導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳媒公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞: 核心競(jìng)爭(zhēng)力；財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)；因子分析―聚類分析法

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日開始施行的“114號(hào)文件”，吹響了中國文化體制改革的號(hào)角，國內(nèi)出版傳媒業(yè)迎來快速發(fā)展期，隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。那么對(duì)于傳媒企業(yè)來說，發(fā)展就不單單是要比其他同行發(fā)行量大、比其他同行廣告收入高，而是要回歸企業(yè)成長的原始路徑：審視自己有哪些資源是獨(dú)有的，哪些資源是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的以及再進(jìn)一步思考，哪些算的上是自己讓別人無法復(fù)制的“核心能力”。只有在優(yōu)勢(shì)資源和核心能力上開發(fā)利益增長點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)成長。因此，如何培育和開發(fā)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力日益受到關(guān)注。

目前，有學(xué)者對(duì)如何提高傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。如趙勛對(duì)“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念及內(nèi)涵進(jìn)行了界定[1]。丁和根初步構(gòu)建了中國傳媒競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系和分析模型[2]。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究》課題組的包國強(qiáng)、李良榮等提出了中國傳媒業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略[3]。但這些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何從定量的角度建立一套有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系幫助企業(yè)管理者識(shí)別與培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要的。本文在前人研究的基礎(chǔ)上以財(cái)務(wù)信息為切入口構(gòu)建一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從定量的角度運(yùn)用“因子分析―聚類分析”模型對(duì)傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與財(cái)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

企業(yè)核心能力的識(shí)別十分困難，主要在于核心能力具有“隱性知識(shí)”的特點(diǎn)。然而這種核心能力中的隱性知識(shí)已經(jīng)扎根于企業(yè)之中，融于企業(yè)的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企業(yè)的一種專門資產(chǎn)，稀缺或獨(dú)具特色的能力的特征是其“資產(chǎn)專用性”（威廉姆斯，1995）。也就是說，資產(chǎn)以某種方式用于特定的目的、客戶和企業(yè)環(huán)境。由于核心能力所具有的專用性資產(chǎn)的特征，可以認(rèn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力能通過價(jià)值的方式，即財(cái)務(wù)的方式來解決核心能力這種專用性資產(chǎn)的識(shí)別和信息揭示問題。財(cái)務(wù)核心能力是能夠?qū)е潞诵哪芰π纬傻哪切┴?cái)務(wù)能力的集合，它能夠直接為企業(yè)帶來持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能夠直接導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，或者直接成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

企業(yè)核心能力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。那些能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的財(cái)務(wù)能力有可能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，促進(jìn)以至直接成為企業(yè)的核心能力。因此財(cái)務(wù)能力是企業(yè)能力體系中不可或缺的組成部分，它對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著極為重要的作用。一方面，因?yàn)槠髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以穩(wěn)定的資金流為保障的，如果企業(yè)的資金流動(dòng)不能正常進(jìn)行，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失殆盡，以至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。另一方面，財(cái)務(wù)能力表現(xiàn)在對(duì)財(cái)務(wù)可控資源的作用力上，對(duì)財(cái)務(wù)可控資源的合理配置，將直接推動(dòng)企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和核心能力的培育。因此，財(cái)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的有力體現(xiàn) [4]。

二、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)與指標(biāo)選取

按照《 上市公司行業(yè)分類指引 》，截至2010年11月，中國有傳播與文化產(chǎn)業(yè)類上市公司26家，本文選取了報(bào)刊業(yè)、出版業(yè)、廣電廣告業(yè)共計(jì)18家傳媒業(yè)上市公司為研究樣本。

反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)眾多 ，本文從外部評(píng)價(jià)者角度，從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，基于資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表的信息反映，從不同維度分別選擇了12個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，它們分別是凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、每股收益、每股經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、凈利潤增長率、資本積累率、資產(chǎn)總額。考慮到傳媒企業(yè)的上市時(shí)間，上市公司的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為2009年的橫截面數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)均來自巨潮資訊網(wǎng)。數(shù)據(jù)的處理采用SPSS13.0和Excel軟件。

（二）分析方法

為了對(duì)傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，本文運(yùn)用因子分析法、聚類分析法對(duì)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行深入的分析與探討。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始變量相關(guān)矩陣內(nèi)部的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。它可以對(duì)反映事物不同側(cè)面的許多指標(biāo)進(jìn)行綜合，并最終合成為少數(shù)幾個(gè)主要因子，每個(gè)因子的重要程度（權(quán)重）依據(jù)其對(duì)總信息的解釋程度而確定，進(jìn)而計(jì)算出綜合得分。便于我們對(duì)被研究企業(yè)的全面認(rèn)識(shí)，并抓住影響企業(yè)發(fā)展的決定性因素，達(dá)到對(duì)企業(yè)更深層次的認(rèn)識(shí)。

借助于SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，可得到表1所示的方差解釋表，下頁表3所示的因子得分矩陣。由方差解釋表可看出，前四個(gè)特征值較大，其余八個(gè)特征值均較小。前四個(gè)公共因子對(duì)樣本方差的貢獻(xiàn)和為87.277%，也就是說，前4個(gè)因子可以反映原有12個(gè)指標(biāo)的87.277%的信息量，因此選取4個(gè)公共因子。

為了突出各因子的典型代表變量，便于對(duì)因子含義進(jìn)行解釋和分析，對(duì)因子載荷矩陣采用了方差最大正交旋轉(zhuǎn)，從而得到如表2所示的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣。

由上頁表2可知，公因子F1在流動(dòng)比率X1、速動(dòng)比率X2、資產(chǎn)負(fù)債率X3、每股經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量X11上具有非常高的載荷系數(shù)，說明可以充分地反映這 4個(gè)指標(biāo)包括的信息，因此 ，公因子F1可以說是這4個(gè)指標(biāo)的綜合信息反映。考察這 4個(gè)指標(biāo)的財(cái)務(wù)含義，與企業(yè)的債務(wù)結(jié)構(gòu)、 還債能力、獲現(xiàn)能力有密切關(guān)系，所以，公因子F1可以稱為償債獲現(xiàn)因子。同理，逐個(gè)分析其他3個(gè)因子的信息含量及其指標(biāo)的原始意義，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分別為資產(chǎn)營運(yùn)因子、盈利因子、資本擴(kuò)張因子。

提煉出綜合代表原有數(shù)據(jù)信息的公因子后，通過表3所示的因子得分系數(shù)矩陣，可知各公因子的得分表達(dá)式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

進(jìn)而以各因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率占四個(gè)因子總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)匯總，可得到核心競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分的表達(dá)式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

將各指標(biāo)值代入以上表達(dá)式，可以計(jì)算出18家樣本傳媒企業(yè)的各公因子得分及核心競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分并排名，具體得分及排名情況（如表4所示）。

2.聚類分析法：在對(duì)18家樣本企業(yè)利用因子分析進(jìn)行了綜合排名后，對(duì)他們的整體名次有了較全面的了解，但是為了能夠客觀的認(rèn)識(shí)上市企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的水平及分析其原因，有必要對(duì)上市公司進(jìn)行分類。本文選用聚類分析法，它能把具有相似特征的公司劃分為同一類。運(yùn)用SPSS13.0的ClassifyHierarchicalCluster程序首先以四個(gè)公因子為分類變量對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行聚類，根據(jù)樹形結(jié)構(gòu)圖， 18家企業(yè)被分為四類。然后分別以四個(gè)公因子為分類變量分別對(duì)企業(yè)的償債獲現(xiàn)能力、營運(yùn)能力、盈利能力、資本擴(kuò)張能力進(jìn)行聚類，結(jié)果（見表5）。

（三）結(jié)果分析

由表4（上頁）和表5可以看出，省廣股份核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，粵傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱，而其他企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一般，因此從整體上看，中國傳媒上市企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

結(jié)合各因子得分及聚類結(jié)果進(jìn)一步分析可知，省廣股份有著較強(qiáng)的資產(chǎn)營運(yùn)能力，但在償債能力、盈利能力上得分偏低，企業(yè)在經(jīng)營管理中如能適當(dāng)控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高主營業(yè)務(wù)利潤率，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)。盡管粵傳媒綜合因子得分不是最低，但通過聚類分析可知，粵傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力最弱，粵傳媒的盈利因子得分最低，經(jīng)營狀況需要改善，值得期待的是該公司近期正在進(jìn)行重組,該公司的發(fā)展將迎來新的契機(jī)。

結(jié)論

結(jié)合因子得分及聚類結(jié)果的分析可知，中國的傳媒企業(yè)由于各方面因素的影響，自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，優(yōu)秀的媒體數(shù)量還不多，各個(gè)行業(yè)：雜志、報(bào)紙、影視，都還沒有形成一群真正從市場(chǎng)中打造出的領(lǐng)頭企業(yè)。僅就內(nèi)容和傳播渠道的整合而言，中國傳媒業(yè)距真正的跨媒體經(jīng)營，應(yīng)該說至少還有段距離。在目前情況下，還很難和國外的媒體形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)和抗衡。但如果從更長遠(yuǎn)的眼光來看，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長、消費(fèi)升級(jí)、居民受教育程度不斷提升的大背景下，中國居民在娛樂資訊、信息傳播、圖書出版方面的人均消費(fèi)還孕育著極大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是近幾年來，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國傳媒業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快，我們有理由對(duì)中國傳媒行業(yè)保持持續(xù)樂觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙勛.傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力概念辨析[J].商業(yè)時(shí)代,2009,(21):111-112.

[2]丁和根.傳媒競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].新聞界,2005,(2):4-6.

[3]包國強(qiáng),李良榮.傳媒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(3):72-75.

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內(nèi)容簡介

《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長與盈利模式創(chuàng)新研究》以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律為出發(fā)點(diǎn)，著眼于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的各種盈利模式，理性分析其構(gòu)建和選擇等方面的問題，期望能圍繞加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造并帶來企業(yè)成長這一總目標(biāo)，利用理論分析、走訪調(diào)查、文獻(xiàn)分析和案例比較分析等研究方法進(jìn)行系統(tǒng)地研究，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式創(chuàng)新與企業(yè)成長的規(guī)律。

本研究主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長規(guī)律研究。探討一般企業(yè)的成長規(guī)律，提出基于核心能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長邏輯。②研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心能力形成與盈利模式的相互作用機(jī)制。③互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式、途徑、規(guī)律以及構(gòu)成要素研究。通過對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式進(jìn)行新的劃分，總結(jié)每種模式的特點(diǎn)并進(jìn)行比較；通過對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的分析，得出這些盈利模式的一些共性，并分析它們成功的原因。④互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新途徑研究。研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化，在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)盈利方式的影響。⑤基于盈利模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長研究。就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇適合自身的盈利模式的具體案例進(jìn)行比較分析和評(píng)價(jià)。

目錄

第1章 緒論

1.1 研究背景及研究問題的提出

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式趨于多元化

1.1.4 盈利模式的困局及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長的影響

1.1.5 本書研究問題的提出

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

1.2.1 國外的研究發(fā)展?fàn)顩r

1.2.2 國內(nèi)的研究發(fā)展?fàn)顩r

1.3 研究內(nèi)容

1.4 研究方法

1.5 創(chuàng)新之處

第2章 基于核心能力的企業(yè)成長要素分析

2.1 企業(yè)成長的概念界定

2.2 企業(yè)成長外生論

2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論

2.2.2 環(huán)境要素影響論

2.3 企業(yè)成長內(nèi)生論

2.3.1 企業(yè)成長進(jìn)化論

2.3.2 組織控制論

2.3.3 資源基礎(chǔ)論

2.3.4 企業(yè)交易費(fèi)用理論

2.3.5 企業(yè)認(rèn)知發(fā)展論

2.3.6 企業(yè)文化控制論

2.4 基于核心能力的企業(yè)成長理論

2.4.1 多種企業(yè)成長理論與企業(yè)核心能力論的比較

2.4.2 企業(yè)核心能力論

2.5 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長系統(tǒng)的思想

2.5.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩大遞增規(guī)律

2.5.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長的路徑依賴

2.5.3 基于核心能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長邏輯

第3章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式創(chuàng)新與核心能力形成

3.1 核心能力理論與盈利模式創(chuàng)新

3.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力影響要素分析——以第三方網(wǎng)上支付企業(yè)為例

3.2.1 資源要素分析

3.2.2 能力要素分析

3.2.3 環(huán)境要素分析

3.3 通過盈利模式創(chuàng)新提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的黏性

3.3.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品黏性的相關(guān)定義

3.3.2 用戶黏性影響因素

3.3.3 黏性與重復(fù)購買意向之間的關(guān)系

3.3.4 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提高產(chǎn)品黏性的策略

3.4 通過盈利模式創(chuàng)新形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

第4章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的途徑

4.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的分類

4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

4.3 增值服務(wù)

4.4 網(wǎng)絡(luò)游戲

4.5 產(chǎn)品銷售

4.6 即時(shí)通信

4.7 搜索引擎

4.8 多盈利模式結(jié)合

第5章 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的特點(diǎn)

5.1 免費(fèi)

5.1.1 以免費(fèi)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)吸引用戶

5.1.2 免費(fèi)策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

5.1.3 由“免費(fèi)”產(chǎn)生的盈利危機(jī)

5.2 平臺(tái)化

5.2.1 基礎(chǔ)平臺(tái)加增值服務(wù)的模式

5.2.2 平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員收費(fèi)，提供差異化的服務(wù)

5.2.3 阿里巴巴平臺(tái)的收費(fèi)模式

5.3 模仿中創(chuàng)新

5.3.1 模仿與創(chuàng)新

5.3.2 模仿、創(chuàng)新與自主研發(fā)

5.4 多元化戰(zhàn)略

5.4.1 企業(yè)的成長性高低與企業(yè)多元化程度

5.4.2 業(yè)務(wù)橫向或縱向的多元化

5.4.3 多元化的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

5.5 差異化戰(zhàn)略

5.5.1 產(chǎn)品與服務(wù)的差異化

5.5.2 差異化基礎(chǔ)上的壟斷競(jìng)爭(zhēng)

第6章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的要素分析

6.1 梅特卡夫定律的困境及客戶價(jià)值論的提出

6.1.1 梅特卡夫定律的困境

6.1.2 客戶價(jià)值論的提出

6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值鏈

6.2 Web1.0環(huán)境下的三代互聯(lián)網(wǎng)盈利模式要素分析

6.3 Web2.0環(huán)境下用戶參與的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)

6.3.1 Web2.0環(huán)境下用戶參與的互聯(lián)網(wǎng)盈利主體關(guān)系結(jié)構(gòu)

6.3.2 價(jià)值鏈的整合

6.3.3 淘寶網(wǎng)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

6.4 互聯(lián)網(wǎng)盈利模式要素分析

6.4.1 利潤點(diǎn)分析

6.4.2 利潤對(duì)象分析

6.4.3 利潤源分析

6.4.4 利潤杠桿分析

6.4.5 利潤屏障分析

6.5 A8盈利模式要素分析

6.5.1 數(shù)字音樂市場(chǎng)現(xiàn)有的主要盈利模式

6.5.2 A8音樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)

6.5.3 目標(biāo)客戶和盈利模式

第7章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新

7.1 界定和鎖定利潤對(duì)象

7.2 為客戶提供有核心價(jià)值的產(chǎn)品

7.3 打造具有足夠吸引力的利潤點(diǎn)

7.4 提高用戶的參與程度

7.5 關(guān)注特定線上空間個(gè)體之間關(guān)系的建立

7.6 盈利模式創(chuàng)新——基于3G手機(jī)網(wǎng)頁游戲

7.6.1 3C網(wǎng)頁游戲的特點(diǎn)

7.6.2 3G手機(jī)網(wǎng)頁游戲新盈利模式

第8章 基于盈利模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長

8.1 知識(shí)的溢出效應(yīng)與盈利萎縮

8.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序的失靈

8.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力演變特點(diǎn)

8.3.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

8.3.2 分工和專業(yè)化協(xié)作的深化是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提

8.3.3 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程重組是構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件

8.3.4 企業(yè)管理模式創(chuàng)新是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證

8.3.5 企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段

8.4 基于知識(shí)資本的企業(yè)可持續(xù)成長的路徑選擇

8.4.1 以特殊性知識(shí)為切入點(diǎn)的路徑選擇

8.4.2 以整合性知識(shí)為切入點(diǎn)的路徑選擇

8.4.3 以配置性知識(shí)為切入點(diǎn)的路徑選擇

8.5 基于盈利模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長分析——以樂視移動(dòng)傳媒網(wǎng)為例

8.5.1 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與盈利分析

8.5.2 樂視傳媒網(wǎng)提供的基本產(chǎn)品與服務(wù)

8.5.3 樂視傳媒網(wǎng)的盈利模式創(chuàng)新

8.5.4 樂視傳媒網(wǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

8.5.5 基于盈利模式創(chuàng)新的樂視網(wǎng)成長途徑

第9章 騰訊公司的盈利模式創(chuàng)新與迅速成長

9.1 騰訊公司盈利分析

9.1.1 騰訊公司提供的產(chǎn)品與服務(wù)

9.1.2 盈利主要來源

9.1.3 收入結(jié)構(gòu)分析

9.2 基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的騰訊戰(zhàn)略分析

9.2.1 騰訊戰(zhàn)略定位：以為中心，構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔戰(zhàn)略布局

9.2.2 基于技術(shù)與應(yīng)用創(chuàng)新的騰訊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

9.2.3 基于盈利模式創(chuàng)新的騰訊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

9.2.4 基于創(chuàng)新的騰訊核心競(jìng)爭(zhēng)力形成

9.3 騰訊成長路徑分析

9.3.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下騰訊的成長框架

9.3.2 網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋與騰訊的壯大

9.3.3 基于盈利模式創(chuàng)新的騰訊成長

篇3

關(guān)鍵詞：電視媒體；核心競(jìng)爭(zhēng)力；現(xiàn)狀；解決措施

在我國電視界中，很多媒體都想盡辦法去獲得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。電視媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合性的過程，需要練好基本功，積極的探尋，從而保證電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好的獲得群眾的支持。

1 新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)電視媒體帶來的新的威脅和挑戰(zhàn)

所謂的電視節(jié)目就是由具有電視媒體的高素質(zhì)人才使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的精神文化產(chǎn)品，這種文化產(chǎn)品是給予人們進(jìn)行精神消費(fèi)的。盡可能的滿足人們對(duì)于電視媒體的需求和追求，從而有效的提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是新興時(shí)代對(duì)于現(xiàn)代媒體的要求。

1.1電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容

在營銷的時(shí)代中，電視媒體怎樣面對(duì)市場(chǎng)的威脅和挑戰(zhàn)，成為現(xiàn)在電視媒體所要解決的首要問題。針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來說，一般都認(rèn)為能夠作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西一定要有它的獨(dú)特之處，也就是“買不來”、“偷不走”以及“拆不開”等。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維教授在討論入世給中國企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來威脅的問題時(shí)，他認(rèn)為只有知識(shí)的力量才能夠達(dá)到上述效果。所以知識(shí)是21世紀(jì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。但是在實(shí)際生活中，只是擁有知識(shí)的力量是不夠的。有的學(xué)者就說：“知識(shí)運(yùn)用，才是21世紀(jì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”所以針對(duì)電視媒體來說，它所需要具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容就是：電視媒體內(nèi)部擁有不能夠被模仿的媒體硬件資源，其中有媒體最新技術(shù)、設(shè)備、媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積以及資源規(guī)模程度等，還有媒體軟件資源，其中有媒體技術(shù)人員、欄目、管理營銷人員以及頻道品牌等，通過對(duì)這兩個(gè)資源的整合和優(yōu)化，使得電視媒體具有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]

1.2電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力組成的基本要素

我國電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的主要因素包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，分別是“硬”核心競(jìng)爭(zhēng)力和“軟”核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中“硬”核心競(jìng)爭(zhēng)力包含電視媒體所具有的核心硬件資源、規(guī)模和實(shí)力，其中有電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、節(jié)目的制作和播出等方面；“軟”核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指電視媒體所包含的經(jīng)營效果，其中有運(yùn)作的機(jī)制、高素質(zhì)的工作人員和先進(jìn)的媒體管理團(tuán)隊(duì)，加上媒體信息投放效果的把握，這方面又包含了欄目和品牌頻道、有效的信息投放效果檢測(cè)制度等情況。并且這兩方面的要素又是相互影響相互作用的，從而保證電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得電視媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

1.3電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力組成要素之間的相互關(guān)系

電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力組成的兩方面要素是相互作用、相互影響的，而且還都是以電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力為組建中心，為新聞媒體事業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第一，要不斷的改進(jìn)經(jīng)營機(jī)制，經(jīng)營機(jī)制是保證電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。我國電視媒體在進(jìn)行媒體資源的整合之后，怎樣使用軟件的優(yōu)點(diǎn)來提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我國的傳媒業(yè)很長時(shí)間以來都是實(shí)行的事業(yè)單位企業(yè)化管理的原則，原來也給傳媒業(yè)帶來了活力和希望，從而有效的去除了“吃皇糧”的情況。但是隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，這樣的事業(yè)單位企業(yè)化管理的原則和內(nèi)部機(jī)制已經(jīng)不能夠適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展速度了。我國的電視傳媒業(yè)需要進(jìn)行進(jìn)一步的改善。第二，電視媒體核心品牌就是要發(fā)揮其中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視媒體品牌是媒介市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律，節(jié)目和頻道品牌才是電視媒體所需要體現(xiàn)的實(shí)在價(jià)值。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，電視媒體也只能依靠創(chuàng)造和拓展品牌的價(jià)值來獲得更多的廣告，吸收更多的資金，從而獲得更多的發(fā)展空間。第三就是強(qiáng)大的人力資源是電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要保障。現(xiàn)在電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)化和資本化運(yùn)行的階段，人才的聚集是電視媒體得以生存下去的關(guān)鍵因素。電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多的應(yīng)該關(guān)注對(duì)人才的吸收。[2]

2 電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的解決措施

2.1強(qiáng)化專業(yè)的媒體人才隊(duì)伍

電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才在電視媒體中發(fā)揮著重要的作用。如果沒有優(yōu)秀的人才，就不能獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。媒體經(jīng)營的主要特征就是要保證即能獲得社會(huì)效益又能獲得經(jīng)濟(jì)效益。培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才，才能夠更好的滿足媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，才能夠獲得社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙豐收，這就需要媒體的內(nèi)部人員具有良好的專業(yè)能力和水平，所以，要不斷的提升人員的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)政治建設(shè)、精通業(yè)務(wù)、端正作風(fēng)等方面的培養(yǎng)，這也是新聞媒體的重點(diǎn)工作。而且，使用競(jìng)爭(zhēng)的模式，來去除平均主義吃大鍋飯的模式，在收入上可以實(shí)現(xiàn)“效率優(yōu)先”的原則。在培養(yǎng)人才方面要著重培養(yǎng)有關(guān)媒體經(jīng)營管理方面的人才，在以后的實(shí)習(xí)中加強(qiáng)訓(xùn)練，把理論知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到一起。而且，要建立一個(gè)強(qiáng)大的核心團(tuán)隊(duì)。針對(duì)媒體來說，這種工作的模式是需要多種人的分工配合，還需要單人的突出表現(xiàn)，所以，媒體不僅要培養(yǎng)具有帶動(dòng)效用的記者、編輯和主持人，還要建立一大批具有創(chuàng)新意識(shí)和能力、能夠熟練的掌握現(xiàn)代新聞手法和精通新聞業(yè)務(wù)的專業(yè)人員。

2.2整合媒體資源，進(jìn)行優(yōu)化配置

媒體行業(yè)和新興、傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸的增強(qiáng)，就需要實(shí)行集約化和規(guī)模化的發(fā)展模式，通過對(duì)媒體資源進(jìn)行融合，優(yōu)化資源配置，不斷的提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。使用縱向和橫向還有跨行的兼并和充足的方式。來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而且，我國的電視媒體也可以吸收世界跨國公司的跨行業(yè)的經(jīng)營方式，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營管理的方式。在進(jìn)行資源融合的時(shí)候，也要對(duì)資源進(jìn)行合理的使用，不能反復(fù)建設(shè)電視媒體設(shè)施，爭(zhēng)取達(dá)到以最小的投入來獲得最大的效益。電視媒體經(jīng)營要以電視為中心，以電視傳播為發(fā)展方向，以電視傳播最大覆蓋率為目的進(jìn)行媒體資源的投入，從而以最大的投入產(chǎn)出比例作為媒體的經(jīng)營目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體資源的優(yōu)化配置。[3]

2.3構(gòu)建品牌頻道和節(jié)目，提升關(guān)注程度

電視臺(tái)的基本資源就是頻道和時(shí)段，這也是體現(xiàn)節(jié)目價(jià)值的關(guān)鍵因素。在實(shí)際生活中，要認(rèn)識(shí)到電視媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不僅是一個(gè)節(jié)目質(zhì)量水平的競(jìng)爭(zhēng)，還是一個(gè)頻道的整體競(jìng)爭(zhēng)。所以，電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多的是要關(guān)注到對(duì)節(jié)目質(zhì)量和頻道質(zhì)量的提升，要時(shí)刻掌握正確的價(jià)值導(dǎo)向。作為新興的電視媒體，在提升節(jié)目質(zhì)量和頻道質(zhì)量的時(shí)候，要堅(jiān)持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以崇高的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”為基本原則。創(chuàng)新是人類發(fā)展的關(guān)鍵性因素也是提升節(jié)目質(zhì)量和頻道質(zhì)量的中心環(huán)節(jié)，要掌握人們的需求，要吸引觀眾的注意力，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。要注重對(duì)于科學(xué)技術(shù)的使用，要注重培養(yǎng)專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。電視是先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)物，一個(gè)電視頻道的好壞，主要就是依靠科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和專業(yè)人員素質(zhì)的高低。提升科技含量，要有舍得投入的精神。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，只有不斷的提升媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。另外，電視節(jié)目多元化也是我們需要著手解決的。目前，大多數(shù)電視臺(tái)把廣告投入放在收入的首位，我們要打破這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，加強(qiáng)與各行各業(yè)合作。

2.4加強(qiáng)媒體包裝，提高品牌形象

電視節(jié)目的包裝就是對(duì)電視頻道的品牌標(biāo)志，是通過設(shè)計(jì)來建立一個(gè)完整的頻道形象，其中要對(duì)理念、行為和視覺等方面進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范。電視播出的時(shí)間都要合理的利用起來，及時(shí)的傳遞有效的信息，減少一些沒有用的信息，從而更好地接受群眾的服務(wù)，從而提升頻道的知名度。所以，要建立一套完整的電視制播體系，從而有效的調(diào)動(dòng)各個(gè)頻道和欄目的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)電視節(jié)目的安排要適當(dāng)合理，從而起到很好的宣傳作用。頻道是由很多欄目一起組成的，在每個(gè)欄目中要強(qiáng)化頻道的概念，從而建立品牌形象。在頻道中很多欄目的片尾落板都是對(duì)頻道風(fēng)格的表現(xiàn)，把欄目和頻道進(jìn)行有效的結(jié)合，當(dāng)然也有效的強(qiáng)化了頻道的理念。在對(duì)頻道包裝的過程中，要注重理性和唯一性的統(tǒng)一，通過對(duì)品牌的建設(shè)，就要突出電視節(jié)目的特殊性，從而有效的提升電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。[4]

3 總結(jié)

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)得以生存的重要源泉。也是媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了更好的保證電視媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，就需要不斷的研究和審視自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，樹立創(chuàng)新意識(shí)和培養(yǎng)大量的具有專業(yè)素質(zhì)的人才，從而提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 謝耘耕.2005：中國電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播，2005，（6）：13-18.

[2] 羅奕.植入式營銷：頻道品牌塑造下電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的"藍(lán)海戰(zhàn)略"[J].中國電視，2010，（8）：64-68.

篇4

文章選取我國27家文化產(chǎn)業(yè)上市公司作為研究對(duì)象，利用2014年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析，從償債能力、營運(yùn)能力、盈利能力、成長能力等17項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)中提取和構(gòu)建了我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因子和評(píng)價(jià)模型，得出了其財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的單項(xiàng)排名和綜合排名。結(jié)果表明，宋城演藝、天舟文化、視覺中國、華錄百納和長城影視的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力排前5名，華數(shù)傳媒、時(shí)代出版、出版?zhèn)髅健㈤L江傳媒和新華傳媒排后5位，而且文化傳媒業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力普遍優(yōu)于新聞出版業(yè)上市公司。

【關(guān)鍵詞】

文化產(chǎn)業(yè)上市公司；財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；因子分析

一、引言

財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)成長的基礎(chǔ)與保障。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以來，我國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、發(fā)展速度換擋、增長動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的作用日益凸顯，財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)與提升已經(jīng)成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)的業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變革，其中文化產(chǎn)業(yè)受到的影響更為巨大和深遠(yuǎn)，為此，我國《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，以網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等為主要代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)[1]。作為文化產(chǎn)業(yè)的龍頭，文化產(chǎn)業(yè)上市公司必須在我國文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中起到引領(lǐng)和示范作用。但是，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的收縮退出和新業(yè)態(tài)的建設(shè)發(fā)展，需要大量的財(cái)務(wù)資源支持和保障，需要上市公司對(duì)自身財(cái)務(wù)資源的合理評(píng)估和統(tǒng)籌謀劃，否則將捉襟見肘、半途而廢。然而從目前的研究文獻(xiàn)來看，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的研究甚少。基于此，本文將采用因子分析對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行量化分析和綜合評(píng)價(jià)，以期為我國文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒與啟示。

二、樣本與指標(biāo)選取

根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)2015年1月的《2014年4季度上市公司行業(yè)分類結(jié)果》，文化產(chǎn)業(yè)上市公司共有29家，具體包括：新聞出版業(yè)15家，它們是*ST傳媒（000504）、華媒控股（000607）、大地傳媒（000719）、華聞傳媒（000793）、天舟文化（300148）、中文傳媒（600373）、時(shí)代出版（600551）、浙報(bào)傳媒（600633）、長江傳媒（600757）、新華傳媒（600825）、博瑞傳播（600880）、中南傳媒（601098）、皖新傳媒（601801）、鳳凰傳媒（601928）、出版?zhèn)髅剑?01999）；文化傳媒業(yè)14家，包括華數(shù)傳媒（000156）、湖北廣電（000665）、長城影視（002071）、完美環(huán)球（002624）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、光線傳媒（300251）、華錄百納（300291）、新文化（300336）、中視傳媒（600088）、當(dāng)代東方（000673）、視覺中國（000681）、美盛文化（002699）、宋城演藝（300144）。其中，*ST傳媒經(jīng)過重大資產(chǎn)重組，主營業(yè)務(wù)變更為生物技術(shù)，2015年后更名為南華生物（000504），而當(dāng)代東方（000673）2014年度財(cái)務(wù)報(bào)告的審計(jì)意見不屬于“標(biāo)準(zhǔn)無保留意見”，為此將這兩家上市公司排除在樣本之外，最后選定27家文化產(chǎn)業(yè)上市公司作為研究樣本。本文根據(jù)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的客觀性、全面性、系統(tǒng)性和文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的特殊性，選取償債能力指標(biāo)（流動(dòng)比率X1、速動(dòng)比率X2、資產(chǎn)負(fù)債率X3、產(chǎn)權(quán)比率X4），營運(yùn)能力指標(biāo)（應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率X5、存貨周轉(zhuǎn)率X6、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X7、每股現(xiàn)金流量增長率X8），盈利能力指標(biāo)（營業(yè)利潤率X9、營業(yè)毛利率X10、成本費(fèi)用利潤率X11、總資產(chǎn)報(bào)酬率X12、加權(quán)凈資產(chǎn)收益率X13），成長能力指標(biāo)（營業(yè)收入增長率X14、總資產(chǎn)增長率X15、營業(yè)利潤增長率X16、凈利潤增長率X17）17項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)作為我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2-4]。評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源于這27家上市公司2014年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

三、數(shù)據(jù)的處理與檢驗(yàn)

根據(jù)因子分析的需要，首先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行正向化處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除量綱差異和方差較大變量對(duì)因子負(fù)荷的影響[5]。然后，利用SPSS17.0對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與Bartlett檢驗(yàn)，得到KMO的檢驗(yàn)值為0.680，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為533.505，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性值為0.000，說明我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)行因子分析[6]。

四、公共因子的提取

首先通過碎石圖確定公共因子的數(shù)量。圖1為我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力原始成分特征值的碎石圖，從碎石圖可以看到曲線的拐點(diǎn)在5，表明前5個(gè)因子能概括大部分的信息。其次通過計(jì)算初始特征值和累積貢獻(xiàn)率（表1）可以看出，前5個(gè)因子包含的原始變量達(dá)85%以上的信息量。綜合碎石圖、初始特征和累積貢獻(xiàn)率的計(jì)算結(jié)果，將指標(biāo)提取為5個(gè)公共因子，分別以F1、F2、F3、F4、F5表示。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（表2）數(shù)據(jù)將公因子進(jìn)行命名。F1在X9、X10、X11、X12、X13上有較大的載荷，命名為盈利能力因子；F2在X1、X2、X3、X4上有較大的載荷，命名為償債能力因子；F3在X5、X6上有較大的載荷，命名為運(yùn)營能力因子；F4在X15、X7上有較大的載荷，命名為資產(chǎn)成長能力因子；F5在X16、X17上有較大的載荷，命名為利潤成長能力因子。

五、評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

為了明確因子的意義，并給予因子合理的解釋，采用方差最大化方法進(jìn)行初始因子載荷矩陣的旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的成分得分系數(shù)矩陣（表3）。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣系數(shù)（表3），得到各公共因子得分的計(jì)算公式：以各因子的方差貢獻(xiàn)率占5個(gè)因子總方差的比重作為權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)匯總，得到計(jì)算我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合得分評(píng)價(jià)模型：F=（22.877F1+21.611F2+15.292F3+12.914F4+12.702F5）/85.396

六、主因子得分與財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)

得分的計(jì)算和排序?yàn)榱藴p少誤差，各公共因子得分的計(jì)算過程中，根據(jù)因子得分系數(shù)矩陣，采用回歸法計(jì)算出各公司的因子得分及排序，最后依據(jù)各公共因子得分和綜合得分評(píng)價(jià)模型，計(jì)算各公司的綜合得分及排名情況（表4）。需要說明的是，由于實(shí)證分析過程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，表中許多文化產(chǎn)業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力得分表現(xiàn)為負(fù)數(shù)，并不意味著其財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為負(fù)數(shù)。

七、研究結(jié)果

1.財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度上，盈利能力和償債能力對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的影響較大，權(quán)重達(dá)到22.877和21.611，接著依次為運(yùn)營能力、資產(chǎn)成長能力和利潤成長能力。盈利能力中總資產(chǎn)報(bào)酬率和加權(quán)凈資產(chǎn)收益率影響較為明顯，說明我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司的主營業(yè)務(wù)能力尚顯不足；償債能力中流動(dòng)比率和速動(dòng)比率影響很大，明顯高于資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率，表明短期償債能力對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力更為關(guān)鍵；運(yùn)營能力中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率影響明顯且較為均衡，表明強(qiáng)化應(yīng)收賬款和存貨管理對(duì)提升我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要性；資產(chǎn)成長能力主要體現(xiàn)在總資產(chǎn)增長率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面；利潤成長能力表現(xiàn)在營業(yè)利潤增長率、凈利潤增長率方面。

2.從綜合排名來看，宋城演藝、天舟文化、視覺中國、華錄百納和長城影視是我國財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)上市公司，排前5名，而華數(shù)傳媒、時(shí)代出版、出版?zhèn)髅健㈤L江傳媒和新華傳媒的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，排名后5位。從新聞出版業(yè)14家上市公司和文化傳媒業(yè)13家上市公司對(duì)比來看，文化傳媒業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力普遍優(yōu)于新聞出版業(yè)上市公司。但不同文化產(chǎn)業(yè)上市公司對(duì)應(yīng)的各因子排名和綜合排名并不完全一致，甚至有的文化產(chǎn)業(yè)上市公司各因子的單項(xiàng)排名與綜合排名存在很大的差距，如新華傳媒，其運(yùn)營能力因子排名第4、資產(chǎn)成長能力排名第8，但由于盈利能力因子和償債能力因子排名26，導(dǎo)致其綜合排名最后，這也應(yīng)該引起新華傳媒對(duì)負(fù)債經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)警覺，同時(shí)也表明我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司在各因子代表的財(cái)務(wù)因素發(fā)展上存在較大的不均衡性。

3.盈利能力因子上，長城影視、完美環(huán)球和華誼兄弟得分大大領(lǐng)先于其他各家文化產(chǎn)業(yè)上市公司，總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為20.30%、17.48%、13.02%，并借此大大提升了綜合財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；而長江傳媒、新華傳媒和出版?zhèn)髅降挠芰h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他各家文化產(chǎn)業(yè)上市公司，其總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為2.93%、1.14%、2.67%，處于邊緣化位置。

4.償債能力因子上，博瑞傳播、美盛文化、華錄百納和中視傳媒的償債能力名列前茅，短期償債能力和長期償債能力俱佳，其速動(dòng)比率分別為3.74、3.38、4.04、2.88，資產(chǎn)負(fù)債率分別為14.70%、22.93%、9.57%、27.62%；而華數(shù)傳媒、新華傳媒和湖北廣電的償債能力尤其是短期償債能力很差，其速動(dòng)比率分別為0.64、0.67、0.63，資產(chǎn)負(fù)債率分別為60.29%、56.57%、33.16%，隱藏著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

5.運(yùn)營能力因子上，除完美環(huán)球、美盛文化、華錄百納和新文化外，其他文化產(chǎn)業(yè)上市公司的運(yùn)營能力均較好，尤其是宋城演藝、湖北廣電、視覺中國、新華傳媒和浙報(bào)傳媒表現(xiàn)出色，具有很高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率。對(duì)比各文化產(chǎn)業(yè)上市公司，發(fā)現(xiàn)新聞出版上市公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率普遍較好，這充分反映了業(yè)務(wù)的特殊性和收費(fèi)方式上的差異性，宋城演藝、湖北廣電和視覺中國也具備這一特征。

6.資產(chǎn)成長能力因子上，華錄百納、視覺中國、華策影視、光線傳媒和天舟文化的資產(chǎn)增長性很強(qiáng)，總資產(chǎn)增長率分別為253.05%、394.96%、138.61%、92.37%、217.78%；而博瑞傳播、中視傳媒、華媒控股、中南傳媒、出版?zhèn)髅健⒅形膫髅降葌鹘y(tǒng)新聞出版上市公司的資產(chǎn)成長能力很弱，基本處于滯漲狀態(tài)。

7.利潤成長能力因子上，天舟文化、美盛文化、華數(shù)傳媒和華誼兄弟表現(xiàn)出色，營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均在50%以上。其中天舟文化和美盛文化表現(xiàn)尤為突出，天舟文化的營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均達(dá)到400%以上，美盛文化的營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率也達(dá)到120%以上，兩家公司的利潤成長能力大幅領(lǐng)先于其他各家文化產(chǎn)業(yè)上市公司，說明兩家公司善于把握市場(chǎng)機(jī)遇，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，勇于創(chuàng)新和開發(fā)推廣新市場(chǎng)和新產(chǎn)品，取得了令人矚目的業(yè)績，發(fā)展?jié)摿薮蟆６L江傳媒、新華傳媒、中視傳媒和博瑞傳播等公司的利潤成長能力不夠理想，其營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均為負(fù)值，說明這幾家公司在轉(zhuǎn)型發(fā)展和數(shù)字出版業(yè)務(wù)等方面存在較大問題，需要大膽突破傳統(tǒng)的發(fā)展模式和發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的負(fù)增長局面。

八、結(jié)語

綜上所述，隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面普及，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的生存空間急劇縮小，文化產(chǎn)業(yè)正面臨著新一輪技術(shù)革命，誰抓住了機(jī)遇，誰就得到發(fā)展。相比而言，由傳統(tǒng)國有文化產(chǎn)業(yè)公司發(fā)展而來的文化產(chǎn)業(yè)上市公司，在新業(yè)態(tài)建設(shè)和發(fā)展方面由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)慣性和歷史包袱等原因普遍落后于民營企業(yè)發(fā)展而來的文化產(chǎn)業(yè)公司，財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力高低就是一個(gè)很好的表征。文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的分析和評(píng)價(jià)結(jié)果說明了在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的建設(shè)和發(fā)展決定著公司未來的發(fā)展方向和經(jīng)營模式，雖然存在著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但卻是我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司與時(shí)俱進(jìn)、發(fā)展壯大的必然選擇。

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篇5

關(guān)鍵詞：陜西；文化產(chǎn)業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵解析

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語是在1990年由普拉哈拉德（CoimbatoreK.Prahalad）和哈默爾（GaryHamel）發(fā)表的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）一文中首次提出。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于自身資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來源于它們的發(fā)展過程中，只有企業(yè)將所擁有資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)用于發(fā)展其獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，企業(yè)才能維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵解析

企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論分析已經(jīng)相對(duì)成熟，但其研究層面僅限于企業(yè)層次，對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)性意義不強(qiáng)，不具有鮮明性。同時(shí)，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，產(chǎn)業(yè)研究者將核心競(jìng)爭(zhēng)力引入產(chǎn)業(yè)層面，提出產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所需要素的有機(jī)組合，是資源和關(guān)鍵因素組合，難以模仿，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)長期保持競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

二、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素模型構(gòu)建

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于該區(qū)域整體環(huán)境，是該區(qū)域生產(chǎn)力發(fā)展水平、各種生產(chǎn)要素、文化需求、文化市場(chǎng)發(fā)育程度、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、政府政策和法律狀況、文化傳統(tǒng)等多種因素綜合作用的結(jié)果。對(duì)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，包括比較優(yōu)勢(shì)要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素，其中，資源整合能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力和持續(xù)創(chuàng)新能力屬于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素，產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、創(chuàng)意開發(fā)和科技轉(zhuǎn)化屬于比較優(yōu)勢(shì)要素。

三、陜西文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升

1、提高資源整合能力

（1）以項(xiàng)目推動(dòng)文化資源的深度挖掘。以陜西正在建設(shè)的重大文化項(xiàng)目等進(jìn)行歷史文化資源深度挖掘，重大文化項(xiàng)目中有的已經(jīng)具備了一定的旅游內(nèi)容，不斷提高產(chǎn)業(yè)集聚程度，還可以加強(qiáng)與其他文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)合作，使旅游的內(nèi)涵更加豐富。陜西文化遺產(chǎn)非常豐富，如陜北、關(guān)中、陜南都具有不同特色的文化遺產(chǎn)，應(yīng)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，努力把文化產(chǎn)業(yè)打造成陜西支柱產(chǎn)業(yè)。（2）以園區(qū)推動(dòng)人才資源和資本資源的融合與發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)在促進(jìn)資源整合，提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)條件，實(shí)現(xiàn)人才、技術(shù)、資金等要素聚合方面發(fā)揮了無與倫比的優(yōu)勢(shì)。陜西文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)充分發(fā)揮政策、體制、功能等方面的優(yōu)勢(shì)，覆蓋關(guān)中、陜北、陜南三個(gè)區(qū)域，形成了以西安為核心、輻射全省的分布格局。（3）加快推進(jìn)文化體制機(jī)制改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。要加快文化體制改革，建立暢通的融資渠道，以政府投入為導(dǎo)向，以企業(yè)投入為主力，引進(jìn)外資和民間資本的投入，盤活文化投入的資本市場(chǎng)。其次，要建立文化組織的行業(yè)協(xié)會(huì)，與金融機(jī)構(gòu)結(jié)合，改善文化投資融資的環(huán)境。再次，要加強(qiáng)基金建設(shè)，建立文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)基金。創(chuàng)新體制機(jī)制的改革，加快建設(shè)以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向的、適應(yīng)文化市場(chǎng)需求的文化體制的改革與創(chuàng)新。在文化資源開發(fā)利用要充分發(fā)揮各級(jí)文化管理部門和其他職能部門的合作，打破部門條塊分割，統(tǒng)籌管理。

2、增強(qiáng)市場(chǎng)響應(yīng)能力

（1）培養(yǎng)核心文化產(chǎn)業(yè)層，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求。西安是陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，但是在文化企業(yè)的數(shù)量及實(shí)力上有所欠缺，制約其帶動(dòng)作用。核心文化層的建立和發(fā)展，要從陜西特有歷史文化資源出發(fā)，從物質(zhì)文化及非物質(zhì)文化的保護(hù)入手，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)陜西歷史文化資源的有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)將西安打造成為絲綢之路的文化創(chuàng)意、出版發(fā)行以及影視制作等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的文化產(chǎn)業(yè)體系，突出漢唐文化的特點(diǎn)，全面開啟市場(chǎng)消費(fèi)需求。（2）轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)體驗(yàn)。文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開有效的消費(fèi)需求，文化消費(fèi)受到收入水平、消費(fèi)價(jià)格、市場(chǎng)供給以及消費(fèi)觀念等的影響，因此除大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)提高居民收入之外，還應(yīng)該轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，加強(qiáng)對(duì)居民文化消費(fèi)理念的宣傳，逐步實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)觀念更加高雅，特別是針對(duì)農(nóng)村文化市場(chǎng)的滿足，開拓農(nóng)村文化市場(chǎng)，逐步形成樂于文化消費(fèi)、享受于文化消費(fèi)的良好氛圍。提升消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)有著天然的密切關(guān)系，旅游業(yè)發(fā)展到今天，游客已經(jīng)不再滿足于簡單的觀光旅游，更加關(guān)注在旅途中獲得旅游經(jīng)歷或異地生活體驗(yàn)，陜西可以充分發(fā)揮以大唐文化以及各個(gè)地區(qū)歷史文化旅游為背景的旅游體驗(yàn)，加強(qiáng)旅游過程中關(guān)于吃、住、行、游、購的服務(wù)與歷史文化相結(jié)合的體驗(yàn)感，給游客留下深刻印象，促進(jìn)文化消費(fèi)比重提升。（3）繁榮和發(fā)展非公有制文化企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。進(jìn)一步降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，放松對(duì)文化市場(chǎng)主體準(zhǔn)入的管制，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各類社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。培育一批具有較強(qiáng)示范帶動(dòng)作用的骨干企業(yè)，支持各種形式的小微文化企業(yè)發(fā)展，培育并壯大小微文化企業(yè)，促進(jìn)有發(fā)展?jié)摿Φ男∥⑽幕髽I(yè)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)板上市融資，逐步做大做強(qiáng)。（4）大力發(fā)展傳媒業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)增值能力。陜西在傳媒業(yè)的發(fā)展有很大提升空間。比如，在圖書方面，需要支持鼓勵(lì)在西安組建諸如北京磨鐵、上海萬榕、盛大文學(xué)等極具創(chuàng)新力與影響力的文化傳媒企業(yè)，這種文化企業(yè)的發(fā)展對(duì)于陜西文化軟實(shí)力的提升具有突出效應(yīng)。積極借鑒廣西師范大學(xué)出版社等發(fā)展模式，推出一批社科類暢銷書籍，彰顯陜西文化底蘊(yùn)。在報(bào)紙期刊方面，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，做強(qiáng)做精期刊內(nèi)容；在影視方面，盡管影視劇已經(jīng)取得顯著成就，但是電視節(jié)目策劃制作還是很薄弱，必須打造能與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視欄目影響力相當(dāng)?shù)年兾餍l(wèi)視王牌欄目。在網(wǎng)絡(luò)方面，必須加大“西部網(wǎng)”等內(nèi)容建設(shè)，力爭(zhēng)擁有諸如“紅網(wǎng)”等網(wǎng)站的影響力。充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)以特勝強(qiáng)。省內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)表明，陜西必須充分利用歷史文化優(yōu)勢(shì)，在影視業(yè)擁有輝煌歷史文化資源的陜西必須關(guān)注當(dāng)前歷史文化熱和“草根文化”盛行。陜西廣播電視全可以開一檔關(guān)于歷史文化類的互動(dòng)節(jié)目，吸引國內(nèi)外廣大觀眾的參與，大幅提高收視率，等時(shí)機(jī)成熟還可以開設(shè)專門的歷史文化頻道，增強(qiáng)陜西電視的歷史文化含量，以特勝強(qiáng)。

3、保持持續(xù)創(chuàng)新能力

（1）融資創(chuàng)新為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。資金缺乏一直是制約我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，進(jìn)一步加大文化產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)的融合力度對(duì)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑具有巨大推動(dòng)作用。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在與金融對(duì)接的過程中，應(yīng)更多地探索在當(dāng)前環(huán)境下如何集中資源來解決融資困境。（1）文化產(chǎn)業(yè)投資基金。我國當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)投資基金以政府引導(dǎo)為主，通常由地方政府或某部門牽頭，由地方財(cái)政或者國有文化投資企業(yè)現(xiàn)行進(jìn)行投資，再吸引其他各類資金進(jìn)入基金。（2）銀團(tuán)貸款。銀團(tuán)貸款是指銀行信貸資金“集中”能夠有效分散風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。應(yīng)多鼓勵(lì)商業(yè)銀行以銀團(tuán)貸款的方式為文化創(chuàng)意企業(yè)提供金融支持，這樣能夠加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間的合作，有效降低信貸風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)銀團(tuán)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。當(dāng)然，還需要培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔(dān)保與再擔(dān)保市場(chǎng)以及加快文化企業(yè)信用體系的建立，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制。（2）培養(yǎng)與激發(fā)創(chuàng)意人才，助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。陜西文化產(chǎn)業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展，離不開人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)和人才激勵(lì)。在人才引進(jìn)方面面向全國甚至海外吸納一些在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、管理、創(chuàng)意、傳播策劃等方面高尖端人才為陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。在人才培養(yǎng)方面利用好陜西作為教育大省的良好資源，擴(kuò)大文化創(chuàng)意、文化管理、藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面人才的培養(yǎng)，同時(shí)積極開展對(duì)于現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升他們的理論知識(shí)水平，擴(kuò)大視野提升技能，加大財(cái)政投入，鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及特色文化傳承人，開辦培訓(xùn)班，發(fā)展特色陜西文化。在人才激勵(lì)方面，打破編制束縛，啟用聘任制，推行利益分成以及專項(xiàng)基金獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的積極性，充分提升文化產(chǎn)業(yè)人才資本。做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。營造創(chuàng)新氛圍，通過組織高校間創(chuàng)新創(chuàng)意大賽，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才，對(duì)陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮活力。（3）提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技含量，促進(jìn)新興文化業(yè)態(tài)的興起。開發(fā)出能引領(lǐng)時(shí)代潮流的各類科技文化產(chǎn)品，滿足公眾消費(fèi)需求。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品開發(fā)，培育網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)上觀賞、網(wǎng)上閱讀等消費(fèi)模式，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和陜西文化相結(jié)合，擴(kuò)大文化宣傳力度和影響力。我們要將科技發(fā)展最新成果應(yīng)用于文化活動(dòng)和文化服務(wù)過程，利用好科技作為載體平臺(tái)，更好地滿足不同群體對(duì)于文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的消費(fèi)需求。加大對(duì)新興文化企業(yè)，特別是一些研發(fā)流行文化產(chǎn)品的企業(yè)的扶持力度，讓陜西悠久的文化歷史資源轉(zhuǎn)化為可感、可觸摸、可消費(fèi)、可流行的現(xiàn)代文化符合和文化語言，以活靈活現(xiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)手法來塑造歷史之型。此外，陜西還可以申請(qǐng)開辦國際級(jí)別的主題公園，將國際元素融入陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，增強(qiáng)陜西文化旅游的現(xiàn)代色彩。陜西還可以利用會(huì)展以學(xué)習(xí)借鑒文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在“一帶一路”強(qiáng)大政策助推的背景下，陜西把握機(jī)會(huì)加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)、環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)、人居文化產(chǎn)業(yè)等，全面拓展陜西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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篇6

目前世界上的大型傳媒集團(tuán)最早都是由一本雜志或者一張報(bào)紙等單一媒體發(fā)展起來的。因此，要成為一個(gè)大型媒體集團(tuán)，這一雜志或報(bào)紙就必須進(jìn)行多元化擴(kuò)張，美國的期刊業(yè)也不例外。說起美國期刊的多元化經(jīng)營。最有代表性的莫過于《讀者文摘》和《時(shí)代》雜志。兩者都是由一本雜志起家，成為世界著名的媒體集團(tuán)。

《讀者文摘》創(chuàng)刊于1922年，經(jīng)過80多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)壯大成讀者文摘集團(tuán)，擁有《讀者文摘》美國雜志和國際雜志公司、全球圖書和家庭娛樂公司，1990年在紐約證交所上市。主要產(chǎn)品《讀者文摘》是全世界廣為閱讀的著名雜志，其收入有55％來自于美國以外的市場(chǎng)。具體業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：在60多個(gè)國家以21種語言出版50個(gè)版本的《讀者文摘》雜志，《讀者文摘》出版公司出版自助圖書、家庭生活用書、兒童圖書、音帶、光盤以及其他雜志。其中，以全球圖書和家庭娛樂公司業(yè)務(wù)比重最大。

從《讀者文摘》的擴(kuò)張之路看，《讀者文摘》的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原創(chuàng)版和期刊的國際版：另一個(gè)方向是將雜志內(nèi)容結(jié)集成圖書出版，并推出有聲版。如音帶、光碟。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大出版范圍，通過出版音樂產(chǎn)品進(jìn)入家庭娛樂業(yè)務(wù)。但時(shí)至今日，以《讀者文摘》雜志起家的集團(tuán)仍然以雜志為品牌核心。

而創(chuàng)刊于1923年的《時(shí)代》雜志，則已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的傳媒集團(tuán)之一――時(shí)代華納集團(tuán)。目前，時(shí)代華納公司主要有六大業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)(美國在線)、電視和廣播部門、有線電視網(wǎng)部門、時(shí)代出版公司、電影娛樂以及音樂。時(shí)代華納公司擁有一系列極具價(jià)值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《時(shí)代》雜志、時(shí)代華納電視網(wǎng)絡(luò)公司和華納兄弟公司等。在出版業(yè)務(wù)方面，目前其發(fā)行的雜志超過了64種。全美最暢銷的5本雜志中，時(shí)代華納公司就占據(jù)了4本，分別為《時(shí)代》、《人物》、《體育博覽》和《財(cái)富》，此外其它的著名雜志還包括《娛樂周刊》、《金錢》、In Style等。其電影電視和音樂娛樂業(yè)務(wù)是并購華納公司以后才全面發(fā)展起來的，而網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)則通過與美國在線并購全面確立其統(tǒng)治地位，目前，在時(shí)代華納公司的收入結(jié)構(gòu)中，包括期刊出版在內(nèi)的整個(gè)出版業(yè)務(wù)已經(jīng)只占其收入比例的不到10％。

從時(shí)代公司多元化擴(kuò)張歷程看，1923年《時(shí)代》雜志創(chuàng)立以后，相當(dāng)長一段時(shí)間是以雜志本身發(fā)展為主，但其同時(shí)也是跨媒體品牌運(yùn)營的早期實(shí)驗(yàn)者之一。1931年，《時(shí)代》開辦了一家名為《時(shí)代的前進(jìn)》(March ofTime)的電臺(tái)新聞節(jié)目作為《時(shí)代》雜志的語音版，在CBS上播放，他們還制作成電影短片在電影院播放，但這一項(xiàng)目隨著電視的發(fā)展而于1951年停止了。20世紀(jì)30年代，時(shí)代雜志社還創(chuàng)辦了《財(cái)富》(1930)和《生活》(1936)雜志。20世紀(jì)40年代開始，《時(shí)代》推出各種文字的海外版。1968年，時(shí)代購買小布朗出版公司，涉足圖書出版。1973年，時(shí)代并購家庭影院有線電視網(wǎng)(HB0)，開始進(jìn)軍有線電視和娛樂業(yè)，后來，有線電視的迅速發(fā)展為時(shí)代公司帶來了豐厚的收益，并促成時(shí)代向綜合媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)80年代，因?yàn)槌霭鏄I(yè)增長有限，時(shí)代公司開始全面向媒體與娛樂業(yè)轉(zhuǎn)型。1989年，已經(jīng)成為媒體巨頭的時(shí)代公司以140億美元收購音樂和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時(shí)代華納公司。1996年，時(shí)代華納又以76億美元的價(jià)格收購CNN的東家TBS，從而使時(shí)代華納成為世界上最大的娛樂傳播集團(tuán)。2000年，時(shí)代華納與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國在線合并，筑成世界最大的傳媒帝國。

從《時(shí)代》雜志發(fā)展之路看，從雜志本身延伸出新雜志，到發(fā)展新興的電視、電影、娛樂、網(wǎng)絡(luò)，隨著時(shí)代一起變化成長，成為其壯大的秘訣。

“一專多能”的多元邏輯

期刊經(jīng)營多元化是指期刊通過向外擴(kuò)張，涉足多個(gè)行業(yè)或部門，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低組織風(fēng)險(xiǎn)，營造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)張行為。期刊多元化發(fā)展是一種世界性現(xiàn)象，如美國期刊的跨媒介經(jīng)營，即除擁有雜志之外，還擁有電臺(tái)、電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)以及電影，有的還經(jīng)營體育俱樂部、會(huì)展等。一般來說，美國期刊多元化經(jīng)營表現(xiàn)形式可以分為四種類型：期刊系列化，跨媒介多元化、跨地區(qū)多元化、跨行業(yè)多元化。

期刊系列化是指在形成期刊品牌以后，沿著期刊品牌開發(fā)相關(guān)系列期刊，形成母子期刊，如《時(shí)代》雜志針對(duì)青少年創(chuàng)辦青少年版，Cosmopolition針對(duì)青少年創(chuàng)辦CosmoGirl，Seventeen等。

跨媒體多元化包括進(jìn)軍報(bào)紙、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等相關(guān)媒體領(lǐng)域，如讀者文摘進(jìn)入圖書出版、音樂及家庭娛樂業(yè)務(wù)，時(shí)代集團(tuán)進(jìn)入圖書、音樂、影視、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)。跨媒體多元化可以促進(jìn)期刊向更大的傳媒領(lǐng)域擴(kuò)張。

跨地區(qū)多元化是指在世界各地創(chuàng)辦期刊的不同文字版本。尤其在全球化時(shí)代，跨地區(qū)多元化更是成為許多國際名牌期刊首選的擴(kuò)張之路。

跨行業(yè)多元化是指期刊從事與該期刊本身關(guān)系比較緊密的非媒體行業(yè)經(jīng)營性活動(dòng)，如涉足咨詢、金融、體育、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。美國許多期刊在形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)以后，為了最大限度利用期刊的品牌和內(nèi)容資源，往往以期刊作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，突破期刊行業(yè)“瓶頸”，從而贏得“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營格局。具體而言，這種從期刊既有核心價(jià)值資源出發(fā)的跨行業(yè)多元化經(jīng)營模式主要表現(xiàn)為幾個(gè)方面：一是利用已有的期刊品牌從事期刊領(lǐng)域以外的業(yè)務(wù)，如進(jìn)行會(huì)展、調(diào)查、咨詢等業(yè)務(wù)。如美國期刊行業(yè)雜志《FOLLO》舉辦的FOLLO SHOW美國期刊展與期刊論壇、期刊咨詢業(yè)務(wù)等。在美國。很多行業(yè)性會(huì)議、展覽，都是由權(quán)威性行業(yè)期刊來組織的。二是對(duì)期刊現(xiàn)有的受眾資源進(jìn)行深層次開發(fā)。整合和細(xì)分受眾資源，針對(duì)不同的受眾群體量身定做不同產(chǎn)品，開發(fā)新的業(yè)務(wù)，如體育娛樂類期刊進(jìn)入體育俱樂部等。三是舉辦各種活動(dòng)。用活動(dòng)來擴(kuò)張和“制造”期刊的市場(chǎng)空間，并且活動(dòng)本身也能夠獲得極大的價(jià)值回報(bào)。其中最著名的莫過于《財(cái)富》雜志舉辦的全球“財(cái)富論壇”了。《商業(yè)周刊》也舉辦有“商業(yè)周刊全球論壇”。

期刊多元化經(jīng)營的成功元素，都是在自己的核心價(jià)值和資源方面延伸服務(wù)鏈，而不是完全離開自己的本業(yè)去延伸。如果僅僅因?yàn)橐恍┊a(chǎn)業(yè)具有暴利就進(jìn)入，而不顧自己是否內(nèi)行，搞與傳媒完全沒有關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，這種多元化經(jīng)營有95％將會(huì)垮掉。

可資借鑒的成敗得失

從美國期刊的多元化經(jīng)營，我們可以得出幾點(diǎn)啟示。

第一，期刊多元化必須先形成自 身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把主業(yè)搞好。有道是打鐵須得自身硬，只有期刊自身已經(jīng)發(fā)展成熟，已經(jīng)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力并成為一種知名品牌時(shí)，才有可能利用這個(gè)品牌進(jìn)行延伸，也才有能力和條件進(jìn)行品牌延伸。如果期刊本身競(jìng)爭(zhēng)能力尚未確立就開始盲目多元化，不但不會(huì)促進(jìn)期刊的發(fā)展，反而會(huì)由于力量分散，影響期刊本身的發(fā)展壯大。

國外成功的期刊，大多是先培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為基礎(chǔ)逐步考慮多元化經(jīng)營。不管期刊實(shí)施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競(jìng)爭(zhēng)力都至關(guān)重要。穩(wěn)定而具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，是期刊利潤的主要源泉和生存基礎(chǔ)。期刊應(yīng)該通過保持和擴(kuò)大自己熟悉與擅長的領(lǐng)域，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，把增強(qiáng)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為第一目標(biāo)，再以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營。

對(duì)中國期刊業(yè)來說，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程加快，期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段，一些老的知名期刊正面臨品牌新陳代謝、多數(shù)期刊自身核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未充分確立的現(xiàn)狀。在這個(gè)時(shí)候，如果一味擴(kuò)張，就極有可能分散精力，在期刊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。而一旦期刊自身難保，那么多元化業(yè)務(wù)也就岌岌可危了。

對(duì)期刊多元化來說，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了保持自身的競(jìng)爭(zhēng)能力外，還要分析期刊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否有助于進(jìn)入新擴(kuò)張領(lǐng)域，這包括期刊可以與新領(lǐng)域共享的內(nèi)容、資源、渠道、管理、營銷、品牌、人才等因素，這些因素是期刊能否多元化的重要因素，一些期刊的多元化的失敗往往就是對(duì)自身進(jìn)入優(yōu)勢(shì)夸大造成的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期刊在跨產(chǎn)業(yè)、跨地域的多元化投資中，資金籌措能力、資本整合運(yùn)作能力越來越強(qiáng)，有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越來越多。然而，并非所有有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都能為我所用，期刊業(yè)還必須衡量自己利用機(jī)會(huì)的可能性有多少，是否能占據(jù)有利地位。

第二，期刊多元化是一種品牌延伸，即進(jìn)行相關(guān)多元化，對(duì)品牌的進(jìn)一步深度開發(fā)，應(yīng)注意品牌協(xié)同效應(yīng)。無論是將期刊內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，還是跨媒體多元化或跨行業(yè)多元化，都是對(duì)已有讀者群的進(jìn)一步深度開發(fā)或延伸，是對(duì)讀者的第三次售賣，而不是完全無關(guān)的多元化。如《時(shí)代》進(jìn)入圖書出版、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)等，都是充分利用其品牌力量進(jìn)行延伸開發(fā)。而ELLE進(jìn)行品牌授權(quán)開發(fā)相關(guān)衍生商品，更是直接進(jìn)行品牌銷售的例子。

而在我國，一些期刊進(jìn)軍教育、影視、報(bào)紙，既無法利用品牌有效延伸，又在新領(lǐng)域缺乏相應(yīng)資源與優(yōu)勢(shì)，盲目無關(guān)聯(lián)地?cái)U(kuò)張，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。還有一些期刊看中房地產(chǎn)業(yè)的暴利而盲目進(jìn)入，這種多元化也許可以短期獲利，但對(duì)期刊長遠(yuǎn)發(fā)展來說，極有可能存在致命的風(fēng)險(xiǎn)。

期刊的跨地區(qū)多元化，同樣需要遵從品牌協(xié)同原則。如果該期刊內(nèi)容或品牌在其他國家與地區(qū)缺乏品牌、內(nèi)容可擴(kuò)展性與延伸性，那么這種看似簡單的跨地區(qū)多元化，同樣是具有風(fēng)險(xiǎn)的。目前國內(nèi)流行“走出去”跨地域擴(kuò)張，殊不知，對(duì)絕大多數(shù)期刊來說，無論其內(nèi)容。還是其品牌資源。都根本不存在跨地區(qū)擴(kuò)張的品牌延伸基礎(chǔ)，這種擴(kuò)張的后果也是可想而知的。

多元化投資的基本原則是：依托原有的基礎(chǔ)，逐步穩(wěn)妥地拓展，先圍繞原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產(chǎn)業(yè)，這樣，才能在每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，都形成新的優(yōu)勢(shì)。近幾年，西方國家傳媒業(yè)兼并浪潮一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是以相關(guān)行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務(wù)的相關(guān)性。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，期刊主要是選擇與自己有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)實(shí)行多元化經(jīng)營。

第三，期刊多元化需要量力而行，不能不顧自身整合能力而盲目做大。美國期刊多元化是商業(yè)因素主導(dǎo)的產(chǎn)物，只有在商業(yè)上有可行性的延伸發(fā)展和多元化，才是有生命力的。多元化經(jīng)營使期刊面臨多種產(chǎn)業(yè)、多個(gè)市場(chǎng)，因而造成部門和子公司的增多，勢(shì)必形成更為復(fù)雜的管理體系，增加了經(jīng)營管理上的難度，這要求企業(yè)經(jīng)營者必須具備非凡的跨行業(yè)綜合經(jīng)營的知識(shí)和能力，具備駕馭大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才能。而現(xiàn)實(shí)中，期刊在技術(shù)、經(jīng)營管理方面的人才儲(chǔ)備并不充足，一旦采取多元化經(jīng)營時(shí)，人力資源的缺陷就成了企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙。另一方面，多元化經(jīng)營特別是不相關(guān)的多元化經(jīng)營會(huì)增加管理的復(fù)雜性，不易協(xié)調(diào)管理。

從這個(gè)角度講，我國一些期刊的多元化，不無令人擔(dān)心之處。例如有的名牌期刊牽頭組建出版集團(tuán)。將經(jīng)營不善的圖書出版社整合進(jìn)期刊集團(tuán)。但無論是業(yè)務(wù)的相關(guān)性，還是對(duì)期刊讀者群與品牌的利用，這種整合的作用都是非常有限的，更多的是行政性的捏合，這種多元化不僅不會(huì)將期刊通過多元化壯大，反而有可能將品牌期刊積累的資本和品牌拖垮。

因此，對(duì)中國期刊的多元化經(jīng)營，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

第一，對(duì)大多數(shù)期刊而言，目前仍然應(yīng)當(dāng)以自身競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌建設(shè)為主，努力打造中國最有價(jià)值的期刊品牌。而不是擴(kuò)張。

第二，對(duì)已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌的期刊而言，在目前階段仍然應(yīng)當(dāng)以期刊為主業(yè)，在期刊行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系列化擴(kuò)張，打造系列期刊群。在此基礎(chǔ)上，可嘗試進(jìn)行跨媒體資源綜合開發(fā)利用，如圖書出版、影視娛樂，對(duì)跨行業(yè)多元化則要充分利用品牌，進(jìn)行品牌延伸，如會(huì)展、品牌授權(quán)等。而對(duì)房地產(chǎn)、旅游等無關(guān)多元化則要盡量回避。

第三。期刊多元化要量力而行。不可盲目擴(kuò)張，陷入陷阱。不能盲目通過行政命令進(jìn)行行政性擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

篇7

黑龍江北方工具有限公司系中國兵器裝備集團(tuán)公司所屬的一類大型軍工企業(yè)。有60多年的光榮歷史。進(jìn)入新世紀(jì)以來，企業(yè)改革步伐不斷加快。管理方式不斷創(chuàng)新。特別是從2003年開始始終堅(jiān)持全面加強(qiáng)企業(yè)的文化管理，建設(shè)“北方”文化，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到不斷提升。

事實(shí)表明。一味追求效率并不一定能把企業(yè)管理好。沒有文化。企業(yè)會(huì)用正確的方法提高做錯(cuò)事的“效率”；沒有信息。企業(yè)會(huì)用正確的方法做不可靠的事；沒有藝術(shù)。企業(yè)會(huì)用正確的方法做挫傷人積極性的事。美國《財(cái)富》雜志曾發(fā)表文章指出，沒有強(qiáng)大的企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰。再高明的管理戰(zhàn)略也無法成功。

2003年，按照中國兵器裝備集團(tuán)公司的總體部署。黑龍江北方工具有限公司的企業(yè)文化建設(shè)工作，以黨的十七大和十七屆三中全會(huì)精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化、發(fā)揚(yáng)兵工企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極吸收、借鑒國內(nèi)外現(xiàn)代企業(yè)管理及企業(yè)文化建設(shè)的優(yōu)秀成果和成功經(jīng)驗(yàn)，以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為宗旨。以誠信經(jīng)營為基石。以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，努力建設(shè)符合公司發(fā)展戰(zhàn)略需求、具有鮮明時(shí)代特征和獨(dú)具特色的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)的健康、平穩(wěn)、較快發(fā)展，確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。

一、不斷加強(qiáng)精神文化建設(shè)，逐步形成獨(dú)特的“北方文化”

企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵是企業(yè)的核心價(jià)值觀等文化理念體系的建設(shè)，企業(yè)的文化理念體系健全了，有了屬于本企業(yè)的核心價(jià)值觀。企業(yè)才能有一個(gè)明確的發(fā)展方向；企業(yè)的文化理念得到廣大員工的認(rèn)同。才能建立起富有特色的企業(yè)文化。

幾年來。我們的文化理念逐步得到了不同程度地完善。核心價(jià)值觀由最初的“堅(jiān)守誠信、注重業(yè)績、祟尚創(chuàng)新、追求卓越”。完善為“堅(jiān)守誠信、追求卓越”；企業(yè)精神由最初的“團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、求實(shí)、創(chuàng)新”。完善為目前的“奮發(fā)有為，自強(qiáng)不息”等等。企業(yè)文化理念體系的不斷完善，使我們的文化更加符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，更加便于文化理念的宣傳和貫徹，使企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展相輔相成。

我們公司的各宣傳媒體多年來。始終堅(jiān)持開辟多種形式的企業(yè)文化專題欄目，有計(jì)劃地對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營理念、價(jià)值觀等進(jìn)行系統(tǒng)宣傳。

在公司主干路兩側(cè)等重點(diǎn)位置制作懸掛企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)作風(fēng)、經(jīng)營理念等宣傳牌。

各基層單位也充分發(fā)揮企業(yè)文化園地的作用，豐富基層文化建設(shè)的形式。

二、不斷加強(qiáng)行為文化建設(shè)。逐步養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣

制定并印發(fā)《黑龍江北方工具有限公司員工行為規(guī)范》。分別從上下班規(guī)范、著裝規(guī)范、會(huì)議規(guī)范、政務(wù)禮儀等方面。規(guī)范員工行為。使廣大員工逐步養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。

在《員工行為規(guī)范》的實(shí)施過程中，公司的工團(tuán)組織和各基層單位分別都制定具體的《“員工行為規(guī)范”實(shí)施方案》，由淺入深，逐步規(guī)范員工的行為，提高員工文明素養(yǎng)。在貫徹過程中，公司每年都開展“規(guī)范趣味問答、小品大賽”等不同的形式的宣貫活動(dòng)。力求活動(dòng)方式新穎，廣大員工易于接受。

到目前為止，我們公司在廠區(qū)內(nèi)不需要專人管理。廣大員工自覺遵守禁煙規(guī)定，公司成為無煙單位；在公司的各種會(huì)議上。不需要專門強(qiáng)調(diào)，與會(huì)的人員就會(huì)自覺關(guān)閉手機(jī)等通訊工具。保證會(huì)議質(zhì)量；在接待領(lǐng)導(dǎo)、客人時(shí)都按照政務(wù)禮儀的要求等等。

三、不斷加強(qiáng)制度文化建設(shè)，逐步形成企業(yè)的“集體性格”

在構(gòu)成企業(yè)文化的要素中，企業(yè)的核心價(jià)值觀居于統(tǒng)領(lǐng)位置。核心價(jià)值觀是一個(gè)組織用一來判斷事物好壞對(duì)錯(cuò)的第一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它決定著企業(yè)的使命、動(dòng)力、激情和凝聚力。一旦企業(yè)有了自己獨(dú)特的核心價(jià)值觀，它就有了明確的發(fā)展方向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是企業(yè)的一切理念、制度和技術(shù)的價(jià)值基礎(chǔ)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)及其表現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)要想獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須從確立核心價(jià)值觀人手，建設(shè)以核心價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)的企業(yè)文化。在沃爾沃的企業(yè)文化中。“安全”是核心價(jià)值觀；在豐田的企業(yè)文化中，“經(jīng)濟(jì)省油”是核心價(jià)值觀；在海爾的企業(yè)文化中，“質(zhì)量、創(chuàng)新”是核心價(jià)值觀。我國的企業(yè)大多都經(jīng)歷了財(cái)務(wù)管理、營銷管理、技術(shù)管理、人才管理等階段。到目前在人才管理過程中，我們都認(rèn)識(shí)到，要想凝聚人才并最大限度地發(fā)揮人才的潛力。只有建設(shè)以核心價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)的企業(yè)文化。科學(xué)技術(shù)可以學(xué)。人才可以高薪聘，而企業(yè)員工內(nèi)在的核心價(jià)值觀以及由此產(chǎn)生的使命感、凝聚力和無限動(dòng)力是難以移植和模仿的。

核心價(jià)值觀的制度化，是形成企業(yè)文化和保障企業(yè)文化得到執(zhí)行的關(guān)鍵。只有實(shí)現(xiàn)制度化，才能將企業(yè)物核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為員工的實(shí)際行動(dòng)。所謂制度化，就是將企業(yè)的核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯墓芾碇贫取＿M(jìn)而保障核心價(jià)值觀得到執(zhí)行的過程。

2008年。公司新的各項(xiàng)管理制度經(jīng)過不斷完善。已經(jīng)全面實(shí)施。

四、加強(qiáng)物質(zhì)文化建設(shè)。樹立良好的企業(yè)形象

1.加強(qiáng)企業(yè)文化基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，使廣大員工。特別是企業(yè)經(jīng)營管理者和企業(yè)文化建設(shè)專職人員，系統(tǒng)掌握企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)知識(shí)。公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部，通過企業(yè)文化建設(shè)專家專題講座等形式。專門學(xué)習(xí)企業(yè)文化建設(shè)方面的專業(yè)知識(shí)。根據(jù)公司的企業(yè)文化建設(shè)實(shí)際。有計(jì)劃、有目的地對(duì)公司企業(yè)文化建設(shè)專職人員進(jìn)行培訓(xùn)。舉辦班組長等各種形式的培訓(xùn)班，普及企業(yè)文化基礎(chǔ)知識(shí)。

2.進(jìn)一步規(guī)范公司的環(huán)境建設(shè)。系統(tǒng)地推進(jìn)公司的環(huán)境改造工作，在全公司形成了環(huán)境也是生產(chǎn)力的良好氛圍。

各生產(chǎn)單位及機(jī)關(guān)部門全面推行“6S”現(xiàn)場(chǎng)管理，按照“6S”現(xiàn)場(chǎng)管理的具體要求進(jìn)一步規(guī)范和改善生產(chǎn)工作環(huán)境和辦公環(huán)境，樹立良好形象，提高工作效率。同時(shí)，我們堅(jiān)守以人為本的原則，進(jìn)一步創(chuàng)造清潔與優(yōu)美的外部環(huán)境，公司的東大門、南大門和北門分別進(jìn)行了翻新和改造等等。

3.加強(qiáng)企業(yè)文化基礎(chǔ)建設(shè)。加強(qiáng)公司識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，專門下發(fā)文件，全面規(guī)范公司標(biāo)識(shí)的使用，完善員工服裝體系，樹立公司良好的視覺形象。

公司群團(tuán)組織加強(qiáng)對(duì)群眾性文學(xué)、藝術(shù)、體育等業(yè)余社團(tuán)的管理與引導(dǎo)，滿足員工求知、求美、求樂的精神文化要求。

逐步完善員工文化體育設(shè)施，堅(jiān)持開展積極向上的職工文化體育活動(dòng)。每年公司工會(huì)都組織球類、棋類、文藝、文學(xué)等豐富多彩的職工文化體育活動(dòng)。豐富員工的業(yè)余文化生活，陶冶員工情操，增強(qiáng)公司的凝聚力。

繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良的傳統(tǒng)習(xí)俗，關(guān)心職工生活，關(guān)注職工發(fā)展。公司群團(tuán)組織每年都堅(jiān)持開展千人走訪送溫暖活動(dòng)。編撰完成《企業(yè)文化手冊(cè)》。進(jìn)一步完善基層的企業(yè)文化園地。通過企業(yè)文化園地的不斷完善，把企業(yè)文化滲透到每一名員工、每一個(gè)崗位，形成良好的文化環(huán)境。

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篇8

但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對(duì)品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對(duì)品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對(duì)公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬基本競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對(duì)一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場(chǎng)合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對(duì)組織市場(chǎng)的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對(duì)消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對(duì)以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對(duì)購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識(shí)”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷?duì)圓珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比表明，品牌更替對(duì)營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢(shì)。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢(shì)。對(duì)一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）通路壟斷優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對(duì)一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢(shì)。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對(duì)一些重點(diǎn)賣場(chǎng)中租場(chǎng)賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對(duì)食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級(jí)全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對(duì)品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場(chǎng)份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對(duì)社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對(duì)的是社會(huì)定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧

篇9

一、本土廣告公司的生存環(huán)境

1、外部沖擊

（1）外資廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì)。

1986年，美國電通揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，跨國廣告公司實(shí)力大增。在2003年廣告經(jīng)營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一的公司營業(yè)額的一半。目前，一些大型的跨國廣告公司都制定了在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)悉，奧姆尼康集團(tuán)下的TBWA已經(jīng)計(jì)劃好，2005年底中國一取消投資比例的限制便馬上成立獨(dú)資公司；日本電通也會(huì)繼續(xù)增加投資，力圖更大范圍地爭(zhēng)取客戶資源。外資廣告公司的大批進(jìn)入短期內(nèi)對(duì)廣告市場(chǎng)沖擊不會(huì)太大，但從長遠(yuǎn)來看，中國本土廣告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪。跨國廣告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國公司。現(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而是積極尋求與中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間。三是對(duì)中國高端媒體資源的爭(zhēng)奪。外資公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。

（2）專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司和媒介購買公司等，使本土公司利潤空間大為縮減。

本土廣告公司一方面面臨外資廣告公司的沖擊，另一方面其各項(xiàng)業(yè)務(wù)也正受到專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司的擠壓和蠶食，生存空間日漸狹窄。這些專業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)，對(duì)于提供全面業(yè)務(wù)的本土廣告公司而言， 沖擊無疑是巨大的。按照傳統(tǒng)的做法，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤委托廣告公司，廣告公司開展市場(chǎng)調(diào)查，制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，并且通過購買媒介的時(shí)段或版面，將廣告給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告公司是聯(lián)結(jié)廣告主與媒介的中間環(huán)節(jié)，一方面能為廣告主提供專業(yè)的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，另一方面能為媒介帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入。現(xiàn)在，廣告主可以把這些業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司來分別完成。由于這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見長，更能確保執(zhí)行的信度和效度。廣告公司則只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作部分，這樣也使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。

（3）央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等高端媒體成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，巨大的資金門檻使得本土廣告公司進(jìn)退維谷。

跨國企業(yè)逐漸意識(shí)到，在中國開疆拓土，必須借助于那些全國性有影響的媒介，如央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。通過這些全國性的媒體，迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度，并且使得產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)打入全國市場(chǎng)。在2004年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，參與投標(biāo)的國際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以3.8515億元，首次奪得2005年央視新標(biāo)王。中國本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國市場(chǎng)，塑造品牌高端形象。可以看出，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈。跨國廣告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對(duì)于本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏明確的投放目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%），“廣告主不能及時(shí)付款”（47.8%），“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（36.6%），“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”，（32.2%）“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）。“廣告主不能及時(shí)付款”選擇率高居第二位。中國本土廣告公司有時(shí)也是進(jìn)退兩難，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；如若墊資，廣告主還款不及時(shí)甚或出現(xiàn)過多壞帳時(shí)，也會(huì)影響廣告公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至使公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。

2、內(nèi)部問題

（1）中國本土廣告公司的零散化運(yùn)作，使得其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

中國本土廣告公司普遍存在零散化運(yùn)作的問題，在跨國廣告公司和傳媒巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。這種零散化經(jīng)營局面的出現(xiàn)，原因主要有兩點(diǎn)，一是由于中國廣告從業(yè)人員缺乏如日本、韓國從業(yè)人員那樣的注重民族和群體生存價(jià)值的文化心理，卻有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)愿望。受這種小生產(chǎn)模式的影響，這些本土中小廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的短視心理，即看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制；二是本土廣告公司缺乏經(jīng)營管理方面的人才。現(xiàn)在本土廣告公司的老總大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經(jīng)濟(jì)類學(xué)科背景的，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，自己開公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于經(jīng)營管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個(gè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運(yùn)作的層面。這兩點(diǎn)也是中國本土廣告公司為什么總是長不大的癥結(jié)所在。由于本土廣告公司多、小、散的特點(diǎn)，缺乏規(guī)模效應(yīng)以及地區(qū)發(fā)展的嚴(yán)重不平衡，致使在與廣告主和媒體的博弈中，本土廣告公司總是顯得底氣不足。

（2）本土廣告公司在為企業(yè)塑造品牌的同時(shí)，一直忽視了自身形象的塑造，使得競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

廣告公司是提供服務(wù)的公司，通過其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個(gè)性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終為企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而自身的形象同樣需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即廣告公司如何樹立在廣告主心目中的形象，這實(shí)際上涉及到一個(gè)廣告公司如何給自身定位的問題。目前，廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象是愈演愈烈——無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使得核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難。經(jīng)營趨同，缺乏個(gè)性，是限制本土廣告公司成長的又一大瓶頸。

（3）本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在逐漸消解，如何打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力也現(xiàn)實(shí)地?cái)[在公司經(jīng)營者面前。

本土廣告公司擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①與國際4A相比，本土廣告公司具有一種先天的優(yōu)勢(shì)，即對(duì)中國消費(fèi)者心理的把握，這種把握涉及到歷史、地理、人文等多方面；②擁有本土豐富的社會(huì)資源；③管理簡單，經(jīng)營成本低；④經(jīng)營靈活，容易感知市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，并能迅速做出決策反應(yīng)，獲取商機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等。然而，這些優(yōu)勢(shì)隨著中國市場(chǎng)的日趨規(guī)范正在逐漸消解。我們看到，經(jīng)過近二十年在中國的發(fā)展，這些跨國廣告公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化，比如公司的中高層經(jīng)營管理者以及員工大都從本地人中產(chǎn)生，公司集中了本地廣告界的大批精英人士，他們對(duì)中國傳統(tǒng)文化有著深刻的體認(rèn)，也知道如何與企業(yè)和媒體打交道，成為本土廣告公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上跨國公司先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理模式，以及國際資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)等，使得一些中小型綜合性公司生存更加困難。如果本土廣告公司不能形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，將很難在市場(chǎng)上與之抗衡。

二、本土廣告公司的應(yīng)對(duì)策略

1、進(jìn)行資本運(yùn)作，組建本土廣告集團(tuán)

中國本土廣告公司大部分仍停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司必須走集團(tuán)化發(fā)展的道路，謀求自身發(fā)展，以先進(jìn)的管理，市場(chǎng)化的經(jīng)營理念以及雄厚的資金來與外資廣告公司相抗衡。根據(jù)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，這些集團(tuán)可以是區(qū)域性，也可以是全國性，視公司實(shí)力以及今后的戰(zhàn)略目標(biāo)而定。有些公司定位于區(qū)域或全國性的強(qiáng)勢(shì)廣告集團(tuán)，有些公司則定位于成為國際性的廣告集團(tuán)。根據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)不同可以采取不同形式組建本土廣告集團(tuán)：①互補(bǔ)型合作，如一些專業(yè)廣告公司與本土大中型綜合公司建立合作關(guān)系，并且保持長期的業(yè)務(wù)聯(lián)姻；②同質(zhì)性聯(lián)盟，如中小廣告公司進(jìn)行合并，成立股份有限公司，作為一個(gè)更強(qiáng)大的整體出現(xiàn)；③利用外資、內(nèi)資或通過上市融資等渠道壯大自身實(shí)力，最具代表性的就是上海廣告有限公司踏上合資之路、山東宏智廣告集團(tuán)納斯達(dá)克上市和大賀戶外傳媒香港上市等。最后需要特別指出的是，伴隨著中國企業(yè)走向國際化，迫切需要尋找國際性的廣告公司與其合作，這也為本土廣告集團(tuán)的全球性戰(zhàn)略擴(kuò)張?zhí)峁┝穗y能可貴的機(jī)遇。

2、凸顯公司特色，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力

規(guī)模化與專業(yè)化，是中國廣告公司發(fā)展的兩個(gè)方向。一方面是少數(shù)大中型廣告公司通過兼并、聯(lián)合或重組等多種形式組建廣告集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，另一方面是大量的中小型廣告公司通過提供專業(yè)化的服務(wù)謀求生存與發(fā)展。這兩類公司在中國市場(chǎng)上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些小而全的公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導(dǎo)因素。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體在營銷傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的專業(yè)化要求也越來越高。本土廣告公司目前由于經(jīng)營的同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難獲取客戶長期的忠誠，客戶流失現(xiàn)象也比較普遍。因而我們認(rèn)為，無論是集團(tuán)化還是專業(yè)性的廣告公司，都必須確立自身明確的、差異化的定位與特色。如將廣告公司集中于廣告作業(yè)的某一環(huán)節(jié)，如策劃創(chuàng)意或制作；或是集中于某一行業(yè)，如專門從事汽車或房地產(chǎn)廣告制作與品牌推廣等；或是集中于某一地域，通過自身擁有的社會(huì)資源當(dāng)?shù)乜蛻艋蛲鈦砥髽I(yè)在當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)務(wù)。另外，公司特色要力求創(chuàng)新。如隨著一些新興分眾媒體日益受到廣告主的重視，可以考慮成立專門從事新媒體開發(fā)與廣告制作的專業(yè)公司，還有如成立隱性產(chǎn)品廣告節(jié)目制作公司等，由于同類競(jìng)爭(zhēng)者還比較少，市場(chǎng)前景應(yīng)該非常可觀，并且很容易形成特色。

3、規(guī)范內(nèi)部管理，營造良好的企業(yè)文化

廣告公司人員流動(dòng)現(xiàn)象非常頻繁，業(yè)內(nèi)人士往往喜歡從單一角度思考這一問題，如必須建立健全人才培訓(xùn)機(jī)制。確實(shí)如此，相比較跨國4A公司而言，本土廣告公司在員工培訓(xùn)方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有很多人選擇去跨國廣告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因?yàn)檫@些公司有定期的培訓(xùn)制度，在這些公司他們能夠接觸到最優(yōu)秀的創(chuàng)意作品和創(chuàng)作理念，并且能同優(yōu)秀的搭檔合作，這些都是本土公司所無法比擬的。但要根本上解決人員頻繁流動(dòng)，特別是中高層管理人員跳槽帶走客戶或影響公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問題，除了加強(qiáng)人員培訓(xùn)之外，還應(yīng)從系統(tǒng)的角度來考慮，即通過加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理，創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境，完善員工激勵(lì)機(jī)制，營造良好的企業(yè)文化，最終增強(qiáng)整個(gè)公司的凝聚力和提高員工的歸屬感。企業(yè)文化是指一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同與共識(shí)。IBM前董事長Thomas Watson認(rèn)為：“我相信公司的成功與失敗，真正的不同點(diǎn)在于一個(gè)組織如何帶動(dòng)人員的精力和能力。”臺(tái)灣奧美總經(jīng)理莊淑芬女士認(rèn)為：“因?yàn)榉钚羞@些價(jià)值觀所結(jié)晶的信念，會(huì)使我們感覺到一種榮譽(yù)、安全及不斷成長的快樂。”只有樹立一種理念，才能凝聚有共同專業(yè)知識(shí)、共同追求和精神的團(tuán)隊(duì)。在廣告公司經(jīng)營管理和文化建構(gòu)中，應(yīng)該充分發(fā)揮人力資源部的作用。目前，人力資源部還只是負(fù)責(zé)一些公司事務(wù)性的工作，如人員招聘、解聘手續(xù)、簽訂勞動(dòng)合同等，今后其職責(zé)應(yīng)涉及公司制度建設(shè)的多個(gè)層面。另外，有實(shí)力的廣告公司可以成立事業(yè)發(fā)展部，規(guī)劃公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

4、與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期的、穩(wěn)定的和互惠的相互關(guān)系。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間往往是一單子買賣的短期合作，這是中國本土廣告公司普遍存在的一大問題。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告主更多地希望公司能夠成為真正的經(jīng)營伙伴，幫助提供企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的咨詢服務(wù)。也就是，公司應(yīng)當(dāng)具備參與企業(yè)經(jīng)營層面，做企業(yè)智囊的能力。反過來，公司由于參與到企業(yè)的經(jīng)營層面，也有可能更牢固地維護(hù)已有的客戶。因而，作為廣告公司主管，要把良好的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，才會(huì)從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶開發(fā)上，一些中小廣告公司應(yīng)根據(jù)自己對(duì)客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的綜合考慮，選擇那些適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦灰欢ǚ且獙⒛抗舛⒆〈罂蛻簦瑫r(shí)也不是什么客戶都去接；而對(duì)于一些本土大中型廣告公司而言，可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地開發(fā)高新技術(shù)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)民營企業(yè)以及跨國公司在華企業(yè)，與跨國4A公司爭(zhēng)奪客戶資源。通過服務(wù)這些優(yōu)質(zhì)客戶可以提升其在同行業(yè)的聲譽(yù)，為贏得新客戶提供便利。

5、聯(lián)合出資組建區(qū)域性的媒介購買公司

專業(yè)媒介購買公司的優(yōu)勢(shì)是以量定價(jià)，能夠在與媒體的談判中拿到更優(yōu)惠的折扣，因而受到廣告主的歡迎。在國內(nèi)，一些大型的國際性媒介購買公司基本上主導(dǎo)了這塊市場(chǎng)，如實(shí)力媒體、傳立媒體等，他們憑借其雄厚的資金以及專業(yè)的媒介策劃能力，對(duì)本土從事綜合業(yè)務(wù)和專事媒介的廣告公司沖擊尤其巨大。我們認(rèn)為，本土廣告公司為了應(yīng)對(duì)這一情勢(shì)，必須聯(lián)合多家有實(shí)力的廣告公司，獨(dú)立組建區(qū)域性的媒介購買公司，這些公司是以股份制的形式獨(dú)立經(jīng)營的。由于在該地區(qū)擁有豐富的社會(huì)資源，并且熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理和消費(fèi)文化，更能為廣告主提供有針對(duì)性的媒體計(jì)劃，因而也必然更受企業(yè)界歡迎。為了更好地發(fā)揮區(qū)域性媒介購買公司的優(yōu)勢(shì)，需要解決以下三個(gè)方面問題：①定期組織該區(qū)域受眾媒體接觸調(diào)查，以保證媒體投放的客觀科學(xué)；②積極參與地區(qū)媒體節(jié)目策劃、制作與經(jīng)營，與媒體建立更加穩(wěn)固的合作關(guān)系；③倡導(dǎo)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意性媒體的需求，建立媒體創(chuàng)新機(jī)制，打破常規(guī)媒體的壟斷性，創(chuàng)造新鮮媒體的多樣化，降低公眾對(duì)廣告的逆反心理，增加公眾對(duì)廣告的親和力。通過以上方式，可以使得這些公司在與廣告主和媒體的博弈中占據(jù)主動(dòng)。

6、通過多種途徑，提升公司的社會(huì)形象

篇10

第一件事，據(jù)航空公司的有關(guān)人士介紹，每到年底，各(社會(huì))報(bào)社、雜志社都要展開公關(guān)，其目的就是希望爭(zhēng)取成為航空公司客艙訂閱報(bào)刊。一但幸運(yùn)入選，他們會(huì)立刻在自己報(bào)刊的醒目位置注明“國航機(jī)上指定讀物”。在新聞出版總署開辦的主編培訓(xùn)班里，航機(jī)雜志的主編們總是被問到如下問題：“我們的媒體怎樣才能進(jìn)你們航空公司的客艙呢?”

第二件事，2008年，筆者參與創(chuàng)辦并主編了一本航機(jī)雜志，其主要發(fā)行渠道是某航空公司所有運(yùn)力的頭等艙和商務(wù)倉，是中國第一本定位明確的兩艙雜志。該雜志不僅當(dāng)年收回成本，而且還實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年贏利，一時(shí)間傳媒同行眼鏡大跌。為什么呢?因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)意義上來說，一個(gè)媒體，尤其是雜志，其經(jīng)營都有一個(gè)培育期。一般來說，一本新雜志要實(shí)現(xiàn)當(dāng)年持平都很困難，更何況是贏利?

舉這兩個(gè)例子，是希望從某一角度來理解航機(jī)雜志這一特殊媒體。

航機(jī)雜志的價(jià)值

從航機(jī)媒體的自身發(fā)展來看，仍然存在著尷尬和瓶頸。克服尷尬，尋找到恰當(dāng)?shù)牟僮鞣绞剑沟煤綑C(jī)雜志揚(yáng)長避短，把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能量，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，是本文試圖探索的主旨。談到這個(gè)問題，我們首先要認(rèn)清一個(gè)關(guān)鍵問題：航機(jī)雜志的價(jià)值何在?

與所謂的“內(nèi)容媒體”不同，航機(jī)雜志普遍被認(rèn)為，內(nèi)容并不為重，因?yàn)樗陌l(fā)行渠道是人們平時(shí)不能避免的，需要去主動(dòng)接觸的，它們甚至不需要用內(nèi)容去吸引受眾。因此，航機(jī)雜志普遍意義上被認(rèn)為是一種渠道媒體，即占有了一定的排他性渠道的媒體。航機(jī)媒體利用的就是乘客在候機(jī)、乘機(jī)的空閑時(shí)段，抓住飛機(jī)這個(gè)渠道，從而對(duì)定向受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

通常情況下，渠道媒體的優(yōu)勢(shì)在于，受眾只有選擇接受或者不接受該渠道媒體的自由，而沒有選擇其他媒體的自由。在一個(gè)開放的環(huán)境中，受眾可以憑自己的喜好選擇不同的媒體；但在相對(duì)封閉的環(huán)境中，受眾無從選擇，只能選擇接受或不接受。這樣的特點(diǎn)決定了航機(jī)雜志的傳播效果――傳播對(duì)象是選擇該渠道的受眾；傳播內(nèi)容完全由傳者選擇，受者只能被動(dòng)接受。在這樣一個(gè)特殊情況下，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“魔彈理論”的效果。

中國改革開放以來，在傳媒發(fā)展中，分眾媒體(或日窄眾媒體)逐步成為傳媒發(fā)展趨勢(shì)。這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的必然。分眾媒體的特點(diǎn)是專業(yè)、準(zhǔn)確、針對(duì)特定人群，提供專屬服務(wù)。

與其他渠道性質(zhì)的媒體一樣，航空媒體也是分眾媒體，因此根據(jù)這種傳媒的特點(diǎn)，我們可以給航空媒體做出如下的定義：航空媒體是利用飛行器及其附屬設(shè)施，運(yùn)用平面媒體、電子媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體等多種傳播手段，對(duì)定向受眾實(shí)現(xiàn)有效傳播的一種渠道媒體。而航空雜志作為航機(jī)媒體中權(quán)重最大的一個(gè)品種，如果操作得當(dāng)，將超越傳統(tǒng)小眾媒體的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“窄眾中的寬眾”。

航機(jī)雜志通過背插方式放機(jī)上供乘客閱讀。但與報(bào)紙不同，航空雜志一般印刷精美、裝幀豪華，是展現(xiàn)航空公司風(fēng)采的有效手段。相比起航空?qǐng)?bào)紙而言，航空雜志更加易于被乘客接受，表現(xiàn)效果也更好，因而受到廣告主格外關(guān)注與青睞。

中國的航機(jī)雜志的基石與核心競(jìng)爭(zhēng)力

航機(jī)雜志無疑是有價(jià)值的媒體，那么航機(jī)雜志的基石是什么?中國的航機(jī)雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢?

要認(rèn)清這一點(diǎn)，我們首先要弄清一個(gè)重要問題，即中國民用航空運(yùn)營發(fā)展的速度與進(jìn)程。1951年中國民，用航空旅客運(yùn)輸量為2.39萬人次。到1966年的時(shí)候26.29萬人次，1976年結(jié)束的時(shí)候，是十年前的5.6倍，達(dá)到了146.3萬人次。改革開放后，開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展，1978年是230.9萬人次，到1998年，再次增長5.2倍，成為1442萬人次。而中國民用航空的航線：也從1952年13條、1958年54條，1985年268條，1995年797條，到2005年發(fā)展為1257條。其中2005年比1985年增長了3.7倍。

以中國國際航空公司為例，國航每年運(yùn)送的超過4000萬人次的旅客，絕大多數(shù)是受過良好教育的中青年人，身居中高級(jí)的管理或技術(shù)崗位，收入狀況良好，是中國高消費(fèi)及掌握消費(fèi)決策權(quán)的主流人群。客艙封閉的信息環(huán)境和充足的飛行時(shí)間，使客艙媒體具有其他媒體無可比擬的閱讀條件，可充分保證廣告的有效到達(dá)。中國國際航空公司的客艙雜志《中國之翼》雜志，每年廣告年入上億元，在中國雜志中，名列前茅，主要靠的是國航客艙發(fā)行的渠道優(yōu)勢(shì)。

所以，中國民用航空業(yè)的發(fā)展，即運(yùn)力越強(qiáng)，航機(jī)雜志的價(jià)值越高。認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就能得出一個(gè)堅(jiān)定的結(jié)論：中國的航機(jī)雜志的基石，是它所依托的中國民用航空業(yè)的高速發(fā)展；中國的航機(jī)雜志，將跟隨中國的航空業(yè)一起，高速發(fā)展。

這是中國的航機(jī)雜志核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。中國的航機(jī)雜志在民用航空業(yè)的發(fā)展變化中擁有更多的機(jī)遇。

航機(jī)雜志的尷尬與瓶頸

人們?yōu)槭裁闯孙w機(jī)?當(dāng)然是想盡快抵達(dá)目的地。但是，旅客為什么選擇某一航空公司出行?2007年某航空公司對(duì)旅客進(jìn)行的一項(xiàng)名為《您為何選擇×航出行?》的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在諸多因素中，客艙媒體僅排名第六。顯然，目前的情況是，旅客選擇某一個(gè)航空公司，很少是基于該公司的客艙媒體的理由。

那么，旅客又為什么需要客艙媒體呢?讓我們來看看2008年某航空公司做的旅客選擇客艙媒體原因調(diào)查(見圖表)，從圖表中可以看出，旅客選擇客艙媒體主要是為了滿足信息和娛樂(放松身心、打發(fā)時(shí)間)的需求。如果我們可把旅客乘機(jī)比作用餐，航機(jī)媒體對(duì)旅客而言，不是主食、主菜，更像是用餐時(shí)播放的背景音樂――有比沒有好，但絕對(duì)不能不好聽。這就是一本航機(jī)雜志在客艙里所屬的位置。

相對(duì)于市售(或日社會(huì))雜志，航機(jī)雜志有著得天獨(dú)厚的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，但在客艙環(huán)境中，它又屬于“有效的裝飾”。所謂“有效的裝飾”，要求它必須具有以下幾個(gè)特征：第一，適合空中閱讀；第二，對(duì)客艙來說，它必須起到提升品質(zhì)的作用，而不是相反。

這正是航機(jī)雜志的尷尬，這也正是它的瓶頸所在。但是，只要突破這一瓶頸，航機(jī)雜志就插上了藍(lán)色的翅膀。在廣袤的天空中，它便有了自己的語言和力量。

如何讓航機(jī)雜志插上翅膀

從上面的分析，我們不難看出，航機(jī)雜志既有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著非常遼闊的提升空間。

長期以來，航機(jī)雜志借助具有壟斷性的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在商業(yè)上獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)有目共睹。同時(shí)，也蘊(yùn)涵著危機(jī)――單只翅膀是無法飛得更高更遠(yuǎn)的，只有插上內(nèi)容的翅膀，航機(jī)雜志才能真正贏得旅客和讀者的心，從而形成品牌。

近年來，為了打造具有更高文化品位的客艙環(huán)境，許多航空公司積極引進(jìn)專業(yè)的傳媒人才，加大在雜志內(nèi)

容方面的投入。在創(chuàng)建空中航機(jī)雜志品牌上，各個(gè)航空公司開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

航機(jī)雜志與其他雜志在內(nèi)容上，存在著很大的差異性。針對(duì)航機(jī)雜志自身特點(diǎn)，如何利用航空公司的渠道優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，拓展航空傳媒內(nèi)容，這是個(gè)值得探索的問題。筆者就此問題的思考與大家探討。

動(dòng)態(tài)辦刊。客艙是一個(gè)綜合平臺(tái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乘坐飛機(jī)出行已經(jīng)是平常的事了，旅客的數(shù)量在增加，旅客的生活形態(tài)也在發(fā)生變化。所以，利用好空港和客艙平臺(tái)，定期做好讀者調(diào)查，隨時(shí)了解讀者的客艙文化娛樂需求，做到有的放矢，是辦好航機(jī)雜志的基礎(chǔ)。

定位精準(zhǔn)。如果說10年前《空中生活》創(chuàng)辦時(shí)定位為“旅客的一場(chǎng)空中艷遇”的話，那么3年前《中國之韻》創(chuàng)辦時(shí)的定位則是“中國的文明之光”。作為中國國際航空公司的頭等艙和商務(wù)艙的旅客，作為中國國際航空公司知音白金卡或金卡的持卡人，讀者相當(dāng)一部分時(shí)間是在天空中度過。在這個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代，我們目標(biāo)讀者群的生活方式也在不斷變化。這些常年飛翔的人們，也必定是最具有文化自覺和生活自覺的人群，他們可能在這世界的千差萬別中，更深刻地領(lǐng)悟出，作為一個(gè)中國人，他們的文化和生活的根基所在。從根本上說，《中國之韻》不僅是關(guān)于物的雜志，也是關(guān)于人的雜志，換句話說，是關(guān)于人應(yīng)當(dāng)如何生活的雜志。它是一本航機(jī)雜志，是一本飛在天上的雜志，也是一本關(guān)于人如何在大地上安居的雜志。3年前，當(dāng)我們決定創(chuàng)辦一份體現(xiàn)中國古典文化神韻的收藏類航機(jī)雜志，使之體現(xiàn)旅游及時(shí)尚生活時(shí)。我們知道，這是一種冒險(xiǎn)的、前途未卜的嘗試。現(xiàn)在，3年過去了，《中國之韻》在一大批讀者中已經(jīng)有了良好的口碑。這種信賴與聲譽(yù)，源自當(dāng)初的準(zhǔn)確定位，也來自于操作中的專業(yè)性。

窄眾和寬眾。還是以《中國之韻》為例。對(duì)于一本雜志來說，誰最重要?答案不言而喻，是讀者(航機(jī)雜志的特殊性在于，讀者和旅客的同一性)。那么，該問題將引發(fā)一系列的問題――讀者想看什么?什么樣的表現(xiàn)方式是讀者最容易接受的?編者和讀者之間是否需要溝通?需要的話，如何溝通?等等。

盡管航空公司的運(yùn)力在逐年遞增，而且出現(xiàn)加速度的態(tài)勢(shì)，但讀者構(gòu)成總體來看，還是以社會(huì)的精英階層為主要成分。他們見多識(shí)廣，他們喜歡更專業(yè)更“窄眾”的讀物，以彰顯個(gè)性。但是，專業(yè)來自專家，專家的論文可讀性差，接近性也差，所以我們需要編輯在吃透定位的同時(shí)，引導(dǎo)專家，寫出“專業(yè)性強(qiáng)又好看易讀”的文字，從而實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式的“寬眾”。這樣，我們就真正做到“寬眾中的窄眾”。