導語：如何才能寫好一篇旅游網絡營銷的現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 網絡營銷旅游品牌戰略

旅游是在信息流基礎上的客流，旅游產品的無形性和異地消費的特點決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進步，才能加快銷售、預定、支付等旅游信息流的速度。在當前的信息時代，旅游業“觸網”已經勢不可擋。因此，中國旅游業要想使行業整體水平再創新高，就必須與迅速壯大的電子商務緊密結合，應用旅游網絡營銷來促進旅游業的持續發展。

一、我國旅游網絡營銷存在的問題

1.旅游網絡帶寬不足。由于旅游網站是將旅游目的地的景物風光以圖像文件、視頻文件、音頻文件等形式展現給瀏覽者，致使網頁較大、展開耗時長。因此要求網絡有快的相應速度和高帶寬，須由硬件提供對高速網絡的支持。但我國旅游業信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度低，信息化總體水平至少落后于國際旅游業信息化水平10年～15年。除航空售票和酒店業廣泛采用計算機處理信息外，其他領域的計算機化程度較低。因此，我國旅游業仍然在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統的信息傳播與處理方式，而視傳系統、光盤只讀存儲器、與旅游電子市場聯網的個人計算機等新型的電子信息傳播與處理方式發展不夠，導致諸多弊病，如信息不暢，資源無法共享;各自為戰，規模效應不能體現；成本高，辦公效率低下;無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現財務管理監控的漏洞;市場反應遲緩等。

2.網絡安全度較低。旅游網絡營銷的安全主要涉及三個方面：網絡信譽的保證性、在線交易的保密性和旅游網絡站建設的穩定性。其中，網上交易的保密性是基礎，因為網上交易、資金轉移都需要絕對安全，而網絡數據的穩定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全已成為旅游網絡營銷能否普及的最重要因素。一個開放的網絡虛擬世界，如果沒有一定的安全措施，將會給電子商務交易帶來巨大的損失。據調查，許多旅游者在問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，旅游電子商務本身所隱伏的不安全因素已經成為旅游網絡營銷發展的最大障礙。

3.法律體系不健全。目前中國旅游電子商務法的缺位現象已經嚴重制約了旅游電子商務的健康發展，從工商局的登記注冊來說旅游網絡公司還不是一個旅行社，因而不能直接從事旅游業務。因此，解決旅游網站經營業務的合法性問題十分迫切。這既涉及到法律上的問題，也涉及到經營業務上的問題，在尚不具備全面制定旅游電子商務法的條件下，應對互聯網犯罪、網上知識產權保護、網上支付、網上征稿，以及如何認定電子商務交易商和電子交易許可證等?？梢韵戎贫ā靶姓ㄒ帯焙汀安块T規章”，以保證我國旅游電子商務的迅速有序發展。

4．旅游網站信息服務質量不高。我國的旅游網站建設目前還主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費者的互動機制，主要問題是:（1）網站收益較低，應用效果難以掌握，總體投入與收益相差甚遠;(2）網站維護技術專業，維護成本太高。旅游網站的變化性較強，線路報價、行程隨季節而變化。 而只有那些信息準確、經常更新的網站對客人才具有吸引力。而大多數網站內容更新復雜，需要專業的軟件公司才能進行，從而使維護成本太高、更新不及時;（3）網站推廣、宣傳力度不夠，推廣企業沒有適合旅游業的推廣工具、網絡營銷資源及網絡營銷經驗;（4）對旅游應用軟件的選購不全面。這些問題的存在預訂網站不能及時展示旅游企業的實時商務信息，使買賣雙方無法在網上進行實時性的服務交易。

5．網上支付瓶頸沒有突破。網上支持是指隨時地通過互聯網進行直接轉賬結算的電子支付。旅游電子商務的最終環節就是貨幣的在線支付，如果這個環節處理不好，將會導致網絡營銷的破滅。對于大多數中國人來說，傳統的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，與信用卡使用不普及也密切相關，其支付手段遲遲不被社會接受，使得網上消費的人不多。目前商業銀行的網站更多的業務還是屬于宣傳性質，網上銀行尚未形成，人們的在線消費很難實現實時結算。

二、我國旅游網絡營銷發展策略

針對我國旅游網絡營銷所面臨的眾多問題，欲尋求旅游網絡營銷的深入發展，必須采取相應的發展對策：

1．完善旅游網站建設。目前我國旅游電子商務網站已經超過300家，但多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性。房價、票價、旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性。

2．加快網絡支付體制的安全性與便利性發展。旅游業網絡銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規的保護和扶持，在旅游信息網絡建設、旅游信息開發、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保證。特別是要確保商業事務的安全性、旅游網絡營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能提供廣泛的旅游網絡營銷所必需的可信度。

3．完善網絡營銷網站操作模式。旅游網絡營銷提供的產品主要是服務產品，既然是服務產品，現代旅游企業必須能提供優質服務。這里的優質服務指企業通過網絡和電子方式去知道客戶在什么時候、在什么地點需要什么樣的服務。只有預訂網站能實現實時商務信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實時、快速的處理，則客戶和旅游企業就會歡迎和使用這樣的網絡營銷系統。

4.建設企業內網，實行連銷經營，積極開展旅游網絡營銷。專家預測，今后幾年我國旅游網絡營銷理念將從“以交易為中心”向“以服務為中心”發展，旅游網絡營銷將在服務上更加完善，更人性化；旅游網絡營銷系統將增進互聯與整合，企業建網形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游網絡營銷標準與規范亟待建立；移動電子商務等新技術的應用，將使行前、行中、行后的旅游者得到系列化的服務。因此，當前我國旅游網站的建設要突破商業網站圈錢、燒錢的怪圈，以服務為本，以旅游者的真正需求來開展業務。

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    一、當前發展旅游網絡營銷的必要性及優勢分析

    作為一種嶄新的營銷模式出現的網絡營銷與傳統的營銷模式有著非常大的不同點,其傳播和影響范圍更為廣泛,時間和空間限制更小,有著投入少但是收益大的優勢。最早的網絡營銷應該是起源于美國,網絡營銷的發展前景是非常廣闊的,發展商機是無限的,從發展趨勢來看網絡營銷必然會在將來成為所有產業的主要營銷模式,當然旅游行業也是不例外的。其實旅游行業相對其他行業來說應該是一個非常適合實用網絡營銷的行業,因為旅游行業具有明顯的國際性和區域性,所以就要求旅游行業的信息傳遞能做到異地、快速、全面及方便,而網絡營銷正好可以滿足旅游行業的這一發展要求和特點,因此旅游網絡營銷在具體的實踐中更就受到了旅游行業的青睞,當然其發展速度也是非常驚人的。旅游網絡營銷相比傳統的營銷模式有著自身的特殊優勢,主要的表現就是有著明顯的時效性優勢,有著明顯的區域時空性優勢,有著互動和自由選擇的優勢,還有著交易方便經濟的優勢。因此可以說以網絡為中介和手段的旅游網絡營銷已經成為新世紀旅游業得以健康持續發展的一個重要保障。

    二、當前旅游網絡營銷中存在的突出問題分析

    (一)旅游網絡營銷意識缺乏。很多的旅游網絡營銷主管部門及實施部門對旅游網絡營銷不夠重視,意識淡薄,主要表現就是有的旅游網絡營銷網站是建立了起來了,但是僅僅是設置了部分長期不更新的欄目,更有甚者是很多的旅游企業根本就沒有建立起旅游網絡營銷體系和管理制度。

    (二)旅游網絡營銷賴以生存的網絡基礎設施建設不完善。因為當前我國很多地區的經濟實力及技術的原因,導致了網絡基礎設施建設非常滯后,根本不能適應旅游網絡營銷的快速發展需要。比如,因為旅游網站需要將很多的有關景物介紹的圖像文件、視頻文件及音頻文件通過網站展示給游客,但是就是因為網絡基礎建設不到位,信息化總體水平低的原因致使信息傳播和處理方式不夠便捷,甚至無法瀏覽資源,這必然會造成客戶流失,影響到營銷效果。

    (三)旅游電子商務法律不規范,網站服務質量不達標。目前的中國電子商務法律不規范的現狀也直接導致了旅游網絡營銷的健康快速發展。因為旅游網絡營銷電子商務所涉及的諸多法律問題還沒有得到統一的規范,涉及諸多經營業務的問題,很多的行為會引發法律問題,如果沒有統一規范的立法來約束肯定是不可以的。另外,作為當前的旅游網絡營銷的主要載體的網站建設還非常落后,主要還是停留在了信息傳達方面,缺乏網站的個性化設計和服務,缺乏與瀏覽者的互動機制,必然導致旅游網絡營銷效率低下及網站服務質量不能滿足游客的需要的情況產生,直接影響到了旅游網絡營銷的發展。

    (四)旅游網絡營銷方法和手段陳舊,營銷策略存在缺陷。當前的很多旅游業的網絡營銷方法和手段是非常陳舊的,營銷的策略也存在缺陷,比如很多的旅游網絡營銷沒有能充分利用著名的搜索引擎,缺少同著名的旅游門戶網站的鏈接,宣傳網頁中沒有針對外國友人的外文宣傳資料,再就是宣傳的網頁內容和界面都非常呆版,缺乏表現力和吸引力。再久是當前的網絡營銷只停留在了網絡廣告和網絡促銷層面,很少有企業努力開拓屬于自己的獨立域名網址,導致了營銷的效果不理想。

    (五)旅游網絡營銷專業人才缺乏。旅游網絡營銷需要專門的技術人才,要求這個方面的人才必須不但要懂得網站的建設維護,還要懂得電子商務的運營和管理,另外還要具備一定的旅游專業知識。但是目前的旅游網絡營銷哦行業從業人員要么是計算機專業人才,要么是旅游專業人才,要么是電子商務人才,知識都比較單一,缺乏綜合知識能力非常強的旅游網絡營銷專業人才。

    三、解決當前旅游網絡營銷中存在的突出問題的對策探析

    (一)走出過去傳統陳舊實體營銷模式,樹立積極的旅游網絡營銷新理念。過去傳統的實體營銷模式雖然在很長時間內對旅游業的發展起到了重大推動作用,但是隨著網絡信息技術的飛速發展,過去的這種營銷模式已經不能適應當前時代的發展。所以當前必須要走出過去傳統陳舊實體營銷模式,樹立積極的旅游網絡營銷新理念。堅決避免那種守株待兔和被動等客的意識,另外還要積極利用當前互聯網滲透到了千家萬戶的新趨勢,積極開展旅游網絡訂票和訂房等服務,并且要打造安全穩定的網絡交易和結算載體。只有這樣,當前的旅游行業才能在激烈的市場競爭中勝出。當然,積極推行旅游網絡營銷新模式是離不開政府的大力支持的,特別是我國中西部地區經濟欠發達的旅游區,雖然蘊含豐富的旅游資源,但是就是因為人力物力的限制,旅游開發的潛力沒有能充分被開發出來,所以政府要大家投入,為旅游行業開展旅游網絡營銷提供信息網絡系統方面的有力保障。

    (二)不斷加強網絡基礎設施的建設,為建立高效優質的旅游網絡營銷網站提供健康的運營載體。目前網絡基礎建設落后,上網資費高昂都是制約旅游網絡營銷發展的主要因素。所以為了能促使旅游網絡營銷的快速發展,就必須要不斷加強網絡基礎設施的建設,為建立高效優質的旅游網絡營銷網站提供健康的運營載體。另外,還必須要大力發展和開發計算機網絡硬件和軟件產品,要不斷強化旅游信息的開發,積極建立內部數據庫,盡力制作多種語言網頁,以滿足不同游客的需要。再就是除了加強網絡基礎建設之外,還必須要對網絡安全加強防范,防止虛假信息在網絡的傳播,應對網絡病毒或黑客的攻擊。對于現有的NETPOWER及SYSTEMSCANNER等軟件要充分利用,這對于營造良好的網絡運營環境和推動旅游網絡營銷健康快速發展都有著重要的積極意義。

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關鍵詞：旅游網絡營銷；目標市場；體驗消費

隨著我國國民經濟的高速發展，在線旅游業每年以30％的速度迅速成長。互聯網的普及和信息技術的發展正在深刻地改變人們的生活方式和消費觀念，也改變了旅游企業傳統的經營理念和營銷模式。旅游業是典型的資源依托型產業和勞動密集型產業。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網絡營銷體系必將成為信息經濟時代旅游市場營銷模式的主流。

一、對旅游網絡營銷涵義的再思考

旅游網絡營銷是現代營銷理念與互聯網技術相結合的綠色營銷方式，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。

(一)銷售渠道的變革

一方面，旅游企業通過旅游網站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網站發展現狀看，服務提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網和e龍旅行網，他們掌握著我國絕大部分旅游預訂資源，提供全面的網上旅游服務：第二陣營以中國通用旅游網、游易和“去哪兒”等服務商為代表。他們中的部分服務商除了作為一級商外，還作為二級商向一級商提供用戶。或提供旅游搜索服務等。

(二)營銷理念的變革

隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學者提出現代市場營銷4C's理論。這種變革體現出當今社會以消費者需求為導向的更人性化的營銷理念。

旅游網絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現了現代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網絡營銷并不能取代傳統營銷。旅游企業應理性對待互聯網的真實作用，避免“網絡神話”的浮躁心態。網絡營銷將旅游企業的傳統業務以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統營銷方式互動性差的不足，但傳統營銷在品牌效應和社會關系上的優勢仍然存在。兩者只有緊密結合，互為依托，才能更有效率地滿足網絡時代旅游經濟發展的需要。

二、旅游網絡營銷要素特征分析

旅游網絡營銷是一個開放的動態系統，具有特定的目標指向和生存環境。依據營銷大師菲利普?科特勒的營銷定義――比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標市場、營銷對象、競爭態勢三方面對網絡營銷要素進行分析。

(一)目標市場特征分析

1、網民低齡化趨勢明顯。據2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯網絡信息中心)調查結果顯示，網民中18―24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25―30歲的網民(18A％)和18歲以下的網民(14.9％)，30歲以上的網民隨著年齡增加所占比例相應降低，35歲及以下的網民占82.3％，35歲以上的網民占17.7％。網民在結構上仍然呈現低齡化的態勢。

2、網絡消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調查結果顯示，網民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網民比例為36.7％。為實現差異化經營戰略，旅游網絡營銷應突出旅游產品的獨特性與體驗性。

3、網上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據美國心理學家斯坦利?帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設計產品，充分體現出向往個性化服務的雙向溝通特性。因此。旅游網絡營銷應充分關注目標市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。

(二)營銷對象特征分析

1、旅游產品的無形性決定了其可信息化程度較低，網絡適銷性較差。根據Nilson(1979)和Karni(1973)的產品分類方法。產品可分為三類。第一類是搜尋性產品。它是指產品質量在購買前可用通過觀察加以確定的產品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產品，這類產品的質量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產品，這類產品的質量很難鑒別，效果很難顯現，如保健食品。旅游產品屬于非信息類的無形產品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網絡多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。

2、網絡旅游產品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網絡營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產品。對旅游企業而言，旅游網絡營銷一方面可以避免價格戰的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優質的旅游服務來吸引消費者。

3、旅游產品交易的虛擬化要求建立可靠的網絡信用結算機制。受傳統消費觀念的影響，國內缺乏商業信用交易的整體環境，消費者對網上資金賬戶和網絡信用消費信心不足。只有通過旅游業、傳播媒介和商業信用機構的有機配合，旅游網絡營銷所要求的持信用卡消費的現代結算方式才能得到貫徹和保障。

(三)競爭態勢分析

1、國內旅游網絡營銷市場與發達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網絡旅游業務達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯網，法國一半以上最受歡迎的網站是關于旅游和交通資訊的。

2、國內旅游網絡營銷市場的競爭格局正在悄然發生變化。一方面，我國旅游休閑類網站的市場規模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統旅游企業憑借既有的雄厚資源基礎的積累，已經開始對網絡旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統旅游企業也紛紛嘗試網上旅游服務，提供網上訂房訂票服務。

3、網絡旅游產品同質化競爭嚴重。大多數旅游網站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內網絡旅游領軍陣營為例，e龍旅行網與攜程旅行網的不同之

處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優惠和個性化的服務。旅游產品是典型的體驗性產品，產品同質化將給旅游網絡營銷市場帶來巨大挑戰。

三、關于旅游企業開展網絡營銷的幾點建議

(一)與傳統營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗

旅游網絡營銷與傳統營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現以消費者為中心的統一傳播、雙向溝通。旅游企業要制定吸引消費者上網并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略，將傳統的市場調研方式和網絡調研方式相結合，修正調研結果，提供更多人性化的增值服務，提升用戶消費體驗，建立快速的反應機制，健全傳統的物流管理系統，并利用傳統營銷中的社會關系多渠道地開展公共關系營銷，提高旅游企業的經濟與社會效益。

(二)加強客戶關系管理，建立個性化的客戶資料庫 客戶關系管理(Customer Relationship Management)是一個詳細管理企業與客戶之間關系的系統，其目的是實現客戶價值最大化。通過建立全面個性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務與信息分析能力，建立旅游企業與客戶間的“一對一”關系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業長盛不衰的主要因素，旅游企業提供的產品以體驗消費為主，所以客戶關系管理還需要與產品創新并重。

(三)發揮媒體經營優勢，擴大旅游網站品牌影響力

旅游網絡營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網站作為媒體來經營。一方面，旅游企業可以通過廣告、公共關系等手段，將旅游網站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為VIP會員提供增值服務、推出“網上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。

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[關鍵詞]冰雪旅游;網絡營銷;對策

旅游業是最適合應用網絡營銷的產業之一,冰雪旅游產品的無形性和異地消費的特點決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進步才能加快銷售、預定、支付等冰雪旅游信息流的速度。在當前的信息時代,冰雪旅游企業應用網絡營銷已經勢不可擋。因此,哈爾濱冰雪旅游企業要想使本行業整體水平再創新高就必須與迅速壯大的電子商務緊密結合,應用旅游網絡營銷來促進冰雪旅游的可持續發展。

一、哈爾濱冰雪旅游網絡營銷存在的主要問題

1.網絡營銷的觀念還沒有被廣大冰雪旅游企業所完全接受。對于網上促銷、網上預訂、尤其是網上結算,大多數冰雪旅游企業還沒有明顯感受到好處,也沒有明顯感受傳統營銷方式的失用性;再加上實行網絡營銷的基礎設施及維護成本很高。所以大部分冰雪旅游企業仍處于觀望態度,導致哈爾濱冰雪旅游企業在網絡利用上還存在相當差距。

2.已建立網站的冰雪旅游企業大部分缺乏網絡營銷意識。在瀏覽哈爾濱冰雪旅游企業較有代表性的網站,發現大多數冰雪旅游企業雖然借助了網絡的營銷手段,但在網站的建設過程中缺乏網絡營銷意識的指導,例如:冰雪旅游企業缺乏市場調查、市場細分,沒有明確目標市場,進行市場定位的過程。所以,反映在網站上的是:網頁缺乏特色,促銷缺乏針對性等缺點。同樣,很多冰雪旅游企業缺乏4C'S意識,導致網頁設計缺乏美感,網站內容單調貧乏,信息陳舊,反饋系統不完善。所以,缺乏網絡營銷意識指導的網站,不僅不會有利于企業營銷,反而為企業帶來負面影響。

3.網上支付成為冰雪旅游網絡營銷的最大瓶頸。網上支付是指隨時通過互聯網進行直接轉賬結算的電子支付。冰雪旅游網絡營銷的最終環節就是貨幣的在線支付,如果這個環節處理不好,將會導致網絡營銷的失敗。對于大多數中國人來說,傳統的購物方式已在頭腦中根深蒂固,成為一種習慣。人們思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣,絕大多數人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面,信用卡使用普及率不高,電子支付手段遲遲不被社會接受,這使得網上消費看的人多,真正消費的人少。目前商業銀行的網站更多的業務還是屬于宣傳性質,網上銀行客戶數量不多,為了支付安全,需要借助其它加密技術或使用加密設備。使用加密設備需要額外支付U頓成本,而且網上銀行操作復雜,消費者短時間難以接受。所以,網上支付問題嚴重制約哈爾濱冰雪旅游網絡營銷的發展。

4.網絡安全度較低。在開放的網絡上處理交易,如何保證傳輸數據的安全已成為冰雪旅游網絡營銷能否普及的最重要因素。一個開放的網絡虛擬世界,如果沒有一定的安全措施,將會給冰雪旅游電子商務交易帶來巨大的損失。冰雪旅游電子商務本身所隱伏的不安全因素已經成為冰雪旅游網絡營銷發展的最大障礙。

二、哈爾濱冰雪旅游網絡營銷的發展對策

1.轉變企業和顧客的傳統觀念。對于大多數中國人來說,傳統的購物方式已在頭腦中根深蒂固,成為一種習慣,因此,冰雪旅游企業應該通過不斷創新和豐富網絡營銷內容等方式來轉變消費者“一手交錢一手交貨”的購物方式?，F階段哈爾濱冰雪旅游網絡營銷必須依賴冰雪旅游企業自身對“現有”網絡環境的“充分、有效”利用,正所謂“改變那些你能夠改變的,接受那些你無法改變的。”冰雪旅游企業只有發展好了現階段的網絡營銷,才能不斷地加速外部環境的改善,從而在良性循環中向更高層次發展。

2.完善冰雪旅游企業網站建設。目前,哈爾濱冰雪旅游企業大多建立了自己的網站,但多數企業都將網站托管給網絡公司,真正由冰雪旅游企業自己創建的很少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致冰雪旅游企業網站的內容空洞,缺乏吸引力,信息更新不及時。因此,冰雪旅游企業網絡營銷的關鍵是強化冰雪旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的冰雪旅游信息。網站規劃時一定要在營銷思想的指導下,完善冰雪旅游企業網站的功能。

3.完善網絡安全、法律保障。制定相應政策法規是冰雪旅游網絡營銷的法律保證。冰雪旅游網絡營銷作(下轉35頁)(上接29頁)為一種新生事物應充分利用已經公布的有關交易安全和計算機安全的法律法規,保護網上交易的正常進行。根據互聯網的特性及我國的實際情況逐步建立適合中國國情的電子商務法律制度:一方面,在旅游信息網絡建設、旅游信息開發、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障,從一開始就有法規保護交易雙方的權益,防范網上欺詐和一些違法、不講商業道德的行為確保網絡營銷的良性發展,促進公平有序的競爭。另一方面,要出臺一系列網上交易安全規范如set協議,通過加密技術、認證、數字簽名技術和防火墻來保證交易過程信息傳遞的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用,保護消費者權益以及個人隱私為冰雪旅游網絡營銷贏得更多的發展空間。

4.針對不同層次的顧客實行差異化營銷。在信息經濟時代,人類在充分體驗信息、網絡等高新技術帶來的物質成果的同時,也比以往更注重人文關懷,強調人性回歸、關注人的精神需求和個性化需求的滿足。旅游需求作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式,其人性化、個性化發展趨勢更加明顯。在傳統的大眾旅游時期,旅游者的需求表現為“我要參加旅游”,即愿意參加任何旅游活動。而新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需求的旅游經歷”。冰雪旅游企業開展網絡營銷可以為旅游者提供一對一的營銷模式,滿足旅游者這一個性化需求。而旅游者通過冰雪旅游企業的網上服務功能,從被動的服從者轉為主動的參與者,不僅要求享受到高質量的產品和服務,而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中,獲得 “我喜歡的”或 “單獨為我所制作的”產品和服務,從而使自身的個性化得到最大的滿足。

三、 結束語

隨著我國經濟的發展,人們生活水平日益提高,旅游逐漸成為一種休閑方式、一種時尚、一種精神需求、一種可塑性文化,在校的大學生出門旅游也是越來越普遍,高校大學生思維活躍、精力充沛,喜歡了解新的環境,由于身心的迅速發展和生活領域及交往范圍的不斷擴大,特別是伴隨著社會的進步和自身年齡的增長,大學生對自我、對社會均有了自己獨立的認識,他們渴求獲取更多的新知識,這是我們大力發展差異化旅游營銷的契機?，F階段我們必須做的就是,開發好這一潛在旅游市場。就時間上看,高校學生有寒暑兩個假期的時間,從經濟上看,高校學生一般都有家庭資助或自身勤工儉學資金支持;從心理上看,高校的大學生和研究生比其他群體更容易接受網上電子商務。高校學生踏上社會后一般屬于社會的中上層收入者;從支付能力上講,他們將是以后旅游的主要消費者;就算近期收益不是很大,無疑也會為其將來的網絡營銷奠定一個堅實的基礎。因此,從長遠來看,高校學生是冰雪旅游企業網站針對互聯網主要應用群體,大力發展以高校在校生為目標群體的差異化旅游網絡營銷,將是最具發展潛力的客戶市場。

參考文獻:

[1]周大慶 . 關于當前旅游網絡營銷若干問題的討論[J] .中國科技信息, 2005,(19)

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關鍵詞：貴州 旅游企業 網絡營銷 策略。

網絡營銷是企業利用當代網絡技術來整合多種媒體，實現營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統市場營銷活動在網絡等電子新媒體環境下的延伸和發展。旅游網絡營銷就是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。其最大的特色是無論旅游者何時何地想要查閱旅行企業的旅游產品信息，都可以直接登入旅游企業的網站進行查詢，為旅游者提供了極大的便利。

1 貴州旅游企業開展網絡營銷現狀。

現在貴州的旅游企業基本上都開展了網絡營銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購等方面的網上咨詢。有部分旅游企業還提供網上預訂、旅游產品的在線銷售等服務，旅游企業通過網絡傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨特的民族風情。但總的來看，貴州的旅游企業網絡營銷發展程度還尚未成熟，旅游企業網絡營銷還有待長足的發展。

（1）有些旅游企業網站缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數旅游企業網站的信息內容相似，景點的推廣沒有特色，基本上都把側重點放在省內一些廣為人知的景點上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網站的服務項目也太單調，大部分只是在網上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動性不強，無法吸引游客。

（2）旅游企業網站業務覆蓋面過窄，未延伸到核心業務領域。大多數旅游企業的網站目前僅限于各種票據的預訂、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發送電子郵件等，基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段，能利用網絡簽訂合同的相對較少。

（3）網絡旅游市場的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點對前來游玩的40名游客進行了隨機調查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網站，但只有2人利用網絡訂購過旅游產品，成交率僅為5%，可見貴州網絡旅游市場的普及率極低，很少有人會利用網絡訂購旅游企業的旅游產品。

（4）很多旅游企業網站只是把網絡作為介紹企業、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現代網絡技術、數據庫技術將企業的核心業務流程、客戶關系管理、開發客戶資源延伸到網絡上。

2 貴州旅游企業開展網絡營銷過程中存在的問題分析。

近幾年，貴州旅游企業在開展網絡營銷方面有了很大的進步，一些旅游企業也取得了一定的成績，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網絡預訂了行程。但貴州旅游企業在開展網絡營銷的過程中仍然存在一些問題。

2.1 對旅游網絡營銷認識不清。

貴州有些旅游企業的管理者認為網絡營銷就是企業開展上網的功能，于是便效仿別人建立一個網站，實際上則只是在網上開設一個主頁，內容上也始終停留在公布產品信息和電話號碼方面。

游客在瀏覽網站時，只能看到旅游產品的信息，卻無法進一步在線咨詢相關問題，甚至有些網站還長時間不更新信息，最后成了有名無實的企業網站。

2.2 以搜索引擎的收錄數據為績效。

有些旅游企業的網絡營銷以搜索引擎的收錄數據為績效，重點放在關鍵字的曝光率和網站的知名度方面，企業網站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業核心產品的宣傳工作?；ヂ摼W名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤可言，企業也難以長久地維持下去。

2.3 認為網站欄目越多越好。

一些旅游企業為了表示自己是有實力的企業，在網站上開設多個欄目，以為網站的欄目越多，內容越豐富就表明企業越有實力。這個對于那些門戶網站來說是非常必要的，但是，旅游企業的網站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點；其次，旅游企業為維護這些欄目，必定要耗費大量的人力財力，這些將會給旅游企業帶來過多的成本支出。

2.4 目標消費群定位狹窄。

現在的網絡用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業就只將年輕人作為自己的目標消費群，在產品、服務、市場營銷策略方面都圍繞年輕人的特征進行設計。旅游企業的這種目標消費群的定位過于狹窄，年輕人確實是網絡用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實上，相比年輕人市場，中年人市場更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機會更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務繁忙，更加珍惜時間，容易成為通過網絡選擇旅行社的忠實用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊中，一些家長也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應該忽視。

2.5 忌諱同行的鏈接。

不管是在哪個行業，同行間都會存在對資源的競爭，旅游業也不例外，很多旅游企業都把同行視為對手和打壓的對象，所以旅游企業在開展網絡營銷時根本不會考慮和其他同行之間做鏈間。而事實上，網絡環境中的信息量越多，提供的旅游產品信息服務越多，市場就會越大。單個的旅行企業不可能滿足消費者所有的需求，旅行企業與相關企業間的合作、鏈接會產生互補效應，給消費者帶來方便，節省消費者的成本。

3 貴州旅游企業開展網絡營銷的完善措施　。

貴州的旅游行業有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功，旅游企業必須根據自身情況，結合企業營銷業務的要求，探索出適用自身特點的網絡營銷策略。

3.1 增強網絡營銷意識。

旅游企業的管理者要充分從觀念上認識網絡營銷的價值，認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，需要意識到只有搶占網絡的先機，占領更大的市場份額，把網絡營銷提高到戰略的高度，才會使企業在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。旅游企業要把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，充分認識企業網站作為網絡營銷工具的重要職能，充分發揮網絡營銷的價值和作用。根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網絡市場變化，準確進行自己的網絡市場定位，尋找網絡市場機會，滿足網絡市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

3.2 建立專業的營銷團隊。

網絡營銷能否得到迅速發展，關鍵在于如何培訓出一批適合現代市場需要的網絡營銷人才。旅游企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批具有一定的營銷思想和實戰經驗的網絡營銷隊伍，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，由于旅游企業產品的特殊性，需要具備專業的攝影師隊伍，這樣做出的產品才能讓需求者在瀏覽網站的時候達到賞心閱目的效果。

3.3 打造特色旅游產品。

旅游企業要在激勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業可以還應該推出自己的特色旅游產品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場。貴州的旅游企業可以根據本省特有的旅游資源（多民族風情、喀斯特山水風光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發特色的旅游產品。

3.4 制定網站推廣策略，提供便捷的網上操作服務。

為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網站，旅行企業必須重視旅游網站的推廣?？梢酝ㄟ^電子郵件、搜索引擎、網絡廣告、旅游博客、網上旅游社區、等網絡手段進行推廣，也可以采用報紙、電視、廣播、雜志等傳統媒體進行網站的推廣，還可以通過廣發名片或制造廣告衫的方式來擴大網站的推廣力度。方便快捷的網上操作是提高旅游者滿意度的一個重要方面，也是旅游交易成功與否的一個關鍵因素，長時間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導致交易機會的流失。旅游網站在設計時必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進行查詢、比較、選擇和購買旅游產品，企業網站欄目應做到一目了然，方便旅游者查詢和預訂旅游產品，要努力簡化流程，以最便捷的途徑實現旅游產品的交易。

3.5 拓寬網絡營銷合作渠道 　。

為了獲得更好的網上推廣效果，旅游企業還需要與客戶網站以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立資源合作關系，實現資源共享到利益共享的目的。不僅要加強與同行網站的鏈接，如攜程旅游網、e龍旅游網等；還要與知名網站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務，旅游企業才能滿足廣大旅游愛好者的個性化需求，才能進一步拓寬旅游企業的盈利空間。

3.6 加強客戶關系管理。

旅游企業可在在企業網站上建立旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，提供與旅游者的實時溝通工具，重視并及時處理旅游者反饋的信息?？梢岳镁W上調查的優勢，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準確把握客戶需求，制定相應的營銷策略、創新產品設計。此外還要做好旅游產品售后服務，在旅游活動結束后，注意與游客進行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時處理，建立良好的客戶關系，提高游客的忠誠度。

4 結語。

貴州的旅游業正處于一個蓬勃發展的階段，各旅游企業一定要抓住機會，充分利用網絡營銷的便捷性和直觀性，大力開展網絡營銷活動。貴州的旅游企業，由于存在觀念、人才以及技術等方面的局限性，要開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業要加強對網絡營銷的認識和理解，制定合適的網絡營銷策略，拓展其生存和發展空間，占領市場、擴大企業規模、贏得市場競爭。

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篇6

Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.

關鍵詞： 無錫；旅游；網絡營銷；靈山大佛景區

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游網絡營銷，顧名思義，是以互聯網為載體，利用電子信息傳遞旅游企業及產品，為企業塑造形象，拓展市場，增加盈利并實現其市場目標而開展的各類活動。據中國互聯網信息中心報告顯示，截至2012年12月底，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.12億，占網民比例為19.8%。其中，9.0%的中國網民在網上預訂機票，7.2%在網上預訂酒店，5.4%在網上預訂旅行行程，14.0%在網上預訂火車票?？梢?，旅游網絡營銷作為新型的旅游市場營銷形式，已被越來越多的人重視和運用。

靈山大佛景區位于無錫太湖國家旅游度假區，占地面積約30公頃。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，由1560塊青銅壁板拼裝焊接而成的。在大佛的建造過程中，運用了現代高新科技，如先進的抗風、防震和避雷等措施。靈山大佛原為唐宋名剎祥符寺之舊址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小靈山，故名靈山大佛，主要有梵宮、九龍灌浴和五印壇城等景點。大佛通高88米，南面太湖，北倚靈山，左挽青龍（山），右牽白虎（山），地靈形勝，風水佳絕，為難得之佛國寶地。這尊宏偉莊嚴的大佛是中國佛教界近百年來最大的一件盛事。同時也成為太湖明珠——無錫的標志之一，對社會文化和經濟發展具有重大意義。

靈山大佛作為集文化、藝術和宗教于一體的大型藝術珍品，自開放以來，引來大量中外游客前來參觀，截止至2013年7月底共接待游客4000多萬，如今已是國家5A級景區，并被世界佛教論壇永久會址，是無錫旅游的名片。該景區在營銷中大量的運用了網絡營銷的方式，取得了一系列的效果。

1 無錫靈山大佛景區旅游網絡營銷應用現狀

早在2005年12月，靈山大佛就建立了自己的中文網站（http：//）。對于外國游客，靈山集團網站還推出了英文、日文和韓文三種語種，讓海外游客的也能第一時間領略到靈山大佛的精髓。

2011年5月，靈山景區就開設了騰訊微博；2011年6月，景區下屬無錫靈山勝境文化旅游公司入駐淘寶天貓網店，銷售的主要是靈山景區各類門票；2013年3月，景區下屬無錫靈山景區經營公司開設淘寶天貓店鋪，主營項目為靈山自營工藝品、布藝類家居產品、琉璃首飾和車掛，后期計劃新增項目：寶石類首飾（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禪意服飾。網店開通代表靈山大佛邁入互聯網電子商務和網絡營銷領域，讓全世界游客不僅更深層次接觸到靈山特色用品，更讓靈山文化服務于廣大游客，彰顯靈山佛學文化的千年底蘊，重要的是，通過這樣的一種形式達到了對靈山大佛品牌的宣傳。

在中國知名旅游網站中，如同程網、攜程網、驢媽媽旅游網和悠哉網等，無一例外的都能找到靈山大佛旅游的相關信息，包括景點介紹、門票價格、出行線路、旅游特色、美食和購物等等。這類垂直型旅游網站通過供需雙方的互動溝通，將靈山大佛信息搜索和消費者關注點引向專業的數據窗口，同時將消費者的出游意愿清晰化，營造感性化色彩濃厚的旅游軟營銷氛圍，開設與消費者旅游決策相關聯的專題新聞、博客、游記評論和分享等多重鏈接，從而帶動靈山旅游人次的增加。

2 無錫靈山大佛旅游網絡營銷存在的問題

無錫靈山大佛資源優勢明顯，開發起步較快，總體發展狀況良好。但是在無錫靈山大佛旅游發展的過程中也出現了相關的問題，如旅游市場需求的新變化，區域旅游業發展的競爭加劇，網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠，旅游營銷人才缺乏，網絡營銷模式分散且方法單一等。

2.1 旅游市場需求出現的新變化 隨著人們休閑時間的延長和可支配收入的增加，旅游市場需求結構正在發生變化，游客越來越重視旅游體驗，對旅游產品和旅游服務品質的要求也日益增高，旅游需求呈現個性化和多樣化。商務會展旅游和休閑度假發展迅速，主題性旅游、文化旅游和生態旅游成為重要的需求類型，自駕車旅游和散客旅游成為重要的旅游方式，這些變化都要求靈山景區快速創新原有的網絡營銷方式。

2.2 區域旅游業發展的競爭加劇 在長三角新一輪發展中，旅游業已成為各地提升城市競爭力、影響力的重要手段和途徑，對無錫旅游業形成了有力的競爭和挑戰。伴隨著長三角區域一體化進程的加快，無錫靈山大佛必須突出自己的特色，實行提升競爭策略，同時應積極融入長三角區域旅游一體化之中，實現區域旅游資源與市場合作共享，才能進一步擴大發展空間，增加發展機會。

2.3 網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠 靈山作為一個佛教文化企業，通過網絡在國內外旅游客源市場樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還欠缺。盡管多年來已經形成靈山勝會和新年撞鐘祈?；顒拥纫慌幕糜喂潟?009年3月的第二屆世界佛教論壇，將靈山零距離展示在世界觀眾面前；又如2010年，靈山相繼舉辦的“靈山世界公益論壇”發起人會議、第十三回世界易經大會及第十三次中韓日佛教友好交流會議等一批具有世界影響力的盛事盛會，通過高水平國際會議的大舞臺支撐和影響力輻射，加快了推動靈山邁向世界文化旅游市場，全面提升了靈山文化旅游品牌核心競爭力，但是力度還是不夠。目前通過網絡進行靈山品牌形象宣傳僅有靈山公司網站。

2.4 旅游網絡營銷專業人才缺乏 旅游網絡營銷需要專門的技術人員和推廣人員，需要他們既懂得網站的建設和維護，又熟知電子商務運營和管理，同時具備相關的旅游專業知識和佛教文化知識。目前景區旅游網絡營銷從業人員多為新人，或對線上運營無較多經驗的人員，之前僅有的工作經驗來自于實體店鋪的宣傳和活動策劃等工作。知識單一、經驗缺乏和綜合應用能力差是靈山景區網絡營銷人員存在的主要問題。

2.5 旅游網絡營銷模式較分散，方法手段單一 目前，靈山集團下有靈山文化旅游集團有限公司、靈山景區管理公司、靈山勝境文化旅游公司、靈山景區經營公司、靈山香燭工藝制品有限公司、靈山食品公司、靈山文化傳播公司、靈山慈善基金會、靈山書院和靈山物業管理公司等數10家企業。每個公司都以自己獨立的網絡營銷體系對本公司產品進行營銷，每個公司各自建立一個完備的營銷網絡，制定了各自的網絡營銷推廣計劃。雖然各自取得了較好的業績，但造成了資源和品牌極大的浪費，并且極易引起游客的誤會，以為是同一個公司，模式分散。同時，靈山景區采用的網絡營銷方法和手段也非常單一，目前景區采用的方法僅僅只有與各大型垂直型旅游網站的合作和微博營銷，沒有利用SEO、SNS和整合營銷等網絡營銷方法。

3 無錫靈山大佛旅游網絡營銷應采取的策略

如今，已經進入了營銷主導經濟，品牌主宰世界的時代。無錫靈山大佛景區要選擇正確的旅游品牌網絡營銷之路，打造出令消費者印象深刻的品牌，使靈山大佛景區在游客心中擁有良好口碑。

3.1 大力培養復合型網絡營銷人才 靈山大佛景區要快速實現由傳統營銷向網絡營銷的轉型，必須培養一批網絡營銷復合型人才，其從業人員不但要具備豐富的計算機網絡技術和電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業知識和佛教知識，以及市場營銷和管理等方面的知識。

靈山大佛景區目前非常缺乏這類復合型人才，要結合企業不同崗位層人員的具體情況，將旗下各公司的網絡營銷人員進行部分整合，并制定具有吸引力的人力資源開發和管理政策，加強人才培養力度，進行全方位針對性的網絡營銷專項培訓，強化網絡營銷意識，從根源上提高靈山大佛景區網絡營銷從業人員的素質，以適應景區開展網絡營銷的需要。

3.2 制定完善的網絡營銷計劃 靈山大佛景區必須根據旅游產品的特征制定網絡營銷計劃。第一，設計引人注目的宣傳網頁，展示旅游產品信息，并設置相應的網絡互動功能或討論區等功能；第二，設計便利的與靈山大佛旅游相關的交通示意圖、購物指南、賓館住宿和氣候介紹等公共信息服務計劃；第三，圍繞客戶群定位，讓游客輕松找到靈山大佛；第四，讓游客樂意選擇靈山大佛，并立即體驗消費。制定計劃時，要明確總體目標、階段目標和投資預算，另外，計劃必須通過專家評定與審核，才能正式實施。

3.3 線上線下要有效結合 網絡營銷作為新的營銷理念和策略，作為景區營銷戰略的重要組成部分，是傳統營銷不斷發展和提高的產物。在很長一段時間內，網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的，最終實現融洽的內在統一。靈山大佛景區要合理的整合資源，根據企業的經營目標和市場細分，將網絡營銷與傳統營銷方式相結合，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

3.4 采用多種網絡營銷手段和方法 靈山景區應視企業形象為生命，以互聯網為載體，通過搜索引擎、網絡廣告、論壇、博客、視頻和網站營銷等手段進行有效的網絡營銷，向全世界推銷靈山大佛旅游產品和服務，逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，筆者通過為期一年的調研，并根據靈山景區的具體情況，選擇了下面三種網絡營銷方法進行具體分析。

3.4.1 靈山景區網站營銷 靈山大佛網站既是景區的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺，建立網站的目的除作為權威的信息渠道外，還要吸引潛在消費者關注并形成互動。網站要以樹立靈山大佛旅游形象為主，以旅游者需求為中心，采用先進的網絡技術和信息技術，開展旅游產品及服務推廣、信息查詢、網上預訂、網上咨詢、電子支付和網上投訴等電子商務活動，整合旅游資源。如靈山大佛網站要增強內容的典型性、服務性和綜合性，對靈山大佛旅游環境、旅游資源、民俗風情、特色文化和游、食、住、行、購、娛和禪等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣。使網站的瀏覽者和潛在游客能在網上身臨其境般的感受到靈山大佛景區的優美風光。

同時，景區還應開啟個性化服務功能，開辟旅游自我設計欄目，廣泛征求游客對靈山大佛旅游產品及服務的意見和建議，從而開發設計出符合游客需求的旅游產品，滿足游客個性化需求的旅游產品，最終讓游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博營銷 微博作為即時信息平臺，具有平臺多、操作簡單、成本低和傳播迅速等特點，符合大眾口味的有價值信息很容易在微博平臺上呈病毒式的傳播。靈山大佛景區于2011年5月在騰訊網開通了官方微博，現有聽眾28000多人，收聽和廣播各1600多人，微博為靈山大佛旅游拓寬了薪的渠道。通過微博每日更新景區信息，引導網民分享實地體驗，實現景區品牌口口相傳，挖掘了潛在的旅游需求。但并不是開了微博就會有效益，靈山大佛的微博還存在不少問題，需要進一步完善，的信息要集創意性、知識性、趣味性和禪性于一體。旅游業屬于創意經濟和眼球經濟，如果的信息沒有特色就會淹沒在泛濫的微博中了。

靈山大佛在微博信息時，首先要多運用豐富的、網絡化的和口語化的語言，精心策劃和設計內容，讓景區微博更貼近廣大游客，產生互動與共鳴。可以通過微博將靈山大佛的歷史文化、獨特賣點、旅游資源、特色項目、民俗風情和個等方面與游客進行有創意的多角度、多層次和多方位溝通，以此來樹立靈山大佛形象，激發消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑。也可以收集同行業或活躍網友的相關內容微博，進行及時的轉發和評論；或者發一些旅游注意點、與景區產品相關的佛教知識以及旅游中的一些趣事逸聞；或者發些輕松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多開展有獎活動。提供獎品是一種非常有效的推廣方法，在一些活動中加入有獎銷售環節，可以大大刺激網友們參加活動的積極性，在短期內獲得一定數量的用戶。比如利用靈山大佛微博，開展游靈山活動，網友只要轉發帶有靈山大佛信息的微博并推薦給三位好友，可參加抽獎一次，有機會獲得靈山大佛景區門票一張；微博轉發數（不少于200）最多的前10名和評論數（不少于200）最多的前10名（不重復）網友將免費獲得靈山大佛景區年票一張。

再次，要充分發揮粉絲作用。靈山大佛景區要利用微博分析工具，關注自己的粉絲變化，尤其是要關注其中擁有粉絲數比較多的粉絲。通過雙方微博各自擁有的粉絲群，最高限度地提高關注度，鞏固傳播效果。另外，靈山大佛景區微博要多關注各類微博名人，積極參與其微博的評論與轉發，吸引部分相關優質博主加入到自己的粉絲隊伍中。

3.4.3 SNS營銷 隨著消費行為模式從AIDMA向AISAS的轉變，旅游產品作為特殊的產品，因其難預評估的特性，導致游客具有較高的購買風險，游客普遍傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋。據統計，游客出游前通過親朋好友介紹、論壇和網站等方式獲取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS營銷，可以大大延伸靈山大佛景區營銷的觸角。因此靈山大佛景區要因地制宜，根據不同社區的特點，制定最合適的線上及線下營銷模式，正面引導輿論，推銷自己的旅游產品，提高靈山大佛景區的品牌知名度和美譽度。

靈山大佛景區在實施網絡社區營銷時，要根據自身產品和服務的特點選擇合適的網絡社區，以大眾人氣類、旅游類和時尚類論壇為主進行針對性地網絡社區營銷。

第一，巧妙設計帖子。配合景區開展的活動，在主流社區發表有代表性的文章和帖子對活動進行宣傳，也可以原創或轉載一些正面宣傳靈山大佛景區的文章和帖子進行口碑營銷，提高靈山大佛的美譽度和品牌影響力。

第二，鼓勵游客發帖。靈山大佛景區可以在知名網站及社區中開設景區知識有獎問答，網友只要回復正確答案，通過抽獎活動就有可能獲得靈山大佛門票一張，這樣既可以鼓勵游客跟帖，保持帖子熱度，又可以有效宣傳靈山大佛景區。

第三，關注網絡口碑?？诒疇I銷對于景區具有非常重要的作用，靈山大佛景區應該高度重視，設置專門的營銷人員隨時監控知名的網絡社區，如百度貼吧、天涯社區和人人網等，以便及時了解旅游者的信息反饋，對消費者的意見和建議給予積極的回復或解釋，對于出現的一些負面信息，要立即了解情況并著手解決。

第四，鼓勵游客寫精華帖。靈山大佛景區應重點挖掘消費點評類網站中的有價值的信息，鼓勵旅游者寫精華帖，對于精華帖適當給予獎勵。

第五，重視發帖回復。在SNS營銷中，對網友的提問和咨詢一定要高度重視。網友會提問和咨詢，就意味著其對靈山景區的產品或服務感興趣，是潛在的旅游消費者。靈山大佛景區要安排專人負責這項工作，既能為出游用戶帶來及時、便捷和準確的解答，又能更好的服務靈山大佛旅游產品的營銷推廣。

綜上所述，網絡信息時代旅游網絡營銷是傳統旅游業和現代網絡的良好結合，對促進旅游業發展具有積極的助推作用，因此，應該大力發展旅游網絡營銷。靈山景區作為無錫旅游業的基石，引領支撐無錫旅游業整體發展，同時也是提升無錫旅游業競爭力的品牌景區，有著較好的發展空間與發展潛力。未來景區將以重點提升品牌影響力為目標，以國際化視野建設完善景區功能體系與產品豐度，重點打造以靈山勝境為代表的佛教文化旅游產品，進一步建設完善以靈山景區為核心的佛教文化博覽園，建成華東地區著名的佛教朝覲圣地、長三角最適宜心智休閑的佛教文化群落、中國最有魅力的當代佛教文化集聚區和世界佛教文化交流中心。以21世紀世界佛教新圣地為依托，以東方禪意和江南山水意境為特色，以低碳社會綠色生活方式為導向，重點建設佛教文化核心區，把無錫建成文化特色鮮明、旅游產品豐富、服務設施完善和旅游經濟發達的旅游城市，使現代旅游業這一朝陽產業成為無錫國民經濟的戰略性支柱產業，使無錫成為“最適宜旅游休閑度假”的國際化旅游休閑目的地城市。

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篇7

關鍵詞：網絡營銷；旅游；互動

隨著我國加入世界貿易組織，國外旅游企業進入我國，憑借成熟的電子商務運作和旅游經營優勢，勢必給國內的旅游企業帶來壓力，隨著計算機技術和網絡通訊的迅速發展和廣泛應用， 現代社會已進入信息時代， 信息化的影響無處不在。旅游企業要想取得競爭優勢，占領未來市場的制高點，必須充分利用互聯網的優勢，探索更具競爭力的經營方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間。毫無疑問，未來的旅游企業一定是網絡的天下。就旅游業而言， 飯店、旅行社、旅游主管部門都已開始重視利用計算機網絡進行旅游預訂和營銷。我國旅游業各部門中，除航空售票和酒店業廣泛采用計算機處理信息外，其它領域的計算機化程度較低，很大程度上仍然依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統的信息傳播與處理方式。隨著互聯網的普及，越來越多的消費者開始熟悉并使用網上服務。我國的旅游網絡營銷還處在起步階段，信息化基礎設施落后，信息處理的自動化程度低。積極建設旅游業信息網絡， 利用信息網絡開展旅游預訂和營銷是旅游業界面臨的新課題。旅游目的地和旅游企業只有總結自身在網絡營銷開展過程中存在的問題，找出解決和改善的方法，才能抓住機遇增強自身營銷實力，促進我國旅游網絡營銷的發展。

國內最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系；其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向，現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究，重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如YouchengWang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的能；YouchengWang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

張家界作為國家重點風景名勝區，其得天獨厚的地域資源與底蘊深厚的民族文化背景為張家界市的發展提供了基礎性條件。隨著張家界近些年的快速發展，張家界已成為一個已具規模的旅游城市，形成了食、住、行、游、購、娛六大要素共存的完整體系。要使張家界旅游走向世界，研究網絡時代的旅游營銷就十分必要。網絡營銷是指企業為了實現營銷目標借助國際上互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來進行的營銷活動。網絡營銷起源于21世紀90年代末期，歐美的一些企業率先利用全球互聯網絡為平臺開展營銷活動，網絡營銷構成了“21 世紀營銷領域的創新焦點”。21世紀是旅游業繁榮發展的時代，一些有遠見的旅游企業已經率先開始了網絡營銷并取得了不菲的效益。越來越多的旅游企業開展了網絡營銷活動，當前旅游市場約10%的交易額來自網絡支持。因此，網絡營銷已經成為旅游企業蠃得市場的關鍵手段。張家界市要促進網絡營銷與旅游業的互動發展，可以采取如下措施。

1 完善旅游業信息化基礎建設

旅游信息網絡是網絡預訂和銷售的基礎。大力開展旅游業網絡銷售， 就必須提高信息處理的計算機化程度， 加快旅游業信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經營的計算機化管理要進一步完善， 張家界市的各旅行社、風景名勝區、公園、旅游局的旅游信息處理要盡快實現計算機化。旅游業信息化基礎建設的另一個重要方面是網絡化。隨著張家界市旅游業的不斷壯大和日益復雜化， 旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要， 信息處理必須網絡化。張家界市旅游業內部必須建立起各種橫向的、縱向的聯系， 構成復雜的網絡， 以方便旅游信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設， 最終完成飯店、風景名勝區、旅行社、旅游局之間的相互聯結， 建立起結構合理的網絡體系。

2 強化旅游信息的開發

旅游信息是旅游業網絡銷售的主要內容和依據。因此， 旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發， 提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息首先要全面、詳細。旅游信息愈豐富， 愈能增進旅游者對旅游目的地的了解， 進而發現他們所感興趣的旅游設施和旅游節目。旅游企業和旅游主管部門都應盡力滿足旅游者對各種旅游信息的要求。旅游主管部門應提供所轄區域的全方位的旅游信息， 包括食宿、風景名勝區、公園、博物館、藝術畫廊、旅游節目以及入出境管理、衛生檢查法律條款、公共交通、天氣情況等； 在提供全方位的信息的同時力求詳細， 如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表、目的地等詳細信息。旅游企業重點在于提供詳細的信息， 如客房方面提供設施、價格等詳細信息。其次， 旅游信息還應準確、及時， 這是對旅游信息在質量上的要求。旅游設施、旅游節目、旅游交通時刻表、天氣狀況、入出境管理等旅游信息必須準確， 以幫助旅游者確定相應的旅游計劃或者完成預定的旅游活動。相反， 旅游信息不準確， 就可能影響到預定旅游計劃的完成，例如無法按時抵達目的地。旅游信息的及時性也就是信息的現勢性。房價、票價、旅游節目等旅游信息具有很強的時效性， 很容易成為過時的信息， 必須及時更新以確保。

3 制訂網絡營銷政策法規

制定相應政策法規是繁榮旅游業網絡銷售的法律保證。旅游業網絡銷售作為一種新生事物， 需要給予政策法規的保護和扶持， 在旅游信息網絡建設、旅游信息開發、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障， 要制定旅游業信息化發展的全局性和長遠性的總體規劃， 確定其法律地位， 以促進旅游信息網絡建設和旅游信息開發。同時在政策上予以傾斜， 以吸引大量資金、技術、人才到旅游業信息化發展建設上來。再次， 制定有關規范旅游電子商務活動的法規， 以促進旅游業網絡營銷的健康發展。最后， 逐步完善網絡安全性控制， 加強對網上黑客的防范并制定有關打擊電腦黑客的法規。

4 多渠道開展網絡預訂和銷售

張家界市旅游業界應積極利用CRS、GDS、旅游目的地信息系統和互聯網開展旅游營銷。①航空公司的計算機訂票網絡現已十分發達， 應注重技術革新，以推動銷售。②搞好旅游目的地信息系統的建設。張家界市旅游資源豐富， 旅游繁榮地區較多， 適宜建立地區性聯網系統。③國際互聯網絡上的旅游預訂與銷售潛力巨大， 業界人士普遍看好。張家界市旅游企業應積極利用互聯網開展旅游營銷， 拓展客源渠道。與互聯網聯網成本較低且技術上容易實現各飯店、風景名勝區、旅行社應積極主動地進入互聯網。

參考文獻：

[1]袁俊，劉建微.文化產業與旅游業互動發展模式研究[J].改革與戰略，2011（05）

[2]王宇倩.旅游業網絡營銷發展態勢與對策[J].粵港澳市場與價格，2009（09）

[3]黃紅莉.旅游業網絡營銷三角模型[J].科技創業月刊，2004（10）

基金項目：吉首大學張家界學院大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目《網絡營銷與旅游業的互動發展――以張家界市為例》，批準文號：教通[2010]9號；

作者簡介：

莫夢嬋（1990-），女，漢族，吉首大學張家界學院旅游管理專業2009級學生；

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（一）我國網絡營銷起步較晚，但是發展迅猛

1997-2000年是我國網絡營銷的起步階段。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場的進一步發展。企業網站建設發展迅速；專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新；多種網絡營銷方式的不斷涌現和發展。截止2014年上半年我國的信息消費整體規模達到1.34萬億元，網購規模1.1萬億元，用戶規模3.32億。網民規模以躍居世界第一。

（二）目前網絡營銷發展的總體水平還比較低

主要表現在：第一，目前我國的消費者對網絡營銷認識不足、主提空位，市場難定位。部分企業認為網絡營銷只是建立建立一個企業網站信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。第二，我國參與網絡營銷的企業僅占總數的22.3%，參與電子商務的企業分別為35.1%、32.3%、29.7%，但很多企業的網站并沒有太多功能；第三，不講信譽、假貨層出不窮，很多消費者望而卻步。網絡營銷的前提是商家有良好的信譽，除此之外，計算機應用水平落后、管理水平落后、經營發式陳舊限制著網絡營銷的發展。第三，開展網絡營銷活動缺乏懂計算機和網絡技術的營銷人才，很多了懂計算機技術不懂營銷，在營銷有研究不一定懂計算機，這也制約著網絡營銷的發展。

二、旅游網絡營銷的特點

（一）旅游網絡營銷的優越性

電子商務的發展使得我國的經濟環境隨著發生變化，在電子商務的影響下我國經濟環境主要呈現以下幾個特點：第一，跨越時空，無局限性。電子商務是通過網絡進行的，而網絡可以全天連續使用，并且無論在何處你都可以接收到來自全世界各地的信息。這也拓寬了企業的市場這也弱化了影響企業的經濟環境好社會文化環境。第二，快速高效，節約成本。現代信息采用光纖傳輸數據，電子商務實時地采集、處理和應用大量的信息數據，使得信息的傳遞的層次減少，一些中低層管理就沒必要存在，同時產商和消費者之間的溝通越來越清晰，擺脫了中間商好中間的銷售渠道，降低促銷和采購成本，使零庫存成為可能。第三，開放共享，立體傳播。電子商務建立在現代通信、電子計算機、信息資源、生產交換及消費者等各自網絡化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網絡經濟活動在全球范圍內相互聯動、資源共享。第四，顧客至上，個性營銷。由于信息的多樣化和復雜化使得企業直接與顧客的交往顯的越來越重要。

（二）旅游網絡營銷的便捷性

網上購物可以使人們通過網上的實物照片和購買過同一款貨物的網友的評價來判斷貨物的價值，同時通過對比不同店家的參考價值，做出購買行為；網上購物的最大的特點是消費者的主導性，購物意志掌握在消費者手中；消費者還可以通過自我服務的方式完成交易，消費者的比在實體店中體現的更多。

（三）旅游網絡營銷的人性化

電子商務的發展為企業的營銷策略提出了機遇和挑戰，在電子商務經濟時代想要獲得發展就必須了解消費者的消費心理、消費行為。從消費者的心理為出發點滿足消費者的心理。在經濟環境和消費者心理變化的同時企業的網絡營銷也必須隨之做出相應的變化，才能獲得真正的發展。為適應其變化我國的網絡營銷也呈現了以下特點：第一，品牌意識加強，在粉絲時代想要獲得發展就必須擁有自己的獨立的品牌，在人們看到或者想著要買什么類型的產品就能聯想到固定的商家。只有擁有粉絲的企業才能打開市場，一個粉絲可能為企業帶來100個購買的可能，人們會根據自己對產品的主觀感受然后把它介紹給身邊的朋友。品牌意識就在在顧客的圈子中建立產品的形象，促使購買行為的發生；第二，以顧客的滿意為導向的營銷理念，在看不到、摸不著的網上購物，消費者明確自己需要的是什么樣的產品，這就需要在企業在服務質量上下功夫。第三，定制服務，一對一地滿足消費者的個性化和特殊化需求，為消費者量身定做適合消費者的產品。這讓消費者根據自己的喜好選擇產品的顏色、外觀、組合等，這就體現了商家以顧客滿意為導向的營銷理念。

三、發展我國旅游網絡營銷的策略

（一）加強市場的調研和市場分析

市場調研和市場分析是進行市場選擇和市場定位的前提，是網絡營銷開展的必要條件，是了解消費者消費行為的重要依據，同時也是了解競爭對手的途徑。在發展過程中想要突破瓶頸，獲取新的增長點，首先就要進行市場調研和市場分析為的發展尋找新的增長點和發展潛在的顧客，加大對網絡覆蓋地區市場的定位，進一步發展客戶資源，為發展提供強有力的客源支撐。分析競爭對手的戰略目標和市場薄弱環節，為自己的發展提供經驗。

（二）加強配套設施建設和完善

加強基礎設施的建設和加強員工的內部培訓是企業提升自身的價值和長遠發展的內在動力，必須時刻掌握新的技術和行業內新的發展動向，所以加強對配套設施的設施和完善，能讓企業獲得最新信息和數據，為的發展提供強有力的軟件和硬件支持。

（三）提高顧客體驗

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目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統旅行社建立起來的旅行社網站,如中青旅網、春秋旅游網等;第二類是綜合信息服務類網站,如新浪網、搜狐、網易和中華網的旅游頻道等;第三類是支持服務類網站,如攜程旅游網、華夏旅游網、E龍網等。這三類電子商務網站各有特色,如表1所示:

綜合信息服務類旅游電子商務網站,屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業的營銷推廣。目前這類網站由專業互聯網企業運營,在網絡營銷方面具有豐富的行業經驗,在旅游電子商務發展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務發展的助推器。目前國內幾大綜合門戶網站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經營業績。

支持服務類旅游電子商務網站,也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環節,從而獲得服務增值收益。比如攜程網,以提供酒店預訂服務為主營業務;比如e龍網以提供打折機票為主營業務。支持服務類網站對于改進傳統旅游服務方式,加快旅游電子商務的發展有著積極的推動作用。

傳統旅游企業運營的網站屬于第二方電子商務服務機構,是傳統旅游企業開展網上經營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。

國內已經有300多家具有資訊服務能力的旅游網站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網上預訂、旅游產品的在線銷售以及個性化定制服務發展,運營體系從單純的網絡運營到完整的旅游信息服務網絡建立。旅游電子商務發展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發展現狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發現我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。

第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業電子商務發展中,起著重要的組織協調作用,是衡量一個行業E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業業務整合的力度有限:綜合門戶類網站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業務運營;支持服務類網站僅從事一些服務業務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。

第二,旅游機構(旅行社)網站(第二方旅游服務網站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內容雷同,網上推廣力度不夠。而且網站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網站憑借其精美的網頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。

第三,很多第二方旅游服務網站只是把網絡視為介紹企業、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現代網絡技術、數據庫技術將企業的核心業務流程、客戶關系管理、開發客戶資源延伸到網絡上。

第四,旅游服務網站業務覆蓋面過窄,未延伸到核心業務領域,目前僅限于各種票據的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發送電子郵件等,基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段。

第五,旅行社自立門戶方式的經營方式,與崇尚縱橫聯合的電子商務經營理念相悖,因此不會在網絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業內的重復建設,不利于旅游服務業的整體發展。

二、發展趨勢分析

世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行;而另一項調查更明確,現在通過網站了解旅游信息的游客已經上升到被調查人數的三分之一。可見,旅游電子商務具有巨大的發展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據業內人士預測,3年以內,旅游市場將有10%的交易額來自網絡支持[1]。在全球旅游市場發展帶動下,結合中國旅游電子商務的發展。現狀及存在問題分析,中國旅游業電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一,第三方服務網站應擴展服務內容,擴大服務范圍。在服務內容方面,由單純的信息、網絡營銷向全方位交易服務發展,實現集線路預定、團隊組合、交費、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業提供網絡整合營銷平臺,體現互聯網在資源整合方面的優勢,進一步鼓勵挖掘國內特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統經營模式下,偏重大團隊,服務內容沉舊的缺陷。

第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統旅游服務的最大區別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網站適應現代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網站數量會驟增,目前一些論壇旅游專區已經具備了這樣的雛形。

第三,規?；洜I應成為制勝根本,合作雙贏成為經營目標。旅游電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經營的規模化效益成為制勝根本,缺乏資源優勢的旅游網站將無法在競爭中長期立足,優勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網站功能,增大業務覆蓋面,網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯網的優勢,形成企業聯盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現壟斷式經營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯盟式的發展空間。

第四,應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(DMS),利用技術優勢和品牌優勢獲得發展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業的跨國戰略,利用成熟的營運模式和完善的服務網絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業發展電子商務的潛在需求,利用人才優勢和規模優勢在網絡建設的過程中實現擴張行為。因此,行業主管部門、各級規模的旅游企業、名勝景點應順勢接盤,實現與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經營管理理念,實現我國旅游產業的快速、健康發展。

三、發展對策與建議

根據上述對中國旅游業電子商務現狀及發展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內,中國旅游行業應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現飛躍式發展。

第一,進一步發展第三方旅游電子商務服務,發揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業9成以上為中小企業,由于資金不足、觀念落后以及現階段發展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構的大型門戶網站的旅游頻道和專業旅游支持服務網站應擴展服務內容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網絡促銷服務商)業務,包括主頁制作、網絡信息實時、企業網站建設、網站托管與推廣、網群互動、提供專業旅游預訂及管理系統、網絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業聯盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。

第二,國內大型旅游服務企業應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網站的運作方式與營銷風格,加強網絡營銷推廣力度,擴展交易服務內容,構架網上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內部企業管理信息系統建設上,應強調與電子商務系統結合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統實現上游旅游景點與下游銷售的業務集成,打造協作運營、統一聯動的高級經營模式。

第三,中小規模旅游服務機構應充分利用電子商務手段,實現跨區域合作,建立統一的旅游資源研發中心和統一的網絡營銷平臺,互通有無,協力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯盟,利用地域優勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業,誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優勢[4]。在新經濟時代,企業規模已經不是克敵制勝的唯一法寶。

第四,強化資本運作能力,實現超常規發展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業所重視。導致國內旅游服務機構的規模長期處于相對穩定的水平。在新的時代,旅游企業特別是大中型企業和集團要實現旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業層面的旅游電子商務建設都應轉換機制,廣開融資渠道。

參考文獻:

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[4]張冰新.旅游企業電子商務的影響因素及實施策略[J].經濟師,2004,(12):124-126.

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孕育時期。1999年興起的全球互聯網投資催生了中國第一批旅游網站，華夏旅游網、意高旅游網、攜程旅行網、Et-china、中青旅在線、中國旅游熱線為佼佼者。

探索時期。2000年以E龍2000年5月收購酒店預訂公司LOHOO，同年攜程于11月收購北京現代運通訂房網絡為標志，新型的在線旅游公司與傳統的旅游分銷商的結合為行業帶來了嶄新的生機。

成長時期。2001年開始，網絡旅游開始明確市場定位，以B2C的模式和呼叫中心服務為主、向會員提供全方位的簡單旅游產品預訂服務。于2003年12月攜程在Nasdaq上市，2004年10月Elong在Nasdaq上市。領先者憑借資本運作能力成功實現吸納資金迅速擴大發展業務的遠景。

檢討時期。2005年開始，伴隨新的網絡旅游網站的發展，旅游搜索引擎、網絡旅游超市、網絡旅游商旅服務等新的模式都在積極探索。

機遇時期。2007年的到來伴隨著民航機票100%無紙化的電子客票普及，勢必推動在線旅游業的進一步發展，此時，電子客票傳統商轉行綜合旅行產品預定服務已迫在眉睫。市場規律的自然發展出現了各類航旅產品(機票、酒店、旅游、租車、高球、簽證等)區域批發商各占鰲頭，同時，國內20多年以來的傳統旅行產品渠道也逐步在向互聯網分銷渠道發展，在未來的若干年里，將誕生新一代的旅行產品互聯網分銷商，這是市場的輪回，也是市場發展規律的必然產物；在這個行業，需要一個服務于供應商、服務于分銷商、服務于中間商的平臺，航旅通機構的出現，是偶然，也是必然，創始人李萃帶領團隊從2003年開始經過復雜和煩瑣的行業調研、反復的論證和軟體的研發，歷經四年時間，完成了“陽光365航旅通分銷系統”的軟體研發，同時創建了“航旅通平臺”和“陽光商旅網”兩大項目，2007年下半年，航旅通平臺和陽光商旅網網站將陸續上線，為國內的航旅產品供應商、傳統分銷商、在線旅游業中間服務商分別提供B2B和B2B2C的航旅產品垂直搜索+交易平臺的服務。

在上海的攜程旅行網當之無愧的是行業標桿。

攜程旅行網的商業模式是“網站+呼叫中心”，贏利模式是作為中間服務商獲取供應商提供的傭金作為收益，他的特點總結起來有8個：

1.普遍撒網的派卡促銷低成本策略

2.反傳統的前臺現付模式

3.便捷的免費電話預訂服務

4.不斷改進的服務水平

5.不斷完善的網絡技術

6.創新的溝通方式方法

7.超強的融資能力

8.廣泛的合作方式

歷史讓攜程旅行網成為中國在線旅游業當之無愧的行業標桿，市場在不斷發展，科技在不斷創新，服務在不斷更替，所有的一切都將成為歷史，一切皆有可能！我希望攜程旅行網永遠是中國在線旅游業的標桿，永遠是我們所有渴望成功的創業者難以逾越的珠穆朗瑪峰。

搜團旅游網的商業模式是什么樣的？搜團旅游網的產品定位是什么？

我們的商業模式很簡單，我們定位于為旅行社和游客省錢的網絡營銷機構，我們會成為互聯網時代具有中國特色的旅游中間商，我們的商業模式是垂直搜索+交易平臺+呼叫中心，從傳統的說法來講，我們是現代技術加傳統服務業，而形成的新的現代服務業。