導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游市場營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：鄉村旅游；市場定位；營銷；策略

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）02－0159－02

一、柳州旅游概況

柳州市位于廣西壯族自治區的中北部，地處北緯23°54′～26°03′，東經108°32′～110°28′。東與桂林市的龍勝、永福和荔浦為鄰，西接河池市的環江毛南族自治縣、羅城仫佬族自治縣和宜州市，南界新設立的來賓市金秀瑤族自治縣、象州縣、興賓區和忻城縣，北部和西北部分別與湖南省通道侗族自治縣，貴州省黎平縣、從江縣相毗鄰。

1.生態特征

柳州石山奇特秀美，巖洞瑰麗神奇，泉水幽深碧綠，江流彎曲明凈。清澈的柳江穿越而過，像一條綠色的玉帶，把市區環繞成一個“U”字形半島，呈壺狀。柳州市區內外由石灰巖構成的奇山峻峰拔地而起，千姿百態，具有豐富的旅游資源和自然景觀，而且柳州氣候溫和，四季長青。柳州市生態環境優越，是開展生態休閑度假旅游的絕佳目的地。

2.交通區位

柳州處于東部和西部的結合地帶，是我國西南地區重要的鐵路和公路交通樞紐城市和國家一類口岸城市，也是中國45個公路主樞紐城市之一，目前已經形成鐵路、公路、水運和航空相結合的立體交通網。

柳州與全國各地的交通聯系十分便捷。柳州白蓮機場達到國家4D級標準，已開通至北京、上海、廣州、成都、重慶等航線；柳州距桂林兩江國際機場僅需一個半小時車程。鐵路方面，柳州是溝通中國西南與中南、華東、華南地區的中樞。水路方面，柳州是國家一類口岸，柳江航運可直達香港、澳門。公路方面，柳州與廣西重要的旅游城市桂林、南寧和北海有高速公路相連，境內有多條國道和高速公路交匯。總體具有發展旅游業的良好交通區位。

柳州內部交通聯系欠通暢。柳州市區通往景區的公路質量等級普遍較低，位于北部的融水、三江等縣交通條件較差，公路多屬于山區三級和四級公路。從縣城到景區的交通條件差，多數通往景區的道路都是石沙路面，雨雪天氣，不能通車。這些都成為制約旅游業發展的瓶頸因素。柳州市及鹿寨、融水、融安、三江等縣水系發達，河網縱橫，內河航運條件較好。穩定的水路交通和沿線的喀什特風光是柳州發展水上旅游的潛在優勢。

3.城市輻射力

柳州東臨粵、港、澳，南接北部灣，西靠云、貴、川，北抵長江中下游，形成了背靠大西南、面向東南亞和東部沿海的經濟區位。柳州既是西南地區的工業重鎮，也是西南地區重要的交通樞紐和商貿物流中心，素有“桂中商埠”之稱，在廣西具有較強的中心輻射力。柳州距南寧、柳州、廣州等城市距離較近，同時可以受到這些大城市的核心輻射。大桂林旅游圈的發展可對柳州旅游產業起到一定的聯動作用。

4.文化特征

柳州市是漢、壯、瑤等多民族聚居的城市，具有濃郁的鄉土文化和民族文化。幾千年來柳州一直是漢族和嶺南土著民族經濟和文化交流、融合的匯聚點，具有深厚的民族傳統文化沉積。“壯族的歌、苗族的節、侗族的樓、瑤族的舞”風情四絕，構成柳州少數民族文化的主要特色。

二、柳州鄉村旅游產品定位

筆者通過隨機抽樣的方法，在柳州市繁華地段三中路一帶對當地居民對就鄉村旅游的有關問題進行了抽樣問卷調查。在調查期間共發放300份問卷，其中有效問卷281份，有效問卷率為97.23%。通過對柳州市客源地問卷調查分析而知：游客的需求偏好主要集中為鄉野觀光、吃農家飯、親自采摘瓜果、野餐度假、訪問歷史古跡、古村古寨。55%以上的游客認為鄉村旅游吸引人的原因在于其清新空氣、田野風光；鄉村旅游的80%游客旅游目的為休閑度假和觀光游覽；潛在游客的產品偏好主要為農家樂旅游產品。通過以上調查結果可以得出，游客對柳州鄉村旅游的感知映象集中在鄉村體驗、度假游樂。但由于柳州鄉村旅游并沒有對旅游資源進行系統開發，導致各旅游區旅游整體形象不鮮明，旅游精品不突出，造成旅游形象的市場影響力和知名度不高。

通過對旅游鄉村旅游資源的了解和對主要客源市場的調研，將柳州鄉村旅游定位為三個模式。

1.休閑文化

未來的旅游產業更多的是向綠色、文化、健康、創新和獵奇方向發展。從游客的角度出發，隨著城市工作生活節奏的加快，收入、教育水平的提高以及環境污染，城市居民回歸自然，迷戀綠色的興趣會越來越濃。柳州鄉村旅游應契合旅游者這一需求，打造城市近郊的休閑文化場所。

2.鄉土文化

鄉土文化是我國文化中比較清逸、恬靜的文化，其寄托了人們回歸自然、返璞歸真、與世無爭、安靜無為、享受田園的情趣，“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活是當代大都市人們向往的生活意境。柳州鄉村旅游資源中有山有水，有花有草，有農有田，有石有林，孕育了樸素而又濃厚的柳州鄉土文化。游客可以體驗到瓜果采摘，住農舍，吃農家飯等原滋原味的鄉村文化產品。

3.民族文化

柳州是一個多民族相聚而居的地區，居民的民族構成達30余種。柳州是南方少數民族文化的典型區域，幾千年來一直是漢族和嶺南各土著民族經濟和文化交流、融合的匯集點，具有濃厚的民族傳統文化沉積。壯、苗、侗、瑤等少數民族構成豐富多彩的民族文化。三江縣擁有以侗族風情為主的人文旅游資源以及獨具特色的侗鄉景觀。融水縣所展現的苗家“吃、穿、住、行”則構成了一幅絢麗多彩的民族風情畫卷。

三、市場營銷策略

1.有選擇的利用傳播媒體

首先要考慮成本比較低，影響面又比較大的傳播方式，特別是在引資期和開發期。例如，傳播媒體可選擇目標市場地區的地方日報、晚報、早報等，它們具有較高的當地市場覆蓋率和讀者量大的特點。也可以在目標市場地區召開旅游產品說明會或組織旅游中介機構采線活動。而中后期則可以考慮選擇層次較高、影響力較大的電視臺和報刊。

2.影視營銷

拍攝宣傳片，借助電視廣告、紀錄片等影視媒體形式，提高柳州鄉村旅游知名度，吸引游客前來觀光。同時，如果有電視、電影、廣告等題材需要，可免費提供場地等。這種方式適用于對于鄉土氣息，田園氛圍的宣傳。

3.節慶營銷

柳州鄉村旅游的目標市場主要是短距離的一日或兩日游，及清明、端午等國家法定節假日和十一黃金旅游周。因此，促銷宣傳的時間相對集中在節前，集中人力、物力和財力，在較短時間，以較密集的宣傳攻勢，爭取達到在節假日的旅游高峰。同時，充分利用當地的節慶習俗，進行促銷、宣傳，開拓大眾市場。

4.網絡營銷

近年來，由于互聯網的普及，有相當一部分人是通過網絡了解旅游目的地及相關信息的，加上鄉村旅游的受眾多為自主游客。因此，在柳州鄉村旅游的營銷過程中，要注重網絡營銷。

（1）在政府旅游網站中，針對柳州鄉村旅游區進行推介，對旅游資源、交通區位、旅游項目、旅游線路進行介紹。

（2）可與國內著名的旅游網絡營銷商合作（如攜程）共同推出柳州鄉村旅游的獨家產品，以擴大旅游區知名度和檔次。

（3）在網站中搭建互動平臺，比如，旅游論壇、驢友日記專欄等。給旅游者交流旅游心得和潛在旅游者一個交流的平臺，使景區特色以這種更有可信度的方式展現出來。

5.關系營銷

柳州市政府及旅游部門，在協調好各旅游區、各利益相關群體、游客之間的關系的基礎上，可以通過各旅游目的地旅游公司建立穩定、牢固的業務聯系，邀請相關部門學習考察等，擴大柳州鄉村旅游知名度。在鄉村旅游區打造商務型度假山莊、大型拓展項，有針對的對柳州集體、企事業單位推廣。

6.政府推介

參照桂林等旅游城市發展旅游的營銷模式，由政府組織在重點客源城市和主要旅游區進行旅游項目推介，并采用多種方式進行旅游宣傳，策劃旅游專線，吸引更多游客，同時樹立政府形象，擴大知名度。比如，在柳州近郊的進德推廣生態農業的科普教育功能，政府可以專門在柳州各中小學范圍推廣前去參觀，既開闊了柳州青少年的視野，也提高景區的科普氛圍，同時對經濟效益起到帶動作用。

7.與商家聯合推介

跟商家聯合，在促銷、抽獎等活動中設立柳州鄉村旅游某功能區免費兩日游等的獎項，以此來樹立景區形象，擴大知名度。

四、結語

柳州市鄉村旅游的發展具有其自身優勢和空間,應當成為柳州市旅游業整體的重要組成部分。今后如何使之成為市旅游業中的一個特色亮點,需要政府及相關部門的高度重視,加大宣傳和投資力度,做好資源和市場的調研工作,為鄉村旅游的整體規劃布局、準確定位、推出特色旅游線路、打造特色產品做好支持工作。

參考文獻：

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[4]羅成.淺談廣西鄉村旅游發展的存在問題與對策[J].旅游市場，2007，（1）：75-76.

淳安縣飯店產業的布局必須堅持以千島湖區為依托，以千島湖鎮為核心，整合各級規劃、統一布局，整體發展。

2.飯店功能結構布局

根據住宿設施目標市場需求的不同，確定合理的發展區位。

（1）千島湖鎮沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶

從目前飯店業發展與建設情況來看，千島湖鎮沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶，在2010年左右，將形成具有相當規模的豪華飯店集群。已建飯店包括：開元度假村、陽光度假村、天清島度假村、鳳凰度假村、夢之島、溫馨島、千島湖假日飯店、海外海等。而在建的豪華飯店包括：羨山半島洲際度假村、濱江索菲特酒店、金紫度假村、千島龍庭商務酒店、千島潤和度假村、燕山度假酒店、天嶼度假村與文化度假等，到2010年，該區塊四五星級（或相當于）的飯店總數將達到13家，客房供應總數約在3 000間左右。

隨著城中湖的大型主題演藝、會議展覽設施、大型水上娛樂項目以及高爾夫球場的落地，此區塊依托城鎮配套、卓越的交通區位以及天然湖景等先天條件，可逐步發展成為高檔飯店集群，以會議、商務、以及豪華度假市場為主。

但從目前來看，該區塊已建與在建的度假飯店競爭優勢雷同，缺乏差異性的產品設計、休閑配套設施或會議商務設施。為進一步優化該區域飯店產業類型結構，政府應鼓勵飯店在經營過程中，繼續重視對相關硬件的改造，追求差異化，引領度假消費時尚。

（2）千島湖鎮

隨著新碼頭的建成，千島湖鎮作為淳安縣景區集散中心的地位不可動搖。但由于旅游觀光團隊對住宿要求的日益提高，普通一二星級與社會旅館已經不能夠滿足他們的住宿需求。

從目前來看，千島鎮上共有五家三星級飯店，客房總數為687間，床位數1 367張；而一二星級飯店與社會旅館的客房總數為2 732間，床位總數為5 519張，床位數比例為2：8。

為提升千島湖團隊旅游的品質，吸引更多的旅游團隊在千島湖鎮留宿，千島湖鎮應鼓勵具有升級三星潛力的二星飯店及社會旅館，投入資金改建升級，爭取在2010年將三星級飯店數量增加為8家，客房總數達到1 000間左右，床位數2 000張。將三星飯店與其它簡單住宿型飯店床位數比例提升為3∶7。

對于由于設施受限無法改成三星的社會飯店以及一二星級飯店，則可通過協會培訓以及商業貸款支持，更新客房設施，提高游客的住宿質量。

（3）進賢嚴家區塊

在淳安縣經濟與旅游發展規劃中，進賢灣區塊為淳安縣未來重點建設的四大度假區之一。雖然目前建成和規劃的項目不多，但用地相對千島湖鎮更為充裕，而環境優美、清新寧靜。與千島湖鎮之間交通十分便利，但卻沒有千島湖鎮作為中心城鎮所帶來的假日交通擁擠以及其他城市化的緊張和困擾。

在進賢嚴家區塊，可適當引入與千島湖鎮中心湖區相區別的別墅型家庭度假型或延長住宿型的豪華度假住宿設施，以適應長三角中產階層家庭度假與延長住宿的出游需求，以豐富千島湖飯店業的結構類型。

（4）姜家區塊

姜家產業區塊承擔著振興西南湖區旅游的重任。隨著千汾線的通車，交通瓶頸的突破，姜家區塊優良的生態環境、湖島相連、平緩地勢以及天然親水淺灘的優勢為其發展與中心湖區差異性的住宿業態提供了極為良好的條件。

適合姜家區塊發展的飯店業態包括：

――別墅型度假住宿設施：

別墅型度假類設施對于用地面積有著較高的要求，建議引入國際上較為成熟的度假類住宿品牌，以開創國內獨樹一幟的度假體驗，引導度假新潮流。如由杰勒德?布利茨（Gerard Blitz）在法國巴黎創立了地中海俱樂部（Club Med），以一種別致的度假模式而蜚聲世界，Club Med擁有遍布全球的90余個度假村，每一處都無以媲美的選址，奢華舒適的設施以及每一種由專業活動組織人員熱情參與的活動，而讓消費者享受最難忘的假期，而這一切都包括在一種非常方便的一口價全包度假套餐中，包括各類度假活動、住宿與三餐豐富的美食。

――醫療保健型住宿設施：

醫療保健型住宿設施是具有長久生命力的度假產品，此類度假產品以私秘的住宿體驗、完善的健康體檢儀器、先進的康復設備、一流美容整型手術、時尚的健身指導等作為獨特賣點。

――鄉村度假型住宿設施：

鄉村度假型住宿設施是目前最具吸引力的度假產品，但現大部分的鄉村旅游產品還處于非常初級的階段，但消費者對產品的要求卻上升迅速。他們期望得到以低廉的價格享受到原生態的鄉村生活、文化民俗體驗，但同時又希望享受到現代化的舒適居停，特別是對衛浴設施、安全衛生的環境、現代化的娛樂設備（比如，頻道豐富圖像清晰的電視、寬帶、無線上網等等）、清潔美味的鄉土菜肴都有著較高的期望。但是，單純由當地農民自發形成的鄉村接待，從資金到知識，都很難滿足市場需求。因此，需要專業化商業資金的介入，以提升鄉村旅游住宿設施的品質。

――老年長期居停型住宿設施：

中國即將步入老年型社會，由于20世紀70年代所實施的獨生子女政策，中國城市空巢老人的生活需要更多專業人士的關注。避暑、朋友聚會、更換居住環境、體檢、休養等都是現代都市老人度假目的，他們需要經濟實惠、舒適專業、為他們度身定制的住宿服務。

參考文獻：

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篇2

從總體上看，三角山風景區人文資源豐富，自然景觀奇特，優美動人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發展優勢：(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發初具規模,景區內三角山、達城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對自然生態環境的保護良好,景區內的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風景區旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善,服務質量差由于縣政府財政困難，對旅游設施的經濟投入少，基本上是貫徹“自由發展”的方針，擔心花錢多的項目效益上不去，只能因陋就簡，以致設施不全。所謂旅游業，實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看，資金投入主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目，如交通、商業購物盡管也都涉及,但比重很小，投資十分有限。景區地理位置相對較偏,交通不便，并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏，造成客容量不足。再加上旅游產品缺乏深厚的文化底蘊和層次感，而且以小型產品為主,沒有形成產品的規模等級，不能引導旅游消費，造成游客滯留時間短。更有據《楚天都市報》報道，三角山風景區成菜場，垃圾成堆，令游客十分掃興。種種的這些設施不全，服務質量差，管理不善，都嚴重制約著三角山風景區旅游經濟的發展。2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄當前社會是一個法制社會，在旅游業中也是有法可依，有法必依的。因而,依法辦事應當是保障旅游產業健康發展的必然選擇。然而,在鄉村旅游市場中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區、英山縣桃花沖風景區、黃州赤壁風景區等風景區的競爭中，三角山風景區曾出現為了攬客對外進行虛假宣傳，提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區的聲譽，如本來網上和對外宣傳門票價格為30元/人，但為了攬客經常降價出售，以此攻擊其它景區價格貴。這種現象本應該控制，但為了圖利創收，一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區的形象，也使我國的法制遭到了不必要的破壞,對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業的對外形象，同時嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。這種只顧經濟利益，而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要，用法律規范旅游市場營銷中的行為，并且讓景區相關從業人員有意識地遵守，是三角山風景區不可忽視的問題之一。2.3市場定位不明確，旅游品牌意識淡薄三角山風景區相對于其他旅游景區而言，最大的競爭優勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確，導致營銷資源的浪費。該景區沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺，導致旅游產品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區發展過程中，沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略，與同類型的旅游景區相比過于雷同,沒有拿出自己的特色。總之三角山風景區沒有經過周密的調查，盲目定位，致使競爭力弱化，也導致旅游品牌意識淡薄，知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區的營銷策劃與組織能力不強，缺乏先進的旅游銷售理念，沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌，培養良好而忠實的顧客消費群體，無法適應現代旅游業的發展趨勢，這對三角山風景區的發展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標，缺乏長遠規劃隨著旅游開發的日益深入和旅游產業的高速發展，旅游景區之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區的競爭壓力，如羅田縣天堂寨風景區、英山縣桃花沖風景區、黃州赤壁風景區、黃石東方山風景區等，三角山風景區為了討好旅客，追求短期銷售目標，比如門票價格表里不一，盲目進行削價競爭，把降價作為競爭的主要手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格，只是希望通過低價格帶來旅客數量的增多，以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區低端化的的旅游形象，很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區把目光都集中在追求短期營銷目標，忽視了旅游產品的質量和特性，從而導致目前三角山風景區沒有注重旅游產品的升級和售后服務體系的構建，缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式，在短期之內可能能夠使游客增加，帶來游客的促銷，但是從長遠的利益上看,這種做法只會損害到自身的旅游形象的,是不利于風景區的長遠發展的。

3改進三角山風景區旅游市場營銷的策略

進入到現代營銷主導的新時代，必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業，從而促進旅游業健康有序地快速發展。鑒于以上情形，改進該景區旅游市場營銷策略是十分必要的，并且是一項迫不及待的任務。3.1完善相關設施，提高服務質量在西方發達國家和我國旅游業發達地區，為大力發展旅游業，凡與旅游服務相關聯的行業，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下，三角山風景區要發展旅游業，就必須更新營銷觀念，采用現代旅游市場營銷理念，優先改善相關設施，積極引進社會資金的投入和先進技術設備及管理經驗，嚴厲杜絕景區垃圾成堆的現象，這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業人員，嚴肅紀律，提高風景區有關工作人員的專業素質，全面提升風景區相關的服務意識和服務質量，增強競爭能力。只有這樣，才能盡快全面改善風景區的旅游環境。真正實現對接大武漢，融入黃鄂黃，全力發展三角山風景區旅游業。3.2加強對風景區從業人員的法律培訓在招聘訓練有素的專業人員的同時，一定要加強對法律知識的考核，督促景區從業人員自覺認真學習法律知識，并把法律知識的考核當作以后工作業績的績效考核目標之一。在景區經營活動中，聘請專門人員進行考核，微服探察，加強法律檢查和監督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環境，對外維護三角山風景區的旅游形象，杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區聲譽的行為，使該景區的經營活動必須符合國家法律法規的要求，用法律規范旅游市場營銷中的行為，為該景區健康發展提供法律保證。另外，參考同類型旅游風景區的門票價格，再根據旅游產品的季節性的特點和生態環境容量的承載力,實行時間差別定價策略，制定合理的淡、旺季價格，避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創收，一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區的從業人員的法律培訓，追求景區的長遠發展。3.3進行品牌形象定位，強化宣傳力度旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提,決定著形象設計工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢,突出特色。要對三角山風景區進行品牌形象定位，就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區主要面對當地地域鄉村旅游市場。而鄉村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉村旅游市場所處地理區位環境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經營實力等不同，市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定，應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區現有基礎之上,又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求。基于此，應在對三角山風景區旅游形象進行重新定位的基礎上，注重旅游產品的研發工作，增強對當地地域特色的自信。并且針對當地及周邊的目標群體，采用先進旅游銷售理念，制定現代的旅游市場營銷策略，劃出一部分的經費用來強化宣傳力度，使該風景區的旅游新形象深入人心。3.4用可持續發展觀念作指導，進行長期規劃在當今的旅游景區，旅游產品漸趨同質化，在發展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭，尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區要不斷打造自己的旅游品牌，從長遠目標著手，對旅游產品進行升級換代和構建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區的旅游收益，追求長期營銷目標，必須倡導一切以顧客為中心，加大力度提升服務質量。將可持續發展觀念作為指導思想，運用整合營銷這種新型傳播觀念（目的在于使景區所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象，達到情感認同，樹立口碑效應，建立品牌影響力。）與三角山風景區的實際相結合，運用先進的科技手段，充分利用互聯網、電子商務等信息技術，使風景區不斷走向現代信息化，提高工作效率。同時根據旅游者的消費心理，研究現代旅游市場營銷策略，切實針對市場發展趨勢，制定一套系統而又切實可行的營銷手段，用現代化的新思維進行長遠規劃，促進景區旅游業的可持續發展。

4結束語

篇3

關鍵詞：鄉村；旅游景區；營銷策略；渠道

我國大力支持鄉村旅游業的開展，不僅能夠促進消費，同時還能發展鄉村經濟，提高鄉村的生活水平。鄉村地區的自然景觀優美，天然形成的地理優勢為鄉村旅游業的開展奠定基礎。而將鄉村景區的特色宣傳出去在全國聞名，是鄉村旅游景區營銷的重點。鄉村旅游營銷，不僅是景色觀光，還體現在鄉村特色。例如，農家院、采摘園等，從而去促使鄉村旅游多元化發展。

一、鄉村旅游景區的營銷理論

（一）產品整體概念理論

鄉村旅游景區營銷，需要考慮產品整體概念理論。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。產品整體概念理論，主要體現在對消費者的吸引力，對于旅游景觀、景點、輔助項目的建設，需要具有獨特的風格，使得消費者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚中華傳統文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗營銷理論

鄉村旅游景區的營銷，需要采用體驗營銷理論。體驗營銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗等方式去讓消費者了解產品，從而去促進消費的過程。通過體驗營銷理論，消費者能夠親身感受到產品的特點，能夠產生最直觀的影響結果。若是體驗營銷符合消費者的需求，能夠贏得消費者的滿意，其收益效果會十分明顯。體驗營銷理論，需要注重產品的質量，同時需要引起消費者的心理需求，從而去完成營銷的過程。

（三）整合營銷理論

整合營銷理論，在鄉村旅游景區營銷中比較適用，其主要是通過科學的手段，利用各種營銷工具，將有關營銷方法進行整合，從而去達到預期目標。整合營銷理論，可以通過媒體、網絡、廣告宣傳等方式，去開展營銷計劃，從而去擴大鄉村景區的影響力，提高景區的知名度，吸引更多的消費者。整合營銷理論，包括為游客提供售后服務，在游客能夠承擔的旅游成本上，為其提供更加優質的服務，從而去提高服務質量與游客達成共贏的合作關系。

二、鄉村旅游景區的營銷策略

（一）傳統營銷策略

鄉村旅游景區營銷，可以從傳統營銷模式入手，與大型實力強大的旅行社建立合作關系，達成共贏協議，從而去促進鄉村旅游的發展。大型旅行社能夠幫助鄉村景區帶來更多的顧客，其能夠擴大客戶群體，提高鄉村景區的知名度，有助于鄉村旅游景區的發展。通過與旅行社建立合作關系的營銷模式，可以將被動營銷轉變成主動營銷，成為旅行社固定的旅游景區，旅游社會自主向消費者推薦鄉村旅游，從而去實現營銷的目的。傳統營銷策略，包括對景區的營銷，可以結合鄉村景區的實際情況，采取門票打折的營銷策略，或者是部分景點免費的營銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網絡營銷策略

網絡營銷策略，是鄉村旅游景區營銷的主要渠道。信息化時代背景下，散客旅游的規模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據調查可知，散客旅游的人數占總旅游人數的50%以上，并且都是通過網絡去獲取旅游資源。由此可見，網絡宣傳已經成為鄉村旅游必不可缺的營銷策略之一。鄉村旅游景區，可以建立自己的網絡營銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網絡使得消費者可以了解鄉村旅游的特色，從而去擴大客戶群體，提高知名度。鄉村旅游景區開發站，可以建立自己的網絡渠道，為客戶提供旅游信息指導平臺，設置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉村旅游景區網站的建設，包括旅游項目、旅游景點、文化背景、食宿指南、購物指南等，同時提供電子購物打折券，游客可以通過網絡進行購票，從而去提高鄉村旅游營銷的效率。

（三）構建景點推薦點

鄉村旅游景區營銷，可以選擇聯合經營的方式，建立景點推薦點，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉村旅游景區可以與各地區的超市、飯店、酒店等進行合作，將自身旅游產品信息布設在合作點，從而去拓寬客戶源，提高鄉村景區的營銷效率。同時可以對旅游信息進行深加工，在合作點售賣旅游產品，增加增值服務，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區推薦點，需要選擇城市的中心區域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營銷效率。

（四）充分挖掘游客價值

鄉村旅游景區營銷，需要與游客建立良好的合作關系，為游客提供優質的服務，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進市場營銷。游客資源是免費的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉村景區的知名度，從而促進鄉村旅游業的發展。鄉村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團旅游，若是體驗效果好，游客會將旅游景點推薦給朋友，從而去幫助鄉村旅游業進行營銷。

結論

綜上所述，文章對鄉村旅游景區的營銷理論進行介紹，并對鄉村旅游景區的營銷策略進行具體分析。通過傳統營銷策略、網絡營銷策略、構建景點推薦點、充分挖掘游客價值等方面的營銷，去拓寬鄉村旅游業的客戶源，提高鄉村旅游業的知名度，從而去促進鄉村旅游業的發展。

參考文獻：

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關鍵詞：互聯網；鄉村旅游產品；電子商務營銷

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

參考文獻

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關鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分

一、引言

旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。

二、發展歷程

旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細分概念與作用研究

1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。

2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。

（二）旅游市場細分依據

旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。

1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。

2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。

3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細分方法

目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。

美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。

國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。

四、結論

旅游市場細分研究中，多數學者一致認為市場細分依據是研究的重點。依據地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據，地理變量中主要依據地理區域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據年齡、職業、收入、家庭結構等因素；心理變量中主要依據生活方式、氣質性格和社會階層因素；行為變量中主要依據購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業細分市場，提高自身的市場競爭力。

參考文獻：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;謝彥君譯.旅游市場營銷(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、劉曉輝.貴州旅游市場差異化營銷分析[J].貴州民族研究,2003(2).

3、陸林,曾紀潔.井岡山旅游市場開發規劃研究[J].安徽師范大學學報,1999(1).

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關鍵詞：HL農業科技示范園；休閑農業；游客市場；開發策略

中圖分類號：F592.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）024-000-01

新疆HL農業科技示范園作為西北地區的第一大農業產業園，應當在當地政府的政策支持下，集中精力開創全新產業，抓住市場發展機遇，努力開拓游客市場，為我區農業發展做出巨大貢獻，也為企業實現可持續發展奠定堅實基礎。為進一步開拓市場，擴大市場占有份額，借鑒實踐中休閑農業和休閑農業游客市場開發的成功例子和休閑農業的發展規律，HL農業科技示范園可采取以下市場開發策略：

一、市場細分策略

據旅游經濟學基礎原理和有關專家研究，我國城市居民參與休閑農業旅游的人數，隨旅游目的地距離的增加而逐漸減少。根據新疆HL農業科技示范園的地理位置和周邊交通狀況，可以將其基礎市場定位為周邊的大城市，即烏魯木齊市和昌吉市為主的區內市場，主要市場是來新疆烏魯木齊市場南山風景區的過境旅客，旅游市場開拓的目標是變過境游為目的游。

新疆HL農業科技示范園游客出游目的可以進一步細分如下：休閑度假旅游，觀光旅游，生態旅游，探險考察，休閑避暑，會議旅游、滑雪及冰雪游和自駕車旅游。

客源出游方式主要細分為散客市場和團體市場兩大類，散客市場的特點是，對旅游項目和旅游目的地的選擇方面受旅游產品宣傳、游客對旅游景點的口碑影響較大。為爭取這部分客源，HL農業科技示范園應該加大廣告宣傳力度。團體旅游市場主要是指以單位組織的旅游活動或會議活動，也有部分旅行社組織的外地旅游團觀光。

游客年齡與旅游目的地之間存在較大關系，無論游客處于哪個年齡階段，都對休閑農業旅游表示出很大的熱情，但是不同年齡段的游客對于休閑農業的體驗深度和偏好程度是有差異的，往往是年紀較大的游客偏好于農業生產活動類型的體驗旅游，如在HL農業科技示范園內廣受歡迎的“特色農產品采摘”項目，而年青人則喜歡以特色農產品為主的聚餐項目和其它娛樂項目。

二、目標市場定位

結合HL農業科技示范園的區位優勢，確定HL農業科技示范園旅游市場開發定位為：依托新疆首府烏魯木齊市旅游黃金區，以新疆區內市場為基礎，立足本地市場開發，著重開發烏魯木齊市、昌吉市等周邊市場，有重點地拓展南北疆游客市場，逐步帶動區外游客市場，有效分割南山風景區的市場份額。

HL農業科技示范園應該力爭通過休閑旅游產品創新和旅游環境條件的升級完善，不斷擴大休閑農業的游客規模；通過特色農業生產和現代農業培育科技的新穎性增強自身對游客的吸引力度，促進游客中產生回頭客，進而增加休閑農業旅游的綜合效益。

三、品牌建設策略

HL農業科技示范園要充分利用自身特殊的資源優勢，體現新疆現代農業科技的風貌，以新疆鄉村建筑風格和新疆特殊的民族風情等作為吸引物，重點突出地方性和科技特點，既能讓外地游客感受到新特的地域鄉土文化內涵，也可以使本地游客感受到現代農業科技的神奇。在HL農業科技示范園階段性開發過程中，應該以旅游地生命周期理論為指導，選取目前開發難度最小、資源優勢較為明顯的項目作為示范產品，建立HL農業科技示范園的品牌優勢，不斷擴大影響力。

四、市場營銷策略

HL農業科技示范園在進行旅游宣傳時，首先需要有明確的旅游形象定位。即根據HL農業科技示范園旅游資源的特點，如特色農產品培育、現代農業科學技術等確定自身獨特的旅游形象。使廣大游客很容易了解并區分HL農業科技示范園的特色。HL農業科技示范園需要一個整體上的總定位，如“現代農業科技之園，綠色無公害稀有果蔬采摘”。在整體定位的基礎上，HL農業科技示范園可以針對不同的旅游細分市場，展開全方位、多角度的定位。另外可以通過實物的形象加深游客參觀、游覽的印象，如稀有果蔬等特產，都可以作為HL農業科技示范園的形象標志，起到視覺識別的作用。

五、產品開發策略

HL農業科技示范園應該打破單一休閑觀光型旅游產品的局面，努力建立集休閑旅游、度假旅游、商務會議、生態旅游、鄉村體驗與觀光為一體的多種旅游項目復合型的旅游特色產品。HL農業科技示范園應該有效整合各種旅游資源，推出在區內外有一定市場影響力的和知名度的特色旅游產品，在產品開發時應該注意適應高、中、低不同消費層次的需求，可以以旅游產品自助餐的形式，由游客自己選擇所喜歡的旅游產品組合，形成現代農業科技觀光、農事活動休閑、鄉村度假相交織的復合產品格局。

六、產品定價策略

根據旅游經濟學原理，旅游產品差別定價法也被稱為“旅游產品彈性定價法”，它是指對于旅游產品的定價并不是一成不變的，而是可以以兩種或多種的不同價格進行銷售。在全部旅游產品中，最常見的差別定價法例子是學生門票和老年人景點門票，這兩類門票的價格往往比其他細分市場游客銷售價格要低一些。

HL農業科技示范園應該改革傳統的旅游產品報價形式，而采取相對靈活的彈性定價方法，讓游客盡量感到旅游直觀價格的下降，或者可以采用聚餐全包價、農產品采摘和觀光游覽小包價等價格策略來降低旅游產品的直觀價格，從而增強游客的滿意度，提高休閑農業旅游產品的銷售成功率。

HL農業科技示范園價格策略可以包括：淡旺季差價；節假日與工作日差價；團隊與散客差價；回頭游客優惠價：月票或年票制；會員優惠制等等。

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[關鍵詞] 市場導向 空間定位 陽信

一、引言

旅游市場定位是旅游企業為了使自己的產品在市場和目標消費者心目中占據獨特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進行的各種活動。近年來，許多國家和地區將旅游業作為第三產業的龍頭產業，加劇了旅游市場競爭，這就要求旅游經營者必須認真分析旅游市場現狀，對旅游客源市場進行準確的空間定位。

2000年以來，有關旅游市場空間定位的文獻開始增多，研究的內容、方法和尺度呈現出多樣化的趨勢。但概觀該類研究，多以地域臨近原則為基礎，以輻射半徑作為市場劃分的主要依據，強調距離的重要影響作用。然而，隨著技術的進步，收入水平的提高，距離對觀光類游客的限制越來越小，市場作用越來越明顯。在上述的宏觀背景下，本文試圖探討基于市場導向原則的旅游產業空間定位。

二、旅游市場現狀分析

陽信縣位于山東省北部，黃河三角洲平原開發的中心地帶，地處山東半島和京津兩大經濟地區的連接地帶，總面積793平方公里，人口43萬。生態農業發達，鴨梨和香椿種植規模大，是中外文明的鴨梨之鄉和中國香椿生產基地。

1.游客區域構成

根據旅游點游客調查及主要飯店訪查，陽信客源市場以省內為主，占60%～70%；其次是京津唐城市群及浙江、江蘇、廣東等發達省市，多以批發陽信鴨梨、洽購牛羊皮生意為主要目的；海外游客主要來自韓國、日本等，多與陽信縣三資企業相聯系，但比例小。

2.客源市場現狀

（1)近距離客源市場。主要包括濱州市轄縣，以觀光為主要目的，占省內游客量的50%，但停留時間短，多一日或半日游，且在陽信基本無消費，因此對陽信旅游的發展所起的作用很小。

（2)中等距離客源市場。主要包括山東半島城市群及京津塘地區，觀光類游客較多，且主要集中在梨花會期間，停留時間較長，一般為1天～2天，對于旅游消費較小的陽信來說，所起的作用較大。

（3)遠距離客源市場。主要包括韓國、日本等海外市場，該類游客數量少，但消費水平高，是陽信海外旅游市場開拓的重要依托，對陽信旅游形象宣傳具有很重要的作用。

三、客源市場空間定位

空間定位。由以上分析看出，陽信縣周邊近距離客源市場規模大，但經濟效益不高；中、遠距離客源市場規模小，但經濟效益高。因此，陽信應突破地域界限，以市場為指導進行空間定位。國內市場應以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場；當旅游經濟發展到一定階段后，以長三角地區作為主攻市場，通過啟動長三角老年度假和鴨梨修學旅游市場，輻射帶動全國中高端客源市場。其國內及海外市場空間定位如下：

1.國內客源市場

包括兩個層次。(1)一級客源市場包括京津唐及山東半島城市群。該區域經濟發展層次高，城市旅游發達。陽信縣區位優越，為山東省通往京津唐最近的地區之一，以生態農業為主的鄉村旅游特色突出，與該區域旅游景觀形成鮮明的差異。隨著京青奧運高速公路的全線貫通，陽信可以成為京津塘及半島城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二級客源市場包括長三角老年旅游市場。目前，上海、南京、杭州、寧波等城市已相繼進入老年型社會，老年旅游市場潛力無限。老年人有一定的積蓄，沒有經濟負擔，且閑暇時間充裕，由于年齡原因，向往到環境優美、空氣質量好的旅游目的地度假。陽信縣工業化程度低，空氣質量好，憑借優美的自然風景、日漸完善的交通服務設施，通過宣傳營銷，可以成為長三角老年旅游的重要目的地。

2.海外客源市場

海外客源市場包括兩個層面。(1)一級客源市場。包括韓國、日本。原因是地域上臨近，且山東與韓國、日本等近鄰國家有很深的歷史淵源，彼此間經濟聯系密切。(2)二級客源市場。包括北亞和東北亞。對蒙古和俄羅斯東部地區游客來講，以特色農產品、地毯、古典家具等為代表的購物和度假旅游，顯具經濟意義。

四、幾點結論

陽信縣正處于旅游業發展起步階段，以生態農業觀光旅游為主，根據觀光旅游的特征，陽信縣客源市場空間定位為：以國內游為主，海外市場為重要依托。近期以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場，中遠期以長三角地區作為主攻市場。陽信縣應開發觀光娛樂類旅游產品，并加強旅游宣傳與促銷，提高其旅游地位，以實現旅游業快速發展的目標。

參考文獻:

[1]徐德寬 王 平:現代旅游市場營銷學[M].青島:青島出版社,1998.87,97～981

[2]董麗萍:南海市旅游市場定位研究.熱帶地理,2000.4

篇8

關鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示

旅游營銷是指根據旅游目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。它是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發展新的游客，培養和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創建良好的旅游形象。所以，在發展旅游的過程中，旅游營銷是關鍵性的一環，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現強有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學術研究方面，西方已超前我國數十年，主要的學術成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發表。國外有關旅游目的地市場營銷的研究內容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展營銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學術研究成果上來講，國內有關旅游營銷的學術文章，在中知網上有百來篇，但關于全域旅游營銷的文章篇數很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內對旅游營銷的關注度隨著全域旅游的發展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統旅游營銷模式存在以下幾個問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮就景區推景區，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產業發展的作用；在宣傳方式上，傳統的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網上業務合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實現形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮H僅將若干景區當成旅游吸引力因素來推廣，就景區推景區，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規劃，致使游客對本地區的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應，順利實現品牌營銷戰略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮當地政府和旅游企業并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業、經濟、金融等相融合，未能做到結合其他產業進行統一規劃營銷，致使旅游宣傳內容單一，旅游產品缺乏創意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動，未能主動引領旅游需求。很多旅游城鎮總是跟在市場的后面開展營銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領市場和吸引游客。

三、尤溪縣關于全域旅游視角下旅游營銷發展模式的探索

2015年，尤溪縣結合本縣發展的需要，提出全面發展縣內旅游的發展戰略。2016年，尤溪縣響應國家發展全域旅游的口號，統籌全縣旅游資源，大力發展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發展全域旅游，立足打造以“我家在景區”為主題的鄉村公園，并開發以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產品。此外，尤溪還大力發展鄉村民宿休閑度假旅游產業，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態休閑旅游勝地，構筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉鎮旅游資源，全面依托各鄉鎮旅游特色，提出“一鄉一品”的景區創建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區，避暑來湯川”、“我家在景區，養生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態學會旅游生態專業委員會、清華同衡規劃設計院和寧波遠見旅游規劃院專家進行大手筆頂層規劃設計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發展的形象定位、戰略構想和總體思路。主要做到：一是結合自身資源優勢，開發尤溪的旅游景區景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區，主要開發湯川“俠天下”景區、聯合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區，以空氣好、山清水秀等優勢打造系列品牌旅游景區景觀；二是結合自身文化優勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質文化遺產如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質文化遺產如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發和挖掘；三是結合縣內其他設施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內現有民宿、停車場、交通、公廁等基礎設施基礎上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務設施，同時不斷開發具有地方特色的旅游產品如原生態瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導游進行開班培訓，著力于打造一支專業化、高素質的導游隊伍；此外還積極提升景區工作人員的業務水平、服務水平，讓游客享受高質量的服務；同時尤溪秉承全域發展的理念，動員全縣人民共同關注全域旅游的發展，著力增強本縣人民的服務意識，確保在旅游服務方面獲得良好的口碑。

（三）全產營銷。尤溪將旅游與農業相結合，發展農業休閑生態旅游；旅游與工業相結合，發展現代工礦旅游，打造礦山地質公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結合，推廣發行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯合世界朱氏聯合會和朱子學國際學術研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農業文化遺產將聯合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網絡媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產品，如拍攝《我家在景區》、《玩轉尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發展智慧旅游，通過“互聯網+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產業園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風活動等做法，就是應用了互動營銷手段。

四、全國發展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發展全域旅游戰略口號的提出，國內各旅游目的地都對全域旅游的發展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關重要的一環，也被各旅游目的地所關注。從尤溪縣發展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內發展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：

（一）加強頂層設計，打響全域品牌宣傳口號。發展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區的旅游優勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統營銷模式中 “就景區推景區”、景區宣傳零碎化等問題，就必須對本區域內所有的旅游資源進行總體規劃和設計，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉而推廣宣傳全景式的區域旅游景觀，即要實現“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發展絕不僅僅局限于景區資源的發展，發展全域旅游，須整合景區景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統化。

（三）創新旅游產品，帶動全域產業合作營銷。各旅游目的地應變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發新穎創意旅游產品，實現“旅游+農業、工業、文化、經濟、網絡、金融等”全產業鏈的融合發展。主要做到以發展旅游為著手，進一步完善區域內基礎設施建設，進一步發展旅游產品、特色美食產品和文化產品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產的發展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。隨著國內國外旅游市場的不斷融合，發展全域旅游，不僅需要各產業、各區域間的融合，還需要跨區域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區域與國內外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術的不斷發展，營銷手段也日趨多樣化，在發展全域旅游的大背景下，傳統的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發展的需求。筆者以為在傳統營銷手段的基礎上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現旅游推廣目標，如可以利用旅游網絡媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

參考文獻：

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[4]張婷婷.山陽：全域旅游營銷再出新招[N].中國旅游報.2014-8-18.

篇9

關鍵詞：北京市觀光農業 旅游消費群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉村環境者

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國觀光農業發展較早的城市，20世紀80年代后期開始起步，自昌平十三陵旅游區出現首家觀光采摘果園以來，北京市的觀光農業園區如雨后春筍般蓬勃發展起來。之后，京郊各地以首都旅游市場需求為導向，以發揮當地資源優勢為基礎，把農業建設、科研管理、產品加工、游客動手等融為一體，開發了一些觀光休閑農業點，吸引了眾多的城市居民和部分國外游客，取得了明顯的經濟、社會、生態效益。北京市觀光農業存在巨大的市場潛力，但存在景區類型缺乏特色和品牌、項目同質化嚴重，旅游產品大眾性、缺乏針對性，整體宣傳力度不夠，服務品質有待提升等方面的問題。觀光農業經營者要想保持其長久的競爭力，穩固并拓展自己的市場份額，就需要根據市場的狀況和自身的資源，有針對性地了解旅游消費者的消費行為，以制定有效的營銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個旅游消費者決策制定模型。這個模型認為，對于旅游者行為產生影響的因素可以分為兩個層次。第一個層次的影響更能體現人的因素，包括心理影響，例如動機或激發因素、個性/態度、感知和認知。第二個層次的影響主要是在社會化過程中產生的，包括社會經濟影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據消費者行為理論，通過北京觀光農業的旅游消費者尋求的利益對其進行分類，比較不同類之間的活動項目、旅游行為特征和社會經濟特征，有利于經營者根據自身的資源條件準確的進行市場定位和開發產品，采用適當的營銷方式。

一、調查問卷的設計

問卷內容主要分為三部分：

1.調查觀光農業旅游消費者對所尋求利益的評價。用1-5的等級把調查結果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險、逃脫緊張的生活、體驗鄉村文化、回歸自然、健身/運動、懷舊、體驗開闊的鄉村、擴大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個利益點。

2.調查觀光農業旅游消費者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時間、選擇景點時最看重的因素、停留時間、消費標準和活動項目等內容。其中活動項目包括：民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會、高效農業展示、果蔬采摘品嘗、土特購買、商務會議、漂流、山野鄉村觀光、農家體驗、科研考察和訪問歷史性地點。

3.調查旅游消費者的社會經濟特征，涉及消費者的居住地、年齡、職業、學歷和年收入等。

二、數據處理

用SPSS軟件對數據進行處理。首先，用因子分析法對10個利益指標進行分析，得出主要的幾個利益因子，這些利益因子通過每個利益指標所獲得的回歸分數被保留做為一個新的因素；接著對回歸分數進行聚類分析，通過聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費群體所從事的活動范圍、旅游行為特征和社會經濟特征，并進行卡方檢驗。

三、北京市觀光農業旅游消費者類型分析

1.北京市觀光農業旅游消費者分類。根據觀光農業旅游消費者尋求的利益將對旅游消費者進行分類。在北京觀光農業旅游消費者分類的鑒定過程中，起初所有的利益指標都被保持，因為它們沒有被超過60%的消費者評為不重要的。用1-5的等級把旅游消費者的評價量化（5意味著很重要，到1表示一個利益指標是不重要的）。

調查結果通過兩個過程被分析：首先，所有利益指標的得分是確認潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉法（Varimax））對10個利益指標進行分析，得出主要的幾個利益因子方面，這幾個利益因子再根據它們分別聚類的利益指標范圍而命名。這些利益指標僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個利益指標以1的特征值貢獻。因子1命名為戶外的，因為它包括了回歸自然、體驗開闊的鄉村的項目；因子2命名為鄉村性，包括體驗鄉村文化和擴大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運動，直接與運動參與和經歷冒險精神有關；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關。

其次，這些利益因子的每個方面通過每個利益指標所獲得的回歸分數被保留做為一個新的因素，接著對那些分數執行聚類分析。所有的統計分析使用SPSS軟件執行。通過聚類分析把樣本分為四個群，四個群的分析結果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個群中的旅游消費者根據在他們各個群中所呈現的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因為它聚類了所有五個方面的利益因子，因此是對所有的利益指標有一個總的興趣的旅游消費群體，而且是唯一對運動方面評價積極的一個群體。群2被命名為放松者，因為它是聚類了放松方面的旅游消費群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對假期戶外方面有興趣的旅游消費者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉村環境的人，專門對他們假期的鄉村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個樣本中，各個群所占比例的角度來說，最重要的消費群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉村環境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結果表明，市場實際上已經隱藏了對北京觀光農業旅游消費者的幾個潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見，觀光農業旅游消費者也不完全是僅僅對鄉村環境感興趣的消費者。這個結果表明，到鄉村地區的大多數旅游消費者都摻和著鄉村地區其它方面的感知，即不同類型的旅游消費者在觀光農業中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產品開發策略和營銷策略時要考慮到。

為了進一步調查這些不同類旅游消費者的特征，每類旅游消費者與外部變量做成十字表格，這些變量是關于觀光農業旅游消費者的活動項目、社會經濟特征和旅游行為特征。為了核實統計的顯著性，這些變量對不同類旅游消費者影響的不同用x2檢驗。

2.不同旅游消費群體所從事的活動范圍。旅游消費者被要求在14種提出的活動范圍內選出他們參與的所有活動。14種活動是：山野鄉村觀光、果蔬采摘品嘗、農家體驗、民俗娛樂、土特購買、高效農業展示、野外燒烤、篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務會議。用SPSS軟件處理調查結果，得到每種活動對于每類旅游消費者參與的百分比，并對它們在不同類旅游消費者所占百分比的不同進行顯著性分析。

北京觀光農業旅游消費者從事山野鄉村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農家體驗、民俗娛樂和土特購買，參與率都達到50%以上，其中前四項活動，沒有表現顯著性不同。

高效農業展示、野外燒烤/篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務會議等活動都低于50%。其中高效農業展示、訪問歷史性地點和騎馬在群中的不同達到0.01的顯著水平。對高效農業展示和訪問歷史性地點的參與率，受教育者最高，放松者最低；對于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務會議和垂釣/射擊在群中的不同達到0.05的顯著性水平。對于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對與商務會議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項活動參與率最高，而且沒有表現出顯著性不同，說明觀光農業對于各類消費群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉村性。

后面的一些活動項目參與率逐漸減少，而且表現出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會），說明觀光農業旅游消費者除了鄉村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費者對不同的活動項目的參與率是有顯著性不同的，針對不同消費群體的特色活動項目開發力度不夠。以上這些有利于我們進行合理的產品開發和市場營銷。

3.不同旅游消費群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時間、選擇景點最看重的因素、停留時間和人均旅游花費這幾個方面比較不同群體旅游消費者的行為特征。出游方式有70%的消費者選擇與親友同行和合家出行；出游時間有（下轉第226頁）（上接第223頁）55%的消費者選擇周末；在選擇景點時44%的消費者最看重景點本身的吸引力；60%的消費者選擇停留1天；47%的消費者人均花費為100-300元。

4.不同旅游消費群體的社會經濟特征。從年齡范圍、社會職業分類、年收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經濟特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會職業為學生和公司職員的占到58%；年收入在4萬元以下的占到74.7%；學歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個指標在不同的消費群體中都顯示了顯著的不同。從分析結果可看出，觀光農業旅游消費者大多是具有較高學歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費群體總的特征。

（1）活躍分子。這個消費群體是所有消費者中唯一對運動因素評價積極的群體。與其他群體相比，這個群體在活動范圍表現較高的參與比例的項目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（與親友同行）、出游時間（周末）、選擇景點時最看重因素（綜合服務設施）、停留時間（2天）和人均旅游花費（1-3百元）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：年齡范圍（40歲以下）、學歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在垂釣/射擊和商務會議的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（單位組織）、選擇景點最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費（300元以上）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：社會職業（公司職員、商人）、年收入（4萬元以上占33.7%）、學歷（大專或以上）和居住地（北京）。

（3）觀光者。這個消費群體對戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（和家出行和隨團）、選擇景點最看重因素（花費）、停留時間（1天）和人均旅游花費（300元以下）；在其社會經濟特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會職業（學生）、年收入（2萬元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉村環境者。這個群體對鄉村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在果蔬采摘品嘗、農家體驗、土特購買、高效農業展示、訪問歷史性地點和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游時間（節假日和平日）、選擇景點最看重的因素（景點本身的吸引力）、停留時間（3天及3天以上）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：年齡范圍（55歲以上）、社會職業（官員）和年收入（4萬元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對鄉村性感興趣的消費者只占一小部分，大多數消費者都易于接受鄉村活動，但都摻和著其它的動機，所以要從心理的角度，對消費者在觀光農業中尋求的利益進行市場細分，針對目標市場，整合旅游資源，拓展產品組合。可以通過對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等類型觀光農業產品的開發，拓展產品組合寬度，通過與生態旅游和民俗文化旅游的緊密結合進行產品創新，增加產品組合的深度。注重旅游消費心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農業旅游的不斷發展，觀光農業旅游市場正趨向于細分化，原來的大眾化市場正在被越來越多規模較小的市場所取代。因此，在觀光農業旅游市場的開發過程中，要注意了解和研究不同層次、職業、年齡消費者的心理，以便有針對性地開發多種形式的旅游產品和服務。此外，在旅游配套服務設施的建設中應注意不同規格和檔次旅游設施的建設，以滿足不同層次旅游消費者的需要。

參考文獻：

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篇10

一、鄉村景觀吸引力基本理論

美不僅來自于良好的視覺形象，而且也存在于人類對外部世界的感知中。美學是從感知中提取的一種思維情感和情緒感受，是人類審美和藝術實踐的哲學總結。美學理論家提出了許多著名的美學理論，如柏拉圖主義、康德學說等。景觀美學是屬于美學的應用學科，“景”是客觀世界在自然環境中的圖像信息，“觀”是圖像通過人的感受傳導到大腦皮層的感覺、聯想和情感。山水之美的審美主體與客體之間的關系是密切聯系又互相影響的，是內容與形式、客觀與主觀，物質與精神、感性與理性的統一。從心理因素到感知因素的變遷中，想象重點突出了審美對象的本質以及景觀美學的價值。景觀即心理結構和景觀，是景觀美學的基礎，景觀美學的審美特征展現了審美形式的特點，以美學的原則對景觀加保護、開發和利用。農村景觀的地域空間、景觀構成和景觀功能都有其特色，作為旅游景點有獨特的美感，具有吸引旅客的潛在能力。從地理空間上來看，當前農村地區的景觀特點是其在長期的農耕文明影響下形成的，與城市的空間、布局及文化氛圍有顯著不同，這對于鄉村文化比較陌生的城市人有較強的吸引力，吸引城市居住的人們從城市走到鄉村，去欣賞鄉村綠色生態特征的自然景觀。農村景觀具有歷史文化特色，鄉村民俗具有體驗功能，能滿足人們求新、求知的基本需求，休閑游有著較大的吸引力。開發鄉村景觀資源，提高景觀吸引力是關鍵所在。農村景觀吸引力是在景觀美學、旅游美學、景觀感知等理論的基礎上展開的研究內容。充分開發農村景觀資源，發揮山水觀光功能，吸引游客前來旅游觀光，這種能力除與本身的景觀的特質有關系，還受到空間環境、地理條件、景觀和旅游開發與管理多方面的原因影響。旅游景點的吸引力是不斷的在演變的，從原來的單方向旅游資源吸引力概念逐漸演變為反映客源地系統和目的地系統相互影響的吸引力概念。對吸引力的認識不僅限于景觀資源，也應逐步擴展到旅游目的地系統，媒資系統和旅游目的地體系相連接。鄉村景觀吸引力必須考慮旅游因素，單從景觀的定義考慮是不全面的，是沒有實際意義的。因此景點的特色是鄉村景觀資源的旅游業吸引力所在，此外這種吸引能力還取決于旅游景觀資源的開發和運營管理能力及旅游市場營銷能力，這些都是提高鄉村景觀吸引力的重要因素。

二、基于旅游視角的鄉村景觀吸引力研究

（一）基于旅游視角的鄉村景觀吸引力的生成平臺

鄉村景觀吸引力的產生由景觀支撐體系和市場體系組成，包括景觀資源的支持系統、景觀環境和景觀的影響力等。風景資源質量是景觀吸引力的核心要素，優美的風景和鄉村面貌決定了吸引力的產生及強度。景觀環境子系統是由鄉村旅游的硬環境和軟環境兩個方面組成。硬環境支撐系統包括村莊環境的建設事業；軟環境包括社會環境、經濟環境、文化環境、公共服務意識和旅游政策。山水賦予景觀的內在屬性，景觀的外在影響力往往是通過市場推廣產生的影響力。景觀影響力與景觀的宣傳有一定關系。對于鄉村景觀旅游來說，提高吸引力的最重的因素之一即是提高游客的審美體驗，讓旅客感受到較高品質的精神享受，讓消費超值。景觀支持系統構建了鄉村景觀吸引力的生成平臺。

（二）基于旅游視角的鄉村景觀吸引力的轉化平臺

鄉村景觀吸引力需要有轉換平臺。鄉村景觀的旅游目要求其發展模式要發生轉變，因此要構建起轉換平臺。建立旅游市場體系，為鄉村景觀旅游開發或待開發提供較好的平臺。鄉村景觀是自然社會發展過程中形成的，將其轉化為旅游產品則需要選擇合適的發展模式和管理模式，從而有效提高鄉村景觀的吸引力，整合資源，借助于區位優勢大力發展鄉村旅游，讓農民參與進來，從單家農舍的農家樂到多家聯合形成合作社，再到開發大型的旅游公司。通過不同形式的選擇形成了一定的景觀格局和運營模式，完成了鄉村景觀吸引力的轉型。鄉村景觀吸引力的有效轉化需要適時的調整營銷策略，及時適應市場需求，充分關注市場需求，針對性的制訂出市場開發策略，采用不同的方式、不同的風景旅游特質來吸引游客。

（三）基于旅游視角的鄉村景觀吸引力的提升平臺

吸引力提升平臺包括景觀意象創造、景觀保護、景觀空間布局、景觀可持續發展等方面。山水意象和地方景觀保護是提升鄉村景觀吸引力的主要途徑，鄉村是人類活動的一個重要景觀空間，鄉村景觀圖像是一個非常重要的無形的旅游資源，景觀保護、開發和景觀的增值是提高吸引力的重要保證。要提升鄉村景觀吸引力，一是做好景觀意象創造工作。旅游主體的審美期待投射到旅游客體之上，主要表現為旅游景觀符合甚至超越旅游主體的審美想象，在景觀審美方面極大滿足了旅游主體的審美需求。通過鄉村景觀的宣傳加深了對景觀的意識，形成一定的思想認識，產生了較好的藝術想象力。二是加強景觀保護。鄉村景觀是在長期的發展中形成，包括自然景和在長期生活中形成的文化景觀。經濟的發展讓鄉村受城市的影響越來越深，城市化進程的加快，讓城鄉之間的差別在減少，一些鄉村進行了城市化的改造，鄉村的面貌發生了較大的變化。一些鄉村的非物質文化景觀在發展中慢慢消失，因此要做好鄉村景觀的保護工作，讓鄉村景觀的保護與經濟的發展協調統一。三是對鄉村空間結構進行合理布局與優化。經濟的發展讓城鄉之間的聯系也更加的緊密，城市人民的旅游方式也發生了較大的變化，近效游開始興起，鄉村景觀的獨有的地域色彩和良好的生態環境成為城市居民出游的首選，也成為未來旅游模式的首選。因此要對鄉村景觀資源進行充分合理的規劃設計，避免盲目開發與規劃的現象。要合理布局，優化組合，打造人與自然和諧相處的自然空間，提高鄉村景觀旅游的整體競爭力，帶動旅游產業空間的不斷延伸，推進城鄉景觀資源旅游的一體化發展進程。四是增強鄉村景觀資源旅游的可持續發展能力。由于農村地區的特殊性，增強景觀的可持續發展能力即是對鄉村景觀提升的需要，也滿足了游客的體驗需求，同時促進了農村經濟發展和環境保護。建立起保障體系滿足和諧發展的要求，提高吸引力，促進農村景觀吸引力提升的系統工程，為鄉村提供景觀形象、農村文化景觀保護，優化鄉村景觀旅游市場的發展路徑，提高空間布局合理性，促進旅游景觀的可持續發展，以此建立起鄉村景觀的提升發展模式。加快鄉村景觀形象建設，改善農村面貌，構建鄉村景觀吸引力提升的平臺。