導語：如何才能寫好一篇市場營銷體系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:國有商業銀行市場營銷組織體系再造

組織結構決定了組織效率。市場營銷系統作為銀行組織體系的一部分,是商業銀行生存和發展的基礎。合理、高效的市場營銷組織體系,能為銀行發掘優質客戶并提高其核心競爭力。目前,國有商業銀行正進行公司治理結構改革,組織結構是公司治理重要的組成部分。基于此,本文對國有商業銀行營銷組織體系重新審視,以顧客驅動再造營銷組織體系,對指導其改革實踐具有現實意義。

國有商業銀行市場營銷組織體系現狀及存在問題

近年來,國有商業銀行市場營銷意識明顯加強,市場營銷隊伍不斷充實,市場營銷機制日益完善,正處于從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型的階段。從營銷組織架構來看,省行、二級分行及縣支行三級機構普遍設立了市場營銷部門。其中省行和二級分行既有以產品為中心設置的銀行卡、住房金融等部門,又有近年來“以客戶為中心”增設的公司、個人、機構等營銷部門;支行則只設一個綜合市場部。從營銷機構的職能來看,省行和二級分行市場開拓部門主要職責為指導、管理下級行的市場營銷工作以及重點客戶的營銷;支行負責所有銀行產品的直接對外營銷。省行和二級分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營銷、資料收集、報批、發放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶的服務全部由支行負責,形成了“三級營銷、支行服務和管理”的格局。

我國銀行業全面對外開放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴大,競爭手段日益靈活。國有商業銀行“三級營銷、支行服務和管理”的營銷組織體系很難適應競爭需要,存在以下問題:

(一)不適應客戶需求不斷變化的需要

隨著經濟的發展,銀行客戶對資金融通手段、金融產品的價值組合與風險控制功能、資金管理、金融配套服務、服務效率等方面的要求大大提高。但國有商業銀行目前的營銷組織體系沒有真正體現“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應這些變化。主要體現在:一是在營銷的架構上,國有商業銀行按行政區域設置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當地政府以及國有企業建立對等關系,但也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問題。二是依權限逐級報批,一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場機遇。三是服務層次不匹配。大型優質企業尤其是外資企業,有對等服務的習慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻度,都由支行提供服務和管理,由于支行人員素質、審批權限等方面很難滿足客戶需要,造成營銷層次高、服務和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。

(二)不適應風險控制的要求

在目前國有商業銀行市場營銷組織體系下,管理鏈條拉長造成信息的多級傳遞和決策,容易導致由上至下或由下至上的信息失真,使信息不對稱的程度嚴重化,總行管理效力逐級遞減,失誤概率明顯增大,風險責任與控制能力不對稱。層層轉授權模式加大了總行的監督難度和層級間的信息交流和溝通成本,很可能造成內部控制失靈,成為滋生道德風險的溫床。

(三)不適應優化資源配置的內在要求

國有商業銀行現有的考核指標體系,使分支行在營銷過程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現以利潤為中心的原則。一方面,管理會計的理念和方法沒有得到有效運用,往往只注重總量和規模的擴張,而無法清楚地核算產品、客戶、部門和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營銷方式,導致營運成本和風險增加。另一方面,現有營銷組織體系也造成內部交易費用過高,如對某一客戶的營銷,往往有多個層次的人員,形成多對一的局面,而內部為完成對客戶的服務,產生巨大協調成本,造成資源浪費。

從總體上看,目前國有商業銀行這種條塊分割、行政集權式的組織營銷架構及其管理模式,本質上是統一法人下的銀行被分割成許多獨立的區域利益板塊,直接帶來的后果是法人治理結構和現代企業制度的滯后和缺失。因此,加快營銷組織體系的再造勢在必行。

國有商業銀行市場營銷組織體系再造策略

有效的公司組織設計應遵循以下原則:

一是效率最大化原則。首先要求企業通過整體性資源優化配置實現資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門盡量實行專業化設置,使工作效率達到最高程度。二是集權與分權相結合的原則。即企業應當將必要的權力保留在總部,一般的權力則盡量下放,使決策效率和經營效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業必須通過建立和明確各種制度,作為各級機構必須共同遵守的規則,同時建立有效的管理信息系統,動態地把握各級機構的信息,以便上級部門能夠對整個組織進行有效控制。四是互相聯系和協調原則。企業不僅要有縱向的聯系,還應該保持橫向的聯系,并做好相互間的協調。

現代企業組織理論為國有商業銀行營銷組織結構的變革和建構奠定了堅實的理論基礎。國有商業銀行必須結合實際,對其營銷組織體系進行再造。

(一)建立矩陣式營銷組織體系

為了競爭目標客戶,國有商業銀行可以采取分層營銷的辦法,即根據客戶的重要程度,不同層次負責不同客戶的營銷。在再造過程中,圍繞營銷流程而不是部門職能建立結構,通過分層營銷,形成縱向的扁平化結構,建立矩陣式營銷組織體系。

成功的再造工作是顧客驅動型的。因此,商業銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門職能為中心。分層次營銷后,總行不僅抓好業務發展戰略的規劃,加快產品創新,更重要的是直接進入市場,以營銷和經營系統大戶、優質大客戶為中心,實現總對總的營銷。省級和二級分行以營銷和管理區域內的優質公司和機構客戶為中心;一些資產質量好、管理水平高、有市場的支行可以營銷小型法人客戶為中心(見圖1、圖2、圖3、圖4)。

總行在分層營銷的基礎上,實行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經理組織體系,將分層營銷與整體營銷相結合,實現各級機構和部門之間的互動和聯動。對集團客戶和系統客戶建立以首席客戶經理為核心,基層行的客戶經理既對本級行負責,又要對首席客戶經理負責的首席客戶經理制度。在橫向上,建立前、后臺營銷協調機制,由信貸、會計、電子銀行、國際、銀行卡等專業部門組成橫向技術服務支持小組,為營銷團隊提供支持。建立前臺大市場大營銷,后臺集中化專業化的營銷格局。

商業銀行推行矩陣式管理再造具有以下優勢:一是有利于提高銀行對市場的適應性和反應能力;二是有利于各業務部門之間的協作配合;三是有利于有關部門的相互制約,確保全行整體目標的實現;四是有利于銀行高層集中精力制定戰略目標、決策和規劃,以及對執行情況的監督。(二)構建科學的風險控制體系

再造工程是一種涉及業務流程徹底再設計的跨職能創新,它將導致組織結構、文化、風險控制、評價體系的重大改變。分層營銷體系建立后,建立一個與營銷體系相配套的風險控制體系十分重要。實行區別化的分級授權,即根據業務的風險權重、市場狀況及經營狀況對不同機構進行分別授權,構建不同層次的責、權、利相對稱的經營管理體系,從而在最大限度調動各級機構積極性的同時,控制風險,實現質量效益型增長。

針對過去層層轉授權模式下,各級分支機構仍具有很大的經營自,其準法人機構的性質仍客觀存在的情況,國有商業銀行可以根據被授權機構內部等級評價結果、領導層的經營管理水平,兼顧當地市場、風險狀況等因素實行差異化授權、動態管理。銀行根據機構評級結果確定授權,以充分體現區別對待、有進有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場潛力大、控制能力強、貢獻度高的分行實行有區別的信貸政策。人力資源部門對被授權人建立相應的業績檔案。在省行實現按崗位核算后,逐步向人格化授權模式過渡。同時,在組織體系改變的基礎上,優化審批流程。

分級差異化授權一方面收回了一部分管理不好的機構的決策權力,擴大了省行決策的權力,使原來過于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現法人主體的風險偏好;另一方面通過兩級終審,明確各機構和人員管理責任和審批責任。

(三)構建合理的績效評價體系和利益共享機制

建立科學合理的考核和激勵約束機制,對調動各級機構的營銷積極性十分重要。為此,國有商業銀行必須根據營銷組織的改變,統一構建客戶經理考核制和部門考核制一縱一橫兩個體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門。

對部門按照“獨立核算,統一考核,內部計價”的原則進行考核,綜合評價營銷部門所經營管理的客戶整體融資質量,以及各項任務完成情況。按照內部計價原則,根據各行在協助市場營銷、客戶管理和提供日常結算業務等方面所做貢獻程度,進行內部計價,對相關的行進行資源、費用、獎金再分配。

對客戶經理考核主要實行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶經理發展指標和利潤指標完成情況與獎懲掛鉤。同時,通過實施客戶經理職務序列,拓寬員工職業生涯發展渠道,最大限度地調動客戶經理的工作積極性和主動性。對于風險經理考核,重在考核其資產質量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒出現風險才兌現。通過對客戶經理及風險經理考核,以累計年度業績考核分數等指標為依據,以此確定客戶經理和信貸風險經理的等級升降。

綜上所述,國有商業銀行要實現企業化和商業化經營,應對外資銀行全面進入帶來的挑戰,就必須按現代商業銀行要求建構科學的營銷體系組織,使之貼近市場,貼近客戶。只有這樣,才能使系統內的各項資源得到優化配置,實現帕累托最優。

參考文獻:

1.張杰.中國金融制度的結構與變遷[M].山西經濟出版社,1998

篇2

    關鍵詞:開灤品牌;市場營銷

    當前,世界經濟危機蔓延全球,國際煤炭市場受主要產煤國澳大利亞、俄羅斯、美國、印尼增產影響,整體供大于求,市場呈現下滑趨勢,國內煤炭市場受國家宏觀調控影響,產能增幅將大于需求增幅,過剩壓力加大。鋼鐵、發電等行業的用戶資金周轉緊張。隨著朔黃復線改造完成和大秦線遷安北至曹妃甸電氣化鐵路的開通,山西、陜西、西蒙即“三西”地區的優質煤炭已通過曹妃甸港、京唐港下水南下,將淡化開灤區位、資源、品牌優勢,進一步影響開灤在南方市場份額,開灤品牌對周邊市場形成的壟斷將受到前所未有的挑戰。

    一、營銷科學化 決策市場化

    前幾年,煤炭價格的攀升和需求量的增大,煤炭銷售出現前所未有的旺盛局面,使人們認為是“黑的”就能賣錢。這也使得部分銷售人員淡化了市場競爭觀念,對形勢的變化缺乏理性分析和認識,市場營銷缺乏統一的、科學的發展規劃。因此,要打造開灤品牌市場營銷體系,就需要廣大營銷人員首先從思想上改變,主動出擊、科學決策以適應市場變化。

    第一,要加強市場營銷科學決策建設,實現決策的市場化。首先通過加強市場的分析研究和預測,按照市場的經濟規律,搞好市場定位,找準市場開發的主攻目標,做出科學決策。再以全新的市場意識和營銷觀念,按市場需求組織銷售。

    第二,積極采取靈活多變的銷售策略,在價格上堅持讓利不讓市場,讓價不欠款,以最低限價為基礎,按照量大從優和現金交易從優的原則,對不同用戶區別對待,隨時掌握全國煤炭的營銷變化,有針對性地調整制定營銷策略。

    第三,加大品牌宣傳力度,通過電視臺、電臺、廣告牌等媒體,進一步提高開灤品牌的知名度,打造開灤品牌,

    通過信息和媒體吸引用戶需求,引導用戶采取購買行動,完善遍布全國的營銷窗口。

    二、加強營銷體系建設

    煤炭企業以往只是在推銷上下功夫,對整體策劃、市場調研重視不夠。為此,我們還應在供應、銷售、服務一條龍上下功夫,形成一套科學合理的集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋為一體的營銷網絡,通過建立科學的營銷體系,實現營銷市場化、營銷集約化。

    制定行之有效的激勵政策,能大大激發營銷人員的積極性。營銷政策的制定既要有激勵性,又要有約束性,不斷加強和完善銷售責任制,實行分片包干,定人員、定區域、定指標、定價格、定貨款回收,在完成銷售任務的基礎上,采取按貨款回收比例提成、預付貨款的提成獎勵,貨款預期不到位的按拖延時間長短降低提成比例,使營銷人員主動出擊市場,增強營銷人員的緊迫感、責任感。并通過營銷人員的業績考核,把所有的銷售品種,數量貨款回收,開辟市場等作為考核內容和今后提拔任免和獎懲調整的依據。

    整合一支能經得起市場考驗的營銷隊伍,是打造開灤品牌營銷市場的中堅和骨干力量。為此,我們在營銷隊伍建設上,應著重做好以下幾方面工作。一是加強對營銷人員的思想道德教育,增強營銷人員的敬業感和責任感;二是聘請法律顧問,定期對營銷人員進行合同法有關知識的培訓,避免因合同等問題出現業務糾紛;三是采取集中辦班,送出去深造培訓的辦法,對營銷人員進行多種形式的培訓,使其不斷提高營銷業務素質;四是定期召開業務交流會,使營銷人員不斷積累經驗,取長補短,找出差距,改進工作方法;五是嚴格選拔營銷人員,對營銷人員的招聘采取內部選拔培訓與社會招聘相結合的辦法,用高薪從社會上招聘部分高級營銷人員,不斷加強營銷隊伍建設;六是對營銷人員進行優勝劣汰,吐故納新,純潔營銷隊伍,增強營銷隊伍的生機和活力。

    三、強化營銷網絡建設

    打造開灤品牌市場營銷體系必須要有一個高效科學的營銷網絡,在鞏固現有營銷網絡基礎上,采取以下方法進一步加強網絡建設。一是聘任營銷,對產品需求量大而難攻的地區、單位選擇合適的對象聘為營銷,專門負責產品的銷售和貨款回收。二是對大用戶單位加大營銷辦事機構,采取有效方式或定點抓銷售,和其他煤炭企業建立同一市場營銷聯盟,集中聯盟各成員的優勢,發揮規模效應,降低市場開拓成本,適時提高售價。

    在營銷信息方面,不僅必須有一個好的市場信息,還要有高素質的信息情報人員。每個信息情報人員應具備“精、靈、勤”三大素質,一是業務精通,辦事精煉,工作效率高;二是辦事靈活,消息靈通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任勞任怨。

篇3

合理與完善的實踐教學體系，對學生實踐能力的培養起著決定性的作用。本文通過調研的方式分析了市場營銷專業實踐教學體系存在的問題，并以福州外語外貿學院為例，闡述了該校市場營銷專業的實踐教學體系。該實踐教學體系，對其它高校相關專業的建設具有一定的參考價值。

關鍵詞:

市場營銷專業;實踐教學體系;福州外語外貿學院

市場營銷專業學生有較好的實踐動手能力，這符合市場營銷專業的特點，也是應用型本科高校所要求的。實踐能力的培養，依賴于一整套實踐教學體系。關于市場營銷專業的實踐教學體系，已有一些學者有做一些研究，例如:馮林燕、張瑩［1］，徐俊昌、陳守則［2］，趙士德、潘澤淪［3］等人分析了市場營銷專業實踐教學問題及對策，并提出了相應對策;陳艷，胡道成提出了基于崗位適應性的實踐教學體系構建路徑［4］;陳新武，李亞林以湖北經濟學院市場營銷專業為例，闡述了市場營銷專業實踐教學改革與模式［5］。綜觀這些文獻，它們普遍對高校市場營銷專業實踐教學的一般性問題進行闡述和分析，提出的對策相對較“泛”，對高校的具體做法沒有做詳細的說明。本文將以福州外語外貿學院為例，通過該校在市場營銷專業實踐教學體系構建方面的具體闡述，為其它高校市場營銷及相關專業的建設提供借鑒。

一、應用型本科高校市場營銷專業學生能力要求

(一)應用型本科高校人才培養目標

應用型本科高校一般采用實用型高等教育模式［6］，在培養過程中，對學生的理論知識要求往往僅是會用、能用、夠用，相對于理論知識，更強調學生實踐技能的培養。學校會充分利用校內實驗室等實驗場所，校外實訓基地等資源，培養學生實踐動手能力，為當地經濟發展提供應用型、技能型人才。

(二)應用型本科高校市場營銷專業學生能力要求

應用型本科高校市場營銷專業圍繞著上述人才培養目標，在培養過程中一般要求學生掌握管理學、經濟學的基本理論，熟悉市場與營銷基礎知識。在能力方面，一般要求學生具備:(1)具有良好的英語聽、說、讀、寫能力，能較好地把英語語言工具應用到專業實踐中。(2)能夠熟練應用辦公自動化軟件和營銷專業軟件，能較好地使用信息化工具解決營銷管理中的有關問題。(3)具有分析和解決營銷實際問題的能力，具有較強的銷售管理、市場策劃、營銷管理的能力。(4)具有良好的實踐動手能力、崗位適應能力和后續發展能力。

二、市場營銷專業實踐教學體系存在的問題

應用型本科高校市場營銷專業強調學生實踐技能的培養，然而在實踐教學體系構建方面，存在諸多問題:

(一)實踐教學未引起充分重視，實踐教學體系設計不完善

近年來，在各方因素的推動下，高校特別是應用型高校市場營銷專業逐步認識到實踐教學的意義，但總體仍存在許多問題。主要表現在:第一、實踐教學體系設計缺乏全局考慮。當前許多高校市場營銷專業已經設置諸多實訓項目，但這些實訓項目往往是孤立的，基本上是僅滿足各門課程的需要而設置的項目，顯得零碎、不連續，學生很難從這些零碎的實訓項目中將實踐技能轉化成一個完整的體系，因而實訓效果欠佳。第二、實踐教學內容存在較大的隨意性。各高校市場營銷專業實踐教學設置的實訓項目，在具體實施過程中存在著較大的隨意性，由于學校實踐教學監督不到位，或者普通任課教師對專業建設要求不了解，他們在教學或實踐指導過程中往往從自身的角度傳授與指導學生實踐操作，無法站在學生成長成才以及該校該專業學生應獲得的能力要求的高度來進行教學。第三、學生實踐動手的時間安排少。一方面一些高校市場營銷專業課程本身設置的實踐學時就偏少，另一方面一些教師將本應屬于學生實踐的課時挪為理論課，如學生的機房實驗課當作在機房上理論課。這就使學生實踐能力未得到充分的訓練。另外，很多高校也不重視第二課程的使用，導致學生僅重視專業課程、課堂，而忽視其它方面能力的提高。

(二)實踐師資隊伍素質有待加強

市場營銷專業課程的實踐教學，要求教師要具備豐富的閱歷及豐富的企業實踐經驗，然而，目前的應用型本科高校很難做到這一點。一方面，很多高校實踐性的課程直接由承擔相應理論課的教師承擔，這些教師很多自身并沒有過多的業界經驗，他們從學校畢業再到學校教學，可以說是“空對空”，甚至所講授的內容都未必符合實際。另一方面，在國內高校現有的考核晉升機制的指引下，高校教師更熱衷于重科研輕教學。許多教師對教學抱著得過且過的態度，愿意花時間到企業去積累經驗再將之轉化為教學知識的人可謂少之又少。為了彌補自身師資實踐能力不足的問題，有一些高校想方設法從企業界聘請經驗豐富的人到校任專業教學導師，然而他們常由于工作時間的限制、以及個人責任心不強等原因，實施效果并不理想。

(三)校企合作平臺搭建效果不佳

理論上，市場營銷專業很容易開展校企合作，因為幾乎所有的企業都離不開“市場”或“營銷”，企業需要開展市場營銷活動，就需要專業的人員，與高校相關專業合作是一個很好的渠道，然而實際并不理想。究其原因，可能包含以下幾點:第一、教師主動去開展校企合作的積極性不高，由于開展校企合作事務繁雜，對教師晉升職稱又沒有太多的幫助，導致了這樣的結果。第二、學生缺乏實踐動手能力，企業與學校合作的意愿降低。第三、很多校企合作，都基于企業的銷售業務，合作層次低，導致學生積極性不高，校企合作無法長期進行。

(四)校內缺乏實踐教學資源

許多高校的校內實踐教學，都借助于專業實驗室，然而實驗室用得最多的就是案例教學和模擬實訓操作，這些與實戰操作有較大的差別。實驗室的實訓，往往將營銷操作限定在特定的環境、特定的背景下，而實戰的環境可能“瞬息萬變”，因而導致校內實踐效果不佳。

三、市場營銷專業實踐教學體系的構建與完善

本章節以福州外語外貿學院為例，闡述該校市場營銷專業的實踐教學體系。

(一)市場營銷專業人才培養目標福州外語外貿學院市場營銷本科專業于2013年首批招生，該專業的主要培養目標是:為適應市場經濟和社會發展的需要，培養德、智、體全面發展，具備市場營銷、企業管理、網絡營銷、國際貿易等方面的知識與能力，能熟練利用外語和計算機等現代化手段在企事業單位從事營銷策劃、營銷管理及銷售業務與管理等工作的高級應用型人才。

(二)市場營銷實踐教學體系的構建

1.優化了課程體系

福州外語外貿學院市場營銷專業培養方案在課程類別設置方面主要包括專業公共課程、專業基礎課、專業核心課、專業方向課等部分。圍繞著營銷策劃、營銷管理及銷售業務與管理的工作崗位設置了《消費者行為學》、《市場調查與分析》、《銷售管理》、《廣告理論與實務》、《商務禮儀與談判》、《網絡營銷實務》、《國際市場營銷》等核心課程，并且開設了網絡營銷、現代服務營銷、跨境電商三個專業方向的相關課程，從整體而言，課程體系體現了較強的應用性的特點。

2.設置了集中性實踐教學環節

為進一步提高學生的實踐動手能力，福州外語外貿學院市場營銷專業實踐除了課程的課內實踐之外，還包括集中性的實踐教學環節，包括以下項目。

3.設置了第二課堂的實踐環節

除了課堂教學，在課后也以第二課堂的形式設置了一些實踐環節，該環節要求學生以選修或必修的方式完成。

4.加強校企合作

福州外語外貿學院市場營銷專業高度重視校企合作，目前已與福州西岸傳媒有限公司、百勝餐飲(福州)有限公司、假日酒店(holi-dayinn)等多家企業建立了深度校企合作關系，通過共同制定課程標準、教師深入企業實踐、企業訂單培養、校企同臺授課等方式，改進教學質量，突出專業培養應用型人才的特點。

四、結語

市場營銷是一個實踐性很強的專業，在各高校普遍開設，為了能夠保證該專業能夠持續健康地發展，確立并發展其特色是一個很重要的途徑。福州外語外貿學院市場營銷專業突出應用型人才培養的特點，在實踐教學體系構建方面，通過課程體系優化、集中性實踐教學環節的設置、第二課堂的實踐環節的設置、校企合作的建設等方式，強化學生實踐動手能力的培養，近些年該專業學生在各級各類的比賽中獲得眾多的獎項，在各類實習實踐過程中，也得到企業單位較高的評價。

作者：謝人強 林翊豐 陳燕玉 單位：福州外語外貿學院信息系 福州外語外貿學院工商系

參考文獻:

［1］馮林燕，張瑩．高校市場營銷實踐教學體系中存在的問題及對策［J］．湖北經濟學院學報(人文社會科學版)，2015(2):176－177，191．

［2］徐俊昌，陳守則．市場營銷專業實踐教學問題及對策分析［J］．長春工業大學學報(高教研究版)，2013(4):64－65．

［3］趙士德，潘澤淪．應用型本科院校市場營銷專業實踐教學體系研究．黃山學院學報，2014(2):109－112．

［4］陳艷，胡道成．基于崗位適應性的實踐教學體系構建路徑研究—以市場營銷專業為研究范例［J］．長春工業大學學報(高教研究版)，2013(4):61－63．

篇4

關鍵詞：運營；支撐；大數據分析；客戶標簽

1概述

隨著移動互聯網業務的發展，通信領域的競爭日趨激烈。通信運營商之間的同質競爭導致新增市場日趨乏力，而傳統業務逐步萎縮，話音、短信等業務單價持續下滑硬著陸，價格彈性越來越弱。同時，以BAT為首的互聯網公司的多元化發展引領大批互聯網、媒體、終端廠商等企業向通訊、娛樂、信息等多方面進軍，異質競爭愈加緊迫。總結起來，當前市場營銷，具有如下特點：（1）企業戰略：基礎電信運營商從3G業務開始，傳統語音、短信，彩信、彩鈴等業務的增長乏力，甚至出現較為快速的下滑態勢。因此無論是三大基礎運營商，還是后來參與移動轉售業務的虛擬運營商，在網絡接入越來越成為剛需的情況下，流量經營創新突破已成為行業共識。（2）競爭環境：全業務運營時代的到來，導致電信運營商之間以價格為主導的客戶關系維系手段逐漸成為歷史，而更加開放的電信運營策略使得電信產品、電信服務的種類呈爆炸式的增長。互聯網OTT均重視通過數字化、智能化手段提升其推薦成功率，如基于大數據學習的智能推薦、交叉營銷等，不斷蠶食電信運營商的市場份額。（3）市場趨勢：客戶需求日益多樣化/小眾化，產品規模爆發式增長，客戶接觸渠道快速豐富。傳統的大眾化/規模化營銷模式，已經越來越難以適應現有的市場情況。（4）實現能力：近年來，大數據采集/存儲/處理技術已經逐步完善，數據挖掘技術得到廣泛應用；集團/省公司/基地/專業公司，在客戶洞察，精細化營銷方面也積累了較多經驗。因此，不管是IT能力，還是業務能力，已經為推動營銷體系轉型奠定了較好的基礎。為應對競爭、鞏固市場主導地位，作為互聯網業務的供應商緊跟時代步伐，引領通信前沿，以實現創新資源和成果的共享、協同和應用為目標，以專業化的組織、人員為保障，以“客戶為根，服務為本”的企業服務理念為指導，以提升客戶感知的企業戰略為原則，以有效制定和貫徹公司服務營銷戰略為目標，以智能化互聯網化的CRM平臺為支撐，以大數據為核心驅動力，對用戶行為偏好進行全方位刻畫并建立多維動態模型，打造了基于大數據的市場“微營銷、精服務”體系。

2基于大數據分析的市場營銷運營體系

2.1應用集成架構

以大數據資源為依托，建立以數據分析為驅動的、包括方案策劃、目標客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執行與效果評估等環節在內的微營銷框架等，圖1為相應的應用基礎架構圖。

2.2客戶事件感知

構建事件處理域，通過對數據源采集，及時的規則庫匹配，內存數據庫及流計算技術的引入等，以實時模式，識別客戶事件，保障及時準確的觸發營銷活動。事件處理中心以實時與非實時兩種方式對事件源數據進行采集，通過預先預定義的事件規則，從事件數據源獲取數據后，進行事件標準化處理，并反饋給營銷管理模塊的事件策略解析引擎進行解析，從而支撐事件營銷工作，支持業務辦理、業務使用、自助系統接觸、周期性事件、互聯網使用、位置行蹤、電子渠道、社會事件、熱線接觸事件、周期性事件等10大類50個小類的事件采集處理能力：（1）業務辦理：指用戶進行公司業務辦理以及辦理之后的衍生信息所觸發的一系列事件，如終端換機、捆綁到期、流量套餐升級、用戶繳費等；（2）業務使用：指用戶對于公司提供業務服務的使用（不包括互聯網內容）所觸發的一系列事件，如語音通話、短彩信發送、流量消耗以及由此帶來的相應費用波動等；（3）自助系統接觸：指用戶對于非網廳的自助業務系統的訪問使用，包括營業廳叫號機、自助終端的使用等；（4）周期業務事件：指公司周期性固化進行，非用戶主動發起的業務操作，如日月帳出賬、管理性質的停機操作等；（5）互聯網使用：指用戶進行互聯網訪問，由其訪問內容所觸發的一系列事件，自有內容如手機游戲、手機視頻、門戶網站的訪問和使用，公共內容如各類內容網站的搜索及訪問、各類內容應用程序的使用等；（6）位置行蹤：指用戶的行蹤軌跡涉足城市鄉鎮的各種生活行為區域，或者公司業務區域所觸發的事件，如進入生活區、進入醫療區、進入營業廳等；（7）社會事件：指具有廣泛社會性質的，較為普遍的共性事件，如節假日、演唱會或流行節目演出等。（8）用戶事件：指用戶終端行為所產生的事件，如用戶開/關機、用戶拒接、用戶被叫無法接通、用戶被叫無人接聽、用戶正在通話中等。（9）電子渠道訪問：指用戶訪問電子渠道（網廳、手機營業廳APP、掌廳WAP等）所產生的行為，如登陸、訪問URL，搜索關鍵詞等。（10）實體渠道接觸事件：指用戶當到達自營廳、社會渠道等實體渠道進行繳費、業務辦理等。

2.3客戶標簽體系

客戶標簽以客戶的資料、行為、偏好分析結果為基礎，直觀描述客戶的基本特征其偏好情況，為4G發展、家寬營銷、存量經營、流量經營等重點應用提供客戶層面的信息支撐。為方便對客戶標簽進行檢索和應用，客戶標簽庫對標簽進行分類管理。標簽體系中包括兩級分類：一級分類從基礎屬性、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯網內容偏好、增值業務數字內容偏好、服務偏好等方面考慮，一級分類下設二級或更多級的分類。有效掌握和利用客戶標簽，不僅能夠全面掌握客戶移動生活特征，感知客戶的行為變化，實時或非實時地執行運營動作和營銷生產動作，以支持市場工作開展，還能支撐商業模式的拓展，面向未來探索和開辟新市場。

2.4渠道運營位集中管理

營銷渠道是最終向客戶展示營銷內容的媒介載體，包括手機營業廳、APP類渠道（包括自建和他建APP）、微信公眾號、10086外呼、CRM、短廳、電話經理、網廳、飛信、WAPpush等溝通渠道，不同渠道還需要細化具體運營位。手機營業廳：對手機營業廳用戶提供個性化推薦功能，并在手機營業廳上完成業務辦理操作。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。APP類渠道：對APP用戶提供個性化推薦功能，并提供業務辦理的跳轉功能。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。微信：對中國移動官方微信公眾號用戶提供個性化推薦功能，自建的微信公眾號還需要提供業務辦理功能，他建的微信公眾號提供業務辦理的跳轉功能。具體展位可包括消息推送、菜單頁面等運營位。10086外呼：對10086外呼用戶提供個性化推薦功能，記錄并返回用戶接通、推薦反饋、業務辦理等信息。

2.5線上營銷多維度的營銷評估能力

營銷一方面需要優化推薦方式，另一方面也要對推薦的過程和后期的效果進行跟蹤，以便對推薦策略進行優化，提高推薦的成功率。微營銷平臺通過建立端到端的用戶體驗分析系統，整合渠道插碼數據和CRM、BOSS數據，實現全渠道營銷效果分析，通過對用戶端到端體驗的分析和最終銷售結果的監控跟蹤，準確獲取推薦的效果，分析推薦過程的不足，起到推薦策略優化的作用。在全方位多維度營銷效果評估方面，營銷效果評估通過從產品、渠道、地域、人員等維度對營銷活動進行分析，綜合插碼技術獲得的數據及BOSS、CRM業務訂購、話單、賬單數據，對各渠道開展的實時和非實時營銷的活動效果進行評估。評估內容包含營銷活動總體情況評估、營銷接觸評估、轉化率評估、活動效益評估、參與客戶群跟蹤評估等內容。活動總體評估：從多個維度（渠道類型、流量來源、地域、運營位以及客戶屬性等維度）對營活動的總體執行情況進行評估。如：營銷用戶數、響應客戶數、響應率、目標達成率、活動滲透率、活動情況對比等指標。活動效益評估：從活動投入的營銷資源成本（話費補貼成本、終端補貼成本、廣告宣傳費、電子券、積分等）與活動收益進行評估。參與客戶群跟蹤評估：對目標客戶群進行營銷前后關鍵指標的跟蹤，通過對比分析營銷效果情況。如：營銷目標（業務KPI）完成對比分析、傳統推薦營銷方式和互聯網主動推薦營銷方式效果對比分析等。營銷反饋信息包括：是否接觸、是否響應、是否辦理等。是否接觸：營銷信息是否發送給客戶。是否響應：用戶是否回復短信或者點擊推薦鏈接。是否辦理：是否訂購推薦產品。各省可根據需求豐富反饋信息數據源，如是否感興趣、建議和意見等。

3結語

基于大數據分析的市場營銷運營體系，在實際的應用中，提高了互聯網背景下企業服務營銷管理的主動性，精確性和互動性，有效地促進了整體市場目標的達成。同時，在微營銷體系的建設和應用過程中，公司注重從理念、平臺、機制、運營等各方面進行創新，提升了企業創新能力、團隊合作能力、資源整合能力及企業員工的職業素養，營造了良好的市場營銷氛圍。接下來，將面向全省的所有地市分公司，推廣與應用該市場營銷體系。

作者:韓從明 王繼榮 陳榮峰 楊躍 單位:中國移動通信集團湖北有限公司江漢分公司

參考文獻：

[1]廖婭妮.華為公司市場營銷戰略研究[D].西南交通大學,2014.

篇5

一、建立區域產業市場營銷理念體系的前提

目前越來越多的地區在發展區域經濟時意識到現代市場營銷的理論與方法對于促進區域經濟發展的作用,因而引進市場營銷理論與方法幫助區域經濟發展,建立區域產業市場營銷理念體系就非常有必要,但是要明確一個前提,就是發展循環經濟,實現可持續發展。

從發展的本質上來說,現代市場營銷與區域產業市場營銷之間的區別在營銷范圍與進行營銷的主體之間的差別,單純的就其本質而言,這兩者是相一致的。在現代市場營銷理論中,進行市場營銷的主要目的是發展循環經濟,使人類社會能夠可持續發展。這就需要企業不斷地進行產品、技術的開發創新,將目光放在全球市場中,為企業選擇、制定及實施有利于發展的、保障企業持續經營的營銷戰略。在這個過程中發展循環經濟,實現可持續發展是現代市場營銷理論的靈魂所在。區域產業市場營銷從本質上來說與現代市場營銷是一致的,因而發展循環經濟,實現可持續發展也是區域產業市場營銷的最終目的。這也就說區域產業市場營銷的概念是主體進行的長遠的、可持續發展的一切營銷活動。在這個過程中主體要通過對新產品、新技術的開發創新來為社會創造新的價值,樹立新的生活標準,不斷提高區域內人們的物質文化水平。在制定營銷戰略時還要充分考慮全球經濟一體化的背景,將眼光放在全球市場上,在全球的范圍內進行產業資源配置,以保證區域產業所需的資源成本最小化以達到最大化效益,這樣再通過現代化的管理方法才能保證區域經濟的可持續發展。

所謂循環經濟的概念是美國經濟學家K?波爾丁首先提出的,又稱物質閉環流動型經濟,這是一種將依賴資源消耗型的經濟增長模式轉換成依賴生態型循環發展經濟模式的模式。而可持續發展的概念則是在上個世紀80年代后期出現的,它的含義指的是既滿足當代人的需求,又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展。也就說當代人在發展自己的經濟時要注重對大氣、海洋、森林、土壤等自然環境資源的保護,這樣才能讓后代人保留適合生存的環境。因此在進行區域產業市場營銷時應當將可持續發展作為營銷戰略制定的重要前提。

企業開展電子商務活動相對于傳統的商業活動有如下特點:具備更廣闊的環境:人們不受時間的限制,不受空間的限制,不受傳統購物的諸多限制,可以隨時隨地在網上交易;具備更廣闊的市場:在網上這個世界將會變得很小,一個商家可以面對全球的消費者,而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物;具備更快速的流通和低廉的價格:電子商務減少了商品流通的中間環節,節省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本;更符合時代的要求:如今人們越來越追求時尚、講究個性,注重購物的環境,網上購物,更能體現個性化的購物過程。

二、發掘區域產業市場營銷本質的重要性

(一)可以為區域產業市場營銷理念的建立提供理論支撐

構建區域產業市場營銷理念體系要以發展循環經濟、實現可持續發展為前提。這個前提對于區域產業市場進行營銷活動具有非常重要的指導作用,也是區域產業市場發展的核心理念。就企業方面來說,核心理念的概念是由兩個部分來構成,核心價值與核心目的。對于區域產業來說核心價值指的就是主體的價值觀的一種體現形式,而核心目的指的是除了經濟利益之外追求的目標。曾有經濟學者對世界上知名的區域產業作了分析研究,發現這些區域產業僅僅是將盈利作為追求的目標之一而不是其追求的唯一目標,更不是最重要的目標。同時這些區域產業都擁有并認同的核心理念,區域產業在進行經營活動時就將這個核心理念作為一種指引。這也就表示區域產業市場營銷理念應當與區域產業的核心理念保持一致,這個核心理念更應該體現人類生存的基本價值。因此在構建區域產業市場營銷的核心理念時應當以與人類社會可持續發展相一致為標準,也是未來區域市場營銷理論發展的主要方向,具有營銷和改變人類生活的重要作用。而區域產業市場營銷的本質則是包含了區域產業市場營銷主題所具有的核心價值與核心目的,因此發掘區域產業市場營銷本質可以為區域產業市場營銷理念的建立提供必要的理論支撐,可以說是區域產業構建出適合的市場營銷理念的關鍵。

(二)可以為區域產業的管理者評估區域產業市場營銷活動提供主要依據

發展循環經濟、實現可持續發展是構建區域產業市場營銷理念的前提,循環經濟、可持續發展也是區域產業市場營銷的本質。在對區域產業市場營銷活動進行評估時,區域市場營銷的本質就成為評估的主要依據。人類的發展離不開需要,可持續發展是當前公認的人類社會的最佳發展方式,而循環經濟的發展模式可以幫助人類真正地實現可持續發展。

循環經濟發展模式是一種將人類、自然資源與科學技術融合成一個整體的經濟發展的模式,在循環經濟發展模式中“減量化、再利用、循環化”是其主要的原則,是一種與可持續發展相適應的經濟發展方式,也是對傳統的粗放式的經濟增長完全相悖的一種經濟發展方式。在區域產業中,企業是營銷的主體,是人類可持續發展的執行者。他們面臨著巨大的挑戰與壓力,而發展循環經濟需要大量的資金投入與技術資源的支持,但是當前我國的實際情況中很多區域產業并沒有形成發展循環經濟、實現可持續發展的觀念,而區域產業要想真正地實現可持續發展引入循環經濟模式是實現這一目標的必然要求。 (三)可以為區域產業的管理者把握市場提供新的角度

隨著全球經濟一體化的不斷深入,區域產業之間的競爭已經不單單都是技術與人才的競爭,也不受地域的影響,越來越多的跨國企業的產生就說明了這一點。當前的區域產業之間的競爭主要是取決于營銷主體對于客戶需求情況的把握。由于當前全球經濟一體化的不斷深入,市場的范圍已經是全球范圍的市場。如何把握這個市場的動向,真正了解客戶的需求成為決定區域產業競爭情況的關鍵。發掘區域產業市場營銷的本質能夠為區域產業的管理者把握市場提供新的角度,以利于區域產業的競爭。

(四)可以為區域產業市場營銷戰略的建立提供新的思路

發掘區域產業市場營銷的本質對于區域市場營銷理念的構建是一個重要的前提。構建區域市場營銷戰略要以發展循環經濟、實現可持續發展為前提,在區域競爭時要將眼光放在全球市場中,真正地發揮區域核心價值與核心目標的作用。在對區域市場營銷戰略進行構建時發覺區域產業市場營銷的本質可以為其提供新的思路,避免企業在進行市場營銷活動時出現短視的現象。美國市場營銷學家就認為核心營銷理念能夠為企業如何進行市場營銷活動提供切實的解決辦法,也就是說對區域產業市場營銷本質的認識可以為區域市場營銷戰略的建立提供新的思路。

三、構建區域產業市場營銷理念體系的對策

(一)企業是主體。在區域產業市場營銷過程中,區域產業內的各個企業是進行營銷的主體,也是區域產業市場營銷職能實現的關鍵,企業整體的營銷績效對于其余產業營銷績效有直接的影響。這就要求區域產業的管理者要對區域產業的價值問題進行深入的分析思考,要對區域產業存在的理由進行解析,這是關系到區域產業能否實現可持續發展的主要環節,也是區域產業能否長久經營的重要的前提條件。對于區域產

業市場的發展而言,區域產業市場營銷理念體系是區域產業發展的指引,它的存在是要說明區域產業存在的意義,區域產業發展的方向與發展的目的,同時也說明了區域產業具有的特點和功能,這些都是區域產業在發展時必須明確的內容。對區域產業市場而言,區域產業市場營銷理念體系作為區域市場發展的主要指導,為區域產業的發展提供了依據與方法,對于區域產業的發展具有至關重要的作用。

(二)差異化發展的路線。在構建區域產業市場營銷理念體系時首先要明確區域產業市場營銷體系的構成,在區域產業市場營銷體系中區域產業市場的愿景、作用及發展的核心價值觀念是其主要的三個部分。這三個部分可以說是區域產業市場營銷理念體系的靈魂和關鍵。其中區域產業市場的愿景指的是要明確區域產業發展的目標,要清楚自己發展到什么程度,這是一個既可以實現又具有一定難度的目標,它代表的不僅僅是當前區域市場發展的重點,還要對未來的發展進行合理的期盼。一般而言,實現區域產業價值的最大化是區域產業市場營銷體系中基本的愿景,這個愿景既是從區域產業的實際利益的角度出發,又是對區域產業社會價值的一種彰顯。區域產業市場營銷理念體系的作用是要明確區域產業存在的價值與意義,這個意義不單單是經濟上的意義,更重要的是其對社會的意義。這是回答區域產業為什么而存在的一個部分。

區域產業對于社會的意義應當體現在其對于社會責任的承擔情況,不同發展階段的區域產業對這方面的認識有不同的程度,而制定區域產業市場營銷發展理念體系的時候,將區域產業市場應當承擔的社會責任融合進來,將會使以往區域產業對于社會責任的承擔從無意識轉變為有意識,這對于提高區域產業的形象具有重要的作用。區域產業市場營銷體系中的核心價值觀念是對區域產業存在方式的詮釋,它是區域產業市場營銷主體做認可并遵守的一個價值標準,具有非常重要的引導作用,也會區域產業市場營銷理念的一種深刻的體現形式。在區域產業經濟發展與構建區域產業市場營銷戰略時核心價值觀念是實現區域市場營銷理念愿景與作用的主要因素,在區域產業市場發展的過程中,區域產業市場營銷理念體系是指導區域產業經濟發展的核心思想,是區域產業管理者制定發展戰略的主要參考資料。在區域產業市場的管理者制定區域產業發展的戰略時不可避免地要對區域產業存在的價值、意義及其所承擔的社會責任進行深入的思考。

篇6

市場營銷是一門實踐性很強的專業，所培養的學生應該具備一定的職業技能，才能與社會實際需求對接。基于市場調研，我們對市場營銷的職業能力進行了分解，在市場營銷專業的課程體系優化過程中，結合校內外資源，以能力平臺和能力模塊搭建體系，并以職業能力為導向進行了一定的課程創新和實踐教學改革，以此來提高市場營銷人才培養的社會適應性。

[關鍵詞]

職業能力；市場營銷；課程體系；池州學院

市場營銷專業是一門以管理學、經濟學為學科基礎，以培養學生營銷能力和營銷素質為目標的應用型專業。近年來，隨著我國經濟的持續增長以及經濟全球化所帶來的機遇和挑戰，現代企業迫切需要大量既具有扎實的專業基礎素養、又具有優秀職業技能的市場營銷專業人才。而市場營銷專業在中國高校的開設僅有短短十幾年的時間，由于起點低、時間短，很多本科高校的市場營銷專業偏向于對營銷基礎知識和理論的培養，忽視了對營銷職業能力的培養，導致很多畢業生無法與企業需求相對接[1]。池州學院商學院市場營銷專業結合安徽省以及池州地區經濟社會發展對人才的實際需求，提出人才培養要以職業能力為導向，并嘗試探索市場營銷專業課程體系如何進一步優化，以此來培養復合型、應用型營銷專業人才。

1市場營銷職業能力分析

市場營銷活動是一個系統性的管理過程，包含了企業生產經營前后的一系列具體活動，比如生產環節之前的市場調查、市場分析、新產品創意等，生產環節之后的產品定價、銷售渠道建設、廣告宣傳、營業推廣、人員推銷、公共關系等，如圖1所示。結合市場營銷活動內容可知，單純的銷售人員并不能完全滿足企業對于營銷人才的全部需求，目前，池州市及周邊地區的企業數量和市場規模有限，整體營銷水平比較低，企業的市場營銷員工包括高級營銷管理人員大部分沒有接受過系統的營銷專業學習，完全依賴于以往的工作經驗和人脈資源，導致企業的營銷工作缺乏系統性和科學性，這種狀況已經很難適應國內外市場日益激烈的競爭格局。因此，地區經濟發展迫切需要具備系統的營銷專業素養和職業技能的人才。基于前期對于企業實際需求的營銷人才能力調研，并結合地方經濟及行業發展特點，我們總結出市場營銷專業人才的需求層次以及相關的職業能力。另外根據調查顯示，企業最為關注的能力分別為：市場調研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項職業能力。

2同類型高校營銷專業課程設置比較

池州學院的辦學定位為地方性、開放性、應用型，在專業設置上強調與地方經濟和社會發展融合，在人才培養方案設計上以能力導向為核心，突出實踐教學。而安徽省同類型的應用型本科高校有很多，均以培養應用型人才為主，以服務地方經濟建設為主。我們找了3所有代表性的應用型高校，將其市場營銷專業主要課程設置進行橫向比較。通過對比可知，這三所高校市場營銷專業的課程設置在一定程度上具有應用型特色，如培養營銷管理能力的課程有管理學、企業戰略管理、物流管理、渠道管理、營銷風險管理等，培養銷售能力的課程有商務談判與禮儀、消費者行為學、推銷學等，而培養營銷策劃能力和市場調研能力的課程卻相對稀少，相關實訓課程也不多，這也是目前大多數高校營銷專業課程設置的一塊短板。

3課程體系優化的具體措施

因此，池州學院商學院市場營銷專業以學科為基礎、以職業能力培養為導向，緊密結合企業營銷崗位的實際需求，強調實踐教學，注重實習環節教育，突出對學生實際營銷能力的訓練，切實加強學生的職業能力培養，從整體上對市場營銷專業課程體系進行優化，具體措施如下。

3.1結合校內外專家共同開發課程池州學院商學院市場營銷專業的建設目標之一是依托社會提高整體辦學優勢，為此我們特別注重開放辦學，與安徽省多家龍頭企業和一部分省外知名企業簽訂校企合作協議，定期采集社會信息來豐富市場營銷的專業內涵。具體而言，首先，我們加強了對社會上市場營銷活動發展現狀的關注，并對社會上市場營銷人才需求現狀進行了調查研究，及時了解社會對營銷崗位人才的實際需求；其次，我院每年都會針對上一屆畢業生的就業情況展開總結探討，并定期與學校就業中心展開研討會議，以便對下一年的就業形勢作出科學預測；最后，我院結合池州的區域特色和社會發展需要，聯合當地的人才市場、相關用人單位、省內兄弟院校專家以及簽訂校企合作協議的企業負責人，一起探討論證市場營銷專業方向設置和課程體系優化，針對社會實際需要對人才培養方案進行調整，調整方向為以專業基礎理論夠用為度，以營銷技能操作培養為主。

3.2以“平臺+模塊”為特色構建課程體系結構

3.2.1三大能力平臺商學院2014級和2015級市場營銷專業均實行了“平臺+模塊”課程結構，共設置綜合能力平臺、專業能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，各平臺又分為若干個能力模塊。其中，綜合能力平臺的課程主要是為了培養學生達到本科層次的綜合素質而設置，涵蓋多個領域，如思想道德修養與法律基礎、中國近現代史綱要、基本原理、思想與中國特色社會主義理論體系概論、形式與政策、大學體育、大學英語等；專業能力平臺的課程包含專業骨干課（必修課）和專業選修課，分為專業基礎能力、專業專長能力和專業應用能力三大塊，課程主要是為了培養學生職業通用能力和職業專門能力而設置；能力拓展平臺的課程主要是為了培養學生創新創業能力、就業能力和社會實踐能力而設置，包括大學生創新創業及就業專題講座、學科與技能競賽、各類社會調查、志愿服務等。三大能力平臺的理論教學和實踐教學的學分比例分別為72.0%和28.0%，將理論、實踐和綜合素質結為一體對學生進行培養。從兩屆各能力平臺所占的平均比例來看，綜合能力平臺占總學分的34%左右，專業能力平臺理論課占總學分的63%左右，能力拓展平臺占總學分的3%左右。這樣的比例顯示本專業在課程結構設置上突出了對學生實踐能力的培養，符合應用型人才培養的要求。

3.2.2職業能力模塊化教育能力模塊化教育的重點在于培養學生在崗位工作中用知識理論解決實際問題的操作能力[2]。我院市場營銷專業課程體系的教學重點建立在專業能力平臺，平臺下的能力模塊以市場營銷職業能力的不同需求層次為基礎進行設置，分為專業基礎能力、專業專長能力和專業應用能力三塊，其中每一塊下面又細化出更為具體的能力子模塊，詳見表3。模塊化教育并不是對課程的簡單堆砌，而是以某項具體能力為目標，搭建一套相互依存的課程子體系[3]。模塊化教育有一個非常明顯的優勢就是其靈活性，可以根據不斷變化的市場需求靈活調整模塊的能力目標，對現有教學資源進行重新組合。如商學院在2015級市場營銷人才培養方案修訂過程中，結合互聯網時代網絡營銷熱潮這樣一個社會現象，以及由此引發的對于網絡營銷人才的需求變化，在“專業能力平臺”下增設了“網絡營銷”能力模塊，該模塊下開設了網絡營銷+實訓、網上零售實務、網絡創業與創業管理、搜索引擎實戰、跨境電子商務+實訓等相關課程，將網絡營銷基礎知識理論的傳授和網絡營銷實踐教學合理地融合在一起，以此來培養學生在網絡營銷崗位的綜合職業能力和素質。而學生則可以根據自己的就業需求自行選擇模塊和課程進行組合，從而實現個人的就業目標和職業生涯發展規劃的分階段目標。

3.3以職業能力為導向進行課程創新基于前面所做的企業營銷人才能力調研，我們總結出企業最為關注的營銷職業能力分別為：市場調研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項。因此，商學院2015級市場營銷的人才培養方案中因地制宜的增設了一些與職場能力、實踐創新能力相關的應用理論課和實踐課，并運用一些新型的考核方式，以此保證營銷人才職業能力培養目標的實現。比如，在基于市場調研能力的課程創新中，考慮到池州市城市規模較小，經濟基礎薄弱，企業數目有限并且大多數是中小型企業，因此，在“專業專長能力”模塊開設了“中小企業調研”課程，并且以調研報告形式進行考核；另外，在基于營銷策劃能力的課程創新中，考慮到池州是安徽省一個重要的旅游城市，旅游資源豐富，旅游業也是池州市的一個支柱產業，因此因地制宜的開設了“旅游營銷策劃”課程，并以策劃書形式進行考核。這兩點創新都很好地結合了地區經濟發展特點和人才培養目標，真正實現了高校人才與地方需求相對接。

3.4實踐教學改革

3.4.1開發校企合作“雙元制”教學模式首先，本院挑選了一定數量的地方企業負責人共同對學生進行教學管理，共同參與實踐教學環節的設計，并邀請企業優秀代表來學校開設講座，讓學生提前接觸企業營銷領域的行業知識和工作流程，使得實踐教學更具有針對性；其次，建立一批穩固的校外實踐實習基地，如中國工商銀行池州分行、中國建設銀行池州分行、安徽旭陽集團、頤和新能源公司、九華股份、正鼎注冊會計師事物所、金橋注冊稅務師事物所以及池州經濟技術開發區、江南產業集中區、池州海關、池州站前區、池州市商務局、池州市統計局、池州市地方稅務局等等，使學生有機會提前進入企業進行崗位工作體驗，學生可以在實習中鞏固和提高自身的職業技能水平；另外，安排營銷骨干教師到當地企業進行掛職，既鍛煉了自身素養又豐富了教學案例。這些措施充分發揮了社會教育資源的效益，使得學校與企業的結合更加緊密，而學生在“雙元制”培養中也能逐步培養應有的職業道德，鍛煉職業能力，充分體現了應用型人才培養的要求[4]。

3.4.2開辟“第二課堂”引導學生提升職業技能清華大學劉西拉教授把人才的知識結構分解為基礎解析、專業解析、社會解析三個層次。其中，基礎解析和專業解析層次的知識基本上可以通過學校系統教育的傳授而獲得，而社會解析層次的知識卻需要學生融入社會生活才能更好的獲得。因此，為了有效補充課堂教學，本院基于市場營銷專業的學科特點，嘗試將課堂教學和課外社會活動相結合，積極開辟和探索“第二課堂”。一方面是為學生提供多種社會實踐途徑，我們組織學生到一些合作企業進行參觀和訪談，如池州市地稅局、池州市財政局、安徽國潤茶葉公司等，也組織學生開展一些社會服務工作，如池州市綠色運動會大學生志愿者活動、池州火車站青年志愿者活動等，同時也組織即將畢業的學生參加學院安排的集中實習，并且鼓勵學生利用周末和節假日積極尋找企業促銷兼職工作，以此鍛煉學生的社會實踐技能，增強學生畢業后融入社會的適應能力。另一方面是積極指導學生參加各項專業競賽。自2013年下半年至今，我院學生參加了多項專業競賽并取得獎項，包括全國大學生網絡商務創新應用大賽、池州市首屆電子商務大賽、全國大學生電子商務“三創”挑戰賽、全國大學生“用友新道杯”沙盤經營模擬大賽、首屆安徽省“互聯網+”大學生創新創業大賽等，通過這些比賽，很好地培養了學生的創新實踐能力和綜合策劃能力。此外，除了參加以上專業競賽，本院還自行開設了多項學科競賽和專業比賽，如大學生職業規劃大賽、大學生創業計劃競賽、“凌風杯”經濟管理知識辯論賽、海峽兩岸BOSS企業經營模擬選拔賽、“推銷我最喜愛的一本專業書”營銷比賽、“市協杯”校園營銷策劃大賽等，以賽代練，培養和提高學生對營銷專業的綜合素養。

4結論

篇7

【關鍵詞】市場營銷 評價 指標 構建 體系

一、構建市場營銷競爭力評價指標體系應該遵循的原則

（一）深厚而明晰的理論基礎。

從上個世紀八十年代至今，市場營銷理論就繼承了以市場導向作為合理內核這一基礎之上，并且不斷總結具有創新性的市場營銷經驗以及教訓，并且發展出了更多具有創新性的理論思想。最為核心的營銷理論思想比如顧客價值以及顧客滿意理論，還有定位理論以及關系營銷理論等等。所有這些理論對于當前創建市場營銷競爭力評價指標體系最為基礎的架構方面都有著十分重要的作用以及指導意義。其中，顧客價值以及顧客滿意理論都能夠體現出一個企業在市場營銷方面的價值觀，并且對于揭示市場營銷競爭最為核心的內容也有著十分重要的作用。

（二）廣泛而有說服力的經驗證據。

1.統計資料

在市場競爭中，企業創建市場營銷競爭力評價指標體系應該具備普遍適用性。在創建體系之前還應該做出抽樣調查，并且在評價指標體系當中不斷應用以及檢驗，做到去粗取精、補其所缺。

2.典型個案

還應該選取多個企業作為調查對象，并且充分結合所創建的體系進行應用，分析其在市場營銷管理當中的所有環節以及不同方面的總體情況，進而對不同的評價指標以及企業采取的不同的營銷對策之間存在的某種必然聯系，把這些關聯作為修訂企業市場營銷競爭力評價指標體系當中的重要依據。

二、企業市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構

（一）市場營銷競爭力的基本構成要素。

1.產品創新和開發能力

對于企業而言，只有市場需求以及人的本性之間能夠做到相互吻合的情況下，企業的產品創新以及開發才能夠真正獲得成功，產品創新以及開發方面的能力，從本質上來說其實就是企業的市場定位戰略以及市場細分方面對技術的創新以及應用的方向。

2.質量管理能力

質量可以分為由工程作為導向的質量以及由市場作為導向的質量。其中，工程作為導向的質量主要指的是產品符合基本的技術要求以及規范；由市場作為導向的質量指的是質量被看作是一種產品以及服務的性能以及特征的集合體，比較強調產品以及服務能夠滿足現實以及潛在需求方面的能力，主要做到以顧客為中心。

3.服務及客戶關系管理能力

滿足顧客一切需求的同時，服務和一般的有形產品有著不同的特征。針對服務管理，最核心的內容就是對顧客關系做好管理。隨著當前社會信息技術的快速發展以及市場營銷理念的充分結合，管理好客戶關系也得到了快速發展。客戶關系管理不僅僅是一種理念，更多的是一種建立在信息技術系統以及方法，還有手段等基礎之上的，一種以提升企業核心競爭力為主要目標的新商務模式。

市場營銷競爭力的基本構成要素所占比

基本構成要素 所占比

產品創新和開發能力 40%

質量管理能力 38%

服務及客戶關系管理能力 32%

（二）企業市場營銷競爭力的評價指標。

創建這一評價指標體系的內容主要可以從企業進行市場營銷的不同方面的績效對企業所具有的市場營銷能力做出判斷。主要的評價指標包含如下幾類因素。

1.產品創新以及開發能力評價指標

主要包含了新產品的創新能力以及創新成功率，還有新產品銷售額占到企業所有產品銷售額當中的所占百分比，以及新產品所獲得的銷售額占據整個行業新產品所有銷售總額的所占比等等。

2.質量管理能力評價指標

主要內涵包含了產品質量合格率以及產品質量情況，產品質量能夠給企業投入生產帶來多少增長率，還有產品質量整體口碑效應是否良好以及產品性價比如何等等。

3.服務和客戶關系管理能力評價指標

主要內容包含了服務以及營銷培訓時間占到企業總體培訓時間多少百分比，以及服務銷售沾到企業產品實體銷售當中多少百分比，還有服務增值所占企業所有服務成本當中的百分比，以及顧客回頭率以及滿意度等等評價指標。

（三）指標權重的確定。

針對指標權重主要可以分為兩種層次，一種層次主要指的是每一個大類當中所有的指標包含的不同的具體指標所占有的權重，還有一種層次指的是每一個大類指標所占企業市場營銷整體競爭力當中的權重大小。為了能夠使得指標權重更加符合企業發展需要，主要可以采取兩種不同的方法進行確定以及調整，還有改進。第一種是綜合意見法，這種做法主要是通過訪談以及問卷調查的方式，綜合收集各類專家以及企業內部不同領域的管理人員的綜合意見，對此做出綜合，進而確定具體的指標權重。第二種是實驗法，這種做法主要是通過橫向對比實驗法，通過對兩個企業外部客觀條件都一樣的情況下，針對某一時間段，其中一個企業發生改變企業的營銷競爭力變量，而另外一個企業保持不變，從兩個企業的具體營銷業績不同來確定指標權重。

三、總結

隨著市場營銷實踐的不斷發展，影響到企業市場營銷競爭力方面的因素也是隨之變化的，因此，對于企業市場營銷競爭力評價指標內容也應該不斷做出修正，根據企業實際發展情況，制定出有力的有助于企業不斷發展的市場營銷競爭力評價指標體系。

參考文獻：

[1]王方.教育部中等職業教育專業技能課立項教材：營銷策劃[M].中國人民大學出版社，2013，7.

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一、合作社市場營銷體系建設現狀與問題

靖邊縣從2000年開始開展農民專業合作組織試點工作，截止2011年底全縣共登記成立農民專業合作社197家，成員總人數達4200人，帶動非成員農戶2.5萬戶，合作社資產總額9500萬元。合作社經營服務情況良好，全縣合作社年統一銷售農產品總量14萬t，年銷售生豬7992t，年銷售羊肉432.5t，年銷售牛奶900t，年銷售兔子3萬只，年銷售總額2億元，年農資服務量2.77萬t，年農資服務額1.4億元，年服務業總收入46萬元，2011年底抽樣調查示范社入社成員較當地農戶人均增收500元左右。

一是規模化、標準化、品牌化達到發展，全縣合作社共發展規模化生產基地15萬畝，建立無公害標準化生產基地3萬畝，注冊商標10件，綠源泉蔬菜專業合作社建成有機食品生產基地5000畝。

二是農產品產地市場初步建立，目前5家示范社已建成產地批發市場并投入運營，年交易額達1600萬元。

三是產品整理貯藏體系建設逐步完善，目前3家示范社已建成集產品分級、整理、包裝為一體的產后營銷服務體系并投入運營，建成冷庫20門，產品整理車間3處。

合作社市場營銷體系建設中存在的主要問題有：一是以出售原產品為主，產品缺乏整理分級包裝等，產品增值能力差；二是加工運銷能力滯后，全縣合作社資金實力薄弱，缺乏加工實體，合作社除了具有產品產地集散能力外，幾乎不具備運銷能力；三是城市銷售窗口、網絡營銷理念還未形成。

二、合作社市場營銷體系建設效果分析

1.提高了農產品市場占有率和農業競爭力

合作社通過發展無公害等標準化生產，增加了農業科技含量，提高了產品產量與質量，東坑鎮興農洋芋專業合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業合作社2007年先后建立了15000畝、10000畝馬鈴薯生產基地并對基地和產品進行了無公害產地和無公害農產品質量認證，基地平均畝產2000kg，產品平均市場占有率90％以上（普通馬鈴薯市場占有率僅為68％），平均每千克售價較普通馬鈴薯高出0.1元左右；全縣合作社注冊了“綠源泉”辣椒、“統萬”馬鈴薯、“馬蓮坑”散養雞、“蘆源”羊肉等特色品牌，發展了本地特色品牌，促進了產品銷售。

2.延長了產業鏈，增加了產品附加值

東坑鎮興農洋芋專業合作社2007年通過對馬鈴薯產品貯藏、包裝，每千克較普通馬鈴薯售價高出0.15元左右；東坑鎮寶豐蔬菜專業合作社2011年發展銷售包裝2800t，平均每t包裝增值40元，發展紅蘿卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；紅墩界綠源泉蔬菜專業合作社年蔬菜貯藏保鮮量5000t，平均保鮮期3個月，年蔬菜貯藏保鮮效益80萬元，年產品包裝量8000t，年產品包裝效益60萬元，年蔬菜脫水10000t，年蔬菜脫水加工效益50萬元，產后服務中，調解了淡旺季，增加了經營效益。

3.合作銷售產品環節，減少了流通費用和中間商盤剝，降低了成本，增加了收入

2008年，東坑鎮興農洋芋專業合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業合作社全年合作銷售馬鈴薯產品3萬t，平均每千克較當地一般馬鈴薯售價高出0.01元左右，直接增加農民收入30萬元。紅墩界綠源泉蔬菜專業合作社2010年全年統一銷售“萬豐泉”辣椒等蔬菜4.7萬t，使辣椒產品商品率提高，實現了產銷兩旺，全面推進了辣椒產業建設。

三、合作社市場營銷體系建設思路與對策

1.實施品牌戰略

一是建立標準化生產基地，組織進行無公害食品、綠色食品、有機食品生產，生產優質高效農產品；二是對基地和產品進行認證；三發展名特優產品；四是注冊產品商標，創立特色品牌。

2.農產品產后營銷體系建設

一是產品整理、分級，對馬鈴薯、蔬菜按照統一標準進行整理分級，實行分級定價；二是發展包裝，對產品按產品分級進行包裝，對加工品進行包裝；三是發展產品貯藏，充分利用土窯窖、建立冷庫、發展罐藏；四是發展產品加工，合作社開展淀粉、粉皮加工，蔬菜脫水、腌制；五是運銷服務，發展產品配送系統。

3.綜合應用促銷方式

一是人員促銷，召開產品推薦會，介紹本地特色產品，增進顧客認知，吸引消費者；二是廣告促銷，利用傳單、戶外廣告、新聞媒體對產品進行宣傳；三是充分利用產品包裝圖案文字、商標設計等對消費者進行宣傳。

4.拓展銷售渠道

一是建立產地批發市場，實現產品直銷；二是設立城市銷售網點、窗口；三是建立大中城市商銷售關系；四是開發本地市場，發展分銷商。

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【關鍵詞】高職；市場營銷；課程體系設計

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：“課程建設與改革是提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。高等職業院校要積極與行業企業合作開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。”還指出：“專業建設是學校建設的靈魂，課程建設是專業建設的靈魂；課程建設的重點是人才培養模式改革；課程建設與改革是學校工作的重中之重。”（2）社會背景。社會對于營銷人才的需求量很大，目前國內大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設有市場營銷專業，然而，根據我們對國內多所院校市場營銷專業人才培養方案的分析，由于人們對該學科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導致該專業課程設置差異較大。尤其是職業院校的課程體系的設計，與一般院校的區別不太明顯，不符合職業院校的培養目標。我們于2012年3月～2013年6月分別對西安人人樂超市有限公司、西安圣貝牙科醫院、陜汽集團漢德車橋有限公司、湖北宜昌長江藥業有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區建材市場等多家周邊大中小型企業進行了調研。在與企業相關負責人的交談中，幾乎每個人都提到了現在80后、90后學生的基本素質問題；普遍認為現在的畢業生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業精神、團隊合作精神，工作態度不夠認真，缺乏奉獻精神，認為別人應該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學生的語言應用能力很差的問題，企業要求學生能擬訂合同、業務函等商務文件、撰寫調查報告、工作總結、起草工作規范及管理文件，但大部分學生在這方面表現欠缺。我們認為有必要在對市場營銷學發展趨勢和內容體系分析基礎上，對市場營銷專業課程建設和改革中應重視素質教育課程的設置，以培養出符合經濟發展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。（3）學院背景。西安航空職業技術學院始建于1958年，是一所經教育部批準、具有高等學歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業院校，面向全國31個省、市自治區招生。學院位于中國著名航空城——西安市閻良區，處于國家級航空產業基地——西安閻良國家航空高技術產業基地的核心區。學院繼承了廠校合一、產教結合的辦學傳統，利用市場機制，積極探索高職教育與經濟社會相結合的辦學路子，實現校企深度融合，形成了“教育與產業結合、學校與企業結合、教學與生產結合、學習與就業結合”的“工學四合”模式，初步形成了富有高等職業教育特色的辦學模式。（4）專業背景。西安航空職業技術學院于2003年申報開設市場營銷專業，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業管理崗位。該專業于2011年被評為陜西省重點專業，專業教學團隊被評為陜西省優秀教學團隊。目前，我院市場營銷專業已經具有一定的積淀和發展基礎，師資隊伍結構相對合理、素質較高。但是，由于長期以來學校的辦學定位特別是學科發展一直向理工科傾斜，導致經管類專業的發展受到一定影響。就市場營銷專業而言，不屬于學院示范建設的重點專業，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業課程建設，以改革教學內容為主線，帶動教學方法、教學手段的全面改革，尤其注重教法和學法兩個方面的改革，把指導學生學什么，怎樣學納入教學改革范圍；注重學習方法和研究方法指導，提高學生學習興趣，培養學生能力，我們也一直在積極探索專業人才培養模式的改革與創新，在我校市場營銷專業建設方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內容大而全，輕課程內容專而精。市場營銷作為應用型經濟學科，在社會的各行各業中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設置專業課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養學科型人才的“三段式”結構，即按照“公共基礎課、專業基礎課、專業選修課”的模式構建課程體系。這種“三段式”課程體系結構，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內照顧到本學科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學生也感到忙于應付，哪方面的知識都學的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結構所制定的人才培養方案是以理論知識教學為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學科型思想的束縛，對高職技術應用型人才培養十分不利。（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學科，但傳統的市場營銷課程往往強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐嚴重脫節，致使學生高分低能。（3）重專業知識、輕素質教育。長期以來，受傳統“應試教育”的影響，學校只注重對學生知識的傳授，忽視和弱化了學生綜合素質教育和能力的培養，導致相當一批高職學生缺乏完整、系統的科技和人文素養，缺乏創造力和繼續學習的能力。由于人文素質課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學生缺乏對中國歷史和傳統文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養，缺乏對外來文化的鑒別能力。（4）重校內模擬教學，輕企業真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業課程教師極度匱乏，而且現有的實訓條件也不容樂觀，設施落后，難以滿足教學需要。為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地，以此來彌補校內實踐教學資源不足的問題。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所而已。而且，隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去接觸不到本崗位的實質工作。顯然這種動口不動手的實習是難以達到實習效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務的項目課程體系

1.構建基于市場、銷售、客服等工作任務的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業進行合作，根據企業具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務的項目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場營銷專業職業發展方向示意圖

2.進行核心課程建設。按照“教產結合，學訓合一”人才培養模式的要求，進行《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等核心課程的建設。按照各生產加工和商貿流通企業對市場、銷售、客服等崗位工作任務的要求，以培養學生崗位工作能力為目標，以工作任務為導向，確定課程教學內容，制定課程標準，進行課程整體設計和單元設計。將《市場營銷實務》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網絡營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務》課程為例，本課程的整體設計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據，通過對市場機會分析、營銷戰略選擇、營銷策略制定三大項目的學習，使學生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程，可以掌握市場營銷各環節的基本決策方法，能制訂市場營銷總體活動方案，并能把先修課程市場調研和分析方法與專業應用相結合，同時， 具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設。與北京博導前程信息技術有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業有豐富實踐經驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業素質和崗位技能培養需要，反映職業崗位標準、操作規范，實現課堂教學和工作情境教學相結合的特色教材，包括《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等。

4.深化教學方法與教學評價方式改革。按照“教產結合、學訓合一”人才培養模式的要求，實施項目教學，將案例教學、情景教學等方法運用于教學過程，突出市場營銷專業核心能力的培養，提高學生與人溝通能力、自主學習能力，學會做人、做事。針對教學項目，制定項目完成標準，通過學生完成的項目結果進行評價。以工作技能、工作素質的訓練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學生參加營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內相關課程考試成績。針對頂崗實習和校外實訓與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

參 考 文 獻

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高職教育的人才培養目標是培養具有綜合職業能力和全面素質的高素質技能型應用人才。專業課程體系是實現培養學生職業素質與職業能力的橋梁。目前，國內大部分高職院校都開設了市場營銷專業。但很多院校，由于教學理念的差異或是教學條件的限制，致使該專業的課程設置差異也很大。我們在教學過程中，根據學生的普遍反映以及教師的教學經驗，發現市場營銷專業的課程設置還存在一些問題。因此，我們有必要在對市場營銷專業的發展趨勢以及學生職業能力與職業素質的要求，對高職院校市場營銷專業課程體系的建設進行系統的分析和研究。

二、市場營銷專業課程體系建設存在的主要問題

1.課程結構設置不合理。

目前，大多很多高職院校市場營銷專業的課程體系存在課程結構相對單一，知識結構不健全，重理論、輕實踐；重知識傳授、輕能力培養。市場營銷的專業特點要求畢業生必須具備觀察市場能力、社交溝通能力、經營管理能力與創新創業能力才能滿足企業和社會的需求，因此，課程結構的設置應該進一步完善，講授理論的同時，加強學生的動手能力。

2.課程之間存在重復現象。

同一內容在兩門課程中重復講授，但由于課時的限制哪一門都講不透，這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解，另一方面還會因過多重復使學生產生厭倦感。這也是很多高職院校市場營銷專業課程體系存在的問題。例如：《統計學》的課程內容主要是統計調查、統計整理與統計分析，《市場調查與預測》的課程內容是市場調研方案設計、調查問卷設計、調查方法的運用、市場調研資料的處理與預測。市場調查相關知識在不同課程中重復講述，導致學生在學習這些課程時缺乏新鮮感，就會出現故意請假或曠課的行為。這樣，一方面教師的大量重復勞動嚴重浪費了寶貴的教學時間，另一方面，學生又沒有積極性投入到學習中，最終導致教師的教學缺乏激情，學生的學習缺乏動力。

3.專業教材沒有體現教學特色。

目前一些高職院校市場營銷專業還沒有出版一套系統的、符合其實際需要的配套教材。目前授課使用的專業教材大多選用的是經貿類普通教材，這類教材雖然對市場營銷專業基本知識具有較好地闡述，但往往和高職院校學生的具體情況需要具有一定差距。迫切需要具有可操作性、又有一定專業深度的專業方面的教材。

三、落實課程體系改革的主要措施

1.增加實踐課程比例。

市場營銷專業學生在工作中要具有很強的實際操作技能。所以，以培養實踐技能為主，以培養應用技能為指導來設置課程，針對市場營銷崗位特性加強實踐教學。在課程設置上保證理論知識“必需、夠用”的基礎上加大實踐課程的比例；教學活動中，要把理論學習與實踐應用結合起來，增強實踐教學環節，不斷改革實踐教學方式，可以從以前單一的技能實訓周到課堂實訓，課堂實訓能夠在理論學習的基礎上開展，一方面鞏固了學生的理論知識，另一方面將理論與實踐相結合，能夠更好的增強學生對實踐的理解。培養學生的動手能力與創新能力。并且，在進行實踐教學過程中，要遵循循序漸進的教學規律，以使實踐操作的難度逐漸加大，學生的實踐經驗逐步積累。加大實訓的同時，市場營銷專業還應與企業進行合作，實施“學工交替”的校企合作人才培養模式。根據市場營銷專業學生的培養需要，安排學生到校企合作企業進行頂崗實習，通過學校和合作企業的雙向介入，把學生在校的理論學習、基本訓練與在企業實際工作經歷的學習有機結合起來，增強學生的實踐動手能力，實現與營銷崗位的“零距離”結合，最大限度地促進學生的綜合職業能力發展。

2.課程內容綜合化。

根據專業崗位所需要的職業能力，課程內容的取舍緊隨現代市場營銷理念與技術的發展趨勢，主要體現為理論知識與實踐知識的融合，課程整合和優化內容以具體的工作項目為載體，每一個項目都包括具體的能力要素與相關知識點。例如為培養學生熟練掌握市場調研與分析工作過程的主要操作技能，培養學生的市場調研和分析能力，我們將統計計學與市場調查與預測兩門課程內容進行解構與優化整合，對課程的內容按照營銷崗位的市場調研與分析的工作內容與流程進行了重構，基于市場調研與分析工作過程有效整合和序化課程內容體系，并加大整合以后的課程課時量。整合后的課程突出了以“過程”為主線的課程設計思路，分為具體的執行項目，包括市場調查方案的設計、市場調查、資料整理、調查分析與預測五個項目，培養高職院校市場營銷專業學生的調研與分析能力。

3.開發“理實一體化”教材。

教材是教學內容和課程體系改革的集中體現，也是課程建設的重點。高職院校市場營銷專業應該根據本校的教學模式以及教學特點，開發具有一定理論深度并且實踐操作性強的教材。例如《市場營銷策劃》教材可以進行編寫項目化課程教材，確定以能力培養為導向，以小組合作學習為模式，以真實產品為項目載體確定主要能力項目，通過分析企業市場營銷策劃工作任務確定了四個項目，即廣告策劃書制作、公關活動策劃書制作、促銷策劃書制作、整體營銷策劃書制作，每個能力項目整合知識、技能、態度，實現理論知識與實踐訓練的融合。這樣的項目化課程教材更體現了“理實一體化”教學要求。

四、結語