安排在高爾夫球場，綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風情舞蹈、空曠山谷中的強勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”，這就是情感的需要、體驗的震撼。

3.從消費內容看，個性化產品和服務越來越受歡迎

隨著旅游者的消費經驗日趨豐富，對旅游產品更加挑剔，旅游者對大眾旅游產品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產品服務，非從眾心理日益增強使旅游者更加相信自己的感覺，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品標簽上的象征意義，旅游商品成為消費者用來訴說自己的“語言”。國家旅游部門近年來的調查也表明，國外旅游者對我國民族風情的興趣要高于自然風光和名勝古跡，這充分說明了世界旅游活動的傾向是在對異族風情的體驗和感受上。目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展，出游方式也從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游，這些項目都體現了個性化、參與性強的特點。

4.從價值目標看，從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受

現代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品，而且更加看重在哪里、如何得到這一產品，或者說，他們不再重視結果，而是重視過程。例如星巴克咖啡在咖啡市場的成功，說明了人們寧愿花更多的錢去享受在“第三空間”喝咖啡的感覺，而不是呆家里或者辦公室為了解渴而飲用速溶咖啡。旅游者參與的互動的旅游項目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉變體驗旅游，比如生存訓練、挑戰極限、蹦極、潛水、漂流、沖浪等旅游項目受到旅游者青睞。寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經營中，就精心安排了貴州民族歌舞互動表演，餐廳前設置擊鼓許愿等項目，讓消費者在吃年夜飯的同時，能參與傳統的年文化活動中來，獲得一種與眾不同的體驗。

5.旅游者對文化旅游產品的需求上升

近年的旅游實踐表明，旅游消費者對文化體驗旅游產品需求迅速增加。由于旅游消費者文化修養的升格，傳統的本土文化或宗教文化都會影響消費者的旅游消費觀念，導致他們自覺接近與文化相關的旅游產品和服務。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現了茶文化的特色，通過以茶結緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式，將濃郁的“茶”文化內涵與客家文化結合起來，充分展示了度假村的創意和對“茶”文化內涵的追求，由此受到廣大旅游消費者的喜愛。

6.公益環保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高

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后現代主義哲學產生于上世紀60年代，70年代由法國傳到北美地區，80年代成為一種世界性的哲學思潮。它是在人類即將步入后現代時代的大背景下，在批判現代主義哲學的基礎上建立起來的，其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。按照后現代哲學家們的規定，后現代社會或后現代時代應該有以下一些特征。

1.從社會特征來講，后現代時代對應于后工業社會，是科學技術與信息技術高度膨脹和泛濫的新時代。

2.從知識特征來看，后現代社會的一切知識都被數字化、符號化和商品化，不能被數字化的知識，幾乎不被看作知識。

3.從文化特征上看，顛倒傳統文化的原有定義，反對傳統文化的各種創作原則，揚棄傳統文化的語言、意義系統、形式和道德原則。

4.從心態和思維模式特征來看，后現代社會所要表達的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達、不可設定及不可化約等精神狀態和思想品位。

5.從生活方式上看，后現代社會生活方式的特征是游戲式的生活。

二、后現代主義哲學思潮影響下的后現代旅游觀

1.后現代旅游的價值（目的）

旅游作為一種及其復雜的社會現象，深刻地打上了時代的烙印。正如前現代社會旅游活動與現代旅游的差別，后現代旅游也必然表現出與現代旅游諸多的差異。現代旅游從本質上講是一種以獲得心理為目的的審美過程和自娛過程，最基本的屬性是它的消費性、休閑性和社會性。現代旅游者的旅游體驗遵循著地理學、人類學和民族志的理性化路徑，其經驗結果表現出標準化的趨勢和要求。科學化、標準化、理性化的現代旅游可以方便的復制、傳遞、交流和比較，正適應了現代社會福特式剛性生產結構的基本要求。隨著旅游活動走上大眾化的潮流，規模和成本成為現代旅游業關注的焦點，旅游消費的功利主義表現得淋漓盡致。然而科學化、標準化、理性化的歷程卻埋沒了旅游經驗的個性特點，使得旅游活動失去了其本質內涵。總之，現代旅游在喚起旅游者人性的同時，卻埋沒了旅游者的個性和旅游地的真實性。

后現代旅游是對現代旅游在休閑、交往和審美中表現出來的工具理性和功利主義的嚴厲批判后提出來的一種旅游新主張。它的實質是以一種開放的、隨心所欲的、游戲的心態對待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來破解現代旅游的公共性，剝掉其商業化的外衣，回歸到旅游的本來面目，重建休閑、交往與審美的經驗論本質，在對外界不可預知的嘗試中體驗生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創造力。在旅游價值（目的）上，后現代旅游進行沒有深度的平面嘗試，既不再追求或消解旅游背后的形象意蘊，也不再關注穩重的文化深度。

2.后現代旅游的消費傾向

消費需求的情感化：人類即將步入后現代社會，傳統大眾旅游產品已無法激起旅游消費者的消費動機，后現代旅游消費者更加關注產品和服務與自我的密切程度，偏好那些能與自我心理引起共鳴或能實現自我價值的產品和服務。

消費內容的個性化：在大眾旅游時代，隨著旅游者的旅游經驗日趨豐富，對旅游產品和服務更加挑剔，傳統的標準化產品和服務已讓旅游者感到厭倦，他們開始追求能彰顯自己個性的旅游產品和服務，如具有個性化、參與性強的登山旅游、探險旅游、專題旅游等。

消費價值的體驗化：從消費的價值目標來看，后現代旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的體驗，他們不再重視結果，而是重視過程。體驗是一種無形的高附加值產品，它的本質在于在產品功能的基礎上給消費者帶來美好的消費體驗和愉悅的消費感受。

消費方式的主動化：后現代旅游消費者不再滿足于被動的接受旅游企業的產品和服務，而是主動的參與產品的設計與制造。消費者越來越希望和企業在一起，開發能與他們產生共鳴的產品和服務。

消費意識的綠色化：隨著社會經濟的快速發展和可持續發展觀的普及，旅游消費者的公益環保意識不斷增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高。越來越多的旅游消費者開始珍惜周圍的生存環境，重視生活質量，追求永續消費，使自己成為綠色旅游消費者。

消費動機的求美化：著名精神分析心理學家弗洛伊德在分析人類的動機時，認為追求美的動機是一種重要的形式。美是人們生活中的價值尺度，由于個體的差異性，對于美的要求的認知也不同，反映在消費行為中也大不一樣。消費者求美的動機主要體現在產品和服務本身存在的客觀形態美的價值以及為消費者創造出的美和美感。

三、實例論證——以廣東省惠州市博羅縣旅游開發為例

作者有幸參加了廣東省惠州市博羅縣的旅游總體開發項目，在考察、規劃過程中深刻的感受到了后現代旅游者旅游習慣及動機的變化。

從市場角度來看，博羅縣位于經濟發達、生活節奏快、工作壓力較大的珠三角地區。其主要市場是廣州市、惠州市、深圳市及汕頭市等經濟發達的城市。這些城市旅游者的特點是收入高、受教育程度高，大部分都有私家車、旅游出游率高，但是對旅游方式的要求也較高，不滿足于傳統、大眾的旅游方式，希望能夠從旅游中得到身心的放松，傾向于休閑度假的旅游方式，對旅游環境和質量要求高。屬于比較典型的后現代旅游消費者。他們的旅游動機大部分是出于減輕工作壓力，舒緩身心的目的或者尋求體驗新奇與刺激。

從博羅縣的旅游資源來看，博羅縣生態環境較好，與周邊地區乃至整個珠江三角洲地區相比較，生態環境污染程度低，大氣環境質量達到國家大氣環境質量一級標準；主要江河湖水質達到國家地表水環境質量1-2級標準。高質量的生態環境不僅提高了博羅縣旅游業的競爭力，也為發展綠色產業和生態城鎮奠定了基礎。又擁有羅浮山、象頭山等具有極高旅游開發價值的風景名勝區，以及眾多山林風景、水庫林場、農業田園風光等自然旅游資源和古國遺址、廟宇寺院等人文旅游資源。

因此想要成功的開發博羅縣的旅游，必須要充分考量到后現代旅游者的特點，結合博羅縣本身資源的特點，依托博羅的區位優勢，打造出參與性、休閑性強的旅游項目和旅游線路。比如以道教文化為主要特點的羅浮山，可以將道家養身的內容引入現代旅游，將古老的養身方法、藥膳用于減緩現代生活的副產品——亞健康狀態，對于白領階層應該具有不小的吸引力。除此以外，利用博羅縣農業發展態勢良好，可以在農業重點縣打造出一、兩個規模較大、各有特色產品的生態農業莊園，走綠色觀光、鄉村休閑旅游的路子。

四、結語

隨著科學技術水平的提高和人們生活質量的改善，傳統的單一的大眾化的旅游內容和形式逐漸失去了迷人的魅力，人們越來越關注旅游本身的價值，過度的商業化因素已日益受到消費者的唾棄。后現代旅游的理念影響著旅游者的旅游動機、旅游方式、消費習慣等。21世紀的旅游經營者應該充分注意到這些特點及變化。

參考文獻

[1]黃燕,涂媛鴻.論后現代思潮對旅游消費行為的影響.企業經濟,2006(10):78-80.

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(一)傳統旅游者與當代旅游者特點

隨著社會經濟發展模式由服務型經濟模式向體驗型經濟模式轉變,當今旅游者的出游心態、出游行為與出游目的都與傳統旅游者有所不同,而旅游者的消費觀念和消費態度,也逐漸開始向體驗產品和體驗服務方向轉移(邵炎,2012)。傳統旅游者與當代旅游者的特點對比,詳見表1。

當代旅游者相對于傳統旅游者對野外活動更具自主性和積極性,注重在野外游玩過程中的自身體驗,地方特色對當代旅游者較之傳統旅游者更具吸引力。總體上來看,當代旅游者已經由不成熟向成熟逐漸轉變,其特征主要體現在以下幾個方面:旅游者出行獨立化;對旅游消費品的選擇需求個性化;對旅游路線不再局限,偏向于隨性出游;對一些具有觀賞價值的旅游景點能夠細心觀察游覽;在旅游過程中開始親身參與,且懂得保護景點(賈麗霞等,2012)。

(二)當代旅游者的消費需求轉變

隨著社會經濟飛速發展,人民生活水平也相應提高,廣大消費者消費水平的提升帶動了我國旅游產業的飛速發展。2011年,我國旅游產業較之往年有明顯復蘇跡象,全年旅游收入保持了兩位數的增長速度。全年接待入境游客1、35億人次,同比增長1、24%,全年入境旅游收入484、64億美元,同比增長5、78%;國內旅游人數26、4億人次,收入1、93萬億元人民幣,同比增長12%和21%;旅游業總收入2、2萬億元人民幣,比上年增長18%(王海莉,2012)。從數據上可以看到,旅游產業在我國市場不僅巨大,且發展速度快。如何抓住消費者的消費心理和消費愛好,對旅游產業的發展起著至關重要的作用。隨著當代旅游者的思想逐漸開放,旅游獨立化、個性化、自由化成為幾大新特點,人們對于旅游產品的要求也發生了基本的改變,旅游者不再只是以到達旅游終點為目的,旅游途中的體驗和經歷也成為他們關注的重要部分。

消費結構改變:傳統旅游者在旅游途中較注重物質需求,而當代旅游者較之于他們,更多的傾向于體驗情感,對于旅游產品能否滿足他們的情感需求更加重視。傳統旅游者旅游只是單純為了在景點留下足跡,這是與當代旅游者最大的不同,當代旅游者更多的注重在旅游過程中對本身情感的釋放(曹楊等,2011)。所以當今旅游產業要想繼續拓展旅游市場,其旅游產品不應僅僅局限于保質保量的原則,應將產品與旅游者緊密聯系,充分考慮當代旅游者的情感需求和個性化追求,滿足旅游者在體驗經濟的背景下對旅游產品的各種審美標準。

消費內容改變:傳統旅游者喜歡組團旅游,較為大眾化;而當代旅游者更喜歡一個人單獨旅行,追求自由與個性。由于旅游業發展速度快,導致很多旅游工作者來不及對旅游產品重新規劃,不能滿足當代旅游者的體驗需求和消費欲望,這是很多旅游景點不景氣的主要原因(江杉等,2011)。當代旅游者的體驗經驗以及對景點的認知度較之以往有了大幅度的提升,對旅游產品的審美眼光也有了質的改變,普通的旅游產品已經不能再滿足他們對消費品的體驗需求,自然不能引起他們的消費欲望。近幾年的旅游消費者開始傾向于年輕化、獨立化以及個性化,很多旅游景點開發的旅游項目諸如探險、極限運動、美食旅游、景點一日游等,滿足了大部分當代旅游者的心理需求和體驗需求(張玉香,2011)。

消費方式轉變:傳統旅游者傾向于隨大眾旅游,所以在旅游途中進行消費的時候,大部分旅游者都會有一種被動接受消費的心態。當代旅游者更喜歡主動參與,隨自己的喜好和情感需求去消費。在體驗經濟背景下,旅游產業的消費結構也發生了相應的改變,當代旅游者作為旅游產業的消費主體,充分考慮了個人的個性化需求、精神需求以及物質需求。這種情況下旅游產業應當更積極主動的迎合旅游者的意愿,滿足他們在旅游途中主動參與體驗的欲望,實現他們對自我情感釋放和自我價值肯定的最終旅游目的。

(三)體驗經濟背景下旅游的特征

1、旅游消費情感化。人類的需求,可將其分為五個層次,分別為:生理上的需求,安全上的需求,情感和歸屬的需求,尊重的需求,實現自我價值的需求。人類經過幾千年的文明進化,在生理上的需求和安全上的需求基本已經得到滿足(許建,2010)。依據我國的經濟發展特色,對于人們在情感和歸屬上的需求,主要體現在小康階段。實現自我價值的需求,主要體現在富裕階段。有數據顯示,2011年我國小康社會實現程度超過80%,雖然還未達到富裕階段,不過由于多元化的經濟發展和文化發展,我國消費者在消費思想和觀念上都能夠跟國際接軌,所以在這一階段,消費者在考慮情感需求的同時也逐漸開始追求自我價值的實現。

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關鍵詞：旅游文化；內涵外化；文化載體

本文是2011年河南省政府決策研究招標課題《旅游文化內涵的外化研究——以河南為例》，立項編號為：2011B620

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

原標題：旅游地文化內涵外化的影響因素研究

收錄日期：2012年4月6日

旅游文化內涵外化的過程是尋找旅游文化載體的過程，是把旅游文化資源轉化為旅游產品的過程，是聯系旅游者和旅游文化資源的媒介。因此，旅游產品的開發必須符合市場需求，即旅游者的消費偏好，同時，要依據旅游文化資源的特點。

一、市場——旅游者需求

旅游地文化載體是把深層次的旅游地文化表現出來，更好地向旅游者展示的一種方法，所以，旅游者的態度和偏好是旅游地選擇文化載體時需要考慮的重要因素。特別是體驗經濟時代的到來，旅游者不僅重視產品和服務，更加渴求獲得體驗的滿足。旅游者現階段和潛在的需求特點表現在以下幾個方面：

（一）旅游者渴求參與。隨著旅游者的日漸成熟，旅游者越來越注重旅游過程中的體驗性，渴求參與其中。游客過去所追求的是，理想的產品，適宜的價格，足夠的安全感；而現在成熟的旅游者所關注的不再是產品本身而是接受產品的方式和感受，或者說旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品，而且更加關注在哪里如何得到這一產品。旅游者由過去的“被拉”—被動地接受誘導和操縱轉為主動參與產品的設計和生產，旅游者從參與中得到感官刺激，獲得更大的身心滿足。同時，旅游產品生產與消費的同時性，為旅游者的參與性旅游體驗提供了可能。

旅游者這種消費特點的轉變對旅游文化載體的選擇有著重要的影響。在旅游文化載體的選擇過程中，要充分考慮到旅游者的這種需求特點，即要選擇那些能吸引旅游者參與的旅游文化載體。在載體形態的選擇上，可以選擇動態的旅游文化載體；從文化的三個層面來看，可以選擇參與性較強的文化風情；從旅游者感官角度來看，可以選擇那些“非距離”型的文化載體——味覺、嗅覺文化載體和觸覺文化載體，觸覺文化載體是一種參與型較強的文化載體；從旅游地文化載體的來源來看，應該選擇與旅游者密切相關的飲食載體、禮儀載體和交通載體。同時，需要強調的是，上述旅游地文化載體的選擇并不是絕對的“一刀切”。一種文化載體需要其他文化載體的支撐，動態文化載體離不開靜態文化載體的支撐，文化風情以文化景觀和文化藝術為基礎。

（二）旅游者的審美特點。旅游者的審美特征和情趣也是影響旅游地文化載體的重要因素之一。眾所周知，由于現代人生活在物質文明高度發達的后工業時代，普遍感到日常生活中的新鮮感和自豪感少了，人與人之間的心理距離沒有因為現代交通與傳媒的進步而縮小，反而是反比例的拉大了。現代文明所帶來的快節奏、程序化和數字化，將生活在其中的人迅速異化，導致人的精神總是處于極度的緊張之中，進而形成了帶有世紀末色彩的孤獨、煩躁和焦慮。現代的旅游者正是這群人的典型代表，他們選擇旅游就是為了使這種心理得到緩解與補償。旅游者討厭看到類似城市中的鋼筋水泥建筑，渴望回歸自然，欣賞田園風光式風格的建筑和設施。旅游地文化載體應該迎合現代旅游者的這種心理特點，選擇與現代都市生活反差較大的文化載體，符合現代旅游者的旅游審美傾向。依據旅游者的這種需求可以從多個角度選擇文化載體，現在流行的農家飯館即是符合旅游者這種需求的文化載體之一。

（三）旅游消費具有符號性消費特征。消費并不僅僅屬于經濟學的范疇，消費的其他屬性也日益得到凸現，如消費的主觀屬性、社會屬性、文化屬性以及符號屬性等，尤其是消費的符號屬性得到了進一步強化。消費的核心在于商品的符號價值，消費不再是傳統意義上的為了滿足人們的某種物質需求，而更多的是一種“自我實現”方式，是一個充滿符號和象征意味的文化過程。社會學中將“符號消費”作了如下定義：“符號消費”是指在消費過程中，消費者除消費這些產品本身外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。符號消費最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。

有調查表明，在部分旅游者眼里，到過哪些地方，以什么方式旅游，都體現了財富、學識和品味，他們更看重這一符號之下的象征意義；同時，通過旅游可以證明自己有能力支配時間，能夠周期性地擺脫勞動的束縛以獲得幸福和快樂的感受。旅游消費其實就是他們標識自己、獲得歸屬感的一種方式。目前，盡管旅游中的符號性消費只是很少一部分人的消費觀念，但這是一種傾向，是一種潛在的市場。旅游者的這種消費理念是旅游地文化載體選擇的重要影響因素之一。同時，旅游者符號性消費也隱含著這樣一個假設：旅游地文化載體必須是一種承載著文化編碼的事象，也必須由旅游者來進行解碼，否則，如果旅游者不能識別或認識這種旅游文化載體的文化編碼，旅游地文化載體的選擇就是失敗的。并且旅游文化載體的文化編碼也必須能夠為消費觀眾所解讀和認知，因為旅游者進行符號消費的意義必須通過消費觀眾來獲得。因此，旅游地文化載體所承載的文化編碼應該是旅游者和消費觀眾都能夠解讀的，并且通過廣告、媒體等手段向旅游者和消費觀眾傳播，使旅游者和消費觀眾能夠對這種文化載體順利地解碼，實現旅游者與旅游地文化載體的互動。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社會學的觀點，文化乃是人們適應環境的產物。人類為了生存要利用一切可能的技術條件去適應特定的生態環境，而生態環境的規律是不可改變的。也就是說，不同的地域共同體必然面對不同的生存環境，使用不同的技術，會產生不同的勞動分工和分配形式，形成不同的價值和信仰體系，因此必然會形成不同的文化區。同時，文化又源于生活，隨著生活方式的改變而發展；不同的生活方式，文化也就各異。在中國幾千年的發展歷史進程中，由于政治、歷史等多重原因，地域間的劃分日趨具體，出現了齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等等一系列具有地域特征的文化分區。文化區的劃分就是文化地域差異的體現。在中國，不僅在南北之間、東西之間存在著文化差異，而且各省之間以及各省內部的不同地區之間的文化差異也是非常突出的，通常有三秦文化、齊魯文化、吳越文化、嶺南文化、湖湘文化等的區分。

不同的文化特征在地理上的分布，構成了形式文化區之間的異量之美。文化的異量之別，一般表現在地理環境、語言風俗、、精神特征、制度文化、經濟文化等諸多領域。這種差異最初往往植根于地理環境為基礎的物質文化層面，繼而延伸到非物質文化的諸多領域。文化又是眾多地理空間的產物，不論是歷史傳承還是空間移動擴散，都離不開特定的地域。因此，作為文化符合體的旅游文化，不論是歷史傳承還是遠久的空間移動擴散，都離不開特定的地域。旅游地文化的地域性特征決定了旅游地文化載體的選擇要因地制宜，符合當地文化的地方特色和鄉土氣息。

（二）民族性。任何一種文化都具有時代性和民族性，這是文化的兩個基本特征。文化的民族性是指能夠反映民族精神、民族特性的價值觀念、思維方式、國民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質特征，是文化的民族風格、民族氣派的表現。文化的民族性，能夠反映特定民族文化類型的基本特質，具有不同于其他民族的文化心理和文化結構；能夠反映特定民族的民族精神，具有超越時代、階級的內容和精神，與民族共存亡、共始終。文化的民族性是經過長期的積淀而形成的，具有相對的穩定性，但它同時又在民族文化的發展過程中不斷發展和創新。因此，我們在考察旅游地民族文化時，必須注意民族文化發展的連續性和繼承性，不能割斷歷史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征從各個方面滲透到旅游地文化中，一個國家、民族的旅游業若缺少了自己本民族傳統文化的底蘊，便失去了特色，不能反映出本國、本民族特有的精神內涵，也便失去了強大的吸引力。民族個性是旅游地文化的精髓，常有的民族個織在旅游地文化的各個層面中，成為旅游者最感興趣和最關注的文化特點。地域上獨特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游產品中的特色，旅游中民族間的文化交流也是最具有魅力的旅游項目。文化的民族性與地理環境有關。但對于我國，由于大雜居、小聚居的民族政策，56個民族分布于神州的各個角落，各個民族由于生活區域、生活習性、生活方式等的不同，各民族之間的文化存在著較大的差異。不僅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化載體同樣也具有。吸引旅游者的不僅僅是文化本身，文化的載體同時也是一種旅游地文化——一種對旅游者來說具有很大吸引力的文化。

綜上所述，旅游文化資源外化過程中，要同時兼顧旅游消費者偏好和旅游資源特征，只有這樣才能開發出成功的旅游產品。

主要參考文獻：

[1]楊勇.旅游目的地競爭力框架中的“文化”因素分析：一個綜述.旅游學刊，2006.12.

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[4]陳友龍，劉沛林.古村落文化及其載體的互動發展研究[J].船山學刊，2005.3.

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[關鍵詞] 旅游產品品牌營銷戰略

中國加入WTO之后，中國經濟與世界經濟的聯系日益緊密。旅游業作為國民經濟第三產業的重要組成部分之一，也面對著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。與國外的已經發展多年的固定成型的旅游業相比，中國旅游業起步晚，水平低，整個行業形態尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問題。就行業整體發展水平而言，中國旅游業與發達國家旅游業存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產品實施品牌化管理是實現中國旅游業跨越式發展的必然選擇。對于旅游產品實施品牌化管理可以提高旅游行業運營水平，加強中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內市場，

從而推動旅游行業的進一步發展。

一、采用經濟學原理看待旅游行業品牌的形成

旅游產品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務的總和。一般說來，旅游產品應當包括旅游景點的各種設施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀念品。與一般普通商品相區別的是，旅游產品提供的對象主要是以服務形式出現的無形資產。所以在討論旅游產品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經濟學中最基本的供給和需求原理來分析旅游業品牌的形成過程和特點。

首先，從旅游產品的需求上看，我們可以發現旅游產品有如下特點：

1.旅游產品對市場的滲透能力較強

旅游產品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實現了溫飽乃至小康之后,才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進行旅游,從而產生對于旅游產品的需求。旅游業這種與人們收入水平息息相關的特點，給我們如何看待中國目前的旅游業市場提供了重要的參考。中國經濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經濟發展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預見,中國旅游業整個市場需求的質量和數量都將出現一個很大的發展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業的重要特點之一。

2.旅游產品必須凸顯消費者個性

旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產品質量的預期產生一定差距，這就對旅游行業的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉化企業的經營思維，使企業能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習慣，參照特殊需求，用優質品牌服務的方式換取消費者的認可。也只有這樣，才能樹立企業在消費者心中地位，增強企業的營利能力。

3.品牌旅游可以使企業獲取較高的利潤水平

旅游市場競爭激烈，這種各個企業之間的激烈價格戰必然會導致旅游企業平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產品服務水平高、信譽好、消費者愿意選擇，使企業可以盡量避免嚴酷的價格戰，用自己的服務質量來吸引游客，從而提高了整個企業的利潤水平。

其次，從旅游產品的供給來看，旅游產品還有如下特點：

(1)旅游產品的供給局限于特定地區，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區域內消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產品的供給特點使得消費者對于旅游產品的品質提出了更高的要求。因此，品牌旅游產品對一般旅游產品有更大的吸引力和更強的競爭優勢。

(2)旅游產品的供給是一項復雜的系統性綜合工程。包括資源、服務、硬件設施等多個組成部分，牽涉眾多的行業和經營者，如何將這些行業的效能整合到最大，這是品牌旅游產品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規管理，可以將眾多經營者統一到一個經營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進行系統化的協調和管理，保證他們在提品時按照品牌的統一標準來操作。這種正規化、系統化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復雜產品來說具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業獲取相對的市場壟斷優勢。品牌旅游提供的是差異，針對不同的消費個性進行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務方式可以使消費對于品牌企業的產品產生偏好性需求，養成極高的品牌忠誠度，從而保證企業的長期顧客來源。這種優勢性地位必然會排斥非品牌旅游產品的市場進入，造成規模大的品牌旅游企業的壟斷優勢。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質差異性的品牌旅游產品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴峻的形勢要求中國的旅游企業必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進品牌營銷戰略，用品牌觀念做大做強自己，規范化、系統化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業品牌產生高度信賴，從而使企業取得相對優勢的壟斷地位，獲得競爭優勢。

二、以品牌觀念進行旅游產品營銷的幾種措施

1.樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業性品牌，做大做強旅游企業

旅游產品有核心產品，形式產品和延伸產品之分。吃住行購等構成旅游產品的核心產品部分，而旅游產品的品質、價格、形象等構成形式產品，延伸產品則包括供給和需求者交易前后的附加服務或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務的信用和服務過程，而旅游產品供給這則注重形式產品和延伸產品。因此，在實施旅游產品品牌營銷策略時，應當充分注意旅游產品提供的整個過程，注意保持產品的整體觀念，切記顧此失彼，因為每一項服務的缺失都會對整個企業的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過程中，應充分體現旅游品牌的文化特征

旅游產品的特點之一就是產品更新換代很快。每種品牌旅游產品都有其特有的產品生命周期，而品牌旅游產品本身包括的文化內涵對于旅游產品的生命周期的延續具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風情才來中國旅游的，中國的旅游企業必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現”等文化重現活動。這些活動有效提升了旅游產品的文化品位，使游客在旅游的每一個細節中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產品背后的文化內涵，對于產品品牌影響力的擴大以及旅游產品牌產品生命周期的延長都起到了很大的作用。

3.在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業整體形象地塑造

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關鍵詞：會展；旅游；城市經濟；影響

會展旅游是近年來國際上興起的一種新型的旅游行業，中國會展旅游現已成為國民經濟發展中的一個亮點。20世紀90年代以來，中國會展旅游業發展迅速，年增長速度大大高于中國其他領域經濟總量的增長。國務院[2008]134號文件，要求“利用節假日閑暇時間多，喜慶氣氛濃，群眾購買欲望強的特點，積極開展各類營銷活動，擴大市場銷售……促進會展業發展，帶動相關的住宿、餐飲、交通、通信等消費。”

一、會展、旅游與會展旅游

“會展”，狹義地說是會議和展覽的統稱。而廣義的會展不僅包括會議(Meeting)和展覽(Exhibition)，還包括獎勵旅游（Incentive）和大型活動以及與之相關的運輸、廣告、交通等行業，是會議、獎勵旅游、大型活動和展覽的總稱（MICE）。

“旅游”是指人們為了消遣、商業和其他目的離開通常環境去往他處并在那里逗留連續不過一年的活動，這些人不會在旅游目的地定居和就業，其根本特點就是旅游者的“異地性”，這與會展及會展旅游極為相似。

“會展旅游”簡單的說是會展業與旅游業有機結合的一種旅游產品形式。國內知名會展專家應麗君（2003）認為會展旅游是由于各種類型的會議、博覽、展覽等活動舉辦而產生的一種旅游產品；會展旅游是一種新型的主題式專項旅游產品[1]。對于會展旅游的定義，不同學者的觀點不同，這里采用國際上的定義：會展旅游就是MICE，即會議旅游、展覽旅游、節事旅游和獎勵旅游。

二、會展旅游的特點

會展旅游作為一種新興的行業，在一些旅游院校與旅游企業已經引起關注，研究越來越深入，它被認為成為改善旅游業產品結構的一個支點，成為促進當地經濟的一個新的動力。在當前經濟條件下，會展旅游漸顯繁榮，充滿活力與競爭，呈現出以下特點：

1.消費檔次高。由于會議人員的費用通常由公司或政府負擔，都是因工作帶來的旅游，一般不會太計較價格，更重質量，特色、服務等，而且參加會議、展覽的人士通常都是有一定地位和職務的人，收入水平高，對產品和服務要求較高。他們與普通旅游者相比，消費檔次高，消費能力強，服務要求高。

2.停留時間長。一些會議、展覽，特別是國際性的會議展覽，持續時間長，因此會展旅游者停留時間比普通旅游者要長。根據拉斯維加斯會議及展覽協會提供的數字，會議旅游者平均每人在該市停留4.1個晚上，而普通旅游者平均停留僅為3.7個晚上；據香港貿發局提供的資料顯示，1999年香港普通觀光旅游平均停留3.36個晚上，消費4 778港元，而會議旅游和獎勵旅游者停留5.1個晚上，消費10 060港元[2]。

3.綜合效益大。會展業是高盈利、高收入的行業，據有關專家測算，利潤率一般有20%~25%以上。從國際上來看，在瑞士日內瓦，德國漢諾威，美國紐約及新加坡、香港等世界著名的展覽城，會展業帶來了巨額的利潤和城市繁榮。美國每年舉辦200多個商業展覽會，所帶來的經濟收入高達38億美元。2000年香港舉辦了60余個展覽，240個各類會議，吸引了31萬海外參觀者，這些人平均在港停留4.8晚，人均消費1.61萬港幣（不包括參展費用）。

會展旅游的發展還能為城市帶來巨大的社會效益，主要表現在推進城市市政建設、提供就業機會、提高城市知名度等方面。如1996年舉辦漢諾威世界博覽會，德國政府撥款70億馬克進行基礎設施建設，從而使漢諾威成為世界公認的“展覽王國”，并創造了10萬個就業機會。

4.創匯能力強。由于國際性會議和展覽吸引的海外客商不僅數量大，而且消費檔次高，因此與普通旅游者相比能獲得更多的外匯收入。來自世界各地的大量的參展商為舉辦地帶來巨大的經濟收入，例如即將舉辦的2010上海世博會，參展國家達到歷史之最，其中有一項就是展示美食的，可以讓大家吃到正宗的外國美食。

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內容摘要：移動電子商務作為新興的電子商務模式，其在在線旅游市場中的應用具有廣泛的前景。本文通過對移動電子商務市場現狀的分析，結合移動電子商務自身廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點，指出了移動電子商務在在線旅游市場中的服務全流程內的應用優勢，并以此為基礎分三大類別設計了移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式和服務內容，以期為移動電子商務在在線旅游業中的應用提供借鑒。

關鍵詞：移動電子商務 在線旅游 模式創新

移動電子商務與在線旅游概述

在線旅游是指旅游服務企業依托互聯網技術，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務網站為中介的，連通旅游和相關配套產品提供商（如景區、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網上銀行工具、網絡信用驗證機制、網絡產品服務評價系統來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環，從而創新地利用現代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式。目前，隨著我國互聯網的迅速發展和我國網民購買潛力的進一步開發，我國在線旅游市場發展迅速，依據我國電子商務研究中心和iResearch公司的統計數據，我國網上旅游的預訂數量一直穩步增長，截至2009年我國在線旅游市場已達38.9億元，同比增長32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統計，平均每天有1417個旅游電子商務行業網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環比增長率為6.5%，這些數據都說明目前我國在線旅游消費市場的發展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產品。

與此同時，自2009年開始，隨著我國移動通信基礎設施的升級和改善，移動網絡相關資費不斷下降，同時也隨著移動終端設備性能的不斷改善和移動應用服務的不斷提升，我國移動互聯網步入了一個高速發展的時期，構架于其上的移動電子商務也因此得到了有力的推動。移動電子商務是指依托新興的移動互聯網網絡，以移動互聯終端和移動服務商信息系統為平臺進行的各種商務活動，包括商品和服務的供給者、消費者、營銷者、者等在內的各方商務行為的總和。

目前我國移動電子商務的發展極為迅速，2010年我國移動電子商務的用戶規模已達約7500萬人（見圖1），而預計到2012年，我國移動電子商務市場的用戶規模將達到24957.2萬人，整體市場將步入一個長期快速發展的黃金時期。

隨著我國移動電子商務用戶規模的不斷擴大，利用移動電子商務進行實物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動互聯網技術和網絡安全體系的進一步完善，我國移動電子商務的實物交易量正在大幅上升，2009年我國移動電子商務實物交易用戶的規模已超過400萬，環比增長率超過180%，高于該年度移動電子商務整體用戶規模的增長速度，這表明隨著科技的進一步發展，我國移動電子商務對于實體行業帶來的用戶消費群體的購買潛力將有條件得到進一步深入的開發。

在線旅游領域移動電子商務的特點及應用優勢

由于移動電子商務是傳統電子商務與新興的移動互聯網相結合的產物，其自身的應用具有廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點。由于移動電子商務所依托的移動互聯網終端是一種多功能的、用戶群體廣泛的電子設備，并且這些電子設備的其他用途使得其用戶群體對該設備的使用時間具有較差的延續性，因而移動電子商務可達的客戶群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時由于移動電子商務的開展可以使用戶的消費習慣得到更好的挖掘和細節化的體現，所以移動電子商務企業可以有效地利用積累的數據來挖掘其客戶對象的行為特征，從而提供更有針對性的服務和營銷活動，實現更加精準的營銷。此外，由于移動電子商務可以利用移動互聯終端的信號來判定其具體方位，因而移動電子商務具有傳統電子商務所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動電子商務企業根據客戶的位置實行特定的銷售和營銷活動。由此，結合移動電子商務的諸多特點，本文認為移動電子商務在在線旅游市場的應用優勢主要有：

（一）在線旅游前應用優勢—營銷目標精準化和營銷內容豐富化

由于移動電子商務的應用，旅游企業可以有效地借助移動互聯網平臺實現對在線旅游客戶的一對一精準營銷，通過發掘客戶的模式和定點的移動互聯網廣告營銷，在線旅游產品的供應商—旅游電子商務網站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動網絡營銷技術影響其既有的和潛在的客戶群體。

同時，由于移動互聯網終端處理能力的提高，旅游電子商務企業可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動網絡互動，將在線旅游產品立體化、生動化地展現在顧客面前，從而提升顧客的消費意愿。

（二）在線旅游間應用優勢—信息實時化和支付便捷化

由于移動電子商務具有移動便攜的特點，在線旅游產品客戶可以隨時隨地地利用移動電子商務購買在線旅游產品所附加的增值服務，或是在經常處于難以登錄互聯網的地區和時間段利用移動電子商務來獲取其所需的在線旅游信息。移動互聯網的技術升級使得無線網絡支付已經成為可能，同時由于無線網絡終端往往綁定了個人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯網平臺的概率要低，因而移動電子商務在電子商務交易產品的支付手段上具有安全性高的特點。移動電子商務還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴大其在在線旅游服務期間的應用范圍。借助移動互聯終端同移動旅游電子商務客戶的身份信息等個人機密信息的綁定，便可以以移動電子互聯終端為中介實現支付功能，進而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進行快捷的消費服務結算，特別是在銀行終端體系較不發達的地區，移動電子商務客戶可以直接借由移動電子終端進行付款。

（三）在線旅游后應用優勢—客戶維持個性化

傳統的旅游電子商務實踐中，在線旅游企業往往難以對其客戶進行進一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動電子商務作為一種支持個性化消費的電子商務途徑，在在線旅游的應用中具有客戶消費習慣易識別，用戶跟進宣傳易實現的優勢。由于移動電子商務的使用者往往不拒絕短內容的高精度的附加服務信息，因而在線旅游電子商務提供商可以采用經用戶學科的定制化宣傳服務來定期依照客戶的定制要求來向其發送精簡的廣告，從而保證自身優勢產品向潛在回頭客的傳達，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。

移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式

（一）基本服務

基本服務即在線旅游產品消費者在進行在線旅游產品消費過程中必然要進行的基礎性活動。隨著在線旅游市場引入移動電子商務，實現對消費者基本服務需求的滿足是移動電子商務在在線旅游領域最基本的應用。

信息傳遞與定制。移動電子商務可以以全面的信息平臺作為其在在線旅游領域的最基本的應用模式。由于在線旅游消費者在進行旅游服務的體驗過程中往往需要實時查詢一些其所需的信息，因而在線旅游企業可以應用移動電子商務技術，專門搭建一個為移動終端客戶提供重要信息查詢的WAP網頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費者對旅游服務的體驗。

旅游活動預定。隨著在線旅游消費者對在線旅游產品的易購性要求越來越高，繁冗的購買細節已然不適合當下旅游電子商務的發展，因而借助移動電子商務支付安全快捷特點的幫助，在線旅游產業可以實現簡介的旅游活動預定功能。移動電子商務在在線旅游領域中的這一應用模式主要以移動網絡個性化定制與支付為主要內容，通過對用戶需求的引導式詢問，移動電子商務系統可以為客戶選取小批量的候選集，而后由客戶自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動互聯網或是短信預定，從而高效地完成消費者的旅游活動預定流程。

移動便捷支付。由于安全條件的限制，在線旅游客戶在旅行過程中往往不便于攜帶過多現金，同時由于景區硬件設施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過移動電子商務，在線旅游的客戶可以通過預先在類似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預備金額，而后在景區消費時依靠移動互聯設備與其個人信息的緊密綁定，在電子商務合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀念品店等景區消費地點直接使用移動互聯網支付來支付在這些合作方消費場所的消費支出，從而減少在線旅游客戶的錢款轉換耗費。

（二）輔助服務

輔助服務包括的內容有：行程規劃管理；移動電子地圖查詢；移動導游語音支持。

（三）增值服務

旅游交友平臺。隨著SNS平臺的大規模流行，在旅游的過程中，許多消費者在移動網絡的應用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務可以在在線旅游業務的經營過程中通過數據分析和數據挖掘發掘對于旅游需求存在一定相似度的顧客群體，通過付費的旅游交友平臺服務，構建自由交流群組，增加具有相同旅游習慣的在線旅游客戶群體間的交友互動，從而在滿足客戶額外需求的同時獲得額外的增值收入。

應急救援支持。旅游服務的消費過程中消費者到達一個全新的陌生環境，往往容易發生較為嚴重的意外情況，通過移動電子商務的應急救援支持服務，可以幫助在線旅游客戶在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿足客戶安全需求的基礎上贏得客戶好感，提高自身的客戶滿意度。移動電子商務在在線旅游領域的應急救援支持應用模式可以以客戶制定的編碼系統為標準，當客戶遇險時將指定的代碼發送至旅游電子商務運營商，則旅游電子商務運營商將按照預定預案啟動其意外事故處理程序，幫助消費者聯系相關當局并提供針對其意外情況的實時指導。

結論

旅游電子商務作為未來旅游業發展的一個重要分支，其提供的在線旅游產品及其營銷手段的不斷創新，是保證在線旅游供應商可持續發展的重要前提。隨著移動互聯網技術的進一步成熟和消費者移動電子商務應用成本的進一步降低，借助移動電子商務來促進在線旅游市場的發展已是該行業發展的必然趨勢，因而本文所研究的移動電子商務在在線旅游市場的三大類別應用模式，可以供旅游電子商務加以借鑒，從而方便其借助這八種具體的移動電子商務應用模式來促進自身移動電子商務應用的引入、升級和完善，進而實現更加有效高級的移動旅游電子商務服務產品。

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旅游是一種綜合的社會現象，它通過旅游者的時空移動引起了經濟、文化、社會等一系列的反應。旅游者行為分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀的旅游者行為是一個集合的名稱，它包括旅游前的決策行為、旅游景點的體驗、體驗評價和游后行為趨向等內容。微觀層面，如動機、態度、決策、空間行為特征等。各個學科對微觀層面的研究頗多，旅游者行為的產生及差異歸結為內外（推拉）兩個因素。內在因素表現為旅游者的個性以及對待旅游的態度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時間、可支配收入等內容。本文主要研究旅游者變現出來的旅游行為，旅游者時空行為、消費行為和社交行為，對于旅游動機、決策行為作為內在的影響因素不作為旅游者行為研究。

以往的研究從地理學、經濟學角度研究較多，空間行為、消費行為為主，即便是心理學動機、決策研究也是結合地理和經濟視角，社會行為研究也較少，并且都是微觀視角下的原因分析，如果能跳出樹木看整個森林，從旅游綜合現象的角度分析旅游者的行為會是一種怎樣的體驗，本文試圖從這個角度分析旅游者行為產生的動因，期待得出一種更為完善的解釋。

一、旅游者行為的反向性

學者們把旅游目的地景觀（物質景觀和文化景觀等，下同）與游客原住地景觀、已經感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”，由吳殿廷提出用于旅游目的地的選擇的，進而推廣到旅游產品開發和旅游目的地營銷，吳殿廷提出的“反向旅游意向度”（簡稱“反向旅游度”）模型。

其中pi是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，xij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數量，qj是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權平均得分與最大可能得分（極端反向得分）之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。pi得分介于0-1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

它有著有限性，因此從旅游動機方面看“反向旅游”的存在具有有限性，這只是一種地理方向的反向，如果跳出地理層面，反向不是簡單的反義詞而是“象限”的“反”，猶如“反規劃理論”一個道理。如果僅僅指的旅游目的地選擇和旅游者空間移動規律反向旅游確實存在有限性，但從旅游者宏觀角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行為多因素

身處同一景區的游客仍然展現出截然不同的旅行追求和體驗方式，這說明旅游者的行為受到多種因素的影響。

李志飛通過旅游者二元行為理論認為，旅游者的行為是具有二元性的（二元情境：常居地情境和異地情境）：二元性的第一個變化是旅游者的購買行為消費行為在文化差異、時間壓力、人際壓力等環境因素的影響下呈現出合理-沖動的反向差異；二元性的第二個變化是旅游者的社交行為會趨向于服飾隨意和夸張；語言尺度寬化；性格轉向；更加寬容；樂于互助；興趣轉移和富于冒險的真實性。用著名美學家宗白華先生的一句話來概括這種社會行為即是“旅游是對外發現自然，對內發現自我的過程”。

因此旅游者離開慣常環境到陌生環境短暫逗留，其時空移動行為、消費行為和社會行為都呈現出在常居地“反向”的行為，利用行為科學家科特萊文消費行為公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消費者的行為；p表示消費者個人特點；s表示社會影響因素；e表示環境因素。

引申出旅游者反向旅游行為公式為：RTB=pf（s，e，c），p表示個人特點；f為吳殿廷反向旅游模型；s表示社會影響因素差異；e表示經濟環境因素差異；c表示文化環境差異。

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關鍵詞：休閑產業 度假產業 市場特征 市場培育

休閑(Leisure)是人的一種思想和精神狀態，即人們以保持平和寧靜的態度來感受生命的快樂和幸福。Manmell(1987)認為，休閑就是“逃離常規和充滿壓力感的環境以及尋求身心恢復之機會”[1]。休閑的直接存在物是時間，主要是指人們求得生存需要之外的時間；具體的休閑呈現物是表現人類生活方式的一種動態和過程，是人們體悟人生、自我完善、實現自由的需求。西方學者自上世紀80年代以來[1-4]、我國學者陳傳康等(1997)在90年代中后期開始注意到休閑將會是旅游發展中的一個重要契機[5]。此后，關于休閑的研究分別從 哲學 、 經濟 學、社會學的層面上全面展開[6-10]，并成為目前旅游研究中的熱點之一。

休閑與度假(take a holiday)是兩個不同的概念。休閑是人們對閑暇時間的利用方式。休即休憩，閑即閑暇時間。度假是一種相對于消極休閑方式——日常生理休息的一種積極休閑方式。積極的休閑方式是推動休閑產業發展的重要因素。本文意在探討由積極休閑方式所引發的休閑產業的發展和趨勢。

一、 休閑度假的特點

與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點：

1. 修身養性

讓身心放松是度假旅游的基本要求。休閑就是要在一種“無所事事”的境界中達到積極的休息。因此，在緊張工作后到心儀的度假地度假，或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的日光下，使身心完全放松。這種放松，完全有別于日常的工作節奏，是一個身心的調整。

Tourism Science旅游 科學 我國休閑旅游業的現狀、特征與發展趨勢2. 目的地重復

度假旅游具有一個顯著的特點，就是游客對其認同的度假地具有持久的興趣和穩定的忠誠度，甚至對一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩定的忠誠度。有的游客一生中的度假地可能只有一個或少數幾個地方，一個度假地一生中可能去很多次，因為度假客對度假目的地帶來的熟悉感、親切感非常在意，很關注外出度假感覺和在家里生活感覺的內在聯系。因此，度假目的地就會擁有一批穩定的回頭客群體，這一群體越龐大，度假地服務的針對性就越強，針對該群體提供服務的人性化程度就越高。重復地到達同一目的地這一特點意味著度假目的地在經營方面須培育和保護游客的忠誠度，努力爭取每一個“頭回客”，使其變為“回頭客”，促進游客對該度假區的品牌忠誠度，成為該度假區的終生客人。

3. 消費能級高

從世界旅游發展 規律 來看，當人們在擁有滿足生存需要的收入和足夠的閑暇時間后，就會考慮旅游消費，觀光旅游便應運而生。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發達地區一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者的消費能級的增高，且相對于觀光旅游而言，在目的地停留的時間比較長，而且會產生重復消費，是很值得開發的市場。

4. 一地停留時間長

度假旅游與觀光旅游的重要區別，在于度假旅游對目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價值心態不同，休閑度假者則往往在一個地方停留較長的時間，而且消費的目的性非常明確。目前國內雖然仍以觀光旅游為市場主體，但觀光向休閑度假過渡的現象已經出現，休閑游的市場開始逐步形成。例如以前游客到海南島，主要是觀賞椰風、海韻景觀，現在逐步轉變為投身于椰風、海韻的情境中，并獲得放松身心的享受。

5. 要求 交通 便捷

與觀光游更加關注經濟成本相對比，休閑度假游更加關心時間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時間成本和快捷性。因為度假旅游并不主要關心旅游交通過程中的觀賞效應，更關心盡快進入休閑狀態，提高度假的質量。因此度假目的地與客源地的距離不應太遙遠，一般追求“點對點”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽光、沙灘營銷出色以外，優越的地理位置和便捷的交通也是一個重要因素。

6. 自助、半自助方式和以親友為單位出游方式居多

和觀光旅游的組團出行不同，休閑度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(僅通過旅行社安排機票、酒店)。在出游單位上，家庭朋友出游的比例明顯增高。散客與家庭式的旅游在國際上是從70年代末、80年代初開始興起的，目前在 中國 也逐步成為一個重要方式，這就對現有旅游 企業 的經營提出了更高的要求。

7. 層次豐富

度假游客群體的產生是在觀光客群體中逐漸成熟轉變的，度假游客旅游消費的進一步成熟會產生更高的文化需求，這是因為游客的體驗已經不僅是到森林度假區呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內涵。因此，如果度假地經營能夠在文化層次上滿足游客的多方要求，度假地的度假文化就會逐步成熟，就會成為鞏固度假客對目的地忠誠度的驅動力。

二、 我國休閑業的發展現狀與特征

作為一種產業形態，休閑業已經成為第三產業中的重要增長點[7，9-11]。國內目前已有多個城市確定了以發展休閑經濟帶動第三產業的發展，進而促進國民經濟的全面發展。如成都、杭州等著名旅游城市將未來發展定位為“休閑之都”，甚至提出“休閑也是生產力”的論斷。目前我國休閑產業有如下的一些特征：

1. 發展勢頭迅猛

據世界旅游組織預測，到2020年中國將成為全球旅游第一大國。中國人通過消費享受休閑的時代正在到來，也正在成為一種趨勢。盡管中國目前還屬于發展中國家，在旅游消費構成上，休閑度假占整個旅游的比重僅為20%左右，遠低于旅游發達國家50%左右的比重，尚未進入真正的“休閑時代”，但休閑經濟已具備了相當規模，且呈現出蓬勃發展的勢頭。尤其是在建設資源節約型、環境友好型和諧社會背景下，休閑度假旅游發展會呈現更快的趨勢。

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1 分析消費主體的消費特征及需求特點

①校園旅游的參與主體是學生，這里的學生有兩個群體組成，一是新生，二是老生。他們的旅游需求是不同的，對新生來說，求學的城市是陌生的，存在很大的新鮮感，對他們來說一切都是未知的；對老生而言，他們需要對這一城市有更深入的了解，包括城市的文化、內涵精髓等。

②隨著旅游活動的大眾化和普及性的發展，大學生對旅游知識認知程度的提高，傳統的“填鴨式”隨團游已失去了吸引力，他們更向往一種自由的新型旅游方式。

③旅游活動也是一種社交的方式，對大學生群體來說，他們渴望一種脫離網絡虛擬的社交環境，在真山真水之間來拓展更大的社交平臺，用真情實感來豐富大學的生活。

④大學生成為旅游者的主觀、客觀條件中，強烈的動機、充足的時間、健康的身體是大學生所具備的。只有在消費水平上來說，是制約大學生成為旅游者的一個客觀因素。因此，性價比是大學生衡量旅游產品的一個決定因素。

2 校園旅行社的優勢

①校園旅行社的管理者和工作人員都來自學生群體，他們對大學生的消費特征及需求特點能夠充分的了解和把握，并有針對性的設計產品，提供靈活多樣的個性化服務。

②大學生群體，雖然消費能力受限制，但他們有強烈的旅游動機，同時出游時間上有保證。最大的優勢還是這個群體的市場占有量大，能夠有足夠的客源市場，并且發展潛力巨大。

③目前，多數的大學城都離城區較遠，交通不方便，公交出游的效率不高，這是限制大學生出游的主要障礙，也是旅行社開展校園旅游的最大優勢。

④在校園內建立網絡交流的平臺，建立深入院系、班級的銷售營銷網絡，可以實現校園旅游市場開發的最大化。

3 校園旅游市場開發的具體對策

3.1 設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對校園學生市場進行市場分析，根據細分市場的需求不同，設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對新生來說，線路設計以體現城市面貌和特色為主，從橫向上感官一座城市；對老生來說，線路的設計則以體現城市內涵和文化為主，從縱深上體會一座城市。考慮到費用的問題，線路的設計采取階梯定價，推出自選式旅游線路。推出不同的主題線路，滿足大學生不同愛好者需求特點的線路。如“泉水游”、“老城老巷游”、“文化體驗游”、“爬山登高游”、“尋訪故居游”等主題線路。

3.2 建立網絡交流平臺。通過校園旅游網站和QQ群及微信賬號，旅行社的各種信息，包括旅游線路，最新活動內容，旅游行業咨詢，旅游景區的介紹，旅游小常識，旅游攻略等。同時，借助網絡平臺搭建交流空間，大學生可以把自己的旅游感受，旅游體會，旅游經驗到平臺上，通過文字、圖片、短片的形式與朋友圈進行分享，大家進行互動交流。

3.3 提供靈活的產品服務。通過設計個性化產品組合，來滿足大學生市場的個性需求，在全包價、半包價的基礎上，推出自主式價格產品的自由組合。同時，提供大學生靈活多樣的單項委托產品，包括租車服務、景區優惠門票、導游服務、代訂車票、團購餐飲住宿服務等，還可幫助聯系尋找同游伙伴等服務項目。

3.4 構建立體營銷模式。對校園旅游開發來講，成功的營銷方式是經營管理的重要途徑。校園旅游產品的開發受到大學生消費能力的影響，只能通過成功的營銷方式來達到批量的優勢，來保證利潤的實現，因此，山東協和啟萌旅行社采取了構建立體營銷的模式來拓展大學生校園旅游市場。立體營銷分為網絡銷售和實體銷售。網絡銷售通過網站、QQ群、微信等大學生常用的便捷方式進行網絡下單；實體銷售設立校區、院部、專業、班級四級的方式進行實體銷售，由員直接與大學生面對面簽單。