導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)整合營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實(shí)行營(yíng)銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

篇2

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場(chǎng)出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營(yíng)銷傳播成為有效的營(yíng)銷理念。

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。”

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國(guó)化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對(duì)IMC的理解尚停留在初級(jí)階段。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略

由此可見，整合營(yíng)銷傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營(yíng)銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問題”。

整合營(yíng)銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營(yíng)銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營(yíng)銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場(chǎng)只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷傳播所缺乏的。

在整合營(yíng)銷傳播的過程中，還需要解決兩個(gè)方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表了國(guó)際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績(jī)。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了國(guó)際傳播公司，對(duì)外資企業(yè)反而是有利的，對(duì)他們而言，國(guó)際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中，就難以形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。

（二）對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題

篇3

整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。

二、在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源

據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)建筑能耗占全社會(huì)總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運(yùn)用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來住宅節(jié)能的發(fā)展方向。

(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化

隨著國(guó)家對(duì)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對(duì)購(gòu)房的不同需求，小戶型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

(三)生態(tài)創(chuàng)新

在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(四)景觀創(chuàng)新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡(jiǎn)單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個(gè)心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

(五)社區(qū)文化創(chuàng)新

現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等。

三、樹立全程營(yíng)銷觀念

全程營(yíng)銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

就目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來對(duì)待員工，要以營(yíng)銷的視角來開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營(yíng)銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵(lì)、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。

房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。

在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等與市場(chǎng)緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時(shí)，有計(jì)劃地投入促銷資金，避免無效促銷費(fèi)用的發(fā)生。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨(dú)特性和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實(shí)際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。

五、對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷整合

企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

篇4

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施 

 

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。 

 

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn) 

 

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)： 

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通 

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。 

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì) 

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。 

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice） 

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。 

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性 

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。 

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。 

 

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀 

 

綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。 

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念 

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政 

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào) 

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。 

 

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播 

 

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。 

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念 

第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。 

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。 

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。 

篇5

新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲(chǔ)空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個(gè)性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的重點(diǎn)所在。

同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告，而真正的潛在消費(fèi)者又希望以自身需求為中心去尋找詳細(xì)的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播行為沒有對(duì)普通大眾和真正的潛在消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于社會(huì)大眾，品牌營(yíng)銷傳播行為只需要簡(jiǎn)短的語句和精煉的畫面，進(jìn)行形象的傳播。對(duì)于品牌真正的潛在消費(fèi)者，必須在其信息接觸軌跡上，進(jìn)行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長(zhǎng)、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營(yíng)銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營(yíng)銷傳播效果和深度演繹營(yíng)銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動(dòng)電視)等是整合營(yíng)銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的整合平臺(tái)。

篇6

在《資本主義、社會(huì)主義和民主主義》一書中，熊彼特提出了一個(gè)“大企業(yè)創(chuàng)新模型”。他認(rèn)為大企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的最有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，尤其已成為總產(chǎn)量長(zhǎng)期擴(kuò)張最有力的發(fā)動(dòng)機(jī)。其研究結(jié)果也表明:規(guī)模越大的企業(yè)越有實(shí)力進(jìn)行創(chuàng)新。在集群內(nèi)，企業(yè)實(shí)施IMC策略是一種高投入的活動(dòng)。通常，企業(yè)規(guī)模越大，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和方法的實(shí)力和能力。此外，大企業(yè)廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺(tái)和條件。據(jù)此，特提出如下假設(shè)。H1:集群企業(yè)規(guī)模與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規(guī)模越大，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)的市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌走向的風(fēng)向標(biāo)，也體現(xiàn)出消費(fèi)者的不同需求。對(duì)定位于中低端市場(chǎng)的企業(yè)而言，其消費(fèi)者主要看重價(jià)格，企業(yè)只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價(jià)格水平告知消費(fèi)者即可，并不一定需要采用各種營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場(chǎng)定位的企業(yè)來說，其消費(fèi)者則更注重體驗(yàn)，這就意味著企業(yè)需要更高的營(yíng)銷投入，需要運(yùn)用更多種傳播工具和營(yíng)銷手段來達(dá)到增加消費(fèi)者全程體驗(yàn)的效果。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。H2:集群企業(yè)市場(chǎng)定位層次與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)市場(chǎng)定位層次越高，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)所從事的貿(mào)易范圍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)。企業(yè)貿(mào)易的開展即為企業(yè)與外界營(yíng)銷關(guān)系的建立，企業(yè)間或者企業(yè)與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，將能夠降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)的運(yùn)行效率和競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)貿(mào)易雙方的共同發(fā)展［29］。而企業(yè)的貿(mào)易范圍越廣，其涉及的貿(mào)易對(duì)象就越多，營(yíng)銷宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業(yè)在IMC的實(shí)施過程中運(yùn)用更多種類的傳播工具。據(jù)此本文提出假設(shè)如下:H3:集群企業(yè)的貿(mào)易范圍與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)貿(mào)易范圍越廣，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置既可以體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)特征之一，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通常，企業(yè)在價(jià)值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)越多，其宣傳對(duì)象就越廣泛，對(duì)IMC的要求就越高，即對(duì)IMC工具運(yùn)用的靈活性和廣泛性要求就越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)如下:H4:集群企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節(jié)與企業(yè)運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在價(jià)值鏈上涉及的環(huán)節(jié)越多，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。

2研究設(shè)計(jì)

2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)由于IMC的本質(zhì)是企業(yè)通過整合多種傳播工具以達(dá)到最佳的、統(tǒng)一的傳播效果，因此調(diào)查問卷中根據(jù)集群特點(diǎn)以及企業(yè)所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設(shè)定為7類元素，即廣告、展銷會(huì)、專業(yè)雜志、促銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)市場(chǎng)以及其他工具。第一類元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和樹立良好的品牌形象。廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及方式無不影響著企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)效果。第二類元素是展銷會(huì)，這是集群企業(yè)重要的傳播和溝通平臺(tái)，也是集群對(duì)外的主要窗口之一，能夠充分體現(xiàn)出集群的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。通過展銷會(huì)，集群企業(yè)不但可以向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品信息，也能向價(jià)值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵等企業(yè)信息，因此是集群企業(yè)展示自我、了解他人、互通有無的重要渠道。第三類元素是專業(yè)雜志。專業(yè)雜志主要的作用是整合行業(yè)領(lǐng)域、集群內(nèi)外的相關(guān)信息，也為集群企業(yè)刊登廣告或信息提供平臺(tái)。在一些發(fā)展較為成熟的集群中，行業(yè)協(xié)會(huì)都主辦出版此類刊物，企業(yè)從中既獲得許多有價(jià)值的信息，也能宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，因此亦為企業(yè)內(nèi)外信息溝通的重要工具。第四類元素是促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是促進(jìn)企業(yè)顧客購(gòu)買的一系列活動(dòng)，例如，價(jià)格折扣的促銷活動(dòng)對(duì)顧客具有很大的吸引力，相對(duì)于其他促銷活動(dòng)而言，顧客往往更偏好能使他們即時(shí)且直接獲利的促銷形式。第五類元素是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在集群中也不例外。許多集群所在的當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)都建立了電商系統(tǒng)或平臺(tái)，幫助企業(yè)在更廣的范圍內(nèi)傳遞信息和開展商務(wù)交易和活動(dòng)。與集群傳統(tǒng)市場(chǎng)的顧客范圍小、定位難、需求雜等現(xiàn)象相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上一方面顧客覆蓋面更廣，市場(chǎng)定位更明確，對(duì)顧客需求的滿足更具針對(duì)性，另一方面企業(yè)的信息也能夠跨越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)多方位的傳播。第六類元素是專業(yè)市場(chǎng)。作為區(qū)域范圍內(nèi)專業(yè)產(chǎn)品的集散地，專業(yè)市場(chǎng)對(duì)集群發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用有目共睹。通常專業(yè)市場(chǎng)不僅為本集群企業(yè)服務(wù)，更重要的是還能吸引其他區(qū)域的企業(yè)的加盟，因此對(duì)于集群企業(yè)的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業(yè)也會(huì)通過一些其他形式，如組團(tuán)走出集群，面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等來擴(kuò)大影響力。可見，上述7類元素均是我國(guó)集群企業(yè)所用到的常見營(yíng)銷方式。在研究中，本文賦予每一個(gè)元素以大小相同的分值。例如，當(dāng)企業(yè)使用某一傳播工具時(shí)，賦予分值為1;若企業(yè)未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業(yè)的IMC得分。企業(yè)的IMC得分越高，則表明該企業(yè)所整合的傳播資源越多，傳達(dá)信息的渠道越廣，即企業(yè)對(duì)IMC的整合運(yùn)用越廣泛。對(duì)于反映集群企業(yè)特征的要素的選取，主要基于學(xué)者們通常認(rèn)定的特征，并通過預(yù)調(diào)研針對(duì)集群企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修改和調(diào)整，最終確定四個(gè)特征要素，即企業(yè)規(guī)模、企業(yè)市場(chǎng)定位、企業(yè)貿(mào)易范圍和企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型。其中，按照國(guó)家相關(guān)部門所頒布的標(biāo)準(zhǔn)①，針對(duì)企業(yè)規(guī)模要素設(shè)置出三個(gè)選項(xiàng)，即小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別賦予1、2、3分值;企業(yè)市場(chǎng)定位要素設(shè)為低端、中端、高端以及復(fù)合市場(chǎng)四個(gè)選項(xiàng)，分別賦予1、2、3、4分值。企業(yè)貿(mào)易范圍要素設(shè)置內(nèi)銷型、外銷型及國(guó)內(nèi)外兼銷型三個(gè)指標(biāo)，分別賦值1、2、3。企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型下設(shè)三種類型企業(yè)，即生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型，設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型企業(yè)，分別賦值1、2、3。

2.2樣本選擇和調(diào)研實(shí)施由于本文的研究對(duì)象是集群企業(yè)，本文的調(diào)研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個(gè)服裝、鞋業(yè)等傳統(tǒng)集群作為樣本集群，對(duì)其中企業(yè)展開調(diào)查。其主要原因主要是上述三地的集群發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟，規(guī)模較大，在國(guó)內(nèi)具有一定的代表性和典型性。問卷調(diào)查在各地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的幫助下展開。在調(diào)查過程中，調(diào)研人員當(dāng)場(chǎng)講解，由企業(yè)相關(guān)人員填寫。調(diào)查時(shí)間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準(zhǔn)備到全部回收匯總歷時(shí)近一年。共發(fā)放問卷520份，回收問卷共496份，回收率為95.4%。經(jīng)整理最終得到有效問卷395份，有效率為79.6%。由于問卷調(diào)查的方式是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)填寫和現(xiàn)場(chǎng)回收，所以問卷的回收率和有效率均較高。對(duì)于回收的問卷，本文運(yùn)用spss19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1描述性分析以下對(duì)企業(yè)特征和IMC值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如表2所示。從表2數(shù)據(jù)中可以看出，IMC值的標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值及中位數(shù)的規(guī)律性均表明樣本數(shù)據(jù)無異常值存在。其中平均值為2.25，說明集群企業(yè)在實(shí)施IMC時(shí)，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現(xiàn)出IMC在集群企業(yè)中應(yīng)用相對(duì)普遍的現(xiàn)象。表3中為不同企業(yè)特征下IMC值的詳細(xì)匯總。表3所示，不同企業(yè)特征下的IMC值具有顯著差異。在企業(yè)規(guī)模方面，小、中、大型企業(yè)的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數(shù)分別為2、3和4，初步可以看出三類企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。其中，大型企業(yè)更多運(yùn)用4種以上的營(yíng)銷媒介，中型企業(yè)為3種，而小型企業(yè)則為2種。就市場(chǎng)定位要素來看，位于低端、中端和高端市場(chǎng)企業(yè)的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數(shù)分別為1、2、4，表示出集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業(yè)。復(fù)合市場(chǎng)的IMC均值為2.52，眾數(shù)為2。在企業(yè)貿(mào)易范圍要素中，內(nèi)銷型、外銷型及國(guó)內(nèi)外兼銷型企業(yè)的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為國(guó)內(nèi)外兼銷型、外銷型和內(nèi)銷型企業(yè)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型要素中，生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型、設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型三類企業(yè)所對(duì)應(yīng)的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節(jié)的增多，其IMC的運(yùn)用愈加廣泛，即集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)型企業(yè)。

3.2相關(guān)分析在上述分析的基礎(chǔ)上，以下運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)一步對(duì)企業(yè)特征與IMC工具運(yùn)用的廣泛性進(jìn)行相關(guān)性研究，表4給出相關(guān)分析的結(jié)果。表4的結(jié)果表明，集群企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的相關(guān)度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數(shù)據(jù)顯示，在0.01的水平下，集群企業(yè)的企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)市場(chǎng)定位層次高低、企業(yè)貿(mào)易范圍大小及企業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)短與企業(yè)使用IMC工具的廣泛性具有正相關(guān)性，初步驗(yàn)證了研究假設(shè)。從相關(guān)系數(shù)可見，企業(yè)規(guī)模對(duì)企業(yè)整合運(yùn)用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著，其后依次為企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型、企業(yè)市場(chǎng)定位層次和企業(yè)貿(mào)易范圍，但三者的差別并不明顯。

3.3回歸分析為了進(jìn)一步分析企業(yè)特征與企業(yè)IMC值之間的關(guān)系，對(duì)企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的線性關(guān)系進(jìn)行逐個(gè)回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線性回歸的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結(jié)果表明，F(xiàn)值均在1%置信水平上通過檢驗(yàn)，Adj.R2也表明企業(yè)特征對(duì)IMC的解釋度，因此說明企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值具有線性關(guān)系。該結(jié)果顯示出，集群企業(yè)IMC值與企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)定位、貿(mào)易范圍和價(jià)值鏈介入環(huán)節(jié)具有正相關(guān)性，即集群企業(yè)的規(guī)模越大、市場(chǎng)定位層次越高、貿(mào)易范圍越廣和價(jià)值鏈越長(zhǎng)，其對(duì)IMC工具的使用就越多，此結(jié)果與假設(shè)1到假設(shè)4的四個(gè)假設(shè)完全一致。同時(shí)，其回歸系數(shù)表明企業(yè)特征四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)類型、市場(chǎng)定位、貿(mào)易范圍。此外，穩(wěn)健性檢驗(yàn)(如表5中模型5所示)的結(jié)果顯示，其擬合優(yōu)度為0.658，高于前面四個(gè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果，該結(jié)果更具有解釋力度。以上各項(xiàng)分析結(jié)果均表明，企業(yè)特征與企業(yè)運(yùn)用IMC工具的廣泛程度間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，且四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)類型、市場(chǎng)定位、貿(mào)易范圍。至此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均得到證實(shí)。

4研究結(jié)論及建議

篇7

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問題：1、營(yíng)銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的必要性

從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷便于企業(yè)開辟新的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營(yíng)銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷等投入低效果好的營(yíng)銷傳播方式和手段。這些新營(yíng)銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的六個(gè)方法來對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷。此類中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，那么營(yíng)銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營(yíng)銷模式也便于營(yíng)銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012年6月.

[2]張力文.《新媒體整合營(yíng)銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)及案例分析》[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué).

[4]衛(wèi)軍英.《整合營(yíng)銷傳播觀念的理論建構(gòu)》[D].浙江大學(xué).

[5]沈奇.《整合營(yíng)銷傳播的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理，2007年12期.

篇8

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買,何時(shí)購(gòu)買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購(gòu)買自己的品牌顯得與眾不同來營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問候、一對(duì)一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷理論在我國(guó)轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇9

一、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。通過這個(gè)定義，我們可以將營(yíng)銷渠道理解為“商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體途徑”。由此可以判斷，營(yíng)銷渠道具有以下三個(gè)特征：（1）生產(chǎn)者是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者和用戶是營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)；（2）商品流通過程中的中間商是營(yíng)銷渠道的參與者；（3）轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)是營(yíng)銷渠道的前提。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道也開始呈現(xiàn)出多樣性。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在成本高、效率低、價(jià)格不透明、利潤(rùn)分配不合理等現(xiàn)象，導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道開始逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，并不斷探索新的營(yíng)銷模式，以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。綜觀我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

第一，零售商的地位不斷得到提高。伴隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷渠道中的生產(chǎn)商和零售商的地位發(fā)生了明顯的變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）市場(chǎng)供求關(guān)系正處于供給大于需求的買方市場(chǎng)階段，消費(fèi)者變成市場(chǎng)中的稀缺資源，而零售商與消費(fèi)者之間的溝通最為密切，成為直接影響消費(fèi)購(gòu)買行為的重要角色；（2）利用兼并、擴(kuò)展、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，零售商的企業(yè)規(guī)模變得越來越大，集中程度越來越高；（3）零售商的經(jīng)營(yíng)范圍越來越大，已經(jīng)從本地逐漸向其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)展，形成以超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店為主要形式的跨國(guó)集團(tuán)。經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)零售商業(yè)向國(guó)際化方向發(fā)展，也促使生產(chǎn)商加快了國(guó)際化發(fā)展的步伐，二者相互促進(jìn)和依賴。

第二，結(jié)構(gòu)模式向扁平化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式呈金字塔形，即制造商——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。這種銷售渠道結(jié)構(gòu)存在很多弊端，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)紛紛將渠道結(jié)構(gòu)從多層次、長(zhǎng)結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。通過縮短營(yíng)銷渠道、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)等辦法來減少中間環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷渠道變得更順暢，利潤(rùn)空間也越來越大。零售商繞過批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)商的直接溝通與合作，大大降低了投資成本，提高自己在營(yíng)銷渠道中的地位的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)效益。扁平化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不是簡(jiǎn)單地將某一銷售環(huán)節(jié)剔除，而是優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的不斷增值。因此，扁平化結(jié)構(gòu)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)更加青睞的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式。

第三，渠道沖突向渠道合作轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)成員間的關(guān)系由沖突轉(zhuǎn)為合作，共同為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。通常情況下，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，各成員間的利益不會(huì)發(fā)生摩擦，相互間的關(guān)系也較為平穩(wěn)；如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各成員間會(huì)因爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而發(fā)生沖突。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須調(diào)和渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道合作。通過合作的方式，促使生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三者實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，將利益關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的共贏。

第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起。隨著電子科技的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)開發(fā)營(yíng)銷渠道的又一新方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有效率高、成本低、市場(chǎng)廣闊、環(huán)境開放等優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更加符合市場(chǎng)發(fā)展的要求，因此得到了推廣。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更加快捷地獲取市場(chǎng)信息，是開發(fā)新市場(chǎng)的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式和服務(wù)方式，跨越了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的鴻溝，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的營(yíng)銷渠道模式。

二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道體系的整合途徑

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道內(nèi)部各要素的整合，探索企業(yè)營(yíng)銷渠道體系整合的新途徑，已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。營(yíng)銷渠道體系的整合途徑主要有以下兩點(diǎn)：

（一）從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)行整合

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)分為內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷渠道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是調(diào)整銷售任務(wù)的分配情況，通過科學(xué)的分析，將銷售任務(wù)合理地分配給營(yíng)銷渠道成員，確保企業(yè)能夠以最小的投資成本完成最大量的銷售任務(wù)。整合營(yíng)銷渠道的外部結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于整合外部資源，具體方式有三種：集中型、選擇型、混合型。集中型是指企業(yè)將多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，綜合利用營(yíng)銷渠道的功能以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目的。選擇型是指企業(yè)只利用某一種營(yíng)銷渠道以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的目的。混合型是指企業(yè)將集中型和混合型渠道策略進(jìn)行整合，以提高商品銷量為基礎(chǔ)，利用其中一種獨(dú)立的營(yíng)銷渠道向目標(biāo)客戶提供具有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）從顧客體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行整合

關(guān)注顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道終端即消費(fèi)者資源的整合，能夠有效鞏固客戶關(guān)系，擴(kuò)大顧客群。企業(yè)應(yīng)及時(shí)搜集產(chǎn)品信息，了解顧客的行為，通過對(duì)產(chǎn)品信息的科學(xué)分析，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在關(guān)注顧客體驗(yàn)方面，做得最出色的算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上商店通常對(duì)產(chǎn)品的信息介紹得非常詳細(xì)，消費(fèi)者通過研究對(duì)比，會(huì)做出自己的判斷，決定是否實(shí)施購(gòu)買。通過整合顧客體驗(yàn)，企業(yè)將顧客的體驗(yàn)傳遞給渠道中的其他成員，并與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，將顧客體驗(yàn)傳播到營(yíng)銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立有效的客戶聯(lián)系渠道，最大限度地滿足顧客需求，從而不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道體系的創(chuàng)新途徑

（一）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新中的問題

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新是指企業(yè)在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境改變的情況下，通過建立新的營(yíng)銷渠道或者調(diào)整原有的營(yíng)銷渠道，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。從目前的情況看，企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新還存在一些問題，主要表現(xiàn)如下：

第一，營(yíng)銷渠道管理狀況不佳，限制了創(chuàng)新的發(fā)展。營(yíng)銷市場(chǎng)管理混亂，企業(yè)獲得利潤(rùn)的空間變窄，想創(chuàng)新卻無從下手。很多企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)判斷投資方向，或者無法對(duì)自身的營(yíng)銷管理狀況進(jìn)行改革，像無頭蒼蠅亂撞，導(dǎo)致渠道創(chuàng)新的步伐放緩。

第二，受相關(guān)法律制約，渠道創(chuàng)新步履維艱。在法律范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是每個(gè)企業(yè)必須遵守的原則，觸犯法律的規(guī)定無異于將企業(yè)陷入囹圄。國(guó)家的法律法規(guī)是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，維護(hù)各方利益的制度保障，而宏觀調(diào)控是確保市場(chǎng)秩序正常運(yùn)行的重要手段。在看到法律的積極作用的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)法律同時(shí)也限制了企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，給企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的阻力。

第三，渠道創(chuàng)新人才缺乏，造成創(chuàng)新方向出現(xiàn)偏差。渠道創(chuàng)新需要注入新的理念，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)開創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道。但是，目前我國(guó)缺少高端渠道管控人才，在創(chuàng)新的過程中往往因理念落后，使渠道創(chuàng)新走入歧路。因此，企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的一個(gè)先決條件就是要選擇正確的人才，從而為企業(yè)注入新的理念，創(chuàng)造新的營(yíng)銷渠道。

第四，消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣阻礙了渠道的創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道的終端是消費(fèi)者，他們是決定企業(yè)能否賺取更大利潤(rùn)的重要因素，也是決定企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新的重要因素。但是，從我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，他們更傾向于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，這也是消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)形成的不易改變的習(xí)慣。因此，企業(yè)要想創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，首先必須改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，采取各種有效的方式去引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道的創(chuàng)新。

（二）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的途徑

針對(duì)營(yíng)銷渠道體系創(chuàng)新存在的問題，筆者特提出幾點(diǎn)渠道創(chuàng)新的建議，具體分析如下：

第一，加快信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。加快電子信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的國(guó)際化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)可以從以下幾方面推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展：（1）利用電子信息網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)與海關(guān)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)信息處理減少通關(guān)流程；（2）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)物流系統(tǒng)；（3）利用電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際支付，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

第二，減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低投資成本。企業(yè)應(yīng)不斷探索新方法，有效減少渠道流通環(huán)節(jié)，通過與渠道終端建立直接的溝通，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，實(shí)現(xiàn)降低投資成本占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。

第三，分解渠道職能，重新組合營(yíng)銷渠道。根據(jù)企業(yè)在營(yíng)銷渠道中的不同職能，將其再次分解并重新組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道功能的最大化。營(yíng)銷渠道中的各個(gè)成員之間都有著各種利益關(guān)系，相互間的依存度非常大，將各分銷商的職能重新分解并整合，能夠增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，建立市場(chǎng)信息更新系統(tǒng)。市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用，建立市場(chǎng)信息更新系統(tǒng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)及時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整，從而幫助企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)運(yùn)行狀況及時(shí)制訂營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整營(yíng)銷渠道，提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須通過各種途徑來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不斷完善商品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就要求企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)對(duì)落后的營(yíng)銷渠道加以創(chuàng)新和整合。企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)際，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，通過整合營(yíng)銷渠道資源，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，為渠道終端的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍嬡嬡，李敬銀.企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.19

[2]劉江虹.試論企業(yè)營(yíng)銷渠道及模式[J].經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2011.21

[3]龔雪慧.企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析及實(shí)踐啟示[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2011.8

[4]王貴臣.試談當(dāng)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化和管理[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2011.6

[5]錢慧敏，葛文雷.企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制研究[J].生產(chǎn)力研究，2011.3

[6]鄧德勝，尉明霞.企業(yè)營(yíng)銷渠道生態(tài)管理研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2011.3

[7]王軍紅.淺析企業(yè)營(yíng)銷渠道中的竄貨問題及應(yīng)對(duì)措施[J].內(nèi)江科技，2011.2

[8]沈月明.探討新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與改進(jìn)策略[J].科技智囊，2011.1

篇10

關(guān)鍵詞：并購(gòu)；整合；效應(yīng)

財(cái)務(wù)整合效應(yīng)主要是指并購(gòu)的財(cái)務(wù)整合給企業(yè)在財(cái)務(wù)方面帶來的各種效益，這種效益的取得不是由于效率的提高而引起的，而是由于稅法、會(huì)計(jì)制度以及證券交易等內(nèi)在規(guī)定的作用而產(chǎn)生的一種純資金上的效益。

一、財(cái)務(wù)整合效應(yīng)的內(nèi)容

（一）節(jié)稅效應(yīng)

首先企業(yè)可以利用稅法中虧損遞延條款達(dá)到避稅的效果。虧損遞延是指企業(yè)以前的虧損可以充抵以后的盈余，企業(yè)按抵消后的盈余繳納所得稅，因此如果某企業(yè)嚴(yán)重虧損，該企業(yè)往往會(huì)被考慮作為并購(gòu)對(duì)象，或者該企業(yè)會(huì)考慮并購(gòu)一個(gè)盈利企業(yè)，達(dá)到節(jié)稅的目的；此外，如果并購(gòu)企業(yè)以可轉(zhuǎn)換債券交換被并購(gòu)企業(yè)的股票，一段時(shí)間后再轉(zhuǎn)化為普通股，這樣做在稅收上也有兩點(diǎn)好處：一是由于“稅盾作用”可以減少所得稅；二是企業(yè)可以保留這些債券的資本收益直到這些債券轉(zhuǎn)化為普通股，由于資本收益的延遲償付，企業(yè)可以推遲支付現(xiàn)金流。

（二）企業(yè)現(xiàn)金流的充分利用

自由現(xiàn)金流量，是指企業(yè)現(xiàn)金在支付所有凈現(xiàn)值投資計(jì)劃后所剩余的現(xiàn)金流。處于不同行業(yè)發(fā)展階段的企業(yè)，其自由現(xiàn)金流量具有極大的不平衡性。行業(yè)發(fā)展初期的企業(yè)往往存在大量的資金需求缺口，而處于行業(yè)成熟期的企業(yè)往往存在大量的現(xiàn)金流量盈余。通過并購(gòu)可以使兩個(gè)具有不同自由現(xiàn)金流量水平的企業(yè)充分利用自由現(xiàn)金流量。

（三）融資成本的降低

通過并購(gòu)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，這使企業(yè)在資本市場(chǎng)的形象得以提升，為企業(yè)通過資本市場(chǎng)融資提供了更為有利的條件。企業(yè)有條件發(fā)行更大數(shù)量的證券，從而使證券的發(fā)行成本降低。上市公司并購(gòu)的主要?jiǎng)恿碓从讷@取上市公司資格后，可以通過證券市場(chǎng)籌集資金，我國(guó)上市公司的利潤(rùn)分配中，現(xiàn)金分配很少的情況下資金成本相對(duì)較低。

（四）資本需求量的減少

通過并購(gòu)所提供的集中管理的機(jī)會(huì)，可以降低企業(yè)總的資金占用水平。

二、企業(yè)并購(gòu)財(cái)務(wù)整合效應(yīng)的模型構(gòu)建

（一）指標(biāo)計(jì)算與經(jīng)濟(jì)涵義（見表1）

指標(biāo)計(jì)算依據(jù)的假設(shè)前提是，公司并購(gòu)整合效應(yīng)與基本財(cái)務(wù)指標(biāo)是可以度量的，這一關(guān)系在時(shí)間上是穩(wěn)定的，與這一關(guān)系的任何偏離都能夠在合理的時(shí)間內(nèi)得到修正。其中，財(cái)務(wù)指標(biāo)選定的標(biāo)準(zhǔn)是能夠突出反映公司業(yè)績(jī)提升的五項(xiàng)能力，即償債能力、資產(chǎn)管理能力、盈利能力、發(fā)展能力、價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)能力，每項(xiàng)指標(biāo)的變動(dòng)趨向都可以明確反映能力的變動(dòng)趨向，如每股收益提高，則每股收益可以反映的盈利能力提高。

（二）研究過程

在評(píng)價(jià)中，對(duì)財(cái)務(wù)效應(yīng)的評(píng)價(jià)比較困難。雖然可以對(duì)其進(jìn)行逐項(xiàng)指標(biāo)分析，但是相互獨(dú)立的各項(xiàng)指標(biāo)不能反映出企業(yè)并購(gòu)整合的整體效應(yīng)。因此本文研究將采用構(gòu)造綜合評(píng)判指數(shù)的方法進(jìn)行整合的財(cái)務(wù)效應(yīng)評(píng)價(jià)，具體步驟為：

1、根據(jù)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)涵義選出最優(yōu)值。在樣本公司中選出各個(gè)指標(biāo)f i，j（i=l，2，……n；j=1，2，……m）的最優(yōu)值f i，j，根據(jù)前文中的論述，這些指標(biāo)的數(shù)值越大，該指標(biāo)體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)含義越好。因此，一般選取評(píng)價(jià)指標(biāo)最大值為最優(yōu)值。

2、作下面變換，將各項(xiàng)指標(biāo)和其對(duì)應(yīng)的最優(yōu)值代入公式：

通過這種規(guī)格化處理，hi，j變成了各指標(biāo)相對(duì)于最優(yōu)值的相對(duì)數(shù)，此時(shí)才具有相互比較的共同基礎(chǔ)。此時(shí)，各指標(biāo)的最優(yōu)值都變成了單位1。

3、計(jì)算m維空間中代表單位的點(diǎn)間距離，即是將上述求出來的各項(xiàng)hi，j減1 ，求其絕對(duì)值之和，公式可表示為：

這里選取絕對(duì)值距離，根據(jù)是無法主觀確定哪些指標(biāo)影響較大或較小，此時(shí)絕對(duì)值距離和越接近于零，即指標(biāo)各值離最優(yōu)值越近，各項(xiàng)指標(biāo)綜合反映出的績(jī)效越好。

4、分別計(jì)算樣本公司并購(gòu)當(dāng)年及并購(gòu)后四個(gè)年度的絕對(duì)值距離和，分別為D0(Fi，F(xiàn)0），D1，(Fi，F(xiàn)0）、D2

5、最后一步，計(jì)算樣本公司的并購(gòu)當(dāng)年及并購(gòu)后四個(gè)年度綜合評(píng)判指數(shù)，即將D0(Fi，F(xiàn)0），D1，(Fi，F(xiàn)0）、D2(Fi，F(xiàn)0）、D3(Fi，F(xiàn)0）、D4(Fi，F(xiàn)0）分別代入以下公式求E：

這個(gè)公式本身并無任何實(shí)質(zhì)涵義，只是將絕對(duì)值距離換算成我們習(xí)慣上使用的指數(shù)形式。該指數(shù)越大，說明財(cái)務(wù)整合效應(yīng)越好。

（三）財(cái)務(wù)整合效應(yīng)較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)

1、與并購(gòu)發(fā)生的當(dāng)年相比，并購(gòu)之后各年財(cái)務(wù)效應(yīng)均提高。

2、與并購(gòu)發(fā)生當(dāng)年相比，并購(gòu)后一年財(cái)務(wù)效應(yīng)雖未提高，但第二年之后各年財(cái)務(wù)效應(yīng)得以恢復(fù)提高。

3、判斷區(qū)間為并購(gòu)前后一個(gè)年度內(nèi)［0，4]，理由是既能反映出公司并購(gòu)財(cái)務(wù)效應(yīng)的水平，又能保證將并購(gòu)所帶來的影響基本包含進(jìn)來，區(qū)間越大，財(cái)務(wù)整合效應(yīng)水平受當(dāng)次并購(gòu)事件的影響越小。

三、財(cái)務(wù)整合效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)

2002年6月24日，中國(guó)移動(dòng)香港以103億美元將母公司8省市移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攬入旗下。中國(guó)移動(dòng)香港舉行的股東特別大會(huì)批準(zhǔn)了公司為收購(gòu)內(nèi)地8省市移動(dòng)公司安排的有條件買賣協(xié)議，并向其控股公司中國(guó)移動(dòng)香港有線公司發(fā)行新股作為收購(gòu)交易的部分對(duì)價(jià)。此次中國(guó)移動(dòng)的大手筆運(yùn)作因其規(guī)模巨大也入選全球十大并購(gòu)事件。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)香港公司2002～2006年度提供的財(cái)務(wù)報(bào)告，計(jì)算出該公司2002～2006四年財(cái)務(wù)整合效應(yīng)的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)見表2。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)香港公司2002～2006的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，采用上述構(gòu)造綜合評(píng)判指數(shù)的方法對(duì)該公司的財(cái)務(wù)整合效應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體過程見表3。

實(shí)證結(jié)果得出：由于并購(gòu)當(dāng)年及以后各年并購(gòu)財(cái)務(wù)整合效應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)E逐年提高，得知中國(guó)移動(dòng)香港公司與并購(gòu)發(fā)生的2002年相比，并購(gòu)之后各年財(cái)務(wù)效應(yīng)逐步提高，可以說中國(guó)移動(dòng)香港公司并購(gòu)后的財(cái)務(wù)整合是成功的。

參考文獻(xiàn)：

1、李善民等.中國(guó)上市公司并購(gòu)與重組的實(shí)證分析[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

2、亞力山德拉?里德?拉杰克斯.并購(gòu)的藝術(shù):整合[M]. 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2001.

3、郭立恂.我國(guó)企業(yè)并購(gòu)整合研究――整合績(jī)效的考評(píng)[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策,2005(3).

4、Hans J.C.Baker. Successfully Integration Two Business[J].Corporate Finance,2000(7).