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關鍵詞：區域旅游;市場營銷;規劃模式

目前，區域旅游市場營銷的規劃模式不夠完善，致使區域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規劃體系不斷完善和旅游規劃方法、技術不斷創新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區域旅游市場營銷規劃模式十分必要。

一、區域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰

目前，我國區域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業面臨許多重大挑戰，影響和制約著旅游行業的發展。

1.區域旅游市場營銷中存在的問題。區域旅游市場營銷中存在的問題主要表現在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區域旅游的開發者將市場營銷理念與促銷混為一談，認為只要將旅游景區引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區從旅游者的實際需求出發，才能使旅游的附加值加大，進而為旅游公司帶來更大的經濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統。目前，市場營銷已經進入系統營銷時代，旅游景區的市場營銷需要擁有一個完整的系統，進而可以為區域旅游的長遠性發展提供可能。（3）缺乏長遠的發展戰略。現階段，許多區域旅游景區的管理者和經營者缺乏長遠的市場營銷目標，不能對市場進行深入研究，也難以作出長遠的市場發展戰略規劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴重影響了旅游行業的快速發展。區域旅游發展中一旦只重視短期的經濟效益和發展，勢必會影響區域旅游的可持續發展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區域旅游景區具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關鍵。為此，區域旅游在制定市場營銷規劃模式時，應充分考慮區域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區域旅游的文化底蘊，形成景區有特色的風景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規劃的層面較淺。較多的區域旅游重視對旅游業發展的規劃，而忽視旅游業營銷的規劃，致使區域旅游市場營銷規劃模式難以形成。即便少數旅游公司意識到制定市場營銷規劃的重要性，但其規劃多數停留在淺層面。（6）區域旅游負責人的素質較低。隨著消費者對旅游業需求更加多樣化，提高區域旅游負責人的素質勢在必行。我國區域旅游行業在人力資源管理方面往往忽視從業人員的整體素質，極大程度影響和制約著我國旅游行業的服務水平的提高。

2.區域旅游市場營銷中面臨的挑戰。（1）許多旅游者的消費觀念發生重大轉變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區域旅游行業而言是嚴峻的挑戰。為此，區域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進行了解和有效分析，促進區域旅游行業的發展與市場需求相適應，從而增強競爭實力。（2）旅游行業的企業間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業企業相對較多，因而區域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預示著，區域旅游景區中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進一步增強。為此，區域旅游行業應該貫徹和落實市場營銷規劃，使景區管理更具有創新性，以進一步提高旅游行業的競爭力。（3）市場營銷理念的轉變。目前，市場營銷的方式有較多，導致營銷理念也發生了重大轉變，因而區域旅游管理者需要提高自身素質，以進一步將市場營銷新理念融入區域旅游行業的市場營銷活動中。

二、區域旅游市場營銷規劃模式

目前，我國區域旅游市場營銷規劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規劃模式、非旅游目的地的營銷規劃模式。

三種市場營銷規劃模式具有異同點。相同點表現在：首先，三種模式在區域旅游行業發展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標市場的4Ps組合。不同點表現在：首先，營銷目標存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進而吸引更多的旅游消費者，增強區域旅游的經濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式注重區域旅游行業的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業的綜合效益為主要目標。其次，營銷戰略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協調管理的戰略;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式堅持走提升理念、產品、形象、品牌、產業的戰略;非旅游目的地的營銷規劃模式堅持走品牌戰略、綜合效益的戰略。區域旅游市場營銷的三種規劃模式，對區域旅游行業的市場營銷方案制定有著重要的導向作用，通過對三種模式的有效對比，區域旅游各個公司可以根據景區發展的實際情況而選擇市場營銷的規劃模式。

三、結論

綜上所述，市場營銷為旅游行業提高競爭實力有著重要的促進作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區域旅游市場營銷規劃逐漸演變為專項旅游規劃。通過本文對區域旅游市場營銷規劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結論：首先，旅游行業的管理和開發人員在進行旅游規劃時，需要將市場營銷規劃與景區建設規劃等聯系在一起，并且將市場營銷規劃與旅游規劃、景區規劃置于相同的地位。其次，區域旅游市場營銷規劃是區域旅游發展規劃的一個重要分支，逐漸演變為一種獨立的專項規劃。最后，本文論述了區域旅游市場營銷規劃的三種模式，并且對三種規劃模式進行了對比分析，為完善區域旅游市場營銷的規劃模式發揮著有利條件。

參考文獻：

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[2]胡遠東.杜爾伯特蒙古族自治縣濕地生態旅游可持續發展對策的研究[D].東北林業大學，2010.

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關鍵詞：大數據；旅游管理；應用

大數據的應用，可以幫助旅游企業快速地整理出客戶信息，匯總分析客戶的旅游喜好，根據不同客戶的不同需求，制定出最適合客戶的旅游產品，提高客戶滿意度，進而促進旅游企業的發展。要想促進旅游企業的快速發展，就必須合理利用大數據，將大數據應用在旅游管理發展中至關重要。本文就大數據在旅游管理中的應用進行探討。

1將大數據應用在旅游管理中的目標

信息技術快速發展，從根本上影響了人們的生活理念，人們生活方式的不斷改變，信息化也快速地應用到人們的生活中，人們的生活隨時都在產生信息，發現信息，并快速地將這些信息集成整理，旅游業可以通過這些數據快速地分析出自己的優勢和不足，并快速地整合多種方案，滿足客戶多元化的需求，提高旅游業自身的發展水平。（1）提升旅游行業的服務質量傳統的旅游方案已經不能滿足人們的需求，所以，旅游業要順應時代的發展，更新推出新的旅游方案來滿足客戶的需求。大數據對數據的全面分析，有助于建設旅游行業的景區公共服務體系，進而迎合客戶的多元化需求，做到一對一服務，提升旅游行業的顧客滿意服務度。（2）改善旅游行業的管理模式傳統的旅游模式，掌握客戶的信息量較少，不能根據客戶需求合理的安排方針對策。將大數據應用在旅游企業，可以將顧客的喜好需求集成分析，為不同的顧客制定不同的旅游方案，并根據數據分析企業自身的存在的不足和特點，及時改進，全面掌握旅游企業的服務特點和客戶需求，才能有效地促進旅游企業的快速發展。（3）應用大數據，更新企業的營銷模式傳統的旅游企業銷售中，營銷策略太過單一，營銷方向模糊不清，企業不能順應市場需求進行轉型升級。將大數據應用在旅游企業，可以有效地幫助企業分析出目標方向，將消費人群進行分析，將分析出來的數據進行深入分析，將不同的消費群體根據消費需求進行劃分，合理制定營銷方針策略。通過分析市場，做出精準的預判，促使旅游企業在競爭激烈的行業占主導地位。

2現有的旅游平臺存在的問題

（1）旅游數據太單一，并且沒有關聯數據庫現有的數據。旅游平臺現有的數據主要有：旅游者的信息、旅游企業的管理人員信息、入住酒店信息、出入交通工具的信息、景點游客的信息等等，這些數據組成了旅游平臺，但是卻很難將這些數據有效地統一起來。（2）旅游企業重點關注旅游計劃，而沒有將旅游過程中顧客的真實行為記錄存檔，單單根據旅游企業制定的旅游計劃，是沒有辦法分析出游客的行為數據。（3）旅游平臺的數據和公共平臺數據關聯單一，無法獲取有效地信息。旅游企業想要分析數據，只能根據不同階段的不同數據進行查找，費時、費力、給出的數據太過單一。

3大數據在旅游管理中的應用探討

（1）大數據在省級旅游和5A旅游的應用將大數據應用在升級旅游和5旅游中，充分結合信息技術的優勢，讓旅游產業成功從傳統旅游中脫穎而出，成功轉型，通過對大數據的分析，可以研究顧客的心理需求，以及旅游產業為不同顧客制定的個性化服務。同時也可以分析出，什么類型的景區最受顧客喜愛，游客最關注的是景區的哪個景點等等，旅游企業可以根據這些數據，不斷更新企業個性化服務策略，增強營銷推廣能力，推動可視化數據服務的快速發展。（2）將大數據應用在旅游企業，促進市場營銷信息化社會，人們每天在社交平臺發出成千上萬條信息，這些信息來源廣泛，主要包含人們的個人喜好、對產品的體驗感受，消費能力等等。通過對這些數據的集成分類，形成強大的數據信息網，這些信息，預示著市場發展方向和目標，將這些信息合理分化利用，可以挖掘出有效地旅游行業市場信息、行業需求等，有助于旅游行業對現有的旅游方針及時地根據顧客需求做出調整。旅游企業利用這些有效地信息網，可以快速地了解客戶需求，給出客戶滿意的旅游策略，提升自身產品特點，提高旅游行業服務水準，這樣，旅游企業才可以在競爭激烈的市場中蓬勃發展，快速成長。

4結束語

互聯網的快速發展，讓信息采集更加方便，更加快速有效，各行各業已將大數據應用在自己的工作中，旅游企業更是緊跟時代步伐，運用大數據，對客戶需求信息進行歸納、分析、整理，提升旅游行業自身的產品特點，并帶動旅游行業成功轉型，為不同的顧客提供不同的旅游策略，提高旅游行業的經濟效益，旅游企業通過對大數據的分析，結合大數據提高自身營銷策略，提升顧客服務滿意度，進一步促進我國經濟水平的快速發展。

參考文獻：

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關鍵詞：旅游服務業 營銷模式 創新

當下無論是組團旅游為主的企業還是針對旅游精品開展業務的企業，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統旅游企業產生了極大的影響，對此作為旅游企業要站在發展的戰略角度考慮，積極借助現代技術的優勢創新旅游企業的營銷手段。旅游行業營銷手段的創新為旅游企業的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網絡營銷模式的出現。

1 旅游營銷的創新模式

1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農家樂”、“鄉村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉化體驗其角色的身份活動；風俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當地民族文化特色，感受民族風情讓顧客在旅游過程中實現文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現消費，達到企業所從事娛樂體驗的營銷目標。

1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風險，但卻是旅游企業根據游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現企業的銷售，比如當前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現游客的價值要求，提高旅游企業的營銷。

1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業通過展示景區文化內涵實現企業的營銷目的，企業通過旅游景點的文化內涵結合企業的文化宣傳，實現游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區的革命事跡結合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區的文化了解。

1.4 網絡營銷模式 隨著互聯網技術的發展，網絡交易技術的日益成熟，電子商務已經出現快速發展的趨勢，因此作為企業來講如何充分利用互聯網技術是企業實現銷售的重要工具，旅游企業要實現營銷范圍需要借助網絡工具，因為現在我國網民數量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網絡，吸引更多的潛在消費者，同時網絡也可以將旅游項目等生動的展現出來。

2 我國旅游市場營銷的現狀

旅游營銷是以促進旅游業為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導向的，營銷模式的選擇主要根據消費者的需求不斷地對旅游服務內容、質量以及旅游效益等進行調節實現企業提供的旅游服務達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：

2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務時，旅游公司就會轉變其營銷時所承諾的內容等。

2.2 旅游市場營銷忽視售后服務 目前旅游企業都在通過各種途徑積極地開發與吸引潛在顧客，但是現在旅游企業對現有顧客的重視程度不高，他們忽視了現有顧客的社會效應，尤其體現在旅游企業的營銷手段中，企業在宣傳產品的時候往往將重心轉移到其所提品的質量以及服務的內容等，而忽視了對顧客參加完企業所提供旅游活動的感受服務。旅游企業往往忽視售后服務，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業是看到短期的效益，而忽視企業的長遠戰略發展。

2.3 旅游營銷手段過于傳統，與現代技術結合不緊密 網絡時代的發展為我國的旅游企業帶來了發展的機遇，但是由于一些旅游企業沒有真正認識到網絡技術的優勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現網絡營銷，最常見的就是旅游企業開展網絡宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現出網絡的動態效應，同時旅游企業還沒有實現網絡支付功能與網絡營銷的結合，網絡消費是當下消費手段之一，其占據著一定的消費比例，但是旅游企業由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。

2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰略來營銷，只會導致旅游企業的形象受損，損害旅游企業的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區的潛在游客減少，旅游收入也相應減少，旅游企業發展非常緩慢。

3 促進旅游行業營銷的手段建議

3.1 提高旅游企業工作人員的素質 旅游企業作為服務行業，工作人員的綜合素質直接體現旅游景區的內在文化內涵，因此為了提高旅游企業的市場地位，首先需要提高工作人員的素質，一是要提高導游的文化素質，導游作為游客直接體現旅游服務的第一人，導游的素質高低直接關系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區商品貿易人員的素質，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現強賣現象發生。

3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產品功能的研究與開發和產品價格、產品宣傳、銷售渠道聯系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優的組合。

3.3 加強旅游產品的售后服務 產品售后服務是增強企業競爭力的有效手段，是現代企業開展市場營銷活動的核心內容，對于旅游產品也是如此，同樣需要良好的售后服務。當游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現出來，旅游產品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務，例如跟蹤隨訪，及時提供新產品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。

3.4 開發特色旅游網站 產品網絡主頁是企業網絡形象的第一扇門戶，是網上營銷最重要的一種方式。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創造新的市場需求。

3.5 加強旅游服務業行業管理 國家要加強旅游服務企業和各地景點管理，制定一系列扶持、規范旅游行業的政策和法律，加強旅游行業執法力度，規范旅游企業積極參與市場競爭，創新營銷模式，使本行業成為我國經濟發展新的增長點。

4 結束語

我國旅游事業正在蓬勃發展，正進入到以營銷為主導的時代，中國旅游業必須運用科學和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業朝著健康有序的軌道發展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業的實際情況聯系起來，運用營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，也要強調網絡營銷和傳統營銷模式的結合，使中國的旅游市場進口走向成熟。

參考文獻：

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[4]田春來.淺析信息技術對我國旅游企業營銷管理模式的應用 [J].旅游縱覽?行業版，2013（3）.

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關鍵詞：大數據；旅游管理；旅游行業

智能手機的出現在一定程度上改變了人們的生活和工作。如今智能手機的普及率在不斷提高，用戶在使用智能手機瀏覽相關信息時會留下數據信息，每天產生的數據信息量都十分龐大。對這些數據的精準分析，能夠充分了解用戶的喜好，從而幫助企業作出更加正確的發展決策。旅游用戶的喜好信息對于旅游業的發展十分重要，想要進一步推進旅游業的發展，則需要對用戶進行精準的定位，并且為之匹配相應的產品，這樣才能更好地滿足用戶的實際需求。

大數據的含義和特點

大數據簡單來說是指容量大、類型多、存儲速度高且應用價值大的數據集合，在科學技術快速發展的背景下，大數據技術也在不斷完善。一個全新的信息技術和服務業態正在產生，在對大數據進行分析和研究的過程中不難發現，其最大的特點就是“大”，能夠快速地對大量數據信息進行捕獲和處理，并且能夠從中篩選出有價值的數據信息，而這些信息對于相關企業的發展來說則是十分重要的資產。

大數據對旅游行業發展的影響

之所以一直強調要將大數據積極應用在現代旅游管理過程中，是因為應用大數據具有許多優勢，對旅游行業的發展具有重要影響。旅游行業在應用大數據的過程中主要是對相關需求進行研究，目前旅游數據信息的獲取來源主要有三個方面：一是通過一些大型的在線服務商獲取信息，例如人們所熟知的攜程、飛豬等，這些在線服務商不僅能夠為用戶提供相應的旅游信息，同時還是旅游者需求信息的來源。二是通過網絡社交平臺來獲取相關數據信息，如今社交網絡平臺的應用十分廣泛，許多游客都愿意將自己的旅游經歷分享到社交平臺上，在各大平臺上都可以獲得一手的旅游信息資源。三是通過相關部門或者企業自身的一些智慧旅游設備收集數據信息。通過對旅游數據信息進行分析，能夠發現旅游的淡季和旺季，并且能夠掌握消費者的一些旅游喜好，這些數據都能夠直觀地展現出旅游行業的未來發展趨勢。旅游企業在發展過程中，可以以此為基礎來對發展模式進行優化和創新，可以在原有的基礎上衍生出更多新的服務，這些服務可以更加精準地滿足游客的相關需求，這樣能夠從總體上提高旅游企業的競爭力。旅游行業在發展過程中和其他行業存在一定的區別，其對信息資源的需求量非常大，如果一個旅游企業在發展過程中無法精準掌握數據信息，則注定會被社會所淘汰。在未來的發展過程中，旅游企業間的競爭會進一步演化為數據信息間的競爭。

大數據被應用在現代旅游管理中存在的問題

第一，大數據技術還不夠成熟。隨著旅游業的快速發展，大數據被廣泛應用在旅游管理過程中，但是在具體的應用過程中仍然存在一些問題，其中一個重要問題就是現有的大數據技術還不夠成熟。目前大數據的發展要遠遠落后于旅游行業的整體發展，在進行數據庫信息存儲和共享的過程中仍然存在許多不足，而且目前大數據技術的智能化水平也不夠高，這些問題都會在一定程度上影響現代旅游管理工作的有效開展。第二，信息安全保障技術不夠先進。許多旅游企業在開展管理工作的過程中都會應用大數據，但是目前大數據的信息安全技術不夠先進，使得在運營的過程中會出現隱私泄露的情況，用戶的隱私被泄露會對用戶的生活和工作造成較為嚴重的影響，因此需要對信息安全保障技術進行加強，建立旅游大數據信息安全保障體系，這樣才能保證旅游數據信息的安全性和穩定性。第三，缺乏完善的安全規范體系。目前旅游行業缺乏完善的安全規范體系，并沒有對每一個環節進行有效規范，缺乏對數據采集和共享的嚴格管理。部分相關工作人員對于自身的工作職責并不明確，一些細小的問題疊加在一起將會影響現代旅游管理工作的高效開展。

大數據在現代旅游管理中的應用策略

第一，大數據在旅游區的應用。在新時代背景下，想進一步提高旅游管理的質量和效率，必須要積極應用大數據。如今大數據在旅游管理過程中的應用范圍十分廣泛，主要被應用在旅游區。如今大數據已經能夠被很好地應用在一些5A級風景名勝區，使得該區相關旅游企業自身的綜合競爭能力在原有的基礎上得到極大提高。目前各地政府也在積極推進旅游業的快速發展，致力于優化當地旅游產業的發展模式。旅游企業通過大數據技術對信息進行整理和分析，能夠進一步深入了解消費群體的喜好和消費習慣，在此基礎之上能提供一些具有針對性的旅游服務。通過對大數據進行分析還能夠及時了解景區內的設計是否能夠滿足消費群體的實際需求，是否符合消費群體的審美標準，對于一些不夠受歡迎的設計區域可以進行適當的調整和優化，通過這樣的方式進一步提高景區整體質量，進而吸引更多的消費者前來旅游。第二，大數據在旅游企業市場定位中的應用。旅游行業和其他行業在發展過程中存在一定的區別，旅游行業想要得到持續穩定的發展必須要了解消費者的需求和偏好，在此基礎上對企業發展的戰略部署進行優化和調整。以前想要對消費群體的相關信息進行分析會十分困難，因為缺乏相關技術支持，數據分析既耗時又耗力。但是新時代背景下，旅游企業可以積極應用大數據來對自身進行準確的市場定位，這樣能夠幫助旅游企業打造更有利于企業發展的產品，同時還能進一步推動企業創新和改革，幫助企業找準未來的發展方向，從根本上提高企業的綜合競爭力。旅游企業可以積極應用大數據技術對信息進行分析和研究，從中篩選出對自身發展有利的信息，進而開拓市場，這樣能夠占據更多的市場份額，使企業得到更好的發展。第三，大數據在旅游市場營銷中的應用。旅游管理工作的開展在很大程度上是為了更好地滿足消費者的實際需求，將大數據應用在旅游市場營銷過程中能夠取得良好的營銷效果。互聯網的傳播速度非常快，而且傳播范圍也非常廣，旅游企業在發展過程中可以利用互聯網的這一優勢來進行信息的傳播，對旅游數據進行分析和研究，掌握行業的未來發展趨勢，在此基礎之上制定科學的營銷方案。如今旅游行業每天所產生的信息量在不斷增加，信息高效交互和傳播有利于推動旅游行業的快速發展，讓旅游企業之間形成良性的競爭關系。旅游企業在對數據信息進行挖掘和分析時，可以從中找出一些潛在的風險問題，根據風險問題提前設置相應的解決策略，這樣能對風險進行有效規避。第四，大數據在旅游企業宣傳中的應用。每個消費者的實際需求是不同的，在宣傳推廣的過程中，需要根據消費者的實際需求有針對性地推送相關信息，這樣才能達到高效宣傳的目的。這就需要將大數據應用在旅游企業宣傳過程中，旅游企業應用大數據技術對數據信息進行有效分析能夠更好地設置廣告宣傳內容，從而達到良好的宣傳效果，幫助企業獲得更多的經濟效益。綜上所述，在新時代背景下，想要進一步推進旅游行業的發展必須要做好旅游管理工作，而做好旅游管理工作的基礎是積極應用大數據技術對數據信息進行深入的分析和研究，從中挖掘最為準確的客戶需求，在此基礎之上制定相關服務方案，這樣能夠進一步使旅游行業得到更好的發展。

參考文獻：

[1]張立鏡,鄭坤.大數據在現代旅游管理工作中的應用[J].旅游縱覽(下半月),2020(4):39-40.

[2]田超,孫麗艷.大數據在現代旅游管理工作中的應用[J].當代旅游,2019(12):102,104.

[3]劉萬慶.淺談大數據在現代旅游管理工作中的應用[J].度假旅游,2019(4):293.

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（一）繼續發揮主觀能動作用，積極參與方巖風景名勝區綜合整治工程，力爭在新的一年里方巖村落整體搬遷工作有大的突破。

（二）繼續指導景區創A工作，引導和推進方巖風景區4A旅游區的創建。

（三）繼續開展浙江省旅游“十百千”工程創建，做好*街道爭創省級旅游強鎮工作及篩選一個省級特色旅游村工作。

（四）繼續做好市內主要縣、鄉道路景區、景點及鄉村旅游休閑區、特色農家樂等的旅游標識標牌的建設，使我市旅游環境得到進一步改善。

（五）科學規劃，整合資源，指導各鎮街（區）發展鄉村旅游，爭取完成創建*、石蒼巖、前倉、花街等鄉村旅游帶的規劃編制、論證、立項并指導其實施。

（六）繼續落實好一家五星級酒店招商引資的系列工作。

二、進一步加強旅游行業管理工作

1、繼續做好《旅行社條例》、《旅行社條例實施細則》的宣貫工作，進一步規范我市旅行社的管理工作。

2、開展行業培訓，提高旅游行業的管理水平，組織二期星級飯店管理人員的培訓，組織一期導游人員培訓。

3、加強對旅游企業的安全監督管理，組織一期星級飯店消防安全培訓。

4、舉辦2010年度飯店技能大賽。

5、開展2009年版的《星級旅游飯店評定與劃分》的學習貫徹工作。做好星級飯店復核復評工作。

6、開展行業爭先創優活動，強化行業的日常管理工作，做好星級飯店評定、旅行社創A與綠色飯店創建工作。

三、進一步加強旅游宣傳營銷工作

（一）加大宣傳力度，營造興旅氛圍。

主要工作舉措為：優化升級一個旅游網站；開辟一個旅游電視專欄；舉辦四項專題活動。即：*風光攝影大獎賽與“*新十景”評選，十佳鄉村旅游景點或休閑路徑評選，十佳農家樂或十佳農家土菜評選，*風景點傳說故事征集活動。

（二）明確目標市場，做好客源市場細分工作。

通過調查、分析、預測，把我市的主客源市場確定為*及周邊縣市為一級市場，省內其它地區為二級市場，長三角其它地區為三級市場。積極順應旅游業態多元化發展的趨勢，在細分客源市場的基礎上，有的放矢開展營銷推介。

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一、我國旅游市場發展概況

我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

(二)要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

(三)要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

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（一)研究方法筆者運用馬克思辯證唯物主義與歷史唯物主義的觀點，采用問卷調查法，對廣東省旅游管理專業503名大學生的職業期待進行調查，并應用統計軟件對數據進行統計比較分析，同時通過列表、圖示等呈現統計信息，探討學生不同的職業期待及影響因素，并在此基礎上提出改進的建議與意見。

（二）結果與分析1.從專業選擇的初衷看，大部分學生選擇旅游管理專業出于被動，將其作為第一志愿的學生所占比例較小。由表1可知，在503名學生樣本，其中男性占49%，女性占51%。大一學生占總受訪者的31.4%，大二學生為28.3%，大三和大四學生分別為23.6%、16.7%。對于旅游管理專業的選擇，只有16.1%的受訪者將其作為第一志愿的選擇。將其作為第二或第三志愿的選擇率分別為8%和11.3%。而占64.6%的受訪者之所以選擇旅游管理專業，是服從志愿服從調劑的結果，由于其相對較低的分數，他們沒有機會選擇自己喜歡的專業。2.由表2可知，從學生專業課程期待看，管理類課程、英語、市場營銷、實踐類課程成為學生最希望接受的專業課程。3.從畢業后職業選擇看，大部分旅游管理專業學生會選擇旅游行業，原因在于希望實現專業所學；對于不愿從事旅游業的學生，原因集中在兩方面：一是因為旅游行業不能提供自身希冀的經濟利益，二是認為自身個性不適合旅游行業。統計結果表明，大多數受訪者（68.4%）計劃進入旅游業，主要的原因是：“就業機會和職業發展”（50.9%），應用學到的知識（15.4%），及“能與更多人溝通”（14.2%）。約三分之一的受訪者（31.6%）并沒有計劃在旅游行業工作，主要原因是“沒有個人利益”（37.7%）和“個性不合適的”（20.1%）。4.由表3可知，從職業選擇影響因素看，追求個人發展成為影響學生職業選擇的最大因素。相較而言，物質收入則是其次。由于學生年齡較輕，婚姻及家庭因素在職業選擇中所占比例不大。

（三）結論上述的調查結果表明，首先，個人因素可能對學生職業期待產生影響。受訪者中比例較大（64.6%）沒有選擇旅游作為第一志愿。在中國目前的高考志愿填報體制下，對于分數沒有競爭力的學生，要么服從專業調劑，要么選擇復讀，以期來年取得好成績可自行選擇專業。在調查中，大多數學生沒將旅游管理專業作為第一志愿，這種被動的選擇可能對學生的職業期望產生影響，這間接或直接可以解釋學生入學后對旅游學科不感興趣，興趣關注點在其他領域。其次，在目前旅游管理專業開設課程中，學生更傾向學習對今后工作有實際功用的課程，如管理類、英語、溝通技能等，尤其是課程開設的比重，學生更希望將專業課比重加大，提高自身專業素質，同時在課程學習的全過程穿插實踐課程，提高自身專業知識運用能力，實現理論學習與實踐的接軌。再次，對于選擇旅游業作為就業行業的學生來說，他們更多出于專業發展與專業知識應用的考慮，希望“學以致用”，因此他們在日后職業工作中會更看重旅游業是否可以充分應用自己的專業知識；對于不將旅游業作為就業選擇的學生，會更傾向于選擇適合自己個性的職業。這更能體現自我效能感對職業期待與職業目標的影響。最后，學生選擇旅游行業，更關注自身今后職業的長遠發展和基本物質收入的獲得，相對而言婚姻家庭等對其擇業的影響較小。

二、建議

（一）學校層面學生的職業期待為旅游管理專業院校課程設置及人才培養指明了方向。參考國外旅游管理專業課程設置及學生職業期待課程，學校應調整專業課程設置，對諸如管理課程、市場營銷課程、實用旅游英語等課程的課時設置有所側重，調整專業課與公共課授課學年及學時，將專業課尤其是旅游實踐類課程分散到各個學年。同時指導學生做好職業生涯規劃，將未來旅游行業所需知識技能的學習有目的有條理地貫穿整個學習過程。大力拓寬選修課范疇，使無意從事旅游行業的學生接受更多綜合素質與能力的培養，完善知識與能力結構，為其未來擇業打下寬廣的基礎。

(二)企業層面鑒于旅游管理專業人才的短缺及嚴重流失的狀況，旅游行業企業應基于學生的職業期待確定人才選拔及人才后續培養策略，使人才“進得來”“做得好”“留得住”。首先，為選擇合適的旅游管理人才，企業應滿足學生的職業期待，吸引人才的流入，使人才“進地來”。如提供良好的專業展示平臺，向學生征集本企業旅游策劃資料等。不少企業歡迎畢業生實習，在學生實習期間，既是企業營造自身品牌的機遇，同時也是展示企業文化、為學生提供展示平臺、吸引學生的機會，有利于之后企業的人才招聘和人力資源的完善。其次，為了使人才“做得好”，企業應為學生入職后提供專業發展與提升機會，如參觀學習、資格考試、行業進修等，進一步提升學生旅游管理專業素養，幫助學生順利實現理論專業學習與實踐的過渡，促進其專業能力的提升。最后，滿足學生精神與物質需要，幫助其實現自我價值，使人才能“留得住”。很多旅游專業學生會在入職本行業5年后離開，很重要的一個原因就是職業晉升空間與待遇提升空間小。因此對于企業而言，滿足入職者的職業發展需要，拓升其能力發展空間，提供晉升空間，是“進得來”“做得好”的人才“留得住”的關鍵。

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隨著經濟的發展、產業的轉型，人們消費方式也相應發生變化，第三產業領頭軍的旅游行業已成為人們生活方式的常態。為適應新市場對旅游管理專業人才的新需求，高職旅游管理專業不可避免地擔負起了培養旅游行業人才的重任，截至2013年，我國有892所高職院校相繼開辦了旅游管理類專業，招生點已達1 532個，不斷培養出了大批的旅游管理類專業人才。

然而，據筆者在南通旅游行業用人單位的問卷調查及訪談中，不少用人單位對高職院校旅游專業人才培養的質量并不十分滿意。筆者認為影響人才培養質量的關鍵在于人才培養方案是否能緊跟市場，課程建設是否系統、是否科學。一般認為課程建設主要包括兩個重要環節：課程設置和課程教學。尤其是作為“課程教學”基礎的“課程設置”，是高職人才培養的重中之重，是實現人才培養的重要載體，是教育成敗的基石，是連接行業崗位和教育主體之間的重要橋梁。如何將旅游管理專業的課程設置與旅游企業實際崗位需求及時且無縫對接起來，已成為高職旅游人才培養成敗的關鍵所在。

本文將以本地高職旅游專業為例，比較高職院校課程設置與用人單位的崗位設置之斷層，分析當前旅游專業課程設置的問題所在，尋求高職旅游專業課程設置應有的立足點，并提出以崗位能力為模塊的新型課程設置理念。

一、當前在高職院校旅游管理專業的課程設置中存在的主要問題

（一）高職旅游管理專業培養目標過于寬泛，課程總學時過多

當前旅游管理專業主要有三個方向：旅行社管理、酒店管理、景區管理。但筆者認為將酒店管理方向的課程也大量放入旅游管理專業課程中并不合理。酒店管理方向課程的加入，在學時上，必然會增多課程的內容，在專業針對性上，也容易造成學生對專業認識的模糊化。就其本質而言，該現象的產生是由于部分高職院校在課程設置時，缺乏明確的人才培養目標，不能明確自己所培養的人才，應屬于哪一具體工作崗位的從業人員，只能全盤一把抓，將三個專業方向籠統地湊合在一起，導致在課程設置上，三個專業方向課程同時出現，造成總學時過多、學生專業性模糊的現狀。加重學生負擔的同時也造成學生學習效率低下。

（二）課程類型劃分不合理，銜接性差、重復拖沓

目前，高職院校旅游專業課程類型劃分基本上都是在“三段式”的基礎上簡單完善的，形成了公共課、專業基礎課、專業選修課三大課程模塊。三大課程模塊獨立自成體系，銜接性差，課程內容重復度高，教學效果一般，貼近實際的新知識點較少。其中，關于旅游的概念、旅游資源、旅游需求、旅游文化、旅游產品及旅游的發展歷程，幾乎每個課程中，雖然重點不同，但都會反復出現。

（三）所培養人才專業性較弱，制約學生的可持續發展

人才的需求狀況緊隨市場的動態變化，然而學校出于各種原因，在對旅游管理課程設置上，不愿或不能緊跟市場的變化因素，反應在結果上，就是無法培養“一專多崗”的、具有可持續發展的、綜合素質較高的畢業生。事實上，單純導游職業的準入性門檻較低，這就決定了導游工作崗位具有較強的可替代性，不少人認為非旅游管理專業，如歷史專業、園林設計專業、環境游憩專業、語言類專業和經濟管理類專業的學生在取得了導游證之后也可以從事導游的工作，甚至他們由于具有雙重專業，比旅游管理專業的學生更具有競爭優勢，可持續發展能力也優于旅游管理專業。因此，培養“一專多崗”式的，具有可持續發展能力的學生迫在眉睫。

二、南通市旅游企業人才需求調查

2010年起，我們連續5年在學院招聘會上與南通市50多家用人單位，進行了問卷調查和深入訪談，也對畢業生發放問卷，了解到不少旅游企業對員工素質要求及崗位需求的情況，分析問卷的結果顯示，對目前各類旅行社及景區來說，需求缺口最大的是優秀導游員，其次是市場營銷人員，對于計調人員的需求排在第三位，最后是部門經理，但當前大多數旅游管理專業中，有關計調、營銷方面的課程相對缺失，大多數高職院校把培養目標簡單定位在本該是中專旅游專業人才培養目標的導游員和景區講解上，而忽略了高職院校培養營銷、計調等技能型管理人才的本職。學生所學與崗位需求斷層，導致了學生就業難與行業人才短缺的怪圈。

三、探索立足于旅游企業崗位需求的高職旅游專業課程設置

根據旅游企業崗位需求，以及學生可持續發展的人才培養目標，現有的一年級基礎課，二年級專業必修課、三年級專業選修課的“三段式”教學模式已不能適應市場需求，高職旅游管理專業的課程設置面臨再次改革的挑戰。在分析市場、突破常規，大膽嘗試、謹慎執行的指導思想下，筆者嘗試按照旅游行業從業人員的成長規律，安排高職三年的教學計劃：從地接導游（景區導游）、到全陪導游;旅行社營銷（景區營銷）、旅行社計調、旅行社經理（景區經理）。從基層崗位步步為營，對應不同崗位階段，設置相應課程并進行科學組合，形成一套自成一體、逐級遞升，前后銜接的新型課程體系。保證每個教學階段，都可以滿足一個旅游企業中相應崗位對于其人員的素質能力要求，從而做到學生在每個學習階段都有崗可依，同時每階段課程也可以進行相關理論知識和技能要求的延伸和拓展。具體培養方案按學期分配如表1。

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關鍵詞:宣傳模式;旅游市場;市場拓展;連云港市

中圖分類號:F590.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)27-0149-02

近年來,隨著人們生活水平的提高,可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,使得經常性的出游日漸成為可能,同時也極大地促進了當代旅游業的快速發展。由于旅游市場營銷在促進旅游業發展中有著十分重要的現實意義,因而各地都將旅游市場營銷作為一項十分重要的工作予以推進,力求開拓旅游客源市場,提升當地旅游的知名度和吸引力,進而炒熱旅游市場,推進旅游業發展。當前,根據不斷發展變化的新形勢和新情況,旅游市場營銷工作迫切需要我們立足自身實際,科學規劃,不斷創新宣傳模式,從而更好地適應新的發展需要。

一、市縣聯動

在市場營銷中,依托縣區優勢資源,堅持市縣聯動,充分調動縣區旅游部門積極性和主動性,對于旅游市場營銷工作的有效開展十分必要。在以往的旅游宣傳推介過程中,我們注重了全市總體旅游形象的宣傳和市級旅游行政主管部門職能的發揮,組織了很多主題宣傳推介,取得了切切實實的宣傳效果。然而由于縣區旅游部門、旅游行業的被動參與和缺乏融入,在一定程度上也制約了旅游宣傳效應的最大發揮。連云港縣區旅游資源豐富,東海縣的溫泉旅游產品、水晶旅游產品,贛榆縣的紅色旅游產品、綠色生態旅游產品、徐福文化旅游產品及海島旅游產品,連云區的黃窩、宿城,海州區的古文化旅游產品等都具有廣闊的市場前景和發展潛力,目前也已形成了一定的規模,這些資源都將是未來我市建設山海相擁知名旅游城市的重要依托,因此在繼續強化全市旅游總體形象宣傳的同時,積極創新宣傳方式和搭建宣傳載體,有側重的將縣區重點旅游資源予以宣傳推介,例如在今后舉辦專場旅游推介時,可根據不同舉辦地的受眾群體特點,適時推出縣區旅游部門,通過提供宣傳平臺的方式,讓其作為子推介項目予以推介,這種整合資源的宣傳推介,可以有效帶動縣區旅游部門的積極性,同時也可以在同一宣傳成本的基礎上產生更加良好的宣傳效應,進而逐步構建起市縣聯動的旅游宣傳新局面。

二、行業聯動

旅游宣傳推介的根本目的是提升宣傳地的知名度和美譽度,吸引游客前來旅游,因而在旅游宣傳推介中,如何通過有效的形式向潛在旅游消費者傳遞相關旅游產品信息,并使之易于接受對于宣傳推介的效果是十分關鍵的。在通常的旅游宣傳推介中,要盡可能多的發揮媒體、旅行社、景區的主觀能動性,讓他們在旅游宣傳推介活動中發揮積極作用。在這其中,作為旅游行政主管部門的旅游局要著重做好城市總體旅游形象的宣傳,景區景點要不失時機地主推自身產品特色,旅行社則要做好自身的宣傳以及與對方旅行社的對接工作,共同編制旅游線路,為旅游消費者提供旅游大餐,媒體要充分發揮宣傳引導作用,促使其將整個活動動態以及旅游宣傳推介舉辦地旅游情況予以宣傳報道,改變以往只是蜻蜓點水似的一般性宣傳報道。因而,在每次的旅游宣傳推介中,作為旅游中介體的旅行社,作為旅游產品的景區景點,作為重要宣傳手段的媒體要通力協作,有機配合,力求旅游宣傳推介活動效果的最大化。此外,在以往舉辦旅游產業說明會的基礎上,需要進一步創新宣傳模式,可以將舉辦旅游產業說明會與社區性、廣場性宣傳推介相結合,由以往的旅游宣傳推介直接受眾群體僅限于舉辦地旅行社、新聞媒體等有計劃地進一步擴大旅游宣傳推介的受眾面,讓廣大潛在的旅游消費群體更加直觀的感受到推介城市旅游的魅力,從而刺激出游動機,增強備選性。

三、專項聯動

城市總體旅游形象的宣傳推介在給受眾群體基本信息的同時,更多的是一種概念性影響的嵌入,給人們留下的是一個地方的總體印象。誠然,切實強化城市總體旅游形象的宣傳十分必要,也是旅游行政主管部門的一項重要職責。連云港市山海相擁,旅游資源豐富,歷史文化資源得天獨厚,尤其是以孕育西游記文化而聞名于世的花果山,更是連云港市發展旅游的金字招牌,因而除卻常規性的城市總體旅游形象的宣傳之外,在今后的旅游宣傳推介中要突出幾個能夠演繹城市總體旅游形象的亮點予以專項推介,并切實籌劃好與城市總體形象有機結合的問題。例如,在旅游宣傳推介時,作為連云港市應將花果山與西游記作為一項重點強勢進行炒作,并將其與連云港緊密結合,最終達到人們提起連云港就想到花果山,提起花果山就想到連云港的良好效果,就像泰山于之山東,富士山于之日本等等一樣,唯有重點突出,真正找準旅游宣傳立足點,才能取得以點帶面、事半功倍的宣傳效果。旅游宣傳促銷很多時候應是眾星捧月式的亮點宣傳,而不是星光滿天式的泛泛進行。另外,連云港東海的水晶之旅,溫泉之旅,贛榆的鄉村旅游,紅色旅游等都可通過切實可行的方式予以專項推介,也就是說可在每年常規性的專題推介的基礎上,在適時的季節、適時的客源市場舉辦連云港水晶之旅、華東第一溫泉之旅、連云港鄉村旅游等專項旅游推介會,充分挖掘特色旅游產品,有針對性地進行宣傳推介。

四、目標聯動

針對目標客源市場,強化與其旅游行政主管部門以及重點旅行社、自駕游俱樂部、大型企業、新聞媒體的對接與聯動十分重要,可以有效地開拓目標客源市場。在這其中,強化與客源地旅游行政部門的對接,可以有效尋求合作空間,互相學習借鑒先進經驗,贏得對方旅游部門的支持,對于旅游宣傳促銷工作的順利開展意義重大。有針對性地選擇客源地重點旅行社,經常性有計劃地通過帶領本地重點旅行社與其對接、回訪或者邀請客源地重點旅行社采線并與我方重點旅行社進行對接,可以很好地將連云港的旅游產品通過客源地旅行社的運作提供給旅游消費者。設想如果出現客源地眾多旅行社熱推連云港旅游產品時,連云港旅游在當地就是一種無形推介,產生的效果當然會是十分明顯的。在與自駕游俱樂部的合作當中,迫切需要和客源地重點自駕游俱樂部聯手開展一些以營銷為主旨的活動,擴大連云港旅游的影響,可參照向全國600名記者制作印有連云港風光名片的做法,向自駕游俱樂部骨干成員發放,增強宣傳效果。在重點客源地,要有針對性地開展上門營銷,組建客源地重點企業工會主席連云港旅游友好使者聯盟,定期開展旅游宣傳活動。在與媒體聯動方面,可借鑒西安市旅游局的做法,通過風光片置換播出的方式,積極尋求與當地重要媒體、旅游部門的共贏合作,借助優勢載體推波助瀾連云港旅游。

參考文獻:

[1]旅游學刊,2009:8.

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關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區域一體化整合

隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。

參考文獻

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