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關鍵詞　文化；傳播；市場，闖關東

作為央視一套2008年的開年大戲，電視劇《闖關東》的收視率最高曾達到11％，最大市場份額占27.5％。尤其在東北地區，不少城市平均收視率達到15％。并且很多臺曾每天以5集的速度播出，如此現象被很多業內人稱為史無前例。有人說《闖關東》的成功是由于風格的大氣磅礴，有人說是由于情節內容上的豐厚細膩，還有人說是敘事的結構井然、線索嚴密。而本文認為該劇的主要成功之處，還是由于其內涵的文化。正所謂文化的民族性、本土性讓其備具親切性和吸引力；文化的厚重性成就了其走向通俗的高品位，致使此劇不僅在普通大眾中備受歡迎，就是在大學以上文化程度的群體中收視也突破5.2％；文化的開放性與兼容性讓其有了超地域的強勢傳播。為此，本文試從劇作所承載的文化魅力以及其文化傳播的優勢策略上探討該劇在市場中成功的原因。

一、劇作文化承載的魅力

1　從地域上講，涵蓋的是中華民族文化的精髓。

山東文化一“中華民族文化之搖籃”。自古以來，眾多史學家公認黃河中下游的中原一帶為中國文化的發祥地，地處中原的山東文化和中原其他地區的文化共同構成了中國傳統文化的源頭。并且在發展中，山東文化以獨具的特色在中華文化的組成上頗具代表性。傳統上，山東儒家文化一直是官方所提倡的主流文化形態，被歷代統治者通過官方意志所推行。孔子被尊奉為“至圣先師”，齊魯大地被尊稱為“禮儀之邦”，在某種程度上，山東文化就等同于儒家文化，是建構中華民族文化的核心部分。今天，山東的孔子、孟子、管仲、孫武、荀況等人已不再僅是齊魯大地的文化代表，而成為整個中華民族的文化象征。《闖關東》貫穿的是山東人闖關東的精神歷程，植根的是山東文化的思想、道德以及倫理，承載的卻是整個厚重的中華魂。

關東文化――“勇敢進取和開放的統一”。在東北這個地廣人稀、冰天雪地的世界里，只有勇敢的人才能在亙古荒原上留下自己的足跡，在與自然、與人的較量中成為最終的勝利者。東北民族的英勇善戰與清末以來闖關東者勇敢堅韌的融合，共同形成了近代東北人勇敢堅強、奮發進取的強韌性格：一方面體現在開拓和建設東北過程中東北人的不懈努力上；另一方面還體現在抗擊外來侵略勢力的過程中――尤其是“九一八”后――東北各族人民同仇敵愾，以血肉之軀殊死抗日的行動。這些貫穿在《闖關東》中的文化基調，正是我們當代中華兒女尋覓和推崇的。另外，在劇中“放牛溝”表現的本地人面對移民的生產方式和先進技術能夠謙虛的接受，并且共同建造家園，這也充分體現了東北人開放的先進思想。這種包容和開放不僅是近代關東人的優點，也是當下中華兒女共有的財富。

全劇將山東孔孟文明的“禮讓、爽直、孝道、大義”和關東大地的“勇敢、開放”有機融合，基本上涵蓋了我們民族全部的優秀文化傳統，這也是《闖關東》突破山東、東北區域收視狂熱，而得到全國喜愛和推崇的重要原因。

2　從人物形象上講，朱開山一家是傳承中華美德的代表。

朱開山這位曾是首領的大男人，他曾為情“義”再入老金溝報了兄弟之仇，為大“義”舍業開煤礦；一句“我們這街要和”道出了祖宗們留下的“禮之用，和為貴”的和諧真諦，“國家亡不了，朱家也亡不了”道出了我們民族幾千年來不屈不撓存活發展的真理。文他娘就像我們每一個人的母親，對自己的丈夫，對自己的兒子，對這個大家小家充滿著無私的愛。劇中又通過穿插對一郎的慈愛，將這位中國母親在普通生活中的善良、寬容進行了適當的升華，形成一個不平凡但每個中國母親身上都會有的質樸形象。

傳武是一個至忠、至孝、至仁、至義的爺們，有人說看《闖關東》的女生十有八九會喜歡上他，其實，他也是傳統社會中的所有人推崇的爺們形象，就如《水滸傳》里的好漢一樣，這是我們民族文化中的一種推崇。那文是一位沒有隨清朝的沒落而沒落的格格，她堅強樂觀的對待生活，她禮節孝道地對待家庭，她還極為大義的面對民族危亡，甚至為了民族氣節而甘愿失去心愛的丈夫。傳文是一位最傳統、最愛家的孝子，雖然他外露著人性中的懦弱與小氣，因為怕死而背叛，但畢竟他是一個回歸兒的真實形象，我們需要這種真實，更需要這種回歸。傳杰身上有著早期民族“資本家”的身影，但從他身上卻看不到時下資本家的“軟弱性”，更多的是他的執著和堅韌，以及對家庭的忠誠和對國家的熱愛。秀兒是一個典型的農村婦女形象，在灰色的婚姻中她沒有過抱怨，卻始終固守著天真、善良和孝道，在可氣又可悲的觀感中，讓我們體味的是曾經的真實和現在的缺失。鮮兒的經歷辛酸曲折、催人淚下，但最感動我們的還是她的“永遠生命力旺盛”，特別是后來的她在抗日中暫置兒女私情，留給我們的是一曲“巾幗英雄”的贊歌。

3　從敘事上講，劇情是中國近代史的部分寫照。

“我們常說，讓歷史告訴未來。可是歷史不會直接去告訴未來，歷史需要通過今天的我們去考察、去反映，才能傳達給未來。”《闖關東》通過朱開山一家30年的命運折射了從清末到民國重大的歷史變遷。在故事的開始，我們便在清政府的衰敗中感受了、日俄戰爭給中國人帶來的巨大傷害，朱開山的關東逃生起因于的失敗，那文格格的落魄告知了清廷的滅亡境況，傳武的軍旅生涯見證了我們曾經的軍閥混戰和東北的“改旗易幟”，山河煤礦的開辦讓我們看到了民族工業在國難中的命運，老朱家最后的喪子棄家讓我們真切體會到“九一八”后，東北人民生存的水深火熱和不屈不撓的抗戰歷程。

劇作把一個重大歷史事實“闖關東”和具體存在的一家人生存掙扎的命運有機結合，讓歷史活現，讓文化活現，把厚重的歷史與博大的文化緊緊扭在一起，在細膩而具體的現實生活中得以展現，形成一首豪邁悲壯震撼人心的民族史詩。

二、文化傳播的策略優勢

1　承載文化的特定方式使劇作具有極強的適應性。

根據文化傳播的維模與適應原理，我們知道“文化在傳播中，必須很好的調整自己的傳播內容和方式以適應特定的文化圈”，《闖關東》正是較好地遵循了這種文化的傳播規律。

(1)平民化、生活化的故事賦予滲透力。《闖關東》落腳在一個既普通而又貧窮的舊社會農民家庭，講述的是一家人父子、兄弟、夫妻之間的悲歡離合的日常化的故事，描繪的是三千萬移民大潮中一戶離鄉背井的山東人闖蕩在關東的種種生活經歷。透過主人公朱開山的傳奇經歷將百姓間流傳的故事融合在一起，從普通百姓的瑣碎生活中，再現了很多人的身邊事。該劇好看的原因之一就包括匯集了無數闖關東人的真實經歷，“將傳奇之根扎在歷史文化的土壤里，嫁接在點點滴滴的平民生活上”。

(2)嚴謹的結構、緊湊的情節和傳奇化的敘事具有吸引力。《闖關東》在分成的四個章節中間用多個傳奇性的故事貫穿，前后相連、首尾呼應。為生計艱難闖關東，造就了勇闖金溝運金報仇的傳奇；為存留生活置地種田，完成了一個逃荒流民轉身富農的佳話；為發展從商開飯店，將朱家“山東菜館”譽滿哈爾濱；為民族利益開建煤礦，創辦了民國東北三大煤礦之一的甲子溝煤礦。朱家每次遷徙的邁進都充滿著層層的矛盾起伏，每次矛盾起伏又都為朱家設計了強有力的對立面，使觀眾始終帶著懸念，為求知結果而跟著情節走下去。

(3)英雄的形象、身邊的人物具有感染力和親和力。在中國傳統文化心理中，有一種“英雄情節”，劇中主人公朱開山正是引動這種情節的近乎完美的形象。可以說他是人們最喜愛最難舍的英雄，從到老金溝，從放牛溝到山東菜館再到山河煤礦。他不但有膽識、有操守、有武功、更有大義。同時，這位極具震撼力的英雄又是中國傳統社會的真實父親，高大而親切，堅實而厚重。

2　文化承載的優勢性有利于傳播市場的開拓。

文化傳播的優勢原理告訴我們“先進的、文明程度較高或在某些方面具有一定優勢的文化容易得到傳播和擴散”。

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一、文化旅游是文化市場的一部分

眾所周知，隨著文化的消費而出現了文化市場。消費文化的人們對文化市場主要有兩點要求，一個是文化產品，另一個則是文化服務。根據消費者的需求，我們可以把文化市場分為為消費者提供文化產品和為消費者提供文化服務這兩大類市場。像一些書報刊市場，演出市場以及音像、電影還有有線電視市場和美術、文物和集郵市場等這些我們都稱之為為消費者提供文化產品的市場。而像文化娛樂市場和中外文化交流市場以及文化藝術培訓市場和文化旅游市場等這些我們都稱之為為消費者提供文化服務的市場。除了文化旅游市場之外，其他的問題都被政府管理部門和文化社會學研究者所認識，現如今我們應該刻不容緩的來研究文化旅游市場的問題。現代人生活方式的很重要的組成部分就是旅游。我們知道，生產方式決定生活方式。無論是從近代來看，還是從現代而論，生產方式和生活方式賴以存在的條件之一就是“交往”。交往可以是物質交往，也可以是精神交往，可以是存在于個人之間的，也可以是存在于社會團體之間，乃至是國家之間。自古以來，人類全部交往的基礎就是物質交往，而我們應格外注意到精神交往在生活方式中的特殊意義。和旅游相聯系的是一定的物質條件和文化條件，而且自身層次越高的旅游者，文化含量在其旅游消費里所占的比例就越高，這就是所謂的精神交往，抑或是可以說是精神交流。在古代，古人的游山玩水還不能稱之為旅游消費，旅游也因為小農經濟條件的限制不可能形成市場。到了現代，隨著旅游業的出現，旅游市場才慢慢地趨于成熟。

二、新工作制的實行給文化旅游帶來了新機遇

我國城鎮居民的生活方式受國家推行的每周44小時的工作制的影響，使得旅游業帶來了新的機遇。因為人們的閑暇時間隨著新工作制的推行而增多了，周末怎么度過是很多人考慮的。人們可以選擇去走親訪友，讀書購物，也可以忙碌第二職業，還可以在家隨便打發時間，當然人們還可以選擇旅游。但旅游知識諸多選擇里的一種選擇而已，那如何讓人們在閑暇時間用于旅游，這還得旅游也自己想辦法。通過各種方式來吸引游客。

三、積極開發人文資源，提高旅游的文化含量

要想旅游市場逐漸走向成熟，那就需要對旅游資源不斷進行開發，特別是人文資源，通過自然景觀和人文景觀獨具魅力的特點把游客的游興激發出來，引導游客的精神投入，從而吸引游客。隨著旅游者不斷提高的群體文化素質還有文化需求，文化含量成了人們在旅游時越來越注意的東西。來我國旅游的境外游客從改革開放以來變得越來越多，令人深思的是兩座古都：北京和西安，一直都被國外游客追捧，比較熱門且高居榜首。這與這兩座城市的歷史地位和文化內涵是分不開的。為什么人們需要旅游？從社會和文化心理學來看，現代社會人們的情緒受密集的人口和巨大的建筑以及交通堵塞等環境因素影響而激發了想擴大空間的欲望，而去旅游，去到一些自然景觀去欣賞它們的千姿百態正好可以緩解人們的這種擁擠心理。所以一些城市就比較注重對自然景觀的重視，相對比而言，人文景觀就沒有那么熱門了。

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【關鍵詞】民俗文化；市場開發利用；現狀；對策

民俗文化是隱藏在人民生活與思想中的象征符號。每個民俗文化符號，都蘊藏著特定的民族的、歷史的和文化的內涵。[1]學者們對其概念、特點等方面做出了深入研究，分析了市場開發利用的狀況。已有的對民俗文化市場開發利用的研究缺乏統一的系統概述，現對已有的關于民俗文化文獻作一介紹和評述，了解學界研究動態，為民俗文化的市場開發利用工作提供一定參考。下面從民俗文化的概念、特點、市場開發利用意義、市場開發利用現狀、問題及對策等四個方面對現有文獻作一評述。

1.民俗文化的概念

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。[3]菜志榮則在其文章中提出，民俗文化是產生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象。[3]著名學者鐘敬文強調，民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。[4]

綜合眾多專家學者的觀點，可以概括出，民俗文化是中國傳統文化中與人民生活不可分離的文化，承載著一個民族的繁衍歷史、生活方式、價值取向等內容的文化，并隨著人民社會生活的變遷以不同的載體流傳至今的寶貴文化。

2.民俗文化的特點

蔡志榮認為民俗文化是最草根、 最樸素、 最具內生性和最具區域性的文化，最能體現民族歸屬感。[3]魯芊在提出民俗的內部屬性大體上顯示出三個特征：即民族的區別、階級或階層的差異、以及全人類的共通性。[6]尹伊君，王國武總結出，民俗文化作為生活文化,具有群體性、傳承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]楊靜如認為民俗文化具有內容廣泛、形式豐富、雅俗共賞性、獨特性的特征。[5]

綜合來講，許多學者對于民俗文化的特點從各個角度都出了不同的觀點，總結其中所言，可簡單概括為歷史悠久、范圍廣泛、表現形式豐富、具有民族特色、貼近人民生活。

3.民俗文化市場開發利用的意義

黨的十七大之后,文化建設的新正在涌起。提高文化軟實力、促進中華文化走出去、大力培育并開發文化產業等等,無一能離開民俗文化。[7]民俗文化對我國的文化產業發展具有基礎性作用，將民俗文化進行市場開發利用，還具有增強人民文化認同、城市建設、國家經濟發展有重要意義。

3.1維護社會生活穩定，增強人民的文化認同

作為一個群體或者階層共同遵守和具有的規范，民俗起到了維系群體成員之間關系的紐帶作用。[6]將民俗文化進行市場開發利用，無形中擴大了民俗文化在人民生活中的覆蓋率，間接地增強人民文化的認同感。

3.2有利于城市文化建設、地方經濟發展

張月婷認為民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎，是塑造城市形象的根源依據，是一種地方文化價值，能轉化出新的價值。[2]楊靜如提出，民俗文化是地方經濟發展的重要支撐。對于所在地方的經濟社會發展來說,無論是投資經商還是旅游考察, 首先需要了解的是這個地方的人文地理情況。[5]

3.3對國家經濟有促進作用

謝科提出，民俗文化是經濟發展的精神動力，是經濟活動的重要資源。民俗文化內涵是商品價值的重要源泉。民俗文化產業是國民經濟的新興產業。[8]曹瑞琴強調，民俗文化是重要的旅游資源。國內一次抽樣調查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％。[9]

4.民俗文化的市場開發利用現狀、問題及對策

4.1民俗文化在各行業領域中的市場開發利用現狀

4.1.1在影視傳媒業中的運用

在《試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》一文中提出，在廣告業，許多廣告商通過在重要的傳統節慶前夕推出廣告和在廣告中運用民俗吉祥圖案以到良好的傳播效果、表現廣告主題、提高視覺效果。[10]“功夫”和“熊貓”兩個民俗文化符號被外國人拿去后，通過藝術的再加工市場化運作，使《功夫熊貓2》獲得了市場的青睞。[11]

4.1.2在餐飲業中的運用

餐飲業也利用節慶做營銷活動。許多飯店還將民俗技藝融入飯店營銷當中，推出傳統的曲藝表演項目，如木偶戲、皮影戲等。[12]

4.1.3與旅游業相結合

這其中結合的最好的當屬旅游業，無論是民俗主題公園的開發、旅游產品的開發，儼然已形成產業。董祖斌，冉紅芳提出在全國各地區、旅游風景區舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經濟活動中。[13]

4.2主要問題

我國民俗文化市場開發利用問題主要體現在市場開發過程中，我國的民俗文化市場開發利用水平并不高，且在市場開發利用過程中，與民俗文化本身的保護也產生了沖突。

4.2.1市場開發利用水平有待提高，缺乏產業化運作

上海民俗文化產業發展問題研究課題組的學者強調，我國民俗文化在產業化發展過程中有三點問題：產業化意識不強,對民俗產業的開發價值認識不足。市場機制不成熟,集約化程度低。產品開發度不足,缺乏文化創新與內涵提煉。[14]

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場域是皮埃爾·布爾迪厄從事社會研究的基本分析單位。在他看來，一個場域可以被定義為“在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡，或一個構型”。在此基礎上，社會就可以說是一個母場域，其由許多子場域構成，這些子場域包含政治、經濟、文化制度、藝術、教育等，他們之間既相互獨立又緊密聯系。每個子場域都有自己獨特的運作機制、生存法則和資本，追求各自利益的最大化，而這使得這些子場域具有動態性、關聯性和競爭性，這也正是他們之間得以形成、發展和共存的原因所在。可以說皮埃爾·布爾迪厄的場域理論改變了人們對以往二元對立的看法和認識，打破了消極、固有的傳統認識，而是以新的視角重新認識二元對立。反思這一研究狀態，我們能夠清楚地認識到對于文化產業發展的現實之路——產業媒介融合的深刻理解。因此，運用場域理論對河南影視文化進行研究，不僅要從社會總體關系角度進行思考，還要從個體運營角度進行分析，因為這些個體是最活躍的、為社會建構的、不斷更新的核心要素。首先，場域是一個相對獨立但又相互關聯的社會空間。場域是一種社會空間，不是地理空間。隨著社會發展，集成度越來越高，必然會出現分化，繼而就出現了大量的具有獨立特征又關聯的小社會。每個場域都有自身的邏輯和規律，并且不可化約為其他領域的決定因素。場域是不同位置之間的關系網，每一個位置的變動、轉換都將影響到整個場域結構。其次，場域是一個永恒競爭的動態空間。場域是行動者爭奪有價值的支配性資源的空間場所，這是場域最本質的特征。皮埃爾·布爾迪厄說：“作為包含各種隱而未發的力量和正在活動的力量的空間，場域同時也是一個爭奪的空間，這些爭奪旨在繼續或變更場域中這些力量的構型。……他們的策略還取決于他們所具有的對場域的認知，而后者又依賴于他們對場域所采取的觀點，即從場域中某個位置點出發所采納的視角。”這些博弈者之間力量關系的狀況決定了某個場域的結構，而改變各種資本形式的分布和相對分量就相當于改變了場域的結構。在這個意義上，場域又像一種“角斗場”，是一種權力、地位和力量的較量。河南影視文化現狀河南歷史悠久，文化底蘊濃厚。每一座城市都有其獨特的魅力，每一座城市都有著講不完的精彩故事，古今名人數不勝數，隨便一個角落都留著歷史的痕跡。但由于區域經濟發展相對滯后，這些優秀文化資源沒有轉換成影視文化的獨特動力源泉，使得河南影視產業發展被動，無法向外界傳播，無法向世人展示河南真正的文化魅力。傳統文化資源的保守性傳統的藝術形式包括詩歌、舞蹈、音樂、繪畫、雕塑、建筑，而電影藝術是這些藝術的綜合體，被稱為第七藝術，體現的是時間與空間、動態與靜態、造型與節奏的結合，應該是一種包羅萬象的綜合藝術的展現。河南有些地區有著得天獨厚的自然環境和文化資源，但其由于宣傳不到位，沒有合適的開發手段，目前存在“流量多，留量少”的現象，也就很難吸引影視劇組去創作拍攝。如南陽社旗縣的賒店古鎮，從前有不少影視劇在那里取景創作，現在其場景依舊存在，但基本已無人問津，只是作為旅游景點存在。正是因為河南文化歷史悠久，傳統文化的保守性和地域性極強，所以文化之間的溝通和融合極為困難，雖然創作了一些影視作品，但這些作品并沒有把河南文化的精髓內涵深刻展現出來，只是停留在了文化表層，這不利于構建完善的河南影視產業，嚴重制約著河南文化的對外傳播。影視創意思維的雷同性影視文化要想吸引觀眾，其創意思維必須新穎出眾。當前河南影視作品中有一些優秀作品，如《給你一千萬》《不是鬧著玩的》《就是鬧著玩的》《雞犬不寧》等，這些作品均為河南方言電影。方言電影由于其強烈的區域文化特征帶給觀眾的新鮮、刺激和幽默是巨大的，因此取得了一定成效。但不難看出，河南文化資源雖然豐富，但由于傳統文化產品較厚重，缺乏創意且沒有被有效地開發利用，因此不能很好地融入現代影視產業的運作方式中，存在大同小異的情況，這限制了河南影視文化的創新發展。河南方言電影代表河南文化，雖然能夠聚焦觀眾的眼球，但重復創作推出雷同的河南方言影視劇，就極大地削弱了河南文化品牌的影響力，觀眾最終只注意到了河南方言，忽略了河南文化的魅力，這不利于河南文化產業的長遠發展。

影視產業環境的分散性

“中原城市豐富的歷史文化資源對于作為文化創意產業的影視產業來講是一個取之不盡的寶庫。”河南影視文化產業目前已經呈現出集約化的發展特點，但尚未形成完整的影視文化產業鏈；影視產業環境存在布局分散不合理的情況，不同城市的影視文化發展程度不均衡，沒有關聯，各自獨立。鄭州、洛陽、開封、許昌、安陽、周口等河南地級城市都是歷史文化名城，是中華文化的發源地，有著數不盡的文化資源。1982年的《少林寺》讓鄭州登封市家喻戶曉，風靡海內外，一時間，與少林有關的影視劇蜂擁而出。從地域來分析，鄭州得到的資金、政策扶持明顯大于其他城市。而河南東南部的周口市也是歷史文化名城，老子故里、伏羲女媧神話故事等文化資源濃厚，但是相關的影視作品卻寥寥無幾，更談不上資金、政策，原因就是其遠離鄭州。總之，諸多因素制約著城市發展。由于未能對河南文化資源進行合理的整合利用，河南影視文化的頂層設計不足，出現了城市之間的發展嚴重失衡的問題，這極大地阻礙了河南影視文化場域的構建，河南影視產業環境亟待優化。影視專業人才的匱乏任何事業的發展都離不開優秀的專業人才。影視產業發展比較成熟、比較集中的地方是大城市，雖然河南具有潛在的影視市場發展潛力，但是河南經濟發展相對滯后，對外來人才的吸引力較小。河南高校的數量有限，優秀高校更是屈指可數。雖然近年來河南很多高校都開設了影視相關專業，但由于影視市場、環境等的限制，河南高校對影視專業人才培養的重視度不夠，培養出來的本土影視專業人才還是熱衷于去北上廣等大城市從事相關專業。因此，從外部引進和內部自產兩方面分析可見，河南優秀影視專業人才極度匱乏。河南影視文化場域構建河南有豐富的歷史文化資源，潛在的影視文化市場廣闊，通過對新時代河南影視文化場域的構建，運用“互聯網+”模式推動河南文化的發展和繁榮。

立足地域文化，實現跨越式發展

影視文化是當今流行的文化載體。隨著信息技術的飛速發展，影視已不再局限于電影院，通過電腦、手機、平板等設備，人們可以隨時隨地觀看影視劇。影視文化的傳播構建了社會現實的實現場景，它形象生動、通俗易懂，是一種有效的信息溝通和傳播方式。河南歷史文化資源濃厚，亟須相關人員對其目前分散雜亂的各種文化資源進行統一整合，立足地域文化，打破傳統文化的保守性和地域性，依托省內各個城市各個地區所擁有的文化資源，采用因地制宜的方式對其進行充分挖掘，借助影視文化提升城市的文化品位，增強城市文化軟實力，通過城市之間的強強聯合，推動中原城市群的“多中心”建設，拓展城市間的互動，發展影視旅游，緊跟時代潮流，迎合廣大消費者的口味，以真正實現河南影視產業的跨越式發展，講好河南故事，宣傳河南文化品牌，助推中原文化崛起。兼顧市場化，追求多樣性影視文化產業不同于傳統文化產業，其必須構建具有較強互動性的環狀產業鏈，才可以實現產業效益最大化的根本目標。在河南影視文化場域的構建過程中，占據絕對核心價值地位的便是創意。要堅持以創意為核心開發多元化的影視產品，主動利用線上與線下相結合的營銷手段，擴大影視作品的覆蓋范圍與影響面。推進影視基地建設，充分利用河南各地文化資源，為各大城市量身打造場地基礎。橫店原先只是一個無名小鎮，但是經過橫店影視集團的包裝與打造，現已被稱為“東方好萊塢”。河南省的大部分城市有著悠久歷史，其改造可以借鑒其他城市的先進經驗。焦作影視城以拍攝春秋戰國、秦漢時期的影視作品為主，但其由于功能單一、缺乏周邊配套產業鏈，現如今當地的拍攝劇組較少，更多的是旅游景點，對此，可以對其重新調整營銷策略，給予資金和政策支持，打造一個功能設備更齊全的影視城。建業·華誼兄弟電影小鎮、只有河南·戲劇幻城的打造就是一個全新的亮點，不僅能帶給觀眾視覺上的沖擊力，還能讓觀眾置身其中感受影視的真實效果，其能將經濟效益與社會效益完美結合，還能拉動周邊旅游業的發展。

拓展投融資渠道，完善投融資體制

為了吸引更多投資人和創作者到河南進行創作，政府也應適當考慮出臺相應的優惠政策給予扶持，對拍攝的劇組給予各方面的優惠和照顧，創造交通便利、服務周到、環境寬松的影視創作環境，并低償或無償提供拍攝景地、景區，只有吸引足夠多的劇組前來拍攝，才能快速帶動當地影視相關產業鏈的發展。同時，大力扶持培養本土影視企業。目前，河南本土影視企業數量少并且水平也不高，政府應當為本土影視企業提供優越的發展條件。總之，應當對河南文化資源進行集中整合，對河南影視產業進行頂層設計、統一規劃，逐漸解決產業發展中出現的失衡問題，打造具有較高影響力的河南影視文化品牌。

加快人才培養，壯大人才隊伍

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關鍵詞：利率市場化市場基準利率貨幣政策

我國利率管理體制經過20多年的改革，在放松利率管制、推動利率市場化方面取得了很大的進展，特別是1996年以來，利率市場化進程不斷加快，利率體系的市場化程度逐漸提高，利率在經濟運行中發揮的作用越來越重要。但是，我們還應該看到，我國整個利率體系的市場化程度是比較低的，主要表現在以下三個方面：

利率管制程度高，調整的靈活度不夠，金融機構自主確定利率水平和計結息規則的權限較小，不能完全根據經濟形勢和金融市場變化而靈活變動，決策程序復雜，利率杠桿的調節作用發揮時滯較長，難以適應今后金融機構成本管理、金融創新和市場競爭的需要。

缺乏有效的市場基準利率。基準利率是在整個利率體系中起核心作用并能制約其他利率的基本利率。從某種意義上說，基準利率的選擇和確定是利率市場化改革的核心步驟。一般來說，基準利率應當具備以下特征：首先，市場參與程度高，能客觀反映市場供求關系，市場影響力大，與其他利率有較強的關聯性；其次，可控性好，要便于中央銀行調節以體現其政策意圖；第三，穩定性好，風險較小。結合我國目前實際情況來看，同業拆借利率、國債利率（發行利率和收益率）、再貼現率和再貸款率等都不完全具備條件承擔基準利率的責任。

市場缺乏防范利率風險的機制和手段，利率監管的方式急需改革。近幾年來，隨著利率市場化程度的加快，利率風險累計增加，但金融機構缺乏有效的風險防范手段，市場尚不能提供適合的風險對沖工具，利率監管的重點尚未從檢查處罰利率違規轉移到防范利率風險上來。

從中國利率市場化改革的目標來說，就是要建立一個以貨幣市場利率為基準，市場供求發揮基礎性作用，中央銀行通過各種市場化政策工具調控貨幣市場利率，并通過它來對利率水平和結構以有效影響的體系。鑒于當前存在的問題，筆者認為應該采取以下措施：

進一步加強貨幣市場建設，進一步拓展貨幣市場的深度和廣度，充分發揮貨幣市場功能，建立起我國以場外市場為主體、場內市場為補充的統一、高效、開放的貨幣市場，并以此提高金融機構流動性管理水平和市場化方式籌資能力。

進一步健全金融機構內部定價機制、成本約束機制和風險防范機制，引導并督促商業銀行加大投入，重視并充分利用新的電子信息設備，采集、分析各種數據信息，建立科學的成本定價、內部授權、利率風險預警等先進管理制度。

提高市場利率的透明度，有效降低利率風險。建立公正、透明的信息披露制度，保證金融機構信息披露的真實性；加強利率調控和監管，規范金融機構利率行為，提高市場利率的透明度，正確引導金融機構和其他社會公眾對市場利率的理性判斷；出臺利率風險指引，強化金融機構利率風險意識，提高利率風險管理水平。

進一步增強監管能力和調控能力。放開利率管制，銀行必須具備自我約束能力，同時有關部門要能夠適應新的商業銀行定價機制，進行審慎性監管。否則，利率市場化改革出現風險的可能性會增大。在穩妥推進利率市場化改革的同時，要加強對金融機構法人的利率監管。各金融機構一級法人統一管理本系統利率，負責制定有關規章制度、日常利率管理和調整等。人民銀行要運用貨幣政策工具積極進行調控，加強對行業自律組織的指導，對已經放開的存貸款利率建立行業自律約束機制。

改變國有獨資商業銀行存貸款業務的壟斷化局面，改變商業銀行所有制結構，對四家國有獨資商業銀行實行股份制改造，同時，加快民營金融機構的建立，提高市場競爭的充分程度，適應經濟多元化的發展趨勢。

解決利率市場化改革與財政政策、產業政策、匯率政策和國際收支政策等宏觀經濟政策的協調配合問題。利率市場化改革會提高利率與匯率變動的聯動性，對國際收支的影響加大，必須加強利率與匯率政策的協調，維護人民幣匯率的穩定。此外，我國已加入世界貿易組織，宏觀環境發生很大變化，利率改革進程還要考慮與國際收支政策，特別是經常項目和資本項目可兌換政策的協調，應按照先實現經常項目可兌換，然后實現利率市場化，最后是資本項目可兌換的次序進行，以有利于我國掌握經濟金融發展的主導權，執行獨立的貨幣政策。

參考資料：

1.黃達，貨幣銀行學，中國人民大學出版社，2000

2.左科華，關于利率市場化的思考，國際金融報，2004

3.易憲容，中國利率市場化路還有多長，中國經濟時報，2003

4.王萌，積極推進中國市場化改革，中國金融，2003

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【關鍵詞】長沙市；體育文化；文化環境

1前言

隨著體育文化在國家、地區、城市范圍內的普及與發展，大到奧運會、世錦賽、全運會，小到省運會、市運會等具有一定規模的體育競賽，甚至以社區為單位的社會體育休閑體育，它們都在一定程度上反映了體育文化的傳播與發展進程。體育文化環境的建設，對于競技體育、國民體質、全民健身都具有十分重要的意義。對于體育文化本身來說，它滲透在國家、地區、民族雄厚的文化底蘊中，可以說，體育文化是一個國家、地區、民族活的文化形象。

湖南長沙作為中國中部省的省會城市，也受到了全球化的洗禮。其在特殊的地理位置、自然環境和人文環境中形成了自身獨特的體育文化環境。體育文化環境通過不同的要素體現其發展，如物質層面、制度層面、精神層面。本課題從以上三個方面出發，從文化學的視角，把長沙市體育環境分解為對發展狀況與未來走向兩方面作為思路，加以研究、透視，以此提出一些推動城市體育文化環境建設的方案，以供相關部門參考。

2體育文化的內涵、分類與功能

2.1體育文化的內涵

文化是對一定政治、經濟、社會在觀念形態上的反映，是社會有機體的重要組成部分。體育文化作為文化中不可或缺的一部分，在整個國家建設中具有重要的作用。文化的概念在目前為止定義眾多，而大多數人都將文化描述為人在物質和精神生產中一切創造性活動的總和，既包含為在物質和精神生產中創造性的方式，也表現為在傳播和使用物質中精神方面有著重大價值的典型方式〔1〕。因此，本人認為，體育文化是指人在物質與精神領域中創造的一切與體育活動有關的各項活動的總和，它創造了身心健康的人和積極向上的社會風貌，同時也是文明的倡導者。它包括競技體育文化、學校體育文化、社會體育文化三種。

體育文化環境是一切體育范圍內的物質文化與精神文化活動發展的場所，它是競爭、公正、公平、團隊協作產生的條件。作為整個社會文化活動組成部分的體育文化，它主要在于營造出體育意識形態與體育制度、體育組織結構與體育運動表現形式的相適應。體育本身的特點使得體育文化能更好地在社會環境中凸顯其強大的滲透力。

2.2 體育文化的內容

經濟水平的不斷上升，人們對于體育的認識也在逐漸深刻化，體育文化的內容也表現在不同的方面，其一，物質生活層面。參與各項體育俱樂部、體育場館的人群在不斷增多，因此，這部分的發展也成了體育文化發展的重要內容。其二，精神生活層面。隨著物質生活水平的不斷提高，人們對于精神上的需求也在不斷提升，如一些大型的競技比賽所帶來的對于國家榮譽感、社會認同感等精神價值的存在，都在人們生活中起到了重要的作用。其三，制度層面。體育體制的發展，在一定程度上影響著體育文化的發展。如體育觀賞文化背后商業機制，學校體育中的健康原則、體制原則等指導思想、社區公共體育場館的投資與運營等，都是體育文化的重點內容。

2.3體育文化的功能

從不同的角度出發，體育文化具有潛移默化的內在潛能，能夠更好地推動人們去發揮自身內在的潛力。體育對人的潛力的挖掘從原始的依賴自然和神，進步到依賴自己的體力與智力，這是體育功能不斷發展的過程。人類不斷地依靠科技等推動著體育文化的發展，使得人們在與自然的和諧中，不斷地提高自身的潛能，發揮其價值。同時，它還能在一定程度上開拓人的視野。體育運動在不斷地普及，同時體育所帶來的附加的物質與精神兩方面的內容也在逐漸地進入人們的頭腦中。通過對于體育文化不同層面的了解，可以激發人們去開拓自身的視野，開拓自己的范圍。體質與精神、自然性與社會性的統一是體育賦予人類文化的重要財富。除此之外，它還承擔著創造更多的價值的功能。隨著體育文化的不斷發展，人們不斷地去粗取精，不斷地完善體育文化的發展，保存著傳統體育文化的精髓，并同時吸取著外來體育文化的精華，在這樣一個不斷循環的過程中創造著更多的價值。

3體育文化環境的構建

隨著體育在全世界范圍內的發展，各國間體育文化的交流也逐漸頻繁，如何建立一種有利于社會發展的體育文化環境成了現代體育發展過程中的一大重要問題。

3.1體育文化與時代精神相協調

要推動體育文化的發展，需要和諧的社會作為前提，而和諧的社會在本質上則體現為一種和諧的精神文化，它要求文化必須符合時代與中華民族特色的人文精神、道德規范、價值體系和共同理想等。因此，將和諧文化融入體育中，將更有利于體育文化環境的形成與發展。

3.2體育文化與制度建設相協調

制度和諧是保證一切活動得以規范進行的前提與基礎，體育文化發展過程中，或多或少會出現一些反面的問題，這就要求我們在構建體育文化環境過程中，要多層面考慮問題，提供一系列的舉措，推動體育文化制度建設，從而建立更好的體育文化氛圍。

3.3體育文化與物質財富相結合

物質財富是一個國家存在與發展的基礎，體育文化發展快慢，在一定程度上受到了它的制約，特別是處于社會主義初級階段的中國，各方面的發展仍然受到了經濟環境的制約，這同時也影響著體育文化環境的建設與發展。

4長沙市體育文化環境的發展現狀

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論文摘要：文章從“非市場經濟地位”的概念和本質入手，介紹我國“非市場經濟地位”問題的由來，并闡釋它與我國出口企業反傾銷應訴的關聯性，探討爭取市場經濟地位減少反傾銷敗訴的對策。

我國已經加入WTO，但“非市場經濟地位”問題卻成為我國對外貿易中的一個障礙，致使我國頻繁遭遇反傾銷調查。我們應認清“非市場經濟”地位的本質和它與反傾銷的關聯性，采取有效對策加以解決。

一、非市場經濟的概念及其本質

作為反傾銷的一個法律技術用語，“非市場經濟”又被稱為“國家控制經濟”、“中央計劃經濟”，是反傾銷調查中確定產品正常價值時使用的一個重要概念。

在對一般國家的反傾銷調查中，反傾銷發起國的調查機關往往以三種方法計算產品的正常價值：(1)在正常貿易過程中，該產品在出口國國內的銷售價格；(2)如國內無銷售或國內市場的特殊情況或銷售量較低，無法進行適當比較時，該產品出口至一適當第三國的價格；(3)該產品在國內的生產成本加合理金額的管理、銷售和一般費用及利潤。但是，如果調查機關認定涉案出口國為“非市場經濟”國家，往往會引用與出口國的經濟發展水平大致相當的市場經濟第三國的成本數據計算所謂正常價值，而不使用該出口國的相應原始數據。在美國和歐盟反傾銷法中，該市場經濟第三國分別被稱為“替代國”和“類比國”。

按照西方理論界的觀點，之所以對“非市場經濟”國家使用上述不同的做法，是因為這些國家存在資源、生產資料為國家所有；貨物不能自由兌換；國家壟斷貿易等問題，產品價格不能夠反映產品的真實價值。但是，理論上的完全市場經濟并不存在，包括美國和歐盟成員國的政府都或多或少地對某一產業進行不同形式和不同程度的調控，歐盟成員國中對最低薪水還有政策法規上的限制，對于一些特殊商品的價格也有政策規定。而且，GATT只是以補充規定的形式指出了對“非市場經濟國家”在“進行嚴格的價格比較的時候會出現困難”，如何解決這一困難，GATT和《反傾銷協定》并沒有制定相應的條款，更沒有提出所謂的“參照國”規定。因此，這些條款只是使各締約方建立有關“非市場經濟”的實施規則有了合法化的依據，締約方可以根據自己國家貿易狀況和經濟發展條件的需要，確定“非市場經濟”的概念，選擇它們認為適當和有利的方法來確定來自“非市場經濟國家”的產品的正常價值。非市場經濟問題常常引起進口國政府對出口產品濫用反傾銷，這實質上是一種歧視性做法，有違WTO公平的原則。

二、我國的“非市場經濟地位"問題的由來

在中國與美國1999年11月底雙邊簽署的人世協議中規定，中國產品被反傾銷調查后，在計算正常價值以“確定傾銷時價格可比性”時，不按照WTO《反傾銷協定》的三種計算方法，而是規定“如受調查的(中國)生產者不能明確證明，生產該同類產品的產業在制造、生產和銷售該產品方面具備市場經濟條件，則該WTO進口成員可使用不依據中國國內價格或成本進行嚴格比較的方法”。同時還確定，一旦中國根據該WTO進口成員的國內法證實其是一個市場經濟體，則上述的規定即應終止，但截至加入之日，該WTO進口成員的國內法中須包含有關市場經濟的標準。這便是《中國加入世界貿易組織議定書》第15條的基本內容。盡管該條款并未確定我國內經濟體制為“非市場經濟”，但實質上，在技術、政策和法律層面排除中國在反傾銷產品正常價值的計算方法上適用WTO的普遍規則(《反傾銷協定》第2條)。

按照我國人世議定書第15條的規定，出口企業要自動獲取市場經濟地位或待遇，要到2016年。因此在今后近10年中，我國對外貿易仍然受到“非市場經濟地位”以及由此引發出來的國外對我國濫用反傾銷的困擾。

三、“非市場經濟地位”問題與我國企業反傾銷應訴的關聯性

我國出口企業在反傾銷應訴中，“非市場經濟地位”問題帶來的影響主要表現在以下三個方面：

(一)“替代國”的選擇具有不可預見性。使中國出口應訴企業處于不利地位

進口國反傾銷調查機關在選擇“替代國”方面往往具有較大的自由裁量權和隨意性，而應訴企業的發言權則相對較少。而且，由于“替代國”是在反傾銷調查開始后才確定的，出口商在進行交易之前根本不可能進行合理的價格比較分析，也就難以推測被認定為傾銷的可能性以及傾銷幅度的大小。這就使得中國出口商在進行反傾銷應訴時就處于比較被動的局面。

(二)選定的“替代國”往往不具有可比性。極易判定傾銷成立或高估傾銷幅度

在“替代國”的選擇上，美國和歐盟略有不同。美國原則上選擇與所謂“非市場經濟”國家“經濟水平相當”的市場經濟國家。但在實踐中，經常被選為中國“替代國”的國家(如馬來西亞、泰國等)的人均國內生產總值均高出中國許多。歐盟在選擇“類比國”時主要考慮該“類比國”相關行業與中國行業的可比性，同時會考慮其執法的便利性。例如，在理想的“類比國”企業拒絕合作并提供相關成本數據的情況下，歐盟就會在相同案件的涉案國家中選擇一個國家作為“類比國”，從而滿足其執法的便利性。因此，歐盟選擇的“類比國”中曾經有美國、加拿大等發達國家，對中國出口企業有失公平。例如，1993年歐盟對中國彩電進行反傾銷調查，并選取新加坡作為中國的“類比國”，而新加坡的勞動力成本是中國的20多倍，這直接導致中國彩電被裁定為“傾銷”，并被征收超過40％的最終反傾銷稅，使中國彩電在歐盟的市場份額大大縮減。

(三)市場經濟運作的舉證要求增加了中國企業的應訴成本

由于美國和歐盟等國家在反傾銷調查中首先推定中國企業在“非市場經濟”條件下運作，中國企業需舉證證明其市場經濟地位，滿足美國的“六條標準”或者歐盟的“五條標準”，則要搜集大量證據資料，增加了我國企業應訴成本。

四、如何應對“非市場經濟地位"問題對我國反傾銷應訴的影響

要解決非市場經濟地位及其引發出的對華濫用反傾銷的問題，減少反傾銷應訴的不利影響，需要政府和應訴企業共同努力。

(一)政府需在外交和貿易談判中作出努力

1．在新一輪WTO多邊貿易談判中主張修改關于確定傾銷的可比價格的雙重標準，取消有關反傾銷非市場經濟的相關規定。非市場經濟問題來源于《GATT1947》。當時實行市場經濟的國家還很少，在世界經濟體制中不占主導地位，大量的非市場經濟國家還不是關貿總協定的締約方。但隨著國際貿易自由化的推行，WTO要求所有締約方或成員建立市場經濟體制。如果出口產品的價格由國家制定，該國是不允許加入WTO的。因此，非市場經濟條款存在的基礎已不復存在。此外，從實際情況來看，在140多個WTO成員中，沒有任何國家的國內價格完全由國家制定。但由于反傾銷中的非市場經濟問題是美歐等國對我國出口產品設置的一道人為障礙，消除并非易事。因此，在WTO新一輪多邊貿易談判中，我們必須加強對WTO反傾銷規則的研究，出具充分理由，并聯合其他深受反傾銷之苦的國家，共同呼吁修改反傾銷中不合理的規定。

2．我國應利用WTO貿易政策評審機制，闡明我國市場經濟體系的建立與完善的情況，從貿易政策上爭取市場經濟地位。事實上，我國一直致力于建立完善的市場經濟體制，表現在：(1)政府管理職能更加面向為市場經濟服務；(2)企業市場化程度逐步提高；(3)生產要素主要依靠市場進行配置；(4)貿易環境進一步改善；(5)金融市場化程度不斷提高。我國應利用這一貿易政策審議機構充分闡述我國開放式貿易政策，讓更多的國家(地區)或WTO成員充分了解我國市場經濟發展狀況，從而加速解決我國市場經濟地位的問題。3．加大政府外交力度，通過雙邊談判與多邊談判，促使更多的國家在國內立法上確認中國市場經濟地位。目前，我國獲取市場經濟地位的最大障礙是美國與歐盟，其中尤其是美國的阻撓。事實上，許多美國經濟學家和經濟咨詢權威機構都認可中國市場經濟地位。因此，我們相信通過政府間的雙方或多邊談判，能夠改變某些偏見，獲取市場經濟地位。

(二)我國出口企業需積極爭取“市場經濟公司”地位

1．及時提供真實合格的證明材料。反傾銷調查開始時，歐盟都會向申請市場經濟公司地位的中國企業公布一份“申請市場經濟地位，分別裁決問卷”，所有應訴企業須及時遞交完整的市場經濟地位申請表格并遞交證明文件。同時，企業如果在規定期限內拒絕透露或提交必要的材料，或在提交資料時故意隱瞞關聯公司情況、提交虛假的或誤導的材料，將被視為“不合作企業”，不可能獲得歐盟市場經濟公司的認定，而且在以后的認定中也將為自己再次申請市場經濟公司設置障礙，增加公司申請的難度。因此被調查企業所提供的材料一定要準確可信。

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關鍵詞：文化差異；國際市場營銷；解決策略

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）18006001

1 國際市場營銷和文化的內涵

1.1 國際市場營銷

市場營銷可理解為與市場有關的人類活動，目的是為滿足人類各種需求和欲望，通過市場展開的商務交易活動。國際市場營銷與國內市場營銷一樣需要制定一系列的營銷戰略計劃。兩者的區別在于國際市場營銷是在一個以上的國家進行的，其具有復雜性和風險性。

1.2 文化及其要素

在影響企業國際市場營銷活動的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化溝通中的核心要素，文化可分為外在因素和內在因素。外在文化是指人與人之間交往時最容易觀察到并與之作出反應的行為文化。相比于外在文化，內在文化就不那么容易被識別，不同的國家所表現的外在文化有相同的表現行為但內在文化卻截然不同。

2 國際市場營銷中文化差異的表現形式

2.1 語言溝通的差異

在國際市場營銷中，由于各國家遵循本國的文化，導致企業在與目標市場的顧客溝通上出現語言溝通障礙。其中。翻譯障礙是語言障礙的一種表現形式，例如，可口可樂公司剛進入中國市場的時候，其名稱“coca cola”開始的翻譯是“蝌蚪啃蠟”。可想而知，在中國人眼里這飲料又是動物又是蠟燭的當然和美味的飲品聯想不到一起，后來改名為“可口可樂”后，象征著美味可口，開心快樂，吸引了眾多消費者的喜愛，也因此打開了中國市場。

2.2 價值觀差異

價值觀支配著每個人及每個國家，價值觀的差異化影響著消費者的購買需求和行為。在廣告營銷中展現了各國特定文化的價值觀，如，美國的廣告追求新奇刺激性的，像是美國的汽車廣告；日本的廣告則以情感為主，像是日本的電器廣告；法國的廣告多追求畫面優美浪漫的氣息，像是法國的香水廣告。這都體現了各國家的價值觀取向的差異。

2.3 風俗習慣差異

風俗習慣是各國家在長期生活中所形成的生活方式，習慣行為，表現在各國的飲食習慣，節日，服飾等各個方面。不同國家間的風俗習慣存在不同差異，在企業進行國際營銷活動中造成了溝通障礙。比如，一美國廠家在華銷售高爾夫球帽子，其推出的新產品是墨綠色的帽子，象征著和平友好，但當進入中國市場后無人問津，最后慘淡退出市場。其失敗原因是缺乏對中國風俗習慣的了解，在中國“戴綠帽子”是男人的最大忌諱，這意味著妻子的不忠誠。試想哪有中國的男顧客愿意買這頂綠色的高爾夫球帽子呢？

2.4 差異

世界上大多數國家都擁有著，像是中東的國家多信奉伊斯蘭教，印度信仰印度教，泰國信奉佛教等。構成了其國家文化的重要組成部分，因此對國際市場營銷也造成了影響。以廣告溝通為例，若適當的把加入廣告營銷的題材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是廣告涉及了宗教的敏感元素或是運用的不恰當，會立即引來爭議和沖突以及影響產品的銷售效果。

3 國際市場營銷中跨文化沖突的應對策略

3.1 本土化策略

企業在進行國際市場營銷中，可根據“思維全球化和行動當地化”的原則。可適當雇傭東道國當地的一些員工，由于當地員工熟悉當地的文化，了解當地消費群的購買行為，即可避免文化沖突帶來的損失，也有利于拓展當地市場。

3.2 文化相容策略

文化相容也可成為文化互補策略，即東道國文化和母國的文化雖存在文化差異，但并不相互排斥的情況下，反而可產生互補作用，因此可發揮跨文化營銷的優勢。許多跨國企業在面臨東道國的不同產品需求時，往往會采用此策略，例如，麥當勞在不同國家推出的菜單會因當地的購買需求做調整，在法國菜單會配有香檳，在德國會配有啤酒，在中國會配有紅茶等。

3.3 文化創新策略

該策略將融合東道國的當地文化與母國的企業文化，通過各種方式將兩種文化有效的整合，相互適應，從而建立一種新型的即適應當地文化又體現母國企業的文化。這種既體現東道國的當地文化，又保留了企業的自身文化的策略不僅有效解決了文化差異帶來的沖突，并且為國際市場營銷形成了新的競爭優勢。

3.4 文化規避策略

當東道國文化與母國文化之間存在巨大的文化差異時，企業應使用規避的手法，繞開一些“敏感地帶”或只政策限制，特別在占文化重要地位的國家，應避免造成不必要的文化沖突。如，印度教徒奉牛為神，認為牛是神圣不可侵犯的，當麥當勞公司進入印度市場時，把原含有牛肉的菜單全撤下以避免當地的宗教文化沖突。

在全球化的經營中，國際營銷作為企業經營的手段之一，企業應分析文化因素，積極采用跨文化營銷管理的策略，消除文化差異帶來的文化沖突，才能擴大企業市場占有率，增強企業競爭優勢，在全球化經營中取得卓越成就。

參考文獻

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一、發展農村文化市場的作用

建設社會主義新農村，重要的是需要農村基層政權組織和廣大農民在加快經濟發展、改善自然和社會環境的同時，建立起一種適合于新農村建設的文化觀念。一旦這種文化觀念能夠形成并深入人心，就能夠在思維方式和行為習慣的層面上發揮其廣泛、穩定而持久的影響。

1.加強農村文化市場建設，為農村發展提供精神動力。由于傳統落后文化的影響，農民在生活富裕后，滿足于小富即安，在經濟上表現出不思進取，日常生活中封建迷信沉渣泛起,賭博現象隨處可見等。因此，加強農村文化市場建設在農村建立新的生活方式方面發揮重要作用。以先進的思想為指導，用科學的理性思維改造農民的頭腦，抵制腐朽文化的侵蝕與傳播，增強農民進行農村建設的精神動力，促使農村發展緊跟現化化發展的潮流，變傳統意義上的舊式農民為現代意義上的新式農民。

2.加強農村文化市場建設，為農村發展提供智力支持。農村發展的關鍵在農民，而農民的發展關鍵在于自身素質的提高。當前農民不僅教育水平比較低，而且缺乏對科學教育基礎性地位的認識。要以農村先進文化建設為契機，促進農村教育的發展，提高農民進行現代農業生產的科技知識、管理知識和適應市場經濟發展要求的經濟知識，培養出適應現代化發展要求的新型農民。這樣，就能以農民文化知識的提高為鋪墊，促進整個農村現代化的發展。

二、農村文化市場現狀分析

1.農村文化發展日漸多樣。農村文化的需求和發展出現零距離和上檔次的特征。農民渴望文化下鄉為文化扎根，需要持久的文化。同時，農村文化表現為節日文化、集鎮文化和家庭文化的特征。

2.農村的文化需求迅猛增長。隨著農村的富裕，農業的產業化，農民的文化娛樂等精神生活的需求明顯增加。科技致富的意識明顯增強。

3.農村文化的功能日益全面。農村文化成為農村經濟新的增長點，為農村經濟建設提供科技信息，培養人才、培育市場，創造良好環境，為招商引資牽線搭橋。

4.農村文化面臨的機遇與挑戰。一是家庭承包經營對農村文化的影響。一些鄉鎮集體經濟不強，導致村鎮文化經費投入不夠，導致一些民間藝術形式失傳，農村文化活動后繼乏人的局面。二是市場化、產業化對農村文化的沖擊。農村素質較高的青年外出謀生，開展文化活動缺乏人才；農村干部和農民忙于產業經營，無力無暇顧及文化活動，許多地方農村文化出現了放任自流的情況。

三、加強農村文化建設途徑

按照社會主義新農村建設的要求，農村文化建設的目標任務是，基本形成適應社會主義市場經濟體制、符合社會主義精神文明建設規律的農村文化建設新格局。縣、鄉、村文化基礎設施相對完備。農村文化工作體制機制逐步理順，現有文化資源得到有效利用。文化隊伍不斷壯大，農民自辦文化更加活躍。文化產業較快發展，看書難、看戲難、看電影難等問題基本解決。農村文明程度和農民整體素質有所提高，文化在促進農村生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主等方面發揮重要作用。

1.提高認識，加強農村文化市場管理。把發展農村文化擺上日程，建立文化發展激勵機制，鼓勵農村文化創新形式，豐富內容，多出精品。鼓勵文藝團體、民間藝人創作更多體現時代特征和農民喜聞樂見的優秀精神文化產品。

2.立足農村，進一步加強農村文化陣地建設。改造和利用好原有文化陣地，現有的小廣場、禮堂、活動室等文化場所要添置設施，更新內容；開辟新的文化陣地，建設一批文化廣場、文化活動中心、圖書室以及其他群眾文化場所。傳承傳統民族文化、特色文化，改良民俗民間文化，引進外來積極健康文化，培育新生優秀文化。舉辦各種培訓班，科技講座，引導農民興辦文化、參與文化、積極要求文化消費的熱情。

篇10

【關鍵詞】 物流市場 規模化 問題

1、前言

隨著我國經濟的不斷發展和完善，各個行業的發展也邁向了快速前進的步伐，其中物流行業的發展也在快速前進。物流市場在其他行業的帶動下發展形勢迅猛，市場的效益、規模、數量以及功能等方面都處在經濟發展的前沿，占據著市場經濟的主要位置。物流行業要發展，一定要有一定的規模才可以。全國范圍內的物流企業需要的是遍布全國的網絡體系，維持體系的正常運作，需要大量的設備、人員以及資金，因此物流企業需要一定的規模。目前我國的物流市場剛剛開始發展，不僅僅在資金以及體系方面比較薄弱，在技術以及設備上面也有很大的欠缺，在這種情況下，不僅需要國家的支持也需要一定的市場規則，才能讓物流市場在段時間內達到快速發展。

2、規模化市場概述

規模化市場不是簡單的市場空間大、場地大，盲目的追求場地大小只會導致“有場無市”，市場低迷，最終自我消亡。真正是規模化市場需要綜合多個不用的指標，市場空間大小只是一方面，更重要的是進入市場而且處于活躍狀態的業戶的數量，業主經營的產品種類，市場輻射影響的范圍，市場內物流的流動數量以及市場運營過程中產生的社會效益和經濟效益等。只有抓住市場規模化的本質才能真正使市場形成規模，呈現“場大業興”的局面。

同時要注意市場規模發展的“度”，如果盲目的認為規模越大越好就會忽略許多發展中的問題，影響正常發展。市場是一個逐漸發展完善的過程，而不是一蹴而就的。在市場的發展過程中需要根據消費者的需求逐漸培育、完善相關體制，使市場空間逐漸變大，相關設施逐漸先進，帶動客戶的增長以及經營品種的逐漸完善。相應的市場的輻射范圍和規模水平也逐漸擴大，產生更大的經濟社會效益。

市場規模化最重要的就是度的把控，這需要市場經營管理者的綜合智慧，始終樹立消費需求拉動以及市場規模制約的理念才能促使市場逐漸發展成熟，呈現最佳的市場規模。

3、實施規模化市場的必要性

市場發展離不開行業的競爭，在競爭中生存下來的就是能維持市場更加快速發展。要在激烈的市場競爭中生存下來，一定要遵守市場發展的原則，跟隨市場發展的腳步，有規模有發展才能在物流市場中站穩腳跟。

3.1 規模化市場可以帶來市場環境和條件優勢

當市場達到一定規模的時候，其地理環境以及市場條件也逐漸發展成熟，形成固有的優勢。有些市場能夠根據地理位置的優勢帶來交通運輸的便利，為后續市場開發帶來拉動和支撐；有些市場能夠提供舒適的購物環境以及高水平全方位的服務；有些市場則能夠營造溫馨的氛圍，吸引更多的顧客消費和業戶進駐。

3.2 規模化市場使得專業化經營程度更高

形成規模化的市場有利于形成更加精細化專業化的經營。一方面可以形成某一類商品的專業經營模式，集合全國各地各種類型各種檔次的產品，滿足不同層次的消費者的不同需求；另一方面能夠呈現更加明顯的商品系列化，根據某一類需求帶動其他相關的系列化服務。比如說滿足居民的安居需求，提供包括裝修服務、建材選購、家私訂購等一系列的服務，這樣的市場在為客戶提供便利的同時也有利于市場的拓展。

3.3 規模化的市場能夠擴大市場輻射面

當市場形成一定規模以后，可以有效擴大招商范圍、延長購銷渠道、擴大流通區域，從而逐漸將全國各地的廠家、商家以及消費者納入市場經營發展的區域內，最終建立更大空間的物流網絡和購銷網絡，成為對周邊地區影響巨大的商品集散中心。在規模不斷擴大的同時，規模化的效應會更加明顯，市場巨大的影響力會吸引更多的經營者和消費者，為市場發展提供更大的動力，從而形成有進貨有出貨的良性循環。

3.4 規模化的市場能夠提高市場軟管理的水平

市場規模化的形成離不開市場管理人員的管理，在市場建設發展過程中必須依靠堅實有力的軟管理作為保障支撐，尤其是市場發展的初始階段。在業界內有名的長沙大地物流有限公司是典型的代表，目前長沙大地已經發展成為整個瀏陽地區規模最大而且經營管理最規范的物流企業。長沙大地物流公司的發展就是源于企業對于市場的準確定位和先進的管理方式。

4、開拓規模化市場的方式

4.1 滾動發展策略

滾動策略是指市場通過擴大服務、開拓經營規模來實現自我壯大的策略。一般滾動發展策略會分為幾個不同的方面：通過擴大市場的面積來吸引更多的業戶進駐，增加商戶數量；進而擴大服務領域和服務項目，提供更多元化的服務來延展輻射范圍；爭取更多不同類型的消費者，利用更多的產品和服務滿足消費者的需，求；另外根據市場變化不斷進行調整，使得整個市場規模越來越大。

4.2 差異化定位策略

消費者的需求是不斷變化，也是千差萬別的。當市場經營發展到一定階段的時候，應該及時采取差異化經營的策略，滿足不同消費者的個性化需求。首先要對不同目標市場的需求進行分析，根據市場的差異化需求來調整市場的經營品種以及服務方式，從而提高消費者的光顧頻率以及對于市場的信賴度，充分利用和發揮市場的規模效應。

4.3 組合經營策略

市場的規模化主要表現在廣度、深度和關聯度三個方面，組合經營策略就是要實現三者的結合。一方面要實現市場內部“投資、服務、商品、形象”的組合；另一方面是建立完善不同方面的層次，提供多樣化的服務；最重要的是加強各方面的聯系，提高市場在綜合服務上的能力。