導語：如何才能寫好一篇新媒體的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

根據內容和目標受眾不同把視聽新媒體服務的商業模式分為長尾模式、短尾模式和中尾模式三種類型?；陬~外付費影視內容的視頻服務(如額外付費VOD、回看電視節目)，目標是特定的觀眾，實行的是“短尾戰略”?；诤Ａ恳曨l并多少帶有用戶生成內容的視頻分享服務(如Facebook等社交網絡、Dailymotion和YouTube)目標是基數龐大的用戶群體，主要是免費收看，實行的是“長尾戰略”。介于兩者之間的是“中尾戰略”。三種戰略形成三種盈利模式：按次計費VoD或高水準CPM流媒體廣告支持觀看的視頻服務；廣告支持的免費大眾視頻分享；介于兩者之間的視頻服務。

目前廣告是視聽新媒體服務的主要收入來源。以英國為例，廣告支持的免費看(FTV View)視頻服務收入在過去的兩年中增長最快，2009年達到5430萬英鎊，年增長率達到123％。其余都是付費點播，其中訂戶點播達到1790萬英鎊，增長20％；按次付費點播(PPV)達到460萬英鎊，增長32％；下載到個人電腦(DTO)觀看1720萬英鎊，增長43％。

互聯網業最為發達的美國也擁有最大的互聯網廣告市場。2010年第三季度，美國互聯網展示廣告同比飆升22％?；ヂ摼W展示廣告曝光次數總計約1.28萬億次，平均向每位美國網絡用戶傳遞了超過6000份展示廣告。其中Facebook展示廣告排名首位，所的展示廣告瀏覽量占展示廣告總瀏覽量的23％，這一比例比上年同期提高9．2％。美國電報電話公司(AT&T)的在線展示廣告曝光率最高。據2010年9月的統計，美國視頻廣告月總曝光量達到43.7億次，視頻廣告瀏覽者占美國人口總數的45.4％，平均每個瀏覽者觀看視頻廣告32.2次，每次持續時間0.4分鐘。最大的視頻廣告平臺是Hulu，2010年9月，Hulu視頻廣告曝光量達到7.94億次，瀏覽者占美國人口總數的9.7％，平均每個瀏覽者通過Hulu觀看視頻廣告27.5次。美國用戶量最大的視頻廣告運營商是震撼媒體公司，據2010年5月的統計，其潛在用戶達到1.03億，滲透率56.2％。隨著寬帶上網的普及，美國幾大電視網絡均參與了搜索引擎關鍵詞廣告投放，他們在Google和Yahoo上購買搜索關鍵詞，將網民引導到他們的網站，觀看當季的電視預告片。

英國在線廣告持續發展。2009年，展示廣告上升了11％，達到7.09億英鎊，搜索廣告增長了8％，并且其在所有互聯網廣告中的比重增勢強勁，從2005年的56％上升到2009年的61％。2010年上半年，英國互聯網廣告支出增長了10個百分點，達到16.7億英鎊。雖然搜索廣告主導英國在線廣告市場，但YouTube等視頻網站和Facebook等社交網站對展示廣告的投入加大也促進了互聯網廣告支出的增長。

日本的互聯網廣告是其國內發展最為迅速的廣告形式，2004年以來，廣播、電視、雜志、報紙廣告普遍下滑，互聯網廣告卻逆勢上揚，其市場份額先后超過廣播廣告、雜志廣告和報紙廣告，2010年市場規模將達到6340億日元，已經越來越接近正繼續下滑的電視廣告市場規模。

以手機用戶為業務目標的移動廣告顯示增長跡象，移動廣告與在線廣告并駕齊驅。從2009年4月到2010年4月，英國移動廣告公司Admob所接到的移動廣告申請數量從2.54億次增長到5.85億次，幾乎翻了一番。但移動廣告的市場份額還不算大。2009年英國移動廣告總收入103萬英鎊，僅相當于當年英國全部互聯網廣告費用的0.03％。移動廣告收入的大部分來自手機電視。在亞太地區，日本是移動廣告發展的領頭羊，2009年移動廣告收入5.6億美元。其次是韓國，移動廣告收入1.88億美元。

互聯網音頻廣告還在試驗階段。MySpace音樂服務從2009年12月開始測試這一功能。用戶在該網站上免費聽音樂前將聽到一段30秒的廣告錄音。MySpace音樂希望通過這一方式增加營收。

新媒體傳輸分配渠道

融合技術使視聽新媒體用戶可以通過同樣的平臺接觸到不同形態的內容，也可以通過多種不同的平臺接觸到相似的內容。用戶可以通過各式各樣的終端訪問內容。視聽新媒體時代的到來，讓業已存在的各類視聽、信息傳輸網絡實現了天地貫通，讓所有帶有視聽功能的接收終端成為具有全媒體接入功能的播放器、搜索器和互動平臺。

目前發達國家視聽新媒體內容的傳輸主要有固定通信網、移動通信網、DSL網、有線寬帶網、LLU網、IP電視網、衛星數字電視網、地面數字電視網、數字廣播網等渠道。但媒介融合的趨勢正在使渠道之間的邊界日益模糊，廣播電視、通信和互聯網運營商各自推出的多重捆綁服務讓渠道變得“你中有我，我中有你”。

視聽新媒體接收終端

能夠連接互聯網的新設備不斷涌現，可上網電視機、手機、iPad、高清電視、可上網藍光影碟機等終端大面積接人互聯網。據調查，全球在線消費者正在通過多種屏幕觀看視頻：70％的在線消費者通過電腦觀看在線視頻；11％的在線消費者觀看過手機視頻；11％的在線消費者已經擁有或者計劃2011年購買類似iPad之類的平板電腦；30％的在線消費者觀看高清電視；12％的在線消費者擁有3D電視機或者明確表示將購買3D電視機；22％的在線消費者擁有互聯網電視機。

篇2

【關鍵詞】傳媒產業；新媒體；盈利模式

文化傳媒產業是生產和傳播知識、信息以及提供各種增值服務的產業。隨著數字技術和網絡技術的迅猛發展，新媒體與傳統媒體的融合程度日益加深，文化傳媒企業面臨巨大的機遇與挑戰，其盈利模式也面臨前所未有的變革。文化傳媒企業實現利潤目標的關鍵是盈利模式的合理選擇和運用，而盈利模式的選擇既需要關注消費者需求，也需關注由新媒體技術的發展所帶來的一系列變革以及文化傳媒企業核心競爭力的培育等問題。

一、文化傳媒產業盈利模式分析

數字技術和互聯網的發展給文化傳媒產業帶來了革命性的變化，新媒體的出現打破了長期以來傳統媒體在文化內容等的提供與傳播中的壟斷地位，文化傳媒企業面臨著巨大的機遇與挑戰，其盈利模式也面臨著前所未有的變革。

（一）傳統媒體及其盈利模式

一直以來，傳統媒體的盈利模式一般都是采取資訊產品收費和廣告相結合的模式。廣告收入占了傳統媒體利潤中的很大比例，而資訊等產品的價格較低，甚至是免費的，因而收益占比也較小，比如不少電視節目就是免費播出，再用廣告收入彌補制作成本，進而實現盈利。然而，隨著新媒體的蓬勃發展，新媒體技術與文化內容深度融合，傳統媒體的壟斷地位被打破，傳媒產業的盈利模式也逐漸發生了變化，原有的盈利模式難以為繼。

（二）新媒體及其盈利模式

新媒體的出現逐步改變了文化傳媒產業依賴廣告的單一盈利模式，除了內容產品付費和廣告收入外，平臺利潤分成、增值服務以及通過衍生品開發獲取收入等逐漸成為傳媒產業新的盈利模式。可以說，當前文化傳媒產業是通過一個系統，而不是單一方式盈利的。[1]比如，門戶網站的盈利模式就包括內容銷售、廣告收入、增值服務、電子商務等；而微信的服務基本是免費提供的，盈利主要依靠廣告收入、增值服務、平臺利潤分成以及游戲收入等來獲取。其他新媒體的盈利模式具體可見表1所示。

（三）盈利模式創新的趨勢與應對

首先，傳統媒體盈利模式的構建勢在必行。互聯網與移動媒體的發展勢頭強勁，占據著越來越大的市場份額，擠壓著傳統媒體的生存空間，傳統媒體收入下滑明顯，而移動內容及增值服務、網絡廣告以及網游收入等繼續保持較高的增長速度和收入總額。針對此種狀況，大多傳統媒體都完成了經營多元化和數字化轉型，也形成了多樣的盈利模式。比如，數字期刊的盈利模式主要有直接銷售、在線銷售數字內容以及建立在線數據庫和在線信息搜索等增值服務。然而，不少傳媒企業并未構建出清晰的盈利模式，缺乏具有競爭力的盈利模式，自身優勢也并未充分展現。

其次，新盈利模式的創新要更加注重其成長性和持續的盈利能力?；ヂ摼W世界從不缺少盈利的辦法，這些盈利的辦法很可能會演變出新的盈利模式。[2]因而傳媒企業需要整合好自身擁有的資源，打造具有獨特的內容文化，提高消費者的文化產品忠誠度，引領消費者的文化消費趨勢，保持其持續盈利的能力。比如傳統媒體廣告收入的下滑并不意味著廣告這一盈利模式出現問題，事實上廣告收入仍然是其主要的盈利來源，而且不少新媒體廣告收入增長速度較快。據統計，2014年網絡廣告收入首次超過電視廣告收入，成為廣告商最為青睞的廣告投放方式。

二、文化髏講業盈利模式構建的原則

在盈利模式創新的背景下，傳統媒體與新媒體各有其盈利模式構建的優勢和短板。簡單而言，傳統媒體的優勢在于內容，短板在渠道，而新媒體大多優勢在于渠道，內容則是短板。無論傳統媒體還是新媒體，消費群體的規模及依賴性是其盈利模式最終能否取得成功的關鍵所在。具體來說，文化傳媒企業在盈利模式的構建中需要遵循以下原則。

（一）關注需求，提高消費者的忠誠度

消費群體規模的大小及依賴性的強弱是文化傳媒企業盈利模式能否成功的關鍵。因此，文化傳媒企業要想實現企業的盈利和利潤空間的不斷拓展，就需要提供更符合消費者需求和潛在需求的文化產品。

具體來說，文化傳媒企業可以通過專項市場調查來間接掌握市場信息，也可以直接深入市場考察消費者的不同需求。隨著新媒體技術的發展，傳媒產品的需求已呈現出由單一到多元，由大眾到小眾細分的趨勢。因此，文化傳媒企業需要細分市場，圈定核心目標消費群，研究客戶群的消費習慣、消費規律、審美情趣、生活喜好、話語體系等。比如微信的成功就在于其同時滿足了使用者與他人保持交流、溝通的需求；信息獲取、儲存、收藏和傳遞的需求；自我展示的需求，以及公司的營銷、宣傳需求等。

（二）強調文化內容，打造核心競爭力

內容設計與生產是構成文化傳媒企業核心競爭力的重要部分。尤其在當前，隨著互聯網的發展，內容的原創能力和內容資源的重新配置整合能力的重要性已經超越信息提供的數量和速度。

要想將內容生產打造成企業的核心競爭力，關鍵首先是要有創意和創新。創意的核心在于開放思維、人才培養與制度激勵。比如，美國和日本的動漫在內容的創作上思維非常活躍，題材也很廣泛。而憑借著有較大影響力的動漫內容，依靠衍生品盈利的模式才有可能獲取更大的利潤。其次，創意內容能否為消費者所接受是內容為王的關鍵，也就是說，創意內容的評判者是消費者，因此強調內容需要建立在考察、分析甚至激發消費者需求的基礎之上。比如有些大制作的電影，其內容無法引起消費者的共鳴，并沒有獲得較好的票房成績，而相反，有些制作成本很小的電影，卻由于作品內容更符合消費者的需求反而叫座又叫好。

三、文化傳媒產業盈利模式的構建

當前，文化傳媒產業的盈利模式更為多元，廣告收入、增值服務、內容付費、平臺利潤分成以及衍生品開發等都是較多采用的盈利模式。而盈利模式的選擇既需要考慮到市場環境等外部因素，也需要把握自身的資源、要素優勢、經營理念、戰略布局等。結合文化傳媒企業盈利模式的外部環境和自身狀況，我們將從基于用戶價值創造、價值鏈定位的角度來考察文化傳媒產業的盈利模式。

（一）基于用戶價值創造的盈利模式

消費者的規模和忠誠度是實現盈利的基礎，把握消費者的消費心理，通過全面滿足消費者多方面、多層次的文化需求來盈利。

1.細分市場，圈定核心消費群體

基于用戶價值創造的盈利模式需要把握消費者的需求，而要想把握消費者的需求就需要首先了解核心目標消費群，通過深入分析核心消費群的消費習慣、信息接收習慣、偏好等，加強與消費者的互動，讓消費者積極參與到內容創意過程和價值創造中來。對核心消費群進行有針對的營銷，提升消費者的購買欲望。再由點及線，由線及面，由核心消費群向一般消費群體和邊緣消費群、盲從消費群擴散，擴大消費者的規模，逐漸形成一個以核心消費群為中心的消費群體。

2.打造差異化的，具有競爭力的核心產品

隨著文化消費市場多元化與小眾化的出現，同質化的文化傳媒產品已難以獲得消費者的青睞，文化傳媒企業需要將資源集中起來，打造具有差異化、競爭力的核心產品。比如傳統媒體利用其在內容專業化與深度解讀方面的優勢打造出的欄目或產品就會受到專業人士等消費者的喜愛，這也是諸多新媒體目前無法達到的短板。

3.利用長尾效應，提高持m盈利能力

長尾理論關注不同消費者的個性化需求，要求企業面向眾多的潛在消費者，通過細分市場來整合自身的產品。隨著市場的不斷細分、消費的小眾化、網絡技術的發展以及交易成本的下降，文化傳媒產業的長尾效應也越來越明顯。長尾效應使得非熱門的小眾欄目、題材、電影、電視節目、圖書出版等獲得盈利成為可能，因此，文化傳媒企業利用長尾效應，積少成多，可以有效地擴大消費者規模，提高其持續盈利的能力。

4.做大做強品牌，延伸產業鏈

在達到一定消費者規模的基礎上，文化傳媒企業可以采用廣告、利潤乘數盈利模式和品牌乘數盈利模式，利用品牌的強大影響力，采用不同的形式不斷地在某一文化產品中重復獲取利潤。利潤乘數盈利模式是指企業從某一產品、產品形象、商標或服務，重復獲取利潤的模式；品牌乘數盈利模式則是指通過增加公眾對自己產品的認同、信任和信譽，開發出各種衍生品，延長產業價值鏈，從而獲得更為廣闊的盈利空間的模式。因此，致力于打造知名的文化傳媒品牌，提升品牌的影響力已成為文化傳媒企業的主要經營策略，也是利潤乘數盈利模式、品牌乘數盈利模式實現的關鍵。

（二）基于價值鏈定位的盈利模式

價值鏈定位的盈利模式是指利潤集中在價值鏈的某些環節，因此將業務集中在這些環節以獲得更高的利益回報。文化傳媒產業的關鍵盈利點在于內容和渠道環節，因而對文化內容的創意開發和對文化產品營銷渠道的掌握與控制是目前文化傳媒企業盈利的根本。

1.以內容為重，增強盈利能力

在文化傳媒產業競爭激烈的環境下，內容能否獲得更多關注，是維持企業盈利的核心。比如對于網游而言，游戲的內容與可玩性決定著游戲產品的影響力，后續更新內容的豐富程度更是影響著產品的生命力。再比如報紙的內容生產決定著報紙的核心競爭優勢，也決定著其他環節的盈利狀況。

有效的利潤屏障對采用內容為王盈利模式的文化企業至關重要。為了保護文化企業自身在行業中的最佳位置和利潤，企業必須采取有效措施實現利潤屏障。首先，文化傳媒企業應廣納優秀創意人才，為他們提供寬松的創作氛圍和制度保障，鼓勵創作自由，實現內容的創新。其次，文化傳媒企業需要加強資源的合理配置和內部組織結構的有效調整，提高資源的利用效率。再次，為避免內容創新價值的流失，文化企業需要加強其知識產權的宣傳與保護。

2.以渠道為重，保持其優勢地位

新媒體領域中還存在采用渠道制勝盈利模式的文化企業，比如騰訊、百度、阿里巴巴等。這類文化企業提供的是信息以及交流、分享和互動的平臺，其中騰訊為人們提供即時通信平臺，百度作為搜素引擎，為人們獲取信息提供幫助，而阿里巴巴則為人們提供商品和交易的相關信息等。[3]隨著數字技術的發展和互聯網、智能手機的普及，采用渠道制勝盈利模式的企業取得了快速的發展。

以渠道制勝的文化傳媒企業要保持其渠道優勢地位，需要對渠道進行精細化管理，培育持久和穩定的渠道關系，同時與內容提供商加強合作交流，保障內容和渠道的高效結合，加強與消費者的關系管理，培育消費者的忠誠度。只有通過各種不同的渠道和平臺，才能保證文化內容無縫地切入到人們的生活之中。只有這樣，內容的深層次價值才能得到實現，企業的持續盈利才會成為可能。

3.加強營銷環節，促進盈利的實現

目前，文化傳媒產品的營銷模式有系統營銷、整合營銷、品牌營銷等。除了前面提及的整合營銷及品牌營銷外，系統營銷也是較為常用的一種營銷方式。系統營銷是將文化傳媒產業內外的多個產業構成一個互相配合的系統，以產業鏈的形式整體運作，從而達到規模化、集群化的營銷目標。由于消費者心理感受的綜合性、復雜性和多變性，單個文化傳媒產品往往難以滿足消費者的多種心理需求，而系統營銷正可以通過實施強項帶動策略打開局面，然后再從產業鏈條延伸、產品衍生環節獲取利潤。

總之，在當前媒體融合的背景下，單一的盈利模式已被多元化、系統化的盈利模式所取代。文化傳媒企業需要通過對外部環境及自身的品牌資源、技術資源、內容資源、渠道資源、人力資源、信息資源等進行綜合考量和合理配置，才可能從激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取利潤。

[國家社會科學基金青年項目“歷時與共時雙重視角下的新型文化業態研究”（批準號：13CGL155）；河南社科聯項目；鄭航青年基金]

參考文獻：

[1]匡文波，張蕊.傳統媒體轉型中的盈利模式[J].青年記者，2014（8下）.

[2]羅永雄：新媒體盈利模式和盈利能力之辯[J].當代傳播，2016（2）.

[3]陳建群.內容為王，還是渠道為王？――新媒體環境下的傳媒產業新格局[J].新聞知識，2015（7）.

篇3

網絡視頻服務的關鍵難題在于盈利能力：高人氣和高流量并不一定能轉換成現金收益。而Netflix在網絡視頻產業中卻是比較成功的，它已發展成為世界上最大的流媒體播放服務商和美國最受歡迎的視頻網站之一。2012年Netfix網上電影營收超過蘋果，居全美第一。

新媒體語境下的華麗轉身

網絡視頻在世界范圍內興起于2002年，其發展模式主要有以下三種：一是以YouTube為代表的UGC（User-Generated Content，用戶自制內容），強調原創性和自由分享；二是PPC（Professionally Produced Content，專業制作內容），代表是由NBC環球、迪斯尼和新聞集團共同注冊成立的Hulu；三是以音像制品為主的視頻傳播模式，以Redbox（紅盒子）為例。Netflix的傳播發展模式是“音像制品”與“影視內容為主的視頻分發”的結合型，這直接表現在它的兩大業務上面，即影片的在線租賃與流媒體服務。

“內容為王”的理念不僅適用于傳統媒體，越來越多的新媒體也將其奉為長遠發展的圭臬。有人總結過視頻網站的內容建設與盈利模式兩者之間的關系：內容建設直接決定盈利模式的走向，盈利模式的探索又反作用于內容建設的發展。這就意味著有什么樣的內容結構就會有相應的盈利模式，而要想探索新型盈利模式，必須要有與之配套的內容建設做支撐。由此可見，視頻網站要盈利，內容是關鍵因素。

Netflix成立之初，其服務內容就是提供DVD、錄影帶租賃，訂戶只需交納一小部分費用，就可以享受包月制的租片服務和免費的郵寄服務。而免費郵寄服務對用戶來說則是個超級福利。Netflix通過用戶的郵箱來寄送或者收取片子，Netflix的用戶只需在網上填寫自己的看片清單，Netflix便會照著清單的內容，寄送相應的片子。這種網上交易、郵寄DVD的在線租賃模式方便快捷，在Netflix的成功之道上起著關鍵作用，它為Netflix積累了豐富的客戶資源，成為它和Hulu、YouTube這類視頻網站傳播發展模式競爭的優勢，直接影響著它的盈利模式與產業發展水平。

隨著網絡寬帶化的擴大和流媒體技術的不斷成熟，各種視頻新媒體樣式如雨后春筍般出現。在這樣的新媒體語境沖擊下，一方面傳統的DVD業務受到了挑戰和沖擊，開始走向萎縮；另一方面，流媒體技術的持續革新、發展，在娛樂、新聞等領域具有廣闊的運用空間，為媒體產品的內容提供了更多的分銷渠道，開創了傳媒企業新的市場。

Netflix的轉型之路也非一帆風順。在2005年之前，Netflix 公司嘗試過憑借互聯網將電影送入家庭終端，也研發過具備網絡傳輸功能的機頂盒，但因寬帶技術和成本等因素限制無功而返。直到2005年YouTube的誕生，這種全新的新媒體傳播發展模式——用戶可以方便快捷地從網絡上個性化的節目服務中，即時點播自己想要看的影片，激發Netflix開始研究流媒體服務。

Netflix采用了非常成功的策略來向用戶推介這一全新的流媒體服務，它把流媒體作為在線DVD租賃服務的一部分，對它的會員免費提供，即每月還是固定的9.99美金，就可以獲得郵寄DVD服務以及無限的電影和電視節目影音流媒體服務。Netflix不僅僅在自己的在線平臺為會員提供即時的流媒體點播，還通過將流媒體服務嵌入微軟的Xbox360、電視機、筆記本、手機的方法，走進人們的客廳、娛樂場所。這一策略使得Netflix的訂閱會員數飛速增長，特別是2012年第四季度美國和海外用戶增加了近400萬，超過華爾街分析師預期，以致業績公布后股價大漲34%。我們可以通過圖1直觀看出其訂戶的基本構成。

由于傳統DVD業務增長較緩慢，Netflix開始不斷弱化原本的盈利模式，轉向流媒體服務，逐漸發展成為一家流媒體服務商。2011年，Netflix公司將在線DVD租賃服務與在線視頻服務進行了分離，現在它在美國和加拿大提供了無DVD租賃的純流媒體的業務，相應的，用戶的包月費也由原來的9.99美元降到7.99美元。

Netflix由DVD租賃服務到流媒體服務的發展模式不僅保證了內容資源的豐富，同時也保證了銷售市場的擴張。伴隨著網絡用戶對在線視頻的強大需求以及訂閱會員的增加，2012年網絡視頻流媒體業務營收已達24.7億美元。

付費會員制：盈利模式的核心

視頻網站的發展需要成熟的盈利模式作支撐，反過來盈利模式的構建又能推動視頻網站的不斷發展。但是很多視頻網站沒有自己獨立清晰的盈利模式，始終沿襲傳統媒體以“內容+廣告”的盈利模式，這種模式沒能很好地發揮當今互聯網的優勢，存在著一定的弊端和風險。

美國網絡視頻大體上存在三種盈利模式：廣告主付費模式（以Hulu、YouTube 為代表）、按次付費（以Amazon、iTunes為代表）和會員付費制（以Netflix 為代表）。Netflix付費會員制的盈利模式，最初來源于Netflix包月制的DVD郵件租賃服務，這可以被當作是Netflix難以被克隆的獨特模式。后來的流媒體服務的推出，Netflix的用戶都需要繳納月費才能享受相應的服務。

在新媒體語境下，網民數量快速增長，會員付費制的盈利模式充分利用了互聯網這一新媒體的優勢。從媒介產品營銷呈現明顯的“邊際效應”規律來反觀當下很多視頻網站普遍存在的盈利難問題，就是受制于視頻網站成本支出太大，包括內容、帶寬、技術、運營等成本，由于沒有得到足夠的分擔，直接加劇了盈利壓力。而Netflix的會員付費制的盈利模式只要有足夠規模的消費者，便能很好地化解成本壓力。這種邊際效應規律使得任何超過固定成本的收入都是純粹的盈利，而且媒體產品具有非物質性，這從理論上使它可以無限接納受眾，用戶越多，媒體總的收入也就越豐厚。

大多數視頻網站堅持“受眾商品化”的策略，以免費內容吸引受眾，然后把受眾賣給廣告商，以此作為盈利模式。但在互聯網時代，網絡中的受眾自主性和流動性都比較強，這種盈利模式的不穩定性和風險性也會大大增加。而Netflix的會員制能夠留住顧客，建立并維系與顧客的牢固關系，其邊際收益相當穩定。

Netflix的會員付費制使其市場業績很成功。據TVGuide調查，美國各類電視觀眾使用網絡視頻服務最多的是Netflix（55%），超過蘋果iTunes（46%）、Movies On Demand（40%）和Amazo（n34%）、Hulu（27%）；在付費視頻服務的使用率中，Netflix的優勢更加明顯，截至2012年第三季度，網絡付費視頻用戶使用率中，Netflix仍然是使用率最高的（82%），遠遠超出Amazon（22%）、iTunes （16%）和 Hulu （8%）（見圖2）。

會員付費制這種業務關系具有這樣的特點：傳媒公司只要能保持和延續與客戶的關系，媒體產品的營銷便能很好實現。Netflix以會員付費制作為盈利模式的成功之處在于，這種制度為它的發展積累了客戶，建立起了穩定的消費者資源，通過與顧客之間建立良好的關系，可以使顧客產生歸屬感從而培養顧客的高度品牌忠誠。這不僅降低了企業生產成本，提升了企業競爭優勢，樹立了Netflix的企業品牌，擴大了Netflix的市場份額，而且隨著會員規模的日益擴大，為Netflix帶來不菲的經濟利益。

智能推薦：Netfilx的貼心服務

隨著新興媒體的演進，以傳者為中心的局面轉向了以受眾為中心，以網絡為代表的新媒體，完全改變了受眾的傳統地位，所以在傳媒市場激烈的競爭環境下，傳媒企業必須以消費者為中心。

然而，在以受眾為中心，為其提供滿意的媒介產品的觀念導向中會面臨這樣的一個問題：雖然數字技術為傳媒企業開創了新的市場，但同時，受眾所擁有的選擇權力、控制能力和便利性也大大加強，使得他們變得更加挑剔、更容易轉移興趣。因此，以往大眾媒體的“廣播”形態正不斷向“窄播”轉化，媒體傳播越來越分眾、小眾化。在這種趨勢下，如何吸引小眾人群、如何精準地抓住目標受眾、如何獲取目標受眾的注意力，更是新媒介環境下媒體營銷需要解決的關鍵問題。

智能推薦引擎是Netflix公司的一種關鍵服務技術。Netflix因為實行會員制，會員可以在一個個性化網頁上對影片做出1-5的評級，這使Netflix擁有了所有會員們的喜好資料庫。Netflix將這些評級放在一個巨大的數據集里，該數據集容量超過了30億條。Netflix根據這些數據使用軟件和智能算法來標識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級，從而針對個人進行推薦，讓Netflix的龐大影片庫做到更好的利用。

篇4

“內容為王”是媒體成長發展的公理和鐵律。但從產業的角度看媒體的內容建設與其盈利模式密切相關。沒有投入不可能制作出有價值的內容，但有價值的內容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內容的整合與取向，如電視頻道專業化等等。

總之，媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系，這種關系最終決定媒體的可持續發展。

“內容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網絡媒體還在發展，網絡的技術服務在不斷優化，內容服務更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調頭就走。目前網絡媒體的內容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設問人們對網絡媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網絡媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網絡媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網絡媒體在內容上就只能是傳統媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網絡媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網絡的文字內容如此，網絡的視音頻內容更是如此。而一旦網絡媒體在內容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創內容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創節目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網絡媒體是新媒體，而且從技術層面說網絡媒體確實有傳統媒體不具備的諸多優勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網絡媒體在閱讀和收視技術上的獨立，而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網絡媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經濟產業和文化政治的雙重屬性。經濟產業屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業電視媒體關注的是其經濟產業屬性，以盈利為目的，但必須以節目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經濟產業屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節目。

早在網絡熱還在持續的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯網。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網絡媒體的盈利前景有關。

人們常把互聯網與信息高速公路聯系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設不可能快速發展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網絡媒體似乎恰當。資料表明，在網絡媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據報道，新浪網的廣告收入在十大網站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業網站的內容基本是**午餐，離盈利預期還有相當的距離。盡管最近有網絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。

網絡媒體內容豐富，適位性強，但以什么模式實現盈利仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網絡媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網民付費點擊還不現實，至少現在如此。而網絡媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面傳統媒體在空間和時間上的強制性比網絡媒體更有優勢。

電視頻道專業化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網絡媒體的發展，但受困于此的也有傳統媒體。就頻道專業化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業頻道不專業”是業內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態上大同小異，數千個電視頻道在節目內容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業頻道設計，但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態、內容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛視頻道，而是出自湖南經濟頻道。又例如，許多電視臺都設有財經頻道，但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內容的采訪制作水平，而在于頻道結構的欄目設置和內容的對象性。CNN財經頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業化程度已經很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現上述現象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業內精英，有豐富的實踐經驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業化進程呢？

主要癥結就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳。

這就是我國電視頻道不能專業化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業化電視頻道卻是錯位的。例如，當地的電視頻道許多都有新聞節目、娛樂節目、影視劇節目、體育節目等等。因為一旦沒有這些節目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內容不錯但即使允許在內地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現奇跡，否則“陽光衛視”不可能在中國內地**。那么，為什么國外與“陽光衛視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數字電視）的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

付費系統決定電視頻道專業化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛星直播用戶的七倍。日本則以直播衛星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經濟產業的角度看電視的進一步發展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節目實現盈利。

要實現對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用，這就是所謂的數字電視。數字電視目前分衛星數字電視和有線數字電視。我國的政策取向是發展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發展有線電視，而更關鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數的比例。而根據目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業化是國內外電視媒體發展的潮流。這個理念已在我國電視節目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發現與“專業頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經遇到過如何把中文的“專業頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業頻道”和“頻道專業化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態。這里的“專業”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當明確了“頻道專業化”和“專業頻道”這兩個概念之后我們可以發現，像美國的“發現”和“歷史”等專業頻道本身是與有線電視密切相關的。可以說，沒有有線電視就不可能有專業（主題）頻道。原因是這些專業頻道都是有線電視發展到一定階段之后的產物。而我們現在用無線電視辦專業頻道和在有線電視中**提供專業頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發于50年代初期，而大發展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現大量的專業頻道，是因為有線電視由小鎮進入大城市之后在這時具備了大發展的幾個前提。一是通信衛星出現后，由衛星發送的信號同時把不同地區的小有線網聯成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外數字電視的政府許可。額外數字電視就是，除有線電視的基本業務付費之外，用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。

由此可見，開辦專業頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。

根據目前國內外電視頻道的現狀和形態，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業頻道分為三個層次：第一是大眾化專業頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業頻道，如財經、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現了供求關系決定價格的經濟規律。當然，專業頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數字電視系統里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經濟生活服務頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業頻道階段，否則就將步入雷區，付出沉重代價?，F在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。

得出這個結論的根據是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業頻道的經營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業頻道發展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網看到有線電視發展紅火也想在有線電視系統辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結論說，“地面（無線）電視網歷來是鼓勵在節目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經營收入。這個常規對有線電視來說行不通”?！坝芯€電視的優勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發現頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網組成的財團向“發現頻道”注資后，奇跡出現了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發現頻道”的所有運營開支，廣告則體現為利潤。而且“發現頻道”還做了一個經營發明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節目提供商所得，而作為節目提供商的“發現頻道”卻拿出廣告的一部分與網絡服務商分成。這樣可以刺激網絡服務商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統正在建立之中，數字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網，甚至有的上星頻道要進入異地有線網不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節目經國家計委批準在進入有線網時允許收費。但各地有線網普遍通過瞞報用戶數量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構成中，基本業務收視費占63.72%，額外業務收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網絡中，數字電視系統看起來只是一個技術問題，但它卻關系到中國電視的發展進程，更關系到電視頻道專業化的走向。

根據美國有線電視專業頻道的運作經驗和教訓來分析我國的頻道專業化前景，可以得出這樣的結論：在中國有線電視（包括未來的衛星直播電視）用戶管理系統建立和額外數字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業化不可能有長足發展。即使已有的專業頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式決定的必然結局。

當然，數字電視系統一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業的對象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發展

媒體經濟學或媒體產業化研究是時下的熱門話題，國內外的諸多資本也在關注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產出，小投入不產出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經營的“中國娛樂報道”（娛樂現場）曾經紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網絡報道”等節目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當的成本，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節目，還是社會制作公司提供的節目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網絡報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現經營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網發起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節目和深入報道合在一起。這些節目**向全部有線電視系統提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統發獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網提供節目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經頻道才比我國的財經頻道辦得更專業，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經過近十年的發展，對用戶接收來說現在已經由無線傳播方式進入了有線網絡傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產業的發展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業化進程和電視節目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結果是“千臺一面”。在電視臺內部則是大眾化節目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內部不同部門都制作相似內容和形態的節目，如新聞節目、娛樂節目等等，以致出現同一新聞現場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內廣告總額雖有消長，但它是有規律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規發展。電視媒體的大發展必須擺脫這種單一依*廣告的常規發展模式，而轉變為既要掏企業的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現跨越式發展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節目和服務。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。

再次是制約電視節目制作公司的發展。我認為，在真正的電視專業頻道形成規模之前，社會電視節目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節目形態交于社會節目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節目制作公司提供的節目是否在當地經營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當地電視媒體在當地的廣告份額。所以，地方電視臺與節目制作公司簽約時都有類似“不能經營本地廣告”的明確條款。據了解，在社會化的電視節目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節目制作公司制作的專題或專欄性節目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領域與電視媒體競爭。如果這樣，優勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導致這些公司制作的節目與電視臺的節目一樣也必須追求大眾化，這種節目取向完全重復和趨同的結果就是留給社會制作公司的空間相當有限?，F在看，目前經營較好的一些社會節目制作公司制作的節目大都是新聞和娛樂類的，這些節目的供應對象基本是一些對此類大眾化節目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據國家將要出臺的撤銷此一級電視機構的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發展空間將更加嚴峻。

篇5

關鍵詞 影視產業；盈利模式；問題；創新策略

中圖分類號 F275.5

文獻標識碼 A

文章編號 1007-7316-（2014）06-0041-1

1中國影視產業的主要盈利模式

1.1 票房盈利模式

在當代商業環境中，票房儼然成為衡量一部影片是否成功的關鍵因素。票房盈利模式是電影產品銀幕價值層面的主要實現方式。雖然我們倡導電影的多元化經營，強調后影視產品開發的重要性，但是長期以來票房收入仍然是我國電影產業的主要投資收益模式。

1.2廣告盈利模式

影視企業為了有效的規避或者分散風險，不約而同的將目光投向廣告增益這一商業化行為。廣告盈利模式的實質就是利用電影、電視的影響力行為，將其視作一種傳媒平臺，將電影、電視的影響力提前出售給廣告商，從而獲取投資收益。

2影視產業傳統盈利模式的問題

2.1盈利結構單一

在我國，就目前的盈利模式來看，雖然呈現出票房、廣告、后影視產品開發的多元化經營格局，但從實際績效來看，仍然存在著過度依賴某一種盈利方式特別是本土票房的現象，相關的海外貿易拓展、信息服務等衍生產品開發和盈利能力嚴重不足，大電影產業鏈的概念尚未形成，電影作為一種核心創意產業，其突出的產業聯動效應和輻射效應還沒有發揮出來，跨業經營能力差，價值鏈運作概念和實踐嚴重不足，直接導致我國影視產業盈利模式單一，缺乏可持續性的后果。

2.2產業要素不健全

理想狀態下，大電影產業價值鏈是圍繞電影、電視創意元素的研發和制作、發行等環節的價值聯動，包含一些列不同環節的價值要素和主體。各價值要素之間往往通過一定的產權聯結關系，促進產業內部的結構調整以實現資源優化配置，從而發揮跨媒體、跨行業、跨地域經營的整體優勢，提高整個產業的運營效率，達到最理想的影視產業各價值創造環節的價值鏈接。而目前我國的主要影視集團其產業內部各業務單元如影視劇的制作、發行、宣傳營銷等雖然形成了各自的價值鏈，處于不同價值創造環節的各要素內部也形成了相對成熟的企業價值鏈，但是從產業價值鏈的角度來看，他們并不是以不同的價值創造為基礎緊密聯系在一起的一個有機整體，無論是產業內部各業務單元還是同一價值創造環節的不同企業之間更多的是一種各自為營、各自為政的獨立經營狀態，彼此之間缺乏有效的溝通和融合。

2.3創新能力不足

我國影視產業盈利模式總體創新能力不足，在新媒體領域方面的的作為嚴重不足，這在很大程度上是由于經營管理人才的缺乏造成的。如果說影片創意元素的研發是整個影視產業價值鏈的戰略和高端環節，那么人才則是戰略中的戰略，關鍵中的關鍵。隨著中國影視產業政策和傳媒政策的逐步放開，電影、電視作為媒介載體的政治宣傳性與其本身的制作、發行、放映等經營性業務逐漸剝離開來，這就導致了以往傳統的電影、電視人才不能滿足現代影視產業市場化發展的強烈要求，在一定程度上成為制約我國影視產業在現代市場經濟環境中實現跨越式發展和超常規發展的重要瓶頸。就目前我國電影產業化發展的趨勢而言，最缺乏的是有實力的制片人，這就是我們所說的既精通電影、電視等文化娛樂行業特點，又具備相當的經營管理經驗如企業管理、市場營銷、財務管理等的復合型高素質經營管理人才。

3中國影視產業盈利模式創新策略

3.1 調整盈利結構，關注后影視產品開發

一般而言，美國電影總收入只有 20%是票房收入，其余 80%是影片后產品營銷。但在我國，情況則與此相反，影視產業的整理盈利結構仍然過多的依賴于影片票房、電視廣告。雖然越來越多的人們已然認識到了后影視產品開發對于健全電影產業價值鏈，調整影視產業的盈利結構，提高中國電影產業鏈的整體運營能力和國際競爭力具有非常重要的作用，但就目前而言，票房和廣告作為影視產業最基本也最重要的盈利方式并沒有改變，后影視產品開發依然是我國電影產業鏈的薄弱環節。因此，應該注重調整盈利結構，關注后影視產品開發，如付費點播、有線電視網絡、網絡點播、音像制品和電影音樂、服裝、游戲、主題公園、旅游等一些列衍生產品的開發。

3.2健全盈利要素，加強內容產業整合

本文所指的內容產業不同于一般意義上我們認為的電影、電視的內容制作產業，而是指包括由電影、電視節目內容提供商、頻道供應商、信息服務商、集成運營商、傳輸運營機構、網絡運營商、數字電視設備提供商、衍生產品開發商和具體用戶所組成的整體系統，因而，基于內容產業的整合主要包括電影、電視內容產品和電影、電視內容產品的生產運作機制兩個方面。然而，數字技術所導致的媒體環境變化和媒介融合使得影片的盈利要素和商業價值成為貫穿其整個創意研發、制作發行和播放上映和衍生產品開發的全部過程，不同價值創造環節盈利要素的層層累積迫切需要影視內容產品生產機制需要根據不同的產品的特點和要求使其與產業內其他組織或要素建立一種新型的戰略競合關系，從而實現產業內的資源優化與升級，促進各要素之間的協同關聯，從而形成一種更廣泛意義上的影視內容生產運作機制，通過機動靈活的方式實現優勢互補和資源整合，追求整體價值的最大化，促進影視產業整體盈利能力的提高。

3.3延伸價值鏈條，推進市場化運作

隨著數字技術和網絡技術的快速發展，媒介融合已經成為廣播電視業未來發展的不可逆轉的主流趨勢。受到消費需求、數字技術和產業力量的驅動，電影與電視這兩大傳統媒體的主要力量，將逐步打破之前嚴格的產業自律精神，真正跨界融合的時代正在到來。由此，我國電影產業的概念也將遠遠超出影院電影的范疇而具有更多的市場化和社會化含義，以往單一的影片發行渠道越來越不能滿足產業自身發展的要求和觀眾日益豐富的電影消費需求。在這些因素的綜合作用下，延伸價值鏈條，推進市場化運作，成為當下我國影視產業創新盈利模式、深化產業運作的必然選擇。

參考文獻：

篇6

關鍵詞：低碳經濟 盈利模式 廣告 創新

0 引言

當今世界隨著各國對能源、資源的需求越來越大，使得全球出現了一系列環境問題。在此背景下生態經濟、循環經濟、綠色經濟研究日益興起。進入21世紀，低碳經濟作為可持續發展理念與生態文明理念的具體化成為學者的關注熱點。我國也對低碳經濟做了多項研究，但廣告領域的發展并沒有過多的將低碳經濟與之結合考慮，廣告商只一味追求收益的多寡，造成資源的浪費污染現象嚴重。而廣告盈利模式作為廣告收益的決定性因素，自然使廣告商們絞盡腦汁。但當今廣告盈利模式過于單一，創新點不多，各家廣告公司為了追求最大的效益，不顧發展模式是否科學，一意孤行。若能夠將廣告盈利模式結合低碳經濟加以研究，勢必會給廣告業的發展帶來勃勃生機。

1 南京市現有廣告盈利模式

1.1 資源占有型廣告盈利模式 這類廣告公司往往利用商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、大型LED彩屏媒體、互聯網廣告平臺等資源搶占廣告市場，這里典型的是“商務樓宇廣告”。在南京奧體名座這座寫字樓里就設置了“商務樓宇廣告”。這家廣告公司是上海蘭媒傳媒有限公司南京分公司，我觀察到這棟寫字樓總共為17層，人們在等待電梯的時候會經常盯著液晶電視打發時間，這其中有公益廣告也有商業廣告。例如前段時間熱議的關于“取熊膽藥企擬上市”的問題，液晶電視就播放了活取熊膽不符合人道主義的公益廣告。除此之外，它時常會播放一些商場打折促銷的活動，如化妝品、服裝之類的商業廣告。另外還有創建于2003年的“分眾傳媒南京分公司”，它覆蓋著商業樓宇視頻媒體、公寓電梯媒體、戶外LED、網絡廣告媒體等。在2007年分眾傳媒南京分公司幾乎壟斷了南京所有的樓宇廣告市場，液晶電視多達近3800臺。分眾傳媒正是通過樓宇廣告鎖定中高收入人群，使廣告主能精準地抓住受眾目標，增加了實際銷售水平。

1.2 資源整合型廣告盈利模式 單一的廣告公司往往資源有限，如今有很多廣告公司都通過和可利用的資源整合從而實現雙方共贏的局面。南京會購科技信息有限責任公司就是一個典型的例子?！翱系禄節{節省1元，漢堡節省4元，豆撈坊抵用券50元……”一年前，當這種按鈕上印著一個個商家LOGO的“電子折扣”服務終端出現在南京地鐵一號線時，沒有多少人知道它的用途，但仿佛一夜之間，這種新興購物模式以迅雷不及掩耳的速度遍及全城。會購先后在南京中央商場、新百商場、新城市廣場等主要商圈，江寧、仙林、浦口等三個大學城共鋪設60多臺會購優惠服務終端，幾乎每一個地鐵站都可以見到“會購”打印終端的身影。它將目標受眾鎖定在“地鐵一族”身上，實現了最大化覆蓋。

1.3 資源依賴型廣告盈利模式 廣告行業中絕大多數企業為資源依賴型，它們通常依靠媒體資源或者是企業盈利。2010年12月16日，戶外廣告公司德高集團宣布，其子公司德高上海有限公司與南京地下鐵道有限責任公司合作，將拓展南京地鐵一號線一期工程的廣告媒體資源，并啟動南京地鐵二號線和一號線延伸廣告媒體的經營。如今，德高在南京地區地鐵線路廣告運營已覆蓋兩條線路，共服務57個地鐵站[1]。德高集團的總裁表示它們非常有幸能和南京地下鐵路有限責任公司進行更加深入的合作，并相信他們的合作是德高集團的專業經營能力在中國地鐵乃至全球地鐵運營商中的再一次肯定?？梢姷赂呒瘓F正是通過搶占地鐵這一新興的、稀有的媒體資源，實現了自身利益的最大化。

2 南京市廣告盈利模式存在的問題分析

2.1 盈利來源單一化，經營風險高 如今大多數的企業廣告盈利模式都較為單一，如發傳單、樹廣告牌等。這就等同于把所有雞蛋放在一個籃子里，有極大的風險性。在市場經濟發展較為平穩的時候尚可，一旦出現經濟危機，就容易被同行中實力較大的企業所排擠，從而面臨破產的危機。因此，合理的盈利模式應是全方位、多層次的，應盡量增加產品或業務量，擴大公司的經營范圍、經營模式，充分發揮自己的特長，努力提高經營效益，保證企業的長期生存與發展。

2.2 顧客群體廣泛，管理復雜，成本較高 如今的廣告公司面臨的客戶群體較為廣泛，為了盈利，廣告公司往往想做到面面俱到，卻忽視了最簡單的盈利模式就是擅于發現和牢牢鎖定自己的目標客戶。無論客戶大小，盈利和持久合作是第一位的。其次是要使成本得到有效控制。而怎樣才能更好地控制成本呢？首先是領導要善于在溝通中發現企業的不足，及時處理和解決問題，免遭不明損失。二是加強部門之間的溝通，避免資源和資金的重復消耗和浪費。三是利用現代網絡技術和科技手段降低企業成本。過去由幾個人來完成的工作利用科學技術可以由一個完成。四是制定完善的獎懲制度，使責任落實到部門，從而使管理科學簡化，成本控制規范有效。

2.3 高度依賴資源，而資源的引進、培養易遭破壞 廣告盈利大多數都對資源的依賴性較高，特別是人才資源。而真正的人才是可遇而不可求的，任何一個企業要想得到不斷的、持續的發展，人才是最關鍵的。企業人力資源部門或領導應該首先把著眼點放在企業內部的優秀人才上，而不應該舍近求遠。同時，企業能否留下優秀的人才也是衡量企業自身是否優秀的關鍵。企業內部應該不斷完善企業的激勵機制，避免人才資源的損失。

2.4 盈利理念陳舊，缺乏時代先進性 目前大多數盈利模式都缺乏創新性，只將眼光放在短期如何盈利上，忽視了對企業發展的長遠想法，這樣的盈利模式可謂是“瞎貓捉到死耗子”，沒有系統地、科學地對企業盈利模式進行創新思考。

廣告行業和現代經營模式是在滿足合作方需求的運營中求生存、謀發展。因此只有首先從考慮對方利益出發，讓合作者真正獲得價值體驗，自身才能有持續發展的源泉。其次是品牌依托。現代社會人們可以通過產品品牌認識企業，也可以通過企業認可產品。廣告企業所提供的服務就是品牌，人們一樣可以通過某種服務來認可企業。因此創建企業服務品牌，用品牌作依托，是廣告企業將來謀求發展的重要因素。而客戶對品牌選擇的自主行為空間越大，企業在服務體系上下的功夫也要更細、更深，盡可能從服務質量管理精細化、品質化方面迎合需求，為顧客提供更多更好的服務方式，而不是以固有化模式來等待市場適合自己。

3 低碳經濟背景下南京市廣告盈利模式創新

低碳經濟源于對社會資源的有限性與人類消費的無限性之間的矛盾而產生的，其目的在于實現人類更好、更持續的發展。隨著社會及自然資源日趨緊缺，企業作為社會經濟活動的主要參與者，應主動擔負起社會責任，努力在新的形勢下進行創新，使企業的發展有利于社會。而如何充分利用資源？如何節約資源是企業首要關注的問題。另外，企業的資源來源于多個方面，可以分為多種類型，企業需要充分認識并且實現資源價值最大化，社會效用最大化，樹立共贏思想。

3.1 低碳科技運用于廣告制作中，降低顧客成本 廣告公司應當采用節約型科技能源應用于日常經營活動，在廣告內容上多運用低碳理念，杜絕為了獲利而對廣告產品做出不實的估算，造成產品積壓，浪費能源資源。在廣告制作過程中應該對設計的圖紙進行回收再利用，同時還要針對不同的廣告內容進行不同的創意思維方式，因為有時候一個任務安排下來，廣告公司的所有員工都會苦思冥想，既浪費時間又浪費能源。另外公司辦公場所應大力引進節能燈、太陽能等環保能源，力爭從每一個細節上降低顧客成本。

3.2 高效創新廣告投放形式，提高顧客價值 約翰?沃納梅克有句名言,我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半[2]。因此，廣告投放如何做到把錢用到刀刃上是個大問題。

首先是廣告投放形式能否得到消費者的響應，找準有效的受眾。有的廣告投放后收效甚微，就是因為沒有把握好這個問題。例如：鳳凰衛視每周三晚上的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果奇佳，但如果插播“椰島鹿龜酒”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，效果會大打折扣。

第二是廣告的形式要豐富多彩，推陳出新。除了傳統的廣告傘、廣告包之外，還可以推出“坐椅廣告、廣場地磚廣告”等等，在其產業鏈上不斷尋找突破點和空白點，開發創新更多的廣告發行模式。如廣告公司可以把一些廣告用新穎的生產工藝刻在坐椅和地磚上，使人們在休閑或等待過程中了解到商品信息或公益廣告內容。在電視廣告制作中，形象是展示廣告主題的有效辦法，所以有的廣告公司喜歡找名人代言；有人公司喜歡加入搞笑的動漫形象。但無論采用哪一種，其目的是就深讓受眾過目不忘。

第三是廣告投放量并不是越多越好，應該根據不同的場所、人群和時段來決定和調整廣告投放量。例如電視廣告晚上七八點是黃金時段，報紙廣告每周四周五效果最佳，選擇版面也有講究，頭版是最吸引人的位置，即使是在其他版面上，也要做到在其周圍盡量不出現比自己產品地位高、內容形式好的其他廣告，以免沖淡自身廣告，損害產品形象。

最后我們應多加利用互聯網這個新興媒體，提高在網絡上的廣告投放量。中國互聯網信息中心（CNNIC）的第19次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，網民主動瀏覽網絡廣告的比率是21.1%,被動瀏覽為26.3%，兩者相加達到52.6%，而且經過調查研究網民對網絡廣告也是充滿了信任[3]。因此廣告公司可以根據視頻內容鎖定目標消費人群，同時公司也能制作精美的廣告屏保，吸引人們使用。甚至鼠標指針、書簽、工具欄都可以成為廣告的載體。廣告公司還可以為客戶制作微電影，通過一個短片，可表達親情、友情、愛情等等，這種方式很是受到大眾的追捧，這樣的微電影可以在電視廣告播放時選取幾個鏡頭，就可以成為一個15秒的廣告，并且可以演化出一系列的廣告，減少了重新制作的運營成本，可謂是一舉兩得。

3.3 資源共享，提高資源利用率 首先，廣告公司應該全方面的衡量企業自身資源的類型、數量，在其基礎上評估企業資源的稀缺性，彌補不足。同時租賃資源或出售閑置（也可以是利用不充分）資源，促使資源利用價值最大化，企業利潤最大化、社會資源利用效率最大化。例如在廣告公司業務量較少時，可以面向廣大市場，對需要打印、制作海報、名片的受眾提供服務，同時將自己廣告公司的名字附在印刷產品上，這樣可以提高公司的知名度，同時減少資源的浪費。若一些廣告公司通過聯盟的方式在網絡平臺上實現資源共享，更可以提高企業的運作效率，減少資源的浪費使用，實現企業價值最大化。如2005年由于WTO的緣故，外商獨資企業正式進入我國。面臨兵臨城下的狀況，沈陽戶外廣告協會應運而生，平時都是競爭對手的30家戶外廣告企業老總坐到一起，共商發展大計[4]。這樣一種結盟的方式有效地加強了資源的利用，并且結束了各家公司因為“單打獨斗”導致行業惡性競爭的狀況，這對于不正當競爭與非規范運作給予了嚴厲的打擊，相信廣告公司的結盟會對自身有個更長遠與綠色化的發展。

參考文獻：

[1]小元.德高集團拓展中國南京地鐵廣告資源.中華廣告網，2010-

12-16.

[2]全光.King of Merchants.團結出版社.2011-02-01.

[3]沈劍虹.機會與策略――數字雜志的廣告盈利分析.廣告論壇，2008-05.

篇7

關鍵詞:電子商務；盈利模式

電子商務已經成為社會經濟的一種新業態，在此情景下，很多企業主和個人被電子商務的表面光鮮所吸引，不加深入思考和調查分析盲目跟風開展電子商務，結果卻讓電子商務成了一個“燒錢”的機器，不僅沒有帶動現有業務上一個臺階，帶來新的利潤增加點，反而拖累了原有企業的常規經營。因此，對電子商務企業來講，找到適合自身企業自身發展的盈利模式是關鍵。

一、盈利模式的概述

盈利模式是指盈利方法，是企業在從事某一領域經營過程中確立起來的市場定位和盈利目標。它包括商務結構和業務結構。商務結構是企業外部所需選擇的與交易相關的方式、規模、內容、對象等內容；業務結構設置的目的是為了滿足商務結構的需求，主要指企業的生產、產品研發、采購、管理等內容。商務結構可將企業資源分配效率反映出來，業務結構可將企業資源分配效益反映出來。企業盈利模式結構主要包括：（1）利潤點。利潤點實際上就是指企業靠提供什么產品和服務來盈利，它是企業獲取利潤的前提。對企業來說一個好的利潤點，就是要求提供的產品和服務既符合市場需求，能夠滿足市場需求，還需讓客戶享有一定價值，這樣才可確保為企業帶來利潤。（2）利潤杠桿。利潤杠桿就是指集團為了能夠獲取更多經濟利益，從而提供服務、完成產品生產等活動，它是實現企業實現最大化利益的關鍵要素。（3）利潤源。利潤源指的就是目標市場，若企業想有較好的利潤源，必須具有一定規模，還需深刻了解消費者行為，善于發現潛在利潤源，或者能夠創造新的利潤源。（4）利潤通道。利潤通道就是指企業獲取經濟利益的渠道，它可將產品、信息、資金、服務等反映出來，是企業獲取經濟利益需要完成的一個環節。（5）利潤屏障。利潤屏障主要是指采取措施，防止競爭對手對自身企業經濟利益進行掠奪。

二、電子商務企業盈利模式

（一）提供收費內容的盈利模式

不少出版社和互聯網公司以經營文檔內容為主業，設立了專門的網站，它的盈利模式是向會員提供收費的資料下載，會員只有支付了規定的費用之后才有權進行下一步閱覽或者下載全部的文檔內容(例如：道客巴巴、百度文庫)，還有的網站把文檔與圖片、視頻分別收費，這種盈利模式達到了不少瀏覽者對網上資源的需求，能夠幫助他們在工作、生活中對方檔的需求，所以，瀏覽者很情愿地為提供文檔內容下載的服務商支付相關的費用。企業采取這種盈利模式必須保證自己提供的文檔內容形式多樣、內容精彩并具有權威性，同時，網站要具有極高的人氣度以及用戶粘合度，另外，文檔在某一領域具有專業性，被多數人認可。按照人們的消費心理，不適宜直接地對文檔內容明確標價，所以，要想提高網站的知名度，讓瀏覽者接受這種模式，該網站應盡可能多地提供一些免費的新聞或娛樂資源，以誘導閱讀者付費消費的方式，目前已經被廣泛使用。此外，為了提供瀏覽者參與的積極性和豐富網站資源內容，此類網站也可以主動整合優勢資源，準許網友將自己的優秀作品上傳。網站管理員為了保證內容的真實性，避免一些非法或劣質的內容充斥網站，網友在上傳后，需要對內容進行嚴格的審核。該網友上傳的內容如果被其他網友付費下載了，那么網站應該給內容提供者一定的獎勵，比如自動增加會員積分，會員得到積分之后，就會用該積分在此網站進行再次的消費，這樣就形成了一個循環消費，可以形成一個繁榮的圈子，人氣逐漸增長了，提高了這種盈利模式實施的可能性。

（二）靠廣告收入的盈利模式

互聯網被稱為是新興的廣告媒體，，媒體最主要的盈利方式就是靠廣告收入。例如：搜狐、網易、新浪三大門戶網站和各種電子商務中間商網站以及博客等。但廣告收入并不是網站的唯一收入來源，靠廣告收入需要網站有足夠的訪問量才行。為了提高網站的訪問量，幾大門戶網站都各自組建了龐大的團隊，盡可能多地為用戶免費提供各類新聞、軍事、美容、體育、汽車、娛樂、美食等圖片、文字內容及視頻信息，以提高網民瀏覽的積極性，聚合人氣，保持較高的訪問量，以此來提高商家投放廣告的意愿，帶來廣告收費的提高，但這需要一個強大的運營團隊來經營，相應地會帶來成本的提高，盈利水平會因此受到影響。另外，廣告收入多少還依賴于廣告的設計質量及方式，這將直接影響到訪問者的注意力和興趣，隨著互聯網多媒體技術的發展，網絡廣告形式也不斷地在變化，有旗幟廣告、矩形廣告、浮動式廣告、文字廣告、視頻廣告、富媒體廣告等形式，從靜態的發展到動態形式。一個網站長期靠增加廣告收入來盈利并非易事，因為，需要有潛在的顧客群體閱讀才能實現廣告的有效性，因此要提高廣告的精準營銷。這就是區域性網站或專業化社區網站盡管只有較少的訪問量但仍然可以吸引到不少商家投放廣告的意愿的重要原因所在。這就是一些區域性的信息網站或論壇雖然訪問量不大，但由于它鎖定了特定的訪問群，這樣，廣告主就可以將特定內容的信息直接傳遞到這類網站，吸引特定訪問者的眼球實現了精準營銷，對此支付較高的廣告費也在所不惜。

（三）收取交易費用的盈利模式

所謂收取交易費用的盈利模式就是網站為了幫助用戶實現更廉價、方便、迅速交易過程而在網上產品信息、折扣價格、更低的團購信息或促銷等信息，讓消費者在網上提交訂單迅速促成交易，然后交易費用按商品訂單或商品的總值一定比例收取，這種模式相當現實中的中介服務機構，用戶需要繳納的費用與成交金額成正比例關系。當然，這種模式的不足之處在于對于昂貴的商品或受質地影響很大的商品來講，人們對網上購物的不信任而不愿在網上購買，而寧愿在線下挑選，加上網絡購物在退款、虛擬性、售后服務、法律法規的不健全等方面的局限性，網絡競爭的劇烈性本盈利模式的推廣也受到了較大的限制。

（四）會員服務費用模式

用戶通過在網站上成功注冊會員并提交了指定數額的會費后，會員就可以免費享受網站提供各種服務：目前大多數B2B網站和專業垂直領域的B2C類網站都把會員費作為一種主要的盈利模式。例如阿里巴巴收取中國供應商、誠信通兩種會員費。另外，用戶只有支付了相關的服務費后，還可享受網站提供游戲、理財、娛樂等付費的服務，比如盛大網絡、太平洋游戲網等游戲網站經不住此等盈利模式龐大利益空間的誘惑，專心致力于各種游戲的開發。另外開發VIP會員制的盈利模式也能讓團購類的網站增加不少的盈利，因為只需要商家稍微再降低點商品的價格或提供更多的增值服務，這會讓消費者得到更多的利益，從而增加了會員訪問的頻率，自然而然就會帶來網絡購物機率提高和交易費用的額度增加。這是一種對商家、消費者、團購類網站三者都有利的事情，實現三方盈利。已經有越來越多的互聯網電商企業采用收取會員服務費的盈利模式，繼騰訊QQ會員制之后，2012年6月19日新浪微博開始實行收費了，雖然此舉引起廣大新浪會員的不滿，但作為具有龐大用戶數的知名微博來講，盡管每個會員每個月只需交納10元的會員費，累積起來總的盈利卻是一具相當可觀的數字，這就可以看出此盈利模式的魅力。

（五）自身渠道資源整合模式

順豐速運旗下的順豐優選是全球美食優選網購商城，這是快遞業進軍電子商務領域的典型，這種盈利模式的奧妙不被大多數人理解。眾所周知，電子商務發展過程中的一個關鍵因素就是物流，我國物流業發展滯后的狀況成為制約國內電子商務企業更快速發展的因素之一，不少的電商企業投巨資建設自營物流的計劃來彌補大眾物流業的不足，其中，電商行業的巨頭京東商城和當當網都有自建的物流體系，可見，擁有健全物流體系是多么寶貴的企業財富。順豐優選就是充分發揮自身優勢資源，基本實現了零額外成本的運營(一車皮里裝200件貨和裝400件貨的運輸成本往往相差無幾，只需要做好物流配送派單即可)，采用這種模式一般是自身具備優勢的渠道資源。同時這種盈利模式還有利于促進順豐的主業----物流運輸的發展，因為，當用戶從順豐優選訂貨并簽收時，她順便有可能再追加其他的物流快遞業務，這是其他行業所沒法享受到的優越條件。但快遞企業開展電子商務業務，總是會有不少缺憾，這些電子商務市場的“新手”由于經驗的缺乏在網絡宣傳、購買流程設置、處理訂單速度、退款、客戶維護等方面都還存在不少問題，與那些“久經沙場”的電商勁旅相比還存在不少差距。因此，單純靠整合自身渠道資源的優勢來開展的盈利模式要想成功吸引用戶，還是需要苦練電商基本功的。

（六）采用競價排名的盈利模式

隨著搜索引擎在網絡應用中的普及以及重要程度的提升，通過搜索排名開展推廣活動已經補越來越多的企業所采用，為了讓自己的產品在第一時間內被消費者看到，達到促進產品的銷售，都希望將自己的產品在搜索結果中排名靠前，而網站可以根據用戶交費額度的不同而對排名順序作相應的調整，針對選定的關鍵詞交的會費越多，排名越靠前；或者是自己的商品信息被點擊的次數越多，在該網站里的排名越靠前，這就是競價排名的概念。阿里巴巴的競價排名是誠信通會員專享的搜索排名服務，當買家在阿里巴巴搜索某條供應信息時，競價企業的信息將排在搜索結果的前幾位，很容易被買家在第一時間內看到。中國化工網”的化工信息搜索則是建立在全球最大的化工網站上的化工信息搜索平臺，對全球近20萬個化工及與化工相關的網站進行搜索，搜錄的網頁總數達5000萬，同時采用搜索競價排名的方式，確定企業排名順序。百度的競價排名是把商品、服務等通過以關鍵詞的形式在百度的搜索平臺上作推廣，它是一種按點擊次數付費的新型而成熟的網站盈利模式?？梢越o企業帶來大量潛在客戶，有效提升企業的知名度和銷售額。競價排名的盈利模式正是由百度在國內率先推出的。商家在購買該項服務后，通過在百度注冊一定數量的關鍵詞的方式，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中，從而給商家和百度都帶來不少的盈利，給用戶也提供了較大的方便。競價排名的盈利模式表面上是靠網上的服務來盈利的，但是，要想讓商家甘愿拿出費用來參與網站的競價排名，是需要大量的線下工作來做支持的。為此，百度幾乎在每一個城市都設有競價排名業務的商，這些商通過開展會議營銷、陌生拜訪、熟人介紹等多種傳統的營銷方式和本地化網絡推廣的方式進行業務推廣，所以說，多數的線上業務是需要線下業務強有力的支持的，單純就模式來探討模式是不理智的做法。有效的盈利模式是電子商務網站的長遠發展的基礎，電子商務盈利模式處于不斷的創新中，企業采用什么樣的盈利模式要結合企業自身的產品特性、技術支持條件、客戶特性來綜合確定，同時，盈利模式對于電商企業的管理方式言非常重要，企業管理者必須要意識到其重要性。我們也看到電子商務網站的盈利模式仍然存在很多問題，只有將這些問題解決，才能保障企業長遠發展。

作者:胡祝平 單位:湖北三峽職業技術學院

參考文獻:

［1］蘆陽：《電子商務項目教程》西安交通大學出版社

篇8

【關鍵詞】廣播電視網站　盈利模式　盈利困境　突圍策略

自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網以來，全國地級以上的廣播電視臺都創辦了自己的網站?？山涍^10多年的探索，除央視網、國際在線、金鷹網等少數幾家開發較好外，其余大部分廣播電視網站運營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數廣播電視網站要么簡單移植傳統電視運營模式，要么照搬其他網站的運營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業績。據統計，2008年中國網絡廣告達118億，但“其中絕大部分是商業門戶網站的廣告業績，廣播電視網站廣告收入僅占很小一部分”。①

盡管廣播電視網站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網站一直以來“致命的痛”?，F代管理學之父彼得?德魯克（(peter f. drucker)）提出“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是盈利模式之間的競爭”。 時代華納前首席執行官邁克爾?鄧恩（michael dunne）提出“經營企業過程當中，盈利模式比高技術更重要，因前者是企業能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P系到企業興衰成敗，是競爭制勝的關鍵。廣電網站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。

廣播電視網站盈利模式的內涵及構建要點

廣播電視網站的盈利模式，是為實現用戶價值最大化，把能使廣電網站運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、內部化的或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足用戶需求、實現用戶價值，同時使系統達成持續盈利目標的整體解決方案 ②。

從根本上講，盈利模式的實質，是以自己核心競爭優勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實現用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網站的現狀是：對網站與傳統廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內容。對自身的核心優勢也缺乏認真總結，更缺乏差異化競爭戰略。因此要構建盈利模式，應把握如下戰略要點：

洞察目標受眾視聽偏好。實現持續盈利的關鍵是滿足目標受眾尚未滿足的需求，當前廣電網站目標受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內容；渴望參與公眾關注的社交活動、體驗實現自我價值的需求；在追求成本最小化的網站團購活動中，渴求公信力較強的網絡營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網站經營的關鍵。

發揮自身核心專長。實現用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發揮自身核心專長。而廣電網站的核心專長究竟是什么？主要體現在內容和渠道兩方面。在內容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數據庫，便于進行個性化付費瀏覽；二是特殊的采訪授權資源，專業的采訪團隊；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導名攝像等，都是吸引很多受眾關注的名人資源。在渠道方面，與其他網站相比，廣播電視網站真正擁有難以模仿的競爭優勢是：所依靠的傳統廣播電視具有較強的渠道公信力，強大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的歷史數據庫和品牌資源，專業的采編隊伍，受眾本土參與活動更便捷等。

建構差異化競爭戰略。廣電網站怎么揚長避短滿足目標受眾的偏好？如何科學構建廣電網站的盈利支柱？根據“田忌賽馬”原理，用廣電網站的“下等馬”對全國性門戶網站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網站的“下等馬”，對付商業視頻網站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質競爭激烈，因此本土新聞創造獨特優勢比較困難，也不是撬動廣電網站盈利的唯一的核心競爭優勢，因此被視作“中等馬”，對付全國性商業門戶網站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統廣播電視及其網站平臺具有的較強的渠道公信力、強大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的音視頻數據庫、專業的采編團隊和名流資源等真正的核心競爭優勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍海戰略”、避開競爭對手的優勢領域，將自己核心專長發揮到極致的原理不謀而合。

廣播電視網站盈利模式的構建策略

1．以“精品視頻免費欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”

在魚龍混雜的海量視頻中，網民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。

與一般商業網站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網站擁有大量原創的高質量音視頻資源。央視網的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網絡電視臺（cntv）潛在擁有的內容除中央電視臺每天750小時的節目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節目能播放的音視頻資源只占總產量的20%，80%音視頻資源因傳統廣播電視時段有限，且因節目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費，這些音視頻素材完全可以成為廣電網站的重要經濟增長點。

以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實踐的典型是美國的視頻分享網站hulu 網（hulu.com）。該網由美國國家廣播環球公司（nbc universial）和新聞集團（news corp）于2007 年 3 月合作創辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內容資源，加上風險投資支持，使hulu 網堅持正版路線。網站免費提供以電視節目和電影為主的畫質清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務公司 comscore media metrix公布的數據顯示，hulu.com 2009年12月的電影和電視節目點擊量超過10億次，創下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網站 youtube 最為強大的未來競爭對手③ 。

除hulu主打售賣的正版影視節目外，廣播電視新聞也可以實施“跨媒體售賣”。 廣播電視網站可借助傳統電視專業采編人才優勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網站首播和轉載中擴大廣告效應，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網站中首先傳播，利用百度、google等工具搜索，不少公眾關注的有獨特價值的重大新聞，必將被門戶網站轉載，也附帶將廣告轉載，擴大插播和附帶廣告的傳播效應。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備flip高清攝像機，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網站平臺和相關網站轉載傳播，擴大廣告效應。在兩個半月內，記者拍攝新聞節目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機的高額成本④ 。

2．以“自由點播捆綁實惠”開展“付費收視”

“捆綁付費”模式的基本原理是：利用三網融合的契機，將優秀的電視節目、較便宜的語音通話業務、快捷的寬帶服務打包處理，根據分享優秀節目套數的多寡、語音通話時長的優惠差異等，針對不同用戶需要進行“分眾傳播”。因其一般收費遠遠低于現有寬帶、語音通話、閉路電視服務分別收費的總和，以價格實惠、成本最小化優勢吸引用戶。

就中國而言，2010年國家政策助推“三網融合”，鼓勵電信和廣電相互進入，并適當向廣電傾斜，廣電將得以進入網絡電話（voip）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業務（triple play），即網絡電視不僅僅提供tv視頻類業務，還可以同時提供語音通話、網上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯網業務，且可同步進行，實現在一個終端上多種業務的復合體驗。因此，中國廣播電視網站還可利用“三網融合”的契機，創造性模仿境外先進經驗，對用戶進行“分眾傳播，捆綁收費”。

在西歐、美國、中國香港已有一些運營商成功開展這種捆綁付費業務，如法國的free和neuf、意大利的fastweb以及西班牙的jazztel、美國的rtc公司，其中最典型的是意大利的fastweb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統電信網絡和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，fastweb公司非常注重通過寬帶內容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網絡和先進的ip技術，為企業和住宅客戶提供多種業務，包括語音業務、互聯網業務、數據業務、視頻業務等三合一服務（triple play），通過這些業務的靈活打包、組合消費，而且價格與當地電話服務供應商所制定的語音費率相比具有較大的競爭力。fastweb 設計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得iptv業務，基本的月服務費用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，fastweb的互聯網家庭用戶達480萬，arpu值（average revenue per user，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。

在以獨家內容資源吸引用戶“自由點播”方面，業績最突出的是中國香港電訊盈科公司（pccw）。提前播放美國大片，同步獨播重大體育賽事等是其吸引受眾點播的撒手锏。香港pccw獨家簽約espn、starsports，以提供獨家所有的體育節目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，pccw以內容為中心的運營策略正是網絡電視運營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實現贏利。2007年初pccw更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區的獨家電視轉播權，競爭的天平迅速倒向pccw。截至2005年底，電訊盈科的網絡電視用戶數已超越50萬，市場占有率達39%，而服務滲透率則達到了全港家庭用戶數的25%，成為目前全球最大的商用iptv系統⑥ 。

3．以強大的公信力開展“渠道營銷”

在受眾方面，團購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據經濟學領域“理性經濟人”理論，除針對一些特殊人際關系外，理性經濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節省成本的不懈追求，使一些打折和團購信息在網民中非常走俏。但在一般網站團購，很多網民非常擔憂信譽問題，而廣電網站，有傳統媒體的權威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網站和本土受眾廣泛聯系的公共關系資源，都是開展團購等渠道營銷實現盈利的重要保證，也是全國性門戶網站難以企及的核心競爭優勢。

網絡團購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網絡購物、電視購物也正呈現新的發展勢頭，但廣播電視網站卻沒有很好地利用現有的獨家資源，實現網動立體營銷，將廣播電視購物與網絡購物緊密結合，不能不說是一種資源浪費。在全國上百家廣播電視臺運營的廣播購物與電視購物公司中，僅有湖南廣播影視集團與湖南衛視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團的東方購物、江蘇衛視的好享購物等極少數幾家購物頻道在網絡購物中展現風姿。

其中最典型的，是湖南廣播影視集團與湖南衛視共同注冊成立的快樂購物有限責任公司（簡稱快樂購），它創新性地復制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚州、廣州、寧波等20余個城市。與此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補充。2006年6月6日，快樂購網站happigo.com上線運營，快樂購網站主要功能是產品銷售，并提供平臺和與消費者、商戶進行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員?？秏ygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網絡漸成規模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快樂購僅成立一年就創造了1個億的銷售業績。

4． 以強大的號召力開展“活動營銷”

廣電網站完全可以利用傳統廣電強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關聯，開展活動營銷。按照美國學者唐?舒爾茨提出的4r營銷理論，隨著市場的發展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。因此不管是公益性活動和商業性活動營銷，只要與受眾的利益、聲譽、興趣產生關聯（relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產生關系（relationship），能得到參與的、利益的回報、主張的表達、形象的公眾呈現、知名度提高等回報（reward），就能調動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應（reaction）。大量受眾通過廣電網站互動或手機短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業開發的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網站創造良好的盈利契機。

廣電網站的活動營銷分為公益活動營銷和商業活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網站宣傳，并將其網站作為入口，供網民充值投票，網民也可通過手機短信評選。廣電網站在方便網民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實現了廣電網站及廣電集團的整體盈利。

在商業活動營銷方面，廣電網站可借鑒創意網站“豬八戒網”的經驗。該網針對廣電網站有廣告欲望，受眾有參與創意體驗的需求，提出系列廣電網站廣告語創意征集活動。該網與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機會，而且對最佳創意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽產生關聯，調動起受眾參與的積極性。該網與河南電視臺合作的一期節目“創意時代”，就有不少網民提供很有創意的廣電網站產品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網站的資金回饋。

注釋:

① 曾靜平：《中國廣播電視網站現狀分析與發展對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第8期

② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設計指南》，水利水電出版社 2009年版

③ 李鐵成：《視頻分享網站youtube和hulu的比較研究》，《當代電影》2009年第5期

④ stop leaving money on the table“editor ＆publisher” sep 2010, issue9

篇9

關鍵詞：書刊雜志；閱讀習慣；互聯網免費模式；信息內容；周邊產品

在人人都擁有智能手機，人人隨時都可以從網絡獲取信息的當今社會，人們的閱讀習慣已經有了很大的轉變。相比于需要在報亭或實體書店購買才能看的書籍雜志，人們更樂于直接在網上查閱文獻或者下載電子書在手機里閱讀。傳統的紙質書籍漸受冷落，實體書店的生存也越來越艱難，傳統的書籍雜志開始與時代脫節。

一、傳統書籍雜志面臨的困境

（一）制作工序長，信息內容滯后

一本傳統的紙質書籍雜志的售價中，首先要扣除書籍的材料費，然后扣除印刷廠工人的人工費用，然后扣除書報亭/書店的工作人員的工資和宣傳費用，中間所有的物流費用等，才是雜志編輯社實際上的利潤。制作紙質實體書的工序長，利潤分攤多，這部分分攤出去的利潤卻要由讀者來買單，無形中也提高了價格門檻，不利于雜志的長遠發展。而且工序長同時也意味著信息的時效性不佳。在現在這個信息爆炸的時代，稍微晚一天就可能讓你的雜志內容的價值大幅縮水。

（二）不適應讀者的閱讀方式、習慣變化

當今世界，互聯網已經融入大多數人的生活，成為生活中不可或缺的一部分。辦公、購物、閱讀都可以在網上完成。只要擁有一臺可以上網的終端和良好的網絡環境，幾乎所有的讀者都可以免費在網上找到自己想要閱覽的文章。比起花費時間和金錢去書店購買一本紙質書籍，直接在網上閱覽明顯是更優的選擇?，F在人人都會在身上揣一部手機，但是身上帶著書本的卻寥寥無幾。讀者的閱讀習慣已經發生了劇變，傳統書籍雜志的轉型已迫在眉睫。

二、傳統書籍雜志的經營轉型方向――數字化書籍雜志

傳統報刊雜志的優勢――優秀的編輯隊伍和作者

首先是媒體的轉變。一本好的雜志，讀者最感興趣的永遠是它的內容而不是它用的載體是什么。換言之可以把雜志的內容看作核心競爭力，在保有核心競爭力的前提下將內容全部電子化并在網絡上供人閱覽。比較成功的例子就有Amazon kindle。這并不意味著舍棄傳統紙質書本，而是兩者相結合相促進的一種創新。實體書可以繼續發行，畢竟也總有偏愛紙質書的讀者，同時紙質書本也有自身的收藏價值，但是量可以少很多。實體書在量很少的情況下可以在雜志自己的網站上進行網上售賣方便控制庫存。

數字化書籍雜志的優勢――渠道、閱讀便利優勢

電子化的雜志，省去了需要繁雜工序加工制作的紙質媒體，節約了中間的工本費和人工費用以及物流費用，只剩下了雜志內容編輯的人力和時間成本、作者稿費等固定成本，使成本大大降低。這就為讀者創造了優惠，降低了價格門檻，使得潛在讀者愿意來看、來體驗，有利于雜志本身用戶群的發展。同時信息時效性高，可以在第一時間將編輯好的雜志。而紙質書籍不易攜帶等問題電子化的書籍雜志也完全不需考慮。這個轉型也符合了現在新讀者的閱讀習慣。相較于越發落后、缺點日漸明顯的紙質書籍雜志，雜志電子化必將是未來書籍雜志繼續生存發展的必經之路。

優秀的編輯隊伍與數字化渠道整合――新型報刊雜志經營管理模式

新型的報刊雜志的經營管理模式，應該是講傳統的書籍雜志與數字化媒體有機結合，取兩者長處互補。在保持本身優秀的編輯隊伍和投稿作者的前提下，將雜志的載體從傳統紙質書籍改為電子化的文件，將發行渠道從書刊報亭改為在網站，或者制作成手機app定時更新內容。這樣就能在保有核心競爭力的前提下，與落后的媒體帶來的缺點告別，迎合現在讀者的閱讀習慣，有利于更進一步擴大消費者群體。而隨著載體的轉變，盈利模式肯定也要發生變化。舍棄了紙質書本即意味著舍棄了傳統的賣一本書賺一本書的錢的盈利方式。而電子雜志在內容完全編輯好的狀態下，多增加一次下載所產生的邊際成本趨向于零，這也就為向新的商業模式――互聯網免費模式轉型創造了前提條件。

三、互聯網免費模式

什么是互聯網免費模式呢？在《我的互聯網方法論》一書中，周鴻 對互聯網免費做了如下解釋：“免費，英文詞就是free。我覺得free是互聯網的重要精神，它有三層含義。第一層含義是免費。我不掙老百姓的錢，但免費可以為我帶來最大的市場份額，可以為我帶來忠誠的用戶群，帶來品牌的知名度與價值。第二層含義是自在、便利。無論是做軟件還是做服務，都應該讓人感到網絡生活的自在、便利。第三層含義是自由。在互聯網上，你要放開了去想去創新，想到了就去做，而不模仿他人。”而第一層定義便是對互聯網免費商業模式的定義。

傳統的書籍雜志的盈利方法就是賣實體書。利用吸引人的故事能增加雜志的讀者，而每增加一個讀者，就多帶來一份銷量，同時也意味著一份利潤。這種利潤是單薄的、平面的。而在免費模式下，我們完全可以舍棄落后的實體書利潤，將書刊電子化，免費提供給讀者，并將讀者群體視作龐大的用戶群體――而且不少傳統的書籍雜志都已經有相當大的讀者群。有了用戶群體就可以通過廣告、增值服務、開發周邊產品等多樣化的盈利方式來獲得利潤。這與傳統的實體書利潤相比，有利于增加讀者群體，同時也讓讀者群體享受到了優惠，便有利于雜志自身的發展。

四、互聯網免費模式的成功案例

在當今互聯網環境下，互聯網免費模式早已有成功的案例。其中不少成功的例子都有可以借鑒之處，最典型的就是360的免費模式。

以往的應用軟件都是要花錢買的，殺毒軟件一般幾百元一套。但你向用戶收費，無形之中你就設置了一個價格門檻。雖然你可以從中獲取利潤但用戶總數量卻難以發展起來――不是所有人都覺得你的軟件能值你的價格，覺得不值就不會去買，去體驗你的軟件，成為你的用戶。所以就算后來殺毒軟件的價格有所下降，依然有很多人寧愿用幾元錢的盜版軟件甚至裸機，都不愿意去買幾百元錢的正版殺毒軟件。而360則徹底顛覆了以往殺毒軟件只靠賣軟件來盈利的盈利模式，選擇免費推出產品來爭取用戶群體，那之后再想辦法在用戶群體上獲得盈利。雖然一開始也是困難重重，但是重新定位產品，迎合了用戶需求之后，立馬得到了廣大用戶群體的支持。這不僅開拓了自己的市場，同時也將整個殺毒軟件行業進行了徹底的顛覆。有免費好用的殺毒軟件用，誰還會花幾百元錢去買其他殺毒軟件呢？被360搶走市場以后，金山、瑞星等傳統大廠商也趕緊效仿360，紛紛向免費模式轉型。今天看來，免費的殺毒軟件已經占據了絕大多數的市場。

其他還有網絡游戲向免費模式的轉型，例如現在最火的網游LOL（英雄聯盟）。以前玩網游是要買點卡，按小時收費的。在當初那個年代能有能上網的電腦已屬不易，而網絡游戲的主要對象青少年又未必有那個購買力持續購買點卡，為自己的游戲體驗埋單。這種盈利模式實際上也是生命力不長久的。但在互聯網如此普及的今天，網絡游戲也開始向互聯網免費模式轉型了。騰訊的網游英雄聯盟則是和騰訊qq一樣，基礎服務免費，個性化服務收費――比如你想給自己在游戲里買一個漂亮點的皮膚，就要花錢了。因為游戲本身免費而且游戲內容也確實很吸引人，加上騰訊本身的用戶數量多，推廣效果好，英雄聯盟很快就成了青少年人人皆知的熱門游戲，騰訊也靠著英雄聯盟獲得了巨大的利潤。

五、傳統書籍雜志盈利模式的轉變的建議

傳統書籍雜志靠賣實體書的利潤來盈利，多賣一本多賺一本的錢，這種傳統盈利模式十分落后且不利于讀者群體的發展。我們借鑒騰訊、360的成功經驗，我們可以將盈利模式向如下方式轉變：

（一）廣告盈利模式

通過在雜志的網站和手機app中投放廣告，收取廣告費用來獲取收益。更進一步，可以直接在雜志內容著手，直接在文章內容里添加植入式的廣告。但植入式廣告也不能盲目亂加，要根據雜志本身內容風格和讀者喜好等因素綜合考慮。

（二）vip服務收費盈利模式

比如充值會員可以看到本期雜志被刪改內容，在網站的留言板上充值會員可以使用特殊的字體，可以每期免費獲得實體書刊，定期獲得周邊產品等等。

（三）開發周邊產品來盈利的模式

在網站/實體店銷售一些周邊產品來盈利。例如印有小說插畫/漫畫人物的茶杯、文具等日常用品，根據漫畫小說中人物制作的人偶或者道具，或者cos服飾、卡牌之類忠實粉絲會喜歡并購買的衍生類產品等。利用雜志內容的影響力來為其他類型的衍生商品做推廣，這一盈利模式早在迪士尼于20世紀30年代經濟大蕭條時期創造的奇跡證明了可行性。

（四）將雜志的優秀內容多平臺移植的盈利模式

可以將優秀作品在N、A、C、G（novel、anime、comic、game）之間跨平臺制作來獲取多方向的立體的利潤。例如好的小說劇本可以改編漫畫，好的漫畫又可以成為優秀的游戲的素材，而受人喜歡的游戲又可以做成動畫或者解說視頻等等在不同的平臺上進一步擴大用戶群體的范圍，爭取更多的獲得盈利的機會，形成良性循環。日本的娛樂產業早已開始用這種模式反復榨取一個優秀作品的剩余價值，一些是受人歡迎的游戲，甚至內容并沒多大改變就在多種硬件平臺上反復的移植，而且這種移植作品總有粉絲買賬。

（五）與廠商共贏的盈利模式

介紹衣服、飾品、化妝品之類的時尚雜志，則可以和內容相關的產品商或者實體店鋪進行合作，用雜志來幫某些品牌或店鋪做宣傳；而店鋪也是和讀者接觸，獲得讀者信息，了解讀者感受的一個重要渠道。同時也為雜志的口耳相傳起了積極推動作用，兩者之間互惠互利。

（六）與平臺合作的盈利模式

和電子刊物平臺合作，資源優勢共享。雜志入駐平臺就能收獲平臺用戶這個廣大的讀者群體，而雜志又反過來能充實平臺的內容提升平臺的價值，達成兩者互惠共贏的局面。

結語

對于生存狀況岌岌可危的紙質書籍雜志，轉型已經刻不容緩。相信很快這種向電子化、免費化的轉型會成為書籍雜志的主流生存形式。但是轉型方式不是單一的，盈利模式也是多種多樣。我們應該結合書刊本身的特點和面對的讀者類型來策劃轉型方案。并且可以預料到，在讀者群體的意識轉變、網上推廣、與廠家和平臺的合作等方面都可能會遇到一些困難。而且也不是所有的雜志都適合電子化、免費化。希望不同的雜志能按照自己本身和讀者群體的實際情況，選擇最適合自己的生存和盈利模式進行轉型，也希望本文能在傳統書籍雜志轉型過程中盡一絲綿薄之力。

參考文獻：

[1]周鴻 .我的互聯網方法論[M].北京：中信出版社，2014.

[2]申音.免費的終結[J].創業時代，2011（01）

[3]吳越.重新認識消費者 構建多維閱讀城――試討論實體書店商業模式轉型[J].中國出版，2011（04）

篇10

Web2.0是時下互聯網經濟中最熱門的話題，它為公眾提供的傳播平臺，激發起大眾參與媒介傳播的熱情，從克林頓“拉鏈門”事件到美聯社、路透社、法新社圖片造假揭黑，博客越來越顯示出它獨特的話語權和獨立傾向，逐漸成為一種成熟的新媒體。

但博客的出現，并沒有順利帶動Web2.0盈利模式的發展，相反，隨著公眾對博客參與度的提高，越來越多的博客網站出現了經濟上的困窘，靠免費業務起家的博客網站，不得不面臨一個如何收費、盈利的問題。迄今為止整個Web2.0領域，在盈利模式上已經做了大量的探索，除了和訊網的“博客廣告聯盟”，還有博客網的“博客金行”模式，越來越多的博客類網站在進行把人氣轉化成財氣的嘗試，不過即使是其中相對成熟的博客廣告模式在法律法規上仍然存在不確定性。博客類網站究竟如何把巨大的影響力轉化為一種可持續的盈利模式，仍然需要新的嘗試。

Web2.0中真有“黃金屋”？

目前，國內博客網站的主要收入來源為廣告收入、無線增值服務和向博客用戶提供增值服務收取的服務費，基本上是基于Web1.0時代的盈利模式。

同時，它的業務收費卻面臨著廣大網友的質疑和反感，因為博客本身是基于提供免費服務才迅速紅火起來的，如今究竟何時收費？采用何種方式收費？都成為博客運營商BSP和博主們感到為難和尷尬的事情。

國外的web2.0網站有過一些比較成功的盈利模式，例如一些BSP通過提供大空間、照片、影音上傳等額外VIP服務，向網民收取合理的增值費用，逐漸在網站運營上進入到一個良性循環的狀態，如美國LinkedIn推出的商務賬戶服務；另外，有的網站采用繳納會員費形式盈利，如飛行網的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。

國內也一直在積極嘗試一些新的博客運營手段，如“企業博客”，網站為公司提供一個實時更新產品信息和最新動態的平臺；“移動博客”，通過手機終端，使移動用戶可以隨時更新自己的博客并瀏覽他人的博客。不過，這個涉及BSP、電信運營商、手機生產廠商多方的參與，因此盈利也將多方分成，多方博弈的結果究竟如何？目前尚不明朗。

博客網首席運營官譚涌泉先生在接受《成功營銷》采訪時說，這只是一個過渡階段，當博客網的用戶數量達到一定規模之后，博客類網站的盈利模式一定會進入一個由量變到質變的過程，博客類網站獨特的營銷價值才會真正顯現出來。因此，他認為，博客類網站的盈利模式不是變得日益模糊，而將是日益清晰。

譚涌泉進一步向記者解釋，同樣是網站的旗幟廣告，門戶網站點擊進去后只是廠商的產品詳細介紹，博客網的旗幟廣告點擊進去卻可以看到很多博客用戶的點評、參與，甚至有廠商相關設計師的博客、產品體驗用戶的博客，這些博客提供的是一個關于產品的完整的用戶體驗信息，相比簡單的旗幟廣告顯然更有說服力。

和訊網首席執行官陳劍峰先生對此也有同感，他認為，雖然目前Web2.0網站的盈利模式尚不明朗，但博客的運用必然是未來互聯網發展的一個大趨勢，在經過一系列探索之后，博客類網站的盈利模式一定會逐漸踏上正軌。

陳劍峰著重強調了博客網站的“圈子”問題，類似于通常意義上的“Social Networking”。“圈子”不僅可以固定以各種標準劃分人群，使個人在網上的社交身份更加立體化和多元化，而且這種網絡的“裙帶關系”可以把人們自愿捆綁在網絡上。這就相當于一個個依據不同標準建立的龐大的數據庫，廣告主可以據此選擇合適的受眾群精準營銷。另外，也可以借鑒Google、百度等搜索引擎的模式，利用博客網特殊的數據庫資源運行博客搜索。隨著博客的增長，信息的增多，可以將搜索細分、信息分類，更高效地進行分眾傳播。

自稱“IT評論愛好者”的亦子劍則有著比較悲觀的看法，“博客的魅力就在于其非商業化……也許盈利模式永遠也找不到，也許找到了，但它已經不是博客了。”

博客盈利初試牛刀

在互聯網發展的歷史中，技術創新往往能引領營銷創新，Web2.省略編輯拉法特?阿里（Rafat Ali）認為，由于服務數量過多，用戶數量較少，有些服務將很難繼續維持。他說：“兩年以后，也許會有90%的Web2.0企業將不復存在。每個人都能看出這一點，因為我們曾經經歷過類似的情況?！?/p>

據中國互聯網協會今年2月的《中國Web2.0現狀與趨勢調查報告》數字顯示：用戶經常訪問的博客網站排名前三的依次是博客網（51.4%）、新浪博客（26.3%）、搜狐博客（18.0%），可見這三個網站的訪問量已經占去了所有國內博客網站的90%以上，或許這就是為什么許多Web2.0企業如雨后春筍般發展起來，卻很少實現盈利的原因之一，對它們來說，目前缺的還并不是盈利模式，而是影響力和影響對象。所有的技術手段、營銷模式都必須是建立在一個龐大的、有商業價值的用戶群基礎上才能夠行之有效。