導語：如何才能寫好一篇旅游產品營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]三亞；濱海旅游產品；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亞濱海旅游產品現狀

三亞市作為著名國際熱帶濱海旅游目的地，擁有60%的森林覆蓋率，209千米的海岸線和19處優質海灣，是國內熱帶濱海旅游資源最豐富的地區。三亞濱海旅游發展迅猛，2015年接待過夜游客14957萬人次，旅游總收入3023億元，同比分別增長106%和121%。三亞濱海旅游產品已經逐漸從起步走向成熟，出現了濱海旅游傳統業態和新業態齊頭并進的新局面。

11塑造了一批優質的濱海度假產品

亞龍灣、海棠灣已經成為國內外知名的旅游度假區品牌；挖掘濱海休閑運動項目發展潛力，開展了國際帆船賽、馬拉松等國際賽事產品；推動海上休閑觀光旅游，開發了游艇、帆船、潛水和沖浪等海上娛樂產品。已經初步形成了頗具吸引力的濱海度假產品體系。

12以潛水為代表的海上運動初具品牌效應

三亞憑借優越的海洋資源，形成了多樣化的海上運動項目，主要包括潛水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落傘等，其中潛水項目最具規模。三亞目前已成為全世界年接待潛水游客最多的城市之一，年接待游客超過150萬人次。潛水旅游點包括亞龍灣、大東海、西島和蜈支洲島等。

13以郵輪游艇為代表的旅游新業態快速發展

隨著三亞濱海旅游業的不斷發展，加上得天獨厚的濱海旅游資源，三亞逐漸發展出極具吸引力的旅游新業態。

三亞積極參與開展國際郵輪服務業，鳳凰島國際郵輪港自2007年正式通航以來，嘉年華、皇家加勒比以及麗星等世界知名郵輪公司開通了數條經停三亞的航線，截至2015年3月18日，港口共接待國際郵輪460艘次，進出港旅客784萬人次。

三亞通過加快建設游艇碼頭，培育游艇租賃市場，引進各類豪華游艇，打造我國一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亞游艇數量從2006年的8艘增長至2015年5月的400多艘，并建成的游艇碼頭泊位達768個。

此外，其他濱海旅游新業態如婚慶旅游、低空旅游、養老旅游也得以迅速發展，市場潛力巨大。三亞婚慶旅游市場規模從2012年的10億元增長至2015年的20元；養老旅游方面，每年到三亞過冬養老的人群從2005年的1萬多人，發展到2015年約38萬人。

2三亞濱海旅游產品的發展趨勢

三亞在充分發揮6S（陽光、海水、沙灘、微笑、服務、性感）旅游資源的核心價值和當地文化的基礎上，預計未來將形成以休閑度假旅游、觀光旅游產品為主體，以專項旅游為補充的濱海旅游產品組合。

旅游產品開發方面，一是繼續優化提升濱海觀光、海島觀光、酒店度假、海濱度假、海島度假、海上運動、會議會展、蜜月婚慶等基礎產品；二是重點培養海底觀光、低空旅游、郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游、節慶賽事、購物旅游等王牌產品；三是儲備開發海洋文化觀光、海洋生態旅游、海洋極限運動等潛力產品。見下表。

三亞濱海旅游產品表觀光旅游產品休閑度假旅游產品專項旅游產品基礎產品濱海觀光、海島觀光酒店度假、海濱度假（日光浴、沙療、海邊SPA、海水浴）、海上運動（帆船、滑水、沖浪、摩托艇）、海島度假會議會展、蜜月婚慶王牌產品海底觀光、低空觀光郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游節慶賽事、購物旅游潛力產品海洋文化觀光海洋生態旅游（休閑漁業、海上牧場）極限運動

此外，三亞一批旅游重點項目也將推動旅游產業發展升級，包括：鳳凰島郵輪母港建設項目水上飛機中心、西沙群島旅游區、亞洲潛水基地、國際帆船賽基地、游艇碼頭項目、海洋特色旅游城市改造項目等見上表。

3三亞濱海旅游產品的營銷策略

三亞濱海旅游產品營銷是一項系統工程，以旅游目的地形象營銷為核心，結合聯合營銷、客源地營（

銷、節慶活動營銷等方式實現有機結合。三亞濱海旅游營銷的關鍵點在于創新，包括營銷理念的創新、營銷模式的創新、營銷渠道的創新、旅游業態的創新等。

31以“旅游目的地形象營銷”為核心

三亞作為國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產品的營銷，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象營銷。依托三亞優質濱海旅游資源，利用國內外主流媒體和新興網絡媒體進行創意形象廣告投放、舉辦有影響力的節慶賽事活動，在全球強力塑造起三亞濱海旅游的美好形象，打造三亞“熱帶濱海休閑度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市場知名度和美譽度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造過程中充分借鑒國外成功案例，例如拉斯維加斯如何推陳出新，從賭博到綜合娛樂到美食的營銷轉變，為游客提供了獨特的體驗；夏威夷在旅游市場發展下降期中如何通過旅游營銷手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞羅那政府、企業如何通力合作將巴塞羅那的歷史、建筑、美食、人文等融合在全球進行營銷推廣。

32強化“聯合營銷”

一是政企合作營銷。根據“政府做形象、企業做產品、旅游委及協會做管道”的策略，充分調動旅游產業中各行業的積極性，引導企業積極參與客源市場開發。

二是區域聯合營銷。加強與中國香港、中國澳門、東南亞國家、歐美國家的區域合作，建立聯合營銷的合作機制，積極參加國際或地區性旅游組織活動，增強營銷宣傳實效。

33深挖“客源地營銷”

以產品創新、優質服務為核心，通過線上線下多種方式，突破重點客源市場，將營銷服務體系延伸至國內外重點城市和地區，構建三亞濱海旅游目的地形象推廣平臺，提升目標客源市場對三亞濱海旅游的認知度、美譽度。在北京、廣州、俄羅斯、日韓、歐美等國內及海外重要客源市場建立三亞濱海旅游信息渠道，通過和當地旅游企業深度合作，挖掘當地旅游市場潛力。

34重視“節慶活動營銷”

通過節事活動的舉辦，帶動三亞濱海旅游產品的推廣。一是積極舉辦國際性文化、體育及旅游類活動，如國際馬拉松、國際帆船賽、國際婚博會、國家海洋旅游文化節等國際性節事活動。二是積極引進全球性會議活動，如引進亞太旅游組織（PATA）、亞太旅游振興組織（TPO）等國際旅游組織會議，逐步擴大三亞的知名度、美譽度和影響力。

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隨著經濟社會的發展和人民生活水平提高，人們的生活質量明顯提高，旅游作為生活中必不可少的項目，人們對返璞歸真的綠色生態旅游活動備受青睞，生態旅游成為旅游業發展的趨勢之一，因而生態旅游產品成為生態旅游業發展關注的重大問題。生態旅游產品是以生態學原則為指導，以生態環境和自然資源為取向而開發的，一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態環境保護的旅游產品。它是一項整體產品，為了實現生態旅游活動所需要的各種服務組合。[1，2]近些年研究者們對生態旅游產品研究較少，也僅限于生態旅游產品的開發、規劃和設計，本文把生態旅游產品的營銷作為關注點，通過對黑龍江省生態旅游產品營銷現狀提出生態旅游產品營銷策略。

一、黑龍江生態旅游產品營銷現狀

黑龍江省生態旅游資源豐富，是全國生態建設試點省之一，生態旅游產品也豐富多樣。雖然黑龍江省針對生態旅游產品營銷也采取了很多的措施，例如開展冰雪旅游、濕地旅游、鄉村旅游、民俗旅游等特色生態旅游項目，提出“共建綠色生態龍江”等口號，但沒有形成系統的生態旅游產品營銷策略[2]。生態旅游產品營銷仍采用傳統的旅游產品推銷方式，以滿足旅游者的各種需求為主要任務，并未把生態旅游產品核心利益貫穿在整個營銷過程中，生態旅游產品營銷觀念比較落后；黑龍江生態旅游產品的定價不靈活，同時生態旅游產品也存在著不良的價格競爭；生態旅游產品營銷渠道也較為單一，生態旅游產品營銷渠道仍以旅行社對旅行社為主，只能面對總體規模相對縮減的團隊旅游，而失去了目前逐漸壯大起來的散客旅游者。

二、黑龍江生態旅游產品營銷策略的實施建議

（一）轉變生態旅游產品營銷觀念

生態旅游產品營銷是在可持續發展思想和社會市場營銷觀念引導下的綠色營銷，營銷的主要任務發生了變化。傳統的旅游產品營銷主要以滿足旅游者的各種需求為主要任務，而生態旅游產品營銷提倡滿足旅游者理性需求，堅持旅游環境和資源的可持續發展，樹立正確的生態旅游理念。如產品層次側重生態旅游目的地產品、生態旅游線路產品、生態旅游景區產品的可持續發展；再如營銷對象不僅僅是生態旅游者，同時還包括客源地相關部門、旅游企業、經營商等；又如應有針對性地結合產品生命周期采取相應策略，包括采取產品改革、市場改革、營銷組合改進等策略努力縮短生態旅游產品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期等，黑龍江省生態旅游產品營銷觀念應緊跟時代步伐。

（二）優化生態旅游產品定價策略

在競爭激烈的生態旅游市場環境下，制定競爭性強的生態旅游產品定價策略是占據一定旅游市場的有效方法。如通過多元化收入支撐景區彈性定價；提升景區內在價值，為生態旅游者提供物超所值的服務，采取差別定價方式；結合同類生態旅游產品的市場競爭狀態來進行定價；新的生態旅游景點、項目、景區服務等主題公園可以采用撇脂定價策略和滿意定價策略相結合，吸引更多生態旅游者；對于一般的生態旅游產品進行滲透定價策略，逐漸擴大市場占有率；旅游者心理定價，根據生態旅游者對產品的認可、購買反應，采用聲望定價和分等級定價策略。總之生態旅游產品的種類繁多，應該靈活運用多種定價策略，適時調整生態旅游產品定價策略，增強競爭力。

（三）強化生態旅游產品品牌意識

開展生態旅游要樹立本地特色生態旅游產品品牌，明確主體旅游形象定位，運用多渠道傳播生態旅游品牌形象。生態旅游產品的品牌策劃，特別是節假日生態旅游地的形象設計和推廣是生態旅游產品營銷的關鍵。生態旅游產品品牌設計要在旅游市場和旅游資源資源基礎上仔細分析，結合地方特色，明確生態旅游產品形象的核心和外在形式，形成獨具特色的黑龍江生態旅游產品形象系統。加強生態旅游者對黑龍江省生態旅游產品品牌的認知、心理滿足感和高品質產品的認同感。嚴把生態旅游產品品質關，把握本省生態旅游產品特色優勢，深入挖掘本省生態旅游產品文化內涵。

（四）開發多樣的生態旅游產品營銷渠道

現代旅游業信息密集，網絡營銷成為現代旅游業信息傳播的重要促銷手段，很多生態旅游者利用網上預訂的方式參與生態旅游產品的選擇，這使得傳統的旅游社與旅游社對接的營銷方式面臨更大的挑戰。自選意識越發強烈的生態旅游愛好者通過網絡預訂的方式來享受生態旅游產品，同時團隊旅游者逐漸減少，而散客生態旅游者逐漸壯大起來，最終將成為生態旅游市場的主體。在這種情況下黑龍江生態旅游產品的營銷渠道就應采用多種營銷渠道，如利用網絡營銷模式結合旅行社對接的傳統模式。總之應結合生態旅游產品的市場環境因素、產品因素、政策因素、自身因素等，積極拓展新的產品營銷渠道，提高運營能力。

三、結束語

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關鍵詞：旅游產品；要素；營銷；組合策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0412-01

營銷組合策略是由1960年美國密西根大學教授麥卡錫提出的。他認為營銷組合要素包括四點：產品、價格、渠道和促銷。有效的營銷組合策略應該是企業充分做好市場調研工作，然后根據市場需求生產產品，制定合理的價格，采取有效的銷售渠道，將產品銷售出去，一來滿足企業的盈利目的，二來滿足消費者的需求。下面我將從四大要素談起，討論旅游產品的營銷組合策略。

一、旅游產品營銷組合策略的四大要素

首先是旅游產品營銷組合策略中的產品問題。我們知道旅游產品具有奢侈品的特性，所以在生產的過程中要盡量提供能夠滿足游客身心愉悅的需求，結合本地區所擁有的資源和特色，通過創新使產品奇特多樣，讓旅客有從未見過或從為體驗過的感覺，以此形成企業的競爭優勢，創造品牌。

其次是旅游產品營銷組合策略中的價格問題。價格是產品能否順利銷售出去的關鍵。在制定旅游產品的價格時，應該堅持誠實守信，表里如一的原則不能因為是旅游淡季價格就便宜，而到旅游旺季價格就上漲。價格的制定要考慮到產品的成本、游客的需求以及市場競爭這些因素，避免出現質價不符的現象，以促進旅游也持續健康發展。

再次是旅游產品營銷組合策略中的渠道問題。旅游產品的銷售渠道是否合理關系到營銷的成功與否。產品的銷售渠道要圍繞產品的特點、游客的需求、企業的經濟狀況等來考慮，然后決定采取直銷、經銷還是代銷等方式來銷售產品。企業選擇合理的銷售渠道，既要適合本身的經濟實力，又滿足旅游產品的銷售目標。

最后是旅游產品營銷組合策略中的促銷問題。對于旅游產品來說，通常采用的促銷方法有廣告策劃、直接營銷。企業可以通過自辦媒體廣告和大眾媒體廣告進行促銷，借助紀念品、宣傳冊或者廣播電視、報紙雜志等得到游客的認可，從而使旅游產品順利的銷售出去。

二、旅游產品的營銷組合策略

有效的營銷策略將有利于旅游產品縮短營銷渠道、順利進入到市場。但是旅游營銷策略并不是一成不變的，要根據游客的需求進行相應的調整。為了能夠制定有效的促銷策略，我們應該從目標市場、消費者需求等方面多渠道制定營銷策略。

1.外部營銷的策略

對于外部營銷，我們可以借助廣告媒體，通過印制和散發宣傳冊和廣播電視以及新聞會等方式進行宣傳，豐富宣傳內容、加大宣傳力度。還可以設立旅游信息處，為游客提供及時的咨詢和指導，避免游客因不熟悉造成的不必要的麻煩。隨著網絡技術的發展，旅游企業還可以借助互聯網，比如通過網絡地圖、交通信息、旅游預訂服務等使游客們可以方便的查詢或預定在旅游過程中所需要的旅游產品和服務等相關信息，給游客們提供多種選擇的機會，滿足他們個性化的需求，為旅游者了解整個城市，安排合理的旅游計劃起到指點迷津的作用。

2.加強伙伴合作關系策略

旅游是與餐飲、交通休閑娛樂等密切聯系的行業，所以旅游業要想得到更好的發展，就要和其他的相關行業進行合作來占領市場上的優勢地位。合作雙方為了達到共同的利益，就會在價格、服務等方面達成協議，如此一來，企業就能夠以低廉的價格提供優質的服務，既能夠促銷產品，又能滿足游客需求，在競爭中占據有利地位。通過企業合作，舉辦大型的活動，來擴大企業的知名度，吸引更多的游客，密切旅游行業之間的聯系，使企業之間可以在更大的范圍，更廣的空間上合作，各取所需，形成自己的競爭優勢。

3.參與展覽會活動策略

展覽會也是提高企業知名度，促進旅游產品銷售的一個重要方法。企業通過開辦或者參加展覽會，使相關的旅游產品參展，或者通過視頻、圖片等方式將旅游風景等一一呈現，吸引更多旅游者的興趣，提高旅游景區的知名度，從而帶動整個旅游業的發展，為旅游產品的促銷開辟更廣闊的途徑。另外展覽會的籌劃還要注意突出地方特色和優勢，比如工業旅游、紅色旅游、生態旅游、古城旅游等，在突出其自身優勢的同時，與所在地區的旅游產品形成互補。通過這些特色的展覽會的舉辦，來開發和挖掘潛在的旅游市場和游客。

4.推行綠卡策略

綠卡是一種比較先進的旅游產品促銷策略。旅游公司可以在全國建立專門的旅游網絡，推行綠卡制度，為游客們的出行提供便利。借助網絡，游客們可以免費注冊申請綠卡，網上已經注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯系地址。一旦申請成功，游客們就會在接受這種綠卡的旅游景點享受優惠政策。此外，這種綠卡策略還可以方便游客的購物，增加游客們的購買力，促進零售業、餐飲業和休閑設施的銷售。綠卡制度不僅有利于旅游產品的營銷，還方便了游客的出行，是一種極為便利的旅游方法。

除了以上的這些策略外，企業還特別重視加強內部的凝聚力，通過加強旅行社的開放日、與員工和相關負責人的交流等工作來提高服務水平，增強員工對企業的認同感，責任感。為今后旅游業的發展及旅游產品的營銷組合奠定堅實的基礎。

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       【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

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關鍵詞：全域旅游；營銷策略；社會營銷；品牌營銷；旅游目的地營銷

隨著社會經濟的發展，人們的生活品質得以有效提升，與此同時，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場需求的推動下，全域旅游概念應運而生，并被廣泛應用。由此國家頒布關于刺激區域旅游業發展，帶動區域經濟增長的相關指導意見，其中對于旅游營銷提出了一定的要求。旅行業及旅游資源豐富的區域需要加強合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創新旅游目的地營銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進區域旅游業的健康穩定發展。

一、全域旅游

在區域經濟發展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動方式，開發利用區域內豐富的旅游資源，打造高品質旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費，從而提升區域經濟發展水平。在全域旅游視野下，旅游業具備無可比擬的優勢，推動旅游業發展，需要優化整合區域內旅游資源、創新相關體制機制，以政策法律為依托，拉動相關產業發展。同時，加強區域生態環境保護，提升公共服務，對于區域內與旅游發展相關的各項社會資源、經濟資源等加以有機融合。在此基礎上，實現資源共享、產業融合，提升旅游質量，以旅游業帶動區域協調發展。在全域旅游中，要想加強旅游業建設，帶動區域經濟增長，需要充分開發利用旅游目的地資源。與此同時，區域內不同產業及相關管理部門必須形成有效聯動，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務，并提升游客的旅游體驗。打造全域旅游，優化旅游目的地營銷，最關鍵的一點是提升區域旅游品質，以高品質旅游服務提升游客的滿意度與認可度，以刺激旅游業的發展。而不僅僅追求區域旅客余量的增長，所以各地相關機構需要做好旅游目的地營銷規劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預期。相對來說，以往比較傳統的旅游項目及旅游產品開發利用多集中在區域核心景點及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營銷的重點在于景區門票售賣上，從而獲得更多的經濟效益。通常情況下，游客都是按照提前預定好的旅游線路推進各種各樣的旅游活動，這樣會在一定程度上削弱了游客的旅行體驗。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設計好的旅游產品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗，隨心而行。比如游客不再堅持固定行程規劃下酒店住宿、景點景區參觀以及商店商品采購等旅游活。現在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當地居民家中或是獨具特色的民宿中，在網絡平臺上尋找評價突出的旅游景點，根據網絡上的旅游評價穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當地民俗活動，品嘗當地特色地道的美食佳肴。總的來說，現代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對于廣大游客產生吸引力的，都是區域旅游業開發的重點，更是旅游目的地營銷的重要內容。

二、新時期，全域旅游視野下旅游目的地營銷的相關要求

（一）構建以政府為主導的區域旅游目的地營銷

新時期，隨著旅游行業的多樣化發展，加強旅游目的地營銷，促進區域經濟發展，需要在全域旅游視野下，構建以政府為主導的區域旅游目的地營銷。當地政府需要充分發揮主導作用，協調各相關職能部門，加強各管理部門之間的聯系，通過溝通合作整合區域內旅游資源優勢，在此基礎上，形成有機聯動，構建高效率、高質量全域旅游目的地營銷模式。此外，當地政府需要發揮主導作用，將行政與行業市場加以緊密結合，有效調動相關企業的旅游目的地營銷積極性，形成優勢互補，各區域旅游業發展提供保障，以促進全域旅游的又好又快發展。

（二）立足全域旅游視野下，推進旅游目的地社會營銷

立足全域旅游視野下，不難看出區域內旅游資源無處不在，只需要一雙發現的眼睛。對于區域旅游業發展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產品，這些都在一定程度上加強了旅游目的地居民與游客之間的聯系。基于此，當地相關部門及相關旅游企業需要促進旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務貢獻，不斷優化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發，，推進旅游目的地社會營銷，將旅游區域建設成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導旅游目的地局面主動參與區域旅游目的地營銷活動，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區域旅游資源的一部分，以強化旅游目的地社會營銷，從而實現區域旅游業的可持續發展。

（三）從全域旅游需求出發，促進旅游目的地品牌營銷

縱觀區域旅游發展全過程，可以看以往的旅游目的地營銷更關注區域內重點景區及重要景點的推廣營銷，往往忽略了旅游目的地品牌營銷的重要作用。隨著社會的進步，人們旅游需求的多樣化發展，走馬觀花式的旅游形式已經逐漸被時代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強調旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進旅游目的地營銷需要從廣大游客的旅游需求出發，打造品牌營銷，以滿足旅游目的地品牌營銷的新要求。從區域旅游發展來看，全域旅游目的地品牌營銷是一項周期比價長且存在一定復雜性的工程，對于區域旅游管理部門以及相關部門來說，構建旅游目的地品牌營銷無疑是一種比較難的調賬。要想加強區域旅游目的地品牌營銷，相關管理部門需要深入挖掘區域旅游資源，打造獨具特色的旅游目的地旅游產品與優質的旅游服務，并以此為基礎，精準旅游目的地品牌營銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營銷戰略，以市場需求為導向，促進區域旅游業與經濟的可持續發展。

三、全域旅游視野下，刺激旅游發展，推進旅游目的地營銷的創新策略

區別于以往的旅游目的地營銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營銷是區域旅游資源與旅游服務的全面滲透，更是對旅游目的地品牌形象的準確定位。全域旅游下，促進旅游目的地營銷，需要以當地政府為主導，加強相關部門協作，與企業強強聯手，廣大游客共同參與，并發揮新媒體宣傳的優勢作用，在此基礎上，構建全方位的旅游目的營銷模式。從另一個角度來講，全域旅游目的地營銷可以說是當地政府給多個旅游事項主體的一種優惠福利，所以相關主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進旅游目的地營銷的創新策略，以刺激旅游發展。

（一）以大數據為依托，推進旅游目的地品牌營銷

全域旅游背景下，游客的旅游活動越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點，在區域內任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對來說，游客的流動性比較法大、基于此，相關管理部門需要以大數據為依托，對廣大的游客的全域旅游進行深入且全面的分析，在此基礎上，創新旅游目的地營銷策略。收集大數據信息，了解并掌握區域旅游發展形勢，并將其應用于旅游目的品牌營銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營銷策略。積極推進旅游目的地品牌營銷，加強全域旅游規劃，發生特色旅游，給廣大游客制定個性化旅游方案，并提供人性化旅游服務，以實現區域旅游業的良好發展。此外，加強區域旅游合作深度，打造旅游目的地營銷品牌，以規范化營銷提升區域旅游便捷化程度。

（二）結合旅游業發展，構建全方位旅游目的地營銷策略

從游客年齡層次上來看，目前大多數游客集中于80 后與90 后這兩個階段，所以當地相關旅游部門及企業應當結合旅游群體特點，構建全方位旅游目的地營銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網絡直播、微博等線上與線下有機結合的旅游目的地營銷渠道，完善游客關系網絡，通過自媒體營銷與傳統營銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個性化旅游產品，以帶動區域旅游發展。

（三）發揮新媒體宣傳的重要作用，加強旅游目的地口碑營銷

全域旅游背景下，推進區域旅游發展，需要加強旅游目的地口碑營銷，相關旅游管理部門及企業可借助新媒體宣傳的優勢多用，在公共網絡平臺上推廣旅游目的地的旅游產品及旅游服務，積極宣傳區域旅游資源、旅游文化以及旅游服務，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點評、美團及寫成等旅游信息平臺上，推動旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗旅游評價等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導輿論導向，從而優化旅游目的地營銷。

四、結論

綜上所述，全域旅游下，加強旅游目的地營銷，需要根據市場需求，不斷創新旅游目的地營銷策略，同時以大數據為依托，推進旅游目的地品牌營銷，結合旅游業發展，積極構建全方位旅游目的地營銷策略，發揮新媒體宣傳的重要作用，優化旅游目的地口碑營銷，以促進旅游業的繁榮發展。

參考文獻

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[3]鮑珊珊，楊成兵.旅游目的地新媒體營銷策略優化研究――基于蕪湖市的實證分析[J].安徽電氣工程職業技術學院學報，2019，24(02):61-66.

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【關鍵詞】旅游文化；營銷；類型；策略

一、旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時代性

旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化

旅游產品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3.具有核心價值觀

傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事。現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個旅游景區往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化地策劃規劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復建設。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節目《印象武隆》體現了自然遺產地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產品，將旅游景區旅游資源優劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產品質量也是很好的辦法。旅游景區文化旅游的發展必須從單一依靠文物轉變到依靠文化、進而依托整個旅游景區文化資源進行發展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，尋找旅游發展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉村旅游相結合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發一切對旅游者更具吸引力的景觀和風情，通過合理調整和優化配置文化旅游資源，逐步構建點、線、面有機結合，靜態展示與動態活動相互融合，適應不同旅游消費需求的良性循環的文化旅游格局。

五、總結

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，以此實現旅游產品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產品的文化價值的雙重促進目標，從而實現旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。

參考文獻：

[1]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J].中國商貿，2010（29）：79-81.

[2]韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿，2011（11）：173-174.

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[關鍵詞] 旅游體驗旅游體驗營銷旅游體驗營銷策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺，是旅游者對旅游企業提供的某些旅游刺激物所產生的內在反應。它是一種能滿足旅游者情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體，旅游體驗的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經歷，產生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務方式，它是一種更高層次的服務。旅游體驗就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業去創造，使之顯性。

旅游體驗營銷是旅游體驗的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式，是旅游企業在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結果，為旅游產品找到生存價值與空間。其核心實質就是要幫助所有旅游者真正地達到自我實現的崇高境界。

二、旅游體驗營銷的策略

從我國旅游企業體驗經營的現狀出發，結合旅游者消費需求的趨勢，以體驗營銷的核心思想和觀念為導向，筆者認為應從以下幾個方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗項目主題化

傳統的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎的、配套設施服務，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗經濟時代是差異化營銷時代，旅游體驗的本質是體驗差異，旅游者既是體驗的主體，又是體驗營銷的產品，他們需要的是參與體驗，創造一種難以忘懷的體驗經歷，滿足個性需要的旅游經歷，是一種在人們基本生活需求、物質需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個性、心理特征、年齡、職業、性別、收入、經歷、學識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗。所以試圖滿足絕大多數消費群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導致企業人、財、物的分散，也無法發揮自身優勢。在這樣的市場環境中旅游企業如何謀得發展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細分(S)，選擇一個最有潛力并且是企業有把握運作的目標市場(T) ，然后確立自己產品的定位并確保在所做的領域內具有相對優勢( P)。只有這樣才有可能將產品深入下去，準確地滿足目標顧客的需要，與其他旅游產品相區別，形成鮮明的主題內容，贏得差異化競爭優勢。

2.以游客情感為訴求，注重產品心理屬性開發

旅游產品具有無形性、生產和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產品的生產和銷售過程，就是旅游企業員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗，正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養顧客的忠誠度和樹立企業形象。而旅游產品本身無思想和情感，如何以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產品、消費產品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產品的心理需求角度出發，設計不只是簡簡單單的外形設計，更重要的是產品概念的設計――對潛在性消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去設計人們的精神和心理需求的旅游產品，重視產品所體現的品位、形象、情感和情調的塑造，營造出符合目標消費者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉化為實在的消費行為。

3.引導游客積極參與，讓娛樂創造體驗機會

旅游商品的生產與消費在時空上具有一致性，體驗的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產品組合基礎上的一次旅游經歷，每個顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經歷而付費，所以在旅游業中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個重要的原因是把顧客當成演員，而不是視為一個簡單的參觀者，企業不斷創新旅游產品，能讓顧客真正參與到相關的產品項目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業如何巧妙地將銷售和經營嫁接于娛樂之中，達到促使顧客購買和消費的目的是娛樂營銷成功與否的關鍵。

4.借營銷美學之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗旅游是觀光旅游的深層次發展，強調以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實施體驗的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗，故離不開“美”這個基礎；而且體驗經濟時代的消費者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產生的美感能使整個身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗。所以體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，增添美的魅力，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。只有這樣，企業才有有機會通過消費者的滿意和忠誠，使企業的產品暢銷，實現“企業價值最大化”。

5.全員參與，把企業的每個員工作為體驗實施的載體

在體驗經濟時代的旅游營銷，是一種現場過程的服務營銷，顧客更關注消費過程中的體驗和消費給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務人員良好的儀表儀容、服務態度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術性的服務都是旅游產品的一部分，所以企業里的每個成員都必須承擔起真正理解顧客需求的責任，通過細致、體貼、360度的零距離服務，為顧客營造良好的消費環境，不斷創造和傳遞價值，帶給顧客全新的人情化服務體驗。

德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的。” 尤其是旅游企業向游客提供的產品是無形的服務，這就要求不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現企業的目標。

上述五種策略，是旅游企業在體驗經濟初級階段展開體驗營銷的幾種典型策略，當然企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究，發掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略。總體說來，上述五種策略之間不是獨立的，而是相互關聯、相輔相成、相互促進的關系。旅游企業應恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，在提供一種有相對優勢的主題體驗情況下，應盡量結合其他策略綜合考慮和權衡，使體驗效果得到強化。

三、旅游體驗營銷的實現途徑

作為一種價值載體，體驗具有多重形態，它既可以依附于產品和服務，也可以作為單獨的產品而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為旅游企業開展體驗營銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗為導向設計產品

體驗設計是以“人”為主題，強調人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產品體驗設計首先要對旅游文化、旅游環境,以及旅游市場的體驗需求進行分析，在體驗化設計前提分析的基礎上，將旅游地各種體驗基質加以組合更新，提煉出合適的體驗主題，并構造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現各項體驗因素的載體化和物質化，設計出體驗型旅游產品系列。

2.建立體驗式營銷隊伍

作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗營銷活動，需要營銷人員的開拓創新、超前的思想意識和綜合的自身素質以及特殊才干，如懂得美術設計、藝術審美、對產品與服務歷史與文化背景的了解，對新經濟的認識和理解能力等。

3.通過體驗廣告傳播旅游體驗

隨著時間的流逝，人們會忘記曾經的體驗營銷活動。如果再開展數次同類體驗營銷活動，其經濟性則會大大降低。體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。

4.開展體驗促銷

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融人體驗因子等向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為。體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

5.整合體驗方式

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[關鍵詞] 生態旅游產品 市場營銷策略 海南興隆

一、生態旅游及生態旅游產品的界定

生態旅游（Ecotourism）是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅游產品由吸引物（景觀）、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅游產品指的是以生態旅游資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的循環、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅游產品,是狹義的生態旅游產品即生態旅游吸引物，有時可以粗略地等同于通俗意義上的生態旅游景點（區）。

二、海南興隆生態旅游產品的營銷環境分析

營銷環境是生態旅游產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅游產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅游產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅游產品的營銷活動產生最優效果。

1.優勢（Superior）

興隆生態環境保護完好，旅游資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閑、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置（位于三亞和海口兩個城市之間交通四通發達），使得興隆生態旅游具有很強的吸引力。

2.劣勢（Weakness）

(1)缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅游景點多而雜，布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅游資源的極大浪費。(2)旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。在旅游者的旅游花費中，用于住宿、餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%高于發達國家30%～40%的比重；而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。(3)客源市場不均衡。在2004年接待旅游過夜人數中，接待國內旅游過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海；接待境外旅游者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。(4)無序競爭久禁不止。由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

3.機會（Opportunities）

(1)生態旅游業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。(2)基本形成了協調配套、功能齊全的旅游設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅游的門檻兒，因而勢必增大到海南旅游的旅客流量。(3)構建興隆生態旅游區是《海南省旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。

4.威脅（Threaten）

旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。(1)由于忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅游資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店污水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的污染。(2)旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。

三、海南興隆生態旅游產品的市場營銷策略

1.產品策略

(1)科學評價生態旅游資源。興隆生態旅游處于起步階段,生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。因此應吸收國外生態旅游的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受游客的破壞。(2)明確產品定位。興隆生態游客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅游內容。(3)改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合興隆生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。(4)策劃旅游形象，建立旅游品牌。隨著旅游業發展的復雜化和多樣化，品牌將成為生態旅游產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅游真正成為中外游客理想的旅游目的地，僅有良好的旅游產品和旅游環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅游產品品牌。良好的旅游品牌和形象有一定的關系，成功的品牌必須要以良好的旅游形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅游形象，并加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅游形象的策劃主要從生態旅游形象的設計和構建兩方面進行。①生態旅游形象的設計。在興隆生態旅游形象設計中要對目標市場有一個充分的了解，并能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特征。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅游的知名度和美譽度，增強可識別性。②生態旅游形象的構建。首先，要解決興隆旅游地的旅游形象的定位問題，對生態旅游形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅游者對旅游目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅游地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅游產品體系、區域旅游行為識別系統、區域旅游視覺識別系統和區域旅游節慶等方面的規劃與建設來實現。由于旅游形象的構建涉及范圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅游形象營造的最終實現。

2.價格策略

(1)建立合理的旅游價格體系。為了充分、有效地利用價格杠桿為興隆旅游發展服務，政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府指導價作為價格。(2)加強價格監督。既要防止低于成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅游者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅游區發展。

3.渠道策略

改變興隆生態旅游產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。(1)與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。(2)充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅游的專有網站，加強對興隆生態旅游的整體營銷。

4.促銷策略

促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅游新形象。具體操作方式有：(1)進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。(2)進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。(3)聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

參考文獻:

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[4](德)赫爾曼?保羅著:市場營銷.南開大學,1990第1版

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[關鍵詞]顧客關系生命周期；關系營銷；網絡營銷；目的地營銷

一、引言

隨著互聯網的普及，旅游者網上消費增加和消費習慣日趨網絡化，這給旅游目的地的網絡營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術和數據庫技術的發展，限制企業與大量顧客之間建立長期互動關系的因素已不復存在。因此互聯網環境下旅游服務提供商與旅游者保持長久良好的關系不僅十分必要，而且有了實現的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰，旅游目的地服務提供商企業／機構如何在互聯網環境下進行關系營銷十分值得研究。

二、網絡營銷、關系營銷和旅游服務營銷研究回顧

網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的理論基礎有網絡營銷信息傳遞模型和傳統營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯網技術模式和消費者行為模式。

大多數的文獻認為，關系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務營銷理論中。關系營銷是一種與顧客共同創造價值而不是將現成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關系的管理過程。1995年之后關系營銷研究不僅僅是考慮服務提供商和顧客之間的買賣雙方關系，還包含了與其他眾多利益相關者的雙邊關系，并強調各種關系之間的網絡性和互動性。關系營銷的目的是讓企業與顧客以及社會利益相關者建立起雙贏的關系，讓處于關系鏈條上的各方共同創造價值，它超越了傳統的專門職能和準則的界限。顧客價值已成為理論界和企業界共同關注的焦點，被視為競爭優勢的新來源。

在如何創建長期的顧客關系從而實現顧客終身價值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關系生命周期的視角開發顧客關系，并首次提出了顧客關系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認為顧客關系的生命周期包含3個階段：初始階段、購買階段和消費階段，強調了營銷的動態性，并將該模型結合一家提供海運服務的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數學者是從單個顧客本身在關系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發來定義顧客終身價值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學者改進了LTV模型，計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響，并考慮到了模型應用的行業即無線行業的特性和顧客特征。

旅游服務業(為出門在外的顧客提供個人服務的相關組織)是服務業(主要提供個人服務的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結合旅游服務業的特性，如生產和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務營銷的8P營銷策略。但目前從關系營銷角度研究旅游目的地在互聯網環境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產品制造行業還是服務行業的營銷管理都很有用，但作者認為將該模型直接應用于旅游服務業還有兩點不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實際應用中還需要結合具體行業的特性、顧客消費的特性以及社會環境因素。故作者嘗試將顧客關系生命周期3階段模型改進，并結合旅游服務業的特性以及網絡營銷的特性，提出網絡環境下旅游目的地的關系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關系生命周期3階段模型的基礎上，結合旅游服務業的顧客即旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網絡環境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務業適用的旅游者關系生命周期4階段動態模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構建該模型的目的是為旅游目的地管理機構和旅游提供商在互聯網環境下制定關系導向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網絡環境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產品，服務發生接觸，而可能是旅游者主動地發起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網絡工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產品／服務產生興趣，進一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產品具有無形性，為強調旅游者的主觀體驗，模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段，旅游者感受到的旅游服務和事先感知產生的旅游期望會有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價，形成在網絡環境下的口碑傳播。此階段內旅游者評價是否積極對發展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強調了旅游者關系生命周期中時間的要素，即動態特性：旅游者一次旅游體驗滿意后，會和目的地建立情感聯系，成為忠誠的消費者即重游者，其關系生命周期延長并進入下一個循環周期。

在DATEE模型展示的旅游者關系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點，關鍵接觸點也不同，旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發現在顧客關系生命周期的不同階段的有效的資源和活動，以便更好地管理與特定顧客的關系。DATEE模型中對應的旅游者關系生命周期4階段的營銷職能和目標詳細說明參見表1，旅游服務提供商可以根據該模型展示的不同階段的特點，在營銷的戰術層次上通過信息技術手段如建立旅游者關系數據庫等，直接和旅游者互動營銷，實現顧客價值的最大化，延長旅游者關系生命周期。

四、DATEE模型的應用：互聯網環境下主題公園關系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關系管理的一種旅游產品，對互聯網營銷的應用也一直領先。故本節結合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯網營銷中的應用，分階段說明營銷策略要點。

1．注意(Attention)階段

在互聯網環境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關鍵是關心旅游者使用的目的和過程，設計友好的使用界面和內容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網絡可達性，即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網站。這可以通過傳統營銷和網絡營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會知名度已經很高，為保證其在網絡上簡易可達，香港迪斯尼樂園除采取傳統8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關鍵詞“迪尼斯樂園”，其網站排名第一。另外，與中國大陸互聯網門戶網站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協議，共同推廣其在中國大陸網民中的知名度。針對旅游者訪問網站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術手段支持多信息終端顯示，如手機終端和旅游目的地系統的觸摸屏等。前者又稱移動營銷，目前主流手段是支持短消息系統SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯通的戰略合作。

另外，要確保目的地的網站簡便易用。由于訪問網站的旅游者經歷不同、訪問目的各異，網站應提供方便的導航標志或者通過虛擬導游進行指導。

第三，網站內容上要提供切實、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協會(IAAPA)的網站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環顧四周。在虛擬旅行中，將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中：當顧客看到遠處的一輛過山車時，他們可以點擊該車，直接進入公園網站的相應部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網站也提供了這項功能，在旅游者親臨現場之前激發他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。

更重要的是，在整個注意階段的網絡營銷中要提供個性化服務。一旦顧客對網站進行了接觸，要在網站上通過技術手段記錄該顧客的瀏覽習慣，建立初始顧客數據庫。對重訪網站的老顧客，可以通過協作性過濾(collaborative filtering)，根據顧客的以往瀏覽和消費愛好，篩選出合適的旅游產品推薦給顧客并提供常客優惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對于從注意階段進人購買階段的顧客，旅游服務提供商在此階段對顧客給出旅游產品／服務的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務提供商的營銷目標是將旅游者對旅游產品／服務的一般興趣轉化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網絡互動營銷時，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動了解旅游者真實需求的同時，還要根據顧客需求的調整進行即時反應。例如，由于網絡進行顧客關系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網址：www．ontarioplace．com)已經將網站列為未來唯一最重要的戰術。這兩個主題公園的網站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務，為顧客提供了即時服務的滿足感，并節約了旅游者在造訪當日的排隊購票時間，該服務帶來了業務的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網站系統只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發送給顧客。2004年經過升級，該公園的網站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉變，歡樂世界公園的在線業務急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者，旅游服務提供商要以和前一階段同樣的態度管理顧客關系。此階段存在大量的關鍵時刻和機會點，旅游服務提供商要通過目的地實地的服務讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗到的服務質量與預期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗結束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應達到創建重復銷售、關聯銷售和長久的顧客關系。在實地的主題公園旅游體驗中，旅游服務人員要顯示出對旅游者的個人關注，與旅游者建立情感聯系。迪尼斯樂園是情感營銷和內部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評價(Evaluation)階段

如前所述，評估階段在旅游者關系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關系生命周期，同時又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務提供商應該主動獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環節，重新定義承諾，改進旅游產品和服務質量。同時，借助旅游者關系數據庫的數據進行市場分析和顧客細分，分析旅游者消費行為，為延長旅游者顧客關系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會脫離旅游供應商網站通過網絡聊天或者發表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統途徑或者網絡途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網站上建立旅游者社區鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網站借助旅游者關系數據庫的支持，跟蹤互聯網訪客來自什么地區，然后由此調整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況，每個被調查者的主動反饋結果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設施和服務。派拉蒙公園的每次調查的反饋量因調查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等，市場的細分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素，收集數據的時間因調查持續的時間和規模不同會從幾分鐘到幾天不等。

5．動態性

最后強調的是要注重旅游者關系營銷在整個關系生命周期中的動態性。與旅游者進行互動營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務評價，根據反饋結果更新旅游服務內容和方式，提高服務質量，從而鞏固顧客關系，延長顧客關系生命周期。這種互動貫穿旅游者關系生命周期的每個階段，并可借助信息工具不斷提升服務效力。派拉蒙公司推出在線新概念調查來讓旅游者都參與到公司的新產品開發過程，并經常性地采用特別的周期性的調查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯網營銷活動的得失并支持關系營銷決策。

五、結論

篇10

[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。

(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。