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【關鍵詞】商業銀行 理財產品 營銷模式

我國的整個金融市場隨著不斷的發展進步變的越來越開放，商業銀行實際經營的范圍在逐漸的擴大，金融市場有關的產品也變的日新月異，這種情況對于目前發展迅猛的商業銀行的有關理財產品來講不但是一個非常大的機遇，同時也是一個極高的挑戰。所以，就商業銀行的本身來講，制定一個完善的、高效的理財產品方面的相關營銷策略，牢牢地把握住時代創造的機遇，為其將來的轉型做下一個良好的鋪墊具有重要的意義。

一、創新在商業銀行理財產品方面的營銷模式的重要意義

在當前市場利率化快速推進，還有金融業進行壟斷破除的進度不斷加快的有關背景之下，商業銀行一直賴以生存的在存貸差方面的收入開始逐漸萎縮，這在客觀方面要求了企業對于理財產品的相關銷售工作進行不斷的創新，把理財產品改變成銀行的一個全新的利潤增長點，為銀行事業的穩定發展提供一定的基礎。

（一）提高理財產品的總體銷售額

商業銀行的有關理財產品在其銷售的方式上進行不斷創新，能夠有效的提高理財產品的整體銷售額，理財產品的相關市場在當前來說是一種較為經典的買方市場，進行購買行為的客戶在相關理財產品的選擇之中占有著非常強勢的地位。在當前各種商業銀行所提供的有關理財產品的差別不大，對于相關產品的具體銷售策略也都是大同小異的情況之下，只有在相關的銷售策略方面能夠做到推陳出新，出奇制勝的一些商業銀行，才能夠收獲更大的客戶量，進而整體提高銀行在理財產品方面的效果。

（二）提高銀行客戶對于銀行的滿意度

商業銀行的有關理財產品只有受到了客戶的接受以及認可，才能夠切實的得到更大的發展潛力，相反假如客戶不滿意銀行方面的理財產品，一定會對該銀行產生負面的情緒，不去購買該銀行有關的理財產品。商業銀行經過創新理財產品的相關營銷策略，根據客戶對于有關理財產品的實際需求進行營銷，使營銷策略能夠妥善的滿足不同客戶的需要，最大限度的提升客戶對于本銀行的理財產品方面的滿意度，從而整體提高在理財產品上的購買忠誠度。

（三）提高銀行的核心競爭能力

營銷手段是銀行在競爭力方面的核心以及非常重要的組成部分，商業銀行如果能在理財產品的實際銷售工作中進行不斷的創新改進，對于銀行本身的核心競爭能力的提高具有重大的貢獻。當前商業銀行對于理財產品方面的領域之中所產生的競爭在很大一部分上都是匯聚在了營銷的層面，甚至可以說在當前市場中的商業銀行在理財產品方面的有關領域，掌握強大營銷力量的銀行占據著霸主的地位。商業銀行經過在營銷策略方面的創新，能夠使該行的理財產品的相關營銷水平不斷的提高，進而為整個銀行的核心競爭能力的提高提供巨大的幫助。

二、商業銀行在理財產品的有關銷售問題方面分析

（一）對于自身定位方面的不足

我國商業銀行為整個客戶群體所提供的產品大同小異的其中一個重要原因就是對于自身在市場中的定位不夠準確，不能滿足具有不同需求的客戶。這也說明了各種商業銀行不具備明確的戰略著力點用以理財產品的營銷工作。而在國際方面，就美國來說商業銀行的相關市場劃分都十分的明確。而就某些大型的商業銀行來講，其憑借著本身的資金、人才還有設備等方面的優勢把自身的戰略確定在了一些比較富裕的大客戶身上，而諸多中小型商業銀行不斷進行價格戰，用更加優惠的價格吸引普通的客戶。

（二）營銷理念的落后

一個優秀的營銷理念是所有商業銀行對于理財產品進行銷售創新觀念的根本基礎，當前商業銀行的整體理財營銷理念相對來說比較落后，在實際進行理財產品的有關營銷工作之中，傳統的營銷理念逐漸發展成為現財產品在進行營銷創新方面的巨大阻力。商業銀行在營銷理念落后的方面大體表現是諸多商業銀行的相關管理者都使理財產品的實際營銷形式近似于廣告，或者說是以廣告的形式進行營銷，應用諸多媒體來實現相關理財產品在銷售推廣方面的工作，這類的營銷廣告一旦打出去很快就會淹沒在信息潮流之中，很難將其傳達給相應的受眾群體。

（三）缺乏相關的營銷人才

當前我國的各種商業銀行在理財產品的實際銷售之中十分缺乏有關的專業人才，無法組建一支能力強以及高素質的營銷隊伍，從而使得商業銀行在實際的理財產品銷售工作之中效果不盡理想也是理所當然的情況。造成這種情況的原因一方面是商業銀行對于相關營銷人才的引進力度不足的原因，另一方面就是商業銀行對于內部銷售人才在培養方面的投入還遠遠不夠，從而使得理財產品的有關營銷創新工作失去了人才層面的保證。

三、商業銀行在理財產品方面的營銷模式創新

對于商業銀行在理財產品方面的營銷模式創新是一種具有挑戰性以及系統性的工作，根據商業銀行在理財產品方面的不足以及未來的發展形勢，本文給出了幾點有關的建議。

（一）強化理財產品方面的創新

一個準確的產品定位是相關產品創新的基礎工作，所謂的產品定位也就是產品在有關的市場之中的位置選擇，企業依據各自產品的實際質量以及特點進行分析，并切實的考慮到市場競爭對手的詳細產品定位以及消費者群體的具體需求，塑造一個與眾不同的、更加精致的品牌形象，然后經過一個合理的方式傳達給有需求的消費者，以期得到消費者認同的過程。商業銀行一定要在進行精確市場定位的根本基礎之上發揮最大的實力開展理財產品的創新，經過不斷的創新改進，才可以切實做到在產品質量方面更具優勢，提高產品本身的不可替代性。

（二）實時改進營銷理念

對于營銷理念的方面來說，商業銀行在理財產品的相關銷售人員但一定要徹底顛覆傳統之中的老舊的銷售觀念，及時對于新觀念進行學習，掌握好理財產品在營銷領域方面產生的不同的營銷理念，切實讓自身在理財產品的營銷方面的理念做到與時代共同進步，培養網絡營銷以及事件營銷的理念，在諸多新型營銷理念的有關指導之下，更好、更快的推進理財產品在銷售工作方面的發展。

（三）重視人才的培養以及引進

對于商業銀行在理財產品方面缺乏有關的專業人才的基本現狀，應當運用有效的解決措施強化有關人才在培養或者是引進方面的力度。為了理財產品在強化銷售創新的方面提高人才力量的基礎，是當前商業銀行必須要大力關注的重點事項。為了保證可以打造出一支實力過硬的有關專業人才的隊伍，銀行在相關的人才引進的事項上一定要做好嚴格把關，結合理財產品有關崗位的實際需求，制定一個對于人才的合理的選拔標準，與此同時還要強化對于相關人才的培養力度，挑選一些內部具有很大潛力的員工實施重點培養的工作。

（四）完善在理財營銷方面的相關手段

對于實際的營銷手段方面來講，商業銀行必須要運用多元化的有關營銷手段，徹底轉變營銷手段過于單一的情況，與此同時不但要妥善應用好價格方面的營銷手段，而且還應該在促銷以及產品質量等方面做出提高。讓多方面改進共同進步，進而促使理財產品在實際的銷售工作中可以實現預期的效果。

（五）強化營銷文化的建設工作

對于營銷文化的建設工作方面，商業銀行一定要在精神文化、物質文化以及制度文化等方面進行不斷的提高以及努力，從而構建一個優良的、能夠切實做到以客戶至上以及創新導向的相關銷售文化。讓理財產品方面的相關銷售人員在這種濃烈的文化氛圍之中依據客戶的實際需求不斷的進行有關銷售手段的創新工作，穩步提高實際的銷售效果。

四、結束語

當前我國在金融行業方面進行的體制變革不斷的深入，銀行業務的實際開放程度不斷的提高，導致商業銀行之間所產生的競爭逐漸進入白熱化，大多數銀行不約而同的把理財產品的相關業務提升到了戰略高度，希望經過全力發展理財方面的業務，分享整個理財市場產生的紅利。這在客觀方面要求所有的商業銀行都必須給予各自理財產品在創新銷售的方面更大的重視力度，對其進行不斷完善、不斷改進，從而切實實現商業銀行在對于理財產品的實際銷售效果的方面不斷提高。

參考文獻：

[1]朱捷，劉銘.從產品營銷到文化營銷――淺談商業銀行營銷模式的選擇[J].現代營銷（學苑版），2012，（11）.

[2]喬晉聲，徐小育.美國商業銀行開展理財業務的經驗及對國內銀行的啟示[J].金融論壇，2006，（10）.

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關鍵詞：理財機構 盈利 第三方

1.我國第三方理財機構盈利模式現狀

在理財市場中，第三方理財機構是指獨立于任何銀行、保險公司、基金公司、證券公司、信托公司以及其他金融機構的中介理財機構或理財顧問。第三方理財機構不向客戶銷售任何理財產品，站在中立的立場上，客觀公正地為客戶分析其自身的財務狀況和理財需求，并判斷所需的投資工具，提供綜合性的理財規劃服務。這種理財規劃服務包括投資規劃、風險管理規劃、稅收規劃、現金規劃、消費支出規劃、養老規劃、財產分配與傳承規劃等方案。簡言之，第三方理財機構就是“只賣規劃不賣產品”的金融服務機構。

從各國第三方理財機構的發展來看，其利潤來源主要有四種方式：一是專業理財規劃及咨詢的收費；二是會員制服務的收費；三是推薦產品實現利潤的分成；四是從供應商處獲得銷售傭金。其中第一種方式可以稱之為后端收費方式，而與之相對應的第四種方式則稱為前端收費方式。

我國在2003年前后形成了第一批第三方理財機構，但直到2010年諾亞財富（NOAH）在美國紐約證券交易所成功上市，我國的第三方理財機構才真正開始了突飛猛進的發展。從盈利模式來看，與西方國家普遍采取對客戶直接收費的后端收費方式不同，目前我國絕大多數的第三方理財機構都采取從供應商處收取傭金的前段收費方式。與供應商分享傭金的模式對目前我國第三方理財機構來說是最務實的選擇，其原因很多，本文認為其中最主要的原因有兩點：

1.1目前國內前端收費市場相對較大，第三方理財機構很少能夠并且愿意放棄這塊大蛋糕。出于生存壓力，我國第三方理財機構還不能將目標客戶只限定在高凈值人群，必須要廣撒網，急速增加客戶數量。而當客戶群定位越低，客戶對理財規劃的要求就很容易變為對理財產品的需求，由此使得后端收費的市場越來越小，同時造成對前端收費模式的嚴重依賴。

1.2目前中國理財客戶的理財收費意識還很保守，很難理解和接受直接向自己收費的方式。對于很多中國客戶來說，第三方理財機構的服務水平和理財規劃效果還遠遠沒有達到“先收費、再服務”的階段。要想讓客戶在看到實際理財成果之前付費，還需要理財機構本身實力的不斷積累和自我證實。

前端收費的單一盈利模式直接的后果是讓我國第三方理財機構淪為理財產品的銷售機構，這對我國第三方理財機構發展的制約是顯而易見的，最根本的弊端在于使其喪失了核心競爭力，即能提供的獨立性、綜合性、個性化的專業化理財服務。首先，前端收費方式非常依賴供應商的合作意圖，一旦市場環境變化，供應商不愿合作，第三方機構就可能馬上面臨銷售額下降、客戶流失的風險。其次，以傭金收入為主要收入來源，難免使第三方理財機構喪失其獨立性，不利于取得客戶的信任，建立自己的市場品牌。總之，前端收費的單一盈利模式對我國第三方理財機構來說是不可持續的。

2.我國第三方理財機構盈利模式轉型的挑戰和機遇

如果說在2003年以來的發展初期階段我國第三方理財機構采用前端收費的盈利模式有其必然性和合理性，那么在2010年以后，尤其是近幾年，隨著我國理財市場的爆發性增長和金融市場環境的變化，第三方理財機構不但面臨著日益緊迫的盈利模式轉型挑戰，而且迎來了難得的盈利模式轉型的機遇。

2.1中國財富市場的爆發性增長，使第三方理財機構將服務高凈值客戶群作為市場定位成為可能。從財富市場總量看，據全球著名咨詢公司波士頓咨詢統計，2012年中國財富市場總值為16.5萬億美元，已位居全球第三，并以25%的年均復合增長率快速增長。①如果按照國外的經驗簡單估計，在中國，第三方理財機構將迎來的是一塊8萬億美元的財富管理蛋糕。從潛在客戶群看，2012年中國個人資產在600萬元以上的高凈值人群達到270萬人。②而據波士頓咨詢預測，2012年中國的富裕階層人口（家庭年均可支配收入至少為20000美元）已經達到1.2億，預計到2020年，中國“富裕消費者”總人口將達到2.8億，占中國總人口的20%。③

我國第三方理財機構不具備網點多、人員多、客戶多的優勢，因此從理論上說第三方理財機構只能集中自己的優勢力量去服務那些能夠帶來更多利潤的高凈值客戶，這才是其在競爭激烈的財富市場上的立足之策。但長期以來因為生存壓力，第三方理財機構的客戶定位較低，嚴重依賴提供“產品”而非提供“服務”。無疑，中國高凈值人群的迅速增長趨勢為第三方理財機構重新調整市場定位提供了非常重要的契機。

2.2供應商渠道力量的強勢發展不斷壓縮第三方理財機構的盈利空間。經過幾年井噴式的增長，2012年我國的大部分第三方理財機構都出現了較大程度業績縮水。這首先是由于供應商下壓傭金率。其次，由于供應商把控著產品來源，第三方理財機構所扮演的主要還是銷售渠道的角色，尤其近幾年我國的第三方理財迅猛發展主要是得益于中國信托業近幾年的崛起。據不完全統計，全國以信托產品銷售為核心業務的第三方銷售機構注冊已近萬家，其中比較活躍的至少有1000多家。

從目前的趨勢來看，一方面信托公司將更牢地把握理財產品來源，另一方面其對第三方理財機構這個銷售渠道的依賴將越來越減弱，這無疑對嚴重依賴信托產品分銷的第三方理財機構造成釜底抽薪的生存壓力。這也將成為我國第三方理財機構加快改變盈利模式的根本動力。

2.3各金融機構的競爭加劇。不光是信托公司，券商、私人銀行也迅速跟進參與中國的財富市場，展開與第三方理財機構的競爭。截至2012年，5大國有商業銀行和主要的股份制商業銀行均已開設了私人銀行業務。私人銀行一直被視為第三方理財機構的最大競爭對手，其定位非常明確，即為高端客戶提供專屬服務，而銀行的品牌和信譽是最大的競爭力。

面臨如此激烈的競爭，如果第三方理財機構不能盡快轉變目前單一的前端收費盈利模式，依然嚴重依賴分銷傭金收入，不能形成核心競爭力，無法提供真正的獨立、專業、符合投資者需求的理財規劃服務，則第三方理財機構的發展必將式微。

3.我國第三方理財機構盈利模式轉型策略

盈利模式一般是企業經過長期探索并結合自身的特點所形成的，具有很強的延續性，要轉變絕非一朝一夕就行實現。但從目前的緊迫性和現實壓力來看，拖延轉型就會錯失良機。目前我國第三方理財機構盈利模式的轉型至少應該盡快采取以下轉型策略：

3.1實現清晰的市場定位。既然第三方理財機構的核心競爭力是能提供的獨立性、綜合性、個性化的專業化理財服務，那么其市場定位就不應該只是簡單的金融產品銷售平臺，即提供“產品”，而應該清晰地定位于為客戶提供具有不可替代性的專業化理財服務的中介“服務”機構。

3.2轉變服務模式。目前，我國第三方理財機構的服務模式還是以“顧問式”理財為主，即為客戶制定理財規劃和方案，這樣的服務方式其實和“保險人”或“銀行理財顧問”式的服務并無本質區別，無法體現其專業化、個性化的特點。如果第三方理財機構能夠在現階段抓住高凈值客戶，則其服務必須要逐步向一對一式的“私人理財管家”模式轉變，即不但要為客戶量身定做理財規劃，還要能夠解決其家庭的特殊理財要求，如遺產安排、家族避稅等，從而更好地為客戶提供全面的金融服務。

3.3提高理財人員綜合素質。我國第三方理財機構長期以來形成的“重銷售，輕規劃”服務模式也造成了我國合格理財規劃師的嚴重匱乏。截至2012年底中國大陸地區獲得CFP系列資格認證的人數不足12萬人，而且即便獲得資格認證也不一定具備為高凈值客戶服務的全面的業務素質和良好的職業道德。要改善這種狀況，一方面需要理財人員的自身修煉，另一方面，也亟需相關部門提供相應的條件和平臺，幫助理財人員提高綜合素質。

3.4改善運營環境。在分業監管制度下，第三方理財機構目前仍處于監管的空白地帶。根據金融市場歷史經驗，有效、及時的監管對于行業的健康持續發展至關重要，它可以通過設立準入門檻、制定職業資格標準等方式規范和引導第三方理財行業的發展秩序，避免惡性競爭。目前需解決的首要問題就是提請國家相關部門應盡快制定針對第三方理財市場的法律法規，對其進行必要的監管，保障參與各方的利益。

參考文獻：

[1]舒眉.第三方理財跑馬圈錢.南方周末，2012.9.8

[2]陳丹亭.我國第三方理財的可持續發展探討.工商管理碩士（MBA）學位論文，成都：西南財經大學，2011.3

[3]劉雁.諾亞財富的轉型之困.證券時報，2012.8.7

[4]陳茜、趙越.淺析我國第三方理財機構的盈利模式.商品與質量.2012.4

注 釋：

①波士頓咨詢公司《2012年全球財富報告》

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管控好理財產品業務發展中的風險是銀行的一項長期工作。在調查中，我們發現，銀行之所以熱衷于發展理財產品，除拓展銀行的中間業務收益等因素，還有一個重要原因，就是發揮“攬儲”的功能。由于央行連續降息，并且還增大了金融機構存款利率上浮的空間。正因為這樣，銀行在理財產品的發展上，注重短期、超短期且收益率不低的理財產品的發展。有專業人士認為，降息對銀行理財市場的影響會逐漸顯現，再者，質疑銀行理財產品偏離了理財的本源，成為銀行“攬儲”的工具，這一方面反映出銀行抓存款的緊迫性，同時也預示著存在風險的可能性。在經濟增長趨緩的背景下，相對于銀行存貸款增長乏力，近年來銀行利潤新增長點大多放在發展中間業務上，盡管有專家預計，受經濟增長、貨幣政策、監管等多重因素的綜合影響，銀行的中間業務增長將面臨著增速明顯回落的境況，手續費收入對銀行盈利增長的貢獻度將會顯著下降。但也有專家稱，現階段銀行中間業務的發展仍處于重要的戰略機遇期。利率市場化改革實質性的推進，直接融資加快發展，資產證券化試點，為銀行中間業務的發展提供了新的空間。利率市場化改革的實質推進，將顯著提高中間業務在銀行經營中的重要性，加速銀行轉型步伐。還有的專家認為，銀行將會緊緊抓住中間業務發展的新機遇，預計未來銀行中間業務整體上仍將呈平穩發展態勢。同時，服從于轉型，未來中間業務發展將更加依靠服務、創新和管理驅動，并將更加注重有效服務實體經濟。利率市場化改革的不斷推進勢必將改變銀行業以往以坐吃存貸款利差為主的盈利模式，并迫使銀行加大中間業務的拓展，尤其銀行理財產品的發展會更加迅猛。盡管我們調研的兩家支行在銷售銀行理財產品過程中都未出現過風險。但隨著銀行理財產品的快速發展，出現風險的可能性依然存在，影響銀行業務穩健經營、影響區域金融穩定的因素依然存在。

選好產品，竭誠為投資者服務

要有選擇地發展銀行理財產品。縣域銀行業要根據本地區經濟金融發展的實際，多作理財市場方面的調查研究，了解投資者的需求，有選擇地發展銀行理財產品業務。在選擇理財產品時，既要考慮到滿足不同投資者的需求，也要考慮到風險的防范。對于不滿足于儲蓄利率，又不愿承擔本金損失風險的普通投資者，比較適合的理財產品應該是保本型的理財產品，而對于風險偏好和承受能力較強且有一定經驗的投資者，就需要為他們提供一些非保本的結構型的獲利高的理財產品供他們選擇。銀行在為投資者辦理理財業務時，要注重為投資者設計個性化的資產配置方案，要根據科學的設計流程，為投資者提供專門的測試，了解掌握投資者的風險偏好和風險承受能力。根據測試的情況，結合投資者目前的財務狀況和未來的資金需求，為投資者設計出個性化的資產配置方案。發展理財產品，銀行既要考慮自身的利益，同時也要充分考慮投資者的利益，要努力實現銀行理財產品業務的良性發展，可持續發展。

加強培訓，提高銀行理財人員專業素質

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“說到理財，大多數人的第一反應不是投資就是產品，這其實是普遍存在的一個理財誤區。”在高傅財富首席執行官陳維忠的眼中，向客戶提供正確的理財觀念、為客戶規劃合理的理財策略，扮演“客戶家庭理財CFO”才是第三方理財未來的發展方向。

目標和策略最重要

“在家庭理財過程中，很多人沒有合理的理財規劃，可能先前積聚了大量財富，但最終淪落到破產境地，這類例子尤其在名人中屢見不鮮。”陳維忠說，“這些失敗教訓中，有些是因收入與消費失衡，一旦養成巨額揮霍的習慣很難更改，當收入情況發生變化時，財務情況當然岌岌可危。有些則是過多將資產配置在單一品種且負債成本太高，最終導致資金鏈斷裂。事實上，如果有一位精于規劃家庭財務狀況的CFO，理財失策的情況就能夠避免。”

整個理財過程能否成功實施，目標和策略是最重要的，產品是次要的，僅是一個工具。理財是一門系統性和工程性的學科，而不是簡單的投資和產品配置。陳維忠把理財和企業的經營管理進行了形象的類比，在經營企業時會做5年到10年的戰略計劃，也會做1年的財務預算。在日常管理時，企業更會關注實際經營和預算是否有出入、經營環境是否改變等。“其實，這些經營企業的理念和經驗都應該用到家庭理財上，因此我把顧問式財富管理公司比喻成客戶家庭理財的CFO。”

多元化盈利模式

第三方理財在中國市場可謂是一個較新的行業，而高傅財富在其中更不能算是“老兵”。不過，雖然進入中國市場的時間較短，但高傅財富引進了財富管理領域知名的美國上市公司SEI（納斯達克：SEIC）作為主要戰略投資者，因此其對盈利模式的分析和發展思路較之國內的其他公司，也大有不同。

曾任萬事達卡國際公司亞洲資深副總裁和澳大利亞上市公司Key Corp亞洲董事總經理的陳維忠，對于海外的各類第三方理財模式頗有心得。第三方理財的盈利模式絕不能僅僅盯著金融機構的“返利”，而更應該發揮第三方“公正、中立”的特點，也就是說，避免以“產品為先”，而更應以“客戶為先”。

目前，高傅財富的產品池中信托占據了“半壁江山”，其余則是PE、海外基金和保險產品，但在陳維忠看來，第三方理財的盈利模式不應囿于理財產品的收入，還可分為多個渠道。“高傅財富的長期目標是定位于高凈值人士的會員收入和理財產品的傭金。在此基礎上，我們還和銀行開展各類合作，為其提供團隊培訓等收費咨詢顧問服務，以及通過研發和承銷產品創造新的收入。”

試水理財收費會員制

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關鍵詞：商業銀行 互聯網金融 應對策略

一、互聯網金融發展現狀及主要模式

互聯網金融是以云計算，大數據，互聯網為代表技術的傳統金融行業與移動互聯的結合。我們現在定義的互聯網金融，是對互聯網和移動互聯網統一環境下的金融業務的定義。它是一種不同于銀行機構作為中介的間接融資，也不同于線下資本市場直接融資的第三種新型金融運行體制。

近年來，互聯網金融憑借其開放、平等、協作、分享的互聯網精神，同開放式大背景下的金融體制相結合，掀起了洶涌的發展浪潮。2013年，互聯網金融實現了飛躍式的發展，各類互聯網金融產品及金融模式如雨后春筍般競相登臺。以余額寶為例，僅8個月時間用戶數就突破了8100萬，根據天弘基金2014年10月的三季度報告數據調查，截至9月底，余額寶規模達到5349億元，累計為用戶創造的收益超過了200億元，用戶數增至1.49億人。由此可見互聯網金融勢不可擋的發展趨勢。

目前，國內的互聯網金融模式根據其用途不同主要有四種類型：支付類互聯網金融，融資類互聯網金融，理財類互聯網金融和保險類互聯網金融。支付類互聯網金融主要是指第三方支付平臺運用互聯網和電子商務技術，廣泛參與各類支付結算等金融服務，如支付寶，翼支付等。融資類互聯網金融主要指以目前國內的眾籌模式及P2P網絡借貸平臺為代表的網貸金融服務，這種金融模式市場空間較為廣闊，提高了金融創新能力和盈利能力。理財類互聯網金融主要是以“寶寶”類產品為代表的互聯網理財服務，如余額寶，京東小金庫等。保險類互聯網金融是指傳統保險領域與互聯網電商合作，共同服務于有保險需求的企業及個人，如眾安在線等。

二、互聯網金融對傳統商業銀行的挑戰

互聯網金融的迅速崛起，給傳統商業銀行帶來了很大的震動。互聯網金融借助本身固有的優勢條件，在支付，融資等金融領域廣泛布局，從多方面改變著傳統商業銀行獨占資金的格局，以勢不可擋的姿態沖擊著以商業銀行為主的傳統金融業。在宏觀市場，客戶服務，核心業務和盈利模式層面帶來綜合性，持續性，顛覆性的影響。

（一）沖擊了傳統商業銀行的市場地位

基于國家政策體制的因素，我國商業銀行在金融業務和渠道方面一直都占有著壟斷和強勢地位。但伴隨著互聯網金融的飛速發展，傳統商業銀行的壟斷地位正受到前所未有的挑戰。

首先是第三方支付，2013年第四季度第三方支付交易額就達到7750.8億元，相比于第三季度增長131.9%。雖然其交易額相對于銀行的支付結算額并不大，并不足以對銀行的地位進行動搖，但卻給大眾思想帶來了實質性的轉變，使大眾對支付業務有了新的認識。

此外，線上融資的沖擊力也不容小覷。相比于傳統商業銀行，線上融資的違約風險并不高，且過程更為便捷。以阿里小貸為例，其不良貸款率小于1%，遠低于同期傳統商業銀行的不良貸款率。

最后是互聯網投資理財產品，它們的投資收益率相當可觀，而且可以獲得比銀行存款更高的收益。繼“余額寶”大獲成功后，“微信理財通”，“京東小金庫”等互聯網投資理財產品紛紛上線，并形成了相當的規模。它們與銀行理財產品和和活期存款在形式上極為相似，形成了激烈的競爭，沖擊著傳統商業銀行的市場地位。

（二）挑戰了傳統商業銀行的服務體系

傳統商業銀行的服務體系主要集中于實體網點，通過客戶經理或柜員進行人工手動的信息搜集來提供金融服務。其客戶系統相對保守，往往只針對高凈值客戶進行金融行為分析，且數據利用率不高。而互聯網金融卻顛覆了這種傳統的服務體系，讓客戶自主選擇適合的金融產品，上網辦理業務，并對大量零散的信息進行整合分析處理。

以保險銷售服務為例，傳統商業銀行會對投保人進行需求分析及風險承受能力測評，但人工操作費時費力成本高，很難實現產品與客戶的合適匹配。而眾安在線則可以通過互聯網大數據技術滿足客戶需求，實現精準銷售。在大數據的背景下，互聯網銷售服務要比傳統商業銀行的服務模式更加便捷。

（三）突破了傳統商業銀行的融資格局

我國商業銀行的間接融資模式歷來占據著融資格局的主導地位。而互聯網金融的出現提供了新的融資渠道。這種渠道借助大數據挖掘運用技術，整合有利資源搭建電商融資平臺。以P2P網貸為代表的互聯網融資服務平臺，以市場價值撮合交易，提高了資源配置效率，同時P2P平臺提供金融信息，制定投融資雙方的交易規范。投資人以這些交易規范為基礎，獨立判斷投資行為，同時承擔投資后果。P2P通過良好的交易制度和規范吸引投資者來到這個平臺，削弱了傳統商業銀行的客戶開發力，縮減了其資源配置力。互聯網金融弱化了傳統商業銀行的中介角色，加速了金融脫媒，突破了傳統的融資格局。

（四）沖擊了傳統商業銀行的盈利模式

傳統商業銀行的盈利模式較為單一，其80%以上的收入都來源于存貸利差，極易受到市場波動與經濟危機的影響。而互聯網金融專注于高效快捷的服務，盈利模式與途徑也更加多樣化，主要包括如向金融機構推薦貸款客戶的推薦費，撮合交易的手續費，金融機構投往互聯網網站的廣告費，給金融機構做客戶信用評估的定價費和金融企業管理費等。一定程度上改變了傳統商業銀行實體網點分層服務與盈利模式，使傳統商業銀行受到擠壓。

如在理財產品方面，余額寶等理財類產品大量出現，使得傳統商業銀行的活期存款出現分流，提高了銀行吸收存款的成本。在互聯網金融的影響下，傳統商業銀行不得不上調理財產品利率來被動應對挑戰。互聯網金融沖擊著商業銀行的盈利模式，蠶食其利潤來源。

三、傳統商業銀行應對互聯網金融的策略

（一）建立“以客戶為中心”的不同梯度的產品體系

互聯網金融在迎合客戶需求方面，將產品設計的更加個性化、貼身化。為了應對這種挑戰，商業銀行必須重新規劃市場，以客戶為中心建立有梯度的，個性化的產品體系。

針對高凈值客戶及大客戶，傳統商業銀行要強化自己的優勢。相比于小微客戶，此類客戶群體相對穩定，受互聯網影響沖擊較小。因此，銀行應延續這種模式，針對高端客戶的自身特點提供定制化和高度專業化的服務。商業銀行可以著力開展私人銀行業務，設置相對較高的門檻，根據資產達到一定規模的個人及企業的理財習慣、財務需求、資金狀況和風險承受能力，設計出一系列資產配置方案，提供專門的財富管理計劃。

針對日漸拓展的海外市場，商業銀行可以借助政府的力量，積極推動跨境金融服務，為個人及企業客戶的跨境金融投資、貿易、消費提供便利，給商業銀行拓展新的利潤來源。

針對人數眾多，資金較為零散的中小微客戶，可以對傳統理財產品進行升級創新，使之成為收益穩定、流動性好、風險可控、門檻較低的新型開放式理財產品。增加參與度，吸引更多的小額投資者，如浦發銀行的天益盈1號。

商業銀行有針對性的進行產品創新及建立產品梯度，有利于提高自身競爭力，也是未來應對互聯網金融發展的重要手段。

（二）互聯網服務渠道與實體網點的融合

互聯網金融對商業銀行的侵蝕方式可同樣應用于商業銀行的應對策略中。互聯網金融業務所覆蓋的地理區域遠遠大于商業銀行實體網點的承載力。在互聯網金融不斷深化的模式下，商業銀行應深度探索互聯網整合力，將傳統商業銀行的實體網點與移動互聯實現對接，拓展線上營銷與服務。傳統商業銀行只有進一步借助互聯網市場化的方式來單獨管理和大力運作自有品牌的電商服務平臺，才能拓展挖掘潛在客戶群，積累和擴大業務量。

其具體優勢體現在：銀行可以利用普通電商平臺所不具有的公信力與品牌影響度，提供一些普通電商平臺所難以涉及的貴金屬或奢侈品等業務，在電商平臺進行銷售，以贏得廣大客戶的忠誠度和信任。銀行所建立的電商平臺可以做B2B、B2C平臺來拓寬銷售理財產品的渠道，而這種平臺相對應的目標客戶的信譽度較高。銀行可以將自身成熟度較高的產品及業務，如供應鏈融資、消費貸款等引進自有的電商平臺中，降低了交易成本，便捷了交易方式。

除建立電商平臺外，未來銀行的實體網點也會因互聯網的普及而面臨轉型和調整，應當改進現有的高成本大型網點的模式，向社區化、親民化、輕型化的方向發展，并將具有互聯網優勢的服務引進到各個輕型網點中，既方便了客戶的自助操作，又降低了銀行的全人工服務壓力，提高了工作效率。同時把網點服務嵌入到客戶的生活當中。跟進客戶的金融需求，定期做好客戶的市場調查，有針對性的提供個性化服務。

（三）加強大數據的分析與應用

大數據平臺是連接客戶、平臺、金融的重要工具。運用互聯網進行大數據的倉儲管理和分析應用，實現數據建設與綜合信息處理的有機結合，是傳統商業銀行應對互聯網金融進行轉型發展的重點。

作為最重要的也是最基礎的金融機構，銀行在為客戶提供服務的過程中，累積了大量客戶的金融行為數據。這些數據對于未來的收入與利潤，具有不可替代的意義。銀行應提早建立客戶相關金融行為的數據庫，來掌握客戶的各種需求。

首先，務實數據庫的倉庫建設。除了客戶在銀行提供的直接信息外，如銀行賬單、交易歷史、簽約協議等，銀行更應當拓展信息的獲取渠道，廣泛搜集有關客戶在線購買，物流配送，消費記錄等不直接在銀行提供的非金融信息，掌握客戶的消費習慣，準確預測客戶行為，并將集合整理的數據進行標準化處理，建立數據倉庫。

其次，提高信息整合水平。根據客戶的金融訴求，建立包含客戶條件與產品條件的綜合信息系統，并作為數據模型的參考體系。

最后，加強大數據的分析能力。銀行應選擇專業的數據分析系統或體系，對集合的客戶數據實行具體化系統化的分析，為產品的創新設計與風險控制提供業務支持，提高客戶屬性與產品特性的匹配度。

（四）借助互聯網完善風險防范機制

目前，由于互聯網金融的信用主體具有不確定性，這就增加了金融業務的風險性。傳統銀行面臨的金融風險不會因為互聯網金融業務及產品的創新而消失，所以借助互聯網創新，實現網上業務與金融風險防范機制的有機結合，對于傳統商業銀行應對互聯網金融具有很大的現實意義。

針對平臺違約風險，銀行要增加監管和違約懲罰力度，可以在網站平臺上增加普及信用知識和違約懲罰措施的板塊，同時對違約信息進行披露，形成各大電子商務融資平臺的全覆蓋，以降低風險幾率。進一步創新風險控制思路，由銀行進行電子商務平臺的全平臺集合授信，再由平臺對進駐商戶進行分別授信，從而實現銀行風險機制的分層管理。

四、結束語

目前，國內以銀行為核心的傳統金融格局尚未完全打破，金融行業的背后具有著對地域資源的控制及政府政策的支持，同時銀行多年經營所累積的資本也是優勢所在。但同時，商業銀行也必須清楚的意識到，以互聯網金融為發展態勢的新金融勢力擺脫了地域束縛，正不斷刷新著金融業的歷史。對于傳統商業銀行來說，應在互聯網金融業態下構建全新開放的商業銀行網絡運營體系，利用好現有資源和政策優勢，順應互聯網發展趨勢，在競爭與合作共存的關系中為廣大客戶提供更加優質便捷的服務，筑造實現雙方共贏的新藍圖。

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篇6

關鍵詞：財富管理；銀行理財產品；互聯網金融；代銷模式；競爭策略

中圖分類號：F832.33；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-4350-2016（05）-0036-05

自2004年光大銀行推出首款人民幣理財產品起，商業銀行理財產品已經走過十余年歷程。截至2015年底，資金余額已突破20萬億元，成為我國規模最大的資產種類。然而與日新月異的業務創新相比，銀行理財產品的銷售渠道則顯的保守和單一，主要依靠自身渠道進行銷售，這與銀行理財產品作為基礎資產配置品種的地位不相稱。目前，基金、證券、保險等機構均已開始構建多元化的銷售網絡，線上渠道對線下網點的替代效應開始顯現。未來隨著監管理念的轉變，財富管理市場的競爭加劇以及互聯網金融的發展，銀行理財產品銷售的壟斷現狀是否會被打破？互聯網代銷商業模式將走向何方？本文將從銀行理財產品的銷售現狀出發，結合典型案例對以上問題進行分析和探討。

一、銀行理財產品互聯網代銷現狀

長期以來銀行理財產品主要依靠自身渠道進行銷售，其中，網點是傳統的主要銷售渠道。近年來，隨著網上銀行、手機銀行、直銷銀行、微信平臺的發展和推廣，線上銷售逐漸成為另一重要渠道，部分銀行的網銷規模甚至超過50%。相比之下，外部代銷渠道和代銷規模則較為有限，非銀行業金融機構僅證券公司可以代銷銀行理財產品，但代銷規模很有限，僅宏源證券、國泰君安等少數券商開展此類業務。依托數量龐大的網點和客戶群體，銀行渠道不僅壟斷理財產品的銷售，在基金、保險等其它金融產品的銷售上也保持絕對優勢。近兩年隨著互聯網金融的興起，銀行的渠道壟斷優勢開始受到挑戰。基金等傳統產品開始受到互聯網平臺的分流，銀行理財產品的銷售模式也開始發生變化。目前銀行理財產品的互聯網代銷主要形成以下三種模式：

（一）銀行發起互聯網銷售平臺模式

該模式類似于銀行系的理財產品超市。在該模式下，互聯網銷售平臺的發起方和參與方均是銀行，平臺整合了各家合作銀行的產品及銷售網絡，客戶可一站式選購多家銀行的理財產品，其中的典型代表是興業銀行的“錢大掌柜”。“錢大掌柜”是興業銀行在同業金融“銀銀平臺”的基礎上，通過整合各項財富管理業務形成的面向各合作銀行的綜合財富管理平臺。“錢大掌柜”涵蓋銀行理財產品、貴金屬交易、銀證轉賬、基金代銷、托管等服務，為互聯網終端客戶提供一站式財富管理服務。2014年，該平臺的市值逾500億，個人客戶數量超過100萬，線下渠道代銷理財產品約8000億，線上渠道代銷規模超過2000億。以“錢大掌柜”為例，可看出這類模式的主要特點是（：1）由銀行發起，是目前唯一符合監管規定的代銷模式。2014年底，銀監會向部分銀行下發《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿）》，明確指出除銀行業金融機構外，任何機構或個人均不得銷售銀行理財產品。這意味著其他互聯網銷售平臺的合法性出現危機，而銀行發起的互聯網銷售平臺則不存在此問題（。2）不是純粹的網上平臺，而是線上與線下結合。“錢大掌柜”面向銀銀平臺的所有合作行，客戶既可在線下的3萬多個銀行網點跨行購買理財產品，也可通過線上的網站和手機客戶端購買。（3）直接接入銀行系統，無中間環節。客戶在“錢大掌柜”平臺上可直接購買銀行理財產品，其法律效力與在銀行網點購買相同。而且資金清算系統直接接入銀銀平臺在銀行間進行，無需借助第三方平臺，也無需申請新的牌照。這兩點均是其它互聯網平臺無法比擬的。“錢大掌柜”的成功之處首先在于依托銀銀平臺搭建的龐大合作網絡。銀銀平臺以各類中小銀行（城商行、農商行、農信社、村鎮銀行）為主要服務對象，截至2015年6月末，累計簽約608家銀行，占我國銀行機構總數的16%，連接網點超3.5萬個，遠超任何一家四大行。其次，充分的優勢互補是該模式成功的關鍵。與國有大行相比，興業銀行在網點數量和布局上存在明顯劣勢，尤其是三四線城市及農村地區，中小銀行則還同時存在理財產品供給不足的問題，錢大掌柜的互聯網平臺使兩者實現有效互補。但這類模式也存在如下問題（：1）只是部分借助互聯網形式，仍然停留在銀行系統內。“錢大掌柜”并不是作為獨立的第三方機構出現，只是在銀行系統內部實現跨行銷售，線上和線下結合的模式與單家銀行的銷售模式沒有本質區別。（2）目前條件下不具備復制性。“錢大掌柜”最初只是作為銀銀平臺的業務延伸而出現的，在此之前，興業銀行已在同業業務中建立了與數百家銀行的合作關系。興業銀行主要是利用了與中小銀行之間的強弱互補優勢，而銀行之間的傳統格局通常是競爭多于合作，該模式在目前條件下不易復制。（3）目前規模有限，銀行整體參與度不高。由銀行發起的互聯網銷售平臺大多是掛在同業金融平臺下、作為同業金融的一部分，目前僅興業銀行、平安銀行、民生銀行等少數幾家銀行發展過類似業務，除興業銀行的影響力較大之外，其它的都比較平淡。

（二）銀行與互聯網金融平臺合作模式

此類模式是指銀行主動與外部的互聯網金融平臺合作，將銀行發行的理財產品放在平臺上銷售。例如2014年9月，招商銀行與京東金融合作，推出線上理財產品，這是互聯網巨頭首次開賣銀行理財產品，但該業務僅開展一天就被緊急叫停。此前，廣發銀行曾嘗試與淘寶網合作銷售理財產品，但同樣出于監管原因沒有發展起來。在該模式的特點是：銀行依然是主動參與者，與互聯網平臺是正式的合作關系；銀行無需開發新的互聯網平臺，只需與現有平臺對接即可實現流量導入；是純粹的互聯網模式，沒有線下形態；需借助第三方支付平臺。由于該模式既擴大了銀行的客戶源又豐富了互聯網平臺的產品種類，因此是一種雙贏的模式，適宜復制推廣，但由于監管原因此類業務目前難以開展。

（三）獨立的第三方互聯網銷售平臺模式

2014年是互聯網金融平臺代銷銀行理財產品火熱創新的一年，各類業務模式不斷涌現，主要表現為銀行外部的獨立互聯網平臺主動向銀行理財產品領域進軍，主要形成了以錢先生為代表的“代購”模式。2014年，以錢先生、94bank、多盈網為代表的互聯網平臺推出團購銀行理財產品的活動，號稱“1元起購買理財產品”，銷售火爆一時，其業務模式（如圖所示）。值得注意的是，客戶在這類網站的所謂“購買”行為，并不是真正的與銀行之間的購買交易，而是與網站的資金委托過程。客戶支付給網站的資金，全部被用于以網站人的名義購買理財產品。理財產品的所有者是該網站，客戶所擁有的僅僅是網站提供的電子合同。真正的理財產品購買交易發生在錢先生網站和銀行之間。網站已經超越中介的角色、實質參與到交易中，分別與銀行和客戶達成兩類性質完全不同的交易，并在其中扮演不同的角色。可見，所謂的“代購”實質上是集合客戶資金“湊份子”購買銀行理財產品，不僅與代銷有本質區別，因為這些平臺并不是與銀行建立代銷合作關系，而是接受客戶委托“代購”理財產品；而且也不同于通常的代購，因為理財產品的所有權并不屬于客戶，而是歸該網站所有。與前兩種模式相比，代購模式的突出優勢在于（：1）全面和便捷，在該網站上只需一張銀行卡即可“購買”到數百家銀行在售的銀行理財產品，產品種類更為豐富（；2）高效性，優質的銀行理財產品通常比較難買，錢先生等則通過網站和手機APP等多種手段幫助客戶提高購買成功率（；3）門檻低，湊份子模式打破了銀行理財產品的5萬元起售門檻，曾經是這類網站的王牌，但由于監管和銀行的壓力，目前已有所收斂，但球仍不時出現。但該模式也存在顯而易見的風險（：1）監管風險。《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿）》明確指出“不得非法集合客戶資金購買銀行理財產品”，代購模式則恰恰違反此項規定，存在極大的監管風險。而且繞開5萬元起售門檻的球行為依然存在。（2）法律風險。在“代購”模式下，客戶面臨較大的法律風險，無論是網站還是銀行理財產品出現違約問題，投資人均無法向銀行索賠，而網站營銷則極力淡化這一風險，存在明顯的銷售誤導。盡管部分網站引入保險公司提供保障，但保障內容極為模糊，更多網站則保險措施都沒有。（3）與銀行的“合作”不穩定。在該模式下，網站與銀行并沒有正式的合作關系，只是單方面將銀行理財產品放在平臺上銷售。通常銀行對這類業務睜一只眼閉一只眼，但一旦面臨監管風險，銀行就會堅決與其劃清界限，例如在“團購”風波中，相關銀行就聲稱沒有授權網站銷售理財產品，并稱其違法。

二、銀行理財產品互聯網代銷的制約因素

盡管銀行理財產品互聯網代銷的創新進程已經開始，但從目前發展情況看，代銷規模比較有限，多數互聯網財富管理平臺，例如東方財富網、金牛理財網、百度財富等，僅僅提供銀行理財產品查詢和比較等金融信息服務，并不提供購買渠道。與基金等火熱的互聯網銷售態勢相比，銀行理財產品的互聯網代銷發展進程較為緩慢，主要是受以下三方面因素制約：一是嚴格的監管限制，面簽紅線難以突破。與基金、保險相比，監管部門對銀行理財產品代銷渠道的把控最為細致嚴格。迫于監管壓力，銀行發展代銷業務較為謹慎。銀監會的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》第二十八條規定“：商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在本行網點進行風險承受能力評估，評估結果告知客戶，由客戶簽名確認后留存”。這一規定構成了銀行理財產品互聯網代銷的硬性約束，近兩年多家銀行及部分互聯網平臺沖擊面簽紅線的嘗試均以失敗告終。二是大銀行發展代銷渠道的動力不足。目前大銀行尤其國有行在理財產品發行市場占主體地位，但其發展外部銷售渠道的熱情并不高，除了上述監管壓力，還存在其他制約因素（：1）銀行自身銷售力量足夠，不需要再額外開發銷售渠道。（2）銀行通常不愿意承擔通過第三方機構銷售產生的銷售費用。（3）對代銷業務風險的顧慮，通過第三方機構銷售可能存在營銷不當的問題，給銀行帶來監管、損害信譽及客戶關系等風險。（4）客戶流失風險，民生銀行與興業銀行曾是銀銀平臺的重要合作伙伴，但由于存款流失等原因，2014年民生銀行停止了這一業務。在互聯網時代，機構均將客戶數據視為重要資產，理財產品代銷業務則不可避免地涉及數據流出問題，這也是銀行的顧慮之一。（5）銀行間的競爭驅動通常大于合作驅動，互相代銷理財產品這種合作關系難以建立。興業銀行錢大掌柜的成功案例是發生在一個大銀行和眾多小銀行之間，大銀行之間或者大中銀行之間則難以達成這種合作模式，原因在于大銀行喜歡爭奪主導權，合作關系不穩定。此外，在客戶爭奪日益激烈的背景下，銀行普遍將理財產品作為吸引客戶的有力手段，為保持對客戶的吸引力，銀行通常不愿將優勢產品交由他行代銷。三是小銀行有心無力，產品和營銷實力不夠。盡管城商行等中小銀行具有擴大理財產品銷售規模的強烈意愿，但卻難以實施。由于規模和實力有限，其聲譽和產品吸引力與大銀行有差距。受地域限制，小銀行的品牌影響力不夠，投資者認可程度不高。此外由于監管和代銷費用等原因，中小銀行代銷業務成本太高。

三、銀行理財產品互聯網代銷的未來趨勢

盡管銀行理財產品互聯網代銷在監管的制約下艱難蝸行，但從當前市場動向看，未來上述制約因素有望逐步打破，在新趨勢的推動下這一商業模式將迎來廣闊的發展前景。

（一）隨著市場環境的變化，銀行理財產品的渠道壟斷現狀將逐漸打破

一是在市場的呼吁推動下，監管限制有望放松。在一系列創新遭遇失敗后，來自業界的呼吁放松“面簽”限制的聲音越來越強烈。監管機構出于保護投資者的目的對銀行理財產品銷售實施嚴格監管。事實上，基金、信托、保險等產品的銷售實踐表明，市場歷練有助于投資者形成識別和規避風險的能力，監管層的“過度保護”可能反而加重投資者的依賴心理，不利于風險意識的培育。京東金融銷售招行理財產品的案例表明，互聯網平臺通過技術手段同樣能夠達到核實客戶身份、評估風險承受能力和保障資金安全等效果，保護投資者利益并非“面簽”不可。2015年央行下發《關于銀行業金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見（征求意見稿）》，意味著長期以來的“面簽”限制可能被放開，銀行理財產品線上銷售有望實現。二是“剛性兌付”“隱性擔保”逐漸打破。未來隨著市場的深化發展及投資者教育的加強，剛性兌付的打破將是必然趨勢。投資者理性的回歸，有利于監管政策的放松以及銀行監管顧慮的打消，理財產品銷售渠道將更為放開和多元化。同時，隨著剛性兌付的打破以及向凈值型產品的轉型，大銀行背后的國家隱性擔保光環將逐漸褪去，大銀行小銀行之間不公平的競爭地位將逐漸改善。大銀行既要在產品創新上下功夫，又要對營銷渠道進行調整和拓展。三是隨著利率市場化和金融改革的深化，未來理財產品市場的競爭將加劇。不僅銀行同業間的競爭日益激烈，來自證券、信托、基金、保險等金融機構的產品競爭壓力也與日俱增。大銀行的傳統優勢受到威脅，國有大行壟斷市場發行和銷售的局面將被打破，未來必須設法擴大對市場的影響力。四是財富管理新趨勢的推動。我國的財富管理市場極具潛力，但目前尚處于起步階段，未來獨立投資顧問或第三方財富管理機構的模式將逐漸興起，互聯網金融平臺將成為銀行理財產品的重要銷售渠道。在以上趨勢的推動下，銀行理財產品銷售市場將發生顯著變化，例如監管層對代銷渠道的設限有望逐步取消，銀行理財產品和其它金融產品將處于同樣的市場地位；大銀行的壟斷壁壘將主動打開，不僅擴大產品供應，而且將開拓多元化銷售渠道；互聯網平臺有助于打破地域限制、擴大信息受眾數量，使得原本在網點數量和區域布局方面處于劣勢的中小銀行具備面向全國的發行能力，產品供給和代銷需求將增加；代銷模式將更加創新。

（二）銀行理財產品互聯網代銷是大勢所趨

作為銷售渠道，互聯網金融平臺具有高效率、低成本的突出優勢，對傳統渠道具有顯著的替代效應。經過多年的發展，我國的互聯網行業積累了豐富的用戶資源和渠道優勢，與金融機構形成明顯的優勢互補，互聯網金融平臺能實現兩者的有效結合。銷售的本質是有效發現和對接產品供需雙方的需求并撮合交易。銀行渠道的優勢主要在于網點眾多網絡發達、信譽保證、客戶群體龐大，外部代銷渠道要從市場中分一杯羹，必須在這三點上超出或者至少追平銀行渠道，互聯網平臺則在這方面具有潛在優勢。首先，發達的渠道網絡、打破地域限制是互聯網平臺超越銀行傳統物理網點及其它渠道的首要優勢，盡管銀行也開發了自身的線上銷售渠道，但囿于單個銀行的局部系統與開放的互聯網平臺無法比擬。其次，銀行與互聯網平臺的合作模式有助于保持和延續銀行信譽的吸引力，減少客戶的不信任和疑慮。最后，互聯網的廣泛受眾面及對客戶大數據的掌握是有效匹配需求，并吸引銀行參與互聯網代銷的關鍵因素。不僅如此，互聯網平臺還具有明顯的成本優勢，基于先進的信息搜索和產品比價技術能夠為用戶提供便捷個性化的服務。隨著財富管理市場的競爭加劇以及互聯網金融的發展，銀行理財產品產銷分離的趨勢將日益明顯，互聯網代銷模式將迎來廣闊的市場空間。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國手機網民達5.57億，購買過網絡理財產品的網民人數達到7849萬，網絡理財、移動終端理財的日益普及為互聯網代銷模式奠定了堅實的用戶基礎。客戶群體的變化進一步推動互聯網代銷模式的發展，盡管這一趨勢不會在短時間內發生，可能需要5~10年的循序發展。30~40歲是財富積累最快的人生階段，但通常40~60歲群體才是可支配財富規模最大的人群。當前這類人群的突出代表——“中國大媽”對銀行渠道有很高的依賴度，而對互聯網渠道接受度不高。未來隨著70、80、90后等成為財富中堅力量，客戶群體的消費理念將發生重大轉變。對于傳統銀行渠道的依賴度將下降，對個性化、智能化、便捷的銷售渠道的需求將上升。銀行理財產品作為基礎資產配置品種，其銷售渠道需要更為廣泛化、多元化，互聯網金融平臺的重要性將進一步上升。未來互聯網改變的不只是銷售模式，而且是財富管理的生態鏈。客戶對產品信息進行篩選的過程會更加去中介化，也會改變現有的渠道壟斷的問題。金融業是準入門檻較高且監管較為嚴格的行業，互聯網技術的應用降低了金融行業的進入壁壘，從擴展服務渠道和延長服務時間等方面提高了金融服務的可獲得性，使得金融產品或服務能更加多樣化，使客戶能實現個性化的自我服務，創新的空間和自由度相比傳統金融機構大幅提升。

四、關于打造互聯網代銷商業模式核心競爭力的思考

作為規模最大的資產品種，銀行理財產品一直是各類互聯網金融平臺緊盯的目標。盡管市場尚未放開，但相關機構已經在基金、保險等產品的代銷中積累了豐富的經驗，只待政策放開便會蜂擁而上。冷靜審視當前的互聯網代銷市場，卻存在明顯的同質化競爭問題。無論是東方財富等綜合性金融平臺還是錢先生等專業的銀行理財產品銷售網站，目前仍停留在布局“產品超市”的階段。從各家平臺提供的服務看，基本都是以產品銷售為主，輔以各類理財產品的信息查詢、比較等信息服務，而差異化的金融服務則很少見。業務同質化不僅會導致價格惡性競爭，而且也不能滿足客戶個性化的財富管理需求。未來互聯網代銷平臺可從業務模式、市場策略、盈利模式等方面打造自己的核心競爭力。首先，從“產品超市”到“專業投顧”將是互聯網金融平臺的發展方向。從行業發展和市場競爭看，差異化、多元化的金融服務是行業未來的發展趨勢，是機構核心競爭力的來源。財富管理機構的使命是幫助客戶做好資產規劃而不是僅僅提供金融產品讓客戶自己去DIY。從基金銷售經驗看，目前市場上并不缺少產品銷售渠道，而是缺少專業化的金融服務。獨立第三方銷售機構對于投資者的意義在于：首先是客觀、專業、個性化、差異化的金融服務，其次是有豐富便捷的產品超市，最后是有利的價格。無論是傳統銷售渠道還是互聯網銷售，只有給投資者提供優質專業的服務才能在行業中生存和立足。互聯網平臺應在做好產品查詢、搜索、比價等基本信息服務的基礎上，逐步豐富財富管理服務體系。由于優秀的投顧團隊需要長期積淀，各家平臺應在人才戰略和儲備上及早布局。其次，專業細分、有區分度的市場策略。互聯網代銷業務的關鍵和基本原則是有效發展和匹配銀行和客戶的需求。但多數互聯網平臺在客戶群體方面并沒有明確的分層和定位，營銷和服務追求一網打盡、沒有區分度。事實上，不同客戶群體具有鮮明的特點，能否準確抓住和滿足其差異化的需求是業務成功的關鍵。目前，互聯網平臺吸引的主要是年輕群體及中低端客戶，財富規模較大的中老年群體和高端客戶群體則仍然依賴銀行渠道。吸引年輕和中低群體的關鍵是低門檻和高收益，這部分人群的可投資資產不多，但對收益較卻為敏感，他們關心的重點是如何用較少的資產買到收益較高的產品，對于風險有一定的容忍度，在這方面互聯網平臺具有相對優勢。對于中老年群體和高端客戶，風險是他們關注的焦點，風險可控的前提下適度提高收益這類客戶的策略選擇。要爭取這類客戶，互聯網代銷平臺應在消除監管風險、移植銀行信用方面下大力氣。防止產品宣傳誤導、避免夸大其詞，真正做到將合適的產品推薦給合適的客戶，才能贏得這部分大客戶的支持。此外，隨著移動互聯網的普及和發展，農村等不發達地區因銀行網點不足而造成的市場空白也將是互聯網平臺的優勢所在。第三，結構合理可持續的盈利模式。互聯網銷售平臺的基本收入是銷售傭金，目前市場上傭金費率的競爭已呈白熱化狀態。從行業發展趨勢看，銷售傭金的比重將逐漸降低，其它增值收入的重要性日益提升。一是專業性和個性化金融服務的增值費，部分客戶愿意為個性化理財方案付費；二是向銀行等機構提供客戶大數據和市場需求分析的收費；三是隨著業務拓展，未來產品開發和設計等也將成為盈利來源；四是產品宣傳和推廣費用，為提高品牌影響力，擴大產品銷售規模，中小銀行通常愿意支付部分宣傳推廣費用；五是提供理財產品評級等第三方中介服務收費。因此，發展互聯網金融平臺不應局限于提供金融產品銷售渠道的狹隘定位，而應注重積累投資者資訊、掌握投資需求及市場偏好等，成為重要的大數據中心，并在此基礎上開發出真正具有差異化競爭優勢的金融產品。最后，盡管銀行理財產品的互聯網代銷模式具有較好的發展前景，但同時也需注意防控相關風險。一是監管風險，目前監管層對銀行理財產品的代銷仍持保守態度，如何應對監管壓力是互聯網平臺面對的挑戰。二是宣傳風險，互聯網平臺營銷“兇猛”，常常踩到宣傳“紅線”，違反監管部門的相關規范。此外，承諾收益等法律風險、人員風險也是普遍問題。三是目前的市場態勢下，大銀行方面的市場開發壓力較大，能否打開這部分市場是實現規模經濟的關鍵。四是平臺前期需要大量的投入，前三年是互聯網平臺生存的關鍵期，很多平臺因為熬不過前期的虧損階段而被淘汰。代銷市場趨勢的轉變可能需要5~10年時間，資金壓力大加上成本回收期長，對平臺經營將是巨大的挑戰。

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一、目前我國商業銀行個人理財業務發展中存在的問題

我國商業銀行個人理財業務起步晚，發展不規范的情況主要存在以下幾個方面的問題：

（一）理財產品嚴重同質，缺乏創新

我國商業銀行現有理財產品的種類與發達國家相比，品種和數量仍顯匱乏，主要集中在銀行傳統業務與代售基金、保險、債券等金融產品上，各類結構性理財產品也幾乎都是股票、外匯、股指等投資產品的組合，業務范圍更多的是把現有業務整合，導致產品開發缺乏深度。而且理財業務缺乏細致的市場細分與明確的定位，國內絕大多數商業銀行針對資產總額在百萬元以上的私人銀行業務才剛剛起步，這導致銀行理財產品同質性擴大。

另外，創新能力不足也是造成差異化不明顯的原因，產品創新缺乏整體規劃與市場調研，新業務往往功能單一。創新速度跟不上客戶需求，尤其自主創新的優質理財產品嚴重不足。多數產品的平均收益率維持在適當高于同期定期存款利率的水平上。雖然目前政策層已經允許商業銀行理財產品基礎資產擴展到海外金融資產，但是相關的理財產品較少。而且理財產品主要偏重滿足客戶收益性需求，而對客戶資金的流動性需求考慮較少，某些理財產品合同附加了一些限制性條款禁止客戶提前終止理財產品，客戶選擇服務余地少。

（二）缺乏有效的市場細分

我國商業銀行所提供的個人理財服務對象及內容沒有針對性，停留在無差別、無個性化的服務上，理財業務也沒有側重點，沒有特色，缺乏明確的市場定位和嚴格的市場細分。在提供理財服務的過程中還未能根據客戶的理財收益情況對其投資策略和投資工具進行適時地調整，以適應變化的市場。由于私人銀行業務剛剛起步，個人理財業務還沒有搭建好高端發展的平臺，不能為擁有高額凈財富的個人提供財富管理、維護的服務，來滿足他們個性化的需求。而且僅以客戶財富規模作為服務劃分標準，而沒能根據年齡、生命周期、價值取向、生活方式、風險偏好等因素對客戶進行深入有效的細分，沒有發掘目標客戶的潛在需求，導致了理財業務發展的停滯。

（三）缺乏有效的監管，風險控制不規范

就在銀監會緊急叫停了一個月及其以下期限的理財產品后，各家銀行迅速反應，以打“球”的方式與監管層玩起了“躲貓貓”。不讓發行30天以內的短期理財產品，則發行31天、33天、35天的理財產品；一些銀行還推出可以隨時買、隨時贖回的無固定期限理財產品，以及針對大額現金的定制存款業務，開出的收益率“相當誘人”。這種缺乏有效監管的情況家具了銀行間無序競爭，擾亂了宏觀市場的穩定。銀行間為了爭奪客戶，紛紛提高投資回報率，卻未對風險發生的可能性和銀行的各種防范機制做出承諾，缺乏正常的風險補償、風險轉移和風險分散機制，隨著市場的不斷開放、產品的多元化發展不斷顯現出來，風險一旦發生，容易在社會上形成負面影響，打擊客戶信心，沖擊客戶對銀行體系的信任。

二、深入發展我國商業銀行個人理財業務的應對策略

（一）加快金融創新以滿足市場需求

1.產品本身的不斷創新

在政策允許的情況下，將基礎資產由原來的金融債、央行票據拓展到企業短期融資融券、一般性金融債等，將資產組合的基礎資產延伸到境外股票和結構性產品等，合理配比收益率，實現在多樣化的流動性選擇基礎上的期限收益最佳搭配；引入外幣理財產品，實現本外幣產品聯動；在不同的風險水平上打破固定收益的管理，實現收益浮動化和產品系列化。

2.針對市場和不同客戶群體的創新

國內銀行應不斷改進服務創新產品去滿足客戶的需求，通過不斷創新去引導市場需求，銀行的產品設計必須先于客戶需求的變化，銀行的觀念更新必須走在市場的前面。銀行必須對市場有敏銳的洞察力，對金融行業發展趨勢有準確的前瞻性和預測能力，通過分析客戶的潛在需求和市場變化趨勢，創造適銷對路的金融產品。對處于衰退期的產品應該及早淘汰或者富有創造性地通過改進和完善該理財產品，延長其產品周期。

（二）加強市場細分，提供差異化服務

國內商業銀行在新的金融背景下，應該引入客戶細分的理念，健全客戶管理系統。同時利用自身豐富的客戶資源，對客戶進行細分，為不同文化背景、社會階層、消費心理和投資偏好的客戶提供與其需求貼近的個人理財服務。按照資產總額、偏好和生命周期等變量對客戶進行細分的同時對理財經理進行分層，不同層次的客戶指定不同級別的理財經理提供服務，實現以不同客戶需求為導向的多樣化個性化服務。隨著我國經濟快速增長和金融需求的提高，商業銀行必須盡快提升理財產品的水平，越過提供簡單的理財咨詢和產品組合的層次，推出面向高端的私人銀行理財服務產品，涵蓋資產管理、投資咨詢、稅收籌劃以及遺產管理甚至醫療保障等眾多領域，并且通過“一對一”的方式提供管家式的全方位服務。同時通過產品的差異實現對中低收入和無投資經驗的投資者進行有效地保護。

（三）加強外部監管，提高風險管理水平

在外部監管方面，加強對貸款類信托理財產品的監督管理。人民銀行和監管部門應該加強協調配合，推動銀行進一步明確在貸款類信托理財業務中的權利與義務，搭建理財產品風險“防火墻”，促使該產品真正成為銀行通過風險與收益的轉移來改變自身經營模式、盈利模式及實現風險分散的規范舉措。進一步健全銀行理財產品統計信息制度。

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一、銀行理財產品業務發展及風險情況

（一）銀行理財產品業務發展情況

農業銀行嵩明縣支行十分重視銀行理財產品的營銷和風險的管理，幾年來銀行理財產品發展較好。從他們的統計數據看，2011年各類銀行理財產品累計銷售3.028億元，2012年1至3月份銷售理財產品1.5億元，年化收益率在1.55%到4.5%之間。建設銀行嵩明縣支行近幾年理財產品也得到快速發展，2011年各類銀行理財產品累計銷售2000萬元，2012年1至4月份銷售理財產品966萬元。

（二）銀行理財產品風險管控情況

農業銀行嵩明縣支行和建設銀行嵩明縣支行在銷售銀行理財產品時，十分重視風險的管控。根據某一類理財產品的風險情況給客戶進行提示，將理財產品可能存在的風險明白告知客戶。如農業銀行嵩明縣支行銷售的“金鑰匙。匯利豐”2011年第42期人民幣理財產品，此理財產品是245天保本固定收益型理財產品，投資者可實現年化收益率3.6%。在產品說明書中，有產品風險提示、產品特別提示、產品風險等級圖標及說明。風險提示的主要內容有：認購風險、政策風險、市場風險、流動性風險、信息傳遞風險、募集失敗風險、再投資/提前終止風險、不可抗力風險。明白告知投資人，理財產品存在各種風險，不被視為一般儲蓄存款的替代產品，要求投資者認真閱讀理財產品說明書及相關文本，充分認識投資風險，謹慎投資。在產品特別提示中，銀行理財產品銷售人員必須做到，投資者在正式簽署《協議》和產品說明書之前，仔細閱讀理財產品風險提示和特別提示的內容，還要仔細閱讀全面了解理財產品說明書的全部內容。投資者簽署《協議》和理財產品說明書，并將資金委托給銀行運作是投資者在進行獨立、審慎判斷之后所作出的符合本人意愿的決定。理財產品風險等級主要分為低、中低、中、中高、高，對某一個理財產品就用圖標標示出具體的風險等級，便于投資者認識風險和作出判斷。建設銀行嵩明縣支行在風險等級標示上主要是用燈盞來標示，“一盞燈”為風險等級最低，燈盞的數量越多風險等級就越高，這樣標示風險等級更形象，更便于投資者理解和把握。調研中，兩個行都有一個共同反映，到目前為止，所銷售的各類銀行理財產品還未出現過風險。

二、思考和建議

（一）管控風險，促進銀行理財業務健康發展

管控好理財產品業務發展中的風險是銀行的一項長期工作。在調查中，我們發現，銀行之所以熱衷于發展理財產品，除拓展銀行的中間業務收益等因素，還有一個重要原因，就是發揮“攬儲”的功能。由于央行連續降息，并且還增大了金融機構存款利率上浮的空間。正因為這樣，銀行在理財產品的發展上，注重短期、超短期且收益率不低的理財產品的發展。有專業人士認為，降息對銀行理財市場的影響會逐漸顯現，再者，質疑銀行理財產品偏離了理財的本源，成為銀行“攬儲”的工具，這一方面反映出銀行抓存款的緊迫性，同時也預示著存在風險的可能性。

在經濟增長趨緩的背景下，相對于銀行存貸款增長乏力，近年來銀行利潤新增長點大多放在發展中間業務上，盡管有專家預計，受經濟增長、貨幣政策、監管等多重因素的綜合影響，銀行的中間業務增長將面臨著增速明顯回落的境況，手續費收入對銀行盈利增長的貢獻度將會顯著下降。但也有專家稱，現階段銀行中間業務的發展仍處于重要的戰略機遇期。利率市場化改革實質性的推進，直接融資加快發展，資產證券化試點，為銀行中間業務的發展提供了新的空間。利率市場化改革的實質推進，將顯著提高中間業務在銀行經營中的重要性，加速銀行轉型步伐。還有的專家認為，銀行將會緊緊抓住中間業務發展的新機遇，預計未來銀行中間業務整體上仍將呈平穩發展態勢。同時，服從于轉型，未來中間業務發展將更加依靠服務、創新和管理驅動，并將更加注重有效服務實體經濟。利率市場化改革的不斷推進勢必將改變銀行業以往以坐吃存貸款利差為主的盈利模式，并迫使銀行加大中間業務的拓展，尤其銀行理財產品的發展會更加迅猛。

盡管我們調研的兩家支行在銷售銀行理財產品過程中都未出現過風險。但隨著銀行理財產品的快速發展，出現風險的可能性依然存在，影響銀行業務穩健經營、影響區域金融穩定的因素依然存在。

（二）選好產品，竭誠為投資者服務

要有選擇地發展銀行理財產品。縣域銀行業要根據本地區經濟金融發展的實際，多作理財市場方面的調查研究，了解投資者的需求，有選擇地發展銀行理財產品業務。在選擇理財產品時，既要考慮到滿足不同投資者的需求，也要考慮到風險的防范。對于不滿足于儲蓄利率，又不愿承擔本金損失風險的普通投資者，比較適合的理財產品應該是保本型的理財產品，而對于風險偏好和承受能力較強且有一定經驗的投資者，就需要為他們提供一些非保本的結構型的獲利高的理財產品供他們選擇。銀行在為投資者辦理理財業務時，要注重為投資者設計個性化的資產配置方案，要根據科學的設計流程，為投資者提供專門的測試，了解掌握投資者的風險偏好和風險承受能力。根據測試的情況，結合投資者目前的財務狀況和未來的資金需求，為投資者設計出個性化的資產配置方案。發展理財產品，銀行既要考慮自身的利益，同時也要充分考慮投資者的利益，要努力實現銀行理財產品業務的良性發展，可持續發展。

（三）加強培訓，提高銀行理財人員專業素質

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一、健全的管理模式

（一）健全的社會信用體制為貸前管理奠定基礎。國外網絡借貸發展良好，很大程度上是因為其完善的社會信用體制。在美國只要通過查詢某人的社保號碼，就能看到此人所有信用記錄，這樣大大提高了借款人的違約成本。由于信用體制的完善，美國繁榮網站在身份驗證方面的效率非常高，最快在通過驗證的當天就可以獲得借款。

（二）健全的消費者保護機制為貸后管理提供保障。美國消費者金融保護局，有權對網絡借貸平臺等一系列非傳統的金融服務實體提供的金融商品或者服務進行監督，發揮保護借款人的作用。美國還成立了專門的網絡借貸維權委員會，保障貸款人合法權益。英國也成立了專門的金融協會，保護網絡借貸消費者的合法權益。英國Zopa網站在整個交易中作為中間人，承擔包括雙方交易中所有事務、法律文件、信用認證、追討欠賬等責任。

（三）健全的信用評級制度降低借款人信用風險。美國繁榮網站將所有借款人分為七類信用評級，分別為AA，A、B、C、D、E和HR級,其中信譽最高的是AA級,最低是高風險級HR級。網站運用兩類評分組成的矩陣來估計預計損失率，并最終決定借款人的信用等級。這兩類評分組成包括從信用評級機構中得到的借款人信用分數和網站內部評分。不同的信用等級對應不同的年均損失率。其中AA級的年均損失率小于或等于1.99%，HR級的年均損失率大于或等于15%。其它評級介于兩者之間，評級越高對應的年均損失率越低。

二、良好的運作模式

（一）良好的利率定價機制，有效遏制高利貸產生。一是利率競拍制度。英國Zopa網站采取利率競拍制度，放款人以貸款利率競標，利率低者勝出，這樣能有效降低借款人的成本。二是固定利率制度。美國繁榮網站對不同信用評級的用戶采取不同的固定利率制度，信用評級越高的用戶獲得的貸款利率越低。對信用評級為最高級AA級的客戶，美國繁榮網站實行7.5%的固定利率，這樣的利率定價機制能有效遏制高利貸的產生。

（二）良好的還款約束制度，降低貸款人投資風險。一是通過群組力量約束還款。美國繁榮網站有上千個不同的群組，網站鼓勵借款者加入這些群組，并通過群體的力量來約束成員按時還款。只要加入群組的成員有成功還款記錄，該群組中借款者就比較容易吸引貸款人以低利率發放貸款。二是每月固定還款制度。英國Zopa網站，強制借款人每月固定還款，這樣能有效降低貸款人的投資風險。

（三）良好的盈利模式，確保網絡借貸健康發展。一是根據信用評級確定手續費模式。在美國繁榮網站，借款人必須向網站支付0.5%至3%的費用，而放款人每年也必須為借款者仍未清償的款項支付0.05%至1%的服務費。信用等級為AA級的借款人的手續費為貸款金額的0.5%,信用等級為HR級的手續費則為50美元和貸款金額的3%兩者中的較大值。二是借貸利息提成＋放貸服務費+衍生產品盈利模式。英國Zopa網站盈利來源主要包括向借款人收取0.5％的費用，以及向貸款人收取0.5％的年費。同時，該網站還向貸款人出售還款保障保險來獲得盈利。三是純利息模式。英國Wonga網站提供50至750英鎊的小額在線借貸業務，完全靠在線借貸的利息來盈利，收益由貸款數額和還款期限決定。如果逾期，將追加每天10英鎊的罰款，如果再次逾期，Wonga將把這筆交易通知有強制權的第三方，比如法院、用戶賬戶所在銀行等，這將導致借款人擁有不良信用記錄。

（四）良好的慈善小額信貸模式，拓寬扶貧支農新渠道。美國基瓦網絡平臺同與其合作的小額貸款機構在全球各發展中國家尋找適合的貧困創業者，向他們發放低利率貸款。基瓦網站不僅提供免費借貸中介服務，還設置了一種“零利率”借款，投資者可以將錢免息借給其他國家的低收入者。美國基瓦模式的優勢在于一方面網站運營資金基本依靠捐助，其提供的貸款免息或利息很低；另一方面專門監督貸款執行和償還的小額貸款機構對于確保按期還款提供了保障。

三、完善的監管體系

（一）完善的市場準入制度，提前防范網絡借貸風險。在英國，網絡借貸平臺業務由英國金融服務局批準。金融服務局將對網絡借貸平臺公司的最低資本標準和風險控制等項目進行檢查，以避免平臺公司通過捏造貸款條件或者誤導消費者，而將貸款人的錢借給高風險的借款人。在美國，網絡借貸作為證券類理財產品，其準入由美國證券交易委員會批準，準入標準與其它證券類理財產品相同。網絡借貸平臺公司必須取得由證券交易委員會頒發的證券經紀交易商牌照方可營業。

（二）明確的監管主體，避免監管缺失和重復監管現象。1998年6月，英國微觀金融市場主體的監管由英格蘭銀行移交至金融服務局。從此，英國金融服務局負責對微觀金融市場主體進行監管。在英國，網絡借貸的監管主體為金融服務局。在美國，網絡借貸作為證券類理財產品，其監管主體為美國證券交易委員會監管。在加拿大安大略省，網絡借貸由安大略省證券委員會監管，在法國和加拿大魁北克省，網絡借貸則由金融市場管理局監管。

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數據顯示，發達國家國際大銀行的非利息收入占總收入的比例都普遍超過50%，中間業務居于主要地位。而在我國，非利息收入占總收入比例一直很低，近些年雖有所增長，但中間業務占比還未突破30%。這使得在面臨金融科技的沖擊時，我國商業銀行的盈利能力會伴隨存貸款規模的下降而受到嚴重影響，為防患于未然，我國商業銀行應盡快找到對策，實現轉型，才能適應迅速發展的社會經濟。

二、 金融科技的概念及發展

1. 金融科技的概念由來。金融科技（Fintech，Financial technology的縮寫）的概念來自美國，用來指利用科技手段更有效地提供金融服務的企業所組成的行業。金融科技被視為金融服務的一種創新，具體指的是互聯網公司或者高科技公司利用大數據、云計算、移動互聯等新興技術依靠軟件開展的低門檻金融服務。2015年下半年金融科技的概念在我國開始被廣泛提及，2016年這一提法就成為金融領域最熱的概念。

2. 金融科技的發展現狀。2008年金融危機爆發至今，全球金融科技公司每年吸納的資金增量整整增長了20倍。全球在金融科技領域的每年資金投入量由2008年9.3億美元激增到2014年120億美元，并在2015年再創新高，達到191億美元，增速可謂迅猛。在美國，Lending Club等互聯網公司正迅速搶奪在金融市場上的市場份額。在歐洲，2014年金融科技公司的資金投入達到15億美元，交易量也快速上升。在亞太地區，資本對金融科技公司更是瘋狂追捧。埃森哲的研究報告顯示，2015年第三季度亞太地區金融科技領域的投資總額已達35億美元，而2014年這一數字僅為8.8億美元，足足飆升4倍，爆發力之大、速度之快令人驚嘆。

在我國，金融科技的發展步伐也十分迅速有力。互聯網科技公司涉足金融領域最早可追溯到2003年支付寶的誕生，包括之后陸續出現的許多支付平臺，其主要作用都是為實物交易提供便利，降低買賣雙方所承擔的信用風險。直到2013年余額寶誕生，支付寶憑借積累的大量用戶和資金開始進入貨幣市場基金業務，預示著支付寶開始將提供金融服務作為其發展方向。隨后，天天基金活期寶、百度的理財B和百賺、蘇寧的零錢包、騰訊的理財通和?蚪鴇Α⒕┒?的小金庫等如雨后春筍般涌入市場，更能說明互聯網科技公司普遍開始通過向積累的消費群體提供金融產品與服務，正式進入金融業務領域。在存款市場領域，互聯網科技公司推出的理財產品、P2P平臺及眾籌平臺等正時時刻刻爭奪著社會上的閑散資金。在貸款市場領域，阿里小貸、騰訊微粒貸、百度小貸、京東的京保貝等都紛紛加入貸款搶奪大戰中。2015年，淘寶螞蟻花唄、京東白條、唯品花等的推出，給予了消費者賒購的便利，這實際是這些互聯網科技公司推出的消費信貸產品。互聯網公司正逐步擴大金融業務范圍，我國金融科技的發展速度正越來越快。

三、 金融科技的發展對商業銀行的影響

金融科技的迅猛發展對商業銀行產生了很大影響，可以從銀行業務、銀行信用職能、金融消費者和金融競爭格局四個方面進行分析。

1. 商業銀行三大業務受到沖擊。商業銀行有負債業務、資產業務和中間業務三大業務。負債業務是銀行得以運營的基礎，資產業務和中間業務則關系著銀行的盈利能力。金融科技的發展對商業銀行三大業務都產生了影響：（1）存款業務規模下降。正當金融科技如火如荼發展之時，2014年第三季度我國銀行業存款總額為112.7萬億元，減少了9 500億元，為1999年以來15年中首次出現下降。其中，16家上市銀行環比下降1.5萬億元，跌幅達1.97%，其中13家銀行存款總額下降。存款的大量迅速流失造成了“錢荒”，致使銀行可放貸金額下降，直接損害了商業銀行的流動性和盈利能力，增加了銀行信用風險和經營風險。2014年3月，三大行聯合抵制余額寶，許多銀行設置了資金轉出限額，足以看出金融科技發展給商業銀行造成的巨大恐慌。（2）貸款業務受挫。商業銀行的貸款業務相比于存款業務，受金融科技的直接沖擊較小，原因在于金融科技現已發展的貸款業務種類不多、范圍也不廣。但是，商業銀行存款規模的縮減必然會導致貸款規模的下調，故金融科技對貸款業務的間接沖擊較大。（3）中間業務受到擠壓。國內商業銀行的中間業務規模較小，種類也不夠豐富，中間業務收入占比較低。這種業務結構使得商業銀行在面對金融科技沖擊造成存款金額銳減的情況時，銀行的盈利能力必然也受到影響。目前，許多互聯網公司已經擁有了成熟的支付結算平臺，如阿里巴巴的支付寶、易趣的PayPal、騰訊的財付通、百度的百付寶、99bill的快錢等，手機移動終端即可完成支付。第三方支付憑借其便利性、快捷性和低成本已經滲透到人民生活中。許多互聯網金融平臺以低門檻、高收益為賣點推出理財產品，受到廣大人民的追捧。

2. 商業銀行信用中介職能正在弱化。我國互聯網經濟的發展十分蓬勃，依托于強大的互聯網基礎，金融科技的發展也是強勁而迅猛。一方面，互聯網公司通過其平臺上的數據推測顧客的信用，這是互聯網公司得以開展金融業務的基礎。另一方面，互聯網公司金融業務的不斷深入與擴展，顧客的金融行為也可以成為推測顧客信用的基礎，購買行為與金融行為的結合使得推測更具有客觀性和準確性，這又會促進互聯網公司實體業務與金融業務的共同發展。各互聯網公司正追求實現這一閉合的正循環，因此各互聯網公司會在自己的“領地”使用自己的信用評價體系開展金融業務，繞開商業銀行提供的信用數據。自2013年余額寶誕生，金融科技經過三年的發展，一方面資金的供給方可以直接繞開商業銀行通過互聯網金融平臺提供可貸資金，另一方面資金的需求者也可以通過互聯網金融平臺繞開商業銀行直接與資金供給方對接，我國出現了金融脫媒的現象，商業銀行的信用中介的職能正在弱化。這一趨勢的推延，將使得資金在供給方與需求方之間配比時對信用中介的依賴程度不斷下降。若互聯網金融平臺能進一步解決個人與項目的信用風險分析與信用風險控制問題，顧客對互聯網金融平臺的信任度將進一步提升，我國金融脫媒現象將越來越嚴重。資金流不經過商業銀行而在各互聯網公司與顧客之間流動從而形成閉環，商業銀行便很難從中盈利，其經營狀況將會堪憂。可見，金融科技依靠平臺積累的大數據進行顧客信用風險分析，從而脫離了商業銀行提供的信用評價體系，商業銀行作為信用中介的職能將受到前所未有的挑戰。

3. 商業銀行的市場環境發生變化。金融科技的發展給商業銀行所處的市場環境帶來了變化。第一，金融科技的推進正在改變金融消費者的消費預期與消費習慣，并對商業銀行經營產生影響。當今的金融消費者對理財產品的進入門檻的預期較低，對靈活性與便利性的預期則較高。許多銀行不得不被動地下調理財產品的門檻，來抵御金融科技的沖擊。第二，金融領域的競爭格局由商業銀行與其他商業銀行競爭的傳統競爭格局轉變為商業銀行與其他商業銀行和金融科技公司的雙重競爭的新型競爭格局。商業銀行與金融科技公司之間的競爭關系將趨于激烈。認識競爭態勢的轉變，有助于商業銀行在轉型時把握更多的主動性。

四、 金融科技與商業銀行之間的競爭關系

1. 金融科技與商業銀行特征分析。目前，金融與科技的融合層面將持續擴大，金融服務的效率將持續提高，金融科技仍然會成為金融界與科技界的最大關注熱點。表1總結了金融科技公司與傳統商業銀行在開展金融業務時在監管力度、經營成本、推廣速度、顧客互動、應變能力、地域限制、信用基礎、購買門檻方面八個不同點。金融科技公司在眾多方面都更具有低成本、低門檻、靈活開放、社區化的優點，更能適應我國經濟發展趨勢。因此，在商業銀行與金融科技公司的相同與相似金融業務上，商業銀行往往遭受著金融科技的沖擊。

目前，金融科技僅涉及金融服務的一部分領域，并沒有滲透到金融服務的方方面面，商業銀行仍占據重要地位。另外，商業銀行在風險管理方面更具有主動控制能力，因此商業銀行仍具有一定優勢。

2. 金融科技與商業銀行關系分析。基于對商業銀行和金融科技在諸多方面的對比分析，可以得出商業銀行不會完全被金融科技公司取代的判斷。我國間接融資占比高，商業銀行在金融市場上仍占據重要地位，金融科技在整體金融市場中所占比例仍較低。即使在直接金融占比高的發達國家，金融科技占整體金融市場的比例也比較低。2015年通過Lending Club平臺的融資額僅為美國商業銀行信用卡總額的1%。2016年5月，穆迪公司的報告《Fintech（金融科技公司）正在改變競爭格局但它們未必能取代銀行的中心地位》中也闡述了這一論斷。金融科技的線上金融服務不可能完全涵蓋到商業銀行的所有業務，存在著線下金融服務的必要性，因此商業銀行不會被金融科技取代。

商業銀行與金融科技公司有各自的優劣勢，雙方之間存在協作的可能性。金融科技具有超越時空、經濟性、信息對稱的特點，是傳統商業銀行依托大量區域網點的經營模式所不具?淶摹P磯嗔閔?、小額、碎片化的客戶，商業銀行出于成本收益分析不會建設營業網點來吸納這部分資金，而這一市場空白被互聯網科技公司捕捉到，依靠低成本的優勢便能照顧到這一積小成多的較為可觀的市場需求。相比于金融科技公司，商業銀行在風險管理方面擁有更多經驗，平穩的增長模式也給予商業銀行良好條件來控制風險，金融科技公司可以向商業銀行學習風險管理的經驗。商業銀行與金融科技公司可以優勢互補，共同發展。

五、 商業銀行的應對策略

我國金融科技的發展給傳統商業銀行的經營帶來了一定沖擊，商業銀行應需制定應對策略以適應未來發展趨勢。

1. 擁抱互聯網，拓寬現有經營模式。金融科技依托互聯網平臺具有的門檻低、方便快捷的優勢獲得迅猛發展，金融消費者的消費習慣將不斷向低門檻和便捷的方向轉變。商業銀行應盡快認清競爭環境的變化，積極擁抱互聯網，與金融科技公司搶奪金融消費者。在低門檻方面，2013年余額寶等貨幣市場基金推出后，在2014年許多商業銀行紛紛主動將理財產品的購買門檻由5萬元下調至1萬元。2015年，許多互聯網金融平臺更是打出了“1元理財”的招牌，商業銀行進一步降低了理財產品的購買門檻。在便捷性方面，在各種“寶寶”們開啟余額理財時代的帷幕時，北京銀行、民生銀行等迅速紛紛推出在線直銷銀行，以順應余額理財為特點的消費金融的發展趨勢。建設銀行則自建電商平臺，工商銀行、招商銀行等大型商業銀行以及一些中小銀行搭建網上商城，利用互聯網平臺開始積累交易數據。這些都是傳統商業銀行應用互聯網平臺進行經營，拓寬了現有的經營模式。商業銀行的這些應對措施起到一定作用，但缺乏一定的主動性，因此商業銀行應提高對未來競爭態勢判斷的前瞻性和預見性，利用互聯網平臺拓展經營業務。具體來說，商業銀行可以推動網上銀行從封閉式向開放式轉變，實現獲客功能，增強便捷性。還可以發展移動金融，由傳統網上銀行向手機銀行轉變，對實體網點進行智能升級，將適合線上開展的線下業務線上化等。

2. 建立競爭優勢，做好風險管理。商業銀行長久以來專注于金融領域，具有豐富經驗與龐大客戶群體。商業銀行的本質是經營風險，對風險進行識別、評估與管理的能力是商業銀行的核心競爭力。金融科技的迅猛發展是一把雙刃劍，風險在短時間內積聚會對公司的風險管理能力提出更大的挑戰。商業銀行在應對金融科技沖擊時，要著重凸顯并擴大其比較優勢，增強風險管理能力并使其成為核心競爭力，向金融消費者展現資金安全、風險控制良好方面的優勢。具體來說，商業銀行需要憑借掌控的更多實名與賬戶信息，在風險識別和風險評估環節注入更多資源，嚴格控制風險源頭，完善風險管理的信息系統、預警系統與監控系統以對風險進行合理的判斷，盡可能將所承擔的風險控制在可控范圍內。

3. 與金融科技公司加強合作，充分優勢互補。金融科技公司的線上金融服務與商業銀行的線下金融服務之間并不是完全對立的關系，還有互補之處。商業銀行可與互聯網公司合作推出融合金融服務、消費等功能的全能APP，構建金融生態。如中國銀行推出的中銀易商，廣發銀行推出的月光寶盒等，都是商業銀行與金融科技公司合作的實例。另外，商業銀行還可以主動研究互聯網公司參與金融活動的各種經營模式，挖掘這些經營模式中可能未滿足的需求點，并對其提供相應的服務，將商業銀行和金融科技公司的關系由競爭關系轉變為競爭合作的關系，充分發揮各自的優勢，服務好整體的顧客群體。商業銀行可以開發基于社交平臺的金融服務，如微信銀行、微博銀行等。還可以自主開發或者與第三方合作來開發線上供應鏈金融，如招商銀行選擇了自主開發，郵儲銀行選擇了與1號店合作。