導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】旅游市場營銷網絡營銷對策

進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、我國旅游市場發展現狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。

3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高

第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。

旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發展趨勢展望

網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻:

[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》,《經濟縱橫》,2001年12月.

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[關鍵詞] 鄉村旅游 市場營銷 現狀 創新

一、鄉村旅游的發展歷程

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。

我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉村旅游也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進了鄉村游,己經漸漸成為旅游業的新亮點。

二、我國鄉村旅游市場營銷現狀

1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營

目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉村旅游開發者片面追求效益,不顧對環境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。

2.采用低價的產品滲透價格

我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢,目前,我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強,營銷手段落后

我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業,原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。

2.綠色營銷的市場需要

農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。

3.可持續發展的要求

可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。

四、鄉村旅游市場營銷創新

1.鄉村旅游市場營銷觀念創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。

2.鄉村旅游產品創新

全力打造富有特色的鄉村旅游產品,是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產品的質量。

3.體驗營銷

旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。

4.口碑營銷

鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。 (2)創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發負面口碑。

5.網絡營銷

隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能。互聯網是一個規模巨大的信息和服務資源。可以說互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網站,真正實現資源共享。

參考文獻:

[1]李國振:旅游營銷管理[M].濟南:山東人民出版社,2003

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[3]高謀洲 李紅巖:我國鄉村旅游存在的主要問題及對策[J].商業研究,2006 (21)

[4]楊達源等:鄉村旅游開發理論與實踐[F].鳳凰出版傳媒集團江蘇科學技術出版社,2005

[5]李丹:鄉村旅游開發中的營銷行為[J].發展研究,2006(9);

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案例教學法的首要環節是根據講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：

1.案例要圍繞講授的專業知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發學生學習的興趣。

3.新穎，反映當前旅游市場環境和旅游企業狀況，不脫離現實，更好地發揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。

2.學生自己練習方式。把案例材料發給每個學生，讓學生獨立思考，在規定的時間內進行分析研究，然后發言。可以舉手發言，也可以由老師點名請學生發言。最后讓學生對所發表的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以發表相反意見，經過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發表自己的見解。然后，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性。

四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題

旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：

1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。

2.要盡可能地創造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學形式，它是以虛擬的旅游企業的營銷環境來探討營銷中的問題，學習旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學生中間，創造一種以學生為主體的良好的環境氛圍。

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從人口、需求、經濟基礎及客觀可能性等多方面來考查,中國老年旅游市場的開發具有其可行性。

(一)老年人口的增多

自改革開放以來,中國的經濟呈現出前所未有的良好發展態勢,以此為基礎,中國的醫療水平不斷提高,居民生活條件(衣食住行等)得到較大改善,于是老年人健康狀況較以前有很大提高,死亡年齡后移,死亡率降低。因此,中國老年群體的人數逐年遞增,這為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎。

(二)老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間

進入90年代以來,中國的家庭結構有了較大的變化,由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡,于是中國城市中出現大批的“空巢家庭”,其特點是兩位退休的老人獨居寓所,其成家的兒女另居他所(同一城市或不同城市),視工作繁忙程度,兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內,老人是比較孤獨的,他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩,而安排合理的旅游是其比較喜歡的方式之一。

(三)老年人有進行旅游消費的經濟基礎

這在城市居民中表現猶為突出。首先,老人離(退)休在家,有固定的收入。其次,此時兒女多已參加工作,他們會定期或不定期地給老人一些數目不小的“零花錢”,以示孝心,尤其那些由于工作原因不能經常回家的兒女會更多地以這種經濟給予的方式來彌補感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創業,而不愿再靠在父母的大樹下乘涼,因此,老年人的經濟收入就成為其真正的可支配收入。

(四)中國旅游業的發展為開發老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業獲得較大發展,旅行社的專業水平不斷提高,雖然由于各種原因使得旅行社的工作仍有不盡人意之處,但其綜合能力(包括服務水平、產品開發、營銷水平等)無疑較以前有了很大進步。旅行社的日趨成熟使開發老年旅游市場成為可能。開發老年旅游市場,不僅可以使旅行社擴展業務,有助于逐步完善中國旅游業,同時體現出社會對老年人的關注,是提高老年人生活質量的一條佳徑。由此可見,目前開發中國老年旅游市場實際已經日趨成熟,條件也基本具備,關鍵在于如何行動。

二、老年人消費心理及行為特征①

消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識,它支配消費者的購買行為。人進入老年期后由于生理器官的變化,必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征,有助于掌握和了解老年消費者的消費心理,有助于分析老年人的消費行為。

(一)老年消費者的購買動機

消費行為可劃分為六種類型,即習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型和不定型。調查顯示,51.2%的老年消費者是理智型的消費者,他們會對待選擇的商品或服務進行理智的分析和思考,并多家選擇,充分考慮多種因素,購買自己滿意的商品或服務。有20%的老年消費者屬于習慣型的消費者,他們通過反復購買、使用某種商品或服務,對這種商品或服務產生較為深刻的印象,逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣,且不會輕易改變這種習慣。老年人的習慣購買心理還表現在:對于不了解的商品或服務不輕易采用,極少發生沖動型購買。

(二)老年消費者購買商品時考慮的因素

過去人們常常認為大部分老年人屬于習慣型消費者,但隨著時代的進步和生活節奏的加快,老年人表現出適應新環境和新事物的能力和愿望,方便省事才是他們真正考慮的因素。調查顯示屬于經濟型的老年消費者占的比重并不高,由此可見,現在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務時會綜合考慮各方面的因素,價格只是他們考慮的因素之一。調查顯示,老年消費者購買時更強調質量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、經濟合理(25.8%)、舒適安全。

我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的并不富裕的生活,他們一般生活都很節儉,價格便宜對于他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善,收入水平的提高,老年消費者在購買商品或服務時也不是一味追求低價格,質量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解,就是很多老年消費者有補償性消費動機。在子女長大獨立、經濟負擔減輕之后,一些老年消費者試圖隨時尋找補償過去因條件限制未能實現的消費欲望,即進行補償性消費。因此,老年人在旅游觀光、健身娛樂、營養保健、美容美發、穿著打扮等方面,同樣有著強烈的消費興趣。

(三)老年消費陪伴方式

在消費的陪伴方式上,因為老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因閑暇時間較少,所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話題,在進行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明,影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。

(四)廣告對老年消費者的影響

關于廣告對自己的影響,大部分老年消費者選擇了“影響一般”(41.9%),而且相當一部分選擇了“沒什么影響”(22.7%)。由此可見,老年消費者對廣告的依賴程度一般,而且由于一些虛假廣告的負面影響,使得一部分老年消費者對廣告產生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經驗豐富,他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務的特點,并以此作為選擇的依據。另外,名人廣告對老年消費者的影響也不大,而且對老年人影響最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。

三、開發中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習慣等方面的特殊性,在對老年旅游市場進行開發時必須認真分析老年旅游者的需求特點,在經營思想和經營方針上采取行之有效的、有針對性的營銷策略。

(一)老年旅游市場的調研。總體來講,我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的市場調查和研究,這在一定程度上造成了其經營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規范化的逐步提高,旅行社應把市場調研提到重要的議事日程上來,通過分類調研(離退休干部、退休工人、家庭主婦、者等)對主要客源及其旅游目的、旅客經濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解,系統地搜集有關老年旅游需求方面的信息,從而制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

(二)產品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務需求的特殊性,決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現對老年人個性需求的滿足,而是要根據老年人的生理和心理特征來開發產品,尤其在產品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經研究表明,老年旅游者與其他旅游者的重要區別在于:1.其旅游動機以“回歸自然、懷舊、療養”為主;2.其喜歡的旅游形式為:山野風光、鄉村風光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等;3.由于年齡較大,他們更傾向于參加團隊游,并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導游,同時,旅游時間不宜過長(以一周內為好)、目的地不宜過遠。4.老年旅游產品應以安全、方便、可靠為主要特征。據此分析,旅行社應努力設計符合老年人以上需求的旅游產品。

(三)價格策略。隨著旅游市場的開放和發展,盡管傳統的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰。但是對于老年旅游市場而言,包價旅游仍不失為一種較好的選擇,這是由老年市場的特點決定的,老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合),而不愿購回“零件”再自己進行組裝,因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整,例如:1.區別不同時間實行差價。可以根據旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區別不同的空間實行差價。即根據旅游目的地的不同制定不同的價格。3.額外服務附加價。老年旅客有其特殊的身體狀況和思維方式,有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務”(如額外的照顧),此時,旅行社應根據老人的特殊要求量體設計,并可根據額外服務的種類及數量核算成本做適當的加價。4.小包團價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅客而制定,由于旅游目的地的特殊性,有時他們希望有自己獨處的時間和空間,此時可根據旅客的具體要求設計服務項目,并以此作為制定小包團價的依據。

(四)促銷策略。要吸引老年人參加旅游,除獨特的產品和合理的價格外,促銷策略必不可少,尤其在現代中國老年人的旅游意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體的促銷來刺激需求,引導消費。老年人不喜歡孤獨,又最容易孤獨,他們渴望與人接觸,渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此,在促銷的各個環節都要用“情”字貫穿始終,處處為老人著想。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應包括以下幾方面內容:1.設計內容詳盡、符合老年人思維習慣和閱讀習慣的宣傳印刷品,介紹旅游線路、可提供的服務、旅游目的地的特色(風俗民情、風光名勝、特殊意義、特殊資源等),其中最關鍵的一點是每一項介紹都要語言誠懇,且與老年人旅游的動機(回歸自然、懷舊、療養)相聯系,一再觸發其出門旅游的欲望。這種印刷品應圖文并茂、實用功能強、可長時間保留。2.針對老年旅游者制作的廣告,應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告,并以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節假日(如老人節、母親節、父親節、中秋節等)推出“家庭旅游特餐”,利用中國尊老敬老的傳統美德,引導子女與父母同游。

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【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京

：中國旅游出版社，2001．

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關鍵詞：旅游市場營銷；網絡營銷；對策

旅游業是當今世界上最大的和增長最快的產業之一，有著美好的前景和巨大的發展潛力，而中國也正在從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、旅游市場營銷的意義

旅游市場營銷是旅游業發展的一個重要組成部分，給我國帶來了巨大的經濟效益，因此，研究旅游市場營銷對我國旅游事業有著特殊的意義。隨著經濟全球化時代來臨，中國的旅游市場迅速崛起，并且孕育著商機。各個地區的旅游公司也發展迅猛，如同雨后春筍般涌現出來，從而引起了異常殘酷的營銷競爭。在這樣的一種情況下，對于旅游營銷現狀以及發展趨勢的研究成為了一種必需。旅游企業如何才能在競爭中健康發展，已經成為關鍵性的急需解決的問題。在旅游業未來的發展過程中，旅游市場營銷也將發揮越來越重要的作用。

二、我國旅游市場營銷存在的問題

1．盲目降價

目前，有很多旅行社把削減價格作為競爭的主要手段。從表面上看，該機構仍是有利可圖的。首先，暫且不管這種做法是否合法，若以此作為長期的營銷戰略，必然會影響旅游企業的產品形象，損害自身的利益。而且，低廉的價格對國內旅游的收入也有很大的影響。

2．旅游產品老化，產品單一、結構不合理

我國旅游業是以觀光旅游為主，但在如今激烈的旅游市場競爭中很難站住腳。旅游產品的質量也存在著問題，在國內的旅游產品中普品比較多，特品和絕品比較少，而精品卻是少之又少。另外，產品更新換代的速度比較慢，總之，旅游產品創新不夠，沒有新鮮感。

3．忽視旅游形象

隨著人們生活水平的提高，旅游業取得了飛速的發展。但只值得旅游企業最關注的問題是：他們在推銷自身的形象時，卻沒有對旅游產品進行分析，也沒有符合旅游形象設計的要求。導致在旅游的淡季和旺季，出現了相當不一致的旅游形象，而宣傳口號類似的跡象也隨處可見，最終花費了經費，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

三、加強旅游市場營銷的對策

1．建立行業協會，制定價格標準

行業協會對于促進會員企業的健康發展起監督和促進作用。每一個旅游公司都必須要加入到行業協會中去，以實現健康有序的競爭。如果出現惡性競爭或者違反規定等問題，行業協會要給其以適當的制裁。

2．發展旅游網絡營銷

在信息時代，網絡營銷有著巨大的優勢。它可以超越空間和時間的限制，使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。它不僅兼具個式營銷的優點，還具有高度的整合性和高效率，而且最具經濟效益。非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用，少了實物交換的物流成本，這一切都大大降低了運營損耗。

3．樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是思想、文化、品牌和忠誠顧客的競爭。旅游市場營銷，需要制定適當的長期戰略計劃，以處理好市場短期利益和長期的合作發展關系，確立客戶服務理念體系為核心理念，以建立競爭優勢。并將這一理念滲透到全體員工的意識領域，使所有員工自覺規范自己的基本行為準則，從而樹立一個良好、健康的旅游品牌形象。

四、未來旅游市場營銷的發展趨勢

我國經濟的發展和人們生活水平的提高使旅游業的興起成為必然的現象。所以，我們要利用好這個有利的時機，規劃和加速國內旅游業的健康發展。實施網絡營銷從發展趨勢來是必然的，但是網絡營銷還存在著例如付款方式的問題和郵件瀏覽率低等一些弊端。所以傳統營銷和網絡營銷只有緊密結合，揚長避短，才會更快、更好、更有效率地滿足顧客需要，促進旅游市場的繁榮興旺。

參考文獻：

1.加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，《營銷學導論》，中國人民大學出版社，2006

2.李天元，《旅游學概論》，南開大學出版社，2005

3.馬勇，《旅游市場營銷學》［M］，科技出版社，2006

4.吳金林、李丹，《旅游市場營銷》，高等教育出版社，2010

5.錢旭朝、王龍，《市場營銷管理》，機械工業出版社，2009

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關鍵詞：旅游　市場營銷　問題　對策　發展趨勢

新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。 

 

一、我國旅游市場發展概況 

 

我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。 

 

二、旅游市場的消費特征 

 

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。 

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。  

  

三、發展我國旅游營銷市場的辦法  

  

(一)要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。  

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一、旅游市場營銷

旅游市場營銷作為市場營銷的一個分支，具備市場營銷的一般內涵。我們可以這樣理解旅游市場營銷：旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目的的交換。它具有三層涵義：1.以交換為中心，以旅游消費者為導向，以此來協調各種經濟活動。力求通過提供有形產品和無形服務使游客滿意，來實現旅游企業的經濟目標。2.旅游市場營銷是一個動態過程。通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來體現旅游經濟個體的管理功能。3.旅游市場營銷適應范圍廣泛。一方面體現在旅游市場營銷主體的廣泛，包括所有旅游經濟個體；另一方面旅游市場營銷的客體也多，即包括對有形實物的營銷，還包括對無形服務的營銷，以及旅游經濟個體由此所發生的一系列經營行為。

二、老撾旅游市場發展現狀

進入21世紀，隨著人類生產的不斷進步，社會經濟結構已經發生了巨大變化。旅游作為一種新興的產業在社會經濟體系中占據越來越重要的地位，甚至在有些國家旅游業已經成為國民經濟的支柱產業。自改革開放以來特別是加入東盟、WTO、AEC以來，國際先進理念和成功的運作經驗已經進入老撾，這些先進理念和成功經驗被有識之士通過與老撾特色的有效“對接”，合理運用到老撾的市場實踐當中，從而有效促進老撾經濟的快速發展，旅游業同樣取得了輝煌成就。1.國內旅游市場發展現狀隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，閑暇時間的增多，及國家促進國內旅游的發展，假日旅游的火爆就充分證明了這一點。1)旅游消費需求總量迅速增大。老撾每年有12環14俗輪環的節日，一年12月都有節日，國民的休閑假日很豐富。老撾政府把2016年7月20日定為老撾婦女節。從此以后，每年的7月20日就是老撾婦女節，給老撾老女增加一天的休閑假日。閑暇時間的增多勢必為國民創造更多的出游機會。預計到2020年老撾國內旅游人次數將達到10.98億人次。2)國民出游的空間范圍進一步擴大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動。老撾的經濟生產量暫還不能滿足國民的需求，使得國民到附近的鄰國享受更豐富的旅游景點如：海洋旅游、沙漠曬太陽等。3)旅游消費漸趨理性化、個性化。半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游逐漸向以追求舒適、靜謐為主要目的休閑度假旅游和體現個性審美的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游轉化。出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。2.國際旅游市場發展現狀1)入境旅游市場。據老撾旅游統計報告，2005年，外國人來老撾旅游人數首次突破100萬人次。到2015年老撾全國入境游客人數超過400萬人次，為國家創造全部收入7.25億美元，這對老撾旅游業來說,是一個令人振奮的飛躍。今后入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是老撾的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源有較大的發展；歐美遠程客源來老撾人數也在不斷增長。2)出境旅游市場。老撾對出境旅游的政策是“適度發展”。老撾全國人民700萬人左右，老撾是亞洲唯一的陸地國家地脈，對鄰國出境游的交通方便，加上老撾國內條件的旅游產品缺少海岸旅游資源，這些沒有滿足國民的需求，使得出境的人也比較多，2015年度老撾國際旅行社共組織出境游人數達306.65萬人次。老撾旅游市場具有不斷發展的有利條件：老撾豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為老撾旅游市場的進一步擴大提供了堅實的保障。

三、老撾旅游市場營銷中存在的問題

老撾的市場正處于轉型階段，與發達成熟市場國家相比還有很大的差距，而老撾旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，在旅游市場營銷方面必然需要經歷一個由市場初級階段向市場階段轉化的過程。雖然老撾旅游業取得了不錯的發展，但老撾與這些國家相比還存在不少差距和問題，同時整個旅游行業的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，有些地方因為資金問題、利益問題大于營銷問題等現象還存在。此外，老撾周邊國家的旅游業資源相當豐富，如中國、泰國、越南、柬埔寨和緬甸，特別是中國的旅游業，在亞洲乃至世界上都是有名的，老撾與這些國家相比還存在較大差距，主要表現為：1.整體形象不鮮明老撾雖然擁有數量巨大的旅游資源，種類繁多，但是大部分都還沒有充分發揮這些旅游資源的多功能和效應，許多地方還仍然停留在普通大眾化觀光旅游方面，沒有形成鮮明的主題形象和高品位、組合型的系列旅游產品和特色旅游項目。現有的大多數旅游產品已經較為老化，缺乏較強的吸引力，主要表現是產品結構不合理，仍然是以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；產品的升級換代速度慢，創新設計新產品不足；旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少。在老撾旅游開發設計中由于缺乏了精品名牌產品建設；不僅在旅游業投資方面較為分散，而且再加上旅游宣傳促銷也十分有限，形成了老撾旅游整體形象塑造和傳播過程受阻。無論是在視覺形象，還是目的地環境和民族形象、行業服務于管理形象均缺乏創意性策劃，不能塑造完整鮮明的國家旅游形象。2.基礎設施不夠完善老撾旅游設施和基礎設施落后，因國家財政負擔較重，老撾對旅游設施的物質投入少。以致設施不全，位于老撾東、南、西、北、中西部的有些旅游景點，交通不夠便捷，仍存在著旅客進不來、出不去、散不開的問題。此外，老撾連接周邊國家的公路系統已經初具雛形，但這些公路的質量還比較差，而且有許多公路或是正在修建或是仍在規劃當中。另外，上面所說的公路系統只是通過各大城市，而要到比較小的縣市道路依然不是很好，有些縣市在雨季時車輛無法通行。此外，老撾通信系統有些地方還不方便；開發旅游勝地總的來說還處在初級階段，一些地方相應的基礎設施還未跟上，服務的種類很少，不足以吸引更多的游客。雖然，老撾擁有豐富的旅游資源，千山萬水。但事實是，如果沒有良好的旅游及相關服務設施和完善的軟、硬環境，是難以大量吸引客源的。3.旅游景點開發資金短缺老撾雖然有眾多的旅游景點，但許多還沒得到開發或充分的開發，其中的重要原因是因為本國缺少資金，這是老撾旅游業發展的最大障礙。由于起步晚，加上由于老撾的先天自然條件所制約，使得老撾經濟水平和綜合經濟實力非常有限，直接用于旅游業投資的資金十分有限。如旅游配套設施項目：城市的基礎設施建設、新旅游景點的開發、環境的治理、旅游產品的研制和開發，還有高級旅游管理人員的培訓等等，許多項目都是因為資金問題而不得不擱淺下來。這些問題都阻礙了老撾旅游業的發展趨勢。4.旅游從業人員素質整體水平不高旅游景區、景點管理人員學歷偏低，管理經驗不足，在對旅游景區運營管理的過程中，因管理不當造成景區自然風光、生態環境被破壞的現象經常發生，對老撾旅游資源和旅游業造成了較大的損害。老撾旅游從業人員素質整體水平不高，老撾旅行社、酒店等服務人員服務水平不高、服務意識也不強。比如：目前全國導游人員大多數都是學歷偏低的中專學生或臨時工作的學生，而且各旅行社的導游人員有相當一部分沒有導游證，許多從業人員對一些旅游景點的歷史背景不夠深入了解，不能及時回答和解決旅客的問題；同時，部分從業人員英語未能達到標準，不能滿足外國游客急劇增長的需要；這在很大程度上影響了老撾旅游業的整體質量。旅游業是一個服務性行業，旅游產品質量集中表現為旅游行業的服務水平。質量是企業的生命，也是企業的效益，旅游服務質量水平的高低直接關系到旅游業的生存。老撾旅游業對服務人員的需求急劇膨脹，但是旅游服務人員的供給和培訓卻相對滯后，旅游業管理組織的建立和工作人員的培養不能適應旅游業發展的速度，旅游服務人員市場表現重重矛盾。現在老撾旅游業需要的是靈活的經營機制、自我約束機制、風險意識、自我發展能力、管理能力等方面。但是在老撾仍然還是缺乏旅游專業教育人員與場所，這也是阻礙老撾旅游業發展的因素之一。5.追求短期銷售目標老撾的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太會根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節日活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。6.忽視售后服務現代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。現在老撾絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業認為這根本沒有必要。7.法制意識淡薄許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是老撾旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙旅游業的健康發展。8.科技含量低系統性不強,沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話的使用上,旅行社運用互聯網輔助日常業務工作不到位,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能夠跟上時展需要的。

四、解決問題的對策

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摘要：鄉村旅游是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，所以構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村旅游市場營銷；營銷策略

一、鄉村旅游發展概況

目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。

二、鄉村旅游的特點

1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主

鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。

2、在開發層次上處于低水平的開發階段

在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區

在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。

三、鄉村旅游市場營銷存在的問題

1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理

目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。

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[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。

(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。