導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告策劃的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]廣告；營(yíng)銷(xiāo)策劃；消費(fèi)者

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019

1前言

廣告指的是采用非常技巧和手段，完成相應(yīng)的腳本創(chuàng)作，以彰顯企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，或展示企業(yè)擁有品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。同時(shí)，通過(guò)這種手段來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告以其獨(dú)特的形式，以展示給消費(fèi)者具有獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)品信息、觀(guān)念以及企業(yè)品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的宣傳效果。其集中了藝術(shù)表達(dá)以及技術(shù)的應(yīng)用，經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等傳播形式，以打造出一個(gè)完美、創(chuàng)新、獨(dú)特的品牌與產(chǎn)品形象，其目的是為了引起消費(fèi)者的注意，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。廣告從根本上講，是按照不同的產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)、面對(duì)的消費(fèi)群體、市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面條件，完成自身的創(chuàng)作與策劃的，最終目的是為了能夠最大限度地引導(dǎo)此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

2廣告對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義

2.1能夠吸引更多的消費(fèi)者

現(xiàn)階段，各類(lèi)廣告隨處可見(jiàn)，我們?nèi)粘Ｉ钪兴煽吹降膹V告也逐漸地增加。而隨著我們生活節(jié)奏不斷地加快，使自身對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的廣告相對(duì)乏味、無(wú)創(chuàng)新，注定是不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注的。且要讓消費(fèi)者能看到更加深刻地記住某一個(gè)廣告信息，認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌，就決缺少不了要有一個(gè)非常獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告，能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌，給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理想效果。

2.2強(qiáng)化記憶，降低傳播投入

企業(yè)之所以會(huì)投放廣告，其目的之一是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)記憶，最終引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。所以，要是企業(yè)所投放的廣告無(wú)法讓人記憶深刻，也無(wú)從談?wù)搹V告所應(yīng)有的影響與作用。通過(guò)大量的實(shí)例分析得出，更多的消費(fèi)者，能更好地記憶那些擁有一定的情節(jié)與故事性的廣告宣傳。采取相對(duì)活躍、趣味的手法，以表達(dá)產(chǎn)品的特性，能夠更加容易讓消費(fèi)者在情感上形成共鳴，也就更容易提升廣告自身的說(shuō)服性，更好地讓消費(fèi)者記住。美國(guó)的相關(guān)人員曾進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，如果人們處于微笑或大笑的狀態(tài)，其腦里將流入相對(duì)多的血液量，也能發(fā)生相應(yīng)的化學(xué)反應(yīng)，使自身感到舒服以及愉悅。同時(shí)，能夠更好地記憶當(dāng)時(shí)接收的相關(guān)信息。并且，廣告如果擁有較好的創(chuàng)意與情感投入，也會(huì)讓我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常地提及，也在很大程度上提升了廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而讓越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.3推動(dòng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的

我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的廣告種類(lèi)繁多，其大致可以歸納成兩種：一是商品類(lèi)廣告形式；二是觀(guān)念類(lèi)廣告形式。商品類(lèi)的廣告其可以最直接地影響到企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況。而觀(guān)念類(lèi)的廣告則是采取構(gòu)架某一觀(guān)念，來(lái)影響消費(fèi)者。其相對(duì)來(lái)說(shuō)較為間接，不過(guò)并不是說(shuō)觀(guān)念類(lèi)廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用很小，相反其影響也是較大的。觀(guān)念類(lèi)廣告有時(shí)能夠讓消費(fèi)者自身的生活以及價(jià)值觀(guān)等得以轉(zhuǎn)變，屬于宏觀(guān)上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法。比如說(shuō)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品廣告語(yǔ)： “Nothing is impossible。”此廣告內(nèi)容是：球星在其中努力地表達(dá)自身的技巧，通過(guò)避開(kāi)每個(gè)阻礙，實(shí)現(xiàn)最終完美的一擊。這則廣告?zhèn)鬟f給我們這樣的信息：可能我們面臨很多、很大的阻礙與困難，不過(guò)經(jīng)過(guò)自身的努力，就會(huì)取得成功。另外，采用這種手法，也讓我們對(duì)這則廣告記憶猶新，也使我們更加深刻地認(rèn)識(shí)了阿迪達(dá)斯這一品牌，極大地提升了產(chǎn)品與品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3廣告在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要作用

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，怎樣選擇更加貼切、高效以及易被接受與引起共鳴的廣告內(nèi)容與形式呢？需要相關(guān)人員加以重視與探索。消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，其最主要的目的是自身?yè)碛心承┨囟ǖ男枨蟆６鴱V告也與普通的創(chuàng)作有相對(duì)大的差異性，其讓企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)信息能有效地傳向消費(fèi)者，廣告針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)和企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略相符合。在根本上講，廣告的投放是一種商業(yè)活動(dòng)，最終是為了能讓產(chǎn)品占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要把消費(fèi)者看成目標(biāo)受眾。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，也應(yīng)當(dāng)是這樣。唯有站在消費(fèi)者這一方來(lái)處理相關(guān)問(wèn)題，才可以更好地讓企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。要是廣告相對(duì)乏味、無(wú)趣等，就會(huì)很大程度上影響到產(chǎn)品自身的形象。我們想要看到更加新穎的廣告內(nèi)容與形式，不代表要求廣告刻意地追求另類(lèi)，關(guān)鍵是要能夠符合消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品形成共鳴。在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的如今，越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。通過(guò)獨(dú)特的廣告宣傳，則可以讓自身的產(chǎn)品更為凸顯。所以，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，廣告發(fā)揮著極其重要的作用。

3.1廣告在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題逐漸凸顯。要想讓自身的產(chǎn)品能脫穎而出，就要依靠廣告的重要作用。所以，在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告應(yīng)當(dāng)能夠展示出和消費(fèi)者相同的認(rèn)識(shí)與觀(guān)點(diǎn)。好的廣告能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的記憶，也可能促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮。在這一過(guò)程中，會(huì)被各種的條件與因素作用，比方說(shuō)廣告的技巧、觀(guān)念以及傳播形式等。在這一過(guò)程中，最重要的是要能夠正確地把握產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，并將準(zhǔn)確、有創(chuàng)意的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。好的廣告能夠讓消費(fèi)者更加地認(rèn)同，有效地提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。不過(guò)，廣告要從產(chǎn)品的真實(shí)情況為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)決不能刻意地夸大和虛構(gòu)產(chǎn)品信息。只有堅(jiān)持這樣的原則，廣告才可以向著正確的道路前進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，如果要讓消費(fèi)者更加關(guān)注并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，其廣告的水平在很大程度上起到關(guān)鍵的作用。廣告通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形式深刻、獨(dú)特的記憶，進(jìn)而更好地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.2廣告擁有非常強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力

和其他的行業(yè)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)并不是作為單獨(dú)個(gè)體存在的，其發(fā)展勢(shì)必要與其他行業(yè)相結(jié)合，并且也和市場(chǎng)環(huán)境存在非常緊密的聯(lián)系。在各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域中，廣告均發(fā)揮著自身獨(dú)有的強(qiáng)勁的作用。要想更適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，這樣才可以使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，更加科學(xué)、準(zhǔn)確地找出產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體，才可以使產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)人群。因此，廣告與營(yíng)銷(xiāo)之間存在著極為緊密的聯(lián)系。同時(shí)，廣告也具有非常強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。一個(gè)以市場(chǎng)為依托、以消費(fèi)需求為準(zhǔn)則的廣告，能夠幫助產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中大獲全勝，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。不過(guò)，要是沒(méi)有充分地分析產(chǎn)品與消費(fèi)者需求，單純地追求廣告的另類(lèi)效果，那么，即便是多么創(chuàng)新的廣告，也不可能很好地促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。所以，廣告擁有非常強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，但要建立在符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上。

3.3廣告應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度去思考

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者真正的需求、利益以及觀(guān)念等。廣告的作用過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)的理由，然后通過(guò)產(chǎn)品信息說(shuō)服消費(fèi)者，最后引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以，廣告要想在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，要將產(chǎn)品相關(guān)信息正確地傳遞出去，還要使產(chǎn)品更好地和消費(fèi)者的日常相融合，使產(chǎn)品所具有價(jià)值更加清晰地體現(xiàn)，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

篇2

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)商品銷(xiāo)往世界各地，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)廣告的需求更是急迫，致使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。作為根植于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，更能諳熟中國(guó)企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營(yíng)銷(xiāo)策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，廣告策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對(duì)立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策劃決定著廣告策劃方向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來(lái)越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷(xiāo)售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業(yè)想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達(dá)出來(lái)并傳播給消費(fèi)者。

1．廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策劃的重要性

廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不能只看重藝術(shù)感、形式感，關(guān)鍵要將內(nèi)容表達(dá)清楚明白，讓人更直觀(guān)地了解廣告內(nèi)容。所謂廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以新穎、獨(dú)特的思維，很巧妙地讓傳播內(nèi)容在主題明確的前提下，具有創(chuàng)造力的表現(xiàn)出來(lái)。要想更加準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告創(chuàng)意，就需要深入了解主題內(nèi)容、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和滿(mǎn)足消費(fèi)者心理的市場(chǎng)需求，廣告創(chuàng)意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費(fèi)者為目的，激發(fā)大眾購(gòu)買(mǎi)欲。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中優(yōu)勢(shì)明顯，同樣的一個(gè)產(chǎn)品有時(shí)需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經(jīng)的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場(chǎng)景，但依舊不變的是情侶兩個(gè)人的愛(ài)和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點(diǎn)，展現(xiàn)給觀(guān)眾，讓觀(guān)眾了解德芙的絲滑，大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

2．營(yíng)銷(xiāo)理念需求影響著廣告策劃

營(yíng)銷(xiāo)理念在廣告策劃中也發(fā)揮著重要作用，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需要面對(duì)的消費(fèi)人群，廣告策劃設(shè)計(jì)也會(huì)有很大的不同，面對(duì)年輕人自然就會(huì)選擇比較青春活力的創(chuàng)意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對(duì)老年人的廣告就該是比較老齡化一點(diǎn)的，而且年齡段不同，消費(fèi)心理也不相同，所以各采用的廣告創(chuàng)意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統(tǒng)觀(guān)念，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，實(shí)時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)變化，改變促銷(xiāo)手段。

3．營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告策劃的應(yīng)用意見(jiàn)

（1）深入了解市場(chǎng)需求。廣告的策劃主要是服務(wù)市場(chǎng)的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下，任何企業(yè)都不可能占據(jù)主導(dǎo)，所以，就更應(yīng)該深入了解市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)市場(chǎng)，選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)合理的位置。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給企業(yè)提供的一些契機(jī)，給企業(yè)放活，企業(yè)要想在市場(chǎng)中尋求生路，就得不斷了解市場(chǎng)，不斷更新改良自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，策劃出適合市場(chǎng)需求的廣告策劃，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

（2）制定相應(yīng)的策略。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是根本，但是宣傳也是另一項(xiàng)重要工作。廣告在營(yíng)銷(xiāo)工作中主要是推廣的作用，基于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是做好企業(yè)的根本，不過(guò)要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還必須要科學(xué)合理地制定出廣告策略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮廣告創(chuàng)意，獲得消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）發(fā)揮人員銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。人員銷(xiāo)售是與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的重要途徑，銷(xiāo)售與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，整合人員銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)，在廣告策劃中，人員銷(xiāo)售可以發(fā)揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。在贏(yíng)得了消費(fèi)者之后，就需要人員銷(xiāo)售進(jìn)行溝通交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中不被市場(chǎng)淘汰。

四、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮發(fā)展，企業(yè)只有在這經(jīng)濟(jì)巨浪中穩(wěn)固自己，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，廣告在營(yíng)銷(xiāo)策劃中作用十分明顯，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)中溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策略的方向，廣告創(chuàng)意的不斷更新就更是一項(xiàng)必不可少的工作了，營(yíng)銷(xiāo)策劃不但關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，更導(dǎo)向著廣告策劃的有序運(yùn)行，所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的市場(chǎng)下，企業(yè)擁有長(zhǎng)足的營(yíng)銷(xiāo)策略能使企業(yè)屹立不倒，廣告策劃的發(fā)展方向則更是關(guān)系企業(yè)的知名度，使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和實(shí)際工作的需求，重點(diǎn)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實(shí)踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對(duì)于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識(shí)與其他課程知識(shí)相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運(yùn)用。正是基于這樣的考慮與實(shí)踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來(lái)考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識(shí)的講解和梳理，還要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，對(duì)于學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。

一、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對(duì)于教學(xué)實(shí)踐給予充足的認(rèn)識(shí)，并且形成了一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時(shí)安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實(shí)踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實(shí)踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時(shí)得到體現(xiàn)和運(yùn)用，學(xué)生也不會(huì)相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對(duì)于廣告策劃的實(shí)踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時(shí)間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實(shí)的要求，導(dǎo)致理論與實(shí)踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實(shí)踐脫節(jié)。就算教師意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實(shí)踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對(duì)于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還是從提升自己的能力水平都感覺(jué)意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對(duì)于學(xué)生進(jìn)行一定的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實(shí)的廣告策劃來(lái)說(shuō)距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來(lái)參與意識(shí)和主體意識(shí)的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。

基于此，形成管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測(cè)上以配套考試的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢(shì)。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過(guò)程中的嘗試，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開(kāi)。

二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的特征

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)型教學(xué)模式來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)景真實(shí)化、過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)化、結(jié)果不可預(yù)期化。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的平臺(tái)，運(yùn)用綜合的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中遇到的問(wèn)題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實(shí)的面對(duì)企業(yè)所遇到的實(shí)際問(wèn)題，能夠最大化的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各種知識(shí)和能力，以團(tuán)隊(duì)為單元開(kāi)展主體化、具體化的廣告活動(dòng)，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫(xiě)廣告策劃書(shū)，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的問(wèn)題和項(xiàng)目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計(jì)。這樣的實(shí)踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會(huì)從廣告主的角度來(lái)思考廣告策劃的整個(gè)過(guò)程，而不是從廣告公司的角度考慮，對(duì)于學(xué)生分析問(wèn)題的角色轉(zhuǎn)變是一個(gè)有利的訓(xùn)練。

廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實(shí)訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)型內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個(gè)方面，內(nèi)容的設(shè)計(jì)都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點(diǎn)，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動(dòng)的實(shí)際問(wèn)題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤(pán)考慮。其次，對(duì)于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個(gè)內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個(gè)簡(jiǎn)單的分工，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)，如何在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來(lái)完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對(duì)象，以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點(diǎn)、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。

三、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容：必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由配角變?yōu)橹鹘恰鹘y(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過(guò)程。雖然中間穿插有提問(wèn)、討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個(gè)的場(chǎng)景都是模擬并且是老師可以隨時(shí)掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動(dòng)的、配角的狀態(tài)并沒(méi)有從根本上改變。但是實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)則是通過(guò)企業(yè)遇到的真實(shí)課題和問(wèn)題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)的周邊條件和環(huán)境提出切實(shí)可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實(shí)踐鍛煉的目的。通過(guò)這樣的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實(shí)感受到企業(yè)的廣告策劃與實(shí)驗(yàn)室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實(shí)踐體驗(yàn)，從而迅速提升廣告策劃的實(shí)踐能力，具備團(tuán)隊(duì)分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時(shí)又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實(shí)際展開(kāi)策劃過(guò)程的時(shí)候，這樣的課堂選擇一般都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題和困難，這是因?yàn)槠髽I(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個(gè)學(xué)期或者半個(gè)學(xué)期，要求實(shí)際策劃必須在規(guī)定的較短的時(shí)間展開(kāi)。由于實(shí)際和教學(xué)過(guò)程之間存在的差異較大，因此工作能否按時(shí)完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。

要解決這一矛盾問(wèn)題就必須做到以下幾個(gè)方面：一是選題的時(shí)間要求比較寬松；二是選題的真實(shí)性必須得到保證；三是所選擇的題目?jī)?nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。

2、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理：必須以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問(wèn)題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實(shí)踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、傳播等的要求，在項(xiàng)目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的實(shí)施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的展開(kāi)應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開(kāi)始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項(xiàng)目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)點(diǎn)控制和把握，根據(jù)突出的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開(kāi)。

3、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡(jiǎn)單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評(píng)價(jià)，必須建立一個(gè)綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個(gè)方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實(shí)戰(zhàn)型項(xiàng)目的課題內(nèi)容，而且對(duì)于項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目論證、項(xiàng)目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。二是專(zhuān)業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的其他課程融為一體，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對(duì)傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚(yáng)棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵(lì)學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練師單個(gè)的學(xué)生個(gè)體無(wú)法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團(tuán)隊(duì)的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團(tuán)隊(duì)。比如在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，角色分工要很明顯：項(xiàng)目總監(jiān)、客戶(hù)代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動(dòng)的真實(shí)角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識(shí)和參與意識(shí)。

4、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測(cè)：必須以配套化的考試改革為依據(jù)

篇4

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；教學(xué)改革；新思路

[作者簡(jiǎn)介]梁鶯，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商系講師，廣西南寧530007

[中圖分類(lèi)號(hào)]G71　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1672-2728(2008)10-0197-04

現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學(xué)生成為適合社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型和技術(shù)型高級(jí)人才，當(dāng)前高職的專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)努力向行業(yè)實(shí)踐和社會(huì)專(zhuān)業(yè)需求對(duì)口靠攏，這樣才能向社會(huì)輸送合格和有競(jìng)爭(zhēng)力的人才。“廣告策劃”是一門(mén)實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無(wú)法適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求；同時(shí)，學(xué)生也會(huì)對(duì)學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢(shì)必會(huì)給高職教學(xué)、管理和發(fā)展帶來(lái)惡性循環(huán)。筆者針對(duì)這幾年在營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來(lái)談?wù)勗撜n程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考，努力探索一條適宜該門(mén)課程教學(xué)的實(shí)用新模式。

一、課程教學(xué)改革的背景和必然

(一)傳統(tǒng)教學(xué)模式凸顯的弊端

傳統(tǒng)課堂教學(xué)講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心、以書(shū)本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動(dòng)狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動(dòng)、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計(jì)，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和專(zhuān)業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，要考試的就學(xué)不考試的就不學(xué)，上課畫(huà)課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無(wú)法真正提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師往往把學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)推遲到實(shí)習(xí)階段，而忽略了課堂實(shí)踐教學(xué)的重要。一方面，讓大批學(xué)生到對(duì)口企業(yè)或公司實(shí)習(xí)是件難操作的事情，即使有機(jī)會(huì)，學(xué)生能直接參與項(xiàng)目廣告策劃過(guò)程的機(jī)會(huì)也不多，大多學(xué)生只能是觀(guān)摩，這受實(shí)習(xí)時(shí)間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運(yùn)作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學(xué)生進(jìn)入好的公司實(shí)習(xí)可受益匪淺，進(jìn)入不規(guī)范的公司實(shí)習(xí)會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，認(rèn)為實(shí)踐操作不過(guò)如此，經(jīng)驗(yàn)最重要，模式最重要，課堂教學(xué)與實(shí)踐差距是十萬(wàn)八千里，還不如不學(xué)。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學(xué)生實(shí)習(xí)后抱有的看法。實(shí)際上，這是一種缺乏引導(dǎo)的實(shí)習(xí)觀(guān)念。一個(gè)公司的運(yùn)作并不代表規(guī)范，并不代表專(zhuān)業(yè)，學(xué)生學(xué)到的只是一種經(jīng)驗(yàn)，而并非發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)能力，這缺乏專(zhuān)業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運(yùn)作和模仿會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題，勢(shì)必使客戶(hù)利益受損，使公司失去競(jìng)爭(zhēng)力。我們培養(yǎng)的應(yīng)是能以不變應(yīng)萬(wàn)變的創(chuàng)新型專(zhuān)業(yè)人才，而非毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)單適應(yīng)型人才。因此，重實(shí)踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會(huì)需要的人才，這給我們的課程教學(xué)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)――如何把課堂與實(shí)踐有效結(jié)合?這是課程改革的必然。

(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在的問(wèn)題

就近幾年本土的人才需求趨勢(shì)看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關(guān)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來(lái)看卻不能很好與專(zhuān)業(yè)需求對(duì)口，在一味責(zé)備用人單位只招有工作經(jīng)驗(yàn)的人才的同時(shí)，我們的高職人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷(xiāo)的人才已成為高校專(zhuān)業(yè)課程教育改革亟需解決的問(wèn)題。

當(dāng)前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷背景和從業(yè)背景魚(yú)龍混雜，廣告運(yùn)作能力水平不高。就本土而言，市場(chǎng)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的具有專(zhuān)業(yè)運(yùn)作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強(qiáng)，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶(hù)，讓專(zhuān)業(yè)廣告策劃活動(dòng)變成投客戶(hù)口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏(yíng)得市場(chǎng)。另一方面，很多廣告策劃活動(dòng)不重視專(zhuān)業(yè)和實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗(yàn)、客戶(hù)資料和文字資料閉門(mén)造車(chē)。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)對(duì)客戶(hù)的利益產(chǎn)生較大影響。很多時(shí)候公司會(huì)把原因歸結(jié)于業(yè)務(wù)時(shí)間緊迫，沒(méi)時(shí)間調(diào)查，有些公司即使進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，也是為了應(yīng)付客戶(hù)，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶(hù)著想，作出令人滿(mǎn)意的作品和活動(dòng)，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力立足于市場(chǎng)，亟需專(zhuān)業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學(xué)提供了一個(gè)輸送適銷(xiāo)對(duì)路的廣告人才的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)需要而改革和設(shè)計(jì)。

二、以項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)為側(cè)重點(diǎn)的教學(xué)方式探索

目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學(xué)與項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)中學(xué)生的技能訓(xùn)練。

(一)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的

廣告策劃項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要是在教學(xué)中通過(guò)模擬某一廣告項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的方式來(lái)鍛煉學(xué)生對(duì)整體廣告策劃活動(dòng)的把握和實(shí)際運(yùn)用能力，這包括考察學(xué)生的廣告市場(chǎng)調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動(dòng)表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫(xiě)以及表達(dá)能力等專(zhuān)業(yè)能力。同時(shí)，通過(guò)以小組為單位的競(jìng)爭(zhēng)比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、責(zé)任感、務(wù)實(shí)精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動(dòng)性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實(shí)戰(zhàn)中實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)興趣得到增強(qiáng)。

(二)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施設(shè)計(jì)

項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括項(xiàng)目確定、項(xiàng)目布置、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，項(xiàng)目確定。先由教師根據(jù)教學(xué)要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，值得特別注意的是項(xiàng)目選擇應(yīng)具有真實(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)性與貼近性，選擇的項(xiàng)目應(yīng)是現(xiàn)實(shí)對(duì)象，具有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品。否則學(xué)生在項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)時(shí)，會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到我們想要的實(shí)訓(xùn)效果。項(xiàng)目的選擇來(lái)源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項(xiàng)目信息，比如公司需要做的策劃或已經(jīng)完成的項(xiàng)目策劃拿來(lái)給學(xué)生進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)；另一方面可以就本土存在的產(chǎn)品或存在銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品，模擬為其進(jìn)行相關(guān)廣告策劃活動(dòng)。比如，在教學(xué)中我們?cè)?jīng)讓學(xué)生做本土園湖路xx花店情人節(jié)活動(dòng)策劃案、xx眼藥水在本校的活動(dòng)推廣方案等，學(xué)生參與興趣高，實(shí)戰(zhàn)效果比我們預(yù)期的要好。最后，項(xiàng)

目的選擇和要求制定必須要與教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學(xué)生把實(shí)踐和理論相結(jié)合，在理論指導(dǎo)下實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)一步補(bǔ)充理論，做到自身提高。

第二步，開(kāi)始項(xiàng)目布置。這個(gè)階段先要把項(xiàng)目的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果以及相關(guān)信息等傳達(dá)給學(xué)生，使其對(duì)活動(dòng)把握有個(gè)規(guī)則認(rèn)識(shí)，然后再將學(xué)生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個(gè)組的組員應(yīng)有明確的責(zé)任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時(shí)間里完成所布置工作。從我們的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，通過(guò)分組制方式進(jìn)行項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及溝通意識(shí)都非常積極，能較好保證廣告策劃各環(huán)節(jié)的開(kāi)展和銜接。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開(kāi)展具體工作的重要階段。這個(gè)過(guò)程涉及策劃的許多專(zhuān)業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢(xún)者的角色，在此過(guò)程中對(duì)于學(xué)生提出的疑問(wèn)和困難要給予解答和引導(dǎo)，也可就突出問(wèn)題和有爭(zhēng)議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組討論或?qū)ｍ?xiàng)討論。通過(guò)交流心得體會(huì)，不僅能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動(dòng)性、解決問(wèn)題的主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，也能較好拓寬學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作思路。在這個(gè)過(guò)程中，教師切忌以一個(gè)答案或簡(jiǎn)單的對(duì)錯(cuò)來(lái)回答學(xué)生。廣告本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)更重視學(xué)生們解決問(wèn)題的技巧、方法以及體會(huì)，多鼓勵(lì)學(xué)生思維百花齊放。項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)本身強(qiáng)調(diào)的也是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個(gè)過(guò)程中不要怕學(xué)生理解不了或做不了，要放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識(shí)，他們會(huì)通過(guò)鉆研或努力以及老師的指導(dǎo)，把知識(shí)掌握得更牢固，在實(shí)踐中記憶和深化知識(shí)。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)階段。待各小組在規(guī)定時(shí)間里形成廣告策劃案后，通過(guò)組織模擬廣告公司比稿提案會(huì)、幻燈片演示及提案陳述等方式來(lái)對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作成績(jī)進(jìn)行評(píng)比和點(diǎn)評(píng)。評(píng)委可由廣告專(zhuān)業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)評(píng)比結(jié)果客觀(guān)公正性的期待。項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)利用課堂時(shí)間就此次活動(dòng)讓各小組作出工作小結(jié)，讓各小組互評(píng)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。同時(shí)教師作為組織者，也要結(jié)合實(shí)例有針對(duì)性地指出和總結(jié)。整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行中存在的問(wèn)題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵(lì)為主，加強(qiáng)學(xué)生的自信心。

通過(guò)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專(zhuān)業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機(jī)意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的自動(dòng)性和積極性增強(qiáng)，開(kāi)始更關(guān)注專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的東西，課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會(huì)有記憶有體會(huì)，有參與才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足。很多學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)后都認(rèn)為自己要學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的知識(shí)很多。這種項(xiàng)目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進(jìn)了我們的專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問(wèn)題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力得到了較大提升，對(duì)專(zhuān)業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。

三、案例教學(xué)法與信息技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用

案例教學(xué)法遵從的還是實(shí)戰(zhàn)思維，項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)雖能較快較好地提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，但因受課程時(shí)間安排的限制，只能從事一個(gè)項(xiàng)目的整體策劃或幾個(gè)知識(shí)模塊的單元訓(xùn)練，學(xué)生的視野拓寬或?qū)I(yè)知識(shí)的深入理解還需要我們?cè)诶碚摻虒W(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。這不僅能很好幫助學(xué)生理解理論知識(shí)和框架，同時(shí)又為學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)提供示范和好的經(jīng)驗(yàn)方法。案例教學(xué)也是我們課堂提升學(xué)生實(shí)踐能力的一種非常有效的方法。教師把學(xué)生帶入案例的背景、市場(chǎng)環(huán)境以及所面臨的問(wèn)題中，通過(guò)理論分析項(xiàng)目運(yùn)作的利弊、策略以及效果來(lái)讓學(xué)生深入淺出地理解廣告策劃理論知識(shí)以及項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，這比從頭到尾滿(mǎn)堂灌理論更能讓學(xué)生對(duì)知識(shí)體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應(yīng)試記憶，這也能讓學(xué)生樹(shù)立正確和專(zhuān)業(yè)的廣告和策劃理念，懂得走出門(mén)去關(guān)注和分辨市場(chǎng)行為，學(xué)會(huì)接觸案例或項(xiàng)目時(shí)去分析和查找問(wèn)題，能從不同的廣告現(xiàn)象中把握廣告策劃的實(shí)質(zhì)，最后能學(xué)會(huì)策劃整個(gè)廣告活動(dòng)，這是我們高校教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的標(biāo)準(zhǔn)和目的所在。

在案例教學(xué)中，我們要充分運(yùn)用以多媒體為主的信息技術(shù)，發(fā)揮電子課件展示和制作在案例教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)。在我們傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，很多老師會(huì)把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學(xué)生看，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)學(xué)生閱讀完一大段文字再聽(tīng)教師分析講解時(shí)，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學(xué)生講解有關(guān)細(xì)節(jié)，但學(xué)生對(duì)于案例的理解仍缺乏整體性、系統(tǒng)性和記憶性，只是有個(gè)模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學(xué)方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費(fèi)課堂時(shí)間。因此在案例教學(xué)中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說(shuō)教師在授課前把要分析講解的案例進(jìn)行理解、消化、提煉，用簡(jiǎn)單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點(diǎn)或發(fā)展運(yùn)作過(guò)程做成簡(jiǎn)單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學(xué)生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時(shí)對(duì)于口述講解需要拓展的部分可做相應(yīng)鏈接或分解圖示，這樣的案例教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課注意力更集中了，對(duì)教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學(xué)生筆記記憶，同時(shí)也充分利用了有限的課堂時(shí)間，能達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門(mén)表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿(mǎn)足課程教學(xué)需要，充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動(dòng)態(tài)的教學(xué)手法能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在參與項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生通過(guò)幻燈片的形式給客戶(hù)展示提案。這是目前許多廣告公司的現(xiàn)實(shí)操作手法，因此在案例教學(xué)中積極運(yùn)用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學(xué)生更多的豐富的專(zhuān)業(yè)信息，同時(shí)也能拓展學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐運(yùn)用能力。

四、課程考試改革的思考

現(xiàn)代高職教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對(duì)滯后。高職教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹(shù)立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀(guān)念轉(zhuǎn)化，考試考核重點(diǎn)應(yīng)從理論知識(shí)能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。

篇5

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；廣告；市場(chǎng)

現(xiàn)如今，傳播媒介越來(lái)越多，媒介的增多也讓廣告在市場(chǎng)中和生活中的影響力迅猛擴(kuò)大。當(dāng)今，廣告幾乎遍布人們的整個(gè)生活圈子，看電視、報(bào)紙，玩電腦，也許上廁所的時(shí)候你也會(huì)看到墻壁上貼出來(lái)的廣告宣傳單，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)花費(fèi)巨資來(lái)做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個(gè)企業(yè)變得人人知曉。

一、選擇適合自己企業(yè)的廣告

對(duì)于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對(duì)自己“量體裁衣”。廣告所帶來(lái)的結(jié)果和影響我們是強(qiáng)求不得的，只要是適合自己的特點(diǎn)就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機(jī)的公司投資拍攝了一個(gè)廣告，廣告時(shí)間很短，畫(huà)面內(nèi)容就是一個(gè)人開(kāi)輛車(chē)飛越了一個(gè)大峽谷，本來(lái)是想借廣告來(lái)宣傳自己的打火機(jī)品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒(méi)看出來(lái)打火機(jī)這個(gè)品牌，而是特別注意了廣告中的汽車(chē)，結(jié)果打火機(jī)這個(gè)企業(yè)品牌并沒(méi)有受到太大的影響，宣傳效果可以說(shuō)是沒(méi)有看見(jiàn)，但是廣告中的汽車(chē)品牌卻聞名了起來(lái)，被消費(fèi)者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個(gè)，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說(shuō)選擇適合自己的才是做好的，不然徒費(fèi)勞力物力且無(wú)任何作用。

二、選擇合適的時(shí)機(jī)

手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡(luò)自媒體在營(yíng)銷(xiāo)中所占的作用也越來(lái)越大，根據(jù)一個(gè)話(huà)題一個(gè)熱點(diǎn)新聞做出來(lái)一個(gè)廣告也是近來(lái)企業(yè)策劃者所熱衷的，因?yàn)檫@樣不僅節(jié)省了財(cái)力物力，還可以達(dá)到很好的效果。就像前幾個(gè)月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來(lái)，其中當(dāng)屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)載，達(dá)到了很好的宣傳效果，如此可見(jiàn)選對(duì)時(shí)機(jī)、適時(shí)出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。

三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式

1.標(biāo)新立異，與眾不同

人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來(lái)越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺(jué)到煩躁不安，工作精神壓力過(guò)大，所以在空閑放松的時(shí)候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開(kāi)思考，開(kāi)啟新的方法來(lái)宣傳自己，使消費(fèi)者更加輕松的來(lái)接受自己的企業(yè)品牌。像“益達(dá)”的廣告就是以故事性來(lái)吸引了觀(guān)眾，使觀(guān)眾感覺(jué)心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。

2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心

廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門(mén)藝術(shù)傳遞給每一個(gè)觀(guān)眾。可以說(shuō)廣告就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀(guān)眾能看到多少的價(jià)值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀(guān)眾明白我們的企業(yè)文化，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行思想上面的感染、引導(dǎo)，這樣的客戶(hù)也肯定會(huì)是長(zhǎng)久的不容易流失的。

四、企業(yè)廣告的重要性

1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象

在這個(gè)已經(jīng)漸漸成為買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，企業(yè)之間對(duì)于客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)呢個(gè)是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來(lái)資助大學(xué)貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學(xué)校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個(gè)企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中是必須要維護(hù)和建立的。

2.提高自身的知名度

讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因?yàn)樗齻兠麣獯螅∷裕粋€(gè)企業(yè)想要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會(huì)有力量，才會(huì)有價(jià)值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒(méi)有品牌力量的支持，那么消費(fèi)者也是不會(huì)認(rèn)可的，所以說(shuō)利用廣告來(lái)提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

廣告連接著企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在慢慢的過(guò)程中逐步接受和認(rèn)可。它將一個(gè)新事物介紹并引導(dǎo)給消費(fèi)者，就像一個(gè)新產(chǎn)品的出世必將會(huì)做一個(gè)會(huì)和廣告，因?yàn)檫@樣他才會(huì)讓消費(fèi)者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會(huì)，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中是很基礎(chǔ)的。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無(wú)法比擬的。它就像一條連接市場(chǎng)的橋梁，將企業(yè)的品牌來(lái)推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該多增強(qiáng)自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來(lái)廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策劃；新形勢(shì)；市場(chǎng)

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中。可見(jiàn)職業(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng),而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營(yíng)銷(xiāo)策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。

營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)能力是指專(zhuān)門(mén)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能和專(zhuān)項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營(yíng)銷(xiāo)策劃操作技能相關(guān)的基本知識(shí)和技術(shù)性知識(shí)；相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在策劃過(guò)程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場(chǎng)信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在策劃過(guò)程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評(píng)與自我批評(píng)能力、口頭與書(shū)面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。

二、新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的針對(duì)性、開(kāi)放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大魅力。

一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會(huì)因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國(guó)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。

三、策劃營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場(chǎng)中，企業(yè)都意識(shí)到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒(méi)有獲得預(yù)定的市場(chǎng)份額。這就說(shuō)明大多企業(yè)的策劃沒(méi)有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來(lái)越小，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度減低了，企業(yè)所采取的其他營(yíng)銷(xiāo)策略有沒(méi)有發(fā)揮到有效的作用。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須具備一定的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。策劃指的是通過(guò)利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動(dòng)。策劃還能夠通過(guò)其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來(lái)使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會(huì)通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會(huì)系統(tǒng)而不盲目，在市場(chǎng)中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場(chǎng)策劃指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到某種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場(chǎng)情況的方案。市場(chǎng)策劃要對(duì)公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動(dòng)資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的市場(chǎng)中存活發(fā)展，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力反應(yīng)，因此如何策劃并開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的最終是吸引客戶(hù)和市場(chǎng)從而獲得利潤(rùn)，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的宣傳渠道無(wú)疑是廣告的品牌效應(yīng)。

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[關(guān)鍵詞] 廣告真實(shí)反應(yīng)效果評(píng)估

良好的廣告和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的評(píng)估，然而在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展也相當(dāng)迅速的時(shí)候，人們對(duì)廣告效果的評(píng)估工作還缺乏應(yīng)有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視.僅有的一些廣告效果衡量工作多是用在對(duì)某一廣告的預(yù)測(cè)方面而不是事后評(píng)價(jià)上；廣告公司中有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的只占少數(shù),而其中實(shí)際開(kāi)展廣告效果評(píng)估工作的更是只有極少數(shù)；大部分廣告效果評(píng)估工作只停留在定性階段靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行而非定量階段,缺乏現(xiàn)代調(diào)查手段和設(shè)備，更缺少具備相當(dāng)專(zhuān)業(yè)技能的人員，從而使評(píng)估工作的科學(xué)性和準(zhǔn)確性大打折扣，因此研究和發(fā)展廣告效果評(píng)估工作已經(jīng)刻不容緩。

以往廣告效果評(píng)估觀(guān)念是把廣告作用與購(gòu)買(mǎi)行為視為線(xiàn)性關(guān)系，即對(duì)廣告效果的評(píng)估是從廣告的受眾購(gòu)買(mǎi)行為是從知名、理解、偏愛(ài)到信服這一線(xiàn)性關(guān)系的串行模式出發(fā)來(lái)測(cè)量廣告作用。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如廣告做了不少，卻仍沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)。但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)又是反映廣告作用的重要方面。作者認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。這樣，廣告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)結(jié)的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化(累積變化)，即消費(fèi)者對(duì)廣告的“真實(shí)反應(yīng)”才是重要廣告效果評(píng)估的指標(biāo)。同時(shí)作者認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線(xiàn)性的關(guān)系。

一、廣告效果及效果評(píng)估的重要性

廣告效果,是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響,是媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為:對(duì)媒體受眾的心理影響;對(duì)媒體受社會(huì)觀(guān)念的影響;對(duì)廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。按照廣告效果的內(nèi)容則可分為:經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果。

對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)較一致的看法是：廣告作品通過(guò)媒介傳播之后所產(chǎn)生的影響包括廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售量的影響。即廣告的溝通效果和廣告的銷(xiāo)售效果。因此對(duì)廣告效果的評(píng)估可概括為廣告溝通效果和廣告銷(xiāo)售效果的評(píng)價(jià)。

廣告效果評(píng)估工作對(duì)廣告主企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告單位的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和廣告水平不斷提高，都有極為重要的意義和作用：它有利于提高廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心;為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證;保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。

二、對(duì)消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的研究

真實(shí)反應(yīng)是當(dāng)接受到一個(gè)廣告信息，受眾對(duì)其認(rèn)識(shí)過(guò)程是一個(gè)從感覺(jué)到聯(lián)想，再給出個(gè)人的態(tài)度的過(guò)程。這個(gè)消費(fèi)者的對(duì)信息的態(tài)度變化而非立即對(duì)信息做出反應(yīng)行為就是作者提出的最有效的廣告效果評(píng)估指標(biāo)――“真實(shí)反應(yīng)”。

消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是從感覺(jué)開(kāi)始的。他們借助各種感覺(jué)器官，對(duì)所得到的信息對(duì)廣告有直覺(jué)的反應(yīng)和初步的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者通過(guò)選擇、整體和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過(guò)程，從而產(chǎn)生知覺(jué)。廣告信息刺激的大小、強(qiáng)度，以及色彩、為之、背景的干擾和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)知覺(jué)產(chǎn)生影響。引起注意是消費(fèi)者接受廣告的開(kāi)端。同樣，信息刺激的大小、強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化、活動(dòng)、形狀等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。對(duì)于廣告中某些信息的記憶發(fā)展深化了認(rèn)識(shí)的過(guò)程，同時(shí)把認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程聯(lián)起起來(lái)。直觀(guān)形象的信息、簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)、信息的適度重復(fù)和變化重復(fù)都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。在原有基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和需要，按照接近律、對(duì)比律、類(lèi)似律等規(guī)律對(duì)廣告產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得到擴(kuò)大和延伸。綜合各方面的因素，消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的商品或信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種事務(wù)的穩(wěn)定的心理傾向。而態(tài)度將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

三、基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果的評(píng)估

如何準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果卻是困擾廣告界的難題。鑒于廣告綜合而復(fù)雜的特點(diǎn)，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，人們經(jīng)過(guò)大量的理論探索和實(shí)證研究，歸納出“階梯效果”的測(cè)定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播――廣告記憶――態(tài)度改變――購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”幾個(gè)階段，分別測(cè)量，各階段測(cè)量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”――“多少人記住了廣告”――“對(duì)廣告產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度”――“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者”。廣告的最終目的是促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在由“信息傳遞”到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”之間，要經(jīng)歷艱難的“記憶”過(guò)程，人們只有記住了廣告信息，才能關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會(huì)因?yàn)閺V告的告知而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，可見(jiàn)廣告的記憶率（記住某廣告的人數(shù)占看過(guò)該廣告人數(shù)的百分比）是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、訴求及綜合水平的指標(biāo)。

但在實(shí)際中，對(duì)不同廣告效果的衡量往往存在著標(biāo)準(zhǔn)上的不一致，這主要是各廣告的目標(biāo)不同而造成的。作者提出的這種新的廣告效果評(píng)估觀(guān)點(diǎn)，即視消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?yōu)閺V告到購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介因素，它在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買(mǎi)行為的廣告效果評(píng)估觀(guān)更有實(shí)際意義。廣告策劃人一旦了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)行為的真正原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。當(dāng)然這里研究態(tài)度的表征與社會(huì)心理學(xué)研究不同，它著重研究消費(fèi)者如何發(fā)展相關(guān)的品牌與產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的態(tài)度變化。換言之，基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀(guān)是采用品牌與態(tài)度、意見(jiàn)與心理上的各種關(guān)系來(lái)解釋可測(cè)量的行為，惟其如此，我們才能建立真正意義上的消費(fèi)者資料庫(kù)，并不斷地改進(jìn)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

另外，以往廣告理論中的評(píng)估觀(guān)在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于什么是“到位”，作者認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量廣告?zhèn)鞑サ男Ч紫纫獦?shù)立從宏觀(guān)的角度看待傳播。目前應(yīng)主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而作者主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還能使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一非線(xiàn)性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括購(gòu)買(mǎi)行為，興趣交易(非交易行為)，品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買(mǎi)行為外，其他幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來(lái)表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀(guān)的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過(guò)品牌的幾個(gè)維度來(lái)反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀(guān)另一重要特點(diǎn)是，認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃，修正的依據(jù)。這是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)：經(jīng)過(guò)資料庫(kù)的策劃，通過(guò)實(shí)施執(zhí)行到測(cè)量，其結(jié)果再回到資料庫(kù)，這樣我們就可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)；一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。

綜上所述，基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀(guān)始終以消費(fèi)者資料庫(kù)建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的;廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用；在廣告策劃上把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，而不是放在公司短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。

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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)課程；實(shí)踐教學(xué)；項(xiàng)目組式教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）24-0076-02

自從1983年創(chuàng)立開(kāi)始，我國(guó)的廣告學(xué)教育走過(guò)了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求。截止2010年，全國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校超過(guò)200多所，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，大多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對(duì)實(shí)踐性的要求，這也是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后將面臨的重要挑戰(zhàn)。

一、廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

然而，受到傳統(tǒng)的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。總體來(lái)看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在以下問(wèn)題。

1.專(zhuān)業(yè)區(qū)分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會(huì)學(xué)等學(xué)科呈現(xiàn)出既聯(lián)系又區(qū)別的特征。在多數(shù)院校的新聞傳播、藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容相似、區(qū)分度不夠的現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應(yīng)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論背景中來(lái)講，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具相互配合。

2.重理論輕實(shí)踐、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠?yàn)閷?shí)踐提供有效指導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠確保知識(shí)體系的完整，但學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力與熱忱往往很難調(diào)動(dòng)，更加不利于引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立、有創(chuàng)新性的思考。此外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應(yīng)用，但通常情況下多媒體系統(tǒng)僅被當(dāng)成了播放機(jī)在使用。這些都會(huì)造成學(xué)生對(duì)于理論的學(xué)習(xí)產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未形成良好的理論修養(yǎng)，也未練就良好的實(shí)踐能力。

3.單向灌輸、缺少互動(dòng)。廣告本身是一個(gè)溝通與傳播的過(guò)程，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是老師與學(xué)生的溝通過(guò)程。然而，傳統(tǒng)的由教師單向地向?qū)W生傳授知識(shí)的教學(xué)模式仍是課堂教學(xué)的主流模式，與廣告本身的超強(qiáng)實(shí)踐性相去甚遠(yuǎn)。在課堂教學(xué)中，教師單方面起絕對(duì)主導(dǎo)作用，對(duì)于學(xué)生對(duì)知識(shí)的接收程度、興趣度和認(rèn)同度未給予足夠的重視。在這種教學(xué)模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學(xué)生對(duì)課程和教學(xué)的真實(shí)反饋和改進(jìn)建議，從而影響教學(xué)效果。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，溝通與傳播理論更加強(qiáng)調(diào)多主體的共同參與、互動(dòng)及共創(chuàng)內(nèi)容。

二、不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題

基于對(duì)目前廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在問(wèn)題的剖析，高等院校的廣告學(xué)教育應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)可通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)。

1.提高案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，教師應(yīng)從以往的絕對(duì)主導(dǎo)的位置轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)。廣告案例的來(lái)源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應(yīng)注重前沿性、與時(shí)俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，許多理論或案例可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)等背景環(huán)境的變遷而過(guò)時(shí)，因此在案例選取過(guò)程中應(yīng)注重經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華，又能緊隨實(shí)踐前沿。此外，在案例教學(xué)中，應(yīng)從教師對(duì)精彩案例的講解與分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動(dòng)接受與聆聽(tīng)的模式轉(zhuǎn)為教師啟發(fā)式的互動(dòng)討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過(guò)教師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng)造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉(zhuǎn)化。

2.項(xiàng)目組式教學(xué)模式。項(xiàng)目組式教學(xué)是指教師依據(jù)班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組相當(dāng)于一個(gè)小型廣告公司或團(tuán)隊(duì)。每個(gè)項(xiàng)目組內(nèi)部根據(jù)學(xué)生各自的興趣和對(duì)未來(lái)的職業(yè)定位，分別承擔(dān)不同的任務(wù)與角色。項(xiàng)目組教學(xué)中每個(gè)團(tuán)隊(duì)所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類(lèi)中，在任務(wù)完成過(guò)程中，應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制作中的純技術(shù)或藝術(shù)制作，從而更好地理解廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的功用。在項(xiàng)目組教學(xué)中，教師應(yīng)設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，并以提案的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)定與總結(jié)。這種分角色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生更加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

3.校企合作項(xiàng)目。相較于課堂中的項(xiàng)目組式教學(xué)，學(xué)校和教師還應(yīng)多創(chuàng)造與企業(yè)的合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的真正結(jié)合。相較于歐美的實(shí)踐，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合程度相當(dāng)之低，甚至有時(shí)完全沒(méi)有。雖然案例教學(xué)與項(xiàng)目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細(xì)節(jié)，但許多第一手資料往往只為企業(yè)所掌握，從而使得以上兩種教學(xué)模式仍然有隔靴搔癢的感覺(jué)。然而，這種與企業(yè)合作的項(xiàng)目則可以解決這個(gè)問(wèn)題。在爭(zhēng)取企業(yè)合作方面，尤其可以關(guān)注正在開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的品牌，或者從區(qū)域性的品牌入手進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個(gè)針對(duì)宜家家居品牌廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搜集了大量相關(guān)資料并多次到賣(mài)廠(chǎng)拍攝和訪(fǎng)談，最后在與品牌區(qū)域經(jīng)理交談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)正想開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，于是一拍即合確立了合作。

4.鼓勵(lì)學(xué)生參與知名廣告賽事。通過(guò)參加比賽提高實(shí)踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生可以通過(guò)參加專(zhuān)業(yè)性的賽事，甚至學(xué)校內(nèi)部的賽事來(lái)提高自身的實(shí)踐能力。專(zhuān)業(yè)性的賽事是指業(yè)內(nèi)有一定影響力的大賽，如“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強(qiáng)的權(quán)威性，且有來(lái)自于高等院校和廣告界知名專(zhuān)家構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)評(píng)委，同時(shí)可以獲得企業(yè)的資助且參賽類(lèi)別具有多樣性，非常適合開(kāi)拓學(xué)生的眼界、提高交流的層次。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，了解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功用與重要性，明晰營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)。通過(guò)提高案例教學(xué)的比例，使學(xué)生接觸更多優(yōu)秀的案例，開(kāi)拓視野。通過(guò)采用項(xiàng)目組教學(xué)模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強(qiáng)與廣告業(yè)界的聯(lián)系，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，與時(shí)俱進(jìn)。

參與文獻(xiàn)：

[1]付淑巒.關(guān)于廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)的研究――“1+3”廣告實(shí)踐教學(xué)模式探索[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué).

[2]鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（教育教學(xué)研究專(zhuān)輯），2006，（9）：51-54.

篇9

[關(guān)鍵詞]新媒體 廣告學(xué) 教學(xué)

廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的短板，這一問(wèn)題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源不足等因素制約了實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)踐教學(xué)模式是迫切需要解決的問(wèn)題。

一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求

國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人已經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀(guān)確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購(gòu)買(mǎi)為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)新媒體的依賴(lài)程度越來(lái)越高，新媒體的影響力越來(lái)越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門(mén)課程，過(guò)去由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)于廣告投放的量化計(jì)算問(wèn)題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。

在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力要求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專(zhuān)業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。

3.新媒體技術(shù)能力。

廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。現(xiàn)今的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購(gòu)是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課是常用的學(xué)習(xí)資源。可以說(shuō)，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂(lè)。這一現(xiàn)狀要求廣告專(zhuān)業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過(guò)知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。

二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式

中國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，在教育部公布的《專(zhuān)業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向;有的開(kāi)設(shè)在商學(xué)院，有的開(kāi)設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開(kāi)設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷(xiāo)，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類(lèi)：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專(zhuān)業(yè)講座;二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐;三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮（2012）《我國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實(shí)效為本――實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。

然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊病：一是實(shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少?gòu)V告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶(hù)力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自?shī)首詷?lè)，無(wú)法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題，也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，難以用真實(shí)的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定教學(xué)效果，依賴(lài)學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)模式容易忽視對(duì)學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng);三是教學(xué)活動(dòng)嚴(yán)重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求沒(méi)有以數(shù)字化為主導(dǎo)，缺乏對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的更富有實(shí)效的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為必要。

三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略

1.交叉學(xué)科與跨學(xué)科課程設(shè)置。

廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時(shí)調(diào)整課程體系。不局限于廣告學(xué)原有的課程領(lǐng)域，而是通過(guò)交叉學(xué)科與跨學(xué)科構(gòu)建更廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)課程，夯實(shí)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力基礎(chǔ)。如很多院校順應(yīng)新媒體發(fā)展開(kāi)設(shè)了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。因此，為了更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化與趨勢(shì)，現(xiàn)有的廣告課程設(shè)置體系亟待進(jìn)行革新，其重點(diǎn)就是打通學(xué)科局限，除了學(xué)生必須選修其他科系的基礎(chǔ)課程，比如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等以外。在新媒體技術(shù)層面，與數(shù)字媒體藝術(shù)等新興專(zhuān)業(yè)融合，加大計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的“超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學(xué)、數(shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫(huà)三個(gè)學(xué)系共同設(shè)計(jì)的一門(mén)選修課，訓(xùn)練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術(shù)、交互廣告等，體現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專(zhuān)業(yè)知識(shí)融合能力的重視。

2.以新媒體實(shí)驗(yàn)為主導(dǎo)的廣告實(shí)踐教學(xué)手段。

多元化的廣告實(shí)踐教學(xué)手段包括“驗(yàn)證性實(shí)踐 + 技能性實(shí)踐 + 自主研究性實(shí)踐”三個(gè)方面：

一是高仿真流程教學(xué)實(shí)施驗(yàn)證性實(shí)踐。在相關(guān)課程的教學(xué)方式上，鼓勵(lì)教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡(luò)公司兼職參與實(shí)際工作，提高廣告師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或聘請(qǐng)廣告業(yè)界專(zhuān)家到課堂上指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)操項(xiàng)目，并通過(guò)對(duì)資深廣告策劃人員及廣告運(yùn)營(yíng)人員（包含以新媒體廣告業(yè)務(wù)為主的公司）的深度訪(fǎng)談，還原廣告運(yùn)作實(shí)際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評(píng)判和執(zhí)行的具體過(guò)程，為學(xué)生提供高仿真的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手，讓學(xué)生在課堂上復(fù)原思維和策劃和創(chuàng)意的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開(kāi)放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室實(shí)施技能性實(shí)踐。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的作用，建設(shè)廣告學(xué)系專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如數(shù)字廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、廣告媒介實(shí)驗(yàn)室、廣告效果實(shí)驗(yàn)室等，實(shí)驗(yàn)室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過(guò)去以學(xué)科競(jìng)賽為主的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供多樣化的廣告項(xiàng)目，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室的各種資源，在專(zhuān)業(yè)老師指導(dǎo)下完成企業(yè)項(xiàng)目和研究課題;一方面，可借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺(tái)獲得工作任務(wù)，教師指導(dǎo)學(xué)生投標(biāo)、完成相應(yīng)任務(wù);另一方面教師帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)形式搭建各部門(mén)真實(shí)工作場(chǎng)景，并引入比稿機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入職業(yè)廣告人角色，實(shí)踐效果評(píng)價(jià)由專(zhuān)業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開(kāi)展。

三是運(yùn)用新媒體工具激發(fā)學(xué)生自主研究性實(shí)踐。廣告教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，運(yùn)用新媒體于教學(xué)中，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結(jié)教師滿(mǎn)堂灌的陳舊模式;為課程注冊(cè)微博賬號(hào)，便于學(xué)生之間分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)與學(xué)習(xí)資源、評(píng)析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體等傳播渠道將該交流平臺(tái)在廣告專(zhuān)業(yè)人群中傳播，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐的有效延伸。

3.實(shí)踐教學(xué)與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。

廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)和學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，一方面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)改變?cè)薪虒W(xué)計(jì)劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務(wù)廣告、微電影廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字報(bào)刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容;另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實(shí)踐教學(xué)中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學(xué)的需要，集體組織相關(guān)專(zhuān)業(yè)師生赴廣告發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)，到中國(guó)領(lǐng)先的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提高專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)水平。

另外，我們也應(yīng)明確一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的時(shí)間先后不同，所處城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關(guān)。地處一線(xiàn)城市且廣告教育較為領(lǐng)先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)，而地處二三線(xiàn)城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專(zhuān)業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學(xué)定位等綜合因素進(jìn)行考量，才能構(gòu)建適合的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，形成獨(dú)具特色的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復(fù)合型高素質(zhì)廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳相雨：《廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“金字塔” 實(shí)踐教學(xué)模型的建構(gòu)與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時(shí)代美國(guó)大學(xué)廣告本科教育的經(jīng)驗(yàn)與啟示――以美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校實(shí)地調(diào)研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時(shí)代廣告教育新模式建構(gòu)》，《中國(guó)廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年第3期

篇10

 

1與理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)理念

 

廣告學(xué)科的應(yīng)用型特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造，因此廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)是與理論教學(xué)配套設(shè)計(jì)的，是理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和創(chuàng)造，是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。它起著強(qiáng)化理論教學(xué)成果、提高學(xué)生的實(shí)踐能力和培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。更為重要的是，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排是為了通過(guò)縮短與理論教學(xué)的距離，來(lái)調(diào)整學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、強(qiáng)化學(xué)生的就業(yè)生存能力、擴(kuò)大學(xué)生的就業(yè)面。所以，應(yīng)將各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)置于整個(gè)教學(xué)體系中來(lái)統(tǒng)籌考慮，各環(huán)節(jié)與內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)與理論教學(xué)內(nèi)容緊密相連、有機(jī)結(jié)合。即既要互相獨(dú)立，不重復(fù)交叉，又要彼此連貫，逐層遞進(jìn)，使每個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實(shí)踐目標(biāo)體系鏈條中，并做到八個(gè)學(xué)期不間斷，貫穿教學(xué)始終。

 

2與市場(chǎng)緊密結(jié)合的多元化實(shí)踐教學(xué)體系

 

廣告學(xué)不是純粹的文科專(zhuān)業(yè)，從學(xué)科來(lái)看，它是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專(zhuān)業(yè)，具有知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)特征;從業(yè)務(wù)來(lái)看，它屬于知識(shí)、技術(shù)、智慧密集行業(yè)，科技含量較高，操作性較強(qiáng)。通過(guò)積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結(jié)合廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)亦文亦理的學(xué)科特征，根據(jù)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)形勢(shì)和本地區(qū)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了各自科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系。

 

我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)通過(guò)8年的積極探索，構(gòu)建了一套完整的實(shí)踐教學(xué)體系，如我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)從第一學(xué)期即開(kāi)始依次設(shè)置了廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告讀書(shū)報(bào)告、廣告學(xué)年論文、廣告課程實(shí)驗(yàn)、廣告課題模擬、廣告案例報(bào)告、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告綜合實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，其各環(huán)節(jié)與內(nèi)容構(gòu)成部分之間呈現(xiàn)出由淺入深、環(huán)環(huán)相扣的特點(diǎn)，多元化、多層次、多角度，循序漸進(jìn)地對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培訓(xùn)，最后指向就業(yè)市場(chǎng)所需的應(yīng)用型高級(jí)廣告專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

 

3與業(yè)界合作教育共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地

 

21世紀(jì)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境使廣告業(yè)界各用人單位迫切希望高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)輸送既能掌握高新技術(shù)知識(shí)，又能適應(yīng)企業(yè)實(shí)際需要，解決實(shí)際問(wèn)題的人才，以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。廣告教育工作者亦加快了對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)與改革的步伐，以適應(yīng)業(yè)界對(duì)廣告人才的需要。除了積極探索實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)完善與管理規(guī)范，學(xué)界與業(yè)界共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地實(shí)施合作教育亦不失為培養(yǎng)高質(zhì)量廣告專(zhuān)門(mén)人才，以解決廣告人才迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的一個(gè)有效途徑。

 

實(shí)踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的安排，其實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)內(nèi)容在一定程度上是驗(yàn)證性而不是創(chuàng)新性的，這往往導(dǎo)致學(xué)生不能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)來(lái)解決企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際問(wèn)題。高校通過(guò)與業(yè)界企業(yè)共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地，把握企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，通過(guò)合作，使學(xué)生在校期間即可力所能及的承擔(dān)企業(yè)的一定廣告調(diào)研項(xiàng)目等業(yè)務(wù)工作，并在真刀實(shí)槍的廣告業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業(yè)務(wù)的完整工作流程，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備的團(tuán)隊(duì)精神，更重要的是，使學(xué)生提高了廣告實(shí)踐操作能力，體驗(yàn)尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的迅速而成功就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

由于我校廣告學(xué)系實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地合作科學(xué)合理，執(zhí)行到位，學(xué)生的職業(yè)水平提高較快，在實(shí)習(xí)單位中得到業(yè)界的認(rèn)可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評(píng)。。許多學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)期間不僅承擔(dān)了實(shí)習(xí)單位的重要職務(wù)而且?guī)綄?shí)習(xí)，為實(shí)習(xí)單位創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。許多畢業(yè)生就業(yè)簽約的單位都是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如TCL、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團(tuán)等。

 

4與各類(lèi)廣告賽事相融合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

 

積極參與各類(lèi)廣告賽事可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、鍛煉動(dòng)手操作能力。廣告實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)鼓勵(lì)、組織并指導(dǎo)學(xué)生積極參與各類(lèi)廣告賽事，將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容與廣告賽事的內(nèi)容相融合，并形成一套完善、規(guī)范的考核管理機(jī)制，這亦是提高學(xué)生實(shí)踐能力、補(bǔ)充實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的一種重要形式。

 

在廣告實(shí)驗(yàn)課程、廣告策劃、廣告創(chuàng)作等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，指導(dǎo)教師通常所設(shè)計(jì)一些模擬項(xiàng)目，未必能切實(shí)廣告客戶(hù)的實(shí)際主題和預(yù)定目標(biāo)而進(jìn)行訓(xùn)練，因而可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生參與熱情不夠和教學(xué)效果的不理想的結(jié)果。而各類(lèi)廣告賽事其規(guī)則與要求同廣告業(yè)界的真實(shí)流程存在較大的共性，因此結(jié)合各類(lèi)廣告賽事，按照廣告賽事中的參賽項(xiàng)目的相關(guān)規(guī)定與要求進(jìn)行實(shí)施實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，不僅能夠提高學(xué)生參與的積極性，而且通過(guò)優(yōu)化組合來(lái)整合他們的全部知識(shí)和技能，能夠自由的、最大限度的發(fā)揮其創(chuàng)造性潛能，激發(fā)創(chuàng)造靈感，進(jìn)而在廣告創(chuàng)作流程中實(shí)現(xiàn)自我，增強(qiáng)自信。最為非重點(diǎn)普通高校，我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生通過(guò)參與各種形式的廣告賽事，較好地消化理解了所學(xué)的理論知識(shí)，鍛煉了動(dòng)手操作能力，培養(yǎng)了學(xué)生吃苦耐勞、勤勉敬業(yè)、勇于創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，并在校內(nèi)外的各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事中取得了優(yōu)異的成績(jī)。