導語：如何才能寫好一篇旅游業營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅游業營銷環境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成為長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進行深度的開發和資源整合是重中之重，通過開發，創造出鮮明的城市旅游形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽，如何將此美譽再一次呈現在世人面前，并煥發出全新的光彩，這就需要一個非常明確的整體的一個旅游形象主題。

漢中市深入實施 “旅游活市”戰略，在努力做好旅游資源開發的同時，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節”“城固柑桔旅游節”“西鄉櫻桃文化節”“武侯墓清明文化旅游節”，“張良廟旅游節”，“荷花節”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅游開發的現狀。

1.山水風光，各種名勝古跡等傳統型旅游資源

漢中是國家歷史文化名城和國家生態示范建設試點地區。漢中兩漢三國文化底蘊厚重，自然風光獨特秀麗。全市現有各級文物保護單位113處，其中國家級文物保護單位2處，省重點文物保護單位25處，有世界人與自然生物圈1個，有國家級生態景點7個，省級16個。漢中市是國務院于1994年第三批頒布的國家級歷史文化名城。

2.漢中周邊地區可以開辟生態旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發展生態旅游是非常有優勢的，更何況漢中還是國家生態示范建設試點地區。要以漢中市為中心，把有實力有特色的景點有機的結合，把近郊與農民有關的、與大自然更接近的資源開發起來。

（二）漢中旅游業營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價格戰盛行

2.旅游景點分散，基礎設施不配套

3.旅游市場營銷存在服務問題，導致游客流失

三、漢中旅游業營銷策劃的對策措施

（一）實施旅游業營銷策劃的差異化戰略。

1.形象差異化：為漢中旅游設計獨特的形象標志，和體現特點的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發祥地，引申出漢族，漢字的發祥地，才能讓人了解其差異，能區分和別的歷史城市的定位。

3. 服務差異化：在漢中的所有景點都免費享有導游服務，并且對導游進行專業知識培訓。

（二）實施旅游業營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經開發好的目標市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經濟的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時進行橫向營銷，在開發二三級城市時，同時用副品牌做主打品牌，進行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實現立體化整合營銷，進而瓜分市場份額。

（三）旅游業營銷策劃的集中式營銷戰略。

1.集中資源開發景區

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應集中開發與其相關的景點，有針對性的開發周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標市場

旅游業目前的通病是撒大網，想網大捕魚自然多，殊不知，網大無法收網，以吾之見旅游業的宣傳應像營銷商品一樣，一個一個目標市場吃下去，而不是全國撒網只網羅零星的幾條魚，所以集中目標市場是極為重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價值和形象集中所有資源，對目標市場進行整合營銷手段，有效集中公關，廣告，促銷的力量，擴大宣傳。

四、總結

通過以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場的發展狀況，也通過此次策劃，我們更加了解了目標市場的選定，市場細分的作用，營銷策略的各種應用于實施，希望漢中能發展的更美好。

參考文獻：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場營銷學[M].西安:西北大學出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費爾德.微觀經濟學[M].北京：中國人民大學出版社.2009.

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關鍵詞：貨幣政策 投資效率 現金持有 民營企業

一、引言

貨幣政策是指政府或中央銀行為影響經濟活動所采取的措施，尤指控制貨幣供給以及調控利率的各項措施。在我國銀行資金是我國企業資金的最主要來源，而銀行信貸融資容易受宏觀調控影響。貨幣政策從緊時，企業的外部融資能力受到限制，企業增加現金持有量出于預防動機的關系。貨幣政策一旦寬松，企業的外部融資能力加強，企業會減少現金持有量，增加投資，獲得高報酬率。我國資本市場發展還不夠成熟，企業的外部融資約束較強。通過研究融資約束對企業現金持有的作用對于緩解企業融資約束有重要意義。本文利用中國人民銀行的“貨幣政策感受指數”，研究了貨幣政策對民營企業融資約束、投資效率、現金持有量變化影響。

二、研究設計

（一）研究假設 銀行業極其容易受到政策（貨幣政策）和管制的影響，當貨幣政策趨于緊縮時，信貸配給資源總量減少，民營企業外部融資成本將提高，民營企業獲得信貸可能性降低。當貨幣政策寬松時，由于信貸配給增加，從而降低了民營企業的融資約束。同時，由于民間信貸市場也受貨幣政策的影響，當貨幣政策緊縮時，民間資本的借貸利率將會上升，民營企業將不能通過民間資本來獲取所需資金，融資約束進一步惡化；當貨幣政策寬松時，民間借貸資本利率下降，企業能通過民間資本融資，從而減輕融資約束。如前所述，提出假設：

假設1：寬松的貨幣政策將會降低民營企業的融資約束

當具有較好的投資機會時，企業就會擴張，加大投資規模，此時就需要資金，內部融資并不能解決所有需求，當需要外部融資時，寬松的貨幣政策將可以提供充足的融資資源，企業將會更好的增長，從而提高投資效率。但是，當企業面臨較差的投資機會時，公司應當減小投資規模，此時寬松的貨幣政策將會給企業造成更多的冗余資本，如果將冗余資本投入盈利能力差的項目中，將會降低投資效率。綜上所述，提出假設：

假設2：當民營企業面臨較好的投資機會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業的投資效率（投資與盈利敏感性更強）；當民營企業面臨較差的投資機會時，寬松的貨幣政策會降低民營企業的投資效率（投資與盈利敏感性更弱）

由于貨幣政策影響了企業的外部融資環境，尤其是寬松的貨幣政策為企業提供了充足的資本和資金來源。國家放寬貨幣政策是為了刺激投資。葉康濤、祝繼高（2008）銀根寬松階段，投資機會較好企業比投資機會較差的企業更容易獲得貸款；相反，在銀根緊縮時，為了防止過熱的投資，企業信貸大幅度下降，并且主要影響投資機會較好的企業。出于機會成本的考慮，在貨幣政策寬松時，高成長企業會降低現金的持有。然而投資機會較差的企業，因為比投資機會較好的企業更難獲得貸款，在寬松的貨幣政策環境下，投資機會較差的企業會處于預防性動機會增加現金持有。基于以上分析，提出假設：

假設3：民營企業投資機會較好的企業的將會降低現金持有；民營企業投資機會較差的企業的將會提高現金持有

（二）樣本選取和數據來源 本文以2004年至2011年滬深兩市A股民營上市公司為研究對象，選取季度數據為樣本。本文用中國人民銀行和國家統計局《銀行家問卷調查》提供的貨幣政策感受指數來度量貨幣政策的寬松程度。貨幣政策感受指數采用適度指標，這是因為從2006年開始，《銀行家問卷調查》停止提供寬松指標。銀行家認為貨幣政策適度的比率越高，貨幣政策越從寬。本文按照以下原則篩選樣本：（1）剔除金融類上市公司，因為金融類上市公司財務報表具有獨特性；（2）剔除總資產或者凈資產小于0的上市公司；（3）剔除數據缺失的公司。為了最大限度使用樣本數據，對分假說進行樣本篩選，其中假設1和假設2的樣本數為14814，假設3樣本數為11703.論文采用winsorization 的方法對異常值進行處理， 對所有小于1%分位數（大于99%分位數）的變量，令其值分別等于1%分位數（99%分位數）。財務數據來自CSMAR財務數據庫，來自中國人民銀行網站。

（三）變量定義與模型建立

三、實證檢驗分析

（一）描述性統計 表（2）列示了主要的描述性統計變量。由表可知，樣本公司投資占總資產的平均比例為30.5%，而不同的公司投資規模有很大差異，投資規模最小的公司其投資額占總資產的比重為0.4%，投資規模最大的公司其投資額占總資產的比重為18.5%。現金持有變化占總資產的平均比例為0.4%，不同的公司現金持有水平有很大差異，現金持有變化占總資產比重最小的為-28.8%，現金持有變化占總資產比重最大的為39.8%。從表（3）可以看出投資機會較好的民營企業投資規模比投資機會較差的企業投資規模大。并且，投資機會教好的企業減少了現金的持有量，而投資機會較差的企業增加了現金持有。

（二）回歸分析 本文進行了如下回歸分析：（1）假設1檢驗。表（4）是對假設1的回歸檢驗結果，在單變量回歸和加入控制標量回歸后CFO的系數分別為0.632和0.676，并且顯著為正（T值分別為8.33，8.88，在1%的統計意義上顯著），貨幣政策（）與CFO的交叉乘積項系數分別為-0.341和-0.265，顯著為負（T值分別為-2.37和-1.98，在5%的統計意義上顯著），這與本文的假設一預期的結果一致，寬松的貨幣政策下，民營企業的融資約束降低。在加入控制變量的回歸中，可以發現公司獲利能力（ROE）、公司規模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年齡與公司的投資成顯著正相關，而資產負債率（LEV）與公司投資成顯著負相關。

（2）假設2檢驗。表（5）是假設2的回歸檢驗結果。回歸結果顯示，貨幣政策對投資效率的影響不是線性的，在投資機會較低的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為-1.664，符號顯著為負（T值-3.42，P值為0.001，1%的統計意義上顯著為負）；在投資機會中等的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為-0.912，符號顯著為負（T值-2.31，P值為0.021，5%的統計意義上顯著為負）；在投資機會較高的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為2.058，符號顯著為正（T值，P值為0.021，5%的統計意義上顯著為負）。這表明，在寬松的貨幣政策環境下，資本逐利規律將被扭曲，投資機會較低或者中等的樣本中寬松的貨幣政策將會降低投資效率；而當公司具有較高的投資機會時，寬松的貨幣政策環境下，民營企業可得到更多的資金，從而增加投資，提高其投資效率。

（3）假設3檢驗。表（6）是假設3的回歸檢驗結果。回歸結果顯示，貨幣政策對現金持有變化的影響不是線性的，在投資機會較低的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為0.948，符號顯著為正（T值1.91，P值為0.057，10%的統計意義上顯著為負）；在投資機會中等的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為0.529，符號顯著為正（T值2.22，P值為0.026，5%的統計意義上顯著為負）；在投資機會較高的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為-0.346，符號顯著為負（T值2.36，P值為0.018，5%的統計意義上顯著為負）。在三個樣本中，其他控制變量對現金持有變化的影響均顯著。這與假設3的預期結果一致。在寬松的貨幣政策下，出于機會成本的考慮，投資機會較好的民營企業會降低現金的持有。然而投資機會較差的企業，因為比投資機會較好的企業更難獲得貸款，投資機會較差的企業會出于預防性動機會增加現金持有。

（三）穩健性檢驗 為檢驗結果的穩健性，做了如下敏感性測試。利用投資—現金流的敏感性來衡量公司的融資約束，用營業利潤與總資產的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投資機會）；利用行業調整Tobin Q值衡量公司投資機會；股東權益市場價值是指12 月末的股票市場價值（股東權益市場價值=流通股股數×12 月的收盤價+非流通股股數×每股凈資產），若股東權益市場價值=個股的總股數×12 月的收盤價；上述穩健性檢驗，結論基本不變。

四、結論

本文研究發現，寬松的貨幣政策可以降低企業的融資約束。當民營企業面臨較好的投資機會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業的投資效率；當民營企業面臨較差或者中等的投資機會時寬松的貨幣政策會降低投資企業的投資效率。寬松的貨幣政策為公司提供了良好的外部融資環境，使得公司能夠通過分析投資機會做出投資決策，從而更好地引導資本的流向，提高資本配置效率。民營企業的現金持有量隨著貨幣政策變化而變化，而且企業面臨的投資機會也影響著企業現金的持有，貨幣政策和投資機會共同作用使企業的現金持有不是簡單的線性變化。當貨幣政策趨于寬松時，投資機會較好或者中等的民營企業的現金持有量將會降低，而投資機會較差的民營企業將會降低現金的持有。在寬松的貨幣政策下，企業更能獲得信貸，投資機會較好的企業處于機會成本的考慮，會降低現金的持有量。而投資機會較差的企業，獲得信貸的能力比投資機會較好的企業差，所以處于預防性動機，會增加現金的持有量。

參考文獻：

[1]靳慶魯、薛爽、郭春生：《市場化進程影響公司的增長與清算價值嗎？》，《經濟學季刊》2010年第4期。

[2]靳慶魯、孔祥、侯青川：《貨幣政策、民營企業投資效率與公司清算價值》，《經濟研究》2012年第5期。

[3]葉康濤、祝繼高：《銀根緊縮與信貸資源配置》，《管理世界》2009年第1期。

[4]祝繼高、陸正飛：《貨幣政策、企業成長與現金持有變化》，《管理世界》2009年第3期。

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[8]Dittmar A.，Mahrt-Smith J. and Servaes H.，International Corporate Governance and Corporate Cash Holdings ，Journal of Financial and Quantitative Analysis，2003.

[9]Fazzari，S.，R. G. Hubbard，and B. Petersen， Financing Constraints and Corporate Investment，Brookings Papers on Economic Activities，1988.

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本專業主要學習經濟學、工商管理、旅游管理學、導游業務、導游基礎知識、旅游政策與法規、旅行社業務、旅行社管理、旅行社經營與管理、旅游市場營銷、旅游英語、旅游會計學、酒店管理學、旅游學概論、旅游文化學、旅游資源開發管理等課程。大多數高校還會安排該專業的學生參與旅游行業調查和旅游企業的業務實習，時間一般為10～12周。

旅游業被稱為“21世紀的朝陽產業”。根據世界旅游組織的統計，目前旅游業已經成為世界上最大的產業。到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，年接待1.37億人次的入境旅游者，同時出境人數達到1億，位列世界第四。因此，我國在旅游管理人才需求上有很大的缺口。旅游管理專業畢業生的就業方向大體有：

1.旅游行政管理部門：在旅游行政管理部門就業需要參加公務員考試。各單位具體職位根據需要而定，可參看當年的公務員報考章程。

2.旅游電子商務企業：旅游業被認為是對互聯網敏感度最強的行業之一，與金融、軟件和網上書店一起被稱為最適合在網上經營的四大行業。由此可見，旅游電子商務企業發展前景一片大好。

3.旅游營銷策劃企業：新興的旅游營銷策劃企業是旅游需求市場與旅游供給市場之間的橋梁，它們為旅游者提供旅游消費產品及其組合（實體與信息），為旅游產品及旅游目的地提供消費者群體（實體與信息）。一些旅游大型產品在市場中的火暴與旅游營銷策劃企業的操作不無關系，如大型實景歌舞《印象?劉三姐》就是其中一例。

4.旅游景區：遍布全國各地的旅游景區為旅游管理專業的畢業生提供了廣泛的就業機會。

1.暨南大學：暨南大學是中國國際化程度很高的大學，具備“國際性”“外向型”的特點，其旅游管理專業為全國B+等級。旅游管理專業的學生在暨南大學能夠更好地將專業與國際接軌，以此尋求更多的就業機遇。

2.長安大學：長安大學雖然是側重于理工科的院校，但學校的旅游管理專業頗有特色，且學校所在地周邊景區眾多，旅游景區規劃逐步完善，為本專業的畢業生提供了很多的就業機會。

3.湘潭大學：湘潭大學是湖南省唯一一所沒有經過大規模合并的全國重點大學，以一校之力穩居全國高校綜合實力百強，具有學科精度高、專業設置主流、所開設專業普遍較強的特點。湘潭大學擁有旅游管理學院，足見旅游管理專業在該校受重視的程度。

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關鍵詞：項目 任務驅動 旅游市場營銷

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01

高職旅游市場營銷課程作為一門應用性較強的課程，在教學過程中必須采用合適的教學方式方法方能完成相應的教學目標。項目教學與任務驅動教學作為適用現代職業教育特點的教學方法，在旅游市場營銷課程的教學中通過合理的教學設計能夠充分培養學生掌握從事旅游企業營銷工作的相關工作能力。

1 課程教學內容選擇

高職教學中課程的設置是基于職業崗位分析，職業崗位的能力要求也就是課程教學的目標。對于課程教學內容的選擇應該是基于職業崗位對于工作能力的要求為基礎來進行選擇。通過對旅游企業對于基層營銷人員崗位能力要求的調研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團隊協作能力和文字寫作能力。課程教學內容的選擇主要以培養職業崗位核心能力為主，在學生完成項目教學任務的過程中穿插培養學生的崗位輔助能力。

2 教學設計

2.1 任務設計

任務驅動教學法是以學生為主體，通過在完成各項任務的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學方式。在使用這種教學法時最主要的環節就是對于課程教學任務的設計。

通過分析職業崗位要求并根據高職學生的特點，對于課程的任務包含了總任務設計、子任務分解與學習情景創設、任務評價等內容。結合旅游市場營銷工作要求，我們將總任務設定為為某家旅游企業制定營銷策劃書，學生通過制定營銷策劃方案來培養旅游市場調研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。

總任務確定后下一步就是將其分解為若干子任務。主要依據營銷策劃方案的內容。然后根據不同的子任務按照企業營銷工作流程來設定相應的學習情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調研與企業內部營銷環境調研調研數據分析企業營銷戰略決策企業產品策劃與選擇產品價格確定企業營銷渠道選擇確定企業促銷策略等幾個方面。

任務評價主要是建立評價體系、確定評價標準。評價體系包括學生自評、學生互評、教師導評、企業評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標準則是根據高職學生的實際情況，確定每一個子任務中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學生，讓每個同學明確評價的內容，從而在完成任務的過程中做到有的放矢。

2.2 項目選擇

職業教育核心是培養學生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學來說，學生真正能夠為企業開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養目標。讓學生選擇工作項目就是為了培養學生的動手能力。

在指導學生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應的旅游企業類型。旅游業作為綜合型產業，涵蓋了食住行游購娛等多種產業構成要素，每一個要素都對應了一種企業類型。學生所要實施的項目不可能包含旅游行業中的所有產業構成要素，必然是以某一種類型的企業作為實施載體。解決這個問題可以從學生的職業興趣和就業意向方面來引導，這樣使學生的學習內容具有更強的針對性，有效提高學生的就業競爭力。

其次是項目是否具備可實施性。對于學生所選擇的項目要進行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業是否有合作意愿。項目必須是企業真實工作內容，項目完成后能夠為企業所用，這樣的項目才能真正培養學生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業的商業機密，因此，企業的配合是項目能否順利實施的基礎；二是項目所在的地域范圍是否方便學生實施學習任務。一般來講學生的項目實施應在學校所在地區，不然勢必會影響學生的日常學習，增加學生經濟負擔；三是項目內容是否在學生的能力范圍以內。一般來講企業的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內容進行嚴格把關，使其在學生的能力與承受范圍以內。

3 教學實施

3.1 分組實施

在學生解決任務的過程中采用分組的方式來完成學習任務。這種方式可以有效培養學生的人際溝通交往能力和團隊協作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設立領導者、發言者、聯絡協調者三個角色。領導者負責工作任務分配和小組事務管理；發言者負責將任務完成情況在課堂上進行公布；聯絡協調者負責與企業之間進行溝通協調。每一個子任務完成后從新進行角色分配，保證每個學生都能夠在承擔不同的角色中進行學習，從而保障對學生能力的全面培養。

采用分組實施的方式還可以更好的完善學生的知識結構和解決問題的技巧方法。學生通過小組協作討論，能激發他們更深入地思考問題，從而發現解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現，使學生相互之間形成知識上的互補。

3.2 理論講授與實踐指導相結合

教學過程中教師承擔的教學職責主要包含兩個方面：一方面要進行一定程度的理論教授。采用任務驅動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進行整體概述，使學生對營銷工作形成正確的認識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務驅動教學的開展。其次，教師在每一個子任務實施前要對實施要點進行講授，這樣學生才能夠更加順利的完成任務；另一方面，在實施任務的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進度和情況，并給予一定程度上的實踐指導并進行過程控制，保障任務的順利實施。

4 教學過程中的關鍵環節

4.1 加強對任務實施過程的控制

在任務實施過程中教師需加強對學生的控制。因為多數時候教師能看到的只是任務的結果，但對于每位同學在任務實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團隊中時常會出現“南郭先生”，從而影響團隊成員的積極性。加強對任務實施過程的控制，調動每個學生學習積極性，保證每名學生都真正的參與其中才能真正的實現分組完成任務的目的。

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       【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

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、概念差異

旅游規劃，是一個地域綜合體內旅游系統的發展目標和實現方式的整體部署過程。規劃經相關政府審批后，是該區各類部門進行旅游開發、建設的法律依據。規劃要求從系統的全局和整體出發，著眼于規劃對象的綜合的整體優化，正確處理旅游系統的復雜結構，從發展和立體的視角來考慮和處理問題。因此，規劃必然要站在高屋建瓴的角度統籌全局，為旅游實現提供指導性的方針。

旅游策劃，是依托創造性思維，整合旅游資源，實現資源、環境、交通與市場的優化擬合，實現旅游業發展目標的創造過程。策劃強調的是通過創造性思維，找出資源與市場間的核心關系，建構可采取的最優途徑，形成可實施的明確方案，并對近期的行動進行系統安排。

、理念差異

規劃是一套法定的規范程序，是對目的地或景區長期發展的綜合平衡、戰略指引與保護控制，從而使其實現有序發展的目標。規劃是為旅游的發展設計的一個框架，所以這個框架必須是長期地、穩定地，必要地。

策劃是從創造性思維的角度出發，以資源與市場對接為目標，用獨樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產品、開發過程、營銷等方面的獨特性與操作問題；圍繞旅游吸引力、商業感召力、游憩方式、營銷方式、商業模式等問題的解決，旅游策劃必須具有創新性、可操作性。

、任務差異

旅游規劃的基本任務是：通過確定發展目標，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關系，拓展旅游內容的廣度與深度，優化旅游產品的結構，保護旅游賴以發展的生態環境，保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經濟的發展

策劃的基本任務則是：針對明確而具體的目標，通過各種創造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產品內容、主題品牌、商業模式，從而形成獨特的旅游產品，或全面提升和延續老旅游產品的生命力，或建構有效的營銷促銷方案，并促使旅游地在近期內獲得良好的經濟效益和社會效益。

二、對規劃的置疑與策劃的作用

由于中國的旅游規劃還非常年輕，規劃的編制標準尚未成熟，市場較為混亂，因此，出現了業界對旅游規劃極大的置疑。

可以說，傳統的規劃已經不能適應當今旅游產業發展的需求，走到了盡頭。

、旅游規劃的困境

旅游規劃編制已經普及到縣、甚至鄉鎮。然而，越來越多的人提出，旅游規劃不能指導產業的發展，不斷的要求修編。修編后發覺，仍不能解決招商引資、營銷促銷、景區經營等實際問題。

其實，這是由于兩方面原因共同作用形成的結果。一、規劃不能跟上旅游產業發展的要求；二、委托方對規劃的錯誤理解。

規劃本身存在的問題：規劃單位的資質、能力有限、顧忌成本、基礎資料不詳細等導致規劃深度不足，定位不準等。旅游規劃的重要性日益突出，從事旅游規劃單位也隨之增多，市場競爭因而變得激烈，導致了旅游規劃低價競爭的出現。縣級規劃普遍價格已經被壓低至20萬甚至更低，低價競爭導致產品的質量下降，規劃的深度降低，規劃單位因為顧忌各種成本，無力投入資金、人力進行市場調查；無暇與周邊競爭區域進行差異化比較；沒有投入足夠的精力對產品進行策劃以及對其可行性進行細致的評估。忽略了上述因素便導致規劃偏重于原則性的套話、空話，好比醫生告訴病人你病了，身體不好，但是病人想要知道到底哪里有問題，該怎么治，卻無從下手。這也就是現在規劃中雖然可能沒有方向性的錯誤，但是也找不到指導性、操作性的內容。

對規劃的誤解：要求規劃完成其所不能完成的任務。比如針對細分市場的營銷方式、對不同景區游憩方式的設計、對旅游收入模式的設計、對全套產品的策劃或者更有甚者說用規劃怎么來指導近期操作等問題，都是規劃所不要求解決的，因為規劃的使命并不在于此。

誤解可以消除，但是問題總要解決，這些問題的解決還有賴于旅游策劃！

、規劃做硬件，策劃做軟件

現今先進的思想強調的更多的是旅游的兩劃，是指對旅游城市建設進行系統整體規劃的同時也要進行系統地策劃，而且策劃要在規劃之前。旅游規劃就是相當于企業產品的生產過程，主要圍繞硬件來做，而策劃則是在生產該產品之前的軟件設計。要使旅游業得到健康、順利的發展，既要抓硬件又要抓軟件，軟件啟動硬件，軟件決定硬件。

軟件的重要性體現于三個方面，一方面，對硬件的大量投入已經遇到了發展的瓶頸，投資幾千萬甚至上億不見效果已經不算什么，但是花十幾萬搞軟件，比如韶山的故居，硬件就是一棟農村的舊房子，而的影響就是軟件，這個軟件就決定了其旅游的發展。另一個方面，現今旅游產品的深層次開發和對市場需求的滿足較多的依賴于軟件的開發，也就是開發人文旅游資源和提高旅游服務的質量和水平等。第三個方面是因為旅游行為的特殊性，旅游景點所在的位置、旅游建筑等都是靜態的，它不可能搬動，而靜態的旅游要用動態的方法來進行推廣。旅游城市要能充分挖掘景區的服務功能，通過不斷變換景區的活動內容，推出新主題，延長產品壽命來推動旅游，讓每位顧客感受到山水依舊，感受常新。這些都是可以看出旅游發展對軟件的嚴重依賴性，也體現出了軟件的重要性。

三、用好策劃、發展旅游

由于人們對旅游規劃的認識遠較旅游策劃要深入，而對如何運用旅游策劃來實現工作目標不是十分清晰，我們特以規劃為參照，說明旅游策劃的運用：

、規劃前的策劃--總體策劃

在規劃之前導入總體策劃，可以解決目前規劃中存在的一些問題：

）深度進行市場研究，準確定位市場、定位主題、定位形象、確立核心吸引力；

）擬合資源與市場，大膽創意，形成表現吸引力的產品形態；

）運用韜略，建構戰略，并落實為戰術和行動計劃。

在旅游規劃之前要有策劃的介入，首先針對目的地或景區面臨的癥狀進行望聞問切，查出病因，決策采用何種治療方法，其次才是通過規劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場的結合點，制訂旅游目的地吸引力構架及產品基礎；對目的地的資源進行整合，推出有旅游

地自身特色且為客源市場所接受的整體形象，也就是形象策劃；對形象有了定位之后，就可以針對細分的目標市場制訂營銷方案；在對旅游目的地進行上述策劃行為之后，旅游規劃就有了編制的依據，并且通過規劃確定其發展目標；落實形象訴求、開發格局、產品結構；對產業鏈、政策資金、基礎設施、執行措施等進行配套。并經過政府審批以法律的形式固定下來，以這樣的步驟來開發旅游，保證規劃有了依據，策劃有了落實，策劃先行的規劃才從根源上避免了現在規劃中存在的戰略目標依據不足、客源市場分析不夠詳細、形象設計不到位等問題，促使規劃與當地實際情況結合更為緊密，使規劃變得更具時效性、直接性和指導性。、規劃后的策劃――深度策劃（項目策劃、營銷策劃、招商策劃、融資策劃）

我們往往會發現，規劃完成了，但沒有形成具體可進行招商引資的項目，沒有形成營銷的具體戰略戰術及行動計劃，沒有開發運作的具體步驟。怎么辦？

特別是由一些粗糙空洞的言詞堆砌起來的規劃，甚至不能解決規劃應該解決的問題，又怎么辦呢？

我們認為，一個好的規劃，必然要高屋建瓴，高瞻遠矚，但由于規劃的任務在于把握規劃地長期的發展目標，涉及產業配套，用地控制與平衡等方向性的大問題，存在操作性上的空缺。這是，需要進一步進行策劃，來將規劃的大理念，轉變為產品、項目、行動計劃。依托策劃報告，就可以編制詳細規劃，進行建設了。

1、落地策劃

規劃的期限最少也有15年，性質要求其不可能對整個規劃期的發展進行詳細具體的安排，即使對近期（3年-5年）有了較為具體的說明，但是其分量遠遠不能用來指導實踐。這也就是規劃拿得起放不下的地方。委托方對照規劃中的近期重點項目章節是無法進行細化實施的，即便是對重點項目進行編制詳規，其項目也是依據總體規劃而來，只是進行了更為具體的設計，并沒有從旅游者的角度來看待問題，是否創造了新奇的游玩方式，是否帶給游客全新的旅游體驗，是否營造了獨具吸引力的營銷宣傳策略等等這些問題都沒有涉及。例如我國現在3000多個主題公園僅有10％盈利，1000多個億的不良資產躺在主題公園的現狀就說明，題材趨同化、主題創意缺乏獨特個性和商業感召力等這些先天性缺陷是最大的禍根，而創造性思維封閉或缺乏創新能力是現狀規劃發展的瓶頸。這里要說的是，針對單個旅游產品，策劃要比規劃切實的多，有力的多，旅游產品的生命周期也決定了規劃一個景區而其生命力還沒有它的規劃期長，而策劃更針對于近期設計出符合游客口味的產品，通過最出位的營銷方式講這種產品宣傳給游客，用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢……這些都是規劃所反應不及的。策劃能立刻帶動經濟效益的增長，當游客口味發生變化時，策劃又能靈活的調整，同一個舞臺可以迅速上演不同的戲，這就是策劃的優勢所在。

2、營銷策劃

沒有專業的品牌規劃，沒有準確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號，沒有整合的品牌傳播，這是當前旅游企業策劃缺失的種種表現。從具體表現看，企業大多混用馬踏飛燕、地球、ts等標志，沒有自己地方特色的品牌標志。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁紙，行文也比較傳統，圖文編排呆板，讓人看完整個資料，也難以留下深刻印象，很難達到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個方面的，歸根結底是，雖重視宣傳，但沒有找到專業的策劃設計公司。

在更為個性化的今天，一個專業化的品牌帶來的是一種信任，更是不可估量的大規模回報，特別是旅游行為，一個優秀的標識給旅游者的是一種向往，一種懷念，這些特有的感觸遲早會發展成為旅游的實際行為。比如美國的象征是自由女神，每看到它一次都會加深一層對它的期盼，潛移默化之中成為了美國的潛在旅游者。經營管理上的策劃地重要性雖然不如產品策劃那樣看上去更為實際，但是它卻是一個成熟旅游地的標志。

3、招商融資策劃（包裝）

旅游景區的開發規劃工作，也是一個涉及如何利用資金發展旅游的問題，一個景區的發展到底是依靠全民、全國乃至世界來投資，還是依靠計劃撥款、財政恩賜或是銀行貸款？規劃在對旅游景區的研究中給出了很好的方向，但畢竟規劃不是單個項目，無法真正招商引資。由于有了單項策劃對規劃的分解，使投資者有了投資的機會點，而策劃追求商業化盈利的目標，正是符合投資者的利益目的的，策劃的創造性思維給投資者帶來了豐厚的回報！

從這個意義上說，規劃實施的可操作性應被單項策劃通過分解來一步一步實施。策劃作為可以馬上付諸現實的方案，對規劃進行細化、分解，將規劃的內容變成可以實施的工作，將定性的東西變成定量的東西，使旅游規劃擺脫地平線看得見，摸不著的尷尬局面，配合規劃成為指導旅游業發展的實實在在的工作。

4、策劃分類

（1）產品策劃，產品策劃不僅僅涉及到生產什么產品，還包括產品的整合、產品的盈利模式的設計、游憩方式的設計、核心吸引力的打造、投入產出分析、營銷模式設計等等。

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關鍵詞：高職旅游景區開發與管理專業 現狀 需求 建議

課 題：本論文得到江蘇省高校優秀中青年教師和校長境外研修計劃資助，并受教育部高職高專旅游管理類專業教學指導委員會《全國高職高專景區開發與管理專業教學基本要求》（重大課題）支持（項目編號：GLJZDXM2008005）。

截至2011年，我國已有各類旅游景區2萬多家，其中4A級旅游景區超過2000家，并且產生了120家5A級旅游景區，國家重點風景名勝區208個，國家級自然保護區329個，國家森林公園730處，國家地質公園182個，世界遺產41項。旅游景區已成為繼旅游交通、旅行社、旅游飯店后旅游業的又一支柱行業。

盡管我國旅游景區數量迅速增加，但旅游者對景區服務、接待設施及管理水平的評價卻不盡如人意。調查顯示，城鎮居民對國內旅游景區（點）服務質量評價“很好”與“好”的占調查總人數的53.2%，入境旅游者對我國景區（點）服務質量評價為4分和5分（總分為5分）的只占調查總人數的56%。旅游業的蓬勃發展客觀上形成了對旅游人才的巨大需求，旅游人才素質的高低逐漸成為衡量一個國家旅游競爭力的重要指標，因此，政府、旅游組織對旅游專業教育應高度重視。

一、高職旅游景區開發與管理專業建設現狀

1.專業發展規格不斷提升

在我國，旅游專業教育是在改革開放以后，伴隨著旅游業的興起而快速成長起來的。旅游業的飛躍大大促進了旅游教育的發展。旅游職業教育主要是培養面向生產和社會實踐第一線的實用人才。隨著旅游業內部分工越來越細，對人才知識、能力和素質的要求也越來越高。旅游業的飛速發展，對旅游人才的需求在不斷擴大。隨著國內外旅游市場的不斷開拓，會展旅游、生態旅游、科技旅游等旅游新產品的不斷開發，旅游業將成為中國及其他國家和地區的重要支柱產業，旅游景區開發與管理專業也逐漸成為旅游職業教育中的重要組成部分。

2.專業發展起步較晚

從市場需求來分析，我國旅游景區管理、景區項目開發人才缺口很大。數據表明，被調查的旅游景區人才中，擁有旅游專業背景的僅為18.3%。景區需要一大批專業的人才，特別是一些懂得景區經營管理和市場營銷的人才。在這樣的背景下，從2000年開始，一些院校陸續開設了旅游景區開發與管理專業或其他與景區相關的專業，相對于旅游產業的發展、行業的需求，以及旅游學科其他專業的發展，景區專業的發展是較為滯后的。

3.專業發展規模較小

從目前國內高校旅游教育情況看，旅游管理、酒店管理與旅行社管理等專業逐漸成熟，而景區開發與管理專業的發展還非常薄弱，具體表現為“兩個少”，即開設旅游景區開發與管理及其相關專業的院校數量少，且培養景區相應專業的學生數量少。截止到課題結題，全國高校開設景區開發與管理專業的有44所，其中高職院校有37所，累計在校生人數15580人，累計畢業生人數3394人。

4.專業發展地區分布不均

從開設景區專業院校的地區分布來看，東部地區占27.27%，中部地區占43.18%，西部地區占29.55%。中部地區的自然和人文旅游資源都非常豐富，旅游景區帶動下的旅游產業是地區經濟發展的重要力量，在中部崛起中充當著較為重要的角色，相對而言更加重視景區專業人才的培養；而東部地區的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商業運作能力較強較成熟的行業，景區方向比較薄弱；西部地區還未進入景區大規模開發的成熟階段，目前對景區專業人才的培養不及中部地區。

而從專業畢業生去向來看，東部地區占63.51%，中部地區占4.67%，西部地區占31.82%。呈現出較為明顯的往東部經濟發達大城市和著名旅游城市流動的傾向。

二、景區行業人力資源和人才需求分析

據《旅游調研》資料，目前全國旅游業從業人員為600萬人，而實際需要專業旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”很大。這些數據隨著旅游業的進一步發展還在逐年呈現上升趨勢。又據河北省100個旅游度假區調查，景區人力資源配置中，大專以上人才不足30%，而旅游資源開發和相關專業人才不足3%。從以上資料足見我國旅游景區專業人才嚴重缺乏，景區人才市場需求潛力很大，景區開發與管理專業人才培養任重而道遠。

1.景區人力資源發展方向

（1）提升景區從業人員學歷。目前我國旅游景區從業人員普遍存在學歷低、職稱低和旅游專業畢業生所占比例低的“三低”現象。

目前景區工作人員的學歷在專科及以下水平的，占到總人數的97%，本科生只有6.2%。總體上看，自然風景區、植物園和主題公園未來對人才的需求量較大，需要高職高專畢業生較多，而紅色旅游景區對人才需求量較小，但對人才的需求層次較高，需要部分研究型人才。

（2）提高景區員工專業技能。旅游產業內部分工越來越細化，景區的人才需求也越來越專業化，如對度假管理、營銷策劃、生態維護、探險與漂流等專項人才的需求。

我國現有不少旅游景區因規劃專業人才缺乏，導致規劃設計不科學、管理不到位、營銷無成效。由于缺少專業人士指導，一些地區的資源在開發中被破壞。一些景區在開發過程中，不按照規劃進行，隨意性嚴重，出現重復建設，造成巨大浪費。有些景區由于缺少景區營銷策劃人才，經營效益不佳。還有些景區由于缺乏戰略人才，導致景區開發定位失誤。因此，提高景區從業人員的專業技能是今后景區良性經營管理的重要保障。

2.景區人力資源的素質要求

從對人才能力的需求上來說，景區需要具有相關專業基礎知識以及較高動手操作能力、溝通能力、創造能力的技術人員，他們既能夠按流程做重復性的勞動，還能按實際需要適時地應變、與他人較好地合作，同時還具備吃苦耐勞的品質和對企業起碼的忠誠度、專業操守以及較高的個人素養。

旅游景區對景區類專業人才技能的要求大多體現在景區策劃與設計、景區管理、景區營銷和景區導游解說等方面。不容忽視的是，一些“特殊景區”需要培養一些“特別人才”，如上海野生動物園需要動物醫學和綠化養護方面的人才，廣東一些高爾夫球會需要高爾夫球陪練方面的人才，深圳錦繡中華和中國民俗文化村需要茶藝師和舞蹈演員，還有一些景區需要素質拓展教練等。

筆者就景區目標崗位群對人才的素質、知識和能力的要求進行了總結，見表1。

由此看來，培養旅游景區一線管理、營銷和導游以及游客接待方面的人才是景區開發與管理專業的主要目標。而針對一些特殊景區培養相應人才也是該專業發展應考慮的一個方向。

三、高職景區開發與管理專業發展中存在的問題

景區專業的開設在一定程度上順應了市場的需求和行業的發展，但在發展中也存在著一些問題，一定程度上阻礙了與景區人才市場需求的對接，這些問題主要體現在以下幾個方面。

1.課程體系無法實現職業教育人才培養目標

景區開發與管理專業的教學課程開發質量在很大程度上決定了學校的人才培養質量。課程體系必須與教學要求、發展目標及畢業生就業要求相吻合，使學生在能夠承受的學習壓力下，獲取知識和職業能力。

目前很多高職高專院校旅游景區開發與管理專業的課程設置大多套用本科旅游專業的“三段式”（即公共課、專業基礎課、專業課）課程設置體系。從教學安排的順序上看，位于三角形底部的通常是公共基礎課，其次是專業理論課，位于頂部的是實踐課。

這種課程體系反映出傳統的“三段式”課程設置模式存在孤立性，使不同類型課程之間，尤其是理論教學和實踐教學之間幾乎形成了一種互不聯系、各自獨立的狀況，而沒有形成相互滲透和有機融合的關系。這種課程模式以及在這種課程模式影響下的教學模式，是無法實現高職旅游人才培養目標的。

2.課程內容開發相對保守

近幾年來，雖然在設置景區開發與管理專業課程方面有增加具有學科交叉性的課程或綜合性內容的趨勢，但從創新和教學內容引領性等方面還有待進一步加強。

目前，景區開發與管理專業課程設置上著重專業知識、專業技能等必修課程的學習，選修課的量不僅小，而且覆蓋面窄，忽視了對學生行業素質的培養。多數景區專業的選修課涉及的學科僅僅是人文方面的，涉及自然科學、社會科學的選修課非常少。

景區專業會涉及多領域知識的學習，但不應該只注重知識的廣度，而不注重深度。該專業的課程應該加重實踐環節在整個教學過程中的比例，有明確的培養目標和要求。

3.師資力量有待提升

教育的必備條件是師資、教材和教學設施，其中教師是靈魂、核心，只有具備高素質的專業教師，教學所需要的教材、設施、設備等問題才能逐一得到解決。

目前高職院校景區類專業教師的數量欠缺，資歷不深。從職稱上看，講師級別的占到了被調查者的52%；從年齡上看，教師年齡主要集中在26-35歲；從學歷上看，擁有碩士學歷的教師占到了92%。這些專業教師大多從高校畢業后就直接從事職業教育工作，缺乏旅游專業教學和旅游行業的實踐經驗。既有教學素養又有旅游實踐經驗的“雙師型”教師所占的比例不足，使實際教學過程中教學內容與行業現實結合不足，理論與實際結合不夠，不能充分體現旅游學科應用性強的特點。

4.實訓基地建設需要加強

景區類專業教學的實訓基地，就是圍繞著教學發展目標，按照景區類相關行業或崗位的技能要求而設立的系統的技能訓練場所。

景區類專業的實訓基地主要包括校內實訓基地和校外實訓基地兩大系統。在高職院校景區類專業實訓基地建設過程中，一些學校認為景區類專業人數不多，在實訓方面，無需像酒店管理專業那樣高要求，因而很多實訓基地的規模小、設施設備不足。部分高職院校尚未建立起長期的、相對固定的、適合學生訓練的校外實訓基地，校外實訓主要靠實訓教師個人及學生自己聯系，缺乏穩定性和可控性。

各高職院校景區類專業中實踐經驗豐富、眼界開闊、高質量的專業師資較為缺乏。大多數教師沒有經過國內外景區工作實踐的磨練。雙師型教師在教師總數中所占的比例不大，從而影響了實訓效果。

在實訓環境方面，很多實訓基地缺乏嚴格規范的管理制度，沒有反映專業實訓要求且能嚴格執行的實訓計劃、實訓大綱、實訓規章等教學管理文件，同時學校也缺乏完善的實訓教學考核體系。

四、對高職景區開發與管理專業發展的建議

1.找準專業辦學定位，明確人才培養目標

高職院校景區專業人才的培養應堅持以行業發展為導向、以社會服務為宗旨、產學研結合的方針，同時還應立足高等教育層次，突出職業教育的特點。

高職高專景區開發與管理專業應培養具有良好的職業道德和敬業精神，具備較扎實的景區服務與管理基礎理論和基本知識，熟悉景區服務與管理的主要工作流程和操作規范，有較強的表達和溝通能力，具有旅游服務技能、旅游市場營銷策劃能力，知識面寬、適應性強、具有一定開拓能力的景區服務與管理高技能應用型人才。

2.強化師資隊伍提升，增強與行業的交流

進一步加強師資隊伍建設，提高研究生及以上學歷教師的比例，幫助教師向雙師型轉變。創造教師的國外交流學習機會，鼓勵教師參加并主持各級各類應用研究課題，加快青年教師的培養和職稱晉升步伐，加強雙語教師培養，評比出教學能手和科技標兵，完善專業教師定期赴旅游景區和政府部門掛職或任職制度。通過外引內培，提升高級職稱教師所占的比例。擴大兼職教師規模，增加景區、高校及政府部門的專家、學者兼教的數量，優化師資隊伍結構。

3.廣泛吸納先進理念，創新教學模式和教學方法

在教學中應將理論教學與校外實訓教學、校內模擬訓練與景區現場教學、校內教師講授與景區專家業務指導有機結合。在教學方法上，將案例教學、景區現場教學、多媒體輔助教學等靈活運用于教學活動之中，充分利用現代教學技術手段，提高教學效率和教學效果。所有課程均應建有電子教案和電子講稿，還可以建立網站、開設論壇和課程QQ群，方便作業分發上交和網上主題討論，充分利用現代信息技術加強師生、生生互動，提高學生的信息素養。

4.積極推進工學結合，拓展優化實訓和實習基地

新建實訓室時，結合現代旅游服務與經營管理發展趨勢，引進業界先進設施、設備與技術，支撐和引導專業課程改革與高技能職業人才培養。在實訓教學設計中，根據景區業務流程，合理劃分實訓模塊，模擬或仿真設計實訓活動，細分實訓項目流程，最終形成以職業能力為本位、以對客服務為主線、以實訓項目為主體的實訓教學模式。

加強校企合作，適時引進景區優質資源，拓展基地培養人才、服務社會的功能。擴大校外實訓基地的地域空間和類型，有選擇地建立省內外知名景區作為實訓研修基地，加強與民營景區、在線旅游企業的合作，將更多優質、新興旅游企業納入校企合作的實習基地行列。

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篇8

所謂整合旅游營銷，就是指旅游企業為了與關系利益人建立建設性關系，而采取的戰略性業務過程。這個業務的具體內容是一些可執行的、測評結果較好的、具有極強說服力以及優秀品牌推廣計劃的旅游開發項目。涉及到整合旅游營銷的人員不僅僅是旅游企業內部員工，還有旅游者、旅游中間商以及旅游的之間參與者等等。

整合旅游營銷策略的誤區

當前整合旅游的思想已經在旅游行業中得到了一定的認同，以致于大多數的旅游公司在制定自身旅游營銷方案時，基本都是依照整合旅游營銷方法。但是就目前旅游公司營銷方案的制定效果來看，似乎均出現了一個同樣的問題，誤將傳統旅游營銷組合看作是整合旅游營銷。換句話說就是企業在進行營銷策劃時，不管什么條件，知識簡單的搞幾個促銷活動或者進行簡單的旅游項目宣傳，而沒有去考慮所開展的旅游項目自身企業是否能夠承擔，或者是否有利于自身的發展。實質上這樣的“整合營銷”并未給企業帶來多大的好處，反而會讓企業自身覺得“整合”并沒有效果，陷入整合旅游營銷誤區。我們并不是說搞促銷、搞宣傳不是整合，只是說企業所進行的為整合而整合旅游營銷，這種做法過于僵化，并沒有將實際的“組合”發揮到最大的價值，形式上的模仿并不會產生實際的效果。

整合旅游營銷的方法

同一外觀法。所謂“同一外觀”營銷方式可以簡單的理解為，在營銷過程中企業使用同一的顏色、圖案或者識別符號。旅游企業在進行自身旅游營銷時，應該將傳播信息的任何載體都保持統一的“外觀”，讓旅游者能夠在今后的生活中，看見這一外觀就能聯想到企業。這種營銷方式已經在很多企業中得到應用，如可口可樂紅色飄帶、百事可樂藍色旗幟等等。

主題線方法。主題線法是使用非廣告的傳播形式，來將旅游企業的文化提示給旅游者，從另一個方面來提高旅游者對于企業廣告信息的反復思考。最直接的一種做法就是旅游公司設計一個適合自身的容易記憶的廣告語，在宣傳旅游產品、電視廣告投放時，反復的進行宣傳，讓顧客能夠在今后的生活中，一聽到這樣的宣傳語或者類似的宣傳廣告都能夠聯想到企業，讓旅游者自行對企業產生一定的興趣。

供應面的策劃方法。供應面策劃是說企業需要構建整套的營銷傳播服務系統，通過廣告公司向營銷地的電視臺、廣播電臺、報紙同時開展廣告推廣業務，將企業統一的外觀、統一的宣傳口號通過這三種媒體進行宣傳。這樣既能夠減少企業的宣傳成本，同時還能夠最大限度的推廣企業。

基于旅游消費者的方法。就目前來看，整合旅游營銷實施起來效果最佳的一個方法就是基于旅游消費者的方法，具體實施起來主要有以下幾個方面內容：

旅游企業要針對旅游消費者以及潛在的旅游消費者建立一個實時更新的個人資料庫，不僅要記錄人口信息，還需要對旅游消費者的心理態度，以往的消費情況等進行全面的記錄。其中，對旅游消費者旅游態度的信息記錄特別重要，它是全面了解消費者旅游需求方向，以及個人旅游興趣方向的關鍵，這對于企業實施整合旅游營銷有很大的幫助。

根據旅游消費者的消費態度來劃分市場。相較于傳統旅游營銷，整合旅游營銷的最大優勢就在于是根據旅游消費者的實際消費態度來進行旅游項目策劃，有針對性的旅游策劃將給企業帶來更多的成功旅游營銷案例，比以往盲目的投放旅游項目更加具有實效性，更能夠節省企業的營銷成本。

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關鍵詞： 旅游專業 《旅游資源開發與規劃》 課程 教學方法

一、《旅游資源開發與規劃》課程簡介

（一）《旅游資源開發與規劃》課程主要內容

改革開放30多年來，隨著中國經濟的迅速崛起，中國旅游業得到迅猛發展。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地和第四大旅游客源國，從而真正成為世界旅游強國。因此，我國應認真學習和借鑒世界旅游業發達國家旅游開發與規劃的經驗，通過開發高質量的旅游產品、制定良好的營銷策略，將我國優良的旅游產品推向國際市場，以提升中國國際旅游市場的競爭力，從而取得較好的社會、經濟、環境效益，以促進中國旅游業的可持續發展。

本課程的內容涉及旅游規劃與開發的各個方面，具體包括旅游規劃與開發的概念體系、理論基礎與技術方法、發展及趨勢、旅游資源的分類與評價、市場分析與營銷策劃、主題定位和功能分區、項目創意設計、可行性分析、保障體系規劃、旅游規劃研究熱點、案例分析，等等。本課程的重點內容是旅游規劃與開發的理論基礎與技術方法、市場分析與營銷對策、研究熱點和案例分析等，其中又以理論基礎和研究熱點為難點。

（二）《旅游資源開發與規劃》課程在旅游專業課程中的地位

從上面《旅游資源開發與規劃》課程主要內容可以看出，本課程是主業必修課程，對學生綜合掌握旅游專業的知識有很大的作用，適合旅游管理專業的全體學生使用。學生通過對該課程的學習，全面了解和掌握旅游規劃與開發過程中所面臨的各種問題，對實際的旅游規劃有很強的指導作用。該課程總共有三個學分，而其他的課程基本上只有1.5或2個學分。這些充分說明《旅游資源開發與規劃》課程是旅游專業中最為重要的一門必修課。因此，認真研究該課程的教學方法及技巧，增強學生學習的興趣并掌握相關知識，是提高旅游專業教學質量的重要內容之一。

二、《旅游資源開發與規劃》課程教學目標及要求

（一）《旅游資源開發與規劃》課程教學目標

通過對本課程的學習，學生能夠理解旅游資源開發與規劃的基本理論與技術，掌握旅游規劃的研究熱點，熟悉旅游資源開發與規劃的內容體系，并通過對案例教學的分析及自身的實踐活動，做到理論與實踐相結合，完成旅游規劃實踐任務。

（二）《旅游資源開發與規劃》課程教學要求

1.了解旅游業的發展進程、旅游規劃的思想與程序、發展趨勢、研究熱點等內容。

2.理解旅游規劃的基本理論。

3.掌握旅游資源的分類、綜合評價及進行野外調查；掌握市場調研與分析的程序、方法和內容；掌握旅游營銷對策、旅游項目創意設計的內容和方法等。

4.熟悉旅游規劃與開發的各項保障體系。

5.通過實踐活動和案例分析，要求學生進行旅游資源的野外調查，完成簡單的旅游規劃設計與操作。

三、《旅游資源開發與規劃》課程主要教學方法

要達到《旅游資源開發與規劃》課程的教學目標及要求，就要根據具體的教學內容，運用恰當的教學方法，從而增強旅游專業課堂教學效果。除了采用傳統的教學方法以外，該課程應特別注重以下幾種教學方法的恰當運用。

（一）案例教學法

由于《旅游資源開發與規劃》這門課程具有較強的實踐性，因此在講授過程中，一定要用到案例教學法進行教學。通過案例分析，學生了解相關理論知識，熟悉實踐要點、步驟、方法、技巧等內容。例如，在講到旅游資源的評價方法――層次分析法時，教材上有相應的評價步驟、模型樹及評級因子權重表等，為了讓學生全面掌握這種評價方法，就必須用案例進行評價，再給學生布置相應的旅游資源評價的作業進行實踐評價，這樣學的知識就能得以鞏固。又例如，在講到項目創意設計原則的時候，看起來很簡單，但要讓學生真正明白其中的道理，讓他們認為這不只是“喊口號”，必須用案例進行說明。另外，還有很多教學內容，例如旅游市場分析、營銷策劃、主體定位、功能分區、保障體系規劃等內容，都應該用案例教學法進行教學。這樣看來，案例教學法貫穿該門課程的始終，是該課程最重要的教學方法之一。

（二）研究型教學法

大學教師一定要把教學和科研結合起來，這樣才算全面發展。那么如何把這兩者有機結合起來呢？這就要用到研究型教學法。研究型教學法就是在教學過程中，根據教學內容，進行挖掘、拓展和提升，從而發現研究課題的教學方法。因為《旅游資源開發與規劃》是旅游專業課程中理論深度、實踐要求都很高的一門課程，有很多內容是值得挖掘和進一步研究的。例如，在講到專項旅游資源技術性評價時，教材上只列舉了美國的海濱旅游資源及滑雪旅游資源的技術性評估標準。還有很多專項旅游資源的評價標準沒有制定出來，因此我就展開了對溫泉旅游資源評價標準的分析和研究工作，結合武漢城市圈的溫泉資源開發現狀，成功申報了湖北省教育廳課題。又如，在講授旅游形象設計這一內容時，我就結合武漢東湖風景區的旅游形象設計開展研究工作，確實做到教學與科研相結合。只有做到教學與科研相結合，兩者才能互為動力，教學促進科研、科研推動教學，使兩者共同提高。

（三）零距離教學法

高等學校旅游專業人才培養目標之一就是要培養運用旅游管理理論分析和解決問題、具有一定的科學研究和實際工作的能力，因此加強旅游資源實踐環節在整個旅游專業教學中具有重要的作用。《旅游資源開發與規劃》課程就是一門實踐環節要求較高的課程，因此必須加強零距離教學方法的運用。《旅游資源開發與規劃》零距離教學的主要內容包括：旅游資源的分類、評價；旅游客源市場的調查與分析、旅游者的旅游動機；旅游地的城鎮規劃與環境的協調；旅游地的人文、經濟、環境、民風民俗等社會資源的考察；旅游景區、景點的規劃；旅游線路的設計；旅行社的經營與發展狀況；導游人員的情況、旅游地的市場定位與促銷、旅游地的形象，等等。通過零距離教學，學生既增加了旅游的經歷，又進一步加強了對所學的旅游規劃與開發的理論知識的掌握，對實際的旅游規劃有很強的指導作用。

（四）多媒體教學法

多媒體輔助教學是現代數字技術和儀器設備在旅游專業教學中的應用，它具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生的各種感官，提高學生的注意力，使學生學習興趣大幅提高。雖然多媒體教學具有如此多的優點，但我認為不是所有課程內容都適合開展多媒體教學，有的課程很適合，有的課程部分內容適合。《旅游資源開發與規劃》課程的部分內容適合開展多媒體教學。例如，在進行主體定位、功能分區、營銷策劃、旅游項目創意設計等內容的講解時，就可以通過多媒體教學，讓學生直觀、形象地了解其他地區對這些內容的成功設計。

（五）課堂討論法

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關鍵詞　影視城；旅游；可持續發展

目前，全國各地尤其是沿海開放地區，在繼續搞好觀光旅游的同時，積極開發各特種旅游和專項旅游，增加反映現代建設成就和人民生活狀況的參與性項目，形成集人文景觀、自然風光、民俗風情為一體，融合現代科技的、古今結合、動靜結合、觀賞與參與結合的多元化的旅游產品。這方面，尤以影視主題的旅游形態影響最大。

一、我國影視城旅游發展現狀

在我國，大型影視節目拍攝基地和主題公園往往是一體的，比如中央電視臺的無錫影視城、太湖影視城和威海影視城等，既提供影視劇拍攝服務，又經營特色旅游項目。目前我國最大的影視城是浙江橫店影視城，自1996年以來，橫店集團已累計投資30億元，興建了有廣州街、香港街、秦王宮、清明上河圖、江南水鄉、明清宮苑等13座跨越5000年歷史、匯聚南北地域特色的影視景區。在這里誕生了5000余部(集)電視劇，成為國家4A級旅游區。2004年11月20日，橫店影視集團又宣布，將建造“中國歷代皇帝大觀園”、“中國歷代美人觀賞園”和“中國影視名人薈萃園”三大主題公園。今年春天，橫店又在爭議中異地重建圓明園。

但是，按照國際標準，我國真正意義的影視主題公園目前還沒有形成。以迪斯尼樂園為例，其中的技術含量、智力含量、內容的吸引力，絕非一下就可以達到。迪斯尼公司開發動畫衍生產品的各類工程師就有3000多人，包括工程學、材料學、空氣動力學、心理學、教育學、色彩學等各類人才群。這里還包括極其巨大的資金投入和高超的經營管理水平。這就不難理解，為什么全世界的兒童都喜歡去迪斯尼樂園，為什么美國兒童一生中至少要去一次迪斯尼樂園，而且相當多的孩子都是由父母陪著，一玩就是一個禮拜。在迪斯尼樂園中的旅館，都是專門針對兒童和家庭的需求設立的，從旅館外形到大廳以及房間內的裝飾都充滿了神奇的色彩。

另外，我國也有不少影視城由于經營不當很快走向衰落，如無錫影視城中的歐亞雙城已宣告破產，而像“南京影視城”那樣“人去樓空”，破爛不堪的拍攝外景在風雨的侵蝕下開始荒廢的現象也不在少數。影視城的建設與發展必將面臨嚴峻的考驗。

二、推動我國影視旅游可持續發展

1.加強影視旅游產品的開發。

當前我國影視旅游產品及附帶產品形式單一，主要的影視城的基礎設施大部分都局限于供拍攝劇組利用，可供游客參與的項目有限。因此，要加強影視旅游產品的開發力度，多建設群眾參與性旅游設施，開發精品旅游線路。例如可在影視城內選擇具有代表性的景區，恢復當時風貌、建筑、設施以及人們的穿著打扮，并模仿當時的生活場景，營造一種新鮮而有趣的生活氛圍，使旅游者隨處可見各種戲劇性的場面，并在不知不覺中成為其中一員。這種獨特的娛樂形式無疑是最具吸引力的。浙江東陽橫店影視城創立的互動式、體驗式旅游項目，效果很好。如在“江南紫禁城”、“明清宮苑”推出獨具宮廷文化與京派文化特色的“皇宮游”項目；每周日在這里舉行的“明星見面會”，給廣大游客創造了與明星偶像面對面的機會，這是目前國內不多見的影視旅游特色產品。值得注意的是，影視旅游與影視作品密切相關，影視作品具有一定的時效性，因此，開展影視旅游，必須緊隨時代潮流，常換常新，精心安排旅游主題活動和策劃項目，并吸納全球性的娛樂時尚活動，迎合廣大旅游消費者口味，滿足旅游者追逐新奇的心理需求，以新賣點吸引回頭客。

2.塑造影視旅游的文化氛圍。

現代旅游產品越來越注重文化內涵的挖掘，因為沒有歷史文化積淀的旅游點是缺乏生命力的，對于影視城旅游項目來說同樣如此。國內許多影視城的文化內涵不足，沒有達到游客的內在需求，對旅游者的吸引力不足。發展影視旅游，要更新管理和建設理念，通過影視作品的啟示，恢復和營造人文、歷史或有紀念意義的文化氛圍，注重影城周圍的整體設施布局。如無錫影視基地唐城的“貴妃冊封”、三國城的“劉備招親”、歐洲城的“拿破侖加冕”等大型節目，注入了深厚的歷史文化內涵，俗中有雅，提高了旅游的文化檔次和品位。游客可感受到那些凝聚在建筑上的歷史文化內涵，并以真實的場景和濃郁的文化氣息吸引大量游客，實現了以影視帶動旅游，旅游促進影視的良性發展。

3.加強影視旅游產品營銷策劃。

對于旅游目的地來說，電影、電視無疑是很有說服力的旅游宣傳片。隨著電影、電視情節的推動，電影、電視中出現的眾多美景勝地將會在觀眾當中留下難以磨滅的印象，旅游目的地應該利用這個大好時機，配合影視內容，從三方面人手，聯合旅行社和影視方，即時大力推出旅游景區。第一，打造影視外景拍攝地。英國旅游局的目的就是想利用別出心裁的方法，把游客引到電影的拍攝地。第二，旅游目的地可以配合影視內容，在旅游目的地策劃開展相關的旅游活動。除此之外，旅游目的地還可以打明星牌，請影視中的著名影星為該地的旅游形象宣傳，利用明星效應擴大其知名度。第三，對于旅游組織者旅行社來說，關鍵是對影視旅游線路的設計、打造一條精彩的能吸引游客的影視旅游之路。然后聯合電影投資方，對該旅游產品進行營銷策劃。既然是影視旅游以影視為主題，以影視為文化，首先，必須選擇――部影響大、受關注程變高的影視，并且是當年的熱片、佳片、大片。例如《夜宴》。其次，選擇好電影之后，要對電影中所涉及的美景進行組合設計。如《天下無賊》是在甘肅夏河取景。許多人都被片中那純凈的美景所吸引，與電影的凈化靈魂的主旨配合得如此契合。旅行社在設計此影視旅游路線時，完全可以配合電影的主題，把夏河縣以拉樸楞寺為龍頭的旅游資源進行組合，推出一條凈化心靈的“天下無賊”之旅，甚至可以打造一列“天下無賊”號班車，從甘肅蘭州出發，沿途去感受當地人民的純凈與善良。

4.改善影視旅游地圖。

影視旅游與其他主題的旅游產品相比具有自己的特性。例如，某個景區可能拍攝過上百部影片，但如果沒有導游的講解，游客不一定能發現其中的看點。在國外的影視旅游服務中，針對景區會設計出影視旅游地圖，詳細介紹一些經典的拍攝地、場景、演員、拍攝路線、場次、影片名稱等游客感興趣的內容，這一服務對自助游尤為必要，但目前在國內的影視旅游景區還是一項空缺。