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關鍵詞：三網融合 電視媒體 產品創新

三網融合下我國電視媒體面臨的挑戰

三網融合是有線電視網、電信網和互聯網之間功能的相互滲透與融合。三網融合要求不同的網絡實現互聯互通，電視媒體可以進入互聯網絡服務領域，這是電視媒體面臨的機遇。同時，電信企業也將進入電視節目市場。由此，電視媒體的壟斷地位將被打破，一場廣電與電信企業的競爭大戲正在拉開序幕。

長期以來，電視媒體是我國電視節目主要的提供者和市場的壟斷者，被賦予了黨和政府的喉舌功能，享受著國家的政策保護，但與電信企業及其他互聯網信息提供商相比較，電視媒體在資本管理、市場化運作和產品創新等方面有較大差距，這是電視媒體目前面臨的最大挑戰。因此，電視媒體必須深入研究新形勢下的市場游戲規則和用戶需求，改變傳統的市場定位，設計制作符合用戶需求的新型電視產品。

電視媒體的核心產品創新

按照產品理論，企業的產品一般包括三個層面，即核心產品、形式產品和外延產品。核心產品是顧客真正要購買的利益，它代表了顧客的最終需求。形式產品是核心產品實現的具體形式，是核心產品的外在體現。而外延產品主要指諸如售后服務等附帶和衍生的產品和服務。從現在看，電視媒體的核心產品仍然是視頻節目與廣告服務，但在下一代廣電網絡（NGB）的支持下，外延產品的豐富或許能為電視媒體帶來更大的發展空間。

能適應不同終端的交互式的優質視頻節目。電視媒體在視頻節目方面的絕對優勢決定了視頻節目產品必然是電視媒體的核心產品。高品質視頻節目――獲得受眾注意力――賺取廣告收入的模式仍將是未來電視媒體重要的盈利模式。但該盈利模式能持續發揮作用的前提是，電視媒體要繼續提高節目內容的制作能力，要在信息內容的數量和質量、廣度和深度等方面進行挖掘、整合、優化、利用，提高信息傳播的質量和針對性。

三網融合形式下，受眾與媒體的接觸范圍將越來越廣、接觸時間越來越長、接觸渠道越來越多、互動體驗越來越強。不同的終端對于電視節目的編播安排、進程、節奏，甚至結果，都有不同的要求。要適應不同終端，滿足用戶的不同需求，終端化和交互化的電視內容是必然的結果。隨需而變、隨屏而變、隨網而變，能帶給受眾愉悅體驗的交互式視頻節目，將是電視媒體視頻節目革新的目標和方向。

筆者認為，電視媒體需要深入研究如何針對傳統電視屏幕以外的其他信息傳播渠道進行產品的設計制作與推廣，比如視頻節目在高速廣電網、互聯網以及移動互聯網等新媒體的傳播機制和營銷規律，應大力探索市場化的運營模式，以盡快提高適應新媒體和受眾需求的節目生產能力。

能滿足不同用戶的靈活多樣的廣告服務。傳統的電視廣告可謂最有效的廣告表現形式，在為廣告商宣傳商品和擴大影響的同時，也為電視媒體帶來了豐厚的利潤。以前，電視媒體僅僅擁有電視頻道這個單一信息渠道，三網融合后，電視媒體將掌握電視、互聯網、移動通信網等多個渠道資源，這就決定了電視媒體必須跳出傳統電視廣告的運作模式，應針對不同媒體特性和用戶需求，有針對性地設計開發不同的廣告產品，以吸引更多廣告用戶。

傳統電視廣告由于頻道資源、播出時間等方面的限制，其針對的大都是實力較強的大客戶，廣告費也較高，普通中小廣告客戶難以承受。而當電視媒體擁有了網絡資源、移動媒體資源、戶外視頻渠道資源后，就應適時調整自己的廣告產品策略，創新廣告產品，在保留傳統大廣告客戶的同時，更要吸引海量的中小廣告客戶。根據長尾理論，中小客戶不僅能大大擴展電視媒體的廣告市場，還能確保廣告收入的持續增加。另外，電視媒體還應開展對新媒體廣告的系統研究，甚至可以引入經驗豐富的網絡廣告服務商作為戰略合作者，共同開發新產品。比如可以開發基于數字電視的分類廣告產品，將廣告頁面嵌入電子節目菜單中。還可在數字電視中與搜索引擎服務商合作，共同開發數字電視平臺的搜索引擎廣告，創新廣告形式。將來，電視媒體發展的趨勢是從過去單一的電視廣告渠道擁有者向全媒體廣告服務提供商轉型。

電視媒體形式產品及外延產品創新

電視媒體的形式產品是核心產品得以實現的具體形式，外延產品是基于核心產品與數字電視網絡開發的相關增值服務。

數字電視與IPTV。有線數字電視的網絡介質大部分是單向HFC網，節目只能局限在本網內傳輸。而IPTV的媒介是互聯網，節目可以向全世界傳播，開放和雙向是其本質屬性，具有與生俱來的超強互動性。由于受限于廣電網絡的改造和建設進度，在三網融合前期，電視媒體將主要為用戶提供數字電視服務。隨著下一代廣電網（NGB）的建成，電視節目將逐漸過渡到以IPTV為主。如果說數字電視主要面向家庭電視機終端，那么IPTV的接收終端則既包括電視機也包括個人電腦等設備，通過高速網絡接入，提供電視直播及互動電視等服務，實現以網絡為基礎按需觀看、檢索觀看、隨點隨看等新的收視方式。

未來，電視媒體與網絡運營商的聯系會越來越緊密，將出現內容提供商、網絡運營商乃至終端設備制造商之間的融合趨勢。電視媒體完全可以將IPTV作為整合內容、渠道和終端的一個平臺，進而成為產業價值鏈的主導者。比如可以推出針對iPad等平板電腦的客戶端產品，搶占這個新興的媒體市場。目前已有大量紙質媒體推出了相關的客戶端產品，而電視媒體卻鮮有作為，搶占這一新興市場是目前電視媒體刻不容緩的一個課題。

在互動方面，基于UGC（User Generated Content，即用戶生成內容）理念的視頻節目將是電視視頻節目的一個重要發展方向。目前國內已經有電視媒體在這方面進行探索。例如中國網絡電視臺（CNTV）的“愛西柚”板塊就為網民提供了一個“播客”平臺，網民可以上傳視頻、收藏整理專輯，甚至還可以創建個性化的節目單。該板塊上線不到一天，就有近8000名網民在那里建起了自己的電視臺。另外，電視媒體在充分調動網民積極性的同時，還要發揮好自己在網絡輿論領域主流價值觀的職能，將網絡電視節目納入中國特色社會主義信息傳播體系之中。

手機電視。對于手機電視來說，“內容為王”是硬道理，但并不是所有的節目都適合在手機上播放，完全照搬傳統影視節目的內容，“新瓶裝舊酒”這樣的節目是無法討得觀眾歡心的。節目提供商應當根據手機屏幕小、隨身攜帶、互動性強等特點，重點選擇實用性強、時間較短的新聞信息類節目和體育娛樂類節目，對節目進行重新編排、剪輯以適合手機的播放。

現在的手機視頻節目大都是針對傳統電視屏幕進行創作和生產的。從現在起，電視媒體一方面應考慮以手機媒體的特點和用戶需求為導向，從節目的構思到后期拍攝制作，完全為手機媒體去量身定做視頻節目；另一方面應充分調動觀眾的能動性，打造UGC型的視頻產品，吸引更多用戶參與到節目制作之中，在增強互動性、擴大節目源的同時降低企業的制作成本。上述兩個方面是手機電視節目制作的大方向。2004年，美國新聞集團就開始嘗試手機電視節目制作，推出了每集長約一分鐘的手機劇“Hotel Franklin”，受到業界關注。在國內，“樂視移動”2005年也推出了第一部專門為手機打造的連續劇“約定”。該劇每集長5分鐘，畫面精美，劇情緊湊，音效動聽，得到了受眾認可。

互動電視購物。電視購物是指消費者通過電視媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買主要通過電話等媒體來完成的銷售方式。在電視網與互聯網及電信網絡完全互聯后，電視媒體完全可以打造一個基于寬帶網和互動電視終端的電視購物平臺，實現除廣告費、收視費之外的第三大收入來源，在電子商務領域取得質的突破。

在具體的產品設計上，筆者認為，由于互聯網上的電子購物網站已經發展起來，電視媒體要想在互聯網上和它們直接競爭，沒有優勢可言。電視媒體在未來發力的方向應該是以下兩個方面：一是依托新一代廣電網做大做強傳統的電視購物；二是構建基于數字電視EPG（Electronic Program Guide，即電子節目菜單）的電子購物平臺。在傳統電視購物方面，隨著頻道資源的極大拓展，電視媒體完全可以創建更多的基于細分商品的購物頻道，比如電子產品頻道、服裝頻道等。基于EPG電子購物平臺方面，可以通過商品分類目錄形式和商品搜索引擎功能，讓用戶快速進入目標商品頁面或廣告視頻的開始點。還可以將二者有機結合起來，讓用戶從首頁通過遙控器就能快速進入感興趣的產品購物頻道，甚至可以定位到某款產品的視頻廣告。為了確保電視購物產品的真實、可信，運營商可以打造商家和用戶的信用認證體系，創建基于電視購物的第三方支付工具。像信用認證、支付工具這樣的產品則屬于外延產品的范疇。

在線電視游戲運營、行業培訓、有償電視節目制作等其他產品。第一，據文化部的《2010年中國網絡游戲市場年度報告》顯示：2010年，我國互聯網和移動網游戲市場規模合計為349億元。其中互聯網游戲323億元，增長率25.2%；移動網游戲26億元，增長率40.7%。與之相比較，基于廣電網絡的在線游戲目前才剛剛起步，其未來的商業價值絕對不容小視。將來，電視媒體一是可以選擇和運營已有的網絡游戲，作為游戲商或運營商獲得網絡游戲產業鏈的中游和下游利潤；二是可以與游戲內容商合作，甚至獨自研發基于互動電視終端的新型網絡游戲，占據產業鏈的上游。可以預見，在線互動電視游戲是一個亟待挖掘、潛力巨大的新興市場，電視媒體應提前做好準備工作，力爭搶得先機。

第二，電視媒體是專業的電視節目制作和播出機構，在資金、人才和設備等方面有著巨大優勢。隨著攝像機和視頻功能手機的普及，越來越多的人渴望獲得專業的視頻制作和編輯技能，而社會上能提供相關服務的機構卻少之又少。針對這一需求，電視媒體完全可以切入，通過組建相關的培訓機構，占領該市場，成為該領域的領導者。

另外，有越來越多的公司（特別是中小型公司）和個人也有制作專業視頻節目的需求，比如為企業錄制視頻資料、制作視頻廣告等。電視媒體作為權威機構完全有條件成為細分市場的龍頭。類似的增值服務產品還有很多，這需要電視媒體真正走出去，與市場徹底接軌，結合自身優勢去發現機會，獲得新的利潤收入。

結語

如果說傳統的電視媒體是一個占據最廣泛家庭信息終端、享有行業壟斷和行政保護的事業單位，那么現在它更像是一個在網絡化和媒介融合時代直面市場競爭的初學者，前有眾多成熟的商業視頻網站，后有虎視眈眈的電信運營商。因此，電視媒體需要更新理念，探索新的產品生產和運營模式，為用戶提供更多、更優、更個性的產品和服務，這是電視媒體在未來能健康發展的關鍵。

參考文獻：

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4.田龍過：《三網融合醞釀電視媒體的新變革》，《青年記者》，2011（14）。