導語：如何才能寫好一篇廣告創意的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：廣告創意；產品；營銷

廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業廣告，即用于推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產品的相關信息；企業和產品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經濟效益。這其中對于消費者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進行最優化的消費。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達到自己的經濟目的，廣告的傳播對于新產品的推廣起到至關重要的作用。好的產品只有結合優秀的廣告創意，才能打開消費市場。也只有通過優秀的廣告創意才能增加企業的知名度和美譽度，才能更好地維持和鞏固產品市場。

一、廣告創意的概念

廣告創意是廣告人員在市場上，企業、產品和目標消費者仔細的市場調查，競爭對手分析，在企業的營銷目標的基礎上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標，實現企業希望創意廣告活動。廣告創意對消費者的核心，它肩負著消費者的注意，刺激消費者購買欲望，廣告促銷的終極目標。獨特，創新理念和思想決定了廣告的質量和有效性決定成功或失敗的一個品牌銷售，甚至是一個企業的興衰。只有企業的聲譽和知名度，企業有可能通過的基礎上“精湛的專業技術、優質的售后服務”發展更深層次的客戶關系和友誼，消費者繼續購買產品生產、權力和欲望的品牌消費者的地位也將逐漸增加，因此，消費者成為企業品牌的支持者。

二、廣告創意對新產品營銷的重要性

1.廣告創意的重要性表現為準確傳達新產品的廣告信息

廣告設計是一種實用的嚴格的紀律，有明確的目的，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。在現代商業社會中，絕大多數商品和服務的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準確地表達信息，而二維廣告通過聲音來表達信息，動態效果，通過以上方式的商品和服務可以被消費者接受和理解。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者的感知和反映的信息也不同，所以在設計時必須仔細監控。新產品的問世在其研發階段就已經定位其實用價值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創意表現在準確地傳達到新產品的價值。

2.廣告創意的重要性表現為樹立新產品良好的品牌形象

企業形象和品牌決定了企業和產品的位置在消費者的腦海中，這個位置通常是依靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于發行量大，可靠性高，具有很強的品牌塑造能力。結合二維廣告，它可以使塑造力大大增強。新產品的特點表現為更準確地服務客戶，更準確地塑造企業形象。所以只有良好的廣告創意才能把握品牌形象在新產品營銷中的價值。

3.廣告創意的重要性表現為新視角的引導消費

印刷廣告通常可以直接打電話到消費者的手中，信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息可以引導消費者購買產品。2d廣告可以通過動態效果的影響，使消費者支出。好的廣告創意，從新視角塑造產品實用價值，從而提升新產品的銷量。

4.廣告創意的重要性表現為更細化地滿足消費者需求

一幅色彩鮮艷，生動的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予快樂，讓他們接受廣告指導。所以當廣告設計審美創造物質文化和生活方式，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術消費者的審美情趣，可有效地引導消費觀念在物質文化和生活方式。新產品的市場價值著重表現為獨特的客戶需求上，優秀的廣告創意更回貼近客戶生活的細節，從而在細化服務和細化產品性質上起到關鍵作用。

結論

良好的廣告策略要有卓越優秀的創意。一個成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業產品本身所呈現的形象廣告創意與藝術表現客觀事物的援助的兩個元素，把它們放在意境和新產品價值規劃有機結合在一起作為一個視覺媒介，從而達到新產品更好的營銷目的。

三、廣告創意推動新產品的營銷

新產品的問世要取得眾多消費者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發掘廣告的創意，通過創意來向消費者展示新產品的品質、功能等特性，對廣大廣告從業者來說是一個巨大的挑戰。要準確表達新產品的特性，贏得廣大消費者，首先應該充分熟悉了解產品的特性、功能、設計理念等詳細內容，在廣告設計中盡量突出產品的獨特優勢。其次，應該準確把握消費者的需求，這種需求不僅僅是物質的、生理的需求，還應該了解消費者的心理和精神上的需要。第三，將產品特性與消費者需求進行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設計上，讓內容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創意的過程中，能夠從這三方面進行認真思考，加以廣告表達的特性，就能準備反映產品特性和消費者需求，更好地促進新產品的營銷。

廣告創意不是天馬行空的藝術創作，成功的廣告需要對龐大、復雜的市場進行全面考量，結合產品特性充分熟悉消費者的需求，只有在此基礎上，合理運用廣告表達技巧，才能做出準確的、有助于產品營銷的完美廣告。

參考文獻：

[1]沈一鋒.淺析廣告創意設計對企業新產品營銷的重要性[J].中國商貿，2014（02）

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關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升

一問題的提出

當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。

廣告策劃和廣告創意聯系緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

二廣告創意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。

綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內在關系上討論了廣告創意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經驗中體現出來的廣告創意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創意在廣告策劃中的存在。廣告創意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創意是廣告策劃的基本內核；②廣告創意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。

2、藝術彰顯。廣告創意體現廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”的主題。此廣告由于藝術性的創意贏得了當年的戛納國際廣告節平面廣告金獎和全場大獎。

3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創意最終是為了產品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績為標準。好的廣告創意產生優秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體，占據消費者的耳朵。腦白金的廣告創意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。

結論

綜上所述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

參考文獻：

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關鍵詞：廣告創意設計；發展趨勢；研究

隨著數字技術和網絡技術的發展，我國的廣告創意呈現出新的發展態勢，廣告創意不再僅僅滿足于對產品的推廣，更注重人文關懷的體現，滿足消費者的情感需求。

1.我國的廣告創意設計的現狀分析

1.1借助名人效應進行宣傳造勢

縱觀我國的廣告創意發展歷程，廣告主對于產品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。

1.2廣告創意的同質化問題嚴重

人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經濟效益就會對這種廣告創意進行模仿。比如姚晨為趕集網代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現形式上具有很大的相似之處。廣告創意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質化現象。

1.3輕視廣告作品的人文關懷

我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業價值，過于注重向消費者展示產品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產品的手段，而創意是精神意識的產物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。

2.我國廣告創意設計的發展趨勢

2.1傳播文化

在廣告學的教學過程中，教師經常以西方的廣告作品作為優秀范例向學生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經超越了產品的商業價值，成為了美國文化的一部分。

廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產品的知名度，加深消費者對于產品的認識，激發他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養消費者對于產品的購買力，幫助商家占據市場份額，獲得社會效益和經濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經濟的飛速發展，我們已經進入了經濟全球化時代，為了獲得更多的發展空間和經濟效益，商家對于產品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發展，走向世界。面對這種形勢，廣告創意就應該及時調整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產品走向世界。我國央視的一檔節目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。

2.2人文關懷

進行產品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發消費者對于產品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產品的認同感，從而增加他們對于產品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產品進行二次消費。

人文關懷在以服務人們為功能的公益廣告中體現的比較多，在商業廣告中有所忽視，很多商業廣告多注重宣傳產品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內心深處認同產品。

2.3幽默風趣

事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現出強烈的喜愛之情。在廣告創意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。

有趣的內容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現象作為創作的出發點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創意中的趣味內容可以增加廣告作品的活力，充滿創作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。

總結

廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告創意的創造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產品的宣傳推廣，促進產品銷售。優秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創意應該隨著時代的發展及時進行創新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。

參考文獻：

[1]邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.

[2]王淑芹.SICAS模式下廣告創意發展趨勢[J].新聞大學，2012，03：93-99.

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關鍵詞： 圖形 廣告 創意

圖形是設計作品的三大構成要素之一，是廣告設計作品的重要一環，直接影響廣告效果。優秀的設計作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地轉述設計主題，蘊含著設計者心靈世界和精神向往的全部情感。德國當代著名視覺設計大師霍爾戈?馬蒂斯教授說過：一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字的注解。因此，圖形創意在廣告設計中占有重要作用。

廣告創意在不知不覺中誕生，一個點子冒出來的時候又常常很突然，很難說清楚它的來龍去脈。其實，許多科學的發明與藝術的創作都是如此。廣告創作者都希望能夠盡快掌握一種切實可行的創意方法，但是現實是不可能有一種固定的、可靠的產生優秀廣告創意的方法，這也正是作為一種創造性勞動的廣告創意的特點之所在。廣告的表現手法多種多樣，千變萬化，要針對具體的廣告媒介，將廣告創意具體化。

近年來，由于消費大眾的欲望愈來愈復雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，廣告信息的堆砌只能引起消費大眾的反感。視覺設計師必須使設計作品具有一定的創意，將“信不信由你”的平庸廣告的伎倆轉變為“不由你不信”的優秀廣告力量。當然，這樣的圖形創意具有更高的要求。

一、準確傳達廣告主題

廣告的主題是廣告表達中心的環節，是廣告創意展開的重點、廣告成敗的關鍵。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過圖形將抽象的概念形象化、具體化。比如，20世紀60年代末，日本轎車剛剛進入歐美市場時，在當地大力宣傳日本車“外形美觀，價格低廉”，由于主題沒有突出商品的特點，很難打動一般消費者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。70年代末，歐美遇到了嚴重的石油危機，日本廠商抓住機會，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節油的特點，終于贏得了為油荒所困的歐美消費者的青睞。

一則堪稱經典的廣告圖形，其內核也必然透顯著強烈的社會良知和倫理道德的文化品格。在上世紀90年代，中國“希望工程”向全國推出了一則關于救助失學孩子的招貼公益廣告――《大眼睛》，在該標題下面是一幅曾令無數讀者抨然心動的黑白照片：一個衣衫破舊、臉露菜色的山區貧窮女童，在她瞪著的一雙清澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對上學讀書的無限渴望。這則招貼廣告的照片“圖形”沒有任何的直白和說教，但它卻以不可阻擋的現實反差與情感沖擊震撼著每一位讀者的心靈；這則招貼廣告的照片“圖形”也沒有任何的渲染和夸張，卻以它充滿時代人性的“道德拷問”與“價值審視”所產生的強烈文化共鳴，使中國“希望工程”在中國乃至全世界的社會公眾的心里留下了難以磨滅的印象和永恒的記憶。

由此可見，圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性，這也許就是圖形的魅力所在，也是無法被文字取代的一個重要的原因。在廣告設計中，圖形不能完全依賴文字來表達意義，圖形本身語義的傳達才是設計創意靈魂的所在。

好的廣告源于好的創意，一幅有創意的圖形，就像是一個窗口，我們能在優美的形式載體下，體會其中蘊含的深刻內涵。準確、生動的圖形語言對于設計主題的表達、廣告信息的傳遞是至關重要的。因此，有人說在平面廣告設計中，有了一個好的圖形，設計就成功了一半。此話并非言過其實，而恰恰說明了圖形創意的重要性。

二、要善于創新，生動有趣

優秀的廣告創意必須是“意料之外，情理之中”。所謂“意料之外”，指的是廣告標新立異，出乎意料；“情理之中”則要求創意圖形合乎情理，受眾能夠接受并引起興趣。

圖形語言的運用受設計師的文化水準、興趣愛好、技術水平和專業經驗的制約，對圖形語言的研究成為培養廣告設計師的主要的任務，成為提高廣告設計師專業能力的重要教學內容。廣告創意是一個尋找“最佳說辭”和“最佳方式”去說服消費者的過程，這個尋找的過程就是展開想象與聯想的過程。設計師只要從廣告主題的要求出發，通過聯想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內在聯系，再通過反復的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構思，就一定能創造出全新的圖形來。

藝術創作總是強調不斷創新，在藝術內涵、風格、表現形式等方面強調與眾不同。同時，它又要求打破常規，運用求異思維，進行創造性的想象，說別人未說之話，做別人未做之事。比如絕對伏特加的廣告，以創新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化、時尚化，與時俱進，通過商品藝術化和藝術商品化，引領和推動著商品消費潮流。圖1，絕對威尼斯，作品選取象征水上名城威尼斯的圣馬廣場作為元素，將其最具特色的滿天飛鴿，聚集成伏特加酒瓶的形狀，這一形象與周圍的建筑和遠處的景觀顯得非常協調，令人嘆為觀止。圖2，作品以象征雅典娜的衛城遺址為元素，伏特加酒瓶造型由石頭筑造而成，仿佛在向人們述說著兩千多年來人類歷史的風風雨雨，滄桑變化。

值得一提的是，絕對伏特加創意的酒瓶，真要讓人記住，還是有賴于連篇累牘的廣告轟炸。在TBWA的幫助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超過1500款的廣告，這些廣告的重要共同特點便是以Absolut Vodka的酒瓶作為重要組成元素，并以“Absolut XXXX”作為廣告標題，每款廣告皆不相同，但風格卻又具有高度的統一性。同時絕對伏特加的傳播模式也具有原創性。在統一時間，針對不同的媒介，分別采用不同的創作素材。

三、廣告插圖必須有針對性

廣告插圖的宣傳對象是不同的消費者，若想使每個人都接受，那是徒勞的。只有根據商品內容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。

四、廣告圖形必須有一定的視覺沖擊力

“視覺沖擊力”源于英文的“Visual Impact”，這是歐美報道攝影領域常常用來評價照片視覺構成的一個說法。就“Visual Impact”的本義而言，指的是影像所具有的打動人心的力量。而“打動人心的力量”與“吸引眼球的沖擊”的區別顯然是表面與實質的區別。

如今是一個信息過剩、信息爆炸的時代，廣告無時不在，無時不有，人們生活在廣告的世界里，對很多信息表現得異常冷淡，經常視而不見、充耳不聞。神經學家稱，當刺激信號沒有變化時，腦細胞就會停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射越是強烈。因此，廣告如何在分秒必爭、秒秒是金的方寸之地，達到“一劍封喉”的效果，是廣告設計師苦苦追尋的。

沖擊力能夠強化記憶，單一、孤立的廣告很難產生一浪接一浪的強大沖擊波。因此，增強沖擊力的最佳方法是廣告創意的系列化，在統一的廣告主題下，從不同角度、層面進行反復訴求，產生交叉的立體效果。

視覺沖擊是在廣告表現中隨“個性化”而產生的，無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設計，能在形形的廣告海洋中“跳”出來，引起人們的注意。

優秀的廣告圖形有強烈的視覺沖擊力，使受眾產生強烈的刺激和印象，以達到引起注意和保留記憶的效果。

五、廣告圖形應有可信度

在中國目前信息不對稱、區域市場復雜、強勢品牌并不突出的市場環境中，有時候，你只要建立起產品的知名度，就可以打開市場，這也正是很多企業不惜血本到中央電視臺吆喝的原因。“中央電視臺廣告一響，黃金萬兩”，是很多企業心目中的夢想。

廣告產品內容雖然是真實的，但能否完美無誤地把真實傳達給消費者呢？你說是一回事，消費者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費者接受習慣、心理洞察等認知因素，又包含了傳播方法、形式等技術層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創意的解釋：“巧傳真實”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

六、廣告圖形應簡潔明了

圖形在廣告設計中最直接的效果就是簡潔明了、主題突出。廣告畫面切不可太繁瑣，觀眾并不會有太多的時間去觀察廣告畫面每個角落，他們在看雜志廣告時平均只會有5－10秒時間，看路牌廣告時只有2－3秒時間，內容太多，不但無效，反而影響了主題的表達。阿姆斯特丹大學教授弗蘭奇的實驗數據表明：一般人在面對視覺廣告時，從認知到決定是否繼續看下去的時間在2秒以內，而其中70%―80%的時間是在處理視覺信息上的認知。每次凝視約0.3秒，其中在1秒內決定是否把廣告繼續看下去［1］。根據這一發現，廣告設計中必須體現出簡潔性。

如圖3福田繁雄的作品《反戰》。整個畫面乃至整個設施都盡可能簡潔，設計時獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。

簡潔圖形感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量。現如今，人們的生活節奏明顯加快，人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。簡潔而又突出的圖形設計能在瞬間抓住眼球，達到傳達信息的目的。

七、必須有實現的可能

在現有人力、財力、物力的限制之下，有實現的可能，才是好的創意。否則再好的創意均屬空談。

本文主要從圖形創意的角度入手，概述了圖形含義、廣告設計中圖形的重要性，并詳細剖析了圖形創意的重要性及表現要求。表現要求主要從準確表達廣告主題、圖形創新、視覺沖擊力、圖形可信度和實現程度等方面來探討，以為文學修辭在廣告圖形創意中的運用作鋪墊。

參考文獻：

［1］高志宏，徐智明.廣告文案寫作.中國物價出版社，2002.8.

［2］李明偉，蔣志龍.現代圖形創意設計.廣西美術出版社，2004.2.

［3］劉鏡齊主編.廣告設計.高等教育出版社，2003.7，第一版.

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在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。鑒于此，本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。文章首先簡要闡述了當今社會企業廣告設計的重要性，然后又在此基礎之上分析了企業廣告設計的基本環節，并探討了企業廣告設計過程中應注意的幾個基本問題，希望能夠為企業廣告設計工作的高質量開展提供一定的參考與借鑒。

關鍵詞：

廣告設計；企業廣告；應用意義；設計環節；關鍵問題

企業廣告，簡單來說，實際上就是將企業的經營理念、價值觀念以及行為準則和人文情感等融為一體展現在人們面前的一種直觀的視覺形象。在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。因此，為了加深對于企業廣告的了解，促進我國企業廣告質量的提升。本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。

1企業廣告設計的重要性

概括來說，企業廣告設計的重要性，主要體現在如下幾個方面。

1.1好的企業廣告設計有助于良好的企業形象的塑造與推廣

在日常生活中，我們可以發現，優秀的、高質量的廣告不但會給人一種舒適感，而且還會傳達出一種信任感，在短時間內就會給人留下良好的印象。所以，企業廣告，作為向受眾和消費者傳遞企業精神理念和表象氣質的一種獨特的外在形象，是企業形象的濃縮，如果做好企業廣告的設計工作，往往能夠通過企業廣告在短時間內就給受眾和消費者留下深刻的印象，而這對于企業形象的塑造與推廣無疑是具有積極的促進意義的。

1.2好的企業廣告設計有助于企業無形資產的有效建設

企業的品牌形象是企業重要的無形資產，而企業無形資產的建設是非常重要的。對于小企業來說，企業無形資產的重要性可能并沒有得到充分的凸顯，但是，隨著企業的發展壯大，其無形資產的重要性就會逐漸表現出來，當企業發展到一定規模的時候，其無形資產的價值甚至會遠遠超過有形資產的價值。而企業廣告作為企業的品牌形象之一，好的廣告設計，無疑是推動企業無形資產建設有效方式，是提升企業無形資產的重要途徑。

1.3好的企業廣告設計有助于企業員工工作熱情的激發

企業廣告是企業的一種精神符號，好的企業廣告設計，能夠讓企業員工在看到之后就信心滿滿。所以說，好的企業廣告設計，能夠對企業員工產生積極的暗示作用，有助于企業員工工作熱情的激發。而從根本上來說，無論是良好的企業形象的塑造與推廣，還是企業無形資產的有效建設，抑或是企業員工工作熱情的激發，都是提高企業市場競爭力的關鍵。因此，在開展企業經營管理工作的過程中，要提高企業的市場競爭力，其中至關重要的一點就是要重視和關注企業廣告的設計質量，而這也恰恰是企業CIS經營戰略中的重要理念之一。

2企業廣告設計的基本環節

一個好的企業廣告設計，通常要通過以下環節來完成。

2.1了解企業生產經營和文化特點

要深入了解企業的生產經營特點和企業的文化特點，并從中提煉最能夠反映和表現企業形象的素材，為后續企業廣告設計工作的順利開展做好素材準備。除此之外，還要注意調查和掌握企業所在的社會政治環境和社會經濟環境以及國內外同行業的基本狀況，這是確保企業廣告準確定位的基本前提之一。

2.2明確現階段要解決的問題及塑造的形象

要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象。由于企業的發展是一個逐漸提升的漸進過程。所以，在每個階段內所需要解決的問題和廣告公關的目標也是不同的，往往具有動態性和階段性的特征。也就是說，雖然企業廣告的最終目標始終都是為了塑造和推廣一個良好的企業形象，提高企業在受眾和消費者心目中的知名度與美譽度，但是在企業發展的不同階段，這一目標的側重點也是有所不同的。因此，在開展企業廣告設計工作的過程中，就要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象，并在此基礎之上，確定廣告公關的目標。

2.3確定企業廣告設計的重點

企業廣告，從根本上來說，實際上就是企業的形象廣告，是讓受眾和消費者了解企業的一個途徑。所以，為了能夠通過企業廣告讓受眾和消費者在最短的時間內認識企業、了解企業，在進行廣告設計時，就必須要抓住和突出企業的特征。但是，由于通常來說，一個企業的特征是非常多的，其表現在企業的方方面面，然而企業廣告卻是有一定的時空限制的，也不可能把這方方面面都一一羅列出來。所以，在這樣的條件下，為了能夠在廣告中精煉有效的傳遞企業的理念和塑造企業的形象，就需要在企業的眾多特征中篩選出最具有代表性的、最能夠反映企業的文化和企業的形象，最具有宣傳廣告價值的特征，并將其作為企業廣告設計的重點。而在確定了企業廣告設計的重點，也就是說，確定了在廣告中所要重點宣傳展示的企業特征之后，還要注意考察所確定的這些企業特征，是否妥善、是否獨特，是否能夠在受眾的中得到良好的反饋。總而言之，就是要考察這樣的廣告設計是否能夠產生塑造和推廣企業形象的強烈效果。

2.4企業廣告創意

進行企業廣告創意，實現廣告公關主體特征的表現，并最終完成企業廣告的設計。企業廣告公關主體特征的表現，實際上指的就是在借助一定媒體的基礎上，通過文字、圖畫、線條以及圖案等手段，將企業廣告內在定位的要求用藝術的、情感的、直觀的方式表達出來，簡單來說，就是企業廣告公關主體特征外在創意的過程。在這個過程中，要注意如下幾點問題：一是企業廣告的創意要立足于受眾、立足于消費者。通過上文的分析可知，企業廣告設計，最主要的一個任務就是傳達，就是向消費者傳達自己的企業理念、企業文化、企業特色，從而起到塑造和推廣企業形象的效果。所以，在進行企業廣告的創意時，就要注意立足于廣告的受眾，立足于消費者，將企業廣告的訴求變為受眾消費生活的一個內容，樹立“注意消費者”的創作觀；二是要重視創意的“原創性”。在平面廣告設計中，一個好的廣告創意，最為關鍵的一點就是要突破常規。只有突破常規，固有的框架被顛覆，所設計出來的作品才有張力、才能夠更好的引起人的注意。所以，在進行企業廣告的創意時，一定要重視創意的“原創性”，以避免雷同，尋求突破；三是創意與表現緊密相連、缺一不可，不能將其作為相互割裂的兩個個體。一個優秀的、高質量的企業廣告設計作品，不但需要設計者有好的廣告創意，同時還要有執行力、有能夠將創意完美的表現出來的能力。沒有好的廣告創意，就喪失了成為一個優秀的廣告作品的基礎，而有了好的廣告創意，卻無法將其充分的展現出來，高質量的作品同樣也無從談起。所以，在這一環節，一定要注意創意與表現缺一不可，同樣重要；四是創意重視“原創性”，但表現卻是可以借鑒的。創意的“原創性”，是企業廣告設計作品尋求突破的關鍵，但是創意確定了之后，表現的原形卻可以從合適的設計構圖與設計形式中尋求借鑒的。特別是對于初學者、學生或者是企業廣告設計經驗較少設計人員來說，適當的借鑒是盡快入門，提高自身設計能力和作品質量的一種有效的方式，現在很多的國際廣告人，之所以能夠在廣告設計領域取得成功，其中非常關鍵的一點，就是在各種不同的藝術風格中吸取表現的力量。所以，在進行企業廣告設計時，同樣也要注意表現原形的合理借鑒。

3企業廣告設計應注意的基本問題

為了確保企業廣告設計的質量，提高企業廣告設計的水平，結合現階段我國企業廣告的狀況，特提出了如下幾點企業廣告設計中應注意的問題：

3.1注意中國元素的運用

在企業廣告設計的過程中，應注意中國元素的運用。企業的形象和企業的文化，與特定的民族文化精神和民族文化傳統之間有著密不可分的關系。所以，在針對我國的企業進行企業廣告設計時，就一定要注意從我國的實際出發，根據我國民眾的思維特點、情感特點以及我國企業的特殊的發展規律與特點，來設計和塑造具有中國特色的企業形象。但是，綜觀現階段我國企業廣告設計的現狀，卻可以發現，很多企業廣告的廣告創意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中國發展歷史中沉淀下來的、寶貴的、西方人努力挖掘和學習的東西，卻沒有真正引起我國廣告創意人的關注，以至于我國的很多企業廣告缺少中國的元素，缺少中國的特色。所以，在針對我國企業進行企業廣告設計時，一定要注意從中國的實際出發，注意從中國文化中發現和捕捉創意的靈感，探索與研究中國企業發展的特殊規律，通過企業廣告的合理設計來塑造具有中國特色和中國意蘊的企業形象。

3.2避免目光短淺、夸大其詞

在企業廣告設計的過程中，一定要注意避免目光短淺、夸大其詞的問題。部分企業在進行企業廣告設計時，為了獲取更多的經濟利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其詞，浮夸宣傳的問題，以至于影響了企業廣告設計的質量。實際上，這種情況是企業形象塑造中的出現的形式主義問題，從長遠的角度看來是不利于企業的健康發展的，所以，在進行廣告設計時，一定要注意避免上述的問題。

3.3要有認真負責的專業精神

在企業廣告設計的過程中，一定要有認真負責的專業精神。在進行企業廣告設計的過程中，廣告設計人員只有秉承認真負責的專業精神，才能夠真正的全身心的投入到企業廣告的設計工作之中，利用自己的智慧和能力，通過自身的努力與探索，來完成一個優秀的企業廣告設計作品。所以，要提高企業廣告設計的質量，其中非常重要的一點就是廣告設計人員一定要始終秉承認真負責的專業精神。

作者：王雪 吳霞 單位：河南水利與環境職業學院

參考文獻：

[1]王世龍.平面之上,創意之外———平面廣告設計中的“視錯覺”藝術[J].藝術與設計(理論),2013,(3).

[2]張婧.淺談商業攝影在平面廣告設計中的運用[J].大眾文藝,2014,(1).

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但是對于更多的企業來說，他們如何保證廣告創意和投放對產品銷售和品牌提升的貢獻價值，以至于企業能夠放心的斥資投放廣告，我想這無論是對于企業還是對于廣告公司來說都是至關重要的話題。但是很多企業在找到廣告公司創意廣告是總是有一種莫名的擔心，廣告創意與制作到底怎么樣，廣告應該怎樣投放與投放多少，能否滿足現時市場的需要，從我個人的角度感覺企業的這些擔心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業不能只聽廣告公司一面之詞，面對此種情況，廣告公司也難做。

那么，企業和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調研分析，而調研分析的部分主要是集中在廣告目標受眾的宏觀數據研究（不敢保證是否是廣告公司從調研公司購買的數據），結論也主要是描述目標受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費習慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創意和制作服務的目標受眾人群的主要特征、產品定位和賣點，很少涉及廣告本身、企業品牌和媒介策略等研究領域。當然廣告調研對于廣告公司來說是必須做的一項內容，對于媒介公司亦是如此，企業怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業若想放心就必須認真的自己來評估他們提交的調研。

在此我要鄭重提醒企業，如果你的企業投放了廣告，那么一定要重視廣告調研工作，調研在某種程度上甚至比廣告創意還要重要。由于廣告在執行過程中常常會出現很多偏差，尤其是結合目標消費群和消費環境的快速消費品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業的傳播又是至關重要的。在這種情況下，與其說廣告調研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規的廣告投放活動做法，市場調研的投資費用只會占到整個廣告投放經費的3％～5％，甚至更低。

廣告調研是對廣告傳播過程的合理有效的把握，并能為企業提供很多策略性支持，可以讓企業放心的投放廣告，而且這種預防性的投入很少，既然如此，我們企業就不應該忽視廣告調研的重要性，中國企業在這一點的重視比較薄弱。

那么，企業如何把握和分析廣告調研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。

廣告調研三步曲：

第一步、事前調研：即廣告投放前期的調研，主要是廣告公司針對目標受眾人群的調研，目的是尋找產品賣點，為廣告制作服務，此時企業應該根據產品特性和品牌個性來評判廣告公司的調研結果是否準確可行，目標消費者的鎖定和消費特征描述是否精確，廣告創意的賣點是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現和支撐創意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創意構想和創意篩選的研究，企業甚至需要為創意的方向和制作的風格進行消費者模擬性調研和分析，保證廣告投放后的準確性。否則一旦方向偏失，廣告費用的損失無疑是相當慘重的。

第二步、事中調研：即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預調，主要是對廣告文案、核心訴求、創意表現和廣告CF進行消費者調研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業的角度可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創意和表現，從專業視角分析絕對完美，但是消費者不感冒。企業此時關注的不應該是廣告公司說什么，而是消費者對廣告的真實反應是什么，這必須通過5～10場目標消費者的質化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。

第三步、事后調研：即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調研（質化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。及時發現廣告傳播環境和電視媒體環境的變化，進行必要的調整，結合廣告的銷售貢獻效果診斷廣告是否出現老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體公司保持密切聯系以便及時發現廣告在投放過程中的現實問題。

當然，還有一個不可忽視的問題，就是廣告投放的媒體策略選擇問題。對于新產品或新廣告來說，初期階段的目標是實現最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節目），然后再細分媒體，選擇能夠讓目標人群和潛在消費人群高接觸（廣告高到達率）的媒體（節目），以培養更多目標消費群體和更忠實的消費群體。

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[關鍵詞]數字視頻技術　電視廣告　廣告創意

隨著數字視頻技術在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領域，給現代電視廣告帶來了以往任何技術手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數字視頻技術在電視廣告制作中的豐富運用，對于增強電視廣告的視覺效果、藝術感染力和傳播效果，乃至對于廣告文化的普及與深化，都產生了重要的影響。

現代電視廣告：藝術與技術的交融

“沒有做不到，只有想不到”，這句話現在已經成了電視廣告豐富的表現形式和表達手法最好的注解。數字視頻技術的高速發展，帶來了現代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過程中經常采用數字視頻技術對所拍攝的圖像進行放大、變小、轉換等處理，甚至使畫面出現拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的效果。這些數字視頻技術的普遍運用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺上的表現力，而且也增強了作品的感染力。現代電視廣告正在進入一個藝術與技術互相交融的全新時代。

(一)信息傳遞的集中化

隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關心的問題就是如何在低成本的廣告預算下，保持廣告投放的最佳效果。據統計，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時內被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說。也就是說，三十秒長的電視廣告，要力爭在開頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。

(二)畫面語言的MTV化

當今社會，人們時刻處于媒體制造的各種視聽信息的包圍之中。面對很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽產品往往呈現出所謂后現代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現代電視廣告的普遍MTV(音樂電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺動感及配合背景主題音樂的節奏感，更著重形象、感受及格調。因此，現代電視廣告越來越表現出畫面形象的確定性和畫面語意的不確定性共存的特征一方面畫面語言變得極為凝練和精簡另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現時間里。往往是用視覺制約和誘導強烈的短焦鏡頭占主導，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫幾乎可以成為不可動搖的敘事主力。

(三)傳播模式的雙向化

廣告公司與企業購買電視時段播出廣告，當然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關研究表明，越來越多的觀眾一到廣告時段就會立即轉臺，待數分鐘廣告播完后，才會返回之前收看的頻道。而且一個地方擁有的電視頻道越多，此現象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現象。為了解決這一問題。以“讓觀眾主動看廣告”為核心的“雙向互動模式”在電視廣告中出現了。

首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動”的激勵機制。例如，在數字電視、網絡電視中，利用自身的互動性，通過優惠、獎品、金錢等激勵形式進行“雙向互動”，拉近廣告與觀眾之間的利益關系，有效地激起觀眾尋求信息的主動性與積極性。如深圳某數字電視廣告公司設計出一套名為“廣告錢匣子系統”，這套系統的特別之處在于以“報酬”的形式激勵觀眾主動收看廣告，通過計算觀眾收看電視廣告的時間而支付觀眾觀看報酬。

其次，進行“雙向互動模式”的電視廣告創意。例如，臺灣曾有一個以銷售電話卡“輕松打”為主要內容的愛情互動連續劇式廣告，它通過電話熱線的方式征集觀眾“愛的選擇”，并根據觀眾的意愿安排劇情的發展方向。連續播出幾集后，該廣告在當時得到了眾多觀眾的響應，從而使“輕松打”知名度迅速提高。

數字視頻技術：給廣告創意插上強有力的翅膀

隨著科技的發展，越來越多的數字視頻技術介入電視廣告制作領域，并且所扮演的角色也越來越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過前期拍攝階段而直接制作。由于調色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環繞、粒子系統等數字視頻技術的運用。電視廣告的畫面質量有了很大的提高，創意的發揮空間也更為廣闊了。但我們應清醒地認識到，數字視頻技術并不是無所不能的“法門”。要創作出優秀的電視廣告作品，只有數字視頻技術是不行的。無論是電影創作還是電視廣告制作，只求特效不求內涵或者是只有技術沒有創意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創意即使制作技術簡單也可引得會心一笑，平庸的創意就算有強大的技術平臺支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環境下，廣告創意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過剩，創意與數字視頻技術的結合將越來越緊密，創意的價值也會越來越大。

(一)數字視頻技術幫助電視廣告創意實現視覺化轉型。電視是一種視聽藝術，電視廣告的創意最終是要通過視聽覺來實現的。借助數字視頻技術實現廣告創意的視覺化轉型，不但可以勾起受眾的審美聯想，而且會引發受眾的心理注意和意識傾斜，從而更好地傳達廣告意圖。例如，寬帶網已成為現代社會慣用的產品，但又是一個很難理解的抽象性的產品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創意人員巧妙地采用了視覺化轉型的手法，把寬帶網比喻成八車道的超寬的橋、不再擁擠的超大規模的馬路、特別寬敞的長城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。

(二)廣告創意結合數字視頻技術使枯燥的產品信息變得獨特而生動，具有吸引力。隨著信息時代的到來，注意力已成為品牌競爭最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過一流的創意使廣告信息生動化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達斯的“荷賽+10”廣告，就是在優秀創意的指引下，充分利用數字調色技術和剪輯技巧，展現出一副夢幻般的場景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個個自己最喜愛的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達內，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團隊開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮……數字視頻技術的運用，使得這則廣告成功展示了一場普通人與足球明星的超現實互動演出，界限的打破，時空的錯亂。產生了一種廣場狂歡式的效果。

通過運用數字視頻技術實現的廣告創意，還可以突破時空的界限，加深畫面的意境。使受眾在聯想過程中引發感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進而生發出對廣告產品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個畫面給人以無限的想象與聯想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創意結合數字視頻技術使得產品信息生動化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。

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關鍵詞:汽車廣告 創意 價值取向

通過廣告轉化,人們對汽車象征意義的認知超越了產品本身,它成了一個移動性的空間、個人形象的展現,成為代表擁有者社會價值的象征物。汽車廣告創意越來越注重將汽車作為彰顯個性自由的消費品進行訴求,其投射到品牌上產生的象征意義越來越凸顯價值導向的社會功能。

我國汽車廣告創意價值取向的特性

許多汽車廣告都不遺余力地強調產品功效以及給消費者帶來的前所未有的變化,從表面上看,這類廣告只是在講功效,而沒有涉及其他,但通過對產品功效的訴說,這些汽車廣告同時在向消費者潛移默化地傳遞著某種心理上附加的東西――它可以是生活方式的暗示,也可以是審美情趣的培養,還有行為模式的塑造。總而言之,在其背后隱藏著價值觀的滲透。還有一類汽車廣告本身就是新的價值觀的倡導者,它毫不隱諱、極力張揚自己的價值觀,當然,這是一種強勢的、領導型的價值觀,我們可以很清晰地把握這種最具個性的和全新的價值觀與生活方式。由此,在汽車廣告創意中價值取向的選擇顯得十分重要,我國具體的國情使得我國汽車廣告創意的價值取向大多源自傳統價值觀,呈現自身的特色,即本土化特色。

本土化特色是我國國內創意的汽車廣告的重要優勢,這種優勢對自主品牌尤為重要。通常國內創意的汽車自主品牌廣告結合中國本土文化特色和風俗習慣等民族特色,增加消費者的親切感,使他們在心理上產生一定的認同感,尤其是在加入WTO的大環境中,大量的外國品牌“入侵”的情況下,更能激發每個中國消費者的民族責任感。以紅旗轎車為例,作為中國國產轎車的一面旗幟,紅旗轎車在國內有著悠久的歷史,是地地道道的民族品牌,雖然在競爭中很難與奔馳、寶馬這樣的世界品牌相抗衡,但是紅旗作為本土品牌,在廣告方面卻有著得天獨厚的本土優勢,其中綜合了中國的本土特色,包括文化、心理、認知等多種因素,在這一方面是國外汽車廣告所不能相比的。

我國汽車廣告創意價值取向的表現形式

廣告創意中的群體主義取向。群體主義將個體視為團體的一部分,強調相互依賴,重視群體目標,生活重視親情、友情,強調“我們”而非“我”的概念。國內的汽車廣告中出現的意象通常是有車的三口之家其樂融融的溫馨場景、成功男士香車嬌妻得意人生的盡情寫意,或者甜蜜戀人駕車的浪漫之旅,再或者商務人士的精英談判場面,以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場景,多數廣告展現的是群體生活中的人際關系。這一點,西方的汽車廣告中更多的是個人開車的場景,體現了一種個人英雄主義的精神,如奔馳的“與神賽跑”,片中的男主角駕車風馳電掣在廣袤的沙漠,贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質廣告,無不展現出一種個人英雄主義的情懷。這主要是由于社會、語言和哲學的背景不同,中國人較重視群體觀念,家庭觀念強;而西方國家家園觀念淡化,強調自由的生活及個人冒險超越。東方的文化一向被認為較傳統,中國人互相依賴、合作,“關系”至關重要,集體主義傾向對消費行為有極大的影響,傳統上中國沒有個人主義那般自我的觀念,每一個個體不是獨立者,而是倫常關系的一個依存者。

廣告創意中的理性至上。中國文化有深厚的人文主義精神,以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容,人的價值通過“內省”、“克己”來表現,形成中國人內傾的性格。對于中國消費者來說,廣告更注重理性訴求,注重產品本身的價值和日常使用的方便性與實用性。他們期待從汽車廣告中獲得具體的信息,如車的功能如何,是否美觀,車內有什么設備(ABS、安全氣囊等),車子是否安全、節能等。這就不難解釋,為什么國內的汽車廣告多數以產品為核心,多側重產品功能或外觀的介紹,直接描繪汽車馬力強勁、安全節能的特點,大量車的展示鏡頭充滿畫面。如“晶鉆造型、延時大燈、高效節能發動機”(吉利金剛),尼桑驪威“擁有大氣外觀和寬敞室內空間的全時多能轎車銳勢登場”,廣告文案中還指出“搭載全新1.6L航空輕量鋁合金引擎,強勁高效”、“新一代千里馬2,內外兼修,安全、美觀、實用三者兼顧”。但隨著汽車市場的競爭越來越激烈,融合產品特質并能給予消費者感觀愉悅的感性訴求廣告在國內開始出現,相信將漸成主流。如新BMWS系Li的“有容,乃悅”,明確表達后排空間加大使得乘坐人員獲得更多的舒適感,身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點,“投入每一程,收獲豐盛人生”,廣告以“激情進取”的人生態度,與各行業精英人士的人生觀相互呼應。別克君威電視廣告“風雪篇”主推“有一種從容,可以迎風馭雪”,風雪無阻英雄路,“心致,行隨,動靜合一”的品牌精髓在本片中發揮得淋漓盡致。

廣告創意中的男性主義與女性主義取向。男性主義取向指傳統男性價值觀(如成功、金錢與物質)對社會的重要性,主要強調自我實現的成就動機。女性主義則表現為對他人及生活品質的關懷。汽車一直以來被賦予一種陽剛的形象,其男性氣質給人一種感覺交通工具應該由男性來掌控。汽車廣告中更處處可見汽車的男性取向,特別是高級轎車,汽車廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現比較溫馨,但仍然將男性塑造成“一家之主”,是一個家的精神支柱、是方向盤的掌握者。這樣的形象更加深了汽車的陽剛氣質,也暗示著男性是掌握權威的人,也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親,“男主外,女主內”,傳統男女刻板形象在汽車廣告中隨處可見。在德國寶馬汽車的廣告中,左邊中年男性上方的標題寫著“40歲男性的魅力從何而來”,右邊打開一扇門的汽車上方寫著“來自內在”,廣告文案為“男人從不停止愛車”。在這里,寶馬成為事業有成的中年男性的象征。然而,在近來的汽車廣告中,卻可以看到有一些轉變,似乎不像之前那樣尊崇男性氣質,而加入了一些溫馨軟性的訴求,在某些廣告中女性也開始變成主角,甚至還出現了針對女性消費者打造的女性用車,以奇瑞QQ、豐田威姿、吉利美人豹為代表的針對女性消費者推出的設計小巧、外觀時尚的個性化車型迅速在中低端市場出位。這是否在宣示,交通工具的性別氣質已不像從前那樣明確了呢,還是這只不過是消費時代的一種利益行為?

廣告創意中的權勢取向。權勢取向指社會對權力差異的接受與認可程度,權力距離大的廣告訴求強調傳統與權威,講究社會階級。相較于西方開放、現代化的文化,中國文化一向崇古尊老,強調傳統與過去,重視祖先智能與經驗,重視身份與階層。在這樣的社會里,人民是具有權威導向的,因為權威往往是唯一能使行動一致的方法。由于幾千年中國的官營官商傳統,中國經濟生活中未能發育出健全的民間行業組織和專業協會及其評價系統,商品的性能和質量認證在古時常常是以皇帝和名人的隨機評價為轉移,在今天則大量地通過政府權威部門的鑒定。我們常可以在汽車的廣告文案中看到“鉆石等級”、“旗艦風范”、“世界級品質”等極盡溢美之詞和CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長安之星n代的宣傳詞稱“微車典范,值得信賴”;全順快運車的文案寫道:“全球50強企業的共同智選,連續兩年中國高端輕客市場銷量領先。”2005年、2006年被全國主流媒體聯盟評為“中國年度商用車(客運類)”。東風日產在廣告詞中寫道:“TEANA天籟連續3個月銷量遠超××品牌兩款車銷量總和!穩居高檔車銷量榜首!”還有蘇州金龍的“威儀天下”,“起亞,全球汽車制造業的領導者”,都表現出一種對國家和權威崇拜的價值觀念,這在國外的汽車廣告中相對較少使用。

結語

我國的汽車廣告經歷了從無到有、從強到弱的發展階段,其整體水平有了很大的提升。但是從整體上看,我國的汽車廣告還處于探索、未成熟階段,汽車廣告創意水平還有待提高。汽車廣告創意不只是通過外在表現力來吸引消費者,更是通過宣揚產品文化或精神來引導消費者,塑造某種價值觀念,改變消費者的消費方式和購物心理,讓消費者通過追求認同廣告中的價值取向去主動接受產品或服務,這樣才能鑄就消費者的忠誠度,產生最好的廣告效應。

參考文獻:

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4.雀燕:《我國汽車廣告與營銷》,《湖北廣播電視大學學報》,2008(1)。

5.胡航:《淺議中國汽車廣告的優勢與問題》,《科技信息(學術版)》,2008(12)。

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1 公益廣告創意原則

1.1公益廣告的核心——社會責任

“公益”已經伴隨著人類文明的進步以及社會經濟發展成為了現代生活中不可缺少的部分，公益廣告也成為了社會公益事業極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關。

1.2公益廣告的靈魂——思想性原則

公益廣告肩負著密切關注社會現實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現代社會的一些思想文化和價值觀念，發揮鼓舞人心，協調社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創意且生動的語言和表演，刺激著人們的內心深處從而來激發人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

1.3公益廣告的韻味——藝術性原則

公益廣告的設計者需要突破傳統的說教形式的思維定勢，充分發揮創意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術中夸張的手法，采用新奇的可視性聯想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產生強烈的心理反應，得以更好的理解廣告中所傳播的信息。或是采取影視表現手法，使廣告內容更貼近受眾生活，促使其產生心理共鳴。

2 目前我國電視公益廣告創意所存在問題

2.1語言乏味

由于長期受到我國特有文化習慣與國情的影響，大眾媒體上的公益廣告的存在更像是政府機構在進行行政命令的下達。長期以來，公益廣告杯社會公眾視為等同于政治宣傳的手段。因此，較早時期的我國電視公益廣告多以說教，口號的形式出現，少有創意存在。如不要怎么怎么樣，禁止怎么怎么樣這些的表現形式，直接將接受者與傳播者的關系分裂開來，認為的制造出單向，自上而下的信息傳播制度，口號式的信息傳播，容易使得受眾與傳播者出現情感隔閡，最終產生信息隔閡。雖然公益廣告由政府部門或是行業協會制作，能夠增強其信息可靠度，但是這樣權威的信息，若是不針對社會大眾的心理做出調整，冰冷的宣傳語只會使得受眾產生心理排斥感。

例如維護社會治安，打擊違法犯罪；浪費可恥，節約光榮等。有學者提出，公益廣告的語言必須由其受眾對象階層，交際領域以及根本目的所決定。如法律政策宣傳，由于其本身具有的嚴肅性，權威性以及強制性，就要求公益廣告用語莊重，嚴謹，精準。而交通，環保，衛華，衛生等公益廣告，則可以對文學修辭手法靈活應用以加強傳播效果。

2.2表現形式單一

我國目前的電視公益廣告大多屬于平鋪直敘形式，直接點出廣告所表達的主體，表現形式過于單一，廣告風格單調。如中央電視臺曾經播出過《反腐倡廉》的公益廣告，其直接使用的是古代懸魚太守拒絕受賄的典故，在故事結束后，以字母出現“反腐倡廉，流芳百世”幾個字。雖然這種溫故知新的廣告意義深刻，但是卻無法使得人們產生共鳴，其主要強調了廣告信息的重要性，卻忽視了廣告信息的相關性，導致傳播者與受眾脫節。

2.3企業公益意識薄弱，并沒有成為公益廣告主體

西方國家的企業早在上個世紀八十年代就已經認識到公益廣告中所存在的商業價值。可口可樂公司每年都會在公益廣告的制作中投入數億美元。相比之下，我國目前企業對公益廣告的投入力與熱情都不足，主要是因為我國經濟尚處在轉軌時期，大多數企業沒有過多的資金與精力去減負公益服務。

2.4公益廣告市場化運作程度低

與西方國家的公益廣告相比，我國的公益廣告其政府介入最多，投入也最多，但是公益廣告的發展無論是從質量，數量以及制作水平上，都與發達國家有著較大的差距，其最根本的原因是并沒有建立起市場運作良性發展機制，其很大程度的遏制了廣義廣告的健康發展。

3 電視公益廣告創意的分析與提高

創意則是決定公益廣告的成敗的關鍵性因素。電視公益廣告中的創意，由于其可以更好的向受眾傳達廣告作品中創造性的主意，構想以及內容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創性和關聯性三種特點。對于公益廣告創意來說，存在有所謂大創意以及小創意兩種不同的觀點。大創意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及到的創造性環節，如廣告主題的創意，廣告用色的創意等都可以稱之為大創意觀。而小創意觀則單純的認為廣告藝術的創作才是創意的體現。不過，不論是大創意觀點，還是小創意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創意。只有好的創意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創意水平，決非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關鍵的環節是要培養一支在思想上、藝術上都過得硬的創作隊伍。公益廣告的創作對創作者有較高的要求，要求創作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養，除了專業的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。

參考文獻

[1]宋苒.談電視公益廣告的特性[J].山東視聽，2002（10）.

篇10

關鍵詞：廣告設計；圖形創意

廣告設計是富含創造性、技巧性、操作性的藝術工作，廣告的內涵與魅力都在于創意。廣告藝術具有這樣的特征：短小精悍、豐富實用，它往往兼具了美觀的視覺感受和實用的功能體驗。正因為如此，它與其他類型的藝術一樣，蘊含著深刻的創意，能夠帶給欣賞的人以哲理和美的視聽享受。要真正領悟一個廣告的實質內涵，需要我們認真分析其表達出來的創意。

一、圖形創意的基本知識

現代圖形創意是什么呢？其實圖形創意就是將藝術造型圖像經過創作者的分析和再創作，使其富于一定的深意和藝術表現力的創作手段。圖形創意具有符號性、獨創性、傳播性以及易識別和記憶性的特點。

現代廣告設計中經常會運用到圖形創意的方式，廣告設計中的圖形創意一般注重圖形在廣告中的定位、美感、創新與獨到。生動而簡約的圖像在廣告中總是能夠傳達給人們最為直接的廣告宣傳信息，因此，做好圖形創意，廣告就基本上成功了一半。由此可以看出，圖形創意在廣告設計中的巨大作用。

二、廣告設計中圖形創意的作用

在廣告設計中，圖形是必不可少的，它往往以自身獨特的視覺色彩和創意元素帶給廣告新奇和富有生命力的表達，讓受眾群體感受到廣告的美感和藝術感。下面主要介紹一下廣告設計過程中圖形創意的作用。

1.準確傳達廣告的主題，讓人一目了然

廣告之所以能夠準確而生動地傳達給人們它的主題思想，往往借助于廣告中的圖像，通過圖像直接運用視覺效果讓人眼前一亮，腦海中條件反射地出現廣告主題。例如，我們可以看到，在“美即面膜”廣告中，廣告屏幕上的大部分是一個形象逼真的面膜貼紙，但是整個背景運用了一種清新自然的田園美景，既帶給人以美的感受，又直截了當地告訴消費者這是一款面膜廣告。

2.有效利用圖形的視覺沖擊力，吸引人的注意力

通過在廣告中插入圖像，利用圖形的視覺沖擊力自然而然地吸引受眾的注意力，同時傳遞廣告所蘊含的深刻含義，起到深化和教育的作用。例如，在一個珍惜水資源的公益廣告中，廣告最初出現的就是水滴在不停地往下滴，這樣的圖像感覺像是直接滴入每一個觀眾的心中，具有強大的沖擊力，激發人們愛護水資源。

3.使人們的視線被圖形吸引從而轉向文字

當廣告中出現具有吸引力的圖形和圖像時，接著在圖像中出現文字，能夠順利地將觀眾的注意力引向文字，這也是圖像創意在廣告中的良好作用。例如，經常見的腦白金廣告，圖像出現后接著就是文字，這樣總是能夠抓住觀眾的心。

三、廣告設計中圖形運用的原則

以上談論了關于圖形創意在廣告設計中的重要作用，既然它的作用如此之大，我們當然有必要探討一下關于廣告設計過程中圖形創意的相關規律，抓住設計規律才能有效地使用圖形創意，真正發揮圖形創意在廣告表現方面的功效。

1.圖形的使用數量宜少而精

在廣告設計過程中，設計者追求的是一種圖像與文字以及聲音、音樂等各個元素相融合貫通的藝術，因此，過多地使用圖像創意是不利于廣告主題表達的。我們經常能夠從一個經典而成功的廣告設計中發現，圖形的運用總是恰到好處、不多不少的，運用精致的畫面形成視覺沖擊，能最為直接而傳神地表達廣告的主題和亮點。適當地控制圖形數量，也是設計過程中，圖形運用應當遵循的原則。

2.圖形的面積因素取決于圖形的重要性

在廣告設計過程中，對于圖形的運用，經常會涉及到有關圖形應該占據多大比例、在廣告表達過程中應當以什么樣的表現形式出現的問題。其實，圖形在廣告播放過程中所占用的面積完全取決于這個圖形對于廣告的作用，圖形的重要性決定著圖形在廣告中占用的面積。比如，在戶外的大型巨幅廣告就需要非常大面積的圖形抓住欣賞者的眼球，當然圖形的色彩也需要相對鮮明而活潑，這樣才能達到宣傳的良好效果。

3.考慮人們的習慣和感情因素

圖形的表現力往往決定于真正欣賞廣告的人群。圖形創意要微妙地表現出消費者在生活中的各種特點，包括愛好、趣味、時尚態度、生活品質、消費觀念等，考慮到這些特點，能更加貼近消費者心理，將使告深入人心。

總之，在當今信息化社會中，圖形在廣告創意中的作用越來越大。運用圖形能夠最貼切地表現廣告深意，清晰而準確地傳遞設計者要宣揚的理念，給予廣告最為鮮活而生動的靈魂。

參考文獻：