導語：如何才能寫好一篇旅游網絡營銷特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞： 特許經營；聯盟網絡；績效；酒店

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2013）05-0116-04

一、前言

特許經營已經成為發達國家乃至全球商品和服務營銷領域的一個主導力量，因而被譽為“20世紀最成功的營銷理念”和“21世紀的主導商業模式”[1]。在大多數的西方發達國家，特許經營都已經成為主要的零售商業形式[2]。在酒店經營中，自從1955年凱蒙斯·威爾遜的假日集團開創了現代酒店特許經營的新局面以后[3]，到如今，特許經營在旅游酒店業已經十分普遍，排名全球前十的酒店集團幾乎都有特許經營業務。在理論研究領域，西方理論界于20世紀60年代就陸續展開了對這種新興的商業模式的研究。一般認為，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上發表的“成功的系統最后都會變成自營連鎖嗎”一文被認為是關于特許經營理論的最早的經典性研究成果之一[4]。此后，有關特許經營的研究成果不斷增加，其中，約3/4的研究成果都出現在20世紀90年代以后[4]。但是，在現有的研究中，從聯盟網絡視角對特許經營商業模式及其績效進行探討的成果還不多見。聯盟網絡作為一種新興組織形式，是企業實踐活動的需要和對外部環境劇烈變動的一種反應，現在已經成為旅游酒店集團國際化擴展戰略的重要選擇。特許企業與受許企業之間建立在特許經營協議基礎之上的聯盟網絡在組織性質上就是一個以知識產權為紐帶的網絡組織[5]。本文擬以特許經營酒店網絡為例[6]，在已有研究的基礎上對特許經營旅游酒店聯盟網絡績效進行進一步的實證探討。

二、研究設計

網絡是企業的集成。對企業績效的考量通常看重財務指標，對網絡績效的評價則不然，網絡績效就是網絡組織的整體運行績效[7]，更多地應該著眼于網絡全局，企業的財務狀況只是影響網絡績效的一個小指標而已。網絡合作的價值應是一個整體性判斷，而非局部性判斷[8]。

鑒于網絡組織績效評價的復雜性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）[9，10]的基礎上運用主觀與客觀相結合的層次分析法（AHP法）來評價特許經營酒店聯盟網絡的績效。

（一）調查設計

1.評價指標的確定。

現有的研究多從單個企業績效的角度來展開，而且多為定性的描述性研究，雖然也有學者從定量的角度進行了實證性研究，但還難以對網絡組織運作績效做出令人滿意的解釋[11]。這里仍然采用把影響特許經營旅游酒店聯盟網絡績效高低的因素分為4個方面，即特許酒店的企業戰略、受許酒店的聯盟能力、受許酒店的網絡關系、聯盟網絡的競爭優勢[6]，提出18個評價指標（見圖1）。

2.問卷調查。2012年10月1～7日，一批酒店管理專業學生在北京、長沙、深圳三地對“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“華天之星”等特許經營旅游酒店中的高層管理人員進行了隨機抽樣調查，共發放問卷300份，回收問卷285份，回收率95%。通過直觀檢查，剔除不合格的問卷，并對有缺失數據的問卷進行填充處理后，最終確定有效問卷275份，有效率為96.5%。

2.專家評分。邀請5位專家，經過3輪評分，最后確定權重值。

（二）信度與效度檢驗

1.信度檢驗。

Alpha信度系數檢驗見表1，從中可以看到Alpha信度系數為0.859，大于0.8，因此，總體上評價體系的內在信度是比較理想的。

折半信度系數檢驗見表2，從中可以看到，表格之間的相關性是兩部分量表總分的相關系數為0.812，相關程度較高。再看它的SpearmanBrown系數為0.833，也較高，意味著兩部分具有較高的可相互解釋性。

即把酒店中高層管理人員對每個因素的評分與權重相乘，其乘積之和即為特許經營酒店網絡績效的得分。假設每份問卷的重要性都是一樣的，這樣，經過計算，得出特許經營酒店網絡績效的最后得分為2.54。按照AHP法的評判標準，把聯盟網絡績效評分分為5個等級，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“較好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分說明我國特許經營旅游酒店聯盟網絡的整體運行績效是“一般”。

三、結論

通過上述分析，可以得到以下結論：

（1）特許經營聯盟網絡是一種新興的網絡組織形式。網絡組織的聯結方式有很多，特許經營就是其中之一。

（2）特許經營旅游酒店聯盟網絡的績效受到特許酒店的企業戰略、受許酒店的聯盟能力、受許酒店的網絡關系以及聯盟網絡的競爭優勢等因素的影響。特許經營聯盟網絡的績效測量的是聯盟網絡的整體績效，其績效的測量除了要考量網絡內部企業的管理能力、戰略水平之外，更要側重于考量受許企業的網絡關系和整個網絡的競爭優勢等因素。

（3）我國特許經營旅游酒店聯盟網絡的運行績效“一般”。特許經營模式1987年才首次進入我國，被我國的旅游企業所接受的時間并不長，特許經營體系還很不完善，運作還欠規范，因此，其績效不理想。

參考文獻：

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[5]李凱，陳寶清，孫萬真.特許經營體系的組織性質：屬性與內涵[J].技術經濟與管理研究，2006，（6）：88-90.

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[8]李維安等著.網絡組織——組織發展新趨勢[M].北京：經濟科學出版社，2003.

[9]朱楚陽.基于AHP與模糊綜合評判法的物流網絡結構績效評價[J].科技信息，2009，（14）：23-24.

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關鍵詞 旅游 網絡營銷 管理 微博

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

微博作為一種新型的交流方式，對人們的溝通和交流有著深刻的影響。微博時代的到來，致使微博在我國的關注程度逐漸提高。微博的廣泛應用和使用人數的大量增加，形成了一種新的管理和營銷平臺。旅游微博的出現，為旅游行業的發展提供了一個新的管理和營銷平臺，具有獨特的優勢。

1旅游管理中微博的應用

旅游微博主要是通過對微博這一具有社會化特點媒體的應用，為人們提供一些和旅游相關的主體，實現對和旅游相關內容的傳播和分享，屬于一種新型的、具有獨特優點的旅游管理和營銷平臺。在旅游管理中應用旅游微博，主要是在微博中分享和傳播不同的和旅游相關的文字、視頻和圖片等信息，通過對微博營銷形式的應用，對旅游目的地形象進行充分的展示，實現旅游目的地和旅游企業品牌知名度被提高的目的，提高旅游企業的管理水平，獲取一定的社會和經濟效益。目前我國的微博平臺，包括很多種類，具有不同的特點，在社會經濟的發展過程中發揮了重要作用。例如，我國的微博平臺包括新浪微博、搜狐微博和騰訊微博等。對不同的微博平臺進行比較，以新浪微博為例，簡述旅游微博在旅游管理中的有效應用。根據新浪微博廣場的統計，在2011年7月——2011年8月這段時間內，旅游微博的參與者主要分為旅游局、旅行社、旅游協會、旅游景區、相關的旅游網站和個人等幾類，主要占的比例，如下圖：

根據上圖可以看出，旅游微博受到很多人的認可，得到了廣泛的應用。在旅游管理過程中應用旅游微博，可以充分向人們證明旅游企業的營銷能力和管理能力，得到專業人士的認可。而且，旅游微博是一種新型的管理和營銷平臺，是新興的信息技術，受到的關注度比較高，可以增強旅游企業的信息化意識，實現旅游企業的現代化管理。

2旅游網絡營銷中微博的應用

微博的主要特點是具有巨大的用戶群和即時性的信息內容，屬于具有一定發展潛力的營銷管理平臺；旅游微博營銷具有較低的成本、比較準確的定位和目標、較強的互動等特點，可以即時的搜集到相關的旅游信息，為旅游企業建立了良好的口碑，實現的效果比較迅速，容易調研，為旅游網絡營銷的發展，提供了有效的管理平臺，促進了旅游企業的發展。在微博網站上注冊賬號之后，就可以登錄微博，進行文字、視頻和圖片等相關的旅游內容的，可以有效地節約旅游企業的產品和網絡服務推廣的費用，生產成本比較低。旅游微博的關注度比較高，可以在短時間內吸引大量的關注度，方便人們隨時隨地的進行旅游相關內容的瀏覽和查閱，曝光率較高，為旅游網絡營銷的發展奠定了良好的基礎。

旅游網絡營銷過程中，應用旅游微博，可以準確地定位宣傳目標，迅速實現營銷效果。應用微博系統推薦和經過用戶搜索，實現對旅游微博關注的微博粉絲，因為自身對所要關注的對象存在一定的興趣，所以在相關的旅游企業或者旅游部門進行宣傳的時候，更容易接受，提高了旅游微博營銷中的對象定位準確度。如果在旅游網絡營銷過程中，微博用戶對旅游產品或者旅游服務感到不滿意，對旅游的品牌存在負面的印象和評價，可能會造成旅游企業的公關危機。因此，在旅游網絡營銷過程中應用旅游微博的時候，旅游企業或者旅游部門應該在互聯網中樹立良好的形象，建立良好的口碑。微博作為一種具有社會化特點的媒體，在旅游網絡營銷過程中應用旅游微博，同樣屬于社會化媒體，是新式的網絡媒體目標，在一定的程度上具有開放性和互動性。旅游微博在旅游網絡營銷過程中，除了要承擔著旅游企業的形象窗口的責任，還需要為旅游微博的應用人群實施“服務和管理”，是旅游企業和相關的旅游組織和部門在網絡營銷過程中，營銷效果反映的有效渠道。旅游微博的管理者通過旅游微博中的一些觀點和評論，及時的掌握旅游客戶的需要和意見，進行修改和調整，適應不斷發展的旅游網絡營銷需求。這種方式，增強了旅游企業和旅游客戶之間的互動，有利于旅游企業建立良好的營銷渠道，樹立良好的旅游企業品牌形象。旅游微博上的記錄是旅游客戶真實的感受、想法、訴求和計劃，可以讓旅游企業更加了解旅游客戶的實際需要。旅游微博作為一個提供旅游企業和旅游客戶之間進行交流和溝通的平臺，在旅游網絡營銷過程中，發揮了重要的作用，提高了旅游網絡營銷的效果，促進了旅游企業的發展。

3總結

隨著社會經濟的迅速發展，人們在日常的娛樂休閑中，對旅游企業的服務功能有了更高的要求。旅游微博在旅游管理和旅游網絡營銷中的應用，有效地提高了旅游企業的管理水平，為人們和旅游企業之間的交流和溝通提供了良好的平臺，增強了旅游企業和旅游客戶之間的互動，樹立了良好的旅游企業形象，降低了旅游企業的生產成本，適應了社會經濟發展中新的旅游服務需求，促進了旅游企業的發展。

參考文獻

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一、我國旅游業網絡營銷發展的現狀

自1997年華夏旅游網創辦以來我國的旅游網站發展迅猛。這其中大部分網站的業務都涵蓋了酒店、機票、線路等較為全面的旅游服務。國內做網上旅游業務的網站分布如下表：旅游地所屬政府組建旅游網站發展勢頭也很猛。例如，

1、很多省市都建立了專業的旅游信息網。

2、當地政府在網絡信息港上都設有旅游頻道。艾瑞市場咨詢調查顯示：2011年中國在線市場交易規模達到1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%；在線預訂市場第三方在線商營收規模達到90.5億元，相比2010年增長33.9%。2012第一季度中國在線旅游行業交易規模達440.0億元，同比增長16.9%；其中，在線酒店交易規模88.9億元，機票交易規模315.0億元，度假產品及其他為36.1億元，分別占比71.6%、20.2%、8.2%。但我國電子商務在旅游營銷上的應用相比于發達國家普及率還很低，旅游網絡營銷還存在諸多局限。

二、我國旅游網絡營銷存在的問題

1、旅游網站網頁展開過慢。由于旅游網站受限于自身寬帶，致使許多視頻文件、音頻文件、圖像文件等打不開或展開耗時長。

2、網上交易存在風險。在開放的網絡上進行交易，如何保證交易的安全是消費者頗為關心的問題。這也成為網絡營銷模式可否在旅游行業普及的重要因素。

3、缺失相關法律支持。目前旅游方面的電子商務法在我國還沒有建立，相關法律體系的缺失制約了電子商務在旅游業的發展。

4、網站信息質量不高，建設上不夠完善。我國旅游網站大部分都只是單方面的向消費者傳遞信息，網站上缺少與消費者的互動機制。這使得消費者很難在第一時間與旅游企業進行信息交流和交易。

5、信息基礎設施的建設不夠。在我國由于政府投資在信息基礎設施建設方面的資金有限，導致我國信息基礎設施遠遠低于發達國家水平。這也制約電子商務的普及。

6、缺乏復合型人才。旅游網絡營銷方面涉及到信息技術旅游、營銷管理相關知識。而目前，我國很少有專業的培訓機構或高等院校來培養旅游營銷網絡方面的高素質人才。

三、我國旅游網絡營銷發展策略

1、拓展寬帶，完善網站建設。旅游行業的網站要注重旅游信息的開發，做到全面性、實時性、準確性。如在客房預訂方面要提供設施、價格等詳細信息。在旅游地設施、旅游節目、交通時刻表、天氣狀況、出入境管理等方面上要盡可能做到全面、及時和準確，以幫助旅游者確定相應的旅游計劃。在旅游網站上加入相應互動模塊，使買賣雙方可以經行實時交流。

2、加強網絡支付體制的安全性。為了確保交易的安全性旅游企業可以采用一些方法來處理用戶的需求，如身份認證和數字簽名等。另外，必須確保旅游網絡記錄的長期完整性，防止欺詐行為。

3、制定相應的部門規章和行政法規。在目前沒有全面制定電子商務法的情況下，應在網上知識產權保護、互聯網犯罪、網上支付以及電子交易許可證和電子商務交易商等方面制訂相應的部門規章和行政法規。

4、政府要給予支持。政府要投入更多的人力、財力和物力以完善信息基礎設施和信息高速公路的建設，從而促進旅游網絡營銷的發展。

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關鍵詞：旅游網絡營銷；旅游目的地；旅游營銷

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21004302

1引言

近年來，隨著互聯網和移動客戶端的普及，以及大數據、自媒體和旅游電子商務的出現和發展，旅游網絡營銷成為目的地營銷的新寵。積極推行“互聯網+旅游”，研究旅游網絡營銷新模式成為各旅游目的地發展旅游業的重要選擇。

2旅游網絡營銷的內涵

旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡信息技術相結合的產物，目前對此概念的描述還很模糊。蒲實，尹奇鳳認為：旅游企業借助互聯網，利用網絡信息技術以及其他高科技手段，通過與潛在旅游者在網絡上直接接觸的方式，來促成旅游產品交易成功的一種營銷模式。魏鳳云認為：旅游企業借助互聯網等多媒體技術，向廣大旅行者推廣和宣傳旅游服務產品，以吸引旅行者的注意力，使其實現旅行計劃，最終達到旅游企業的營銷目的一種現代營銷手段。本文認為，旅游網絡營銷是網絡營銷在旅游行業中的應用，是旅游經濟主體基于網絡信息技術，綜合運用互聯網、大數據、云計算、自媒體、移動客戶端等技術和手段以及互聯網未來發展出現的新技術，通過信息、信息交流、信息處理，以期實現旅游產品價值轉換和游客滿意度提升的計劃和執行過程。

對旅游目的地而言，旅游網絡營銷可分為三個層面：形象營銷，信息營銷，電子商務。形象營銷是解決“我是誰”的問題，是旅游目的地樹立形象的傳播過程。目的地通過新聞、廣告、軟文、圖片、視頻、活動等多種方式狂轟亂炸，在網絡中有“我”的聲音。信息營銷是解決“怎么樣”的問題，包括門票價格、交通、氣候天氣、特色、住宿餐飲、旅游感受等等。利用門戶網站、旅游電商、大型網絡公司、微信微博等一切可以利用的網絡資源，通過旅游信息、旅游攻略、游記、旅游咨詢、論壇等多種形式，讓游客通過海量信息搜索得到他想要的信息。電子商務是旅游營銷進入決策購買的階段，通過旅游目的地網站、旅游企業網站、OTA以實現預定和購買旅游產品。

3旅游行政部門如何迅速啟動網絡營銷

旅游目的地網絡營銷并非空穴來風和嘩眾取寵，它有著深刻的經濟意義，目前全國各個省份、地市和縣區都在大力推進網絡營銷建設，并享受由此帶來的知名度提升和游客量增加。對于剛剛開始接觸網絡的地區而言，想要在短時間內迅速啟動網絡營銷，一般要注意網絡營銷基礎設施建設、目的地形象宣傳、目的地信息宣傳、電子商務開發四個關鍵環節。

3.1建設完善網絡營銷基礎設施

首先，旅游網絡營銷是一項專業化化水平非常高的活動，不僅要求從業人員具有旅游方面的知識，又要求具有互聯網方面的知識，另外網絡發展迅速，各種新的網絡營銷手段層出不窮，這就要求旅游目的地要成立專門的機構組織負責網絡營銷，有固定專項經費，并打造一支具有專業知識和創新意識的網絡營銷團隊。其次，應建立目的地網絡營銷平臺，包括旅游門戶網站、官方微博和微信公眾平臺。這些平臺具有權威性，對游客信息獲取最直接有效。再次，網絡營銷平臺的搜索引擎優化推廣，搜索引擎是旅游用戶在線獲取旅游信息的首選渠道，通用搜索網站占中國旅游網民獲取旅游信息的渠道的79%。針對我國網民的網絡習慣，對網絡營銷平臺進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，獲得更多流量。

3.2形象宣傳

形象宣傳主要有幾種方式：在知名網站、搜索引擎、旅游網站、視頻播放器、信息彈送窗等多種網站、站點采用純廣告的形式進行形象傳播。將旅游目的地發生的動態、新聞、事件、活動等以信息報道的形式在新聞網站、政府網站、OTA、地方門戶網站上進行傳播。將旅游目的地以新聞、第三方評論、旅游研究、訪談、采訪、散文、詩歌、小說、故事等形式在旅游企業網站、旅游垂直網站、旅游論壇、微信微博等自媒體、各類門戶網站上進行傳播。

多媒體宣傳具有代表性的是旅游微電影、旅游歌曲、旅游攝影活動。從《指環王》到《非誠勿擾》再到《人在逋局泰濉肥率抵っ饔笆佑銷對旅游業來說效果顯著。而微電影具有與商業聯姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內容”，把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達。將目的地與電影相結合，發動旅游企業、相關部門、社會名流、各位潘坎斡氳轎⒌纈暗鬧譜骱痛播中來。

網絡事件宣傳可以迅速提升目的地知名度，與事件的有機結合，還有助于提升目的地的美譽度。并且通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，應遵循幾點原則：一是網絡事件能夠吸引眼球；二是網絡事件及相關宣傳要真實；三是不能觸碰法律，杜絕低俗愚昧。在以上幾點的基礎上，設定了事件營銷目標及內容，就可以租用網絡水軍進行大肆宣傳了。

3.3海量旅游信息宣傳

游客的每次出行都不是簡單的決策行動，而是經過長期的醞釀和大量的信息搜索之后，才做出的決策。據《2013年度旅游指數行業總體分析》，游客每次出行的平均購買決策周期為24.7天，平均搜索34次。他們會搜索旅游目的地的交通情況、門票信息、特產購物、美食飯店、旅行社信息、節事活動、旅游攻略、游客游記等等各個方面的大量信息。旅游目的地行政部門對于大量的碎片化信息如何管理，避免信息的混亂化，本文認為基于信息傳播層面，應該“點”“線”“面”“網”相結合構建目的地網絡營銷框架。

3.3.1針對重點客源地市場的“點”宣傳

目標客源市場當地的門戶網站、社區論壇是當地市民關注度和使用頻率較高的信息渠道，該渠道的宣傳在目標市場也更直接有效。諸如天津的天津北方網、天津網、酷天津等，通過各個頻道、各個欄目以游記攻略、營銷軟文、新聞資訊、論壇發帖等營銷形式通過變化組合，將目的地旅游的旅游信息進行傳播。

3.3.2針對旅游活躍用戶的“線”宣傳

OTA（Online Travel Agent），是近年來新出現并取得巨大市場的網絡營銷渠道或者形式，諸如同程網、攜程網、驢媽媽、途牛旅游網、去哪兒等等。旅游活躍用戶出行需求旺盛，出游頻率較高，查閱目的地信息、旅游評論、旅游攻略及旅游產品的主動性強。大量的OTA網站是其獲取相關信息的重要渠道，通過旅游目的地產品包裝打造、旅游攻略、旅游點評、目的地旅游攻略等形式，利用會員機制、粉絲營銷等手段對廣大旅游活躍用戶展開目的地旅游信息的“線”的宣傳。

3.3.3針對廣大網友的“面”的宣傳

據2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億。廣大網友經常光顧全國性門戶網站、社區網站、分類信息網站等各大網絡平臺，獲取相關信息，旅游目的地可利用其網絡習慣進行信息宣傳覆蓋。諸如58同城網、大眾點評、趕集網、新浪微博、愛奇藝、騰訊網等等，網羅網友中的各類型人群，全面覆蓋，以各種的形式進行目的地旅游信息營銷推廣。

3.3.4各種自媒體的擴散式“網”的傳播

微博、微信、QQ、陌陌等各種自媒體已經占據了網友特別是80后90后群體移動網絡社交大量的時間，特別是微信，現在已經達到了“分鐘級”使用頻率。目的地一方面使用自身的官方微信公眾平臺和微博，建立粉絲團隊訂閱信息和微博文章；另一方面發動各旅游企業和網絡大V轉載相關旅游咨詢。各種自媒體的信息文章要想在海量的信息中吸引受眾的眼球和關注，本文認為應該突出“利”“爆”“搞”三點。“利”就是給受眾以利益，“有獎”、“抽獎”、“兌換”、“免費”等等是目前能夠引起受眾興趣的重要詞匯；“爆”就是超乎尋常的爆炸性信息；“搞”即搞笑、惡搞，搞笑的視頻、惡搞的圖片和段子是自媒體大受關注并大量轉載傳播的重要內容。

3.4電子商務

3.4.1構建目的地OTA營銷平臺

旅游目的地與各OTA網絡公司合作構建營銷平臺。同程、攜程、螞蜂窩等OTA眾多，經營模式多樣，旅游目的地想在OTA平臺上脫穎而出，各地應根據不同網站的特點，采取不同的營銷策略。OTA經營模式主要有：在線搜索平臺模式，以去哪兒為代表；商模式，以攜程、途牛為代表；旅行社模式，以遨游網為代表；供應商模式，以天下房倉為代表；SNS+UGC模式，以螞蜂窩為代表；公眾通訊圈子模式，旅游版微信為代表。

3.4.2智慧旅游下的精準式營銷

智慧旅游的發展使旅游活動前、中、后各個時期和各個環節的數據采集分析成為可能，通過網絡不僅可以知道游客的性別、年齡、喜好、職業、收入、地域等基本信息，還可以知道游客對某一事物從認識到了解、引起興趣、轉化行動、心理感受等等更深層次的信息。根據這些信息，一方面進行精準廣告，目前部分OTA也提供這用服務，CPM（每千人成本）、CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）是目前比較流行的廣告模式。二是進行個性化服務，對游客進分類、挖掘游客信息和需求，通過提前開發系列旅游產品，提供個性化的服務；三是提升游客滿意度，通過監控游客評論，與旅游者即時溝通，開發升級旅游產品，提升游客滿意度和口碑傳播效果。

3.4.3旅游產品的主題化包裝

目前，各類旅游產品極大豐富且同質化嚴重，旅游目的地特別是剛剛開始接觸網絡的地區要將旅游產品進行主題化包裝，形成鮮明特色和獨特的個性，以各大OTA為平臺，進行廣泛傳播。

3.4.4打造爆款旅游產品

爆款旅游產品在網絡營銷中具有巨大吸引力和影響力，各旅游主管部門應整合資源，發揮創意，集中力量打造一款產品，將其做到極致，進行大范圍推廣。

4建議和結論

目前，網絡技術正逐步改變著我們的生活，旅游目的地要想在時展的浪潮下占有一席之地，就不可能與網絡分割。正確的認識和合理的利用網絡資源就會使旅游產業的發展乘風破浪，邁上新的臺階，在更廣闊的舞臺上騰飛。這要求旅游部門要運用互聯網思維，主動接觸和研究這個領域，將人力、物力、財力為之傾斜，正視網絡營銷在旅游發展中的作用和意義。

參考文獻

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關鍵詞：旅游網站；旅游電子商務；網絡營銷；推廣策略；整合推廣

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0076-05

20世紀90年代以來，全球旅游電子商務迅速發展。近年來傳統旅游業已經越來越感到來自互聯網這把“雙刃劍”的考驗，一方面，通過建設旅游網站，互聯網為傳統旅游業提供新的機遇及提高服務水平和運作水平的手段；另一方面，大多數開展網上業務的旅游企業尤其是中小旅行社網站則面臨嚴峻的挑戰。一些網站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現旅游企業放棄旅游網站，放棄網絡營銷的現象。如何解決旅游網站推廣難題正在考驗著我國眾多的旅游企業。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個清晰的思路。

一、旅游網站整合推廣的概念

旅游網站的整合推廣即指為了旅游網站有效實施網絡營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網站推廣策略根據有序性原則進行取舍、調整、組合，盡可能發揮不同推廣手段的作用，整體制定統一的推廣策略，從而使旅游網站的推廣活動達到最佳水平。本文主要對各種網站推廣策略進行探討，找出適宜于旅游網站推廣的策略體系。

二、國內旅游網站站內整合推廣主要策略

（一）旅游網站域名優化選擇策略

一個旅游站點的域名是連接公司和Internet網址的紐帶，是企業在網絡上存在的標志，它擔負著標志站點和導向公司站點的雙重作用。域名還是站點身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個網站的域名并不是一個標識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。

旅游網站的域名就相當于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個好的域名要好記。其次，旅游網站域名應該有區分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個好域名。再次，旅游網站的域名應該容易拼寫，不容易出現拼寫錯誤。當然，旅游網站域名的拼音習慣還要照顧大多數人的語言習慣。比如，國內旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習慣。

（二）旅游網站網頁設計優化策略

旅游網站網頁的優化設計策略主要有以下幾方面：

（1）針對目標群體進行優化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據目標客戶群體的特征，決定網頁設計的內容布局、頁面風格、語言品種、導航繁簡、頁面文件大小等具體風格。

（2）豐富網站的內容。內容是指文字性材料，還可以是動畫、數據庫、多媒體產品等，也可以是站點提供的軟件下載服務等。豐富的內容是一個網站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網站推廣的角度，可以說，提供豐富的內容是網站推廣的有效策略。

（3）必不可少的網站地圖。網站地圖是一個網站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網站內容相關的網站時，被收錄的網站就更容易吸引用戶的關注。大大小小的網站成百上千，如何第一時間出現在目標群面前至關重要，所以旅游網站地圖的建設就更不容忽視。

三、國內旅游網站站外整合推廣主要策略

（一）旅游網站搜索引擎優化（SEO）

1. 旅游網站搜索引擎優化（SEO）及意義。2004年10月中國互聯網絡信息中心CNNIC的調查顯示：用戶得知新網站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達86.9%。2007年6月CNNIC的調查也證明了無論國內還是國外人們在使用網絡時越來越離不開搜索引擎（如圖1）。

一個旅游網站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關注是包括旅游網站在內的眾多網站獲得成功推廣的關鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點本身已經成了一種業務，許多顧問、工具和搜索引擎優化（SEO）站點都可以幫助一個旅游網站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游網站的SEO關鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因為只有更清晰地了解用戶的搜索行為，才能避開激烈的競爭，選擇與目標搜索用戶最匹配的搜索關鍵詞，并將最終搜索結果以用戶最喜歡的方式呈現出來。有人甚至提出，經過用戶搜索行為分析，而實施的SEO策略，等于變相地提升站點的排名③。

另外，旅游電子商務的發展，讓許多旅游者在旅游網站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數據庫中，可按不同檢索條件分類、提取④。按照旅游者特征和興趣等特點，旅游網站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關鍵詞。

3. 旅游網站關鍵詞優化。首先，關于關鍵詞精煉的原則。在對頁面進行優化時，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關鍵詞優化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現列表說明進行優化的關鍵詞及其原因（如表1）。

4. 旅游網站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進行搜索時使用的數據庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關鍵一步。首先，一個旅游網站要清楚自己站點有多少頁面進入了索引。其次，要做的就是計算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數的百分比。

（二）與關聯網站建立戰略聯盟――交換鏈接

與關聯旅游網站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關聯關系的站點建立彼此交換鏈接，生意的相關性存在，形式上也能夠實現對等，不存在明顯占優的一方。

對于旅游網站來說，鏈接網站的數目多少，對于待推廣的旅游網站而言則優劣并存（如表2）。

（三）運用來自用戶的力量――導入Web2.0

在前互聯網時代，泛旅游信息和旅游產品信息的傳播途徑是相對分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產品被發現的機會⑥。

Web2.0體現為互聯網作為跨設備的平臺，其應用程序充分發揮平臺的內在優勢，軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻自己的數據和服務，同時允許他人聚合，以達到用戶越多、服務越好的目的。通過這種“參與架構”創造出超越傳統網絡頁面技術內涵，引發出具有豐富用戶體驗的網絡效應⑦（如圖3）。

利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場⑧（如圖4）。該理論啟發旅游網站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。

（四）線上與線下互動――引入個人終端媒體

旅游網站推廣過程中，如果能隨時根據潛在目標群體的反應，不斷調整推廣策略，即實現線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個人終端媒體在這個過程中可以發揮重要作用。

從某種意義上我們可以認為，移動科技的迅猛發展，促使個人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術應用形式，讓旅游網站線上與線下互動的設想不再難以實現。

旅游網站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應性。在旅游網站推廣過程中，充分利用移動科技實現線上與線下互動將大大改善推廣的效果（如圖5）。

四、國內旅游網站內外整合推廣策略

（一）旅游網站的其他推廣策略

本文前面對國內旅游網站在推廣過程中站內和站外兩個方面采取的策略分別作出了探討，站內方面重點討論了域名的選擇和網頁優化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優化、與關聯網站建立交換鏈接、開發Web2.0長尾市場以及通過個人終端媒體進行線上與線下互動的策略。事實上，旅游網站推廣還有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游網站各階段的整合推廣策略

1. 旅游網站初創期的整合推廣策略。在初創期，要實現對旅游網站的站內站外策略的整合，需要針對不同目標細分網站頁面欄目設計。

首先，面向目標受眾的設計――在突出自我優勢的基礎上，根據對旅游者的特點的了解，細分各種項目，突出贏利點。另外就是高掛“免費”牌，應該保持旅游網站有七成的免費資源，這些都是吸引瀏覽者，擴大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的設計――網站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設計原則。

再次，面向搜集信息的設計――郵件列表、信息反饋表等。

總之，旅游網站在初建期就需要整合站內站外策略，以便取得理想推廣效果。結合本文在第三、四部分的內容，可以得出站內站外整合的思路，主要以搜索引擎優化為整合之目的，當然，搜索引擎優化也只是旅游網站推廣過程中的手段，而非目的（如圖6）。

2. 旅游網站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網站最終成敗的關鍵時期。這一時期，旅游網站內外整合的結合點在于一些能迅速提升網站吸引力的策略上，比如豐富旅游網站的內容就是一個不錯的選擇。

“網站內容推廣策略”是指利用網站的內容本身來作為一種推廣策略，其實質在于將網站的內容策略與推廣策略結合起來，讓網站內容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網站自身的推廣發揮作用⑩。

站內可以從內容入手，站外則可以利用網站內容的吸引力，與相關網站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網頁內容對于網站內外的推廣策略方面的價值則可以體現在幾個方面：第一，網頁內容的增加獲得了更多利用搜索引擎進行推廣的機會；第二，有價值的內容還可以在其他內容類網站、網絡社區等，達到直接宣傳網站的目的；第三，高質量的內容有可能獲得其他網站或報刊轉載，這樣可以進一步獲得推廣的價值。

3. 旅游網站成熟期的整合推廣策略。綜上，結合旅游網站的特點，整合網站站外和站內推廣策略，旅游網站整合推廣策略體系如圖7所示。當然，具體到某旅游企業網站時，仍然需要從企業實際出發進行選擇。

注釋：

①陰雙喜：《網絡營銷基礎》，復旦大學出版社，2001年，第89頁。

②馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，2002年，第48頁。

③.

⑧。

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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）

篇6

Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.

關鍵詞： 無錫；旅游；網絡營銷；靈山大佛景區

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游網絡營銷，顧名思義，是以互聯網為載體，利用電子信息傳遞旅游企業及產品，為企業塑造形象，拓展市場，增加盈利并實現其市場目標而開展的各類活動。據中國互聯網信息中心報告顯示，截至2012年12月底，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.12億，占網民比例為19.8%。其中，9.0%的中國網民在網上預訂機票，7.2%在網上預訂酒店，5.4%在網上預訂旅行行程，14.0%在網上預訂火車票。可見，旅游網絡營銷作為新型的旅游市場營銷形式，已被越來越多的人重視和運用。

靈山大佛景區位于無錫太湖國家旅游度假區，占地面積約30公頃。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，由1560塊青銅壁板拼裝焊接而成的。在大佛的建造過程中，運用了現代高新科技，如先進的抗風、防震和避雷等措施。靈山大佛原為唐宋名剎祥符寺之舊址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小靈山，故名靈山大佛，主要有梵宮、九龍灌浴和五印壇城等景點。大佛通高88米，南面太湖，北倚靈山，左挽青龍（山），右牽白虎（山），地靈形勝，風水佳絕，為難得之佛國寶地。這尊宏偉莊嚴的大佛是中國佛教界近百年來最大的一件盛事。同時也成為太湖明珠——無錫的標志之一，對社會文化和經濟發展具有重大意義。

靈山大佛作為集文化、藝術和宗教于一體的大型藝術珍品，自開放以來，引來大量中外游客前來參觀，截止至2013年7月底共接待游客4000多萬，如今已是國家5A級景區，并被世界佛教論壇永久會址，是無錫旅游的名片。該景區在營銷中大量的運用了網絡營銷的方式，取得了一系列的效果。

1 無錫靈山大佛景區旅游網絡營銷應用現狀

早在2005年12月，靈山大佛就建立了自己的中文網站（http：//）。對于外國游客，靈山集團網站還推出了英文、日文和韓文三種語種，讓海外游客的也能第一時間領略到靈山大佛的精髓。

2011年5月，靈山景區就開設了騰訊微博；2011年6月，景區下屬無錫靈山勝境文化旅游公司入駐淘寶天貓網店，銷售的主要是靈山景區各類門票；2013年3月，景區下屬無錫靈山景區經營公司開設淘寶天貓店鋪，主營項目為靈山自營工藝品、布藝類家居產品、琉璃首飾和車掛，后期計劃新增項目：寶石類首飾（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禪意服飾。網店開通代表靈山大佛邁入互聯網電子商務和網絡營銷領域，讓全世界游客不僅更深層次接觸到靈山特色用品，更讓靈山文化服務于廣大游客，彰顯靈山佛學文化的千年底蘊，重要的是，通過這樣的一種形式達到了對靈山大佛品牌的宣傳。

在中國知名旅游網站中，如同程網、攜程網、驢媽媽旅游網和悠哉網等，無一例外的都能找到靈山大佛旅游的相關信息，包括景點介紹、門票價格、出行線路、旅游特色、美食和購物等等。這類垂直型旅游網站通過供需雙方的互動溝通，將靈山大佛信息搜索和消費者關注點引向專業的數據窗口，同時將消費者的出游意愿清晰化，營造感性化色彩濃厚的旅游軟營銷氛圍，開設與消費者旅游決策相關聯的專題新聞、博客、游記評論和分享等多重鏈接，從而帶動靈山旅游人次的增加。

2 無錫靈山大佛旅游網絡營銷存在的問題

無錫靈山大佛資源優勢明顯，開發起步較快，總體發展狀況良好。但是在無錫靈山大佛旅游發展的過程中也出現了相關的問題，如旅游市場需求的新變化，區域旅游業發展的競爭加劇，網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠，旅游營銷人才缺乏，網絡營銷模式分散且方法單一等。

2.1 旅游市場需求出現的新變化 隨著人們休閑時間的延長和可支配收入的增加，旅游市場需求結構正在發生變化，游客越來越重視旅游體驗，對旅游產品和旅游服務品質的要求也日益增高，旅游需求呈現個性化和多樣化。商務會展旅游和休閑度假發展迅速，主題性旅游、文化旅游和生態旅游成為重要的需求類型，自駕車旅游和散客旅游成為重要的旅游方式，這些變化都要求靈山景區快速創新原有的網絡營銷方式。

2.2 區域旅游業發展的競爭加劇 在長三角新一輪發展中，旅游業已成為各地提升城市競爭力、影響力的重要手段和途徑，對無錫旅游業形成了有力的競爭和挑戰。伴隨著長三角區域一體化進程的加快，無錫靈山大佛必須突出自己的特色，實行提升競爭策略，同時應積極融入長三角區域旅游一體化之中，實現區域旅游資源與市場合作共享，才能進一步擴大發展空間，增加發展機會。

2.3 網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠 靈山作為一個佛教文化企業，通過網絡在國內外旅游客源市場樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還欠缺。盡管多年來已經形成靈山勝會和新年撞鐘祈福活動等一批知名文化旅游節會，如2009年3月的第二屆世界佛教論壇，將靈山零距離展示在世界觀眾面前；又如2010年，靈山相繼舉辦的“靈山世界公益論壇”發起人會議、第十三回世界易經大會及第十三次中韓日佛教友好交流會議等一批具有世界影響力的盛事盛會，通過高水平國際會議的大舞臺支撐和影響力輻射，加快了推動靈山邁向世界文化旅游市場，全面提升了靈山文化旅游品牌核心競爭力，但是力度還是不夠。目前通過網絡進行靈山品牌形象宣傳僅有靈山公司網站。

2.4 旅游網絡營銷專業人才缺乏 旅游網絡營銷需要專門的技術人員和推廣人員，需要他們既懂得網站的建設和維護，又熟知電子商務運營和管理，同時具備相關的旅游專業知識和佛教文化知識。目前景區旅游網絡營銷從業人員多為新人，或對線上運營無較多經驗的人員，之前僅有的工作經驗來自于實體店鋪的宣傳和活動策劃等工作。知識單一、經驗缺乏和綜合應用能力差是靈山景區網絡營銷人員存在的主要問題。

2.5 旅游網絡營銷模式較分散，方法手段單一 目前，靈山集團下有靈山文化旅游集團有限公司、靈山景區管理公司、靈山勝境文化旅游公司、靈山景區經營公司、靈山香燭工藝制品有限公司、靈山食品公司、靈山文化傳播公司、靈山慈善基金會、靈山書院和靈山物業管理公司等數10家企業。每個公司都以自己獨立的網絡營銷體系對本公司產品進行營銷，每個公司各自建立一個完備的營銷網絡，制定了各自的網絡營銷推廣計劃。雖然各自取得了較好的業績，但造成了資源和品牌極大的浪費，并且極易引起游客的誤會，以為是同一個公司，模式分散。同時，靈山景區采用的網絡營銷方法和手段也非常單一，目前景區采用的方法僅僅只有與各大型垂直型旅游網站的合作和微博營銷，沒有利用SEO、SNS和整合營銷等網絡營銷方法。

3 無錫靈山大佛旅游網絡營銷應采取的策略

如今，已經進入了營銷主導經濟，品牌主宰世界的時代。無錫靈山大佛景區要選擇正確的旅游品牌網絡營銷之路，打造出令消費者印象深刻的品牌，使靈山大佛景區在游客心中擁有良好口碑。

3.1 大力培養復合型網絡營銷人才 靈山大佛景區要快速實現由傳統營銷向網絡營銷的轉型，必須培養一批網絡營銷復合型人才，其從業人員不但要具備豐富的計算機網絡技術和電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業知識和佛教知識，以及市場營銷和管理等方面的知識。

靈山大佛景區目前非常缺乏這類復合型人才，要結合企業不同崗位層人員的具體情況，將旗下各公司的網絡營銷人員進行部分整合，并制定具有吸引力的人力資源開發和管理政策，加強人才培養力度，進行全方位針對性的網絡營銷專項培訓，強化網絡營銷意識，從根源上提高靈山大佛景區網絡營銷從業人員的素質，以適應景區開展網絡營銷的需要。

3.2 制定完善的網絡營銷計劃 靈山大佛景區必須根據旅游產品的特征制定網絡營銷計劃。第一，設計引人注目的宣傳網頁，展示旅游產品信息，并設置相應的網絡互動功能或討論區等功能；第二，設計便利的與靈山大佛旅游相關的交通示意圖、購物指南、賓館住宿和氣候介紹等公共信息服務計劃；第三，圍繞客戶群定位，讓游客輕松找到靈山大佛；第四，讓游客樂意選擇靈山大佛，并立即體驗消費。制定計劃時，要明確總體目標、階段目標和投資預算，另外，計劃必須通過專家評定與審核，才能正式實施。

3.3 線上線下要有效結合 網絡營銷作為新的營銷理念和策略，作為景區營銷戰略的重要組成部分，是傳統營銷不斷發展和提高的產物。在很長一段時間內，網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的，最終實現融洽的內在統一。靈山大佛景區要合理的整合資源，根據企業的經營目標和市場細分，將網絡營銷與傳統營銷方式相結合，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

3.4 采用多種網絡營銷手段和方法 靈山景區應視企業形象為生命，以互聯網為載體，通過搜索引擎、網絡廣告、論壇、博客、視頻和網站營銷等手段進行有效的網絡營銷，向全世界推銷靈山大佛旅游產品和服務，逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，筆者通過為期一年的調研，并根據靈山景區的具體情況，選擇了下面三種網絡營銷方法進行具體分析。

3.4.1 靈山景區網站營銷 靈山大佛網站既是景區的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺，建立網站的目的除作為權威的信息渠道外，還要吸引潛在消費者關注并形成互動。網站要以樹立靈山大佛旅游形象為主，以旅游者需求為中心，采用先進的網絡技術和信息技術，開展旅游產品及服務推廣、信息查詢、網上預訂、網上咨詢、電子支付和網上投訴等電子商務活動，整合旅游資源。如靈山大佛網站要增強內容的典型性、服務性和綜合性，對靈山大佛旅游環境、旅游資源、民俗風情、特色文化和游、食、住、行、購、娛和禪等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣。使網站的瀏覽者和潛在游客能在網上身臨其境般的感受到靈山大佛景區的優美風光。

同時，景區還應開啟個性化服務功能，開辟旅游自我設計欄目，廣泛征求游客對靈山大佛旅游產品及服務的意見和建議，從而開發設計出符合游客需求的旅游產品，滿足游客個性化需求的旅游產品，最終讓游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博營銷 微博作為即時信息平臺，具有平臺多、操作簡單、成本低和傳播迅速等特點，符合大眾口味的有價值信息很容易在微博平臺上呈病毒式的傳播。靈山大佛景區于2011年5月在騰訊網開通了官方微博，現有聽眾28000多人，收聽和廣播各1600多人，微博為靈山大佛旅游拓寬了薪的渠道。通過微博每日更新景區信息，引導網民分享實地體驗，實現景區品牌口口相傳，挖掘了潛在的旅游需求。但并不是開了微博就會有效益，靈山大佛的微博還存在不少問題，需要進一步完善，的信息要集創意性、知識性、趣味性和禪性于一體。旅游業屬于創意經濟和眼球經濟，如果的信息沒有特色就會淹沒在泛濫的微博中了。

靈山大佛在微博信息時，首先要多運用豐富的、網絡化的和口語化的語言，精心策劃和設計內容，讓景區微博更貼近廣大游客，產生互動與共鳴。可以通過微博將靈山大佛的歷史文化、獨特賣點、旅游資源、特色項目、民俗風情和個等方面與游客進行有創意的多角度、多層次和多方位溝通，以此來樹立靈山大佛形象，激發消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑。也可以收集同行業或活躍網友的相關內容微博，進行及時的轉發和評論；或者發一些旅游注意點、與景區產品相關的佛教知識以及旅游中的一些趣事逸聞；或者發些輕松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多開展有獎活動。提供獎品是一種非常有效的推廣方法，在一些活動中加入有獎銷售環節，可以大大刺激網友們參加活動的積極性，在短期內獲得一定數量的用戶。比如利用靈山大佛微博，開展游靈山活動，網友只要轉發帶有靈山大佛信息的微博并推薦給三位好友，可參加抽獎一次，有機會獲得靈山大佛景區門票一張；微博轉發數（不少于200）最多的前10名和評論數（不少于200）最多的前10名（不重復）網友將免費獲得靈山大佛景區年票一張。

再次，要充分發揮粉絲作用。靈山大佛景區要利用微博分析工具，關注自己的粉絲變化，尤其是要關注其中擁有粉絲數比較多的粉絲。通過雙方微博各自擁有的粉絲群，最高限度地提高關注度，鞏固傳播效果。另外，靈山大佛景區微博要多關注各類微博名人，積極參與其微博的評論與轉發，吸引部分相關優質博主加入到自己的粉絲隊伍中。

3.4.3 SNS營銷 隨著消費行為模式從AIDMA向AISAS的轉變，旅游產品作為特殊的產品，因其難預評估的特性，導致游客具有較高的購買風險，游客普遍傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋。據統計，游客出游前通過親朋好友介紹、論壇和網站等方式獲取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS營銷，可以大大延伸靈山大佛景區營銷的觸角。因此靈山大佛景區要因地制宜，根據不同社區的特點，制定最合適的線上及線下營銷模式，正面引導輿論，推銷自己的旅游產品，提高靈山大佛景區的品牌知名度和美譽度。

靈山大佛景區在實施網絡社區營銷時，要根據自身產品和服務的特點選擇合適的網絡社區，以大眾人氣類、旅游類和時尚類論壇為主進行針對性地網絡社區營銷。

第一，巧妙設計帖子。配合景區開展的活動，在主流社區發表有代表性的文章和帖子對活動進行宣傳，也可以原創或轉載一些正面宣傳靈山大佛景區的文章和帖子進行口碑營銷，提高靈山大佛的美譽度和品牌影響力。

第二，鼓勵游客發帖。靈山大佛景區可以在知名網站及社區中開設景區知識有獎問答，網友只要回復正確答案，通過抽獎活動就有可能獲得靈山大佛門票一張，這樣既可以鼓勵游客跟帖，保持帖子熱度，又可以有效宣傳靈山大佛景區。

第三，關注網絡口碑。口碑營銷對于景區具有非常重要的作用，靈山大佛景區應該高度重視，設置專門的營銷人員隨時監控知名的網絡社區，如百度貼吧、天涯社區和人人網等，以便及時了解旅游者的信息反饋，對消費者的意見和建議給予積極的回復或解釋，對于出現的一些負面信息，要立即了解情況并著手解決。

第四，鼓勵游客寫精華帖。靈山大佛景區應重點挖掘消費點評類網站中的有價值的信息，鼓勵旅游者寫精華帖，對于精華帖適當給予獎勵。

第五，重視發帖回復。在SNS營銷中，對網友的提問和咨詢一定要高度重視。網友會提問和咨詢，就意味著其對靈山景區的產品或服務感興趣，是潛在的旅游消費者。靈山大佛景區要安排專人負責這項工作，既能為出游用戶帶來及時、便捷和準確的解答，又能更好的服務靈山大佛旅游產品的營銷推廣。

綜上所述，網絡信息時代旅游網絡營銷是傳統旅游業和現代網絡的良好結合，對促進旅游業發展具有積極的助推作用，因此，應該大力發展旅游網絡營銷。靈山景區作為無錫旅游業的基石，引領支撐無錫旅游業整體發展，同時也是提升無錫旅游業競爭力的品牌景區，有著較好的發展空間與發展潛力。未來景區將以重點提升品牌影響力為目標，以國際化視野建設完善景區功能體系與產品豐度，重點打造以靈山勝境為代表的佛教文化旅游產品，進一步建設完善以靈山景區為核心的佛教文化博覽園，建成華東地區著名的佛教朝覲圣地、長三角最適宜心智休閑的佛教文化群落、中國最有魅力的當代佛教文化集聚區和世界佛教文化交流中心。以21世紀世界佛教新圣地為依托，以東方禪意和江南山水意境為特色，以低碳社會綠色生活方式為導向，重點建設佛教文化核心區，把無錫建成文化特色鮮明、旅游產品豐富、服務設施完善和旅游經濟發達的旅游城市，使現代旅游業這一朝陽產業成為無錫國民經濟的戰略性支柱產業，使無錫成為“最適宜旅游休閑度假”的國際化旅游休閑目的地城市。

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篇7

【關鍵詞】互聯網；本科；旅游市場營銷學；教學方法

第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，使用手機上網人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯網+”的發展方向。互聯網正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領域產生了重大影響。互聯網信息技術不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯網+”的背景下，已經有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結，[1]曹宬宬等對互聯網金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯網條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯網+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業課程《旅游市場營銷學》在互聯網時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統內容和教學方法在互聯網條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結合互聯網發展對傳統教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內容、教學方法、師生角色轉變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題

1、課程內容亟需調整

《旅游市場營銷學》課程教學內容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環境分析、市場調研、營銷戰略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網絡營銷，和涉及旅游企業的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內容。在“互聯網+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯網時代的現狀。現有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網絡營銷的內容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網絡營銷的知識內容偏陳舊，并不能體現互聯網在現今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網絡營銷的現狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業營銷實務篇章中，也沒有將互聯網及網絡營銷的相關知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結合市場動態，避免學生在課程結束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網絡營銷相關知識在課程內容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現有的案例少有旅游網絡營銷的優秀案例。在互聯網滲透各個行業，并對行業產生重要改變的時代，旅游網絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產生消極影響，更加不利于學生對現今社會的“互聯網+”發展趨勢的清醒認知。

2、教學方法

互聯網時代手機、電腦、網絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網，加上校園無線網絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調查結果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數字原住民”的學生，無論在技術上、時間上還是精力上，都較“數字移民”的教師具備更多的優勢，現今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內容吸引，進行積極的學習呢？此外，現在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內容。面對這種新情況，如何調整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路

面對互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據旅游市場營銷學課程教學的特點，結合國內學者對互聯網時代高校本科課程改革的經驗，對“互聯網+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構思。

1、旅游市場營銷課程教學內容的應對

互聯網的發展使網絡營銷技術和方法得到飛速的發展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網絡營銷的新發展趨勢，豐富了旅游網絡營銷的理論內容，同時在實踐領域產生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯網的發展，在課程內容中應及時的增加旅游網絡營銷的相關理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構建。同時，應注重對旅游企業網絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業應用網絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網絡營銷理論內容的加入和旅游企業網絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內容應對互聯網發展態勢的兩個要點。應對互聯網時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內容需要較為快速的更替其中的內容，以應對實踐發展。基于此，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內容，也可方便的將其放在網絡平臺上，以便學生通過互聯網進行自學。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對

應對互聯網時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統的課堂教學中以教師為中心，以課程內容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果。可以通過對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯網對相關的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構的互聯網時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學。可以鼓勵學生通過觀看和學習有關的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯網搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規范在課程將要學習的內容中，以免學生在龐雜的互聯網信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內完成課程學習、提問解惑、發表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統教學時教師為主，滿堂講解知識內容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯系題。根據學生的回答情況和發言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據評定學生的平時成績。本文就互聯網時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉變，另外，互聯網技術和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優化。

【參考文獻】

[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯網的對外漢語教學[J].北京師范大學學報(人文社會科學版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁劍.互聯網金融教學研究的探索——“互聯網+”時代對金融教學的要求[J].現代經濟信息，2015(16)430.

[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯網對高校思想政治理論課教學的挑戰及應對之策[J].教育現代化，2015(8)10-13.

[4]楊興華，李剛.“互聯網+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015(9)228-229.

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（一）我國網絡營銷起步較晚，但是發展迅猛

1997-2000年是我國網絡營銷的起步階段。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場的進一步發展。企業網站建設發展迅速；專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新；多種網絡營銷方式的不斷涌現和發展。截止2014年上半年我國的信息消費整體規模達到1.34萬億元，網購規模1.1萬億元，用戶規模3.32億。網民規模以躍居世界第一。

（二）目前網絡營銷發展的總體水平還比較低

主要表現在：第一，目前我國的消費者對網絡營銷認識不足、主提空位，市場難定位。部分企業認為網絡營銷只是建立建立一個企業網站信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。第二，我國參與網絡營銷的企業僅占總數的22.3%，參與電子商務的企業分別為35.1%、32.3%、29.7%，但很多企業的網站并沒有太多功能；第三，不講信譽、假貨層出不窮，很多消費者望而卻步。網絡營銷的前提是商家有良好的信譽，除此之外，計算機應用水平落后、管理水平落后、經營發式陳舊限制著網絡營銷的發展。第三，開展網絡營銷活動缺乏懂計算機和網絡技術的營銷人才，很多了懂計算機技術不懂營銷，在營銷有研究不一定懂計算機，這也制約著網絡營銷的發展。

二、旅游網絡營銷的特點

（一）旅游網絡營銷的優越性

電子商務的發展使得我國的經濟環境隨著發生變化，在電子商務的影響下我國經濟環境主要呈現以下幾個特點：第一，跨越時空，無局限性。電子商務是通過網絡進行的，而網絡可以全天連續使用，并且無論在何處你都可以接收到來自全世界各地的信息。這也拓寬了企業的市場這也弱化了影響企業的經濟環境好社會文化環境。第二，快速高效，節約成本。現代信息采用光纖傳輸數據，電子商務實時地采集、處理和應用大量的信息數據，使得信息的傳遞的層次減少，一些中低層管理就沒必要存在，同時產商和消費者之間的溝通越來越清晰，擺脫了中間商好中間的銷售渠道，降低促銷和采購成本，使零庫存成為可能。第三，開放共享，立體傳播。電子商務建立在現代通信、電子計算機、信息資源、生產交換及消費者等各自網絡化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網絡經濟活動在全球范圍內相互聯動、資源共享。第四，顧客至上，個性營銷。由于信息的多樣化和復雜化使得企業直接與顧客的交往顯的越來越重要。

（二）旅游網絡營銷的便捷性

網上購物可以使人們通過網上的實物照片和購買過同一款貨物的網友的評價來判斷貨物的價值，同時通過對比不同店家的參考價值，做出購買行為；網上購物的最大的特點是消費者的主導性，購物意志掌握在消費者手中；消費者還可以通過自我服務的方式完成交易，消費者的比在實體店中體現的更多。

（三）旅游網絡營銷的人性化

電子商務的發展為企業的營銷策略提出了機遇和挑戰，在電子商務經濟時代想要獲得發展就必須了解消費者的消費心理、消費行為。從消費者的心理為出發點滿足消費者的心理。在經濟環境和消費者心理變化的同時企業的網絡營銷也必須隨之做出相應的變化，才能獲得真正的發展。為適應其變化我國的網絡營銷也呈現了以下特點：第一，品牌意識加強，在粉絲時代想要獲得發展就必須擁有自己的獨立的品牌，在人們看到或者想著要買什么類型的產品就能聯想到固定的商家。只有擁有粉絲的企業才能打開市場，一個粉絲可能為企業帶來100個購買的可能，人們會根據自己對產品的主觀感受然后把它介紹給身邊的朋友。品牌意識就在在顧客的圈子中建立產品的形象，促使購買行為的發生；第二，以顧客的滿意為導向的營銷理念，在看不到、摸不著的網上購物，消費者明確自己需要的是什么樣的產品，這就需要在企業在服務質量上下功夫。第三，定制服務，一對一地滿足消費者的個性化和特殊化需求，為消費者量身定做適合消費者的產品。這讓消費者根據自己的喜好選擇產品的顏色、外觀、組合等，這就體現了商家以顧客滿意為導向的營銷理念。

三、發展我國旅游網絡營銷的策略

（一）加強市場的調研和市場分析

市場調研和市場分析是進行市場選擇和市場定位的前提，是網絡營銷開展的必要條件，是了解消費者消費行為的重要依據，同時也是了解競爭對手的途徑。在發展過程中想要突破瓶頸，獲取新的增長點，首先就要進行市場調研和市場分析為的發展尋找新的增長點和發展潛在的顧客，加大對網絡覆蓋地區市場的定位，進一步發展客戶資源，為發展提供強有力的客源支撐。分析競爭對手的戰略目標和市場薄弱環節，為自己的發展提供經驗。

（二）加強配套設施建設和完善

加強基礎設施的建設和加強員工的內部培訓是企業提升自身的價值和長遠發展的內在動力，必須時刻掌握新的技術和行業內新的發展動向，所以加強對配套設施的設施和完善，能讓企業獲得最新信息和數據，為的發展提供強有力的軟件和硬件支持。

（三）提高顧客體驗

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關鍵詞：互聯網+營銷；消費者需求；冰雪文化旅游產業

一、互聯網+時代大眾消費心理的特征

1.冰雪文化體育產品選擇自

互聯網+時代的消費群體是一個堅持己見，積極維護自己的消費主張的群體。他們不習慣被動接受網絡產品選擇，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯網+為標志的信息媒體技術的發展。

2.冰雪文化體育產品選擇個性化

互聯網+時代提倡自主獨立的個性，要求冰雪文化旅游企業能生產出個性化的產品，他們會把自己對冰雪產品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通過網絡營銷傳遞給生產者，同時，互聯網+時代要求有多樣化冰雪文化體育旅游產品的選擇范圍。

3.冰雪文化體育產品選擇多樣化

互聯網+時代的強烈求新、求異思維將可能終結冰雪文化品牌忠誠度的年代。互聯網+時代大眾追求冰雪文化旅游品牌但又往往不會參加一個冰雪文化體育產品品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換冰雪文化體育旅游產品品牌體驗不同的感受。

4.冰雪文化體育旅游產品選擇互動性

互聯網+時代的大眾消費者喜歡互動式的選擇方式。他們希望冰雪文化旅游企業能夠提供互動的冰雪文化環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對冰雪文化體育旅游產品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。對于這種體育消費心理，北方冰雪體育旅游產業在營銷時也要更加注重互聯網+時代的特殊性，積極參與冰雪文化旅游網絡營銷，合理使用多種網絡營銷手段與方法。

二、冰雪文化體育旅游網絡營銷現狀和問題

1.北方冰雪文化旅游產業網站存在很多問題

北方冰雪文化旅游產業網站是開展網絡營銷的主陣地。從我們對北方冰雪文化體育旅游產業的網站調查結果表明，北方冰雪文化體育旅游產業網站的形象都無法代表體育旅游企業的形象，北方冰雪文化產業網站的功能遠遠沒有發揮出來，在傳遞大眾用戶最需要的信息方面出現信息不夠完整，冰雪俱樂部到產業網站注冊是為了獲得冰雪體育旅游網點的促銷信息，但很多的冰雪體育旅游網站讓冰雪文化用戶感到失望，不但沒有什么促銷活動，有的網站中的頁面甚至出現無法提供服務的提示信息。

2.網絡營銷手段選擇不當

首先是網絡營銷目標不明確，基本上是大撒網的形式；其次，由于收件人對此不信任，看到此類郵件就刪除，營銷效果更是談不上，很多用戶都設了反垃圾郵件系統，對此類郵件根本不收；對冰雪文化體育旅游產業的品牌影響很大。

3.營銷過程中不注重消費者誠信度的提升

網絡經濟實際上是一種注意力經濟，人們越來越發現吸引消費者并不難，難就難在如何留住消費者，把短暫的注意培養成長久的誠信度。在這場爭奪消費者的網絡營銷競爭中，保持與誠信度顧客的良好關系，并鞏固這種誠信度，相對于花巨額投資去爭奪新的消費者而言要務實得多。但是依然有很多的冰雪文化體育旅游企業沒有意識到這一點，舍不得花資金來實施保持客戶關系的計劃。雖然他們在開展冰雪文化體育旅游網絡營銷時存在一些問題，但畢竟冰雪文化體育旅游產業網絡營銷還在摸索著前進，但上述現象也說明，冰雪文化旅游產業網絡營銷的價值還沒有充分發揮出來，冰雪體育網絡營銷的發展空間還很大。

三、北方冰雪文化體育旅游網絡營銷的建議與對策

1.完善法治，提高意識

互聯網+的出現應出臺并完善有關網絡基礎設施建設，網絡交易的稅收，用戶安全和權益方面的政策、法規，引導北方冰雪文化體育旅游產業在同一規劃的前提下促進網絡發展，避免重復建設而造成資源浪費。另外用道德和法規的手段規范冰雪體育旅游企業交易活動，同時還要抵制少數消費者惡意干擾和不法行為。各級旅游管理部門還應當進行大力宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養人們的新消費觀念，調動人們廣泛參與的積極性，將大眾上網來進行冰雪文化體育旅游電子商務視為文化的象征和高層次的商務活動；鼓勵冰雪文化體育旅游產業迅速轉變經營思想和方針，冰雪文化體育旅游產業應明確信息時代是世界潮流，冰雪文化體育旅游電子商務前景光明，冰雪文化體育旅游如不上網，將很難生存和參與國內外市場競爭，進而促使冰雪文化體育旅游企業將經營納入互聯網的軌跡，以推動電子商務的發展。

2.提高信譽，注重品牌

從某種意義上說，沒有信譽就沒有網絡，它是維系冰雪文化體育旅游市場諸方關系的重要紐帶，是建立網絡經營模式和開拓市場的必要條件。不要因電子商務是在網絡這個虛擬的世界里進行的交易，而失信于人。冰雪文化體育旅游企業銷售產品首先就得先樹立信譽，只有樹立起良好的企業形象，冰雪文化體育旅游產品才會有銷路。具體說來，就是要強化網絡經營法制，嚴格按照電子商務兌現承諾，全方位地提供優質服務，取信于市場，進而建立企業的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務越做越大。

3.加強冰雪文化體育旅游信息的開發

網絡時代的信息是影響冰雪文化體育旅游企業生死存亡的重要因素，北方冰雪文化體育旅游企業可靈活運用電商網絡進行市場調查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，把收集到的信息分類，歸納和分析，可大大提高冰雪文化體育旅游企業員工的工作效率，冰雪文化體育旅游企業開設會員室，使冰雪文化體育旅游企業以網友身份與顧客進行相互提問，疑難解答，熱點探討。這樣不僅可縮短冰雪文化體育旅游企業與顧客間的距離，更重要的是可挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。北方冰雪體育旅游企業和旅游主管部門，應通過網絡給冰雪文化體育旅游者提供全方位、詳細、準確和及時的冰雪體育旅游信息，涉及到冰雪文化體育旅游活動的食住行游購娛及相關的各個方面，以往信息不對稱的情況將因信息的越來越透明化而逐漸改變。應滿足各類冰雪文化體育旅游消費群體對不同旅游信息的需求，促使冰雪文化體育旅游者做出滿意的決策，并順利地完成他們的冰雪文化體育旅游計劃。

4.培養網絡電子商務專業技術人才

網絡電子商務在我國是一個新興領域，北方冰雪文化體育旅游也是剛剛開展網絡營銷，非常需要冰雪文化體育旅游產業將電腦技術與本行業相融合進行開發。在冰雪文化體育旅游行業中有知識或經驗的專業人才往往不具備網絡技術，冰雪體育旅游企業必須依靠計算機網絡公司進行網絡設計，網絡公司在電子技術上是行家里手，但對于冰雪文化體育旅游行業卻缺乏專業知識和經驗。冰雪文化體育企業可采取培養內部員工或吸納社會上專業技術兼備的人才，培養既熟悉電子商務，又精通旅游業務的復合型人才，以加快冰雪文化體育產業信息化進程。

5.設計出色的冰雪文化電商網站

冰雪文化體育電商網站是企業在網絡上的形象窗口，而網上營銷是推廣冰雪文化體育旅游企業產品的又一種方式。冰雪文化體育旅游企業應通過網絡特有的傳播方式，實現冰雪文化體育旅游產品藝術性、宣傳性、運動娛樂性的完美組合，使消費者接受它和喜歡它，并產生購買欲望。電商網站制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，并時常更新，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便使北方的冰雪文化體育旅游順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。北方冰雪文化體育旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對冰雪旅游市場需求立即作出反映，通過網上交流設計冰雪文化體育旅游路線，安排冰雪體育旅游活動，開發冰雪文化體育旅游資源，建設冰雪文化旅游設施，提供冰雪旅游服務等。另外，冰雪體育旅游產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出冰雪文化體育旅游精品，引導人們的消費，從而創造新的市場需求，使冰雪文化體育企業更趨合理走出價格競爭。冰雪文化體育旅游產業是朝陽產業，蘊涵著巨大的市場潛力，要抓住機遇，調整政策，才能真正實現北方冰雪文化體育旅游產業的騰飛。

參考文獻：

［1］楊絮飛.論旅游業網絡營銷的組合策略［J］.商業研究，2001（3）:128~129.

［2］銀淑華.關于我國發展旅游網絡營銷的幾點思考［J］.北京工商大學學報：社會科學版，2016（5）：51~52.

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[關鍵詞]國際旅游；旅游城市網站；網絡旅游信息

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)09―0012―06

1　引言

旅游業作為一個信息密集型產業，信息的有效傳遞和流通是其生命力的源泉。信息與引導在旅游功能系統中雖然不是直接創造經濟效益的環節，但對于開發旅游市場實際上是至關重要的環節。早在1979年，在美國學者岡恩(Gunn)提出的旅游功能系統的概念中，“信息與引導”就是連接旅游者與目的地的關鍵。

特別是在旅游信息很不對稱的國際旅游業中，信息的有效傳遞和引導更應該是國際旅游營銷關注的重點。國際互聯網的出現為高效率地傳遞國際旅游資訊帶來了新的機遇。通過Interner瀏覽器，旅游者可以得到多語種的旅游目的地的旅游圖文信息，從而促進旅游者進行旅游決策。互聯網因而成為眾多世界旅游目的地對外旅游信息、引導消費的戰略營銷要地。很多國際著名的旅游城市都在互聯網上擁有多語種，數量、類型、功能豐富，覆蓋各個方面信息的旅游信息系統與網上旅游產業體系，用以吸引來自全球的游客與潛在游客。

隨著國際旅游業的發展，我國許多城市明確提出了建設國際旅游城市的發展目標，在旅游城市的基本特征和建設國際旅游城市的基本條件等方面也進行了相當程度上的探討。然而，我國的國際性旅游城市的營銷工作基本還停留在傳統的宣傳方式上。和國外旅游城市相比，在利用互聯網進行境外網絡營銷的理論和實踐上都存在著一些差距。本文嘗試提出網絡營銷國際友好度的概念，來分析不同旅游城市網絡提供的旅游信息對于訪問這些信息的國際旅游者是否真正能夠起到信息傳遞和營銷的作用。

網絡信息的有效傳遞很大程度上依賴于網絡信息的數量(豐度)和質量(有效性)。而網絡旅游的國際友好度，主要是針對國際旅游者而言，英語作為全球使用最廣泛的語言，在國際交流最為常用，也是國際旅游者獲得境外旅游信息的常用途徑，所以本次研究中選用英文網絡信息的總量和質量作為評價標準。同時，因為很多城市都提供了官方的旅游信息網站，并且通過官方信息網站的信息對外豐富的國際旅游資訊，也是很多國際旅游者必選的訪問站點，所以本文也將各城市的官方網站納入城市旅游信息國際友好度的框架中進行對比，作為衡量一個城市旅游信息國際友好度的重要標準之一。

2　案例選取

2.1案例城市的選取

為了保證研究的代表性，國際旅游城市的選擇參考了美國《Travel and Leisure》雜志據全球年度讀者旅游調查結果評選的2006世界最佳旅游城市的前10名，選擇了其中有地區和語種代表性的5座城市：佛羅倫薩、曼谷、悉尼、開普敦、紐約；國內選擇的是中國首批向世界推介的最佳旅游城市：北京、西安、上海、桂林。

2.2搜索引擎的選擇

研究網絡信息資料，很大程度依賴于網絡信息搜索引擎的選擇。根據美國調查報告顯示，90％的美國人使用搜索引擎獲得信息(袁萌，2005)，而其中49.2％的人都在使用谷歌()。作為首選的搜索引擎，同時Google也是阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、意大利、墨西哥、西班牙、瑞典、瑞士、英國的頭號搜索引擎。截至2005年，全球有10億網絡用戶，谷歌()的每月全球唯一身份用戶達到3.8億(谷歌，2006)。所以，本次研究選擇谷歌()作為網絡信息搜索引擎的代表。

3　友好度對比研究

3.1英文信息總量

英文作為世界使用最廣泛的語言，也是國際交流場合中的通用語言，使用英文傳遞的信息能夠被更多不同語種的境外旅游者所了解，所以這里把英文旅游信息的總量作為衡量網絡信息體系友好度的一個重要指標。

利用全球信息覆蓋量最大的搜索引擎谷歌()，在高級搜索中定義為搜索含有Florence travel，Bangkok travel，Sydney travel，Cape Towntravel，New York city travel(為了和紐約州區別)，Beijing travel，Xi’an travel，Shanghai travel，Guilintravel的所有英文網頁，就可以大體上得到世界范圍內在互聯網上提供上述城市旅游信息的英文網頁數量，雖然這些信息會存在一定的缺失，也可能并不完全有效，但是從信息總量上我們仍然可以做一個大致的比較。

從比較中，我們容易發現，在研究的9個城市中，英語國家比較靠前，北京的英文旅游信息量在國家首都中排名最后。在非首都城市里面，中國的上海、桂林和西安分別名列第6、第8和第9，總體來說，英文旅游信息量相對是比較少的，特別是桂林和西安，由于本身的國際化程度相對比較弱，所以英文的旅游信息量相對其他城市顯得尤為缺乏。

3.2英文信息質量

面對互聯網上的海量信息，旅游者獲取境外旅游信息的來源最有可能是通過國際搜索引擎搜索。而根據美國最早的搜索引擎營銷專業服務商iProspect 2002年的一項調查結果表明：75％以上的用戶使用搜索引擎，56.6％的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16％的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23％的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數量下降到10.3％，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7％(馮英健，2002)。用戶使用搜索引擎的這些特點決定排在搜索結果前列的旅游信息的質量將在很大程度上決定國際旅游者對于旅游城市英文網絡旅游信息質量的判斷。所以在英文信息質量的研究中，選擇在谷歌()以“城市英文名＋travel”作為關鍵詞過濾出來的首頁信息作為研究對象。

從搜索的結果來看，在首頁結果中，各大國際旅游城市的旅游信息主要來源于以下幾類網站：區域性旅游資訊網站的該城市站點；官方網站；城市旅游網站。旅游城市官方網站的評估將在下文中進行專門的評價，這里評價區域性旅游資訊網站的該城市站點的信息質量和 專門的城市旅游站點的信息質量。

3.2.1全球性旅游資訊網站內各城市站點信息質量比較研究

在埃里克斯(alexa)排名中，旅游類網站排名第1和第2位的和是全球旅游資訊的門戶網站，提供全球各旅游城市的英文旅游信息。它們作為信息平臺為每個城市提供的旅游信息結構是基本一致的，都反映了一個城市的景點、賓館、節慶、交通等信息，然而從信息的質量來看，各城市之間有所不同。本次研究中，選擇信息更新量作為主要的質量指標，研究從最近3個月來，中外國際旅游城市在兩大全球旅游資訊網站上的數據更新量的不同。研究表明，紐約、曼谷、悉尼等城市在全球性資訊網站上的信息質量和更新量都比其他城市要好，這也是全球性資訊網站判斷全球客源對于旅游目的地關注度的不同而做出的傾向。所以，我國的旅游城市要建立國際性旅游城市，僅依靠國際性旅游資訊網站提供的信息服務還是很不完善的，還需要建立自己的城市旅游信息網站以提高國際知名度。

3.2.2城市英文旅游站點旅游信息質量比較

利用谷歌()對城市英文旅游站點搜索，根據搜索結果的前10項統計結果來看，有6個國際旅游城市擁有自己的城市旅游資訊站點，其中，開普敦5個，北京4個，紐約2個，曼谷、悉尼還有桂林各1個。研究選擇埃里克斯(alexa)排名作為網站信息質量評價的標準，將搜索的站點用埃里克斯(alexa)進行排名分析后發現，城市英文旅游網站的排名和數量并沒有相關聯系，比如開普敦的5個站點，在埃里克斯(alexa)上的網站排名都比較靠后，而且幾乎都是由旅行社提供報價旅游產品和賓館旅游預訂的網站，提供的有效旅游信息并不多，這和北京的大部分自有網站的情況基本是一致的。研究中發現，紐約、曼谷、北京和悉尼的城市旅游站點質量相對比較高，在埃里克斯(alexa)上的綜合排名都比較靠前。值得注意的是，除了桂林和開普敦，各城市旅游網站中排名最高的都是旅游城市的官方旅游網站。可見，旅游者對于官方的旅游網站還是比較認可的。

3.3官方英文旅游網站比較

根據旅游目的地網站成熟度評價的6項基本指標――可達性、體驗性、有效性、互動性、商務性、營銷力――來對9個國際旅游城市的官方網站進行比較研究(zhong et al，2007)。

3.3.1可達性

在本次研究中，將網站在搜索引擎谷歌()中的排名作為評價其可達性的主要指標。在谷歌()將城市的英文名稱用作搜索詞，搜索所有網頁以測算其官方網站的排名，可以看到，除了上海之外的其他8個城市的旅游官方網站都在前5名，也就是順利可達。

雖然在探索研究中中國的旅游信息官方網站和國外城市可達性都比較好，但是在此基礎上進行深化研究，會發現中國城市官方旅游網站存在的一些問題：

首先，考慮到一般用戶的搜索習慣，一般都會在搜索引擎中限制使用本國語言。因為中國城市官方旅游網站在網頁標題上均是中文，因此一旦國際旅游者使用的搜索引擎限制，中國城市的官方旅游網站在搜索引擎中就無法獲取。

其次，國外旅游城市的官方網站在網頁說明的關鍵詞中除了含有城市英語名稱外，一般還帶有travel等限制行為的關鍵詞，以便于游客搜索。而國內旅游城市的官方網站一般都缺乏這方面的考慮。研究發現，用“城市英文名稱+travel”進行搜索，除了北京之外，國內其他城市的官方旅游網站也排到了至少30名之后了。

另外，研究中還發現，因為上海的城市官方旅游網站沒有英文版本，所以用上海英文“shanghai”進行檢索，并沒有發現上海市的官方旅游網站。

3.3.2體驗性

網站體驗性主要是運用合理體貼的設計(功能、界面等)幫助網站瀏覽者方便舒適地使用網站，獲得網站內容。它主要表現在多語言版本支持、良好的內容組織架構和導航系統，利于掃描內容和閱讀的界面風格，簡單的注冊程序等(Zhong et al，2007)。就內容而言，國際旅游城市的官方英文網站，內容架構大部分都是按照旅游的六要素“游、購、娛、食、住、行”來組織內容結構。所以研究中選取多語言版本和不同版本下對不同國家瀏覽習慣和審美觀念的支持程度作為評價國際旅游城市官方網站的體驗性的主要標準。研究結果如表3。

研究發現，紐約和佛羅倫薩的官方旅游網站分別擁有7個和6個語言版本，充分考慮到了國際游客的語言需要，西安和桂林在中英文版本的基礎之上，還考慮到了主要的客源地日本和韓國游客的語言需要，相比之下，北京、曼谷、悉尼和開普敦提供的語言版本較少。

本次研究還調查了官方旅游網站不同語言版本對用戶體驗的考慮。研究發現，大部分官方網站不同語言版本只是對內容的文字進行了變化，信息內容和信息展現方式并沒有根據不同用戶習慣進行變化。其中，只有西安、北京、紐約3個城市官方旅游網站在不同語言版本網站上有所不同。西安在英文版本用的是代表中國都城的紅色和黃色作為基本色，和中文版較為活潑的風格有所區別。北京的中英文網站在界面結構上有所不同，尊重了中英文不同的閱讀習慣，而紐約官方網站考慮到德國游客的瀏覽習慣，主要是德語的界面風格有所不同。

3.3.3有效性

網站信息的有效性主要是由提供的信息量、信息的可靠程度和信息的更新程度來決定的。官方的旅游網站信息的可靠程度一般都比較高，研究中主要以網站英文信息量在最近3個月內的更新量作為有效性的主要標準。在研究中，我們剔除開普敦和上海，因為開普敦的網站是最近3個月新建設的，無法獲得最近更新數據量，而上海目前還沒有自己的英文官方網站。

研究中，我們發現，北京、曼谷和紐約的官方旅游網站在最近3個月內保持平均每天1-2條信息的更新量，桂林的更新量也達到了平均每天0.5條，而西安、悉尼和佛羅倫薩的更新量相對較少。

3.3.4互動性

互動性主要考查網站提供的在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統。本次研究中發現，國際旅游城市官方網站基本沒有提供在線及時答疑的服務，都是用電話、傳真、電子郵件與留言系統來解決與游客之間溝通的問題，紐約、北京等城市在官方網站上明確給出了線下旅游服務中心的具體地址，以便游客能夠在實體地址處獲得有效幫助。

3.3.5商務性

商務性主要研究網站為游客提供實時有效旅游產品價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力。研究發現，所有的國際城市官方網站都提供在線預訂服務，只是服務的范圍上稍有不同，賓館預訂是所有城市都提供的，提供娛樂活動預訂(包括景物門票等預訂服務)的比較少。悉尼的官方旅游網站提供了最全面的電子商務活動，從賓館、景區門票、交通工具、旅游線路都可以預訂，并且支持線路產品的自由組合和打包，應該說是城市旅游電子商務系統的典范。

3.3.6營銷力

網站的營銷力主要展現網站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網站的能力。在研究中，我們選擇與該網站友情鏈接的網頁數量作為衡量標準。在谷歌高級搜索中搜索官方英文旅游網站的有效鏈接，得出如下研究結果：開普敦和紐約的網頁鏈接量比較大，網站的對外營銷力和影響力也相應比較高。

4　對比研究與評價

通過以上分析，我們可以得到如下對比研究結論：

從信息的數量和質量上分析，國外國際旅游城市通過英文網絡信息向國際游客表達和傳遞旅游信息的功能整體來說都要比中國的旅游城市要強。

從英文信息總量上分析，一般來說，城市的國際化程度越高，它的英文旅游信息數量也就越多，這和城市發展中對于英文信息和網絡使用程度的認同息息相關。因此，作為一個國際化程度不是很高，但是國際旅游業發展比較突出的城市，比如西安，就更應該在城市的旅游目的地信息網站上提供更加豐富的英文信息以滿足游客的需要。