導語：如何才能寫好一篇廣告市場分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1、2009年三季度房地產網絡廣告投放情況分析

中國指數研究院對全國100個大中城市的廣告投放監控數據顯示，2009年第三季度中國房地產網絡廣告投放費用總計3.7億元，環比增長15.6%。搜房網、新浪樂居、搜狐焦點依舊占據市場前三位，其中搜房網廣告投放費用達到2.15億元，環比大增19.4%。新浪樂居投放費用約為6200萬元，在三季度市場全面向好情況下，環比下滑4.6%，搜狐焦點投放費用約為2250萬，其它房產網絡媒體廣告投放費用約為7050萬元。

中國指數研究院研究數據顯示，第三季度中國經濟復蘇明顯，房地產行業的網絡廣告投放額度增加，其中搜房網表現出強者恒強的態勢，增長速度超過行業平均水平。從投放費用占比情況來看，搜房網占比最大，網絡廣告投放市場份額達58.1%。新浪樂居占16.8%，搜狐焦點約占6.1%，其它房產網絡媒體約占19.0%。

從房地產網絡媒體的發展策略來看，以搜房網為代表的垂直門戶網站加強了對二三線城市的滲透，大規模推進城市地方站的建設工作，有效促進了搜房網市場份額的進一步提升。二、三線城市網絡的普及和房地產開發企業對網絡的認知不斷提高，尤其是全國性大型房地產集團在二、三線城市的開發建設帶動新的產品和營銷模式的變革，進一步促進了地方城市房地產網絡廣告的增長。由于房地產行業極強的地域屬性，導致單一綜合性門戶網站的集中優勢無法體現，因此綜合性門戶網站模式在房地產網絡媒體業受到極大挑戰。

2、2009年三季度搜房網廣告投放市場份額領先優勢繼續擴大

中國指數研究院監控數據顯示，搜房網第三季度廣告投放份額的領先優勢進一步擴大，市場份額從二季度的56.25%增長到三季度的58.1%。搜房網在三季度推出了一系列的產品和品牌活動，率先在全國啟動的城市“購房圈”產品，提供了領先、獨創的區域購房互動理念，為購房者搭建區域購房互動平臺，獲得了購房者的追捧，極大豐富了房地產網絡平臺的資源整合優勢。

新浪樂居的市場份額較二季度下滑4.6%，失去了3.5%的市場份額。中國指數研究院分析：新浪樂居由于其主要城市采取外包的經營模式，因此，雖然在三季度這些主要城市網絡廣告額度大幅度增加下，卻沒有能夠獲得相應份額，其弊端進一步顯現。同時在上海、廣州等核心城市由于先發者已經構建了極高的競爭壁壘，導致新浪樂居的市場缺口遲遲不能打開，反而被不斷壓縮市場份額，導致其在大市場全面向好的同時，難以獲得新的增長。搜狐焦點經過二季度的管理層變動后，三季度趨于穩定，廣告投放在第三季度出現回升，但由于總體規模與前兩位有較大差距，市場份額還有待提高。

相關鏈接：

中國指數研究院對100個城市家居網絡媒體監控數據顯示，2009年三季度全國家居商家在搜房家居網的廣告投放保持持續增長，搜房家居網的市場份額達75%以上。

本報告由中國指數研究院依據權威監測數據進行專業統計分析。其中，搜房網采取的是直銷模式，報價體系相對統一，基礎統計數據容易獲取；新浪樂居、搜狐焦點以及其它房產網絡媒體由于采用模式，報價體系因公司不同而存在差異，統計數字會略有出入。

省城十月樓市放量趨緩繼續維持供應緊張局面

記者走訪了省城近期熱銷的幾大樓盤，發現區域的供應量明顯呈現下降勢頭。從十月份市場將推出的房源信息獲悉，匯東·香墅里地處漿水泉路上，位置優越，以庭院復式、頂層復式等高端產品組成的花園洋房，從項目一亮相，就受到市民熱烈追捧。位于濟南經十東路的保利花園，將加推一期壓軸4號樓，主力戶型是94平方米經典兩居和137平方米的舒適三居。山水泉城·南城自10月1日起推出了100至120平米的部分三室精品現房，即買即住，受到了購房者的強烈追捧。自10月9日起，山水泉城·南城又繼續追加推出了上述戶型，起價自3350元/平米起。名士豪庭珍藏小高層96平米兩房、觀景高層141平米三房，將于10月17日盛大開盤。

高新區板塊的茗筑美嘉預計10月底推出210余套面積在89-119平米的戶型；未來城在十月份的房源也將圍繞130平方米親情兩代居、4+1層低密度稀缺花園洋房、41-53平方米精裝公寓等多種戶型推出；海信慧園也將在本月推出中央景觀區小高層，其中精裝小高層和小高層樓王66套，部分精裝修房源涵蓋其中。

奧體板塊是新樓盤亮相比較集中的區域，像中海·奧龍觀邸預計將在十月開盤，首先推出一期別墅，預計面積從248到551平方米不等，戶型以四室兩廳、四室三廳、五室四廳為主。紅山圣都本月準現房面世，紅山圣都總體占地面積15.7萬平方米的整個居住區由景觀公寓、電梯花園洋房和疊拼別墅組成，本月將準現房認籌。海爾綠城全運村100-200平方米全景觀高層、稀缺多層繼續加推；

位于大明湖西南門正對面的明湖灣·開元廣場目前推出一期50-9000メ雙生態寫字間，即將于10月中下旬公開認購，現正接受預約登記。明湖灣·開元廣場總建筑面積約10萬メ，由雙生態寫字間、國際美食匯和城市底商組成，目前項目外立面裝修已完成，預計2010年10月份一、二期整體交房。

西部區域，重汽的翡翠郡預計10月份房源中有30-600平方米的商鋪，其位置以社區和工商河沿岸為主，經營業態不限，別墅房源有8套，價格每平方米在一萬元左右。以小戶型為主的重汽彩世界將在10月推出70余套40-70平方米的一室或二室，價格每平方米在5500元。

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廣告花費――媒體

電視媒體增長保持相對穩定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。"61號令"已執行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體已將目光轉向了打造節目競爭力、優化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實現了22%的刊例收入增長；省級衛視則壓縮了8%的廣告資源，實現23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛視則承接上游衛視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。

戶外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統媒體中增長最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現兩位數增長，尤其是輕軌，增幅幾近達到一倍；電臺媒體上半年增幅達34%，與去年同期相比相對穩定。平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受國家房地產調控影響，上半年房地產投放報紙廣告明顯復蘇，而像娛樂休閑這種區域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。

廣告花費――行業

中國廣告市場的行業貢獻率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業，但其對整體增長的貢獻減弱，上半年廣告投放僅增長7%。同時廣告投放謹慎的還有飲料行業，增幅為9%。而區域特征明顯的地產、商業服務業、娛樂休閑業則加大宣傳力度。從行業貢獻程度來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業發生了明顯變化，分別為農業、房地產/建筑工程行業、金融業、衣著和個人用品。

廣告花費――品牌

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東一信達的《中國婦科用藥市場分析報告》說，2006年婦科炎癥用藥市場規模為約56.8億元，較上年增長15.56%；2007年婦科炎癥用藥市場將會比2006年增長11.70%，市場規模將達63.45億元；2008年婦科炎癥用藥市場規模將會高達77.55億元。

患病率居高不下，

婦科炎癥用藥大增

婦科炎癥主要分為陰道炎、宮頸炎和盆腔炎三大類。我國婦科炎癥疾病的發病率相當高，已婚婦女的婦科炎癥患病率為46.10%，其中，農村婦女的婦科炎癥患病率達47 .76%，高于城市41.26%的患病率。在婦科炎癥患者中，有83.1%的婦女患有一種感染，25.6%的婦女患兩種感染，3.8%的婦女同時患有3種及以上的感染。近幾年來，婦科炎癥的患病率一直居高不下，患病率高、復發率高是婦科炎癥疾病的主要特點，同時反映出婦科炎癥治療的長期性及對藥物的巨大依賴。

婦科炎癥患者大多數屬于習慣性消費者，她們對品牌的忠誠度高，較少更換品牌。《中國婦科用藥市場分析報告》顯示：有61%的目標消費者表示，在對品牌的選擇上，自己屬于固定使用某個品牌的消費者，很少會換其它品牌的藥品，有的消費者甚至強調自己已經使用同一品牌的藥品達5年以上。

多家藥店的店員均提及，消費者在選擇婦科用藥產品時，考慮得更多的是產品是否見效快、使用是否方便，對身體是否有其它傷害等因素，其次是產品的價格，而一些大城市的白領女性對價格因素不是特別敏感，她們更關注的是藥品自身的特點。同時，醫生介紹、廣告宣傳和親友推薦這些外界因素也在很大程度上影響著她們的選擇。

品牌繁多，各有青睞

婦科炎癥市場產品基本分為兩大類，外用藥和口服藥。據東一信達對北京、上海、武漢、廣州和深圳五大城市藥品零售市場的調查顯示，外用藥（不包括健字號洗液）占五大城市婦科炎癥用藥總體市場的66.74%，可見外用藥目前在婦科炎癥用藥市場占有主導地位。目前外用藥主要分為洗劑類、栓劑類和泡騰片類。2006年婦科外用藥多達419種，品牌繁雜。洗劑類婦科產品的領導品牌為潔爾陰和膚陰潔，栓劑類婦科產品的領導品牌為達克寧栓劑和修正消糜栓，泡騰片類婦科產品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片。

從北京、上海、廣州三大市場來看，北京是婦科抗感染栓劑的第一大市場，其次是廣州和上海。近年來北京市場波動較為明顯，廣州和上海市場則相對平穩，緩慢上升；2006年三大市場都有明顯的上揚趨勢。而每個城市的領先品種都不盡相同：在北京市場領先的是復方莪術油和保婦康，份額分別為33%、21%；在上海市場領先的是復方莪術油和硝酸咪康唑，份額分別是54%和32%；在廣州市場，硝酸咪康唑和聚甲酚磺醛的份額分別是33%及25%，排在前兩位。

值得一提的是，新劑型泡騰片在婦科局部用藥中具有起效快、吸收完全、不傷黏膜等特點，其溶解速度和吸收率均優于栓劑，中西藥結合的復方泡騰片療效優于純中藥或純西藥制劑。雙唑泰泡騰片、米可定陰道泡騰片、甲硝唑陰道泡騰片和潔爾陰泡騰片等品種均取得了不錯的銷售業績。但大部分消費者對此新劑型并不了解。另外，由于成本等因素，泡騰片價格一般要比栓劑貴50％。看來，泡騰片生產企業還需要在培育和引導市場上多加投入。

中西藥交鋒

中成藥急待主力品牌

中成藥由于副作用小，適于長期用藥，適應了婦科炎癥容易復發的特點，臨床應用非常廣泛。但是，真正被醫生和患者所接受和使用的品種并不多，在婦科炎癥診療中往往都采取中西結合、內外并用的方式，療效是否確切、見效是否迅速成為中成藥亟待解決的問題。

據統計，進入2006版醫保目錄的婦科用藥品種有100多個，除掉10多個抗腫瘤藥和20多個激素類藥物，剩下的治療婦科抗感染藥中，中藥數量大大超過了西藥數。有數字稱，婦科零售用藥市場上，中成藥所占的比例為66%，而化學藥僅為34%。

有限的市場、眾多的品牌、相對飽和的市場空間，使得婦科炎癥中成藥市場呈現激烈的競爭態勢。婦科千金片、金雞膠囊和花紅片三大品牌每年投入的廣告費用都在2000萬~3000萬元。婦科千金片曾經以扎實的醫院市場基礎保持領先地位。但近年來，金雞膠囊和花紅片的迅速成長對其構成了一定威脅。而江西海爾思藥業的康乃馨抗宮炎片更是異軍突起，在密集的電視媒體的廣告投放下，市場份額直線上升，短短2年時間就在廣州、深圳、武漢等地打破了婦科炎癥用藥市場的原有格局。江蘇康緣制藥的桂枝茯苓膠囊在市場上也表現得相當活躍。

從主要中成藥品牌的市場份額變化可以看出，消費者對中成藥的品牌忠誠度不高，該市場上缺乏像“達克寧栓”那樣療效確切、深入人心的領導性品牌，消費者從眾心理一方面使得企業得以順利進行廣告營銷，另一方面也使得中成藥普遍缺乏特性，營銷手段和產品賣點趨于同質化。基于這樣的特點，中成藥市場過多地顯現出不確定性，企業不少產品生命周期過于短暫。

自我藥療不能代替醫院治療

隨著醫藥零售市場的快速健康發展以及女性健康知識的普及，越來越多的婦科炎癥患者會選擇采用自我藥療的方式來進行治療，婦科炎癥用藥零售市場將會越來越大。有關數據顯示，零售市場占婦科炎癥用藥市場的63%，醫院市場所占比例為37%，零售市場與醫院的比例接近2∶1。

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市場已經嚴重飽和、該區域不適合本品牌產品的銷售、競品已經牢牢占據了市場份額，沒有盈利空間……你的業務員是不是也常常用這樣的托詞來應對你的責難？如果是的話，請看看下面這個案例，也許可以給你啟發。

小趙是一家化妝品公司的業務員，負責安徽某地級市場的開拓，而該市場基本屬于企業已經準備放棄的市場。小趙經過努力，不到半年便使得該品牌在當地農村市場成為銷量排行第二的品牌，但遺憾的是在該區域的城市市場銷量幾乎為零。經銷商在城區沒有網絡，公司又不提供運作城市市場的相應支持，向城區供貨的二批商也不要貨……面對種種難題，小趙開始著力思考如何成功運作城區市場。

市場調研：發現了一片沒有開發的藍海

小趙對城區市場進行了走訪和調查，發現相較農村市場來講，城區的競爭相對緩和，只是城區消費者對品牌的認知度更高一些。這讓小趙心里有了底，因為現在在該區域暢銷的幾個品牌只對超市和城區批發部供貨，很少直接向零售終端送貨，且售價相對較高，這就給自己從終端攔截和倒推運作市場創造了很好的機會。小趙拿著說服經銷商爭取資源的市場分析報告，興沖沖找到了當地的這位經銷商，但對方卻猶豫不決。雖然他也想做城區市場，但除了小趙給的市場分析報告外，公司不能提供任何支持，這無疑給終端配送增加了很大的成本壓力。再加上現在城區市場還是一片空白，經銷商擔心自己的付出最后會竹籃打水一場空。

面對經銷商的顧慮，小趙將各競品在城區的銷量分析和單件利潤情況做了詳細比較。相對于農村市場來講，城區不僅銷量可觀且比競爭激烈的農村市場利潤要高，而且城區市場如果做起來后對公司的品牌形象和經銷商的品牌形象都有很大的提升。最重要的是，城區市場做起來后運輸半徑要比農村市場小，而且可以帶動經銷商其他產品在城區市場的銷售。這一連串的分析讓經銷商心動了。最后，經銷商同意增加一輛二手小型貨車并配備一名司機和業務員協助小趙運作城區市場。

市場啟動：從終端一步步推進

確定了詳細的啟動方案后，小趙決定首先以城區中心為圓心，以30公里為半徑劃分市場啟動范圍，對于范圍內的市場以終端進行拉網式鋪貨，從外向內逐步鋪貨和滲透。

第一步是啟動低價化妝品主要消費群體集中的場所大中院校。對學校內的商店和校外主要針對學生群的商店進行無盲點鋪貨。一則學校消費群體集中，送貨成本和宣傳成本小，二來這些商店一旦要貨就會到城區內的二批點要貨，從而帶動二批銷售公司產品。之后逐步啟動城區內的工礦企業市場、各住宅區市場、小型超市及其周邊的小商店，最后才是啟動其他賣場和大型超市。

最終確定的促銷方案因為是針對終端鋪貨，所以公司原先針對二批商的促銷品顯然就不適用了。通過市場調研，小趙發現當地人喜歡打撲克，而公司正好有撲克牌（牌上還有公司的廣告），可以對終端進一件貨送一副撲克牌。由于終端售價相對較高，小趙就與客戶協商撲克牌由經銷商和公司各承擔一半費用，客戶同意后小趙馬上將方案遞交給經理，向公司申請了5000副撲克牌，及一定數量的pop宣傳畫和條幅。為了進一步收集終端資料，小趙還找到了競品的業務代表，以請吃一頓飯的花費就掌握了該市場城區內終端零售店的資料。接著，小趙又通過各種途徑查詢了當地主要院校的資料，熟悉了各工礦企業的位置和規模。

開始運作：穩扎穩打走好每一步

各種資源到位后，小趙就和經銷商的司機與業務員開始運作市場。學校和工礦企業的市場相對比較封閉，很多商店都是夫妻店，且走貨量比較低，其他經銷商除了向要貨量大的商店送貨外，通常不專門給他們送貨，因此這些夫妻店進貨相當不方便。于是小趙向他們承諾，不僅對送貨的售后負責而且會定期給他們送貨，鋪貨同時還把經銷商的地址和銷售電話給了這些商店，有了這些保障，各個商店的接貨工作都進行得比較順利。幾次鋪貨下來，許多商店都成了小趙公司產品的忠實銷售者，許多學校和工礦企業的市場逐步被小趙公司的產品壟斷，銷量直線上升。

等小型超市周邊商店鋪貨差不多后，小趙開始打起了進超市的主意。由于這些商店進入條件相對較低且前期小趙對超市周邊商店的鋪貨已初見成效，不少消費者開始向這些超市要貨，所以小趙公司產品進入這些小超市幾乎沒有花費太大的代價。鋪貨成功后，小趙每次都會和客戶業務員一起幫助超市整理貨架，然后悄悄把競品推開，把自己公司的產品擺放在好的陳列位置上。由于小趙幫店里干了活，所以超市老板對小趙的這些小動作總是一笑置之，并沒有多加干涉。

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關鍵詞：營銷策劃；市場導向；創新

一、房地產營銷策劃的發展歷程

我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

20世紀90年代初是深圳房地產業的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。92年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，開始產生了房地產營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

二、房地產營銷策劃中出現的問題

（一）市場調研不夠仔細深入，缺乏創新

開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要歸回理性市場，不能全憑經驗和個人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告制作精美但缺乏內涵廣告的陷阱，往往表現為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。

（四）網絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產企業開發網絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段，沒有相應的監控機制評估網絡營銷的效果，企業不能單純地將瀏覽人數簡單地作為可靠的評估指標。

三、新形勢下房地產營銷策劃創新

（一）強調市場調研，注重市場分析

前期市場調研，必須從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。

營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：

1.從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；

3.立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。

（三）提高網絡營銷技術，并建立相應的評估體系

網上廣告是網絡營銷的最基本形式，網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳，建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創建相應的評估體系，對房地產網絡營銷效果進行評價，提高網絡宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產企業之間的合作營銷

房地產開發商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產產品銷售。例如中山秀山片區，該區域環境優美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。

（五）加強專業培訓，提高策劃人員素質

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，吸取經驗。房地產營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產營銷策劃工作。

參考文獻：

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如何破解長期以來的廣告低水平低效率運作問題？對媒體而言，掌控傳媒廣告話語權不失為一項適應未來傳媒競爭的策略。

解析傳媒廣告話語權

傳媒廣告話語權是針對客戶和受眾兩個層面而言的。對客戶來說，傳媒廣告話語權代表著對企業產品宣傳營銷的引導力、影響力和推動力，它通過最大化最優化整合媒體資源，為客戶提供性價比最高、市場效果明顯的宣傳推廣策略手段，實現媒體廣告增長與企業產品品牌、市場份額的同步提升，從而使媒體成為企業產品所在區域市場不可或缺的鏈條和平臺，使媒體與企業成為共生共贏的合作體。對受眾而言，傳媒廣告的話語權代表著對受眾的公信力、服務力和引導力。在市場化程度越來越高的產業背景下，伴隨信息化社會的到來，傳媒廣告不僅是傳媒賴以生存的重要收入來源，而且也漸漸成為受眾獲取信息及服務的重要途徑。在此趨勢下，傳媒廣告產品也同新聞產品一樣成為受眾閱讀媒體的一部分，通過規范研發、創新廣告產品的內容和形式，使廣告具備公信力，使廣告成為受眾經濟消費生活的向導和幫手。凸顯傳媒廣告產品的閱讀價值和服務功能，會使傳媒廣告成為受眾日常生活的一部分。達到這一境界，傳媒廣告將漸漸成為傳媒的“次內容產品”，由此帶來的效應是傳媒廣告的效果和品牌附加值越來越高，而傳媒通過廣告獲取的贏利空間就會加大，一個品牌傳媒的價值就會逐漸顯現。擁有傳媒廣告話語權的實質就是通過不斷提高廣告專業運作水平、技術含量、服務深度，創新廣告內容、形式和運作手段，使傳媒廣告利用有限的成本和資源獲得最大的市場空間，與此同時，使客戶和受眾各自分享這種市場空間拓展的成果，一起成長，一起發展，一起享受生活的便利和精彩。

如何擁有傳媒廣告話語權

傳媒廣告話語權的取得離不開傳媒的品牌影響力及其綜合競爭實力。以報紙媒體為例。在一個區域市場內，選擇發行量最大、品牌影響力最大的報媒做廣告，客戶不僅獲得了較高的性價比，而且還可獲得數字無法體現的回報，那就是對客戶自身企業和產品品牌提升的高回報，這就是品牌報媒的品牌邊際效應。這是弱勢媒體所不具備的，等于利用強勢報媒這一平臺，不僅推銷了自己的產品，而且還向市場同行和消費者詮釋了對自己企業品牌和產品的實力和信心，這對那些在某一區域市場競爭呈膠著狀態的同類產品很關鍵。它有可能促使這一企業和產品迅速擴大市場份額，同時也可以使企業產品品牌形象得到迅速提升。但是由于廣告的初級運作水平，很多客戶對區域內強勢報媒的選擇理由還僅僅停留在“效果比其他媒體好”上，他們更多地關注價格，迫于要“效果好些”，他們不得不選擇強勢媒體，但一邊選擇，一邊還抱怨著強勢媒體的廣告價格高。其實他們在選擇合作媒體時忽略了“性價比”，忽略了“實際效果”，忽略了強勢媒體的“品牌價值回報”，更談不上主動與強勢媒體嘗試深度的合作，從而獲得強勢媒體更多資源和價值的回報了。所幸的是，現在一些日趨理性、眼光超前的客戶正在朝這一方向努力。他們在選擇合作媒體時已不再僅把注意力放在“價格”和“回饋電話”上，而是在深入調研和冷靜分析的基礎上制定出科學的媒體組合，有的企業更是追求企業品牌與產品的良性互動和同步提升，面對這種趨勢，面對這些需求，媒體尤其是那些區域強勢媒體就不能不抓住這種機會，去迎合、去引導，從而最終促成傳媒與企業的品牌戰略合作發展。這一主動出擊的過程就是傳媒掌握廣告話語權的過程，在這一過程中，我們要把握話語權的幾個關鍵詞，即“專業”、“價值”、“服務”，同時，這一切運作又建立在“規范”和“共贏”兩大原則基礎上。

1.提高傳媒廣告的專業化運作水平。廣告話語權的取得首先要提高的就是傳媒廣告從業人員的專業化水平。未來傳媒的廣告從業人員將是懂新聞、懂策劃、懂經營,同時又是某一行業和領域有影響力、組織力、感召力的復合型人才。傳統意義上的“廣告業務員”將因不能適應現代傳媒廣告的運作而漸漸退出歷史舞臺，充其量也只能是一個廣告隊伍的補充。因此，提高廣告的專業化運作水平，尤其是培養一批在各行業和領域中有影響力的復合型人才是傳媒廣告掌握話語權的關鍵。舉個例子，一個從事汽車廣告的廣告人員，如果不具備與汽車廠商高端對話的能力，不能洞察汽車市場走勢、熟知汽車領域的深度，不能夠專業地報道觀察評論市場、為汽車廠商提供有針對性的市場建議和策劃方案、為客戶開拓區域市場提供有突破性的銷售模式，他就很難獲得汽車廠商的尊重，也就沒有與汽車廠商對話的話語權。這樣的廣告人員必須專業化，這個專業化是指媒體的專業化和行業市場專業化的結合。通俗地說，未來傳媒的廣告從業人員應是能把控市場脈搏的傳媒人。他可以游刃有余地利用傳媒載體，通過新聞手段和市場手段，使企業與消費者的互動交流更加依賴傳媒。事實上，因為報紙在這方面的探索已走在前面，很多報紙開拓經濟專刊版面，成立行業工作室、事業部，鼓勵一批采編人員到廣告經營崗位工作，這些采編人員經過一定的市場磨礪后，很快能找到感覺，從而漸漸成為傳媒與行業客戶高層交流的代言人、執行人，使企業與媒體的合作日益深入，使廣告的市場份額和增量保持長期穩定。但在運作中，媒體必須要面對的現實是，這部分人員畢竟未經過專業市場化運作的洗禮，其發展空間還需有一個質的突破。目前，制約專業化水平提高的瓶頸是傳媒缺乏更專業化的新聞廣告系統培訓和更有效的人才引進成長獎勵機制。破解這一瓶頸，可使廣告專業運作水平有質的提高。通過專業化水平的提高，使傳媒在汽車、房地產、健康、教育、旅游、IT通訊、商業等行業都擁有一支專業化的廣告運營團隊，傳媒廣告話語權的形成便占據了主動。

2.科學轉換傳媒的“傳播價值”。在傳統的廣告運作中，業務員除了對自身媒體的廣告價格和優惠政策熟知外，對其他了解較少。尤其是對自身媒體的了解不夠充分，稍優秀些的業務員可能知道報紙的發行量、閱讀率等，但對自身媒體的采編內容、目標讀者、市場定位、媒體優勢等關心甚少。這直接導致在與客戶的交流中，不能使客戶充分認知媒體、感受媒體，最終使媒體的真實傳播價值和各類資源被掩蓋，尤其對區域強勢媒體來說，這個損失更大。例如對一個區域發行量最大的報紙，它投了很大的資金做大發行量，有了很強大的采編力量和品牌影響力，卻因廣告運作水平的低下不能使傳媒價值更充分地實現轉換，這就制約了傳媒的發展。充分認知自身傳媒價值，并將這種價值有效傳遞給客戶；掌握傳媒市場動態，利用好其他各類媒體的輔助，為客戶開發利用好媒體的價值提供科學合理的方案，是未來傳媒廣告人所必須做到的。例如，加強與客戶管理層的深度交流，創新廣告內容、形式，將廣告和報紙的新聞內容很好地結合匹配，將對讀者的服務與廣告的訴求充分結合，可利用多媒體組合，實現與讀者的互動營銷等等。

3.穿透服務的表面化，抓好服務的“精度、深度、寬度”，拓展服務的市場空間。取得廣告話語權，不僅要靠專業水平的提高和附加值高的傳播價值，還需要在服務上與客戶及受眾建立一種彼此尊重、信任、依賴的情感交流，這種交流，既可提高話語權的分量，又可維護話語權的牢固，這種交流的手段就是靠服務。值得一提的是，長期以來傳媒廣告服務的表面化制約了廣告運作水平的提高，這種表面化大多僅停留在接聽電話、協調版面和簡單的客戶維護上，而對客戶讀者的服務方面關心極少，這種觀念和服務的表面化顯然制約了話語權的確立。傳媒廣告的服務精度是針對客戶和讀者的實際需求展開的，具體表現為對重點企業“量身訂做”式的推廣策劃服務和讀者需求的精細化滿足。根據每一個客戶所在行業及其所在區域市場的實際情況，與當地消費者的需求對接，拿出更適合客戶的推廣方案，這是“做精服務”的基礎。加強服務的“深度”，就是讓媒體廣告延伸對客戶和讀者的服務，媒體廣告可與客戶在市場鏈的串聯中進行更深度的合作。既對讀者提供了優惠便利的消費服務，又對企業產品市場份額及銷量提升創造了機會。媒體廣告可為客戶及產品提供區域市場分析報告，通過整合市場需求和消費者需要，以報紙團購、網購、電購多種形式滲透到市場鏈中。服務的寬度更多地體現在通過多媒體組合及跨行業合作充分滿足讀者和企業的多種市場需求上，通過服務寬度的延展，可使讀者和企業充分享受傳媒廣告所帶來的附加值。

半島都市報的“話語權”掌控

經過8年多的市場錘煉，半島都市報的廣告運作已經漸漸掌握著青島報業廣告的話語權。8年多時間，半島都市報廣告從無到有，平均每年以4000多萬元的增幅增加。原因除去報紙內容精彩、發行量穩步增長外，與其廣告運作經歷的三個創新階段也是分不開的。在這三個階段中遵循的一個原則就是徹底的“市場化”，并漸漸贏得廣告市場的話語權。這三個階段可總結為“拉廣告”、“營銷廣告”、“運營廣告”三個階段。而對廣告“話語權”的掌控是從第二階段開始萌芽，在第三階段開始進入系統建設期的。

1999年8月9日，半島都市報在青島創刊，打破了青島報業市場的壟斷格局，其徹底市場化的廣告經營機制決定了它注定要在市場中搶得各種機會。在“拉廣告”階段，“完全提成”考核不斷刺激著廣告人員的神經，這個階段是殘酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的廣告隊伍。

經過二三年的搏殺，半島都市報的廣告已過億元，2004年又過了2億元，報紙的新聞影響力在提高，發行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半島都市報成功躍居青島報業市場前列。但這時廣告初級運作的弊端也漸漸顯露，報紙廣告價格提高了，廣告收入大幅增長了，有的業務員開始抱著老客戶過起安穩日子，客戶對媒體投入日趨理性，種種市場環境的變化逼迫半島都市報廣告要有創新突破。“營銷廣告”的運作模式就是這樣被逼出來的，這一階段的廣告運作強調營銷策劃，整體協作調度，強調用更多的活動營銷和主題策劃為客戶增加廣告附加值，同時為讀者提供更多的消費服務。為調整廣告結構，培育廣告新增長點，報社廣告按廣告結構劃分行業工作室，創辦各行業專刊，使專刊成為企業和消費者交流互動的平臺，成為企業展示形象和產品的載體。借助服務的升級和滲透，借助對行業市場的權威報道和廣告資訊的相對分類集中，使報紙漸漸在各自行業贏得了初期的“話語權”。自2003年，半島都市報的行業工作室逐步建立，至2006年，根據行業廣告劃分的工作室及經濟專刊，已配置齊全，有些專刊的影響力已很突出，而半島都市報的廣告也突破了3億。但這時的瓶頸制約開始顯現，很多客戶對“常規”化了的各類策劃已經產生了“審美”疲勞，他們不再為一個“策劃”、一次“打榜”或一次“主題論壇”而興奮，因為一年一年的重復很難跳出框框，這使報紙廣告剛剛樹起的“話語權”又受到挑戰。

針對這種情況，2007年，半島都市報的整體廣告運作提出了“運營廣告”的理念：跳出廣告做廣告，充分借助報紙的品牌影響力及各類資源，將廣告和企業產品銷售、讀者消費需求，通過市場化手段有效地整合起來。它的核心理念和手段就是“整合、滲透”，整合是朝著所有的市場需求，滲透是朝著市場鏈的鏈接。“運營廣告”很重要的一個策略就是強化對廣告“話語權”的掌控，為此半島都市報推出了一系列創新舉措：

1.將部分行業工作室升級為事業部，實施多媒體廣告運作和向產品市場鏈滲透的突破；

2.實施品牌戰略合作系統工程，對重點行業重點企業嘗試更新的“量身訂做”式合作；

3.培養一批在各行業有與企業高層對話、能對市場進行觀察分析的專家型記者，提高報紙各專刊的權威性及市場貼近性，占領行業及區域市場走勢的話語權控制；

4.在現有各專刊內容制作的基礎上，為各行業企業提供市場調研及區域市場分析報告，條件成熟的情況下推出與各經濟專刊相對應的DM，主要面向業內人士，向業內人士提供深度閱讀、觀點供應及企業交流和形象展示，與經濟專刊的大眾化相比，這種DM的小眾化彌補了經濟專刊版面受成本和表現方式局限所不能表現的內容缺憾，很細致地滿足了一些企業產品的需求，使話語權更牢固；

5.逐步介入網絡、雜志、戶外、廣播、電視等媒體廣告；

6.逐步整合細分消費者需求，開啟新的廣告運作形式，同時將這種需求與企業產品的市場銷售、廣告推廣、企業形象提升有效捆綁;

7.建立傳媒與企業家的各種聯誼組織機構，開展各種交流活動；

8.創立傳媒品牌運營推介轉換平臺。開設“半島大講堂”，內容涉及經濟、文化等行業和領域，面向公司及直客宣傳策劃人員推出系統培訓。

篇7

您好！

根據業務發展需要，本人于2012年3月8日進入名流公司，并擔任市場專員一職。時光荏苒，轉眼我已在公司工作兩個月，在工作中，我始終保持認真、細致的工作態度，具有強烈的責任心和進取心，能及時發現問題、解決問題；同時，我具有良好、熟練的溝通技巧，與同事和諧相處，擁有良好的團隊合作精神，并踏實完成上司交付的工作。此外，在這段時間中，我也注重自身的發展和進步，積極學習與汽車行業相關的知識、技能，為公司的發展盡責盡力。

在進入公司擔任市場專員之前，我一直從事與市場相關的工作，因此，我對公司這個崗位的工作可以說駕輕就熟。同時，我在較短時間內已了解公司以及市場分析工作的基本情況，很快進入工作狀態，并提出工作思路和職責規劃。現將主要工作情況總結如下：

1、 分析本地汽車市場信息和市場動態，了解本地的汽車消費政策環境和消費特征，定期收集并分析區域內各競爭對手的銷量、價格和促銷情況，為每月市場計劃、市場活動政策提供數據支持。同時，配合市場經理執行當月的廣宣和市場活動，掌握現場活動開展的各項注意事項，在活動前期做好活動策劃和物料等準備，活動執行時做好現場協調和監督，活動后期完成相關的總結報告等；自進入公司以來，作為市場部的一員，先后參加了峨眉巡展、名仕汽車文化節、體育館車展、cross polo上市會、新廣場車展等五次大型市場活動，在這段時間里，我學到了很多。從對車展活動的一無所知到親身籌備參與其中，為活動流程、活動方案出謀劃策，同時對一次活動中自身的不足進行反思總結，如車展上對銷售顧問的督促力度較弱等情況在下一次活動中及時改正，以確保每次市場活動的順利進行。

2、 收集并分析本企業歷史客戶和潛在客戶的資料信息，了解每天展廳和市場活動時的流量、建卡、訂單和銷量情況，并及時向廠家、集團公司上報展廳流量和銷售日報、客戶開發過程分析報告等。同時，并就展廳流量、黃卡建卡率和各銷售顧問黃卡跟進等情況給予關注，在工作中發現潛保量與前臺日報數據不一致時及時與相關人員溝通并整改數據，對大型活動時銷售顧問建卡進度慢等問題進行提醒與督促，及時的發現問題，解決問題；

3、 了解廠家對經銷商市場足額投放考核的標準，根據每月的銷量任務制定符合市場費用足額投放的計劃，并及時反饋媒體投放和市場活動執行的結果。同時，根據當月的市場計劃在規定時間內準備并提交相關的核銷材料，并確保核銷材料一次性通過不影響正常返利及銷售激勵政策。同時，從第二季度開始，廠家的計劃和核銷流程發生改變，在這段時間內，我對廠家的提報流程和各類注意事項進行學習并熟練掌握，能很好的完成此項工作；

4、 對每月的銷售結果、展廳客流量、客戶來源渠道、客戶級別、客戶結構等方面進行分析匯總，同時，從網絡、集團經營管理部等渠道獲得競爭對手的活動、競爭車型的銷量情況和本品牌的市占率，完成每月市場部DCA審核材料的相關報表，并分析本品牌的競爭優勢和劣勢，揚長避短，為相關的市場活動提供可行性建議。

除此之外，我還了解了廠家VI使用規范及展廳物料規范，并檢查展廳內物料、展車標準是否符合廠家要求，對不符之處及時指出改正。通過多次活動與媒體、廣告公司和集團公司各部門也有了一定的接觸，并與之及時溝通工作事務。

在本部門的工作中，我用心做事，動腦做事，獲得了本部門領導和同事的認可。雖然在工作中我有一些疑惑和不足之處，但部門領導都會及時給我指出，促進了我工作的完善。如果說一開始僅僅是從表面上了解公司，但隨著時間的推移，我對公司有了更為深刻的理解，公司嚴謹融洽的工作氛圍、團結向上的企業文化，讓我很快進入到了工作角色中。新員工就好比是一輛需要渡過磨合期的新車，在公司的領導下，我會更加嚴格要求自己，在做好本職工作的同時，積極團結同事，在工作中不斷學習與積累，及時發現問題、解決問題，完善自我，使工作能夠更快、更好的完成。在以后的工作中我會一如既往：與人為善；力求完美。我相信我能做好這份工作，成為優秀金名仕人的一份子，不辜負公司對我的期望。

在此，我真誠地希望自己能成為公司的正式員工，懇請公司領導批準轉正！

此致

敬禮！

篇8

六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學歷史系91屆畢業生。與營銷專業科班生相比，我是半路出家，改行了。當初學起來，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實行雙向選擇了，古井向我們歷史學專業要了分配指標。但是，那個時候，古井不象現在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當時，我清楚地記得，我們班上的同學大都不愿意來，都想留在大城市里工作，原因很簡單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個理想的選擇，實踐證明，我的選擇是理想的。

在生產車間實習結束后，8月份，我就分配到銷售公司，當時叫經營部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個日日夜夜里，我當過爺爺，也當過孫子，由心底極端不適應、不習慣到適應和習慣；業務由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養成的固有的與社會大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個讀書人到社會人的角色的轉換。說實在，對我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個良好的平臺，給了我一個十分難得的環境，讓我經受住了由不適應所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲和總結概括。

吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地。永續學習，永續創新，是職業營銷人必備的素質。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認為《突出重圍》是中央臺播放的非常優秀的電視連續劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報》連載的小說。大家想想，一個整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個小時之內被一個二流師吃掉。這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認為我是“天之驕子”，那么，一個軍區的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現代戰爭。

所以，現在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個開始、一個片斷。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。其實，求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷售生涯當中，我的第一個能夠稱得上是“突出重圍”的戰役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰就在那兒打的。我認為，92年底，是名酒銷售市場的又一個分界線。所謂的分界線，就是當爺爺的時代已經一去不復返了，端一把太師椅，你當仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經沒有了。這個時候，你好像是經銷商的一位遠房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因為銷售主動權有一半掌握在客戶手中，市場開始產大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個理由，比方說，破損嚴重，送貨不及時，品種發錯了，就可以拒付貨款，當地銀行也不認真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺，推薦賣酒，當天營業額是3萬，就存3萬，賣5萬，就存5萬，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽。93年、94年我負責遼寧市場，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點市場，是整個東北市場的門戶。對于我來講，這兩年的市場建設，是一次思想觀念上、行為作風上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風、三心二意，四體不勤”，沒有認真地思考過市場如何做？沒有把自己在學校里所學知識融會貫通到市場實踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉折點，換句話說，結束這種狀態是在93年8月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就溜沈陽市最著名的商業街——太原街。那時候，我有一個良好的習慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現代廣告學名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來了，其中有三本：大衛.奧格威寫的《一個廣告人的自白》、臺灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復研讀。從此，我仿佛換了一個人似的，我的思維特別活躍，尤其是對市場的感悟。

在學校里，我是歷史學專業，四年下來，我學會的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學會了看問題的角度、立場、觀點和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認為，只要基本功學得扎實了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學習理性，靠學習知識，——“知識改變命運”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發不可收，寫了十幾萬字的材料，關于產品市場的分析與研究，關于廣告市場的研究與分析等等。其中的代表作就是長達兩萬字的《關于遼寧市場及其市場建設的再認識——兼談“賣好保價”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場分析報告，得到了古井集團董事長王效金先生的高度贊揚，并在《集團情況通報》作為專刊發表。可以講，這是古井營銷史上破天荒的第一次。同時，這篇市場分析報告，也標志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動”——不怕吃苦，深入市場，與新撫糖酒站的銷售一線促銷員打成一片。策劃免費品嘗，開分銷商會議，散發宣傳單，憑報紙兌獎，整個系列活動開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場”，最能說明問題的是散發宣傳單。東北天氣很冷，零下20來度。一大早，我們分成五個小分隊，到各個公交總站散發。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動”感動了，無形中造成了一個很好地“口碑效應”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段。雖然，現在回過頭一看，這些活動太習以為常了，甚至已經麻木了，但那個時候，名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現在這樣一個勁地吆喝的。同時，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場”對于一個職業營銷人是多么重要。

總體來講，撫順988行動搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個車皮，一個車皮3000箱（1X12），將近40000來箱。應該說，這是不錯的業績，在省外市場排第一名，省內是蕪湖，賣得最好。

我的第三個意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長沙。95、96年，我從東北市場調到中南市場，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢。日本的索尼認為，“在某一市場長期工作，會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創造力”，也就是說沒有挑戰性了。我認為，沒有挑戰的生活，必將索然無味。在中南市場，我在全面地、深入地調查廣告市場、產品市場的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會在長沙召開，記得當時，公司總體銷售策略是“打重點、促上量”，但是如何打重點、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會議室，公司開會研究，但是，大家的看法和認識都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來，我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認為這套對消費者的系列促銷活動，真正能夠起到“打重點、促上量”的作用。并且，在這次長沙會議上，公司領導親自點將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進計劃書》，在全國11大重中之重市場全面推廣。96年，董事長王效金先生為了這套策劃，給了我一個特別貢獻獎，獎了一萬塊錢。現在，可以這么講，這也是古井市場營銷史上一次市場推廣的經典案例。回過頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始。“整合營銷傳播”概念，雖然現在很流行，很時髦，但那時候，只是一個萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調回公司總部，從事市場營銷策劃。在這四年當中，能夠稱得上經典策劃案例的，在全國有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。報告文學《調查古井貢》里面記得很詳細。這個案例，98年被評為全國十大經典策劃。

二是成功策劃了“新世紀、新古井，古井貢酒創新風暴招商競標會。”

在反復研究安徽市場及其競爭對手之后，我們認為，安徽市場“突出重圍”，必須站在戰略的高度上，對產品、價格、通路、促銷等四個方面，進行破壞性創新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實施了“新世紀，新古井，古井貢酒創新風暴”新聞會和“古井新產品安徽區域市場獨家經銷權招商競標會。當時，會議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國酒界。創新風暴所提出的“獨家經銷、戰略聯盟、電子商務”三大原則，初步規劃了古井面向二十一世紀，迎接WTO挑戰的全新的營銷戰略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營銷模式，被業界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報《新安晚報》和招商第一報《中國經營報》曾做了專版的述評。

人，需要不斷地總結，人，需要不斷地反思。職業營銷人，尤其需要培養“三個良好、三個無限”。

我記得，英國歷史學家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結反思的歷史。而我更喜歡總結反思的歷史。文學大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實際上說的就是每個人都需要不斷地總結，每個人都需要不斷地反思。十年營銷路，十年古井情。在這短短的職業營銷生涯當中，我付出了無數次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實和回報，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經濟修養也達到了一個較好地高度，用一句話形容就是說“心態平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜，不以已悲。”

總結過去，展望未來。我認為，作為職業營銷人，需要努力培養“三個良好、三個無限”。所謂“三個良好”就是良好的職業道德，良好的職業素質，良好的職業習慣。

良好的職業道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說不準就是一個定時炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當然，良好的職業道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對話》節目中說：職業道德的人，既要懂得競爭意識的人；職業道德的人，又要懂得規則意識的人，也就是說要講究游戲規則。

良好的職業素質，也就是一個營銷人綜合能力培養的問題。能力有大小，但一個人的能力是不斷地發展，是不斷地提高的。人都是學而知之的，而不是生而知之的。只要工作認真扎實，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個營銷人的良好職業素質就能很快地上一個臺階。

培養良好的職業素質，我認為最核心的一點就是要有很強的“悟性”，也就是說對市場的感悟能力、對市場的敏感度要高。需要培養一種跳躍性思維，一種發散性思維，一種逆向性思維。

從事市場營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因為，任何創意策劃，都是“老材料，新組合”，關鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。

悟性從哪里來呢？我認為要靠相關知識的不斷積累，知識的積累要靠不斷地學習和總結。沒有博學，就沒有識見。沒有總結和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。

篇9

調研報告的格式及寫作方法

什么是調研報告?

對某一情況、某一事件、某一經驗或問題，經過在實踐中對其客觀實際情況的調查了解，將調查了解到的全部情況和材料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗，最后以書面形式陳述出來，這就是調研報告。

調研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。調研報告主要包括兩個部分：一是調查，二是研究。調查，應該深入實際，準確地反映客觀事實，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細地占有材料。研究，即在掌握客觀事實的基礎上，認真分析，透徹地揭示事物的本質。至于對策，調研報告中可以提出一些看法，但不是主要的。因為，對策的制定是一個深入的、復雜的、綜合的研究過程，調研報告提出的對策是否被采納，能否上升到政策，應該經過政策預評估。

調研報告的格式

標題頁

1、標題

2、客戶（委托人）

3、調研公司

4、日期

內容目錄

1、章節標題和副標題，附頁碼

2、圖表目錄

3、附錄目錄

執行性摘要

1、目標的簡要陳述**

2、調研方法的簡要陳述

3、主要調研結果的簡要陳述***

4、結論與建議的簡要陳述***

5、其他相關信息（如特殊技術、局限、背景信息）

分析與結果（詳細）****

1、調查基礎信息

2、一般性的介紹分析類型

3、表格與圖形

4、解釋性的正文

結論與建議***

調查方法

1、研究類型、研究意圖、總體的界定

2、樣本設計與技術規定

a、樣本單位的界定

b、設計類型（概率性與非概率性，特殊性）

3、調查問卷

a、一般性描述

b、對使用特殊類型問題的討論

4、特殊性問題或考慮

5、局限

a、樣本規模的局限

b、樣本選擇的局限

c、其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）

附錄

1、調查問卷

2、技術性附錄（如統計工具、統計方法）

3、其他必要的附錄（如調查地點的地圖等）

如何撰寫市場調研報告

調查報告是整個調查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結，是調查研究人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結果之一。

它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。

因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查結果，明確給出調查結論，是報告撰寫者的責任。

1．題頁

題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。

2．目錄表

3．調查結果和有關建議的概要

這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。

有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發現和結論，有時根據閱讀者之需要，提出一些合理化建議。

4．本文(主體部分)

包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。

在本文中相當一部分內容應是數字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。

在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調查活動的可信度。

5．結論和建議

應根據調查結果總結結論，并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。

6．附件

附件內容包括一些過于復雜、專業性的內容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。

市場調研報告格式

在品牌推廣之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。

一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標題

標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。

關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。

（二）目錄

如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；

目錄

1、調查設計與組織實施

2、調查對象構成情況簡介

3、調查的主要統計結果簡介

4、綜合分析

5、數據資料匯總表

6、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

（五）結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。

（六）附件

附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。

二、市場調查報告的內容

市場調查報告的主要內容有；

第一，說明調查目的及所要解決的問題。

第二，介紹市場背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。

第四，調研數據及其分析。

第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。

第六，論證所提觀點的基本理由。

第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預測可能遇到的風險、對策。

產品構思和調研報告的參考格式

1.產品構思

說明產品的主要功能是什么，產品如何開發，誰購買和使用產品，如何銷售。

2.市場調查

說明市場發展歷史和趨勢，市場總額與份額統計等。

3.政策調查

調查與本產品相關的政策。

4.同類產品調查

調查同類產品功能、質量、價格，以及主要優點和主要缺點。

5.競爭對手調查

調查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發、銷售、資金、品牌等方面的實力。

6.用戶調查

調查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。

可行性分析報告的參考格式

1.市場分析

（1）分析市場發展歷史與發展趨勢，說明本產品處于市場的什么發展階段；

（2）本產品和同類產品的價格分析；

（3）統計當前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產品能占多少份額。

（4）產品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。

2.政策調查

（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；

（2）分析有無地方政府（或其它機構）的“扶持”或者“干擾”。

3.技術和時間分析

（1）從技術角度分析本產品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；

（2）按照正常的運作方式，開發本產品并投入市場還來得及嗎？

（3）預算中的人員能及時到位嗎？

（4）預算中的軟件硬件能及時到位嗎？

4.成本－收益分析

（1）估計總成本；

（2）估計總收益。

5.SWOT分析

（1）我們的強項是什么？我們如何利用這些強項？

（2）我們的弱項是什么？我們如何減少這些弱項的影響？

（3）市場為我們提供什么樣的機會？我們如何把握這些機會？

（4）什么威脅著我們的成功？我們如何有效地對付這些威脅？

6.其它

例如知識產權分析

（1）分析是否已經存在某些專利將妨礙本產品的開發與推廣；

（2）分析本產品能否得到知識產權保護，如何獲得？

房地產項目可行性研究分析報告寫作格式

第一部分項目總論

1.項目概況

1.1項目名稱

1.2項目建設單位

1.3項目位置（四至范圍）

1.4項目周邊目前現狀

1.5項目性質及主要特點

1.6項目地塊面積及邊界長

1.7研究工作依據

1.8研究工作概況

2.可行性研究結論

2.1市場分析預測

2.2項目地塊分析

2.3項目規劃方案

2.4項目工程進度

2.5投資估算及資金籌措

2.6項目財務與經濟評價

2.7項目綜合評價結論

3.主要技術經濟指標表

4.項目存在問題與建議

第二部分項目背景

1.項目提出背景

1.1項目所在區域商業發展情況

1.2所在區域政策、經濟及產業環境

1.3項目發起人及發起緣由

2.項目發展概況

2.1已進行的調查研究項目及成果

2.2項目地塊初勘及初測工作情況

2.3項目建議書編制、提出及審批過程

3.項目投資的必要性

第三部分市場研究

1.市場供給

1.1所在區域內商業用房現有供給量及結構情況調查

1.2所在區域內商業用房未來供給量及結構情況調查

1.3其他替代性產品供給量情況調查研究

2.市場需求

2.1所在區域內商業用房的租用情況調查

2.2所在區域內在售商業用房銷售情況調查

2.3其他替代性產品租售情況調查

3.市場價格

3.1所在區域內商業用房銷售價格情況調查

3.2所在區域內商業用房租賃價格情況調查

4.市場預測

4.1未來該區域內商業用房需求預測

4.2銷售及租賃價格預測

5.市場推銷

5.1推銷方式及措施

5.2產品推銷費用預測

第四部分項目研究

1.地塊特征分析

1.1項目區位分析

1.2項目交通分析

1.3項目人流分析

1.4項目周邊規劃

2.項目SWOT分析

2.1項目優勢分析

2.2項目劣勢分析

2.3項目機會分析

2.4項目威脅分析

3.項目定位方案

3.1項目產品方案

3.2主要功能建筑規模

3.3主要技術經濟指標

第五部分投資估算

房地產項目一般采用分項估算法，然后進行匯總，其主要內容包括：

1.土地費用

2.前期工程費用

3.建筑安裝工程費用

4.基礎設施建設費用

5.公共配套設施建設費用

6.管理費用

7.銷售費用

8.財務費用

9.各種稅金支出

10.其他成本支出估算

第六部分開發進度

第七部分資源供給

1.資金籌集與使用計劃

2.建筑材料的需要量、供應計劃和采購方式

3.施工力量組織計劃

4.項目施工期間的動力、水電等供應

5.項目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應

第八部分財務評價

1.獲利性評價

1.1成本利潤率

1.2銷售利潤率

2.效率評價

2.1經營比率

2.2資金利用率

3.信譽評價

3.1流動比率

3.2杠桿比率

4.靜態獲利分析

4.1投資收益率(R)

4.2投資回收期(Pt)

5.動態獲利分析

5.1財務凈現值（FNPV）

5.2財務凈現值率(FNPVR)

第九部分風險評價

1.盈虧平衡分析

2.敏感性分析

2.1變動因素一

2.2變動因素二

第十部分綜合評價

1.經濟評價（定性）

2.社會評價（定性）

3.環境評價

4.存在問題與建議

5.總體結論及建議

市場調研報告的寫作方法

市場調研作為一種研究手段，已經被廣泛的應用到各行各業，與房地產相結合的市場調研則是一種全新的研究方法，為房地產開發定位提供相關的依據。如何將調研結果清晰明了的表現出來？這就要求撰寫的市場調研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現形式。

當一切調查和分析工作結束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報告應采取什么樣的結構體系？什么樣的方式來表達數據的涵義？

報告的結構體系應包括，調研目的、調研方法、調研范圍以及數據分析在內的一系列內容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細的說明，以下內容主要針對數據分析結論的表現方法。

關于數據分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調研的分析結果變成令人信服的圖表之前，首先要謹記，它只是一種傳遞和表達信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個圖表只包含一個信息，圖表越復雜，傳遞信息的效果就越差。

在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。

使用圖表的目的在于：將復雜的數據變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數據所表達的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現不同類型的數據？首先，我們應先明確數據所表達的主題，然后確定可能使用的圖表類型。

通常我們的研究數據所體現的關系是：頻率分布、成分、時間序列、項類或相關性。要表達一個主題明確的數據，可能會有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數據表達清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標題)突出重點，點明主題。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思，表達的非常明確。

這里的標題描述了圖表的內容范圍，大多數讀者在看了這個圖表后，都會把注意力集中到城西，認為圖表的主題是“城西是絕大多數的消費者可能選擇的區域”。但是，制圖者可能是想表達“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設的進行，將具有較大的發展潛力”。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數據上，所以，我們可以在一般標題后附加一個重點標題：城北和城東將有更大的發展潛力。

既然已經確定了要表達的重點，那么接下來就是要明確數據間的相互關系，若是表示占頻率分布、對比等關系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據具體需要進行選擇。總之，條形圖表應該是應用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數的半數左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。

在用圖表表達數據的同時，還要注意一些細節的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小于柱體本身；在說明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認；在使用餅形圖表時，應在標明數據的同時，突出數據的標識。即：同時使用數值與數據標識。

篇10

理論上，一套完整的營銷計劃包括以下內容：市場環境與分析（行業、競爭者、消費者分析、SWOT分析等），市場定位，營銷目標（銷售目標與市場目標），4P策略組合（產品、定價、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費者促銷、終端促銷、批發促銷、人員推銷、公關等等），營銷人員管理組織構架，營銷費用預算及行動時間表等等。但事實上，作為區域經理不可能也無必要作如此冗長煩瑣的營銷計劃。

筆者曾作為區域經理，但更多時候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營銷管理高層，做過多次的年度營銷計劃，也看過、分析過眾多區域經理的營銷計劃，現談談下面幾點營銷計劃中關于銷售額、銷售費用預估等方面的感悟，希望對自己充滿信心，有意向營銷高層發展的區域經理有所幫助。（特別說明：本文所指的區域經理指肩負銷售業務與市場策劃推廣職責的區域營銷經理，非指僅有業務銷售職責無市場策劃推廣職責的區域銷售經理）

一、 銷售額預估問題

預估明年的銷售額是每個區域經理的首要任務之一，公司營銷總部一般要各區域上報預估銷售額，并加以統計匯總，同時根據數理統計分析法（線形回歸、平均移動等計算模型）或市場份額預計分析法來測算銷售額，并進行綜合判斷。如果公司營銷政策和競爭環境沒有大的變動，區域經理對市場有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預估偏差不會太大。但事實是，即使在以上理性預測的假設前提下，區域經理往往會故意低估銷售額，分析一下區域經理為何低估銷售額的動機：A　爭取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務的比例作為提成依據，此時目標銷售額越低，完成的比例必然越高，個人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報低銷售額，尚有與總部討價還價的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個人利益得失及與總部博弈的心態，是多數區域經理低估銷售額的根本原因。

其實，站在總部角度，區域經理低估銷售額根本沒有必要。事實上，公司營銷部門一般根據人均消費額，市場規模×預估市場份額，線形回歸等數理統計分析方法等等，會對各個區域作出相對合理的評估，而各地上報的銷售額僅僅是參考數據，假設總部及區域經理的預估都是理性的，雙方預估銷售額應該基本相吻合。通常，營銷總部會對銷售額預測準確的區域經理充滿好感，并留下深刻印象----此區域經理未來晉升前景樂觀。因為，準確的市場分析預測能力是高層營銷經理的基本技能之一，筆者當年在娃哈哈96年銷10億元的時候，準確預測出97年20億的銷售額，在97年準確預測98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產品的未來銷售預測上，筆者體現出一定的水平，從而奠定營銷專家的信任基礎。

根據筆者的切身體會，客觀的準確的理性預估明年銷售額是區域經理未來成長的基本功之一。

二、 費用預估問題

與低估銷售額的心理恰恰相反，區域經理往往高估營銷費用，以期得到費用節約的獎勵或者作為與總部討價還價的籌碼。其實這更加沒有必要，銷售額預估的確有較大難度，但營銷費用中的人員工資獎金、餐旅、進場、陳列、退貨、交際等費用的預估難度則相對較小（至于營銷費用中的廣告促銷費用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個區域經理，做年度費用預估時，報出高達50%的費用比（預計費用與預估銷售額之比），后經過幾個來回，在預估銷售額不變的前提下，營銷費用比下降至30%，后來的營銷費用的確控制在30%以內。在我們贊嘆該區域經理銷售費用控制水平的同時，也遺憾他當初為何報出高達50%的費用比例。因為這表明當初他作營銷計劃時，沒有放在公司的立場考慮問題，這樣的區域經理適合作區域經理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營銷經理。

三、營銷計劃的完整性問題

作為區域經理，沒有必要也不可能象公司市場部經理一樣做出一份非常完整的營銷計劃書，比如環境分析中的客觀經濟分析，4P中產品開發，定位，定價等問題均不是區域經理所能決定的。但區域經理的營銷計劃書中的區域市場環境分析（消費者環境、競爭者環境、渠道結構分析等）和產品市場地位分析，這兩項則是營銷總部所非常重視的。

作為營銷總部考慮的全局性、方向性問題，對于具體區域的市場競爭環境遠不如區域經理熟悉，營銷總部總是希望各地區域經理將當地的市場競爭環境能夠分析的越透徹越好，比如目標消費者購買行為，競爭策略重點，優劣勢分析，產品市場份額分析等等。

但事實上，以上諸如營銷分析工作，必須有詳細的市場調查作基礎，并同時具有專業素質的營銷知識結構時，區域經理才有可能撰寫出來。眾多區域經理的年度營銷計劃中有意識或無意識地回避這幾點，一方面是因為年末事情繁多，無精力，另一方面可能是知識欠缺，讓一些習慣于“猛沖猛打”型的區域經理寫市場分析類計劃，簡直是比登天還難。筆者不強調區域經理營銷計劃中的完整性，但強調其中內容的推理邏輯性（即其中市場競爭分折部分），是真誠的希望：在市場一線的區域經理們，要取得事業的發展，特別在營銷方面的發展，請重視市場分折技能的培養。

四、 信息不對稱問題

營銷總部以專業的市場調查及內部數據和情報系統為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產品開發，推廣投入等直接涉及銷售增長的宏觀策略，希望各地區域經理所提供主要是以上三點（銷售目標、費用預估及區域市場及競爭環境分析），特別是區域市場及競爭環境分析，對營銷總部最終的決策至關重要，因為如果每個區域經理均能提供相對客觀又較有深度的營銷分析報告，則綜合全國各地的報告，營銷總部就可能會總結出其中的共性與個性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結合的營銷組合，營銷計劃成功的可能性則大大提高。