導語：如何才能寫好一篇旅游營銷戰略的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游市場營銷戰略

山東省地處黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，擁有多個港口，旅游資源豐富。無論是農業，工業或旅游行業都在國民經濟中占有重要的地位。從我國的經濟發展來看，山東省必然在我國的經濟發展中占有越來越重要的戰略地位，山東省要以有利的地理位置和豐富的旅游資源為依托，整合旅游資源，推動山東旅游業的快速穩定的發展。

一、山東省旅游資源特點

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點：

1、自然風景區、文物古跡眾多山東省旅游景點近千處，按照旅游景區的級別劃分：A級旅游區148處，1A級旅游區5處，2A級旅游區49處，3A級旅游區67處，4A級旅游區27處。其中世界級遺產2處。齊國故都淄博是齊文化的發源地，東周殉馬館、齊國歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國家森林公園、陶瓷博物館等景點。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀中國考古十大發現之一。

2、旅游景點“之最”眾多“建筑時間最久遠、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國封建社會中延續時間最長、最具東方建筑風格的官衙與內宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規模最大、延時最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯合國教科文組織列入“世界自然文化遺產”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數不清的富有地方特色的傳統工藝品、土特產品、文化藝術品。中國“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺蘋果，萊陽梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經山東610公里，匯入渤海。國際風箏都濰坊，每年舉辦大型國際風箏會，楊家埠木版年畫、風箏鄉土氣息濃厚，民俗風情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會了中國南北方公園之美。黃河入海口自然風光原始獨特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場機會和威脅分析

1、山東旅游市場機會分析

1.1歷史悠久，品牌優勢黃河流經山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風箏節等為依托，打造了國際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內涵，傳播了山東旅游資源的核心價值，有利于其他旅游資源的開拓和發展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業的全面發展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認知，引起游客消費旅游的共鳴，實現忠誠營銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風光旅游區多，山東省萊蕪的自然風景區大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對歷史考古有濃厚興趣的學者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對革命歷史非常關注的游客的需求。第四，特色產品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求。總之，山東省的旅游產品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機會。

1.3旅游低價的優勢山東省是農業大省，除了重工業比較發達，整體的經濟水平偏低，整體的消費水平是偏低的山東省的旅游景區消費相對價格低廉，旅游業相配套的行業包括吃、住、交通、景區等行業。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區門票費用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價格有所提升之外，其他各個方面的價格都在同等城市中對比偏低。

2、山東旅游市場威脅分析

2.1全球金融危機的影響金融危機的影響不是短暫的，對山東旅游行業的主要影響主要表現在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機的影響，會使這個比例更加縮小，另外人民幣升值，對日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價優勢。其次，金融危機的影響，使很多中小企業倒閉，或者瀕臨倒閉，對大型企業影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機存在諸多不確定的風險因素，使游客對未來收入預期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關的行業受到資金限制。國家銀行又開始實施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業的經營困難，所以度假村、旅游景區，和酒店行業融資困難，從而使山東旅游行業受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區各自為政，沒有形成統一的規劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區眾多但配套設施貧乏的局面。旅游業的全面發展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關配套的跟進，才能保證旅游資源的開發，旅游經濟的持續發展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發達，沒有統一的規劃，泰安的酒店和餐飲行業良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國際知名的旅游景區，但是國外的游客非常少，以境內游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴大品牌的宣傳力度，沒有利用好國際品牌的優勢，著眼點太低，沒有將國際名牌的優勢發揮出來。

三、山東旅游營銷戰略存在的問題

1、缺乏整合營銷觀念旅游業是綜合產業，包括景區、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營銷戰略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進一步開拓旅游市場，推進山東省旅游業的不斷發展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，山東省旅游業還停留在傳統的經營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規劃。

2、旅游市場的目標市場戰略不明確目標市場戰略是指目標市場、市場定位和市場細分。山東省缺乏對旅游資源的統一規劃。要對游客進行合理的細分，確定好山東省旅游市場的目標顧客，山東省不同的旅游景區不同的目標顧客，并且應該有明顯的區分定位，創造獨有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營銷山東省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區一年的營銷戰略就是等“五一”和國慶節兩個重大的節日的促銷活動，由于缺乏營銷規劃，沒有考慮將山東省的優勢劣勢進行對比分析，沒有進行目標市場戰略，沒有市場調研市場開發的意識，導致了旅游景區只是對旅游資源的簡單加工，沒有達到旅游產品的綜合要求。例如，萊蕪風景區片區大，自然風光秀麗，但是管理混亂，沒有統一的規劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產品缺乏競爭優勢，造成了資源的浪費。

四、山東省旅游營銷戰略

1、整合營銷戰略整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰略的最基本的方式和手段，通過這些手段達到促進企業發展的目的。而旅游市場是一個特殊的市場，包括的行業很多，如酒店、旅行社、交通和景點等方面。要做到旅游市場的穩定繁榮，必須綜合考慮到這些行業的全面發展，具體包括：第一，交通營銷戰略交通對促進旅游業的發展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應該從以下及各面對交通進行規劃：一是加大基礎設施建設的力度，為旅游市場提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區內部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營銷戰略游客無法客觀的判斷旅游景區的質量，無法實施體驗營銷，所以就對旅行社的品牌和服務非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內外旅行社的規劃，與外省旅行社進行聯合營銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店營銷戰略酒店的服務質量對旅游業的發展起著至關重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規劃。根據山東省旅游的現狀，需要酒店根據市場環境，根據景區的層次和游客的需求，大力開發經濟型連鎖酒店，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求。酒店是服務行業，所以說，服務便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競爭力，還要從酒店從附加服務上進行規劃，例如VIP貴賓服務等。第四，景區營銷戰略以山東省旅游資源優勢，以市場為導向，不斷開發更新景區的旅游產品，加強景區的優勢，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內涵，不斷開拓主題旅游產品，建立復合式的景區產品組合。

2、營銷組合戰略營銷組合戰略是指產品，價格，渠道和促銷策略的組合戰略。山東旅游市場應該實施的營銷戰略包括：第一，產品策略。旅游產品組合策略，充分研究山東省的旅游產品組合中核心的產品線是什么，并不斷的以核心產品線為依托，全面發展旅游產品組合策略。第二，價格策略，在金融危機影響下，山東省旅游業更應突出低價優勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應擴寬國內國際的渠道，與旅行社聯合營銷，擴寬發展的路徑。第四，促銷策略。應綜合公共關系和廣告策略，不能單一的使用營業推廣戰略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標市場戰略旅游目標戰略包括旅游市場細分,目標市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對山東省旅游市場進行市場細分，或者叫市場分割，將整個旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個同質的子市場，選定其中一個或幾個子市場，根據這些市場中的游客的需求，進行旅游產品的創新，更好的滿足消費。這個過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個企業能滿足所有旅游者的需求旅游經營者的需要，尺有所短寸有所長,山東省應根據自己的旅游資源特點滿足游客的需要。

參考文獻：

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關鍵詞旅游飯店綠色營銷策略

21世紀是可持續發展的世紀，越來越多的人們在生產和消費過程中關注資源與環境保護。綠色時代的到來對世界各行業發展產生了巨大影響，飯店業也不例外。我國可持續發展戰略，從政策上、法律上對我國飯店的經營行為作了規范，要求飯店必須實現營銷綠色化；國際環境保護的潮流也對我國飯店產生重大沖擊，要求飯店按國際環境標準從事營銷。實施綠色營銷是21世紀國際營銷戰略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續發展的必由之路。

1綠色營銷策略概念

綠色營銷這一概念是在20世紀80年代提出的。關于綠色營銷，各企業對之尚未有統一的規范，理論界對它的確切定義也未有統一的表述。歸納起來各種觀點都認為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業自身而言的，即微觀層面的，是為了企業的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營銷的動機和行為的多層次性。

從道義層面來看，綠色營銷強調在營銷過程中注重地球生態環境保護，注重全社會的全局利益，促進宏觀的社會經濟和生態的協調發展，而不是只著眼于企業本身。從利益層面來看，企業實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業的良好形象，有利于企業的長遠發展。

2飯店業實施綠色營銷戰略的必要性

2.1有利于旅游飯店占領市場和擴大市場銷路

隨著公眾環境意識的增強和生活水平的提高，人們逐漸認識到，追求物質享受，過度地消費自然資源將加深這個星球和人類自身的危機。以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費的。飯店通過綠色營銷，提供消費者所需要的綠色產品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，促進飯店占領市場，使飯店發展前景更廣闊。

2.2可以營造綠色文明，促進旅游飯店企業塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發展，綠色文明是一種以追求環境與人類和諧共存和發展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協調“企業——保護環境——社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當代人的需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和威脅，而是促進社會文明的進步。通過實施綠色營銷戰略，旅游飯店企業家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費者也會由于自己的綠色消費行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實現而感到滿意。飯店業通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導下實施綠色產品的研究開發和生產，在飯店業內部營造清潔、綠色、環保、安全的工作環境，有利于保護企業職工身心健康，更有利于培育飯店業“綠色文化”。

2.3有助于旅游飯店提高經濟效益

綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環境或不污染環境，實現可持續發展的集約化經營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術開發和產品更新換代，提高飯店經濟增長的質量。同時，隨著消費者綠色環保意識的增強，購買綠色產品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷則有利于飯店占領市場、擴大飯店的市場份額。

3我國旅游飯店業實施綠色營銷戰略策略探討

3.1創建綠色企業文化，培育飯店業員工綠色意識

綠色意識即是“保護環境,崇尚自然,促進可持續發展”的環保意識。創建綠色企業文化是飯店業實施綠色營銷戰略的先導，是培育員工綠色意識的重要工具。企業文化是一個企業在長期的生存和發展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標準，具有導向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業文化以崇尚自然、保護環境、維護生態環境、降低能源消耗、促進資源持續利用；節約光榮，浪費可恥，以社會持續發展為目標，以系統思考為原則，綜合考慮飯店的經濟效益、社會效益、環境效益為基本特征。綠色企業文化要求飯店必須履行社會責任和義務，切實做到節約資源，保護自然環境及社會生態平衡。飯店業實施綠色企業文化能最大限度地凝聚飯店業員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產經營活動中餞行綠色企業文化，為飯店業實施綠色營銷戰略提供重要的人員保障。

實施飯店綠色企業文化，第一要積極造就企業模范人物，模范人物是飯店員工學習的榜樣和動力。要善于發現和挖掘飯店中貫徹企業文化突出的員工，并要大力進行表彰和宣傳。第二，要創立飯店企業文化禮儀。要在飯店中創立工作慣常禮儀、紀念性禮儀等。第三，利用內部非正式溝通網絡。創立飯店業綠色企業文化要發揮非正式組織的作用，積極構建飯店業內部非正式溝通網絡，使飯店業員工更好地接受綠色企業文化。最后，要在飯店業內營造飯店綠色企業文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業文化氛圍中去，培養自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。

培育飯店業員工的綠色意識同時還要求飯店業員工要轉變兩種觀念，一是旅游業是無煙工業，不會污染環境，二是環境投資會增加飯店負擔，影響飯店經濟效益。創建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產品和服務的價格偏高，這對于飯店經營者和消費者都難以承擔。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實并非如此。實施綠色管理是創建綠色飯店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環原則和替代原則，可以使飯店的經濟效益和環境效益最優化。

3.2設計綠色組織結構

設計綠色組織是飯店業實施綠色營銷戰略的制度保障。由于環境責任需要組織內所有成員共同承擔，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應商的關系不僅是產品供應與消費的關系，而且更是交流與合作的關系，都需要可持續發展，都需要重視環境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結構進行變革，以使飯店的組織結構更加柔性化、網絡化和決策權的分散化。加強綠色管理，飯店應在董事會設置環保董事，具體負責有關環保方面的一些事務，定期進行環保分析，監督環保經營戰略與目標的落實，為公司雇員和管理人員提供環保培訓；設立“綠色經理”或可持續發展小組，以負責管理飯店的環保政策與實踐。

3.3推出綠色產品,提供綠色服務

推出綠色產品飯店的主要有形產品是客房產品和餐飲部供應的菜肴和飲料。因此,推出綠色產品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

（1）開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環保的客房，當然客房的物品應盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導入住客人成為資源的節約者、環境的保護者。客房使用的物品要盡可能地反復使用,把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛生標準的情況下,可以鼓勵客人反復使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。

（2）創辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優質的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應，應借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產基地，一個地區的幾家飯店可聯手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代品。

（3）提供綠色服務。所謂綠色服務,是指飯店提供的服務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現在產品被消費時而且還包括提品和產品被消費之后。以飯店客人就餐為例，在客人點菜就餐時，餐廳服務員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮推銷產品，為企業盈利，還應考慮到客人的利益，力求做到經濟實惠、營養配置合理，資源不浪費;向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據環保要求對快餐容器等進行有效處理，使之不污染環境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務，供下次消費飲用。

（4）進行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環保、有利于可持續發展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統促銷方式相比，有其自身的特點，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產品及“綠色”飯店的信息，引起消費者對綠色產品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統的廣告、公共關系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產品多是新產品，很多消費者一開始并不認同。推銷人員可以直接向消費者宣傳飯店產品的功能及其對環境的保護作用，并可當場回答消費者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強調飯店產品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求；三是綠色公共關系。綠色公關是樹立飯店及產品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，飯店應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在消費者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強飯店的競爭優勢。

參考文獻

1盧勇.論飯店的綠色營銷[J].旅游學，2002(3)

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近年來，隨著人們物質生活水平的不斷提高，體育運動和健身項目也受到越來越多人的青睞，并逐漸的走入了人民群眾的生活，成為了人們消遣和娛樂的重要方式之一。人們對各種體育相關的旅游也越來越熱衷，但就目前來說，我國體育旅游景區的營銷策略還存在很多問題，因此，加強對體育旅游景區營銷策略的研究，對于促進我國體育旅游景區的發展具有重要意義。

一、我國體育旅游景區存在的問題

（一）體育旅游景區設備不健全

體育旅游設施是旅游區必備的基礎設施，是提供給游客玩耍的物質基礎。體育旅游設施包含的范圍比較廣泛，不僅包含了體育運用游玩所需要的設備，還包括了與運動相關的安全、保險以及醫療配套設施，此外，還要求體育旅游景區要有便利的交通條件，有較好的旅館、飯店以及商店等。但就目前來說，我國大多數體育旅游景區還存在硬件設施不健全的問題，制約了體育旅游景區的進一步發展。

（二）缺乏科學合理的營銷戰略指導

在我國，體育旅游是近年來才發展起來的一種新型旅游業，還沒有建立起系統的營銷策略，管理人員對于體育旅游營銷的觀念意識也不強，因此我國的體育旅游營銷還處在一個自發和無序的發展狀態。企業在經營體育旅游業的過程中，只追求眼前的營銷目標，缺乏對長期營銷戰略和系統營銷戰略的規劃。同時，我國對于體育資源的旅游開發，還缺乏整體性的規劃，沒有從文化視覺角度來挖掘體育旅游項目，大多數的區域開發，都是注重對眼前利益的開發。因此，我國的體育旅游缺乏國際吸引力和競爭力。

（三）缺乏營銷手段

體育旅游是一種個性化的旅游類型，對于體育旅游的營銷手段也應該是多樣化的。但就目前來說，我國體育旅游的營銷手段卻非常的單一，沒有合適的營銷推廣策略，也找不到相應的推廣體裁，在營銷手段上大多是抄襲外國的模式。在一些重大節假日的時候，很多企業雖然意識到這是一個營銷的重要時期，但是卻缺乏相應的營銷策劃，制定的營銷策略都是走的大眾化路線，體現不出自身的差異性，缺乏對游客的吸引力。

二、提高體育旅游景區營銷策略的創新思考

（一）尋找市場的突破口

體育旅游是集休閑、娛樂、健身以及文化和刺激于一體的旅游活動。大學生是一個固定的群體，他們在我國人口比例中占有重要的位置，大學生群體的休閑娛樂時間比較多，但是缺乏一定的經濟能力。大學生這個群體具有良好的旅游動機，他們處于青年時期，大多喜歡比較具有挑戰力和刺激的事物，體育旅游具有的挑戰性和刺激性剛好符合大學生的心理，如果能把大學生這個群體資源開發出來，不僅可以贏得大學生這個群體，而且通過他們的口碑宣傳，也會為體育旅游贏得更多的市場，對于促進體育旅游行業的發展是非常有利的。體育旅游是一種以體驗為主的旅游消費，大學生是一個素質相對較高、思維較活躍的群體，具有良好的表達能力和對市場的反饋能力，通過對大學生資源的開發，可以帶動體育旅游業的進一步發展。因此，企業要抓住大學生這個群體的特點，在制定營銷策略的時候，要制定起符合大學生心理特征和消費水平的營銷策略，讓大學生參與到體育旅游中來，為體育旅游項目贏得更多的市場。

（二）樹立品牌形象

近年來，我國旅游業在不斷發展的同時，也暴露出了許多的問題，由于缺乏旅游品牌，使得體育旅游沒有競爭力，缺乏吸引力。在對體育旅游品牌的建立上，景區要把自然景觀和人文景觀相結合。不僅要具有體育的因素，還應該蘊含文化底蘊，把心理系統和社會的符號相結合，體現體育景區特有的人文精神，從而提高體育旅游景區的吸引力和競爭力。

（三）創新管理制度

隨著社會經濟和科學的不斷發展，當今的世界已經進入了知識經濟時代，管理人員應該意識到，當今體育旅游景區的競爭，不僅僅是產品上的競爭，管理制度對于旅游景區的發展也有著重要的影響。因此，體育旅游景區也要堅持與時俱進，創新對旅游景區的管理。首先，在管理結構上要打破傳統的金字塔管理模式，充分利用網絡工具加強上下級之間的溝通，避免由于信息不暢造成管理混亂的現象。其次是要改進管理方法，實現目標管理和科學管理，制定起旅游區長期發展的戰略目標。最后是要實現民主管理，充分的調動各個員工的工作積極性，發揮員工的價值，促進旅游景區的經濟發展。

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營銷的本質就是創新，對營銷實踐的觀察和對營銷理論的研究，都需要有創新的視角和思維。而中國市場進一步高速的運轉，營銷實戰進行得如火如荼。營銷是與實踐最緊密結合在一起的，營銷理論也就最有可能誕生出本土的東西。本期“訪談”欄目中，北京大學營銷學教授王建國帶來了他的理論創新――1P理論，他說，在網狀經濟時代，線性的、基于產業思維的理論已經過時，而1P理論是前沿的理論。暢銷書《用腦拿訂單》的作者，知名營銷實戰專家孫路弘，則對如何提高銷售實效貢獻了智慧。在《用腦拿訂單》一書中利用全腦的概念，細密地、極有耐心地闡釋銷售每一環節需要如何使用左右腦轉換的智慧，最終達成交易。他說：銷售不僅是依靠熱情、努力、勤奮就可以完成的，它是一個有智慧、有技巧、有思考、符合一些客觀規律的邏輯過程。

北京大學的王建國教授說：1997年的時候就有1P理論的雛形。“那時，我在新加坡國立大學教書，我發現，在日常生活中，總能得到很多免費贈品，如打火機、食品袋、方便面，機票，旅游等。我和我的愛人就有疑問了，為什么會免費或者超低價格提供給我們？進行這樣的思考，我發現這類免費和超低價得到物品的現象已經相當普遍。”

后來王建國弄明白了：肯定對第三方有什么利用價值，有第三方買單。他總結說關聯和網絡效果是信息和知識經濟時代的普遍營銷現象。“1998年，我在青島作了一個報告，首次采用1P理論。后來到北京大學教書，我把這一理論融入教學之中，歷時十年。”

有人說王建國是狂妄的，在記者的采訪中，他也重復了書中的略顯狂妄的話：邁克爾?波特的著作，《藍海戰略》、《長尾理論》都是過時的！而科特勒的呢，“或許他已經發現，如今是網絡狀經濟時代了。但他不說呀，不然他那些暢銷圖書就賣不動了”，他這樣對記者開玩笑說。

對于王建國教授天地不怕的勁頭，他的導師黃有光教授講述的故事頗具代表性：

“在建國攻讀博士時，就自告奮勇地替Monash大學經濟系組織了一次討論中國經濟問題的國際會議，請到不少知名學者，會議很成功。會議結束時，系主任上臺，以主辦者身份發言致謝。建國認為他才是真正的主辦者，于是不顧及是否得罪系主任，再次上臺，把系主任已經發言致謝一事當作全未發生，以主辦者的身份再次致謝。”

十多年過去了，我在采訪中還能感受到那種他自信，自傲的勁頭，一種可愛的，難以言對錯的言論讓人印象深刻。也正如1P理論，它的要點在于第三方付費，并不排除傳統多P營銷戰略中的其他P，一定有很多營銷專家們并不認為這是理論創新，但它卻很容易烙印在你的記憶之中。

他告訴我們1P理論幾個明顯的特點和優勢：

第一，1P理論把所有的P戰略收斂到價格一個P之上，把營銷戰略的核心歸結為價格戰略問題，使營銷戰略變得簡單而容易。

第二，1P理論不僅是營銷戰略，而是策劃方法和企業管理的一般戰略，它具有超越藍海戰略思維的方法論意義。“藍海戰略主要是在企業自身想辦法，是線性思維的變換。而1P理論打破行業思維，主要是在關聯企業和關聯顧客上想辦法，是非線性的網狀思維。”

第三，多P戰略是工業經濟時代的營銷戰略，而1P理論是信息、知識和網狀經濟時代的營銷戰略，具有前沿性和時代特征。

第四，1P理論是完全自主創新的新系統營銷理論，它是我十年研究的結果。

篇5

一、香港城市營銷的組織網絡

香港城市營銷組織網絡的特點是：香港特區政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承擔城市營銷的協調功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監督城市品牌在具體城市產品同的應用。而香港的其它城市營銷組織則根據香港特區的發展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規范的指引下，分別在投資促進和企業服務、旅游促進和開發、市民溝通和雇員服務方面規劃和展開城市營銷工作。

經甄別和確認，這里擇要介紹以下較具代表性的香港特區城市營銷機構。

（一）政府新聞處及香港品牌管理組。香港特別行政區政府新聞處是香港最重要的城市營銷管理機構，特別是設立了香港品牌管理組之后，使該處具有了更為重要的城市營銷功能。新聞處作為政府的公共關系顧問，負責政府的出版、宣傳及新聞工作，推廣香港形象。 新聞處設有本地公共關系科、宣傳及推廣科、海外公共關系科等，都是重要的城市營銷機構。其中，海外公共關系科設立了香港品牌管理組，成為香港城市營銷的核心機構之一。

香港品牌的管理由政府新聞處負責統籌。新聞處與公私營機構緊密合作，有效運用香港品牌向全世界宣傳香港，并將之視為是一項長期的戰略性工作。

（二）香港投資推廣署。投資推廣署于2000年7月成立，目的是宣揚香港作為亞洲投資及營商中心的各種優勢，吸引更多外來投資，并為投資者提供以解決方案為本的投資推廣及促進服務。2003年，Strategic Direct Investor雜志根據投資促進機構的服務內容和素質展開調查和評比，投資推廣署被評選為亞洲投資推廣機構之冠。同年11月，由香港頂尖的廣告及市場推廣專業人員評選本地知名品牌，投資推廣署被評為香港“超級品牌”之一。

（三）旅游事務署。旅游事務署于1999年5月成立，主要職責是制訂和統籌落實各項促進旅游業發展的政策、策略和計劃，同時負責領導和協調其它政府決策局和部門，推行對旅游業有影響的政策和措施，從而加強協調推動旅游業的發展。多年來，旅游事務署為發展香港旅游事業、推廣香港形象做了大量的工作。

（四）香港旅游發展局。香港旅游協會于1957年成立，并在2001年4月正式改組為香港旅游發展局（旅發局）。旅發局的主要職能是在世界各地宣傳和推廣香港為旅游勝地，提升旅客在香港的旅游體驗。該局與相關各界緊密合作，積極推廣香港是充滿動感活力的國際都會、“亞洲盛事之都”，也是全球主要的商貿、交通和通訊樞紐。香港旅游發展局的出色工作贏得了業內、業外的廣泛贊譽，曾多次榮獲國際傳媒及旅游業界頒發獎項。

（五）康樂及文化事務署。香港康樂及文化事務署的基本職責是提供優質文化和康樂服務，以配合香港發展為世界級大都會及盛事之都。 其使命是提供優質文康服務，為市民生活增添姿采。

此外，香港還有其它一些活躍的公私協作或第三部門的城市營銷機構，如香港旅游業議會、香港總商會等等，也都發揮著積極的城市營銷功能。香港海外辦事處，如香港駐倫敦辦事處等，在營銷香港品牌以及香港作為投資和旅游目的地方面也貢獻頗大。

總之，香港已初步建立了統一領導和多元協調并舉的城市營銷組織機制。其中，香港創業投資類城市產品的營銷重大事務，由財政司司長決策；旅游、文化及人居類城市產品的營銷重大事務，由政務司司長決策。而所有城市產品涉及香港品牌（價值定位、標識規范的使用等）協同性的重大事務，則均由政務司司長負責協調和決策。

香港特別行政區的城市營銷組織網絡及其協調機制如圖1所示 。

二、香港城市 營銷的任務導向

2000年年底以來，香港規劃署會同多個政府部門和顧問機構，推出《香港2030 ：規劃遠景與策略》的研究報告。《香港2030》描述了香港的使命，即成為名副其實的國際大都會，享有類似美洲的紐約和歐洲的倫敦那樣的重要地位，為中國內地、亞洲乃至全世界提供優質服務。這一使命定位對香港未來的發展意義重大，由此啟動了香港的經濟轉型，即背靠祖國，面向世界，力爭發展成為世界級的國際大都會。

為實現這一使命，報告還發展了香港的愿景規劃，即審慎考慮各種能讓香港發展為一個世界主要城市、亞洲國際都會、中國主要城市以及一個創新科技中心、金融中心、國際商貿中心的主要條件或元素，邁向可持續發展。特區政府、香港社會各界及市民認識到，要達成國際都會的使命，就必須致力發展具有國際視野的服務行業，以及擁有專業技術及知識的勞動人口，從而吸引更多外地專業人才及資源以提升香港的競爭力。發展世界級“硬件”（如運輸及電訊）及“軟件”(如教育及培訓)環境，提供優質的創業、營商和生活環境。其中最重要的是讓市民有歸屬感并對作為香港居民而引以為榮，從而建立社會凝聚力。同時，在達致經濟繁榮及優質生活的同時，還要避免影響后代所能享用的資源及需要，貫徹可持續發展成為《香港2030》規劃報告的基本原則。

三、獨具特色的品牌戰略

香港的品牌戰略表現出高度的專業性，獲得了廣泛的好評。概括起來，其品牌戰略經驗主要包括以下三個方面：

（一）品牌建設，識別先行

香港的品牌建設從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的特質，從而定制了地區品牌的核心識別要素。

行政長官轄下的策略發展委員會于2000年2月提出了樹立香特形象、加強對外推廣的建議。政府為此成立的跨部門工作小組制定了香港品牌的核心價值及香港的特質，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質則是“大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領導、完善網絡” 。

品牌核心價值及香港的特質，是香港品牌識別的核心內容，同時也決定著品牌主題創意和形象標志的設計。

（二）準確定位，規范設計

香港品牌的主題文字是“亞洲國際都會”，形象標志設計為“香港飛龍”。香港品牌的形象標志系統是建立香港統一形象的強大工具。形象標志是一條設計新穎、活靈活現的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統。 設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。

飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當的重要角色地區商業樞紐、 通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心。因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產。

（三）優化關系，整合推廣

香港的旅游和投資子品牌，與香港的亞洲國際都會總體品牌密切配合，形成獨特而堅固的城市品牌組合。

以香港品牌為指導和依托，旅游發展局等城市旅游產品營銷部門在“動感之都：就是香港”、“萬象之都”等旅游形象積淀的基礎上，又以“香港：樂在此，愛在此！”為主題向全球推廣香港作為亞洲最佳旅游目的地的形象。而投資推廣署等城市投資類產品的營銷機構也在著力打造香港作為亞洲最佳營商之都的形象。有關旅游和投資的推廣活動及相應的宣傳資料，都突出了亞洲國際都會的主題及香港飛龍標識，注重確保香港品牌信息傳遞的一致性。同時，在香港品牌的統領下，香港品牌、地區旅游及營商形象高度協同，成功地實踐了城市產品的聯動及城市品牌的整合。

香港的城市營銷頗具特色，尤其是品牌建設方面的經驗，常吸引眾多國外城市前往取經。

四、香港城市營銷的協同策略

香港在城市營銷戰略的“協同”要素方面，戰略重點和方向非常明確。主要表現在加強與內地的聯系與合作、改善海濱地區環境及落實可持續發展等方面。

（一）加強與內地的聯系與合作

香港致力于鞏固作為國際金融中心、運輸物流和通訊樞紐、商貿和旅游中心的地位，積極推動經濟轉型。在此過程中，密切與內地的聯系和合作，優化香港與內地的市場協同，是香港城市營銷戰略規劃的重要基點。

1、粵港合作。粵港兩地已有20多年的合作基礎。兩地地域相連、人文相通、優勢互補。香港經濟復蘇得益于粵港合作的順利推進，廣東經濟也從粵港合作中受惠。自1998年3月第一次粵港合作聯席會議以來，一年一度的粵港合作聯系會議是兩地合作最重要的協同機制。

2、CEPA。2003年，《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(CEPA)的簽署，對香港的城市營銷影響巨大。CEPA的實施，為香港公司開拓內地市場創造了更多商機，也增加了香港對海外投資者的吸引力。

3、“9+2”區域合作。2004年，泛珠三角區域合作框架協議簽署，泛珠三角成為香港和內地九省區共推的著名區域品牌，被譽為“中國區域合作的夢幻組合”，是區域的整體影響力、競爭力，同時也是香港城市形象的強大助推力。

香港城市營銷的從產品、形象到品牌由此實現了急速擴展，有力地支援了香港作為“亞洲國際都會”的吸引力。城市營銷的“協同”策略，給香港的城市營銷注入了強大的生命力。

（二） 致力于可持續發展

實現可持續發展是香港的基本發展愿景，因此也是香港各項政策的基石。香港地少人多，資源缺乏，而影響和制約可持續發展的兩大因素便是土地和人口。香港特區政府早前發表了“21世紀可持續發展”顧問研究與咨詢文件，提出了兼顧香港在社會、經濟和環境三方面的具體辦法。目前在推動可持續發展方面，工作仍屬起步階段。社會各界和特區政府對可持續發展原則高度重視，認真貫徹，這也是對香港城市營銷的戰略性及其效果的良好保障。

五、城市營銷的策略執行

（一）形象營銷

2001年以來，香港在中國內地及亞、歐、美、澳世界多個國家展開強勢的品牌宣傳活動。同時，旅游、投資促進活動及文化交流活動也蓬勃開展，匯成一股清新、別致的城市形象營銷大潮。尤其難能可貴的是，幾乎所有的推廣活動都著力傳遞香港品牌所表現的核心價值，即文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處和追求卓越。而且不論在推廣貿易、投資或旅游等方面，香港也都能秉持這些價值和信念，并努力使之達成認知的協調。

幾年來，香港的形象營銷活動此伏彼起，非常活躍。海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介，近年來香港比較典型的形象營銷活動有：“亞洲國際都會”香港品牌征文及攝影比賽 (2005.1) 、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽 (2004.11) 、香港品牌亮相多倫多風箏節 (2004.9) 、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1) 、“香港飛龍”獅城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

2004年，“香港：亞洲國際都會”宣傳短片在美國哥倫布電影與影帶展上榮獲享譽國際的“克里斯獎”（Chris Award）殊榮，這是對香港形象營銷努力的肯定和證明。

除此之外，香港的有關部門從“亞洲國際都會”的品牌形象出發，根據具體的事業或項目來演繹香港的形象。如2004年香港海關與知識產權署、香港旅游業議會、香港旅游發展局和消費者委員會聯合推出“正貨之都@香港”系列活動，政府部門推出“香港：廉潔之都”宣傳活動等等，有效配合了香港形象的建設和推廣。

（二）節事營銷

創造或利用節事開展城市營銷，是香港城市營銷的重頭戲。近年來，香港著力打造“盛事之都”的形象，藉以促進旅游和經濟活力。比如，民俗傳統有長洲搶包山、飄色巡游、大埔許愿樹下投擲祈福寶牒等 ；體育賽事方面，有大球場的七人欖球比賽、香港網球公開賽，全城去馬以及香港國際馬拉松比賽等。節事營銷為香港形象平添了諸多的生氣和活力，同時也促進了香港旅游及經濟發展。

（三）合作營銷

1、品牌合作策略。品牌合作是香港品牌策略的一貫方針。政府新聞處鼓勵其他政府機構、民間組織、本地企業乃至海外駐港企業采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效，香港政府部門、主要團體及企業的各種宣傳品上，都能找到香港品牌的標志，這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

2、香港與內地城市的合作營銷。以上在“協同”戰略要素考察中已提到不少關于香港與內地城市的合作營銷案例，表明與內地的合作，不僅是香港重要的營銷主題，更上升到香港形象的一部分。近年來，隨著香港與內地聯系日漸密切，與內地城市聯手推行城市營銷已上升為香港的主要營銷策略之一。

（四）推銷與營業推廣

運用推銷手段可說是香港城市營銷溝通的一個特點。特別是在香港品牌正式推出以來，特區政府每年都安排頻次很高的官員出訪計劃，從行政長官到局署負責人，按照不同的分工，“推銷任務”各有側重，到祖國內地和世界各地推介香港。此外，香港也善于運用營業推廣的手段來營銷城市。如2003年SARS疫情造成旅游業滑坡、經濟景氣低迷，港府聯合各界推出面向全球的“重建香港經濟活力”的系列活動，其中就包括在全球展開宣傳香港旅游的大型活動和在香港舉行大勁賣活動，以及邀請國際知名人士來港出型體育和文化活動、籌辦高層次的國際性旅游業和商業會議和在世界各地舉辦巡回展覽宣傳香港等。

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（一）保險市場細分

保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。公司對保險市場細分的依據主要考慮人口因素和行為因素。人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等；行為因素考慮投保者動機，投保行為，利益驅動，對保險的態度等。公司較多使用的行為因素是根據顧客的購買動機分為：旅游保險，意外保險，投資理財保險，健康保險，財產保險等。細分市場要具備理想的規模和發展特征，有一定的盈利性，對于企業才有吸引力，企業要以顧客的需求為中心，調整細分策略，根據顧客需求提供適銷對路的產品。

（二）保險目標市場選擇

市場吸引力是保險行業選擇目標市場考慮的重要因素之一，如果市場規模狹小或者趨于衰退，進入后難以獲得發展，不要輕易進入。還要考慮目標市場的需求潛量，某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，應考慮放棄。還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營，只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會獲得成功。一般來說，保險公司尋找目標市場的手段既包括保險公司內部，如團險直銷、個人營銷、網絡、電話等直復營銷方式，又包括公司外部的企業共生營銷，如銀行、郵政、證券機構等兼業機構；還通過對其他公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求。

（三）保險市場定位

保險市場定位方法有兩種，一是參考競爭對手的定位，行業競爭對手已經進行了市場探索，對于產品的定位有著全面的考量，參考行業標準可以大大降低經營風險；一種是避強定位，公司從另一個角度開發自己的新產品，新的營銷模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競爭力的方式，在公司實力允許，經過嚴密市場調查的情況下，公司可以通過創新營銷策略開辟保險市場上的一片藍海，為企業長久立足打好基礎。

二、競爭戰略分析

邁克爾?波特認為對于企業有五種競爭力量決定整個市場長期的內在吸引力。對于保險行業影響明顯的有四個方面：

（一）行業內競爭者的威脅

保險市場處于市場生命周期的成熟期，競爭者眾多，競爭者投資很大。這些情況常常會導致價格戰、廣告爭奪戰，新產品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。

（二）新進入者的威脅

如果某個目標市場可能吸引占有大量資源并具有爭奪市場份額力量的新的競爭者，那么該細分市場企業就要謹慎考慮是否繼續保留。因此，保險公司要時刻觀察新競爭者的動向，正確選擇競爭優勢，抵抗新進入者的威脅。

（三）替代產品的威脅

保險行業也面臨一些替代產品的威脅，如基金，一些投資理財產品等都會對保險構成威脅，公司應密切注意替代產品的種類、收益、顧客群體。發展對抗替代產品的新產品，尋找不同于替代品的目標顧客，不斷延長產品生命周期，開發與替代品不同發展方向的產品線。

（四）購買者討價還價的能力

購買者與企業的競爭一直存在，購買者一方面是企業的合作伙伴，為企業提供收益；另一方面會最大化地爭取自身利益，他們會對產品質量和服務提出更高的要求，會設法壓低價格，并且使競爭者互相競爭，所有這些都會使企業的利潤受到損失。如果企業不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉換成本較低，或者顧客能夠形成聯盟，購買者的討價還價能力就會加強。所以保險公司要十分重視顧客，對顧客進行分類，給顧客更多讓利，不斷提高產品差異化和服務水平，發展忠誠顧客。

三、對保險公司營銷戰略的創新性建議

（一）合理細分市場

保險市場細分要尋求更佳合適的角度，嚴格按照細分好的市場進行產品組合設計，營銷策略設計，更系統化地開展營銷活動。如將年齡和收入結合在一起，充分考慮客戶需求的基礎上細分市場，可以將市場分成高齡低收入群、傳統中年客戶群、富裕客戶群、高素質中青年客戶群、年輕工薪客戶群，充分考慮了這些群體的社會背景，找出共性的產品需求，從而制定適合一個群體的一套有效的營銷措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，也可以靈活地根據不同群體的需求調整產品和服務策略，對營銷戰略的調整有著促進作用。

（二）加強品牌營銷

一個成功的品牌對于企業有著重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽度、忠誠度等。在信息化的社會背景下，企業可以通過多種方式來進行品牌營銷，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網絡傳播企業公益性微電影，參與社區服務活動并在媒體上適時公關等等，現在市場的競爭核心是客戶需求為核心，品牌形象為價值標準，構建品牌沒有捷徑可走，必須通過真誠服務社會，重視社會利益，與顧客發展信任、忠誠的關系來一步步實現。

（三）不斷創新差異化競爭戰略

（1）產品差異化。保險行業應在客戶細分的基礎上開發多元化產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系可以分為：一是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等，這是最方便有效的顧客分類，企業通過這種方式可以不斷開發新產品。二是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、網購保險類產品等，不同渠道產品除渠道類型有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突。三是為特別客戶量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等，從而滿足不同客戶的需求。客戶需求的多元是多元化產品體系形成的依據，而多元化產品體系又是企業整合資源和交叉銷售的前提和原因。

（2）服務差異化。提高員工的素質，除了知識培訓和能力培養外，更注重提高員工素質，注重服務態度，強調儀容儀表，倡導團隊合作精神，一個員工的精神風貌反應了企業的文化和內涵；建立一套合理的服務流程，使員工服務時有章可循，考評員工有據可依，從尋找客戶，銷售洽談，維系客戶到處理售后問題等方方面面進行規范化管理，嚴格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶服務水平。

篇7

動漫營銷就是把消費者對動漫的情感需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助動漫形象授權、包裝、促銷、廣告、活動支持等策略來實現企業的經營目標。動漫營銷的價值在于通過動漫元素影響消費，受眾對動漫劇情的熱愛，對動漫人物的認可，帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品，這種消費給商家帶來的收益是極具誘惑力的。動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差異化的消費需求，這也是在日趨激烈的市場競爭中突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑。

一部成功的動漫，絕妙的創意及技術固然重要，消費者的心理特征和行為特點同樣不可忽視，滿足了消費者的心理需求，運用種種技術提升其注意力并有效促進受眾的認知、記憶和聯想，才是好的動漫。如果把消費者比做市場中隨意游弋的魚，那么這些動漫元素只是吸引他們的魚餌。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”。21世紀的經濟是眼球經濟。作為文化娛樂形式之一的動漫，天生就是注意力資源的經營者和所有者，它以一個或數個卡通形象，講述它們之間發生的有趣故事，通過圖書、影視、網絡的傳播，形成大眾的持久性關注。每一個動漫形象都是獨特的、不可復制的，創造和保持一個卡通形象或品牌需要藝術的創造力和大量資本的集中投入和持續性傳播投入，它是有限的、稀缺的。動漫易為大眾接受并且受眾可以相互交流、相互影響，從而在消費層面上出現消費的從眾現象。另外，注意力是可以傳遞的。動漫受眾的注意力可以由自己關注的動漫傳遞到動漫產品上，使消費者與產品之間通過動漫這個媒介產生關聯，于是對動漫的注意力產生了經濟價值，這種價值是間接體現出來的。

篇8

關鍵詞：家紡；營銷；戰略；市場

一、前言

家紡行業是紡織行業一個重要的子行業，對于中國家紡企業來說市場主要分為國內和國外兩個市場。目前，國際家紡市場已經基本達到成熟。蕓祥公司始建于1992年，是一家集生產、貿易、服務于一體的大型工藝家紡企業。主營被套、絎縫被、床單、窗簾、臺布、枕袋等家用紡織品和服裝服飾品。遠銷英、美、法等50多個國家和地區，是江北最大的抽紗家紡生產加工基地之一。2008-2009年度中國紡織服裝企業競爭力500強排名第55位。業務主要集中在國際市場上，業務模式是典型的OEM模式，國際貿易能力居于國內領先水平。但是近年，紡織品配額限制的取消和經濟危機導致國貿市場的持續低迷，又給這些主營國際業務的企業帶來了巨大困難。而國內市場隨著中國經濟的進步在蓬勃的擴張中，家紡產品的需求穩步增長，21世紀家用紡織品將成為中國紡織經濟增長的主要拉動力。主營國內業務的家紡企業早就認識到了國內市場的巨大空間，加緊銷售網點擴張的步伐，家紡專賣店和陳列展廳如雨后春筍般開遍了大街小巷。

上述的市場情況無疑給以蕓祥為代表的國貿企業帶來了巨大的挑戰，如果對市場形勢避而不見，只停留在傳統業務上不謀發展，會讓公司很快落后于國內的品牌建設商，并且一旦國際市場發生大的變動，就會立刻陷入被動地位，長此以往連企業的生存也會受到威脅。因此大力進軍國內市場是大勢所趨。但是面對競爭對手早已鋪開銷售網點的國內市場，作為國內業務尚在起步階段的蕓祥公司如何在激烈的市場競爭中打開市場的銷路呢？這些都成為蕓祥公司迫在眉睫的難題。

本文正是針對上述困境，提出了蕓祥公司將實施營銷戰略作為突破國內市場利器的設想。本文將綜合分析企業的內部和外部環境，為蕓祥公司制定出國內市場的營銷戰略，以期能為此類家紡企業走出困境，從貼牌加工工廠轉型為知名品牌商家做出一點貢獻，為中國紡織行業的振興貢獻一份力量。

二、山東蕓祥繡品有限公司的營銷戰略環境分析

（一）宏觀環境分析

整體來說國內家紡產品呈現的特點是需求在穩步增長。據分析，中國家紡要達到歐美國家水平尚有3倍-4倍的銷售空間，屬于中國的朝陽行業。

1、政治環境。2009年2月，國務院又審議通過了《紡織工業調整和振興規劃》，無疑給深受金融風暴影響的中國紡織業帶來了一縷春風，此時以進軍國內市場來走出金融危機的陰影正是大勢所趨。

2、經濟環境。一是居民收入增加，人們生活水平提高。在國內許多地區家用紡織品已經進入較高的消費層次，家用紡織品也成為新的消費熱點。二是城市化發展拉動家紡需求上升。據國家統計局統計，到2009年，城鎮化率提高到46.6%。預計未來10到15年，中國城鎮化仍將保持年均0.8至1個百分點的增長速度。三是住宅面積逐年增加為家紡市場提供了契機。國家統計局在其官方網站公布2009年全國完成房地產開發投資為36232億元。城鎮人均住房面積也以每年平均增加1平方米的速度穩步增長。四是旅游賓館的發展有利于家用紡織品需求的擴大。中國對外開放政策和旅游事業的發展促進了酒店和旅游業的發展。按國家統計局口徑，2007年至2009年7月全國經濟型酒店新增客房數量為25萬多間。五是農村市場需求潛力巨大。近幾年，中央采取了一系列解決“三農”問題的政策，農業形勢較好，農民持續增收。

3、社會文化環境。根據社會學者的研究，每年中國結婚人數近一千萬對。同時，隨著對西方流行時尚的逐漸認同，人們越來越注重居家氛圍營造，一人擁有幾套或多套家紡產品將成為普遍，屆時家用紡織品市場容量將在目前的基礎上翻出幾番。

4、技術環境。新材料、新技術的應用和面料的不斷創新，新功能家用紡織品不斷在市場上推出進一步拓寬了家紡產品的應用領域。

（二）行業環境分析

行業環境分析中，根據波特先生的行業結構分析方法，從上下游議價能力、新進入者、替代品以及現有競爭對手五方面進行分析。

1、上游生產要素的威脅。家紡行業的主要原料棉花占到成本的50%以上，它每年容易受氣候等自然條件的影響出現產量波動。同時，中國勞動力的價格也隨著經濟的發展逐步提高。因此，企業受到上游生產要素的威脅很大，企業自身的成本控制能力比較薄弱。

2、下游終端分析。一是銷售商/加盟商的威脅。家紡行業目前市場渠道的主要方式是特許經營模式和專柜模式，這兩種方式占95%，特許經營模式占42%，專柜模式占53%，其他占5%（資料來源于格瑞貝斯經濟研究中心）。在產品和傳播方式基本同質化的市場中，家紡企業在爭奪加盟商上出現了一系列競爭。加盟商的議價能力無疑是一路飆升。二是消費者的威脅。據統計，僅有2%的消費者關注所購買的家紡產品的品牌，其中有49%的消費者，是通過自己在購物現場的觀察來決定購買與否。這些都說明消費者對品牌認知度很低，雖然這對商家是個機會，但是同時消費者的轉換成本小，對家紡業的壓力很大。

3、進入壁壘分析。一是其他子行業進入。2010年之前中國家紡行業高速穩定的增長，行業利潤明顯高于紡織行業的其他子行業，許多其他子行業如服裝行業和產業紡織品行業紛紛進入家紡行業。二是民營企業進入。國內家紡市場的大量需求仍停留在低端產品上，而這一層次產品技術含量低，對投資要求不高，因此吸引了大量的民營資本進入。三是出口轉內銷的家紡企業進入。金融危機和后配額制度等宏觀環境導致國際市場近幾年的萎靡，隨著出口轉內銷的熱潮許多像蕓祥一類的主營國際市場的公司轉而進軍國內市場。

4、替代品方面的威脅。替代品的威脅基本上沒有，因為家紡產品是人們生活必需品。

5、同行業競爭者競爭現狀。一是國內市場家紡企業集中度低。中國的家紡市場發展至今經歷了起步期和發展期，行業還是十分分散，就連國內被消費者認同的第一品牌羅萊年度銷售額也不到總量的1%；國內銷售額在一億以上的企業則僅約10個（含床品和巾類）。二是缺乏領導性的品牌，但是已經形成了一批強勢品牌。市場上形成了三個層次的競爭陣營，第一陣營為羅萊、夢潔、富安娜，年營業額4億-7億；第二陣營為凱盛、恐龍、堂皇、啵洋、水星，年營業額1億-3億。

這樣的市場競爭層次，給行業新加入者以巨大的機會和市場空間，也給行業中原有的品牌以迅速做大的機會。

（三）內部環境分析

1、優勢分析。一是規模優勢：公司總資產4.2億元，員工3800多名，公司占地面積10萬平方米，廠房面積12萬平米。二是品質優勢：公司先后通過了ISO9001質量管理體系認證、ISO14001環境管理體系認證、等5個權威體系認證。多年來，公司生產的產品質量穩定，沒有發生監督檢查不合格、質量事故，被評為“產品質量國家免檢單位”。三是品牌優勢：公司擁有的“一品繡”商標曾被評為“山東省著名商標”；系列床上用品多次被評為“山東名牌”。

2、劣勢分析。一是業無品牌影響力，難以融入國內主流市場。二是外資品牌通過OEM模式截斷了下游渠道，蕓祥公司缺乏加盟商或直營店等自主銷售的經營經驗。三是長期專注于國外市場使蕓祥公司在國內市場基本上沒有專賣店，對中國消費者缺乏了解。四是由于OEM經營模式使企業在產業鏈中緊緊占據加工制造裝配的環節，不可避免地導致企業缺乏核心技術和自主創新能力。

三、山東蕓祥繡品有限公司營銷戰略選擇

（一）通過SWOT分析選擇營銷戰略（見下表）

（二）戰略選擇――有選擇地追隨戰略

通過SWOT分析可以看出，想要充分發揮優勢抓住大環境為企業發展帶來的機會，蕓祥公司應該選擇市場追隨者戰略――追隨市場上強勢品牌，推出采用整體家居設計的系列產品，隨大流，搭上行業發展的順風車。

1、整體家居設計的產品組合策略。還是經營公司傳統業務，被套、絎縫被、床單、窗簾、臺布、枕袋、家裝軟飾等家用紡織品。產品組合方式，采用行業上知名品牌已用的整體家居設計策略。

2、采用整體家居設計的產品組合策略的原因。一是做戰略規劃的時候還不適合去做過細的市場細分，整個市場很大還存在很大的空白。二是市場競爭還停留在產品競爭的初級階段，針對消費者的這種心理動因，將家紡和房屋裝飾相結合，很容易帶動消費。三是節約宣傳上的成本。整體的家居消費理念還需要商家投入大量宣傳資本來引導，所以采用在整體家居設計理念，在宣傳上跟隨行業大流可以減少許多宣傳上作為開拓者的成本。

3、行業內優勢品牌實施整體家居設計策略的情況。金融危機襲來，家紡企業都在積極地調整戰略，以孚日為代表的部分企業走向了發展“大家紡”的道路，就是將床品、布藝與家裝飾品融臺了起來。2009年初，富安娜家居旗艦館開業，產品包括上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝等，體現出富安娜整體家居的設計理念。莎鯊在中國的旗艦展廳達到5000平方米來體現其完整家居的銷售模式。

（三）有選擇的追隨戰略實施的幾點建議

1、產品設計上采用設計外包策略。將設計外包給裝修設計師，通過兩個渠道，一是與裝修設計公司合作，形成戰略合作伙伴。二是設計稿投稿的方式，采用設計師的設計稿之后支付報酬。整體家居設計對企業的設計能力要求很高，蕓祥公司自身設計能力和自主創新能力較差。專業設計師設計的作品更能適應室內裝飾的潮流，更能夠抓住客戶的偏好，設計出吸引消費者眼球的產品。

2、營銷渠道上將網絡營銷和體驗式營銷相結合。網絡營銷方式的優點。渠道是難以實現整體家居設計的重要原因。商場與專賣店的銷售渠道模式終端的面積都十分有限，局限性使得整體家紡的產品展示受到了影響。用網絡營銷配合整體家居設計的策略，正好能夠降低建立整體家居設計展廳的資金壓力，在網絡上陳列更方便，觀看起來更方便。而且根據美國一家家紡企業的研究報告指出，有85%的美國消費者樂意在網上購買家用紡織品。

3、品牌宣傳策略。整體家居設計策略對家紡產品的營銷提出了更高的要求――展示和銷售一種氛圍和格調，能結合每個消費者的不同喜好、個性，不同的居室風格來引導消費者購物。從關注產品到關注人們的生活方式。所以在宣傳上，要結合蕓祥的企業文化尋找一種企業代表的生活方式，通過倡導生活方式，提升宣傳效果。

品牌宣傳渠道上要注重與建材裝飾相結合，通過行業雜志等媒體渠道進行宣傳。

參考文獻：

1、姚鐘華,張濤.OEM與加工貿易管理方略(第一版)[M].廣東經濟出版社,2002.

2、張俊龍,李濤.立足本土市場放眼全球網絡――2009愉悅?全球家紡營銷論壇探析營銷變革[J].紡織服裝周刊,2009(33).

3、楊東輝.國內家紡市場需求穩步提高[J].紡織服裝周刊,2009(35).

4、屈思穎.CS家紡有限公司發展戰略研究[D].上海交通大學,2007.

5、劉雁飛.渠道之爭左右家紡市場[J].中國紡織報,2008(4).

6、沈志勇.掀起中國家紡市場蓋頭來[J].理財,2008(6).

7、陳楠.整體化還是細分化――探析家紡品牌未來走勢[J].紡織裝飾科技,2009(4).

8、李晶.探尋家紡營銷新路徑――網絡是不可忽視的銷售渠道[N].中國紡織報,2005-01-25.

篇9

通過畢業實習，進一步掌握本專業的基本理論與技能，在實踐中印證自己所學的知識。作為一個實踐型專業的畢業生，更要在實習中善于發現問題，并培養分析問題、解決問題的能力，為撰寫實踐報告和走上工作崗位打下基礎。 本次實習，學生要自主選擇一個具體領域，深入到其內部進行實踐，將所掌握的旅游管理專業的綜合知識運用到該行業中，提高在相關領域的實際技術水平，并初步培養動手能力，為畢業時順利走向工作崗位打下良好基礎。其基本目的是了解所在地區、所在行業部門的一般概況，所在單位的性質、職能，經營、管理水平，特點與創新，發現存在的問題，運用相關知識進行原因分析，提出相應的辦法與策略等。

通過畢業實習，達到如下目的：

1 、較全面、深入地了解相關工作的關系及重要作用，熟悉現行管理體制及實務操作技能，使學生對所學專業有更為全面的認識。

2 、幫助學生進一步消化、補充和鞏固已學到的專業理論知識。通過實踐環節，檢查學生對所學知識的理解程度、掌握程度和實際應用能力。

3 、有針對性地鍛煉學生觀察問題、分析問題和解決問題的能力，促進學生將所學理論與實踐相結合，培養他們腳踏實地、扎扎實實的工作作風，為今后較順利地走上工作崗位打下一定的基礎。

4 、培養社會交往和公關能力。

二、實習地點、單位和時間畢業實習地點：學院實習基地及由學生自行聯系確定的其他單位。

實習崗位：由實習單位具體安排，主要是市場營銷相關工作崗位。

三、實習的基本內容

經濟管理教研室關于實習內容的建議如下： 學生通過一段時間在相關崗位上的具體操作練習，應了解實際工作中具體作業流程及不同模式，從而使已學過的專業知識與實踐相結合。本實習原則上應選擇與市場營銷專業知識相關的部門進行，內容包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、開拓市場等。畢業實習的基本內容：

1 、收集實習崗位相關資料，了解實習單位的組織機構，尤其是旅游企業管理組織機構的設立及其職責權限的劃分情況。

2 、參與實習單位的工作過程。

3 、觀摹實習單位的工作活動。包括：商品銷售、市場調查研究、生產與供應、開拓市場等。

4 、在實習報告中分析評價實習單位管理制度的制定和執行情況與不足，并提出合理化改進意見。

Eg1 ：旅游飯店實習

現代飯店是一種綜合復雜的商業部門，包括前廳部、客房部、人力資源部、財務部、營銷公關部等服務部門。因此要實習的內容是十分豐富的。但總的要求，經過有關服務實踐，了解掌握現代飯店的管理理論的組織結構、組織制度、經營戰略與決策、市場營銷管理、服務質量管理、督導管理、人力資源管理、財務管理、飯店設備管理和安全管理等。

實習的具體內容如下：

1 、了解和掌握現代飯店服務的標準。

服務的態度標準；服務的行為語言標準；服務如何滿足賓客個性化需要的標準；服務工作的指導方針。

2 、前廳部

前廳部的工作特點及其基本職能；前廳部的組織管理；前廳部的工作流程及崗位職責；了解前廳部的區域環境設計與設備設施；了解前廳工作中的人際交流；前廳預定工作管理；前廳接待工作管理；前廳問訊工作管理；前廳收銀和收入審計工作管理；前廳商務工作管理。

3 、客房部

組織結構及主要崗位職責；客房部區域環境藝術和布局裝潢設計；客房的清潔保養工作和管理；客房服務工作及管理；客房部物資設備的管理；客房部的勞動管理。

4 、人力資源部

飯店員工的配備與儲備方法；飯店員工的培訓管理方法；飯店員工的考核評估方法；飯店工資制度設計的原理和方法；飯店的動力管理方法。

5 、營銷公關部

飯店的需求分析；飯店市場細分與營銷戰略的選擇；飯店的產品設計；飯店的價格決策方法；飯店營銷的溝通技術；飯店的主要推銷方法。

Eg2 ：旅行社實習

1 、導游接待部

接受旅行社分配的導游任務，按照接待計劃安排和組織旅游者參觀、瀏覽；負責向旅游者導游、講解、傳播中國文化；配合和督促有關部門安排旅游者的交通、住宿，保護旅游者的人身和財產安全等事項；反映旅游者的意見和要求，協助安排會見、座談等活動；解答旅游者的問詢，協助處理旅途中遇到的問題。

2 、計調部

排好線路，安排好行程。聯系酒店、旅游車、以及用餐的地方。出好票據，并事先核實所出票據的準確性（數量、時間等）。如是組團社需聯系地接社，用傳真或電話協商好接待標準及價格。做同行業的游客輸送簡稱同業。多以電話和傳真來完成。

3 、接待部

熱情周到的接待所來辦理、咨詢相關旅游業務的人員。向游客介紹特色的旅游線路。

4 、外聯部

利用相關的旅游信息到有旅游需求的地方介紹自己的旅游產品。聯團、調查市場同業價格、組團等相關工作。

注意：學生可根據自身情況以及企業的需求，選擇其中的若干內容進行深入了解和實習。

七、實習的有關要求

1 、自行聯系實習單位。

2 、聯系好實習單位后開始實習兩周內，將實習單位名稱、地址、聯系方式等信息反饋給導師。

3 、實習結束后，需提交實習單位加蓋公章的鑒定意見和個人實結。

4 、遵守國家法律、法規與社會公德；嚴格遵守實習單位各項規章制度；

5 、尊重單位領導和職工，虛心請教，深入細致地開展實習活動；

6 、愛護公共財物、注意環境衛生和個人衛生，積極參加實習單位的公益活動；

7 、加強自我修養，樹立良好的大學生形象；

8 、加強安全意識，保證實習順利進行；

9 、服從實習領導小組及實習單位的協調和指導；

10 、重大問題和困難及時與實習領導小組取得聯系并作匯報；

11 、按時返校進行實結；

12 、違反上述要求者，視情節輕重給予紀律處分及扣除實習成績的處理。

八、畢業調查報告的書寫

（一）選擇與聯系實習調查單位

建議選擇所在實習單位。如確認有更合適的調查單位，可以另選，但必須附有調查單位的通訊聯系資料。

（二）擬訂實習調查計劃

1 、調查目的

根據本專業特點，通過調查側重掌握旅游景區或旅游企業的經營特點、企業發展現狀、前景，整個旅游行業的發展狀況、存在的問題及對于解決對策的思考、旅游文化形式、旅游對社會、文化的影響等內容。

2 、調查計劃

從上述內容中，選擇調查的核心主題，并做適當延展，擬訂調查計劃——調查什么、如何調查、從何處入手。要調查部門、人員，具體布置和時間安排等。

（三）整理資料及撰寫調查報告階段

前一階段所獲的均為原始資料，本階段應注意圍繞調查目的。對原始資料進行篩選，確保真實性、準確性和實用性。

然后對之進行分析與研究，充分運用所學理論知識與之印證，要能通過調查發現問題更能解決問題。將分析研究的結論撰寫出來。調查報告注意要理論聯系實際，語言流暢，邏輯性強，不少于 1500 字，并連同調查提綱、調查記錄按時提交被調查單位和實習指導教師。

（四） 畢業實習報告的內容要求

1 、報告標題

2 、實習地點

3 、實習單位

4 、具體部門

5 、實習時間

6 、實習內容

篇10

關鍵詞：“關中-天水經濟區”；旅游業；發展戰略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2012年3月14日

一、“關中-天水經濟區”旅游業發展現狀

（一）旅游業的競爭優勢。“關中-天水經濟區”（以下簡稱“經濟區”）所轄區域具有一定的資源優勢，但受到資源開發利用條件的限制和西部大開發戰略的影響，那些利用不可再生資源的產業不具有長期競爭優勢。這里自古以來就是中國人文旅游的核心地帶，旅游資源是經濟區內最豐富、易開發和見效益的資源（表1）。優越的自然地理條件，珍貴的歷史文化遺跡，既符合現代旅游者深度探尋、追求心理感受的需求，又符合經濟區通過整合資源使經濟效益最大化的宗旨。這里的旅游業發展歷史悠久，通過可持續發展理念的指引，可以將這個極具市場潛力的資源優勢，盡快地轉化為產業優勢和經濟優勢。

（二）旅游業的資源評價。按照國家標準《旅游資源分類、調查與評價標準（GB/T 18972-2003）》的劃分，經濟區旅游資源包括地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等類型。資源總量豐富、等級較高，形成了以文物資源為主，文化資源、自然資源、科技教育資源等多種資源齊備的較為完整的旅游資源結構，兼具自然風光與人文勝跡的特點，有利于多角度、多層次綜合性開發（表2）。例如，商洛借助紀錄片《大秦嶺》的熱播，順勢營銷，將商洛以“商鞅封邑”為代表的文化旅游、以“金絲峽、木王、牛背梁、天竺山森林公園以及柞水溶洞”為代表的綠色生態旅游、以“秦嶺藥庫”為名的中藥產業旅游，以“鄂豫陜革命根據地”為代表的紅色旅游融為一體，打造出了“秦嶺最美是商洛”的旅游品牌。經濟區內各地均具有這樣的組合條件，同時還各具特色。例如，楊凌的農業科技旅游資源、銅川的紅色旅游資源、渭南的非物質文化遺產資源，以及裝備制造和高新技術工業旅游資源。目前，級別高且載體清晰、顯示度高的資源已基本得到開發，非物質文化資源及顯示度低的資源豐富但還尚待開發，可以通過深度挖掘和資源整合，開發出更多既體現整體區域文化特色，又展現不同地域特點，還能滿足游客深度體驗內容的旅游產品。

（三）旅游業的定位優勢。西部大開發重點在生態環境保護和基礎設施建設方面，從十余年的發展來看，生態環境有了明顯的改善，基礎設施建設力度也不斷加大，這為經濟區產業集群化發展奠定了基礎。需要根據自身的自然條件，因地制宜，發揮特色產業優勢。旅游業是綜合性優勢產業，不僅具有悠久的發展歷史，形成了較為穩定的產業模式，更成為新時期提升城市形象、拉動經濟發展的新動力，基本上每個城市（區）都確立了旅游業的新興主導產業地位（表3）。同時，都相應制定了較為完善、具有前瞻性的旅游發展規劃，在政策傾斜上、資金支持上、土地和稅費優惠上，以及重大建設項目的立項上都給予了保障，為產業進一步發展創造了良好條件。

（四）旅游業結構調整方向。旅游業在經濟區內的發展呈現出逐年上升的趨勢，成為極具發展動力的產業之一。這是一個以提供勞務商品為主的勞動密集型產業，涉及到吃、住、行、游、娛、購等多個行業，可以提供大量的就業機會。同時和文化產業、動漫產業、傳媒出版產業等多個門類之間都有共通之處，可以激發出更多的效益增長點，產生極大的產業集群集聚效應。目前來看，發展的速度、規模上還有很大的提升空間。（表4）

（五）旅游業發展制約因素。經濟區內各個城市目前已經具備發展旅游業的基礎，但仍存在很多制約因素。一是旅游基礎設施建設仍然很薄弱，即使是西安也存在很多不完善之處；二是旅游發展理念需要改進，很多地方重“開發”、輕“規劃”，僅僅將旅游業發展停留在圈地、造房上，缺乏具有科學性、整體性、前瞻性的旅游規劃，在規劃實施中也缺乏延續性；三是各地之間地域觀念過強，即使初步建立起來了聯席制度，在實際操作中沒有更具可操作性的方案，使各地仍停留在各自為戰上；四是經營管理水平不夠高，很多地方都是政府旅游管理部門直接從事旅游規劃、營銷、管理等工作，職能交叉，行政化經營旅游市場，阻礙了市場正常發展，有些成立的股份制旅游企業也存在專業化水平不高的問題。

二、“關中-天水經濟區”旅游業發展戰略思考

（一）優勢資源整合戰略。從經濟區內各地的區域旅游實踐來看，更多的是將著眼點放在要素稟賦上，很大程度上忽略了由于規模經濟和產品差異所產生的比較優勢。要最大限度地挖掘區域旅游合作的競爭優勢，遵循“兩優相較擇其重，兩劣相較取其輕”的原則。需要按照《關中-天水經濟區發展規劃》（以下簡稱《規劃》）的布局，對旅游資源進行整合和挖掘內涵，將開發重點放到可以進行市場化運作的資源上，集中人力、財力進行科學規劃和積極營銷，使之轉化為經濟優勢。對于那些暫時不具備開發條件的資源，要從文化傳承和文物遺產保護的角度進行合理保護和宣揚，為經濟區塑造出濃厚的區域文化氛圍，最大限度地發揮資源優勢，也為進一步開發資源奠定基礎。

（二）整體品牌建設戰略。經濟一體化趨勢日益明顯，城市單打獨斗進行旅游推介影響力有限。“絲綢之路”、“丹霞地貌”聯合申遺體現出整體品牌建設的重要性。經濟區可以以西安為龍頭，打造“關中-天水旅游”區域品牌，進行整體旅游品牌形象建設。宣揚經濟區古代燦爛文明與現代動感魅力有機結合的特點，體現能夠同時滿足游客休閑和居民生活需要的特質，展現經濟區既恢宏大氣又靈動活潑的風采。這是一項系統工程，需要從旅游產品、旅游設施、旅游服務、旅游環境、旅游效益、旅游影響力等方面著手，對經濟區“大旅游”形象進行定位，設計具有吸引力的CIS系統，樹立具有全球范圍的影響力、競爭力和吸引力，形成世界一流的旅游品牌。

（三）積極創意營銷戰略。經濟區有較為固定的客源市場和旅游者心目中的形象定位，有利于穩定客源，但不利開拓新的細分旅游市場和挖掘原有市場里的新旅游者。近年來區域旅游市場呈現出流行化與大眾化、品牌化與感性化、質量化與享受化、多層化與差異化、普及化與社會化的發展趨勢，因此需要進行積極創意營銷，吸引更多旅游者。需要政府旅游機構和旅游企業按照市場需求的多樣性，重新包裝原有的旅游產品，注意旅游者消費需求的不斷變化，進一步對旅游市場細分，從多角度、全方位創新出有益于旅游者身心健康、達到最佳旅游滿意度的產品。利用“大人物”、“大事件”、“大媒體”、“大節慶”等具有廣泛影響力的時機，靈活借助媒體資源，進行有針對性的營銷、宣傳、推介，讓厚重的歷史靈動起來，展現獨特的旅游吸引力。

（四）建設無障礙旅游區戰略。有效的區域旅游合作，應形成優質產品組合鏈和高效的產業協同發展機制。《規劃》中提出要建設一個西安國際旅游都市，五條精品旅游走廊，五大旅游精品區，設計合理，特色突出，體現出整體融合的特點。2010年4月在西安舉辦的“首屆關中天水經濟區域旅游城市局長座談會”上，提出進行旅游管理機制創新，實現區域市場一體化。需要政府旅游機構統籌布局、協作共建，打破行政區劃等障礙，在要素配置、旅游信息、旅游交通、市場營銷、市場監管等方面實現一體化，避免“規劃而不實施”的情況。以“西安數字旅游開發企業聯盟”為基礎，設計研發經濟區“數字旅游”系統，建立統一的旅游信息網站，開發全面介紹經濟區旅游的多語種解說系統，在機場、火車站、汽車站、旅游景區、酒店等場所全面設置，規范和充實路牌、景區介紹牌、重要指示標識，建立系統化的城市文化遺產和區域自助旅游解說系統，加快推進旅游服務設施信息化建設。最終實現區際交通、通訊、旅游線路、服務接待的無縫隙，區域內旅游一票制，建設無障礙旅游區。

（五）產業結構升級優化戰略。現代旅游業是以現代化技術設備、信息技術、電子商務廣泛應用為基礎的供應鏈體系，具有傳統旅游業沒有的高增值性、高層次性、高功能性、高技術性和高知識性等要素特征，經濟區旅游業需要盡快實現產業升級優化。經濟區內裝備制造業、高新技術產業、現代服務業等都有集聚優勢，旅游業可以與各大產業從分界向融合延伸。通過產業融合，逐漸突破傳統產業之間邊界，促進資源在空間范圍內合理有效地流動和配置，為產業之間相互促進、相互提升提供可能，使傳統產業煥發新的活力。需要深入研究旅游業與各個產業之間具有融合條件的特點，結合不同旅游者需求，挖掘具有區域旅游價值的資源，設計特色旅游產品，滿足旅游者對區域產業的體驗需求。既延長旅游產業鏈，實現旅游業升級優化，又體現出對各項資源的綜合有效利用。

（六）教育服務人才建設戰略。人才是關中天水經濟區旅游業大發展的關鍵，旅游隊伍建設是旅游業發展的根本，必須高度重視旅游人才的培養和素質提高。各地應根據自身情況，加緊培育地方急需的旅游專業人才，培訓優秀的旅游管理人員、導游等。要抓好各旅游院校的建設，使這些院校能為旅游部門及企業輸送更多的合格人才；建立各種在職培訓基地，對旅游在崗人員根據實際需要進行培訓；對即將進入旅游崗位的各類人員進行上崗前的培訓，包括政治思想、道德品質、崗位技能等內容的培訓，提高行業素質，促進旅游管理和服務水平的全面提高，使優質服務成為關中天水經濟區旅游的顯著特征。

主要參考文獻：

[1]陳鋒儀，趙建昌.關中―天水經濟區旅游一體化發展戰略研究[J].安康學院學報，2010.8.

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