導語：如何才能寫好一篇消費者行為學的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 消費者行為學 教學模式 實踐

消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。

消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。

一、消費者行為學存在的問題

消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。

1、學科本身的問題

消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。

2、教學模式方面的問題

目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。

二、消費者行為學目前的主要教學方法

1、理論講授

同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。

2、案例分析法

消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。

這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。

三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究

市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。

進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法?；趯嵺`的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力?；趯嵺`的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。

1、自主學習模式

自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。

在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。

2、探索學習模式

由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協同學習模式

協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。

4、案例教學模式

這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。

5、虛擬環境模式

虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。

四、結論

作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。

消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。

【參考文獻】

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[2] 李瑞華：“啟發—互動”教學模式的探討——基于《消費者行為學》課程的特色教學方法研究[J].內蒙古財經學院學報，2009，7（2）.

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1、消費者行為學（Consumer Behavior）是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學。 從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。

2、《消費者行為學》（消費者行為學，Consumer behavior）是2009年7月中國人民大學出版社出版發行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

（來源：文章屋網 ）

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關鍵詞：綜合能力；消費行為學；教學模式

消費行為學是高等院校市場營銷專業教學內容的重要組成部分，具有知識面廣與實踐性強的特點。高校市場營銷專業需要對傳統教學模式進行改革與創新，尤其針對消費行為學的教學內容、教學方法、考評體系等各個方面進行調整。本文結合消費行為學專業課程，探討其教學改革思路。

一、消費行為學教學現狀

如今國內大部分高校均設有消費行為學課程，且越來越多的與消費者行為有關的著作或教材得以出版。雖然近幾年國內對消費行為學教學的重視程度提高，但在實際消費行為學教學方面還是存在著一些問題。

1.教學內容較為分散

消費行為學的課程具有特殊性，其理論與實際聯系緊密，但不易觀察。由于影響消費者行為的因素較多，需要學習者通過多個維度對消費者行為進行研究，以至于消費行為學學科的內容繁瑣且分散。此外，消費行為學教學內容囊括社會心理學、信息科學、經濟學等相關學科知識內容，致使整個消費行為學內容缺乏一定的系統性，所以憑借課堂教學是很難使學生掌握該專業的內容知識。

2.案例教學效果不理想

在當前消費行為學教學活動中，多數高校以課堂教學和實踐教學相結合的方式培養學生，但實踐教學中的案例教學效果不理想，起不到應有的作用。一般情況下，影響案例教學效果的因素有兩點：第一，教師選擇案例時會選擇西方國家案例，較少根據國內社會背景對教案內容進行適當調整，以至于學生很難理解案例內容；第二，案例較為陳舊，不符合當前消費者行為現狀，導致學生對消費行為學的學習失去興趣，最終影響學生參與案例討論、操作的積極性。

3.課程考核方式單一

目前消費行為學的考核方式主要為“平時成績+考試成績”，其中閉卷考試內容多為書本概念、名詞辨析以及若干案例。即使考試中出現案例題，也多為名詞解釋或辨析題，仍停留在對學生基本知識點的考核，沒有起到考查學生解決實際問題能力的作用。此種考核方式容易導致課堂教學內容與最終的考點脫節，學生僅重視考試的結果，而忽略課堂鍛煉的過程。

二、消費行為學教學改革的有效途徑

1.整合理論內容，體現實踐教學特點

整合消費行為學教學內容，需要針對學生理論與實踐脫節、知識點之間理解脫節以及認識與行為脫節的問題，把原有的消費行為學教學內容進行整合分類，運用系統論將分類的內容進行再整合，并根據實際市場情況進行調整。在理論學習過程中，教師應引導學生經歷探索理論、規律的階段，在探索過程中理解、發展、運用各個知識點。在實踐教學環節，教師可以嘗試設置消費情境，具體的消費情境能讓學生很快進入角色并積極參與到課堂討論和實踐中。情境教學能使學生更加適應實際發展需要，更加符合社會的人才選擇標準。

2.優化教學案例，提高案例教學質量

案例教學法雖然是培養學生專業實際操作能力的最佳形式，但案例的安排和選擇也會直接影響到最終的教學效果。因此，教師在汲取傳統教學失敗教訓的同時，也應對案例的選擇及設計進行必要的規劃和調整。目前該課程使用的較多案例過于老舊，明顯不適用于當下的營銷環境。教師可以結合市場實際情況選擇當下較為流行的案例。但要注意的是，若案例選擇不當或過于寬泛，一些學生會直接引用網絡上的觀點用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考。總之，優化教學案例應當引起教師重視。

3.完善考核方法，考評學生綜合能力

考核該門課程時，除了考核學生專業理論知識，更應注重對學生實際操作、分析能力的考核。這種考核方法可體現在試卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄選型案例，也可體現在學生的平時作業中。如可利用網絡課堂等資源和媒介與學生生活相聯系，結合周邊企業及市場實際情況分階段設立不同的討論與分析專題，在教師的引導下，讓學生在生活中發現、分析、解決問題，并最終根據學生的完成情況給予評定。建立多元化的考評體系，能讓學生在面臨考核的壓力下，不斷提升自身的綜合能力。

綜上，本文介紹了消費行為學教學現狀，并從綜合能力培養的角度分析目前該課程教學中存在的問題，針對這些問題，提出了幾點改進方案與建議，由此為市場營銷專業學生綜合素質的提高及職業素質的培養提供借鑒。

參考文獻：

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關鍵詞:消費者行為學;理性消費者;銀行;金融產品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個較為簡潔的消費者購買行為模式,認為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程。消費者在營銷和環境的兩個層面的外部刺激下,經過黑箱(包括消費者特征和消費者決策過程)的處理,產生購買決策,提出消費者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個模型中,可以看出最難理解的一個概念就是消費者黑箱,在了解消費者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認識的提高,黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生情況的分析和研究,以便安排適當的“市場營銷刺激”,使消費者產生有利于企業市場營銷的反應。

經驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應。購買者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經濟文化、科學技術,這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環境,制約著整個消費需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應是外部刺激進入購買者“黑箱”后,購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇,以滿足其消費的需要和欲望,其間購買者應回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業中的應用

(一)理論分析

回到我們銀行業金融產品的選擇,以小企業金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現是為了解決廣大客戶對資金周轉的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進行詳細的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個方面。同時,客戶選擇這種金融產品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經營產生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進行一個權重的比較。其實這就是對應了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應,客戶必然會分析這種產品的4P因素,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產品上先有一個了解,在了解產品的基礎之上再了解這種金融產品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產品支行或是分行的信譽度,最后要判別獲得這種微貸產品信息源的可靠度。在對這些因素進行了詳細的分析之后,消費者還要考慮大的宏觀經濟環境,包括宏觀經濟形勢和金融政策對這種產品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費者也就進入一個決策的過程。也就是這種金融產品是否能夠滿足自身融資的需求,這時消費者就會從消費者黑箱到第三步消費者購買行為的反應。

在此做一個簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費者的角度來分析在什么情況下消費者愿意從銀行進行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費者購買行為模式中我們可以看出,最關鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經進行了詳細的闡述。具體到對銀行業金融產品的選擇上,我們需要的是設計一個模型,把這個黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個渠道進行融資(見圖2)。

(三)實證分析

用調查問卷對影響客戶貸款的因素進行分析,盡可能地把權重因子細化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調查問卷對客戶進行訪問調查。通過一定的數據分析,我們可以得出影響客戶從這三個渠道貸款的幾個關鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關鍵因子,再接下來可以對這些因子進行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學細致地反映這些影響客戶進行選擇的程度。

當然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進行貸款的因子按權重進行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進行選擇的幾個關鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財務實力有關的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關的那一部分因素的權重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時地對我們的金融產品進行修正,為客戶提供更加合適的產品。從這一點來說,分析消費者,其實也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導向。

在現在的市場營銷的產品設計中,我們已經拋棄了以前固有的先設計產品再去營銷的傳統?，F在我們是把營銷的概念引入到產品設計的理念中來?？蛻舻男枨蠛涂蛻羲紤]的因素也必須滲透到產品設計的理念中去,只有這樣的產品才是能真正滿足客戶需求的產品。同樣在金融產品的設計中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產品設計中加以改進的,我們都必須對此進行一個權重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產品的需求。

三、結論

本文簡要地從消費者行為學的角度分析了客戶對金融產品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費者購買行為模式,其核心就是對影響消費者選擇的黑箱的分析,對應到銀行業中微貸產品的選擇中來,就是要對影響客戶進行金融產品選擇的關鍵因素進行分析,進而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當然在進行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實證分析來驗證這些影響客戶進行決策的關鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結合,我們才可以取得更為詳實的分析結果。

參考文獻:

1、江若塵.消費者決策“黑箱”的有益探索[J].財貿研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費者行為報告[M].中國社會科學出版社,2005.

3、夏代爾.消費者行為學[M].清華大學出版社,2004.

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這是什么現象呢？這叫后殖民情節，是一個民族、一個國家在特定的歷史時期不理智、不自信、不成熟的表現，回頭看是要臉紅的。這也是歷史轉型期的必然。古人云，“知恥近乎勇”。從一味仇外，到盲目親外，再到反省和自強自立，這是一個民族找回自身身份的過程。其實，無論是個人還是國家都是需要堅持一點什么的，因為那就是你存在的理由和價值。比如，阿拉法特的頭巾，的夾克衫，卡斯特羅的軍裝，等等。要是全世界的男人都穿西裝系領帶，那這個世界是不是太單調了一點？（現在連美國總統在大型集會上也經常休閑打扮了。）

男女有別，東西不同。東方就是東方，以美國為代表的西方生活方式、政治制度和價值觀永遠不會一統天下。季羨林先生在2000年到來之前就曾預言說，21世紀是東方的世紀。

眼下許多事實表明，古老的東方文明確實正在全面復興。有“四小龍”在先，尤其是近十年來，中國和印度作為新興的經濟體，兩國在經濟、科技、乃至軍事和政治影響力方面的發展速度為世界矚目。這便是所謂的東方的和平崛起。

本書的兩位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度學者。印度文明曾經影響過中國，最早是佛教，我國歷史上第一次翻譯就是譯經運動。近代就是泰戈爾的詩、甘地的政治哲學的傳播。拉祖目前是印度高級管理學院的市場營銷教授，在印度和美國的高校任教之前，他具有廣泛和持久的實際商業經驗。

本書的另一位作者夏代爾教授具有類似的經歷，也是一位科研教學和實際商業結合得很密切的學者。夏代爾早年畢業于美國哥倫比亞大學商學院，獲MBA學位，后來在巴黎大學獲得博士學位。他曾經擔任過多家公司的董事和高級主管。他擔任巴黎ESSEC商學院院長達14年之久，退休后被校董會返聘為學院負責國際事務的副院長，繼續活躍在教學、科研以及國際合作的舞臺上。

本人認識夏代爾教授很是偶然。有人希望我們合寫一個市場營銷專欄，于是就見了面。后來，在2002年的金秋，美國科特勒營銷集團總裁、現代營銷學之父科特勒博士的胞弟彌爾頓·科特勒來華，我們作為特邀嘉賓在中央電視臺的“對話”欄目又一起做了一個節目，以后接觸就多了起來。夏代爾是一位精力充沛的學者，還是一位具有相當水準的鋼琴演奏家。從他簽名贈閱的《音樂與人生》可以看出，他對職業、人生和音樂的理解非常深刻。在《自序》中他這樣寫道：“即使在商業領域內，人的因素仍然超越任何指數、財務分析或者市場計劃。人們往往在感情沖動下做出決定，而非全然來自理性思考?！?/p>

理性永遠是人類的理想，就像風和日麗的日子一樣難得。其實，在性格方面，法國人最接近中國人。一樣的詩意，一樣的藝術，一樣的好吃。

這段時間，我一直在看夏代爾教授送我的普魯斯特的《追憶似水年華》。閱讀這部法文巨著，我感覺法國人對生命、對時間、對細節的認識上和中國人多有共同之處。法國人的靈活和敏感跟中國人何其相似！

回頭來看手頭這本《消費者行為學》，這里凝結著印度和法國兩位教授對市場營銷的獨特體驗、深入思考和研究。首先，本書體例不同于歐美那種百科全書式的包羅萬象，而是更加符合東方人追求簡約的特點。其次，全書分感知篇、分析篇、精確篇、回應篇、應用篇凡五篇，體現了從感官到頭腦的東方思維特點，明顯不同于西方式的一開頭就從分析宏觀環境入手的做法。第三，本書針對婦女、農村、特殊領域消費者等進行的論述也是西方課本所缺乏的。消費者行為學是市場營銷的前提，市場營銷又是時間、地域和人群特定的行為，這解釋了為什么我們在閱讀歐美英文原著時會有隔靴搔癢的原因。

本書還有大量的案例和廣告實例，來源于實際商業生活，對讀者加深理解書中的理論和概念大有裨益。消費者的頭腦就像是一個黑匣子，而消費者行為學要做的就是破解黑匣子里的秘密，并對消費者的未來行為進行預測和影響。無疑，本書的學習有助于讀者打開神秘的東方黑匣子。

簡短地說，本書有兩個作用：一是看看我們的鄰國印度的學者和對中國很有研究的法國學者對消費者行為的詮釋；二是引導中國學者認真思考中國本土消費者究竟有哪些特性，或者說，可樂和咖啡是否會代替豆漿和綠茶？

最近一段時間，有人一直在鼓吹中國式管理、中國式領導。國人向來認為“外來的和尚好念經”，所以強調本土管理是個好的轉變?？磥?，風向確實在變了。君不見，“海歸”變“海呆”？而英國有些中學開始把漢語課當作必修，德國出現了漢語熱，韓國高中畢業生紛紛來中國留學。這些都是好的兆頭。但是，什么時候歐美的大學除了東方哲學外，專門開設東方經濟學、東方管理學、東方營銷學、中國消費者行為學呢？恐怕還有很長的路要走。

然而本人堅信，在全球化的喧嘩聲中，各種美好的異域的聲音不會消失。只有處理好全球化與本土化、標準化與顧客定制、走出去與請進來這些問題，市場營銷的策略才會對路。要是全世界的人都只吃西餐，活在這個世界還有什么意思呢？要是地球人只說英語了，那么世界末日恐怕就要到了。

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關鍵詞：全國高校市場營銷大賽 高職 營銷專業 教學改革

一、大賽簡介與我校成績

全國高校市場營銷大賽（以下簡稱為大賽）是由教育部考試中心、中國社會科學院中國市場學會等機構聯合主辦的面向全國高校大學生的營銷實踐技能競賽活動。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國高校市場營銷大賽邀請杭州娃哈哈集團獨家冠名比賽。大賽要求參賽團隊以娃哈哈飲料為任務進行市場調研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環節。

2012年，陽江職業技術學院參賽團隊在我的指導下，經過初賽、復賽、總決賽長達8個月的艱苦奮戰，在全國803所高校1393支參賽隊伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國高校市場營銷大賽總決賽一等獎。大賽有效促進了陽江職業技術學院市場營銷專業各主要課程的教學改革。

二、大賽促進市場調研、消費者行為學、統計學教學改革

1、大賽促進市場調研與預測教學改革

過去市場調研與預測教學重點放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識，忽視了課程實踐性的設計。由于大賽要求參賽團隊開展關于娃哈哈產品的市場調研工作并完成《市場調研報告》，提交調研問卷，我指導我校營銷專業學生設計關于娃哈哈產品的市場調查活動方案，選擇調查方法，制定工作計劃，設計調研問卷，實地調查，整理匯總資料，統計數據，撰寫市場調研報告和預測分析。大賽不僅調動了學生學習市場調研與預測這門課的主動性，而且培養學生設計市場調查問卷的能力、搜集和處理市場信息的能力、客戶溝通能力、分析和預測的能力。這種效果是傳統的課堂教學難以取得的。

2、大賽促進消費者行為學教學改革

長期以來，多數高職院校消費者行為學教學以理論講授為中心，導致學生實踐能力較弱。大賽使消費者行為學教學得到了較大改觀。在教師的指導下，學生在參賽過程中以現實中的企業和產品為對象，分析消費者的購買動機、習慣、態度、觀念和生活方式、分析產品的品牌、包裝、價格、口味、產地、促銷等因素對消費者的購買決策的影響。大賽使消費者行為學教學從“以理論講授為中心”變成“以技能培養為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導師”。大賽使消費者行為學從“教師怕教、學生厭學”變成“教師喜教、學生樂學”。大賽使學生從被動聽課變成主動實踐。大賽使消費者行為學變成學生動腦、開口、鍛煉實戰能力的舞臺，全方位提升學生的職業技能。

3、大賽促進統計學教學改革

多數高職院校統計學課程沿襲過去本科的教學方法，在通用的統計學教材中，多數內容和營銷實踐缺乏直接的聯系，很難引起營銷專業學生的興趣。我選擇Excel作為教學工具，將有實用價值的Excel統計技能傳授給學生，在課程中設計一系列緊密聯系大賽的實訓任務，提升學生解決實際問題的能力。學生學到的Excel統計技能在大賽中有用武之地。學生用Excel設計調查問卷、整理統計數據、進行統計預測和分析。

比如，在給學生講解統計設計和統計調查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費者購物影響因素調查”實訓任務。具體要求如下：使用Excel　VBA設計調查問卷，使問卷可以自動匯總調查問卷數據，Excel通過宏編輯對統計數據進行頻次分析。

又如，在抽樣調查教學中，我示范如何根據娃哈哈飲料消費者調查數據，用Excel數據分析工具中的隨機數發生器，產生正態分布隨機數。運用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數，生成娃哈哈飲料消費者抽樣調查結果。

三、大賽促進零售學、推銷技巧、渠道管理教學改革

1、大賽促進零售學教學改革

過去零售學教學存在與企業實踐脫節的問題。大賽給學生提供了零售實戰的舞臺。學生在參賽過程中，經常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫存、最高庫存、最低庫存、進貨價問題，登記進貨情況、退貨情況、進貨日期、每種商品的進銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點，管理零售攤位，考慮適當的定價、設計飲料的創意陳列，采取有效的促銷策略。

比如我指導學生通過考查某地點的地理位置特征、交通狀況、周圍商業環境、競爭者情況、周圍居民及流動人口消費結構消費層次，選擇適當的零售地點。

又如我指導學生記錄競爭對手所有單品品種和單品零售價格，要求學生觀察該競爭對手商品的零售情況，將自己和競爭對手的價格和銷售情況進行對比分析，調整零售價格，改善商品陳列。

再如我指導學生運用問卷調查法和訪談法，調查消費者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對不同的促銷方式的反應，選擇消費者和供應商都認可的促銷方式，比如買贈活動、折扣優惠。

2、大賽促進推銷技巧教學改革

實訓不足一直以來都是影響推銷技巧教學效果的問題。大賽有效地改善了這種局面。學生在銷售娃哈哈產品時，教師指導學生靈活運用各種推銷技巧，既促使學生將課堂知識學以致用，又幫助學生有效提升了銷量。

比如過去電話推銷技巧的實訓往往采取模擬的方式。今年學生通過參賽，真正將電話推銷技巧落到了實處。售前，老師指導學生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產品提問問題列表。售中，老師指導學生調整心態、接通電話、禮貌問好、向客戶介紹自己、詢問顧客需求、介紹產品、處理異議，無論成交與否，都表示感謝。如果學生推銷成功，老師進一步指導學生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學生推銷失敗，老師會指導學生分析原因、調整心態、改善方法，繼續努力。

3、大賽促進渠道管理教學改革

由于渠道管理是企業投入大量人力物力的領域，在過去的渠道管理教學中，學生往往難以找到實戰機會。我通過組織學生參賽，指導學生學會如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規則的前提下，師生將主要精力集中在開拓團購渠道，因為團購銷量大，毛利高，資金回籠快。事實證明，我們的決策是對的。參賽學生通過各種途徑，收集到許多企事業單位的通訊錄，找到了很多團購客戶。在參賽過程中，學生尋找各種機會，參加企事業單位活動，廣結人脈，得到了很多團購訂單。參賽學生利用五一、十一這些暢銷節日，與其他做團購的企業合作，共享客戶。此類合作團購也帶給我們很大的銷量。參賽學生幫助某些企業的策劃廠慶店慶、協助某些單位的組織節慶活動，同時也贏得了這些企事業單位不少團購訂單。

四、大賽促進營銷學、營銷策劃、廣告學教學改革

1、大賽促進營銷學教學改革

過去營銷學教學缺乏貫穿整個課程體系的企業案例和實訓項目，大賽彌補了這一缺陷。學生在參賽過程中遇到困難挫折時，我經常啟發他們回顧營銷學的知識，讓他們深刻感到掌握營銷學基本理論的重要性。

以營銷學4P理論呢為例，在參賽過程中，無論是策劃方案，還是銷售實戰，學生都高度重視產品、價格、渠道、促銷這四大要素對營銷成效的決定性意義。從選擇適銷對路的飲料開始，他們采取薄利多銷的價格策略，避開競爭激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學生是最出色完成營銷學實訓任務的團隊。

2、大賽促進營銷策劃教學改革

“紙上談兵”一直是營銷策劃教學難以擺脫的困境，某些學生甚至上網下載、抄襲營銷策劃方案來應付作業。然而，大賽要求每個參賽團隊的《營銷策劃案》都要結合實際，具有可行性；所有《營銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強的實踐性。東拼西湊、夸夸其談的營銷策劃方案逃不過大賽評委的火眼金睛?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”，我指導參賽學生寫《營銷策劃案》時，時時提醒他們《營銷策劃案》必須從實踐中來，到實踐中去，接受市場的考驗。為了分析市場現狀和策略、主要競爭對手的優勢劣勢，師生不辭勞苦地經常開展市場調研；為了找準市場定位、選擇適當的營銷組合，師生不斷修改《營銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負有心人，極具可行性的《營銷策劃案》不僅幫助參賽團隊銷量一路領先，而且在決賽答辯過程中贏得了評委們的一致稱贊。

3、大賽促進廣告學教學改革

學生動手能力差、作品質量低，一直是廣告學教師頭疼的問題。我通過組織學生參賽，讓學生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認識到自己的差距，奮起直追。學生充分發揮年輕人的想象力和創新精神，設計出美觀醒目的廣告海報和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點。學生克服種種困難，投入大量精力設計廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關注，有效促進了銷量的提升。

五、大賽促進電子商務、會計基礎、財務管理教學改革

1、大賽促進電子商務教學改革

電子商務課程內容多，課時少，教師難以講深講透。為了幫助學生開展網絡營銷，我指導參賽學生綜合運用微博營銷、郵件營銷、論壇營銷、事件營銷、病毒營銷等方式，充分利用了網絡營銷的優勢，既促進了銷售，又使電子商務實訓落到了實處。

參賽學生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經常上傳他們參賽過程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關注，參賽學生頑強拼搏、樂觀開朗的精神，感動了很多人，大家紛紛以行動支持參賽學生。網絡營銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。

2、大賽促進會計基礎、財務管理教學改革

缺乏仿真的實訓，使營銷專業學生在學習會計基礎、財務管理課程時容易覺得乏味。大賽在軟件對抗環節中使用“營銷之道－營銷管理電子對抗系統”。該軟件通過全程模擬營銷實戰，系統運用電腦軟件與網絡技術，對宏觀環境、行業特性、消費者特征及購買行為、市場競爭進行仿真模擬，從而提升營銷技能。進行軟件對抗時，學生不僅要制定產品、價格、渠道、促銷策略，還要看懂財務報表，運用財務指標進行經營績效分析，發現營銷管理中的問題，改善經營管理。為了在大賽軟件對抗環節中贏得高分，學生學習會計基礎、財務管理的積極性顯著提升。會計基礎、財務管理教師也意識到仿真軟件對增加學生興趣、改善實訓效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強學生就業競爭力

教育部2011年《關于充分發揮行業指導作用推進職業教育改革發展的意見》，提出推進建立和完善“雙證書”制度，實現學歷證書與職業資格證書對接。

教育部考試中心和中國市場學會聯合主辦了中國市場營銷專業資格證書考試（CMAT）。

中國市場營銷專業資格證書在我國企業有較高的認可度。同時，CMAT評價標準已與美國市場管理協會（AMMA）的營銷人才評價標準達成互認，通過CMAT考試的學生同時獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營銷專業組織，其證書在全球100多個國家和地區得以推廣和認可。證書持有人可登陸中國市場營銷教育網進行查詢。

大賽要求學生先通過資格考試，才能參賽全國高校市場營銷大賽。考試及格者可申請中國（美國）市場營銷經理助理資格證書。如果學生參賽前已獲得中國市場營銷經理助理資格證書，可以免試參加全國高校市場營銷大賽。大賽的此項舉措，有助于貫徹落實教育部“雙證書”政策，提高學生就業競爭能力。

七、結語

全國高校市場營銷大賽的舉辦，有效促進了高職院校市場營銷專業各主要課程的教學改革。應進一步總結教改經驗，讓大賽更好地實現“以賽促教、以賽促改、以賽促學”的目標。

大賽有助于高職院校落實教育部“以能力和職業發展為導向”的人才培養要求，有助于培養高職院校學生創新精神和實踐能力。大賽使教師發現自身教學效果與兄弟院校的距離，使學生發現自身技能水平與其他選手的差別。大賽對營銷專業人才的能力培養和就業有鮮明的導向作用。大賽要求選手具備扎實的理論基礎、較強的技能素質；在大賽中取得良好成績的學生，在就業中往往具有明顯的優勢。大賽的優勝者成為營銷專業學生的榜樣，有助于形成積極上進的優良學風。大賽使學生的學習熱情更高漲，學習目標更明確，提高了教師的實踐教學水平，促進了“雙師”隊伍建設。教師在選拔和訓練參賽學生的過程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營銷第一線，對企業的職業技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營銷管理（第13版）（中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

篇7

[關鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶

一、引言

市場營銷學屬于微觀學科，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應求年代的生產觀念和銷售觀點隨著整個市場環境的改變而發生著根本性的轉變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產品本身，目前無論是市場機會的分析、目標市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進行調查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細傾聽市場的聲音，然后創造性的加以使用來創建競爭優勢。

二、背景介紹

本文以杭州市酸奶消費調查為例來說明只有充分了解消費者及其行為才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。選擇酸奶產品是因為根據CTR市場研究機構的監測表明2006年度成長最快的是奶制品（增長率約為31%），根據AC尼爾森統計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據產業經濟學理論，酸奶行業是壟斷競爭的市場結構，種種跡象表明，國內酸奶市場即將迎來高速發展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說明性。

本文參考歐盟乳業采用的科研項目模版――《乳制品消費者行為和偏好調研系統》進行市場調研。作為課題研究參與學生近180人，2006年國慶期間發放問卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯華、華聯、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶柜臺進行蹲點觀察收集各品牌產品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行為數據用以對調查問卷結果進行驗證。

三、消費模式分析

1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調查樣本數的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。

2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。

3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調查樣本數的94%。

4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學習工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。

5.消費動機方面：選擇率最高的是攝取營養（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調查樣本數的72.3%。美容、體內環保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。

四、產品偏好分析

提取出16個產品屬性，調查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產品的生產日期、質量安全認證、產品口感、產品可保存時間和產品營養成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調查結論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現場觀察記錄的證實。這一調查結果和中國奶業協會及經濟景氣監測中心的《中國居民奶品消費調查報告》結論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質量、新鮮程度和營養成分，然后才是口味、品牌和價格等。

卡方分析發現不同人口統計特征的消費者對于四個產品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數據顯示不同特征的被調查者在產品品質上觀點基本保持一致；女性比男性更為關注酸奶的產品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產品廣告和包裝上的觀點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。

五、營銷管理建議

根據調查所獲得的市場及消費者行為信息提出相應的營銷管理建議：

1.產品方面：調查顯示在16個酸奶屬性中產品口感位列第三，口感成為影響消費者的關鍵因素，因此產品口感特別是新產品的口感需要給與相當的關注。調查數據顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場一般是95～100度左右），濃度稠，流動性慢，口感細膩。目前市場酸奶口味眾多，根據本調查的不完全統計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費趨勢，特別是長三角地區的消費者的傳統文化消費特征最低, 產品的忠誠度低,個性化消費傾向最為明顯,因此企業需加大新口味研發力度。

2．價格方面：從消費決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產品，消費者在購買該類產品時花費在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時間和精力是很有限的。根據本調查的不完全統計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容量規格，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進行精確的價格換算比較。價格因素在16個產品屬性中位列倒數第五說明消費者對此的關注度相當有限，2006年光明兩大熱銷產品的變相提價和2007年初本地品牌聯合提價都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調查認為同一層次產品在定價上打價格差的營銷價值十分有限。

3．渠道方面：調查發現雖然便利店出售的酸奶產品比大型超市的單價要高但是被調查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當比例的學生、自由職業者選擇在便利店購買，而本調查在杭城幾十家便利店中僅發現光明、達能和一些小品牌產品未發現蒙牛、伊利等品牌并且店內普遍缺乏必要的促銷活動。因此本調查認為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯偏低。調查同時發現三大品牌同一規格產品在各大超市單價不統一，價格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產品在各大超市單價基本保持一致，體現出其渠道價格管理水平，本調查建議加強終端價格管理。調查還發現有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產品方面無法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優勢采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進入大中型企業單位和學校食堂及營業面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業是個很好的差異化渠道策略。

4.包裝宣傳方面：調查數據顯示在16個產品屬性中生產日期和質量安全認證兩個要素最受杭州消費者重視，現場蹲點發現基本上所有消費者在購買時都會特意觀察和比較生產日期，因此建議在包裝上放大質量安全標識和生產日期字號并標于顯眼處。調查顯示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規格因此灌裝時可考慮將該規格采用不同口味的聯合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產品是低價快速消費品因此終端攔截相當重要，調查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產品）效果最好。隨著競爭的加劇產品日益豐富，過于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠家大力強調的菌種特色，調查顯示對產品體內環保功效不同年齡段的被調查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關注，因此市場需要被引導和教育，除了廣告宣傳這種方法外經過良好培訓的終端導購員的價值將會日趨重要。

總之，找準一個產品在消費者心目中的感覺是做市場的關鍵，也是最難做的事，成功的產品一定是建立在對消費者正確理解的基礎上的，以陳春花教授的話結束全文“理解消費者是營銷最根本的目標……不能簡單理解市場，必須知道市場內在的變化，這個變化就是顧客需求的變化……實現顧客價值就是企業營銷的生存空間……營銷的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標，而是以對實現顧客價值的定位為坐標，產品變化并不是實行顧客價值的方法，真正有生命力的產品是那些能簡捷滿足顧客需求的產品”。

參考文獻：

[1]CTR市場研究部：中國快速消費品市場2006年發展態勢回顧[J].銷售與市場，2006.12:14

[2]魏克佳：當前我國奶業形勢與發展前景[J]. 首界中國奶業科技發展論壇論文集,2006：34頁

[3]劉成果:中國奶業年鑒[M].北京：中國農業出版社,.2006：233-234頁

篇8

[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展?？沙掷m發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”?！捌脩B度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。

篇9

關鍵詞：心理學；消費方式；概念消費；期待；潛在傾向

中圖分類號：B849 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）34-0094-02

消費有著悠久的歷史，它伴隨著人類的產生發展而來，有一種觀點認為“生活即消費”（Borgmann ,2000）。從早期的最基本的食物消費到現代的信息消費，人們已經開始傾向更多地用心理方式來滿足消費的渴望（Ariely, 2009），這就類似國家從生產制造時代過渡到知識經濟時代一樣（Drucker, 1959）。Shirky（2008）統計顯示，美國國民一年看電視大概用2 000億小時，瀏覽類似維基百科大約用1 000億小時。

消費是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產消費和個人消費。生產消費指物質資料生產過程中的生產資料和活勞動的使用和消耗，個人消費是指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程。

一、概念消費

事實上，小說、博客、微博等一般信息消費的各種形式僅僅是觀念和概念在消費體驗中的一些表面的東西，人們生活中大部分消費可以更好地幫助我們理解研究概念消費，甚至其中的一些心理方式消費比物質消費更重要。除此之外，據社會學家和人類學家的多年消費行為研究表明，物質消費也不僅僅是滿足基本的需要，同時也滿足了信仰、態度和社會認同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。與人們在日常觀念中將消費分成物質消費和精神消費相比，一些社會學家和人類學家認為概念消費在絕大部分的基礎消費活動中有更好的說明效果，例如，吃東西，喝東西等。Berthoud等（2008）的研究顯示，概念消費復雜的屬性在潛意識中就像是一個物質消費中的簡單決定一樣。

二、概念消費的種類

消費行為中包含很多方面的概念消費，下面的幾類只是對近年來一些有關概念消費方面消費行為研究的一些分析，從而說明概念消費在物質消費中的一些功能。

（一）消費期待

消費期待是消費行為研究領域一個備受關注的概念，它是如何影響消費的一直是消費行為研究的一個重要問題。Allison(1964)經典關于消費期望的研究表明：消費者喝啤酒的時候，知道啤酒品牌的時候會認為品牌之間會有差異，之后會有自己喜愛的品牌；而在喝的時候不知道啤酒品牌的時候，消費者就感覺啤酒之間沒有什么差別。這說明消費期待與品牌和廣告聯系在一起，有時候可以影響產品及服務消費（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人們希望找到確實的理據，很多這方面的研究顯示消費期待影響人們的感知，決定消費行為（Fiske,2008）。

實際上關于消費期待對物理消費的影響，在當今的腦成像研究方面也得到證實。Mcclure（2004）關于飲品消費行為的磁共振分析表明，被試的偏好與大腦的獎勵機制有關，表明這些偏好概念對物質消費有著重要影響。關于相似的價格與質量的相關調查研究，Plassmann等（2008）要求被試在不同條件下品嘗同一種紅酒，發現所謂價格高的酒得到較高的評價。

消費期待不僅影響消費感知和消費感受等內部因素，通過一種無意識的“自我實現預期”對外部因素產生影響（Merton,1948 Chen ,1997）。在教學中，“如果老師認為他的學生將來會成功，學生就會表現得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家長認為自己的孩子有某種不良的習慣，會導致他們的孩子形成這樣的習慣（Madon,2003）。

（二）消費流暢性

關于消費流暢性的相關經典研究主要有Zajonc的簡單暴露效應，當簡單暴露刺激時，無論有意識或無意識都因熟悉的而引發的流暢性而產生積極的情感反應。實際上，由于熟悉和喜歡的強烈聯系人們會有兩種誤解：一是喜歡必然熟悉；二是增加暴露會導致喜歡（Norton ,2007）。那么流暢性又是如何影響行為和物質消費的呢？根據紐交所的真實交易數據，Alter（2006）發現從時間上來看，股票代碼流暢好于股票代碼不流暢的收益表現，這說明流暢性對概念消費存在影響。

如果消費流暢性可以促進消費，那么不流暢是否會抑制消費呢？當人們出現選擇困難時，傾向延遲選擇來避免后悔和決策沖突（Anderson ,2003）。相比較順利情況下，決策顯得簡單（Novemsky ,2007）。以上研究顯示，被試在不流暢的情況下傾向于選擇延遲選擇，這種消極消費流暢性影響物質消費。

（三）消費目標

心理學和消費行為學近年來對消費目標的本質和機能的研究不斷增加，如關于消費目標影響因素的調查以及關于消費目標沖突管理(Fishbach,2005)。通過下面的一些研究分析來研究當消費目標作為概念人們想要消費它時，消費目標取代物質消費。

Nunes（2006）一項關于消費目標促進消費的實驗研究：在同一家店同樣的消費價格，一種十次消費免費洗車一次，但已有兩次記錄再消費八次即可；另一種八次消費免費洗車一次，之前沒有任何消費記錄。結果表明參加第一種情況的消費實驗的消費比參加第二種的多近一倍，同樣的條件不同的目標可以產生不同的效果，可見目標可以促進物質消費。那是什么導致這樣的結果呢？Dhar（2007）一項研究告訴我們渴望完成相關目標促進了物質消費。實驗說明當消費目標激活后被試會形成某種概念，完成消費目標和消費這種概念導致了他們的消費行為。

但消費目標不都是促進物質消費，有時候也可能抑制物質消費。Lee（2006）的一項消費券反饋調查研究有力地說明了這一點。在一家平均購物花費4美元的便利店，一些顧客收到消費6元以上減1元的優惠券，另一些顧客收到消費2元以上減1元的優惠券。結果表明目標可以從購買決策的經濟刺激中分離出來，消費者離開便利店時消費數量和金額要小于接到消費券后想買的東西的金額，說明消費券目標的應用勝過了之前的物質消費。

（四）消費適應性

適應性調節是當人們在消費流暢時，動機和行為相適應（Higgins,2000）。多數重要的消費行為研究說明適應是一種概念消費。Higgins（2003）首先對被試的特質性自我調節取向進行評估,將被試分成促進取向和保護取向,然后向被試提供購買一支筆或一只杯子的機會,并對被試考慮自己會從二擇一中獲得多少(匹配促進取向)或是失去多少(匹配保護取向)的情況進行操控。被試的特質性自我調節取向與任務情境相匹配時將會以半價得到物品作為獎勵,否則無獎勵。一般來說,在物質消費恒定的情況下,調節性匹配的體驗比匹配缺失或匹配沖突更見功效,說明調節性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費。

三、從物質消費到概念消費

消費行為學研究顯示，人們消費價格高的東西不僅僅是喜歡它的功能，而且還有社會地位等其他有價值的東西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。當人們可以得到消費功能和社會功能的時候他們為此愿意出更高的價格。

在這些方面的概念消費可以幫助我們理解消費中的現象。消費學研究者已經證實矛盾或自我犧牲行為，人們放棄積極的消費經驗而選擇消極的消費經驗很可能是選擇某種形式的概念消費，從放棄積極經驗和選擇消極經驗中獲得某種功能。從近年研究看來，這種以放棄積極經驗或選擇消極經驗而選擇概念消費主要有七個方面：多樣化搜尋、功能性疲勞、保護記憶策略、記憶污染、慈善捐贈、消極情感和消極經驗。

多樣化搜尋的研究顯示，它可以引導人們結束不理想的物質消費（Ratner ,1999），而人們放棄物質消費的功能可能是由于社會壓力（Ariely,2000）。Tian（2001）認為人們用概念消費代替物質消費，為的是讓他人看到其品味性及其獨特行。多樣化搜尋往往是在這些方面上對物質消費和概念消費權衡的一個結果。

功能性疲勞，人們傾向選購具有更多功能的產品,但是豐富的功能也會帶來使用上的困難導致人們對于商品產生不滿(Thompson,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產品而放棄了簡單的產品，是因為他們在向他人展示這些功能的時候，是在用滿意度交換社會地位和價值（Berger,2007）。

保護記憶策略的行為是期望過去的快樂記憶不會被將來的經驗所影響（Zauberman,2008）。保護記憶策略包含一個象征性的期望，避免未來經驗污染過去特別的記憶。研究結果表明人們減少對期待產品的物質消費主要是因為他們概念消費了“厭惡感”，從而影響了對物質消費商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中個人為了他人的物質消費而放棄自己的物質消費，他們成功地將積極的物質消費轉變成積極的概念消費，因而他們獲得更多的幸福感。如果從金錢來思考的話會抑制這種捐贈行為，人們也就無法從這種方式中獲得幸福（Vohs ,2006）。

消極情感和消極經驗是關于選擇消極消費的一些內容，在這方面，近年來研究結果顯示人們選擇消極的消費體驗是因為從這些消費體驗可以得到積極的概念消費。

四、概念消費的作用

關于物質消費和概念消費的研究和探討可以讓我們更好地理解人們一些消費偏好及其相關知識，并且因此拓寬了心理學和經濟學之間爭論與合作的知識領域。通過研究概念消費,研究人員不僅更好地理解似乎是違背效用最大化規律的現象,而且更好地預測了人們可能選擇這些結果并且將它們轉化為長期存在的行為模式的環境條件。對概念消費的了解可以幫助消費者在短期和長期內更好地管理自己的消費行為。同時，關于概念消費的研究也有利于改善制造商和營銷商的產品設計與營銷策略。

綜上所述，消費者行為學的研究者們還將繼續研究，從而幫助消費者們作出更明智的消費決策。

參考文獻：

[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.

[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.

[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.

[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.

篇10

關鍵詞：Simmarketing營銷模擬實驗室；實踐教學課程設計；

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing營銷模擬實驗室簡介

營銷模擬實驗室是在虛擬的營銷環境下，讓學生擔當虛擬企業的營銷人員的相應角色，通過各個虛擬的營銷實務的分析，承擔相應的營銷角色，從而得出營銷決策的結果，并未下一個階段的營銷分析提出依據的營銷活動過程，在一次完整的營銷活動過程中，虛擬企業的營銷過程從市場調研、市場環境的分析、消費者購買行為的分析、產品研發、價格制定、市場和銷售及安排廣告的投放及各種財務指標的核算和分析等相關活動，在這種虛擬營銷的環境下都會涉及和安排相應的訓練和演練環節，極大地調動了學生學習的積極性和教師授課的針對性及理論和實踐在一定程度上的相互結合。

〖HT5H〗2Simmarketing營銷模擬實驗室環境下市場營銷實踐教學的課程設計

2.1市場營銷學實踐教學的課程設計

市場營銷學課程的實踐教學是在掌握了一定的市場營銷學理論基礎的前提下，結合Simmarketing營銷模擬軟件對虛擬營銷實務操作進行的專題培訓或是相關知識點的對應練習，它在實施的過程中注重可操作性和理論知識的應用性，緊密結合虛擬企業的營銷崗位所面臨的實際的具體的問題，從而通過不斷的反復的訓練來提高學生的營銷的實戰能力。模擬營銷環境下市場營銷學的實踐教學模塊有：企業經營哲學、認識企業營銷環境、企業營銷環境的常規分析：機會威脅矩陣、SWOT分析、BCG矩陣分析、通用電器的GE模型分析等、消費者購買行為模式、組織市場購買行為模式、競爭策略分析、營銷組合策略分析、營銷管理分析等相關實訓內容。

2.2市場調查與預測實踐教學的課程設計

《市場調查與預測》作為市場營銷的專業主干課，實踐教學是在學生掌握了市場調查與預測的基本理論知識的前提下讓學生能夠利用所學的理論知識來指導虛擬的營銷實踐操作，從而不斷培養學生分析問題和解決問題的能力。在營銷模擬軟件中市場調查及對企業經營業務的預測中，軟件業給出了大量的介紹和相關的模擬練習，這些都使得學生比較直觀的感受市場調查與預測的具體知識點，如在模擬營銷軟件中有關護膚品的營銷推廣需要學生利用市場調查與預測中實驗法的相關知識，在營銷模擬實踐環節中，軟件設置了是實驗法的相關練習和知識點復習環節，使得學生理論和模擬的實踐充分融合在一起。模擬營銷環境下的市場調查與預測的實訓模塊主要包括：各種調查方法的應用：文案調查操作、各種市場觀察法和訪問法、問卷調查法的應用、實驗調查法和態度測量表法、市場抽樣調查方法（常見的隨機抽樣技術的應用）、判斷分析市場預測的基本方法等。

2.3消費者行為學實踐教學的課程設計

消費行為學研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務的行為規律性，從而讓企業了解或是認識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉變成現實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進企業不斷開發新產品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結果。模擬營銷軟件結合這一點設置很多虛擬消費場景，在手機銷售、家電類產品銷售的模擬練習環節都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關內容，讓學生根據虛擬營銷活動的銷售情況，進行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應的改進措施。在這樣的訓練過程中加深了學生對理論知識的掌握，提高了學生的實踐操作能力。

2.4現代推銷技巧實踐教學的課程設計

現代推銷技巧此門課程的實踐性較強，它要求學生不僅要具備市場營銷學的基礎知識，同時還要掌握一定的消費者心理學的內容，通過不斷地訓練，成為合格的銷售人員，這樣畢業后才能較快的適應現代企業的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環境下可以開展相應的實訓實踐活動，在實訓中都設有相應的訓練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓環節，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎上能夠獨立地進行產品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現的問題，高效率的利用成交機會，不斷促進成交；強化客戶關系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。

2.5市場營銷策劃實踐教學的課程設計

市場營銷策劃活動是一種具有創意性的專業實踐，營銷策劃在本質上是一種經營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學、策劃學、等學科為基礎，市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和可操作性，開設《營銷策劃》課程總的教學目的是培養和訓練學生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設置，通過讓學生參與模擬企業實際（或自主創業主題）的營銷活動，根據模擬企業實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，從而達到讓學生：首先，掌握企業營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎上能夠運用所學營銷策劃的專門知識解決模擬企業營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓的項目和內容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創意案例演講賽、市場營銷調查與研究策劃、STP戰略策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃如制作公司CIS設計方案、顧客滿意策劃如為選定企業設計企業滿意度的調查及企劃案、產品策劃為某運營商品牌業務的新產品策劃分析、價格策劃數據業務市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設計一種零售類業務銷售渠道、促銷策劃：××業務促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。