導語：如何才能寫好一篇消費者行為學分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：消費者；課堂設計；項目；任務；學生；教師

我們知道，實施項目教學法的目的是將課堂學習與已有經驗聯系起來；培養學生獨立的解決實際問題的能力，發展學生專業知識的能力，培養學生團隊精神和社會能力。市場營銷學是研究消費者行為為中心的學科，因此消費者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學生學懂、會做？運用項目教學法，讓任務目標引領學生學習，采用情景演繹，分組進行項目設計，有利于培養學生獲取方法和知識的能力。

【任務一】：顧客價值理論及其運用的技能。

設計目的：通過開店設計，使學生懂得市場競爭的關鍵是看誰帶給顧客最大的讓渡價值。同時激發學生學習本課程的學習興趣。活動開展前，資料要準備充分，并給學生一定的準備時間

一、教師活動，

（一）布置任務：運用顧客價值理論以 “開設 衣衣不舍 服裝店”為題，設計如何帶給顧客最大的讓渡價值。

（二）知識點講解

1、顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值的含義是指整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客整體成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個方面理解：從個人層面理解：是顧客通過對某項產品或服務的感知效果或結果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。（包括追求對經濟收益的滿意、對社會性和精神性的滿意。從企業層面理解：顧客滿意度是企業用以評價和增強企業業績，以顧客為導向的一整套指標。它是企業營銷“質量”的衡量方式。

二、學生活動

（一）接受任務，選定本組經營的具體服裝類別。學生在課堂設計中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應有盡有。

（二）店員們運用讓渡價值理論，設計該服裝“顧客整體價值”“顧客整體成本”。學生們在理解知識的基礎上還創造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現在課堂的是身穿用學生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進教室，用自己的勞動和創造設計了關于“婚紗”如何帶給顧客產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；設計了如何減少顧客貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結，學生互評。分組評價，如果不把票投給自己這個店，你作為消費者你會去哪個店呢，結合讓渡價值理論進行評價。

【任務二】分析 消費者的需求的基本技能

設計目的：通過設計廣告詞，使學生掌握并運用需求層次的理論。激發其學習積極性、主動性和創造性。

一、教師活動

（一）布置任務：

1、老師給出若干條廣告詞，學生判斷寫出該廣告主要針對消費者的哪個層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實現的需要；五谷道場方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設計廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實現的需要）。

（二）知識點講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個層次。認為人類的需求是由低級向高級逐步延伸發展的，并表現為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業保障、保險、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會的尊重的要求。如地位、榮譽、財富等。5自我實現的需求：即對發揮才干、實現理想的需要。

（三）老師總結，學生互評。通過學生創造性的設計，老師從中發現學生對這部分知識的掌握情況，有的組是通過情景演繹展示出來，收到了較好的教學效果。

二、學生活動

1、學生領任務，并進行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設計廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學設計的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學生可通過手機上網的形式進行查閱；學生通過聽、記、思，回答問題，并動手總結等。

【任務三】：消費者動機及行為技能及訓練

設計目的：情景演繹、通過案例分析培養學生分析問題解決問題的能力。

一、教師活動

（一）布置任務，給出案例：“萬家樂市場無情” 1 影響消費者行為的因素有哪些？此事件的發生會強化消費者的哪些購買動機？2 這個事件報道出來后將如何影響消費者的購買行為？

（二）知識點講解 1、消費者的購買動機和購買行為的影響因素（略）2、消費者的購買過程。1）確定需求：必須注意對消費者需求的喚起，2）收集信息：主要來源于個人來源、商業性來源、公眾來源和經驗來源。3）比較評價：企業要研制生產出優于同行的產品，突出產品的特點和帶給消費者的利益并幫助消費者作出決策。4）購買決策：即購買、不買、延期購買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時買，支付方式等。5）購后評價：來自于消費者的切身體會和他購買前對該商品期望之間的吻合程度。

二、學生活動

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關鍵詞：模塊化教學 教學改革 創新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，它建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、人類文化學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性、邊緣性學科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學者熱衷研究的課題并出現了大量的研究成果。《消費者行為學》便成了市場營銷專業爭相開設的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業的核心必修課程。

經管類專業以培養具有一定理論知識和較強實踐能力的復合型人才和應用型人才為教學目的。隨著市場經濟的發展，社會對經管類人才提出了新的、更高的要求，進一步確定了經管類專業課堂教學以“”能力為本”的價值取向。而傳統的課堂教學模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學生容易對學習產生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學》這門課程來說，依據學生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

1、國內外同行工作現狀

模塊化教學（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀70年代開發出來的一種較為先進的培訓模式。其基本思想是：根據勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數量，然后根據崗位職業能力分析，明確綜合職業能力，確定對應的專業操作技能，根據崗位職業操作技能的需要，進行教學分析和教學設計，形成相應的教學模塊，再根據各教學模塊的實際需要，綜合運用各種教學方法、教學組織形式和教學手段，采用相應的考核方式組織教學。

對于改進消費者行為學課程教學的探索，有很多從事一線教學工作的教師，認真總結教學經驗與不足，廣泛借鑒其他領域學科教學的先進理論和方法，結合具體教學要求，嘗試總結了各種改進教學的方式方法，為消費者行為學課程改革做出了有益探索。

關于模塊化教學的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學者就高職院校實踐性專業的教學課程體系構建、模塊化教學體系實施步驟等進行了研究；李萱、姜君霞等學者就高職院校模塊化教學評價體系進行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側重于以下方面：一是專業設置方向的模塊化。如陶虎認為，市場營銷專業可以設置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設置的模塊化。如陽文衛、黃筱調等都對此進行了研究。

在如何提高教學效果，改進教學方法方面，很多學者都結合課程特點和一線教學實踐，嘗試運用了多種教學方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學"課程中實施案例教學的探討》一文中從消費者行為學的學科性質和方向入手，探討案例教學法在本課程中的重要意義，并對案例教學的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學》實踐性強的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓"在《消費者行為學》教學中的應用，通過運用情景模擬實訓教學把握傳統課堂教學與情景模擬教學的關系，加強教師的組織引導能力，要求學生全員參與，不斷提升學生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學效果。王麗（2009）在分析國內外問題情境教學理論的基礎上，結合消費者行為學課程特點，探討了問題創設的原則和程序，并就問題情境教學的各個階段提出了教學建議。李虹云（2009）則研究了項目教學法在《消費者行為學》課程中的具體應用。

2、目前存在主要問題分析

現有的關于消費者行為學教學改革實踐，在總體設計以及具體的方式方法上已經總結了很多有價值的經驗，教學理念不斷創新，教學方法豐富多樣，具有很強的可操作性。但我們認為現有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學的學科特點的把握和應對方面，很多學者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學的多學科性、交叉性既是難點，也是學科的重要特色，具有相當大的發揮空間。就消費者行為學的現實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學生的學習興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學方法在課程的不同章節的應用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

二、改進教學，構建模塊化特色教學模式的思考

綜上所述：《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究，將立足多學科性和現實性，堅持主導性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學，靈活應用多種教學方法，培養學生綜合運用所學知識的能力，使學生受到更為實際、更加全面的科學研究訓練，培養新型市場營銷專業人才；以消費者的身份體驗這門學科，有利于培養學生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導其消費生活，培養科學的消費觀和消費方式。

《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究的主要內容：

1、對比研究傳統教學的不足之處，對消費者行為學課程的理論教學與實踐教學的內容、手段與方法進行改革，提出新的教學思路。

2、消費者行為學課程的教學應立足模塊化特色教學。結合課程內容，《消費者行為學》擬分成以下五大教學模塊：知識原理掌握模塊、職業心理素質模塊、營銷策劃能力模塊、現場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養學生運用所學知識發現問題和解決問題的能力、職業心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學課程的教學堅持主導性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學與日常消費生活聯系得非常緊密，要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業知識，必須改變傳統的“教師為主，學生為輔”模式，堅持教師的主導性和學生的主體性，教學內容的趣味性三大原則。

4、靈活應用多種教學方法。成功的教學離不開多種教學方法的綜合運用。項目教學法、情景模擬實訓教學法、問題情境法、案例教學、學生備課授課等使課堂教學生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學》模塊化特色教學方法的構建與實施

1、構建“啟發、互動”教學模式

立足消費者行為學的學科特點，重視教師主導性和學生主體性的發揮，靈活采用各種教學方法，構建“啟發、互動”教學模式。教師的導向作用通過教學設計與組織、創設情境、提出問題、指導、監控（激勵、答疑、糾錯）評估學生的學習活動等得以實現。學生及學習小組通過自主式學習、角色式學習以及協作式學習等進行具體實訓活動的策劃、組織與實施。要最終使教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心，讓學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，才能有效構建融研究性、實踐性為一體的教學模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據市場營銷專業的培養目標、學生能力培養與實施素質教育的實際要求，確定課程教學改革、創新的目標與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學模塊在課程的不同章節的應用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應的激勵機制。比如在教學實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分數分別由課前消費專題演講（結合PPT演示）10%，團隊作業10%，自學報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設置課程模塊。根據具體內容和教學進度進行課程模塊的設計和安排；2）組建創業訓練團隊。在教師指導下，學生在校期間可長期參與創業訓練，以增強營銷職業人員的角色體驗，同時培養其創業能力，為以后的就業打下良好的基礎。3）組建實踐學習團隊。可進行企業實踐，即利用周末和假期，深入企業組織學生去“真刀真槍”地實習和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學習，堅定學好專業知識的信心，同時也讓學生在現代企業中感受營銷崗位的職業氛圍，加強職業意識、職業素質的教育和培養。

（2）在教學實踐的過程中，要及時反饋教學進程中各種信息和教學質量問題，加以改進，滿足教學的基本要求。

總之，《消費者行為學》模塊化特色教學方法的改革與創新，將根本改善市場營銷及其相關專業的《消費者行為學》課程的教學效果，提高學生的實際工作能力，并培養學生科學的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學及相關學科建設和教學改革有所啟發。

參考文獻：

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【關鍵詞】考研；考研輔導班消費；消費心理；消費需求；4p策略

0 引言

隨著我國社會的不斷發展以及教育水平的明顯提高和改善，大學生在我國青年人中所占的比例逐漸增加，因大學的教育水平參差不齊及大學生職業生涯規劃等因素，導致畢業后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對就業的壓力或為了自身的未來發展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導機構的興起和發展提供了很好的契機。據統計顯示，我國2015年高校的大學畢業生達700萬人，被稱為史上最難畢業季，其中有約165萬人參加了中國研究生入學考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬學子被錄取，可見其競爭程度較就業趨勢還是具有一定的優勢的。這也成為諸多學子選擇考研的原因之一。

在此大環境的驅動下，各種考研輔導機構應運而生，以山東工商學院（以下簡稱山商）為例，其在校內常駐的的考研機構有：高聯考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據不完全統計，在山商的考研學子中，有約85%的學生會報考研班，這其中有60%會選擇高聯考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機構。那么，在如此龐雜多樣的考研機構中，如何能夠做到讓自己的考研機構脫穎而出，能夠爭取到更多的考研消費者，是考研機構的首要問題，因此，對在校考研大學生進行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學生對報考研輔導班的需求因素分析

1.1 對考生的需求和動機分析

消費者的一切行為根源產生于需求，需求是人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價值實現的需要。而研究生入學考試很明顯是出于安全需要而產生的行為。從這一方面來說，隨著社會的不斷發展和進步，企業想要獲得更多的效益所需要的高等人才會越來越多，社會的發展和教育的不斷改善會促使更多的人重視學習和進修，以適應社會的發展，保證自己的職業安全和生活穩定。

消費者的動機來源于需要，不同的需要會產生不同的動機，消費者在不同動機內驅力的影響下會使行為產生不同的結果。而消費動機更易受到外部環境的刺激而產生變化，在考研報輔導班這一行為中，有些考生一開始并不打算報名輔導班或者說他們對此并沒有具體的概念，但是當他們在獲取考研信息時會或多或少的聽到考研輔導班的相關信息，出于不同的考慮而使得考生報名選擇考研輔導班。通過對山東工商學院工商管理學院的部分考研學生進行了調查訪談，統計分析得出：在某一考研自習室上自習的30名考生中，有96.7%的學生聽過考研講座，且83.3%的考生在聽講座前后報名考研輔導，其中有20%的考生是在聽講座之后報名的，24%是聽取了師哥師姐或他人的信息而報名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點大學而報的考研班，16%是為了考研輔導班的內部資料而報的考研班，還有4%因為父母要求而報名。

1.2 對考生的消費學習和認知因素

所謂學習，是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認知過程是消費者心理活動的初始，消費者行為的動力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費者對事物能否滿足首先取決于消費者對事物的認知，了解事物的特性后根據其特性能否滿足消費者需求為標準形成對事物的評價及情感體驗。由此可見，認知會影響消費者的動機和行為，而學習則會獲得新的認知或者強化已有的認知，其直接的結果就是會導致消費者的行為發生變化。在考研路上，學子的身心不僅要經受長期的學習考驗，還要經歷漫長的抉擇和煎熬以及心理的負擔。在此情況下，他們會需要一個機構能夠給予他們有用的信息，提供相應的指導。因此，考研輔導班的宣傳就是人們認知、學習的主要途徑。考研輔導班所提供的考研信息，所能提供的指導以及它的師資力量都直接影響著消費者是否會報名參加考研輔導班。

1.3 對考生的態度分析

心理學中的態度是指人以道德觀和價值觀為基礎所形成的對事物的評價和行為傾向。報名考研輔導班的考生的態度則是指考生對于考研機構的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導老師猜題的命中率等的評價及行為傾向，是基于對于報名之前考研班的宣傳感知、前期免費講座的體驗以及考研結束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導機構在前期宣傳中力度足夠且給消費者留下了深切可靠的影響，并且在已經購買或曾經購買的考研人中有良好的口碑，則這個機構就更易被考生所接受，反之，則會使考生對考研機構產生排斥心理。且消費者對于考研機構的態度一旦形成，在較長一段時間內很難將其改變。

1.4 對考生的消費者個性特征分析

個性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎上，在社會生活實踐中所形成的相對穩定的心理特征的總和。消費者的個性與其行為有著極其緊密的聯系，不同氣質、性格、能力的消費者在對新事物的態度、外界刺激的反應方面存在差別。

心理學中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質，分別為：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。

針對這四種不同的氣質類型，多血質和膽汁質屬外向型的性格，不善于聽取別人的意見，對于新事物有自己的見解和認識。針對此類人群，考研機構需要激發他們的興趣，讓他們主動認識到自己在復習考研過程中的不足并彌補他們的不足，引導他們主動報名參加輔導班。抑郁質和粘液質屬內向型的性格，樂于聽取別人的意見，但缺少主見，容易優柔寡斷，不擅長做選擇。針對此類人群，考研機構需要加大宣傳力度，宣傳自身企業的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導機構的心理因素分析

當消費者有某種需求，準備消費某種產品或服務時，他會對同一類的產品進行細致的洞察。而在報名考研輔導班的過程中，常見的幾種心理如下。

2.1 考研消費行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報名考研輔導班的過程中，考生會多方打聽不同考研機構的知名度、信譽度以及師資力量等。而在此過程中，企業的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關重要的作用。就如一個考研機構中有考研命題組的老師參與，另一個機構中沒有，那么考生在選擇過程中一定會著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機構，這就是品牌心理的一種體現。因為考生可以從中獲得一種保障和安全感。

2.2 考研消費行為心理之二：廉價心理

就我國的消費習慣來說，價格是最重要的一個因素。作為中國人，我們經常有沖動看到打折商品就想買，無論你是否真的用得到。在報名考研輔導班中也有這種因素的影響。考研對于普通家庭來說是一筆不小的開支，不僅有考試報名費，還需要購買各種輔導資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報名考研輔導班也是一筆不小的開支。因此，在報名考研輔導班的過程中，考生會慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機構的過程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費行為心理之三：投資心理

在報名輔導班的消費中，考生對于考研輔導班的另一需求就是投資心理。在考研機構推出的各種輔導課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎班，還有暑假強化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報名基礎班和暑假強化班的占大多數。他們期望適當的投資能夠使他們獲得相應利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來的消費行為。

2.4 考研消費行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。由于考生對于將要報名的考研機構的不熟悉和不了解，以及對相關知識的缺乏，因此在報名考研輔導班中也存在從眾心理。很多考生在報名時猶豫不決，會跟隨研友一起報名參加輔導班。

3 考研機構的大學生市場營銷策略

3.1 產品策略

產品是指提供給市場的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個基本層次：核心產品、形式產品、形式產品、附加產品、期望產品和潛在產品。據考研機構調查數據表明，在每年考研的學生中，報專業課相關輔導課程的人數約占考研報考總人數的三分之一，報公共課相關輔導課程的人數約占考研報考總人數的二分之一，報高輔相關輔導課程的人數約占考研報考總人數的十分之一，而基本上每個考研的學生都會或多或少地在考研相關輔導圖書上花費若干。且以報考高聯輔導班的考生為例，有60%以上的考生會選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假強化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數較少，卻是全程與考研機構全面接觸的高端消費者，他們對考研機構的滿意度非常重要。首先，考研機構應該結合消費者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點宣傳推薦公共課程，加強這方面的師資力量；其次，以考研機構的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機構可不拘泥于考研輔導課程，與考研相關輔導圖書出版社合作，以考生的需求為導向，為廣大考研學子提供所需要的考研輔導書。

3.2 價格策略

價格是商品價值的貨幣表現，是商品交換的基礎，以貨幣表示的產品或服務的價值被稱為價格。在考研市場中，考生需花費大量的金錢在專業課和公共課程上，據統計數據顯示，每個考生在考研過程中的花費由500元到上萬元不等，其中消費在考研輔導課程和考研輔導書上的成本就占據了64%～95%，因此，考研機構在制定價格策略時要充分做好市場調查：一要，考慮企業自身的具體實力和師資力量，二要，結合考生的具體消費水平及物價上漲等因素，制定適合廣大考生的價格；三要，考慮市場競爭的因素，以及每一個具體地區和學校的實際情況做出適當的調整。

3.3 渠道策略

所謂市場營銷策略，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。考研市場中選擇正確的營銷渠道能夠降低企業營銷成本，擴大企業知名度。考研機構的消費者絕大多數是在校大學生，故考研機構：一要，加強與學校的合作，充分合理利用學校的資源，樹立良好的企業形象；二要，加強與學生間的合作，在大學生中間招聘合適的商，加大宣傳力度；三要，強化體驗課程，做到有的放矢，滿足消費者的確切需求；四要，建立監督和反饋機制，及時反映考生的信息和要求，優化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業通過廣告、公共關系和整合營銷來提升產品或服務達到營銷目標。首先，考研機構要確定目標顧客，劃分潛在顧客、現有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統媒介結合大數據時代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進行營銷宣傳；最后，建立促銷效果評估機制，保證效果評估合理，公平。

【參考文獻】

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[5]賀繼紅，白建磊.市場營銷學同理[J].清華大學出版社，2014（03）.

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關鍵詞：偏好逆轉現象；決策問題；態度和行為；預測

中圖分類號：C934文獻標識碼：A文章編號：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根計劃行為理論（theory of planned behavior），態度、主觀規范和知覺控制影響行為意圖，繼而影響行為[1]。但偏好逆轉現象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究發現，個人在面臨選擇決策，態度或者說偏好是可能發生逆轉的。這意味著，在行為預測的時候，即便“態度―意圖―行為”的路徑是有效的，在不同情境下態度并不穩定，甚至對兩個選擇的偏好會發生逆轉，會影響個人決策行為預測的準確性。因此，在社會學、消費者行為學、組織行為學等領域，將PRP納入個人決策行為預測的考量是非常必要的。

PRP最初由心理學家發現，指個體偏好在選擇與定價上不一致的現象[2]，也指由于評估模式不同產生的前后選擇不一致的現象[3]。由于其揭示的“個人選擇依賴做出選擇時的環境”與傳統偏好理論的一致性學說相悖[4]，提出者[2]、多位心理學家[5]、經濟學家[6～8]采用不同的實驗設計進行反復驗證，皆確定了PRP的普遍存在，使其成為行為經濟學領域關于偏好問題（判斷和選擇）的重要研究成果。PRP是對理性因素模式及建立在理性因素模式之上的標準經濟理論的一種挑戰[4]，損失厭惡[9]、框架效應[10]等被用來解釋PRP產生的原因。偏好是經濟學和市場營銷學領域關于消費者研究的核心變量，在研究中考慮PRP的存在進而提升理論對決策行為的解釋力和預測性是研究者需要重視的問題。

鑒于此，本研究對PRP在四個方面進行綜述，以促進PRP在個人決策行為預測領域的應用，包括：（1）發現與驗證。對PRP的發現和后續學者進行驗證所使用的實驗設計及結果進行總結。（2）原因和解釋。對違背經典偏好理論的PRP產生的原因進行歸納，以助了解PRP的理論淵源并加以運用。（3）研究模式。根據研究關注點的不同將其總結為四種研究模式，以揭示PRP的不同形成機制和誘導模式。（4）應用領域。對研究者已將PRP應用的領域及研究進展進行述評。這四個方面既獨立又互補，能夠幫助讀者深入和全面了解PRP的研究，將之運用于不同的研究領域。

2發現與驗證

心理學家Lichtenstein和Slovic[2]提出假設：偏好是受選擇方式影響的――賭局的買賣價格主要由效值決定，而賭局的選擇主要由贏輸的概率決定。他們設計了三個實驗來驗證假設：向被試者展示六組博弈游戲，每組博弈中一個選項具有較高的獲勝概率，另一個選項具有較大的獲勝金額，但兩個選項的期望值相等或相當。換言之，個人面臨兩個賭局：機會賭局（Pbet）：有p的機會得到$X，有1-p的機會得到$x；金錢賭局（$bet）：有q的機會得到$Y，有1-q的機會得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主觀預期效用理論（subjective expected utility theory），受試者會在各種賭局中選取概率意義等值較高的賭局，也就是$賭局。然而，實驗結果顯示，受試者對金錢賭局$的評價較高（出售該賭局的定價），卻在實際操作中選擇機會賭局P，此為PRP的發生。

李倩倩，等：偏好逆轉現象：決策問題態度和行為預測的考量

Vol.36， No.2預測2017年第2期

PRP發現之后，心理學家設計不同程序和情境的實驗對PRP的存在進行驗證。Linderman[5]設計了五次實驗：實驗1的每組賭局游戲有三個選項，被試者需要三選一；而在實驗2到實驗5里，被試者需要在每組賭局的兩個選項中進行選擇，所有的實驗要素（賭局游戲的出價和選擇）在實驗1～4中重復測量了三次，在實驗5中重復了六次，實驗表明雖然PRP受經驗因素影響，但確實存在。Lichtenstein和Slovic[11]讓44位賭場老手用現金在拉斯維加斯四皇后賭場進行實際研究，分別對10組贏錢的賭局（包括P賭局和$賭局）和10組輸錢的賭局（包括P賭局和$賭局）選擇和定價，結果顯示在贏錢賭局中，81%的被試者產生PRP，在輸錢賭局中，76%的被試者產生PRP，證明PRP在不同動機驅動下仍存在。

由于該現象違背了經濟學中的經典偏好理論，經濟學家對PRP普遍持懷疑的態度，開始進一步驗證。Grether和Plott[6]提出了之前實驗中假設的錢導致的動機錯誤、心理學研究領域局限等13條質疑，但在進行了一系列實驗并盡量嚴格控制各種條件如收入效應和次序效應、采用不同概率模型對比后，發現PRP仍然存在。Hamm[7]允許被試在實驗中進行反省和討論、建議被試者采用分析的方法進行選擇與評價、通過重復的實驗來研究逆轉的穩定性。結果發現，任務順序、強調分析和直覺過程等條件都不能消除PRP，對決策策略進行討論反而增加了逆轉的趨勢――這也直接驗證了“若有機會思考分析，逆轉現象會消失”這一猜想的錯誤性。

3原因和解釋

在經歷了驗證階段，PRP的存在已難以質疑。繼而，研究者將注意力轉向對其理論淵源的探究，致力于解釋不符合經典偏好理論的PRP為何會發生。學者對PRP的解釋主要有三種：解釋非傳遞性違背的后悔理論[12]；解釋獨立性和簡約性違背的廣義效用理論[13]；解釋無差異性違背的反應偏差（框架效應和誘導效應）模式[10，14]。除此之外，還有認知和心理方面的其他解釋，包括稟賦效應[15]和齊別當模型[16]。

3.1非傳遞性的違背：后悔理論

PRP會出現如“A>B>C>D>A”的違背傳遞性的偏好循環，這在Tversky[17]的實驗中得到了驗證：A到E賭局中，概率逐步遞增，金~逐步遞減，且幅度一致。當兩個賭局中贏的概率相近時（如A和B），被試者愿意選擇金額數高的賭局（選擇A）；當兩個賭局中贏的概率相差較大時（如A和E），被試者愿意選擇贏得概率較大的賭局（選擇E）。由此，出現A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的結果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理論來解釋PRP對傳遞性的違背：每一個選擇給人帶來的效用，不僅取決于選擇方案帶來的結果， 還取決于放棄方案帶來的結果。如果放棄的方案產生更好的結果，被試者會感到后悔，如果放棄的方案產生更壞的結果，被試者會感到幸運。比如個人面臨兩個選擇：確定得到100美元；50%的概率得到200美元。他們很可能選擇確定的100美元，以免另一個選擇中50%什么都沒得到的后悔。將這種理論與期望效用理論整合起來，就形成后悔理論模型。后悔理論還認為，若對每個方案的價值單獨評價，不依賴于其他相比較的方案時，傳遞性可以滿足， 若對后果的評價依賴于比較方案時，比如考慮到后悔因素，傳遞性便不成立，偏好就會發生逆轉。雖然后悔理論對PRP的解釋合乎情理，但它只是推導，沒有進行實驗的驗證，缺乏一定的說服力。

3.2獨立性和簡約性的違背：廣義效用理論

Karni和Safra[13]將通用效用模型和非線性概率權重函數結合起來，提出了廣義效用模式，認為PRP的產生歸因于研究者采用“BDM模式”來定價，違背了獨立性，產生了被試在選擇和定價之間的差異。BDM定價模式下的偏好選項可以看成兩個復合賭局：（P，1/3；Z，2/3）與（Q，1/3；Z，2/3），同時，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表買入價格高于出售價格，～Q表示買入價格低于出售價格。根據期望效用的獨立性公理，若P>Q，則（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP實驗中，大部分被試者選擇P（P>Q），卻對Q定價高，即（P，1/3；Z，2/3）

Starmer和Sugden[18]則驗證了簡約性公理的違背，他們向160名被試者展示兩組賭局：A：R’=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S’=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果簡約性公理成立，則（R’，S”）與（R”，S’）有著相同期望值，選擇人數應該差不多，但是實驗結果顯示80%選擇（R”，S’）。因此，PRP的產生是因為違背了簡約性公理。

3.3無差異性的違背：反應偏差

Tversky等[9]通過診斷分析技術發現PRP的產生15%的原因是違背了傳遞性，85%的原因是違背了無差異性，包括描述無差異性和反應無差異性。描述無差異性指：不管采取什么樣的方法描述決策方案，都不會影響決策偏好；反應無差異性指：不管采取什么樣的反應方式來誘導偏好，偏好結果一致。然而，不僅問題的表達和價值的誘導方式會影響偏好[9]，反應方式也會影響偏好[14]。

3.3.1框架效應

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效應可以解釋PRP。他在1981年提出“亞洲疾病”案例：美國正面臨一種亞洲疾病沖擊，600人可能死亡，現在有A和B兩種治療方法。方案A：200人會獲救；方案B：600人全部獲救的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。結果72%的人選擇方案A。如果換了另一種表達方法：方案A：400人會死亡；方案B：無人死亡的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。這一次，78%的人選擇了方案B。此時，發生PRP。兩種情況分別表現出對損失的回避和對利益的偏好。在PRP實驗中，被試者選擇時，更多考慮贏和輸的概率，考慮對損失的回避；而在出價時，被試者想要獲得利益，這時，他們考慮的是利益的最大化。框架效應明顯地違背了偏好中的無差異性原則，盡管兩種方式描述的是一個事實，但框架（損失或收益）不同，帶來的偏好也不同。另外，當信息以語言表述的方式表達時，其發生概率會低于信息以數值表達的情況[19]。

3.3.2誘導效應

Tversky等[14]J為違背反應無差異性是PRP產生的關鍵，而誘導效應更能說明這一點。他們舉了一個例子來說明誘導效應。高速公路車禍每年造成死亡600人，現有兩種方案來應對高速車禍。方案一：花費1.2億美元可以降低每年死亡人數到570人；方案二：花費5.5億美元可以降低每年死亡人數到500人。實驗一：方案二選一；實驗二：若方案二的花費不確定，你認為應該花費多少。實驗結果顯示：實驗一中2/3人選了方案二，意味著方案二優于方案一；但實驗二中90%人認為花費應低于5.5億美元，意味方案一優于方案二，明顯產生PRP。這個實驗表明，誘導偏好的方式也是產生PRP的重要原因之一。

另外，誘導效應影響了人們的選擇，在不同的誘導方式下，人們對選項中的不同維度賦予了不同權重。顯著性假定[20]和兼容性假設[21]被提出。顯著性假定[20]認為人們在做出行為選擇或決策時，有主要考慮方面和次要考慮方面。當受試者在進行選擇時，關注的主要考慮方面是選擇的結果，所以易選擇機會賭局P；當受試者在進行定價時，關注的主要考慮方面是價值，所以易選擇金錢賭局$。兼容性假定指[21]：評價目標的某方面權重會因其與反應的兼容而增加，在PRP實驗中，對賭局出價時更強調收益，而收益和出價都是以金錢為基礎，相互兼容，所以損益值在出價中所占的權重比例比選擇中的比例要高，在選擇時，被試者更看重獲勝的概率。

3.4其他解釋

Thaler[15]提出稟賦效應（endowment effect）來解釋PRP。稟賦效應認為當一個人一旦擁有某項物品，那么他對待物品價值的評判要比未擁有時高。當被試者進行賭局選擇時，他心中認為自己沒擁有賭局，而對賭局進行定價時，被試者心里認為賭局屬于自己，因此對金錢賭局$的評價較高。

我國學者李紓等[16]則提出齊當別模型解釋PRP。這一模型認為，指導人們決策的不是最大化某種期望值，而是在選項之間搜尋優勢關系。為了利用弱優勢原則達成決策，人們必須在某一維度上將差別較小的兩個可能結果人為地“齊同”掉，而在另一維度上將“辨別”差別較大的兩個可能結果作為決策的最后依據。運用到PRP經典實驗中，$賭局的最好結果維度優于P賭局，而P賭局的最壞結果維度優于$賭局。在選擇和出價兩種方式下，“齊同”掉的維度不相同，因此產生PRP。

4研究模式

對PRP的研究可以根據對評價和選擇過程的不同環節的關注劃分為幾種研究模式，如圖1所示。

圖1研究模式示意圖

4.1關注末端：反應模式

此類研究模式集中于決策的末端，采用相同信息和不同反應模式（評價標準和評價模式兩類）來誘發PRP。這類研究集中于PRP研究的初始階段，致力于證實PRP的存在。就評價標準而言，研究者分別讓受試通過以下不同標準表達偏好：選擇與定價[2，5]、支付意愿與補償意愿[15]、接受與拒絕[22]、選擇與滿意度評估[23]。此類研究雖然在設計上有所不同，但都是要求被試者在一組或一系列選項中進行選擇，然后再對其進行定價或滿意度評估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）與補償意愿（willingness to accept）的評價標準。Thaler[15]以商品交易為任務，分兩組進行實驗。一組要求被試給出愿意出讓商品的最低價格，另一組要求被試給出愿意購買該商品的最高價格。如果出讓的最低價格高于購買的最高價格，則說明產生PRP。

評價模式是指采用聯合評價還是單獨評價。該模式給被試者相同的任務，但在呈現選項時采用不同方式，在聯合評價的模式中，所有選項同時呈現，在單獨的評價模式中，每次只呈現一個選項。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了該模式，他們在實驗中給被試者提供了J和S選項（J：自己得到600美元，鄰居得到800美元；S：自己得到500美元，鄰居得到500美元）。聯合評價中，J和S選項同時呈現在被試面前，要求他們選擇可以接受的一個選項；單獨評價中，J和S選項單獨呈現，并在呈現同時要求被試按照等級量表指出每個選項的接受程度。實驗結果表明，在當J和S選項同時呈現時，大部分被試選擇J；而當J和S選項分別呈現時，大部分被試選擇S選項，PRP產生。

4.2關注起點：信息呈現

此類研究模式集中于決策的起點，即運用不同信息呈現方式研究PRP，主要包括框架效應、誘導效應和參照項（decoy term）。這類研究不僅驗證了PRP的存在，而且重點探究PRP產生的原因。此類研究多屬于該問題研究的中間階段，引入了心理學的概念，開始了行為經濟學的研究范式。框架效應和誘導效應的相關論述請分別參見3.3.1和3.3.2。參照項是指在試驗中增加的第三個選項，也屬于信息的呈現方式。Highhouse[24]要求面試官根據A（屬性1優秀、屬性2良好）、B（屬性1良好，屬性2優秀）、C（參照項）三位面試者在兩種屬性上的表現，決定最終錄用者。研究顯示，當C的兩種屬性表現的信息呈現順序不同時（屬性1優秀、屬性2合格或屬性1合格、屬性2優秀），面試官會做出不同的選擇。

4.3關注中間：主體特點和時間壓力

此類研究模式關注決策的中間過程，主要包含主體特點和時間壓力兩類研究。這一部分是針對PRP的理論（而非應用）研究的最近階段，為PRP應用于消費者行為等具體研究領域奠定了基礎。影響PRP的主體特點之一是風險態度。熊遠來和何貴兵[25]的研究表明在收益與損失情境下風險態度對PRP的發生概率影響不同，在收益情境下，風險規避者的逆轉率高于風險追求者；在損失情境下，風險規避者的逆轉率低于風險追求者。主體特點之二是性格。劉薇[26]通過實驗發現，感覺型的人比直覺型的人更容易發生PRP，思考型的人PRP的發生概率高于情感型的人。

時間壓力也會影響PRP。Saqib和Chan[27]發現，時間壓力下的負面信息不僅導致風險厭惡情緒，也會逆轉個人的通常偏好。在無時間壓力情況下，風險追求（風險規避）的消費者傾向于選擇獲勝概率小獲勝金額多的博弈（相比獲勝概率大金額少的博弈）；但是當時間壓力下的負面消息增強時，風險追求（風險規避）的消費者往往會轉變為風險規避（風險追求），因此他們的偏好也會發生逆轉。

5應用領域

前述理論研究旨在證PRP的存在和揭示PRP產生的原因。之后，PRP逐漸被應用于不同領域中決策問題的研究。國際上消費者行為領域是PRP主要應用領域。學者們將PRP應用于消費者的品牌態度[28，29]、產品組合選擇[30]、產品選擇[31]、產品的享樂與功能價值評估[32]、延遲購買行為[33]，涵蓋了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消費者是否對品牌進行直接比較（例如做出選擇）和單獨評價（例如購買的可能性）對消費者的偏好產生系統影響。List[30]用實證研究表明：好的產品組合（以一套特定棒球卡集為例）易被選擇，但在單獨評價下，它的估值較低。Holger等[31]把程序不變性作為選擇理論的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品為例，分別通過在單一評估中對真實產品的支付意愿和競爭評價中對相同價位產品的偏好兩組實驗證明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]發現在耐用消費品類別上也存在PRP（如電視、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]發現注重改善的消費者對產品的享樂功能更偏好，而注重預防的消費者對產品的實用功能更在意。Horen和Pieters[29]發現，產品質量的不確定性高低會帶來消費者對山寨品牌偏好的逆轉。

國內將PRP應用于消費者行為領域的研究則很少。李曉和屠采擷[33]在消費者延遲購買偏好這一特殊領域研究PRP，發現消費者的延遲購買偏好存在著三條逆轉路徑（態度改善、面子意識及群體評價提升、感知行為控制增強）。其中，第三條路徑效果最佳，消費者對于“我能的”感知超過了對“我喜歡”、“我應該”的感知，即對改變延遲偏好的控制度越高，越覺得改變容易，該延遲購買偏好發生反轉的可能性就越大。

在其他決策問題領域，除Gallego和Scoones[34]從政治角度研究了政府間談判、妥協的意愿和選舉人的PRP之間的關系問題，其他研究主要見諸國內。趙耀文和石少兵[35]在創業領域進行研究，提出信息及其完備程度（信息充分、不充分）和信息呈現的方式（有利信息、不利信息）對于大學生創業風險態度偏好的逆轉都具有顯著影響。蔡明[36]將PRP應用于大學生擇業問題中，發現不同決策角色（自我決策、為他人決策）在兩類風險決策領域（時間、金錢）中都可產生PRP。常金棟等[37]通過對信息同時呈現和分別呈現進行控制，探討不確定情況下優秀運動員決策PRP的影響因素。陳業華和胡小慧

[38]聚焦突發事件受災主體人群研究PRP，提出傳統的PRP研究忽略了個體的主觀風險影響，突發事件災后，受災主體人群自身特點會影響其主觀風險進而導致PRP。

6總結與展望

本文從發現和驗證、原因和解釋、研究模式和應用領域幾個方面對PRP做了綜述，主要發現和結論如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行為經濟學領域的重要現象，對傳統經濟學中的基本問題“偏好和選擇”提出了挑戰，應該納入偏好預測的考量因素，是偏好研究和決策預測不可忽略的方面。第二，PRP產生的原因多樣，各影響因素可以用來更好地研究、干預或預測行為人尤其是消費者的偏好。以新古典理論為核心的主流經濟學由于暗示決策個體或群體的行為同質性（homogeneity）假定忽略了真實世界個體行為的異質性（heterogeneity）而在行為解釋上優勢漸失；相應的，引入心理學研究，將行為異質性納入經濟學分析框架并將同質性作為異質性的特例的行為經濟學逐漸興起。行為經濟學關于行為異質性的兩個基本假定之一是有限理性。PRP產生原因中的“框架效應”、“誘導效應”、時間壓力等即是有限理性的體現，其假設更符合不確定性決策制定的現實，因而能更好進行預測。第三，PRP的研究模式從關注決策的末端（評價和選擇）開始，逐漸延伸到前因變量（信息呈現）以及中間影響因素（個體特點和時間壓力）的研究，并被應用于消費者行為研究等領域。

國際上對PRP本身的理論研究已臻完善，并被廣泛應用于消費者行為領域。而國內研究還存在以下問題：缺乏對PRP理論的深入理解和闡述，僅將其作為一個概念和現象進行應用，理論貢獻不足；在理論基礎和實驗設計方面的嚴謹性和科學性有待加強；應用領域雖然廣泛，但多屬探索性研究，缺乏高質量研究成果；在消費者行為領域的應用研究明顯不足，而這一領域恰是最需要考慮和運用PRP的。未來研究需要注意對PRP的原因解釋和不同研究模式的理解和區分，有針對性地選擇研究重點并應用。在今后的行為預測領域應將PRP納入考量，以提升行為預測的解釋力和準確度，甚至通過影響因素誘發PRP來干預個人決策。具體的，在消費者行為研究領域，可對消費者心目中占據優勢或劣勢地位的品牌或產品組合進行研究，如在本土品牌消費者感知劣勢的情況下如何誘發全球和本土品牌的PRP，這具有重要的理論和實踐意義。PRP的影響因素還可應用于決策困境的干預機制研究，比如商業倫理中行為人面臨倫理困境時的判斷和選擇問題，如何通過信息呈現、時間壓力、選擇模式等誘發行為人的倫理偏好和決策傾向將是一個重要課題。

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篇5

[關鍵詞] 網絡購物 感知風險 風險類型

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心的統計報告，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網民使用過網上購物的功能，而美國網民的網絡購物使用率為66%。這些數據表明：對于網上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙。網上購物相較于傳統的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風險。

感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的，從此開始了感知風險由心理學轉向消費者行為學分析的應用。感知風險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預測。

感知風險類型是感知風險研究的基礎。到目前為止，許多對感知風險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風險類型：財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風險，井淼等提出我國消費者網上購物感知風險維度應在上述六種風險類型之外再加上服務風險、隱私風險。

本文通過對現有的關于網上購物感知風險類型的研究進行分析后發現，大部分研究是借用傳統購物環境下的感知風險類型代替網上購物的感知風險類型，而未考慮網上購物環境的自身特點，并且筆者在訪談中發現，現有研究提及的這些風險類型在消費者實際的網上購買行為中并不會完全體現出來，也就是消費者的風險關注點會有所側重。因此，有必要對消費者網上購物的感知風險類型進行更為深入和細致的研究。

二、感知風險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設計參考了相關文獻，在此基礎上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網絡即時通訊工具和面對面個人訪談的結合，訪談的對象包括經常在網上購物也包括不經常或者不在網上購物的消費者。在此基礎上形成了預調查量表，預調查總共進行了40份，并且請被調查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數據分析后，筆者將調查問題集中在消費者關注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據被訪者的要求改善問卷。最終形成的調查問卷共有8個風險測量項目。

感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數據收集

本次調查的群體是大學生，據CNNIC統計報告顯示:我國網上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業分布占第1位的是學生，為30%。這一組數據表明在校大學生已經成為網絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。

正式調查的問卷共發放了230份，調查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數占到了51.1%。在網絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網上購物經驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網上購物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調查數據分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉方式采用方差最大旋轉方式。

在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：

根據因子初始共同度的數據，按照特征值大于1的標準，在因子分析的基礎上產生了4個新的變量，根據其構成題項的內涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網上購物感知風險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩定性。問卷各部分的cronbach α系數如表2所示。可以看出量表的信度系數均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關分析

通過對風險的相關分析，可以發現4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pearson相關系數結果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風險水平分析

通過描述性統計發現，樣本總體的消費者網上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網上購物抱有平常心態，并沒有認為網上購物是一件非常有風險的事情。

而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。

（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網上購物關注的熱點轉向了產品質量問題。而產品的功能風險是在傳統的零售行業中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網上購物有朝著傳統購物靠攏的趨勢。

（2）時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重，而本文發現，有很多消費者十分關注關于產品的送貨時間是否及時，產品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。

（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度。許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。

（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風險會隨著網上購物經驗的增加而相應的減少，但是需要注意的是，決定心理風險高低的因素不是有沒有經驗，而是網上購買的頻率和意愿是否達到了一定的水平，以至于消費者能夠對各種可能發生風險進行有效的預測，或者對風險的發生具有了一定的承受能力。

四、結語

本文通過實證調查分析，得出了消費者網上購物關注的4個感知風險類型，在此基礎上對我國消費者的總體感知風險水平及各風險類型進行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風險差異進行了分析。本文的研究結果對企業在網絡營銷中準確發現消費者的風險關注點，并制定降低風險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進行更進一步的論證。

參考文獻:

[1]Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J], Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88

[2]井淼 周穎 呂巍:互聯網購物環境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報,2006,40 (4):607～610

[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

篇6

【關鍵詞】分層次教學 高職院校 教學目標

高職院校的教學工作必須圍繞“以就業為導向”的人才培養目標，增強高職學生的自主學習能力，提高其綜合文化素養，以適應培養高技能應用型人才教育，滿足社會經濟發展的需要。近些年來隨著我國普通高等院校的擴招和各類職業院校數量的劇增以及辦學規模的不斷擴大，高職院校的生源整體素質呈下降趨勢。

由于學生基礎知識薄弱、學習能力參差不齊，而興趣愛好和個性特長更是千差萬別，用傳統教學方法已不能使全體學生得到最好的發展。從《經濟學基礎》這門課程來看，學生既有優勢也有劣勢：學生具備一定的社會、文化知識和相應的生活經驗，但數學基礎十分薄弱；學生的形象思維能力強，但是邏輯思維能力弱；學生對于自認為有用的知識，學習興趣濃厚、積極性高，但缺乏科學合理的學習方法，對于自認為無用的知識，處于被動學習的狀態。因此，有必要結合學生的實際情況，將適用于高職學生特征的教學方法運用于課堂教學中。分層教學模式，是指教師在教學工作中，根據學生的知識、能力把學生分為A（提高）、B（發展）、C（躍進）三層；再根據教學內容，提出分層目標呈現問題，激起學生對知識的探究興趣，其次是根據各層學生實際組織教學，先解決共性問題，從基本要求步步遞進、再次是針對不同層次學生進入學習狀態的程度加以啟發，分類指導。分層遞進的目的是使每個學生都得到最好的發展；目標是差生轉化、中等生優化、優生尖化；原則是整體性、主體性、激勵性；方式是科學分層、因材施教、評價鼓勵、調整層次。現針對《經濟學基礎》課程中《需求價格彈性》這節課的分層次教學談談我的想法。

一、制定分層次要求的教學目標

圍繞“以就業為導向”的辦學理念，高職院校主要面向經濟類和管理類的專業開設《經濟學基礎》這門課程，在經濟管理類專業的課程體系中，這門課程作為專業基礎課程，在大學一年級開設，為學生在此之后對金融學、財政學、國際貿易、企業管理、市場營銷、財務管理等專業核心課程的學習起到理論鋪墊作用。

《經濟學基礎》課程目標分為三個層次，即知識目標：要求學生通過學習能夠掌握經濟學的基本概念、原理和社會經濟運行的基本規律；能力目標：要求學生能夠運用經濟學思維，分析、解決現實生活中的經濟現象和經濟問題；素質目標：通過本課的學習培養學生嚴謹的工作態度和責任感，樹立團隊合作意識，增強不斷學習的主動性。

《需求價格彈性》作為《經濟學基礎》課程中的任務三第一節的內容，在整個課程中起到了承上啟下的作用。本課的教學目標也分為三個層次，知識目標：要求學生通過學習能夠理解需求彈性的含義并分析商品的彈性特征；能力目標：使得學生通過學習能夠將需求彈性理論在現實經濟中實際應用；情感目標：通過學習使得學生樹立透過現象看本質，鉆研務實的工作態度，并提升服務于社會的職業能力。

二、課堂講授分層次

這一環節是決定教學質量的關鍵。教師運用講授法，通過文字表述向學生介紹需求價格彈性的概念是商品需求量的變動對價格變動的反應程度。接下來，教師要求B層次（學習水平中等）學生和A層次（學習水平較高）學生通過老師的啟發式教學，依據需求價格彈性的概念推導出其公式：需求彈性系數=需求量變動百分比/價格變動百分比，從而提升他們的自主探究能力。

三、案例強化分層次

在這個環節，教師采用案例教學法，并從需求價格彈性的理論知識入手引導不同層次的學生用不同的方法分析案例中谷賤傷農的原因。具體方法如下：

讓C層次學生根據總收益的公式R=P*Q（R：總收益，P：價格，Q：需求量）對糧食價格高、低時的總收益分別計算，并比較大小，得出糧價下降會導致總收益下降的結論。

讓B層次學生根據需求缺乏彈性的曲線圖（圖1）分析：圖形面積S1 與S2分別代表糧食價格高、低時的總收益，通過比較可以推導出S1> S2，得出糧價下降，則總收益下降。

讓A層次學生從心理學角度思考，出于生理需要，糧食能夠滿足人們基本的生活需要，因此糧價下降并不能帶來需求量的大幅增多；另外，還可以從消費者行為學的角度思考，由于糧食屬于必需品，隨著人們生活水平的提高，糧食消費占家庭總支出的比重不斷下降，消費的有限性，使得糧食屬于需求缺乏彈性商品。在這個環節，三個層次學生用不同方法共同得出一個結論：糧食豐收，價格下跌，增產≠增收，即：谷賤傷農。

四、考核與評價分層次

考核不是目的，關鍵在于學以致用。在這一環節，教師要求學生到超市、商場實地考察，針對薄利多銷（谷賤傷農的反例）書寫考察報告，完成自主學習。其中體現分層次的特點：C層次學生由于基礎較差，只需通過考察得出哪些商品能夠實現薄利多銷；B層次學生需要運用本節課的知識分析商品薄利多銷的原因；A層次學生不僅需要完成B和C兩個層次的作業，還要設計出實現商品薄利多銷的銷售方案。

教師根據學生作業完成效果的優劣，給予相應的等級評價，其中：A為優，B為中，C為差。不管評價結果為哪個等級的學生都應該受到教師的正面強化，從而激勵他們實現良好的學習效果，達到學以致用。教師應鼓勵學生通過互幫互助，使得A層次學生積極帶動B、C層次學生，形成正能量的學習氛圍。

總之，教學環節的分層次，因課程而異，揚長避短，要滿足不同層次學生的需要，才可以打破傳統教學造成的消極局面，激發學生的學習興趣，提高整體課堂效率，達到理想的教學效果。

篇7

無論是在中國還是美國，市場營銷專業都是社會學科主流專業，就業率較高。中美高校在市場營銷專業課程體系建設中不斷探索與改進，適應社會經濟發展需求，旨在培養更能為社會服務的人才。本文在對中美高校市場營銷專業人才培養方案的比較分析基礎上，分析了中美高校市場營銷專業課程體系的構成，分析兩國在市場營銷課程體系建設中的共同點與區別點。

關鍵詞：

市場營銷專業；課程體系；人才培養方案；中美高校

現如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設有市場營銷專業。市場營銷專業是企業在商品銷售過程中，與企業客戶及整個社會進行溝通、提供價值的活動過程，各行各業都需要市場營銷，它的專業適用性極強。因此，市場營銷專業已成為中美高校中最為普遍的專業。作為培養市場營銷專業人才的高校，科學的課程體系的設置對于市場營銷專業學生的理論知識的掌握及能力培養、就業及崗位適應力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業人才培養方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業人才培養方案主要內容

在美國，市場營銷專業是老牌傳統專業，專業人才的培養隨社會經濟環境的發展而變化。隨著互聯網的普及，電子商務成為普遍現象，企業活動的網絡化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業人才培養中注重適應這樣的社會變化，注重計算機網絡技術的結合與應用。美國市場營銷專業人才培養大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養的是掌握企業營銷戰略業務過程的人才，主要傳授圍繞企業在制定、調整、執行、管理營銷戰略業務中的相關知識，在不同領域開展營銷業務。二是市場分析，主要通過市場調研相關理論與方法知識的講授，并借助統計分析方法與軟件，分析市場中商品供求關系，滿足市場需求。近年來，隨著大數據分析方法理論的逐漸完善，大數據分析也被納入到市場營銷專業課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業人才培養方案中要求學生學習市場經濟分析方法論相關課程及國際國內市場營銷環境分析相關課程，還要求學生們學習本學院以外的文學、計算機、工程學、人文科學等相關課程，以便學生們圍繞市場營銷專業學習更多的興趣知識，更好地適應社會。

（二）中國高校市場營銷專業培養方案主要內容

在中國，隨著市場經濟的發展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業人才的需求量越來越大。據統計，全國有760多所高校開設市場營銷本科專業，有80多所重點大學設有市場營銷碩士專業，市場營銷已經成為中國十大高薪專業之一。在本科教育階段開設市場營銷專業的高校數量遠比美國多。中國各高校的市場營銷專業培養方案設計相差不多，無論是重點院校還是普通院校，要求學生們掌握經濟學、管理學、市場營銷學的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達能力和溝通能力，熟悉國家有關市場營銷相關政策法規，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻檢索方法和數量分析方法，具有獨立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設市場營銷專業的中國人民大學商學院，旨在為企業培養理論基礎雄厚、具有創新和開拓精神、操作能力強的高級專業管理人才。要求學生全面掌握市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業經營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財務會計、金融投資、計算機、統計等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業基本都設在商學院或經濟管理學院，如中國人民大學、吉林大學等學校的市場營銷專業設在商學院，北京大學、華中科技大學等則設在管理學院。但由于我國高校市場營銷專業的培養方案基本類似，其專業課程的設置也出現類同現象。

二中美高校市場營銷專業課程體系現狀比較

（一）美國高校市場營銷專業課程體系

美國大學市場營銷專業課程體系設置中比較重視課程設置的靈活性、國際性與平衡性，并強調通識教育與專業教育的同步性。美國高校市場營銷專業課程結構具有很大的靈活性，學校根據不同學生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學生依據個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規律、無限制的，學校會設有一定數量的核心課程和相關領域課程，核心課程由本專業必需的基礎課程和專業課程組成，相關領域課程是圍繞市場營銷專業知識學習而設置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領域的領導者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術、工業設計、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規定學生要完成一個副修專業，目的是讓學生從其它專業領域中學習相關知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規定獲得學位必需的課程門數及學分，不同年級的學生應該學習的最低課程等。學生們根據自己的實際情況選擇核心課程、相關領域課程、選修課程等，因此，每個學生可以比較靈活地選擇課程，安排學習、社會實踐、旅游等活動，有更多的機會學習理解知識。卡耐基梅隆大學的市場營銷專業有兩方面的核心課程，一是組織領導學相關課程，如組織行為學、商業溝通、職業與服務項目策劃、商業社會與道德等課程，另一種是商業分析與策略相關課程，如全球商務、會計學、運營管理、金融學、管理博弈學等課程。該校設有數學、經濟、統計、計算機等方面的基礎課程，數學方面包括微積分、多元分析方法、最優化分析方法與模型等課程，經濟方面有經濟學原理、中級微觀經濟學、中級宏觀經濟學等課程，統計方面有商業概率統計分析、回歸分析等課程，計算機方面有數據處理、商業數據處理等課程。該校還規定十個相關領域，規定學生至少選擇一個領域，完成該領域三門課程的學習。該校還規定，學生們必須在Tepper商學院以外的其它學院副修一門專業，以讓學生有機會接觸到其他領域專家團隊，這也是該校市場營銷專業引以為豪的特點。

（二）中國高校市場營銷專業課程體系

經過二十多年的發展，中國大學的市場營銷專業課程體系建設有了較大的進步和發展，課程體系的設計既考慮了專業知識的傳授，又兼顧了基礎理論知識和方法的學習，將社會需求與學生學習興趣相結合，體現出較強的靈活性，尤其是重點大學中自主招生權限的市場營銷專業更體現出這一點。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內高校的市場營銷專業課程體系可分為三方面的內容。一是公共必修課程，如思想道德修養與法律基礎、基本原理概論、中國近現代史綱要、大學英語、計算機基礎等課程，這些課程是國家教學大綱中要求必修的課程，每所高校的學時安排和學期安排基本一致。二是基礎課程，如高等數學、經濟學原理、管理學、會計學原理等課程，這些課程的設置可根據學校具體辦學特色來設計難易度，一般院校與重點院校之間有一定差距。三是專業課程，如市場營銷學、消費者行為學、渠道管理、客戶關系管理、國際市場營銷等課程，需要學習的課程數目較多，雖然各高校專業課設置基本一致，但從教學內容與層次上各個學校的差異度也較大。如北京大學光華學院市場營銷專業不少專業課程選用英文原版教材，在專業必修課外設計了院選修課程與專業選修課程，要求學生至少選修3門本院開設的英文課程，其中至少一門是本專業開設的課程，具有較大的靈活性，對學生的要求也是較高的。

三結論

現如今中國的教育步入了國際化發展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業課程體系建設中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業課程體系的設計上在強調核心課程學習的同時，也體現了多學科的融合，學生不僅要掌握市場營銷學相關專業課程，還需要掌握經濟學、管理學、統計學、社會學、傳播學等學科的知識，并要運用數理統計方法來解決營銷方面的問題。縱觀中國高校市場營銷專業課程體系建設情況，各個高校正努力適應社會經濟形勢發展變化的需要調整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進步與發展，尤其是像北京大學這樣的重點高校的市場營銷專業課程設計逐步與國際接軌，提高了專業教育水平。在今后的專業發展過程中，國內高校在學習美國經驗的同時也要注意突出自身專業發展特色，以便在國際上具有更強的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農業大學經濟管理學院

參考文獻

篇8

經過三年的實踐教學，發現教學中存在一定的問題，通過完善教學內容、運用多樣化的教學方法，優化課程考核體系，不斷提高教學質量，加強學生能力培養，為學生學習今后的課程、撰寫畢業論文、參加各類大學生創業大賽乃至實習工作奠定了一定的基礎。

【關鍵詞】

市場調研與預測;教學改革;教學內容;課程考核

2007年包頭醫學院(以下簡稱“我校”)市場營銷專業(醫藥營銷方向)開始招生，中間停招3年，2011年恢復招生，重新設置了相應的課程體系，其中《市場調研與預測》是最重要的專業必修課程之一。《市場調研與預測》課程本身具有實踐性強、應用型廣等特點，因此在教學過程中更應注重課程教學效果，培養學生實踐能力。為了促進我校市場營銷專業(醫藥營銷方向)進一步發展，突出專業特色，適應課程改革的趨勢，從教學方法、教學內容和課程考核方面對課程進行教學改革，為學生學習今后的課程、撰寫畢業論文、參加各類大學生創業大賽、實習和工作奠定了一定的基礎。

一、《市場調研與預測》課程教學的現狀

(一)教學方法單一，課堂效果欠佳。在該課程教學過程中，主要是任課老師借助多媒體等教學手段，向學生灌輸式的教學，學生被動接受知識，課堂氣氛不活躍，學生參與課堂互動的積極性低。課程的應用性在教學內容中體現不強，學生的執行力不夠，編寫的調研報告流于形式。不能真正發現問題、及時思考并正確分析和解決問題。

(二)實踐教學內容欠缺，與培養方向脫節。我校市場營銷專業(醫藥營銷方向)課程內容設置主要分為市場調研和市場預測兩部分。市場調研包括市場調研的內容、市場調研常用方法、問卷設計技術和抽樣調查。市場預測包括調研數據的整理、統計描述和定性的市場數據分析預測。但由于市場營銷專業招生為文理兼收，在選教材以及課程內容設置時，定量市場預測內容較少，定量市場預測的原理介紹較淺，在運用分析軟件時只涉及EXCEL數據分析中的部分內容。課堂案例教學中，醫藥產品調查、醫藥環境分析和醫藥客戶滿意度等內容穿插較少，與學生就業方向聯系不緊密。

(三)考核方式結構不合理，過程性考核不顯著。由于該門課程為市場營銷專業的一門考查課，所以結課形式采取非閉卷考試的形式，主要是以學生交一份老師的命題作業為主。課程期末總成績=平時成績(出勤、課堂表現)30%+期末成績(作業形式)70%。在考核方式中，對學生的課堂表現沒有具體進行量化，而且以作業形式的期末成績相對占比較大，為了充分調動學生的積極性和提升學生對知識的綜合應用能力，還應加強過程性考核。

二、《市場調研與預測》課程改革的必要性

(一)與“十三五規劃”的培養方案相匹配。在“十三五”開局之年，學校制定“十三五”規劃，其中一項重要任務是對各個專業及培養方案進行調整和改革。《市場調研與預測》作為市場營銷專業的一門專業必修課程，具有很強的專業性和實踐性。在學習該門課程之前，需具備市場營銷學、概率論與數據統計、西方經濟學、醫藥消費者行為學等相關學科基礎知識，同時也與后續推銷理論與實務、營銷策劃、商務談判等課程的學習聯系緊密。因此在修改培養方案的過程中，將市場營銷專業該門課程設置在第6學期，54學時，3學分，為整個專業課程學習起著承上啟下的作用。

(二)與學校辦學特色相契合。我校為醫學院校，市場營銷專業為醫藥營銷方向。根據畢業生就業的情況看，有50．6%的學生在從事醫藥營銷相關工作，半數以上面向醫藥企業、醫院、醫療衛生管理機構和社區衛生服務中心就業。工作種類主要有OTC代表、醫療器械營銷專員、醫藥企業行政人員等崗位。在課程內容設置上，還需與學校辦學特色和未來就業趨勢相契合。

(三)與學生適應社會的能力相適應。對已畢業的學生進行調研，68．7%學生認為在校期間應注重培養學生的思考、分析和解決問題的能力。在傳統教學過程中，單項式、灌輸式的以教師為主體的教學方式不能夠激發學生的積極性和主動性，不利于學生發散思維。學生不善于在學習的過程中分析問題和解決問題。運用多樣化的教學方法，配合科學的課程考核，培養學生思考、分析和解決問題的能力，讓學生更好更快地適應社會環境。

三、《市場調研與預測》課程改革的具體措施

(一)教學方法。引入項目導向教學法［1］，在學期初，要求每位學生仔細思考想要調查了解的項目內容，每人上交一個題目，根據題目的相關程度，將班級學生分組，一般每組5～8人，每個小組設組長1名。利用項目導向教學法分組進行教學活動一方面有助于提高學生參與課程內容的積極性，另一方面小組成員全程的教學活動，加強運用課程內容，有利于掌握所學知識要點。小組在設計調研方案時避免小組成員中有搭便車的現象，要求說明每名小組成員的具體職責，并在期末根據小組成員對一組項目調研報告中自己負責部分完成情況給予單獨打分。小組的活動主要是確定調研主題、制定調研方案，設計調研問卷，開展調研活動，進行數據整理分析及預測，撰寫調研報告并制作PPT進行匯報。同時運用案例教學法、視頻教學法等多樣化的教學方法，對課程準確定位，增加醫藥環境、醫藥品牌研究、醫藥產品調查、醫院顧客滿意度等內容和相關案例［2］，豐富課堂教學內容，切實加強與學生培養方向和就業趨勢的聯系，體現特色專業中課程的特點。

(二)教學內容。教學內容主要分為兩個部分，一部分是課上教學，另一部分是課下學生活動。將課上與課下教學內容有機結合。先用6學時介紹市場調研的內涵，包括基本概念、重要性、特征、原則和內容以及調研方案的設計。在第7學時上課時，要求小組確定調研主題，并針對調研主題的可行性進行分析。確定主題后，小組進行調研方案的制定。調研方案的設計中需要列出小組調研的主題、時間進程、每個小組成員分工、注意事項等。然后講授市場調研的常用方法和問卷設計技術。在第28學時上課前，要求學生完成問卷的設計，在上課時對學生問卷的內容的規范性、完整性、全面性進行分析，幫助各個小組確定問卷內容。在第28～34學時期間，要求學生運用投票平臺問卷星等網絡調查方法或現場發放問卷的形式對調查對象進行調研并收集問卷。在第40～52學時，要求學生對收集的問卷運用SAS、SPSS和EX-CEL軟件對數據進行整理、分析預測并開始調研報告的撰寫。在課程的最后2個學時要求學生提前做好PPT并在課上進行匯報。通過課上內容與課下活動相結合，使學生更好地理解所學的知識，邊學邊用，提高學生的能力，培養符合培養目標和更好適應社會的人才。

(三)課程考核。根據學校培養方案和課程考核方案的要求，《市場調研與預測》為考查課，在課程考核過程中更應該體現過程考核。根據課程內容和教學方法的調整，將個人最終成績由個人成績和小組成績綜合確定。個人期末最終成績=個人成績(50%)+小組成績(50%)(具體內容見表1)。平時成績和期末成績各占一半。個人成績主要是由出勤、課題表現、作業、參與小組項目的積極性和個人負責項目內容的完成情況確定。小組成績由調研目的與方案設計、問卷制作及數據分析、撰寫調研報告并用PPT進行匯報構成。對小組進行打分時，根據項目的可行性、報告及PPT的規范性、完整性、合理性等幾個維度進行綜合考量，確定學生本門課程的期末成績。

四、結語

教學改革內容在2013級市場營銷(醫藥營銷方向)《市場調研與預測》課程中的運用，切實提高了學生的實踐能力。每個小組對項目市場調研的結果進行分析整理，共有4組學生以課程調研項目為基礎設計作品參加了2016年“創青春”全區大學生創業大賽，其中2組參賽作品獲得包頭賽區銅獎。通過課程的學習和對課程學習成果的運用，培養了學生市場調查的能力。《市場調研與預測》是一門應用性較強的課程，需要結合當地市場特點和市場調查的知識體系展開教學改革，建立一種動態的更新機制，形成在理論上、方法上較完備的科學體系［3］。教學實踐改革是高校任課教師常抓不懈的一項重要工作，只有不斷實踐———發現問題———整改問題———再實踐這樣循環往復的過程，教學質量和水平才能不斷上臺階，才能培養出適應時展的人才。

作者：安慧琳 單位：包頭醫學院

【參考文獻】

［1］詹立平．淺談項目教學法在市場調查與預測教學中的應用［J］．衛生職業教育，2011，29(13):78～79

篇9

國家提出部分高校向應用型本院校轉型，高校轉型的基礎是專業轉型。本文作者通過西安sy學院市場營銷專業轉型建設中的一些探索和實踐為市場營銷專業建設提供一些實踐參考依據,將有助于開拓應用本科型院校市場營銷專業轉型思路,增強學生就業和發展的競爭力,對其他應用型本科高校有一定的借鑒意義。

關鍵詞:

市場營銷;專業建設;探索與實踐

應用型本科教育以培養能將科學技術轉化為現實生產力應用型人才為基本任務的高等教育培養方式，學生在校時要獲得必要職業訓練，畢業后主要走向公司、企業，在生產建設、管理和服務一線（1）。根據陜西省教育廳印發的《普通本科院校向科學技術類型院校轉型發展試點工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉型院校的人才培養定位和主要任務。結合高校轉型試點工作的需要,依據西安sy學院轉型的整體進展，市場營銷專業結合本專業的特點開展相關的專業建設探索與實踐，并獲得課一定的效果與體會，具體探索與實踐如文中所述。

一、開展“三方位”市場調研，確定人才培養目標定位

應用性本科專業人才培養中強調以產業鏈為背景開展本科專業的建設與教學，西安sy學院市場營銷專業隸屬于學校商學院，專業產業背景緊跟商學院確定的“大商科”服務西部經濟帶建設發展整體背景下開展相應的企業、學生家長、主要競爭者的相關調研，通過相關調研整理如下：

（一）西部經濟帶建設相關企業對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述

《2014年第四季度全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》，從職位需求情況來看，市場營銷、公關、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環比上升0.30個百分點，同比下降0.59個百分點（2）。通過走訪西部經濟帶建設相關企業，筆者對該類企業在市場營銷專業人才需求呈現以下在以下幾點：一是人才需求量大，二是人才專業營銷知識專一，三是需要人能夠滿足企業需求并形成無縫對接模式。

（二）學生及家長對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述

在2014年7月教育部組織的全國市場營銷專業建設研討會上教育部工商管理學科副主任委員田志龍教授指出，通過他們對市場營銷專業近幾年生源入學分數以及學生數量的研究，發現市場營銷專業的學生數量和分數普遍走低。市場營銷專業在各類學校的經管類專業報考學生數量連年下滑，分數逐年下降。

（三）西安sy學院對市場營銷專業轉型的態度及相關支持

市場營銷專業是西安sy學院為數不多的經濟管理類專業，學校重視該專業的發展和建設，在轉型試點中學校也將該專業作為轉型的重點專業之一。市場營銷專業轉型在其隸屬二級分院下圍繞“大商科”服務西部經濟帶建設開展專業轉型。學校每年給予教師、實驗室、社會實踐等相關產教研融經費支持，所有支持與轉型經費與項目對接，采用項目負責人制。通過三方位的調查，市場營銷專業在轉型中明確了專業建設的基本目標和存在的問題，找到了專業轉型的方向和基本思路。

二、基于人才培養定位開展應用型本科市場營銷專業建設探索與實踐

1.厘清市場營銷專業轉型建設思路

西安sy學院成立由生產第一線校外專家和教學第一線的校內專家組成的大商科專業建設指導委員會，結合三方位的調研分析結果，服務西部經濟帶建設的人才目標整體方向，擬定人才培養方案，確定人才培養模式，重新構建理論和實踐密切結合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯姻探索人才培養方案。用人單位直接參與課程設計、教材編寫、等教學活動，重視能力培養，在教學過程中課堂教學、校內、校外實訓、產教學研融合逐步進行、環環相扣，從而完成四個教學階段人才培養目標的階梯式提升。

2.擬定專業人才培養理論體系和重新搭建人才培養的知識能力構架，課程分工明確

根據調查結果對營銷人員職業能力的分解，設置對應的課程學時比例，適應轉型需要。轉型中市場營銷專業的全部課程劃分為公共基礎課、專業基礎課、專業主干課和選修課。明確具體課程的責任，劃定課程的學時比重，結合服務西部經濟帶建設的行業特點將一些專業課程知識融入到課程大綱。

3.產教學研融合提升人才市場營銷專業能力培養

產教學研是將知識轉化為能力的基本途徑，市場營銷專業能力在實踐教學體系中得以培養和鍛煉（3）。通過理論知識教學體系與產教學研融合的教學體系，培養出適應我國當代經濟發展需要的市場營銷高級應用性專業人才，為服務西部經濟帶建設發展培養應用型人才。

3.1開展與企業的合作，利用課堂教學中實現知識能力的轉化

以往通過課堂學生學習了市場營銷相關知識，但沒有真正要把這些知識轉化為現實技能，轉型中就需要為學生提供真實的場景，從真實的營銷事件切入，利用課堂教學通過系統的營銷能力專項訓練，到入職前的畢業實習，形成系統、完善、全面的市場營銷能力轉換體系對應的課程內容，引入企業導師開展課堂教學實現知識到能力的轉換。

3.2成立校內企業營銷策劃研究所，實現了產教學研融合

以教師為主導，推動學生和企業的市場聯系，成立企業營銷策劃機構，為西部經濟帶建設對應行業企業提供營銷活動服務。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營銷策劃教師和學生結合研究隊伍，將教學、教師、科研、學生、崗位、實踐等構建成有機的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現真正的市場化運作，在創造利益的同時提高學生的能力，多方受益。目前學生在老師的帶領下基于營銷管理理論完成了西安sy學院“家長問卷調查”和“2015級新生問卷調查工作”并完成了首屆西安sy學院簡歷大賽的組織和策劃工作，通過這些活動，充分提升學生和教師的營銷調查、組織、策劃能力，實現了產教學研初步融合。

3.3建設多功能、開放性的市場營銷專業實驗室，提高學生的實踐能力

建設市場營銷專業實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學與實踐教學、課內外實踐、教改研究及學生創新創業的綜合平臺；將情景模擬、學生實作、網絡訓練融為一體、虛擬和實體相結合、通過企業化的運作、打造立體化、全方位、現實性的實踐能力訓練平臺，在教師的指導、帶領下學生通過這個理論聯系實際的操作平臺、將掌握的市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、消費者行為學、商品流通學、等專業理論、訓練綜合應用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業技能和實踐能力。

3.4深入服務企業，開展頂崗實習，實現產學融合

結合專業培養服務行業發展的方向，專業建設中要求學生利用節假日、寒暑假、畢業論文寫作期間，在市場營銷專業教師的指導和組織管理下專門到服務西部經濟帶建設的行業企業中業務崗位上直接參加有關業務活動，培養并鍛煉學生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，鍛煉學的心理素質與團隊意識，促使學生真正成為會推銷的應用型營銷人才，使學生能比較全面地了解企業的營銷活動等，突出培養學生的市場調查能力、推銷能力、談判能力、社會適應能力，幫助學生獲取一定的營銷閱歷和實踐經驗，全面提升學生綜合能力并實現產學融合。

3.5校企聯手“以賽促學，以賽促能力提升”，提高人才培養的質量，完成人才培養無縫對接

市場營銷專業開展校內實訓與技能大賽鏈接，一體化培養學生的專業能力。市場營銷專業聯合西部經濟帶建設企業開展“推銷大賽”，現實的推銷校企合作企業的產品、制定推銷方案，以學生的實際推銷結果考量學生的推銷能力，拉近了企業與學生之間的距離，是學生在入職前更好的了解了行業的營銷專業知識，也具備了相應的產業知識，實現了應用型本科專業人才培養的無縫對接。

三、結束語：

總之，市場營銷專業向應用型轉型是一個階段性、階梯式發展的過程，筆者通過對西安sy學院市場營銷專業轉型中的一些探索和實踐的總結，希望能為更多的專業轉型提供一定的參考經驗，并不斷的探索實踐的結果修訂和提高專業建設。

作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學院

參考文獻：

[1]《院校市場營銷專業建設改革探索——基于產學研合作教學模式》李靜佳木斯教育學院學報》2014年第2期

篇10

[關鍵詞] 建構主義；項目訓練點；理論整合；案例展示；授課流程

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X（2012）06?0044?04

提高教學質量，培養適合社會需要的應用型人才已經成為高校建設的主要任務之一，如何培養應用型人才成為高校重點關注的課題。建構主義是應用型教學中被廣泛采用的一種獨特學習觀，它認為“學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經驗為基礎的主動的建構活動”[1]。根據建構主義原理，學生的學習過程是在教師創設的情境下。借助已有的知識和經驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結構的過程。建構主義最核心的理念是教師通過課程設計去引導、啟發學生主動地學習。因此，利用建構主義原理教學最大的難點是如何設計所講授的課程。筆者認為，項目訓練式教學法正是建立在建構主義原理上的一種課程設計方法。通過項目訓練式的課程設計，可以有效地實現建構主義所倡導的學習模式。

一、建構主義的由來與發展

1. 建構主義的由來

建構主義（constructivism）是由瑞士的皮亞杰（J. Piaget）首先提出的。皮亞杰認為，兒童是在與周圍環境相互作用的過程中，逐步建構起與外部世界的知識，從而使自身結構得到發展。兒童與環境的相互作用涉及兩個基本過程：“同化”與“順應”[2]。所謂同化，就是指把外部環境的有關信息吸收進來并結合到兒童已有的認知結構，也就是說個體對外部環境信息的簡單接受，進而儲存到自己認知結構內的過程。而順應是指隨著外部環境的變化，個體不得不作出相應的調整去適應外部環境，即個體認知結構再加工、重組的過程。可見，同化是認知結構數量的擴充，而順應則是認知結構性質的改變。

2. 建構主義的發展

在皮亞杰上述理論的基礎上，維果斯基在創立的“文化歷史發展理論”中則強調認知過程中學習者所處社會文化歷史背景的作用，在此基礎上以維果斯基為首的維列魯學派深入地研究了“活動”和“社會交往”在人的高級心理機能發展中的作用[3]。這些研究使建構主義得到進一步的發展和完善，使其在實際教學中逐漸得到了應用。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協作活動而實現的意義建構過程，因此建構主義學習理論認為“情境”“協作”“會話”和“意義建構”是學習環境中的四大要素或四大屬性[4]。“情境”是指創設有利于學生對所學內容的情景。“協作”是指學生在學習資料的搜集與分析、假設的提出與驗證、學習成果的評價等方面的協同。“會話”是指學習小組成員之間通過會話商討如何完成規定的學習任務的群體思維碰撞。“意義建構”是指對所學習的事物的性質、規律以及事物之間的內在聯系的領悟。

二、項目訓練式教學法的概念與邏輯思路

1. 項目訓練式教學法的概念及應用

項目訓練式教學法是指在理論授課的同時導入一個或幾個與所講授理論一致的項目，并指導學生完成該項目。項目訓練式教學可以使學生更好地理論聯系實際。由于項目貫穿在整個理論講授中，與理論知識緊密結合，學生更容易理解并掌握理論知識，培養應用理論知識解決實際問題的能力。項目訓練式教學法與項目教學法有很大的不同。項目教學法的主要思路是學生在教師的引導和幫助下獨立完成一個項目，通過獨立完成項目來培養實踐應用的能力。項目教學法的理論講授與項目設計往往是分離的，在授課中往往會把項目設計安排在課外或者是專門的時間去完成。這種模式雖然可以一定程度地提高學生實踐應用的能力，但由于理論授課與項目設計是分離的，學生還是很難把具體的理論知識點同實踐應用結合起來，達到建構新知識、培養實踐能力的目的[5]。而項目訓練式教學法則有效地解決了這個問題。在項目訓練式教學法中所講授課程的理論知識，被整合、分解成與實際項目的設計邏輯一致的理論知識點，每個理論知識點與其相關的項目設計組成一個項目訓練點，在教師講解、指導、討論、啟發下，學生和教師一起完成這個項目訓練點的項目設計。因此，整個課程是由一個個的項目訓練點組成的體系，理論講完了，整個項目的設計也完成了，這樣就實現了理論與實踐應用的完美結合。

項目訓練式教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，使學生在學習理論知識的同時培養實踐應用的能力，真正實現應用型教學。項目訓練式教學法適用的課程非常廣泛，以市場營銷類課程為例，如品牌管理、CIS設計、營銷策劃、創業計劃、零售管理、消費者行為學等課程均可采用。

2. 項目訓練式教學法的建構過程

項目訓練式教學法的理論基礎是建構主義原理。根據建構主義原理，教師在教學中要設計情景，學生通過主動的協作與會話去建構新知識，因此項目訓練式教學法的建構過程如圖1所示。在項目訓練式教學中，教師首先應該對所授課程進行項目訓練式的課程設計，課程設計要與實踐緊密結合，并且體現在一次次具體的課堂授課中。每次課程就是一個項目訓練點，具體設計方法將在以后的環節全面闡述。學生通過項目訓練點的學習與訓練，就掌握了項目訓練點的理論知識和相關實踐環節，這就是建構主義所說的同化過程。然后通過課外與課內的協作與會話，學生主動地去順應新知識，并在適應環境變化的基礎上去再加工、重組新知識，從而最終建構新知識，真正培養在實踐中應用理論知識的能力。

3. 項目訓練式教學法的整體邏輯思路

項目訓練式教學法的核心理念是：通過課堂中的理論講授與訓練，以及課外的實踐與鞏固，讓學生培養實踐應用的能力。因此，項目訓練式教學法著眼于學生能力的培養。根據筆者多年的教學經驗與對現實企業經營的實踐和學習，提出項目訓練式教學法的整體邏輯思路（如圖2所示）。該思路包括兩大部分：第一部分是項目訓練式教學法的授課流程，即項目訓練點的授課流程，一般情況下要安排一次課完成。項目訓練式教學法的具體授課計劃是由若干個按照一定邏輯順序安排的項目訓練點，包括五個階段，分別是理論講授、項目展開、分段討論、當堂設計與啟發引導。第二部分，包括六個要點，它們是項目訓練式教學法在實施過程中需要特別注意的教學要點，分別是理論整合、項目選擇、項目分解、案例展示、項目鞏固與考核分組。

三、品牌管理項目訓練式教學要點

1. 理論整合

進行項目訓練式教學的首要工作是要依據現實企業經營管理的實踐去整合理論。管理類理論課程是對現實企業經營管理實踐的總結，因此，教師可以根據現實企業經營管理實踐去整合理論知識點，使其形成一定的基于企業經營管理實踐的邏輯順序，這樣在教學中就可以通過做項目的形式去講解，以掌握整個課程的理論知識點。例如品牌管理，作為一門實踐性很強的課程，會有很多不同的教材，不同的教材其編排順序，即理論知識的安排有所差別，但其基于實踐的理論知識點大致上是一致的。因此，作為講授這門課的教師，首先要在總結自己或別人的品牌管理的實踐經驗基礎上去整合理論知識點，使其理論知識點按照實踐中品牌管理的內在邏輯去排序，這樣教師就有了一個基于品牌管理實踐的理論知識點授課邏輯順序。這個邏輯順序是整個項目訓練式教學的核心，課程中所做的項目正是按照這個邏輯進行的。如品牌管理，教師可以把整個課程分為品牌創立、品牌傳播、品牌發展與品牌更新四大理論模塊。對于這四大理論模塊，教師還要進行細化，如品牌創立可分為品牌命名、品牌標識、品牌定位、品牌個性與品牌形象等五個理論知識點。整個品牌管理課程的項目訓練式授課正是按照這個邏輯和知識點去進行理論講授與項目訓練的。

2. 項目選擇

進行項目訓練式教學的另外一個重要工作就是要選擇合適的項目。項目訓練式教學的基本思想是項目與理論整合后的理論知識點相結合，形成一邊講授相關理論，一邊完成項目的訓練。因此，項目的選擇至關重要，選擇合適的項目是應用項目訓練式教學的關鍵環節。在選擇項目時有以下幾個要點：①在項目訓練式教學中有兩類項目：一類項目是在授課時教師和全班同學一起完成的，也就是邊講授理論，邊同全班同學一起討論完成的項目。另一類項目是要求學生分組課下完成的，是每一個小組獨立策劃一個項目。我們現在討論的是第一類項目，及同學生上課時共同完成的項目。②選擇項目時可以選擇一個或者多個，但不要過多，一般不要超過三個。具體選擇幾個和教師講授的課程理論知識點密切相關的，如課程的理論知識點之間邏輯比較強，成一個體系，可選擇一個項目貫穿整個課程的始終。如品牌管理，其理論知識點之間邏輯性和系統性強，可選擇一個項目貫穿品牌管理課程的始終。再如像公關與營業推廣類課程的理論知識點比較多，整個課程的理論知識點系統性不強，可選擇多個項目分別在課程中的不同環節完成。③選擇項目時要選擇學生熟悉的、身邊的一些事例，這樣方便在項目訓練中聯系實際。如在品牌管理課程中可選擇牙膏企業進行品牌策劃，這樣學生可以非常方便地在項目訓練中聯系實際，建構新知識。④選擇的項目應與所授課程緊密相連，應是能利用所授課程理論知識解決的實際問題。

3. 項目分解

項目訓練式教學的基本思路是一邊進行有關項目的理論講授，一邊針對有關項目進行實踐訓練，通過這種模式讓學生建構新的知識，培養實踐應用的能力。因此，如何邊講授理論，邊進行項目訓練是項目訓練式教學的難點，也是關鍵點。解決的方法就是對項目進行分解。項目訓練式教學中選擇的項目，一般是現實企業實踐中要求完成的策劃，如針對某個企業的品牌策劃、公關策劃與營銷策劃等等。因此，這些策劃可以分解成若干部分完成。當然，項目分解成許多部分要與理論整合后的知識點相對應，這樣就可以實現邊講授理論，邊進行項目訓練的授課目標。如品牌管理課程，課堂上選擇的項目應該是針對某企業的品牌做品牌策劃，可以把該策劃分解成品牌創立、品牌傳播、品牌發展與品牌更新四大部分。然后可再對每一部分進行分解，如品牌創立可分解為品牌創立策劃、品牌命名策劃、品牌標識設計、品牌定位設計、品牌個性確定、品牌形象建立等六個訓練點[6]。在項目訓練式授課中，可讓每一個訓練點對應一個或幾個理論知識點，通過教師啟發引導、學生調查討論的方式建構新知識，培養實踐應用的能力。

4. 案例展示

項目訓練式教學的基本原理是通過項目訓練來促進學生建構新的知識，培養實踐應用的能力。要使學生順利實現新知識從“同化”到“順應”的知識建構，案例展示是在項目訓練中常用的、有效的方法之一。所謂案例展示是指在項目訓練式教學中的每個項目訓練點，在結合相關理論知識點的基礎上大量展示相關實踐案例，并啟發引導學生通過討論、分析與創新來實現項目訓練點項目的完成。如在品牌管理中，講授到品牌命名時，每講到一種品牌命名的方法，教師都要大量展示相關品牌命名的案例，并啟發引導學生嘗試按照該種命名方法給項目品牌命名。

5. 項目鞏固

建構主義認為學習就是教師要幫助學生對當前學習內容所反映的事物的性質、規律以及該事物與其他事物之間的內在聯系達到較深刻的理解，所以教學中必須要學生主動地去尋找、探索與形成當前所學內容的認知結構。在項目訓練式教學中，為了實現上述目的，教師主要采用項目鞏固的方法來訓練。項目鞏固主要包括兩種方法：一是課前考察項目相關內容。在項目訓練式教學中，每個項目訓練點一般要安排一堂課來完成，在課前可安排學生考察相關內容。二是每隔一段時間分小組獨立完成自選項目。如把全班同學按照3～5人分成若干小組，每一個小組獨立策劃一個項目，選擇的項目不能是課堂上大家一起做的品牌，也不能是社會上已經非常成功的品牌。教師可把整個項目分解為品牌創立、品牌傳播、品牌發展與品牌更新四大部分讓各小組在一個學期內分四次以作業的形式上交，教師要專門抽出時間對作業進行課堂講評。

6. 考核分組

項目訓練式教學的第一項工作就是要把全班同學分成若干組，一般3～4人一組，每組的人數不超過5個，而且分組時要求能力搭配合理、學習的主動性搭配合理。小組的任務主要有以下幾項：一是上課討論，二是上課訓練，三是上課回答問題，四是課前實踐，五是課后作業。考核包括兩個方面：一是課后實踐完成情況，二是上課時小組及個人表現。無論是課后作業或是課堂表現都應以適當比例計入期末總分，以此促進學生主動高質量地完成相關作業或項目。

四、品牌管理項目訓練式教學流程

1. 理論講授

項目訓練點授課的第一塊內容是理論知識點，一般情況下理論講授的時間要控制在整個項目訓練點授課時間的1/3以內。在講授理論知識點時要注意以下幾點：一是理論知識點不應該是基于某個教材的，應該是教師自己的總結性知識。二是理論知識點應該是提煉的、精簡的，這樣教師才能夠把更多的時間用在培養學生能力的項目訓練上。三是理論知識點應該能夠實際解決相關項目。

2. 項目展開

根據建構主義支架式教學理論，教師要為學生提供一種“腳手架”，學生利用這種“腳手架”去一步步地建構新的知識，這種“腳手架”就是概念框架[7]。項目訓練式教學的整個教學體系就是由眾多項目訓練點和與其相關的知識點為節點組成的“腳手架”，作為節點的項目訓練點及與其相關的知識點也應該有自己的“腳手架”，這個“腳手架”稱為項目展開[8]。如品牌定位是品牌管理中的一個項目訓練點，可以按照產品特征、物質利益、精神利益、個性與價值觀等五個方面展開。在設計項目展開時，一要多方面尋找材料，吸收別人的研究成果；二要深入思考，多方調研提出自己的項目展開思路；三要按照實踐應用的要求和邏輯展開項目；四要與案例展示同時進行。

3. 分段討論

所謂分段討論是指依據項目展開的順序，通過案例展示的方法，在教師的啟發引導下，學生以小組為單位進行討論。這是通過項目訓練式教學模式建構新知識的中心環節。比如，在講到品牌定位時，可以按照產品特征、物質利益、精神利益、個性與價值觀等五個要點依次講解。在講到每個要點時，首先要講解該要點的概念。其次要展示基于該要點的企業實際案例，如可展示飄柔、海飛絲、農夫山泉、王老吉等品牌廣告。教師要進行適當的講評，讓學生有一個直觀的認識。最后要讓學生展開討論，提出基于該要點的品牌定位策略。

4. 當堂設計

學生通過理論講授、項目展開和分段討論后，對該項目訓練點已經認識得比較透徹，基于該項目訓練點的同化過程基本完成。接下來的任務是讓學生通過協作與會話的方式去順應建立基于該項目訓練點的意義建構。如在品牌定位時，分段討論后，教師要求學生進行3～5分鐘的小組討論，最終確定所做項目的品牌定位，并通過語言或其他方式表達出來。各小組也可以在課外獨立完成項目，并定期在課堂上展示。

5. 啟發引導

啟發引導與案例展示是項目訓練式教學中兩個主要教學方法。啟發引導貫穿了項目訓練式教學的始終，它對教師的基本素質要求很高。學生通過當堂設計提出了若干基于該項目訓練點的設計方案后，教師要同學生一起確定最終的設計方案。

參考文獻：

[1] 薛國鳳，王亞暉.當代西方建構主義教學理論評析[J].高等教育研究，2003（1）：95-99.

[2] 劉儒德.論建構主義學習遷移觀[J].北京師范大學學報（人文社會科學版），2001（4）：106-112.

[3] 徐豪，等.基于建構主義視角的廣告學專業教學模式創新研究[J].中國高教研究，2010（8）：92-93.

[4] 高文.情境學習與情境認知[J].教育發展研究，2001（8）：13-15.

[5] 王慶.應用型高校模擬實訓教學法研究——以市場營銷類課程為例[J].創新與創業教育，2011（6）：73-77.