導語：如何才能寫好一篇科學傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【正文】

南京大學中國社會科學研究評價中心于1998年研制出《中文社會科學引文索引》(CSSCI)。評價中心按照文獻計量學規律，采取期刊影響因子等定量與學科專家等定性評價相結合的方法和動態管理的辦法，篩選CSSCI來源期刊作為統計源。目前大陸現期期刊9000余種，其中人文社科期刊4500余種，除去通俗等非學術性期刊，學術、準學術人文社科期刊共3000余種。2004年從3000余種中精選出來源期刊461種。由于教育部已正式啟用CSSCI作為重點研究基地、項目評估、申報的依據之一，許多高校已啟用CSSCI作為文科教師科研評價的依據，許多學者撰文充分肯定了CSSCI的檢索和一定的評價作用。因此，許多期刊編輯部迫切希望了解CSSCI來源期刊選擇的標準、指標和方法，研討期刊審稿、引文注釋等方面的規范要求，交流提高期刊學術水平的經驗，建議由評價中心主辦一次期刊學術研討會。

2005年4月6～8日，由南京大學中國社會科學研究評價中心主辦的“中文社會科學期刊學術規范研討會”在南京大學召開。來自國內的29個省、市、自治區的187個期刊社的241名代表參加了會議，其中“中文社會科學引文索引”(CSSCI)的來源期刊社113家。會議的主題是貫徹落實2004年8月教育部頒布的《高等學校哲學社會科學研究學術規范（試行）》的精神，研討學術期刊學術規范的內容，推進中文社會科學期刊的學術規范進程，提高“中文社會科學引文索引”(CSSCI)的質量，繁榮、發展中國哲學社會科學事業。

會議以大會發言和小組研討方式進行。大會開幕式由南京大學校長助理、南京大學中國社會科學研究評價中心主任周憲教授主持，南京大學副校長張異賓教授致開幕詞。評價中心葉繼元教授、鄒志仁教授、吳向東研究員、袁培國教授、韓新民教授分別做了《中國人文社會科學期刊學術規范探討》、《中文社會科學引文索引及其來源期刊的選定》、《人文社會科學學術期刊的編輯規范及其實現》、《引文索引和期刊編輯與評價》和《關于共建CSSCI全文數據庫的說明》的演講。此外，《大學圖書館學報》副主編何朝暉、《開放教育研究》執行主編希建華、《廣東社會科學》總編輯劉澤生等先后在大會上做了發言。《北京師范大學學報》胡敏中教授、《海南金融》王麗婭主編、《敦煌研究》楊秀清研究員、《廣東社會科學》劉澤生總編輯、《探索》蘇偉主編與《科技進步與對策》高建平副主編分別代表六個小組匯報了小組研討情況。代表們對人文社科期刊規范的意義與內容、CSSCI的評價作用與導向、CSSCI來源期刊選擇與數量、自引、實引（注出出處、頁碼）、期刊半衰期等指標的含義、編輯、著錄規范及文獻注釋與參考文獻的異同、CSSCI全文數據庫的建立等問題進行了熱烈討論。

1.人文社科期刊規范的意義與內容

代表們認為，學術期刊是學術系統中重要的一環，是發表研究成果的主渠道，是其他媒體不能代替的。但目前不少期刊編輯部學術意識不強，對期刊應遵守的學術規范重視不夠，在內容與形式上違反規范的不合格作品較多，研討學術規范非常有必要。期刊編輯部的學術規范意識強了，就能將不符合學術規范的稿件排除在外，真正發揮人文社科期刊在登載人文社科科研成果、開展學術交流、發現培養學術人才、促進知識積累與創新的重要作用。人文社科期刊學術規范包括哪些內容？CSSCI代表認為，至少可以包括基本規范、審稿規范、編輯規范、著錄規范、出版規范、期刊評價規范。不僅有形式上的規范，而且有內容上的規范。許多代表希望南京大學中國社會科學研究評價中心定期舉辦學術規范的研討會或培訓班，深入探討、普及有關知識，成為全國的研討和培訓基地。

[page_break]2.CSSCI的評價作用與導向

代表們認為，南大的CSSCI是公平、客觀的，因為它能反映廣大作者利用科研成果的綜合情況，不是少數人能左右的，也沒有工作人員的主觀成分，是定性和定量相結合的產物，其研制是很有必要的，有利于學術成果的規范化和科學化，并已在全國取得了較好的效果和積極的影響。其導向作用也是很明顯的，它為中國文科學術期刊的認證和評價提供了一個參考標準。當然，CSSCI的評價作用也不是絕對的、惟一的、排他的，它必須與專家評價結合使用。

3.CSSCI來源期刊的選擇與數量

代表們認為，以引文量、影響因子、半衰期等定量指標和專家評審等定性標準篩選來源期刊是合理的。那種認為CSSCI來源期刊是根據期刊的行政級別來選擇的觀點，是不對的。來源期刊與核心期刊相同點多于不同點，兩者都是按照一定的標準定性定量篩選出來的學術性期刊，不過兩者的目的、作用有別。真正的核心期刊或高質量的來源期刊對自己發表的論文有一定的評價作用，但并不具有完全的評價作用。夸大來源期刊與核心期刊對論文的絕對作用，不是研究者的錯，而是科研管理部門的責任。

不少代表認為，CSSCI來源期刊數量偏少，應增加到500種左右。但另有不少代表則持相反意見，認為應堅持必要的門檻，不能濫竽充數。當中國文科學術期刊整體的質量達到一定標準的時候，在堅持標準的前提下，可以適度增加一些。有的代表建議調整篩選周期，變一年一次為2～3年一次，以減少期刊社的壓力，保持相對的穩定性。在篩選時，還應適當考慮各類期刊的比例、期刊的學科覆蓋面及小語種期刊、黨校期刊、地方綜合性社科類期刊等特殊性。希望CSSCI以適當方式將影響因子等排名信息及時通報各期刊，以有利于期刊社了解自己處在什么位置，明確努力方向。

4.自引、實引（注出出處、頁碼）、期刊半衰期等指標的含義

自我引用簡稱“自引”(Self-citation)，是指著者（包括個人著者、團體著者、期刊、學科、地域和國家等）引用自己已發表的論著或與他人合著的論著。正常的自引可以考察各國、各地域、各學科、各期刊、各著者的研究連續性、積累性和研究水平，但人為過度自引則仍是失范行為。許多代表認為，應善于區分合理自引與過度自引、合理互相引用與惡性互惠引用。可以將合理的自引率設置一個權重，或規定一定的比例，不能將自引等一刀切。CSSCI代表提出，可用期刊他引影響因子、期刊相對影響、期刊的開放度、期刊的影響面等指標解決合理自引、合理互相引用、特殊半衰期等問題。所謂實引，是指一定要在正文中標注，并在文后參考文獻或文獻注釋中標出具體出處或頁碼。實引可以防止論文中的偽引。一些代表還提出了區分正面引用與負面引用、觀點引用與材料引用對于學術評價的意義問題。

5.編輯、著錄規范及文獻注釋與參考文獻的異同

大多數代表認為，期刊編輯、著錄等形式規范，已有國家標準的，可先遵守國家標準；國家標準沒有涉及或規定不妥的，可以提出修改建議或彌補辦法。目前突出的問題是國家標準《文后參考文獻著錄規則》、新聞出版署頒布的《中國學術期刊（光盤版）檢索與評價數據規范（試行）》和《中國高等學校社會科學學報編排規范（修訂版）》沒有考慮到文科論文引用文獻類型的廣泛性和復雜性，且某些規定又過繁過細，沒有以學術研究為本。文獻注釋與參考文獻既有相同點，也有不同點，哪些內容可以合并，哪些不能是關鍵所在。一些代表認為，在新規定正式出臺之前，應該允許各個期刊雜志用不同的形式，不拘一格。有的代表對參考文獻的標點符號、責任者、著作方式、文獻類型與文獻載體類型標識、版本、轉引、網上資源等著錄問題進行了詳盡探討。一些代表建議，南大以及其他有關大學，是否能夠在一起研究一個大家認可的規范，在細節上做一些寬容，不要產生技術上的難題就可以。CSSCI代表認為，以《文后參考文獻著錄規則》為樣本，發動廣大學人、編輯等充分討論，使其不斷完善，最終制定出一個既與國際接軌，又符合中文習慣，文、理科都適用的規范框架。在通用規范框架下，制定出文科的規范，爾后文科各學科再根據本學科的特點制定出具體細則。只有和而不同，既考慮普遍性，又突出特殊性，既有總體要求，又富有彈性，既有科學合理性，又有簡單明了性，這樣的規范才能便于理解和執行。

6.CSSCI全文數據庫的建設

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配備完善的新聞傳播教學資源

目前，新聞傳播專業已構建起了由本科生、碩士生、博士生等組成的多層次教育體系。但與相對齊全的新聞教育體系相比，新聞傳播專業的學科歸屬是含混不清的。這種尷尬的局面造成了高校新聞學資源相對匱乏、實力不夠雄厚。在許多高校，新聞傳播專業是設置在漢語言文學系的。作為對社會生活的反映與記錄，文學與新聞有某種相似之處。但是，它們之間也有著本質區別。漢語言文學的基礎課程雖能為新聞傳播專業提供必要的理論基礎，卻忽略了新聞傳播的實踐性。這種實踐性要求學生不僅要掌握相關的基礎理論，更要把理論知識轉換為新聞操作能力。

因此，學校首先應加大對新聞傳播專業的投入，除了配備較為先進的教學設備如攝像機、錄像機、編輯機械之外，還應該設立專門的演播室、編輯室等實驗室，以供廣播電視新聞節目的策劃與制作、播音與主持、電視攝像技術、紀錄片的拍攝等課程的教學與實踐之用，從而更好地培養學生的動手能力。其次，學校應為學生提供豐富權威的圖書、報刊資料。綜觀許多高校的圖書室、閱覽室，漢語言文學方面的圖書較為豐富，而新聞傳播方面的則相對匱乏。互聯網雖然能夠為學生提供海量的信息，但是網上的信息終歸是零散的、片段式的。新聞傳播專業的學生既要關注新聞動態、新聞現場、新聞資訊，更要通過新聞傳播方面的書籍、報刊，建構自己的知識體系，拓展自己的視野，以此來提升學習的自主性。

課堂教學內容作品化、成果化、精品化

目前，依托于漢語言文學專業建立的新聞傳播教學在課程設置方面，深受傳統教學理念的影響，偏重于理論講授，教學思路比較單一。從教學效果來看，新聞傳播類的課程雖然開設了不少，但到底在多大程度上喚起了學生的學習熱情，難以說清楚。學生對基礎知識、基本概念的理解與掌握依然停留在死記硬背的層面，缺乏探究新聞傳播理論與傳播實踐之間關系的熱情。原因何在？這一方面與教師的教學有關，另一方面與課堂教學內容的轉化方式有關。課堂講授結束后，老師給學生布置的作業大多是就某一新聞現象談談自己的看法，或對相關的新聞作品進行賞析，學生的參與意識與創造意識相對薄弱。

要實現對新聞傳播類專業理論課程教學實踐模式的改革，筆者認為，應通過課堂教學內容的作品化與成果化來提高學生學習的積極性，以學生的作品來考核學生對知識的理解與運用。比如以身邊發生的新聞，拍攝一條新聞短片，時間不少于6分鐘。首先，老師和班干部確立拍攝小組；其次，確立相關的細則，逐項打分，包括拍攝的實施步驟，新聞立意要貼近大學生生活，畫面銜接自然、流暢等；再次，對作品進行展示與評比，以此來樹立學生的作品意識，拉近學生與新聞實踐的關系。

高校新聞傳播專業的教學目標是培養符合現代社會需求、具有較高綜合素質的傳媒人才。囿于學校環境的教學終究過于封閉，難以適應當前媒介市場對新聞傳播人才的需求。因此，為了讓學生更好地適應社會，更好地感知、理解傳媒市場的變動，我們鼓勵學生“走出去”，積極參加社會企事業單位組織的創意大賽，在競爭中不斷提升創新能力，從而將課程設置與社會需求相結合，真正達到實踐教學改革的目的。基于課堂教學內容的作品化、成果化的實踐，在學院組織的創意大賽中，筆者教授的學生所完成的優秀作品《漫畫工坊》獲得最佳技術獎，《一條街的神秘與憂傷》獲得最佳制作獎，《NIKE的創意構想》獲得一等獎。通過上述活動，極大地調動了學生的學習熱情。

更新教學理念，創新教學方法

為了獲得良好的教學效果，教師首先應在自我轉型中更新教學理念。有什么樣的教學理念就會有什么樣的教學效果。教師的“教”不僅是教學展開的基礎，也是影響教學效果的重要因素之一。從目前新聞傳播學的師資隊伍看，大多數教師并沒有接受過專業的新聞傳播教育，他們多來自語言、文學、歷史等學科，知識結構與新聞傳播類專業的知識體系之間存在著較大差距。其中最明顯的區別在于：傳統的學科多為基礎理論學科，新聞傳播類學科的實踐性則比較強。新聞傳播類的專業教學要求教師不僅要具有深厚的理論知識，還應具備豐富的新聞實踐經驗。否則，當他們以傳統的教學理念來從事教學時，就會陷入“重理論輕實踐”的誤區。很多時候，教師可以通過對一個新聞現象的分析，來培養學生的人文素養。但是，對新聞操作具體流程的講解只能陷入理論的說明。因此，要實現新聞傳播教學的突破，從事本專業教學的教師應該加強自我培養，可以通過出國進修、到新聞單位實踐等方式來提升自己的新聞實踐能力。

其次，多媒體教學為輔，啟發式教學為主。隨著現代技術的發展，多媒體教學已成為一種不可或缺的教學手段。與傳統教學手段相比，多媒體教學融文字、圖畫、聲音于一體。在新聞傳播教學中，多媒體手段的運用讓學生置身于真實、鮮活的新聞現場，有一種身臨其境的感覺。但是，在教學中，如果一味地停留在多媒體的演示上，就會使學生的思維跟著畫面走，進而形成單線思維。而一名合格的新聞工作者不僅能夠報道新聞，更能夠發掘新聞背后的事實。也就是說新聞工作者應兼具感性思維與理性認識。如果說新聞教學中多媒體手段的使用可以為學生提供豐富的感性知識，那么教師還應當利用啟發式教學手段來做理性認識的引領者。目前，大學生多是90后，他們思維活躍、個性意識突出、善于接受新鮮事物。對他們而言，信息的獲取并不是問題，關鍵是如何加強學生的辨析能力，進而讓學生有所領悟。因此，在教學過程中，教師在借助多媒體手段的同時，更要針對學生的個性，通過啟發式教學激發學生的學習熱情，拋磚引玉，讓學生懷著濃厚的興趣參與新聞傳播教學活動，經過自己的獨立思考加深對知識的理解。

再次，在學校課程中心搭建網絡交流平臺。美國的浦爾教授曾提出“媒體融合”（media convergence）這一理念，“指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢”。媒體融合可以使我們充分利用互聯網這個平臺，把報紙、廣播、電視等既有共性又有個性的媒介整合在一起，從而實現信息采集、新聞表達、資源利用等層面的融合。目前，許多高校設立的課程中心可以說順應了媒體融合這一趨勢。課程中心不僅是課程展示的平臺，更為教師與學生的交流與互動提供了一個開放的空間。尤其是對當下的新聞傳播教學來說，僅憑借單一的課堂教學不足以完成對信息的篩選與分析。

借助課程中心，教師可以根據課程內容的需要，隨時添加、整理與本專業相關的信息。而且90后大學生普遍熱衷于網絡技術，樂于通過互聯網獲得信息。課后，教師可以對上課所講的知識點進行梳理，建立相應的教學資料庫，也可以論壇的形式發起討論，形成學術探討的氛圍。筆者發現，學生對論壇的參與度比較高，甚至一些平時課堂上不愛發言的學生，也表現很活躍。在線作業與批改讓教師能夠及時掌握信息反饋，從而切實有效地展開答疑、輔導。總之，新聞傳播學課程中心的使用，既為學生提供了一個自由、寬松的學習環境，又對課堂教學起到了必要的補充與延伸作用。

近年來，我國的新聞傳播教育發展迅速，但是教學模式、教學方法的創新依然不足，還存在許多問題。比如，與漢語言文學學科相比，新聞傳播課程還很少，而且課程設置依然還是依據傳統學科，特色不突出，內容重復的現象嚴重。新聞傳播專業的實驗觀并沒有真正建立起來，專業技能方面的培訓較少。為了更好地滿足當前媒介市場對復合型新聞人才的需求，我們期待著新聞傳播類專業理論課程的教學改革能夠不斷走向深化。

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論文關鍵詞:信息傳播效果評價農業

1傳播效果評價的重要意義

傳播活動是一項有目的的人類社會實踐活動，是以追求一定的效果為先決條件的。就農業傳播而言，可以說，自從有了人類農業活動，也就有了農業信息的傳播，人們在農業生產活動中的思考、發現和創造就是農業信息傳播的內容。千百年來，人類農業技術的進步都仰賴于農業信息的傳播和農業技術的推廣。

傳播效果是指傳播者發出信息，通過一定的傳播渠道到達受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動，無論是人內傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實現一定的目標進行的。農業信息傳播的目的，就是為了傳承農業生產技術和對自然界的認識的積累，實現農業對人類生活的改善，促進人類經濟文化活動的開展和提高人類的生活水準。

農業信息傳播效果的科學評價，有助于農業信息化，有助于農民盡快掌握先進技術和市場信息，有助于提高農業市場的競爭力，豐富農民群眾的精神文化生活，改善農民生產生活模式，推進農村及農業生產的科學管理，加快農業的現代化進程。

2農業信息的傳播與傳播效果的實質

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應，也是受眾受到信息作用在某些方面發生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動一時，更有經久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農業科技信息技術傳播效果的實質所在。

任何農業信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。

2.1構成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價值認知、關切態度和行為模式等。

2.2農業信息的特征影響

如農業信息本身都具有一定的內隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質決定了農業信息傳播的效果。

2.3效果形成過程

農業科技信息的擴散和效果的形成過程可大體分五個階段，即信息本身所表達的技術、媒介的傳達、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農業信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導、播)、中介者(如農業技術推廣站)和受眾(信息接受者的立場、經歷、智能、心理、興趣、個性特點等);

(2)信息因素:所傳達的信息的真實性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應用，如書、刊、報、廣播、電視、電影等媒介的特點和優勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評價的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會的發展和知識經濟社會的到來，以及人們對傳播學認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學研究方法的同時，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學發展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤分析法

從人們認識事物的一般發展過程來看，要能夠準確地把握事物的性質，首要就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質及各因素的關系，進而為科學的決策提供依據。定量分析的方法主要是調查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎上才能對傳播效果做進一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學界還沒有形成共識，但是在有些傳播學的著作中已開始使用這個概念，并提出了一些定性分析方法，比如實地觀察法、小組座談會法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補充，共同使用的，所不同的是對于獲取結果(材料)的分析上有不同的角度。在科學研究中，定性分析是定量分析的基礎，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進行科學的定量分析，才能夠更精確地描述研究對象的特征、性質以及各因素之間的關系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評價中的應用

理論分析法是一種建立在客觀實際基礎上的科學抽象分析法。根據傳播學的發展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專題論證法

在傳播過程中，人們會碰到許多專題，可以針對某一個專題采取無結構的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現實生活中，由于社會生活的復雜性，在一個時期很難確定傳播效果的性質，有時“反對”者的觀點實踐證明是正確的，而“正確”的觀點實踐證明是錯誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個案分析法

個案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個案分析法的關鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個案分析通常有以下幾個步驟:

(1)選擇個案。選擇適當的個案，如農業實用圖書，現在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農業信息傳播效果的理論研究基礎。

(2)選擇個案中的關鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結論，并為媒介的產業功能及宣傳功能的實現提供了理論基礎和經濟方面的準備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產業化經營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據。

(3)延伸性研究。在對已選擇的個案進行深化研究的基礎上.可以采用延伸性研究方法.把個案研究成果擴展到相關領域，比如報業領域、網絡領域等，進而形成系統的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個完整的系統。個案分析的目的是通過對點的分析，尋找到一種理論的基本架構，并確定選擇的個案在宏觀的理論架構中的位置。歸納性研究不是指對個案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統化，進而找出規律性的東西。

(5)應用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學的把這些理論應用于實際，解決現實生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進而解決傳播過程中的各類相關問題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點使其系統化、理論化。目前，關于傳播效果的研究，已有許多傳播學研究者或傳播學家提出了很多有價值的理論觀點，現在可以運用集成研究法使其系統化、理論化，進而指導傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學的理論指導。

4.4抽象研究法

這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認識上把事物的規定、屬性、關系從復雜的整體中抽取出來的過程和結果。在傳播過程中，一方面是傳播內容具有復雜性，另一方面是受傳者具有復雜性。傳播內容的復雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實現;受眾者的復雜性決定了同樣的傳播內容對受傳者影響度的差異性，進而影響著傳播效果的實現程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復雜的現象中抽取出來一些規律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據。

4.5科學預見法

科學是一種系統的知識。運用科學預見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實的理論傳播學和應用傳播學的基礎知識.并在此基礎上善于發現或創立具有傳播學前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實的材料，并具有很強的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會實踐經驗和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認識現有傳播效果的基礎上對未來的傳播效果作出科學的預見，才能很好地把握人類傳播活動的方向。

5結論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學界思考的一個重要問題，無論是理論傳播學，還是應用傳播學以及各分支學科，都應該重視對傳播效果的研究，都應該注意對這兩種基本方法的運用，這是傳播學發展面臨的一種新課題。這兩種方法運用得好，傳播學就會得到更快的發展，新的應用傳播學及其分支學科將會在更廣泛的領域得到發展。否則，只會停留在現有的水平上。

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關鍵詞：傳播學理論傳媒專業人才培養

當前，我國傳媒產業正在高速發展。2014年，在我國GDP增長放緩的情況下，傳媒產業年增長率逆勢上揚，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%。一個欣欣向榮的產業需要人才支撐。高校作為培養傳媒專業人才的搖籃，其培養理念、教學方式與教學模式等至關重要。在當前的信息時代，媒介無處不在，甚至無孔不入。隨著新老媒體的交融，融合性傳媒生態圈呼之欲出，媒介融合日趨深入，而這一切使傳播學相關理論與社會經濟的發展，以及人們的日常生活聯系日趨緊密。

一、傳媒專業的發展概況

眾所周知，傳播學發源于美國，其歷史不過百年，是一門年輕的學科。20世紀中葉，傳播學才正式成為大學的正規課程。傳播學是一門交叉學科，它與政治學、新聞學、社會學、心理學、信息論、系統論、控制論等諸多學科關系密切，相互影響、相互滲透。20世紀中葉以后，傳播學作為社會科學的一個新學科獲得了越來越多學者的關注，新的研究成果不斷被提出，研究領域得以拓展。傳播學逐漸形成了較為豐富的理論體系和較為完備的學科體系。傳播學逐漸成為顯學，其學術地位也得到了鞏固。據統計，在20世紀八九十年代的美國，各大高校和社會科學研究機構每年發表的與傳播學相關的博士論文達120多篇，并且逐年遞增。在傳播學的教育方面，目前世界各地的主要高校基本都設有傳播院系和專業，一些高校也因在新聞傳播領域的研究和教學而聞名于世。美國是傳播學的誕生地，也是現代傳媒教育的先行者。早在20世紀初，美國就憑借在傳播和新聞方面領先于其他國家的學術優勢，率先開展了現代傳媒教育。1908年，美國密蘇里大學的正式建立標志著世界上第一所新聞學院的誕生。4年之后，哥倫比亞大學順勢應時也成立了新聞學院，如今已成為新聞傳播領域的世界著名學府，其新聞學院所秉持的人文學科基礎與專業技能訓練并重的傳媒教育傳統一直持續至今。

二、我國高校傳媒專業人才培養的現狀分析

我國傳媒專業教育從20世紀末開始突飛猛進，并很快成為我國高等教育中重要的新興學科之一。據統計，目前我國有600多所高校開設了傳媒專業相關課程。1982年，被譽為“傳播學鼻祖”的威爾伯•施拉姆訪華之后，美國、日本的傳播學學者相繼來到中國介紹、宣傳、講授傳播學。同年，中國社會科學院新聞研究所召開了第一次全國傳播學研討會。會后，一大批高水平的傳播學專業譯著紛紛出版，各大高校也相繼開設了傳播學及相關課程。如今，國內開設傳媒相關專業的高校都將傳播學作為一門基礎理論課程，大眾傳播學、傳播學概論等課程已經成為傳媒專業人才在校學習的必修課。然而目前我國高校在傳媒專業人才的培養上還存在一些誤區和盲點，由于傳媒專業本身較強的實踐性，部分高校對傳播實踐教學的重視程度遠超過傳播學理論教學，集中表現在課程設置比例、教學內容，以及學生對傳媒專業的認識這三個方面。在對傳媒專業人才的培養上，傳播學理論的缺位或不足將嚴重制約高校傳媒專業人才培養的質量，甚至不利于我國整個傳媒產業的可持續發展。

（一）高校偏重傳播實踐教學

傳媒專業具有較強的實踐性和操作性，這就導致部分高校傳媒專業在課程設置上急功近利，忽視了理論課程和實踐課程的平衡，簡單滿足于講授各種各樣的技術知識和開展專業技能訓練，忽視了對學生人文、社會科學以及專業素養的培養，在這種教育模式下培養出的學生更像“技工”，而非真正有思想、敢創新、善學習的傳媒人才。

（二）教師傾向于講授傳播技術

部分傳媒專業教師在教學中存在功利化、工具化的傾向。由于傳媒專業需要學生在實際操作領域具備一定的動手能力，所以教師在教學中更傾向于教授學生所謂的技巧和方法，卻忽視了傳播學理論的教育。同時，有些教師的教學手段比較單一，僅停留在傳統的教學方式上，教學內容也滯后于傳播學理論和媒介技術的更新。因為教師在課堂上理論注入不足，導致學生在傳媒實踐中分析問題、解決問題的能力較弱。

（三）學生偏愛傳播技能的學習

部分傳媒專業的學生存在厭惡理論學習、覺得實際經驗比理論更有用的錯誤觀點。傳媒專業的定位是應用學科。學生進入大學之后，都為增加實戰技能做準備，對應用性的采、寫、編、播等技能充滿激情，并不重視傳播學理論課程，也不愿投入精力去學習研究。

三、傳播學理論在傳媒專業人才培養中的意義

（一）傳播學理論是傳媒專業課程體系的根基

目前，國內開設傳媒專業的高校根據傳媒產業的發展，結合市場需求，在傳統理論課程的基礎上，增設了新媒體、物聯網、網絡動漫、數字媒體技術、媒介融合等新課程，使傳媒專業人才的培養模式呈現出寬口徑化趨勢，這符合信息社會的發展規律和傳媒市場對人才的現實需求。但諸如新聞學概論、傳播學概論、大眾傳播學、網絡傳播學等基礎理論課程應該是傳媒專業課程體系的根基，也是評價高校傳媒專業的課程設置是否合理、傳媒專業人才培養模式是否科學、學生的專業素養是否健全的關鍵。

（二）傳播學理論是傳媒專業教師專業素養的核心內容

教師在傳媒專業教學中扮演著引導者的重要角色。教師的基本理論素養往往直接決定著教育質量。在完成具體的教學任務時，教師看似應用的是一系列“規則”和“技能”，但背后起決定性作用的其實是教師的基本理論素養。對于傳媒專業教師來說，豐富、多元、完備的傳播學理論是其專業素養的核心內容。傳媒產業的發展日新月異，媒介不斷更新、融合，而傳媒專業又具有多學科性，這些都為傳媒專業教師的教學工作帶來了挑戰。如果教師的理論素養不夠、知識更新不及時，將難以培養出優秀的傳媒專業人才。

（三）傳播學理論是傳媒專業學生的重要軟實力

現代傳媒對人才的需求日益增長，而業界普遍認可的人才往往兼具多層次的理論基礎和實踐能力，能夠迅速適應工作要求，能夠準確分析媒體的本質與現象，并能以復合型人才的身份促成不同媒介的融合。因此，傳媒專業人才一定要做到理論基礎扎實、知識范圍廣泛、具備良好的實踐能力和創新思維。如果將傳媒專業學生的技能水平、學歷層次和專業類別歸結為個人硬實力的話，那么，學生的思想深度、理論水平、學習自覺性、新聞敏感度等就是其軟實力。這種軟實力是學生職業發展的關鍵性因素。而傳媒專業人才的“軟實力”大多是在高校學習階段培養和塑造的。

四、高校傳媒專業應重視傳播學理論教學

傳媒產業在社會生活的各個方面扮演著重要的角色，傳媒產業的持續、健康發展需要一定數量的傳媒專業人才作為支撐。因此，高校傳媒專業人才的培養應重基礎、重理論、重內在、重實踐，只有培養出具有深厚文化修養、扎實的理論基礎、科學的思維方法、寬廣的國際視野、精湛的專業技能的傳媒專業人才，才能使我國傳媒產業在新形勢下不斷發展。

（一）高校應以培養學生理論素養為要義

學科的教育離不開理論課程的學習，傳媒專業也是如此。開設傳媒專業的高校應重視對學生基礎理論課程的教育和綜合素質的培養。學生具備了寬、牢、實的基礎理論功底，才不會在浩瀚的傳媒知識和紛繁復雜的傳媒現象中如墮煙海。樹立牢固的基礎理論和健全的知識體系也有利于學生建立長遠的學習目標，并在實際工作中迅速適應崗位。傳媒專業教學應以提高學生的傳播學理論素養為要義，幫助學生整合傳媒實踐經驗，實現認知上的升華。高校在傳媒專業的課程設置上應科學、合理地規劃傳播學理論課程和應用實踐課程的比例，理論與實踐不可偏廢任何一方，應使兩者良性互動。

（二）教師應以強化傳播學理論修養為根本

傳媒專業教師只有傳播理論扎實、知識儲備豐富、關注理論前沿，才能為學生撥云見月、指點迷津。在提倡產、學、研一體化培養模式的背景下，傳媒專業教師應積極引導學生重視傳播學理論的學習，并對相關理論知識進行延伸，激發學生的學習興趣，使其從已有知識出發，吸納新知識，掌握新理論。同時，教師應運用豐富的課堂教學方法和手段，以學生喜聞樂見的形式傳授傳播學理論知識，有意識地引導學生回歸課堂、回歸理論，通過合理的學科設置、生動的課堂內容、豐富的授課形式，激發學生對理論知識學習的興趣。

（三）學生應不斷提升軟硬實力

學習一門學科和專業，不應以掌握實用性技能為根本目標。就傳播專業而言，實用技術固然重要，但技術背后的傳播學理論才是學生了解、學習、研究、掌握傳播學這門學科的真諦。而傳播學理論的意義在于能夠指導學生進行傳播實踐，使其具備研判各種傳播現象的能力。因此，學生在學習傳播專業時，要樹立正確、全面、科學的學習觀，深刻認識傳播學理論的重要性，努力提升自身的理論素養，成為傳播學理論扎實、傳播技術精湛的全方位人才。

五、結語

隨著傳播學的不斷發展，理論成果日益豐富。在信息資源的開發與利用、信息交流系統的構筑、新技術引起的社會變革，以及因社會變革而引起的人際關系的變化等方面，傳播學相關理論都能提供有益的參考和指導，幫助人們認識社會傳播現象與媒體的發展規律。就傳媒專業人才的培養來說，傳播學理論和傳媒實踐的關系相當于“道”與“術”的關系，道正則術易，道偏則無術。在傳媒人才的培養中，理論和實踐不可偏廢任何一方，只有理論知識和實踐能力培養相結合，才能培養出適應市場需求的傳媒專業人才。

作者:柳瑜 單位:哈爾濱師范大學

參考文獻：

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[2]賈平.理論與實踐良性互動的傳播學教學模式[J].安順學院學報，2013（10）：55-57.

篇5

論文摘要:高校是進行當代理論教育的重要陣地，如何開展多種形式的高校教育活動直接決定理論教育的成敗。但是高校在傳播主體、傳播對象、傳播內容和傳播方式中存在許多問題，使得理論教育顯現的十分匿乏。本文是在分析每個問題的基礎上，提出新的傳播選擇路徑，不斷開拓高.校理論教育的領域。

黨的十七大報告指出:“開展中國特色社會主義理論體系宣傳普及活動，推動當代中國大眾化。”高校理論教育具有與高校其他理論不同的教育模式，是一種特殊的大眾化方式，是指依靠不同的傳播主體通過不同的傳播方式向大學生解讀理論，使得大學生樹立正確的世界觀、方法論和價值觀，為社會主義事業培養合格的建設者和接班人。由此得知，高校理論教育是由傳播主體、傳播對象、傳播內容和傳播方式四個方面組成，但是由于每一方面在理論教育中的特性和受我國傳統的教育模式的影響，使理論教育在存在許多不足。

一、高校理論教育中的缺陷

1.不同傳播主體不和諧

教師是高校理論課的首要傳播者，高校的理論教育是以公共課的形式進行傳播，這使得部分老師認為不用像專業課那樣進行專門的學習，老師簡單的向學生進行單向理論灌輸，忽視了理論的本質內涵和最終目的，沒有形成完善而系統的理論教學，造成廣大學生課上不認真聽講、不做筆記，課后抄襲作業，考試臨時抱佛腳等，嚴重影響了教學成果;理論科研工作者是高校理論教育傳播的間接力量，有部分科研工作者認為，教義理論是教師的本職工作，與自己的理授馬克思主沒有什么聯系，自己的工作是科學研究，與課堂教學不存在關聯。wwW.133229.COm這些認識與理論的世界觀和方法論是背道而馳，與此同時也就造成了在客觀上造成了理論“教與學、研與教”相脫離。

2.傳播對象對理論缺乏正確認識

大學生是高校理論教育的接受者，高校通過理論教育使大學生樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，從而成為社會主義事業合格的建設者和接班人。但隨著西方資本主義意識形態的侵人，在社會生活中出現了很多不和諧的因素，如價值觀念庸俗化、人際關系功利化，導致了大學生思想行為復雜。由此，部分學生認為理論是“假、大、空”的理論，缺乏社會根基，學習理論課只不過是應付學校的學習要求，課程本身并沒有價值意義，使得部分大學生對理論課喪失了學習的積極性，甚至產生了排斥的心理。還有部分同學認為，理論課與自己所學習的專業和畢業就業沒有聯系，自己以后工作和生活用之甚少，理論是“虛”的課程。面對每況愈下的學習現象和紛繁復雜的社會關系，如何讓學生端正學習態度，調動學習理論的積極性，使“要我學”變成“我要學”成為推進理論教育的重要任務。

3.傳播內容缺乏實踐性

理論的高度抽象性使得部分教師在現實教學過程中從課堂到教材、從教材到到理論、從理論到理論的不良循環教學活動，造成了理論和實踐教學活動的偏失。不良的教學活動內容嚴重影響了學習理論的熱情，使得部分同學認為，只要我們記憶好，就能背下理論，理論就是理論不具有實踐操作性和生活現實性，“理論二記憶好”。這樣的認識錯誤與理論的基本原理格格不人，嚴重損害了理論的傳播。

4.傳播方式缺乏多樣性

高校在進行理論教育過程中，課堂是首選方式，理論灌輸為必備措施。但是我國高校教育教學方式和傳播途徑單一仍然是理論教育普遍存在和集中體現的問題。教師依舊是不停的讀教材、不停的寫板書，學生仍然是不停的聽課本、不停的記筆記，傳統的教學方式并沒有使理論深人到同學的日常學習和生活中，學生對理論的認識始終停留在課堂教授的教材和筆記。面對信息膨脹的現代社會，我們只有不斷更新傳播方式、拓展傳播路徑，高校理論教育才能發揮其應有的教育功能。

二、更新理論教育的建議

1.“教研結合”

理論科研工作者和高校理論課教師是高校理論的不同傳播者，其中科研工作者是側重于理論的維護，他們主要依靠學術論文、科研著作等等傳播理論，是理論教育的間接傳播者，而教師則是通過課堂教授完成理論的直接傳播，是理論教育的實踐者。理論教育科研工作者不但要為馬克主義理論為上，而且還要與教師的教學活動相聯系，多做調查研究，從具體教學活動出發，完成對教師教學和學生學習具有指導意義的學術論文和專著。同時，理論課的教師要轉變“公共課”的思想，教師自身也要加大科學研究力度，在講授書本知識的同時還要抓住理論教育的特殊性開展科學研究。

2.尊重個性、培養學習理論的主動性

大學生是社會成員的一個特殊的群體，他們正處在人生成長的關鍵時期—大學，在這個時期接受的教育內容直接影響今后的事業和生活，同時也是開始邁向社會的第一步。大學生在同齡群體中，他們的精神氣質更富有朝氣和活力、更具有冒險精神，但同時也存在人格不健全、分析能力差、社會閱歷淺等問題。理論課正是以科學的世界觀、方法論和價值觀為基礎，教給大學生正確看待問題、分析問題、解決問題的能力，面對教育活動中出現的種種問題，可以采取下列措施:一方面要關注當代大學生發展的個性差異，“因材施教”，尊重大學生的個性需求，不僅要教給學生“是什么、為什么”，更要教給學生“怎么辦”“授之以魚”，結合當代大學生的心理特征，培養大學生運用理論分析和解決問題的能力;另一方面既要堅持基本原理的嚴肅性和抽象性，又要增加理論教學的趣味性和開放性，如分析時事新聞、巧用成語典例等等，使枯燥的教材和生硬的原理變得具有“趣味性”，誘發大學生學習理論的熱情。

3.以原理和社會現象為基點，構建多層次、立體式的傳播內容

我國高校理論課的講授是從教材出發、由理論到理論，前提仍以原理的灌輸，這樣必然造成理論缺乏必要的社會實踐，而成為空中樓閣，但恩格斯早就指出“馬克思的整個世界觀不是教義，而是方法。它提供的不是現成的教條，而是進一步研究的出發點和供這種研究使用的方法”。社會實踐是理論課不可缺少的一部分，社會是大學生實踐理論最大的舞臺。在堅持理論課堂灌輸的同時，也要不斷踐行理論。我國正處在社會轉型時期，這個時期的種種社會現象為大學生踐行理論提供了具體且生動的社會素材。由此傳播的內容要以理論為基點，以社會實際生活為背景，充分發揮理論課的方法論和世界觀分析社會現象，講授過程中要深人淺出，從而進一步形成一套科學而系統的理論教學內容。這要求教師在教授理論課是時候，應當結合當前的社會現象，如經濟危機、大學生就業、城鄉差異等等，使高深莫測的理論以社會問題的形式呈現在課堂中，不斷更新理論的傳播內容，使高校理論教育青春永駐。

篇6

關鍵詞　知識社會學　傳播學本土化　經典理論反思　研究新進路

2008年的傳播學理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學界在本年度對中國傳播學理論研究30年的歷史和現狀進行了集中的總結反思，并提出多種因應之策；其次，2008年出現了如冰雪災害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結合這些事件對傳播理論與實踐進行概括與總結，或針對這些特殊鮮活現象探討具有中國特色的傳播理論發展之路，是本年傳播學研究的另一個重要方面。

一、中國傳播學研究30年：實績、困境與反思

有多位學者撰文提到，經過30年的發展，傳播學在教育建制上已經成為國家認可的一個“學科”；如果從相應教研機構、論文著作和研究社群等“硬”指標衡量，儼然已是一門“顯學”。有學者用極其概略的方式總結了大陸傳播學研究的實績：傳播學界出版了諸多較為完整、系統的本土教材；西方經典的引進和譯介亦頗具規模；理論方面的著論已從西方學術介紹轉入本土化應用階段；在部分領域已經產生了一些較為出色的學術成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。

不過，和許多學者總結大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現出的明顯激動與興奮相比，很多學者對中國大陸傳播學研究現狀并不持“自豪”和“樂觀”的態度——更有學者把自己回顧傳播學研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說法啟人深思。下面將他們的反思進路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過知識社會學意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學知識的歷史建構過程及其得失。

回顧傳播學引入中國的第一個10年，批判學派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學者認為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學者們原有的知識局限等有關。但更深層的原因卻是知識生態的壓力。這種知識生態直接受制于意識形態的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當時的傳播研究主體被迫采用雙重標準的研究策略：對外批判主義，對內行政主義。”時至今日，這種雙重標準的研究策略遠未絕跡。有些學者的觀察可謂犀利：“有機會的時候，中國學者能夠將批判理論運用得相當嫻熟，簡直可以說是如說家珍。”

“傳播學本土化”問題自傳播學引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學者以反思傳播學研究為契機，轉換提問的方式，對“傳播學本土化”話語本身進行問題化。作者以受眾研究為例，從經驗的、歷史的角度對“傳播學本土化”的現實結果進行考察，研究結論大大挑戰了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進行批判性反思。”在如此嚴重的本土化現實被忽視的本土化討論背后，更嚴重的是政治場域和經濟場域對學術場域的滲透，導致中國傳播研究出現了明顯的輕理論、重應用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學理論”，恰恰是成為主導傳播研究的現實需要和政治潮流。

有學者認為，在諸多制約傳播學研究發展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業發展”當成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領域的“社會需要論”，即把一些傳媒現象的出現和變化都視為“社會需要”，使得傳播學研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產任何新知識產生的循環論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發現新的變異。功能主義思維還導致研究中出現了抽象的性質決定論，把研究變成貼標簽和時髦的詞匯競賽。該學者建議，要扭轉這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構主義的轉化；從社會決定論向社會互動論轉化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉化；從事例歸納向意義解釋轉化”，在傳播學研究中時時“面向事實本身”。

有學者從學科建設的角度表達了對概念及其闡釋在傳播學研究中處于“失落”境地的擔心，提出傳播學概念和概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有得到應有的重視，學習、厘清現有傳播學及相關學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學研究受社會穩定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉型過程中的中國學者理應提出很多有意思、有意義的傳播學概念、問題和假設，積極參與到理論概念的建構過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊的“發明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學知識生產的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學術共同體的熱切期盼。

有學者在整理和研究大量相關著述的基礎上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經歷了三個發展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標的引進性研究；套用西方人際傳播學術和概念，嘗試對中國社會人際傳播現象、觀念與問題進行的探索性研究；伴隨中國社會轉型與變革現實需要，逐漸形成和擴大人際傳播研究領域的跨學科研究。。有學者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認的研究成果和他本人認可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結。這些學者的主要觀點是：作為傳播學分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀80、90年代確立了自己的一席之地，學者們對跨文化交流的重要性一致認同，但對其理論實質沒有統一的認識；國內的跨文化傳播研究體現出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現實緊迫要求。

二是對傳播學教育和研究體制進行剖析，注目點在傳播學研究基本學術規范、學術評價標準和學術自主性建設等相關問題上。

有學者認為當前的傳播學研究存在如下缺陷：研究缺乏規范，低水平高度重復性研究，其中對政策進行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現象尤為嚴重；研究生力軍聰明有余，基本訓練不足；理論問題意識不強，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。

在有的學者看來，對現行學術體制進行批判固然必要，但如果從學術共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學者社區的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學術共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權威所簡約或扭曲的理論”當做教條，將“某些來自他鄉或彼時的概念或現存體制權力的話語支撐當作了事實性的預設，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當作權力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權力的光環下而沾沾自喜。”這意味著，學術的評判標準不應來自于“行政管理的指標”和“國家權力行使的工具”，而應當是：“是否提出了新問題，是否系統地考察了經驗的現實，是否驗證、發展或提出了理論解釋，是否展開了結合經驗觀察和理論分析的系統論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力。”最后，該學者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學者們形成“對現存學術體制的有效的、建設性的抵抗”。

中國的傳播學隸屬于新聞學院的學科建制也成為很多學者關注的焦點。有學者認為，傳播學“沒有被引進到社會學領域或信息科學領域，而是投進了早已失去想象力的中國新聞學的懷抱”，使得傳播學“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學在中國投錯了胎”0的感喟。有學者認為，在傳播學的安身立命之處，跨學科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標回答社會實踐問題，從來都占據一席之地。隸屬于新聞學院學科建制的中國傳播學研究和傳播學在美國的發生發展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學科核心的人文關懷及對終極價值的追問和批判精神嚴重缺失；傳播學術研究在尚未建構出自身價值評判標準時，就已經快速地與權力和利益結盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴重不足。盡管從今天看傳播學在名分上已經獲得和新聞學平分秋色的合法性，但由于它與新聞學和中國新聞事業過于密切的關系，加上對經驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎、文化價值起點的認知和理解上的局限，使得中國傳播學研究在30年的發展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應用性方面的成就高過理論性。

有學者注意到，在目前傳播學研究的隊伍中，真正接受過系統、科學的哲學社會科學研究方法訓練、掌握了科學研究的基本手段的學者數量不多。傳播學研究大量應用其他學科的研究成果和方法，而其他學科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學的研究成果；研究滯后于傳播技術的發展和傳播媒介的更新。該學者提出，傳播學研究要同中國的社會發展密切聯系，同時要在一般性的研究內容上超越特定政治意識形態的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學科必需的、獨特的學術規范。傳播學雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認可和接納，但從此以后“傳播學的學者們不得不在詮釋官方意識形態、服務當前政策等方面尋找課題、尋找經濟支持，傳播學被體制化。傳播學研究和教學中向大眾傳播媒介偏向，最終將學生的就業去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學生脫離了專業媒介就無法施展才能，從而造成目前就業難的現實。

有學者借助與相對成熟的西方傳播學教育比較，提出中國傳播學的未來發展可以歸結為三個焦點：明確傳播學教育“局外人”的視角，倡言傳播學應以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學課程的一部分，從更為本質的學術立場、觀察視角、教育目標和教育職能等層面區別和超越于新聞學；改變過去把傳播學教育狹義化為“美國大眾傳播學”的局面，增加跨學科課程比例，強化理論基礎，將傳播學的若干子領域列入專業基礎課程中；對傳播學學科建設和理論建構有更多的自覺和承擔，強調研究生教育的重要地位。

有學者提出不應僅僅將傳播學者視為對媒介機構、組織、受眾和效果了如指掌的專業人士，而應首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學術人格”。有學者結合自身研究經驗，對傳播學實現真正跨學科對話與合作的可能途徑進行了分析。盡管傳播學應是以問題為取向，不應存在跨學科對話的障礙，但目前的跨學科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學術市場，但缺乏相適應的學術評價體系支持。

二、外國傳播學思想研究與再闡釋

自從德國哲學家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領域”引進漢語學界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當數上世紀90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰。遺憾的是，中國傳媒學者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關注。有學者認為傳媒學者這次失語的和他們缺乏一種國家一社會關系的分析視野有關。該學者通過展現國家一社會關系的分析框架在中國公共領域研究中的浮現過程，認為對中國國家一社會關系的考察是討論公共領域和中國傳媒問題的前提和關鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領域與傳媒問題研究學術品質的有效路徑，也是促進國內傳媒問題研究范式轉換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應擯棄功能主義的認識定勢，把握真實的國家一社會關系，理解國家、社會、市場、傳媒的復雜動態關系，以及借鑒實踐社會學的研究路徑。

互聯網的迅猛發展催生出了論壇、博客、播客等網絡新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學者根據哈貝馬斯關于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標意義的、理想狀態下的“公共空間”所應具有的特征。運用這一標準，作者比較衡量了近現代人類社會所經歷的三個媒介形態(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網絡公共空間”)，發現支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀的資產階級公共空間事實上并沒有達到可以稱為一個真正“公共空間”的標準，倒是當下得到迅猛發展的“網絡公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發展的縱向順序來比較，‘網絡公共空間’的出現，與其說是傳統的公共空間的一次復生，不如更準確說是一種真正意義上的公共空間的誕生。”還有學者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨立性更強，獲取的資訊更完整，意見表達總體更趨理性和批判性，這些都為“網絡公共空間的再轉型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學者們也對“網絡公共空間”可能存在的問題作出了謹慎的提醒：“網絡公共空間”如何面對政府和利益集團越來越嚴密的管控措施?如何平衡網絡論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學界進一步觀察和研討。

有學者組織了關于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強調訊息在空間內的傳布，以社會心理學和行為主義為基礎，目的在于實現對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進入問題；通過符號學理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構、對信仰的擴散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應根據具體情境發揮它們各自的優長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學術史背景和大眾傳播對現代社會整合作用日漸強大的現實需要看，儀式觀對當下的傳播學研究具有更多理論上的啟發性和開拓性，學界應投以較多的關注。

拉斯韋爾5w模式是影響經驗傳播學派的重要學說之一，但對它的形成過程進行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學者巴克斯頓曾提出一種最新見解——這一模式的真正作者應該是約翰·馬歇爾。對此，我國有學者提出異議，認為對拉斯韋爾來說，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關系，這些都可以在他相關著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5w模式出現的語境來更準確地認知該模式的歷史對應性：這一模式和拉斯韋爾維護統治者利益的初衷有著密切關系，其中曾經包含的意識形態對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰時期的傳播戰時閃現。

通過文獻分析對傳播學史成見提出商榷的還有關于拉扎斯菲爾德的研究。有學者針對批判學派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態的保守傾向等展開辨析。細讀拉氏及其哥倫比亞學派的論述會發現，他們不但看到了媒介導致的受眾態度和行為的即時或短期的改變，而且關注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現實關懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責成為現存體制服務有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護資本主義和消費主義的保守特征與霸權傾向進行了批判性描述。

有學者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進步主義確定基調的集中表現。在“社會有機體”思想的基礎上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續存在，而且還應該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達到共同占有事物的手段。”“傳播”的社會實踐意義在于共同參與創造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎，并為理解現代西方傳播思想的發展變化提供了一個獨特的視角。

議程設置理論早在20年前就已經介紹到中國，可真正系統運用這一理論研究中國媒體和受眾關系的尚屬風毛麟角。有學者基于該理論的基本框架，以實證科學的研究方法，運用時間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關注程度也高，兩者正相關”等三項假設。媒介組織是新聞生產的主要場所，但傳播學界很少涉及媒介組織的內部傳播及其影響。有學者通過問卷調查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內部傳播情況進行了探索性研究，并對獲取的有關媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產關系的經驗資料進行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產過程提供了參照。

三、傳播學理論研究的新進路

有學者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學研究兩大流派——經驗學派和批判學派——在對一些關鍵問題認識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進行重新界定。該學者從本體論的角度分析了自然科學和社會科學研究對象，無論是傳統學派還是批判學派，他們用來檢驗科學理論或假說的事實只能是“經驗事實”，也只能在認識活動從“經驗事實”出發去建構傳播學理論。問題的復雜性在于，在經驗社會事實中，還包容著一種構成社會事實并反映到經驗社會事實之中的“客體意識”。經驗學派反復強調的研究“客觀性”，實際上就是經驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學兩大學派爭論的實質點之一——“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經在“客觀事實”與“經驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經驗事實”中如何體現“客觀意識”的問題。該學者主張，傳播學研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運用理解的方法更恰當”。至于傳播學理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發是，要堅持傳播學研究方法的多元化，不應用某種單一不變的方法統馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學科(派)為中心”畫地為牢。

在個體對傳播信息的微觀加工機制和研究方面，神經科學具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優勢和特殊適用性。中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經過6個月的精心籌劃、素材準備和實驗設計，于2008年3月8-30日進行了一項關于傳播效果的erp實驗。這是中國人首次運用神經科學的研究方法和手段，按照嚴格的科學規范，運用腦電測量儀對有關傳播效果問題所進行的科學測定。將神經科學引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統傳播學研究所有方面都能應用，包括傳播渠道研究、傳播內容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構；暴力和性等特定傳播內容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學手段一樣，神經科學手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經科學引入傳播學后的研究仍然非常值得學界期待。研究者提出，“一旦神經科學與傳播學經過長期深度融合并形成了特定的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領域發展為‘神經傳播學’。”

與傳統認識中人們知覺習慣對圖像生產的主導作用相逆，有學者通過對媒體再現與空間知覺的關系分析指出，當代視覺傳媒正在反向訓練(mvered discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當代城市空間的顯形方式，作者進一步論述了光學透視所固定的結構性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩定對焦的影像空間。最終，與幾何連續體相對應的總體場所感被與影像碎片相對應的即時場所感更新。

有學者對大眾傳播心理學領域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認為盡管人內傳播是個非常復雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結構的“蛋內傳播模式”。人體的相關組織和器官分別擔負著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協同，對信息進行把關、整合、再生產，最終的決策信息指導人們的態度和行為，產生的結果作為信息反饋給個體，由個體重新調整內向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應。

四、傳播學理論的應用：現實解讀

在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權，更可以成為推進公共管理和強化政府公關的重要手段。有學者綜合sars危機、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩定(stability)為分析框架，從社會傳播學的角度做出如下推論：在危機事件中，社會的和諧穩定固然與其政府或部門的治理水平(governance)相關，但是信息的公開性(openness)也必然與之利害攸關；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準也應當是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(crisis)的程度。此假設用數學模式表達，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報道“開放”所達至高度社會動員為正面范本可以發現，這一事件中最可寶貴的傳播學宣言。是一個關于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉向亦成為可能。還有學者從危機傳播的角度分析了汶川地震中政府危機管理的進步和缺憾，提出在借鑒危機傳播“西方范式”的基礎上，將危機傳播納入學術研究視野之內，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學界當前和今后努力的一個方向。

還有學者從汶川地震新聞報道中的經驗和啟示出發，對危機傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關系進行了理論概括。“開放”不僅是汶川地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川地震的救災過程來看，“開放”應該體現在信息開放、媒體開放和救災開放等三個層面。不過。“開放”不等于放任，危機的責任主體在解決危機的過程中對有關信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構成了危機傳播的控制性原則。它與開放性原則的關系是：前者必須建立在后者的基礎上，開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調，控制只能是建立在開放的基礎上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內在的統一，作者認為要在危機傳播的動態過程中和具體信息內容的報道程度或力度的把握中達成二者的有機結合。

汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關于傳播主體在實施大眾傳播行為時應該規避個人傾向介入的慣常認識是有沖突的。有學者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現人類本質和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結合，則強化了傳播效果，起到社會團結、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。

篇7

SSK的思想淵源最早可以上溯到19世紀德國的圖賓根學派的“教會編史學”，他們倡導把正統的思想與非正統的思想都客觀地對待。到了20世紀二三十年代出現了歐洲哲學跟社會學相結合的舊知識社會學，對SSK也具有一定影響。以1962年美國科學哲學家庫恩的《科學革命的結構》的發表為發端，科學哲學領域發生了顛覆性的變化。此外，維特根斯坦后期的哲學以及對傳統科學哲學的反思也對SSK的發展起到了推動作用。

SSK在其發展過程中，衍生出眾多的亞研究綱領和學派，如愛丁堡學派的“強綱領”、巴斯學派的“經驗相對主義綱領”、巴黎學派的“行動者網絡”等。盡管在各個要素的評價和關系等方面存在差異，但各學派在認識論上都具有相對主義的傾向，因為它把科學與宗教、迷信等其他社會文化都看成一種信念系統，認為它們沒有本質差異，也沒有正確與謬誤之分。而與之相關的在社會學領域，在當時發展的狀況也是多元的。正如趙萬里和李軍紀所指出的:“當今社會學有三種建構論:一種是所謂社會建構論，傾向于記錄看似‘客觀’的社會事件與結構的社會起源，強調展開這些事件的參與者們的互動，以及散布于結果和情景中的意義與定義，代表人物主要是伯格(P.Berger)和拉克曼(T.Luckmann);第二種是經驗性的以知識為中心的建構論，它把科學實在論從事實證明邏輯的哲學分析拉回到對事實產生的禁言分析，認為研究事實的構成也即研究認識實踐;第三種是源自認知心理學的認知建構論，強調系統和自組織，魯曼(N.Luhmann)是這一派的代言人。這里我們會發現，在SSK發展過程中“建構論”與“建構主義”有著深厚的淵源。

這里我們所討論的“建構主義”概念與皮亞杰(J.Piaget)不無關系，即使英國學者吉爾德?德蘭遨重新闡釋了自韋伯開始的社會科學診釋學派為建構論，并以此類推把哈貝馬斯和阿佩爾的理論稱為現代建構論。皮亞杰首次嘗試將人文科學與社會科學區別開來，站在這個角度再理解20世紀50年代斯諾提出科學與文化分裂的“兩種文化”問題就更容易了。

而SSK的相對主義有一定新意，這體現在它主要反對的是絕對主義，即反對絕對的劃界。從這個角度說，SSK的相對主義除了具有認識論意義以外，還有其上的一些人文、政治和道德方面的意義，即它意味著平權。所以，SSK特別強調，科學與其他文化都處在同一個平面上，反對科學至上的極端主義觀點，但并不反對科學知識和科學結論本身。

林建成在《建構主義科學觀的新發展—科爾的實在論的建構主義》一文中介紹了以實在論的建構主義為指導的科爾的理論。科爾正是針對西歐建構主義的過激傾向，提出了一種“實在論的建構主義”。按照科爾的這種實在論的建構主義的看法，科學是在實驗室和實驗室以外的群體中社會地建構出來的，不過這一建構多少要受經驗世界介人的影響或限制。“科爾認為，自然界對科學的認識內容不是沒有影響，而是有某些影響。較之社會過程的影響而言，這種自然界的影響的重要性程度是一個變量，這一變量只有通過經驗研究才能得以確定。科爾并不認為來自外部自然界的材料能決定科學的內容，但他也不同意說前者對后者沒有任何影響。”這種理論既承認科學知識是社會地制造出來的，又承認自然界對科學知識的作用。科爾認為，要說明社會和自然界在知識形成中的作用，必須區分“核心知識”和“知識”，在此基礎上對它們進行具體的考察，并注重經驗分析的作用。而這種對科學知識的分類在一定程度上啟發了我們:依據一種適合的分類選擇適合的科學傳播模式。

盡管在早期法蘭克福學派眼中，大眾文化是受大眾傳媒操縱的傀儡文化，大眾是孤獨的、被動的，是文化工業標準化生產中失去個性的零件;但是，隨著科學的傳播針對不同的群體的復雜化，伴隨傳播手段的技術翻新，傳播的目的、效用以及結果等都有了巨大的變化。就像美國著名科學社會學家黛安娜?克蘭看到的，“科學發展是一個認識過程，同時也是一個社會過程，其理由是:如果科學的增長代表許多細小創新的積累，如果作者在產生這些創新的時候真的依賴于彼此的著作(正如分析他們彼此引用文獻的情況)，那么這就可以認為這些作者是采納了其他人的創新。在這個意義上，科學知識的增長就是從一個人傳播到另一個人的一種傳播過程”。顯然克蘭在此提到的傳播沒有把主體局限在科學家群體內部。

所以，如果我們把廣義上的科學傳播按受眾對象劃分的話，“它包括:(1)科學共同體內部的科學傳播;(2)面向公眾的科學傳播。前者又可以細分為:la本學科的科學教育與培養，1b同一學科領域的學術交流，lc不同學科領域的學術交流，1d科學領域與非科學領域之間的交流(這一項放于此處雖然不夠恰當，但是個自然的延伸)。后者又可以細分為:2a基礎教育中的科學教育，2b學校教育之外的科學傳播。”這里的科學傳播與“廣義的科普”是等同的。

與之相關的科學傳播也具有了不同的模式和發展階段。“面向公眾的科學傳播模式歸納為三類:傳統模式、對傳統模式的修正及媒體獨立化背景下的一些新模式。……總體來說，面向公眾的科學傳播研究經歷了從線性模式到發散模式，再到網絡模式的過程。”這種變化從一個側面上反映了科學知識在“核心知識”和“知識”的不同層次上，對受眾對象的不同要求。由于公眾對科學的理解，核心知識可能會轉化成知識;反之，隨著科學的深人研究，原有的知識又能形成新的核心知識。模式發展背后的各種背景和假設都將成為值得關注的影響因素。新晨

SSK正是在完全的社會語境下，重新審視科學和科學主義，將各種社會性因素，如信念、研究傳統、實驗室、科學爭論等都視為構成科學產生的要素。顯然，它客觀上消解了科學的客觀性基礎，把科學看做一種社會建構的產物—這也在一定程度上消解了大眾與科學之間的隔膜，為科學的傳播拓展了新視野。一個比較明顯的例子:20世紀80年代末，西方學界興起的“科學的社會研究”

(SocialStudiesofScience，簡稱SSS)就是希望通過引人“公共領域中的科學”(thescienceinthepublicdomain)這一概念來解決科學決策的合理性等基礎問題。

篇8

關鍵詞：新聞編輯理論；新聞編輯實踐；分歧

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0046-03

新聞編輯學是探討新聞編輯工作一般規律、方法和技術的應用學科，它既包括新聞編輯理論研究，又包括新聞編輯實踐研究。然而理論與實踐在新聞編輯領域如何平衡，如何做到以新聞編輯理論引導新聞編輯實踐，新聞編輯實踐來檢驗和推進新聞編輯理論，在我國當前新聞編輯領域仍然存在諸多問題。筆者通過梳理十年來新聞編輯研究的有關文獻，并結合當前新聞編輯實踐活動，發現在新聞編輯研究領域，理論研究與實踐活動之間存在著一定分歧，主要表現在我國新聞編輯理論的經驗主義傾向。

在西方近代認識論中，雖然理性主義與經驗主義并無鮮明的界限和區分標準，但從哲學史上看，理性主義和經驗主義的經典對立主要集中于知識起源和如何獲得知識的問題。“理性主義者認為普遍必然知識起源于心中固有或與生俱來的天賦觀念；它們是自明的、無誤的，通過對它們的理性推演就可以形成普遍必然知識的體系。經驗主義者認為一切知識都來自經驗，普遍必然的知識只有在經驗的基礎上才可能”。[1]從而在認識方法上，理性主義運用“自明原則+演繹”的方法，經驗主義則強調“經驗+歸納”的方法。[1]我國新聞編輯研究領域中，理論的探索時常基于經驗的歸納，憑借經驗而得的理論往往是現象的、粗淺的和個別的。當然，作為一門應用科學，新聞編輯學中的方法、流程、技巧必然要來源于對實踐經驗的總結和歸納，然而科學理論所具有的內在一致性包括命題、概念、關系層面的內容則不只需要實踐經驗的支撐，更要建構一套完備的范疇體系。

一、新聞編輯理論與當前編輯實踐之間產生分歧的表現

筆者梳理十年來新聞編輯研究相關文獻時，通過篩選“維普期刊”中《編輯之友》《國際新聞界》《青年記者》等核心期刊所載150篇文章獲得文獻結構特征如下表：

上表所示有關新聞編輯理論的研究文章占56%（共84篇），而新聞編輯實踐方面的文章占42%（共63篇，另有3篇筆者在文獻歸類中將其納入新聞編輯史范疇）。由此看來，我國新聞編輯理論在數量和內容上存在一定優勢，然而在此基礎上，新聞編輯理論卻并沒有很好地起到指導性作用，新聞編輯實踐層面編輯記者在采編過程中仍然出現諸多問題，媒體失范、編輯差錯等層出不窮，惡俗新聞也沒有被杜絕。具體而言新聞編輯理論與編輯實踐研究存在的分歧有以下幾點：

（一）新聞編輯理論缺乏新聞本質規律的基礎

“規律是事物本身固有的、本質的、必然的聯系，是事物運動變化的基本秩序和必然趨勢”。[2]222楊保軍談及新聞傳播規律時指出“新聞傳播規律要探討的問題，就是新聞傳受（傳遞與收受）過程中，傳受之間內在的、穩定的、本質的關系”，并且將新聞傳播過程中的基本規律概括為“選擇律”“效用律”和“接近律”。[3]關于新聞規律的探討雖然是一個不斷深入和發展的過程，但新聞規律的恒定性也表現在具有傳播方法論的意義上。由此看來，新聞編輯理論要以新聞傳播規律為基石，離不開新聞傳播活動本身的研究視角，更重要的是要有系統、理性的理論概括性。然而，當我們以“理論”構建的完備要素對新聞編輯理論進行檢驗時，就會發現新聞編輯理論科學性和規律性的缺失，最突出的表現即為理論與“理念”的混淆。

斯蒂文?小約翰在《傳播理論》中認為：“理論由兩大要素組成――概念和解釋，人類本質上是以概念處理為基礎的動物。概念化基本上是把事物和事件根據觀察到的特質所作的分類。理論的一個目標就是指出有用的概念。概念化的一個重要部分是貼標簽。我們通常用詞語來識別概念。任何一個理論的有機組成部分之一是擁有該理論概念的一套術語”。[4]40通過小約翰對“理論”的解析，我們看到一套科學的理論至少需要具備完備的概念和解釋框架。新聞編輯理論的構建其主要功能是解釋存在于新聞編輯實踐活動背后的規律，而不是替代它們作具體的對象性描述。然而我們發現，在現有的新聞編輯理論中，常常將“理論”與“理念”混淆，以“新聞編輯理念”替代科學的“新聞編輯理論”系統，這就是將理論的構建經驗化的一個最重要的表現。簡單來說，新聞編輯理念是對新聞編輯活動方法、規律、思想的詮釋與升華，它并不具備一套完備的新聞編輯概念和解釋框架。在近十年我國新聞編輯理論研究文獻中，常會看到研究新聞編輯思想、觀念、策略以及對新聞編輯活動的宏觀把握及認知，這在一定程度上是對新聞編輯活動現象的歸納和提煉，然而卻對這種現象產生的原因、穩定機制或規則滲透不深。

劉九洲認為“人文科學同社會科學一樣，都存在三點研究基點，即基于本體論去回答‘研究什么’；基于認識論去回答‘如何研究’；基于目的論去回答‘為什么研究’。在新聞理論教材中，這三種研究基點都是存在的”。[5]2那么在新聞編輯理論中這三點同樣可以作為研究基點。說到底新聞編輯理論研究的應該是新聞編輯實踐活動和現象背后的規律，其基本內容的構成也應當以介紹新聞編輯領域內的概念、原理和方法論為主。而基于新聞編輯實踐經驗而來的新聞編輯理論，由于較少深入到新聞傳播規律當中，脫離了新聞的本質研究，簡單將新聞編輯活動抽象化就難以在更高層面上對實踐活動進行指導。

（二）新聞編輯實踐注重微觀技術，忽視“專業”思想

在我國雖然新聞編輯實踐活動為新聞編輯理論構建提供了素材，但實踐研究多集中于稿件的微觀操作，如標題制作、版面和圖片編輯；評論、專題等不同體裁的編輯方法；時政、經濟、軍事等不同類型新聞的編輯。以上微觀研究雖然內容豐富，但研究狀況整體上看來散雜，切中要害的探討較少，主要表現在新聞從業者依賴于“常識”的積累，新聞編輯實踐與新聞專業主義的分離。

新聞編輯依賴于“常識”從事新聞活動與脫離新聞專業主義有著明顯的因果關系。所謂“常識是指理智正常的人通常所具有的知識或信念，它可以用判斷和命題來表示。常識的主要特征是它的自明性、直接性和普遍性：它是清楚明白的，不需要證明就為人們普遍同意”。[1]新聞編輯研究領域，新聞從業者的研究成果占據相當重要的地位，而長期從事行業內工作的編輯、記者往往憑借自身從業經驗，將新聞活動的慣性思維簡單上升為理論層面，尤其是我國新聞業改制轉型、實行企業化管理后，受到各種外部環境的影響，編輯、記者的新聞專業主義意識也在逐漸缺失。較早對新聞專業主義進行研究的我國學者郭鎮之認為，“專業主義是資產階級新聞學的重要概念，起源于美國，前提是新聞自由。最突出的特點是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團體的立場準確報道新聞事實”。[6]因此新聞專業主義就是在新聞傳播活動中新聞從業者所必須持有的新聞職業精神或職業規范。新聞編輯實踐活動是最具體的新聞活動，當然也應恪守新聞專業主義的要求。

此外，我國當前新聞編輯實踐忽視“專業”思想的另一方面表現則是新聞編輯人員與受眾意識的分離。通常認為“編輯工作具有中介性，具有初級信息的受傳者與終級信息傳播者的雙重身份，也正是這種中介性，使新聞編輯在信源提供者和受傳者之間建立起一座傳遞信息的橋梁”。[7]而新聞編輯若是缺乏受眾意識，編輯實踐活動的效果就會降低。新聞活動的本質是社會活動，新聞編輯實踐活動作為新聞活動的主要環節，同樣具有社會屬性，而受眾意識的缺少會造成新聞傳播功能的降低。編輯一味傳達自己的編輯意圖，忽視受眾感受和需求也是新聞編輯理論與實踐活動分歧的重要表現。

（三）新聞編輯理論中的技術主義傾向難以落實于新聞編輯實踐

新聞傳播活動本質上是一種社會活動，與社會發展密不可分。隨著新媒體技術的日新月異，新的傳播技術帶來了新聞理論的革新，新聞編輯理論也隨新的技術環境進行創新。然而理論上的新興媒體編輯，新興全息化的編輯室，新的媒介載體及內容生產卻很難在編輯實踐中及時發揮和生效，一方面欠缺相應的技術人才，另一方面相對滯后的網絡經營管理規范和法規也阻礙著新的理論在實踐中的應用。理論上的設想和規劃大而無當，對新聞編輯工作的指導作用落后于實際工作的需求。《中國報業》在2009年刊發了史蒂夫?奧汀的文章《全數字化的新聞編輯室近在咫尺》，文章對新型數據新聞編輯室寄予厚望，然而在我國新聞編輯部室改革實踐中能真正做到“近在咫尺”的尚且不多。再者，關于新媒體語境下的新聞編輯研究近幾年來一直屬于熱門領域，但是研究多集中于現象描述，例如編輯的把關力量遭到分化，“公民新聞”對編輯身份的挑戰，編輯主體的“大數據運用”，但具體到實踐方法層面，編輯如何轉型，媒體如何建立數據化的新聞編輯室，如何利用好各類新媒體加強傳播效果往往點到為止，沒有實踐性的材料或案例，理論概括也顯得不到位。

二、新聞編輯理論與當前編輯實踐之間產生分歧的原因

上述新聞編輯理論與新聞編輯實踐之間分歧的原因，在筆者看來主要有兩點，即學理原因和編輯主體自身原因。

（一）學理原因

綜觀我國新聞編輯理論，可以看出其構建通常來自于兩個基礎，第一是基于新聞編輯實踐活動提出的問題而在理論層面對其解決，第二則是跟隨我國社會環境和傳播環境因時而建，但是這樣的構建基礎往往不能對新聞編輯實踐中出現的問題進行符合新聞傳播規律的探討。例如在編輯理論的提出上拋棄了新聞學理論的基礎，不能做出完全符合客觀事實本質的回答，這種理論的構建有著很大的主觀隨意性，也就缺乏了科學理論必須具備的斯蒂文?小約翰所提出的完備的概念和解釋框架。畢竟“理論之所以是理論，并不表現在它能化抽象為具體，借用描述的手段去還原事實，更主要的是它能在描述‘是什么、發生了什么’的基礎上，去說明‘為什么發生’，即找出事物之間的因果聯系，這就使之具有了解釋能力；同時它還能回答‘是否還會發生’，即找出同一事物重復的可能性，這就使之具有了預測的能力”。[5]3而跟隨我國社會環境和傳播環境因時而建，這樣的新聞編輯理論其中的科學規律就會被社會話語和技術話語所掩蓋，失去了新聞編輯理論本應具有的獨立品格。

彌建立和歐陽宏生等人在對50年來我國電視新聞編輯理念的嬗變與發展進行梳理時，從社會文化環境、新聞節目構成形態、電視聲畫關系的宏觀層面進行分析，從而得出我國電視新聞編輯理念的流變軌跡。[8]不難看出，社會文化環境即是編輯理論形成的的社會語境，而新聞節目構成形態和電視聲畫關系則屬于具體的實踐層面。

新聞編輯隊伍良莠不齊，特別是高層次專業人員嚴重不足，導致了新聞編輯理論不能夠理想地灌輸于新聞實踐中的新聞編輯人員。新聞編輯研究領域由于重點討論的是新聞編輯實踐過程，這就使得很多新聞從業人員憑借自己多年的實踐經驗撰文進行探討，專業知識略強的作者研究尚且深入，而一些并沒有受過良好理論熏陶的作者僅僅是將從業經歷簡單加工描述，這就影響了新聞編輯的整體研究水平，這種情況最直接地后果便是編輯過程中低俗新聞層出不窮。新聞采編和報道的低俗化傾向導致了新聞功能和新聞本性的喪失，而低俗新聞在形式上的表現便是采編缺乏監管。

我國新聞編輯學作為新聞學的一個分支，其研究對象是新聞編輯工作的傳播規律、工作原理和工作方法，既要體現實用性，又要體現科學性，實用性來源于對實踐活動的總結和歸納，科學性則體現在對概念的闡明、問題的論述和規律的揭示等方面。因此，在我國新聞編輯研究中要將經驗的東西上升為方法，將方法上升為方法論。哲學層面上方法論是關于認識和改造世界的方法的理論，在新聞編輯學中，這種方法論則表現為如何更科學地、系統地探索新聞編輯活動背后的規律，終歸都離不開理論的支撐。然而如前所述，我國新聞編輯學有一定的實用主義的傾向，大量停留在什么是新聞編輯？編輯流程有哪些？以及如何操作上，少有從理論上對編輯活動做系統的總結。劉九洲在《新聞理論基礎》一書中談及每一科學的知識進程都表現為“范疇―范疇邏輯系統―理論―學說”。[5]29我國新聞編輯學的構建若是依照一定的范疇體系進行，也不失為一種可能性的選擇。

從上述新聞編輯學的研究對象來看，新聞編輯活動最基本的范疇可以概括為：新聞事實、編輯主體、編輯過程和新聞產品。新聞事實作為新聞編輯理論范疇邏輯系統的起點，規定著新聞編輯一般原則、特點等方面；編輯主體則規定著編輯工作者的基本素養層面；編輯過程作為編輯活動的實踐層面規定著新聞編輯的規律、方法、技巧等方面；而新聞產品作為一種精神產品，則包括了新聞稿件、新聞圖片、網絡電視廣播的節目素材等。由這些基本范疇所構成的新聞編輯范疇邏輯系統最終形成新聞編輯理論的框架。

在新聞編輯領域，新聞編輯理論與實踐的統一任重而道遠，尤其是在以互聯網為基礎的新興媒體環境下，完善的新聞編輯理論與新的實踐內容尚需要更深入和切合的研究。

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論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。

目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。

一、廣告傳播學教學的癥結

現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:

(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。

廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。

(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。

(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。

(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。

二、創新教學改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。

(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。

2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。

(二)教學模式改革:走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。

2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。

3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。

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關鍵詞：供給側改革；廣告學；專業理論課程；教學

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財經領導小組第十一次會議上，強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。供給側結構改革背景下，媒體融合時代下，當前廣告行業的業態也在發生日新月異的變化。對于廣告學教育來說，培養創新性應用型廣告創新人才成為主要培養目標。其中，廣告專業理論課程對學生基礎理論素養訓練、合理的知識架構的搭建以及自學能力培養具有舉足輕重的作用。如何設計合理的課程體系，處理好理論素養培養和技能實踐訓練之間的關系成為關鍵。

二、供給側改革下，廣告業和廣告學教育現狀

（一）廣告業態變化日新月異

供給側結構改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告傳播本身帶來了沖擊。所謂媒體融合，指的是在三網融合的背景下，不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間融合產生質變后形成的一種新的傳播形態，既包括新媒體與傳統媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術的開發與應用。傳播技術的變化對廣告傳播主體、廣告傳播對象和廣告傳播的內容也發生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經成為業界的共識，具體體現在以下幾方面。

1.廣告傳播的對象――消費者群體的生產生活方式的變化導致了他們的生存需求發生巨大變化，從追求標準化的大眾轉變為追求品質化、場景感、專業性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。

2.廣告傳播的主體發生位移，中心傳播向平臺傳播轉移[1]，以往有限數量的大眾傳媒傳播轉變為以互聯網為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司其廣告業務，并在媒體機構上打廣告；如今，企業除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身的網站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務傳播。

3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。

4.媒介生態格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺提供給消費者續寫廣告創意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利用消費者進行主動參與傳播已成當前廣告傳播的重要議題。

總之，在這個全民皆有媒體的時代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告傳播也已從通過傳統媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費者生活中，傳遞更加恒定品牌價值的營銷。

（二）廣告學專業重實踐不等于“廣告無學”

國家的供給側結構調整、廣告行業的業態變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發展改革委和財政部《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》就對其在如何培B適合行業發展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應和引領經濟發展新常態、服務創新驅動發展的大局出發，切實增強對轉型發展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當前工作的重要位置，以改革創新的精神，推動部分普通本科高校轉型發展。這對于高等教育來說，為適應國家經濟發展需要，培養具有高度創新精神的高級應用人才是當前高等教育的當務之急。我國的廣告學教育現狀主要體現為兩方面。

1.廣告學專業在教育部公布的專業目錄里屬于新聞傳播學科，事實上，由于廣告學是一個跨學科專業，許多廣告學專業根據各自的院校屬性和師資配備各有側重，有側重傳播依托新聞傳播學科，有側重營銷則依托市場營銷學，而側重設計則依托藝術設計進行辦學。

2.為了能讓學生在畢業后直接適應社會要求，開設有本專業的大多數高校出于實用主義的考慮，都加大了專業技能課、社會實踐實訓課程的比重，甚至放任學生社會實踐不加指導；同時弱化理論教學，消解理論課教師權威，導致學生知識架構不合理，基礎理論素養差，對本學科認識走入“怪圈”，更導致了“廣告無學”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學教授曾指出：“沒有哪一個領域像新聞傳播學一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術，我們的課程必須緊跟最新技術的發展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應廣告行業的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學專業辦學目標應為培養具有創意思維和創新意識，具備與廣告傳播領域相適應的文化水平與職業素質的“厚基礎、善創意、重實踐、講合作、強能力”的創新性復合型廣告傳播人才。

創新性復合型廣告傳播人才需要具備以下能力：首先是具備對市場進行分析認識、對現代廣告進行策劃、創意設計、執行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數字媒體進行廣告、品牌傳播及公共關系策劃廣告運作及媒介運作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創造性思維用于現代廣告的策劃、執行和管理，對品牌進行創新營銷創意創新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統的說明，理論可以撥開現象找到規律。

因此，在教學過程中，廣告學專業理論課程改革要創新理論課程的設置，為學生構建科學的廣告專業理論知識結構；同時通過“以賽帶教”、與企事業單位搭建協同育人平臺的方式實現專業理論課程與專業技能課程、實踐實訓課程之間互聯互通，用理論知識來指導廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業理論課程的教學實現效果最大化。

（一）科學設置理論課程，構建科學的廣告專業理論知識結構

課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環境和廣告專業培養供給側改革的實際需求，結合廣告學專業創新性人才培養的要求和規律，當務之急要不斷修訂完善教學體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，通過講授廣告學、傳播學原理以及媒介融合背景下媒介的相關理論知識，使本專業學生了解和掌握廣告的科學性，具備專業的知識素養，奠定廣告活動能力基礎。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業危機公關能力。

如果將前兩個理論知識模塊看成是專業理論知識模塊的話，那么素養養成及素質拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據本專業所在的院校的學科資源，貫穿于整個大學四年培養之中，并在師資力量允許的情況下，實現資源共享，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結合

科學的理論是正確地反映了客觀事物本質及其規律的理論，它來源于從客觀實際，又在客觀實際中得到了證明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，科學的理論對實踐具有積極的指導作用。

作為一門實務性很強的專業，廣告學的專業理論課程教學中面臨的困難體現在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或實踐同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學科專業知識儲備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學生的喜歡。

因此，在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生必須運用相關理論知識。讓學生在廣告賽事的創作中去理解和運用廣告專業理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結合起來，做到理論和實踐的具體統一。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，已經連續舉辦8屆，目前在國內高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關系實務》《數字營銷》《廣告美學》等課程中所涉及的廣告相關理論知識的過程，可以讓學生邊創作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉變為教會學生整合知識和創新知識，引導他們主動學習，啟發學生通過自己的推導來發現知識結論以及背后的因果聯系，進而培養學生的思考力和自學能力。

筆者作為廣告學專業教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學生廣告藝術大賽期間，將專業課程與大賽相結合，指導學生用所學的專業理論知識進行大賽相關命題的創作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優秀獎以及100余項省級獎項，教學效果十分明顯。

（三）搭建協同育人平臺，“雙導師”教學模式將理論課程與實踐實訓課程相通

對廣告行業對實踐性人才需求日益增大的現實情況，為增強學生的創新精神、實踐能力、社會責任感和就業能力，廣告學專業所需要的教學團隊不僅需要具有相當扎實的理論基礎，也需要具有豐富的業界實戰經驗，但種種現實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎又有豐富的實戰經驗的專任教師。

目前，我國高校的廣告學專業教師多是從學校畢業后直接進入教學崗位，沒有廣告實務經歷，雖然具有廣告學碩士或博士學歷，但大多數人實際經驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學和“雙導師”教學模式，與本地的企事業單位搭建協同育人平臺進行深度合作的方式來優化師資隊伍，拓寬學生實踐實訓的渠道，加大培訓及與業界互動的力度。所謂“雙導師”教學模式是指：

1.高校與協同育人平臺共建單位設立組織機構進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據教學的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學項目，并共同進行明確項目的執行要求和考核標準。

2.根據真實社會項目的需要，分別在校內和協同育人平臺的共建單位各為實踐學生配備校內指導教師和校外指導教師，校內導師與校外導師之間保持相對固定的對應關系，即一個校內導師與一個或幾個校外導師指導的是同一批學生開展實踐教學。

3.最后組織專家審核項目進程及建設情況。通過這種教學模式的開展，可以構建適合本專業發展的實踐課程體系，提高學生的專業知識的應用能力，從而實現理論知識與廣告實踐的互聯互通。

上海師范大學金定海教授認為：“廣告教育應該是融通技術、藝術和學術這三個因素的。技術，這是操作層面上的話語；藝術，這是審美層面上的話語；學術，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩定的美。[4]”如果說廣告學課程體系中廣告學專業技能課程和實踐實訓課程更多地為解決廣告執行層面的話，培養適應國家經濟發展和廣告行業整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創新精神的創新性應用型廣告人才所需的審美修養、理論素養和創新思考能力是需要依托廣告學理論類課程的教學來共同實現。因此，在新形勢下，廣告學理論課程的教學探索應該與時俱進，不斷前行。

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