導語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

陳文華先生是一個極具開拓精神和開拓能力的人，1981年他創(chuàng)辦《農業(yè)考古》，填補了學術界的空白，20多年來不僅《農業(yè)考古》成為具有世界影響的刊物，而且陳文華先生在農業(yè)考古這一學術領域的研究也取得豐碩的成果；1991年陳文華先生創(chuàng)辦《農業(yè)考古•中國茶文化專號》，這是一種開拓，他舉起了茶文化研究的大旗，推動了茶文化研究的熱潮。十多年來，陳文華先生在中國茶文化領域的研究又取得了豐碩的成果，出版了厚重的專著。而中國茶文化第一村的創(chuàng)辦，不僅是陳文華先生個人事業(yè)的一種開拓，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的一種開拓。“中國茶文化第一村（上曉起）”在旅游業(yè)上的意義在于樹立了中國茶區(qū)鄉(xiāng)村茶文化旅游的一個好模式：

（1）發(fā)展中國鄉(xiāng)村茶文化旅游正契合了當今中國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。當今中國的旅游業(yè)正紅紅火火地向著鄉(xiāng)村游、農家游發(fā)展，在節(jié)假日，人們紛紛走入鄉(xiāng)村的山水、農家的果園、菜園、花園去體驗農家生活的樂趣和呼吸鄉(xiāng)村的空氣，而茶文化村的出現(xiàn)，使得中國的鄉(xiāng)村游、農家游有了更多的內容。

（2）中國茶文化第一村的創(chuàng)辦拓展了中國鄉(xiāng)村旅游的模式，使鄉(xiāng)村游更具有文化意義，更具休閑、放松作用。

目前中國鄉(xiāng)村游主要是浮光掠影式的游覽鄉(xiāng)村自然山水和體驗農家生活環(huán)境。而到“中國茶文化第一村”則既可浮光掠影式的體悟自然山水、欣賞極具美感的徽派建筑，還可游覽茶園、觀賞利用自然水力的茶葉制作，還可在水岸邊的古樟樹下品茗，感受中國茶藝，即使蜻蜓點水，也感受到茶文化的魅力。而中國茶文化第一村所提供的不僅僅是浮光掠影，更具意義的是休閑度假，有農家式的旅館可住，有別具風味的農家菜可賞。晨光里，月光下，可悠然漫步田間、山林；無論是白天還是夜晚，在水口岸邊的古樟樹下品茶總是特別愜意。如此的鄉(xiāng)村游怎不讓人留連？

（3）“中國茶文化第一村”這一模式，可使茶區(qū)的自然資源更好地得到開發(fā)利用。

中國有眾多的茶區(qū)（1000多個產茶縣），難以計數(shù)的種茶鄉(xiāng)村，都有著優(yōu)美的自然風光、清新的自然空氣，以往有限的茶區(qū)鄉(xiāng)村游或欣賞自然風光或是茶園觀光，茶區(qū)的自然風光和茶文化的資源沒有結合好，而“中國茶文化第一村”正是把茶區(qū)鄉(xiāng)村各種旅游資源融為一個系統(tǒng)，并提升了自然資源的文化價值，使茶區(qū)的自然資源得到了更好地利用。

（4）“中國茶文化第一村”這種旅游模式向社會各階層更廣泛地宣傳了中國茶文化。

當今社會正受西方文化的不斷侵蝕，年青的一個代對中國傳統(tǒng)文化的了解和接受正越來越少。而作為凝聚了中國傳統(tǒng)思想文化精華的中國茶文化，正可使人們在茶文化村的旅游中得到感受和體悟，有利于中國傳統(tǒng)文化的宣傳。

此外，“中國茶文化第一村（上曉起）”對于當今中國正要開展的社會主義新農村建設還有一定的示范意義，至少對于茶區(qū)的鄉(xiāng)村新農村建設有著示范作用。

篇2

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 本質特征 文化旅游

在中國，隨著政局的穩(wěn)定，改革與開放的進一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機會

也越來越多，旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢，異軍突起。當然，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農業(yè)生產及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當?shù)剞r民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

開發(fā)農業(yè)旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業(yè)生態(tài)、農業(yè)收獲物等農村事物進行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等，為區(qū)域農業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。

2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一，產品粗糙，經(jīng)營粗放。當然，隨著我國經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺，國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢，游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據(jù)個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。

2.4鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結合農業(yè)開發(fā)實踐，對區(qū)域觀光農業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區(qū)位、自然、社會經(jīng)濟、農業(yè)基礎、旅游發(fā)展基礎等開發(fā)條件的分析和評價的基礎上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質和發(fā)展方向，進行總體布局和功能區(qū)分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區(qū)、南京湯泉農業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業(yè)、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規(guī)劃的案例研究，進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業(yè)基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農業(yè)園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實分階段發(fā)展；既進行生態(tài)消費，又要注意生態(tài)保護；既要促進農業(yè)用地的合理流轉，又要保證農業(yè)土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發(fā)農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應有超越農耕文化社會階段的現(xiàn)代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

[1]潘新華，劉平安.延安旅游業(yè)的發(fā)展途徑.改革與戰(zhàn)略，2005，（138）：28.

[2]馬彥琳.環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合.旅游學刊，2005，20（1）：63.

[3]陽芳.國內會展旅游的發(fā)展形勢與戰(zhàn)略選擇.廣西師范大學學報，2004，40（40）.

篇3

    也越來越多,旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動下,也是得到了絕佳機會,獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢,異軍突起。當然,在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中,因仍處于摸索階段,故不可避免地存在這樣那樣的問題,但總的來說,前景還是可觀的。

    1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

    1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

    鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農業(yè)生產及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動,即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇,以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動,活動內容究竟是以環(huán)境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區(qū)的本質特征。

    1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

    鄉(xiāng)村旅游始于法國,其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當?shù)剞r民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

    開發(fā)農業(yè)旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業(yè)生態(tài)、農業(yè)收獲物等農村事物進行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農業(yè)旅游的條件,包括發(fā)展農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等,為區(qū)域農業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

    2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

    它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。

    2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點

    就國際市場而言,旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。

    就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高,對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。

    2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢

    單說國內,對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一,產品粗糙,經(jīng)營粗放。當然,隨著我國經(jīng)濟的快速健康發(fā)展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺,國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢,游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游產品的需求日漸旺盛。

    就旅游產品而言,鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據(jù)個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。

    2.4鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃與設計:以案例研究為主

    有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程,結合農業(yè)開發(fā)實踐,對區(qū)域觀光農業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區(qū)位、自然、社會經(jīng)濟、農業(yè)基礎、旅游發(fā)展基礎等開發(fā)條件的分析和評價的基礎上,確立了規(guī)劃區(qū)的性質和發(fā)展方向,進行總體布局和功能區(qū)分,并對觀光農園進行了CI形象設計。

    而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區(qū)、南京湯泉農業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業(yè)、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規(guī)劃的案例研究,進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。

    3 存在的問題與對策

    3.1存在的問題

    發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題,即觀光功能、區(qū)位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業(yè)基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞;觀光農業(yè)園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續(xù)發(fā)展,又要根據(jù)現(xiàn)實分階段發(fā)展;既進行生態(tài)消費,又要注意生態(tài)保護;既要促進農業(yè)用地的合理流轉,又要保證農業(yè)土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

    3.2相應的對策

    如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā),我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發(fā)農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

    就像前面所談到的,可以把農耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。

    都市文化屬于先進文化,其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發(fā)展就得接受新事物,鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應有超越農耕文化社會階段的現(xiàn)代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當然,要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。

    參考文獻:

篇4

漓江是桂林山水之魂，自1973年桂林正式對外開放后，“漓江精華游”等漓江旅游航道上的觀光游一直是漓江旅游的主導產品，也是桂林旅游的核心產品，這種單一的、低級的、“走馬觀花”式膚淺的旅游方式40年未曾改變，嚴重落后、脫節(jié)于當前休閑度假的國際旅游發(fā)展趨勢，造成漓江雖頂著“甲天下”的桂冠，但面臨著游客量相對逐年減少、漓江吸引力弱化和競爭力下降的尷尬局面，漓江旅游的價值遠遠沒有發(fā)掘出來。當前，應以桂林國際旅游勝地建設為契機，全面調整、轉型和升級漓江的旅游產品，開發(fā)漓江沿岸的鄉(xiāng)村度假旅游產品，在漓江沿岸建立若干不同主題、不同特色的鄉(xiāng)村度假中心，將其打造成為國際一流的鄉(xiāng)村休閑度假旅游帶。

一、研究綜述

（一）漓江旅游產品研究

學術界對漓江旅游產品的研究不多見。目前對漓江產品方面的研究代表有：王興斌（2000）對桂林以及漓江的產品布局進行了探討；謝雨萍（2002）認為漓江旅游可持續(xù)發(fā)展的方向是建立生態(tài)旅游綠色長廊；李肇榮、黃進（2003）對漓江旅游資源的深度開發(fā)進行了系列研究；楊永德（2004）等針對多年來漓江枯水問題，提出遵循自然規(guī)律，創(chuàng)建漓江游覽新模式的觀點。項萌、郭德勝（2009）認為漓江旅游發(fā)展模式的問題凸顯，要放寬資源視角，對現(xiàn)有產品進行優(yōu)化升級，開發(fā)民俗和節(jié)慶旅游產品；盧彥紅（2009）等立足于大漓江旅游產業(yè)經(jīng)濟帶，提出大漓江旅游產品的“四大”產品集群和“五大”發(fā)展戰(zhàn)略；陸錦麗等（2010）在漓江當前發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)的情況下，對漓江的航線體制改革創(chuàng)新進行了探討；徐杰舜、王清榮等（2013）則認為當前保護和開發(fā)漓江的思路是：打造黃金漓江，鄉(xiāng)村旅游升級換代，樹竹筏為新形象，開發(fā)高端房地產，創(chuàng)辦休閑度假中心，開拓免稅店，建設旅游直轄市。以上研究從側面反映出了漓江觀光型旅游產品的局限和不足已相當明顯，對其進行轉型升級和深度開發(fā)迫在眉睫。

（二）鄉(xiāng)村度假旅游研究

國內關于鄉(xiāng)村度假旅游的概念已經(jīng)有了較多的探討，有的學者認為鄉(xiāng)村度假旅游屬于諸多度假旅游產品的一種，是度假市場的重要分支之一，是指位于遠離城市喧囂、空氣清新、風景優(yōu)美的鄉(xiāng)村地區(qū)的一種度假旅游。有的學者則認為鄉(xiāng)村度假旅游源自鄉(xiāng)村旅游，如鄭焱、劉婷（2008）認為鄉(xiāng)村度假旅游是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定階段、較高層次的一種旅游形式；瞿媛、陳鵬（2010）主張鄉(xiāng)村度假旅游可以被認為是以鄉(xiāng)村景觀資源（包括自然景觀和文化景觀）為依托進行的一種休閑度假行為，以農戶為經(jīng)營主體，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的更高階段，并認為國外對鄉(xiāng)村度假較典型的定義為度假者花費大量的自由支配時間在農莊、農場或者鄉(xiāng)村進行休養(yǎng)、娛樂活動的一種度假行為。

從以上研究可以看出，學術界一般認為，鄉(xiāng)村度假旅游是鄉(xiāng)村旅游與度假旅游的結合，從而鄉(xiāng)村度假旅游產品兼具鄉(xiāng)村旅游和度假旅游的特征：（1）以異地鄉(xiāng)村作為度假旅游目的地；（2）獨特的“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村度假旅游的核心賣點，標志著與其他類型度假產品（濱海型、山地型、湖泊型、溫泉型等）的顯著不同；（3）流動性較差、停留時間長；（4）以回歸自然、放松身心、修養(yǎng)娛樂為目的；（5）高度參與化。總之，鄉(xiāng)村度假旅游產品的開發(fā)，既順應了現(xiàn)代旅游由觀光旅游向度假旅游過渡的趨勢，又滿足了人們追逐鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次提升的要求，具有巨大的開發(fā)價值。

二、開發(fā)漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品的戰(zhàn)略意義

（一）調整產品結構，促進優(yōu)化升級，增加旅游綜合收入

漓江在整個桂林旅游產品的轉型升級中是關鍵性產品，對其沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品的開發(fā)，正是發(fā)揮其在桂林國際旅游勝地建設中的突破口作用：首先，有助于打破漓江以自然山水觀光旅游產品為主的格局，提高其市場競爭力和吸引力；其二，有利于突破漓江旅游產品以山水為主導的旅游景觀資源空間分布的制約，改變其沿漓江零星散落的點狀布局，增強旅游產品的體驗性和連貫性；其三，漓江流域將不僅僅再是一個只提供單項觀光游覽的空間載體，其功能不再局限于“門票經(jīng)濟”，旅游者消費將向多元化方向發(fā)展，漓江旅游的經(jīng)濟復合效益開始凸顯。

（二）有助于提升桂林國際旅游勝地核心競爭力

旅游目的地的核心競爭力主要體現(xiàn)為旅游產品的競爭力，而隨著國內旅游地競爭加劇，桂林旅游的整體相對競爭力在下降，這說明桂林旅游產品的吸引力和競爭力大不如以前，升級換代已是大勢所趨。開發(fā)漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品、建設漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游帶本身就是貫徹落實《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020年）》（以下簡稱《規(guī)劃綱要》）的體現(xiàn)，符合“重點推進漓江黃金旅游產業(yè)帶”、打造“春之花、夏之涼、秋之實、冬之雪”鄉(xiāng)村旅游精品線路、推進漓江開發(fā)專項工程特別是沿岸村鎮(zhèn)風貌改造及景觀道建設工程等的桂林國際旅游勝地建設發(fā)展要求。

（三）改善民生，以鄉(xiāng)村度假旅游引領漓江沿岸新農村建設

漓江流域農民生活水平偏低，漓江兩岸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廣大農民，特別是地處漓景區(qū)的陽朔縣、靈川縣、雁山區(qū)和興安縣貓兒山的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民，為保護漓江自然生態(tài)環(huán)境做出了很大的貢獻和犧牲。沿江農村居民人均耕地不足1畝，對漓江風景名勝區(qū)自然生態(tài)的嚴格保護造成了村民“靠山不能吃山，靠水不能吃水”的現(xiàn)狀，據(jù)統(tǒng)計2010年和2011年，漓江沿岸村民人均收入分別為2800余元和3200余元，僅是全市農民人均純收入5487元和6325元的51%和50.6%，僅是全縣農民人均純收入6900余元和7300余元的40.5%和43.8%，相當部分村民的年人均純收入在2000元左右徘徊，其民生問題不容忽視，而開發(fā)漓江沿岸的鄉(xiāng)村度假旅游是創(chuàng)新旅游I與度假業(yè)、農業(yè)融合發(fā)展模式的體現(xiàn)，無疑對當?shù)氐男罗r村建設和“既不離土也不離鄉(xiāng)”的旅游就業(yè)具有引領和促進作用，從而有利于漓江沿岸通過旅游創(chuàng)新發(fā)展帶動農業(yè)、觀光旅游產品升級和城鄉(xiāng)一體化建設。

（四）增強保護漓江的內驅動力

正是由于長期以來漓江兩岸農民、漁民并未能從漓江旅游發(fā)展中分享到適當?shù)氖找妫喾矗捎谧?978年漓江被列為國家重點保護的13條河流之一以來實行的諸多環(huán)境景觀保護政策，在生產、生活等方面受到諸多約束。這是沿江村民和漁民對保護漓江、支持旅游發(fā)展動力不足的根源。桂林百里漓江綠化、彩化、花化、果化工程已給當?shù)卮迕瘛O民帶來了一定的實際收益，但并沒有從根本上解決漓江保護內驅動力缺失的問題，而只有統(tǒng)一規(guī)劃，建設漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游帶，切實構建出漓江鄉(xiāng)村度假旅游居民增收機制，帶動農副產品向旅游商品轉化，促進傳統(tǒng)農業(yè)向旅游農業(yè)、傳統(tǒng)農民向旅游從業(yè)者、傳統(tǒng)居住型鄉(xiāng)村向旅游接待型社會主義新農村的轉變，使鄉(xiāng)村度假旅游真正成為富民、惠民、利民工程，才能將沿岸居民從保護漓江生態(tài)環(huán)境和旅游發(fā)展的“拉鋸戰(zhàn)”中解脫出來，激發(fā)他們保護漓江的愿望和激情，轉被動、自發(fā)保護為主動、自覺保護。

三、開發(fā)漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品的可行性

（一）地理區(qū)位條件

漓江屬珠江水系桂江上游段，全長214公里，流經(jīng)興安、靈川、桂林市區(qū)、雁山區(qū)、陽朔、平樂等。其中漓江中游即桂林市區(qū)至陽朔長86公里的河段不僅是漓江旅游的精華段，還是一條重要的航道，其溝通連接了桂林市和陽朔縣兩大旅游集散地以及之間眾多的特色旅游村鎮(zhèn)，如拓木鎮(zhèn)、大圩鎮(zhèn)、草坪鄉(xiāng)、楊堤鄉(xiāng)、興坪鎮(zhèn)等，漓江沿岸這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落水陸交通發(fā)達，生態(tài)景觀優(yōu)美，故依托漓江的交通紐帶和旅游“金字招牌”的引領作用，在漓江精華段沿岸建設多個鄉(xiāng)村度假旅游中心，開發(fā)一些不同等級、不同主題的鄉(xiāng)村度假旅游村，打造世界一流的江河沿岸鄉(xiāng)村旅游度假帶具有天然的地理區(qū)位優(yōu)勢。

（二）政策條件

漓江鄉(xiāng)村度假旅游面臨著桂林對外開放、西部大開發(fā)、桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)、國家服務業(yè)綜合改革試點區(qū)、國民休閑計劃、桂林國際旅游勝地建設、帶薪休假制度的逐步推進等多重政策機遇，特別是《規(guī)劃綱要》中對桂林“世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地和旅游集散地”、“全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)”和“區(qū)域性文化旅游中心和全方位對外開放的國際化城市”的戰(zhàn)略定位和對漓江風景名勝區(qū)“世界馳名的高品質內河景區(qū)”的打造目標為漓江鄉(xiāng)村度假旅游產品的開發(fā)和系統(tǒng)規(guī)劃帶來了前所未有的政策機遇。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎

1998“華夏城鄉(xiāng)游”主題年后桂林鄉(xiāng)村旅游開始廣泛興起，經(jīng)過近15年的發(fā)展，桂林鄉(xiāng)村旅游產品逐步豐富，已從過去單一的農家樂形式，逐步衍生出食宿接待型、觀光采摘型、特色餐飲型、休閑度假型、民俗風情型、長壽養(yǎng)生型等多種形式，一批鄉(xiāng)村旅游精品線路不斷面市，其中漓江沿岸鄉(xiāng)村不僅毗鄰漓江這一世界上規(guī)模最大、風景最美的巖溶山水游覽區(qū)，擁有適宜的休閑度假和避暑氣候，而且其自身的生態(tài)旅游類旅游資源、自然生態(tài)類旅游資源、山水田園類旅游資源和民俗文化類旅游資源獨具特色，這些都為漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品的開發(fā)奠定了基礎。

（四）客源市場條件

桂林是世界著名旅游城市，是中國旅游名片，一方面其國內外客源市場基礎良好（見表1），如下表所示，桂林2005年接待國內外游客已達1205.08萬人次，其中入境旅游者達100.09萬人次，從而桂林成為全國境外游客超過百萬的第七個城市，主要入境客源市場遍及亞洲的日韓、泰國、馬來西亞和歐美眾多國家。至2015年，桂林全年接待國內外游客突破4000萬人次。另一方面，桂林多年旅游總收入及旅游外匯收入總體上呈遞增趨勢（見圖1），至2008年，桂林旅游總收入就已突破100億元，2015年突破了500億元，《規(guī)劃綱要》更是提出了2020年達1500億元的發(fā)展目標，這無疑能為建設世界一流的漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游中心提供充足的市場基礎。但不容忽視的是，旅游外匯收入占旅游總收入的比重卻呈遞減趨勢（見表2），由2006-2007年的30%左右，下降到2008-2010年的20%左右，2015年則只占到12.34%，這與入境游客的人次增長率是不匹配的，這從側面說明了由于桂林旅游產品在近些年未得到升級，對入境游客的吸引力下降，產品的創(chuàng)匯能力也隨之遞減。

漓江是桂林旅游的生命線，自1973年桂林對外開放以來，漓江在桂林旅游發(fā)展別是在國際旅游中一直扮演著重要的角色，是桂林市眾多景區(qū)的連接紐帶，成為國內外游客來桂林的首選和必游之地，其游客接待量在桂林旅游總人數(shù)中占據(jù)較高比重。如圖2所示，在漓江游客絕對數(shù)量每年遞增的情況下，自2006年后其國內游客量的相對數(shù)量（占桂林國內游客數(shù)量的比重）卻逐年減少，說明漓江旅游在桂林旅游產品格局中的地位趨于下降。但平均來看，2000-2010年間其占桂林國內游客量的平均比重仍約為12%，2015年，漓江精華游段累計接待游客人數(shù)約150多萬人次，開發(fā)漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品的客源優(yōu)勢明顯，時機成熟。

四、漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品開發(fā)構想

（一）產品開發(fā)理念與定位

首先，在產品開發(fā)中要貫徹《桂林市城市總體規(guī)劃》、《廣西壯族自治區(qū)漓江流域生態(tài)環(huán)境保護條例》、《桂林風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》等相關規(guī)劃和政策條例中保護漓江的思想，并對漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游產品做出整體發(fā)展規(guī)劃，力求與當?shù)剞r業(yè)發(fā)展規(guī)劃、漓江流域富民特色旅游項目規(guī)劃和新農村建設相互協(xié)調，共同發(fā)展。即百里漓江必須在保護中開發(fā)，在開發(fā)中保護，并在保護和開發(fā)中解決民生問題，增進漓江沿岸鄉(xiāng)村村民、漁民和移民參與鄉(xiāng)村度假旅游，實現(xiàn)藏富于民。

其次，定位高端，以漓江及其沿岸高質量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源為基礎，引進具有高資質和高素質的投資主體，以具有“鄉(xiāng)村性”和高素質服務的村民為經(jīng)營主體，開發(fā)具有高品位和個性化的旅游產品以吸引高素質的旅游者，將漓江沿岸鄉(xiāng)村打造成世界一流的鄉(xiāng)村度假旅游帶。

再次，產品開發(fā)以差異性、主題式、多樣化和“鄉(xiāng)村性”為導向，其中應特別重視開發(fā)中對漓江沿岸村鎮(zhèn)自然生態(tài)的保護，避免過分依賴非自然的科學技術手段，大興土木，影響鄉(xiāng)村特色，甚至鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的行為。注意鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄉(xiāng)里親情旅游者精神的愉悅和凈化作用。

（二）產品開發(fā)時序及空間布局

我國現(xiàn)有的12個國家級度假區(qū)，從總體布局來看，自然環(huán)境背景相近，區(qū)位條件雷同，而以一條江的某一段建多個度假中心的做法卻沒有。漓江沿岸鄉(xiāng)村度假旅游在開發(fā)時序和空間布局區(qū)位上一定要勇于創(chuàng)新，做到有針對性：一方面，漓江沿岸各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落地理區(qū)位的不同、交通條件的優(yōu)劣、旅游資源的豐富程度、旅游基礎設施的完善程度以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎的差異決定了其在開發(fā)時序上的區(qū)別，即漓江沿岸度假旅游產品的開發(fā)應借鑒“點（增長極）―軸（帶）―網(wǎng)絡”的旅游發(fā)展模式，首先合理選取若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為漓江沿岸鄉(xiāng)村特色度假旅游開發(fā)的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)加以建設，而后以此帶動周邊一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落的開發(fā)改造，最后便會形成以這些重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的漓江沿岸軸帶上若干個鄉(xiāng)村休閑度假中心，呈現(xiàn)出“軸（帶）+網(wǎng)絡”雙重格局。

篇5

1 國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程與特征

1.1 國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

國外鄉(xiāng)村旅游萌芽于19世紀中葉的歐洲，但真正意義上的大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。由于工業(yè)化與城市進程的加快，市場經(jīng)濟的激烈競爭，導致城市居民開始向往和追求鄉(xiāng)村寧靜的田園生活和美好的自然環(huán)境，在市場需求的推動下，西班牙政府將廢棄的貴族古堡改造成為簡單的農舍，并把規(guī)模較大的農莊也列為供游客旅游參觀的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的旅游者，由此鄉(xiāng)村旅游應運而生。但在這個時期，鄉(xiāng)村旅游者的人數(shù)較少，還沒有真正意義上的為旅游者專門服務的鄉(xiāng)村旅游設施，致使鄉(xiāng)村旅游還處于在初級發(fā)展階段。在20世紀70年代，由于鐵路等交通設施的快速發(fā)展，使得城市與鄉(xiāng)村地區(qū)的通達性得到改善，旅游者的可進入性增強，這促使了鄉(xiāng)村旅游在許多國家廣泛的開展起來，并顯示出極強的生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＴ?0世紀80年代，全球綠色運動的掀起，推動了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，并使之成為歐美發(fā)達國家現(xiàn)代旅游者重要選擇之一。在20世紀90年代，鄉(xiāng)村旅游已成為生態(tài)旅游的一個重要組成部分，在世界旅游組織大力推動和鼓勵下，鄉(xiāng)村旅游開始由發(fā)達國家向發(fā)展中國家擴展，成為振興地方經(jīng)濟的重要手段。

總體而言，鄉(xiāng)村旅游在各國的發(fā)展雖然在時間、內容和形式上不盡相同，但其發(fā)展背景都十分相似，主要來自兩方面的原因。第一，是由于城市化和現(xiàn)代化快速發(fā)展，使人們產生了回歸自然的心理需求；第二，是由于工業(yè)化高速發(fā)展后，農業(yè)和農村地區(qū)逐漸被邊緣化。在這種狀況下，各國政府為提高農民收入、拓寬農業(yè)功能，改善農村面貌，面對城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，所實施的一系列的推動農業(yè)、農村發(fā)展的有力措施。

1.2 國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征

1.2.1 合理規(guī)劃，有效管理

北美鄉(xiāng)村旅游發(fā)達的國家，上級主管部門一般把發(fā)展地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的權利下方到當?shù)卣僧數(shù)卣鶕?jù)本地區(qū)的旅游資源特點，并請各方面專家進行周詳?shù)穆糜我?guī)劃，使開發(fā)出能滿足旅游者需求的旅游產品。

1.2.2 強化社區(qū)，注重發(fā)展

若想使鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展，消除政策壁壘是關鍵。政府通過積極的宣傳和教育，讓當?shù)厣鐓^(qū)居民了解開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的積極作用，吸引居民主動地、積極地參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，根據(jù)本地的實際情況開發(fā)出適銷對路的旅游產品，并通過提供服務和改善基礎設施條件來支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1.2.3 制定政策，規(guī)范市場

鄉(xiāng)村旅游目的地所在地區(qū)政府采取一系列的措施對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行宏觀管理，如通過制定政策來規(guī)范市場，通過成立監(jiān)督機構來監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游市場、通過建立對鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)計指標來評價其投資情況，通過給予借貸利息減免的優(yōu)惠政策，為鄉(xiāng)村旅游的快速、健康和持續(xù)發(fā)展提供政策保障。如美國明確農場應具備的軟、硬件設施；編制針對鄉(xiāng)村旅游的政策和規(guī)劃；成立“農村旅游發(fā)展基金”，對農場主進行資助等等。

1.3 國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要類型

國外鄉(xiāng)村旅游從20世紀60年代開始至今已發(fā)展了半個世紀，其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟并積累了成功的經(jīng)驗。通過對國外鄉(xiāng)村旅游文獻的搜集、分析以及政府或協(xié)會官方網(wǎng)站報道的梳理，發(fā)現(xiàn)國外發(fā)達國家已形成了較為豐富的鄉(xiāng)村旅游類型體系。其鄉(xiāng)村旅游旅游產品涵蓋的內容豐富、涉及范圍很廣，主要有六種形式：（1）農產品生產基地型。該類型產品的核心為農業(yè)觀光，具體內容主要包括糧食和蔬菜生產基地、葡萄園、草毒園、南瓜園等各類果園、奶粉和干酪農場、加拿大楓糖農莊等；（2）動物農場型。該類型產品的核心為鄉(xiāng)村娛樂，具體內容包括奶牛或肉牛農場、羊駝或美洲駝農場、馬場、山羊農場及其它牧場、養(yǎng)魚場、煙熏肉等肉制品農場、蜜蜂養(yǎng)殖場等；（3）花卉園藝型。該類型產品的核心為鄉(xiāng)村休閑。具體內容包括溫室、切花、苗圃、種子、公共花園、水上花園、香草園、圣誕樹等；（4）鄉(xiāng)村旅游購物型。該類型產品的核心為旅游購物，具體內容包括農貿展銷會、主題節(jié)慶活動、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村工藝品展覽、土特禮品零售商店、葡萄酒廠參觀等；（5）鄉(xiāng)村體驗型。該類型產品的核心為鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，具體包括農場婚禮、郊野駕車游、科普教育班、農田迷宮、滑雪比賽、民俗歌舞表演、嘉年華等；（6）鄉(xiāng)村度假型。該產品的核心為提供餐飲及住宿服務，具體包括民宿牧場、度假農場、露營等。

1.4 國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢

1.4.1 政策扶持全面推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

縱觀世界各國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和壯大，無不與各國政府支持和鼓勵密切相關。如英國為了解決日漸凸顯的農村貧困、農民收入下降、農村環(huán)境等問題，在2001年將原農業(yè)、漁業(yè)及食品部改為環(huán)境、食品和農村事務部，增加了環(huán)境和農村事務，實施了更靈活、更富競爭性并且對環(huán)境負責的政策，政府每年投資大約5億英鎊來改善本國的農村基礎設施。在2007年，英國政府為了繼續(xù)提高對農村事務的支持水平，撥款16億英鎊來推進農村發(fā)展計劃。英國政府通過這些政策和措施，使得英國鄉(xiāng)村休閑農作和生態(tài)旅游的人數(shù)超過10億萬人次。

1.4.2 注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性

使鄉(xiāng)村地區(qū)所擁有的自然和人文環(huán)境盡可能的保持原真性、原生態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游能進行開發(fā)并能激發(fā)旅游者前來游覽的原動力。在法國、日本等鄉(xiāng)村旅游發(fā)達國家，它們在進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和規(guī)劃時，非常注重對鄉(xiāng)村原真性的景物、景觀修復和保護，盡可能保持其傳統(tǒng)的、舊式的、古董的和原貌的景觀。

1.4.3 旅游方式朝著自助化和多樣化的方向發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展越來越多的旅游者已經(jīng)不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村旅游目的地和鄉(xiāng)村旅游景點，也不再滿足于形式陳舊的鄉(xiāng)村旅游項目，他們對鄉(xiāng)村旅游產品類型、內容等方面提出了更高的要求，并開始自主開辟新的旅游景點和新的鄉(xiāng)村旅游項目。

2 國內鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展

2.1 國內鄉(xiāng)村旅游的興起

我國是一個歷史悠久的農業(yè)大國，鄉(xiāng)村資源豐富，景觀類型多樣，農耕文化悠久，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。就起源而言，目前學術界主要有兩種說法：一種說法認為我國鄉(xiāng)村旅游的萌芽應該是從20世紀70年代初期開始，當時政府為了外事接待的需要，在北京近郊的四季青人民公社、山西昔陽縣大寨大隊、天津靜海縣小靳莊、上海崇明島等地定點開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質的政治性接待活動。而另一種說法認為我國鄉(xiāng)村旅游應該是從20世紀80年代后期開始的，以深圳首次舉辦的荔枝節(jié)為標志。此后，在東部地區(qū)特別是比較發(fā)達的城郊紛紛效仿深圳荔枝節(jié)的做法，舉辦各具特色、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游項目。

對于鄉(xiāng)村旅游起源的兩種說法，絕大多數(shù)國內學者都傾向于第二種，認為我國鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀80年代。這主要是由這個時期的旅游市場的需求和供給兩方面因素決定的。首先從市場需求的角度來看，城市化進程的加快使人們親近自然、緩解城市壓力的愿望與日俱增，經(jīng)濟的飛速發(fā)展促使人們可自由支配收入和閑暇時間逐日增加，后現(xiàn)代主義的生活方式全面滲透到人們的日常生活中，越來越多的人追求傳統(tǒng)，渴望自由，而具有回歸自然的鄉(xiāng)村旅游恰恰能夠滿足人們的這些需求。其次從供給角度看，20世紀80年代以來我國農村產業(yè)結構面臨調整，那么如何振興鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟？如何增加農民收入？成為鄉(xiāng)村地區(qū)政府必須面對的問題。根據(jù)國外發(fā)達國家鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的經(jīng)驗，國內各級政府紛紛把旅游業(yè)作為促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟復蘇的有效手段，致力于各種鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃和開發(fā)。在1990年后，鄉(xiāng)村旅游總體上還處于起步階段，鄉(xiāng)村旅游產品以“看農家景，嘗農家飯，干農家活，享農家樂”為主，已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地往往為景區(qū)依附型開發(fā)模式，且多分布在大城市的近郊和特色農業(yè)地區(qū)以及東部發(fā)達地區(qū)。國家旅游局在1998年至2006年先后四次推出的以鄉(xiāng)村旅游為主題的旅游年，把我國鄉(xiāng)村旅游推向了新高，在全國范圍內掀起了鄉(xiāng)村旅游熱潮。截止到2006年，我國己建成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）2萬多個，其中“全國農業(yè)旅游示范點”359家，遍布31個省區(qū)市。僅2006年一年，全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）接待旅游者3億多人次，旅游收入400多億元人民幣。（邵琪偉，2006）。2008年，國家旅游局推出國民休閑計劃，并將鄉(xiāng)村休閑納入國民休閑的重要組成部分，在全國省市各級政府和主管部門的合力推動下，鄉(xiāng)村旅游已進入全面發(fā)展的新時期。

2.2 國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本特征（如圖1）

2.2.1 規(guī)模持續(xù)擴大，表現(xiàn)形式多樣

在鄉(xiāng)村旅游市場需求和供給的共同驅動下，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模持續(xù)擴大。首先，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其所面對的旅游者逐漸從精英階層過渡到普通大眾階層，成為一種新型的大眾旅游方式。其次，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中凸顯出較好的經(jīng)濟、社會影響，成為當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟的重要產業(yè)。自1998年到目前為止，我國已有至少l萬個村、約300 萬人口從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)，鄉(xiāng)村旅游的增長規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴大的態(tài)勢。從已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產品類型上看，我國鄉(xiāng)村旅游產品類型多樣，主要有農業(yè)觀光游、休閑度假游、修學教育游、鄉(xiāng)村土地產購物游、健身療養(yǎng)游和鄉(xiāng)村美食文化游等形式。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游地區(qū)發(fā)展不平衡

截止2003年，國家旅游局共選出203個農業(yè)旅游示范點，其中東部地區(qū)100個，占49.76%；中部地區(qū)65個，占32.1%；西部地區(qū)38個，占18.7%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在地域上呈現(xiàn)出不均衡的特征，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）主要分布在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而西部地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念等制約發(fā)展數(shù)量較少（中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)2011）。

2.2.3 旅游功能單一，品味不高

截止2003年，國家旅游局共選出203個農業(yè)旅游示范點，其中農業(yè)觀光項目共計154個，約占77%。由此可以看出目前，我國鄉(xiāng)村旅游產品主要功能比較單一，仍以觀光為主。國內許多地區(qū)政府為了追求政績在對鄉(xiāng)村旅游進行開發(fā)時，都存在一定程度上盲目跟風，一哄而上的現(xiàn)象，這就造成鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，并且所提供的鄉(xiāng)村旅游產品雷同，品味不高，不能滿足旅游者多層次、多樣化和高文化品味的旅游需求。

2.2.4 消費水平低，重復性消費

任何事物的發(fā)展存在量變和質變的過程，同樣在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，也存在著量變和質變的過程。當鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于初級階段時，其發(fā)展通常是以數(shù)量取勝，在追求數(shù)量增長的基礎上再尋求質的突破。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段表現(xiàn)出總體規(guī)模大，而單體規(guī)模小的特點。如成都郫縣農科村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期，郫縣農科全村居民都經(jīng)營“農家樂”，以小規(guī)模經(jīng)營的經(jīng)營方式為主，通過參與鄉(xiāng)村旅游所獲得的收入占全村總收入的50%以上。而到2001年以后，“農家樂”經(jīng)過重組兼并或聯(lián)營的方式，使直接經(jīng)營“農家樂”農戶數(shù)量由103家銳減至10多家，并形成較大的規(guī)模經(jīng)營模式，從每天接待50多人次發(fā)展到600多人次提供餐飲服務。這種情況的另一種表現(xiàn)則是消費水平低，如“農家樂”的花費一般20～30元/人天，與其他旅游形式相比，鄉(xiāng)村旅游的價格優(yōu)勢明顯，旅游者的需求旺盛，導致鄉(xiāng)村旅游重游率高。

2.2.5 近距離、本地化

隨著我國城市居民可支配收入的不斷提高，休閑意識的逐漸增強以及閑暇時間的增多，城市居民的出游愿望呈逐年上升的趨勢，旅游成為人們生活中的必需品，在長假有限，長途旅游成本高的情況下，利用周末近距離旅游的人數(shù)逐漸增多，而位于交通便利的城市周邊近郊和遠郊的鄉(xiāng)村旅游地成為人們放松、休閑的首選之地，鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民周末度假的主要方式之一。因此，在這種旅游需求的推動下，已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地一般具有近距離和本土化的特點。

篇6

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 產生 發(fā)展 研究

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中葉的歐洲，而大規(guī)模的發(fā)展是在20世紀的二三十年代。

一、國外鄉(xiāng)村旅游的產生和發(fā)展

1.國外鄉(xiāng)村旅游的產生

國外的鄉(xiāng)村旅游產生于法國。1855年，一位名叫歐貝爾的法國參議員帶領一群貴族來到巴黎郊外農村度假，他們品嘗野味，乘坐獨木舟，學習制作肥鵝肝醬餡餅，伐木種樹，清理灌木叢，挖池塘淤泥，欣賞游魚飛鳥，學習養(yǎng)蜂，與當?shù)剞r民同吃同住。通過這些活動，使他們重新認識了大自然的價值，加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往，增強了城鄉(xiāng)居民的友誼。此后，鄉(xiāng)村旅游在歐洲興起并盛行起來，德國、意大利、荷蘭、保加利亞、英國、美國、巴西、日本等國家和地區(qū)都開展了豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動，并取得了明顯的社會、經(jīng)濟、生態(tài)效益。

2.國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

20世紀30年代，匈牙利就以鄉(xiāng)村旅游聞名世界。20世紀60年代的西班牙的鄉(xiāng)村旅游也在國際旅游上享有盛名，把那里的路邊城堡或大農場進行改造建成鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，吸引了大量游客前往度假。20世紀70年代以來，法國農莊旅游非常流行，每年鄉(xiāng)村旅游可以給農民帶來相當于法國旅游業(yè)收入四分之一的收入。同時日本也興起了“務農”式鄉(xiāng)村旅游，以喚起人們對農業(yè)和環(huán)保的重視。20世紀80年代，歐美國家的學者對鄉(xiāng)村旅游進行了大量的研究，并指導鄉(xiāng)村旅游實踐，鄉(xiāng)村旅游得以大規(guī)模的開展。

二、國內鄉(xiāng)村旅游的產生和發(fā)展

1.國內鄉(xiāng)村旅游的產生

隨著中國工業(yè)化和城市化進程的加快，越來越多的人長年生活于高樓林立、擁擠喧囂、空氣污濁、景觀呆板的城市中，城市居民離幽美舒適的自然越來越遠，加之生活節(jié)奏緊張、社會競爭激烈，使得城市生活缺乏興趣，讓人感到壓抑。許多人產生了返樸歸真，到靜謐、優(yōu)美、潔凈開闊的環(huán)境中去感悟大自然，提高生活質量的強烈愿望，鄉(xiāng)村旅游作為人們回歸自然的一種重要生態(tài)旅游形式便應運而生了。

2.國內鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

我國的鄉(xiāng)村旅游是在國內外市場需求的促動下產生的，起步較晚。最初的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀50年代，當時為外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動，隨后不久，各地便紛紛開展鄉(xiāng)村旅游。如廣西的陽朔縣、河北的贊黃縣嶂石景區(qū)、安徽的黃山湯口村等。經(jīng)過較長時間的發(fā)展己由當初的自發(fā)階段發(fā)展到現(xiàn)在的自覺階段，并己初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計，1996年～1997年，我國從南到北涉及觀光農業(yè)這一主題的旅游開發(fā)項目，累計投資達30億元以上。1998年我國國家旅游局推出的鄉(xiāng)村旅游精品線路涉及全國20多個省、市、自治區(qū)。

20世紀90年代以來，隨著改革開放的深入，旅游業(yè)和農業(yè)的發(fā)展，農村條件日益改善，城市居民收入不斷增加，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民休閑消費中的時尚選擇，加之世界各國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，促使中國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。

三、國內外鄉(xiāng)村旅游研究的基本概況

最早的鄉(xiāng)村旅游研究的起源可以追溯到1964年。這一年里，在旅游研究中頗有建樹的Stansfield，他在其著作的《美國旅游研究中的城鄉(xiāng)不平衡》中首次闡述了對鄉(xiāng)村旅游研究的不足。但整個20世紀70年代，乃至80年代初期，旅游學作為一個研究領域，無論國內還是國外，都比較忽視旅游基礎理論的探討。所以關于鄉(xiāng)村旅游的理論研究，并沒有建立起旅游學術界普遍認同的理論基礎和基本概念，導致了研究陷于分散、凌亂的局面。當時絕大部分的研究都只停留在描述鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象上，從理論、概念上的研究明顯不足。

事實上，鄉(xiāng)村旅游研究真正發(fā)展起來是在20世紀80、90年代。而在國外，鄉(xiāng)村旅游在這個時期的大規(guī)模發(fā)展卻有其深刻的社會和歷史的原因，由于現(xiàn)代化、城市化進程的加快，生態(tài)環(huán)境的惡化，以及追求個性的自由化傾向的流行，導致鄉(xiāng)村旅游的熱潮。Shaw & Williams(1994)從分析鄉(xiāng)村在旅游業(yè)中的重要性入手，認為廣大的鄉(xiāng)村在地理上集中了各種景觀與吸引物，布局于最能滿足旅游者與當?shù)鼐用裥枰牡攸c上，并認為鄉(xiāng)村既有相似性，又有獨特性。這在當時是對鄉(xiāng)村旅游的研究十分有意義的探討。

在這個階段，國內旅游界關于鄉(xiāng)村旅游的論文也逐漸多了起來，如賀小榮的《我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢探討》比較全面的探討了鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及原因。王兵的《從中外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀對比看我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來》，在這篇論文中，他描述了許多國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差異。此外，楊旭的《開發(fā)鄉(xiāng)村旅游“勢在必行”》一文，論述了鄉(xiāng)村旅游興起的歷史原因以及鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢所在。除此之外，一些傳統(tǒng)的教科書如王連義等著的《旅游學概論》，較為詳細討論了旅游的發(fā)展歷史，這對于了解鄉(xiāng)村旅游的產生提供了背景說明。

參考文獻：

[1]賀小榮:我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢探討[J].北京第二外國語學院學報，2001

[2]王兵:從中外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀對比看我國鄉(xiāng)村旅游的未來[J].旅游學刊,1999

[3]楊曉云:鄉(xiāng)村體驗旅游開發(fā)初步研究[EB/OL].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫.省略.2004

[4]楊旭:開發(fā)“鄉(xiāng)村旅游”勢在必行[J].旅游學刊，1992, No.2

篇7

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村范圍內，利用農村自然環(huán)境、田園景觀、農林牧漁生產、民俗風情、農村文化、農家生活、村落古鎮(zhèn)等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動[1]。作為旅游的一種模式，因其自身具有的一些特色與優(yōu)勢，日益受到專家學者的重視，相關方面的研究不斷深入。

為了能夠更好的了解國內外關于鄉(xiāng)村旅游的研究動態(tài)與進展，本文選取國內權威雜志《旅游學刊》和國外三大權威雜志之一的《Tourism Management》上面發(fā)表的相關文章為研究對象，采用內容分析法對這些文章進行統(tǒng)計分析，從而清晰地看出國內外在鄉(xiāng)村旅游研究方面的一些異同，同時也能了解當前鄉(xiāng)村旅游研究的一些進展，在一定程度上還能反映鄉(xiāng)村旅游研究的未來趨勢。

一、國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

國外鄉(xiāng)村旅游最早起源源于19世紀中葉的歐洲，工業(yè)化與城市化進程不斷加快，負面效應不斷顯現(xiàn)，面對各種城市生活的壓力，城市居民開始向往寧靜的鄉(xiāng)村田園生活，在這樣的背景之下，鄉(xiāng)村旅游也就應運而生。20世紀70年代后，鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大也得到了蓬勃發(fā)展，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α＿M入90年代后，鄉(xiāng)村旅游更是作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分，向發(fā)展中國家進行推廣。如今，很多歐洲國家如德國、英國、法國等國家，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)取得相當不錯的成績，已經(jīng)走上了規(guī)范發(fā)展的道路，發(fā)展前景一片光明。

國內鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀80年代末90年代初。經(jīng)歷了1998年“華夏城鄉(xiāng)游”，1999年“生態(tài)旅游年”，2006年“中國鄉(xiāng)村游”的發(fā)展，在國家政策的支持下，全國各地根據(jù)當?shù)氐泥l(xiāng)村資源紛紛發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游在中國迅猛發(fā)展。在發(fā)展過程中也涌現(xiàn)出了一大批具有鮮明特色和時代特色的鄉(xiāng)村旅游地，如成都“農家樂”、北京“民俗游”、云南“村寨游”等。如今鄉(xiāng)村旅游又與新農村建設的政策相適應，國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然會越來越受到重視，前景十分被看好。

二、研究方法

本文主要采用內容分析法對所選取的研究對象進行分析研究。內容分析法（Content Analysis）是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。內容分析法可以用來厘清或測驗文獻中本質性的事實和趨勢，揭示文獻所含有的隱性信息內容，對事物發(fā)展作預測。因此，本文就將內容分析法與鄉(xiāng)村旅游研究相結合，以《旅游學刊》和《Tourism Management》收錄的鄉(xiāng)村旅游文獻為研究對象，對文獻概況、文獻所用研究方法、文獻研究內容等方面進行統(tǒng)計分析，揭示國內外鄉(xiāng)村旅游研究進展與動態(tài)。

三、鄉(xiāng)村旅游研究文獻分析

（一）研究文獻概況

為了了解近年來國內外鄉(xiāng)村旅游研究的進展，筆者主要選取《旅游學刊》和《Tourism Management》的具有作者、摘要、關鍵詞、正文、參考文獻的正規(guī)論文文獻進行分析。《旅游學刊》作為國內旅游界公認的權威性專業(yè)學術期刊，是國內旅游研究成果的重要載體，基本上反映了我國旅游研究發(fā)展的走勢。所以近年來國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關文獻主要是分析《旅游學刊》上以鄉(xiāng)村旅游為主題、自2004年-2013年以來的50篇文獻；國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關文獻則主要是分析來自世界上最具影響力之一的期刊《Tourism Management》上以“rural tourism”作為標題字眼的同時間段的19篇文獻。

從兩大期刊不同年份對鄉(xiāng)村旅游文獻刊載量（圖1）可以看出，兩大期刊每年都有鄉(xiāng)村

旅游方面的相關文獻刊載，可見鄉(xiāng)村旅游還是受到國內外學者關注的。但是從圖1中明顯可

以看出《旅游學刊》上關于鄉(xiāng)村旅游的研究明顯多于《Tourism Management》。由此可以推測，因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成熟度不同，國內鄉(xiāng)村旅游研究熱度明顯高于國外。再分析折線的走勢會發(fā)現(xiàn)國內鄉(xiāng)村旅游的研究在2006和2007年有達到一個頂峰，筆者推測主要是受到2006年被定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”的影響，其余年份走勢相對比較平緩；而國外鄉(xiāng)村旅游研究則一直都處于一個比較平緩的走勢。

（二）文獻研究方法分析

每篇文獻在構思寫作的時候都會運用一定的研究方法。關于研究方法的分類也不是十分統(tǒng)一，筆者通過查閱相關資料并且結合選取的文獻特點，把研究方法分為以定性研究為主和以定量研究為主的兩大類，在進行統(tǒng)計的過程中發(fā)現(xiàn)在以定量研究為主的文獻中，運用或構建模型的文獻比例頗大，故在最后的分類中把模型運用或構建也作為一個單獨的分類，分為定性研究為主、定量研究為主、模型運用或構建三大類，相關統(tǒng)計結果可見圖2、圖3。

從圖2可以看出，國內鄉(xiāng)村旅游研究仍然以定性研究為主，2004年―2005年均沒有定量研究方面的文獻出現(xiàn)，但是隨著研究的不斷深入，定量研究開始被學者所運用，并且還能占有一定的比例。由此可以推測，定量研究的方法逐漸被重視，鄉(xiāng)村旅游研究朝著科學化的方向前進。

從圖3可以看出，國外鄉(xiāng)村旅游研究與國內鄉(xiāng)村旅游研究可以說是大相徑庭，定量研究顯然占據(jù)主導地位，定性研究可以說是寥寥無幾，這既與國外權威雜志上文章多以定量為主的事實相符，同時也在一定程度上可以反映出，國外鄉(xiāng)村旅游的研究先進于國內鄉(xiāng)村旅游。

從圖2、圖3綜合來看，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然模型運用或構建在國內外鄉(xiāng)村旅游中運用得不是十分頻繁，但是其作為定量研究方法的一個分支還是表現(xiàn)出了專家學者對其的青睞，所以筆者推測，在未來的鄉(xiāng)村旅游研究中，模型運用或構建的研究方法會被運用得更加頻繁。

從對國內外鄉(xiāng)村旅游文獻研究方法的運用來看，我們可以推測隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，未來的鄉(xiāng)村旅游研究將會朝著更加量化和更加科學的方向發(fā)展，但是這并不意味著定性研究將會被淘汰，定性研究作為一種與定量研究相輔相成的研究方法一定會長久存在，只是運用定性研究方法的文獻比例會有所降低。

（三）文獻研究主題分析

筆者對選取的所有69篇文獻的主題進行總結篩選，最后一共歸納為10個主題，分別為：市場研究、社區(qū)參與研究、旅游資源研究、從業(yè)人員研究、利益相關者研究、發(fā)展問題與對策研究、基礎理論研究及綜述研究、發(fā)展模式與思路研究、感知與行為等心理學方面研究、其他。通過閱讀每篇文獻的主題內容，把每篇文獻進行歸類，最后按照年份和研究主題兩個維度制成統(tǒng)計表格（見圖4、5）。

綜合兩張統(tǒng)計表格我們可以看出國內外鄉(xiāng)村旅游研究的文獻在不同的年份側重的主題不盡相同，國內外的差異還是相當明顯的；此外雖然歸納的十個主題大致能涵蓋到所有文獻，但是從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看國內外有關鄉(xiāng)村旅游的研究主題并不完全重合，從圖5中可以看出旅游資源和從業(yè)人員方面研究沒有文獻涉及。

雖然兩張統(tǒng)計表格能夠反映出國內外鄉(xiāng)村旅游研究的許多差異，但是按照各研究主題的相關文獻總數(shù)繪制折線圖（見圖6），會發(fā)現(xiàn)在很多的差異之中還是隱藏著一些相似之處。從圖6中我們可以看出國內外鄉(xiāng)村旅游的研究主題熱度還是偏向一致的，關于感知與行為等心理學方面的研究以及開發(fā)模式與思路的研究文獻數(shù)量十分突出，可以說是鄉(xiāng)村旅游的熱門，此外利益相關者和發(fā)展問題與對策研究的文獻也較多。

四、結語

篇8

1 引言

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，十九世紀八十年代開始大規(guī)模發(fā)展。目前鄉(xiāng)村旅游在德國、奧地利、英國、法國、西班牙、美國、日本等國家發(fā)展的已相當具有規(guī)模，走上了規(guī)范化的發(fā)展道路。2001年，意大利一萬多家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)接待游客達2100萬人次，營業(yè)額達4億多美元，比2000年增加了12.5%。在美國就有30多個州有明確針對農村區(qū)域的旅游政策，其中14個州在他們的旅游總體發(fā)展規(guī)劃中包含了鄉(xiāng)村旅游。國外鄉(xiāng)村旅游的研究領域：（1）鄉(xiāng)村旅游與農村經(jīng)濟發(fā)展的關系研究；（2）鄉(xiāng)村旅游與農村環(huán)境的關系及可持續(xù)發(fā)展研究；（3）鄉(xiāng)村旅游對當?shù)孛袼孜幕挠绊懀唬?）鄉(xiāng)村旅游產品和服務質量研究等[1]。

國內的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀50年代，當時為外事活動的需要率先在河北石家莊開展了鄉(xiāng)村旅游活動[2]。目前，全國農業(yè)旅游示范點一將達到359家，遍布內地的31個省市，覆蓋了農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個黃金周，全國城市居民出游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點。進入21世紀后我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)快速發(fā)展跡象[3]。從學術研究的層面上看，20世紀90年代到2008年底，關于農村旅游研究熱點有一個從觀光農業(yè)旅游、農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢。目前對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在以下幾個方面：（1）鄉(xiāng)村旅游的概念。（2）對鄉(xiāng)村旅游類型與特點的研究。盧云亭提出了兩類鄉(xiāng)村旅游地的旅游類型，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游可以分為鄉(xiāng)村民俗型、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農業(yè)型、古村古鎮(zhèn)類、鄉(xiāng)村風水或風土類、鄉(xiāng)村土特產類、鄉(xiāng)村休閑娛樂類、鄉(xiāng)村名勝類和鄉(xiāng)村紅色旅游類八類[4]。（3）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究。馬勇等總結出成都發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的四大成功模式，為村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展模式、園林式特色農業(yè)產業(yè)依托模式、庭院式休閑度假景區(qū)依托模式和古街式民俗觀光旅游小城鎮(zhèn)型。（4）在鄉(xiāng)村旅游的影響方面。熊建平等通過武漢郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游地居民的調查，研究了旅游目的地居民對旅游開發(fā)的感知和態(tài)度，從而為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，經(jīng)營者和目的地居民的和諧發(fā)展提供了案例。（5）鄉(xiāng)村旅游與社會主義新農村建設方面。吳必虎借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗，提出中國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級的相關問題，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產品中的民俗園/農家樂、采摘園/觀光農業(yè)園等旅游產品逐漸向以休閑度假、康體娛樂為主體的方向發(fā)展，打造第二住宅、分時農業(yè)、滑雪、會展、節(jié)事等產品升級[5]。（6）鄉(xiāng)村旅游市場研究。（7）鄉(xiāng)村旅游文化。（8）鄉(xiāng)村旅游扶貧。（9）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的區(qū)位條件分析等。以上介紹了國內外鄉(xiāng)村旅游的研究現(xiàn)狀，接著本文將探討鄉(xiāng)村旅游的定義，特點及內容。首先，本文列舉了國內外對鄉(xiāng)村旅游的定義：

表1-1 鄉(xiāng)村旅游的不同定義

本文認為鄉(xiāng)村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業(yè)生產、農民生活及農村環(huán)境為旅游吸引物，以農村社區(qū)為活動場所，以領略農村鄉(xiāng)野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸自然為旅游目的，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。

鄉(xiāng)村旅游的特點有：（1）獨特的活動對象。（2）分散的時空結構。（3）客源市場的定勢性。（4）參與的主體行為。（5）高品位的文化內涵[6]。鄉(xiāng)村旅游的內容包括：鄉(xiāng)村旅游的資源構成要素有：（1）自然環(huán)境（2）物質要素（3）非物質要素。資源類型：（1）鄉(xiāng)村田園風光型。（2）鄉(xiāng)村聚落景觀型。（3）鄉(xiāng)村建筑景觀型。（4）鄉(xiāng)村農耕文化型。（5）鄉(xiāng)村民俗文化型[7]。

本文的研究意義包含理論意義和現(xiàn)實意義。（1）理論意義：鄉(xiāng)村旅游是不斷發(fā)展的，新的旅游需求出現(xiàn)要求新的規(guī)劃思想指導和新的規(guī)劃手段應用。這是“與時俱進”的客觀要求。鄉(xiāng)村旅游作為一種專項旅游，其規(guī)劃必然要求規(guī)劃者對其產生的社會背景、時空特征、文化內涵、發(fā)展趨勢作出準確的分析判斷，以此調整規(guī)劃戰(zhàn)略，滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。（2）現(xiàn)實意義：如果缺乏對鄉(xiāng)村旅游效應的全面、客觀評價，缺乏對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的引導、管理和控制，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將無法實現(xiàn)預期的目標。我們經(jīng)常面對的事實是，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初衷和出發(fā)點很好，但是由于缺乏合理而系統(tǒng)的規(guī)劃，往往造成開發(fā)者進行盲目開發(fā)，從而產生經(jīng)濟、社會、文化的負效應。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展迫切需要規(guī)劃理論的指導。本文通過對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的研究，能對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)設計起到一定的指導作用，本文對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游存在的問題作了總結，并提出了可行性的建議，以期能改善烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，并使其發(fā)展越來越完善。

2 烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 烏魯木齊及其周邊的鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀

烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不僅有人文旅游資源，還有自然旅游資源，本文摘取了烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源，以圖表形式展示，還對重要的旅游景點做了簡單的介紹。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源如下表[8]：

表2-1 烏魯木齊周邊旅游資源

著名景點的有關介紹如下：

（1）天池：天池的景點，主要有“石門一線”、“龍?zhí)侗淘隆薄ⅰ绊斕烊薄ⅰ岸êＩ襻槨薄ⅰ澳仙酵薄ⅰ拔魃浆F(xiàn)松”、“海峰展”、“懸泉飛瀑”景觀。

（2）南山風景區(qū)的主要景點有：三峰疊影――苜蓿臺、白楊飛瀑――西白楊溝、幽谷翠煙――東白楊溝、牧野菊香――臺等。

（3）水磨溝風景區(qū)：水磨溝風景旅游區(qū)是國家“AAAA”級風景旅游區(qū)，烏魯木齊市“新十景”之一。主要景點有：溫泉療養(yǎng)院、廣匯豐澤園俱樂部、空中索道、葡萄山莊、雪蓮山高爾夫球場、清泉寺、白塔、翰文嶺、今世緣、古水磨和一炮成功廣場等旅游景點和度假村。水磨河六景：“輝映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉匯流”、“香齋觀魚”、“水磨歡歌”。

2.2 對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）可開發(fā)的景區(qū)、景點多。烏魯木齊的水磨溝景區(qū)、南山牧場、鹽湖、五家渠的郁金香節(jié)等，都可以把民族文化特色加入其中開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。

（2）旅游資源豐富。不僅包括人文的旅游資源，還包括自然地旅游資源，民族特色飲食，民族特色旅游紀念品品種繁多。

（3）客源豐富，良好的市場基礎。烏魯木齊周邊有大量的客源市場，有大量的周末休閑游客，另外，新疆的絲綢之路具有悠久的歷史淵源，自古以來，茶馬古道，香料市場等聞名中外，新疆的旅游特色具有滄桑的美感，及深厚的少數(shù)民族文化特色于一身，許多游客都慕名而來。再加上，國家對西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游業(yè)已經(jīng)日益完善，成為新疆的支柱產業(yè)。

（4）地理位置優(yōu)越。除了大量的國內游客市場外，烏魯木齊地理位置優(yōu)越，是亞歐大陸的地理中心。新疆與俄羅斯、印度、巴基斯坦等八個家接壤，具備豐厚的國際游客市場[9]。

2.2.2 劣勢

（1）資源開發(fā)缺乏民族特色。鄉(xiāng)村旅游的民族特色旅游產品與國內其他地區(qū)的雷同，突顯不了新特的民族地域特色。

（2）缺乏專業(yè)經(jīng)營人才。烏魯木齊市周邊的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)主要是由旅游開發(fā)公司經(jīng)營，還有當?shù)刈簦鐓^(qū)居民，他們還未擺脫小農意識，缺乏現(xiàn)代服務觀念，市場開拓能力較差，這也是制約烏市周邊鄉(xiāng)村旅游綜合接待水平進一步提高的重要因素。

（3）營銷管理機制不健全。烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不健全，同時，宣傳的力度也不夠，宣傳的手段也不夠豐富。這些都直接影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度，給烏魯木齊市的鄉(xiāng)村旅游造成了負面的影響。

（4）旅游接待設施不完善。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源接待設施良莠不齊，不能整體提升烏市鄉(xiāng)村旅游的旅游接待能力。

2.2.3 機遇

（1）國家對開發(fā)和保護文化產業(yè)的大力加強和傳揚民族文化精神的時代精神。國家日益注重對民族文化的保護，使文化體驗游成為游客的首選。

（2）回歸自然的社會趨勢，使鄉(xiāng)村旅游日趨時尚。

（3）政府出臺的優(yōu)惠政策。政府對農村的補助政策，對在新疆投資的商戶的減稅政策等。

2.2.4 挑戰(zhàn)

（1）能否保持資源的可持續(xù)開發(fā)利用。

（2）高端鄉(xiāng)村旅游產品的設計。

（3）解決旅游季節(jié)性差異明顯問題。

3 烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

3.1 文化營銷型體驗性鄉(xiāng)村旅游模式

鄉(xiāng)村旅游的本質是游客在鄉(xiāng)村地區(qū)的文化體驗活動。鄉(xiāng)村旅游能夠滿足旅游者的“故鄉(xiāng)情節(jié)”、“懷舊心態(tài)”、“回歸自然愿望”，這是人們對以往文化的留戀和不同文化的向往。因此，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要滿足旅游者的這些文化需求。在鄉(xiāng)村旅游的文化開發(fā)和文化營銷中應該注意到：一是具有物化的體驗性，如飲食品嘗、歌舞觀賞、土特產品購買、各種田園活動等。二是習俗上的參與性，如節(jié)慶活動、婚俗過程、地方娛樂和競技參與等，如維吾爾族的古爾邦節(jié)和肉孜節(jié)等。三是精神上的感知性，如旅游過程中，游客對原居民的群體特性的各種感受，從而使游客從整體上了解烏魯木齊的民俗文化。可以增進游客對新疆十二木卡姆這類非物質文化遺產的了解和體驗。這些文化營銷鄉(xiāng)村旅游體驗模式在提升為鄉(xiāng)村文化體驗游時主要通過以下途徑進行：（1）注重環(huán)境的提升作用，精神的促進作用等。（2）開發(fā)內部的體驗價值。實際上鄉(xiāng)村文化體驗旅游的從業(yè)人員本身也在進行一種體驗，這種體驗不僅可以提高工作的效率和創(chuàng)造性，還可以更好地穩(wěn)定人們之間的關系，起到溝通、信息和知識共享、協(xié)調等等作用。（3）重視對游客感官刺激、觸覺刺激、視覺刺激甚至味覺的刺激。（4）重點設計游客感興趣的項目：各歷史時期示范表演（如古代生活情景），游客動手制作工藝品，有獎勵的游戲和競賽，表演、慶典、游行和各式各樣的狂歡，贈送紀念品等等[10]。

3.2 主題營銷的模式鄉(xiāng)村旅游模式

針對不同的景區(qū)景點，或者在同一景區(qū)景點，可以開發(fā)設計不同的主題模式，以吸引聯(lián)同層次，不同需求的游客，滿足旅游產品多樣化的需求。包括如下：

（1）田園農業(yè)主題。以農村田園景觀，農業(yè)生產活動為旅游吸引物，開發(fā)農鄉(xiāng)游、果香游、花香游，滿足游客體驗鄉(xiāng)村旅游的心理。如五家渠等。

（2）民俗風情主題。以少數(shù)民族鄉(xiāng)土人情，農耕文化，節(jié)慶活動，民族歌舞表演等為特色，以滿足游客對新疆少數(shù)民族神秘的獵奇心理。如天池的哈薩克族民族風情游等。

（3）農家游樂主題。村民自己的庭院，自己生產的農作物為旅游資源，為游客提供衣食住行為一體的旅游服務。如南山風景區(qū)。

（4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落主題。以維吾爾族古鎮(zhèn)，古村等旅游資源，讓游客更加深入的了解民族的歷史和文化。如天池等。

（5）休閑度假主題。以古亭，樓閣，娛樂設施等，搭配環(huán)保的綠色空間，將溫泉、沙浴、光浴等為主題，豐富鄉(xiāng)村旅游產品多元化需求。

3.3 政府、社區(qū)和企業(yè)相協(xié)調的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

發(fā)展以公司為主導，政府為支持，社區(qū)為參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)展模式，以城市為依托，利用區(qū)位好資源豐富的優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這種方式結合了旅游新農村建設和社區(qū)生態(tài)旅游兩種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，不但使旅游發(fā)展和新農村建設相互促進，還改善了人民生活，而且政府、公司和社區(qū)一起的發(fā)展模式，讓社區(qū)參與并發(fā)揮集體作用，公司是主導，村民與公司共同參與分配，使分配更加合理，村民積極性高，關系融洽。

4 烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的對策建議

4.1 科學合理地開發(fā)設計鄉(xiāng)村旅游產品

應對旅游地的區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟及客源市場等進行調查與評價。并以科學鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念為指導進行合理規(guī)劃與開發(fā)。決不能不顧客觀實際和旅游市場規(guī)律，盲目的開發(fā)旅游項目，這樣會導致旅游資源的浪費，而且，沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃指導，導致不同景區(qū)的惡性競爭。旅游主管部應對各地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作提供指導并實施監(jiān)督，確保旅游開發(fā)合理有序地進行，并將新疆少數(shù)民族的文化元素發(fā)揮到極致。如修建具有伊斯蘭風格的閣樓，餐廳等。

4.2 加強社區(qū)參與和農民引導作用

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要將農業(yè)、農民和鄉(xiāng)村發(fā)展高度結合起來。使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村社區(qū)重要的產業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農民具有不可忽視的作用，要加大社區(qū)參與力度，加強對農民的培訓和引導工作，激發(fā)農民辦旅游的積極性和提高農民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農民真正受益。

4.3 以市場為導向，開發(fā)特色產品

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也應遵循市場規(guī)律，根據(jù)旅游市場需求情況，開發(fā)出適銷對路的產品 同時，要注意旅游產品的特色性，以增強其吸引力，特色是旅游產品生命力的所在。可以開發(fā)結合烏魯木齊周邊民俗風情的“綠色產品”等，增強游客的環(huán)保意識。

4.4 加強衛(wèi)生監(jiān)督和完善食品安全工作

由于多方面的原因，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民在生活方式、生活水平及衛(wèi)生習慣上還存在一些差異，在鄉(xiāng)村的一些地方，基礎衛(wèi)生條件還較落后，因此應加強衛(wèi)生工作 對旅游地和接待食宿的農戶家的廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、用水及公共娛樂場所進行殺菌消毒處理。鄉(xiāng)村是社會治安力量較為薄弱的地方，有些犯罪分子利用鄉(xiāng)村人口密度小、農戶稀散、部分游客分散住宿的特點伺機作案，搶竊謀害游客，因此應加強鄉(xiāng)村旅游地的治安工作。

4.5 加強職業(yè)培訓和文化素質教育

要提高鄉(xiāng)村旅游的服務水平，要使鄉(xiāng)村旅游做到可持續(xù)發(fā)展，必須對以農民為主體的從業(yè)人員進行培訓，提高他們的專業(yè)化服務水平。對從業(yè)人員的培訓，既是提高他們科學文化、專業(yè)知識水平，也是激發(fā)他們開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源的積極性、增強自我能力的過程[11]。

4.6 樹立可持續(xù)發(fā)展觀，處理好開發(fā)與保護的關系

增強環(huán)境保護意，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境通常保存較為完善，但也是最為敏感和脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，如果在旅游開發(fā)建設中不注重生態(tài)環(huán)境的保護和修復，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的展將產生不可逆轉的影響。而在旅游開發(fā)時要樹立鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展觀，從當?shù)卣⑸鐓^(qū)到居民部要接受持續(xù)發(fā)展的教育，從思想到行動都具備環(huán)保意識，形成從上到下的環(huán)境保護觀念。

對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)其總體原則應是“保護為主、永續(xù)利用、合理開發(fā)、綜合發(fā)展。”旅游資源的保護是旅游開發(fā)的前提和基礎，保護是為了更好開發(fā)，而開發(fā)可以使旅游資源和環(huán)境得到了改善.而且旅游開發(fā)所得收益，可為保護提供部分資金。同時，旅游開發(fā)同樣帶來諸如環(huán)境污染等問題，可能還會影響到居民的日常生活。其關鍵是加強資源保護的同時，對資源進行科學合理，適度開發(fā)，以實現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用。對此一定要增強地方政府和當?shù)鼐用竦谋Ｗo意識。為此，必須加強宣傳力度，以形成保護共識，共同參與保護與開發(fā)[12]。

4.7 塑造良好的品牌效應，利用品牌的力量

品牌是生產者價值感的體現(xiàn)，這就要求產品生產者能夠識別對這些價值感興趣的人群，品牌也是文化的象征對于旅游消費者來說，所有鄉(xiāng)村旅游產品的基本功能是一致的，最終促使其選擇購買某一旅游產品的驅動力多是因為該產品能滿足其對某種情感利益的追求。所以，一旦鄉(xiāng)村旅游產品形成品牌，就容易獲得旅游者認同，容易獲得旅游者對品牌的忠誠。

5 結論

如今，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民出行的時尚，在大的旅游景區(qū)周邊村莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成普遍現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游可以緩解生活壓力，給人的身心帶來愉悅。本文對比與其他研究烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的學術文章來說，其獨特之處表現(xiàn)在：（1）本文提出了自己對鄉(xiāng)村旅游的定義。（2）本文研究了烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源。（3）本文對烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游進行了SWOT分析，探討了鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。（4）本文提出了烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的主題營銷模式。針對不同資源，不同特色的景區(qū)景點，可以采取不同的營銷模式。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游可以借鑒其他地區(qū)的成功的經(jīng)驗，將優(yōu)勢資源充分發(fā)揮，走可持續(xù)發(fā)展的的道路，也要不斷挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，在現(xiàn)有的基礎上，進一步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源。面對旅游市場的良好機遇，烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游要以自己獨有民俗文化和景區(qū)為依托，發(fā)展的農家旅游與景區(qū)在發(fā)展戰(zhàn)略上存在優(yōu)勢互補關系，使鄉(xiāng)村游使景區(qū)服務更有特色。在加強基礎設施建設，強化旅游服務功能外，鄉(xiāng)村旅游更要突出特色，發(fā)揮飲食、民俗、建筑等資源優(yōu)勢，注重生態(tài)環(huán)境保護，以期打造飲食、住宿、休閑、游樂、購物于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地。將新疆烏魯木齊的鄉(xiāng)村旅游打造成為中國乃至世界知名的鄉(xiāng)村旅游勝地。

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篇9

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；旅游營銷；蘇州

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

據(jù)統(tǒng)計，目前全球約有21億互聯(lián)網(wǎng)用戶，中國則有5億互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡改變了現(xiàn)代人的生活，改變了人們的消費方式，生活方式。旅游者的消費行為和出游決策等，也直接或間接受到網(wǎng)絡的影響，從而也直接影響到旅游市場營銷。

一、概念體系

旅游營銷，是旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者。網(wǎng)絡營銷，就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

旅游網(wǎng)絡營銷的概念：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式”，是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動；從網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為是網(wǎng)絡營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段。

所謂旅游網(wǎng)絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。

二、發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的必要性

使用互聯(lián)網(wǎng)進行旅游產品營銷，是網(wǎng)絡營銷的本質內容。互隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡技術廣泛應用，人們對網(wǎng)絡的依賴性不斷加強，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，共享彼此信息和交流互動。作為信息密集型的行業(yè)――旅游業(yè)，開展網(wǎng)絡宣傳、銷售的優(yōu)勢明顯。運用互聯(lián)網(wǎng)營銷技術銷售鄉(xiāng)村旅游產品是未來發(fā)展的必然趨勢，同時也是新型旅游銷售領域的創(chuàng)新與突破。根據(jù)市場調研發(fā)現(xiàn)，年齡40周歲以下、城市中高收入者為蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游的目標客戶，這部分人恰恰是網(wǎng)絡技術使用的主力軍，頻繁使用網(wǎng)絡，熱衷于網(wǎng)絡宣傳、電子商務銷售，能夠接收以網(wǎng)絡平臺銷售旅游產品，這給蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了良好基礎。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

蘇州作為全國重點旅游城市，信息技術化水平相對較高，旅游類網(wǎng)站較多如市旅游局的政府網(wǎng)站――蘇州旅游資訊網(wǎng)，吳中旅游局的官方網(wǎng)站――蘇州吳中等，但具體到景區(qū)、景點的網(wǎng)站建設則相對滯后，制約了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。如大部分旅游企業(yè)網(wǎng)站，制作粗糙、缺少維護。存在網(wǎng)頁上的只有幾行簡單的文字，缺少旅游者關心的景點介紹、地理位置等關鍵信息。在功能設置上較為簡單，技術含量少，消費者不能在線與企業(yè)溝通，缺乏良性互動。

網(wǎng)絡營銷作為現(xiàn)代化旅游銷售平臺，網(wǎng)站建設至關重要。網(wǎng)站能提供旅游者準確、詳細、完整的景區(qū)、景點旅游信息，包括旅游地的地理位置、交通狀況、旅游價格、自然風景、人文特色、景區(qū)特色、民風民俗、住宿餐飲信息等，滿足各類旅游者對信息的需求。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站還能建議旅游者游覽線路、時間安排、食宿安排，為旅游者出謀劃策。以旺山生態(tài)園網(wǎng)站為例，網(wǎng)站內容包括生態(tài)園簡介、交通線路、景點推薦、節(jié)慶活動、時令美食、酒店預約、在線訂票、優(yōu)惠券下載、旅游信息一站式查詢等；以圖、文、聲、視頻等形式將旅游景點活靈活現(xiàn)的展示給旅游者；將生態(tài)園的主要節(jié)慶活動放在突出位置，按季節(jié)順序排列附有詳盡的內容介紹，便于旅游者參考、選擇，并附有以前旅游者的評價信息；對于周邊酒店有完整的介紹，如地理位置、房間價格、衛(wèi)生狀況、宿舍標準等；提供網(wǎng)上交流、意見反饋、旅游咨詢等在線服務，方便各地旅游者互通信息，交流旅游經(jīng)驗，又可為旅游經(jīng)營者提供建議反饋；提供在線酒店預訂、線路規(guī)劃、交通查詢、導航服務、門票、飛機票、火車票等，為旅游自助愛好者提供了足不出戶的一站式旅游服務。

篇10

《綠色食品產業(yè)現(xiàn)代化農業(yè)服務業(yè)研究》一書是由尚慧麗主編、科學出版社出版的一部農業(yè)經(jīng)濟類圖書。本書以我國黑龍江地區(qū)的發(fā)展為例，分別從理論及實踐兩個方面闡述了食品產業(yè)、農業(yè)及服務業(yè)三元化產業(yè)的融合及發(fā)展歷程，著重探討了黑龍江地區(qū)現(xiàn)代農業(yè)及服務業(yè)的互動發(fā)展歷程，討論了現(xiàn)代農業(yè)服務業(yè)與綠色食品產業(yè)的內在發(fā)展關系，并基于黑龍江地區(qū)綠色食品產業(yè)及黑龍江地區(qū)綠色食品產業(yè)現(xiàn)代農業(yè)服務業(yè)的發(fā)展實際情況，指出了黑龍江地區(qū)綠色食品產業(yè)現(xiàn)代農業(yè)服務業(yè)發(fā)展的主要問題，針對主要問題指出了促進黑龍江地區(qū)綠色食品產業(yè)現(xiàn)代農業(yè)服務業(yè)發(fā)展的主要發(fā)展對策。

根據(jù)《綠色食品產業(yè)現(xiàn)代化農業(yè)服務業(yè)研究》一書的主要內容，可以發(fā)現(xiàn)，促進智慧化背景下鄉(xiāng)村旅游結合食品工業(yè)旅游的發(fā)展，首先，可以構建“食品工業(yè)旅游+農家樂”的農村旅游典型經(jīng)營發(fā)展模式，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)、食品工業(yè)同農家樂形式進行結合經(jīng)營，有助于推動親子游、研學游及公司團建等工作的全面發(fā)展。智慧化在鄉(xiāng)村旅游中的應用，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以依據(jù)游客參觀鄉(xiāng)村旅游景點的進度，農家樂提前對于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的餐飲、住宿及體驗活動等進行安排，并通過AI技術建立AI果園或者AI牧場等虛擬體驗場所，通過智能化技術為游客展示溫度、濕度以及光照對于農作物及動物的生長影響及信息反饋，并通過AI技術等人工智能化技術為游客營造各個季節(jié)的場景，使得游客的旅游不再受季節(jié)的限制;智慧化在食品工業(yè)旅游中的應用，游客可以通過網(wǎng)絡預定、網(wǎng)絡支付等手段迅速預約，節(jié)省了游客的預約時間，使得游客能夠隨之隨地地通過網(wǎng)絡技術預約食品工業(yè)旅游，控制中心也可以通過網(wǎng)絡預約信息及時對各個環(huán)節(jié)的工作進行安排及通知，此外，通過智能化技術進行旅游預約，還可以使相關人員迅速快捷地與游客確認旅游時間及旅游信息，避免由于信息不對照而出現(xiàn)一系列誤差事件，游客在旅游途中，還可以通過掃描各個地區(qū)的二維碼，獲得各個地區(qū)的語音講解信息。

其次，可以通過智能化技術建立鄉(xiāng)村旅游與食品工業(yè)旅游資源數(shù)據(jù)平臺。收集整合鄉(xiāng)村旅游與食品工業(yè)旅游數(shù)據(jù)資源，建立智能化鄉(xiāng)村旅游與食品工業(yè)旅游資源數(shù)據(jù)平臺，可以根據(jù)游客需要對鄉(xiāng)村旅游資源及食品工業(yè)旅游資源進行整合匹配，并通過大數(shù)據(jù)技術根據(jù)游客的網(wǎng)絡瀏覽相關數(shù)據(jù)，為游客推薦符合游客愛好的鄉(xiāng)村旅游路線，并通過大數(shù)據(jù)技術為游客推薦符合其興趣愛好的各類鄉(xiāng)村旅游配套旅游項目，從而推動智慧化水平在鄉(xiāng)村旅游結合食品工業(yè)旅游的發(fā)展資源，突出智慧化旅游工作的方便性、自主性及個性化發(fā)展。

最后，可以通過使用虛擬視覺技術促進鄉(xiāng)村旅游結合食品工業(yè)旅游的綜合發(fā)展。其一，鄉(xiāng)村的食品工業(yè)部門為了保證食品的安全及衛(wèi)生問題，許多鄉(xiāng)村都不便于使游客隨意出入食品加工部門，因此，為了使游客可以觀察到鄉(xiāng)村食品加工產業(yè)技術，又保證食品加工的安全性及衛(wèi)生性，在開發(fā)鄉(xiāng)村食品工業(yè)旅游的同時，相關人員可以通過使用VR技術向游客展現(xiàn)食品工業(yè)旅游，使得鄉(xiāng)村旅游類型更加豐富，增強游客的體驗感及對于鄉(xiāng)村食品產業(yè)的信任感;其二，使用VR技術或者三維環(huán)幕技術，為游客再現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的風土人情、民俗節(jié)目及農耕情景，使得游客能夠隨時隨地領略到鄉(xiāng)村旅游的風土人情及獨特魅力;其三，將智慧化信息技術同鄉(xiāng)村旅游產業(yè)及食品工業(yè)旅游產業(yè)進行結合發(fā)展，可以使得游客能夠在國家或地區(qū)相關旅游網(wǎng)頁上觀看與鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村食品工業(yè)旅游資源相關的VR視頻資料，游客可以使用VR設備再現(xiàn)旅游場景及旅游過程，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與食品工業(yè)旅游產業(yè)的線上線下交流交互智慧化發(fā)展。