導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷現狀分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：鄉村旅游；市場營銷

中國加入WTO后，使得中國的鄉村旅游業融入到世界的旅游市場競爭當中，形成國內市場國際化的局面，旅游需求的擴大，客觀環境的改善使我國的鄉村旅游業既充滿了機遇又面臨挑戰。面對鄉村旅游市場日益多樣化的趨勢，我國鄉村旅游的可持續發展面臨著市場營銷的問題，中國的鄉村旅游業想要在激烈的競爭中打開出路，就必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，把先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業，從而促進鄉村旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

一、我國鄉村旅游在營銷現狀

1．旅游基礎設施過于簡單，服務質量偏低，難以留住顧客，回頭率低

鄉村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區和經濟發展水平相對較低的農村，對旅游活動所需要的基礎設施（如游區道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應、安全條件、衛生狀況等）的建設投資較少，缺乏規范化的維護，滿足不了游客的需要。此外，從業人員的受教育程度、服務技能普遍偏低，難以為顧客提供優質的服務，因而使游客數量減少。

2．缺乏市場細分，旅游產品項目單一

目前,我國鄉村旅游市場細分缺乏科學的研究和對策，產品開發無序，許多豐富的鄉村資源未得到充分的開發與利用，以同樣的產品和服務對待不同目標的消費者，而不是針對不同的目標消費者開展營銷活動。旅游活動的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強的吸引力，創新不夠、參與性不強，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉村旅游的可持續發展。

3．營銷手段落后，價格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對單一

鄉村旅游價格制定缺乏科學性，定價方法比較單一，沒有形成完整的價格體系，隨意定價，宰客現象時有發生。在銷售渠道方面缺乏統一的標準和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉村旅游點采用直接銷售的方式。個體農民營銷意識薄弱，廣告宣傳方式過于簡單，推廣力度不夠，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。

4．法制意識淡薄

目前許多旅行社經營大都采用的是承包經營的運作方式，把營銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經濟利益而忽視法制化經營，嚴重擾亂了鄉村旅游市場的秩序。

二、我國鄉村旅游市場營銷的趨勢

近年來，伴隨著各地農業產業結構的快速發展，鄉村旅游產業持續興旺，市場前景廣闊，針對目前的我國鄉村旅游營銷動態，在分析其營銷滯后原因的基礎上，提出鄉村旅游市場營銷改進策略，促進鄉村旅游效益的提高與市場競爭力的增強，這種改革決定了我國鄉村旅游產業的發展水平及市場分布格局，主要趨勢體現在以下三個方面：

1．全面整合中國鄉村旅游業的市場營銷

整合營銷傳播的目的在于集中企業所有的營銷力量，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，建立企業品牌的影響力，形成整體優勢。目前，我國鄉村旅游缺乏長期的市場營銷規劃、旅游市場信譽控制和戰略控制，要系統地解決這一問題就需要將整合營銷這一超前的全新理念與中國鄉村旅游業的實際狀況相結合，全面運用在旅游整合營銷領域中，研究出一套系統又切實可行的方案來解決當前我國鄉村旅游業面臨的市場營銷實際問題，是提升鄉村旅游組織能力及企業制勝市場的寶典。

2．與傳統營銷的運作相結合，提高網絡營銷的利用率

網絡營銷：“指使用互聯網進行營銷工作”?。隨著互聯網的發展，網絡技術已經廣泛運用于各個業，世界各地的人們可以通過使用互聯網，共享信息和交流思想，旅游業是一個信息密集型的行業，非常適合采用電子商務模式，具有明顯的發展網絡營銷的優勢，鄉村旅游實施互聯網營銷是未來發展的必然趨勢，是新世紀旅游市場營銷領域創新的焦點。通過互聯網鄉村旅游營運商不僅可以降低廣告信息的費用以及為顧客提供各種預定服務的成本，還可以提高鄉村旅游商品的流通效率。體驗性與參與性是鄉村旅游的重要特征，需要人們仔細品位和親身體驗才能領略到其中獨特的魅力，僅靠簡單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯網具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯網獲得信息，并且直觀地感受到鄉村的獨特景觀和文化意象。只有使互聯網營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才有利于推動鄉村旅游產業持續快速健康發展。

3．產品及服務呈現個性化、獨特化、品牌化

鄉村旅游產品同質化程度高、營銷手段單一的問題已經引起經營者及行業領導的高度注意，定位與品類的創新是先進的營銷手段，是規避產品同質化，打造個性化品牌的重要途徑。目前鄉村旅游的競爭已進入個性化品牌競爭的高級階段，旅游商品和服務的個性化、獨特化和品牌化將成為吸引游客消費的主要因素?！?/p>

參考文獻

[1]戴斌等.中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究[J].江西科技師范學院學報，2006，1；17-23

[2]賀小榮.我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討.北京第二外國語學院學報!J.2001(l):90

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傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起?，F代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理?，F代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

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    [關鍵詞] 市場導向 空間定位 陽信

    一、引言

    旅游市場定位是旅游企業為了使自己的產品在市場和目標消費者心目中占據獨特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進行的各種活動。近年來,許多國家和地區將旅游業作為第三產業的龍頭產業,加劇了旅游市場競爭,這就要求旅游經營者必須認真分析旅游市場現狀,對旅游客源市場進行準確的空間定位。

    2000年以來,有關旅游市場空間定位的文獻開始增多,研究的內容、方法和尺度呈現出多樣化的趨勢。但概觀該類研究,多以地域臨近原則為基礎,以輻射半徑作為市場劃分的主要依據,強調距離的重要影響作用。然而,隨著技術的進步,收入水平的提高,距離對觀光類游客的限制越來越小,市場作用越來越明顯。在上述的宏觀背景下,本文試圖探討基于市場導向原則的旅游產業空間定位。

    二、旅游市場現狀分析

    陽信縣位于山東省北部,黃河三角洲平原開發的中心地帶,地處山東半島和京津兩大經濟地區的連接地帶,總面積793平方公里,人口43萬。生態農業發達,鴨梨和香椿種植規模大,是中外文明的鴨梨之鄉和中國香椿生產基地。

    1.游客區域構成

    根據旅游點游客調查及主要飯店訪查,陽信客源市場以省內為主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江蘇、廣東等發達省市,多以批發陽信鴨梨、洽購牛羊皮生意為主要目的;海外游客主要來自韓國、日本等,多與陽信縣三資企業相聯系,但比例小。

    2.客源市場現狀

    (1)近距離客源市場。主要包括濱州市轄縣,以觀光為主要目的,占省內游客量的50%,但停留時間短,多一日或半日游,且在陽信基本無消費,因此對陽信旅游的發展所起的作用很小。

    (2)中等距離客源市場。主要包括山東半島城市群及京津塘地區,觀光類游客較多,且主要集中在梨花會期間,停留時間較長,一般為1天~2天,對于旅游消費較小的陽信來說,所起的作用較大。

    (3)遠距離客源市場。主要包括韓國、日本等海外市場,該類游客數量少,但消費水平高,是陽信海外旅游市場開拓的重要依托,對陽信旅游形象宣傳具有很重要的作用。

    三、客源市場空間定位

    空間定位。由以上分析看出,陽信縣周邊近距離客源市場規模大,但經濟效益不高;中、遠距離客源市場規模小,但經濟效益高。因此,陽信應突破地域界限,以市場為指導進行空間定位。國內市場應以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場;當旅游經濟發展到一定階段后,以長三角地區作為主攻市場,通過啟動長三角老年度假和鴨梨修學旅游市場,輻射帶動全國中高端客源市場。其國內及海外市場空間定位如下:

    1.國內客源市場

    包括兩個層次。(1)一級客源市場包括京津唐及山東半島城市群。該區域經濟發展層次高,城市旅游發達。陽信縣區位優越,為山東省通往京津唐最近的地區之一,以生態農業為主的鄉村旅游特色突出,與該區域旅游景觀形成鮮明的差異。隨著京青奧運高速公路的全線貫通,陽信可以成為京津塘及半島城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二級客源市場包括長三角老年旅游市場。目前,上海、南京、杭州、寧波等城市已相繼進入老年型社會,老年旅游市場潛力無限。老年人有一定的積蓄,沒有經濟負擔,且閑暇時間充裕,由于年齡原因,向往到環境優美、空氣質量好的旅游目的地度假。陽信縣工業化程度低,空氣質量好,憑借優美的自然風景、日漸完善的交通服務設施,通過宣傳營銷,可以成為長三角老年旅游的重要目的地。

    2.海外客源市場

    海外客源市場包括兩個層面。(1)一級客源市場。包括韓國、日本。原因是地域上臨近,且山東與韓國、日本等近鄰國家有很深的歷史淵源,彼此間經濟聯系密切。(2)二級客源市場。包括北亞和東北亞。對蒙古和俄羅斯東部地區游客來講,以特色農產品、地毯、古典家具等為代表的購物和度假旅游,顯具經濟意義。

    四、幾點結論

    陽信縣正處于旅游業發展起步階段,以生態農業觀光旅游為主,根據觀光旅游的特征,陽信縣客源市場空間定位為:以國內游為主,海外市場為重要依托。近期以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場,中遠期以長三角地區作為主攻市場。陽信縣應開發觀光娛樂類旅游產品,并加強旅游宣傳與促銷,提高其旅游地位,以實現旅游業快速發展的目標。

    參考文獻:

    [1]徐德寬 王 平:現代旅游市場營銷學[M].青島:青島出版社,1998.87,97~981

    [2]董麗萍:南海市旅游市場定位研究.熱帶地理,2000.4

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引言

隨我國旅游業的發展由傳統的資源導向向市場導向的轉變，旅游市場營銷的重要性不容忽視，小而散的營銷方式已經不能適應隨之而來的“大旅游”時代，整合地方各類資源，提升整個旅游目的地的吸引力，進一步促進旅游市場繁榮發展的旅游目的地營銷已經勢不可擋。洛陽旅游業起步較早，經過多年的發展，已經取得一定的成績，但依舊有不足之處，本文從市場營銷的角度對其進行分析，并提出一些建議。

一、洛陽旅游市場現狀分析

“千年，牡丹花城，絲路起點，山水洛陽”這句宣傳口號是洛陽旅游的真實寫照，幾乎可以概括洛陽的主要旅游資源。作為我國首批歷史文化名城、“牡丹花城”，龍門石窟、白馬寺、關林、白園等人文旅游資源經久不衰，已經舉辦了32屆的牡丹文化節則是我國知名的旅游節慶品牌。同時，欒川、伏牛山、老君山、重渡溝等景區已經成為吸引周邊客源的觀光度假的好去處。

豐富的旅游資源以及悠久的歷史，使洛陽地區具備一定的旅游吸引力，為洛陽旅游市場蓬勃的發展奠定了基礎。

（一）洛陽旅游市場發展所取得的成就

洛陽旅游業經過多年的發展，已經取得一定的成績。

第一，游客接待量逐年增長，據旅發委統計數據顯示，洛陽市的旅游接待人次近年來一直保持著10%-15%的增長率，各級市場都在穩定增長，洛陽的旅游營銷已經初見成效。

第二，政府在市場營銷方面作用顯著，在旅游目的地的營銷過程中，政府起到了關鍵的作用，政府不遺余力的組織，進行宏觀引導，在統一的目的地營銷下，統一行動，以龍門石窟、白馬寺等知名景區以及牡丹花會聚來人氣，整合資源，開展多種活動，帶動整個洛陽地區的發展。

第三，節事營銷較為成功，自1992年牡丹被評為洛陽市花之后，洛陽牡丹花節已經成功舉辦了32屆，并成為國內最著名的節慶品牌之一。每年牡丹文化節都會有不同的旅游宣傳口號來進行主題定位，取得的效果是轟動性的，大大提升了洛陽的旅游目的地形象。

（二）洛陽旅游市場發展的不足之處

第一，洛陽旅游市場發展不均衡。據洛陽市旅游信息中心的調查數據顯示，2014年牡丹花會期間，僅周邊幾省陜西、山西、河北的游客人數就占據了總客源的26.24%，雖然牡丹花會期間客流量較大，但其客源市場還反映出一定的局限性，總體來講，呈現出明顯的“北重南輕”的現象，客源市場構成較為單一，有待擴展。

第二，營銷過程中推出的旅游產品單一。有調查顯示，游客對于傳統的旅游景區興趣有所下降，而更加注重于綠色、生態旅游。而洛陽雖然也在積極開發新的旅游資源，但也存在著旅游產品跟不上時代步伐的問題，龍門石窟、白馬寺加牡丹園這樣組合的旅游產品，已經沿用多年，雖然時下仍有一定的需求市場，但這樣的產品組合缺乏新鮮感，沒有更多的關注消費者的需求。并且單一的產品組合，會在牡丹花會及黃金周等旅游高峰期時，使得人流全部涌向這些旅游景區，會給這些珍貴的人歷史遺跡帶來較大的損害，同樣也會造成洛陽市區交通緊張、重點景區周邊的食宿服務等下降，影響游客對洛陽整體形象的滿意度。

第三，來洛陽游客人均消費過低，且缺乏“二次”消費。五一小長假適逢洛陽牡丹花會，據有關數據顯示，洛陽市在2014年五一小長假中，旅游收入一度排名第四，但是其人均旅游消費卻遠遠低于其他三座城市，在游客花費比重中排名前兩位的是住宿消費和餐飲消費，其次是景區門票和交通消費，購物和娛樂消費依舊排在最后。這表明，洛陽的游客消費集中在較淺層次，洛陽的旅游業發展后勁不足，高品位的旅游資源將游客吸引過來，游客在走馬觀花式的游覽之后，沒有下馬賞花，除去必要支出，并沒有進行深層次消費，反而為其帶來交通擁堵、食宿緊張的難題，旅游市場潛力有待需深入挖掘，讓游客可以乘興而來，盡興而去。

二、對洛陽旅游目的地營銷的一些建議

由于洛陽的旅游業經過多年的發展，積累了一定的基礎，但仍然可以看到有很多不盡人意的地方，洛陽地區的旅游想要實現可持續發展，獲得長久的生命力，與其旅游吸引力的保持和提升是分不開的，而旅游吸引力的提升，則應當尊重市場的成熟化和多元化，形成一定的市場號召力，因此市場營銷作為一種有效的手段，可以達到提升目的地的旅游吸引力的效果。

（一）針對不同人群進行旅游市場細分

2013年洛陽共接待游客8608.05萬人次，其中接待入境游客70.05萬人次，而入境游客中又以港澳臺同胞和亞洲游客所占比重較大。而國內市場構成中則主要以周邊幾省如河北、山西、湖北等構成比重最大。

由數據可知，洛陽主要吸引的客體是具有相似文化背景的人群，可以反映出洛陽在形象的塑造傳播方面應進一步提升，在營銷過程中，應將目標市場細分，應針對一級市場、二級市場、機會市場做出不同的形象定位與營銷，而不能一概而論。對不同的文化背景的人群，向營銷其推廣的形象應該有所區別，如針對周邊幾省的一級市場，由于重游率較高，形象定位應重點突出其休閑度假的目的地形象；對國內及港澳臺市場，盛唐文化牡丹文化依舊是形象定位的關鍵；對于海外市場人群由于其文化背景的不同，通常其對中華古文明較為感興趣，應將重點突出整個中華民族的文明歷程，為他們打造出一個了解中華文明、中國歷史的窗口。

（二）注重產品多樣化開發

4Ps理論作為營銷學的基礎框架，對于旅游目的地營銷依舊有可借鑒的意義。作為營銷的核心，旅游產品的開發創新是關鍵。對于洛陽旅游市場產品單一的問題，進行產品創新，開發出多樣化的旅游產品，提升產品的品位和吸引力是營銷過程中亟待解決的問題。

提高旅游產品的品位，除了深入發掘文化內涵之外，可以在原有文化產品的基礎上，時時緊密的結合大眾審美以及時下潮流的文化元素進行開發與創新。雖然洛陽有非常豐富的山水旅游產品，但很多產品對于文化內涵挖掘不夠深入。例如，洛陽市區，洛河穿城而過，曹植有名篇《洛神賦》，描述的就是洛河邊遇到洛神的情景，且熱播電視劇《甄執》中，女主角的“驚鴻舞”便是據此名篇而來，可在電視劇的基礎上，由媒體和網絡牽橋搭線，深度挖掘其文化元素，以洛河為依托，排演“洛神賦之驚鴻舞”，同時開發出一系列“洛神印象”旅游產品。同時應針對不同游客群體，因地制宜，依托洛陽優秀的人文、自然旅游資源，如龍門石窟、欒川、伏牛山等，開發出多樣化的文化與生態結合的旅游產品，滿足文化、健康、養生、休閑等旅游訴求。

（三）多種營銷方式的組合運用

一個成功的旅游目地的構建，營銷方式通常是綜合并且多樣的，洛陽地區的節事營銷已較為成功，形成了一定的知名度和品牌效應，但同時需要綜合運用多種營銷方式，給游客建立一個多維的旅游形象感知，提升其吸引力。

對于目前洛陽傳統的旅游資源、旅游產品，穩定的占有客源市場，是十分關鍵的。情感營銷作為保持其生命力的營銷方式，貫穿于旅游活動過程的始終，可以作為維系目的地與受眾的紐帶。從游客作為潛在旅游者開始收集旅游信息到完成旅游行程以及旅游信息反饋的各個環節中，針對游客的不同需求，在合適的時間、地點提供更具人性化的服務，發自內心的為游客服務，增強游客對洛陽的認知度，是一個長期的并且需要多主體參與的過程，構建情感營銷需要提高居民對發展旅游業的熱情。同時應充分利用智慧營銷的優勢，構建便捷的信息平臺，注重信息質量的維護，及時準確、豐富的旅游信息，打造一個社會各界的積極參與的平臺，為游客提供更加人性化、個性化的服務。

此外，應注重體驗營銷，深度挖掘節慶、民俗文化等，關注游客的參與度，營造吸引游客的場景，讓游客與洛陽千年的文化氛圍、與洛陽休閑山水的零距離接觸，將會讓游客更加深入感知洛陽城的環境氛圍，可以提升游客對洛陽城的整體形象印象。

三、小結

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    關鍵詞:旅游溫點地區;女性市場;旅游營銷

    一、旅游溫點地區與女性目標市場營銷

    旅游溫點地區是相對于旅游熱點地區而提出的一個概念,它是指來訪的旅游者人次相對較少,旅游經濟效益較低,旅游收入占GDP比重不大的地區。在旅游溫點地區,由于多方面原因,旅游產業發展比較緩慢,產業發展所帶來的經濟效益、社會效益、環境效益都不明顯。旅游溫點地區需要重新整合資源稟賦、開發條件、經濟基礎等因素,特別是目標市場的重新選擇,實現可持續發展。

    21世紀以來,隨著“女性經濟”的出現,旅游消費已成為女性生活中最重要的支出項目之一,女性旅游者開始成為許多國家和地區旅游部門和旅游企業關注的市場。而且隨著傳統的旅游熱點地區對到訪的游客限入或分流,短線旅游將取代長線旅游成為旅游主流,這些都使旅游溫點地區面臨前所未有的發展機遇。因此,加強旅游溫點地區女性目標市場發展研究,不僅具有重要的理論意義,而且還具有現實意義。

    二、潮汕地區女性目標市場旅游營銷現狀分析

    潮汕地區地處廣東省最東端,號稱“省尾國腳”,行政區域包括三個地級市:汕頭市、潮州市和揭陽市。潮汕地區旅游資源豐度高,覆蓋面廣。改革開放以來,潮汕地區旅游業有了一定程度的發展,但產業發展水平較低,旅游收入占GDP比重不大,這與其所擁有的旅游資源極不相稱, 潮汕地區屬于典型的旅游溫點地區。本文試從產品、促銷、價格、渠道等方面分析潮汕地區女性目標市場旅游營銷現狀。

    (一)旅游產品

    第一,缺乏女性旅游產品開發意識。潮汕地區的景點及旅行社大都把所有的游客作為自己的目標市場,營銷和服務均無特色,也沒有針對性。經營者并沒有真正認識到女性消費時代的到來究竟會給整個旅游市場帶來什么變化,缺乏對市場的洞察力,缺乏女性旅游產品開發意識。第二,缺乏女性旅游產品品牌。潮汕地區主要以獨特文化作為地區旅游發展的主打品牌,至于專門針對女性旅游者開發的旅游產品品牌卻很少,女性旅游者的需求還沒有得到潮汕地區旅游企業的足夠重視,尚沒有形成獨特的有品牌號召力的及地方特色的女性精品旅游產品。第三,缺乏科學合理旅游產品組合。單項的旅游產品需要科學合理的組合才能夠滿足旅游者的需要,然而,潮汕地區還沒有能夠針對龐大的女性旅游市場進行科學合理的產品組合開發與營銷,如東山湖溫泉旅游度假村就沒有與周邊的旅游景點以女性文化等主題,進行產品組合與合并營銷,從而未實現利益發展的最大化。

    (二)旅游產品價格方面

    旅游產品的價格是影響旅游者外出旅游的主要因素之一。大多數的女性旅游者由于受到中國女性傳統的“勤儉”、“內斂”等性格的影響,往往比男性旅游者更加關注價格的經濟性問題。潮汕地區旅游景點沒有對旅游市場進行細分,更沒有采取專門針對女性的價格策略,而是與男性一視同仁。例如,東山湖溫泉等女性向往的旅游景點沒有對女性進行專門的價格營銷。

    (三)旅游促銷方面

    一方面,缺乏專門女性目標市場促銷理念。女性旅游市場作為一個新興的市場,需要了解其產品偏好與行為特征。但是,在潮汕地區旅游企業并沒有考慮到這一獨特群體的需求,缺乏專門女性目標市場促銷理念。另一方面,缺乏女性目標促銷具體手段。如在女性經常關注的雜志、網站都沒有很好地進行廣告方面的推廣,即使網站內有相關的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的資料。而且,制作的網站也不夠吸引力,圖片不清晰,文字語言缺乏鼓動性,沒有有效地引起女性游客的關注。

    (四)銷售渠道方面

    第一,女性目標市場銷售渠道建設的滯后。潮汕地區旅游企業缺乏對女性旅游市場開發營銷的必要性的認識,欠缺開拓和提升市場的方式與方法,沒能通過有效的途徑將其產品在適當的時間適當的地點以適當的方式、合理的價格地有效地送到目標顧客手中,從而滿足消費者的旅游需求。第二,網絡銷售渠道運用的滯后。由于資金投入不足,及人才的缺乏,導致潮汕地區網站質量不高,沒有專門針對女性開辟專欄,也沒有與相關專業女性網站實現鏈接,更新周期長,網絡營銷管理不到位,網絡銷售渠道運用的滯后。第三,女性組織等渠道運用的滯后。女性組織(婦聯),它們各自都在某一領域具有一定的影響力。但是,目前潮汕地區旅游企業極少利用這一有利條件,來組織、宣傳、促銷旅游企業的產品。

    三、潮汕地區女性目標市場營銷策略探討

    (一)產品策略

    1.全方位開發女性旅游產品,滿足不同女性的多樣需要

    旅游產品的開發是提高旅游企業市場適應能力的重要途徑,女性旅游者的需求多種多樣,盡管都是女性,但由于需求的不同造成最終選擇的主題產品也不相一致。潮汕地區應該立足自身旅游資源,針對女性旅游者的愛好,著重在康體娛樂、購物、美容、休閑游憩等方面進行開發,補充完善潮汕地區的旅游產品結構,滿足不同女性旅游者的多樣化需求。例如,東山湖女性溫泉養生旅游產品與女性佛教文化朝圣之旅等產品的開發等。

    2.關注女性體驗情感,開發潮汕地區精品女性旅游產品

    確定明確的主題,是體驗式旅游的第一步,一個好的主題,能夠使旅游者產生共鳴,使旅游者更好地進入設計好的旅游情景中獲得愉悅。在潮汕地區若能整合出一條擁有花燈街、茶街、木雕街等擁有潮文化的旅游文化帶的話,會大大增加女性旅游者到潮汕地區的旅游傾向,這不僅增加了旅游點,也增加了旅游文化內涵,同時,也迎合了女性旅游者喜好購物的特點。而且進一步挖掘潮汕地區溫泉、朝圣等女性旅游產品的內涵,開發特品與精品,關注女性體驗情感。

    3.樹立品牌意識,打造潮汕地區女性旅游品牌

    在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下,品牌的功能顯得越來越重要。品牌是一項具有極大的經濟價值的無形資產,打造潮汕地區女性旅游品牌,要求對女性旅游市場進行深度的研究及開發,使企業成為廣大女性游客心理訴求的回應者及理想締造的協助者,洞察女性心理,扮演與女性心理形成溝通互動的角色,想女性游客之將想,為女性游客之將為,才能把企業做大做精,形成一定的品牌號召力,加速地方經濟的發展。

    4.注重女性旅游產品的旅游安全和服務

    女性對旅游的安全保障要求更高。因此,對旅游產品的開發時,要重視安全保障,包括安全的線路,交通設施,住宿條件等;而且,女性旅客對于實際產品與服務的質量包括各個微小細節的關注遠遠勝于男性,需求充分重視與完善對女性游客的服務。

    (二)價格策略

    女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理,使女性對產品的價格認識更加豐富。大多數的女性認為,產品的價格可以表明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。潮汕地區的旅游產品具有一定的相似性,具有較高吸引力的旅游產品并不多,這就注定了潮汕地區旅游產品不能使用單一的定價策略,而必須采取靈活多樣的定價策略滿足女性消費者的需求。如對于潮汕地區發展成熟的旅游產品,旅游線路的設計者和旅游產品的生產者要抓住女性重視價格實惠、消費方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低價策略,傳統女性是該策略的重點目標市場。

    (三)促銷策略

    1.現場促銷

    作為典型的沖動型群體,女性消費者的購物有20%屬于感性購物,購物現場的環境和促銷售貨員的講解勸說在很大程度上能左右女性消費者的購買,有時甚至能夠改變她們之前已經做好的決定,使其轉為購買促銷的產品。因此,潮汕地區在參加或舉行旅游交易會時,主辦者應該抓住這一時機把潮汕地區有鮮明特色的旅游產品介紹給女性旅游者,尤其要關注具有旅游欲望的女性,把潛在購買者變為現實購買者。

    2.情感促銷

    情感促銷就是企業將促銷手段人性化,情感化,激發起女性的情感共鳴,從而影響女性旅游者的態度,達到購買的目的。如潮汕地區在對香港等地的潮汕地區籍華僑進行旅游推銷,可以運用潮汕話進行交流與溝通,并在旅游服務質量方面還需進一步改進,尤其是在情感服務質量方面,應該投入更多的情感,用真心的服務來贏得旅游者的認同和贊譽。

    3.設計吸引女性的廣告

    旅游企業的營銷人員應確定自己的目標市場,把女性對自我形象的訴求反映到廣告上,利用刺激性的誘因,折扣優惠誘導女性旅游者消費,并附有有形證據,如果用富有感情的語言和清晰的圖片來打動女性旅游者。如潮汕地區女性具有勤勞、樸素等良好形象,利用潮汕地區女性做旅游形象推廣,會在眾多女性心目中產生共鳴,可產生較好的廣告宣傳效果。

    4.適時進行免費促銷

    免費促銷具有極強的謀略性,對于酷愛廉價實惠商品女性消費者,免費促銷是一個比較好的策略。如在“三八”婦女節時,可以免費為各地婦女勞模等提供免費旅游,以此推銷潮汕地區女性旅游。

    (四)銷售渠道策略

    1.開設潮汕女性旅游專題網站

    開設女性旅游網站為女性旅游者提供信息服務,讓女性在旅游前就可以了解到潮汕地區的氣候、景點、風味小吃等情況。如還可以專門開設潮汕地區小吃網,通過網絡宣傳,吸引愛嘗美食的女性旅游者。

    2、建設女性旅游營銷渠道系統

篇6

“旅游目的地”是指擁有特定性質旅游資源，具有獨特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的區域管理與協調機構，能夠使潛在旅游者產生出游動機、并做出旅游消費決策、實現其旅游目的的區域。德陽市地處成都平原東北部，近年來旅游業得到迅速發展，逐漸成為當地重工業之后的又一支柱性產業，并提出“著力打造世界旅游目的地”的目標。本文基于旅游目的地的構成要素，對德陽旅游目的地建設現狀進行了分析，以期對其旅游業發展提供指導意義。

一、旅游目的地的構成要素

旅游目的地的建設和形成不僅有賴于區域自身的旅游資源條件，而且還需要區域經濟實力、基礎設施建設、公共服務體系等的支撐，因此，旅游目的地的建設牽涉到經濟、社會、文化、環境等多方面要素。綜合Buhalis（2000）、吳必虎（1998）、楊振之（2007）、陸峰（2011）等人對旅游目的地系統構成要素的研究成果，本文認為旅游目的地的構成要素主要包括以下三種類型。

（一）核心性要素

主要包括旅游資源條件、旅游產品體系等，這是旅游業得以開展的前提條件。旅游資源的品質和價值影響著旅游目的地的吸引力大小、發展規模和品位；旅游產品開發的科學性、創新性等決定了能否激發旅游者的旅游動機，能否使當地旅游業實現可持續發展。

（二）配套性要素

主要包括社會經濟發展水平、區位條件、道路交通條件、基礎設施和旅游服務設施條件、公共服務功能，這些是保障旅游活動順利開展，旅游業有序經營與發展的重要支撐。社會經濟發展水平一定程度上決定了當地建設旅游目的地的資金支持和保障；區位條件、道路交通條件影響著旅游目的地建設的速度和可實現性；基礎設施條件和公共服務功能不僅為旅游活動的開展提供直接服務，而且還反映了目的地旅游發展的成熟度。

（三）輔要素

主要包括城市綜合環境、旅游市場營銷、長期產業發展政策等指標。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，旅游目的地建設要朝著“宜旅、宜商、宜居、宜業”的目標邁進，由此，城市綜合環境發揮著至關重要的作用，有益于促使旅游者停留、體驗和消費；旅游市場營銷反映了旅游目的地對旅游資源和旅游產品的市場推廣能力；長期產業發展政策代表了旅游目的地政府對旅游業的支持力度。

二、德陽旅游目的地建設構成要素發展現狀

（一）德陽旅游目的建設核心性要素分析

1、旅游資源類型多樣、豐度較好，有較強吸引力

根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準進行分類匯總，在全國8個“主類”、31個“亞類”和155個“基本類型”的旅游資源中，德陽市旅游資源的“主類”達到8個，“亞類”共有21個，“基本類型”73個，這表明德陽旅游資源豐富，適宜開展旅游活動。而在73個基本類型中，“生物景觀”、“人文活動”、“旅游商品”均超過國標數量50%，生態人文優勢明顯，同時為滿足游客購物的旅游商品最為豐富，能最大化地滿足游客食、購的需要。

2、旅游產品類型豐富，鄉村旅游獨具特色

（1）旅游產品類型豐富，滿足旅游者多樣化需求

德陽旅游產品包括觀光、度假、文化、商務、宗教、專項旅游等類型。其中，三星堆博物館和遺址、龐統祠墓和白馬關、紀念館、李調元紀念館、德陽文廟、德孝城兼具觀光和文化旅游的功能；綿竹年畫村、倒灣古鎮、馬祖鎮、師古鎮等極富文化底蘊，且已經形成了較為成熟的度假區；羅江香山鷺島度假區、九龍沿山旅游帶、綿竹麓堂溫泉等已形成了品牌性的度假療養旅游地；萬佛寺、祥符寺、龍居寺等宗教旅游勝地在省內具有一定的知名度；綿竹漢旺地震遺址、穿心店地震遺址，工業旅游等專項旅游產品也豐富了德陽旅游產品的類型，且具有很好的教育意義。

（2） A級景區數量偏少、知名度有待提高

德陽市A級景區數量較少，截止2013年共有11處。其中4A級景區6處，3A級景區2處，2A級景區2處，A級景區1處。經初步形象診斷，除廣漢三星堆、綿竹年畫村等地的知名度較高外，大部分景區的知名度，認可度都不太高。

（3）鄉村旅游產業帶（區）發展勢頭強勁

德陽市以災后重建為契機，大力發展鄉村旅游，取得了重大突破。先后創建了一大批國家級、省級旅游示范點、示范村/縣/鎮/村。成功舉辦了綿竹梨花節、旌陽區通江李花節、廣漢松林桃花節、中江通濟桃花節、羅江梨花節、中江縣集鳳鎮生態旅游賞花節等鄉村旅游活動，極大地推動了全市鄉村旅游的快速發展，也為百姓增收致富帶來了新機會。據德陽市旅游局粗略統計，主要節慶旅游年收入超過5億多元，且人均消費水平高，達到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市場總體平穩增長

德陽旅游市場總體平穩增長，發展勢頭強勁。2013年全市實現旅游總收入92.61億元，同比增長37.2%，接待國內外游客1735.07萬人次，同比增長56.67%。全市旅游經濟呈現出“鄉村旅游增長迅猛、假日旅游火爆，A級景區接待游客大幅增長的局面”。德陽目前的入境旅游市場份額很小，僅占1%。而在國內旅游客源市場方面，以省內游客為主，幾乎占總游客的50%；其次以北上廣游客為輔，占總游客20%左右。

（二）德陽旅游目的地建設配套性要素分析

1、社會經濟水平位居全省前列

德陽是四川重要的工業城市，也是中國重大裝備制造業基地。2013年，德陽市實現地區生產總值1395.9億元，同比增長10%；全年城鎮居民人均可支配收入24600元，凈增2226元，同比增長10%；全年農村居民人均純收入實現10000元，凈增1047元，同比增長12%。近年來，德陽的社會經濟發展水平均穩居全省前列，為城市建設、旅游業的發展提供了經濟支持和保障。

2、德陽區位優勢明顯，旅游交通網逐步完善

德陽距成都約41公里，區位優勢明顯，是成渝經濟區和成都平原城市群的重要城市。隨著成德綿樂同城化建設步伐的加快，加速了德陽與周邊城市的經濟、文化交流與往來，德陽作為旅游目的地，其可進入性強。

德陽交通較為便捷，寶成、達成鐵路，成綿高速、成綿高速復線、成南高速、成德南高速公路，國道108線貫穿德陽境內，各市縣均通鐵路，市區到各縣形成了半小時經濟圈。在交通建設方面，德陽以建設“區域一體、高效便捷”的綜合交通運輸體系為目標，逐步完善了交通網絡。

3、城市基礎設施面貌一新，旅游公共服務設施建設亟待加強

德陽不斷強化城鎮基礎設施建設，大大改善了人居環境，提升了城市形象。目前，德陽緊緊圍繞建設“百萬人口、百平方公里”大城市目標，積極推進城鎮建設。旌東、亭江兩個城市新區建成后，德陽市區面積將擴大一倍以上，并形成新的區域性中心城市，并帶來大批的商務客源。

但德陽在旅游配套設施建設方面，特別是旅游公共服務設施建設方面還很不完善。德陽目前還未有專門的旅游集散中心，且目前汽車北站和南站的班車線路缺少能夠直達景區的車次；為旅游者提供咨詢服務、受理旅游投訴、收集旅游者反饋信息的公益性旅游咨詢中心也很缺乏，僅僅是某些旅行社能提供旅游咨詢服務；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游緊急救援及旅游資訊系統等則更加缺乏。

4、德陽旅游企業實力不均，星級農家樂規模大、級別較高

德陽市旅行社總量較小，截止到2012年，德陽全市共注冊旅行社39家、各類門市部28家。相比四川省GDP前十強市旅行社數量，德陽市旅行社總量較小，地區分布嚴重不均。尤其是一級社數量比例為8%，與成都、綿陽、宜賓等市相比數量偏少，這與德陽市較高的GPD發展水平，德陽市民日益增長的出境旅游需求發展現狀極為不符。

德陽住宿餐飲業態豐富、發展迅速。2013年，德陽住宿餐飲業實現零售額80.1億元，同比增長11.3%，實現了平穩增長。其中，星級酒店總體規模不大，經營檔次不高，以中低檔次為主。但星級農家樂規模大，截止到2012年達178家，星級上以二星級為主，其次是三星級和一星級，整體發展情況處在中檔水平，仍有較大的發展空間。

（三）德陽旅游目的地建設輔要素分析

1、城市環境和諧共生，提升德陽旅游魅力

城市及城市環境本身是旅游目的地的有機組成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，德陽大力改善城市環境建設，一改工業城市的單調剛硬，多了幾份絢爛和柔情。尤其是旌湖兩岸的生態整治成效顯著，通過將城市鮮明的文化特征與自然生態完美融合，打造了南北公園、石刻建筑藝術長廊等多個濱河景觀，被譽為德陽的“流動地標”，曾獲“中國人居環境范例獎”。如今，德陽“一城山水半城湖”的詩意畫面，大大改變了人們對工業城市的刻板印象，宜居宜業的“山水綠城、文化名城、工業新城”新形象正在形成，提升了德陽城市旅游魅力。

2、整合多種營銷宣傳手段，提升德陽旅游發展動力

2013年4月2日，德陽市了城市主標識――“古蜀之源，重裝之都”。LOGO中，三星堆面具的圖案在標識中顯得格外醒目，為德陽“古蜀之源”的城市形象作了最好的注腳，更為德陽旅游形象開啟了嶄新篇章。德陽旅游局也積極對外召開專場旅游推介會，將“古意德陽”的旅游形象傳到了臺灣，以及日本、美國等國家。通過積極舉辦多屆旅游發展大會，為德陽旅游宣傳營銷打開了一扇新的窗口，為提升德陽旅游知名度開啟了新一輪的契機。

除了從宏觀層面進行旅游宣傳外，在具體的營銷手段上，德陽也積極探索，勇于創新。例如，將旅游元素與服裝時尚相結合，在T臺上推介“錦繡德陽”，通過“主題策劃”加“組合營銷”實現雙贏。又如將豐富多彩的鄉村旅游和民俗活動融入時下最潮的“網絡營銷”，采用“0元秒殺”門票、“優惠套餐”等手段進行微博、微信宣傳營銷，將網絡拓展成為了德陽旅游宣傳新陣地。此外，借助成德同城化的契機，不斷強化區域合作，實行“抱團營銷”。

3、旅游發展政策為行業發展保駕護航

隨著西部大開發戰略的深入實施，成渝經濟區已進入國家戰略層面，旅游業被列為了要大力發展的產業之一。德陽作為成渝經濟區重要組成部分，其旅游業面臨著前所未有的發展機遇。德陽旅游十二五規劃明確提出：以加快推動四川特色文化旅游區建設為抓手，實現德陽旅游目的地城市建設取得重大突破，將德陽建設成為中國西部旅游經濟發展轉型升級示范地及成渝經濟區新型旅游目的地。

上至國家，下到各級地方政府，均從政策上為德陽旅游業發展提供便利了和支持。德陽已將旅游業作為戰略性支柱產業來發展，通過整合資源，推進產業融合，創新旅游發展模式，積極對外宣傳營銷，充分發揮旅游業在服務業中的引擎和龍頭作用，為德陽的經濟社會發展做出積極貢獻。

三、結語

篇7

關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。

2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。

2.2.3 區域策略。

區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。

旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。

酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。

景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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篇8

關鍵詞：旅游產業；旅游規劃

Abstract: Xinjiang tourism seasonality, transportation distance is long, tourism planning in the design of the tourist routes, fully tap the stay of tourists. It relates to deal with the relationship between urban and scenic spots. In this article, we need to build a Xinjiang tourism town system, play the role of cities in the tourism industry.

Keywords: tourism industry; tourism planning

中圖分類號：F590.1文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

一、在新疆，旅游規劃的核心是處理好“旅”與“游”的關系。

新疆的旅游季節性強，交通線距長，游客花在路上的時間多，花在景點上的時間短。距離遠是很自然的現實問題，這就意味著新疆旅游總體發展模式和內地就不能一樣，所以在旅游線路的設計上，要充分地挖掘游客在某地停留的時間。停留不僅在景區內，也包括在游客集散中心，即縣城或城市內，這就涉及到處理好城鎮與景區的關系。以此出發，需要我們構筑一個新疆旅游城鎮體系，發揮城鎮在旅游產業中的作用，即中轉集散、住宿等服務和旅游消費。目前，由于城鎮無法提供較多的旅游消費，所以留不住游客。城鎮應該在旅游業中發揮更大的作用，增加游客的旅游消費，在特色旅游商品、餐飲美食、主題酒店、主題游樂活動體驗、文化活動等方面增加投入。城市要參與到旅游中，城市自身也需要特色，專業性的旅游小城鎮更能發揮作用。如可可托海鎮、喀納斯景區的布爾津縣城、沖乎爾鎮等。對于北疆地區，游客集散中心不一定要放置到景區內，可以放到縣城里。

現今的旅游規劃要在規劃方向上進行轉化

轉化背景是：“大旅游、大市場、大產業、大管理”，這就要求轉化思路，從大的思路著眼，突破新疆傳統的產業規劃的現狀，把新疆的區域旅游規劃做好。

轉化要點是：一要強化城市研究；二要強化需求導向；三是要注重休閑度假方面研究。

二、要注重做好旅游資源評價，這是發展旅游業的基礎。

當我們設定一個地區為旅游目的地的時候，一定是這個地區有旅游吸引物，但是不能把擁有旅游吸引物就作為開發旅游的全部條件，而應進行嚴格地旅游資源評價。進行旅游資源評價，除了要按照標準嚴謹地打分論證之外，還要注重對先期進入景區的游客的游記的挖掘，重視個人感受體會，挖掘出景區異質性特點和“游”的魂魄。旅游的本質是一種異地生活的體驗，旅游增加了一種生活體驗。大眾旅游產品和先期旅游愛好者是有差異的，先期進入景區游覽的是真正的旅游者，他們往往能夠感知更為深入、精準的東西，很多景區知名度的提高就是因為旅游者們的發現，才慢慢地演化為大眾旅游目的地的。大眾游客需要的是基本的服務，消費的是經過包裝、加工的旅游產品，但是這種消費需要引導，最終往往回歸到最初先期進入景區的這一批游客對景點的定位。因此要處理好旅游資源原真性與旅游產品大眾口味之間的關系，也就是“陽春白雪”和“下里巴人”的關系，當然，對于旅游產品的設計不是完全基于游記的，旅游產品設計是將游覽方式與景區各類旅游資源有機疊加，但一定要依托于核心景觀資源，在服務上要“面”狀展開，即在區域范圍內配置游覽服務設施。如果只是注重將景點打造成一次性消費目的地，顯然是一種以追求經濟效益為核心價值觀念。人們通過旅游產生了對一個區域的總體印象，這種印象的形成必須花費一定的時間、精力和金錢，我們不能寄希望于將這種印象“畢其功于一役”，在一兩個景點內實現，過于注重將景區開發成旅游產品，反而會達不到目標。反之，如果自始自終將保護景區的自然環境與文化價值，那么才能真正煥發景區的長久生命力。

三、要處理好政府與市場的關系。

旅游資源從原真狀態演變為旅游產品，需要追加較多的投入，并且這種投入一定是階段性、持續性的?？傮w來說，政府要做的事情包括旅游城鎮建設、景區道路交通、基礎設施、旅游管理培訓、旅游行業法律法規制定等方面的工作。在初期，最為重要的工作是對景區的推廣，對于特別優質的旅游資源，應充分認識到價值。旅游資源不同于礦產資源，其價值是可測算的，旅游資源的價值取決于開發方式。地方政府在前期的投入會在景區的旅游產品完全成熟時得到回報，這種回報不僅僅是游客數量增長，更多的是地區知名度上升之后，對地區的經濟起到拉動作用。自然經濟資源、人文資源都完全依賴于開發、包裝、加工以及市場營銷。政府介入市場營銷可信度比較高，并且這部分屬于公共產品，如果交給企業去做會產生其它企業搭便車的現象。

真正交給市場去做的，反而是旅游產品的開發和策劃，這個是具有競爭性的，旅游企業對旅游產品開發的程度與其自身收益密切相關，他們以追求游客數量最大化、效益最大化為目標，并且存在競爭性，旅游企業肯定關注旅游產品。但是在市場競爭過程中產生了負的外部效應，這才是真正應有政府負責的方面。因此旅游產品開發應該是給旅游企業做的，不應該是給政府部門做的，給政府部門做的是景區具有價值的資源環境的保護、基礎設施建設、游客數量限制等。

要發展旅游產業還要注重對旅游企業的扶持，健康的旅游企業發展應該是數量多、規模小、覆蓋面廣（旅行社、旅游住宿、旅游購物、餐飲等），但是對于旅游的規范管理、標準建立、執法、職業培訓等，是培育旅游業的基礎，這也是政府部門的責任。

四、處理好旅游開發模式與旅游市場培育的關系。

在旅游規劃中我們設計各式各樣的旅游產品，恨不得全部填滿，但是旅游市場的培育卻具有規律性，游客的旅游消費偏好也是隨著時間而不同的。在初期由于旅游資源價值尚未顯現，因此從各個角度來設計旅游產品。但是市場卻是具有選擇性的，因此要研究市場的規律。對旅游市場的分析應從區域旅游市場現狀分析入手，疆內游客和區域游客的構成分析和變動情況，特別是要加強對游客的調查。不能僅僅從烏魯木齊等旅游中轉地做問卷調查，而應向在景區內的游客做調查。區域旅游市場的培育是處理好“點、線、面”的關系，“點”不僅是旅游景點，也包括旅游城鎮，“線”是旅游線路，諸多的游覽“線”又織成了“面”，因此市場培育要充分利用現狀的基礎，例如對于阿勒泰地區，已經有了兩個5A級的景區，圍繞“千里旅游畫廊”戰略打造沿線景區，就比較相對比較容易。

旅游產品設計要對文化資源和文化價值進行準確、深刻地把握。新疆做旅游規劃的通病是對新疆的歷史背景、民族文化背景認識不足，文化的挖掘太過于淺層，凡是碰到草原就是游牧文化、打造世界草原旅游；碰到古戰場就是蒙古人西征，這種隨意設定文化定位的趨勢不僅缺乏信服力，也容易造成產品定位雷同，旅游景點低質量開發的后果。新疆的歷史悠久、民族眾多，在歷史長河中各民族不斷地融合、變遷才形成了今天的民族，例如元代的蒙古人其實是突厥等民族與其他民族的混合體。同時歷史上西域的地域遼闊，遠非今天新疆的疆域可比，不搞清楚歷史上西域各民族的源流變遷，是難以定位民族文化的。如果就今日新疆而言，特別是結合旅游發展，則應突出阿爾泰山西、天山山西和昆侖山系三大文化，這本身反應了新疆的疆域特點，也是新疆綠洲城鎮的依托。

五、處理好景區內文物保護、環境保護與旅游開發的關系。

文物保護、環境保護與旅游開發的關系是文物保護是首要的任務，不能為了開發而忽略了保護，將保護就降到了一個次要的位置。在做旅游規劃之前，需要先摸查、鑒定景區的各類文物、歷史遺存、自然與人文景觀的價值，先要確定保護的要求。但現實是，越是具有較高的文物價值的資源，其開發價值也越高，這就形成了一個二難局面。在短期內，這種二難是無法解決的，因為目前在舉區唯GDP的大環境下，沒有哪一級政府愿意只承擔保護的責任而不享發展的權利的。在景區環境保護方面，游客進入景區的方式以及活動內容對于景區環境影響較大，機動車輛游覽對環境影響的程度要大于電瓶車和步行；在景區食宿對環境的影響要大于不停留，但現在測算景區環境容量卻不考慮游客進入景區的方式和活動強度，應該根據景區規劃測算游客容量。

六、旅游發展與脫貧致富之間的關系

新疆優異的旅游資源，大部分都分布于社會經濟相對落后地區。旅游是最大的扶貧工程，要解決老百姓實實在在的一些事情就得靠旅游，而且旅游扶貧立竿見影，實實在在，一直到老百姓的實際生活，這跟其他行業都不一樣。

篇9

關鍵詞：歷史文化旅游；白鷺古村；旅游品牌包裝

我國是一個擁有五千多年的文明歷史、蘊含博大精深的文化的國家，不同的歷史階段呈現不同的文化內涵。隨著旅游業的快速發展，歷史文化已經被旅游業廣泛利用，同時旅游在推動歷史文化發展方面起到了非常重要的作用，但中部地區作為傳統的經濟發展薄弱區域，旅游受到多種因素限制，發展中存在著諸多不足。

一、歷史文化旅游

（一）旅游者文化性

旅游作為一種有效的娛樂方式能夠有效滿足人們的這種需求。旅游具有多種屬性，其在作為重要的是文化屬性，旅游活動更是文化驅使的結果。由于地域以及歷史文化差異造成不同地域文化，這使得人們所了解和趨向了解的物質及精神事物存在著一定的差別，這種差別會影響到旅游者的行為選擇。旅游者在選擇旅游目的過程中，會根據自己愛好、對目的地感知、旅游便利程度等多個方面進行考量，除了景區本身的文化性質以外，還包括旅游者的文化程度和偏好。

（二）歷史文化旅游

歷史文化旅游資源是我國寶貴的遺產，是在不同的歷史時期內受到政治、經濟、文化等多種因素影響形成的，是中華民族智慧和傳統文化旅游的積淀，對現實經濟社會具有非常大的影響。歷史文化旅游資源的范圍非常廣泛，既包括有形的物質載體，也包括各種無形的精神面貌、藝術、節慶等。

二、贛南白鷺古村旅游品牌包裝與宣傳的現狀分析

（一）白鷺古村簡介

白鷺古村擁有880余年歷史，坐落在江西贛縣東北隅，與興國縣、吉安縣接壤，全村總面積0.92平方公里，共有人口2600多人，其中99%以上人口姓鐘，是江西保存最完整的古村落之一。目前，白鷺村內保存完好的明清時期客家民居和祠堂有69棟，其中省級文物保護單位有4個，如全國罕見的女性祠堂――王太夫人祠、嘉興府知府祠堂――恢烈公祠等，是研究客家文化、慈善文化、孝文化、教育文化的重要基地。

白鷺村擁有豐富的歷史文化旅游資源，各種類型的文化在此融合。早在商周時期白鷺村便已形成人類聚居的村落，唐宋時期日漸繁榮，大批南遷的中原客家移民聚居此地，白鷺村由此形成了濃厚的客家文化。孝道精神是中華民族倫理道德的一部分，是客家人的悠久歷史文化積淀而成的，起到了影響和規范人們的意識，支配著人們的行為的良好、積極的作用，成為客家人文化精髓的一個重要組成部分，客家孝文化內涵在白鷺古村可以得到充分的展示。白鷺鐘氏從明朝末年文風始盛，至清康熙十四年，鐘元祜首開科第，成為白鷺第一名舉人，歷經百余年才邁上苦讀到科舉及第的第一步，可謂百年樹人。他的成功使鐘氏家族更加看到科舉之路的希望，由此開啟了白鷺村的教育文化。

（二）白鷺村歷史文化旅游存在的問題

1.經濟落后且交通條件較差。

2.旅游開發意識薄弱。白鷺古村沒有適應旅游業發展，沒有成立專業旅游開發公司，沒能通過市場運作把古村旅游市場真正做大做強。

3.旅游設施缺乏。古村目前旅游資源開發處于起步階段，僅有少數配套基礎設施，后期工程建設量和資金量較大，任重而道遠；目前旅游區缺少高級旅游管理人才及優秀服務人員。

4.產品類型單一。白鷺旅游區現有旅游產品以古村文化觀光為主，而由此衍生和與之相配套的旅游產品還比較貧乏。

三、白鷺古村旅游品牌包裝與宣傳的補救措施

從旅游品牌角度對白鷺古村進行包裝和宣傳，不斷提升其在旅游市場中的知名度，吸引更多的旅游者，推動古村旅游發展。

（一）注重歷史文化在旅游品牌包裝與宣傳中的作用

白鷺古村歷史文化悠久，長期發展中積淀了大量的物質和人文歷史資源。在開發過程中依靠現有的歷史文化有針對性的開發設計相關的旅游產品，如：設計具有白鷺特色的手工小商品設計；采用同色系展現出客家服飾的大氣與做工精細，既可以體現出該服飾的文化內涵，也可以凸顯出白鷺古村旅游文化的魅力所在。

（二）加強旅游宣傳

白鷺古村旅游資源十分豐富，但市場感知度非常低。有針對性的進行市場宣傳工作，針對特定的目標市場，進行專門化的宣傳工作，吸引更多的旅游者前來觀光游覽。其一，傳統宣傳手段不可丟，戶外、報紙、雜志、宣傳畫冊、電視、網絡等各種媒體的宣傳；其二，新型宣傳手段要加強，舉辦各種會議和活動，甚至邀請專家學者實地考察等立體的推廣品牌形象。

（三）加大投資力度，強化地區基礎設施建設，提高接待水平

完善的基礎設施是開展旅游活動，為游客提供優質服務的前提。適應旅游快速發展的需求，要逐步推進交通、衛生、消防、污水處理等配套設施。為了吸引更多的旅游者在此逗留增加消費，要建立完善的住宿設施，所有接待住宿設施要達到國家相關標準，增加景區經濟收入。

（四）加強人員培訓

景區現有接待人員綜合素質與周邊景區相比還有很大的差距，從業人員的低水平嚴重阻礙了白鷺古村旅游經濟的發展。對現有人員進行業務知識的培訓，邀請專業人員開設講座，傳播先進的旅游管理、市場營銷觀念，加強從業者的服務意識、業務技能、禮儀規范，提高古村的服務管理水平。

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篇10

關鍵詞：新絲綢之路經濟帶；旅游人才；需求

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.13.035

1 背景分析

同志提出的“共建絲綢之路經濟帶”宏偉倡議，在國內外引起了廣泛反響。陜西作為絲綢之路經濟帶上的重要節點，應該搶抓機遇、順勢而為，在促進絲路沿線旅游產業發展的進程中有著義不容辭的責任。在后期的旅游發展中，陜西省應重視聯合哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦和塔吉克斯坦等中亞國家以及甘肅、青海、寧夏、新疆等西北省區，把地緣優勢、資源優勢、品牌互補優勢真正轉化為區域合作優勢，充分發揮其“絲綢之路經濟帶”的旅游龍頭帶動作用，共筑國際絲綢之路旅游品牌。

人才對旅游產業的發展起到重要的支持作用，人才規模的壯大、人才結構的完善和人才體制健全可以有效促進旅游產業快速發展和轉型升級。旅游人才是指大專及其以上學歷、掌握專項技能或在旅游行業中具有一定從業經驗和工作業績的人員。以旅游人才需求為對象開展研究對陜西省旅游產業結構優化、促進旅游產業轉型升級、增強區域旅游競爭力、加快新絲綢之路經濟帶建設都具有重要意義，

2 陜西省旅游人才供需現狀分析

通過對陜西省旅游人才的調查發現，目前陜西省旅游人才供需失衡，人才需求缺口較大，特別是經驗豐富的高級管理、營銷人、策劃人才和懂網絡的營銷電子商務人才緊俏；旅游專業學生就業情況總體良好，?？啤⒀芯可陨先瞬啪蜆I形勢良好，但旅游管理本科層次人才供需錯位，急需“應用型本科”轉變；另外，專科、本科層次的旅游專業學生的行業認同率不高，據相關統計，旅游專業的大學畢業生旅游行業的就業率還不到就業人數的50%，而兩年后60%左右的學生會陸續轉往其他行業。

由此可以看出，一方面陜西省旅游業發展迅猛，旅游人才培養不足，需要擴大旅游人才培養規模、完善培養體系；另一方面陜西省旅游人才結構錯位，基礎應用和服務型人才、高端研究性人才、高端經營管理人才和小專業基礎人才培養有待加強；另外旅游人才職業認同、行業認同教育急需加強。陜西省旅游行業人才供需情況見表1。

3 陜西省旅游人才需求領域分析

3.1 旅游項目高級經營管理人才

陜西省高度旅游項目打造和旅游企業發展，據陜西省旅游局資料顯示，目前全省新建、在建旅游項目500多個，并計劃到2020年建設旅游項目1000個以上，建設投資超20億元的全省特大旅游項目50個，力爭“十三五”前期4A級景區達到90個、5A級景區達到

8個。同時全省還將加強陜西旅游品牌建設，打造“絲綢之路起點旅游”品牌、“紅色旅游”品牌、“秦嶺國家中央公園”品牌、“帝陵文化旅游”品牌、“中國西安絲綢之路國際旅游博覽會”品牌、打造“秦嶺與黃河對話”品牌。新建旅游項目的運營管理與市場開拓以及原有景區的提檔升級，急需高級別旅游經營管理和市場營銷人才。

3.2 高星級酒店經營管理級服務人才

近年來隨著旅游市場規模的逐步擴大，陜西省的高星級酒店繼續增建，目前五星級酒店達到35家，四星級酒店達到80家。但由于酒店行業本身的人員強流動性，加之酒店行業員工薪酬與其他行業相比整體偏低，使酒店從業人員加速向其他行業轉移，導致高星級酒店經營管理人才、基礎服務人才急缺。另外新的市場要求使，會議、商務、娛樂、溫泉等酒店的各項配套設施逐步完善，這要求調酒、茶藝、餐飲、會務、養生保健等相配套的專業服務人員需求較大。

3.3 旅游新業態專業人才

旅游產業的融合發展使以“旅游+”為代表的各項新業態層出不窮，并且諸如鄉村旅游、農業旅游、商務會展、獎勵旅游、智慧旅游、城郊休閑、體育養生等等新的旅游新業態在旅游產業中的比重逐步增加。另外PC和移動互聯網的廣泛普及也改變了人們的行為方式和思維模式，也促使了游客旅游方式的數字化和項目管理運營的智慧化。這要求一是旅游管理人才及服務人才應更加專業化，重視旅游與其他相關產業知識的融合學習，重視網絡營銷、數字化管理、旅游電子商務的專研；二是加強旅游從業人員的新業態管理服務技能培訓，盡快適應市場變化。

3.4 創新型、復合型、協作型旅游人才

每年舉辦一屆的“絲綢之路國際旅游博覽會”是陜西省“一帶一路”戰略實施的重要品牌，其以形象展示、洽談項目、產品開發、信息交流等為主要目的和內容，為絲綢之路經濟帶地區旅游產業合作和發展搭建了有效平臺。會展的舉辦和會展內容的豐富、會展項目的創新化離不開復合型人才的支撐，專業知識和操作技能是其基本要求，信息技術、外語技能、研發能力、組織協調能力是產品開發、項目創意和區域旅游合作的重要要求。

4 陜西省旅游人才建設的策略探討

4.1 建立完善的旅游人才培養體系

建立“旅游院校培養為主，在職員工培訓為輔”的人才培養體系。一方面針對陜西省旅游人才市場失衡的現狀，和旅游產業快速發展的前景，擴大旅游院校招生規模，培養更多的專業化旅游人才；另一方面加強在職員工培養培訓，建立一套在培訓的組織、內容、時間和具體方式等方面的固定模式，提升旅游人才隊伍的整體水平，并挖掘培養高級管理運營人才。

4.2 調整旅游人才培養結構

一方面優化調整高職、?？?、本科、研究生的人才培養比例結構，加強基礎操作人員和高級科研人才培養比例，適應人才市場需求結構；另一方面高校旅游管理本科層次教學，明確學生培養目標，增加應用服務、實操技能的課程設置，逐步向“應用型本科”轉變；另外在職員工隊伍中重視專業化、高能力和經驗豐富員工的重點培養，加強其企業認同，穩定企業高級人才結構。

4.3 提升旅游院校的教育質量

首先完善高校教師隊伍，積極引進經驗豐富的旅游從業人員擔任兼職教師，增強課堂教學的實操能力，并增加學生的實習經歷，充分掌握旅游服務技能；其次，完善學生的職業生涯教育，幫助學生樹立正確的就業觀和旅游行業認同感；另外課程設置應緊密結合旅游市場變化需求，加強外語、網絡、新業態等方面的教學。

4.4 加強高級人才引進

對于當前較為緊缺的高級旅游人才，應及時建立陜西省急需高級旅游人才數據庫，根據需求人才的類別、數量向外地進行。完善資金、住房、社保、戶口等多方面人才引進的環境，并建立人才考評和激勵機制，使高級旅游人才為陜西省旅游發展貢獻力量。

參考文獻

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