導語：如何才能寫好一篇關于精準化營銷的方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：大數據；精準營銷；信息流；廣告投放

引言

隨著信息技術時代的不斷發展和進步，廣告已經融入我們的生活當中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數據+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標簽定位，用戶選擇最高只有二級標簽，用戶畫像分類不夠精準，廣告投放精準率低。鑒于此，本團隊提出基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準營銷作為技術出發點，研究精準度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當前的營銷行業提供新的模式參考。與傳統的互聯網廣告不同，當前的互聯網廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。與傳統的互聯網廣告相比，信息流廣告穿插在內容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準的用戶標簽進行精準投放。大數據時代社交平臺精準營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規模逐年增長,通過手機上網的互聯網用戶比例高達99.7％[1]，廣告價值高，可以實現高效率，低成本的精準營銷。

1文獻綜述

1.1國內研究現狀

在《電子商務背景下個性化精準營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認為當代互聯網信息普及快速發展，關于精準營銷的概念被大家熟知，并逐漸發展成為一種全新的精準營銷理念。為此對個性化精準營銷的內涵及其特征進行針對性的研究，并對營銷策略進行分析和探討[2]。個性化的精準營銷可以提升用戶個性化的服務水平、加快企業信息化進程以及制定企業精準定位。未來的電子商務與精準營銷之間相結合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準營銷應用在實際領域上，張恒（2016）針對精準廣告投放領域進行了總結。精準營銷的發展趨勢還存在局限性，體現在精準營銷主要集中在廣告傳播上，并沒有從完整的營銷過程角度進行策劃。因此，未來應在廣告傳播的基礎上將精準營銷理念融入產品設計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質角度進行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數據并構建數據庫，給用戶貼上標簽，實現精準營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業化的同時，搭建用戶體驗和企業的商業行為平衡的橋梁，傳播商業化信息的同時也要時刻關注用戶的自我表達，及時做出反應[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2國外研究現狀

中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內外相比，國外精準廣告投放的研究更加關注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準廣告投放的研究成果受到國外學者們的廣泛關注。已有部分的研究成果不斷在現實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進行細分，此算法是基于大數據的客戶聚類分析，該技術能夠解決實踐中精準營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數據分析的算法實現并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數據挖掘技術，介紹了廣告傳播未來的發展趨勢，將更趨精準，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術，將出現眾多關于廣告投放技術的團隊，對數據進行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準度，通過大數據挖掘分析客戶信息形成精準的客戶定位，從而更加高效的開展營銷活動[7]。

2精準營銷實現的意義與要點

2.1精準營銷使廣告主和用戶實現雙贏

精準投放出現之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導致廣告在不是很合適的地點、時間、環境里呈現到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產品的推送越來越精準，通過精準營銷的實現，廣告可定向與之對應的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關的產品，刺激我們消費。因此，廣告精準投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。

2.2基于DMP平臺可以實現精準營銷

DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺[8]。

3基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略

3.1標簽優化方案

社交平臺的精準廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準定向傳播的基礎上，時刻關注用戶的反饋效果對廣告的效果進行分析和研究，實時調節。通過使用人群定位系統，更加精準的標簽定義，優化文案素材來提高轉化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關聯分析和基于K/Means的聚類分析，構建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現有的二級標簽細化到四級標簽，建立回歸方程模型，而后根據回歸分析，將兩個自變量調整成四個自變量，將精準營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業標簽中細分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務、金融、商業服務、娛樂休閑、孕產育兒、旅游、房產游戲、餐飲美食、醫療健康、體育運動、美容個護、家居互聯網電子產品以上18個一級標簽，在對應18個一級標簽[9]，精準細分124個二級標簽，二級標簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業教育、購物平臺、銀行、農林牧漁、文化藝術等二級標簽再往下細分256個三級標簽，三級標簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標簽再精準細分為313個四級標簽，有硬筆書法、國內機票生鮮等。

3.2方案實際應用及效果監測

目前項目需要解決的關鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎上提升廣告投放效益。本團隊將改進后的精準廣告投放營銷策略應用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。

3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業務，需要某公司為其進行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準營銷廣告投放方案應用于此。（2）方案實施。根據對該公司的行業背景調查與需求分析，本項目團隊發現該公司目前存在以下問題：用戶數據搜索精準度低，產出線索多為無效，故客戶的持續性轉化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業目標和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關鍵的，因此，本團隊成員根據精準營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。本項目服務的某公司DMP平臺擁有2億+企業數據輻射能力，可依據用戶輸入的關鍵詞快速貼標簽建立目標客戶畫像，再結合強大的系統數據算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業，該企業首先應該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標簽體系方案為基礎，精準選定目標用戶。作為初創企業，佛山A投資公司首先應該在舊客戶聚集地進行大范圍投放，在標簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區進行大規模廣告投放。一開始，優化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區。C.結合興趣標簽，添加廣告關鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優化思路，是以客戶瀏覽、下單轉化為核心目標。本團隊建議將原價3561元現價僅299元的超高優惠活動設置在首屏關鍵位置，從而吸引用戶點進去提升公司整體轉化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產出效率，截至目前，已經有5w+高質量的有效線索，客戶轉化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業額。（4）案例總結。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。融資咨詢行業對廣告呈現有著特殊要求，比如體現服務專業度、關鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標客群特征，選擇中小企業對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優惠活動廣告關鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優惠活動等內容贏得用戶關注，并進一步促進用戶留資購買。

篇2

據了解，在本次巡展上，優網安全為各行業客戶講述了信息安全與網絡安全的嚴峻現狀與解決手段，而IBM則為優網安全提供全球的網絡安全分析技術，共同完善網絡安全態勢感知平臺的關聯分析、威脅風險預測、智能決策等能力。作為優網安全的殺手锏，網絡安全態勢感知平臺對安全自適應認知、主動實時威脅分析、結合威脅情報，是當前復雜網絡環境下的智能最優方案決策。

巡展中，金融、通信、電力等行業客戶圍繞優網安全的網絡安全態勢感知平臺展開多次探討，并邀約優網安全到公司進一步溝通，解決存在的安全問題，充分表明了客戶對優網安全的專業性，及安全產品、安全解決方案的認可。

2015年底，亨通光電宣布收購優網科技，藉此高起點、快速度進入大數據與網絡安全領域。優網是國內領先的大數據分析和應用服務提供商，在精準營銷、網絡安全、大數據平臺建設等方面擁有領先的技術和廣泛的市場應用。優網科技下設優網精蜂、優網助幫和優網安全三家公司，分別針對三大業務方向。

其中，優網精蜂為運營商提供網絡問題分析核心業務的應用軟件開發，包括無線接入和核心網的全套軟件方案；優網助幫以運營商、政府、航空等大數據運營為核心業務，提供數據采集、解析、處理、應用全套的數據運營體系；優網安全以數據安全解決方案為核心業務，包含態勢感知監測、數據備份一體機、數據安全一體機。

本次巡展正是亨通與優網融合的重要成果展示，為今后持續構建多元化多層次的大數據業務生態圈打開了通道，具有戰略意義。

大數據行業的現狀與未來

進入互聯網時代，特別是在移動互聯應用蓬勃發展的近十年里，產生了海量的交易數據、交互數據和數據碎片，這些冗余的大數據亟須更先進的技術與服務來進行每時每刻的收集、判定與處理，這就是普遍意義上的大數據。

目前，已有大量的企業進入這一行業，從事與大數據相關的業務，而這一市場也在迅速增長中。據數據公司IDC預測，全球大數據技術及服務市場復合年增長率（CAGR）達31.7%，2016年收入將達238億美元。另據國內市場機構預計，目前中國大數據產業規模可達1500億元，未來5年將進入“加速期”，到2020年將達到8000億元的規模，實現幾何級增長。

盡管如此，不過在優網助幫李適季看來，用“方興未艾”來描述目前的大數據領域的發展可能是比較貼切的。他認為，現階段市場中的大數據應用主要針對行業分析、精準營銷、應用評測等方面，以行業特征為分類基礎，針對行業市場占有、發展、趨勢等進行競爭分析成為客戶的基本需求；而基于用戶行為的特征做出串聯形成的動態標簽數據庫則為客戶精準營銷帶來有效指導；此外以管道數據流為評估基礎的精準網絡評估算法，則可以更好地規劃和預測網絡應用。未來，在數據云化、開放性數據共享、開放性云數據服務及SLA保證、行業數據鏈等方面的實質性進展，將真正有益于整體大數據產業的發展，也能最終讓大數據與各行業深度融合，不斷推動行業和商業創新。

但是也有大數據業內資深人士指出，我國的大數據應用領域分布仍然不夠全面，相關企業主要集中在互聯網、市場營銷、電信、金融領域，應用的主要形式還是基于大數據得到的商業洞悉，業務推薦和智能獲客等三個領域，其中的典型就是個性化推薦和智能廣告。據了解，目前國內對于大數據應用，發展較好的還是以大企業為主，比如BAT、滴滴快的、今日頭條代表性的互聯網企業。不管是對外數據源采集，還是企業內部的數據資產管理，其互聯網企業基因，以及自身的資本優勢，使得他們在大數據的應用上同樣處于領先的態勢。而對于部分中小企業而言，資金缺乏和技術難題導致數據獲取難，缺乏數據資產管理意識，其對大數據的使用，仍在探路中。

而優網助幫的出現，則是在智能數據技術與服務應用上，為更多類型的企業客戶提供高效安全且系統化的大數據服務解決方案。據介紹，作為亨通旗下的重要一員，優網助幫在大數據業務領域，正在積極通過對客戶關注的受眾數據的匯集、清洗、智能運算，建立了龐大的數據中心，通過精準的數據標簽、態勢感知及洞察分析，幫助更多客戶實現大數據技術與服務支持下的智能運營、投放和決策。為此，優網助幫自2013年5月開始構建智能化大數據技術體系，已經分別在北京、深圳、武漢設立了大數據研發中心。

大數據市場迎政策利好

在4月末的2016大數據產業峰會上，工信部信息化和軟件服務業司司長謝少鋒明確表示，政府相關部門正在制定大數據產業“十三五”發展規劃，計劃在今年下半年，目前正在各個方面征求意見。從政府數據開放到大數據產業規劃，大數據產業將持續迎來政策利好。

大數據是戰略資源，已成為全民共識，而政府掌握了80%以上的大數據資源，也是公認事實。今年以來，國家層面出臺一系列關于電子政務以及大數據相關的文件，推動具體化落實到操作層面。謝少鋒表示，近期工信部關于大數據工作的重點，包括支持關鍵技術產品研發產業化、推動大數據應用不斷深化、繁華大數據產業生態、完善大數據支撐體系四個方面。

就此長江證券資深分析師胡路指出，大數據“十三五”規劃密集制定出臺，相關部門積極推進具體化實操，大數據產業有望迎來持續利好，相關聚焦產業個股或將井噴。藉此，亨通光電近期定增，涉足大數據，強化主業和布局新興產業。

據了解，享通光電近期通過收購優網科技，以實現從傳統制造業向新興信息產業的戰略轉型發展，而此次定增項目則將聚焦行業應用服務和企業客戶，充分發揮優網助幫的技術優勢，使公司在大數據行業發展初期占據發展制高點。

值得注意的是，亨通光電控股股東崔根良在本次非公開發行中的認購金額上億元，胡路認為，此舉不僅彰顯大股東對于發展大數據等新興領域的強烈愿望，同時也表明公司高層對于公司主營業務未來將持續快速增長的堅定信心。

東北證券研究員王建偉也認為亨通光電新興業務發展值得期待。2015年該公司積極布局大數據、人工智能等新興業務，通過對優網科技的收購進入大數據、網絡安全、物聯網等產業，特別是其全資子公司優網助幫依托強大的數據資源，自主研發了人工智能數據處理模型和多種精準算法，為新興業務增加了人工智能的重磅概念。

據介紹，優網科技成立于2004年，是國內領先的大數據分析與應用、網絡安全、網絡優化等業務的綜合解決方案提供商。依托多年在通信網絡技術和軟件開發的投入與業務創新，其全資子公司優網助幫專注于大數據的共享與結合、大數據的挖掘與運營和大數據的分析與應用等大數據方面的系統解決方案和應用產品。

特別在大數據和互聯網應用領域，優網助幫依托多年在通信網絡基礎技術的投入及持續的業務創新和技術沉淀，形成了大數據平臺軟件產品的研發與銷售、針對垂直行業的大數據應用、基于大數據挖掘精準營銷服務、基于大數據的新互聯網應用四種業務形式。

憑借多年在對運營商的技術輸出、應用開發服務和對移動互聯網大數據的了解，優網助幫實現移動互聯網數據與互聯網應用化服務的對接并提供對外服務，開發了基于移動互聯網的用戶線上數據管理平臺、移動互聯網應用評估分析、移動互聯網應用渠道分析、移動互聯網投融資風險控制和綜合產品推廣平臺，為客戶提供從產品方向到產品推廣的全程數據支撐服務；在大數據應用業務的市場拓展方面，2015年優網助幫與分眾傳媒、江蘇廣和、搜狐視頻等合作伙伴在互聯網傳媒、政府大數據應用、互聯網應用優化等方面取得了眾多的應用創新和突破；在信令和大數據應用技術方面同華為、中興等國內知名廠家建立了多種產品、服務的合作，并在中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商項目中取得了良好的市場份額。

目前，優網助幫已研發了通信運營商大數據共享和管理平臺及移動互聯網精準營銷大數據支撐平臺、在網絡安全領域的安全態勢感知系統、存儲備份一體機產品、2/3/4G系列網絡優化平臺和信令檢測等產品與服務。

大數據讓生活更美好

在洶涌澎湃的數字化浪潮中，互聯網幫助人們建立起前所未有的人類群體大腦記憶庫。在信息化高速發展的年代，大數據正深刻改變著人們的思維、生產和生活方式，大數據與各個行業的深度融合，將創造出前所未有的社會和商業價值。

美國NASA如何能提前預知各種天文奇觀？風力發電機和創業者開店如何選址？如何才能準確預測并對氣象災害進行預警？包括在未來的城鎮化建設過程中，如何打造智能城市？這一系列問題的背后，其實都隱藏著大數據的身影――不僅彰顯著大數據的巨大價值，更直觀地體現出大數據在各個行業的廣闊應用。

隨著國內企業信息化程度和水平不斷提高，越來越多的企業需要大數據分析的能力以提高競爭力。在互聯網、電子商務、金融、電信、零售、物流等數據驅動型行業，客戶分群、客戶行為分析、客戶關系管理、市場營銷、廣告投放、業務優化、風險管理等企業核心業務越來越依賴于對數據的有效分析與挖掘。

篇3

《國際公關》:在項目策劃、執行、評估過程中,精準式傳播與其他傳播方式有何不同?精準式傳播的優勢在哪里?在項目評估中如何體現出來?

皮卡德:精準式傳播強調傾聽數據、事實和洞察以支持傳播計劃的制定,執行以及評估。用數據、表格來說明什么是真正成功的傳播,如何來衡量取得的效果。這就是精準式傳播的核心所在。之前我經常會遇到一些客戶問,公關的價值是什么?怎么來衡量投入產出比?公關如何幫助公司贏得客戶、獲得利潤?他們更傾向于相信數字而非文字,量化的方式使他們能夠對公關帶來的價值一目了然。我們梳理了一套整合的精準式傳播工具,在傳播方案的初始階段,利用這些工具做相關的背景研究,如認知調查、及其他定量、定性的研究等;在傳播過程中,進行有效監測以及時調整傳播方向;在傳播項目結束后,用量化的方法衡量項目的實際效果,以及了解是否與預期目標相符等等。

我認為精準式傳播最重要的優勢在于它幫助客戶證實公共關系的價值及其成果。我們有很多客戶都在努力爭取公司內部對傳播工作的尊重,以及公關在企業發展中的價值。公關傳播是非常靈活的,而數字化又使得我們的成本效益相對于廣告來說更具優勢。廣告采用的是一對多的傳播方式,而我們更多的是采用一種公共關系網,通過“一對一”的有的放矢的方式進行溝通。

《國際公關》:博雅是如何利用精準式傳播為客戶提供服務的?請分享一兩個精彩案例。

皮卡德:我們曾經為一家全球領先的綜合能源企業制定了一個針對各個利益相關方的立體的傳播全案。這個項目中我們運用了多種精準式傳播的工具和思維方式。從最初的調研到全案的完成的共6個月的時間里,嚴謹的調研方式囊括了背景調查,包括宏觀環境分析,對手分析;認知調查,即針對高層政府官員,行業聯合會,中國國有石油公司等相關方進行訪問,深入調查;定量調查,對業內相關人士進行的訪問;實地考察,對公司在國內的所有項目所在地進行實地考察。從中,我們獲得的大量數據和事實,為傳播方案提供了一個堅實的基礎。

又如,我們為一家全球領軍的IT公司提供全面的傳播效果評估報告,該報告使用了17個衡量標準以評估營銷及傳播工作取得的效果。讓我印象深刻的是,在一次數字化產品之后,成功的營銷與傳播使得此款全新產品占據了新浪網微博熱貼首位達一小時之久。這些數據及事實成為衡量工作價值的有力支持。與傳統的傳播不同,博雅在制定傳播方案時,以傾聽客戶、思考宏觀環境及微觀現象為主導,采用3D的方式,分析所有能夠獲得的數據和事實,以確定準確的傳播信息、有價值的傳播對象以及高效的傳播手段。博雅盡可能地給客戶提供更多的信息來源,結合豐富的信息,為客戶提供一個完整的畫面,以了解最真實的情況。

《國際公關》:新媒體給精準傳播帶來了哪些機遇和挑戰?在新媒體環境下,精準傳播如何更好的發揮作用?博雅在這方面有哪些經驗?

篇4

場景化需求：營銷需要“移步換景”

不同興趣用戶的上網場景存在差異化，同一用戶的上網場景也在不斷的發生變化，移動互聯網的發展尤其加劇了用戶上網場景的切換–在辦公室、在家里、在學校、在戶外等都可以隨時隨地上網，這也使得場景化變換在移動營銷中被賦予了更多的意義。廣告主如何把營銷更恰當的符合到用戶所在的場景，已成為營銷的重要課題。

在今年的騰訊智慧峰會上，騰訊網絡媒體事業群策劃交付部助理總經理翁詩雅在講到升級后的MIND4.0營銷方法論時，特別指出“場景化”將是移動時代做營銷的重要要素。根據騰訊平臺的用戶數據顯示，當場景設定越符合用戶的生活形態，品牌的廣告成效就越好。掌握了不用的用戶場景帶來的價值，便掌握了與不同消費者溝通的商機。

騰訊在11月即將推出的系列創新移動廣告產品中的“移步換景”便是針對消費者移動場景化而推出的。基于用戶LBS地理定位、使用時間以及歷史行為等數據，可以對用戶所在的場景進行分析和判斷，廣告主使用騰訊的“移步換景”則能實現更具針對性的場景營銷投放–不僅不同的行業客戶可以選擇出最有利的營銷場景，同一個品牌也可以在不同的場景下變換跟用戶溝通的廣告內容，在消費者一天不同的生活形態中“投其所好”，增強營銷內容的關聯度和命中效果。未來“移動換景”如何與微信、O2O做更好的結合，還有很多空間可以挖掘。

精準定向需求：鎖定最需要的移動目標群體

在移動互聯網時代，廣告主對移動營銷的精準性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區域的移動用戶或者是某一高峰時段上網的移動用戶，甚至是定向到使用大屏幕終端的用戶群。總之，他們希望移動端的目標群體可以更加細分，從而對移動營銷的精準投放給與更好的指導。在這些需求層面，騰訊創新開發出了“轟炸機”、“衛星城”、“大屏視界”、“泛TA投放”等系列移動廣告產品，通過時間、地域、終端、人群特點等多維定向，實現移動端的精準營銷。

關于地域差異對營銷精準度的影響，麥肯錫城市群(ClusterMap)研究方法做出了詳細的詮釋，中國不同的城市在收入水平、地理位置、經濟貿易等方面會存在區別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中，往往會發現消費者具有共同的消費態度和偏好，其消費能力和用戶畫像也較為相似。騰訊的“衛星城”便是基于這樣的原理，通過“城市群”的聯投，幫助廣告主覆蓋更多潛在的目標人群。

移動端用戶共同的產品使用習慣，造就了時段性的活躍高峰，騰訊基于時間維度的“轟炸機”產品則可以抓住用戶使用的黃金時段，以視頻貼片的形式進行密集的投放，實現短時間內的高效曝光。使用大屏設備的用戶被認為是更為優質和成熟的高端群體，騰訊“大屏視界”可以聚焦到使用“大屏智能手機+平板電腦”的用戶群，幫助廣告主追蹤更精準的成熟優質受眾。按興趣標簽進行營銷投放的“泛TA投放”廣告產品可以還原出用戶多維度興趣，幫助品牌找到歷史用戶，滿足擴大潛在目標群體的需求。

品牌大曝光和認知需求：移動端多平動，實現最大覆蓋

隨著移動營銷的發展和深入，廣告主的投放目的變得進一步區分和明確，快速觸達、海量曝光也成為廣告主眾多營銷訴求中的關注重點。在移動端，如何在最短的時間內精準的完成對目標用戶最大化的覆蓋，實現觸達曝光?

篇5

如今，這種憂慮似乎將隨著互聯網營銷在中國的發展得到緩解。2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區和中國內地廣告營銷行業的資深專家，對當時的500多個營銷案例進行研究總結，以此為基礎提煉出一套行之有效的方法論――“騰訊智慧”（TencentMIND），從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個維度解讀和規范高效在線營銷的標準。

2008年，騰訊開始基于“騰訊智慧”在線營銷體系發展各種高效投資回報工具，這些工具將為廣告主開展在線營銷提供規劃、執行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統化的效果提升。

終結營銷“黑洞”的努力

2007年10月“騰訊智慧”亮相，諾基亞公司是率先感受到“騰訊智慧”力量的客戶之一。

2007年底，諾基亞音樂手機的銷售量已經達到了2億臺。公司希望在中國舉辦一個整合營銷活動讓用戶參與，從而帶給客戶更為深入的品牌體驗，這就是“諾基亞配音大賽”。“配音大賽”以一段巴士偶遇為主題，讓諾基亞音樂手機的用戶選取他們喜歡的MP3，放到無聲片中來制作他們自己想要的視頻。這個活動的全部成效將取決于預先設定的互動參與是否能很好實現。

諾基亞選擇了騰訊網作為此次活動的合作方。“騰訊智慧”的四個元素在活動中表現出良好的指導價值。回顧此次活動的效果，諾基亞全球副總裁鄧元表示滿意：“有30多萬的客戶參與活動，他們在BBS上開展激烈的討論。這說明活動的參與和互動非常熱烈。”

2008年7月，某著名轎車品牌選擇騰訊平臺進行一款主力中檔轎車的新車推廣。通過騰訊智慧數字媒體接觸點解決方案的建議，客戶選擇了騰訊網不同頻道的資訊頁面、Qzone、騰訊電子商務平臺、QQ游戲等目標用戶經常接觸的媒介點進行組合投放，使推廣活動比采用常規策略的投放整體點擊率上升了38%，有效點擊成本下降了近78%。

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義說，在線營銷擁有自己的特點：參與，整合，可衡量。消費者的積極參與是確保營銷有效性的前提；整合是營銷中不可或缺的全局觀；而可衡量，即是要有跟蹤信息、回饋信息的能力，這正是企業看重的關鍵，也正是決定在線營銷能否在2009年達到廣告主期望的關鍵。

另辟蹊徑開創高效回報

2008年，騰訊基于全平臺的用戶優勢和長達數年的網民研究積累，陸續推出多個騰訊智慧高效投資回報工具。

劉勝義認為，各類上網者的足跡都有規律可循，而騰訊是一個全覆蓋的生活平臺：瀏覽資訊可以去門戶，社區用戶可以去QQ空間、QQ群，音、視頻愛好者可以使用QQ直播和QQ電臺，玩網游可以去QQ游戲和騰訊其他的大型MMOPG游戲。騰訊100多個產品和業務可以提供大部分互聯網服務功能，只要有效地分析不同廣告受眾的上網習慣，騰訊就可以在不同的位置對這些用戶進行精準溝通。

這種在虛擬世界內實現精準攔截的思想，和現實世界當中分眾的廣告邏輯有異曲同工之妙。“在現實世界中，因為分眾模式的存在，電梯、健身房、食堂、醫院甚至廁所都成了接觸點而被廣告攔截，在虛擬世界中，人們訪問互聯網的路徑也同樣可以產生無數個廣告接觸點。”騰訊公司CEO馬化騰對這種營銷的創新也寄予厚望，他在接受采訪時說，“人群在網上的生活路徑各不相同，屬性不同的數字接觸點也可以被需求不同的廣告攔截。”

拿“數字媒體接觸點解決方案（DTP）”來講，它是通過對騰訊3.5億活躍QQ用戶在騰訊全線產品中的接觸軌跡，解析出不同屬性的用戶，在平臺上的“重度、中度、輕度”媒體接觸習慣，以此指導制定媒體投放優化排期。經過對上百個客戶進行測試投放，在客戶傳播目的、預算、傳播信息等條件一致的前提下，DTP能有效提升廣告點擊數超過20%以上，每次點擊成本（CPC）降低19%以上。

另一項高效投資回報工具――騰訊精準定向工具（TTT）已經可以隨時為廣告主提供廣告效果指標的受眾細分報告，例如點擊、曝光、唯一點擊等，都可以在定向廣告所支持的各個維度上（地理、性別、年齡、場景等）得到細分的統計報告。2008版新增了可對“投資理財”“、IT”、“汽車”等14類行為進行定向，同時對“娛樂用戶”、“白領麗人”等4類特征用戶進行定向，有助于準確把握用戶從而提升廣告溝通效果。

定向廣告的，如果和騰訊的另外一個工具廣告效果衡量（TAM）工具結合，則可以有效地監測廣告傳播的有效性，對投放效果進行準確衡量。

通過這些效果工具和解決方案的運用，騰訊網上的在線營銷發生了明顯的效果變化。“我們幫助客戶改進投放計劃和互動策略，產生了大約20%～30%的提升效果。”劉勝義說。通過精確定向技術和各具特色的社區化互動平臺，2008年，騰訊服務于快消、汽車、金融、IT等多個行業的上百個品牌客戶取得成效，“可口可樂在線火炬傳遞”、耐克奧運網絡營銷、寶馬1系上市推廣、聯想奧運營銷等，都成為業內炙手可熱的營銷案例。

2009何以高效？

2008年12月3日，劉勝義在“騰訊智慧高效在線營銷峰會”廣州站的演講中，向臺下的廣告主透露了2009年的營銷服務策略。其中關于QQ空間結合SNS社區營銷的研究和開發引起眾多廣告主和公司的興趣。

從事網絡營銷的人大多認可騰訊平臺強大的互動能力。擁有3.5億騰訊活躍用戶，覆蓋超過90%中國上網人群的騰訊在線平臺，正成為一個不可小覷的網絡王國。通過門戶網站、即時通訊工具、視頻、郵箱、博客、在線游戲等系列互聯網服務，騰訊將用戶緊緊粘著在自己的平臺，并保持著少見的整體活躍性。這種粘著與互動能力，無疑為廣告主與消費者的互動溝通提供了廣闊的可能。

篇6

Magazine Luiza意識到，如今決定客戶購買行為的是客戶身邊的客戶，也是客戶自己，于是他們產生了一個靈感：為自己的客戶量身定制屬于客戶的 Magazine Luiza Facebook“網店”。比如，剛生完孩子的媽媽可以從Magazine Luiza將奶粉、嬰兒用品加到她們自己的“網店”，喜歡運動的人可以通過Magazine Luiza加進運動器械、跑鞋等。為了激勵客戶宣傳他們網店的商品，Magazine Luiza將銷售的一部分金額（傭金）返給開“網店”的客戶，而支付、物流等系統都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客戶“網店”不是真正意義上的網店，客戶可以專心為自己商店里的商品做好宣傳和推廣工作，而不必操心其他的事情。由于客戶“網店”的買家都是他們的朋友或家人，結果客戶“網店”的成交率比Magazine Luisa電子商務官網高出50%左右。

這是IBM副總裁，大中華區市場、品牌公關與公眾關系總經理周憶提到的一個真實案例，她說：“在大數據分析洞察、移動互聯、社交媒體和超級數字化等新技術驅動下，買家和賣家的博弈發生了逆轉，決定企業未來方向的人將不只是CEO（首席執行官），還有客戶，我們賦予其CEC（首席執行客戶）這樣的全新稱謂。新技術和客戶關系的重大改變將引發繼電子商務之后的又一次商業變革。”

上述巴西Magazine Luiza的案例有兩個與過去營銷方式截然不同的變化：第一，從客戶的網絡行為入手，嵌入營銷關鍵節點；第二，最大程度的發動客戶對客戶的影響力，重新設計消費者體驗。

正如周憶所說，技術變革賦予了客戶決定商業行為的主導權和影響力，隨著消費者越來越強大，一個消費者做主的商業時代正在來臨。在新的時代，企業應該如何面對？

“三大趨勢”引導營銷變革

“我們看到，在新的時代，企業轉型呈現出三大趨勢：第一，深入了解客戶的個性化需求，從以前按類型區分，到現在精準到人；第二，打造全接觸系統（system of engagement），全面提升客戶體驗；第三，塑造‘表里如一’的企業品牌和文化。”日前，周憶在北京舉辦的一次CMO研討會上指出這場變革的方向。

“未來企業轉型的三大趨勢，同樣是今天營銷變革的三大使命。”周憶強調說，“不論是對于B2C還是B2C企業，營銷所針對的客戶將不再以群分，而是要落實到人。”對此，她舉了一個例子。一位企業高管一天收到了一封來自美國退休協會的信，邀請她加入該退休人員俱樂部。這封信讓這位高管十分尷尬。事實上，這位高管雖然剛到50歲，但她在企業里卻正是大有作為的時候。“這就是所謂客戶按群體‘細分化’的惡果。客戶是一個個體，營銷必須針對每個個體。”

精準營銷是營銷者的良好愿望，“從百萬人到每個人”聽起來是一種非常理想的狀態，但它真的能夠成為現實嗎？

其實，其中的核心是技術。在大數據時代，置身于社交化的環境中，企業可以通過技術手段獲取足夠多的數據，進而有條件分析、了解每一個客戶的需求，分析影響客戶做出購買決策的各種因素，從而使得精準洞察成為現實。“其中關鍵的一條就是，不僅要全面了解客戶目前的意愿，而且能夠對他們未來的需求做出預測。”周憶補充說。

在準確了解客戶需求之后，如何滿足客戶需求，提供更好的服務和客戶體驗？周憶的回答是：“要為每個可能的客戶接觸點，打造全接觸系統，提供360度的完美客戶體驗。只有這樣，通過數字化的手段提供給客戶的才是他們需要的、最有價值的東西，營銷才能變成一種貼心的服務；否則，大數據給客戶帶來的就只能是大騷擾!”

全接觸系統的內容其實十分廣泛，它涵蓋了所有接觸客戶的渠道，有線上的，有線下的，有實體的，有虛擬的，而且體現在從客戶產生購買意愿到最終實現購買行為過程的所有環節。因此，建立全接觸系統，還要將企業前端的系統和后臺的系統以及供應鏈整合優化，這樣才能在此過程中實時追蹤客戶的變化軌跡，在正確的接觸點給出正確的商業提議，同時激發客戶與品牌更好地聯系，并且有能力把客戶需要的產品、服務和信息及時地提供給客戶，做到賣得巧妙、買得舒服；更進一步，還可以通過客戶的實時反饋準確把握企業未來的產品研發方向。這樣一來，如果全接觸系統做得好，每一次接觸都將創造最大的價值。

品牌是企業的寶貴資產，而在新的社交化媒體環境中，企業的品牌受到了前所未有的沖擊。因為消費者獲取信息的渠道數不勝數，企業早已無法單向傳遞信息，更無法控制消費者對品牌的認知。在這個近乎透明的環境中，要想維持品牌的良好形象，企業必須讓自己的品牌文化“表里如一”。

“企業的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但假如那棵樹已經歪了，樹影怎么可能漂亮呢？”關于塑造表里如一的品牌文化，周憶打了一個形象的比喻。

作為一家百年企業，IBM本身就是一個很好的示范。IBM歷經百年依然生命力強大的關鍵就是公司文化DNA的建設。公司把員工放在最重要的平臺上，每一個員工都參與品牌文化建設和演進的過程。員工從內心認同公司的核心價值觀。所以當員工把這樣一種包含信任的行為信號和情感信號傳遞給媒體、客戶的時候，已經把表里如一的品牌文化精神自然地傳遞出去了。

CMO的新使命

“有同行問我，企業里市場部總經理的角色已經存在很久了，IBM為何突然如此高調地捧起 CMO來了？還是那句話：時勢造英雄。因為市場環境變化了，新技術推動之下傳播平臺變化了，才讓CMO的地位凸顯出來，也給了我們一個機會來重新定義市場營銷這個專業。”周憶感慨道。

過去市場部門是企業的成本中心，而未來企業將向價值中心轉變。過去做營銷只能依靠對市場的感覺，市場活動的效果也無法直接衡量。現在由于新技術的發展，使得整個營銷活動從前期到后期都可以被量化，能夠清楚地看到營銷對企業業務發展做出的貢獻。

在新技術的幫助下，CMO的天然職責使得他們成為企業里接觸客戶最多的人，他們可以通過客戶反饋，為企業發展、業務構建、文化建設、技能培養方方面面的改進做出貢獻--從企業與客戶的互動方式，到提供的產品和服務，甚至是企業本身的架構等等。所以CMO的一個新使命就是在企業內部協調CXO，共同推動這場變革。

“CMO的職責未來絕不僅僅只是在傳統的營銷領域。”周憶強調說，“未來CMO要有CEO的綜合能力，要有CFO的數字洞察力，要有CIO的信息掌控力，還要比客戶自己還懂客戶”。

CMO與CIO共贏

越來越多的CMO意識到，技術是這場商業變革中成敗的重要因素。但對于以往擅長通過直覺而非技術手段做出營銷決策的CMO們，卻面臨新的挑戰。如今，全能型的CMO畢竟是少數。

“在這個時代，面對被數字化工具武裝起來的客戶，CMO和CIO再也不能各自為政了，他們必須聯合起來。一個懂客戶，一個懂數據；一個懂市場，一個懂技術，這兩種力量結合在一起將成為科技與藝術的完美結合。”周憶說，這場商業變革的關鍵，就是CMO和CIO優勢互補、聯手共贏，創造商業新紀元。據顧問機構Gartner Inc.預測，到2017年CMO在影響IT 方面的開支將超過 CIO。

那么，CMO與CIO如何形成強大的合力呢？在實際操作中，營銷人員與技術人員往往由于思維方式、工作方法等差異而產生溝通及合作上的障礙。周憶評論說：“營銷人員滿腦子都是靈感、創意，而技術人員思考的都是系統邏輯，讓這兩類人走到一起并不容易。”

對此，CMO和CIO雙方首先要從理念上認識到合作的重要性和必然性，并且看到合作帶來的戰略意義。周憶說：“CMO要認識到如今技術已不僅僅是手段，CMO也不是借助新技術完成一兩個營銷項目就結束了，因此營銷與技術融合這件事不能簡單地提出業務需求就甩給CIO去完成。CMO必須意識到，這場變革不僅僅是營銷和技術的轉變，更重要的是思維模式的轉變。”對于CIO而言，一方面CMO可以幫助CIO更加明確技術的應用方向，另一方面也有助于提升CIO在企業中的地位和話語權，更加凸顯技術在企業發展中的作用。

當然，在合作的過程中，市場部門要承受變革可能帶來的陣痛，因為科學基因的注入有可能對傳統的營銷理念、戰略、流程、體系帶來顛覆性的沖擊，其過程可能是痛苦的。“盡管在實現CMO與CIO聯手共贏的道路上還有很多實際的困難要克服，但我們可以看到，這是大勢所趨。”周憶強調說。

上個世紀90年代互聯網快速發展，IBM創造了“電子商務”概念，準確地預見到新時代的商業模式變革。如今，在技術驅動營銷的大背景下，IBM再次高瞻遠矚地提出了新的愿景。

IBM，有著悠久的百年歷史，在信息革命的洗禮下正在迎接新世紀的挑戰。100年仍舊基業長青，是所有企業家終生的夢想，是所有企業永遠的追求。

而在這場聲勢浩大的商業變革中，IBM既是身體力行的實踐者，更是全力以赴的推動者，與企業一起感知市場的脈搏，圍繞CEC（首席執行客戶），引導CMO與CIO共贏。

而這場由技術催生的商業變革，才剛剛開始。

案例現在時

IBM的營銷變革

時間是下午4點45分，IBM大中華區市場營銷部總經理劉秋美剛剛接受完采訪，稍事休息后5點鐘她還要參加一個會議。作為市場部門的負責人，劉秋美主要負責的是針對客戶的需求營銷（Demand Program），要洞察客戶需求，預測商機，并且跨部門合作，把商機傳達給其他部門。她每周都要開數十個大大小小的會議，每一個都是變革中的IBM營銷體系其中一環。采訪中，她分享了IBM的營銷變革體會。

據劉秋美介紹，IBM自2009年開始進行一場營銷變革，主要從角色、技能以及流程和工具三個維度展開。

首先是營銷人員的角色發生了變化，分工也更加細致。營銷人員所要考慮的事情，可能不僅僅是在傳統的營銷工作層面，甚至是對未來幾個季度營銷效果及對業務影響的預測。

角色的轉變對營銷人員的技能提出了更高要求。過去營銷人員只是做市場活動，現在他們需要跨部門合作，把營銷上獲得的客戶信息傳達給其他部門，實現部門間更緊密的協作、交流和經驗分享，這不僅是營銷部門的變革，甚至影響到企業業務組織和結構的變化。

在這些基礎上，工具的導入和流程的優化成為關鍵，導入UNICA實現營銷自動化是IBM營銷變革第一階段最主要的內容。2010年第3季度，IBM中國開始部署UNICA，它能把廣告、Web數據以及市場活動信息，用技術的方式一步步地連起來。

以搜索引擎為例。假如一個客戶希望了解云計算解決方案，當他輸入關鍵詞時，就會從搜索引擎上看到IBM解決方案的信息和鏈接。點擊后，他就會來到IBM相關產品的網頁上，網頁上提供了產品的演示、白皮書以及客戶案例。如果客戶有興趣下載白皮書，系統就會要求他填寫個人信息進行注冊。

上述的流程與以前完全一樣，接下來，就是見證UNICA奇跡的時刻了。客戶一旦填寫完個人信息，這些數據會自動流到UNICA數據庫中去。UNICA不但記錄了這位客戶對什么信息感興趣，還在后臺為他打分，“注冊信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”等等。更難得的是，這些分數還能與IBM相關活動的數據進行整合，比如，“參加過2011 IBM論壇，加10分。”

一周后，這位客戶收到了由UNICA主動推送的云計算成功案例。當他打開郵件，下載了成功案例后，系統中又會記錄“加5分”。10天后，客戶再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關于云計算解決方案更深入的信息，他再次認真閱讀并下載了相關的資料。“加5分”，UNICA又記錄著。15天后，客戶收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關于云計算產品的促銷大禮包。客戶收到郵件后馬上打開，并點擊了下載。“加10分，客戶積分已超過預設積分，轉交呼叫中心。”UNICA一邊記錄，一邊將數據流轉至呼叫中心。20分鐘后，這位客戶接到了IBM呼叫中心的電話，并確認了對云計算的采購需求。1天后，IBM銷售做登門拜訪。 UNICA自動記錄這些看似瑣碎的客戶細節，卻對整個市場部帶來巨大的、顛覆性改變。

“我們由原來面對模模糊糊的一群人，到現在可以知道到底是哪些客戶流露出對我們產品的興趣，可以對他們展開精準營銷。”劉秋美這樣總結UNICA帶來的改變。

通過第一階段導入UNICA，IBM獲得了顯著的成果。最明顯的改善是市場活動對客戶的響應時間從幾周縮短到幾天，而且大大減少了對客戶不必要的“騷擾”，雖然對客戶的接觸減少了 49%，客戶的反饋卻增長了87%。從客戶互動到銷售商機的轉換率比預設指標提高了一倍，通過網絡創造的銷售線索提高了50–110%，簡而言之，自動化使IBM的營銷更精準、效率更高。同時，管理層還可以實時地看到市場營銷的結果。

采訪中，劉秋美感慨，在改革過程中最大的壓力來自于人員培養。新變化要求IBM的營銷人員不僅要懂市場營銷，還要懂技術，要有更強的數據分析和洞察力，而作為先行者的IBM只能自己培養所需人才。劉秋美分享了一個細節，在做UNICA導入時，導入最快的是軟件營銷部門，因為做軟件營銷需要懂技術，所以這些人對新工具的接受度比較高。因此，有技術背景的人在這個過程中會成長的更快。

雖然已經取得了不錯的成果，但屬于IBM的變革才剛剛開始。“現在我們與客戶的接觸還是過于頻繁，與客戶需求的契合度還要提高。我們的數據庫很大，但數據利用率不理想。”劉秋美介紹，IBM不能做大數據中的迷失者，下一階段的變革將著重于對目前數據庫內海量數據的挖掘和分析，以數據為依據來更準確的預測商機、制訂營銷計劃，實現對每一個客戶更加精準的個性化營銷。

下一階段的工作將更加艱巨。“我們有個比喻，假如前一階段UNICA的導入是一個10-15度的坡度變化，那么下一階段就是一個45度的陡坡。然而一旦完成，效果將是非常顯著的。”劉秋美滿懷信心。

A&F：跨渠道整合

1892年創立于美國紐約的A&F（Abercrombie & Fitch），有著鮮明的美國街頭休閑風格，它不斷定義著時尚新標準，深受歐美和亞洲青少年喜愛。A&F面臨的問題是如何在激烈競爭的服裝市場勝出。對此，A&F采取一系列舉措，為客戶提供個性化、差異化的服務，整合線上線下渠道，構建一個完整的客戶體驗流程。

為此，A&F將實體店和網店相結合，客戶既可以在實體店購買，也可以在網店購買，甚至在實體店體驗后去網店購買，讓購買流程更加人性化，以適應每個客戶的要求。

同時，利用技術平臺搜集每個客戶的全方位信息，包括客戶的歷史購買記錄、產品偏好、社交網絡等，規模化地向個體客戶提供差異化服務，比如更加精準地向客戶推薦他們最感興趣的服裝款式或折扣信息。

A&F還充分利用分布式訂單管理系統和呼叫中心，將供應鏈可視化，使之具有強大的定價和促銷功能。借助公司內外的跨渠道系統支持，客戶可以在網店下訂單后去鄰近的實體店取貨，或者將自己喜歡的商品通過社交媒體展示和分享。

通過對客戶數據大規模的前瞻性分析，A&F可以預測未來商品和服務需求走向，推出更加符合市場需求的產品和服務。

在一系列舉措之下，A&F保持了每年超過 40% 的快速增長，增量收入近3 億美元。更為關鍵的是，A&F實現了跨渠道整合，即從在線購買到實體店提貨，提高了旗下各個品牌的價值。

案例未來時

打造全接觸系統

A公司是一家線上手機銷售企業，近期客戶流失率明顯上升，公司迫切需要解決這個問題。通過采集、分析客戶信息和交易數據，企業獲得了更多對客戶的洞察，致力于為每一位客戶提供個性化的體驗。

以女性客戶B為例。通過檢索B客戶的購買歷史，A公司發現她喜歡購買各種電子產品，因此屬于忠誠度較低、極易流失的客戶。于是，他們針對B客戶的網絡行為特點建立互動節點與其接觸，向其提供定制化方案。當B客戶瀏覽網頁時，她的搜索行為顯示她想購買一款拍照功能最強的手機，于是A公司為她提供了相關鏈接。但是B客戶看了幾個相關鏈接后沒有購買，這引起A公司關注，發現原因是提供的相關產品網頁沒有提供清晰的送貨信息。A公司立刻根據B客戶需求重新建立互動節點，并且跨渠道為她提供定制化方案，告知她可以到離她家最近的手機店取貨。可是，B客戶依然沒有購買，原因是她改變了主意，認為買手機不如買iPad。A公司服務人員知道B客戶改變主意后，立刻根據其需求調整訂單為購買iPad，最終促成交易。后來B客戶利用她在社交媒體的影響力，把她的購買體驗與所有朋友分享。

在此案例中，從B客戶產生購買意愿到最終購買的過程，在很多環節B客戶都有可能取消訂單。正是由于A公司構建了全接觸體系，可以在所有環節實時了解客戶動態，隨時調整互動節點，始終為B客戶提供量身定制的個性化方案，使得營銷變成一種服務，重塑客戶體驗，最終達成交易。

提升品牌忠誠

C公司是一家批發健康有機食品的公司。近期由于價格上升導致市場份額下降，C公司希望推出更加清晰而獨特的品牌定位，以展示自己的競爭力在于食品質量及其差異性，而非價格。C公司首先明確了自己的品牌承諾和定位，然后建立了一個由農場主、客戶和員工組成的社區，通過這個社區支持和驗證自己做出的品牌承諾。

在對一些有影響力的食品博客、社區及社交媒體網站分析之后，他們發現自己的核心客戶群形成了兩個主要流行趨勢：“農場直達餐桌”和“產地本地化”。為了獲取更多的反饋，C公司建立了一個博客，讓員工參與進來，作為傳播者發表觀點，并推送很多與“農場直達餐桌”和“產地本地化”相關的消息。各種互動很快在C公司網站和社交媒體上活躍起來。社區成員不時提出新的想法，發表評論，組織投票。而C公司博客上的內容，例如食品品牌再造、新產品名稱或概念等等，都會推送到當地的農業社區中。

通過與員工、客戶溝通、互動，并對搜集的信息進行整理、分析后，C公司相信“農場直達餐桌”能夠強化自己品牌的定位，突出品牌價值，避免陷入價格戰。于是，一個新的品牌定位得以確立：“C公司—有機食品利于土地，健于身體”。隨后，一系列產品開發、市場活動都由此開展。

為了進一步強化品牌承諾，C公司CMO開展了一個“忠于本地”的項目，以社交媒體為互動平臺，把農場主、客戶、合作伙伴關聯起來，引導社區成員選擇本地生產的有機食品，擁抱健康。C公司還向購買本地有機食品并進行分享的家庭發送手機優惠券，感謝他們對健康社區的支持。

篇7

以信息技術提升研發設計水平。進一步推廣計算機輔助系統（CAD/CAE/CAPP/CAM）的應用，推廣三維及虛擬現實模擬設計方式，支持企業基于數字化模型對產品結構、性能進行仿真與驗證分析，推動產品分析優化及試驗檢驗方式變革，縮短產品迭代周期，降低研發設計成本。

以信息技術改造生產制造方式。推動信息技術在制造業中的深度應用與融合。鼓勵中小企業推進生產制造流程的柔性化改造，發展網絡眾包、個性化定制、服務型制造等新模式，促進中小企業生產方式變革。推廣智能工業控制系統深度應用，促進增材制造、工業機器人、人工智能等新手段在生產過程中的應用，推動制造業中小企業的智能化轉型。

以信息技術提升經營管理能力。鼓勵和支持中小企業充分利用云計算、大數據、移動互聯網等信息技術，獲得以租代建、支持核心業務發展、覆蓋企業經營管理鏈條的便捷信息化服務，降低信息化應用的成本和門檻。

以信息技術優化市場營銷。鼓勵中小企業利用移動互聯網、新媒體等發展電子商務，探索網絡營銷新模式，細化區分網絡群體特性，發展精準營銷。鼓勵中小企業建立統一的產品質量可追溯體系，逐步建立覆蓋采購、生產和銷售等全鏈條的產品品質追溯系統。

探索互聯網金融，緩解中小企業融資難。推動互聯網金融應用，發揮網絡借貸和股權眾籌高效便捷、對象廣泛的優勢，滿足小微企業小額、快速融資需求。

引導大型信息化服務商服務中小企業。充分發揮大型信息化服務商在技術、人才、網絡和服務方面的優勢和產業整合能力，探索政府支持、大型信息化服務商利、中小企業受益的信息化推進服務模式。支持大型信息化服務商與地方政府、有關部門、工業園區、產業集群等開展務實合作，建立信息化服務合作聯盟，開發線上線下相結合、產業服務與資金支持相結合的服務產品，打造滿足中小企業信息化發展需求的服務鏈。

篇8

Inbound Marketing，又叫集客營銷，是讓顧客自己找上門的營銷策略，是一種“關系營銷”或“許可營銷”，營銷者以自己的力量贏得顧客青睞，而非靠傳統的廣告方式拉來顧客。

營銷部門花時間和金錢，通過使用內容、社交媒體或其他策略吸引潛在客戶到達網站。他們希望通過填補銷售漏斗和產生品牌和消費者之間的實時互動接觸，最終建立品牌忠誠度。然而，智能化會員營銷服務商Webpower在觀察和研究客戶營銷活動中發現，營銷人員在考慮使用營銷渠道和方式時往往半途而廢，大多集中精力在售前吸引顧客，而忽略了售后對品牌忠誠度的重要性。相關數據顯示，吸引新客戶的成本至少是保持老客戶成本的5倍，因為現有客戶相對新客戶的質量更高，意味著最佳的利潤增長機會。在集客營銷中，對維系客戶長久關系和提升品牌忠誠度的渠道的應用，將給企業創造更多的主動銷售機會。

為網站創造更多的銷售機會

關于集客營銷，百度百科是這樣介紹的：

1. 有潛在需求的客戶會利用搜索引擎、社交媒體、官網、新聞、電子郵件、800電話、線下活動、登門拜訪等各種渠道主動接觸品牌。

2. 品牌需要在以上接觸點通過優質的內容打動客戶，以拉動客戶訪問品牌平臺（官網、活動網站等）的著陸頁面（landing page）。

3. 在著陸頁面上對客戶身份進行識別，并記錄客戶的訪問行為，適時干預客戶訪問路徑，擇機利用表單和在線客服等手段捕獲客戶需求信息和聯系信息，這些信息被臨時儲存到大型數據倉庫中。

4. 根據計分卡規則把有效數據輸出到CRM系統，形成潛在客戶的商機列表，開始進入商機培育階段，在此階段銷售或電話銷售人員與客戶頻繁通過郵件、短信、電話等方式互動，這些互動記錄要被有序管理，便于計分卡重新為商機打分。

5. 銷售人員通過計分卡把成熟商機篩選出來，進入實質性的銷售環節，最終形成銷售轉化。

所以，跟過去不同的是，為了更有效地掌握各種渠道過來的客戶的特性，在集客營銷中并不是直接到達網站主體，而是先進到了到達網頁（Landing Page）后，在其中加注來客者的身份，網站站長通過分析軟件，尋找出適合各種來客的營銷文案或營銷offer。

集客營銷并非是一種守株待兔的營銷策略，而是通過不同的渠道，做到分眾且精準的網絡營銷。利用付費或投入人力、時間的媒體（Paid Media）加強信息傳播，以得到更多的免費傳播機會（Earned Media），并且加強數字資產的優化以及關鍵字的鎖定，確保每個廣告以及信息露出，把受眾導入至目標到達網站，同時做好SEO、SMO、 UEO全網站優化，才能做好集客式營銷。

你錯過了哪些更高效的集客營銷渠道？

除了內容營銷、廣告活動、SEM、社交媒體等，還有哪些集客營銷渠道可以通過不斷監測和客戶互動，增加品牌忠誠度，提升銷售機會呢？

一、呼叫中心營銷

有些大企業，甚至一些小企業每年都要接收上千萬級的呼入電話，這意味著企業擁有大量的主動推廣品牌的機會。呼叫中心不再僅僅作為處理客戶投訴和產品問題的簡單溝通渠道，而是作為提供解決方案、推薦額外的產品和服務、提高客戶體驗的更具綜合營銷特點的工具。事實上，在企業應用中，呼叫中心已經逐漸從電話營銷中心向著CTI（計算機通信集成）綜合呼叫中心轉變，與電話、計算機、互聯網等多種媒介綜合應用于營銷、服務等多項工作中。

1.呼叫中心是一個數據豐富的金礦。

呼叫中心是一個擁有豐富數據的金礦。為技術、數據、培訓等的使用提供了巨大的機會，它同樣可以像其它營銷渠道一樣，產生可量化的結果。前提是企業要打破對呼叫中心的傳統認知，突破技術壁壘，對數據進行分析。當企業開始通過運用正確技術和把數據運用到營銷策略中，呼叫中心作為一個產生收入的機會，可以在實際營銷活動中為企業帶來積極的結果。

2.加強與客戶的深層次聯系。

品牌已經開始對社交和數字渠道的數據進行分析，以發現這些渠道是否可以以推動客戶采取行動的方式與客戶建立連接。現在，品牌應該讓呼叫中心做同樣的事情。呼叫中心最終的目標應該是成為一個積極的盈利部門，通過把呼入電話轉變為潛在客戶。

3.呼叫中心需要內容策略。

就像我們創建偉大的內容會吸引消費者到一個品牌的社會渠道或網站，在呼叫中心，也需要在與客戶溝通中使用好的內容，讓客戶不斷回來。

一個裝備精良的呼叫中心可以減少銷售團隊的壓力，通過培訓和使用方法，處理一些小型的售后交易，同時識別機會減少客戶流失。集客營銷策略往往是靈活的，基于數據和結果不斷調整內容。同樣，呼叫中心戰略也應不斷調整和分析。

4.增加推薦機會，提高忠誠度。

市場營銷人員總是在尋找推薦的機會，使用呼叫中心讓滿意的顧客產生推薦成為可能，通過呼叫中心觸手可及的分析數據，加上正確的內容推送，品牌可以獲得更好的結果。另外，通過對呼叫中心的策略性利用和流程管理，將提高品牌忠誠度，最終帶來額外的收入。

二、EDM郵件營銷渠道

集客營銷是通過生產好的內容來推動已入戶的潛在客戶，而郵件營銷是針對注冊登錄客戶推送實時精準的內容的最好方法之一。郵件營銷的注冊許可制度、用戶郵件行為跟蹤和數據統計分析技術、會員關系持續維護等，可以據此搜集集客營銷的客戶需求。透過EDM渠道，營銷人員可以做到低成本的精準營銷，并且與客戶或潛在客戶建立穩定關系，推動長遠持續的轉化。比如郵件中加入反饋跟蹤設計，企業能夠根據用戶打開點擊郵件的行為，自動判別用戶對內容的興趣點和偏好，從而開展有針對性的營銷活動，激發用戶消費。策略和技術的不斷革新，使得郵件營銷一方面提高了企業對龐大復雜數據的精確判斷和對用戶真實面貌的清晰理解，另一方面精準的營銷活動提高了消費轉化速度和企業的營銷效率。

三、HTML5移動解決方案

篇9

以前我們講“消費者是上帝”，新的營銷時代，如何運用技術手段解讀“上帝”的語言，并與“上帝”共同構建品牌，成為營銷人面對的挑戰。

他，不是那種出口成章、侃侃而談的受訪者，回答每一個問題前，都要停頓一會兒，打好腹稿再詳細闡述。這樣的嚴謹態度，或許跟他以技術性工作起家有關。

15年前，Kareem Yusuf于英國利茲大學完成博士學位，之后加入了IBM設在英國赫斯利的軟件開發實驗室。從小就熱衷技術研究的他，從此開始了他熱愛的工作。

 

起初，作為技術工程師，Kareem Yusuf負責的工作更多的是純技術的；隨后，Kareem Yusuf轉到技術銷售崗位，由于其突出表現，公司委任其成為團隊管理者；在新的崗位上，Kareem Yusuf涉及了更多戰略規劃和產品管理的工作，還推動了智慧商務和智慧城市等IBM的戰略性計劃，主持了收購多家相關公司的事宜。

 

時至今日，任IBM軟件集團企業營銷管理研發、SaaS交付與業務運營副總裁的他，談到這些過往的經歷，仍舊難掩興奮。“我從小就喜歡科幻類文學和影視作品，也正因此，培養起我對技術的濃厚興趣，特別是數字媒體和編程語言。”Kareem Yusuf說。

 

在數字媒體高速發展的今天，IBM在智慧商務方面做的一系列探索和變革，也讓Kareem Yusuf對企業營銷管理有了更多不一樣的體悟。以前我們講“消費者是上帝”，新的營銷時代，如何運用技術手段解讀“上帝”的語言，并與“上帝”共同構建品牌，成為營銷人們面對的挑戰。

 

“超個性化”趨勢

“關于智慧商務的討論，一切源于我們對客戶（消費者）概念的討論。”Kareem Yusuf說。

隨著數字媒體的發展，消費者獲取信息的渠道越來越多，因此可以根據大量豐富的知識和信息作出更加明智的決定。換言之，消費者的能力越來越強，在整個消費過程中扮演的角色也越來越重要。一千個消費者，就有一千種個性化的消費習慣。這樣的情況直接加劇了營銷市場的復雜化。

 

“賦能客戶”的概念正是在這一背景下產生的。“‘賦能客戶’并不是一個新的概念，早在我們提出智慧商務戰略開始，就已經提出這一概念。”Kareem Yusuf解釋道。當然，“賦能客戶”還有另一層含義：技術的普及讓人們對互聯網的運用越來越多，你可以通過社交媒體與同事、朋友進行交流，也可以在網站上看產品評測，而不僅僅是聽從銷售人員的介紹。

 

這就意味著，營銷已經開始體現出其“超個性化”的趨勢。怎樣把一個單獨的消費者作為一個獨特的個體去對待，更好地滿足他們的需求？這是數字時代的企業需要面對的問題。

 

CMO的新使命

“超個性化”營銷趨勢的出現，要求首席營銷官們必須轉換自己的角色。“首先，是要了解每個客戶作為個體有什么樣的需求；然后通過一種有益的方式，和他們展開接觸和溝通；基于對客戶的了解，向他們宣傳相關品牌和文化。”在Kareem Yusuf看來，這是新營銷時代CMO面對的三大使命。具體而言：

 

要理解每個客戶的個性化需求，創建個性化的市場營銷。因為，新形勢下，消費者已經不僅僅是某一筆交易或者某一類人，“平均客戶”的概念已經不復存在。企業把傳統的單向傳播思路轉向雙向傳播，利用一切與消費者接觸的機會，獲取他們的個體數據。而大數據和新技術的發展，正好使這種個性化、精準營銷的訴求有了實現的可能，企業可以通過數據的挖掘，對消費者有更加深入的洞察，隨時了解到消費者不論是理性還是感性的需求，從而在合適的時間、合適的地點，對合適的對象進行營銷。

 

創建一個全接觸系統，能夠重塑客戶體驗，從與客戶的每次交互中創造最大價值。打造這樣的系統的目的在于，在正確的接觸點給消費者正確的提議，同時激發他們與品牌的聯系。直白地說，就是要“賣的巧妙”，讓消費者“買的舒服”。事實上，所謂的全接觸系統涉獵的內容，應該包括產品信息、專業指導，也有志同道合者、社交聯系等。“小范圍做到這樣不難，難的是通過科技，將之推廣到海量客戶中”Kareem Yusuf如是說。

 

促進公司文化與公司品牌真正融合，表里如一。每天，在企業文化驅動下發生著很多事，影響著人們對品牌的認知。對CMO而言，需要做的還包括引領企業主動傾聽、積極參與到社交媒體中，讓客戶對品牌文化有更加深刻的認識。“品牌承諾是分子，品牌現實是分母，分子的工作是那些企業能控制的事情，分母則不在掌控之中”，Kareem Yusuf。話雖簡單，但足見加強品牌文化滲透的重要性。CMO需要做的是，帶領企業跨越品牌承諾與品牌現實之間的鴻溝，從“品牌大使”到創造品牌真實性和品牌支持者。

 

尋找數據源

談及CMO角色的轉變，這里又涉及到一個問題，那就是對數據的應用。因為在數據爆炸的今天，要想真正了解并滿足消費者的個性化需求，與其共同構建品牌，必須通過一系列數據對其消費行為進行分析。

 

IBM與歐舒丹的一個合作案例，可以很好地說明大數據在營銷過程中發揮的作用。作為一家已經覆蓋90個國家的國際零售商，歐舒丹發現，客戶郵件有過載的跡象，但是仍然希望在促銷活動的時候，消費者可以通過郵件知曉，并前往實體店購物。如何達成這一訴求？歐舒丹期望通過客戶的實際網上購買行為，尋求市場細分策略，從而應對各種變化。他們與IBM合作，通過Coremetrics及其他云交付的分析解決方案，捕獲和分析客戶行為方面的數據，并通過客戶提交的基本資料數據進一步編輯客戶行為、分析資料，創建出優化的切分信息。通過不斷建立和完善客戶檔案，該解決方案將幫助歐舒丹可以獲取各類細分客戶需求。新的細分功能幫助歐舒丹增加在線收入近2500%，轉換成在線銷售額為近1700%。

 

“事實上，只要客戶遇到一個問題，我們就可以通過技術手段找到與其相應的數據源。”Kareem Yusuf進一步解釋：“即使你根本不知道這個客戶是誰，也可以通過其行為發現其價值。”以電子商務企業為例，在進行數據收集和分析的時候，首先要了解用戶登錄網站后看了什么網頁、是否把某些商品放入購物車等；收集完這些信息后，需要對客戶行為進行分析，并采取相應行動。比如，某用戶本來在購物車中放了一件商品，但后來又不買了，企業便可以通過給他發放購物券等形式，再次激發他的購買行為。

篇10

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁單詞“Luxus”，它意味著“超乎尋常的創造力”。在這個Online貴族興起的年代，那些有頭腦的奢侈品商家們，已經邁出了網絡營銷的步伐，積極投身于這一片奢侈品營銷的新藍海。

克萊斯勒：

注重用戶體驗的互動式營銷

“上世紀五十年代，你買三個30秒的插播廣告時段就有可能接觸到80%的人群，但那種好日子已經不復存在了。”克萊斯勒負責Jeep品牌的副總裁Jeff Bell不得不感慨媒體多樣化所帶來的營銷變化。

早在2006年克萊斯勒中文網站啟動時，克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司一位高管就表示，“中國有近60％的消費者會通過上網來查詢汽車信息。因此，網絡營銷和品牌戰略對于克萊斯勒至關重要，它們能幫助克萊斯勒品牌擴大在中國的知名度，并顯著提升品牌形象，同時將與中國消費者走得更近。”

克萊斯勒中文網站的“在線展廳”（Showroom）是一個可以讓瀏覽者在動畫模擬環境下感受產品特征的虛擬平臺。藍灰色的背景光中，一輛輛泛著銀色光澤的豪華車等待“試駕”。隨便選中一輛鉑銳，用鼠標點住并轉動車輛，就可以360度查看其內飾，讓愛車一族過一把“豪華癮”。當你心里癢癢動了念頭時，“金融”欄目又不失時機地告訴關于零售貸款應用、股票和保險的一切，讓交易水到渠成。

施華洛世奇：

與搜素引擎結合的托管服務

施華洛世奇的水晶，通常被認定為優質、富于創意和高度精確的化身。這家1895年成立于奧地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在網絡營銷上也體現出精準和創新的理念。與一般企業不同的是，施華洛世奇采用了“托管式”營銷的新方式。具體來說，就是將搜索營銷業務全權委托給搜狗代管，后者為其提供專業的營銷服務支持，包括營銷策略的建議、方案的制定、計劃的實施以及快速的監測反饋等眾多環節，最終幫助企業實現搜索營銷效果的最大化。

茅臺：領先一步的電子商務