導語：如何才能寫好一篇空乘優秀服務案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.有聲語言的表達訓練

（1）具體的技巧：包括吐字歸音、抑揚頓挫、調整氣息等方面的訓練。

（2）技巧的內化。在學生掌握了以上這些基本的技巧之后，要把它們真正內化為能力，就需要學生反復練習。在練習時，可以觀看一些優秀的朗誦、演講等視頻資料，經過反復揣摩、模仿之后，要求學生把自己說的話或朗讀錄音，從而不斷修正、改善自己的發音，提高其聲音的質量。

2.常規的空乘服務方面的語言技能培養

（1）觀看空乘人員服務的錄像。要求學生反復觀看乘務員的服務錄像，總結并模仿空乘服務各個環節所需要表達的語言。

（2）模擬空乘服務情景進行訓練。在學生掌握了各個環節的服務語言之后，可模仿空乘服務的真實情景進行訓練。訓練時，讓學生擔任不同服務工作的乘務員角色，各司其職。在一個完整的流程過后，學生相互指出服務中存在的語言問題，修正之后，學生互換角色進行新一輪次的練習。

（3）在飛機上擔任空乘服務人員的實踐。機上實習既可以使學生親身感受工作環境，也可觀摩到優秀乘務員的工作過程，還能直接得到他們的指導。這一切都會給學生積累非常重要的工作經驗，使他們畢業后能很快地走上工作崗位。

3.應對突發事件的語言技巧培養

（1）語言應變能力的培養。要想從容自如、得心應手地處理變故，那么以不變應萬變的技巧就在于具備即興表達能力。這種隨機應變的語言能力不是與生俱來的，而是平時一點一滴練就的。在練習時需要先從相對容易的復述、話題評述等表達形式開始，逐漸過渡到命題演講、即興演講。同時，也可設置空乘行業招聘職員的面試情景，讓學生進行應聘演練，這有助于他們了解面試過程、思考面試時的語言應對，對他們的語言應變能力的訓練也是很有幫助的。

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熱詞：統編教材 專業出版 民航行業

當前，各行各業對高質量、“訂制式”人才的需求量越來越大，為解決人才的適用性和專業性問題，一些專業水準高、實用性強和人才培養目標定位明確的行業統編教材得到大力開發和推廣，其中，有些優質教材還實現了“墻內開花，內外兼香”的效果，贏得了社會受眾的廣泛好評。在諸如“指定教材”“推薦教材”“規劃教材”等各種教材名目的激烈競爭中，行業統編教材因其定位精準、實用性強和不可替代性而獨具特點和優勢。行業統編教材，顧名思義，就是服務于行業發展，滿足行業特色人才需求而組織業內人士統一策劃、編寫、審定、出版、管理和評價的教材，從而確保高質量教材進課堂，提高行業人才培養質量。在集中和優化教學資源、規范教學內容、提高教學水平的同時，行業統編教材也為整個行業的人才培養標準提供了相對統一的參照尺度。

鑒于以上思考，我社依托民航行業日新月異的發展和民航行業學科建設的迅猛發展，于2011-2015年在民航特色專業如飛行、空管、機務、空乘、運輸、機場、安保等選題方面進行深耕細作，推出一批專業核心課程教材和實驗實踐類教材。回顧整個策劃出版周期，我們始終不忘，緊緊依托民航行業發展，準確把脈民航行業人才培養需求，切實做到行業統編教材的開發、編寫和出版工作真正服務于民航行業發展。

一、全面調研民航統編教材市場――結合行業發展，先從空管專業著手，分步驟實施

由于行業統編教材的開發、編寫和出版涉及整個行業的需求，在最初策劃階段尤為審慎，首先開展全面市場調研，進行可行性分析。從全行業發展來看，近些年來，中國民航業作為朝陽產業發展速度驚人，現已成為全球第二大航空運輸系統，人才需求巨大，人才缺口矛盾突出。而且在行業發展的帶動下，民航院校的發展速度和招生規模都有了前所未有的增長，為民航行業統編教材的編寫和出版創造了需求旺盛的機遇期。從民航院校建材建設情況來看，民航教材建設已取得了顯著成就，國家級規劃教材和優秀教材數量大幅度增加，教材質量不斷提升，教材專業門類更加豐富。但就民航每一個特色專業來看，諸如飛行、空管、機務、空乘、運輸、機場、安保等專業的選題規劃數量和教材建設成果并不均衡；而具體到每個院校，其教材建設和開發重點又各有側重，造成優勢資源分散，對于人才培養的模式缺少細化的標準與衡量尺度。而開發、編寫和出版民航統編教材在一定程度上能夠有效克服校本教材或自編教材質量良莠不齊的問題，并能夠匯聚各院校的優勢資源和最新成果。

在市場調研的基礎上，為少走彎路、及時總結經驗，就整個策劃階段而言，我們結合行業人才培B需要和民航特色專業教學特點，有計劃、有重點地進行。首先采取先從某一成熟學科開始，先期完成后，視市場反饋情況再開始進行其他特色專業統編教材的開發。經過綜合考慮，確定先從民航學科發展比較成熟的空管專業開始著手。中國民航大學、中國民航飛行學院和南京航空航天大學民航學院都在開辦空管專業，而且招生量逐年穩中有增。此外，空管也是民航業發展的重中之重，其簽派員被稱為“不握操縱桿的飛行員”，從業人員數量可觀。這就為民航空管專業統編教材的編寫、使用和推廣提供現實基礎。

事實證明，“空管先行”、分步驟實施是正確的。民航“空管專業統編教材”于2012年首次推出，作為民航教育史上首次具有自己行業特色的專業統編教材，在業內獲得很大關注和引起廣泛響應。

二、緊密結合民航行業人才培養需求，加強頂層設計，作出總體策劃

在“空管先行”的帶動和啟示下，我們在飛行、空管、機務、空乘、運輸、機場、安保等特色專業的選題方面進行挖掘。為保持整個策劃工作的系統性、實用性和科學性，在組織民航行業統編教材編寫過程中，堅持以現有各類相關教材為基礎，兼顧區域的技術、設備和人員現狀，結合民航行業新技術、新成果，力爭編寫出針對性強、實用面廣、統一規范、便于使用且品種相對齊全的民航行業統編教材。具體落實如下：

1.注重區分學歷層次，分類建設民航特色專業本科/高職教材

從民航院校人才培養目標來看，主要以本科教育和普通高等職業技術教育為主，兼顧中等教育、研究生教育層次。在民航特色專業統編教材編寫過程中，在以提升教材質量為核心的前提下，我們注意區分本科教材和高職教材“質”的不同，亦即文化程度的差異，高職教材不再是本科教材的簡單“壓縮版”。

例如，機務專業統編教材首次推出適用不同教育層次的系列教材，分為“機務專業本科適用”和“機務專業高職適用”。正是這種對于教育層次的精準認識和細化把握，機務專業統編教材在編寫過程中緊密結合民航機務專業本科和高職人才培養目標的不同要求，在教材編寫上各有側重，機務專業高職教材在編寫原則上貫徹以學生為主體的教學思想，理論知識以“必需”和“夠用”為度，重點突出實際操作技能。比如，《航空燃氣渦輪發動機維修與實訓》作為機務專業高職教材，通過大量的實訓操作，使學生逐步掌握民用航空器維修工作中的基本安全常識、標準維修操作規范和維修工作基本技能。

2.勇于創新，積極開拓新興發展專業教材建設

當前，我國的民航安保工作正處于蓬勃發展時期，已經形成機場公安、地面安全以及空中安保三大安保領域，十支安保力量以及七八萬安保人員的規模。此外，為滿足民航安保人才培養的需要，民航院校也紛紛成立了機場安檢、空中安保等專業。伴隨著我國在機場實施更加嚴格的安全要求，引進更先進的安檢設備，對航空安全保衛人員的專業素質和技能要求也越來越高，如何培養專業化的高素質航空安保人員成為很多高等院校要思考的問題。而教材和資源匱乏是當前的最大問題。無論是實踐部門還是院校教育，都急需一套涵蓋增強航空安保系統的認識，介紹國際、國內民航安保法律法規，提升航空安全員綜合素質等方面內容的系列教材。

在此背景下，民航安保統編教材經過全面、系統論證，組織民航五大院校骨干教師參與編寫本套教材。這些教材的系列出版不僅開創了安保教材的編排體例和編寫風格，為民航安保人才培養提供有益支撐，而且從長遠來看必定能為民航安中安全保駕護航。

5.對于社會關注高、參與性強的學科教材，注重增強行業特色和系統建構，起到引領、示范作用

在近幾年空乘職業受熱捧的驅動下，社會上不少出版社涉足空乘教材出版，并以各種名目參與圖書市場競爭。其中，不乏優秀教材涌現，對空乘人才的培養起到了重要作用。但我們也發現，有些教材由于作者并非民航從業人員，對民航工作流程和人才培養目標的了解和掌握并不是很全面，致使教材的“民航特色性”不足、系統性不強、專業性缺失，直接進入民航課堂教學顯得“水土不服”。而此次空乘專業統編教材的開發、編寫立足民航五大院校，以“校企合作”為指導思想，由民航院校扎根教學一線的空乘培訓教師和航空公司在職優秀乘務員共同承擔教材的編寫，圍繞空乘職業崗位技能需求來設計教材內容，從而使教材更具有針對性，更加貼近職業崗位需求標準和社會需要。包括《民航乘務概論》《航空運輸地理》《空乘實用中外民俗文化》《民航服務心理學――“理論?案例?實訓一體化”教程》《民航服務禮儀》等教材。其中，《民航服綻褚恰貳斗苫客艙設備與系統》還人選為“‘十二五’職業教育國家規劃教材”。

4.著重優化教材結構，適當增加案例教材和實訓類教材的比例

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產品出現故障原本是一件讓顧客產生不滿、用戶體驗受挫的事，但是優秀的企業卻能夠通過優質的售后服務扭轉乾坤，借此來挖掘出新的銷售機會、提升客戶忠誠度，甚至創造出一種新的商業模式，從客戶的不滿中產生更多潛在的利潤。

從客戶不滿中獲得銷售機會

很多的銷售機會正是開始于客戶的抱怨和不滿。日本有一家雅特搬家公司，原先在行業中隨波逐流，服務非常糟糕：野蠻裝卸、小件丟失、家具損壞、索賠艱難，讓顧客一想到搬家就頭痛。公司負責人為尋求更好的發展，從顧客擔心的家具損壞和整理麻煩的顧慮出發，事先了解客戶大概有什么樣的家具，準備好相應的保護材料，即保護了顧客的東西，搬家后也容易迅速歸位。由于客戶的不滿得到了良好的應對，公司的營業額年年增長，在行業中脫穎而出。

及時有效地修復客戶的不滿可以提升客戶的忠誠度。古德曼是研究客戶滿意的第一人，他提出了一個有名的定律：在不滿意顧客之中，對投訴之后的處理結果感到滿意的顧客決定再次購買該產品的比率，大大高于雖然不滿意但沒有投訴的顧客決定再次購買的比率。大量的調查數據顯示：對所購買商品感到滿意的顧客占60%，剩余40%的人感到不滿意，其中50%的顧客對于不滿意選擇了沉默，只有5%的客戶投訴能夠得到最終公司的答復。在沒有投訴的顧客中，只有9%會再次購買，而在對客戶不滿“應對非常好”的顧客中，不僅95%以上會再次購買該產品，而且會有超過70%的顧客選擇增加購買該公司的產品。

關注客戶不滿可以創造新的產品和商業模式。去年10月底，馬士基針對全球航運業只有約50%準班率的情況，在亞歐航線推出了“天天馬士基”服務，抬高行業標準以獲取競爭優勢。通過半年多的運營，馬士基的準班率達到了98%，在艱難的市場環境中努力獲得領先，這一新的運營模式還可能被推廣到其他航線。

尋求改進

我們可以從這些優秀企業的做法中借鑒到什么？

將客戶(包括內部客戶)的不滿和對服務理解的差異看成一種改進的機會。通過以上案例，我們已經可以看出正確處理客戶的不滿對本身的產品或服務確實是一種改進的機會。有一種情況，由于雙方信息不對稱，或者站的角度不同，造成對于產品或服務的理解有差異而造成的不滿，正確對待這種差異(而非缺陷)也同樣會帶來改進機會。飛機上遞送熱毛巾就是一個這樣的案例，有些乘客認為空乘直接用手遞送毛巾有些不衛生，而有些乘客又覺得用夾子夾住毛巾遞過來感覺不被尊重(讓人聯想到撿垃圾)，對于服務的理解不同造成了部分乘客的不滿，而采用把毛巾裝在一個容器(小碟子或者塑料袋)里，用手遞送過來，則可以有效地解決二者的矛盾。

投入資源，加強售后服務。在提供服務的過程中，古德曼第一定律和相關的調查數據為我們指出了兩個重要的方向：對于客戶的不滿，必須有良好的應對；對于大量沉默的客戶，有必要了解他們的反饋意見，再針對其中的不滿進行良好應對。我們需要調配足額的資源，采取更加優化的授權模式來更好地應對客戶的不滿，通過各種渠道的用戶意見搜集及定期的滿意度調查，分析工作中的薄弱環節，并調集資源快速改善。最后，還需要及時與用戶溝通，讓用戶了解我們所做的改善并獲得二次反饋意見。因此，要轉變觀念，不能把售后服務視為給公司帶來很大負擔的“成本中心”，而應該把售后服務運作為給公司帶來額外收益的“利潤中心”。

很多人在日常工作中不是面對明確定義的外部客戶和內部客戶，但是每個人都有一個非常重要的VIP客戶——自己的上級。當這個特殊的VIP客戶對你的某項工作表示不滿時，應該用類似“客戶滿意”的思想來正確處理。

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關鍵詞：情緒勞動；職業言行；形象公正；司法公信

中圖分類號：D920.4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0110-03

一、兩類案例：法官職業言行中存在情緒勞動管理

（一）案例

案例1 張某與李某離婚糾紛案

張某與李某自2006年起齊心在外地承包工地，數年中家庭積累了上千萬的資產。2011年下半年，因男方張某不慎感染某病毒，雙方自此分居。2012年上半年李某離婚被法院依法判決不予準許。2013年年初，張某要求離婚。審理中，雙方對兒子撫養權、工程承包中對方是否轉移財產及工程是否負有債務存在重大分歧。第一次庭審前后，張某即有口頭威脅法官及女方的表現，主審法官除及時口頭警告與制止男方不當言行外，也提醒李某對方可能因情緒失控威脅甚至侵害其人身財產安全。第二次開庭前的準備階段，雙方因故發生爭辯，張某頓時怒火中燒，拽起原告席上的錄音話筒砸向李某，并揚言兒子撫養權要定了，債權債務必須按照其提出的方案處理，否則其不會自己去死的，一定會帶上李某；同時威脅合議庭成員稱，今天不把債務事情與離婚一起處理好，這個庭明天、后天，5天、8天也得開下去，你們一個也別想逃……幸虧李某躲避及時方未造成傷害。此時合議庭的法官保持鎮定，一方面安撫雙方不要激動、注意控制自己情緒，一方面聯系法警到庭維持秩序。法警到庭后張某依然態度強硬，說還沒有開庭，法警無權站在他身邊，并當場將其數月前寫好的遺書交給其律師等等。為了緩和氣氛，法官示意法警在法庭內繼續維持秩序，大約一刻鐘后，男方態度逐漸緩和，合議庭方才對張某的行為予以口頭警告，同時善意提醒因其損壞了法庭話筒，錄音效果較差，讓他開庭發言時不要激動、注意語速。張某感受到了法庭對他的尊重，開庭時較配合，直至雙方最后陳述完畢、開庭快結束時，合議庭明確宣布對其毀損法庭財物、妨礙民事訴訟的行為應當將依法追究其相關法律責任。

庭后主審法官向庭長與分管院長匯報上述情況，領導首先肯定合議庭做得對、緩和了緊張和對立情緒，同時分析了張某主要針對李某及畢竟系其家庭矛盾引發等情況，鑒于其病情及容易激動的情緒，建議及時與張某的家屬聯系，讓其代為賠償并做好思想工作，責令張某寫出書面檢討，告之法庭將根據其認錯態度等因素考慮免除其罰款、拘留等處罰。事后，張某情緒穩定，不但照價承擔了賠償并向法庭遞交了一份反省深刻的檢討書；男方家屬及女方均十分感謝法官對當事人及自身情緒的控制恰到好處，避免了現實的人身傷害危險，也使庭審能得以順利進行。

案例2 張某怒砸煙灰缸被依法制裁案

2009年某天下午下班前半小時左右，某老戶張某來院執行局，要求當天必須執行到位其作為申請人案件的全部執行款，但拒絕支付其作為被執行人案件的執行款。張某與趙某因攤位等原因相打，雙方均受傷，但趙某構成輕傷，張某依法被判處3年以下徒刑并附帶承擔民事賠償責任，張某趙某承擔醫藥費等近2 000元，兩判決生效后均申請執行。張某因對法院判處其刑罰不服，多次到各相關部門，且有多次當眾辱罵相關接待人員等擾亂有關部門正常辦公秩序，受到相應的拘留等處理后多次串聯他人進京無理的先例。接待法官向其解釋張某本人也是被執行人，需要支付更大金額的執行款時，她大發雷霆說：“我去北京，那么多大官對我都這么客氣，象山法院算什么，你們院長又是什么東西？無故判我坐牢，她打傷我又想不賠錢？”說完，拿起辦公桌上一個大的有機玻璃煙灰缸拼命往地上一砸，煙灰缸中的煙灰污水四濺到墻壁上，玻璃濺了一地，地板砸了一個大坑。其他同事聞聲紛紛跑過來勸說，未果，張某滯留該辦公室以死相逼，該接待法官等人沒吃晚飯、一直耐心陪護、說服至深夜12點，其所在鄉鎮領導和村委會干部趕到承諾第二天代對方付執行款后才離開。后張某因其被依法認定為無理訪、且其多次多處嚴重鬧訪行為被依法勞動教養一年。

上述二案是我院在開庭審理、執行或接待中當事人等情緒失控、辱罵或威脅法官，法官較好地控制了情緒從而避免事態進一步惡化的真實案例。

（二）人民法院情緒勞動的基本內涵

從上述案例可見，為了更好地辦理案件、與當事人等進行有效溝通，一方面，法官需要對自己通常情況下會有的某些情緒進行符合職業要求的調整；另一方面，法官需要對當事人等的某些不良情緒予以引導、一定程度的容忍甚至暫時放任，以避免（擴大）當事人自身利益的損失及降低當事人與公眾對法院、司法的信任度。此外，案例1與案例2中法院領導及時與受辱干警談心、肯定、安慰、鼓勵等，也是對內部人員某些受扭曲情緒的調節、干預與釋放。前述案例中，法官對自身與當事人情緒加以穩控與引導，法院（領導）對法官和干警情緒壓抑后進行內部釋放，從兩個層面對法官情緒進行符合司法文明、司法公信要求的調適和管理的過程中，法官付出了有別于體力和腦力勞動的第三種勞動形態――情緒勞動，法院和領導對法官的這種情緒勞動進行了一定的管理。

關于情緒勞動，最早發端于美國社會學家Hochschild正式提出情緒勞動的概念，他將情緒勞動表述為個體通過對自身情緒的管理以創造出一種公眾能夠覺察的面部和身體表現”。①此后，Grandey、Brotheridge和L e e等學者對情緒勞動進行了較為深入的研究。②國內關于情緒勞動的通說為“情緒勞動是指員工要在工作中表現出令組織滿意的情緒狀態，是與情感有關的一個概念”。有情緒勞動需求的職業有：護士、醫生、服務員、演員（比如要在電影中表演接吻場景），以及空乘人員等。③可見，中外學者們對情緒勞動的表述存在差異，然而，他們都幾乎一致認為情緒勞動是組織成員基于其組織中的特定身份和角色對自己的情緒加以調節和努力的行為和過程。

其實，現階段人民法院的法官也是一個為當事人和群眾提供公共司法服務的職業，也有明顯的情緒勞動需求。參照情緒勞動的上述觀點，我們將人民法院情緒勞動的概念表述為：法官（含書記員、臨聘人員等各類法院工作人員，如沒有特別說明，下同，當然法官是法院中的典型群體與個體）代表法院（本院甚至整個中國法院系統），并根據司法為民、司法公正高效等要求，向當事人及不特定的對象（如庭審旁聽人員、法制宣傳與培訓的受眾等）提供司法服務、進行印象管理時對自己情緒表達加以提升、掩蓋、壓抑或改變的行為與過程的總和。前述案例中法官挨罵、受威脅、恐嚇時基于法官身份與法院文明司法的形象需要，對自己通常會有的憤怒、針鋒相對等情緒加以壓抑，及對法院強制執行和庭審中當事人的違法違規行為進行謙抑化的改變，就傳遞了法官和法院文明司法，威嚴中有人性與柔情、并非一律冷冰一塊的良好形象。男性法官對這種通常情況下難以忍受情緒的忍耐并非其此時的真實感受，而如果表現出其真實感受，則可能與法院相關言行規范要求的情緒不一致。

二、為民與公信：司法對情緒勞動管理的內在要求

（一）中國司法現狀需要法官付出情緒勞動

通過30多年的改革開放和經濟大發展，人們的物質生活富裕程度有顯著提高，但是人們心目中不少傳統的優秀道德風尚等精神生活的文明程度甚至逐漸在走下坡路。目前中國基本處于“禮崩樂壞”與“訴訟爆炸”的時代，一方面，不少多年來行之有效的糾紛解決機制，如村委會等基層組織、社會賢達人士、主管部門（行業組織）、鄉鎮政府等對各類糾紛的調解和裁決方式已大大弱化甚至棄之不用；另一方面，幾乎無論什么對象（不管其學識、年齡等多種因素），發生糾紛后要么先找政府部門等，未果則盯牢法院，要么索性一有糾紛就直接找法院“老娘舅”，使得人民法院在沒有做好思想及人員等準備的條件下不得不提前應對“訴訟爆炸”。

正因為如此，當事人要么帶著怨氣（其他部門不管）而來，要么滿懷希望而來，總之，帶著某種情緒和感覺而不是更多的理性和現實而來，此時，如果法官再在情緒表露等方面有些微不良流露，當其提起或參加訴訟達不到預期目的時，要么直接情緒失控或過激，甚至釀成媒體爭相報道的事件；同時，根據相關原理，平均每個人的周圍至少有10個以上可以相互影響的親朋好友，某個受法官不恰當情緒影響的當事人，可能會連帶其周邊親友都對法官和人民法院的信任及評價由正面走向負面。因而，現階段法官在其職業活動中務必避免當事人不良情緒感染自身情緒。

（二）基于法院層面情緒勞動管理的內在要求分析

人民法院司法工作的宗旨及遵循依靠與重視人民群眾作用等原則都要求人民法院加強對司法職業中情緒勞動的研究與管理。現階段從中央到地方各級各類部門、單位、團體正在如火如荼進行的群眾路線教育與實踐活動，也為我國法院系統研究和嘗試情緒勞動提供了廣闊而生動的現實背景，在法院系統盡快明文要求法院干警重視情緒勞動、研究與此相關的問題，改進法院干警接待當事人與群眾的態度，提高法院各類干警特別是青年干警做群眾工作、與群眾溝通協調的能力都具有重要的理論與現實意義。

（三）基于法官層面情緒勞動管理的內在要求分析

從法官個人層面看，提供情緒勞動、加強對情緒勞動的管理，也是其職業生涯助力、增色，甚至整個人生品質提升的需要。作為一個職業的法官，必須學會與適應同形形的人（人群）面對面交流、溝通。人都有七情六欲，個性、脾氣千差萬別，只有對交流對象察言觀色，準確把握其內心的真實需求與想法，才能做好案件與糾紛的調解工作，即使判決結案，不能讓各方當事人都滿意，也能做到勝敗皆明，減少上訴、發改及的發生。

如果一個法官在庭審、執行及中面對面與當事人、人等交流時不能洞察其情緒的明顯變化及原因，甚至不能控制自己的情緒，習慣于用他人的不良情緒與言行來懲罰自己（如對方辱罵法官則與其對罵甚至動粗），這樣的法官就難以成為一個兼聽則明的好法官。因為如此法官讓對方及旁觀群眾感受到法官與對方當事人一樣成了自己的對立面，自然難以信任其對案件與糾紛的實體處理。我們應當象宋魚水一樣做一個善于傾聽的法官、一個富于同情與同理心、一個寬容與心態平和的法官。

另外，試想一個法官在庭審或接待過程中與當事人發生言語甚至肢體沖突，庭長、分管院長等領導如何是好？安撫當事人還是安撫作為下屬的法官，抑或同時安撫？一次、二次，領導可以認為他遇到的當事人不講道理，多次后自然會影響領導對該法官的內心評價，而這些顯然對法官自身的成長與職業生涯有不利影響。

三、不足與提升：情緒勞動管理現狀及其助推司法公信之路徑

目前人民法院對法官職業言行中的情緒勞動現象，無論是理論研究還是實踐探索，均基本處于空白狀態，而這對目前各方合力提升司法公信、權威的努力絕非利好因素。務必設法強化法官的情緒勞動要求、強化人民法院對這種情緒勞動的管理，從而通過法院與法官內化于心、外化于行（行動及行為規范要求）的情緒穩控機制，切實減少某些負面事件對整個司法公信的沖擊，助力司法公信建設的推進。

（一）不足：情緒勞動管理與司法公信度現狀

司法公信度有待于進一步提高的現狀，從中央及最高人民法院高層的相關講話與要求等多方面均可看出，因篇幅關系，這里不再贅述。

情緒勞動及其管理的不足也是顯而易見的。雖然最高人民法院等在法官職業道德與行為規范中有關于法官應當文明接待、不失禮儀等規定，但是缺乏遇到當事人有“難對付”言行時法官、庭院長如何處理，以及接待法官受委屈院長等領導對其施以精神關愛的具體規定等。當然，盡管目前法院系統還沒有情緒勞動管理的相關規定，正如前述案例所示，這些法官和領導的情緒穩控與管理行為，也暗合了情緒勞動管理的相關理論。然而，因為缺少理論的支撐及規范的要求，法官與領導的這種情緒穩控與管理現象是自發的、偶然的、因人而異與不穩定的，沒有上升為對全體法院工作人員的日常要求，這本身也是情緒勞動不足的表現。

（二）提升：情緒勞動管理與司法公信良性互動的設想

1.雙層管理：法官情緒勞動及管理的基本路線

目前，當事人、人等因為案件的審判執行事關其切身利益，來法院后情緒激動、失控，辱罵、威脅對方當事人及法官的現象是家常便飯，但法官行為規范等要求法官不能與其對罵、對打，自然會給法官造成巨大的心理壓力，這對案多人少、身處一線的基層法院法官來說，更是如此。①

從情緒勞動的生發屬性來看，法官情緒勞動本質是面向外部顧客（當事人及社會公眾）的表情和行為進行互動，因此，法院情緒勞動管理的根本目的主要是基于司法公信與良好形象維護的需要，通過對法官情緒勞動進行有效管理和控制，以此提升司法服務當事人與群眾的質量和法院整體的外部形象，從而實現司法為民、公信的宗旨與要求并符合社會公眾的期望。

可見，法官情緒勞動及管理的基本路線有兩個層次：一是法院內部的深層主體管理，即法官基于對自身身份、職業的深層次認真主動調節自身情緒，付出情緒勞動，法院領導等代表組織以主要表現為非物質利益的方式如肯定、鼓勵、提拔等對法官個體的這種情緒勞動進行管理，讓付出情緒勞動的法官及同事內心感覺滿意。二是外部當事人的表層客體管理，法官付出情緒勞動，當事人等感覺法官可信賴、內心滿意，進而通過當事人與公眾蝴蝶效應式地對法院法官滿意信息的傳遞，逐步實現法院司法公信與權威的期望和目標。

2.非經濟利益至上：法官情緒勞動管理的價值取向

如何高效、便捷地實現法官情緒勞動管理的雙層目標呢？在越來越物質化的社會，作為法院個體的法官是否也遵循經濟利益至上呢？應當說經濟利益、薪酬待遇是法官愿意掩飾其正常情緒、付出情緒勞動的動因之一。但經濟利益肯定不是唯一重要的因素，因為不少人最初選擇法官職業的動因可能是干一番事業、希望社會更公正、法官比薪酬普遍較高的律師等更有尊嚴。其實，當法官付出情緒勞動時，有時只要組織和領導一句話，該法官就滿足了、壓力釋放了。從近些年來東部發達地區年輕法官跳槽增多的情況分析看，其中不少是認為氛圍不夠好、事業上難有大作為等，也可以反證法官情緒勞動管理應從多方面從優待警、加強法院文化建設、營造良好的內部氛圍等入手。

3.綜合素質提高：法官情緒勞動管理的目標

多方位、設法提升法院干警的綜合素質是情緒勞動管理與司法公信良性互動的根本路徑與目標。情緒勞動和司法公信都要作為個體的法官來累積實現，因而從理論上說，凡有助于提升綜合素質的方法與途徑都可以嘗試，這里僅從法官招錄、法官學習培訓、法官價值追求引導與塑造、法官成長支持體系等方面稍加闡釋。

目前法官招錄的門檻較高，被錄取者通常理論功底較扎實，可以考慮招錄法官面試時設置當事人生氣的真實場景以考察其對抵御不良情緒的能力。如果能從社會中具有較好溝通、協調能力的優秀人才中選拔法官預備人選，或許更符合法官職業定紛止爭的職能取向。

篇5

這是一場規模巨大的科技與經濟盛會,匯聚了全球240多個國家和國際組織的文化、科技和經濟;這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場吸引全世界眼球的狂歡,7000萬到場觀眾的目光帶動的,不僅僅是一時的消費;這是一場創新與互動的網絡盛宴,互聯網的運用吸引上億網友的關注;這是一片硝煙彌漫的企業營銷陣地,涌動著58家贊助商和數百家企業、品牌的明爭暗奪。

在世博,我們看到了未來的生活,還有未來的營銷。如此大規模的展會,如此數量眾多的參觀者,如此高的關注度,如此多的企業參與,讓營銷人去思考,世博會帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場“經濟奧運會”轟轟烈烈結束之際,我們有必要盤點世博當中的營銷閃光點。

從營銷角度看,世博會上出現了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術、或用貼心的服務、或用巧妙的營銷手段、或用睿智的策略、或用生動的創意,吸引觀眾的目光,每一個成功營銷案例都有鮮活的閃光點。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個案例的閃光之處,窺見未來營銷新趨勢。

世博發動機

160年前,當伊麗莎白女王在首屆世博會上面對一臺擁有7 0 0馬力的蒸汽機時,她已經找到了征服世界的信心。就在這一年,英國使用蒸汽機的總功率相當于2000多萬24小時工作的健壯男勞力。當時,全世界三分之二的工業制成品由英國生產。始于1 8 5 1年的世博會,成就了無數品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺酒、豐田機器人等紛紛借助世博會走向全世界。

世博會,已經超越了簡單的國家形象展示,而成為國家經濟發展和品牌躍升的發動機。這場堪稱“經濟奧林匹克”的盛會,曾多次扮演著引領世界經濟走出蕭條的重要角色,發揮著巨大的經濟效應和品牌效應。

2 0 1 0年的世博會與往屆相比,有很多個“最”:參觀人數最多,展廳面積最大,參展國家與組織最多。面對如此巨大的經濟投入,上海財經大學世博經濟研究院院長陳信康對上海世博會的經濟產出效益算了一筆賬:它將是北京奧運會的3.49倍!陳信康預計,上海世博會的“產出影響”為7 9 4.7 7億元人民幣、“增量消費”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費領域是餐飲、購物和娛樂等行業。

如果說旅游、零售和餐飲等行業直接受益于184天的世博會,那么,對于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業來說,后世博效應就顯得更為突出。借勢世博營銷,提升品牌和企業知名度,獲得長期價值回報,才是企業參與這場大戰的最終目的。

以上海世博會志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無形培養了品牌美譽度。

互動贏未來

從某種意義上講,世博會可以被視為超大規模的戶外廣告展,每個館都是一個活生生的戶外廣告。當觀眾置身展覽現場時,就開始了與參展方的互動,而這種互動性,也是世博會與奧運會最大的區別和特色。無論是現場展示技術還是互聯網的應用,上海世博會充分體現了與觀眾的互動。

活動互動:現場體驗是親臨世博會的觀眾與企業互動的最直接途徑。在世博園,常常可以看到觀眾手拎香港館環保手提袋、或吃著比利時巧克力、或喝Q版可口可樂、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場館贈送的紀念品。幸運的參觀者還可以用上一款名為“法國館”的香水,或穿上意大利館現場手工制作的皮鞋,還可能贏取“環游阿聯酋一周”、“雙人豪華一周比利時之旅”等獎項。

無論是國家、機構還是企業、品牌,都是在和觀眾的互動中潛移默化地傳達著自己想要表達的東西。

技術互動:科技是歷屆世博會永恒的魅力源泉,機器人、光影技術、3D、4D、LED顯示屏、AR互動技術、物聯網等等,讓觀眾流連忘返。去過德國館的觀眾對那個巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發生變化,也可以讓球體擺動起來,這是聲控技術的巧妙應用;泰國館的4 D電影,可以讓游客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等四維的高科技仿真表現手法,盡情體驗潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂趣;瑞典館用一棵會說話的樹詮釋了“物聯時代”――當你靠近它時,它會用英文說“你好”,當你把手放到它的葉子上,它身邊的落地燈就會亮起,當你周圍人很多時,它會說“太擠了”。

技術改變著我們的城市、生活和營銷,而且速度越來越快。冷靜下來想一想,我們是否還在用昨天的觀念來看待昨天的城市?營銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來構建明天的傳播體系?

網絡互動:互聯網的應用是上海世博會區別于以往世博會的最大亮點。互聯網的互動特性和倍增效應被2010年上海世博會高度重視,互聯網的應用變得至關重要。網上世博、網上車展、網上評選、網上預定等一系列網絡活動,將世博足跡從線下無限延伸到線上,吸引了上億網友的關注。互聯網和世博會深度整合而帶來商業模式的創新、傳統產業的升級、世博精神的弘揚,也必將最大化實現世博會的價值,并代表著世博會的一種潮流和趨勢。

從場內延伸到場外的互動手段也成為企業備戰世博營銷的殺手锏,來看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過招兒的吧!

企業之功

如果說奧運會是一部電影,世博會就是電視連續劇,企業進行“品牌插播”和營銷借勢的機會大大增多,1 8 4天的會期可以幫助企業充分實現與其旺季營銷同步。

面對關注度如此之高、傳播時間如此之長的營銷契機,企業應該如何借船出海?盤點下面這些企業我們發現,其實營銷機會無處不在,關鍵在于我們能不能用心去發現。這些企業都各具特色,他們或者擁有領先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無限的創意,或者在行業細分領域做到了極致。

從奧運到世博,海爾的營銷戰略體現出真正的國際化品牌營銷路線。憑借創新的科技與產品,海爾通過世博會,將“創新、智慧、環保”的生活體驗帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰略營銷思想和品牌理念展現給全球觀眾。

作為上海世博會化妝品行業項目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過推廣企業文化,讓消費者了解整個集團和品牌。

伊利奶粉則開創了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰略資源、營銷手段、商業思想融為一爐,形成一個環環相扣的品牌營銷聚合效應。

在這1 5家企業里面,萬科和利樂公司比較低調。萬科館沒有一絲商業氛圍,取而代之的是對企業理念的傳播,處處體現對人與自然的尊重之心。而利樂公司繼續保持低調的作風,默默舉辦著各類公益活動,包裝變躺椅的創意給消費者留下了深刻印象。

出現在榜單里面的國家電網,原本是一個離我們很遙遠的公司,可是在這次世博營銷中,國家電網憑借卓越的場館展示技術,以及生動的現場體驗,樹立起親民形象。

中國東方航空針對不同人群設計世博個性化服務產品,利用飛機畫彩繪、空姐兼導游等元素顯示出創意性、趣味性與人情味。

對于上海通用來講,世博會是一場長遠的未來秀。一場關于未來交通的現場展示和場外的營銷功夫,都在告訴其競爭對手――通用的眼光不僅在現在,更在未來。

而IBM,從2 0 0 8年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會上提出“智慧的城市”愿景,來呼應世博會在“城市,讓生活更美好”的核心主題。

無論是通過向上海世博會提供空調服務,還是在一天之內建立起體驗感極強的遠大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠大宣傳主題與世博會里外配合,打造了新的品牌高度。

上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂,在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時國家館,大打文化牌。而可口可樂“快樂工坊”成為世博園里最熱門的場館之一,延續快樂主題的傳播。

而新日電動車,這家江蘇省的龍頭企業,借助世博大事件營銷,走到了全國乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關。

最后,不得不提一下將本屆世博會延伸到更廣泛領域的互聯網公司。上海世博會惟一的互聯網高級贊助商騰訊,通過網上世博撬動上億網民的參與,也給世博營銷帶來新的機會。而悠易互通的用戶召回定向技術,則讓世博營銷更加精準。

【相關鏈接】

世博會網絡傳播路徑

第三方數據公司――萬瑞數據利用自主研發的網絡傳播效果監測系統對“世博會”進行了相關的調研和監測。在其的世博會中期總結報告中,我們可以從數據變化中略見端倪。

監測結果顯示,門戶類網媒依然是世博報道首選的第一陣營。由于世博會初次在上海舉辦,各大主流媒體紛紛推出各類報道。門戶類網媒是此次世博聲音發出最多的地方。其次由于世博會初進國門,展示內容的科技含量較高,導致知識及分類目錄成為世博宣傳第二陣營。個人及社區的躋身前3甲,充分說明中國網絡世界已經開始從“主流媒體時代”轉向“個人媒體時代”。

而在這些媒體平臺上,資訊類稿件占據了82%的份額。但是卻不能忽視博客、論壇、問答這種互動媒體形式,它已成為世博會發出聲音的另一大渠道,也象征著中國網絡媒體正在面臨變革。

而對于中國企業來說,這也是一次極為難得的營銷機會,如中國移動、伊利牛奶、蘇寧電器等企業紛紛以不同的方式介入到了其中。經過數據梳理發現:通過搞活動免費贈世博會門票的企業居多,這種方式深受用戶的喜歡。通過相關贊助場館、贊助公益等來提升企業曝光的營銷活動同樣較熱,媒體輿論調性多為積極、正面,效果較好。而世博門票還可以二次利用,購買商品,旅游都可以打折,這種行為充分實現了企業消費者的營銷互動,大大吸引了用戶關注。

【專家點評】

世博會之后留下的是光環還是宿醉?

人們免不了會老生常談,將這屆世博會與奧運會和世界杯做出比較。奧運會和世界杯是有數十億人觀看的真正的全球盛會。而世博會實際上是一個地區性的盛會,它可以使各種品牌能夠與其觀眾進行實際的互動,并建立長期的品牌觀念。

世博會使各品牌能有機會影響到那些有助于其在中國獲得長期商業成功的合作伙伴,比如政府和決策者。萬博宣偉曾幫助麥德龍在杜塞爾多夫展館開設了一個展覽,展現該公司從“農場到餐桌”這一整體供應鏈,其中包括媒體、酒店業、大學、農場、供應商甚至廚師,展覽面向所有涉及公司整體供應鏈的利益參與者。簡而言之,這是一個麥德龍展示其能夠幫助中國為其消費者輸送安全食品的平臺,也是一個最容易獲得中國政府關注的平臺。

世博會之后,各品牌應該考慮盡快在其世博光環褪色之前加以利用。品牌們需要真正建立起在世博會上獲得的合作關系,并將自身的創新、承諾和課程培訓整合到他們的中國戰略中。否則,世博會的意義又何在?

通用汽車歷來善用世博會推廣其突破性技術,這次上海世博會也不例外。他們在世博會上承辦了主題活動“駛向2 0 3 0年”。在此基礎上,他們在世博會期間適時推出了創新的雪佛蘭伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽車還舉辦了六個論壇,并與全球專家探討未來城市的交通流動問題。

從長遠角度講,真正衡量一個品牌對世博會的贊助是否成功是看其是否從其投資中獲利。從我今天看到的來說,許多參展商有世博會后名氣下滑的危險。他們對股東或納稅人的交代最終只是一場宿醉。

但是,如果現在開始采取行動的話,還為時不晚。

(Darren Burns 萬博宣偉國際公關公司上海及廣州分公司董事會總經理)

【專家點評】

世博會是品牌體驗營銷的最佳機會

世博會不像奧運會,通過電視快慢鏡頭,評論員評說,消費者就能多方位了解比賽狀況。世博會是絕對要身臨其境,才能感受到科技帶來的炫目感覺。所以世博會是品牌體驗營銷的最佳機會。

對于那些懷揣創新理想、擁有一定創新成就的企業,上海世博會是一個展示自身形象的絕好舞臺。小到企業品牌,大到國家形象,“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時。有沒有創新內容、會不會“吆喝”才是決定因素。

世博會與奧運會不同,每個參展企業都有大小不一的實際場地,但要想在世博會上留住參觀者,在展館內外一定要為觀眾創造良好的品牌參與感,通過制造互動傳遞企業想要觀眾認知的信息。

此次世博會上,很多企業強調低碳、環保。一直以來,許多調研都提出疑問,究竟低碳的、環保的概念會不會提高產品的銷售?這是一個很大的問號,到現在為止都沒有很肯定地說“會”。但是,倡導低碳,從世博這個大事件開始可以有很好的起步。

另外,在這場世博傳播戰役中,數字營銷的價值得以淋漓盡致地發揮。世博會是數字營銷尤其是社會化媒體凸顯魅力的最佳時機,在社會化媒體上討論品牌等相關問題,中國網民比其他國家的網民更熱情,更愿意參加此類討論。

(張曼華 奧美公關中國區董事總經理)

海爾集團

行業:家電

世博ID:山東館、美國館、新西蘭館、意大利館贊助商

世博年齡:新晉

訴求:兌現“把世界帶回家”的承諾

入選理由

從奧運到世博,海爾的營銷戰略體現出真正的國際化品牌營銷路線,憑借創新的科技與產品,海爾為全球160多個國家和地區的忠實擁躉帶來了一場世博盛宴。一方面,海爾通過世博會,將當今全球領先的“創新、智慧、環保”的美好生活體驗帶入中國尋常百姓家中;另一方面,借力世博會這一國際盛事,再次將海爾國際性的戰略營銷思想和品牌理念展現給全球觀眾。

海爾開設“物聯之家”、推出龐大陣容物聯網家電的創新技術,以及與觀眾互動的創新內容,贏得觀眾喝彩。

新媒體――微博的應用和公益營銷在海爾“把世界帶回家”全球營銷活動中配合得非常到位。

策略重點

贊助 四館齊下顯全球實力

3月27日,海爾集團正式啟動全球世博營銷計劃。同時,青島海爾贊助中國山東館的合作開始進行。海爾在山東館構筑了一個“U―home物聯網生活”體驗中心,展示了海爾自主研發“物聯網冰箱”、“無尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對話成為可能。

世博期間,海爾為美國館提供一系列環保綠色的海爾產品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創新的產品和生活方式展現給來自全球的游客。

媒介 微博應用緊密配合世博推廣

今年6月,海爾美國與美國館在全球微博網站啟動“海爾世界家”有獎競猜活動,優勝者家庭將獲得上海世博園觀光之旅。該活動引起了中美消費者的濃厚興趣和熱情參與,最終入選的海爾家庭均是使用海爾產品的忠實用戶,而來自美國紐約的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿贏得大獎。

2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美國館“海爾日”活動拉開帷幕,獲獎家庭相聚世博會美國館共同拼成一幅“世界家”絢麗圖畫,歡慶海爾美國11年家電總銷量突破4000萬臺。

公益 從“物質扶持”升級到“精神扶持”

2 0 1 0年上海世博會期間,海爾聯合中國青少年發展基金會共同發起“‘我希望的家園’希望小學走進世博”活動,通過對全國百所海爾希望小學的才藝征集,組織邀請獲獎學生代表參觀、暢游世博,引領海爾公益事業從“物質扶持”升級到“精神扶持”。這也是繼海爾在奧運期間啟動的“一枚金牌一所希望小學”后的又一次愛心延續。

【專家點評】

實力傳播大中華區首席執行官 鄭香霖

海爾是中國本土的全球品牌,這次贊助了四個館,使得所有人對海爾集團的品牌和實力刮目相看。世博營銷本身是一個事件營銷,海爾在這方面運用得很好。海爾選擇的這四個館,體現了全世界的感覺,與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。

另一個亮點就是海爾在美國運用了新媒體平臺――微博,并將活動的參與者直接帶到世博,形成了中美相關的連接點。此外,公益營銷的運用也為海爾加分不少。

資生堂

行業:日化

世博ID:上海世博會化妝品行業項目贊助商、日本館贊助商

世博年齡:新晉

訴求:品牌建設與推廣

入選理由

以文化為宣傳點,構建企業整體形象,注重消費者與品牌的情感共鳴。

事件營銷選好時間點。在實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖看來,由于時間節點合適,資生堂的宣傳活動效果佳,例如將化妝秀選擇在7月份的高峰期舉行,吸引了很多眼球。

策略重點

體驗 互動時尚周吸引眼球

在日本館,資生堂邀請今年東京時裝周設計師大賽中涌現出的新銳時裝設計師與資生堂的資深發型造型師、化妝師一起,聯袂打造了“資生堂時尚周”。時尚周共分為兩個部分,前半周7月2日至4日,每天為大家呈現多場精彩的時裝發型化妝秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距離觀賞前三天“星邁計劃”設計師所展示的設計作品之外,現場的模擬美容儀更能讓參觀者瞬間換妝,模擬化妝前后的臉部變化。讓消費者盡情體驗一把“變妝”秀,充分調動了大家參與的熱情。

定制產品 世博香水收獲驚喜

資生堂專門為上海世博設計了限量版香水――“上海花漪”,其瓶身設計的靈感來自于上海市花“白玉蘭”,香味也是以白玉蘭的花香為基調。在世博園區和各大景點,資生堂產品柜臺上都同時有銷售,“上海花漪”的價格也是以非營利為目的,150元的親民價格,深受廣大游客的歡迎。

公益 社區大賽傳播理念

為了給廣大消費者傳達美容文化和美容理念,資生堂從2007年就開始在上海的19個區縣內連續舉辦了四屆東方社區公益美容大賽,至今為止已有5萬人參加。2010年,大賽成為世博活動的一個部分,共1萬多名選手參賽。

活動 藝術展注重情感共鳴

世博期間,上海美術館內舉行了一場屬于資生堂獨有的文化盛事,“千姿美人――資生堂至美傳承展”。這次企業文化展是以“千姿美人”為主題,從珍藏至今的約十萬多件資生堂企業資料中精心挑選出近千余件展品,并以不同時期的“女性圖像”為主軸組合而成。展覽一共分為八個展區,其中一個展區選擇了上海30位活躍在各大行業領域的普通大眾年輕女性,通過她們的照片闡述對美的理解,更能引起人們內容深處的共鳴。

創業于19世紀70年代的資生堂從一開始就十分注重文化藝術內涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回開展企業文化展出,尤為著名的是1997年在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美國紐約舉辦的“Face to Face展”。此次世博營銷,資生堂傳承以往的戰略,借助藝術的形式,將企業文化精髓傳播至大眾,讓每一位觀賞者產生對企業、對美的認可與共鳴。

騰訊:世博這半年

6542萬

“寶馬-騰訊世博網絡志愿者接力”活動在歷時86天之后,共有6542萬騰訊網友熱情參與,創下在線用戶參與人數之最,成為互聯網歷史上最大規模的網絡志愿者行動。

10萬條

自4月20日騰訊獨家探館世博園,開啟全景式世博報道以來,騰訊網上世博新聞總數超過1 0萬條。

95.7%

95.7%的網民首選通過網絡關注世博。

9000萬

騰訊世博頻道的訪問人數。

萬眾矚目的2010年上海世博會圓滿結束,作為本屆世博會的一大創新――全面引入的互聯網平臺,為世博帶來了怎樣的變化?作為惟一互聯網高級贊助商的騰訊網,在這半年中,因為與世博的連結贏得了怎么樣的關注?左邊的數據很好地回答了這個問題。

可見,騰訊網作為2010年上海世博會惟一互聯網高級贊助商,其獨家打造的世博網絡平臺,聚焦全球網友的參與互動,把個人、城市、世博聯系起來,成為了數以億計的網友和現場游客的網絡世博游覽“百科全書”和首選分享平臺;同時也成為各大品牌廣告主青睞的互動營銷平臺。而騰訊品牌也因其強大的媒體影響力以及前瞻性的世博策略規劃,毫無爭議地成為這屆世博會最受關注的“明星”之一。

換種方式體驗世博

“一個完美的世博會旅程,應該是一個從線下到線上全面覆蓋的旅程。”騰訊公司網絡媒體總裁助理孫忠懷先生表示。作為2010年中國上海世博會惟一互聯網高級贊助商,騰訊網在世博和互聯網的結合上進行了不懈的努力和創新,讓網絡世博平臺通過立體化的形式、內容和體驗,帶給用戶全景式、顛覆性的完美世博旅程。

在這屆世博會上,騰訊世博平臺整合了視頻、圖片、3 D虛擬場館等諸多生動體驗,同時網友可以通過社區、微博等平臺分享自己的世博感受與心情。此次騰訊世博平臺,實現了三個“立體化”。一是人們了解和參與世博的形式更立體。從以往靜態的圖文資訊變為動態觀感的現場視聽,通過大量網絡視頻節目系列,以及微博、社區、即時通訊互動平臺,隨時隨心走進世博;二是從專業媒體到普通網民視角,呈現最新鮮、豐富、全角度的世博資訊、專題、圖片、視頻,達到內容的立體化;三是把實體世博會搬到了線上,首次構建起一個“網上世博會”,讓每個人都有機會身臨其境地立體式體驗世博。

“騰訊已然成為參與上海世博會的最主要網絡入口,以全方位全角度的記錄,將世博精彩帶到世界的每一個角落。”

來自萬瑞數據對世博會網民認知度的調查報告顯示,98.5%的網民關注上海世博會,其關注程度高于以往任何重大事件;與此同時,互聯網成為網民關注世博會最主要的方式,達到9 5.7%,通過手機關注的達到2 3.2%。網絡看世博的熱度遠遠超過電視等傳統方式。

世博營銷因此不同

相比奧運營銷,圍繞世博會的營銷難度更大,如果是一味地廣告轟炸,難以激發消費者的興趣,花費巨資也收獲不到理想的效果,如何既能與世博會理念完美融合,又能充分達到與消費者間的共鳴,這是世博營銷的一大難點。而騰訊互動、立體的在線生活平臺,極大地激發了公眾參與的熱情,擴大了世博會的影響力和覆蓋半徑。

“我們希望能創造更多的網絡營銷奇跡,依托騰訊網作為上海世博會獨家互聯網贊助商的身份和享受的資源,將世博‘城市,讓生活更美好’的理念傳播的更廣更遠的同時,為品牌營銷搭建一個與世博對話和交流的互動平臺;讓更多的企業充分挖掘世博的營銷機會,獲得品牌上的增值。”騰訊公司網絡媒體執行總裁劉勝義先生在世博戰略之初表示。

目前的營銷實踐和案例,都印證了此次世博營銷的機會在互聯網。享有高贊“特權”的騰訊網,作為媒體可以第一時間獲得關于世博的新鮮獨家資訊,在內容上具有絕對的優勢,而上億活躍用戶更是其他媒體難以媲美的資源,網上世博的無縫連結、深度互動,在吸引數億用戶互動參與的同時,也成為諸多廣告主和商的首要營銷平臺之選。

以騰訊為首的互聯網的強大影響力,也逐漸改變了企業線上品牌營銷的傳統思路。開始紛紛意識到,要在深入理解和認識互聯網特性的基礎上,有針對性地對創意、策劃、執行、監測、后期效果評估等諸多環節量身定制營銷方案,這樣才能獲得低成本、高效的反饋。

一脈相承 主流媒體品牌

早在去年6月,北京、上海和廣州各地的戶外、平面等媒體上同時出現了騰訊網新的關于世博的品牌廣告。

該創意畫面為一個由無數人匯聚而成的巨人,吹散了空氣中幻化成怪物的污染物,讓天空重新恢復蔚藍,讓陽光重新普照大地。廣告的標題為:“讓城市更美好,不是一個人做很多,而是每個人多做一點點”。

騰訊網在2008年奧運會和汶川地震等大事件中已經匯聚了最多人的“回響”,也激發了最大的影響力。這個創意彰顯了騰訊網的真實角色:引領和影響著社會進程的主流媒體,而不只是像鏡子一樣反映社會進程。

在奧運會后中國最重要的大事件是世博會。作為贊助商和網絡世博承建商和最有影響力的媒體,這是一次表達騰訊網真實角色的最好機會。騰訊網是最有力量匯聚和激發億萬人的力量來影響和改善我們的環境和生活的媒體。所以在騰訊網世博廣告中表達了:騰訊網創造的“大回響、大影響”,是連接所有人、讓城市更美好的力量――“讓城市更美好,不是一個人做了很多,而是每個人多做一點點。”

去年,在上海世博會倒計時5 0 0天之時,騰訊網推出了首支世博品牌廣告。在奧運會開幕式上,以一曲《歌唱祖國》紅遍大江南北的紅衣女孩林妙可,換上了清新的綠裝,手執鼠標指針匯集的蒲公英輕輕吹動,寄托著希望的蒲公英隨呼吸飄散到城市的每個角落,正體現騰訊網通過承載網友支持,釋放網絡力量,支持2010年上海世博會,構建美好城市的實際行動。廣告的標題為“騰訊助力2010上海世博,讓城市更美好”。

而今年初,劉翔也以騰訊世博形象代言人的身份,領跑由上海世博會籌辦工作領導小組志愿者組指導,騰訊網組織的世博網絡志愿者接力,贏得全社會廣泛關注。它們都是充實與支持“大回響,大影響”主題的溝通元素,但有各自不同的受眾、角度和著力點。

現在看來,借助上海世博會的契機,騰訊網正不斷穩固、加強自己的主流媒體地位并在品牌價值方面得到大幅提升。

案例賞析:娃哈哈:帶你不出家門看世博

案例名稱:娃哈哈攜手騰訊 帶你不出家門看世博

廣告主:娃哈哈

執行時間:2010年4月28日-2010年5月31日

活動平臺:騰訊網世博頻道

營銷背景

2010年4月6日,娃哈哈正式成為上海世博會杭州館的特供水,基于對目標人群的消費行為和媒介接觸習慣的洞察,娃哈哈鎖定了在線世博平臺,希望通過高效品牌營銷解決方案,在即將到來的夏季營銷戰中占取有利的位置。

營銷目的

此次品牌推廣活動的目標之一是最大程度地通過世博會曝光、提升品牌。娃哈哈通過騰訊資訊、社區等豐富的入口資源進行了流量的有效導入,對目標消費者的注意力實現了最大化的攔截,實現對受眾的廣度覆蓋。

營銷策略

1、巧妙選擇營銷載體

世博會的中國館是眾多網民關注的重中之重,但現實中的中國館的商業贊助成本高,廠商操作難度大,所以娃哈哈轉而選擇冠名了騰訊網上世博會的中國館。這不僅讓娃哈哈實現了品牌的高度曝光,而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸到娃哈哈的品牌當中,讓品牌形象得到了升華。

2、產品信息適當融入

同時娃哈哈將自己的產品信息巧妙融入,借助騰訊強大的媒體影響力,第一時間把品牌信息通過“每日世博看點”以T i p s的形式,傳遞給億萬騰訊用戶。同時根據娃哈哈產品的定位以及人們的消費習慣,娃哈哈將不同產品線置入到各個時段,比如早上顯示的是“早上好,娃哈哈提醒您關注網上世博會”,下方則是娃哈哈營養快線的廣告語“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就換成了金銀花涼茶,下午是Hello-C,而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個產品線提供了廣泛展示的機會,而且還能培養消費者的飲用習慣。

3、深入貫徹主題

“網上世博”是本屆世博會區別以往的獨特亮點,目標受眾足不出戶就能通過互聯網“在家看世博”,娃哈哈在這一平臺上做到了恰如其分的植入。如當網民點擊進入意大利的展館時,就會顯示“娃哈哈提醒您,您的營養快線號班機來到了意大利”的對話框。同時網民通過參與相關品牌互動,還有機會獲贈娃哈哈“營養快線”等虛擬獎勵。這種虛擬的體驗避免了受眾對廣告信息的抵觸情緒,并且受到虛擬獎勵的利益驅動,受眾還將參觀其他場館,積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎勵。

營銷亮點

1、與中國世界盛事相結合,抓住時事熱點及網友目光,將“中國驕傲”的精神淋漓體現。

2、和騰訊網獨家優勢資源合作,帶來海量的品牌曝光。

3、獨一無二的仿真世博場館地圖實景,給用戶帶來逼真體驗。

4、活動合作新穎,全站Flash給瀏覽用戶提供了超凡互動形式,真正實現不出家門看世博,同時和娃哈哈產品的結合,讓用戶在體驗中深度接觸娃哈哈的品牌精神。

5、活動中使用QQ虛擬產品Q幣作為活動獎品,提供給用戶在線及時兌換,每天的Q幣限額被用戶一搶而光。

案例賞析:可口可樂的快樂環保

――2010年上海世博會大學生環保創意大賽

案例名稱:點滴改變 創造城市新精彩:可口可樂環保創意大賽

廣告主:可口可樂有限公司

執行時間:2009年4月28日-2009年8月28日

活動平臺:騰訊網

營銷背景

可口可樂公司成為2010年上海世博會合作伙伴,希望通過開展大學生環保公益活動,在高效學生中樹立環保觀念,倡導再生資源的循環利用,減少生活廢棄物對環境造成的污染,提高回收利用率。

營銷目的

以環保創意為主題進行網絡作品征集票選活動,評選出可口可樂世博城市之星,通過活動在用戶中建立可口可樂品牌與世博的關聯,提升品牌美譽度等訴求。

營銷策略

1、完整的主題策劃及明星倡導

以環保為切入點建立可樂與世博關聯,明星倡導、主題宣傳歌曲、大學生南極考察隊頒發獎章,可樂將“積極樂觀美好生活”的理念傳遞給全體網民。

2、全程校園行線上線下全配合

主題活動配合了將近20所上海地區高校的校園路演,邀請明星到場活躍氣氛,并在校園內進行了廣泛的活動宣傳,直接帶動了活動的參與度和優秀作品收集。

3、好友關系鏈的有效傳播互動

活動平臺直接調取QQ校友用戶數據,在高校之間開啟PK機制,通過QQ校友之間、好友之間、高校團體之間的互動,為活動帶來了廣泛的傳播和關注度,以及參與活動的熱情。

4、高吸引力的激勵措施

優秀作品提交者可獲得上海世博會事務協調局頒發的“世博城市之星”榮譽證書,并有機會在“可口可樂”世博企業館中展示作品,獲得實習機會,更有世博旅游禮包和在線積分兌獎。

營銷亮點

1、發揮騰訊平臺強大的SNS傳播效應,每個參與用戶的Qzone個人空間活動日志,拉取QQ好友列表邀請好友,豐富多樣的傳播模式,讓參與者與他的好友之間、網友之間形成廣泛的病毒式傳播。

2、騰訊優勢硬廣協助,包括各平臺硬廣的推廣,以及Tips直接推送活動信息。

3、QQLive & QQVideo活動視頻專區配合。QQLive客戶端建立可口可樂視頻播放頻道,直接播放這次活動校園行的實況錄像,用戶日均觀看次數在1 9,0 0 0次以上,讓所有互聯網用戶深入了解活動的目的與詳情,擴大了活動影響力。

利樂中國

行業:包裝

世博ID:項目合作方

世博年齡:新晉

創意亮點:包裝變座椅

利樂公司為世博會提供包裝紙做的木椅,并沒有特意推廣,卻因為其新穎的創意以及社區互動活動,樹立了良好的環保公益形象。

從2009年6月起,利樂中國與上海世博會事務協調局、《新民晚報》共同發起了發起了“‘椅’我為榮”――牛奶飲料紙包裝社區回收大行動。為世博收集起來的紙包裝,被加工成1000多張環保座椅,放置在世博園內。

“椅”我為榮”活動與上海市的“綠色賬戶”實現互通互聯,活動舉辦僅兩個月就新增近15000個綠色賬戶。居民每次參加回收活動時,環保志愿者都會將回收數量和積分計入相應的綠色賬戶。這些綠色積分可以兌換精美的環保紀念品,也是評選月度回收冠軍的依據。

制作一個環保長椅只需要856個250毫升大小的牛奶飲料紙包裝――“856”成為媒體連接利樂與環保的關鍵詞,對美化企業環保公益形象起到了十分積極的作用。

萬科

行業:房地產

世博ID:上海世博會企業館

世博年齡:新晉

訴求:把綠色產業做成金

創意亮點:概念營銷

萬科館•2049這一綠色建筑,本身的建造和設計,已經說明了萬科的理念和技術水平,未做任何宣傳就已經證明了自己的實力。

作為上海世博會惟一參展且擁有獨立展館的房地產企業,萬科沒有大肆地宣傳自己,而是將世博營銷的重點放在綠色、環保之上。萬科館選擇以講故事的形式來講述關于人、自然和城市的相互尊重,帶給參觀者對“尊重的可能”的思考與探索。

萬科在世博前后啟動了“萬科與您相約世博”、“零公里行動”、“綠色改變未來,萬科繽紛世博”等公益活動,看似處處都在宣傳綠色、環保,卻已經聰明地低調宣傳了自己。

紅麥軟件總裁劉興亮指出,萬科從營銷理念上玩了一個非常高明的手段――概念營銷。萬科打出綠色、環保的概念,很能博得好感。如果一味宣傳自己的產品,萬科可能會引起很多人的反感。

國家電網

行業:電力

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

營銷亮點:塑造親民形象

上海世博會成為國家電網與消費者互動溝通的有效途徑。通過全面介紹自身實力,國家電網與消費者在產品升級與企業社會責任兩方面實現了有效溝通,成功樹立起親民形象。

魔盒“沉浸式”體驗。作為展館的核心展項,“六面影像、懸浮體驗”的魔盒上演了一場持續約4分鐘的720度空間旋轉多媒體視聽盛宴,讓參觀者體驗自然能量的可持續利用帶來的美好未來。其目的不在于教育人們必須怎么做,而在于讓人們先有一種體驗,進而引發大家對這個話題的關注,最后自己找尋答案。

東方航空

行業:航空

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

訴求:打響東航品牌

營銷亮點:飛機畫彩繪 空姐兼導游

超過7000萬人次的上海世博會參觀人數,為往來上海的航空客流量較去年同期實現了大幅攀升,中國東方航空公司借此機遇,推出世博專項產品,實現了4 0億的營銷目標。

東航圍繞世博先后推出六代飛機機身彩繪,每一代“世博號”的推出,都伴隨著相應的營銷活動。比如,“我最喜歡的‘世博號’”網上評選、“遇見世博號”攝影網絡征集等,吸引了大量網民的關注。

在“遇見世博號”活動中,東航充分利用“凌燕”在微博的影響力,與網友進行互動。東航通過凌燕微博賬戶活動信息,累積獲得了超過2000條評論和轉發,凌燕粉絲人數更是在幾天內激增2000多人。

東航還組織“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一對一地帶領游客參觀中國航空館,靚麗空乘的集體亮相吸引了大量游客駐足關注。

上海通用

行業:汽車

世博ID:上海世博會汽車全球合作伙伴

世博年齡:資深

訴求:溝通品牌內涵

營銷節點:五一、十一、暑期、臨近結束

入選理由

更多機會與消費者溝通品牌內涵,人流量的多少成為營銷效果的重要考量。世博會期間,上汽集團-通用汽車館平均排隊時間2-3小時,184天內約接待300萬名參觀者。

善用世博會推廣其突破性技術。在本屆世博會上,展示立體交通網絡和新款概念車,并于世博會期間在中國市場適時推出新產品――雪佛蘭伏特。

線上線下整合營銷,以增加品牌接觸點。

策略重點

媒介選擇 全面整合和調動,百度搜索及社區資源

世博期間,上海通用汽車與百度聯合建立了世博會專題網站。當網友在百度中搜索“世博會、上海世博會”等關鍵詞時,在搜索結果頁面中即會出現“2010年上海世博會百度專題”的網站鏈接。根據不同的投放階段,有時在搜索結果頁面的頂端右側,也會看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告。

4月,上海通用汽車攜手百度知道推出“世博出行我知道”系列有獎問答活動,邀請網友解答世博出行的各種問題。

同時,借助百度貼吧實時上海通用汽車“在線預約試乘試駕”等活動動態,聚集“粉絲”。

用戶體驗 呈現未來汽車的先進技術理念,展示2030年的汽車生活

通用館以“直達2 0 3 0”為主題,向觀眾展現了“零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現有趣而又時尚駕駛”的美好城市交通生活。其展示的“電氣化”、“車聯網”、“全自動駕駛”等未來新理念以及集光電轉換、風電轉換和二氧化碳吸附轉換等自然能源轉換技術概念于一身的“葉子”概念車,向人們直觀地展示著未來交通。

活動 海報征集吸引未來消費者

“美好城市我來畫”――上海通用汽車2010上海世博會海報征集活動全面展開。該活動以“城市,讓生活更美好”的世博主題為方向,向全國各地的小學生發出邀請,鼓勵小學生們發揮天真爛漫、豐富多彩的想象力,拿起手中的小小畫筆,創想2030年未來城市的圖畫。

IBM

行業:IT

世博ID:上海世博會高級贊助商

世博年齡:資深

創意亮點:科技與藝術的結合

品牌愿景呼應世博核心主題。IBM用“智慧的城市”呼應世博會“城市,讓生活更美好”的核心主題,通過大量展示公司研制的科技應用,與參觀者分享智慧城市愿景、智慧城市創建經驗。

嫁接科技與藝術,將枯燥復雜的科學技術轉化為視覺語言。上海館外墻――“上海看不完”像素墻展現了IBM作為一個科技公司的創意表現能力。設計師在有限的墻面空間上規劃鋪設5000余塊可旋轉的三棱柱體,在機械驅動下通過旋轉這些柱體,像素墻可為參觀者呈現15,000余個表面。

與消費者互動,通過網絡征集反映上海今日風貌的大眾攝影創作,獲選作品就在這15,000余個表面上滾動展示。一個簡單的構想,最終形成了1 5 0 0 0多個展示窗口,實現了打造一個“大家的上海館”的設計理念。

百威啤酒

行業:啤酒

世博ID:項目合作方

世博年齡:資深

訴求:邀請消費者體驗

創意亮點:利用品牌歷史文化資源

依托國家文化打動消費者。歐洲之中心比利時世博國家館中展出了許多代表本國文化特色的符號,百威啤酒作為比利時啤酒大使的身份參與了展出。華揚聯眾C E O蘇同評論認為:百威選擇的這一切入點十分巧妙,一來比利時啤酒在世界范圍內享有很高的聲譽,啤酒文化發達豐富。二來世博會上對于比利時這樣的“小國”來說,文化更容易打動人。其次,比利時這樣一個舞臺也更適合百威的發揮,如果把百威放在美國館,恐怕早就淹沒在巨大的工業象征物里。當然,百威注重細節的宣傳也功不可沒。

百威選擇城市中的“夜生活”作為品牌與世博的嫁接點進行場外宣傳。百威啤酒在超市、餐飲、娛樂、夜場等上萬個渠道均有銷售,尤以一線城市年輕人群為主要目標人群。在各大城市的酒吧、K T V等娛樂場所,百威品牌啤酒更是穩固了大批粉絲。

遠大

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

訴求:提升銷售 打造新的品牌高度

入選理由

作為上海世博會全球合作伙伴唯一一位中國民營企業,在世博園建設了22座能源中心,為250個場館提供空調服務,形成世博森林。其旗下的非電空調以及通風和空氣凈化產品的銷售額預計將達到16億元人民幣。

在一天之內建立起體驗感極強的遠大館,緊緊圍繞“低碳”主題,給消費者傳遞這樣一個概念――未來,遠大與我們的生活密切相關。

遠大今年的廣告都圍繞環保展開,與世博會宣傳的主題里外配合,徹底打造了新的品牌高度。

策略重點

贊助 世博森林突顯技術優勢

作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品惟一供應商,遠大為世博園提供的空調服務等于種了4 0 0萬棵樹,相當于給8個上海世博園區覆蓋了森林。同時,遠大在世博園區單獨建設了“遠大館”,具有“呼吸”功能,室內每小時徹底換氣3次,99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉,其非電中央空調在節能和費用上發揮出了較大的優勢。

體驗 館內體驗觸動消費者神經

遠大館的一天建成成為世博館建設中的一大奇跡,而其“尋找7 0億人的方向”的內部主題更是吸人眼球。遠大館包括《地震體驗館》、《方向》廳、《冰雪中尋找溫暖》廳、《火焰中尋找涼爽》、《陰霾中尋找生命》廳,整個場館設計的場景讓觀眾身臨其境,充分體現了未來生活以及環保、節能的必要性。

新日電動車

行業:電動車

世博ID:上海世博會電動車項目贊助商

世博年齡:新晉

訴求:打響品牌知名度

新日世博宣傳獲得了大量媒體曝光和公眾關注,這讓人們看到了另一種可能――打天下的不只是廣告。贊助世博已經在現實意義上拉動當年銷售業績提升15%。

注重細節,充分利用品牌關鍵接觸點。新日在媒體采訪車加入特別的品牌Logo,并將員工的電話彩鈴改成了世博版。DCCI互聯網數據中心副總經理傅志華指出,新日這樣做充分利用了品牌關鍵接觸點,讓自己的“低碳環保”品牌基因得以在最大范圍內傳播。

善抓媒體興奮點。新日不僅在電動車由無錫發往上海時,舉辦多家媒體參加的“發車”儀式,之后更有意將電動車按類型分期分批交付給世博主辦方,并邀請媒體給予相關報道。“全球首款醫療電動車”、“全球首款電動運鈔車”,這些既符合世博環保主題又不乏趣味性的新聞點,很快就吸引了主流媒體的關注。

【廣告主互動】

新日電動車副總經理胡剛

通過我們對經銷商的調查,贊助世博已經在現實意義上拉動當年銷售業績提升1 5%。此外,世博贊助使得企業品牌價值及商譽也顯著提升,確立了新日品牌的高端形象。在世博會現場,新日電動車向政府高層、媒體等具有影響力的社會精英人士展示了自己的產品,由于世博會的品牌背書效應,很多海外廠商紛紛慕名找到了我們,這十分有利于企業日后的海外市場開拓。此外,公司目前除主要生產兩輪車之外,四輪車業務也在世博的帶動下同比增長,世博營銷為公司進軍電動汽車領域埋下了伏筆。

可口可樂

行業:飲料

世博ID:上海世博會軟飲料全球合作伙伴

世博年齡:資深

入選理由

“可口可樂快樂工坊”是世博園里最熱門的場館之一,在世博局每日統計的十大熱門場館中,它常常榜上有名。館內劇院播放的廣告電影、會自動結冰的可樂等都成為許多參觀者津津樂道的話題,實現了品牌與消費者的深度互動。

目光放在消費者。華揚聯眾CEO蘇同指出,作為一個上百年賣一種汽水的企業,可口可樂已經把取悅消費者作為一種基因留存在企業中,它沒有大張旗鼓地表現自己的勢力和個頭,依然謹慎地希望消費者從這里獲得快樂――這一點非常值得尊重。

創意過程

素材積累

在資源調度上,可口可樂著無法比擬的跨國優勢。可口可樂大中華區上海世博會項目組市場經理王敏向《成功營銷》記者介紹說,在展館籌備過程中,項目組找到了以往許多屆世博會參展資料,其中許多引起了世博主辦方和媒體的廣泛興趣,包括可口可樂全球在亞特蘭大可樂博物館、在溫哥華冬奧會上展現的新科技資產、公司廣告片影像等,都為可口可樂參展世博積累了大量素材。

初選方案

也正是由于可口可樂豐富的資源,可口可樂建館原本能表達的主題也很多。籌備之初,三個方案擺在了王敏的創意團隊面前:首先,可口可樂可以聚焦環境保護,將可持續性發展作為核心訴求;第二種方案,可口可樂的歷史與演變過程,以及可樂與人類生活的關系也可以作為展示重點;除此以外,它還可以采用可口可樂全球推廣的主題“快樂”――可口可樂一貫認為,人的生活質量不僅取決于經濟基礎,更主要的是取決于勇于追求快樂的生活觀。

確定主題

最終,動畫廣告片“可口可樂快樂工坊”在主題決策中起到了重要作用。該片描繪了由精靈主宰的可口可樂自動售賣機里面的世界,用極富想象力的手法展現了可口可樂的生產和制造過程。這則廣告片獲得了2 0 0 7年度包括戛納國際廣告節“銀獅獎”、“艾美獎”最佳廣告片提名、美國《時代周刊》“十大最佳電視廣告”等多項殊榮。該片在全球獲得了巨大成功,并引起團隊的高度關注。

另一個考慮因素是,可口可樂公司設計企業館的創意團隊認為,在世博會里展示的是恢宏的建筑、高科技、環保理念等,但這些最終服務的對象都是每一個具體的“城市人”,都是為了人能夠幸福快樂生活而存在。以“快樂”為主線,就能夠把可口可樂產品功能、科技環保以及可樂發展的歷史巧妙地穿插起來。經過可口可樂亞特蘭大總部確定,“迎接快樂-發現快樂-體驗快樂-釋放快樂-分享快樂”這條完整的快樂制造鏈條最終就成為可口可樂館創意的藍本。

悠易互通:問鼎昆侖誰與爭鋒

昆侖山是世博青海館的合作伙伴,為打造國內第一高端礦泉水形象,在悠易互通的策劃及執行下,利用獨有的“用戶召回定向技術”進行了一系列網絡廣告精準投放,效果斐然。

世博青海館主題是“中華水塔•三江源”,入口處是三個寓意著黃河、長江、瀾滄江三江水精靈的水滴型多媒體播放器,清澈的源水穿越著山水畫境,婆娑的云霧飄動在神山之巔,“三江源頭”的生態意境呼之欲出。昆侖山天然雪山礦泉水亮相于這片富含生命氣息的凈土之中,吸引了不少游客駐足關注。

曾成功運作“王老吉”品牌的加多寶集團,新近推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,在全國30多個省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨厚,“零污染”造就了優異純凈的產品品質。“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區,目前世博青海館備受游客的關注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現在了青海館中。

謀求廣泛認知

作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場廣泛的認知度是當務之急。長期以來,國內的高端水市場一直被外資品牌把控,如法國依云、日本富士山等實力巨頭,相比之下,剛剛上市的昆侖山則處于劣勢地位。此外,目前高端水市場的無序競爭,以及部分消費者對高檔水存在的認知誤區,都為其網絡廣告商悠易互通所執行的此次推廣活動帶來一定挑戰。

通過一系列的市場調研,悠易互通發現昆侖山的目標消費群體以網絡為主要生活方式――這群大中型城市的高端消費人士,他們學歷高、能力高、消費高,注重并追求高生活品質,新浪、鳳凰等大型門戶網站正是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網站的海量用戶群,可以促進營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。悠易互通將幫助昆侖山通過此次系列推廣活動,迅速積累良好的口碑,提升品牌市場認知度和影響力,打造國內第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進市場份額的增長。

以人為本

此次廣告投放的最大亮點在于,悠易互通抓住加多寶集團為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現在世博青海館等社會熱點事件,在品牌傳播中成功運用了“用戶召回定向技術”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告,同時還可以通過對主動搜索訪客所使用的關鍵詞進行細分定向。悠易互通對訪問世博、青海館、賑災捐款等網頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過積累關鍵詞擴大網民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關注點由相關事件引導到品牌廣告上來,網頁信息與廣告信息的密切相關性,可以刺激用戶對廣告的產生興趣,從而以非常自然的方式進行營銷信息的傳播和品牌推廣。

同時,區別于對用戶在線行為展示廣告的方式,當用戶離開相關網站或頁面時,通過召回定向技術仍然可以對用戶廣告。悠易互通將總預算的1 0%用于投放召回廣告,通過網絡技術跟蹤用戶瀏覽軌跡,對訪問過世博會、青海館、玉樹賑災等信息的用戶投放昆侖山廣告,促使用戶形成良好的品牌印象。這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標用戶的注意力和興趣。這種召回廣告對于節約廣告成本也極為有效,只需要到達相對較少的用戶,就能產生較高的回報率。

在持續播放的短短5天內,廣告的總計曝光次數約1000萬,點擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預期。其中,此次投放總計對約10萬目標用戶使用了“召回定向技術”,接近80%的用戶進行了廣告點擊,用戶召回的點擊率是常規定向的10倍以上。

伊利奶粉:全景世博營銷新法則

國際營銷大師菲利普•科特勒指出:“企業有兩種營銷:一種是下游的營銷,發現并滿足消費者需求,達成產品的銷售;另一種是上游的營銷,研究和思考未來市場,樹立人們心中的品牌,發展一個核心競爭力,使企業也獲得不斷創新的能力。”

滿足本質消費需求、創新營銷手法的運用和國際化運營標準,并始終注重與消費者的體驗與互動,伊利奶粉借此擂響了全景世博營銷的戰鼓,也讓其在眾多的世博營銷企業中獨樹一幟,從而扛起了中國奶粉民族品牌陣營國際化營銷領軍者的大旗。

“與奧運營銷相比,伊利奶粉的世博營銷還擔負著一項重要的戰略使命:迎合世博本質消費需求,創新性地體現專業品質和國際化服務水準的力量,并展示出伊利集團綠色產業鏈的積極成果。”伊利奶粉團隊負責人表示。

先人一步的世博營銷謀略

毫不夸張地說,伊利金領冠奶粉借殼母嬰服務中心進入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認可并形成可預見的實質銷售提升,才是伊利奶粉世博營銷的最大成功。世博全球盛會,不僅是科技的舞臺、智慧的舞臺、文化的舞臺,更是營銷角力的舞臺。從產品市場表現、消費人群特性分析,到一系列閃耀著實用、高效智慧光芒的營銷策劃,都離不開伊利奶粉團隊科學的分析、精準的計算以及系統的梳理。

傳統的觀點認為,整合營銷就是整合資源傳遞信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉團隊卻更進一步,通過前期調研產品消費對象、產品包裝、價格等不可或缺的信息進行深度系統的分析研判,從而保障了其在世博營銷的驚喜收獲。“預測參觀世博會人數高達7 0 0 0萬人次,這其中包括將近4 0 0萬的家庭,他們來自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費群體。而且,世博全球盛會的地位,對伊利奶粉品牌和營銷高度的提升具有實質的推動作用。”這些論斷都已然得到營銷效果的證明。

整合營銷的全面升級

在中國品牌營銷學會專家看來,伊利奶粉全景世博營銷升華了傳統意義上的整合營銷,開創了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰略資源、營銷手段、商業思想融為一爐,形成一個環環相扣的品牌營銷聚合效應,并結合嬰幼兒奶粉的消費特性及伊利奶粉在中國奶粉行業的領導者地位,形成了顯著的專屬化色彩。

針對世博歷史上惟一一次由企業承擔的伊利母嬰服務中心,伊利提前策劃、精心準備、做好后續保障,使世博伊利母嬰服務中心成為展示伊利品牌內涵的活動舞臺。通過掃描伊利奶粉全景世博營銷的路徑,一套專屬化的營銷法則在眾多的世博營銷企業中獨樹一幟。

法則一:最好的營銷,洞悉本質消費需求

在世博園區遍布著的20家世博伊利母嬰服務中心,通過優質的服務和豐富的經驗,滿足世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求;同時,根據國內外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺還特意設計了不同的方向,以符合各國游客的個性化習慣。除此之外,伊利免費發放印有品牌Logo的上萬個遮陽棚、大傘以及大量遮陽帽,為動輒三五個小時長時間在場館外排隊的世博游客遮陽避雨。

營銷的任務是“辨別和滿足人類與社會的需要”。無論采用什么樣的營銷手段,最終成功營銷的本源在于是否把握住了本質消費需求。伊利奶粉以母嬰游客切實需求出發,創造了世博歷史上母嬰游客切實需求與母嬰服務對位溝通的典范。個性化的服務營造出了到位的服務標準,質變的服務升級也賺足了消費者的“滿意度”。

法則二:最好的營銷,體現國際化標準

世博伊利母嬰服務中心對近3 0 0名“世博工作人員”進行不同國家的育兒習慣、如何克服語言障礙、120專業醫務、護理背景封閉式培訓等系統培訓。針對許多國外游客語言不通的問題,伊利母嬰服務中心除配備懂英語的工作人員外,還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員,以解決非英語母語的游客的溝通障礙。同時伊利派出專門人員考察東京愛知世博、迪士尼游樂園的有效管理,結合伊利奶粉幾十年的專業服務經驗,使得全世界游客都能體驗到伊利的國際化“世博標準”服務。

法則三:最好的營銷,有針對性的創新

伊利奶粉這次世博營銷之所以脫穎而出,與其高效的反應、策略制勝以及特色化的營銷方式密切相關。精準的世博營銷定位、更開拓的市場洞察、始終注重與消費者的互動與體驗以及純熟的景觀營銷手段,讓創新更具有針對性。

在遍布全國的伊利奶粉終端賣場,世博的元素也體現得淋漓盡致。全國20000個大賣場搭建中國館的產品堆頭、海量宣傳資料;結合世博主題開展的上千場大型路演活動,讓產品的賣點與世博的知識問答相結合,實現了與消費者的良好互動;與丫丫網等行業專業媒體一起打造的新媒體平臺,使伊利奶粉在虛擬空間內收獲了更多的贊嘆和口碑。

法則四:最好的營銷,能促成標準全面升級

通過世博全景營銷,伊利奶粉把通過奧運所形成的最高產品和服務標準全面升級,由內而外地對伊利奶粉的品質、渠道、科研及公益形象進行全方位鍛造,全面升級伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業品質和服務,實現標準的固定化、持續化、系統化。由此看來,伊利奶粉全景世博營銷的最終落腳,正是打造“世博標準”,將它變成一次由內而外的品質升級行動。

世博營銷對伊利而言是一次機會難得的歷練。通過世博的驗證和推動,伊利奶粉實現了產品品質和專業服務的標準升級,產銷渠道業績的實際提升。其次,“世博標準”的樹立,將伊利奶粉研發及生產標準進一步刷新。世博營銷也進一步彰顯和見證了伊利品牌的公益性格,最大化地實現了產業鏈的共贏。