導語：如何才能寫好一篇旅游營銷策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：游艇旅游；營銷策略

我國經濟發展，人們的生活水平逐漸提高，中國的富豪人數增多，旅游成為其消費的主要內容。富豪人數的增加使得飛機、游輪以及游艇等高端旅游的市場潛力逐漸提升，我國的海南等地區具有發展游艇旅游的先天優勢，并且游艇旅游已經吸引了很多游客參與，成為一種新的旅游體驗。但是游艇旅游業的產業鏈還不完善，需要進一步完善營銷策略，更好地促進游艇旅游業的發展。

一、游艇旅游營銷的現狀分析

首先當前的游艇旅游營銷的方式比較單一，行業內的重視程度還有待強化。游艇旅游營銷上獲得經濟效益與直接銷售、租賃等相比還有很大的差距，對于游艇旅游的產品宣傳等不到位，政府部門在促進游艇旅游業發展時單純注重游艇碼頭、泊位等基礎設施建設，對于游艇旅游產品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。

其次，游艇旅游開發也存在著不平衡性，不同地區的營銷力度是存在差異的，舉辦展會、承辦游艇賽事等只重視一兩個地區，以海南省為例，只關注海口和三亞，其他地區的港灣優勢沒有得到充分的發揮。

第三，一些營銷策略的效果只是暫時的，不能長久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會，雖然打出了海南游艇，但是這種活動也只是在短時間吸引民眾注意力，產生聯動效應，但是不能長期保持這種吸引力，隨著時間的推進，其影響力就會逐漸淡化。

最后，說到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺，在無形中將消費層次提高，超過社會普通民眾的消費心理，使得一些原本想要進行游艇旅游的消費者放棄。

二、游艇旅游營銷策略

1.積極宣傳游艇旅游產品

制定游艇旅游營銷策略時，需要結合客源市場的實際情況進行分析，積極與高端度假旅游相協調。游艇旅游產品開發宣傳時，在其中融入游艇旅游目的地營銷的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費主動性得到提升，對這部分人的游艇旅游消費需要進行培養。可以積極開發周邊景區形成出海旅游路線，并進行海上過夜、住宿等營銷理念。積極開發擴展新的旅游項目，實現差異化的營銷。提高消費者對游艇旅游產品的認可，在宣傳過程中注重強調健康、時尚，取代奢華、高貴等，滿足很多消費者的心理需要。

2.大眾化的價格營銷

在游艇旅游業的營銷過程中，應積極學習借鑒國外以及香港、臺灣等地的游艇旅游業的發展經驗，我國大陸的游艇旅游業消費水平還是有限的，在游艇旅游市場定位上應兼顧大眾市場，多開發一些中端、低端的平民化消費模式，不能過分注重高貴奢華，最終導致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。

3.暢通營銷渠道

目前游艇旅游業發展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進行建設的，并且使用國外流行的會員制進行管理。這種管理模式已經成型，在管理上有一定的優勢，但是卻對消費者的進入產生了限制，應將會員制與非會員制將結合，在游艇酒店和企業的基礎上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業務范圍得以擴大。

4.促銷策略

促銷營銷中涉及廣告、人員推銷，營業推廣等內容，積極吸引高凈值群體進行游艇旅游消費，除了特殊的產品以及合理的價格，還需要一定的促銷策略。當前我國的游艇旅游意識還沒有完全形成，因此需要建立良好的形象進行促銷，使得游艇旅游消費得到刺激，增加游艇旅游消費。

游艇旅游業的開發營銷離不開廣告的支持，廣告的使用種類有很多形式，比如戶外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標群體是不同的，產生的效應也存在差異，因此應科學的使用廣告策略，從而為游艇旅游業的發展奠定良好的基礎。

雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產業，但是為了促進游艇旅游業的開發還需要將眼光放長放遠，積極開發中低端的消費者，使用電視廣告、戶外廣告等這種大眾化的宣傳方式。可以在機場、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質上，邀請潛在客戶、老客戶進行游艇試駕等，提高客戶對游艇的認識。還可以定期舉辦一些游艇展會，提高企業的知名度，并積極學習借鑒新的營銷經驗與方法，使自身的游艇旅游產品設計開發得以更新、優化，能夠吸引更多的消費者前來。

在游艇旅游營銷上積極使用新媒體，可以利用網絡媒體進行預訂等，實現游艇旅游業內外的有效互動，實現資源的有效共享，也能夠更好地培養開發潛在的客戶。

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一、中國郵輪旅游市場發展現狀

中國郵輪產業近年來得到了迅猛發展，其發展現狀具體表現為：首先，隨著沿海經濟的發展。郵輪旅游的興盛，沿海港口城市越來越重視發展郵輪經濟：其次，由于國際郵輪公司看到了中國郵輪市場的廣闊前景進而對其!表現出了極高的熱情;再次，由于中國濃厚的歷史文化底!蘊對國際郵輪游客形成了極強的吸引力。與此同時也不.!一難看到由于文化背景導致的消費意識的差異，中國老百姓的郵輪消費熱情很低。分析原因如下：首先，郵輪產品價值高;其次，由于郵輪產品的高價值導致郵輪產品在廣告宣傳時也是以高品質。高消費為形象，增加了其進入大眾化消費領域的難度：再次，由于東西方文化的差異導致郵輪產品消費觀念上的差異。腹地居民的消費觀念是郵輪旅游業發展的關鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場的開拓，居民消費觀念漸漸轉向郵輪旅游。但是，渤海灣地區、整個山東地區居民的郵輪消費觀念尚在形成之中，還需有針對性地培養

二、中國郵輪旅游市場存在的問題

(一)旅行社方面首先旅行社的從業人員素質有待提高。目前在中國郵輪旅游仍然是新產品。旅行社郵輪旅游方面的從業人員并不多，為了滿足郵輪旅游者的旅游需求，旅行社從業人員必須熟悉不同地域、不同路線和由于不同產品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設施，詳細了解每條船，只有這樣才能設計出適銷對路的產品。其次。旅行社對旅游產品的認識存在一定的問題。郵輪旅游是一種現代的休閑方式，游客可以在船上盡情娛樂，還可以在適當的時機按照行程安排下船觀光。因此，郵輪的建設標準一般是以陸地上五星級酒店為基礎進行設計甚至某些產品的檔次要高于五星級酒店。船上的設施設備一應俱全。能夠充分滿足游客的旅游休閑需求。船票的費用除了旅行費用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、游、娛的所有費用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅了解郵輪產品硬件方面的檔次，同時要求其對軟件方面尤其是郵輪上的服務質量方面能夠正確理解并深刻認識。但是，郵輪的大小一直是旅行社最為關注的方面，甚至為了促銷游輪旅游產品去推行低價策略打價格戰，重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。再次，旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游產品相比，郵輪旅游的操作難度比較高，風險相對較大。同時，由于旅行社方-面義缺乏郵輪旅游組團經驗和與此對應的導游服務人員，很難滿足郵輪旅游者的高質量消費的要求。另外，由于郵輪旅游產品的推廣周期較長.要提前幾個月就打出，告.提前幾個月預訂船艙，設計行程，如果在此期間游客數量不夠成團或者出現大量退團現象，旅行社就會因此遭受損失，從而導致成本無法收回(--)游客方面首先，從東西方消費觀念的差異來看，中國郵輪市場的開拓仍面臨一定的挑戰。郵輪旅游雖然興盛已久，但其目標群體主要指向國外或者更確切來說是在歐美國家..我國旅游者對郵輪旅游的認識較為膚淺。其次，郵輪旅游是一種旅游活動的意識仍被中國游客排除在旅游休方式的選擇之外。在中國人的消費觀念中，郵輪一直是一種交通工具，將其視為一種旅游方式仍需要深人的宣傳。

再次，游客的休假時間。在歐美5至12日游是最受歡迎的航游線路。其中7日游最為普遍.最長的可達幾十天。實際上一次7日游共涉及8天的行程。中國現行假期制度的限制，十一和春節兩個黃金周，每個黃金周總共7天，限制了工薪階層的出游時間。最后，從游客的消費能力來看，郵輪旅游是一項高端旅游項目，一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等，盡管中國人均GDP成逐年增長態勢，但對于一般市民來說，仍難以承受，尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

(三)不同航線郵輪公司的服務水平方面中國郵輪旅游不同航線郵輪公司的服務水平存在差異.表現為東南亞航線的服務質量優于歐美航線服務質量。歐美郵輪缺少優秀的普通話導游;另外，餐飲種類單一。

中國游客很難在異國他鄉吃到可口的中餐。

三、中國郵輪旅游的營銷策略

(一)積極宣傳培育郵輪旅游市場由于消費理念和消費偏好的不同，培育中國郵輪旅游市場需要一定的時間。首先，針對這種情況必須加大宣傳力度，可以通過廣告、媒體、節慶活動、培訓、展覽會等營銷手段，定期舉辦郵輪峰會高層論壇.建立中國郵輪產業專業網站，提供郵輪旅游信息咨詢服務，以增強人們對郵輪旅游的認知和理解。其次，明確中國郵輪旅游的市場定位。郵輪旅游一直是旅游市場上的中高端產品，中國郵輪旅游發展研究調查問卷數據顯示，98%的被調查游客(至少進行過1次郵輪旅游.60%的游客已有過2～3次的郵輪旅游經歷)月平均收入在5000元以上郵輪旅游在中國的潛在消費對象的定位應該是中產階層。郵輪公司在追求旅客數量的同時不能忽視旅客的質量，不要盲目宣傳促銷。

(二)打造特色郵輪旅游產品

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地，郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式，上岸觀光則變成了一種調劑。

因此，從產品策略來看，郵輪旅游市場上的產品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面，而郵輪航線又可分為現有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身，產品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處，強調郵輪的舒適性、享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次，針對不同類型旅游者的特點來改良郵輪產品。提高服務人員的服務質量，加強服務人員的語言交際能力，針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應的服務。

尤其在菜肴制作上應該具有特色，有針對性，注重菜肴的口味。很多國內游客很難適應郵輪上的餐飲，郵輪上的飲食供應仍舊以西餐為主，而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務與郵輪旅游的高檔消費化是相悖的大大降低了游客的旅游熱情。加強了本身由于文化差異，消費觀念差異導致的對郵輪旅游休閑方式的排斥。進一步增大了郵輪旅游宣傳促銷的難度。

(三)加強郵輪企業與旅行社的合作目前郵輪旅游產品的銷售，大部分都是通過多元的分銷渠道達成的。鑒于旅行社與游客之間的緊密關系.而且現階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的商，郵輪企業和旅行社開展廣泛的合作勢在必行。首先，郵輪公司要主動與旅行社合作，實現互利共贏的目標。其次，通過對旅行社人員進行培訓來加深其對郵輪旅游的理解進而共同打造適銷對路的郵輪旅游產品。再次，郵輪公司爭取政策的允許，取得獨資旅行社的經營權，以從事入境游、國內游和郵輪票務業務的經營。

(四)充分發揮郵輪行業協會的作用由于行業特殊性及歷史原因，中國郵輪業目前還沒有統一的歸口政府部門管理。郵輪行業協會作為政府與企業之間的橋梁和紐帶，應積極把郵輪公司的呼聲及時反饋給相關政府部門，并推動建立起有效的交流平臺。

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［關鍵詞］長春市；SWOT分析法；營銷策略；旅游消費行為

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0057-01

1 長春市旅游營銷的SWOT分析

SWOT分析是廣為應用的一種機遇―威脅分析法,它主要是調查所研究事物自身的優勢和劣勢(Strengths and Weaknesses)、所處環境的機遇與威脅(Opportunities and Threats),并將其羅列出來,對不利因素進行控制,并從自身優勢出發,將各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準確的評價,最終提出適合該事物發展的策略和戰略。

1.1 優勢分析

(1)可營銷的旅游資源豐富

長春市旅游資源豐富,這成為其進行市場營銷的基礎。長春市自然風光優美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開發區內的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長春市還有很多獨具特色的人文景觀,其中首推皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛新覺羅•溥儀充當州國傀儡皇帝時的宮廷遺址上建立起來的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠的歷史教育意義。

(2)良好的宣傳促銷活動

無論是長春市政府還是長春旅游企業都非常重視旅游促銷,開展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長春市倡議成立了東北四城市旅游聯合體,以區域優秀旅游產品為依托,開展聯合促銷。連續舉辦六屆的瓦薩國際越野滑雪節邀請了中央電視臺新聞頻道、國際頻道、奧運頻道參與宣傳。

(3)區位交通優勢明顯

長春市地處中國松遼平原腹地,是吉林省省會,位于東北地區的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運輸發達,這使得長春市具有良好的可進入性,為營銷做了必要的后勤保障。

1.2 劣勢分析

(1)旅游配套設施不完善,規模較小

長春市共有旅游行業單位187家。其中星級賓館54家,包括五星級4家、四星級17家、三星級26家、二星級7家；旅行社8l家；可進入的景區景點29處,但高檔賓館較少,接待能力不強,服務質量也有待提高。而且長春市沒有一家旅行社進入全國“百強社”。

(2)營銷觀念較弱,營銷體制不完善

雖然長春市已基本形成自己的營銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營銷調研工作沒有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現象時有發生,整體旅游品牌意識淡薄。

(3)城市旅游形象不鮮明

長春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽,但這幾個形象難以融合形成包括所有特點的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動力、號召力,分散了受眾的注意力。

1.3 機會分析

(1)國家實施進一步振興東北老工業基地的戰略

隨著國務院實施進一步振興東北老工業基地的戰略,國家必會對東北地區投入大量的資金,這在很大程度上會促進長春市旅游交通及服務設施的改善,同時長春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長吉圖開發開放戰略就是國家振興東北老工業基地的一大措施,這又為長春市旅游營銷提供了良好契機和廣闊的市場。

(2) 區域旅游合作機制建立

2007年,東北7個主要城市簽訂《關于加強旅游戰略合作的框架協議書》。2010年發改委、國家旅游局部署《東北地區旅游業發展規劃》,追隨以城市作為區域旅游發展核心、帶動整個區域旅游一體化的旅游發展趨勢,要求東北各地應打破行政區劃界限,加強合作。2010年9月,長春市舉行了吉林省與北京市的區域旅游合作座談會,兩地在推動客源互換、建立旅游合作機制、旅游教育培訓交流等方面達成了廣泛的共識,形成了戰略合作協議,共同打造旅游品牌。這就為長春旅游企業實施營銷創造了良好的政策與環境,優化了營銷渠道。

(3)低碳旅游方式的出現

在全球經濟變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎的低碳經濟成為全球熱點,也成為經濟發展的重要方向。2009年12月,國務院《國務院關于加快旅游業發展的意見》,首次提出“倡導低碳旅游方式”。而長春市凈月開發區成為了國家以低碳生態服務業發展為核心的試點區域之一,也是唯一的開發區。這就為長春市發展旅游業提供了深刻的內涵,也為營銷提供了新的主題。

1.4 威脅分析

(1)周邊城市積極營銷,同類產品競爭激烈

東北地區因氣候原因,旅游產品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場,這對長春市凈月潭冬季瓦薩國際越野滑雪節有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽的歷史古跡游,都會對長春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競爭中,長春市旅游營銷更顯困難。

(2)城市化的侵擾對良好的景觀生態環境保護的威脅

工業化是城市化的“發動機”,作為工業城市的長春,城市化進程加快,各種工業污染問題將隨之而來,這對長春的生態環境將帶來極大的威脅,各生態景區旅游產品的保護也迫在眉睫。

2 長春市旅游營銷策略

2.1 樹立營銷觀念,積極規劃營銷

旅游營銷是旅游經濟個體對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程,以實現達到經濟個體目標的交換。所以營銷不僅僅是簡單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營銷調研,長春市應吸取教訓,放慢腳步,對自身條件、對目標顧客、對市場大環境進行調查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用現有的旅游資源,進行整合打包營銷

長春市旅游資源豐富,但各景點之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構成特點的基礎上,將各旅游景點以一條共線串聯在一起,打包為旅游者一同接受。長春市要在各景區展現長春的歷史文化及自然風光,使來某一景區旅游的游客對長春其他景區也有游覽的欲望,同時為游客設計好線路,交通購物飲食住宿加以協調,為游客想好一切,使一切景點為游客接納。

2.3 明確城市形象,進行形象營銷

長春市應明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營銷效果。為此,可以將企業CIS戰略導入到城市旅游形象塑造中,找準自己的特色,形成鮮明旅游形象。對于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會、農博會、電影節的舉辦機會,大規模宣傳,引起巨大轟動效應,讓城市形象深入人心。

3 營銷策略刺激對旅游消費行為的影響

3.1 主體與客體

旅游消費者日益成熟,傳統的單一的旅游產品已不能最大滿足其需求,所以營銷策略中利用現有的旅游資源,進行整合打包,會給消費者耳目一新的感覺,同時可以滿足其休閑觀光、娛樂體驗、綠色旅游等多種旅游需求。

3.2 主體與環境

消費環境和情景通過潛意識影響消費者,引起消費者消費態度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費決策。消費環境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強烈,消費量就是無窮的。營銷策略中無論是形象營銷,區域聯合促銷還是網絡營銷,都在釋放著長春市的環境信息,如果消費者偏好這類環境,那么旅游消費的動機就會被激發。

3.3 主體與過程

篇4

珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發展。新圓明園以中國清朝文化的旅游主題為核心競爭力，擁有較豐富的演繹資源和人文旅游資源，地理位置優越，被稱為“珠海必游之地”。但隨著區域旅游市場的不斷發展，游客消費觀念也在不斷變化，現今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規劃，影響了新圓明園的旅游形象和產品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發展做出有益的探索。

希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場的競爭能力，為進行新一輪旅游市場營銷活動提供一定的啟示與參考。

關鍵詞：新圓明園 旅游市場 營銷策略

目錄

一、旅游市場營銷管理的產生與發展

二、新圓明園旅游營銷管理現狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析

1．新圓明園旅游市場存在的問題

2．新圓明園旅游市場SWOT分析

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

（二）新圓明園旅游產品策劃

（三）新圓明園旅游促銷策略

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

結論

新圓明園旅游市場的營銷策略分析

珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發展，隨著珠三角得經濟發展，旅游產業也在不斷擴充，各種新興的旅游產品、旅游服務、及配套服務等項目沖擊市場份額，游客消費觀念也在不斷變化，現今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規劃，影響了新圓明園的旅游形象和產品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發展做出有益的探索。以下進行詳細論述。

旅游市場營銷的產生與發展

從1841年7月5日英國人托馬斯·庫克組織人類歷史上第一次旅游活動開始到本世紀初，在這短短的100多年時間里，旅游業從無到有，時至今日，己經取代石油、鋼鐵、汽車等傳統工業部門，成為全球第一大產業。人類的經濟活動是科學產生的先導，有什么樣的社會活動就會出現相應的社會學科。旅游市場營銷就是在旅游業產生與興起的發展過程中出現的一門新興學科。

（一）旅游市場營銷的產生 （二）旅游市場營銷的發展

第二次世界大戰以后，資本主義國家由于戰爭所致，曾出現了一度時期的物資短缺現象。為了加速物質生產，許多資本主義國家的軍事工業轉向民用生產，同時拓寬了科學技術的應用領域，形成第三次技術革命的浪潮。物資進一步的豐富使消費者的消費需求和消費欲望隨著市場的變化而向多元化發展。經營者們為了適應消費心理狀況，改變了原有只顧推銷的經營方式，而逐步進入了生產領域和消費領域的研究。隨著人們收入與閑暇時間的增多，旅游活動方興未艾，旅游業也在眾多的產業部門中確立了自己的經濟地位。這就促使經營者更加注重經營的方式和進行有關旅游業人才的培養，而培養和經營發展的需要又促使人們對旅游相關學科的研究由淺入深，由窄變寬。

進入五六十年代研究重點主要是根據旅游消費行為和統計資料，如何改善交通、旅館、服務措施等方面的經營進行了研究，出版了《旅游經濟學》等著作。自1964年起，人們開始進行國際旅客調查統計，其項目有旅客人數、來訪目的、訪問的地理區域、旅游方式、交通工具、停留時間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測證。

70年代隨著旅游業的不斷擴展，也帶來旅客擁擠、環境污染、旅游服務質量和保障旅游者安全與權利等方面的問題隨之出現。相應旅游營銷又轉向了如何保護旅游資源，防止環境污染，提高旅游服務水平質量以及旅游法規等方面的研究。

80年代旅游風靡世界，各國旅游業競爭異常激烈，許多國家政府紛紛訂立有關政策，以促進本國旅游業的發展。這樣旅游營銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場。宏觀方面出現了《旅游政策和國際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發旅游資源、如何進行營銷決策，如何提高服務質量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發消費者的旅游興趣等等。同時，由于旅游經濟管理方面的人才奇缺，經營學又轉向了如何培養旅游營銷管理人才等方面的研究。

隨著旅游業的發展壯大，旅游市場營銷的產生與發展也同其他事物一樣，經歷了由初級向高級發展的過程。隨著旅游業不斷深入發展，該學科也將從理論和實踐的廣度和深度進行有益的不斷探索。

二、新圓明園旅游營銷管理現狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經濟的快速發展和騰飛，新圓明園呈現出蓬勃的發展勢頭，逐步樹立了個性鮮明、內涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點之一，在華南乃至港澳地區有著巨大的市場影響力，每年接待游客數量超過100萬人次，累計接待游客數量超過1000萬人次，成為珠海市旅游景點行業的翹楚。

目前，新圓明園作為珠海市旅游行業的知名企業，現有員工500多人，總資產達8億元，具有得天獨厚的地理、環境優勢，積累了豐富的管理經驗和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務體系，對珠海旅游經濟的引導和帶動作用顯著提升，對珠海社會經濟起到了積極的關聯帶動效應，取得了良好的經濟效益和社會效益。 新圓明園旅游產品介紹

南中國皇家園林――新圓明園旅游景區 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補了珠海旅游城市無大型旅游景點的空白，也成為珠江三角洲乃至整個南中國一顆耀眼的明珠。開園第一年便產生轟動效應，接待國內外和港澳臺地區游客1,834,153人，實現凈利潤3,385萬元，為珠海市旅游產業的迅猛發展做出了積極的貢獻。

景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。

景區除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優美的自然環境以外，園內眾多參與和觀賞活動，以及突破傳統劇場局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區不可或缺的組成部分。

耗資千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩――《大清王朝》是繼《圓明滄桑》和《東方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時期；演員出場600多人次，道具200多件，演出場面浩大、色彩艷麗，運用高科技、特技營造了一個神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂性和觀賞性，自2001年底推出以來，受到了國內外觀眾的一致高度評價。

在《大清王朝》取得巨大成功的同時，新圓明園貫徹集團公司“打造新圓明園之夜”的經營思路，尋求創新，利用夜場，聚集人氣，精心策劃了國內首部電影實景水戰表演《大清海戰》，并于2005年國慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風格，獲得了巨大的市場效應。

此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。

（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析

1.經營現狀分析

（1）經營整體情況 （2）客源情況 （3）客源結構

受景點老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現了散客人數逐年下跌，團隊比例逐年上升的趨勢。有關數據表明，散客比例約占48％，團隊約占52％。

新圓明園游客層次結構體現在以“公司職員”為主，約占40％，“學生”占將近兩成，“公務員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說明新圓明園對知識層次較高的人群吸引力較大。

在游客年齡構成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學生（小孩）約占9％。

2．新圓明園旅游市場存在的問題

（1）景點項目更新不足，吸引力下降

新圓明園老化嚴重、吸引力下降、競爭力減弱已是不爭事實。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢幻水城迷城歷險等項目的投入，而今年幾乎沒有任何項目及演出節目的更新投入，經營難度加大。

（2）服務質量有待提高，品牌形象繼續維護

新圓明園在服務細節和服務質量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對景點來說是非常重要的。但是，由于一些細節方面的問題落實不到位，導致出現旅行社、游客投訴的出現，這也會一定程度上損害了公司的品牌形象。

另外，在國慶黃金周新圓明園對外大力宣傳得精彩紛呈的節目改版升級一度也吊足了游客的胃口，可實際上改版升級的節目與宣傳貨不對版，令不少游客驚呼“上當”。這些都對我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對可持續經營非常不利。

（3）市場秩序不穩定

由于種種原因，各種渠道、專項價格較多，而且有些價格之間相差較大，想象空間較多，導致市場秩序未能穩定統一。

此外，促銷票種票價也較多，包括集團組合營銷套票、“貢月”促銷優惠票等等，游客、市民一時看得眼花繚亂。同時，促銷、優惠票價過于頻繁容易給人傳遞了一種錯誤的信息--覺得景點價值下降，這對景區的可持續性經營更加不利，一些游客都期望著下一次“降價優惠”。

（4）經營模式單一，資源整合利用不徹底

目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經營模式，收入單一，同時資源浪費嚴重。而這種單一的營收模式的經濟防御力較差，在經營環境不景氣的情況下，業績下滑就會凸顯。同時園內很多固定資產、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費損失。

3．新圓明園旅游市場SWOT分析

（1）Strengths優勢

①便利的地利位置，豐富的文化內涵

新圓明園被譽為“南中國唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環山，南面平坦開闊，交通便利，風景幽雅，是珠海最大型的旅游景區。 景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。

②豐富的演繹資源

新圓明園在現代旅游概念下創新經營，賦予每個景區以活力。景區內涵設置豐富，園內每天表演多達三十場，分別推出了大型主題晚會《圓明滄桑》、《東方神珠》。千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩《大清王朝》以及國內首部大型電影實景水上表演《大清海戰》，每晚都在新圓明園內為游客獻映，以震撼人心的藝術魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。

此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。

（2）Weaknesses劣勢

①2009年市場部在重新細分市場渠道后，在一定程度上也促進了業務員的工作積極性，取得相當的業績效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執行過程中也遇到一些問題，如有些區域地域涵括較廣，分布較散，使業務員很難完全兼顧到位等等。

②受外部大環境不景氣的影響，為了拉動人氣增加收入，2009年促銷力度相應加大，包括元宵節夜場促銷、“貢月”促銷、集團聯動營銷等一些列低價促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導致在促銷結束后再恢復到以“較高”的正常票價推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價促銷的涵義--以為景點價值下降，所以就在等待下一次降價促銷再進園。

③新圓明園的品牌價值維護不夠到位。如雨天臺風等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導致的投訴。又如國慶節目更新升級改版敷衍了事等導致游客大失所望，嚴重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經營推廣中的無形阻力。

（3）opportun1t1es機會

①交通大發展

珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預計2010年通車，屆時由珠海至廣州這個廣東省經濟文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯系更為緊密，再也不是一個交通末梢。

該項交通工程不僅促進珠海的經濟，尤其帶動旅游業的發展，加上港珠澳大橋的開工建設將為珠海的發展創造了良好的區位優勢。

②經濟大發展

《橫琴總體發展規劃》的實施，使橫琴開發上升為國家戰略，總投資700多億元的一批項目動工建設。通關制度等專項政策細化和專項規劃編制報批工作積極推進。

制定了推進珠港澳更緊密合作的實施意見，對港澳貨物貿易人民幣結算試點工作扎實推進，建立珠澳政府間溝通聯系機制，達成珠澳同城化共識。珠中江區域確定了重點合作領域，20多項實質性合作項目加緊推進，實現公交互通、年票互認、媒體互動、環保聯動。這些都為旅游業帶來新的契機。

③文化旅游受到全社會的普遍關注

文化旅游代表當今旅游業的發展方向和時尚潮流，是時代對旅游業的要求。旅游文化的個性化程度也越來越成為衡量城市旅游業發達程度的重要標志。旅游和文化部門都提出了發展文化旅游的具體設想，并聯合組織了文化旅游研討會，邀請專家學者、相關政府部門、主要旅游、文化企事業單位共商發展大計。

市政府關心、市民支持，為文化旅游業的發展注入了強大動力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環境。

（4）Threats威脅

①旅游市場的經營環境不理想

旅游經濟是綜合性勞動密集型產業，容易受到環境等因素的影響，抗風險能力弱。如金融危機的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經營環境帶來不利的影響。

②區域內景點的競爭

近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動物園，深圳東部華僑城，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。

③游客消費理念的改變

自助游繼續升溫，自駕游及自由行并駕齊驅。旅游消費更趨于理性化、個性化，“景區+酒店”及“機票（交通）+酒店”等自助游產品，越來越受追捧。

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

1. 旅游營銷的市場定位

（1）市場定位的含義

所謂市場定位，是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計品牌形象及產品和經營特色的活動。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營銷的終極戰場是消費者的心靈，你知道得越多，定位戰略就越有效。”由此可見:

①市場定位本質上是攻心術。即企業能否與目標顧客實現心靈的雙向溝通，創造性地塑造出能夠為目標顧客高度注意、認同和樂意接受的鮮明個性和獨特的市場形象，以在目標顧客心目中拉大與競爭者的差距，將是企業市場定位成敗的關鍵。

②特定的市場定位所塑造的獨特市場形象，向目標顧客傳遞獨特含義的市場信息并使之產生與此獨特含義相關的聯想，如對“熱帶中國，海南島”的分析，從而成為企業開拓市場的銳利武器。因此，市場定位的出發點和終極目標是尋求和造就差別優勢，以贏得市場競爭且是為贏得市場競爭的主動權和戰略優勢由當事者積極主動實施的市場行為。

③正確的市場定位指明了與目標顧客溝通的正確道路，使企業能夠正確制定市場營銷組合戰略和相關的策略，開發適銷對路的產品，以適當的價格、適當的途徑和適當的溝通方式在適當的時間和地點將產品快速有效地送達到目標顧客手中，滿足其需求，同時實現企業目標，即市場定位是制約企業目標市場戰略成敗的關鍵性因素。

（2）旅游市場定位選擇的類型

市場定位既源于市場競爭的需要，又服務于市場競爭。因此，盡管旅游市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型:

①對抗性市場定位。

②側翼市場定位。

③補缺市場定位。

2．新圓明園旅游市場定位及形象策劃

新圓明園經過多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰略任務，積累和具備了實施加快發展的要素和條件。

然而，近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。因此，必須對新圓明園重新定位并實施戰略轉型，充分挖掘和發揮新圓明園景區在規模和品牌等方面的潛力和優勢，創新內涵，打造與文化結合的旅游精品。

根據前文的SWOT分析，按照集團公司《十一五發展規劃綱要》的整體規劃和戰略布局，新圓明園的戰略定位是【景點·文化·商業旅游】的發展模式，景點、表演、娛樂、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區已經具備了向綜合景點·文化·商業旅游產業發展的各種條件。

按照集團公司的整體規劃和發展思路，新圓明園未來將充分挖掘和發揮園明新園景區在規模、品牌、主題、演藝、環境、人才、文化、娛樂、客流量等方面的潛力和優勢，使景區從內涵上進行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區內最具規模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購物的綜合性區域。

（二）新圓明園旅游產品策劃

1.旅游產品的概念

旅游產品是一切旅游活動的基礎，旅游產品策略是旅游營銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。

旅游產品是一種綜合產品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂的混合物。其中每一種要素都由單個的旅游企業來提供，如飯店、餐館、娛樂場所、航空公司或其它供給商。根據消費者導向的營銷觀念，從旅游者的角度去評價旅游產品的各組成要素是很重要的。旅游者認為旅游產品是從離開家的那一刻到回到家這一段時間的整體經歷。這向旅游企業和旅游相關產品的供應商暗示了:雖然在生產者眼里火車座位和飯店床位是單獨的產品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產品的一個要素。旅游企業應該認識到它們之間是相互依存的，應該共同提供一項有吸引力且令人滿意的整體產品，這樣才能在市場中占有一席之地。

2.旅游產品的類型

旅游產品的類型有多種劃分標準，例如，以資源背景來劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來劃分:觀光旅游、娛樂旅游、度假旅游等。

3.新圓明園旅游產品策劃

①室內劇場

解決因天氣導致的演出困擾，同時增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩表演與現代新銳藝術的碰撞和融合，產生獨特的視覺沖擊及藝術享受。

②仿古文化主題

按照“沿湖兩岸”的總體建設布局，打造環湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購物、歌舞表演的仿古文化主題街區。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。

③五星級主題酒店

開發后山閑置資源，依山建造質樸、典雅的五星級特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。

④城市客棧

打造特色酒店的全新嘗試，建筑風格以清代客棧為基礎，引入簡約、時尚的潮流元素，引領自駕游和背包一族消費新潮流。

⑤音樂噴泉

以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂噴泉，有機融合古典和現代藝術，給游客帶來無限樂趣。

⑥建設以球類運動為主的休閑度假中心

以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動性項目，完善夢幻水城二次開發的配套設施。建設包括集網球場、羽毛球場、乒乓球場一體的綜合性球類休閑活動中心，結合當前旅游市場的需求，充分利用園內山水特色的現有資源，打造全新的“休閑運動綠色產業”。

（三）新圓明園旅游促銷策略

1.旅游促銷的定義

促銷(Promotion)這個詞來源于拉丁語，原意是“向前行動”。而促進銷售也正是要促使顧客采取購買行動。旅游促銷的概念可表述為:旅游營銷者將有關旅游企業、旅游地及旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產品，以達到擴大銷售的目的。

2. 新圓明園旅游促銷策略

（1）廣告

對旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因為它可以在一個較低的人均成本水平上傳達給一個較大規模的目標市場。昆明從99世博園前一直到現在都在中央電視臺播放廣告，有效持續地推動云南的旅游經濟。據國內抽樣調查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺或報刊雜志中獲得信息的分別為調查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關重要。

旅游廣告一方面能樹立一個目的地或企業的長期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內促進銷售(如韓國溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統里根在電視廣告里熱情洋溢地說:“到美國來旅游吧!這是美國總統在向你發出邀請!’’對樹立和強化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強，印象深刻。新圓明園可根據自身的旅游形象和產品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品，在中央電視臺、各省市衛星電視和海外電視臺播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場所滾動播放，引起游客和潛在消費者注意和興趣。除了在報刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機場和中心廣場等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產品等信息廣而告之。

（2）宣傳冊

旅游宣傳冊就是指旅游企業用來宣傳其提供的產品和服務的小冊子。這種宣傳冊選紙優良，印刷精美，或裝訂成冊，或由一張紙折疊而成。許多旅游產品并非有形的東西，但是通過印刷描繪，旅游宣傳冊就成了“有形”產品。所以說，旅游宣傳冊是向目標顧客傳遞旅游產品與服務信息的工具。沒有宣傳冊，就難以進行旅游目的地營銷。

目前，我國使用旅游宣傳冊的旅游單位僅限于部分區域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點。同國外相比，宣傳冊的使用非常有限。如果你去美國參觀，無論走到哪里，都會得到免費的宣傳冊和交通圖。賓館、飯店自不必說，藝術館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區，甚至國會大廈和白宮都有宣傳冊。有的是宣傳一家旅游企業，有的是為整個地區進行宣傳。而在我國，許多風景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒有宣傳品，名勝

古跡只知道賣門票，坐等顧客主動來游，而沒有進行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場也同樣存在這些問題。這種現象和當今企業界的宣傳大戰相比，極不協調，各旅游區域和旅游景點，巫需引進市場營銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區的景點門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨具創意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友，小的自己留作紀念，避免了游客因為太喜歡這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機會。并可通過下列渠道進行分發:

①本地和客源地旅行社。

②旅游企業大堂服務臺上或入口處。

③市內各大旅游點。

④政府旅游主管部門。

⑤海外旅游商。

⑥機場、車站或碼頭。

⑦賓館、飯店。

⑧直接郵寄給目標

（3）公共關系

公共關系作為一個重要的營銷工具，正在當今全球的營銷實踐中進入一個爆炸性的發展階段。越來越多的企業己意識到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續上升，同時能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個廣告的單體影響力；銷售促進的成本也隨渠道中間商要求更低價格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費也非常可觀。在這種情況下，公共關系可謂是一個成本效益比相對較高的促銷工具。同時，對于各種公共關系活動和技巧的富有創造性的利用，為企業提供了一條將自己企業和產品同競爭者區分開來的有效途徑。更重要的是，公眾認為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關營銷往往“一本萬利”。

對于旅游產品的營銷來說，公共關系具有更顯著的優勢和更廣一闊的施展空間，同時也具有更迫切的需要，這是由旅游產品的綜合性、生產消費不可分離性及預約特性等因素共同決定的。旅游目的地國家和地區發揮營銷功能、樹立旅游目的地整體形象時，最常采用的手段之一就是公共關系。

新圓明園的旅游營銷活動可采用以下幾種公共關系營銷手段:

①節事活動。利用各種形式的節事活動，如燈展、民俗風情節、文體盛事等，做好宣傳活動，吸引目標顧客注意力。

②新聞。通過邀請旅游專欄作家，報刊記者以及相關電臺、電視臺節

③旅游節目。吉林省曾經和中央電視臺合作，制作了《長白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺播出后，收到了很好的公關效果。中央電視臺的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節目。

④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(比如關于旅游環境、風土人情、膳宿設施、服務質量、景點滿意程度的感受)寫出來，令人覺得更有親切感更可信。

⑤公益活動。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）網絡

作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現代信息傳遞中起著越來越重要的作用。Internet己經滲入到了人們生產和生活的各個領域，以信息溝通為核心內容的旅游促銷活動也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認為，Internet只是其他促銷工具的簡單替代物，而不能單獨作為一種促銷工具。但是，事實表明，Internet已經成為一種完全獨立的旅游促銷工具，它的出現極大地擴展了現代促銷活動的空間，為促銷活動提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進行旅游促銷，投入相對少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內文化水平較高并且收入較多的社會群體。Internet自身的特點決定了它在特定的目標市場范圍內能產生極高的促銷效率。

對于旅游營銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項優勢:

①能夠接近許多正在家中或工作場所的客戶。

②可以通過使用影像、照片、短劇、文本和聲音來發送信息。從這個角度來看，Internet可以向旅游消費者全方位地傳送信息，而這種優勢是印刷類促銷手段所無法比擬的。

③可以對網點的使用進行良好的控制，也就是說，通過Internet，可以較為輕松地了解用戶對自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時候，旅游營銷主體甚至能夠獲得有關用戶的詳細材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機會。這就使得旅游消費者在網上預訂或購買旅游產品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營銷主體的一種新的分銷渠道。

（5）營業推廣(銷售促進)

旅游營業推廣是指旅游企業在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業推廣強調的是在特定的時間、空間范圍內，采用一系列的促銷工具，對供需雙方進行刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產生立即或大量消費購買行為。

旅游營業推廣具有非常規性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性，有利于促進旅游產品的短期銷售，激勵更多的旅游消費需求和開拓旅游市場。旅游營業推廣的常見方式有:

①免費營業推廣

免費營業推廣是指旅游消費購買者免費獲得贈給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵的營業推廣領域里，免費贈送這類營業推廣活動的刺激和吸引強度最大，旅游消費者也最樂于接受。主要的工具一般有贈品、免費紀念品和贈品印花三種。

②優惠營業推廣

優惠營業推廣是讓旅游消費者或經銷商可以用低于正常水平的價格消費購買特定的旅游產品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優惠營業推廣工具十分廣泛，重點是運用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價券、折扣優惠、退款優惠等。

③競賽營業推廣

競賽營業推廣是利用人們好勝、競爭、僥幸和尋求刺激等心理.通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的推廣活動，吸引旅游者、經銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。主要工具有旅游者競賽與抽獎、經銷商銷售競賽和推銷人員的銷售競賽等。

④組合營業推廣

組合營業推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業或相關企業的聯合促銷，以旅游者滿意為目的的服務促銷，營業推廣與廣告、公關、事件等配合促銷，它是免費、優惠、競賽、抽獎等各類促銷工具的綜合應用與組合搭配。

⑤立體促銷

對于旅游這一行業而言，僅僅靠各種報紙廣告、宣傳單張、各式海報、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業與受眾之間的認識，并在受眾心里產生共鳴。

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

1.堅持可持續發展原則

1990年全球環境與產業大會將旅游可持續發展定義為:“旅游資源的管理應當既滿足經濟社會和美學的需要，又維持文化完整性，基本生態過程，生物多樣和生命支持系統。”不斷保持環境資源和文化完整性，并給旅游區的居民公平地分配旅游業的社會經濟效益是旅游可持續發展的本質。為了保證新圓明園旅游業的可持續發展，旅游部門在營銷過程中應兼顧以下幾點:

重視主題活動策劃

文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場競爭中立于不敗之地。新圓明園根據自身特點，不斷挖掘文化內涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業至今，策劃了諸多大型的主題活動及表演節目。開業至今，先后推出《圓明滄桑》、《東方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰》等多部大型歷史舞臺劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬的《大清王朝》榮獲了多項國內外大獎，深受游客喜愛。

與此同時，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節”、“皇家廟會”、“福文化節”等一系列大型主題活動，受到了社會的廣泛關注。2.實行綠色營銷，維護都市生態環境

不斷創新營銷手段及營銷策略

新圓明園在創新營銷手段和營銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時根據市場變化和游客需求進行調整。公司營銷的主要渠道是通過旅行社、企業社團及酒店進行宣傳促銷，并運用多種營銷手段進行合作推廣。通過靈活的票務政策，以累計返還的形式，充分調動各組團機構的積極性。

2.堅持區域協作原則

旅游業將是21世紀發展最快的行業，而經濟全球化決定了新世紀的旅游業決不是獨立的行業。它已打破了行業的界限、行政區域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業相關的行業聯合和區域聯合。同一區域的各地旅游業聯合起來，資源共享，優勢互補，聯合促銷，可以產生更大的市場效應。

發展地區協作是國際、國內旅游市場競爭的必然選擇。

粵港澳“三強”聯合，其規模效應可抗衡“東盟五國”;三地可形成旅游產品優勢和聯合促銷優勢;三地資源互補、客源互動效應日益明顯:不但促進交通、通信、服務、資源、產品、體制的整合，還可以不斷促進旅游質量與素質的提高。

在WTO總原則下，區域旅游業發展正成為一種十分有效的模式，這是旅游業走向成熟的必然階段，也是旅游市場競爭的必然結果。

篇5

（一）旅游產業高質量的總體規劃亟待出臺

今天的旅游產業，是一個大旅游產業的概念。大旅游產業的發展，在地域上不能受行政區劃的局限，在內容上不能受行業的局限，在客源上不能受國家和地區的局限。這是旅游業發展到一定階段的必然要求。但是，由于我國西部旅游業發展水平不同，目前的旅游市場基本上還處于各自為政的狀態。各省、市雖都制定了本區域旅游產業的發展規劃，各景區也都有整體規劃，但是，由于當時對旅游產業認識的不到位，各相關部門體制上的制約以及旅游主管部門缺乏權威等諸多原因，使得這些規劃整體水平不高，缺乏權威性和約束力，已經遠遠不能適應今天旅游產業快速發展的需要。制定旅游產業發展總體規劃已經成為我國西部旅游工作十分緊迫的任務。

（二）整體形象設計差

目前我國旅游市場存在的普遍問題就是對旅游目的地的整體形象設計不夠重視。具體表現在對旅游核心因素――旅游資源的開發利用過程中，對共性較大的旅游資源開發過多，而對獨特性明顯的旅游資源開發不足；資源開發僅停留于表面的過多，個性化的深度開發較少。如溶洞資源的共性化較大，前些年卻出現了溶洞開發熱，溶洞景區遍地開花，且對溶洞資源的開發大多只是以瀏覽觀賞為主，很少有其它活動項目的開發。另外，對與旅游資源特色相協調的整個旅游地的形象塑造更是缺乏思想認識、理論指導和實踐操作，使大多數旅游目的地形象不明顯，得不到公眾的認可，影響旅游資源價值的實現。

另外，旅游市場中諸如影響最為惡劣的假冒偽劣商品、旅程嚴重縮水等現象一直以來也都是旅客投訴的焦點，嚴重影響了旅游產品的整體形象。

（三）旅游企業規模小，管理粗放，法制意識淡薄

我國西部的旅游資源雖然十分豐富，但旅游企業的規模卻存在“小、散、弱、差”的狀況，使旅游資源管理分散，條塊分割，不能對現有的資源進行有效的整合，發揮不出更大的效益；旅游企業不但規模較小，且管理呈粗放型，缺乏帶動產業發展的龍頭，沒有在市場上形成強有力的投資主體，市場開拓和產品開發力度也有所欠缺；此外，有的旅游企業在市場營銷中法制意識不強，表現為為旅游者提供虛假旅游服務信息、以賄賂手段拉攏顧客、詆毀其他同行的聲譽、甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種現象嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到嚴重損害，其中受害最大的是廣大旅游消費者。

（四）注重削價競爭、忽視品牌營銷

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，忽視品牌的營銷。以云南為例，10個人的團隊正常的綜合服務費價格應為每人每天70～80元，但許多旅行社的報價都低于此價，特別是對偏冷路線，價格僅報每人每天30元，這一價格遠遠低于成本費。降價雖能刺激旅游消費，但不利于企業和產業的長遠發展。最終結果只能是損害旅游企業的形象，損害旅游企業的自身利益。

（五）旅游電子商務的應用亟待提高

目前互聯網的應用已相當普及，而我國西部的絕大多數旅游企業，還在經營傳統的旅游產品，與傳統的旅游企業競爭原有的市場，缺乏借助網絡經濟開發適合網上交易的成熟的產品。同時，與電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案，經過耐心的網上檢索，最后用信用卡結算時，經常會看到“正在建設中”等對消費者來說非常不友好的提示。消費者面對精心挑選的旅游商品和電子商務服務方式，只能水中望月，鏡中看花，這對旅游電子商務可以說是最大的打擊。

（六）在市場營銷中不注重售后服務

現代市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，它不僅要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。而目前的旅游市場，大多數企業在把客戶爭取到之后，只為顧客提供一些硬件服務，軟件服務不到位甚至忽視。媒體經常有這樣的報導，一些消費者在組團旅游后，得到的不是身心的愉悅，而是抱怨滿腹，消費者狀告旅游社的情況也時有發生。在旅游旺季，這種情況更是屢見不鮮。這些現象出現的原因所在就是行業從業人員業務素質不高，缺乏對售前、售中以及售后服務等專業知識的充分認識，缺乏鞏固現有顧客、樹立企業形象、積極培養顧客的忠誠度等現代經營觀念。面對日趨劇烈的競爭，這些企業只有改變觀念、提高從業人員的素質水平，才能在未來的競爭中立于不敗之地，否則只能被市場淘汰。

我國西部旅游業應采取的營銷策略：

（一）政府加大扶持力度，制定全省旅游產業的總體規劃

今天的旅游產業，是一個大旅游產業的概念，因此制定全省旅游產業的總體規劃就顯得尤為重要。旅游業發展較快的大連市提出了“捆綁經營”的概念，把大連的旅游產品與沈陽、鞍山、長春、哈爾濱、北京、西安等地的旅游產品整理歸類捆綁銷售，謂之“打聯合牌”，效果顯著。盡管全省各市旅游業發展水平不同，但走“大旅游”的路子是必然趨勢，而各自為政是不可能走出“大旅游”的路子來的。從這個意義上看，必須站在全省的高度，制定一個全省旅游產業發展的總體規劃，對全省的旅游資源進行全盤的整合配置，才能打造完整的旅游品牌。其中，各市、各景區的發展規劃應該以全省的總體規劃為依據，服從全省總體規劃的安排并成為其中的一個組成部分。

（二）立足成熟市場，打造世界知名品牌

目前中國西部的旅游產品大部分正處于成長期和成熟期。如云南、四川等區域的旅游市場，基本上正處于成熟階段，其市場占有率和增長率均比較穩定；而西部另外一些近幾年新開發的旅游產品，如廣西區域的旅游產品卻大部分正處于投入期，成本相對要高許多，而利潤卻不豐厚。因此，綜觀我國西部的旅游營銷策略，應立足于成熟市場，以新產品開發為營銷先導，致力于世界知名品牌的樹立。

當今時代是品牌經營時代，中國西部要想與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。實施品牌營銷戰略，應以質量為基礎。選擇企業名稱與品牌名稱并用為主的品牌策略模式，實施創品牌的名牌戰略，是我國西部的旅游企業提高國際旅游競爭力的治本之策。目前我國的一些旅游企業在品牌化道路上已有所嘗試，如國旅總社提出了以“統一品牌創名牌，開發產品出精品”為內容的名牌化戰略，推出了“熊貓”品牌系列，并在國家工商局注冊了“海底婚禮”。廣州旅游公司也推出了企業名稱與品牌名稱融為一體的“廣之旅”品牌。但由于品牌意識開始覺醒的旅游企業大多走的是統一品牌之路，即企業名稱與產品名稱合二為一、融為一體，而旅游企業提供的產品往往呈現多樣性的特點，其品質、價格檔次相差甚遠，故由企業名稱演化而來的品牌名稱可能會模糊產品形象。所以西部的旅游企業必須借鑒同行業的品牌經營策略，走以品牌區分旅游產品的路子，在品牌策略模式上易以企業名稱與個別品牌名稱并用為主。如日本最大的旅行社――日本交通公社（JTB）在不斷擴大其企業影響的同時，悉心培育其“展望（LOOK）”品牌。國際著名的萬豪（MARRIOTT）飯店集團旗下有三個廣為人知、名實相符的品牌即萬豪庭園（MARRIOTT COURTYARD），萬豪旅店（MARRIOTT RESIDENCE INN）以及萬豪費爾菲德（MARRIOTT FAIRFIELD）。企業名稱與個別品牌并用，不僅能使旅游品牌更確切地表達產品特征，有助于旅游產品差異化的形成，而且還可以充分利用品牌不斷積累的好處，這樣有利于消費者對品牌的知曉、品牌的聯想、質量的感知乃至對品牌的忠誠。

在制定品牌營銷策略時，必須注意從各個方面加強自身品牌的樹立。對相關聯產品的質量和服務，也必須加強。如近年來消費者經常投訴的旅游產品問題，旅游經營者必須痛下決心，從根本上遏制假冒偽劣商品的出現，規范旅游市場，打造自身的產品形象。

（三）開發新產品，推出特色產品

隨著旅游產品的日益成熟，大量的競爭者也爭相涌入，更好的替代產品也相繼出現，這種產品最終會成為過時產品而進入衰退期。一個明智的旅游經營者在維持現有的成熟產品的同時，必然會開發新的產品。并推出特色產品，這樣才會達到出奇制勝的效果。如近幾年，伴隨黨的十六大及黨員先進性教育活動的開展，“紅色旅游”異常火爆。由于青藏鐵路的開通，全國各地也迅速組建了赴旅游的專列，這也成為今年旅游業最亮麗的一道風景。

（四）關注個性化需求，開展定制營銷

在傳統的大眾旅游時期，旅游者的需求表現為“我要參加旅游”，即愿意參加任何大規模旅游團隊，進行標準化、同一化的旅游活動。而新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足我個性需要的旅游經歷”。他們從被動的服從者轉變為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度的滿足。

為此，旅游企業要運用現代信息和網絡技術與目標旅游者進行互動式信息交流，并通過數據庫方式建立顧客個人檔案，以便在顧客生涯的全過程中，持續追蹤其需求的發展變化，為其提供終身化的定制服務。

（五）借助景區文化，積極開拓副產品市場

許多旅游者都有這種體會，到了某個旅游區，總想給自己、給朋友或家人帶回一些“到此一游”的紀念工藝品。雖然旅游區也有眾多的紀念品，導游也千方百計地領游客去購物，但由于長期以來，旅游紀念品在國內的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上談不上營與銷，因此與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產品的旅游工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈現小地域、無品牌、產品雷同、營銷手段單一的態勢。湖南的湘繡企業從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓。

旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產品帶回家，因此，旅游工藝品要進行差異化營銷策略，產品要有新意，有特色，體現本地的風土人情和當地的文化。當然，在工藝品的營銷中，經營者必須保證其產品的質量，決不能以粗制濫造來蒙騙游客，損壞自身的產品形象。

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一、河南省旅游業的現狀

1.旅游資源豐富

河南地處我國中原，是中華民族文化的發祥地。從公元前21世紀的夏朝到公元11世紀的金代，3500多年間，共有20多個朝代，200多位帝王在河南建都、遷都。夏商的遺址、戰國的青銅器、兩漢的石刻、三國的古戰場、北魏的禪林、隋唐的石窟、北宋的古城、明清的祠廟，漫漫的歷史長河為河南積淀了歷代王朝的文化精髓，16.7萬平方公里的大地上筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館。除了豐富的人文景觀外，河南還有很多絢麗多彩的自然景觀。奇峰聳峙、峻峭巍峨的太行山， 重巖疊嶂、氣勢磅礴的伏牛山，崗巒起伏、溪流蜿蜒的桐柏山，樹木繁茂、郁郁蔥蔥的大別山組成河南的四大山系，其間不乏許多名山奇觀，如氣魄宏偉、古跡棋布的中岳嵩山，怪石嶙峋、風景幽奇的雞公山，山奇澗幽、景色秀麗的云臺山，異峰突起、巍峨挺拔的石人山，都具有獨特的魅力。河南河流如網，水庫棋布，構成了絢麗多彩的游覽勝地。目前全省共有風景名勝區30多個，其中中岳嵩山、龍門山、雞公山、云臺山和王屋山為國家級風景名勝區，國家級自然保護區6個，地方級自然保護區20多個，森林公園50多處等。

2．區位優勢明顯，交通通訊快速發展，基礎設施條件明顯改善

河南地處中國中東部，自古有“得中原者得天下”之說。河南承東啟西，通南達北的地理位置，決定了其在全國經濟社會活動中的重要地位。河南又是全國最大的交通樞紐之一，中國兩大鐵路干線京廣和隴海鐵路，兩大高速公路干線京珠和連霍公路交匯于此。河南境內三縱四橫的鐵路網、四通八達的高速公路和不斷發展的航空運輸，以及發展迅速，覆蓋全省城鄉，連通世界的通信網絡等，為河南省旅游業的發展奠定了堅實的基礎。

3.河南旅游業已初具規模

旅游業是市場前景廣闊，發展潛力巨大，帶動性很強的綜合性新興產業。近年來，河南省利用豐富的旅游資源，加大旅游開發和建設建成了一批集游覽、度假、娛樂為一體的旅游項目，形成了較為完備，具有一定規模的綜合接待能力，已形成一定產業規模。僅就2004年來看，河南省共接待入境旅游者45萬人次，累計接待國內旅游者8012萬人次，旅游總收入突破573億，相當于全省生產總值的7.18%。河南省接待游客人數和旅游直接收入均高出全國平均水平。而2005年河南旅游收入達到633億元，接待國內外旅游者突破億人次大關。據相關部門測算，到2015年，河南省旅游業總收入將占全省GDP的8%～10%，旅游業將成為河南省國民經濟的一個新興支柱產業。

二、河南省旅游業存在的問題

河南旅游業在改革開放的大好形勢和政府大力倡導和支持下，取得了很大成績，但是，與國內外旅游經濟發達地區相比，仍存在一定問題及明顯不足。

1.旅游資源開發深度不夠，旅游市場定位模糊

最近幾年來，河南省及地市政府和相關部門對旅游業的發展都給予高度重視，然而在實踐過程中，旅游資源的規劃和項目建設卻缺乏整體營銷意識，導致旅游產品簡單重復，結構單一，資源利用效率不高。就河南省旅游產品開發而言，產品開發深度不夠，缺乏個性化和新穎度，很難維持老顧客和吸引新顧客，這也是制約河南旅游經濟發展的最大障礙之一。洛陽市是河南著名的旅游城市，但洛陽旅游十幾年如一日，一直徘徊在龍門、關林、白馬寺“老三篇”和“牡丹花會”等幾個項目上，沒有新的指施和手段，旅游難有大的突破。再如鄭州黃河大觀主題公園，文化的深層挖掘不夠，人工雕琢痕跡使之顯得空洞蒼白而缺乏吸引力。在現代競爭日趨激烈的市場經濟條件下，旅游業競爭的焦點也逐步集中在個性化和形象力的競爭上。要鑄造精品，必須尋求差異性，準確定位河南省極具競爭力的旅游資源，創建旅游品牌和旅游名牌。目前，河南省特色鮮明具有國際知名度和吸引力的景點還很少，因此，依托河南省旅游資源內在優勢，突出文化內涵和特色，樹立文化旅游形象，是河南旅游發展之關鍵。

2.旅游產品價格制定缺乏靈活性，宣傳力度較弱，手段單一

隨著經濟的發展和社會的進步，人們對精神文化的需求越來越多，但旅游業日趨高漲的價格抑制了消費需求。旅游業屬于服務行業，需求價格彈性較大，靈活的旅游價格可吸引和保持旅游市場，調節供求關系，是旅游企業開展市場營銷的有效工具。其次，旅游業為顧客提供的是行、游、住、食、購、娛為一體的綜合性消費，它的產業關聯度很高，缺乏靈活性的一票制方法使其關聯帶動作用得不到充分發揮，從而影響整體效益。從旅游宣傳方面來看，宣傳力度不夠，缺乏整體形象的對外宣傳、促銷及招徠。要充分利用現代化的信息媒體，采用公關宣傳、新聞、藝術交流、廣告宣傳等手段傳播河南旅游文化及信息，開拓國內外客源市場。

3.關注遠程客源，對本地客源挖掘不夠

近幾年，河南省各級政府及旅游部門在省外的旅游產品推介會收到了一定的效果，但對本地區的近程和農村客源市場卻鮮有關注及措施。2005年11月份的最后一個雙休日，河南省首次舉辦第一屆“文化遺產日”，兩天各地的博物館、歷史文化遺址和旅游景點共吸引460多萬民眾“文化游”，其中世界文化遺產龍門石窟兩日接待游客高達50萬人次，幾乎所有免費開放的景點出現人滿為患的局面，甚至一些景點出于安全的考慮提前關閉。首屆河南“文化遺產日”引發民眾參觀熱潮超過了政府的預期，超出了人們的想象，但也充分暴露了旅游業中的諸多問題，直接而明顯的就是本地市場需求問題。河南省是我國第一人口大省，也是農業人口大省，河南經濟發展和人均收入與發達地區相比有較大差距，采取有針對性的措施滿足本地市場需求不僅會有較大的經濟效益，同時會收到更深層次的社會效益。

三、河南旅游業的營銷策略探討

1.立足中原文化，打造旅游品牌和旅游名牌

個性化的旅游產品是旅游營銷核心競爭力的保證。河南以擁有豐富的古老文化資源而著稱，古老的東方黃河文化是華夏文明的發源地，在河南省旅游市場開拓中，立足中原文化，發展省內旅游城市的區域聯合是河南旅游營銷的切入點和新賣點。要大力發展中原旅游區的鄭州、洛陽、開封、新鄉、焦作、濟源、三門峽等城市間的合作，打造歷史文化之旅、宗教文化之旅、尋根朝圣之旅、黃河文化之旅等特色旅游品牌，利用整體優勢塑造河南旅游新形象，以深厚文化內涵的挖掘提升旅游品位與檔次，創旅游名牌，建旅游黃金線路。

2.加快推行標準化管理，全面提高旅游服務質量

旅游業作為現代經濟中的新興獨立產業，它向旅游者提供特殊的產品即服務。河南旅游業由于條塊分割、多頭管理等原因，導致旅游市場存在諸多環境狀況差、服務水平低、無序甚至違規經營等問題。這些問題暴露出河南旅游行業的服務質量和從業人員的素質仍不盡人意，嚴重影響河南旅游形象問題。河南旅游業要加快旅游人才培養，提高隊伍素質，全面建立和推行旅游行業服務質量標準化，從注重數量向注重效益和質量轉變，盡快與國際旅游標準接軌，全面提高河南旅游業的總體服務水平。

3.利用各種舉措大力開拓客源市場

開拓河南旅游市場要有新思路和新舉措，既要重視遠程客源和團體市場，又要重視近程客源、農村客源和散客市場。河南省第一屆“文化遺產日”顯示了巨大的本地客源市場的潛力，最近河南省逐步推出的旅游年票不失為一種好的做法，但仍然要進一步轉變思想，針對不同的目標市場，依據成本、需求強度、消費心理等不同情況，實行以時間、產品、地點、人群等為基礎的差別定價來調節旅游供求，采取靈活多變的措施多方位開拓客源市場。

4.加大宣傳力度，努力提升國內、國際知名度

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關鍵詞：旅游管理；實訓教學；現狀；應對策略

國務院辦公廳與2013年2月18日正式面向社會《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》，提出國民旅游休閑發展目標：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，國民休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本建成。隨著國民旅游休閑體系的完善與建成旅游產業必定會得到快速發展，相關專業人才的需求不斷增強，特別是具有創新、創業能力的學生更受歡迎。這一趨勢對普通高等院校旅游管理專業的實訓課提出更高的要求。

一、高校旅游實訓教學的現狀

普通高等院校旅游管理專業的實訓課是為了培養旅游市場需要的專業人才，但目前旅游實訓課的現狀不能令人滿意，存在諸多不足之處：

（一）專業情況

旅游實訓課的課程總數較少，這導致對學生的培訓不夠。實訓課在旅游教學的總課時中所占比例小，雖然這種情況近年來在各高校受到關注，相關課程有所增加，但實訓課的比例占總課時的比例不超過20%。教學方法簡單，教師講的多，學生做的少。有些實訓課程由于師資、設備等原因，往往不能開起來，就算開出也不得不減少相應的課程。課程內容較為陳舊，缺乏實踐性和創新性，不能適應新時期旅游產業發展的需求。旅游實訓課開的較為隨意，由于各學校的實際情況不一樣，實訓課的開設主要根據現有的實際情況，有些不需要較昂貴的設備和場地如客房、餐飲擺臺能開，有些則開不出來如酒水與咖啡調配、前臺操作等。

相關教學條件、設施不完備。實訓設備及相關配套設施不完備，一些培訓的視聽資料要么不具備，要么已經過時，不能與旅游產業發展現狀相一致。學校經費投入有限，無法滿足每個實訓室的需要。雖然有些學校建立了模擬實訓室，但這些模擬實訓室內各項配套設施與真正的工作環境還是有差距，難以達到現實的客服環境，仿真度較小。部分實訓課由于軟硬件不配套致使部分實訓課無法真正開出來。目前很多學校如通化師范學院都實行大班授課，一節課往往分成幾個小組進行實際操作，不能保證所有的學生都在教師的指導下完成實訓。

（二）教師情況

教師教學方式固化，傳統的講授式教學不能滿足現實需要，提不起學生的學習興趣。教師往往以講授為主，而實踐操作水平不高。一些青年教師剛從高校畢業，學識水平雖然較高，但缺乏實踐經驗，很少有在酒店、旅行社、賓館、茶藝館從業的經歷，即便是有過實習經歷一般來說時間也比較短并且已經跟不上時代的發展。

教師教學水平不高，致使許多實訓課程開不出來。以通師為例，酒水咖啡實訓室沒開出來，就是因為沒有懂這方面的教師。目前，很多學校都缺乏專業實訓教師，參加實訓教學的教師多是同時兼具理論課程的教學。教師多為理論教學為主，實訓課往往不是教師主要努力的方向，這導致提高實訓課的教學水平較難。

教學內容上突出餐飲、前臺、客房等領域。教師講的多、演示的多，學生參與的少。教學過程單一，主要是由教師講授相關知識，然后再讓學生們實踐操作，不能保證學生們是否對教師講授的實訓課程完全了解。在課堂上教師演示的多，教師講完后就由學生自己操作，在實訓過程中教師一味強調乏味的技能練習，很少對技能實施的原理進行解釋，缺少對操作標準的分析與綜合能力的訓練，使學生知其然不知其所以然，導致學生在日后工作過程中遇到特殊情況不只如何變通，缺乏應對突況的經驗。

（三）學生情況

由于教學設備、教師情況不盡合理，部分學生不能集中注意力，實訓效果不理想。部分學生實踐操作能力差，還有的不認真，不能很好地按程序完成實訓的教學環節，很難達到預期的效果，有的學生還認為反正日后到酒店等企業實習，等實習的時候再學也一樣，平時的實訓是沒有必要的，導致平時上實訓課就是應付了事。致使用人單位聘任應屆畢業生不得不再次對學生進行培訓，浪費了大量的人力、財力。

二、高校旅游實訓教學策略分析——基于提高學生創新、創業能力基礎上

實訓教學與平常所說的專業實習、見習、考察等實踐教學類型不同，它是實踐教學當中的一種，實訓強調更多的是在特定場所下即可控狀態下的模擬學習訓練方式，它比其它的實踐教學類型更具有計劃性和可控性。實訓教學要求教師具有在一定條件下對教學內容進行組織，能與學生進行互控性的交流和知識傳授的能力。調整高校旅游實訓課程的設置重點應放在提高學生的專業素質、職業技能。

實訓課程的最終目的是為了培養出適應旅游產業需要的人才。建立以人為本，具備創新能力的人才為目標的實踐教學體系。

（一）學校方面

為了提高旅游實訓教學課程的質量，提高學生的創新、創業能力，高校應該采取多種科學的策略。首先應該建設好實訓室，旅游管理專業的實訓室主要包括茶藝實訓室、中餐實訓室、西餐實訓室、酒吧實訓室、客房實訓室、導游實訓室、旅游電子商務實訓室等。實訓室的建設要突出仿真模擬特征，為學生創造仿真的訓練環境。“通過課堂模擬練習對學生進行前廳、客房、餐廳服務、導游、景區接待等技能強化訓練，使學生系統掌握各個環節的基本服務技能，使學生進入角色，縮短由學生到企業員工的轉變過程。”這些實訓室也有缺點，一是這些實訓室是在學校內設置的，跟不上校外實際的發展情況，授課較為呆板和落后。二是這些實訓室缺乏相應的管理人才，不能很好的充分利用這些場地、器材。

旅游管理專業的實訓基地應盡量實施仿真模擬化。在學校建立實訓基地，使學生完成茶藝技能培訓、配備中餐、調制雞尾酒、西餐擺盤，客房服務培訓導游實訓室、旅游電子商務培訓。有條件的話可以在校內開辦飯店、旅行社、茶藝館等實體企業，這樣既可以解決校內實訓課缺乏實踐經驗的不足又可以為學校創收，一舉兩得。同時，教師在參與創辦企業的過程中可以將所學知識與實際融合，提高管理經驗、實訓技能。這種企業的創辦可以利用學校現有資源，如飯店、茶藝館可以在學校的食堂內開設。旅行社可以依托學校與其它企業一同創辦。

為了使實訓室更好地發揮其作用，高校還應建立一套健全的實訓基地管理辦法，規范教師及學生們的行為，使得實訓基地有一套科學的管理機制如立評估機制、信息反饋機制等。如明確學校及各系院領導職責權利，建立健全旅游實訓中心管理的各種規章制度，并組織、落實檢查、總結、評比、考核及考評工作。協助相關人事部門做好實訓教師的隊伍建設，崗位培訓，薪資待遇，職稱、職務評聘工作。緊緊圍繞旅游實訓的各個環節不斷提高教學質量。還應該“考慮開設單獨的管理能力實訓課程，根據市場對人才能力的需求，設計專項訓練項目，以綜合訓練、社會調查、案例分析、參與科學研究等靈活、有效的方法，使學生將所學理論知識用于實踐。”[2]（P.91）

建立學校與企業合作機制，校企共同協商構建新的培養模式與平臺。根據企業的需要設計實訓課程，使得雙方結合的更加緊密。高校應根據國內外旅游業發展的現狀不斷修訂教學大綱，調整人才培養的模式，制定專業技能的操作及考核標準，不斷滿足企業及市場的需要。建立健全教學、管理、實踐、評估體系，培養更多社會需要的實踐性、應用型人才。

（二）教師方面

高校旅游管理專業實訓課的目的是為了提高學生的創新、創業能力，這一問題的關鍵在于教師實訓教學能力的提升。

1.派教師去培訓，主要有兩條措施：第一，派教師去專業學校進修。這樣可以提高教師的職業技能，了解和掌握學術界先進管理、經營理念。第二，派教師去相關旅游企業，這樣教師可以掌握本行業的發展現狀及發展前景。了解更多地了解相關企業的生產、經營、管理的基本環節，學習更先進管理經營、管理模式，有條件的話可以讓教師到相關企業做兼職，增強他們的業務能力。

2.邀請相關行業如企業家、酒店的高層管理人員及其他具有本行業豐富經營的優秀人才到學校講學，作報告，參與對學生的培訓。這樣可以使學生們了解本行業最新的管理經營、模式，提升學生們對本行業的認識深度。

3.對教師實施獎懲機制此機制包括職稱晉職、評選先進、進修學習等等，同時建立獎金激勵機制。對完成任務的人加以獎勵，在物資及職務晉升方面給予支持。

（三）學生方面

旅游專業學生的職業技能培訓要按照環節進行，盡量模仿現實環境。讓學生成為實訓課堂的主導者，學生主動實施、參與各種實訓過程與實訓環節。

支持學生參加行業技能競賽，如如導游基礎知識比賽、導游規范與應變題比賽、景點導游講解比賽、禮貌禮儀比賽、酒店服務中式鋪床比賽、中餐宴會擺臺比賽，導游英語比賽、茶藝技能比賽、花藝比賽、調酒比賽、烹飪比賽。通過參加各種專業賽事可以提升學生們的專業技能、學習興趣。教師亦可通過這種技能競賽提高管理水平，為更多的學生服務，有利于培養更多的專業學生。

通過現代化的光盤、圖片，電腦仿真系統提升學生的創新、創業能力。旅游專業的學生可以通過觀看光盤、瀏覽圖片，參與電腦仿真系統的模擬管理、培訓等，接近實際情況，提升學生的創業創新能力。通過計算機模擬系統和多媒體投影系統以及信息采集、分析、輸出系統，使參加實訓的學生們可以在虛擬的旅游場景中，通過電腦操作在各種旅游景點、酒店等虛擬模型中，進行旅游、餐飲住宿，選擇旅游路線、游覽旅游景點。在虛擬的環境中還可以引導學生掌握導游詞、參與酒店的接待、管理。“讓學生在這些實訓場所進入預先設定的角色，體驗職業生活，在職業角色模擬中學習知識、理解知識、掌握技能仿真教學無論是‘從角色到理論’還是‘從理論到角色’，都十分注重學生的主體性、主動性及創造性的發揮，使學生能夠較好地運用理論知識來解決實際問題，并且更形象地理解專業名詞、專業術語和旅游服務中必須掌握的各種技能。”[3] （P.659）

參考文獻

[1]嬌麗會，黃解宇.旅游管理專業實踐教學體系研究—— 基于應用型人才培養的分析（以運城學院為例）[J].運 城學院學報，2009，（1）.

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據統計到2020年我國國內旅游人次數將達到19.82億人次，大致是每個人一年出游1.5次，可見，旅游市場是一塊相當有潛力的市場①。旅游業正邁入營銷時代，營銷、創新、管理等無形資產的投入日益成為市場勝負的重要因素，景區的營銷策略是指景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、規劃、實行來制定管理景區整個創造游客滿意和價值的過程的策略②。因此，研究景區營銷策略對景區成功的營銷具有十分重要意義。

一?p白龍湖旅游營銷現狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，總面積達到了360km2，被譽為“西南第一湖”，是國家級得風景旅游區。隨著生態旅游的持續升溫，蘭海高速的建設，為白龍湖景區帶來前所未有的良機。景區的市場營銷工作剛剛起步，由于營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得該景區的旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，因此旅游促銷效果不佳對游客吸引力不強，加之地震對帶來的影響，經濟效益不盡人意。

二?p對白龍湖景區消費者市場和行為分析

菲利普?科特認為旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜歡的旅游產品和服務，甚至在哪個季節外出旅游都與個性有關，個性影響著旅游行為③。根據菲利普?科特的觀點，分析影響白龍湖景區消費者旅游的因素概括為以下幾點：

第一，家庭因素。據了解，在家庭消費中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龍湖景區可以更多的投“女主人”所好，開發景區里的商業街，還可以開發適合全家集體出游的旅游項目。

第二，個人因素。隨著生活水平提高，工作壓力的增大，游客更期待在旅游途中就會盡情地享受。白龍湖景區可著重于“享受” 一詞，讓平時忙于工作的人舒緩壓力，得到放松。普通消費者大多數有“享實惠”的心理，白龍湖景區可以在節假日推出折扣票或者在新興推出的旅游項目中實行優惠價。其次，大家都有從眾心理，景區必須提高景區知名度勢在必行。

三?p制動適合白龍湖景區發展的營銷策略

（一）對廣元白龍湖景區的市場調研

市場調研是獲取市場信息，為營銷決策提供決策建議和支持的重要手段，

可以提供正確的市場情報，了解最新最真實的消費者需求，也可以利用對市場的變化趨勢進行預測④。本文對100人進行了問卷調查，對其數據進行了編輯整理（如下表）：

第一，網絡是影響力很強的宣傳渠道。網絡在旅游產品的宣傳過程中影響力日漸增大，在青少年群體中的影響最大。第二，提高景區的綜合服務。超過一半的青年人和中年人都特別注重景區服務，在老年人中也有40%的人注重景區服務。人們到白龍湖景區是想得到放松和與大自然貼近，因此提供很好的服務時重中之重。第三，開發區域旅游。單個景區的發展或者宣傳不利于景區的長期發展和實力壯大，人們想一次多看幾個不同景區的意識越來越強，白龍湖景區和政府應該發展區域旅游，以不同的旅游組合作為宣傳本景區的一大營銷賣點。

（二）制定合理的旅游營銷策略（4Ps營銷策略）

所謂4Ps營銷策略是企業在競爭中爭取目標顧客購買自己產品的4中策略手段，包括產品策略（product），定價策略（price），分銷策略（place），促銷策略（promotion）⑤。

1?p產品策略（product）： 景區營銷第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龍湖景區應定位為以吸引本市區游客為主，外地游客為輔的休閑的度假景區。另外，由于景區離市區有一段距離，推出以汽車交通工具為主的中、短程旅游線路。白龍湖景區應優化旅游產品結構，聯合周邊其他旅游景區進行營銷。與昭化古城，皇澤寺，千佛崖等形成區域旅游組合。

2?p定價策略（price）根據經營戰略的不同，定價大體有三種決策方向：利潤導向、銷售導向、競爭導向⑥。區域市場內同質化產品也較多，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險，反而低價策略是有利于迅速擴大市場占有率。價格的制定還要考慮消費的群體的承受能力，所以白龍湖景區應制定大眾消費能接受度的價格。

3?p分銷策略（place），首先，利用網絡營銷，影響范圍廣，優勢明顯。白龍湖景區應建立并完善旅游信息系統，及時、準確地將旅游信息傳到旅游游客市場中，發展微博營銷通過微博吸引游客關注白龍湖的旅游信息能起到很好的宣傳效果，具有重要的商業價值和傳播優勢⑦。

然后，著重發揮旅行社的影響力，給客流量穩定的旅行社以優惠，在廣元市區繁華點、學校 相對集中區設立“白龍湖旅游問詢中心”，方便潛在游客咨詢去白龍湖旅游的信息；還可以拓寬中介媒介，如車票處，超市，商場等離普通市民最近的旅游中間商。

4.促銷策略（promotion）

（1）利用政府的影響力促銷：白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與各部門合作，參與景區的宣傳活動。積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

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[關鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關系營銷

我國改革休假制度和承辦奧運會后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內客源，然而旅游城市的酒店業出現了經濟效益持續滑坡的現象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。

一、旅游城市酒店的市場分析

隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。

旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。

二、旅游城市酒店的營銷組合

1.產品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個核心的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。

2.渠道策略

酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。

3.促銷策略

由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。

針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。

三、旅游城市酒店的其他營銷策略

對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。

旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。

旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。

參考文獻：

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關鍵詞：顧客滿意；郵輪旅游；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統旅游的新穎舒適性也確實虜獲了很多人的青睞。根據國際郵輪協會（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的統計資料顯示，自20世紀90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠高于同期國際旅游業的發展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發展之道，而各行各業似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業生存下去的基礎，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設已經列入重點方向之中。根據相關資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預測在未來五年內，中國郵輪旅游將迎來爆發式的增長。所有的數據顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導致消費者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時刻以消費者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費角度，郵輪旅游偏愛中短途產品。中國的法定假日多數為3天，每年的春節和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達幾個月的郵輪旅游項目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發展階段，廣大消費者對于這一旅游產品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業雜志。不可否認郵輪旅游是一個中高消費的產品，出游的價格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業長久的生存發展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現實意義

在郵輪旅游市場，企業的目標是占領更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎制定的營銷策略能夠給企業贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現實意義主要分為以下幾點：

2.1 形成口碑效應，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應。有數據表明，顧客的口碑效應是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實現這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分（歌詩達、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業擁有自己的郵輪，但是這些技術和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費者的普遍認同是未知數，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費者在眾多企業中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業核心競爭力，獲得競爭優勢。郵輪旅游企業可以通過顧客滿意測定系統衡量出顧客滿意的狀態，預測短期、中期及長期的市場需求。同時通過反饋機制改善系統，集中企業的資源，形成企業的競爭優勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產品質量、心理機制和情感機制三個方面。對于企業來說，產品的質量是企業可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產品包括有形的產品和無形的服務兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機制和情感機制，從消費者滿意角度來說，心理機制是顧客滿意的基礎，情感機制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產品質量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產品和服務，所以滿足顧客的要素有：（1）優質的產品。合格的餐飲和住宿設施是郵輪提供的最主要的產品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。（2）周到的服務。郵輪旅游是一個服務為主的行業，郵輪的基礎設計是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務也就是郵輪旅游中必不可少的一項，服務所涉及的有旅行社提供咨詢服務和郵輪上工作人員的即時服務。（3）美麗的風景。在國外郵輪旅游是一項休閑為主的項目，我國現階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關注沿途和中轉站、目的地的風景，郵輪旅游企業必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機制。心理機制考慮的因素是顧客選擇產品的基礎，不但是顧客區分各個企業所提品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎，基本上分為：（1）產品的價格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務會有不同的價格，但是企業在針對不同的細分群體的時候必須制定其合理的價格。（2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因為郵輪的安全問題，在大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業必須傳達給消費者市場的一個重要信息。（3）達到預期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價、企業傳達的信息相關的，企業必須傳播合適的產品信息，避免傳播不力，而使消費者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機制。情感機制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關系，主要包括：（1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗，這種體驗最主要來自于娛樂體驗，娛樂體驗以感官為基礎，使游客產生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險、刺激、恐懼的感覺。（2）思維的調動性。將郵輪歷史、郵輪的構造和郵輪禮儀等相關內容作為郵輪旅游企業制定其營銷策略的針對范圍之一是因為思維的調動一方面可以普及相關的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊和價值；另一方面可以給顧客創造自主思維空間，對于旅程創造了旅游的意義。（3）活動的參與性。活動的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業與顧客的情感關系點，增加企業與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業為顧客創造的附加價值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應的營銷策略研究

郵輪旅游企業針對于影響顧客滿意的產品質量機制、心理機制和情感機制，制定相應的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業所提供的產品和服務

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項目，很多消費者根本不知道這一概念，所以企業必須利用各種途徑傳達郵輪旅游的相關信息，比如在《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產生認知，這就達到了企業開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務和產品的質量。服務和產品的質量是郵輪旅游企業獲得顧客滿意的基礎，細致周到的服務往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產品的優質可以形成企業有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達給顧客，讓顧客知道該企業所提供的產品是其他企業所不能提供的，而進行優先選擇。

（3）建立顧客反饋機制。顧客反饋機制可以讓企業有效及時地把握市場動態，查漏補缺，不斷地完成自身的工作流程和服務機制，顧客反饋機制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調查，等等。

4.2 針對顧客的心理機制

（1）塑造企業顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業所提供的服務，導入顧客滿意理念到員工心目中，定期進行員工培訓，政策規章的制定，讓員工時時刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實實在在地貫徹落實顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價格機制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價格不一，針對不同的客戶采取不同的價格機制的基礎是郵輪旅游企業能夠將其提供的產品和服務差異化，但是并不是說價格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產品，而是說在顧客能夠滿意的基礎之上增加不同的附加值，從而對價格進行分級制定，比如說在郵輪上有經濟艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網站上展示完成了的旅程的沿途風景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風景，美味的海鮮，細致有禮貌的服務生，等等，但是如果郵輪企業并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導致顧客不滿意。所以企業必須斟酌文字的表達，圍繞著真實的產品和服務進行形象的表達。

4.3 針對顧客的情感機制

（1）提供優惠的初次體驗。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態度去的，但是由于郵輪價格的中高端性，很多潛在消費者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業的知名度，擴大市場滲透度，獲得廣大消費者和媒體的關注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細分，很多價值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務人士的年會獎勵之旅、老年人的結婚幾年之旅，等等。

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