導語：如何才能寫好一篇廣告調研的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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正如營銷界常說的“廣告投放的費用有一半是浪費的，但更嚴重的是不知浪費了哪一半”，廣告調研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發現問題及時調整。它是檢驗廣告創意、測試廣告到達效果、優化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調研可全面把握廣告創意的策略導向、產品賣點與品牌概念的有效傳播、消費者廣告認知狀況及產品銷售的提升情況。一般廣告調研可分三個階段進行：

第一階段 廣告創作前調研

廣告創作前調研是整個廣告調研工作的基礎，其研究重點主要包括目標消費人群的需求研究、U&A研究、產品概念測試及媒體接觸習慣研究，目的是洞察消費者內心需求，進行產品/品牌定位并發展產品概念，為廣告創作提供策略內容。從而保證廣告創作準確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準確表現產品概念的內容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準確的研究依據。通過廣告前調研保證廣告投放后的準確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費用的損失。

第二階段 廣告創作中調研

很多的廣告主對于“廣告創作”的把握則往往比較主觀。廣告創作階段中調研的工作重點主要集中在廣告文案測試、創作表現測試及廣告版本測試，企業的決策人的認同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創作的評判基礎，更不能把廣告創意的花費規模作為廣告創意的好壞或喜愛的評估標準，企業投放廣告的傳播對象是廣大的目標消費者，只有目標消費者的認同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經濟收益。

只有了解普通消費者對廣告創作版本的真實感受，拋開專業的視角，回歸原點進行分析。少數人的喜愛或創意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告創意的標準，一個廣告即使從專業的角度可能是完美的，但也可能對于消費者來說未必能夠接受和理解。廣告創作階段的調研企業關注的不應該是廣告公司說什么，而應該更關注消費者對廣告的真實反應，可通過目標消費者的定性座談會獲得消費者對廣告創作版本的評價和意見。

第三階段 廣告投放調研

在廣告創作前階段對于目標消費者媒體接觸習慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎依據，當企業把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。此階段主要的調研的工作集中在廣告媒體的到達/收視規模、到達頻次等指標的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費者對廣告的認知效果、廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發展等。

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市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。

一、市場調研對營銷管理的重要性

市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發生什么樣的變化?

市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。

一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰略

在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。

3．它有助于企業開發新產品，開拓新市場

任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。

4.它有助于企業在競爭中占據有利地位

在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。

市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。

二、市場調研在現代企業營銷中的應用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調研在產品生命周期各階段的應用

(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產品是一種真正的創造發明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。

(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規模與趨勢的事實和數字，用于計劃目的和目標設定。

(4)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。

最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。

2．市場調研在安索夫模型中的應用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場／現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。

3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用

AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。

市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。

4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用

市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

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【關鍵詞】市場調研技術；營銷活動；缺失

市場調研技術是企業營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環境信息。第四，掌握市場環境發展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經濟實力。

一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用

市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

利用有利條件制定營銷方案，為企業創造更大的經濟效益，同時滿足客戶需求。現如今，市場產品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩腳跟，企業需要不斷地了解消費者需求，順應市場發展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產品的促銷提供發展契機，增加產品銷售量，實現經濟效益的提高。

（二）幫助企業制定有效營銷的方案，增強企業實力

隨著國民經濟的發展，生產者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發展趨勢下，企業需要準確了解經濟信息與數據信息，掌握市場發展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業經濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業營銷決策風險性，影響企業未來發展。

（三）幫助企業推出新產品，擴大市場

如今，產品更新換代速度快、產品多樣化發展、生命周期較短，不管哪一個企業產品都不可能在市場環境下一直暢銷。因此，企業想要長期發展下去，則需要不斷地研發新商品，推向市場。

二、市場調研營銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業行業迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環境下，以“國產手機第一品牌”、“低價”為優勢，沒有生產廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業智能手機。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營銷技術研究

1.產品營銷目標定位小米將手機定位于發燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發小米在產品研發市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。

（二）價格營銷

小米手機在市場價格上占據一定優勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節省了大量市場與渠道經濟支出，并且迎合了現代信息技術的發展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網絡欺騙與成本開支，吸引了多數年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。

三、企業市場調研技術缺失

（一）缺少市場調研價值理解

在我國，多數企業認為：企業是自己一步步經營發展起來的，在創建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經過多年經營發展積累了豐富的經驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業一味地憑借經驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數據信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業多數認為：企業營銷發展中，市場調研具有重要作用，是第一環節也是至關重要的內容。而在我國企業中，多數企業相對于跨國企業認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區252家企業調查發現：在營銷前進行市場調研的企業占據25%，企業有市場調研部門有24家，占據10%；能夠定期進行市場調研的企業只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業企業調查中，能夠定期進行市場調研的企業占據90%。例如：國外某企業在創立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業營銷決策奠定基礎。

（二）市場調研缺少系統性

盡管多數企業認為：需要了解市場發展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數企業更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發達國家將市場調研貫穿在各各生產環節中，我國企業有待進一步完善。

（三）市場調研工作質量較低

市場調研具有復雜性、系統性特點，需要企業調研人員有專業的知識基礎，才能完成調研任務。但是現階段我國企業營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業并沒有專門的部門設置，沒有專業的市場調研人員；西方國家約有73%企業設置市場調研機構。在我國，很多企業沒有正規的市場調研單位，市場調研主要從企業各部門統計人員中分配調研工作。主要因為企業認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統計，沒有技術難度。因此，無需設立專業機構。第二，經費投入較少。多數企業在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規劃。而發達國家則不同。發達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業主要通過實地調研方法，并未細化產品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發達國家，較為落后進而影響企業營銷決策。

（四）調研產品質量較低

現階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業內部環境分析，企業市場專業人員稀缺，企業調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態，缺少主動性；甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業營銷決策的失誤。

四、市場調研技術在營銷行業中的缺失補救

（一）加強企業思想認識

現階段，在我國企業營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業成長發展。例如：在新產品開發過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發中進行了全面的市場調研。基于企業角度而言，企業只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經濟效益。

（二）市場營銷專業課程設置中增加

《市場調查技術》就現階段高校市場營銷專業學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業課程學習上態度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。

（三）加大市場營銷考證推廣力度

《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現如今，社會企業發展中多數憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業經營發展中的作用影響。

結語

總而言之，企業想要在激烈的市場競爭環境下長久發展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統計數據，為營銷決策提供依據。最后，確保科學合理應用市場調研技術，保證企業營銷決策的正確性，創造更多經濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業營銷活動中的運用起到幫作用。

【參考文獻】

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［3］于露.淺談市場調研技術在我國營銷行業的缺失［J］.才智，2016，（21）.

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關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結構方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經營和運作。在媒體大發展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經營也會進入營銷時代，利用自身特點去創新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結構的轉型而實現自身的廣告投放渠道結構轉型。新的媒體格局和媒體環境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻綜述

國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告傳播的心理效果進行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告傳播效果時期，即是以廣告傳播效果為主要研究重點。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統研究時期，針對廣告效果的評價已經不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側重心理效果、經濟效果和社會效果的綜合評價。國內廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發展到后面的多因素綜合評價，并開始側重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經濟效果評價中的最為重要的內容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網絡廣告的心理效果評價進行了系統研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態度到行為五大步驟，并據此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設

1. 理論模型構建。基于傳播學的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告傳播活動包括廣告傳播者（Who）——廣告傳播內容（What）——廣告傳播渠道（In Which Channel）——廣告傳播對象（To Whom）——廣告傳播效果（With What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告傳播者、廣告自身的內容、廣告傳播渠道和廣告受眾的屬性和特點等。其中，廣告傳播者和傳播渠道可統一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告傳播所處外部環境的影響，這里稱為廣告環境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產生積極作用，也有可能產生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產品的本身特點與企業背景情況、以及廣告傳播活動所處的環境等。通過影響因素分析可知，廣告傳播過程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告傳播者作為廣告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告傳播渠道決定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態度，而廣告傳播對象自身的特征也會影響其對所接觸廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。

在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告傳播者的測度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告傳播渠道的測度題項為 對廣告傳播媒介權威性的判斷X21、 對廣告傳播媒介可信度的判斷X22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告傳播內容的測度題項為廣告傳播內容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環境的測度題項為合法合規X51、符合商業倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告傳播內容的特征一般被總結為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。

2. 基本假設。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告傳播者、廣告傳播渠道、廣告傳播內容、廣告環境及廣告傳播對象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告傳播對象因素作為控制變量進入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：

H1：積極的廣告傳播者因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告傳播因素是指在問卷題項中得分越高的因素，如針對廣告傳播者因素，如果樣本廣告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告傳播因素的這一方面表現較為不錯，以此類推。

四、 研究設計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調研，收集相關數據，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調研。調研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網上調研平臺發放問卷。被調者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調研環節。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告傳播者測度變量、廣告傳播渠道測度變量、廣告傳播對象、廣告傳播內容測度變量、廣告環境測度變量五大類。廣告傳播對象的測度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調研，收集各變量的數據。

五、 實證結果分析

1. 數據收集與樣本分析。本研究共發放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調研者的占比較少。有52.89%的被調研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調研者的職業分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內部一致性系數（C-ronbach's Alpha系數）來衡量同一量表內題目之間的一致性程度。Alpha系數越高代表內部一致性信度越好，一般認為，信度系數高于0.90為“優秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內部一致性系數，其中總量表的內部一致性系數為0.974，廣告傳播者量表的內部一致性系數為0.840，廣告傳播渠道量表的內部一致性系數為0.813，廣告傳播內容量表的內部一致性系數為0.930，廣告環境量表的內部一致性系數為0.778，社會效果量表的內部一致性系數為0.864。除“廣告環境”的一致性系數為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數，并確定各指數的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結構方程模型對量表進行結構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結果顯示，廣告傳播者適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告傳播渠道適合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告傳播內容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結果分析。基于以上基本假設以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好。基于模型結果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告傳播者因素對電視廣告社會效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。

六、 結論與啟示

本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調研收集樣本數據進行了實證研究，結果顯示，積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用，積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環境因素對社會效果有正向的作用。廣告傳播者因素和廣告環境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。企業在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內容和表現形式，廣告主設計廣告內容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現違背商業倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內容所提供的信息，保證廣告內容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產品、品牌的契合性等都是影響廣告傳播效果的重要因素，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規、順應潮流。

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基金項目：國家自然基金我國房地產市場的區域差異及調控政策的差別化研究（項目號：71173213）。

篇5

一、 做總結。沒有總結就沒有提升和進步。在旺季到來之前，應對上個旺季的營銷工作進行全面系統的總結與分析，發揚經驗，吸取教訓，查找不足。主要總結：

1、 銷售指標達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。

2、 市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。

3、 產品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度（分銷商、終端商對產品利潤的相對滿意度；消費者對產品之價格、品質、文化的滿意度）。

4、 渠道建設情況和廠商關系評價（渠道結構、終端輻射面、渠道成員之間關系和廠商關系的緊密度）。

5、 營銷計劃可行性和執行效果評價（營銷計劃的周密度、可執行性、效果分析）。

6、 營銷制度及業績考核體系的健全與完善程度（產品開發、市場開發、客戶管理、營銷人員業績考核等制度的評價）。

7、 營銷團隊建設及團隊成員素質和執行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領導能力、營銷人員的整體素質、營銷執行力）。

8、 競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預測）。

9、 取得的主要經驗和教訓，工作中存在的主要問題。

10、 市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰。

二、 做調研。市場的千變萬化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調研是營銷戰略制訂的依據和基礎，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調研，以對市場有詳細、客觀和準確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎。

1、 市場宏觀環境調研（區域市場GDP、居民收入增長水平；新的經濟增長點；政府部門對市場經濟秩序的維護決心和能力、新目標市場的確定）。

2、 消費者調研（消費者群體數量、消費者的消費水平與偏好、消費者現實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化）。

3、 營銷渠道調研（現有營銷渠道效能分析、新渠道成員調研與確定、渠道成員的整體素質、新終端渠道的增長速度）。

4、 競爭對手調研（區域市場主要競爭對手的數量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業績、問題與挑戰；競爭對手新的營銷策略動向）。

三、 做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導營銷工作有條不紊地執行。

1、 銷售指標計劃：區域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標。

2、 市場開發計劃：計劃開發的目標區域市場、區域市場渠道開發計劃（分銷商、終端商類別與數量）。

3、 人力資源計劃：區域市場營銷人員配置數量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓計劃。

4、 品牌傳播計劃：區域市場媒體廣告投放策略及預算、終端POP傳播策略、公關與促銷活動計劃。

四、 做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內外部環境的變化會出現不適應性和制度的缺失，所以在淡季時間應把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：

1、 營銷組織架構設置制度

2、 營銷財務核算制度（產品價格、費用結算、營銷成本與效益考核等）

3、 營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓、晉升、辭退等制度）

4、 物流管理制度（產品運輸制度、產品倉貯制度、渠道分銷制度等）

5、 市場開發與管理制度（新產品開發、渠道開發、市場價格與區域管理等）

6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關活動策劃與執行制度、促銷品使用制度等）。

7、 客戶關系管理制度（客戶開發流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）

五、 做產品。產品是營銷成功的最核心要素，產品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。在旺季到來之前，要在對消費者實現需求和潛在需求充分調查研究，對競爭對手產品特性進行充分研究，對自身現有產品消費者需求滿意度研究的基礎上，調整產品結構。

1、 現有產品的微調。有的老產品上市以來，價格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經基本得到消費者的認可，與競爭對手相比具有一定的差異性，但隨著消費者需求的變化，產品在某些方面不能滿足消費需求需要進行微調。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。

2、 新產品的設計。如果原有產品已經不能滿足消費需求，而且與競爭對手相比沒有競爭優勢，或者現在產品結構無法滿足消費者的新需求，就要考慮新產品的開發。產品的開發必須堅持以創造競爭差異為手段，以滿足消費者需求為目的的原則，產品的差異要從價格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創造競爭差異。新產品的開發必須以有效的消費需求和市場容量為前提，如果產品具有很強的差異性，但消費者需求量有限，這樣的新產品是沒有上市的價值的。

六、 做渠道。渠道是產品銷售的通路和平臺，體系穩定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業在旺季再做渠道已經晚了，所以企業必須在淡季時間就要著手渠道的建設，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎。

1、 渠道模式和結構的設計。根據區域市場渠道特性的不同，決定是采用經銷商或總經銷式模式還是采用廠家直銷渠道模式，還是廠家直銷與經銷商模式混合模式。

2、 目標分銷商和終端的確定與溝通。在對區域市場充分調研的基礎上，確定目標分銷商和終端，并進行充分的溝通，激發分銷商對產品和品牌的興趣，最終達成合作意向，直至簽約。

七、 做培訓。在學習型的營銷時代，營銷人員的素質是營銷成功的關鍵，培訓是提升營銷人員素質的最重要手段。利用淡季時間加強營銷人員的素質培訓非常必要。

1、 心態與勵志培訓。態度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰開始，通過成功學方面的培訓讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。如金星啤酒集團在淡季培訓中先后請臺灣著名成功學培訓師李明志、國內某魔鬼訓練營機構來公司培訓，集中學習《沒有任何借口》、《你在為誰工作》、《絕對不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態與勵志培訓放在重要方面。

2、 企業文化培訓。通過企業文化的培訓讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業文化，增強員工的責任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調動員工的工作積極性和創造性。

3、 營銷理論培訓。理論是實踐的指導，提高營銷人員理論修養是提升員工尤其是管理人員素質的重要方面。通過淡季培訓使員工對現代營銷理論的最新發展和經典營銷理論的熟練掌握，來指導自己的工作。

4、 實戰技能培訓。營銷來不得半點虛假，業績是靠真本事，這就是實戰技能。實戰技能培訓主要包括市場調研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓都進行營銷談判情景模擬競賽活動，取得了非常好的效果。

5、 團隊能力培訓。現代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓要讓營銷人員認識到建設優秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設優秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓學習團隊建設的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓練或集體活動讓員工親自體驗和總結建設優秀團隊的意義和方法。

八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：

1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導致覆蓋率的穩定性差、轉化率差、傳播率差，營銷成本高。

2、 重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開發渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應立即進貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面分銷商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發和市場進入壁壘。

3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎。所以零售終端的覆蓋率要點面結合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個原則，一是質量型（有消費潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂終端覆蓋率最大化原則，二是質量型（大型社區小賣店、中小型超市）社區終端覆蓋率最大化原則。

九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：

1、 成本效益原則。企業最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告傳播效率日益下降的時代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告傳播，要合理控制投放成本，加強效果評估。

2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應重視不同媒體的科學組合，電視、報刊、戶外、終端的傳播效率都要科學評估，實現最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報紙大量投放關于企業文化和品牌故事的軟文報道，快速增強了消費者對品牌的情感認知，消費者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強。

3、 創意個性原則。廣告、促銷、公關活動如果缺乏創意和個性，就不能引起消費者的關注，品牌的印象度就會大打折扣。淡季傳播更要強調信息在消費者記憶中的延續性和持久性，否則到了旺季消費者已經忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。

十、 做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關注力。

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[關鍵詞] 市場調研 市場營銷 現代農業企業

在信息時代，現代農業企業所面臨的經營環境復雜多變，如何生存并尋求可持續的發展對現代農業企業而言是一個嚴峻的挑戰和考驗，理論和實踐證明只有那些能夠迅速捕捉信息并以之指導企業生產經營活動的農業企業方能在激烈的競爭中制勝。

一、 現代農業企業開展市場調研的意義

1.了解市場的需求狀況及其趨勢

通過市場調研可以搞清投資需求的規模、方向和不同層次消費者的消費心理、消費行為及消費變化，以確定產品結構調整的目標，生產和經營適銷對路的產品，擴大市場占有率。

2.可以把握市場行情和大量的供求信息

通過市場調研，不斷發現市場機會，抓住機遇，果斷決策，開拓出國內、國外的新市場。

3.可以了解競爭對手狀況

通過市場調研，了解競爭對手的產品、銷售、價格、經營手段及其生產規模、技術水平、設備條件、人才實力等情況，以便正確地估量自己的競爭地位和競爭前景，采取對策，戰勝對方。

4.可以廣泛地獲得可靠的信息

通過市場調研，把握政治、經濟、社會、文化等各方面變化的狀況，從而可以動態地進行市場研究分析，使企業的營銷決策建立在扎實的客觀的基礎之上，提高決策的科學性和正確性。

5.可以掌握生產、供應、消費之間的規律

通過市場調研，自覺順應價值規律和競爭機制的要求，促進企業自身的技術改造、管理水平的改善和勞動生產率的提高，從根本上增強企業的競爭能力。

二、現代農業企業市場調研過程中存在的主要問題

1.現代農業企業管理層對營銷調研工作認識不明確

(1)在理念上不重視營銷調研工作

主要表現有兩個方面：一個方面是認識上的片面。認為營銷調研工作就是設計問卷、個人訪談等邊緣性營銷工作，應該屬于大學和研究機構的責任，企業只需直接運用研究結論而不需從事研究工作；另一個方面是認為廣告投資比營銷調研支出更加可信和有效。因為它能夠帶來銷售額和利潤的直接上升，所以只要能籌措到廣告資金，有無營銷調研都可直接開展營銷工作。出現這些錯誤理念的深層次原因是這些企業管理者還未形成適應市場長遠生存與發展的科學競爭意識與科學決策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的經驗管理方式，不進行動態營銷環境調研，不研究市場供需狀況，不研究顧客消費心理，很少進行企業戰略決策，更不進行新產品研制開發工作，產品生產一味盲目仿制他人產品，尤其仿制暢銷或名牌產品，因而極易造成一種產品暢銷，多家企業追隨，市場一旦飽和就競相降價的惡性競爭局面。

(2)對營銷調研工作寄予不合理的期望

雖然不重視營銷調研工作，但企業管理者又往往對營銷調研工作結果抱有很高期望，希望調研結論具體、簡明并能直接帶來銷售額和利潤的上升。實際上營銷調研工作是為管理層的決策提供咨詢參謀，而不是代替管理層進行決策，而且營銷調研環境的復雜性使營銷調研工作常常費時且難以得出非常具體、簡單的結論，有些結論只能說明一種消費趨勢或一種消費心理，或企業目前營銷及管理工作中存在的問題，它一般比較抽象并帶有一定的不確定性，要想最終取得銷售額和利潤的上升，還必須通過企業廣告、生產與技術部門的共同努力形成具體的營銷行為。當不合理的高期望達不到時，期望很快轉變成失望，企業管理者對營銷調研的不重視程度加劇了。

(3)在內部機構設置、職能與費用安排上，不考慮營銷調研工作的實際需要

通過學習了解國外企業從事營銷調研活動通行的做法是中小企業委托專業調研公司進行，大企業73%以上都設有專門的內部營銷調研部門，配備分工明確的專業研究人員如統計分析、心理研究、模型設計等，并按年銷售額的萬分之一至千分之三十五進行費用預算。我國則是相當一部分的農業企業還未設置專門的營銷調研部門或人員，其調研工作是由廣告人員或推銷人員兼職擔任，調研工作的主要內容只是搜集有關商品信息，典型形式如設在商廈的廠方信息員。他們工作評價的重點在于銷售定額的完成情況而不是市場調研；有的農業企業雖設置了專門的營銷調研部門及人員，也規定他們的工作職責是專門從事調查研究工作，但是管理層在總體上缺乏戰略指導和長久規劃，在人員安排、相應設備配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望過高就是不相信、不采納他們的調研結論，在費用預算上不按實際需要做出有保證的安排，這種環境下的營銷調研工作是不可能順利開展的。

2.營銷調研工作方法不科學

目前我國農業企業在營銷調研技術及營銷調研工具運用上還處于極原始的階段，系列的科學方法還未熟練掌握，營銷調研問題選擇、問卷設計、抽樣工作等環節都還有不盡人意之處。如在最基礎的也是我國運用得最普遍的調研工具調研問卷設計這一環節上就存在不少問題。首先問卷種類單一，只有開放或封閉的文字提問，少有圖畫完成、詞匯聯想等其他方式運用。其次，問卷技術設計不過關。經常看到這樣的問卷：包含幾十個問題，提供的答案項目限定了被調查對象的選擇范圍，所提問題含有專業術語或專業內容，所提問題不能反映調查目的等等。這樣的問卷，其調研結論是不能令人滿意的。

3.營銷調研公關意識淡薄

消費者和用戶是企業最重要的一類公眾。營銷調研活動是對公眾負責、是對企業長遠發展有利的良性營銷行為，在它開展之前或進行之中針對需要對公眾進行宣傳，以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對企業從不知、不識到相知相識的心理轉變過程。調研結論運用于營銷環節，幫助企業改進工作，提高企業為公眾服務的水平與質量，同時又會使公眾對企業產品進一步的信任，達到進一步的溝通與理解。這樣，企業就把營銷調研轉化為公關媒介，營銷調研活動也就成為企業設身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關活動。建立在溝通基礎上的信任與支持是長久的，給企業帶來的回報也將是穩定的、豐厚的。企業在調研中搜集到的有特色的公眾語言也將成為企業下期公關或廣告活動的宣傳主題，成為進一步樹立企業形象，促進與公眾溝通的工具。因為用公眾自己的語言宣傳企業的產品與形象，它的真實性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農業企業由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營銷活動的宣傳意識極為淡薄，能夠成功地將營銷調研轉化為公關媒介的就更不多了。

三、現代農業企業市場調研策略

1.徹底轉變觀念，加強調研意識

對農業企業來講，最重要的兩個字是“觀念”。經營觀念是指導企業生產經營的基本指導思想和準則，是企業的經營哲學，只有以先進的經營理念為基礎，企業才有可能做出正確的戰略決策。為此一定要重視企業不同層次人員素質的提高，力求徹底轉變觀念，正確認識市場調研的意義及其重要性。

(1)最高管理者的認識水平的提高是關鍵

農業企業大多將決策權集中于企業最高領導一人之手，決策人是否具備了先進的經營理念，能否按照市場營銷的理論原則，選擇適當的調研策略開展調研活動，從根本上決定了企業的前途與命運。因此,企業領導要通過實踐、進修、自學等各種方式來實現個人的知識和能力的不斷提高，以適應信息時代對領導的高層次的要求，帶領企業不斷發展進步。

(2)加強從事調研工作的人員和其他人員素質

在提高領導素質的基礎上，應當重視和加強對企業調研人員和內部其他管理層次人員的素質的提高，使企業在人員素質方面有質的進步，真正做到貫徹領導的決策意圖，使企業內上下齊心協力，發揮協同作用，推動企業的進步發展。具體方法：第一，招聘具備先進理念的工作人員； 第二，對現有人員實施培訓計劃；第三，培育先進的企業文化。

2.結合自身情況，調整組織安排

根據調查顯示農業企業的一個致命弱點是缺乏戰略的思考和長遠的規劃，這與其沒有科學的調研預測系統是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業可以根據自身情況選擇以下策略：

(1)建立正規市場調研部門，專門從事市場情報的收集分析

如果企業的資源和能力允許，可選擇建立自己的市場調研部門，開展相關的調研工作，為企業的經營決策提供必要的依據。

(2)由企業高層決策部門負責調研計劃實施工作

如果企業組織結構簡單，資源實力有限，可以由總經理室負責市場調研工作，直接在決策的制定者領導下，進行市場調研的策劃、組織、指導、控制工作，為預測決策提供信息數據支持。

(3)建立隸屬于市場營銷部門的調研組織

企業可以根據自身情況選擇由其營銷或銷售部門承擔相應的調研預測職能任務，充分挖掘企業內部資源,調動人員積極性。

(4)聘請行業內資深專家或高校專職教師做智囊顧問

定期對企業的經營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業外部資源，指導企業的生產經營。

3.開發公共信息資源，實施文案調研

(1)側重當地媒介，開發地方信息資源

農業企業因資源能力有限導致生產營銷輻射范圍較小，多數以企業所在地為生產經營主要地區，產品僅供當地及周邊市場。因此，了解當地市場信息的首選媒介是地方報紙，只有更好地了解發生在身邊的事，才能更好地捕捉信息，更好地服務于企業的目標消費者。

(2)精選專業雜志

營銷類雜志向公司打開了一扇學習他人市場調研和營銷經驗的窗口，農業企業尤其需要虛心學習，不斷進步。專業報刊雜志的選擇要遵循綜合性、權威性原則，要精而專，而非廣而雜。通過專業報刊雜志，盡快地了解業界動態形勢發展，關注環境的變動，確保適時行動準確調頭，充分發揮農業企業的優勢。

4.借助現有渠道挖掘非公開信息資源，開展實地調研

(1)借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息

市場調研是一項繁雜的工作，從農業企業特點出發，具體執行工作可借助于銷售人員。公司銷售人員可以借工作之便進行調研或臨時執行調研任務。一方面可以節省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解，促進業績的提高。具體可以采用市調的詢問法向關鍵客戶詢問有關問題以采集相關信息，或采用觀察法等實用方法來收集資料數據。

(2)借助經銷商商，掌握調研數據信息

經銷商或商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以與其合作向其索取相關信息資料，或者共同策劃做好本地區的市場調研工作；一方面解決了調研的一大難題，同時也有助于鞏固雙方的合作關系，促進共同發展和進步。

(3)借助競爭者采集信息

此方法由來已久且實際有效，主要通過向對手索要公開資料，如宣傳資料、價目表、產品目錄等方便形式或借助展會等公開機會了解對手的多方面情況，以便于知己知彼迅速反應。

5.利用網絡信息技術開展調研工作

(1)借助網絡搜集信息資源

企業要跟上信息時代的發展步伐，必須認識到網絡的重要性。因特網的飛速發展給農業企業帶來了獲取信息資源的便利條件，它突破了部門、組織、地域及時間的限制，為農業企業提供了一個全新的信息交流環境創造了廣泛商機。借助網絡，可以詳細及時地獲取世界范圍內的最新經濟信息、新產品、新技術、競爭對手的情況等多種信息，為公司提供決策依據，充分發揮農業企業優勢彌補不足。

(2)借助自身網站開展調研活動

企業網站不僅可以快捷地收集信息數據，而且可借助其開展調研活動，如通過網上問卷的方式了解消費者的購買意圖消費行為等內容，既方便省事又利于整理加工，是企業進行有效市場調研的途徑之一。

總之，現代農業企業調研策略的選擇是多方面的，企業必須結合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競爭中不斷開拓進取，實現企業的經營目標。

參考文獻:

[1]趙伯莊:創造性市場調研在市場營銷中的滲透[J].商場現代化,2007，(21)：109-110

[2]張芳娟:淺談做好市場調研[J].商場現代化，2006，(6):160

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關鍵詞：廣告設計；問題分析；改革；研究型教學模式

中圖分類號：G42 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）27-0253-01

一、廣告設計課程的教學現狀

廣告設計課程在設計專業體系里有著重要的地位，廣告設計是一門內容相對廣泛的課程，涉及的知識多方多面。隨著科技的發展，廣告設計專業課程的傳統教學模式已經遠遠跟不上社會的需求，時代要求的廣告設計不僅僅是一個畫面、一個動作，更是富有時代性和個性化的藝術品。這就急需高校正視當前教育現狀，改革傳統教學模式，使得培養出社會需要的專業廣告設計人才。

二、廣告設計課程教學中的問題分析

（一）課程設置與社會實際需求脫節

廣告設計課程的設置主要以理論知識的教學為主，在應試教育的背景下，教師和學生都較為重視日常基礎課程知識的學習，而沒有真正考慮廣告設計的應用性與價值所在。這就造成其教學內容與市場消費需求存在不一致，是一種盲目的教學，自閉性的教學，沒有與市場與社會需求形成緊密聯系。

（二）重課堂教學，輕實踐操作

當前教學忽視了實踐教學重要性，應該給予課題或者真正的廣告設計任務進行實用性的設計，評比。可以參觀廣告設計創意展、畫展、博物館藝術品等，培養藝術素養，特別是個人的審美素養。

（三）忽視學科間的交叉性

廣告設計專業所涉及的知識是多樣的，而當前教學中忽視了學科的延展與交叉性，廣告設計與環境設計、展示設計等聯系緊密，其中戶外廣告又與城市景觀街區改造建筑設計等專業相互結合。而當前的這種針對專業而進行“專業”的課程學習會造成學生知識面狹窄，應該對于建筑、藝術等學科進行學習，同時重視傳統文化的學習，從而能夠形成對民族特色的認知和領悟，挖掘民族特色藝術價值。

三、教學模式的改革路徑——“研究型”教學模式

（一）概念界定

“研究型”教學模式特別注重“以人為本”的教學理念，轉變傳統教學中主要以教師為中心的教學模式和“滿堂灌”的教學方式，注重教師“教”和學生“學”之間的連接和互動，讓學生真正成為實踐的主體；同時也重視教師的主導作用，而教師的角色更是多重的，教師不僅僅是知識的提供或者灌輸者，更是學生學習的合作和引導者、具有創新能力的實踐者和操作者。

（二）實現“研究型”教學方式的路徑探索

1.重視市場調研，了解大眾需求

研究型教學以研究項目課題為重點，體現出學生的主體性和能動性。這就要求教師和學生重視與市場的聯系，在充分了解大眾的廣告需求、消費需求的前提下，來設計具有實用性和時代性特色的廣告作品。同時，這就需要進行市場調研，打開校門做研究，在這樣一個開放性的時代，就要建立學校與市場與社會大眾的緊密聯系。

2.完善課程體系，優化課程內容，提升學生藝術素養

完善課程體系就需要擴大相關學科的學習，比如建筑、藝術等課程，重視傳統文化與現代文化、民族特色與時代性的結合。以擴大學生的知識面，增加廣告的文化價值。廣告設計的學習也離不開對社會品牌的理解和掌握，要有意識地去了解市場的品牌特點，針對某個品牌能夠了解到它的基本特點，是低調或者奢華、大眾或者高端、傳統或者時尚的品牌特點。

3.研究型教學，注重實踐操作，培養學生創意思維

首先，可以通過項目引導進行教學，學校可與網絡公司合作申請項目的設計等工作，學生通過在老師的指導下分組完成一項具有創意性的、真實的廣告設計。通過這種項目教學，學生從接受業務、廣告策劃、市場調查到文案撰寫、媒介等參與到每個環節中來，成為活動的主角。[2]這樣不僅僅為學生提供了一個實踐的機會，為學生的就業提供經驗；而且能夠在完成項目的過程中，通過學生間的交流和老師與學生間的互動，學到更加精髓的廣告設計知識。

廣告創意是廣告設計的核心和靈魂。廣告設計是需要靈感的，靈感來源于思維的活躍，產生具有獨特視角的設計思路，但是思維往往來源于現實，只有深刻理解感悟現實生活才能夠發現生活中的藝術。

培養學生創意思維，創意思維的訓練需要根據市場需求、社會時代需求，找準品牌的主題概念，在生活中進行尋找開發的突破點，進行廣告設計的初步界定。

四、結論

通過對當前廣告設計課程教學中的問題分析，針對社會發展的實際，廣告設計專業課程的教學應改革傳統教學模式，轉向以學生為主體、注重實踐操作和社會需求的“研究型”教學模式，為社會培養具有獨特廣告創意思維和藝術素養的高端廣告設計專業人才。

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十年來，世紀華文形成了一套完整的、科學的報刊零售發行市場監測和研究體系。我們力爭堅持科學、公正、誠信的標準服務于整個報刊發行領域

記者：田總您好，感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。世紀華文創立之初的情景是怎樣的？您是創始人嗎？

田珂：世紀華文是1999年成立的，我是創始人之一。可以說1999年報刊市場化程度并不高，發行量的虛報也是一個令廣告界頭痛的事，但世紀華文的成立具有一定的前瞻性。近十年來，正是世紀華文的不懈努力，得以服務近300家國內報刊媒體企業、8000多家廣告主和廣告公司。可以說，世紀華文是市場的產物。

記者：當初是什么樣的一個原因讓您選擇了這個行業？

田珂：我上大學讀的是報刊發行管理，畢業后到了《北京日報》做發行工作。1993年從《北京日報》出來后去了一家廣告公司，然后又在報刊發行局工作到1999年。一直以來我的工作基本沒有離開媒體這個圈子，對這個行業比較熟悉，做數據分析研究和我的專業基本上是對口的，也是看到了報刊發行的前景，所以就順理成章地與兩位同仁創建了世紀華文。

記者：聽說您到世紀華文以后首先研發了一套報刊零售發行市場監測和研究的專業軟件？

田珂：是的。報刊發行數據的監測，只靠人力去分析與調查會非常繁瑣，我們用了近一年的時間研發了SIS（study of issue sale）報刊零售監測軟件，形成了一整套的研究體系，也就形成了如今世紀華文的研究與監測模式。這套軟件可以非常科學地分析出報刊發行方面的指標優劣，使報刊媒體在第一時間了解自己及競爭對手在市場上的實際情況，了解市場走勢并制定改進策略，尋找優勢和廣告價值，讓廣告主和廣告公司全面了解自己。這是世紀華文的研究體系之一。

記者：現在國內做第三方監測的數據公司并不少，像新生代、慧聰等。目前同類型公司之間的競爭是個什么樣的態勢？

田珂：目前競爭并沒有進入到特別激烈的階段，國內做得比較好的同類型公司在媒體數據統計方面都各有側重、各有所長，我們側重的是報刊的零售研究方面，其他公司有側重電視收視率及廣告研究的，也有側重新媒體監測與研究的，有注重閱讀率的，也有注重讀者結構方面的，還有專業從事廣告量監測的等等。這些數據可能不被普通的讀者、觀眾、聽眾、網民等所重視，但是對于經營媒體的老板們是很有吸引力的，因為這也是他們每天都要思考，需要知道的問題。

記者：在國內報刊媒體研究領域，尤其是廣告價值分析領域，與同類公司的競爭中你們的優勢在哪里？

田珂：我們是最早對零售發行進行監測的一家公司，我們的主要優勢在于報刊零售發行市場的監測與研究。零售發行的終端：報攤、報亭、超市、便利店、書店，這種客觀數據的搜集。還有就是其他發行：個人訂閱；單位訂閱；個人購買等，現在我們主要通過零售終端的多種渠道進行監測，這種自主性消費對于廣告主來說非常重要，因為它屬于主動消費，廣告主一般愿意在這種媒體上進行廣告投放。再有就是很多的報刊社提到的這種精細發行，或者說有效發行。一種理念認為，精細發行是把發行做到最節儉，一份媒體，比方說一份都市報，它發行20萬份和發行25萬份，可能從廣告效果來說，基本上是一樣的，多發行那5萬份以后，也并沒有給它帶來相應的廣告收入。實際上很多刊社、報社也都在總結這方面的經驗，從一個角度說，我們做精細發行，做節儉發行，做有效發行。

我們的報刊零售監測目前已經達到36個城市，監測報刊900多種。2008年第一季度我們剛剛做的監測，已達到40多個城市，包括珠三角，包括長三角的這種監測。原來我們最早只做北京、上海、廣州等一線城市，隨著廣告主的需求包括重點城市、區域城市我們現在都在做。從廣告的前景來看，繼一線城市后，二三級城市已成為新的增長點。

記者：除了這個重點的優勢，還有其他一些優勢嗎？

田珂：我們的其他優勢在于訪問團隊的100%的非滯留面訪、公正性、調研項目的細分，比如報刊幾時上攤、銷售的周期與銷售高峰、滯銷脫銷的細分、覆蓋率以及市場份額、信心指數等等，非常重視調研的專業性與科學性、時效性。此外，近十年來我們積累的龐大的數據也是我們的優勢之一，介于這些數據的不斷更新，我們對媒體的整個走勢做出科學理性預測以及前瞻性的判斷分析，比如新媒體加入后，對整個媒體環境有什么樣的影響，我們可以馬上給出專業的分析與預測。

記者：世紀華文今年已經是第九個年頭，回顧這些年，您怎樣看世紀華文的發展之路？

田珂：我們是國內最早提出量化媒體運營的單位之一，我們一直在志于廣告主、廣告公司以及報刊社之間關系的和諧共存，我們一直在力爭能夠證明這個媒體的真實發行量、覆蓋率，能夠真正為廣告主、廣告公司提供一個非常客觀、公正的第三方的數據，我們一直在做著努力。誠信是社會和諧之要素，也是世紀華文的生存之本。

發行量的認證是一個非常嚴肅的事情，目前在中國要想做到真正的發行量透明，還需要漫長的市場調節的時間

記者：您對于國內媒體普遍虛報發行量這種情況如何看待？這種情況對于媒體的健康良性發展有多大損害？

田珂：發行量的認證在國內還沒有一個嚴格的監管體系，所以虛報發行量的現象屢見不鮮。國外有ABC體系，還有BPA體系，如果認證了哪家報刊社虛報了發行量，你所登的廣告，可能要退還人家廣告費，甚至還要被罰款。而在國內，這種現象沒有。就是說，我做了認證，只是簡簡單單一個數字的認證，并沒有這種懲罰的相關配套體系。既然沒有懲罰體系那么虛報也就不是問題了。對行業的損害不言而喻，整個行業內報刊的發行量都被普遍抬高，最重要的是會產生一種不切合實際的浮躁心理，不利于整個行業的健康發展。

記者：虛報發行量的現狀，在短時期內可以改變嗎？

田珂：較之前些年的發行量的虛報，近些年情況有所改善，市場透明度在增加，但完全改變很難。雖然有我們第三方監測，還有一些國家職能部門的管理，如國家出版物核查中心，依靠新聞出版總署的文件進行的強制認證等執行起來都有相當的難度。因此這種現象很難在短時間內消失。這是一個多方利益博弈的過程。

記者：在保證調查數據的真實性方面，世紀華文是怎樣做到在數據上始終不受任何媒體、機構的影響和干預的，畢竟各方利益在許多時候很難調和，這個過程是不是會遇到很多困難？

田珂：我們每年定期做的四次監測調研，是不受任何報刊媒體委托的獨立自主的研發行為，調研城市和報刊種類一般根據廣告主的需求決定。媒體關注廣告主的投放意向和變化等方面，反過來廣告主一樣關心雜志的銷量、發展方向和趨勢等。去年我們在36個城市做了此項調研，其中有20個大中型城市，在這個過程中我們更多的是服務于廣告主和廣告公司的，我們會根據廣告主的一些專項委托，對所監測的城市做出調整，比如2007年，增加了對甘肅地區的監測，因為從去年起關注甘肅的廣告主增加了很多，這與我們國家大力開發西部城市相關。

記者：世紀華文到目前為止有沒有遇到過事業上的瓶頸？

田珂：當然會有。世紀華文所從事的報刊零售監測項目，及版面監測、廣告監測、內容監測、專項調研的服務內容，依然具有一定的市場超前性，一些在市場中具有品牌效應的報刊媒體，會有不同的市場需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，會主動購買世紀華文對某類期刊的研究成果，或委托我們做專項測評，但也有相當一部分報刊，朝不保夕，沒有實力來關注這方面的調研，但這本身是一個誤區。品牌媒體之所以成為品牌，是因為它們的市場化程度高，只有更深入地了解市場才會更好的生存。每年新刊層出不窮，生存不下去的報刊也為數不少，而岌岌可危的報刊，才最應該向品牌報刊學習，關注來自市場的真實的聲音，這是最直接的，也是最簡單的一個道理。世紀華文近十年的努力，不僅僅得到品牌報刊的認同，同時也得到廣告主與廣告公司的認同。連續舉辦了六屆的“報刊媒體廣告價值報告會”已成為世紀華文的品牌，但世紀華文的發展，也同樣需要更多報刊媒體的認同。

記者：經過這么多年的調查和研究，您對于如何塑造媒體品牌影響力的最新和最深刻的體會是什么？

田珂：這要從兩方面來談，其一，引導社會對主流價值觀的認同，是大眾傳媒永遠的責任。因此，媒體品牌最高層次的深化和拓展應該是在倡導主流價值觀層面上的。媒體品牌往往能夠產生對社會經濟、文化最深刻的影響，這是一般工商產品品牌所不能比擬的。尤其在我國市場經濟的轉型過程中，價值觀的多元化趨勢客觀存在，媒體品牌更應該擔負起引導社會核心價值觀的責任。其二，聯合新媒體立體傳播品牌。媒體要利用各種各樣的現代傳播方式和技術手段去滿足受眾所需，并盡可能保持受眾對媒體或品牌更長久的聯系，以此培養受眾資本，建立受眾對媒體的信任、忠誠和長期的互動關系。受眾的忠誠度得到培養，才會得到更多的廣告主的青睞。

記者：作為一只研究行業的機構，您對如今國內報刊的發行有什么好建議？

田珂：不必追求量的多少，內容要追求新聞性、實用性、時尚性。這符合中國消費群體的消費習慣。因為讀者在閱讀你的期刊時，甚至會按照你上面的推薦去設計發型、著裝、選擇運動種類等等，所以從這個層面上講，我認為不僅是報刊，所有媒體從定位角度都要追求實用性。越實用，離老百姓越近，就越受歡迎。同時也存在一個差異化競爭的問題。從目前報刊發展的趨勢來看，報刊的行業細分、市場細分會更加鮮明，報刊媒體貼近大眾，做出自身的特色是長久之計。

隨著報刊市場的成熟與報刊媒體的進一步市場化，世紀華文未來的發展目標是做中國最好的媒體發展咨詢機構

記者：從貴公司2007年的媒體報告來看，更多的還是分析傳統媒體的居多，但是現在新媒體的成長步伐非常迅速，為什么沒有對新媒體的一些相關價值的監測與分析？

田珂：今年我們就計劃進軍網絡監測這一塊，對網絡廣告、網絡讀者群和流量等進行監測，目前預計和一家大的網絡公司合作，具體是哪一家還沒有最終確定。

記者：您認為未來中國的媒體會是一個什么樣的格局？傳統媒體與新媒體大概能占到多少份額？

田珂：新媒體肯定還是呈上升趨勢的，傳統媒體也絕不會消亡，兩者的合作會越來越多，越來越充分地發揮兩者各自的職能與所長。

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TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消費市場調研機構。Ashok Sethi在市場研究領域從業超過25年，在印度、中國香港、中國內地地區和其它新興市場消費品、科技、汽車、醫療保健領域有豐富的研究經驗，此外，他還參與了眾多的中國互聯網市場研究，以協助客戶制定數字化戰略。在就任新興市場消費者洞察中心負責人之前，Ashok曾任TNS中國董事總經理、TNS駐中國研究方法區域總監。

C=CBNweekly

S=Ashok Sethi

C:喬布斯以不做市場調查而著稱，這意味著企業去做市場調查是無用的嗎?

S:史蒂夫·喬布斯不是不做市場調查，而是不用傳統的方式，比如調查問卷、焦點小組。我相信史蒂夫·喬布斯和他的設計師們對消費者進行了大量觀察。在我看來，市場調查包括所有觀察和了解消費者的行為。傳統的市場調查基本就是訪談或者問卷，但是現在的市場調查已經遠遠超出了這個范圍。現在市場調查在很大程度上以觀察為基礎，比如用“人類學觀察法”，例如拜訪消費者的家庭，我們會提一些問題，但大部分的時間我們都在觀察。直接詢問消費者這種類型的調查，其重要性將越來越低，因為在許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達出來。

在進行觀察式的調查時，很重要的是，企業的市場人員應該跟我們這種專業調研人員一起去觀察，因為他們對產品的理解更深，可能會想到我們想不到的東西。

C:那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S:有幾個數字廣告創新的例子，雖然這些創新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢。

比如說，一號店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產品，并提供條型碼，你使用手機把這些信息拍下來，就可以在網上購買了。這是一個好主意，雖然他們不太可能現在就大賺其錢，因為還存在有些人不敢通過手機購物等問題。但他們在沒有建實體店的情況下，通過這個創新近乎創造了線下商店。

其它可能取得成功的技術有增強現實(augmented reality)。如果我給一個地方拍一張照片，那么我就會獲得關于這個地方的大量信息，比如給飲水機拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們怎樣凈化這些水。我認為這將成為中國的重要趨勢，在中國，人們面對大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C:在營銷的過程中，企業常犯的營銷錯誤有哪些?

S:其中之一是有些品牌在從電視走向互聯網時，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網的方式和看電視時，思維方式是不一樣的。看電視時，人們知道自己沒有控制力，但上網時會感覺自己擁有控制力，因此他們會跳過廣告，除非他們對某種產品特別感興趣。

篇10

（一）通信服務產品內涵

通信服務產品是指那些由通信企業提供的能夠滿足消費者某種需求的各種服務的總和，它是依靠通信設備和通信線路組成的通信網絡的運行得以產生的。它既是技術產品同時又具有不可見性。其生產過程和用戶的使用過程以及通信運營商的獲利過程幾乎同步。

（二）通信服務產品特點

（1）生產過程不能中斷。通信服務只要開始運行，它所包含的一切通信設備和網絡線路就必須保持連續暢通的狀態。由于其生產過程和消費過程的同步性，生產過程一旦中斷，用戶就不得不中斷使用。

（2）一旦故障損失嚴重。通信服務技術性強，除線路末梢和用戶端設備出現問題之外，通信網絡中任何節點中斷所影響的用戶，少則幾十，多則過萬。因此，在通信生產過程中的任何問題所造成的影響都是不可預見的。

（3）通信設施的維護受諸多不可預見因素的影響。最普遍的就是外通信設施的維護受到很多不可預見的自然因素影響，如自然災害；另一方面各個城市中不斷實施的城市建設和改造工程也給通信網絡的維護、建設工作增加了新的難度。

（4）通信服務產品對企業形象的影響更為顯著。通信服務已經深入成為現代人的生活必需品，一旦發生故障就會直接影響日常生活。因此，當通信服務出現問題時也更容易成為人們關注的焦點，對企業形象的影響更甚于其他服務企業。

二、基于鞍山移動公司廣告投放組合的實證分析

（一）分析背景

據調查可知，鞍山市地區的主流媒體形式大致有：戶外廣告、網絡、報紙、廣播以及電視。以消費者為中心的廣告效果評價，可以選取以下指標，即：消費者與各式媒體的接觸次數（下稱接觸）、各式媒體在消費者心目中的可信度（下稱可信度）、消費者對媒體的印象（下稱印象）以及廣告對消費者行為的影響（下稱影響）。利用層次分析法來對鞍山地區各主流媒體以上述指標為標準來進行排序。

式1 戶外媒體廣告效果的判斷矩陣

式2 網絡媒介廣告效果的判斷矩陣

式3 報紙的廣告效果判斷矩陣

式4 廣播的廣告效果的判斷矩陣

式5 電視的廣告效果判斷矩陣

（二）各媒體判斷矩陣的建立

本文數據通過對鞍山移動的用戶進行市場調研的結果統計，并用EXCEL根據用戶對于“媒體周接觸次數”、“媒體印象”、“媒體影響力”、“媒體可信度”指標的選擇，進行相應的重要性比較，并加以整理得到以下判斷矩陣（式1～式5），以此作為計算評價指標的權重系數，并進行一致性檢驗。其最終目的是將主流媒介的綜合傳播效果進行排序，以便進行更好的廣告策略的選擇或組合。

下面將以戶外廣告這種媒介形式（式1）為例，利用EXCEL計算工具來簡要說明層次分析法在進行媒介綜合評價方面的應用。

（1）將上述歸一化矩陣各行按行相加后求其均值，得到其層次單排序權重向量。即：

（2）計算其特征向量的λmax。即： ，所以代入數據求得。

（3）計算一致性指標CI。由于 而當時，平均一致性隨機指標RI的值查表可得為0.89，所以可得出其一致性指標CI為

可知上述判斷矩陣具有可以接受的滿意一致性，上述指標權重系數的確定具有合理性。同理可以運用EXCEL計算工具計算出其他媒介的廣告效果評價的權重系數，如下：

由上述結果可知，各種媒體的層次總排序都分別通過了一致性檢驗，而且將其一致性系數依照由小到大的順序來排列，依次為：電視、戶外廣告、網絡、廣播、報紙。根據被訪問者反饋的結果整理可得表1的內容：