導語：如何才能寫好一篇體育賽事的策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    (1)人才需求非常復雜。觀眾關注體育賽事的內容是運動員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內容,比如進行比賽的體育器材和體育設備、進行體育信息傳播的攝影機、攝像機等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設備在物流運輸過程當中如何裝卸、包裝、運輸、儲存等,都需要相關的專業工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺攝影機,在運輸途中如果沒有專業的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設備的問題,這樣也間接增加了物流運輸的成本。

    (2)體育賽事要求物流能夠快速反應。在進行賽事物流管理過程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無論之前的物流規劃做得如何完善、如何周全,在實際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題,這時,如果沒有快速有效的應對措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進行。在這樣的現實狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應機制,在問題出現之后能夠對問題進行快速準確地分析,然后做出相應的應對措施,保證體育賽事能夠順利進行。

    2如何進行體育賽事物流的策劃

    2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點進行物流運輸的操作

    (1)體育賽事在短時間內出現大量的物流運輸,需要從經濟性上進行把握。經濟利潤一方面是因為賽事本身具有經濟價值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據了整個賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經濟性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進行體育賽事的策劃時,應該在多方案對比的情況下進行經濟最優方案的選擇;當然,這一工作是建立在確保物資和物流質量的基礎上的。對于賽事的主辦方,應該進行賽事物流工作的公開招標工作,通過投標者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業,應該在相關比賽信息的幫助下,對物流工作進行精心的策劃以及科學高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤。

    (2)體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運動員的運輸,需要從安全性有上進行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則,賽事利益群體在追求經濟利潤時,一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中,安全工作涉及人員安全、企業自身安全、物流設備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關群體的生命財產安全;企業自身安全是指在進行物流工作的過程中要確保企業自身利益和安全信息的安全;物流設備安全是指在進行物流工作的過程中要確保物資的運輸、儲存等各種載體的安全;物資安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事有關的各種比賽具體流程、細節信息的安全,這一標準視具體賽事要求而定。

    (3)現代體育物流重視環保,要注重物流的環保要求。在進行體育賽事物流工作的過程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環境。在進行體育賽事物流工作時,往往需要用到各種交通設備、包裝保護設備等,這樣就難免在工作過程中產生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對群眾的生活以及環境產生影響。這就要求在進行物流工作時,做到綠色環保,這樣不僅對周邊的人和環境有好處,還可以讓群眾對賽事本身的印象產生好感,進而關注賽事。所以在進行體育賽事的物流工作時要注意環保的原則。

    (4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進行體育賽事的物流工作時,要根據實際的工作環境選擇適當的工作設備,做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運等方式的運輸,才能使運輸成本降低的同時保證物流工作順利進行。

    2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案

    (1)成立專門的賽事物流臨時性機構。賽事物流的特點有短暫性,同時物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個專門的物流管理機構,只有分工才能使工作標準化與規范化。物流管理部門只需要根據賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對賽事的其他工作進行負責或者操作。這一物流管理機構需要負責的既包括比賽場內的物流工作,也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機構,不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負責,也方便把任務落實到個人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一個高水準的賽事物流信息系統。對于賽事物流來說,它對于物流的速度和精準度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時運輸,同時運動員的運輸也必須要及時,否則造成的后果將不堪設想。通過建立起一個完整的信息系統,不僅能夠讓每一個相關的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進度情況和發生問題,也能夠在快速反應的背景下降低物流成本。

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關鍵詞：群眾文化；大型活動；策劃

一、主題理念要明確

舉辦大型群眾文化活動的宗旨是為了促進社會和諧、滿足大眾的精神文明追求，每場活動都有它的主題思想，節目的編排和主持人的串詞也要圍繞這個主題思想來進行，一場成功的活動不但要能夠吸引大眾參與的興趣，還要能夠對群眾的人生價值觀產生正面的影響作用。因此，大型群眾活動的策劃要運用多元化、別具一格的先進理念，融入民眾的心理需求及民眾崇尚的道義準則，以實現活動目標。大型群眾文化活動要立足于群眾的喜好，能夠引起群眾的廣泛共鳴。比如“星光大道”這個節目，策劃者在策劃時，就將普通老百姓作為活動的主體，讓特殊技能、具有積極向上教育意義的人呈現在群眾面前，通過向群眾展示普通老百姓經過自身努力追求來實現夢想獲得特殊技能的事跡呈現給群眾，從而感染群眾并使群眾或得內心感悟，在一定程度上也升華了群眾的道德修養。這種活動就要比單一說教類活動更容易讓群眾接受，更能讓群眾感受到當代當代道德文化精神就充盈在生活周圍。所以，策劃者在策劃時要把握住時展的趨勢，以高度的社會責任感，策劃出一個主題思想明確、內涵優秀豐富的大型群眾文化活動。

二、活動要個性鮮明具有創新特色和社會性

特色與創新是藝術文化活動的靈魂，是增強活動吸引力、魅力的關鍵所在。社會的發展推動著文化的形成，群眾文化的發展與社會進步緊密相關，策劃活動時要注重活動的社會性，充分挖掘當地的資源優勢，突顯鮮明的個性，突顯創新特色。比如，在桂林這個地區，給人們的第一印象是除了這里的山水風景秀美，更重要的還是這里的山歌文化，這也是當地的個性優勢，這里的民眾都愛唱山歌，所以在舉辦大型群眾文化活動就可以此為特色舉辦山歌擂臺賽和原生態的山歌展演。注重社會性，就是做具有公益色彩的群文化活動，比如以幫助失學兒童、贊助體育賽事、承辦文藝活動為主題來策劃活動，從而提高社會形象。此外，策劃活動還要兼具創新意識與智慧，發揮超前創新思維，整合多項資源，從而提升活動的魅力。

三、活動要滿足群眾心理需求

群眾文化活動是為群眾服務、滿足群眾需求的，所以在策劃活動時要體現群眾的文化志趣，M足群眾的文化追求。作為活動策劃者，要通過問卷調查、網絡調查、重點調查、抽樣調查等方式來了解群眾文化層面追求的一手資料，以此來指導自己的活動策劃方向。同時，還要結合當地黨委、政府、部門單位的需求，來明確活動目的、意義、內容及活動過程等等，不充分考慮群眾的切實需求，閉門造車的策劃方案，就等于脫離群眾，難以得到群眾的認可。

四、周全考慮

大型群眾文化活動涉及到多個方面，比如場地、舞臺搭建、人員安排、燈光音響效果等等問題，為確保每個環節都能夠切實落實到位，就必須要謹慎全面考慮、周密策劃，這樣才能確保活動的順利開展。為了防止活動現場出現突況，并在突發狀況出現時能夠做到快速應對，就必須在活動策劃時要制定對應方案，以防止突發狀況發生時因為得不到有效控制而使事故升級。也正因此，在活動策劃時要注重“細節”。大型活動情節復雜、環節繁多，細節在大型群眾文化活動中至關重要，只有將細節完善細膩化，才有助于活動的順利進行，也可以讓觀眾感受到承辦方的專業素質、專業形象。

五、綜合考慮資源條件明確活動定位

有多大的能力就辦多大的事，活動的策劃要綜合考慮手中掌握的資源和能夠調動的資源，也即使要清楚可動用的人力資源、物力資源、財力資源。比如舉辦一場大型群眾文化活動，就要清楚有多后勤人員、安保人員，演出方面的燈光、音響、道具、展板、展品是否到位，資金是否足夠，清楚掌握這些后才來定位活動的規模、方向和內容。群眾文化活動不能簡單將不相融合的元素雜糅到一起，而是要有清晰定位，整體把握活動基調，再確定活動內容是要以游藝還是表演為形式、是室內還是室外，是要以輕松活潑、接地氣為主，還是以講座、培訓班為形式。

六、結束語

群眾文化藝術活動是增強文化發展活力的重要組成部分，對精神文明建設有著重要作用，在策劃此類的大型活動時，要注意輕重緩急，定位明確，立足于群眾對文化藝術活動精神層面追求，綜合考慮資源條件，注重細節，這樣才能確保一場大型活動的順利開展。

參考文獻：

[1]徐惠紅.淺談如何組織大型群眾文化活動[J].大眾文藝，2011（16）：27

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大型商場活動策劃方案

一、主題：驕傲中國，喜迎奧運一個請假

二、時間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)

三、地點：福州市康城百貨

四、主辦：歐尚坊個人護理用品專賣店 福州市康城百貨 聯合舉辦

五、協辦：福州市康城百貨內有意參加促銷活動的其它商戶，廠家。

六、營銷模式：聯合營銷，異業聯盟，共創共贏

七、目的：吸引人流，豐富廣場活動，讓利促銷，促進銷售，共創共贏，提升康城百貨及歐

尚坊等其它商戶在當地的知名度。

八、促銷思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內發放，或夾報發放，讓顧客知曉活動，營

造活動氣氛，提前造勢，通過大型文藝活動吸引顧客，宣傳企業產品與品牌，在路演

現場組織促銷臺，提前組織大力度促銷活動與促銷產品，讓利顧客，提供一場賞心悅

目的文化大餐與讓利優惠大餐，營造清涼夏日。

九、合作方式：

康城百貨：提供場地、電源、其它相關事物協調，協助舞臺的搭建、相關氣氛營造宣傳物料的安全維護(如拱門、燈籠柱、看板等)，現場秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請更多的商戶參加活動。

歐尚坊：組織活動策劃、執行，搭建舞臺、邀請文藝演員

其它商戶：提供場外促銷活動，分攤小部分廣告費用，主動配合活動安排，每商戶提供500元/店/2天

十、會員區促銷活動：

1)、購買88元免費辦理會員卡一張，送20元購物券

活動期內在店內，或活動現場購歐尚坊產品滿88元可免費辦理會員卡一張，并返20元購物券一張，每人限送一張。

2)、會員來就送

為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會員卡，可到歐尚坊店免費領取價值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購物券一張)老會員介紹新會員可以免費辦理會員卡一張，新老會員均可贈送價值24元面貼2張，數量有限，送完即止。

總部提供：面貼400張

3)、會員買就送

A會員一次性購物滿598元，送價值380元咖啡壺一個， 限3名(先到先得，購買特價商品除外)

B會員一次性購物滿398元，送價值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價商品除外)

C會員一次性購物滿120元，送價值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)

D會員一次性購物滿60元， 送價值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷活動：

1)，周年慶，來就送

內容：活動期內凡親臨活動現場，或店內均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過店員或演員在臺上發放。 贈品：提供價值12元/片的面貼100片

提供HE百花峰蜜柔滑護發蜜試用裝 600包

成本費用：

2)周年慶，滿就返，返再送

時間：預計(做10天左右)

內容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長期以來對歐尚坊護理店的支持，隆重推出滿就返優惠活動：

A購物滿80元， 返20元購物券， 送價值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購物滿160元， 返40元購物券， 送價值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購物滿 220元， 返80元購物券， 送價值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支

D購物滿 300元， 返120元購物券 送售價在68元蘆薈 隔離霜一支 E購物滿 380元， 返160元購物券， 送售價在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購物券需每次購物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類推，最多不超5張。

(2)、顧客憑售銷小票可享受優惠活動，(A|、B、|)每一項公司增送100份。(C、

D、E)送50份

3)周年慶，買就獎

時間：(只做2天)

內容：凡一次性購物滿48元以上可以參加抽獎活動，96元以上2次，以此類推，最多不超5次

均有機會中獎，獎品多多，機會多多，千萬別錯過。

一等獎：冰箱(4升)一臺 1名

二等獎：名貴餐具一套 3名

三等獎：價值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個

四等獎：價值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支

紀念獎：送(乳木果護卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運臉貼一張， 1000包 操作：準備200張小紙條，分別在上面寫上一等獎1個，二等獎5個，三等獎20個，四等獎100個，其它的就是紀念獎，第一天不要放入一等獎，二等獎只放3個，其它的全部放入，第二天所有獎項全部放入，第二天再補充一些四等獎項放進去。采用彩紙，在紙上寫上獎項，顧客抽出后打開紙就可以看到相應的獎項。

準備一個透明的抽獎箱或罐，要求體積要較大，如果沒有的話，就做一個抽獎箱，便于長期使用，或到康城百貨借用一個，在外面貼上一個獎字，本活動由專人負責，并與獎品陳列在一處，讓顧客能看到活動內容，或放在舞臺上，顧客購物后邀請上臺參加抽獎，抽完獎后，主持人進行現場采訪。

4)、趣味夾球，夾送好禮

趣味夾球，夾送好禮(適用廣場活動)

在2分鐘內在2張桌子上各放一個小筐,里面有1個乒乓球的小筐放在1張桌子,一個為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點重新夾球，2分鐘夾球滿20個以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長的。(提前作實驗，讓參加的顧客基本上都能得到獎品)

5)大型歌舞表演晚會

為了吸引人流，白天星期六以趣味活動為主，現場播放音樂，并由主持人組織店員跳企業舞蹈，下午安排文藝活動，安排星期六、星期日下午各一場文藝活動，在活動現場，在舞臺旁邊要擺上最少4個促銷帳篷臺，并主動邀請顧客免費試用，分別設為會員專區、抽獎區、趣味活動區、今夏暢銷區，每個促銷區都要展示陳列計劃好的商品，每個促銷區安排好2名工作人員。

活動時間：

8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

6).DM促銷

規格：16開 5000份

內容：

1P：促銷活動：會員促銷內容、抽獎活動內容，大型歌舞活動內容，滿就返，返再送 2P：特價商品：下列特價商品：(建議由門店選擇提供，計劃在8-10個商品，商品價格要有吸引力，)

支持：費用及設計由總部支持

7)、氣氛宣傳類：

店內氣氛：

(1)、門口懸掛活動條幅，制作大型海報，宣傳本次活動的所有內容。

(2)、條幅內容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷真情反饋!

(3)、海報：需要制作：4張，活動現場2張，店內2張;分別放于店門口，最好能放置花

藍2個，突出喜慶。

(4)、店內懸掛汽球，渲染氣氛，

(5)、店內的獎品與特價產品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場氣氛：

(1)、舞臺背景設計，舞臺的裝飾，在舞臺周圍需要安裝看板，或X展架，提前播放音樂。

(2)、帳篷、促銷臺的擺放地點安排，獎品、商品陳列，活動現場海報書寫。

大型商場活動策劃方案

將迎來XX年感恩節，也將迎來本商城第四個感恩日。四年來，本商城心懷感恩，一直以最真誠的活動回報廣大顧客。值此感恩節到來之際，本商城將進一步加大活動力度，送上7天大感恩精彩促銷活動，以此感謝沈城市民對本商城的支持和鼓勵，并為廣大顧客準備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻上一份感恩的心!

活動時間：11月17日-11月23日

營業時間：

11月17日，早6：0021：00

11月18日22日，9：3021：00

11月23日，9：3024：00

活動主題：11月23日，全球感恩節，本商城感恩日

4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價，7天感恩禮

活動一：1000萬卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡

11月17日-23日期間，本商城準備了價值1000萬元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現金累計購物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質瓷螺口杯或餐飲娛樂卡任選其一)，百分百中獎。滿300參加活動的商品與滿500參加活動和滿1000參加活動的商品，不相互累計贈卡。

刮刮卡發放地點：家居生活館、棉毛商場、羽絨世界、運動休閑廣場、服飾旗艦廣場、現代廣場

感恩卡六大優勢，無法阻擋

時效性可長期使用，不受活動時間限制;

更經濟每分錢都能有效利用，余額不浪費;

一卡通吃喝玩購一卡通行，真正的全場通用，使用無障礙;

真實惠能積分，可循環參加促銷活動;

好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;

走四方百貨集團麾下連鎖商場均可使用;

活動二：7天大感恩，全場名品5折起

活動期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動，同時為顧客獻上感恩大禮：

家居生活館：多樣屋送好禮，全場8折，三重感恩禮，超級大放送;

樂扣樂扣全場7.5折;凌豐全場8折。

時尚流行館：皮具商場七大品牌限時七天，全場5-6折;

伊人明星會(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國際護膚品及cd等知名香水)持明星會會員卡可享受7-9.5折優惠，明星會會員卡有積分的顧客免費送30元小香水一瓶;化妝商場玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場購物送好禮。

棉毛商場：順時針品牌十年大感恩，買內衣，中鉆戒購物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。

鞋城：百麗5折;森達5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;

路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時7折;

兒童天地：玩具城全場7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折

抱被、睡袋感恩大展銷5-7折;孕裝感恩大行動，孕服全場7.5折

羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣周

11月18日-19日，06冬季新款全場5.5折，06反季新款全場6.5折

11月17日、20日23日，06冬季新款全場6.8折，06反季新款全場7.5折

活動期間購買雅鹿、自由自在羽絨服，贈送陳坤cd光盤一張;

其他各大品牌6.8 8折;

大型商場活動策劃方案范本

1.選擇合適的賣場。

(1)店方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等;

(2)人流量大。形象好，地理位置好;

(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產品的定位、目標消費群一致。

2.制定有誘因的活動政策。

(1)師出有名。以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響;

(2)盡量不做同產品搭贈(如買二送一)，避免降價拋貨之嫌，否則結果可能打不到目標消費者，反而打中了貪便宜低收入的消費群。

(3)可用成熟品牌推廣帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可取)。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果;

(4)注意與重點超市聯合促銷。既促銷產品，又增進客情。如買本公司產品XX元。贈該超市購物券一張;買該超市商品XX元，贈本公司產品一份。

(5)面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。

3.選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品。

(1)廣宣品設計原則

①廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致。如運動飲料宣傳品基調--與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力;中低價食品宣傳方向--更實惠、更大克重、更營養;兒童用品宣傳風格--產品好吃/好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。

②POP上促銷價與原價同時標出，以示區別;盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容。

③師出有名。冠以新品上市、節慶賀禮等藉口。

④寫清楚限制條件。如限購5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。

(2)贈品選擇原則

①盡可能是實惠而新穎的常見用品(太生僻的贈品，消費者不知道用途或用途太窄，難以接受)。

②高形象。低價位。如掛表、圍裙、T恤、計算器等。

③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。

④與目標消費群的，肝理特點及品牌定位相符。如運動飲料贈奧運小紀念品、中低價方便面贈味精、某知名飲料贈變形摩絲、透明鑰匙包等。

4.根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求。

促銷方案的制訂必須包含效果預估和費用預估兩方面內容：效果預估--根據所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產品流速帶來的影響作出促銷期間銷量的預估;費用預估--根據銷量預估配備相應的物料(廣宣品、禮品)并根據所選超市的規模和促銷期長短、預估銷量，準備相應的促銷人員預算。

5.規定業代回訪頻率，維護活動效果。

如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。

所以有必要在促銷方案中將產品的備貨、陳列、廣冒品布置落實到具體人身上(促銷小姐、理貨員、業務員)。規定責任人保持對促銷商場的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。

6.各項人員、物料準備工作有完成排期表。

以上各項工作落實后，接下來就進入了實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間。

例：某乳品企業計劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項促銷活動組，包括項目經理1名、活動組人員2名、促銷主管1名(為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨訂購制作)。

7.每一個執行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有專項檢核督辦、獎罰規定。

促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現某一環節的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷員遲到、竄崗，新補充的促銷員未經培訓和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負責;促銷期出現意外事件卻不知應由誰具體負責處理或聯系不到該負責人

以上種種現象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計劃和責任落實可以避免現場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應該拿到自己的崗位職責說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細分到每天、每小時甚至每句話的培訓，明白自己擔負的具體責任、活動期內每天的細分工作流程以及要填報的信息表單、相應的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。

8.各崗位、各工作環節之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復命渠道，增加預警危機處理功能。

管理制度：(1)業務代表回訪要來及工作日報表--填表人：業代：內容：回訪時間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進工作記錄，需支援問題;匯報人：項目經理/銷售經理。

(2)促銷員工作日報表--填表人：促銷員;內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況，當天促銷業績，競品流量反饋，其他異常信息;匯報人：促銷現場負責人(如促銷主管)。

(3)促銷日報表--填表人：促銷現場負責人(如促銷主管);內容：當日整體促銷業績，促銷人員考勤評分，贈品領用、消耗、退回數量，競品信息反饋，其他異常信息;匯報人：項目經理。

(4)促銷效果檢核表--填表人：指定促銷檢核人員(如項目經理、銷售經理);內容：促銷現場布置，促銷人員工作態度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報人：項目經理/銷售經理。

篇4

關鍵詞：體育贊助營銷企業品牌價值品牌營銷

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略之上的一種營銷手段，是企業公關贊助活動形式的一種，指企業（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術等支持，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應，建立獨特的品牌聯想和品牌認可，提高品牌知名度和品牌形象，創造有利的生存和發展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發揮體育贊助營銷的作用并體現體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數發達國家不起眼的經濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產業（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業務在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營銷塑造企業品牌的理論基礎

體育贊助營銷依托于體育活動，把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化的三者融合，從而塑造企業優質的品牌效應，成為企業強有力的競爭優勢。為了使之能達到這一目的，有必要先分析其理論基礎。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經濟學家帕累托（Pareto）在研究英國社會分配時發現，20%的人控制著80%的財富。后來類似這樣的分布在經濟學里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個簡單的版本一直在商業世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營銷法則”等等。這些都是在提醒經營者要抓住20%的重點商機與重點用戶進行滲透營銷，牽一發而動全身；要抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目。20%的強勢品牌占有80％的市場份額，一般來說，第一品牌的市場占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業中是價值最大的品牌。在體育贊助營銷實踐中，也要確保重點方面取得重點突破，將贊助營銷中至少80%的財力、人力、物力用于20%的贊助項目中，實行有規劃、有戰略的贊助營銷，進而帶動企業全面發展，取得經營規模的整體推進。

（二）暈輪效應

美國著名心理學家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀20年代最早提出了“暈輪效應”。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。這就好像刮風天氣前夜月亮周圍出現的圓環（月暈），其實，圓環不過是月亮光的擴大化而已。據此，桑戴克為這一心理現象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應”，也稱作“光環作用”。在體育贊助營銷實踐中，一旦在贊助事件與贊助企業之間建立了聯系，對贊助事件的好感導致對贊助企業的好感，因贊助事件而形成的“好的企業市民”的感知會使消費者認可企業將制造更好的商品，從而會影響消費者對贊助企業及其產品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應”就會使消費者認為贊助企業的產品或品牌要好于競爭對手。

（三）長尾理論

美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。不過，時代變了，互聯網新經濟模式決定了今后社會的生產形態必然是走向豐饒，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。在體育贊助營銷實踐中，更要關注潛在客戶資源和贊助項目，他們當前也許只處于“尾部”，但要以長遠的發展目光看待，將優質的贊助營銷計劃體現出“尾部”的豐饒經濟效應。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀50年代提出。他認為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關系是通過某些事件形成的。設主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構成了環狀的封閉系統，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點的因素都與另外兩個端點的因素有某種關系。這些關系有兩種可能——正的或負的，它們都是由主體P的認知和態度決定的。判斷當前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態，首先將三角上各因素之間的關系按其正負特點分別取＋1或－1為標志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結果是＋1，則此三角的狀態是平衡的，反之，三角的狀態是不平衡的。當人與他人及事物之間的關系處在不平衡狀態時，人體驗到不愉快。不愉快的體驗可以作為一種動機，驅使人采用多種方式，將不平衡狀態轉化成平衡狀態。在體育贊助營銷實踐中，贊助企業、贊助事件、消費者之間存在著一個三角關系。人們希望這些因素之間的關系能夠和諧統一，為了達到這些因素之間的一致，人們會改變他們的態度。在贊助中，企業往往都會選擇具有較高社會知名度、得到目標受眾認可的事件進行贊助，于是，消費者對贊助事件積極正面的態度就會轉移到企業及其品牌上，最終形成對企業及其品牌產生積極正面的態度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認為是歸因理論的創始人，他認為，對歸因研究的實質就是考察個體對外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對周圍世界進行理解和控制的需要。而行為的原因從來源上可分為內部個人原因和外部環境原因。假如行為的原因在于環境，則行動者對其行為傾向不負責任；如果原因在于個人，那么行動者傾向于承擔責任。凱利（Haroldkelly，1967）對海德的歸因理論進行了擴充和發展，并具體描述了人們用來進行歸因的變量。他認為，人們對行為歸因總是涉及三個方面的因素：行動者、客觀刺激物和所處關系或情境。其中，行動者的因素是屬于內部歸因，客觀刺激物和所處的關系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動機理論的基礎上進一步提出了成敗歸因理論。在他看來，人類行為的歸因受其認識（尤其是思維）所控制；單純的內外因不足以說明歸因的機制，為此他提出了另外兩個影響歸因的維度，即不穩定——穩定、不可控——可控。據此韋納創立了歸因的三因素模式——部位×穩定性×控制性。歸因理論提出了人們在對他人的行為進行判斷和解釋過程中所遵循的一些規律，在體育贊助營銷實踐中，消費者對企業進行體育贊助的動機和行為的歸因也不可避免地受到這些規律的影響。如果消費者感知到企業贊助某項體育事件或賽事不僅僅是一種商業投資和行為，而且是一種出于社會公益和慈善的動機，贊助企業在消費者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時，消費者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會融入到消費者的意識中來。

此外，還有“齒輪效應”，即當大齒輪轉一圈時，小齒輪要轉許多圈。體現在體育贊助營銷的實踐中，當企業精心策劃贊助了某項體育賽事、體育明星、體育場館時，要考慮其是否對企業品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應”這一大的長遠帶動作用。

二、體育贊助營銷的價值分析

中外學者對贊助營銷價值的研究取得了豐富的成果。企業實施贊助營銷可以提高收益、增長效益，因為贊助有助于直擊正確的目標受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營銷可以提升贊助企業的知名度、認可度以及企業品牌形象，對贊助企業的品牌資產也有很大的影響，贊助營銷還影響著消費者的態度，從而對目標消費者的消費行為產生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經成為建立品牌認知度、樹立品牌形象的營銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營銷通過作用于消費者對贊助企業及其品牌的態度，從而對消費者的消費行為產生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對贊助企業內部的員工也會產生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構建體育贊助營銷的價值體系

1.構建體育贊助營銷的三角模型

體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起，創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育贊助營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和贊助企業共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹立企業“道德”和“社會責任”的公益形象這一轉變趨勢。體育贊助營銷是建立在贊助企業、體育資源和觀眾/顧客三者基礎之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營銷。

2.構建體育贊助營銷的品牌價值轉移模型

體育贊助營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將體育資源與企業品牌價值有機結合起來；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運動項目或組織建立聯系后，不僅要從營銷傳播技術的角度去營造品牌，從企業發展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。轉移機制的起點是贊助，形成認知、產生興趣、依戀、增強渴望、直至購買和推薦購買。

（二）從品牌資產的視角看體育贊助營銷的價值

營銷戰略中的品牌戰略有兩個具有代表性的學派：產品組合學派和品牌資產學派。產品組合學派從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度研究品牌對產品的貢獻價值。品牌資產學派從創造顧客價值的角度研究對品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認為，強有力的品牌就會形成品牌資產，這是企業非常寶貴的能給其帶來穩定利潤的有價值的無形資產。

在體育贊助營銷實踐中，首先，體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌價值。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。其次，體育贊助營銷構筑強勢品牌，它通過借助體育運動平臺創造品牌營銷奇跡，已經成為企業尤其是那些急切想從市場競爭中實現品牌突圍企業關注的重點，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營銷。對于贊助企業而言，體育贊助營銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時髦療法。在他們準備投身這一潮流時，應充分考慮如何找到運動和品牌之間的平衡點。提升品牌忠誠度及品牌聯想，增加邊際利潤，增強競爭優勢。

（三）從目標顧客的視角看體育贊助營銷的價值

與以產品為中心以及“制造和銷售”哲學不同，我們轉到以顧客為中心以及“感覺與響應”哲學（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認為顧客價值不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值(CustomerperceivedValue,CPV)。優異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅動力，也是造就了忠誠顧客、終身顧客的驅動力。因此，贊助企業還必須從消費者的視角，即從贊助企業目標顧客的立場出發，在贊助項目的選擇、贊助活動的組織以及贊助相關的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標顧客的利益（見圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產管理三個方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經過消費者的認知再確定出目標顧客的價值，進而改善企業與目標顧客的關系質量，最后落實到贊助企業一方實行再操作。根據平衡理論和暈輪效應，消費者認為贊助知名體育事件的企業，其產品質量和功能都過得硬，因此，利用這樣的體育事件來提升目標消費者對贊助企業產品的功能價值的感知，從而提升其功能價值。與此同時，與同類別沒有與知名體育事件聯姻的企業及品牌相比，即使贊助企業的產品價格相對要高，消費者還是覺得有價值，這就是感知的財務價值得以提升的表現。企業進行體育贊助營銷往往能影響其目標消費者的感知心理價值，并提升贊助企業顧客情感價值。如農夫山泉股份有限公司推出的“您每購買一瓶農夫山泉、就有一分錢支援西部貧困地區”。

（四）從差異化競爭的視角看體育贊助營銷的價值

管理大師邁克爾·波特認為，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略，才能在細分市場上取得競爭優勢。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價格策略、相同的分銷渠道，導致產品、品牌、營銷手段的嚴重同質化，因此，競爭優勢的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對象面廣量大，具有較強針對性，加之體育運動沒有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實施耳目一新的戰略，推出耳目一新的產品，抓住觀眾、消費者的感知心理。如百事可樂、可口可樂每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產品。其次，體育運動有其內在的精神與文化，有著極高的社會認同度，對塑造品牌的外在形象與強化其內在品質，都能起到立竿見影的效果，這正是企業最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強烈市場輻射效應的品牌文化，充實其品牌內涵，進而夯實品牌大廈的基石，在國內飲料市場上獨樹一幟。

三、體育贊助營銷塑造企業品牌的實施對策

體育贊助營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場，擴大銷售，這也是品牌戰略本身的要求。本文通過構建體育贊助營銷的價值體系，并從品牌資產、目標顧客、差異化競爭的視角分析了體育贊助營銷的價值，筆者認為體育贊助營銷塑造企業品牌可以從以下幾個方面展開。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營銷要堅持戰略眼光、品牌至上

英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛·海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，還包括活動的長期商業目標。”在贊助營銷過程中要以戰略的眼光審視贊助項目，“不打沒把握的仗、不打沒準備的仗”，因為體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但企業往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經常出現某家大企業出大價錢做了一次體育贊助營銷之后就銷聲匿跡的現象。其實企業發展畢竟是要求長遠的，所以品牌至上的戰略才是明智之舉，并要求找準品牌的價值定位。

2.體育贊助營銷要堅持視野開闊、不斷創新

這是體育贊助營銷的靈魂。如今，體育產業的全球化已經基本形成，與之配套的全球體育贊助戰略也要同步進行。企業可以將體育贊助與產品的營銷戰略結合起來，不斷創新將是企業在體育贊助領域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業要逐漸適應世界體育的商業贊助模式，同時還要在贊助的形式上、營銷表現與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現的可口可樂標志外，沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機。

3.體育贊助營銷要堅持二八定律、一三原則

筆者認為長尾理論并非對二八定律的否定，而是對二八定律的補充，給體育贊助營銷帶來新的思維、新的決策幫助。首先在堅持二八定律的前提下，充分運用長尾理論。在所有的體育贊助營銷項目，體育贊助營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育贊助營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預算三倍的營銷費用。如萬事達卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時就實施了全方位的營銷活動，以世界杯免費入場券為獎品的有獎競猜活動、在同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。

4.體育贊助營銷要堅持謹慎選擇、持之以恒

體育是無邊界的，但體育贊助營銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰略的渠道問題。如果你想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會；但如果你想做某個區域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育項目。要選擇符合自己企業發展各個時期戰略規劃的贊助內容。體育贊助的形式無外乎三種：媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。企業需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂、百事可樂、柯達、富士、耐克等等就是這樣一個典范。

（二）要塑造優質的企業文化，打造“內功”

各大體育活動及奧運會之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等都體現了2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業來說，體育贊助營銷并不是簡單地將產品和品牌的營銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實際上，真正高水平的體育贊助營銷是將體育精神與企業的品牌文化進行有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚。首先，研發新產品，強健“內功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業要以優質的企業文化結合體育精神，研發新產品。如瑞士表業就成功巧借各屆奧運商機服務奧運并研發多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計時表。其次，以文化營銷為契機，占領市場。體育贊助營銷與其它營銷方式最大區別在于它代表的是一種年輕、健康、樂觀的文化，這是體育文化應有的內涵，如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。因此，體育贊助營銷一定要充分發揮體育文化的功能，以期達到“齒輪效應”。

（三）“運籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對于體育贊助營銷來說，遠見和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動的意義、贊助將會為企業帶來多大收益、投資預算是多少、需要贊助的目標與自身的品牌賣點有無相關性、潛在風險的預測、目標消費群體聚集程度、市場策略與贊助活動的呼應、贊助項目傳播延續行為等等。

因此，企業的體育贊助，不能僅僅是當作企業品牌傳播的一個戰術策略，而是要當成一個戰略來抓。既然是戰略，就需要在贊助之前對品牌的現狀、贊助體育活動需要實現的目標、獲得贊助權益之后的行動計劃等作出詳細的規劃，只有良好的營銷戰略規劃，才能在贏得權益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺。體育贊助營銷耗費企業的人財物，因此，結合企業自身實際科學的評估贊助的商業價值，對于抓住體育贊助營銷的精髓和制定營銷戰略意義重大。贊助活動不是一項沖動的行為，它不但要以明確的贊助目標為導向，更加要以完善的贊助活動營銷計劃專案為指導。聯想、麥當勞、三星等國際大企業為贊助2008北京奧運會，至少都是提前2～3年開始運作規劃。作為體育贊助，有備而來和倉促應戰完全是兩種效果，奧運贊助不是擺闊、顯實力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運之機會實現營銷突破的平臺，因此，贊助企業對于自身在目標受眾中品牌形象的深入研究，制定系統的奧運營銷戰略非常重要。

（四）結合體驗營銷等藕聯目標顧客群

體育贊助營銷是以目標顧客為中心，這需要細致、深入、系統的整合營銷。首先，企業需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而要結合目標消費者的接觸點，將電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外媒體等傳播工具進行優化組合，更好地實施品牌擴張。其次，全面體驗是增進顧客與品牌及品牌機構之間聯系的最好機會。全面體驗消費模式是，與以往相比人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于體育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業本質上都是提供體驗的產業。企業應當在贊助傳播活動中盡可能的增加與顧客互動的機會，視他們為品牌家族的“自己人”，讓他們參與到活動中來，加深對品牌的感情。阿迪達斯為全世界數百萬人提供了參加了阿迪達斯贊助和主辦的包括籃球賽在內的攀巖、長跑、筏艇等挑戰運動的機會，使他們親身體驗著阿迪達斯的品牌精神。從阿迪達斯第一次嘗試體驗營銷開始到現在，在熱烈的比賽中，阿迪達斯戰略性的讓人們感受到阿迪達斯的品牌精神，阿迪達斯的品牌形象在潛移默化間傳達到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。企業要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，力爭在一定的時間和空間內形成一個企業的溝通，產生轟動效應。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業和品牌的強大動力。

（五）堅持差異化競爭戰略，提升企業品牌

企業不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動出現，而應該積極地尋找機會，走差異化競爭之路，提升企業品牌，搶占先機。明基2003年冠名新浪獅籃球隊、2004年贊助歐洲杯，其原始出發點就在于體育運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場高度同質化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進而與消費者建立緊密的關系。

贊助企業要把活動的市場劃分成小的目標市場，并對各個細分市場作出相應的評價。不同的活動項目有不同的游戲規則、形象特征、策劃方案甚至活動收益的估價。贊助方與競爭對手相互競爭的過程中，引入博弈的思維，實施差異化策略，使贊助營銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗，獲得新產品與新技術，豐富品牌聯想，進而真正提升企業品牌價值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個復雜的系統活動，而且具有較大的風險性。要使贊助項目發揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執行能力，做好計劃、培養并配備好執行隊伍，保證資金投入到位，才能發揮好贊助效應。

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