導語：如何才能寫好一篇數字化營銷傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著市場消費習慣和媒介環境的劇變，尤其數字化媒體的興起，營銷廣告行業的產業鏈分工更加精細化，一批以技術和數據驅動的獨立數字營銷公司崛起。與此同時，全球排名前幾位的大型營銷傳播集團近兩年都加快了在數字化營銷方面的布局，主要通過收購來增強自身在數字化營銷方面的能力，以便與谷歌、Facebook等互聯網巨頭競爭。數字化革命在一定程度上對傳統的廣告營銷公司造成了沖擊，但是長期來看，擁有創意、資金以及客戶優勢的大型綜合性營銷傳播集團依然在營銷數字化浪潮中占有優勢，前提是這些巨頭們能夠審時度勢，做出正確的判斷。

買買買：國際廣告巨頭借收購鋪就數字化轉型道路

“如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路：digital or dead。”全球第二大廣告巨頭宏盟集團CEO John Wren的這句話指明了傳統廣告營銷公司的選擇，當然沒有人會主動選擇后者。

就在10月份，全球第三大廣告巨頭陽獅集團宣布收購數字營銷機構Sapient，收購完成后，陽獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團，旗下將會包含多個數字營銷機構。據陽獅集團官方估計，收購 Sapient 將幫助其在2015年內實現數字廣告業務收入占比提高到50%的目標，按原先計劃這一目標將在2018年實現。這一收購被認為是傳統廣告巨頭對數字化的又一次主動擁抱。

面對數字化的變革，日本最大的廣告傳播集團日本電通也早有準備。2013年，電通完成對數字營銷集團安吉斯的收購;在中國，電眾數碼是日本電通旗下的中國區互聯網廣告戰略核心公司，此外，電通也是中國很多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資商。

作為全球最大的營銷傳播集團，WPP從1995年就開始在數字媒體領域進行投資，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購和投資策略使得集團在數字領域的實力不斷提升， WPP Digital著重于三個領域：數字商、數據公司、技術公司，收購和投資的企業涉及視頻搜索、在線游戲、移動搜索等多個領域。

除了收購，2011年6月，WPP設立了一個新的數字媒體廣告部門Xaxis（邑策），該部門主要銷售精準廣告、移動廣告和SNS廣告，與谷歌和微軟的同類產品直接競爭。同年，Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業整合成一個新的數字營銷集團，其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動營銷服務。此外，WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優化培訓，并招聘了一大批數字化專業的年輕人。

2012年，WPP宣布收購AKQA，后者是最大的獨立數字營銷機構之一。在完成對AKQA的收購之后，WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數字營銷公司中的4家，在數字領域擁有了更大的話語權。

隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起，數字領域的營銷競爭愈發激烈，許多互聯網公司甚至能直接繞過公司與客戶接觸，“去中介化”也成為被討論的趨勢之一。WPP集團CEO蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）認為，事實上谷歌、Facebook的媒體屬性對WPP的業務而言非常重要，因為“你不會將你的媒體計劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌，Facebook只是推銷Facebook，Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預知的，而我們則無法預測”，換句話說，新技術雖然創造了新的廣告平臺，但企業仍需要與其他一些機構合作，”這個平臺變得越復雜，我們就越重要”，蘇銘天說道。

蘇銘天將WPP集團的經營策略歸結為三大支柱：新市場、新媒體和對消費者的洞察。他指出，眾所周知接下來的趨勢是移動和大數據，但不同的是他認為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國企業的商業模式將更多受到世界矚目。

中國營銷企業的數字化探索

毫無疑問，廣告營銷巨頭們將會更加重視對中國市場的投入，他們在中國市場同樣也收購了一些本土數字營銷公司來適應市場變化。那么中國本土的廣告營銷傳播機構在數字化的沖擊下又選擇如何應對？

對于營銷傳播公司的數字化變革，藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權也曾說過“不轉就得死”，業內對緊迫形勢的感知是同樣的。近日，藍色光標了自己的大數據戰略布局和產品。作為國內最大的營銷傳播集團，藍色光標一直被外界稱為“WPP的中國學生”，因為其不斷通過大大小小的收購來擴張業務版圖的做法與當初WPP崛起的路徑十分相似。但是，在數字化戰略上，藍色光標似乎有著自己的規劃。會上，藍色光標傳播集團首席數字官熊劍宣稱“未來藍色光標將成為一家科技公司”，這句話引起了會現場媒體的重點關注。如何理解這句話，成為理解藍色光標大數據戰略的關鍵。

今年8月，趙文權就曾指出藍色光標未來十年的發展戰略，即“開啟IMC時代，打造營銷IBM”。這里的IMC并非整合營銷傳播，IBM也不僅僅是指我們熟知的藍色IT巨人。

藍色光標認為，隨著市場消費環境和媒體環境的急劇變化，消費者正在確立，越來越多的企業從售賣產品轉變為客戶關系的經營，信息技術的發展使得對消費者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能，一個智能營銷（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的時代正在來臨。智能營銷將是建立在商業智能（Business Intelligence）基礎上的整合營銷傳播。

打造營銷IBM，首先意味著藍色光標將為客戶提供更具價值的Intelligence Business Marketing服務;其次意味著藍色光標將不再以電視時代的營銷巨頭模式為指導。“我們希望打造數字時代新型的營銷傳播集團，在許多特征上將更加接近一個科技公司，”趙文權認為，“今天的IBM首先是一個高科技公司，其次是一個以服務為核心的企業，是一家面向大中型企業和組織提供整合解決方案的專業企業。IBM的服務是建立在他的技術和產品基礎上的服務，在可復制的基礎上提供定制化服務，這也將是我們未來的明確目標。”

技術驅動業務，服務依然是核心

可以看出，藍色光標并非要在業務上轉型去做IT，公關、廣告等營銷傳播服務依然是核心，但是未來藍色光標的服務將以技術和大數據為基礎和驅動，并且將開發出更多平臺化、標準化的大數據產品和服務。其大數據戰略的核心是構建基于大數據的智能營銷平臺。未來3-5年，藍色光標來自技術驅動的業務將占到50%。

熊劍指出，過去數據主要是提高營銷效率的手段，為廣告營銷業務提供支持，然而現在藍色光標想做的事情其實是讓數據本身變成一種資產，讓數據通過產品化變現。這包括兩個層面：

第一是在有業務的基礎上進行產品化、標準化的沉淀，利用藍標的大數據資源為客戶提供增值服務。比如藍標現在為客戶做一個方案，很多情況下其中60%的需求是行業其他客戶也有的，只有40%是特別定制的。那么在藍標未來的業務中，一些方案做完了可以把60%的那部分變成標準化的方案，通過標準化的平臺或產品為客戶提供標準化的服務，以此來提升服務效率，提高產品溢價。這其實就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是藍標向科技企業學習的一個方面。

第二是開發基于大數據的新產品和服務，做增量市場。在會上，藍色光標推出了兩個自主研發的新產品：BlueView智能營銷系統和BlueMP移動營銷產品。利用新的平臺，藍色光標可以針對不同量級的企業客戶做很多不同的事情，比如利用BlueView為企業提供咨詢服務，或者幫助企業提升營銷活動的效率和轉化率，BlueMP則將平臺型輕應用的產品推向更多中小企業，讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后，藍色光標還將推出一款類似手環的可穿戴式產品，通過硬件產品的形式來展示自身在數據方面的實力。

一家以科技公司自詡的營銷公司，在技術上比傳統營銷公司強;又比新興的數字營銷公司擁有更多客戶、媒介資源，有更強的數據集成能力;比起有技術、有數據的互聯網巨頭，又更懂客戶，有著更強的服務能力，能夠提供定制化的服務――看起來是極好的。

從戰略層面看，藍色光標的數字化轉型相當徹底。但藍色光標也一再強調，自己仍然是一家提供服務的公司，這意味著其商業模式并沒有改變，只是為原有業務打造了一副數字化的技術盔甲，看起來更閃閃發亮了。回到營銷服務機構的本質，消費者洞察依然是最主要的目標，這與WPP等公司的策略在本質上也沒有太大差異。

篇2

馬場章正

北京電通首席執行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經驗。2016年6月1日起任北京電通首席執行官。于1987年畢業于東京大學后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數碼業務室室長、電通全球統括局局次長、電通倫敦事務所所長、電通安吉斯集團事業局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業理念，一直以來，日本電通總部致力于引領世界營銷傳播行業的創新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內的關注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領廣告公司業務的創新。2016年，北京電通針對社會課題，用創意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉R別的創新技術，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯世俱杯冠名贊助商的同時，開發以日本內容為中心的IP業務，并積極開展了娛樂內容營銷業務。

最近，有種論調說“4A已死”，這是有失偏頗的。當客戶追求創造可持續的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業為中心的“整合統籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業知識的優勢進行整合應對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結合數據營銷，根據客戶的營銷傳播課題做出精準反應。

新一年，我們將著重關注“數據營銷”和“內容營銷”兩方面。特別是“數據營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結合，能更有效地為客戶開展營銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業務解決方案的業績，未來希望通過與MERKLE在數據營銷領域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務。

2017營銷關鍵詞

數字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數字化”，但對此的理解，我認為包括商務在內的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉向線上，而是將線上和線下有效結合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續努力為客戶創造可持續的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數字與創意結合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當消費者進入試衣間將衣服掛在掛鉤上時，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區孩子畫面的LED屏幕，消費者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實現捐贈。不僅提高了銷售額，同時又為社會做出貢獻，此案例獲得了國內外眾多獎項。

篇3

【關鍵詞】新形勢新媒體營銷傳播

隨著我國社會經濟的發展，市場早已由賣方市場發展到買方市場，消費者成了商家的寵兒，在商家的殷勤討好下，消費者對產品、品牌以及對營銷傳播手法要求越來越高。在這個網絡時代，消費者每個人都是網絡的中心，人們受后現代主義思潮的影響，越來越注重個性，消費群體越來越細化。在這個“互聯網+”時代，各行各業都必須適應新媒體，擅長新媒體的運作，商家的營銷傳播方式更要注重互聯網技術。新形勢下，商家需要利于新媒體，開創新方式，針對更復雜更個性化的消費者展開更有效的營銷傳播。新形勢下商家營銷傳播的特點有以下五點。

一、新形勢下商家營銷傳播方式多樣化

現如今，消費群體細化，媒體分流，信息海量，商家要抓消費者的眼球越來越難了。所以，精明的商家開創出越來越新穎，越來越多樣化的營銷傳播方式。比如：口碑營銷———用消費者之間的交流來為自己做宣傳；關系營銷———不以促銷為直接目的，而是搞好關系，促成惠顧意向；病毒營銷傳播———商家有吸引力的信息，讓消費者自愿觀看，并主動轉發給他人，像病毒一樣散布出去；贊助營銷———商家出錢贊助熱門節目或活動，借勢宣傳自己；植入廣告———商家把品牌和產品信息不著痕跡地融入到電視節目或影視作品中，讓消費者在看節目中接受商業宣傳；微信營銷———以朋友圈的人際關系幫助商家宣傳或銷售產品……這些方式各有各的技巧與優勢，有的注重人際傳播，有的注重內容的吸引力，有的擅長借勢炒作，有的擅長隱性傳播。

二、新形勢下商家營銷傳播更注重雙向互動

數字化媒體改變了傳統媒體單向傳播方式，取而代之的是交互式雙向傳播方式。在傳統媒體時代，受眾只能被動的接受來自媒體的信息，而數字化媒體時代，受眾會根據自身媒體接觸習慣，自身的興趣和需求來選擇媒體，搜尋信息并進行互動和反饋。隨著消費者越來越依賴新媒體以及對傳統大眾傳媒及傳統廣告形式的關注度的降低，商家把宣傳的陣地漸漸地向新媒體轉移，并利用新媒體的互聯網技術與消費者互動。例如，口碑營銷就是商家利用網絡上的社會化媒體引導消費者探討有關產品和品牌的話題，讓消費者在交流互動中影響各自的品牌意識和消費觀念。小米手機主要就是基于微信、微博、QQ空間、百度貼吧等社交平臺的營銷推廣形成良好口碑，且營銷成本遠低于其他品牌手機的廣告投入。而天貓、京東等電商無論銷售還是宣傳，主要陣地都在互聯網平臺，在線咨詢，在線交易，在線宣傳，就連搶紅包、抽獎等促銷活動都是在線展開，形成互動效果。

三、新形勢下商家營銷傳播方式有極強的娛樂性和創新性

娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。在當前中國社會經濟高速發展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國消費者的娛樂消費圖景，而企業讓營銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業的品牌增加和保持活力，同時贏得更多消費者的注意[1]。企業可以通過贊助電視節目、影視劇、熱門活動或是直接進軍娛樂產業拍電影、拍病毒視頻等形式與消費者同樂，也可以在網上有趣的內容或是消費者感興趣的話題與消費者開心地互動，還可以創造一些新穎的宣傳方式讓消費者驚喜。例如，在2014年11月的中國國際旅游交易會（CITM）上泰國旅游殺出重圍，脫穎而出。不同于別人的海報傳單，泰國旅游為大家帶來了印在身體上的紋身貼紙傳單。這些紋身圖案都是一些獨具泰國特色的圖案，酷炫的貼紙花樣繁多，制作精美，參觀者都欣然接受。同時這張紋身圖案還兼具類似“二維碼”的功能。只需拿著手機掃一掃，就可看到泰國旅游宣傳短片。據泰國旅游局宣稱，這種別出心裁又富有樂趣的方式讓中國赴泰國旅游比例增加了42%。

四、新形勢下商家營銷傳播方式重視社會化媒體，強調關系營銷

社會化媒體這一概念主要針對由社會性網絡服務帶來的新型網絡信息交流空間進行集合性表述[2]。隨著互聯網的普及和深入，社會化媒體作為一種新型在線媒體獲得了極大的發展空間。消費者把大量的時間用在微博、微信、QQ、論壇等社會化媒體上，在匿名的保護下暢所欲言，這些社會化媒體具有聚集人氣，匯聚言論，信息、影響輿論等特點。商家利于社會化媒體商業信息，引導輿論，形成口碑。同時，商家還會利用人際關系進行在微信上進行朋友圈營銷傳播，讓人際關系的影響力為商家的宣傳充當推動力。

五、新形勢下商家營銷傳播方式更隱蔽

隱性營銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內容較為隱蔽地結合在影視節目、運動場上、音樂，以及網絡游戲中，與傳統營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產品信息進入消費者的“雷達視野”[3]。具有隱蔽性的新型廣告宣傳相對于傳統廣告而言更加令人防不勝防：網上的搞笑視頻往往是商家的病毒營銷傳播，電視劇里演員們的漂亮時裝可能是植入廣告，借著光棍節之名天貓商城辦了一次名為晚會，實為廣告推介會的別開生面的宣傳活動。新型營銷傳播方式五花八門，新穎有趣，巧妙地融入到消費者日常的媒體信息環境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的廣告，甚至消費者自己都不知不覺成了商家宣傳的二次傳播者。這些有效的方式讓商家達到了傳播目標，獲得了商業效益。但是負面效應也接踵而來：在經濟效益的驅使下，消費主義文化已侵入傳媒的肌膚，商家與媒體合謀，改變著消費文化乃至社會文化的表現形式，讓商業氣息浸媒體環境的每一個角落：電視節目，社交網站，熱門活動等等都難以獨善其身，甚至連有的新聞節目都已經廣告化了，這種信息環境只會破壞文化風氣，強化物質主義，最終讓受眾反感。層出不窮的隱蔽性的宣傳方式會讓消費者越來越察覺，越來越抗拒，花哨而浮燥的宣傳方式吸引了消費者的眼球，卻失去了誠懇踏實的態度，最終也不能真正打動人心。甚至有些宣傳方式花樣百出，讓監管部門很難監督管理從而出現騙局損害消費者利益。最近在著名新聞評論類節目《老梁觀世界》中就披露出微信營銷在朋友圉中已經演變成非法傳銷，專門“殺熟”，這樣的營銷傳播方式不僅違法，還損害了人與人之間的信任。

參考文獻

[1]肖明超.企業如何駕馭娛樂營銷[J].銷售與市場（管理版），2009(07).

[2]葉昱星.企業在社會化媒體背景下的營銷思考[J].新西部，2012（18）.

篇4

整合營銷傳播創始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何改變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環境特征，倘若企業營銷仍然一成不變、墨守成規，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節目，企業只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

篇5

關鍵詞：新媒體時代；媒介環境；傳統企業；品牌傳播

一、新媒體時代傳播環境的變化

1.受眾的注意力逐漸向移動端轉移

在新技術的推動下，各種新媒體層出不窮，對傳統媒體市場形成了強烈的沖擊，尤其是近兩年移動互聯網的快速發展、移動場景的豐富以及內容質量的提高，使得受眾的注意力從傳統媒體逐漸向移動端轉移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發力點也勢必要做出相應的調整，從而帶來整個營銷環境的變化。

2.從組織生產過渡到用戶生產

在傳統的大眾傳媒時代，傳播內容的生產者是特定的媒介組織機構，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環節完成傳播內容的生產，然后通過相應的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時代，人們可以通過互聯網平臺來傳播展示自己的原創內容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動的信息的接收者，而是變身為傳播內容的生產者。

3.傳者與受者之間可進行充分的交互

新媒體的一個主要特征就是交互性，憑借技術的優勢，新媒體突破了傳統媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發生了變革，在新媒體時代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實現平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時、更深入。

4.從線性傳播發展為病毒式傳播

在傳統媒體環境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環境下，技術的發展使媒介用戶的傳播活動兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時成為信息的者和轉發者，一旦有吸引力的傳播內容出現，在網絡環境下就極可能引發“裂變效應”，使傳播內容以超高的速度在大范圍內進行傳播，即“病毒式傳播”。

二、新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播策略的嬗變

和新興的互聯網企業不同，傳統企業往往不具備互聯網基因，在舊的媒介環境和營銷環境中形成的一些傳統的品牌營銷理念和營銷模式已經不能很好地適應環境的變化，無法完成與目標受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。

1.在消費者洞察的基礎上產生顛覆性的創意

在媒介變革和新技術的推動下，如今廣告表現形式花樣繁多，更具沖擊力，但創意仍是廣告的靈魂。戛納創意節主席Terry認為，在互聯網時代，好創意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統企業的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創意的水平依然是思考的重點和面臨的挑戰。隨著廣告業整體創意水平的提高，常規的廣告創意表現形式已經越來越難以抓住消費者的眼球，這就需要廣告創作人員敢于打破傳統，大膽創新，創造出顛覆性的、全新的想法。而好的創意是建立在準確深入的消費者洞察的基礎之上的，通過洞察來發掘目標消費者真正的需求和動機，全面把握他們的消費心理，發現他們的“痛點”，進而準確找到與目標消費者溝通的切入點，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點”轉變為“癢點”和“興奮點”，促進銷售轉化。

2.增加新媒體的廣告投放比例，同時進行有效的媒介組合

在廣告業，受眾的注意力流向哪里，錢也會跟著流向哪里。各項權威的調查數據也充分印證了這一點，2015年，CTR媒介智訊數據顯示，互聯網媒體廣告花費整體增長22%。其中，移動端廣告發展迅猛，市場份額持續走高，而與此同時，傳統媒體市場份額卻在逐年下跌，出現負增長，受眾在持續流失。在這種背景下，傳統企業在進行廣告投放時就必須順應媒介環境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時根據目標受眾的媒介偏好和媒介接觸習慣，制定出最優化的媒介組合方案，將傳統媒體與新媒體有機結合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。

3.利用大數據開展數字營銷和精準營銷

新媒體的一個主要特征就是數字化，當前，數字媒體已成為主流。所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，而大數據則是數字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數據的需求越發迫切，用技術驅動更加精準的大數據營銷，成為數字營銷區別于傳統營銷的核心立足點。消費者在和品牌的每一個接觸點上都會產生大量的數據，通過尖端的技術挖掘數據并進行深入分析和研究，為消費者進行精準的“畫像”，掌握消費者的購買行為特征，為企業實施精準營銷提供了可能。在數字時代，傳統企業應該充分重視大數據和數字營銷工具，利用大數據來構建營銷洞察力，幫助企業實現營銷層面和戰略層面的多重目標，同時關注數字營銷的發展趨勢，利用各種先進的數字營銷平臺和工具，讓營銷的效果更加精準和可以測控。

4.通過social營銷來加強與目標受眾的互動

我們處在一個社交媒體盛行、娛樂至死的時代，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時廣告主能夠方便及時地與用戶進行互動交流，營銷人員敏銳意識到社會化媒體的傳播價值，利用其來進行營銷信息傳播。當前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環境下，傳統企業要積極適應溝通方式的變化，通過social營銷讓消費者親身參與到品牌的傳播當中，把品牌信息更準確地傳達給消費者，用更接地氣的、消費者喜愛的方式來加強品牌和消費者之間的互動，拉近彼此的距離，增強用戶粘性。

5.實施整合營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，它強調與顧客進行多方面的接觸，并通過這些接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關重要的作用。如今各種品牌營銷活動目不暇接，消費者時刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動已經很難引起消費者的注意，有效傳遞產品或品牌信息，這就需要增加消費者和企業或品牌接觸的機會，把消費者與企業或品牌的所有接觸點作為信息傳達的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業形象、品牌形象，深度演繹品牌內涵，搭建品牌營銷平臺。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關系。

三、新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播策略的發展趨勢

就當前和未來一段時間來看，傳統企業的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個方面發力：

首先，大力發展移動營銷。借助移動互聯網和移動終端的快速發展，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過和目標受眾的深度互動來實現企業營銷目標。其次，堅持“內容為王”，打造高品質的傳播內容，“好故事成就好營銷”，傳統企業需要思考如何來講一個好的品牌故事，通過好故事來與目標受眾溝通，通過內容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結合起來，將現實的生活場景與互聯網虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發和滿足消費者的潛在需求，增強消費體驗，發揮口碑效應。第四，通過品牌聯合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費用，同時發揮不同品牌的協同效應，產生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環境，傳統企業要通過創新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發群體圍觀和自發傳播。

參考文獻：

[1]周茂君.新媒體概論.西南師范大學出版社，2016.6.

[2]曹偉.媒體碎片化時代的品牌營銷傳播策略.新聞知識，2014，（11）.

[3]陳艷萍.營銷人員的新利器--數字營銷.新聞傳播，2014，（5）.

[4]大數據時代.品牌如何進行數字營銷，2016-12-13.

[5]趨勢觀察：數字營銷需要新大腦營銷云時代.網易科技報道，2016-12-12.

[6]大數據，數字營銷的靈魂.互聯網周刊，2014-09-24.

[7]朱紅燕.試論社會化媒體時代的品牌營銷之道.蘇州大學碩士學位論文，2013年5月.

篇6

關鍵詞：傳統媒體數字化時代機遇挑戰

2009年10月，首屆世界媒體峰會在北京舉行，會上傳媒大鱷默多克說：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式，跨越了地域、行業和媒體的邊界，在世界各地形成了物質社會財富的新來源。”興奮不已是由于數字化時代的便利性、信息的共享性帶來的，而誠惶誠恐則是指數字時代、網絡技術對傳統媒體的沖擊巨大。隨著新技術的廣泛應用，傳統的“新”、“舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數字化的浪潮正推動著傳統媒體和新媒體“合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規則”，需積極制定應對之策。

新媒體的出現，是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術的發展和創新的成果，因而其出現后，很快就以其信息的實時性、準確性、大容量、易檢索和強大的交互性以及對媒介間壁壘的消除展示出其強大的生命力和發展勢頭，以至于很多的傳統媒體人不禁大呼“狼來了”、“暗地里希望被稱之為數字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發出“數字媒體終將取代傳統媒體”的感嘆。經歷了十幾年的快速發展之后，我們看到：數字媒體并沒有也不能完全代替和吞并傳統媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習慣和認可，在數字媒體廣泛運用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數字媒體所彌補的話，那么書籍和報刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠會顯示它強大的生命力。如果說人類傳播的發展趨勢是從口口相傳的人際傳播向點對面、面對面的組織傳播和大眾傳播發展的話，那么網絡傳播的出現則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現象。因而在世界媒體峰會上，世界各國的媒體人都達成一致的共識：“我們認為，數字化、網絡化時代，世界傳媒業的環境與格局正在發生著深刻變化。”①

挑戰

對于傳統媒體而言，當前面臨的挑戰主要來自以下三個方面：

金融危機的沖擊。據統計，美國甘尼特公司等幾家最大的報業集團今年第一季度的廣告收入下降了大約30％，其他報紙的廣告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本報刊的廣告收入較同期減少9．7％。中國報紙廣告收入同比從2008年下半年開始出現負增長。②面對這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過變賣資產、申請破產保護來維持生存。然而金融危機的影響只是暫時的，隨著全球經濟的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。

來自新媒體的挑戰與沖擊。這一點可以說是目前傳統媒體面臨的最大挑戰，主要表現在以下幾個方面：

第一，受眾媒體接觸方式的變革。數字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關、會影響他們生活的信息；他們希望自己所關心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對重要信息的編制與談論……數字媒體的出現，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因為網絡傳播既可以實現面對面的傳播，又可以實現點對點的傳播，當信息面向多個上網用戶傳播時，網絡媒體可謂大眾傳播的工具，而個別獨立上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。對于傳統媒體而言，挑戰在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。

第二，媒體內容結構的變革。數字媒體所使用的先進技術，使得其具有很大的信息容量，突破時間、空間、行業甚至媒介的限制，已經進入了“內容為王”的時代，在傳遞信息、傳承文化方面發揮著越來越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關鍵詞，就會有百萬、千萬整理好的信息源源不斷地涌現在你眼前。傳統媒介受到成本、時間、空間、版面的限制，同時也為了形成自己媒介的特色，在內容容量與結構上根本做不到像數字媒體那樣包羅萬象。

第三，廣告模式的變革。在數字技術全面侵蝕媒體的趨勢下，消費者對于傳統廣告形式的狂轟濫炸已經厭倦，尤其是在傳統媒體中被動地接收廣告信息。數字時代的企業營銷傳播策略將不再以廣告為主，越來越理智的消費者需要有實際的體驗才會去購買產品、必須是真正的喜歡才會與企業發生聯系，因而體驗營銷會越來越盛行。同時，數字媒體給人們的日常生活帶來的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂生活，而娛樂恰是人們最基本的生活需求，現在，我們已經能夠清楚地看到：數字時代的營銷正在走向數字與娛樂相結合的方向，數字媒體的選擇與互動性，加上娛樂形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個強有力的武器，在營銷傳播領域發揮了巨大的作用。③未來的廣告將走向點播式和主動傳播式，控制權完全掌握在消費者手中，數字娛樂營銷所強調的互動、主動、分享、體驗，將是未來營銷傳播不得不面對的主流。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數字化將前所未有地滲入營銷、公關和廣告中，正如之前其成功地滲入傳媒一樣。

數字時代對傳統商業模式的顛覆也是對傳統媒體的挑戰。數字媒體的快速發展，一方面帶動了整個傳媒產業的飛速發展，具體表現在：新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶資源的現象更加明顯，對傳統媒體的沖擊繼續加大；新媒體的營銷價值正得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分；中國新媒體用戶的潛力、營銷能力等潛在商業價值，受到國際風險投資商和傳統媒體機構的青睞，投資、合作、并購力度將進一步加大；產業創新速度加快，新的產品、新的服務不斷涌現。另一方面，“數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式，跨越了地域、行業和媒體的邊界，在世界各地形成了物質社會財富的新來源”④。具體說來，互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，標志著“數字經濟”時代的來臨。互聯網使大量新的商業實踐成為可能，一批基于它的新型企業應運而生，這些新的企業充分利用了數字媒體的技術優勢，提供全新的產品或服務、開創新的產業領域，或以前所未有的方式提供已有的產品或服務，顯示出與傳統商業企業的差異。如最大的網上書店――亞馬遜，在其網站分類目錄上，列出了超過250萬種圖書。網站是它的標志之一，它主要是面向家庭購物者設計，簡單而實用，網頁加載速度很快，使用起來也很方便，短短幾年時間就成為世界上最大的書店。數倍于競爭對手的存貨周轉速度給它帶來了獨特的優勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內到賬，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨后的45天，這意味著它可以利用客戶的錢長達一個半月，這些都是依靠傳統媒體開展營銷傳播活動的企業難以達到的效果。

新的商業模式更注重對用戶點對點的服務，其起點就是客戶的需求；更強調企業經營運行的系統性與變化性，降低被競爭對手模仿的可能性；而這種新商業模式的基礎就是傳播技術的發展變革，傳統媒體的傳播技術很長時間以來都沒有實質性的變化，在順應商業模式的變化方面就顯得落后了許多。

媒體消費模式由于技術的日新月異而發生了變化，世界民眾越來越多地通過電視、互聯網、移動電話、社交網絡，甚至微博客等各種平臺獲取信息。而媒體必須不斷地利用技術進行創新，從而帶來新的媒體體驗，在越來越細化的市場中為全球受眾提供他們所需的服務。但傳統媒體永遠也不會被數字媒體所取代，原因就在于數字媒體的大量信息來源仍然是傳統媒體，為數字媒體提供信息的“百姓記者”在專業性上永遠不能和專業記者相比；數字媒體的虛擬性使得人們在接收信息的同時不免有懷疑的成分，傳統媒體的最大優勢在于其有長期以來所形成的品牌力，從而使其具有較高的公信力。

機遇

來勢洶洶的金融危機固然給媒體帶來了空前的考驗，但實際上，隨著全球化的深入和信息技術革命的不斷發展，世界傳媒格局正面臨一場深刻的大變革。以數字技術為標志的新媒體已向傳統媒體發起沖擊，媒體發展到了一個重要關口。傳統媒體與新媒體的融合是社會發展的必然趨勢，被稱作第五媒體的移動媒體的出現就是傳統媒體與新媒體結合的一個最典型的代表，手機報紙、手機雜志、手機廣播、手機電視、手機互聯網這些第五媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機自身獨一無二的特點，使得第五媒體手機成了一個真正的超級媒體，萬能終端。然而第五媒體――手機并沒有以一種咄咄逼人的面目出現，而是通過其自身杰出的互動性把傳統媒體給整合在一起了。幾乎所有傳統和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動性創造出新的傳播價值，第五媒體是媒體整合的超級引擎。對于傳統媒體而言，最重要的是看清數字時代的特征，把握機遇，這樣才能取長補短、不斷創新，在新舊媒體融合的大潮中占據有利地位，獲得長足發展，實現新的飛躍。

參加媒體峰會的代表一致認為，對傳統媒體而言，在當今數字時代至少有三方面的機遇：

第一，新聞采訪技能融合的機遇。原本從事單一文字報道的記者，也可成為電視臺和網站的攝像記者，可同時發回文字稿件、靜態圖片甚至錄音錄像，形成“一種內容，多種表現”的競爭手段。

第二，產品的數字化創新機遇。新媒體通過對新技術的運用，不斷改造傳統媒體的產品形態。羊城晚報報業集團總編輯黃斌說，新技術通過對傳統平面媒體內容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗。也就意味著我們可以通過新媒體技術來武裝傳統媒體，發揮傳統媒體的作用。

第三，商業模式創新的機遇。“未來的媒體應是多形式的。”德國RTL電視臺高級顧問漢斯?馬爾的話，表明了媒體未來的發展方向。⑤創新的商業模式需要有多種媒體共同傳播，方能顯示其強大的滲透力與影響力。

策略

在前面我們已經分析了傳統媒體在數字時代所面臨的機遇與挑戰，那么如何去應對這些已經存在的現實？筆者認為可從以下幾個方面入手：

第一，強化團隊競爭力與管理水平，苦練內功，繼續提升傳統媒體的品牌形象。數字時代背景下，不管是媒體還是其他企業，要想生存立足，都要苦練內功，提升品牌文化，才能避免被競爭對手模仿的命運。數字媒體的快速、無地域時間限制、大容量地傳遞信息，使得企業之間的競爭已經更多地集中在了企業文化價值的競爭上，“誠信”原本就是傳統媒體的最大優勢，傳統媒體可以借助它長期積累的品牌優勢和權威優勢，在權威引導和理性說明上發揮更大的作用。因而，在媒介變革時代，傳統媒體首先應該緊守住自己的優勢，以一支具有相同價值觀的、專業性強的高素質團隊，提升媒體自身的品牌形象，幫助獲得新的競爭優勢。

第二，強調通過“深度報道”鞏固傳統媒體優勢。數字媒體打破了傳者和受眾的界限，在相當大程度上實現了傳播權利的平等。在網上，傳統媒體不再是信息的獨家發言人，任何個人或組織都可通過網絡新聞信息，尤其是突發性新聞信息。在網絡等各種新興媒體的直接沖擊下,傳統媒體面臨的形勢十分嚴峻。數字化傳播時代傳統媒體地位的改變，決定了深度報道才是傳統媒體的優勢所在。因為對非突發性事件如社會現象、社會問題的報道及深入挖掘，是傳統媒體的專長。雖然網絡上的受眾能自由地占有大量信息，但由于普通受眾缺乏把關人的素質，尤其是缺乏職業的新聞敏感、宏觀的透視角度以及對信息材料的過濾和二次加工能力，故進行深度報道，深入挖掘“新聞背后的新聞”這項工作，是受眾無法勝任的，它是傳統媒體的專長和優勢，是傳統媒體不可替代的優勢所在，也是傳統媒體擴大影響力的必然選擇。

第三，充分吸收新媒體的技術優勢，在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，在有限的市場中進一步擴大自己的份額和競爭力。傳統大眾媒體的一個缺陷就在于不能很有效地反饋信息，這一點恰是數字時代的大忌，只有首先從用戶的需求出發才能使傳播是有效的。同時，媒體數量和種類的增多，已經將用戶分割得越發細了，在這種情況下如何能既保證媒體的有效覆蓋，又能有針對性地傳播滿足用戶需求的信息就成為傳統媒體要重點考慮的問題，新媒體在信息定制與反饋方面是非常成功的，傳統媒體可以借鑒其技術、方法，正是由于技術革命帶來了媒體產業的重新洗牌，因而采用新媒體的技術來發展傳統媒體，是傳統媒體應對數字時代的一個必然趨勢。

第四，加強與新媒體的合作，共同尋找新的發展機遇。一方面，傳統媒體要利用新媒體平臺開發市場、擴大影響，又要通過規范新聞信息產品的使用遏制侵權盜用行為，從而妥善處理新媒體時代的挑戰與機遇，實現與新媒體的合作共贏。另一方面，在內容上互相補缺，在傳播信息方面實現多種媒體的聯動，整合不同媒體的不同表現形式，形成最大的傳播影響力，也順應了企業經營運行的整合營銷傳播策略的需要。在2008年的奧運會當中，這一點表現出了新舊媒體聯動的強大威力。在奧運會期間，中國國際廣播電臺突破以往單一發放廣播稿的面貌，改為文字、圖片、聲音三種發稿方式，以滿足廣播、報紙、網站的需求。為此前方記者的裝備也大為改觀。一個廣播媒體已開始向報紙、網絡等多種媒體進軍。中國體育報業總社更是大打報紙、期刊、網絡多媒體立體戰。總社成立后曾加大網絡建設，所屬的25家報刊的全部資料都存入數據庫。中國奧運代表團的每一個成員的詳細資料也都入庫，可以隨時調閱，為新聞報道提供了獨特的有利條件。新舊媒體的融合已經是一個不可避免的潮流，任何一種媒體都必須將自己當做其中的一分子，與其他媒體共同面對有充足途徑獲取信息的受眾，在其中發揮自己的獨特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在數字技術、網絡技術和網絡存儲技術等傳媒技術的基礎上產生的，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現社會的媒介化。在這個過程中，每一種媒體都能占有一席之地，都將發揮一己之長，傳統媒體也是一樣，面對來勢洶洶的新媒體，要想不被它們吞并，就必須打起十二分的精神，充分發揮自身的優勢、取長補短，在競爭中占據主動，迎來傳統媒體發展的新的春天。

注釋：

①引自《世界媒體峰會共同宣言》。

②引自世界廣告媒體峰會資料。

③陳格雷：《廣告業危機與數字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒體峰會上的講話。

⑤news.省略/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

參考文獻：

1.陳格雷：《廣告業危機與數字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

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篇7

關鍵詞：數字化營銷；信息技術；數字化

隨著數字媒體的崛起，以信息化、數字化為特征的營銷新時代已經來臨。數字化營銷的出現，既順應了時代和經濟發展的潮流，讓營銷變成一門科學，克服了傳統營銷依靠經驗、直覺、熱情的模式，又能夠促進企業以出其不意的創意和服務去贏得市場先機，大大提高了企業的競爭力。由此可見，在網絡經濟大行其道的背景之下，數字化營銷已經展現出快捷、便利、不受時空限制的非凡魅力，成為企業、商家開拓銷售市場的新手段。

一、數字化營銷的概念與特點

（一）數字化營銷的概念

數字化營銷，主要指的是在網絡、通信技術、交互媒體等媒介的幫助下，實現企業或商家營銷目標的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營銷理念，比如多媒體廣告、體驗營銷、無紙化交易等。數字化營銷實現了被動式到主動式和互動式營銷的轉變。數字化營銷的發展勢頭強勁，這得益于聯網用戶群的暴增和數據量的增長，面對如此誘人的巨大市場份額，各種形式的營銷迅速將目光轉向互聯網這個新的平臺，為企業進行品牌和市場推廣提供了更加廣泛的科學視角，成為最省錢、最有效開拓市場和培育消費者的理想手段。

（二）數字化營銷的特點

首先，數字化營銷的互動性極強，可以為供需雙方搭建橋梁。互動式數字化營銷的靈魂，盡管我國一些企業中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強與客戶之間的交流互動，站在客戶的角度來看到產品與服務，才能幫助企業提升影響力。比如企業可以采用IM營銷（即時通訊營銷）模式，通過數字化營銷這一渠道對客戶的消費態度、反應等信息進行即時收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業銷售能力的新突破。

其次，個性化也成為數字營銷的一大亮點。這一特性要求企業針對客戶需要進行“量體裁衣”，或者在進行網絡銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購買習慣和喜好，進而有目的地為客戶介紹相關產品，使得數字化營銷變為低成本與人性化的結合體。比如客戶能夠隨時隨地查詢企業的產品規格、維修保養、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時間，避免沖動購物的發生。

最后，數字化營銷也可以幫助企業實現銷售成本的可控性。社會經濟飛速發展為企業帶來更多商機的同時，也使得產品廣告費用急劇上漲，而數字化營銷為企業進行產品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業銷售運作的費用。

二、數字化營銷對企業經營能力的影響

數字化營銷可以被看做是提升企業運營能力的一個衡量標準，它在企業不同發展階段都具有一定的實用性和適用性，數字化營銷作為網絡經濟的一部分，可以使企業經營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發生更多變化。

（一）數字化營銷改變了企業原有的營銷策略

數字化營銷需要有完備科學而戰略規劃作為支持，如果認為數字化營銷就是建設幾個網站、進行網上促銷活動的話，就走向數字化營銷的誤區。其實，沒有思路的數字化營銷就注定沒有出路，也不會收獲到理想的效果，數字化營銷為消費者開啟了感知體驗的偉大時代，在這種思潮的影響下企業營銷方式也會隨之變化。正因為情感營銷和體驗營銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環境、智能計算等技術手段，數字營銷為客戶還原一定的引發其情感體驗的場景，提高了產品銷售的成功幾率。

（二）數字化營銷讓銷售管理面臨更多挑戰

盡管數字化營銷的外在表現形式為一些具體活動，但這些活動的結束并不是營銷的終點，它還應該滿足系統性和整體性要求。這說明數字化營銷不僅是企業營銷部門的工作，任何一項成功的數字化營銷應都是建立于企業相關部門合力合作的基礎上，它具有整體性要求。所以，在數字化營銷的貫徹實施過程中，企業的管理將會遭到前所未有的考驗。一方面，應該在企業構建與數字營銷相對應的組織結構，通過一個完善的企業組織機構的協力運作，保證企業數字化營銷的策劃、運作、評估都可以更細致入微；另一方面則要加強企業信息化的建設，這是實現企業現代化管理的技術保證，使數字營銷幫助企業在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進。

（三）數字化營銷為企業帶來更多的銷售收益

數字化營銷能夠為企業帶來更多的收益，一種體現為經濟效益方面，數字化營銷圍繞著客戶需求展開一切業務活動，這樣既能縮短各類產品的研發周期，又能延長客戶的生命周期，提高了客戶的消費次數和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠度，實現企業經濟效益的最大化。另外一種則體現為企業的社會影響方面，數字化營銷為企業與客戶互動創造了機會，此時，企業完全可以借助社會輿情來加強自身與客戶的聯系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業產品的品牌故事，可以起到優化數字化營銷傳播和塑造企業品牌形象的良好目的。

結束語

綜上所述，數字化營銷已經成為時代主流，它的方便、高效、強大性功用毋庸置疑，但在看到數字化營銷優點的同時，依然避免數字化營銷走向一些誤區。比如盲目數字化，這種錯誤思想導致營銷成為為了技術而產生的一種犧牲品。筆者認為數字化營銷還應該多點人文情懷，將銷售的效率與用戶感知體會進行統一，這才能幫助企業領會到數字化營銷的真諦，有效地提高自身營銷能力。

參考文獻：

[1]張貝貝.數字化營銷 開啟轉型門[J].軟件和信息服務，2014（2）

[2]黃月英.數字化營銷及其特點[J].全國商情（經濟理論研究），2008（10）

作者簡介：

篇8

雖然各類科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產業屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類的科技期刊，其本身定位于對大眾進行科學普及，有較大的受眾面和社會影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構知識營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設，提升傳播效果，從而形成良性的市場運作環境，走市場化發展道路。

一、從科學普及到科學傳播理念的轉變

科普即科學普及，它是一個知識的單向流動過程，體現一種自上而下的“知識下行”的活動，有宣傳、貫徹、強化的概念和科學主義的意識形態的含義。這個概念有一個潛臺詞就是，科學技術都是好的，都具有正面價值。“二戰”之后，科學的種種負面影響開始顯露出來，這種傳統的科普觀念受到了多方面的挑戰。同時，傳統的科學普及只注重對科學成果的宣傳，而對于科學與文化的關系、科學與人類的關系等問題關注的缺失受到現代科學學的質疑。由此導致的最重要的觀念變化就在于，由科學普及的單向傳播過程，走向科學傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學與人文的關系、科學與人類生存及大眾生活的關系，更注重民眾參與科學的主動權和話語權。比如美國著名的科普期刊《科學美國人》，十分注重報道對人類生活產生重大影響的科技進步和發明創造，以具有時代性的人文精神關注科學，在對科學的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念，是美國大眾十分喜愛的精神讀物。

傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”。“傳播”是與“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現代社會特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現代社會的方方面面，是現代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態。理念的轉變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學的規律，重視對三個問題的認識 ：其一，科普期刊不僅僅是知識源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現哲學的睿智和深沉的理性。科普期刊要從多維角度，展示大眾對科技與文化的關系、生活方式和生活理念的轉變，對科技發展的知情權和參與權的訴求等問題的關注。其二，科普期刊需要借助傳播學已經建立的理論體系、結構功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對不同對象開展不同形式的科學傳播活動 ；要研究如何有效傳播，運用傳播學的研究方法，對傳播主體、傳播環境、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統分析。由此探索科普期刊發展的新路子，改變傳統的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環境。數字技術將最終從本質上改寫一切中介傳播方式，帶來傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來挑戰也帶來機遇。科技期刊必須適應數字技術的發展，跟進市場反饋情況，在新技術新媒體形式尚未最終占領紙質媒介市場之前，把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導權和話語權。

《中國國家地理》當初從《地理知識》改版、更名時，曾經為“科普的”和“科學傳媒”的定位爭論不休，客戶、廣告商、發行商都不看好其科學傳媒的定位。經歷十多年的運作，證明《中國國家地理》理念的轉變是睿智的、成功的，理念的轉變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”［2］，有了更多的對社會熱點、大眾需求的關注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態各異的地形地貌、千變萬化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內容創新社會化、在網絡空間延伸、品牌價值的實現等媒介化運作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

數字時代的傳播特點之一是強調互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環境，這種環境要求信息的種類、樣式、呈現方式和獲取形式的個性化，“個人和社會生活組織方式的變化既是數字化帶來的傳媒生態變化的一個結果，同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態。”［3］適應受眾信息需求的特點，進行科普期刊傳播形式和產品形態方面的創新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換成為必然。“受眾本位的傳播”強調從受眾出發建立有效的溝通環節。

首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統的立體互動關系。在讀者時代，期刊的傳播效果的構建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者，他們不是被動的信息接受者，而是掌握主動權的參與者，他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發作者的創造欲望和創新思維。充分重視讀者的信息反饋環節，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構起完整的傳播過程。改變傳統的“作者—編輯—讀者”單向的線性關系，促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關系，形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權威科普雜志《科學與生活》保證每期都刊出一些各個領域的有趣的、讀者關心的問題，通過互動環節集納讀者的反饋意見，舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷售曾經處于低谷的狀況，近年來訂閱量成倍增長。

其次，利用現代傳播手段，建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網站，或與讀書網站、行業性網站或頻道合作，利用個人網頁或博客，建立數據庫，進行在線內容揭示，實行讀者、作者、期刊三方在線對話，及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯系，延伸設置一些人性化、個性化的互動環節，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。

再次，建立網上網下實踐社群平臺建設。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性，實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現的知識共享和轉化等問題，提升科普期刊的社會和經濟價值，增進讀者與期刊、作者的聯誼。實踐社群可以穩定讀者群，也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。

三、傳播方式的多元化立體化

新媒體的出現為數字化傳播提供了更多元的平臺，并促進了新的內容服務模式的產生。新媒體合理有效地應用可推進科普期刊做大做強，《中國國家地理》市場銷售連續 3 年成倍上漲 , 就是得益于雜志的全面上網，網絡使雜志在更大的人群中快速傳播。

當前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費主力，他們的閱讀以移動性、隨時性、跳躍性、淺閱讀性為特點，閱讀媒介和接收終端也在發生變化。在全介質傳播環境和閱讀方式改變的環境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內容的實施面向不同媒介形態進行開發和經營，實現對不同媒體細分市場的覆蓋。

當然，根據科普期刊現狀和市場狀態，當下的發展可以通過與數字媒體公司合作等方式，先從某一新介質入手開展，再逐步形成全介質并存、互通、互補、互動的轉變，“形成出版資源的多次開發、合力經營、多種媒體互動發展的綜合效應”［4］。根據不同媒體終端的特點和受眾特點，設計期刊一次策劃、多次、多次利用的效率格局 ；建立重時效性、互動性、復合性的新媒體傳播理念，適應多種載體整合出版的要求；建立統一數據庫，把不同媒體融為一體，實現從傳統的內容提供商向內容集成商的角色轉變，建構資源共同利用的技術平臺，建立內容策劃、內容分媒體類型加工、內容數據庫、內容多次等環節的平臺。

四、全程概念的知識營銷傳播體系

對科普期刊而言，知識營銷就是利用期刊自身所擁有的知識資源和專家資源的優勢、傳播渠道優勢、讀者群優勢，把營銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營銷、售后服務的各個環節，通過科技知識服務活動，傳播專業理論、技術、資訊以及其他知識服務［5］，提高期刊的社會效益和經濟效益。

在期刊的發展戰略上，全程知識營銷要求期刊社建立統領全程的一體化策劃，包括選題策劃、專家資源、科技交流與實踐、咨詢服務、傳播銷售等環節的營銷體系。

在發展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場調查、選題設計、作者隊伍、印裝設計、讀者定位、市場預測、效益預算、宣傳推廣、發行策略、售后服務、信息反饋等整個過程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對選題進行論證和策劃，對宣傳營銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環節沒有注入“營銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協同各個環節，將全程營銷意識貫穿于整個流程，是更高層次上對期刊策劃、制作、生產、傳播的整體把握。

在知識營銷傳播體系的建設上，整合資源、發揮營銷傳播過程中的“知識動力”作用，有效地運用所擁有的知識資源，開展較權威的科技成果會 ；整合上下游資源，建立科技產品和服務推介平臺 ；通過專業、科學、客觀、公正的評價體系，為公眾提供消費指南平臺 ；開展增值服務，延伸知識營銷價值等。通過有效的組織方式為公眾提供知識服務，最終贏得讀者和市場，獲得良好的傳播效果。五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標志是 ：代表科學技術水平和科技文化的發展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經營。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競爭力的重要標志。

篇9

區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對提高區域旅游業知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產業規模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成了緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。

面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。

二、中原城市群區域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區域內部營銷資源系統

1、增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌

品牌是旅游產業的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產品在國內享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區域發展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區域旅游品牌定位，是中原城市群區域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內市場主要分布在省內、國內與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經濟發達地區，這些地區對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統和地方特色表現出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區之一，中國武術之鄉；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態旅游品牌。

2、確立形象意識，科學設計區域旅游形象

在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區域統一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數量多，歷史文化積淀深厚，應深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產品的整體優勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產品為主的單一旅游產品結構具有較強的局限性，所以，應培育自然生態旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區，加之近年陸續開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區等名山秀水，可打出休閑度假和生態旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產品結構，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區域旅游信息傳播系統

1、強化統一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設計的基礎性工作。中原城市群區域旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。依據主題形象可設計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設計體現中原城市群旅游形象的統一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區域旅游整合營銷應大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產業形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節目。

邀請專家創作設計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統、導游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設計發行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關中原城市群的書籍、史料和小說；創作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術團體到外地進行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告傳播策略，通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現中原城市群特色的形象廣告；利用公共關系傳播策略，協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準；利用數字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網功能，努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象；利用空間傳播策略，發揮城市邊界出入口、風景名勝區和城市園林對區域旅游形象的展示作用；利用旅游節事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區域旅游發展。

（三）整合中原城市群區域旅游管理系統

1、加強區域管理，完善品牌管理體系

行政區劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區域內要打破地區分割、分管的局面，加強各市的聯系，建立以市場需求為導向的統籌模式、整體的營銷傳播戰略體系和信息平臺相結合的聯動機制。設立中原城市群區域旅游品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，組織實施區域旅游品牌戰略，針對游客、市場對品牌產品、服務的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構可以由政府牽頭，各個旅游企業的負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設凝聚力的管理機制。

成立區域旅游行業組織，履行區域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業協調、自律、企業資質認證與等級評定、對外交流與合作、從業人員培訓、服務技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐，要充分發揮行業組織的主導作用，對景區、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現價格戰等造成價格體系混亂而影響區域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優惠等的價格和返利要統一。營銷機構要嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現，避免景區各自為戰。

2、提高服務質量，優化旅游環境

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[關鍵詞] 數字出版 數字化 編輯 職能

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 01-0027-02

Analysis of the Editorial Functions in the Digital Publishing Era

Huang Xiaoyan

（Hubei People’s Publishing House，Wuhan，420100）

[Abstract] Compared with the traditional publishing， digital publishing has greatly changed in content productions， management processes， product forms and communication channels， the editorial functions have also altered. This paper discusses that editors should perform a successful role transformation and become talents who can plan digital products and services to adapt to the new situation.

[Key words] Digital publishing Digitization Editor Function

目前，數字出版已經成為一個趨勢，成為一個新的增長點，隨著數字出版浪潮的襲來，傳統出版開始向數字出版領域轉變。

數字出版到底是一種什么樣的新型出版方式呢？新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中指出：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”數字出版是一種涵蓋多種傳播介質的出版方式，它的內容可以通過不同方式呈現給大眾，可以在線閱讀，也可以用手機、iPad等其他電子終端閱讀，能為社會大眾提供及時、同步、全方位、立體化的視聽讀信息。

這種新型出版方式給傳統出版帶來的變化和挑戰是巨大的，編輯承擔的職責與工作內容將發生巨大的變化，從而對編輯的能力和素養提出更高的要求。

1 數字出版相對傳統出版的變化

1.1 內容生產方面的改變

數字出版在內容生產方面的改變是由傳統的生產書刊等產品轉變為生產數字內容。由于智能手機的普及和互聯網的快速發展，微博、微信、博客、論壇等自媒體和社交媒體逐漸深入到生活的方方面面，大眾在獲取信息的方式和互動體驗方面的要求越來越高，單一的產品形式無法滿足他們在個性化、多樣化和互動性等方面的需要。所以傳統出版單位只有把生產出版物產品轉變為生產內容，才可能通過內容重組為需求不同的大眾提供個性化服務。這就要實現內容生產的數字化和深加工。內容生產的數字化不只是將傳統的文字內容數字化，而是融文字、圖像、音頻、視頻信息于一體，為多介質傳播提供多媒體內容和服務，能為讀者定制內容，實現內容增值。

1.2 產品形態的改變

由過去單純的紙質出版物擴大到電子圖書、數字期刊、網絡教育出版物、網絡動漫、數字音樂、數據庫出版物、手機出版物、網絡地圖等包含多種介質在內的全媒體出版物。數字出版物能給用戶帶來一種更強的閱讀體驗，其本質是軟件應用，它通過各種介質使用戶能在閱讀過程中得到聲音、景象、觸碰等交互式體驗，增加了新的使用功能。如能“自己朗誦”或有動漫演示的教科書，帶有GPS功能的互動旅游向導，帶有計時器和音頻菜單的烹飪書等。這種產品形態的改變顯然更能增加用戶的閱讀體驗和使用方便度。

1.3 管理過程的數字化

數字出版全流程包括選題策劃、內容采集、編輯加工、結構化內容生成、產品設計、營銷推廣等環節，所以，數字出版管理過程要實現數字化首先要設置好的平臺。一個成功的數字出版平臺應該在全流程的各個環節上實現數字化，形成對作者、出版者、讀者、經銷商等業務合作伙伴的全流程數字化管理模式。數字出版不僅要關注出版流程的數字化，還要關注出版內容的結構化，更要關注讀者使用和反饋的數字化。

現在數字出版做得比較好的出版單位一般都建立了協同編纂系統來實現數字化過程管理，提高數字出版流程效率。協同編纂系統是基于可擴展標記語言（XML）結構化標準，以多媒體資源庫為中心，面向作者和編輯使用，實現結構化內容的編纂、審校、管理和動態出版的全流程數字化出版解決方案，并可為讀者提供個性化服務的數字內容服務一體化平臺。目前開發得比較好的協同編纂系統如方正書暢-協同編纂及動態出版系統分為三個部分：協同編輯平臺、結構化內容資源庫和動態引擎。整個系統平臺在文稿的創建、協同創作、系統配置、控制和五個環節全面支持XML結構化數據標準，支持從內容源頭開始的基于內容對象的數字內容創作，生成多形態數字產品，并可實現內容一次制作多元產品服務[1]。

1.4 營銷傳播渠道的網絡化

傳統出版的傳播渠道單一，主要依靠線下傳播。數字出版是多種渠道的復合傳播，以線上傳播為主，網絡化、互動化特征明顯，互聯網、移動互聯網、電子商務平臺和衛星網絡都是重要的內容傳播渠道。而且，數字傳播不僅是內容提供商對社會大眾的傳播，大眾也可把個人的閱讀體驗拿到眾人之間分享，這種社會化閱讀大大提升了閱讀的傳播效果。

數字出版相對傳統出版的改變，要求處于傳統出版中心環節的編輯應適應數字出版的要求，從單一的圖書策劃和文字加工中解脫出來，成為了解出版傳媒規律，能策劃數字產品和服務的復合型人才。

2.1 編輯應成為數字產品項目策劃者

由于數字出版是由單一性向多媒體復合型轉變，編輯工作實際上成為一個由各種復雜要素構成的系統項目工程。從對數字多媒體產品的市場調研分析，確定選題，組織稿源，內容加工校對到對產品價值的判斷，對傳播形式和渠道的合理選擇，對營銷推廣的策劃安排，甚至是電子閱讀終端的格式，顯示器的通用尺寸，讀者的閱讀習慣以及何種編排模式的閱讀效果最佳等，編輯都要做到心中有數，游刃有余，發揮組織和協調的作用，成為數字產品的項目策劃者和組織者。

2.2 編輯應做好內容把關人和知識消費引導者

數字出版在給社會大眾帶來出版便利的同時，也增加了文化垃圾。在海量信息的籠罩下，大眾對知識的辨別、選擇和使用面臨更多的困惑。信息只有經過專業化的選擇、篩選、整理和系統化編輯后才成為“知識”。目前數字出版的質量參差不齊，編輯首先要做好內容的把關人，對海量、繁雜、無序的信息做出謹慎鑒別和取舍，選出讀者真正需要的信息，通過對傳播內容的優選優化，保證知識的可靠性和科學性，使之符合社會需要，提高讀者獲取和利用信息的效率。其次，編輯應對信息進行深度加工，成為知識消費的引導者。現在是快餐文化盛行的時代，大眾習慣于跳躍式閱讀，滿足于短暫的視覺和心理愉悅。編輯應側重于內容的經典性、專業性和重要性，引導大眾從“淺閱讀”向“深閱讀”轉變，從“被動式閱讀”轉向“創造性閱讀”。

2.3 編輯應成為內容資源的拆分者和整合者

在數字出版時代，由于出版物的內容載體、出版形式、傳播方式和大眾閱讀習慣等的變化，編輯在選題策劃和編輯加工時需要更多地考慮數字出版因素，特別是要考慮多種出版形態的應用，具備內容資源的拆分和整合能力。

編輯在內容加工環節應服務于大眾利用關鍵詞等進行精準搜索的拆分功能，對掌握的數字資源進行精細拆分、標引、分類、關聯等加工活動，使之形成半結構化或結構化的數字資源，建立數據庫以供用戶檢索。要基于不同閱讀需求、閱讀群體、內容載體、閱讀平臺等進行針對性的編輯加工，為大眾提供數字化內容資源的個性化定制增值服務。要為內容資源找到合適的呈現方式，譬如紙質出版、電子書、數據庫、復合出版等。同時，編輯要具備資源整合能力，包括數量上的整合和基于內容資源相近性的整合，在資源整合的基礎上進行專題策劃，深度挖掘，開發新的數字內容產品。換言之，對內容的加工要實現“立體加工，多次利用，立體出版”，達到內容價值的最大化。

2.4 編輯應成為售后服務者和立體營銷推廣者

在數字出版日益發展的時代，傳統發行營銷業務逐步轉型，單純的線下發行、市場營銷人員逐步減少，轉而被電子交易、線上分散下載為代表的數字發行取代，但市場營銷力度不能弱化。這就要求編輯具有敏銳的市場嗅覺，從選題策劃開始，對數字產品的營銷有一個立體、多維化的思考，不能將數字產品只當成一次銷售，要進行全方位立體的包裝營銷，做到線上線下的深度推廣，對用戶體驗和反饋信息敏銳捕捉，及時收集，實時做出改變，做好售后服務。利用數字產品的滲透力、宣傳力，擴大產品知名度，在擴大數字產品銷售量的同時，提升精品紙質圖書購買收藏的吸引力，最大限度地挖掘讀者資源，促進雙重購買。

數字出版發展迅猛，全面數字化轉型是傳統圖書出版的必然發展趨勢。編輯必須緊跟數字出版的步伐，積極應對，主動進行功能角色的轉變，將自己塑造成為新型編輯人員。

注 釋