導語：如何才能寫好一篇媒體營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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多媒體教學應用于社會消防培訓，是指在消防培訓過程中，引入以多媒體計算機為核心的現代化教學工具和手段的一種新型的教學模式。它通過文字、圖片、動畫、聲音、視頻及網絡交互等方式對學員的感官形成多種刺激，能激發學員的學習積極性，化抽象為具體，使社會消防培訓收到事半功倍的效果。

一、多媒體教學應用于消防培訓的優越性

多媒體具有圖文聲并茂以及人機交互等特點，能提供理想的教學環境，是實現社會消防培訓最為有效的教學手段之一。

1、實踐與理論培訓相結合，虛擬實驗操作，切實解決課時矛盾

消防培訓的任務是根據不同崗位、不同行業、不同人員的需要，培養消防安全管理人員，提高人員的消防知識。在多媒體技術所創建的圖文并茂、生動形象的動感培訓環境中，學員對培訓內容更容易理解和掌握，可以大大加快學習進度，提高學習效率。運用多媒體技術，還可以用動畫、圖像的形式實現虛擬實驗，借助相應的教學軟件，學員可以在電腦上進行模擬操作并及時得到信息反饋。多媒體技術把理論教學和實踐培訓有機地融合在一起，省時、高效，可以有效解決集中培訓困難的問題，同時縮短培訓時間。

2、創設教學情景，增強學員的參與意識，激發學習興趣

創設一種能使學員主動參與、興趣濃厚的課堂教學氛圍，是喚醒學員參與意識的前提和保障，也是培養學員創新能力的前提條件。興趣是求知的先導，沒有興趣，學員的主動參與將很勉強。在社會消防培訓中恰當地運用多媒體，不僅可以使抽象的消防知識形象化，使復雜的消防知識簡單化，使枯燥的消防知識趣味化，還可激發學員的求知興趣，增強學員的感性認識，創設思維情景，調動學員的積極性，為全面提高消防素質起到推動作用。

3、優化培訓過程，加強學員的思維訓練

思維能力是智力構成的主要因素，是學好消防知識的核心。因此，學員思維能力的培養在消防培訓中占有突出地位。借助多媒體，教員能創設比傳統教學豐富生動的培訓情景，可以根據需要讓屏幕出現所要的內容，其善于隨機應變，不受常規、規則的束縛也是其它教學手段所無法代替的。多媒體教學能夠充分挖掘出消防安全的本質、內涵，充分展現火災的發生、發展和控制過程，能夠達到事半功倍的效果。

4、運用多媒體及時反饋，提高學員的學習效率

在多媒體技術的輔助下，消防培訓信息量加大了，有關消防知識的交互性變強了，抽象的概念容易理解了，有利于學員的創新意識和創新能力得到進一步的培養和提高，真正步入“教員善導，學員樂學”的良性循環。心理學家研究證明，反饋的及時與否直接影響著教學效果的好壞。傳統培訓的反饋速度慢，導致培訓效率較低，而利用多媒體輔助培訓則可以避免以上情況的出現。

二、掣肘多媒體應用于消防培訓的若干問題

1、信息化觀念不強

有的領導和教員并沒有充分認識到培訓信息化即將帶來的重大革命，這其中包括培訓理念、培訓內容、管理模式、培訓手段、培訓軟硬件等一系列的改革和變化，也缺少對這些方面的研究。消防培訓仍停留在傳統的模式上。有些消防培訓連現有的微機設備都不能充分利用，更談不上增加投入、購買軟件系統、建設培訓網絡等。面對飛速發展的信息時代，傳統的培訓教學理念已成為制約消防培訓工作信息化建設的主要障礙。

2、培訓軟件資源缺乏，質量不高

目前，社會消防培訓軟件十分缺乏，而且存在著制作質量不高、選題單一、缺少交互性等問題。從軟件風格上看，目前一些消防培訓軟件面向大中型廠礦企業的多，面向一般單位的少；單機版的多，網絡版的少；課堂培訓的多，課后自學的少；而由消防教員自主研發的教學課件，界面往往較為粗糙，雖能較好地體現自己的風格，但因其個性太強而不具有培訓通用性。從形式上看，除了題庫，更多的則是對教材的翻版。同時，各種大型、智能型和工具型軟件系統也相當缺乏。

3、教員的多媒體培訓技術水平有待提高

消防部隊部分從事消防培訓的教員，其知識結構、素質和能力遠不能適應消防培訓信息化發展的要求，相當多的教員不能掌握起碼的計算機軟硬件知識，消防培訓講課仍堅持一根粉筆一本書，有的教員甚至不會制作最起碼的培訓課件，更談不上運用網絡獲取、傳遞和重組信息。有的教員即使能運用軟件進行培訓教學，也存在著平輔直敘、教法單一等諸方面的問題。

三、多媒體教學法在社會消防培訓中的具體運用

1、運用Microsoft、PowerPoint教學法

Microsoft、PowerPoint是創建和制作幻燈片的基本軟件，運用它可以對我國近幾年來發生的重特大火災事故的照片進行編輯，制作成幻燈片進行放映，并標示出名稱或文字說明、配以簡單的動畫和聲響。它具有直觀、形象、立體感強、色彩鮮明、容易引起學員注意力等特點。例如：在講解干粉滅火器的結構時，由于消防培訓條件的限制，我們不能讓學員自己動手打開干粉滅火器，因此，我們在教學中就可以利用Microsof、PowerPoint來制作干粉滅火器的內部剖面圖，也可以在互聯網上下載有關干粉滅火器內部結構的照片，標示出各部分名稱或文字說明再配合教員的講解，就能很直觀、形象地使學員掌握干粉滅火器的構造及其特點，就可以很輕松地使學員掌握有關知識。

2、運用Flash教學法

Flash是動畫制作的基本軟件，制作許多社會消防培訓課件都要運用到它，因此，掌握Flash的制作方法，是我們開展多媒體消防培訓教學必備的基本功之一。例如：在講授消防重點單位制定《滅火和疏散應急預案》時，就可以用Flash課件進行演示，從中不僅可以使學員體會到發生火災后的現場感和急迫感，而且學員還能看到建筑物內人員的疏散情況、安全通道情況，與實際情況十分逼真。還有如：火場逃生的基本方法、如何認定火災隱患、防火和滅火的基本原理、火災發生的過程、如何報火警等等都可以制作成動畫來進行教學。

3、用Realone、Player教學法

Realone、Playe是現目前比較先進的媒體播放軟件，運用它可以將重點單位的消防安全管理、液化氣站和加油站的安全操作規程、常見火災隱患的基本特征等等拍攝、刻錄、復制成影片剪輯并配以解說、音樂在課堂上進行放映。例如：我們可以將有關宣傳部門制作的《紅色警報》、《火場逃生》等光碟中與消防培訓有關的影片剪輯下來運用Realone、Player進行輔助教學。

4、收集多媒體資料信息進行輔助教學法

教員在準備社會消防培訓教案時，需要大量的資料及信息源，在傳統的教學中，這種資料主要是通過書本、圖片和錄像等這些有限的手段向學員傳輸信息，這樣的信息來源是非常有限的，而且缺乏靈活性、方便性和交互性。隨著電腦科技的普及，教員將可以通過電腦從網絡中得到文字、圖像、聲音、動畫、視頻，甚至三維虛擬現實等多方位信息用于課件制作，使消防培訓內容更豐富，教學方法更加多樣、更加靈活。

5、多種媒體之間的配合和協調教學法

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關鍵詞：高職教材；思路；特色

目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：

現有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能說、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。

教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。

教材編寫的思路框架與結構

新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養能力對應關系

不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節后的模擬訓練給學生充分的發揮空間，借以培養學生的創造思維與創新能力。

在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。

教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節省篇幅以增加實踐操作內容。

教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？

教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。

參考文獻

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[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業教育，2005，（4）.

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信息爆炸時代，漫天飛來的數據幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數據，營銷人怎么應對？

消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

習慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數據時代，品牌面臨的困境出現。

一個有趣的概念——“關鍵時刻”應運而生。如何捕捉營銷關鍵時刻，在消費者有需求的每一個關鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。

在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎，在消費者購買產品的時間、地點、方式等各個節點提供相匹配的信息與服務，以更科學的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業界一起去探討消費環境和行為的變化，捕捉營銷的關鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機。”百度首席財務官李昕道出了“百度Moment”理論產生的意義所在。

事實上，把握營銷“關鍵時刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個本質問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷機構，未來要做的，仍是探究這一本質問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內容，打動對的人。

【誕生時刻】

“時刻”創造價值

大數據背景下，如何在對的時機、運用對的媒介、打動對的人，把握那些營銷“關鍵時刻”創造的價值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當百度商業市場部、百度營銷研究院的團隊成員開始與唐·舒爾茨接觸時，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應大數據時代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關于SIVA理論的運用時的反應。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學的兩位學生、百度營銷研究院、北京大學沈虹博士（唐·舒爾茨學生）和她的四位學生、市場資訊及研究分析服務機構CTR組成的團隊成立，由百度牽頭的研究項目也迅速啟動。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經歷了將近七個月的調研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結合，讓其為更多的廣告主所用。

關于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費者行為的關鍵時刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個關鍵的問題：

消費者怎么了？

“在全球范圍內，一天可發送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質郵件的總和；全球的BBS一天內會產生200萬條帖子的內容，如果把它積累下來，相當于《時代雜志》770年的內容；一天之內在互聯網上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當于80座埃菲爾鐵塔的高度。”

這是好耶集團董事長陳恂曾經在會議上做過的一段演講。

另一組數據也顯示，Twitter每天產生的信息數是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時長5萬小時、搜索引擎每天的日志數是35T。

正如Teradata公司首席技術官Stephen Brobst所說：“過去三年里產生的數據比以往四萬年產生的數據量還要多，大數據時代的來臨已經毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統“灌輸式”的營銷方式似乎已經很難打動他們，或者品牌想傳達的信息壓根就到達不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費者怎么了？

沒錯，消費者變了！他們可以通過網絡進行搜索對比，可以通過社交媒體進行一系列的口碑傳播，甚至通過一個手持的簡單電子設備就可以鏈接世界。他們會根據自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個營銷人控制全盤的時代已經不在，換言之，消費者已經成為驅動市場的主體。傳統“線性輸出”的營銷規劃根本已經很難適應市場變化，更多的時候，營銷傳播開始呈現“網狀結構”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實就是轉變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們如何回應客戶需求”的時代。品牌需要更進一步地了解消費者，從說服到傾聽，建立新的“以消費者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應消費者的需求，不能只是向消費者傳遞信息，更多的是應該回應并滿足他們的需求，再或者，創造一種他們需要的需求。

這個時候，營銷“關鍵時刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關鍵時刻”？

“一個攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準備一個廣角鏡頭，這時出現在他視野中的相關產品和品牌都將獲得銷售機會。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營銷盛典上用這個例子闡述“關鍵時刻”的重要性。

何謂“關鍵時刻”？即在對的時機，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個需要滿足的前提是，消費者有需求、需要盡快購買、產品信息可信。與之對應，品牌傳播需要具備三個條件，契合消費者興趣和需求、貼近消費者需求時刻點、溝通方式恰當。

關于這一點，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環節中，消費者會產生“我如何解決我已有或將有的問題”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應解決方案，成為能不能吸引消費者的關鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關于我的問題的解決方案”，這是消費者常常在這一環節產生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應的產品和服務信息；

Values衡量價值：消費者在“我需要付出什么成本（價格、價值、便利、時間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進行衡量，這時候品牌需要及時提供解決問題方案的總成本，并告知消費者付出的價值所在；

Access找到入口：消費者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費者開始入手，而不是產品或服務；研究人員和營銷人員判定什么是消費者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產品或服務給消費者。

一個不容忽視的事實是，百度平臺成為SIVA理論運用于實踐的重要驅動力。也就是說，目前這種以消費者為中心、能夠實時提供消費者需要的信息、以大數據為依托的數字營銷平臺，已經成為消費者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎產生的。

如何點“時”成金？

看樣子，“關鍵時刻”已經成為大數據時代，品牌贏得消費者的關鍵。怎樣才能點“時”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時”可以分為三個階段：第一階段是消費者產生需求并開始尋求解決方案的時候，這是品牌進行布點的“關鍵時刻”；第二階段，是消費者開始進行信息比對的時候，品牌需要和消費者有深入的接觸；最后，是競品出現，并最終形成購買的階段，品牌在這個時候需要為消費者呈上“對的內容”。

舉個在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”。基于這樣的訴求，消費者會產生如下一系列的行為，這個時候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應信息推送在他面前，消費者產生購買的幾率也便得到提高。

另一個案例，是關于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產品是主要面向女性消費者的，但是當寶潔在百度平臺上進行了一輪推薦后，發現互聯網上大部分的男性消費者都在關注這一產品。于是，經過大量的數據分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費者的兩種不同包裝的產品。

在這個過程中，百度平臺的價值得以體現，幾個“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴展百度搜索以獲得有關該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價值，即比較其價格、優點、地點等；4、確定最佳的購買產品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個搜索引擎平臺，更是一個消費者解決方案的平臺，因為我們除了純粹的網頁搜索，還有分享社區、互動問答社區、百度知道等。”王湛向記者強調。

【實踐時刻】

寶潔：情感溝通正當“時”

作為寶潔將廣告中心轉向數字媒體后的首次大手筆動作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環境下的營銷探索得到的認可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎典禮上，百度與寶潔聯手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。這讓負責這一項目的寶潔數字媒體與創新市場總監陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統媒體投放比例、將廣告重心轉向數字媒體后在這一領域的首次大手筆動作，這一項目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環境下的營銷探索得到認可。

擁抱大數據

正如寶潔公司大中華區品牌運營總裁李紅所說：“在經歷了170多年的輝煌時刻后，我們清楚地知道我們現在所處的里程碑時刻，就是數字時代。”

“君子藏器于身，適時而動”，數字時代的一個最大變化是，大量數據的產生。華麗轉身的寶潔開始致力于挖掘“大數據”的價值。據李紅介紹，百度目前已經成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創新舉措。

2011年，寶潔與百度聯手的“聯合實驗室”項目啟動，雙方都傾力投入到消費者數據和行為的研究當中，目的就是為了能夠全方位了解消費者，抓住“關鍵時刻”進行營銷。在這一項目中，百度基于最真實的用戶行為數據和多維度研究工具，幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等，找到消費者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數據時代的消費行為已經發生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現在完全不同了，消費者的主動性增強，很多東西變得不可控。”

這一點從寶潔2007年到現在與百度在合作上的變化，也可以看出。“最初涉足數字營銷，我們的游戲規則其實還有一點類似傳統媒體，更多的是以媒體購買的形式，現在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運用。”陳萬鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業能在各個‘關鍵時刻’與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺。”11月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價。

媒體平臺的發展為品牌提供了越來越多與消費者接觸的機會，這就要求企業能夠以開放的姿態去迎接這些變化，擁抱大數據。

不同時間做不同事

如何擁抱大數據？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關鍵時刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實很難說清楚所謂“關鍵時刻”是哪些特定的時間點，關鍵是要明確劃分時間節點，并在不同的時間做不同的事。

以奧運期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據不同階段的消費者洞察，劃分了不同的時間節點，并據此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費者進行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結合線下活動，在網上進行了會直播。“之前市場里很少有為母親喝彩的活動，我們知道活動后，一定會有消費者去進行進一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關的話題進行搜索投放，并與寶潔旗下各個品牌信息結合，與此同時，運用微博等社交媒體進行傳播擴散。

5月份，母親節到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個重要時間點。寶潔結合自己在線下渠道的優勢，進行大規模宣傳，開展促銷活動；同時，與百度合作，在其首頁進行LOGO投放，還運用品牌專區等工具，進行全品牌的投放。“線上線下渠道的整合，關鍵是讓大家認識感謝媽媽的信息。”陳萬鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產品信息植入到活動當中。比如，在活動中加入某些品牌或者產品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達對媽媽感謝的好方式。“這樣的信息傳達，帶來的不僅僅是經營層面的價值，而且還包括情感價值的傳遞。”陳萬鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個渠道展開了與目標受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。通過與消費者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實現了與快速消費品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個營銷的“關鍵時刻”與消費者進行了互動溝通。據了解，一周共有389萬網友參與活動，并送出祝福。

在這個過程中，寶潔與百度的數據合作發揮了重要作用，這里有三方面的體現：一是以搜索行為數據為基礎提取消費者洞察；二是以ROI為導向，探討網絡媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數據，深度挖掘，靈活聚合，還原網絡消費者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據消費者關注歷程的變化而作出的規劃。比如，我們會研究2008年北京奧運會時，消費者在搜索指數上呈現的變化，然后根據這些變化，在不同的入口布下相應的能夠滿足消費者需求的內容。”

數字時代，消費者的行為已經有了巨大改變。李紅如此總結寶潔接下來的任務：首先，把握“關鍵時刻”，在他們有消費需求的時候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費者生活的、有價值的內容、產品和服務，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實的擁護者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續）。

【觀點時刻】

點時成金的關鍵

“百度Moments”是發生在百度上的、任何可以幫助消費者形成決策的信息搜索時刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎，以大數據分析為支持，通過定義典型消費者，幫助廣告主定位消費者在解決問題的過程中的營銷關鍵時刻。而在廣告主、公司、業界專家等各方業內人士眼里，“營銷的關鍵時刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關鍵時刻

唐·舒爾茨 美國西北大學整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創者

對于現在的中國而言，整合營銷已經到了非常重要的時刻。中國有超過5億網民和3億手機上網用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關鍵時刻理論的提出，抓住這一契機，進一步推動企業營銷模式的發展。

今天的消費者行為是非常復雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費者關鍵品牌接觸時刻，而對于消費者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關鍵時刻理論，為消費者提供一系列營銷關鍵時刻，使得營銷者有機會與消費者協同，創建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀互動性市場其實已經存在，在大數據背景下，我們能夠看到任何時間點上都有數以萬計消費者的百度時刻出現在搜索平臺，而每個時刻都是獨一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費者主動搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時刻正做這項工作。通過對消費者需求進行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費者需求的方案，并通過實時更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業加強和擴展消費者的市場體驗。

從過去關注著眼未來，現在整個世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨特的方式了解整個世界。

時代改變帶動理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關鍵時刻理論的提出具有相當大的價值，它準確地把握了時代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯網發展，其所改變的并不僅僅是消費者獲取信息入口的增多，同時也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應這種變化進行相應的變革。而從消費者溝通入手尋找問題解決方案是現代營銷必須進行的轉變。

對于百度時刻來說，雖然它并不是一個新的發現，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進行清晰的闡述。在傳統互聯網時代，百度是消費者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時也是消費者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費者尋求解決方案的第一個動作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結合，是這一互動營銷體系進入中國的必然選擇。

而在這一理論實踐推行過程中，它需要百度在技術上進行支持，幫助更多廣告主在大數據環境下，實現精準廣告投放，這需要百度不斷在發展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動互聯網大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術上完成理論實踐。

在實踐中創新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實踐學科，它的體系形成是在實踐、總結中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時刻概念的提出，就是一次理論創新，它改善提升了中國市場營銷能力，產生較大社會效應，具有積極意義。

面對消費者興趣表達的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費者行為，百度時刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進行規范，讓廣告主、商以及媒體平臺清晰找到營銷結合點，針對一致目標進行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進行數據挖掘分析，獲取每個消費者表達興趣的關鍵詞，抓住消費者的“關鍵時刻”，幫助廣告主進行精準投放。

然而由于媒體平臺發展與廣告主認知現狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產品，讓百度時刻理論，在實踐過程不斷進行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實力傳播集團大中華區首席執行官

隨著中國互聯網技術以及媒體平臺發展，讓其對于營銷創新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時刻理論提出，將SIVA模型請進中國，實現理論本土化，為品牌提供了理論指導，更好地捕捉營銷關鍵時刻。

在我看來，在消費者作出最終決策過程中，有兩個關鍵時刻需要捕捉：一個是媒體整合傳播過程中與消費者的接觸點，另一個即為用戶使用媒體的數據，而搜索引擎能夠將大數據轉化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經發展成一個提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網友，有著了解用戶行為、實時洞察消費者需求的天然優勢，它所提供的龐大真實數據，讓廣告主能夠細化市場，總結出消費人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費者的最佳“Moments”。可以從這些數據中找到需要的信息，更深度地洞察消費者，捕捉消費者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎，也是大數據時代面臨的最大挑戰。百度Moments為廣告主洞察消費者行為，捕捉消費者關鍵時刻提供了一種全新的方法和角度，真正實現了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領域跨時代的進步。

提供驗證工具

徐進 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現在互聯網網狀世界發展來看，分割市場正在趨于整合，因而數字媒體、數字平臺的趨同性也在越來越強。面對這樣的趨勢，一套整合互動營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費者的實際理論，而這就是百度時刻產生的意義。

對于現在百度來說，我有兩點總結。第一，百度已經不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個環節的營銷體驗；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進行串聯，為消費者帶來營銷關鍵所在。因而作為最了解品牌關鍵時刻與消費者關鍵時刻的平臺，百度本身就是大數據。它通過以搜索為入口，以大量數據與累進用戶為基礎，通過消費者在品牌體驗環節去影響到它，而這就是關鍵時刻，它并不是建構在百度身上，而是構建在消費者以個人為中心的各個活動層面。

百度關鍵時刻理論在百度平臺建立基礎上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗證消費者營銷價值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個參與者身份充分在平臺上與消費者進行互動，從而有效捕捉關鍵時刻。

中國互聯網理論新變革

肖明超 新生代市場監測機構副總經理兼研究總監

百度時刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯網網民已經是數字化的消費者，他們具有主動獲取信息的動力，同時，隨著社會化媒體、移動互聯網等平臺發展，消費者尋找信息的方式變得越來越復雜多樣。其次，傳統漏斗式傳播模型已經崩潰，大媒體環境需要構建新傳播模型。第三，消費者營銷關鍵時刻的重要性被重視，這需要去了解消費者心靈環境，對傳播語境進行改變，選擇最合適方式與其進行溝通。

互聯網的價值是什么？它并不是指消費者行為份額，而是指對于營銷者進行考驗的消費者，督促更多營銷創意呈現。百度所代表的數字化平臺，掌握著最具有規模的消費人群，因而百度能夠通過大數字方式去洞察消費者行為，同時，百度擁有很多能夠影響消費者的產品、應用，如貼吧、百科等這些產品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費者建立關系，帶給他們更多互動，從而幫助品牌建立與消費者更深層次的關系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯網營銷更高的領域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結合點，為中國互聯網營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時刻運行需要技術發展

吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運營官

互聯網是一個虛擬世界，在這里隨著消費市場逐漸向立體化、多向溝通方向發展，對于廣告主來說，為消費者提供更為立體的廣告信息接觸點，他們必須更多與消費者進行溝通，盡量把這個虛擬世界與真實世界保持一致，把虛擬變成現實，而這是一個很大的挑戰。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現得相當及時。它通過對SIVA體系進行整理呈現，為營銷業者提供互動營銷體系理論依據，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費者需求，有效提升營銷效果；此外，對于公司來說，他們通過在廣告服務的實務中進行體驗、論證，梳理出相應的經驗，能夠整理提出類似理論模型，為行業帶來更多的思考和想法。

在獲取消費者營銷時刻的理論運行方面，這還需要充分運用互聯網時代相對成熟的技術和平臺。作為專業的互聯網公司，必須要有相應的核心技術，這樣才能夠在了解和熟悉技術的基礎上，推出相應的營銷創意和策略，有效抓住關鍵時刻。隨著無搜索不營銷時代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個搜索平臺，它所推出的眾多產品，讓每一個營銷時刻都具有相應產品服務，讓公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務，提高效益，實現三贏效果。

【應用時刻】

不同入口的捕捉

百度已經不僅僅是傳統意義上的搜索平臺，通過產品布局，從不同入口捕捉“營銷關鍵時刻”，如今它正發展成整合搜索、社交、效果優化工具等各個途徑的媒體平臺。

對于互聯網用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個輕輕點擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現在的百度來說，它已不僅僅是一個單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區、互動問答社區、視頻、音樂等豐富的產品線，百度正在構建一個能夠滿足消費者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費者行為軌跡，尋找營銷“關鍵時刻”，百度副總裁王湛認為，把握這些“關鍵時刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實現覆蓋，從而在這個網狀互聯網世界中，在每個關鍵時刻，都能夠實現相應的產品對接，讓品牌與用戶實現實時溝通，有效傳達品牌信息。

首先，百度把握消費者潛在需求時刻。對于用戶來說，當他們遇到困難疑問時，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達潛在需求的關鍵時刻，也是品牌應該把握的第一個營銷關鍵時刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結地，有效幫助用戶進行需求信息搜集，為其提供相應解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實現品牌展示，從而達到與用戶溝通目的，引發用戶對品牌的好感度。

其次，當用戶想要獲得篩選過后內容更為詳細的介紹時，百度平臺推出鴻媒體、關聯廣告、品牌地標等產品，用以把握品牌營銷第二個“關鍵時刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準的美白信息，便會進行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時，百度關聯廣告、品牌地標、鴻媒體等產品，通過為品牌提供精準投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準觸達潛在消費者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價值進行判斷，是潛在消費者實現銷售轉化的重要環節，也是品牌進行營銷的又一關鍵時刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠為用戶提供他人經驗以及網友互動場所。在這些產品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價值時刻，為品牌提供與用戶深入溝通機會，幫助用戶做出品牌價值判斷，有效提升品牌美譽度。此外，在用戶決定購買時刻，在百度平臺上，品牌專區、阿拉丁、搜索推廣等產品含有大量品牌名稱和官網信息，它們能夠有效占據用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費者最終決策，實現品牌銷售轉化。

而在大數據的環境下，百度平臺不僅僅通過產品優勢把握品牌營銷的關鍵時刻，同時，面對海量數據挖掘，它還通過推出品牌探針等產品，通過整合百度全平臺數據，有效幫助品牌深入分析消費者行為，了解消費者認知，從而明確品牌目標受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關鍵時刻。

【小貼士】

篇4

針對這種網絡口碑營銷時代的到來，富士通（中國）信息系統有限公司近日正式發售了全球領先的CGM（Consumer Generated Media）消費者自主媒體解決方案，實現了幫助政府及企業客戶對互聯網實施有效監控的目的，進而提高其口碑營銷及危機管理的能力。

面對浩瀚如海、規模達數十億篇的網絡媒體信息，企業家們往往感到一片茫然、束手無策。如何對網絡，特別是對消費者自主媒體信息進行實時的動態收集，并能快速有效地掌握品牌和產品在互聯網上的反饋信息，已成為每個企業不得不面對的重大課題。

富士通的CGM解決方案應運而生。

據了解，富士通特有的CGM 評價智能分析技術可以幫助企業快速有效地掌握品牌和產品在互聯網(特指BBS，BLOG，SNS等網絡媒體)上的反饋信息，通過CGM評價智能分析，及時掌握用戶對產品的評價，捕捉業界最新動向，協助企業根據調查反饋結果實施對策，進而提高企業競爭力。同時，CGM能將收集的結果作進一步挖掘，實現可視化和數據化，并從多種視點進行分析，進而幫助企業及時調整營銷活動的方案。除此之外，CGM還可以準確掌握互聯網反映的企業形象和產品的負面評價、企業品牌的違法侵害等危機信號，從而協助企業適時啟動預警機制，實施有效的危機管理，避免經營危機。

根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國約2/3的商業活動涉及到人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些人際傳播中的意見交流而受到正面或負面的影響。在中國，雖然目前口碑營銷的主要產品僅以數碼產品、汽車、美容、服裝及餐飲等為主，但是越來越多的企業已經開始意識到口碑營銷對于企業形象以及產品銷售的深遠影響。

篇5

讓我們看看雀巢是如何通過數字營銷解決方案高效的賣掉一款雪糕的。

在互聯網掀起“笨NANA”熱潮

“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或許多多少少會在社交媒體中看到你的朋友分享這款雪糕的有趣的圖片或者有趣的話題。對于傳播季節性要求較高的雀巢笨NANA來講，需要第一時間得到消費者的注意，這是需要首要考慮的問題。雀巢選擇了互動性和參與性高的數字營銷平臺，與社會化媒體合作，通過多平臺的互動傳播與消費者進行有效溝通，將網絡用戶成功轉化成了品牌的主動傳播者，于是雀巢很快達到了這個目標。

那么接下來就要通過熱門話題，吸引潛在消費者了。“給我一支雀巢笨NANA，我就能創造一個神奇島！”根據產品的消費人群特征，雀巢與騰訊合作，將線上活動深度綁定了目標受眾使用率最高產品之一的QQ寵物游戲平臺，并定制了Minisite神奇島互動環節，在騰訊龐大用戶規模的基礎上精準找到目標消費人群。

配合游戲平臺的推廣，活動還利用騰訊微博平臺引爆熱潮，通過充滿趣味的話題制造期待，借助病毒視頻進一步推波助瀾，產生了海量的UGC內容，讓曬笨NANA成為了一種好玩的新時尚，雀巢笨NANA將“神奇、有趣、驚喜”的概念，精準的傳達給受眾，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”熱潮。

使用數字媒體獲得品牌與效果雙重收益

雀巢選擇了具有社交優勢的騰訊媒體平臺做合作數字媒體，旨在借助騰訊8億的用戶規模，社交平臺的大覆蓋面為雀巢笨NANA的傳播提供了一個巨大的推廣平臺。活動數據顯示，騰訊量身打造的網絡神奇島互動社區最終成功吸引了664萬次用戶互動和12億次品牌曝光，笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，為與核心受眾深度互動溝通奠定了基礎。

除了線上的全平臺推廣外，活動還在線下還原虛擬神奇島。在全國6大城市，真實重現線上神奇魔幻游戲，任何年齡的人都能在這活躍氣氛里找到童真樂趣。從線上主題活動到線下真實樂園，再回歸線上口碑熱議，形成了傳播閉環，幫助品牌更有效圈定目標消費人群。據活動數據統計，每場平均5000多人參與，直接帶動銷量平均每場4000根。

篇6

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，為何在這時提出這個理論？

S： “SIVA”強調以消費者需求為中心，強調客戶購買產品或服務的4個關鍵要素：S代表Solution—消費者尋求解決問題的方案；I代表Information—消費者尋找解決方案相關的信息；V代表Values—消費者衡量各種解決方案的價值；A代表Access—消費者解決問題的入口。這是一種從外到里的思維，也就是說，營銷的關鍵是要弄明白，不是企業要賣什么，而是消費者想買什么。在與消費者互動的過程中，我們要做的最重要的事情就是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。此時提出“SIVA”是因為科技改變了我們做事的方法。10年前，搜索引擎不像今天這么發達。今天搜索連接了消費者的需求和廣告主的需要。其實，近代營銷傳播理論都在尋找以消費者為中心的理論。過去大家也在提以消費者為中心，但是由于技術和理論的不成熟，實際上還是由營銷者驅動的。

C： 該理論在搜索引擎和社交網站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了單純對簡單信息的搜尋，還有功能性的應用，它甚至可以提品來解決消費者的需求。整個搜索引擎平臺是從消費者的問題和目的開始的，也就是Access，對營銷來說，這個Access非常重要，是所有營銷者了解消費者、發現問題的第一步。社交平臺本身是社交功能更強，也有可能你會通過社交網絡去尋找信息，但它還沒有辦法在營銷層面幫消費者解決問題。

C： 在線整合傳播概念和以前傳統的整合傳播概念有什么不同？

S： 現在我們看到的是人們在同時做許多事情。對廣告主來說，真正面臨的挑戰是要理解人們在干什么從而知道他們需要什么。如果你不實現這個跨越，你無法真正了解消費者的需求。現在人們是在進行媒體消費，而不是媒體分配。很多的研究模型都還是媒體分配，是以營銷者為主導的。現在是由消費者來規定時間、地點、形式、他們需要什么信息或者需要什么樣的媒體來提供信息。

篇7

關鍵詞：市場營銷;新媒體;人才培養;高職

1新媒體營銷人才需求與供給現狀

當前，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代《。中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。其中，中國手機網民6.2億，手機上網比例90.1%。此外，手機媒體、IPTV、博客、微博、APP、LBS、物聯網等新媒體新應用也不斷地出現和發展，且形成了產業化的態勢。中國社會已經向數字化和信息化方向加速邁進，悄然進入新媒體營銷時代。從表面上看，媒體之間的競爭是受眾的競爭、市場的競爭，但實際上是以專業人才為支撐的媒體綜合實力的競爭，說到底是人才的競爭，人才資源成為傳媒產業的第一資源。近期一項調查顯示，新媒體人才已成為2016年職場上的“緊俏人才”。每年20%的人才需求增長、30%的薪資增長，使相關專業的大學錄取人數不斷攀升。但仍有相當多的傳媒機構，尤其是新媒體運營企業都在感嘆找不到合適的新媒體人才。有專家預計，在未來3～5年內，中國數字新媒體人才的缺口將達60萬人之多。由于新媒體產業橫跨廣電、電信、電子通信、設備制造等諸多傳統領域，它既需要有科技含量很高的現代數字傳媒工程專業人才，也需要有適應新媒體發展要求、懂得新媒體營銷的人才。中國國際商會商業行業商會已經牽頭在全國范圍內聯合百所高校啟動了全國百千萬新媒體營銷人才培養工程，計劃從2014年～2018年，培養萬名新媒體營銷人才。

2高職市場營銷專業開設新媒體營銷方向的必要性

為滿足市場需求，當前我國部分高校的高職市場營銷專業已經開設了新媒體營銷方向。在我國高職教育快速發展、取得巨大成就的同時，也存在著一些值得關注的缺陷問題。如當前仍有很大一部分高校的高職專業設置滯后于經濟發展需求，不能及時適應新興職業的要求，從高職市場營銷專業來看，有很多高校的高職市場營銷專業人才培養方案過于老套，原有的教學計劃在課程設置上尚未涉及新媒體營銷等市場緊缺專業方向的課程設置，嚴重滯后于企業對現代人才的需求。因此對我國高校的高職市場營銷專業人才培養模式需要進行改革和優化，對新媒體營銷人才培養模式進行創新研究已經勢在必行。

3高職市場營銷專業人才培養模式的實證分析

3.1高職市場營銷專業人才培養模式現狀調查及問題分析

當前，我國與市場營銷領域相關的高等職業教育專業主要包括：620401市場營銷專業(全國有865所學校開設該專業)、620402市場開發與營銷專業(100所學校)、620403營銷與策劃專業(179所學校)、620504連鎖經營管理專業(287所學校)，以上合計4個專業，共1431個專業點，全國在讀學生308346人。本文以陜西省為例，對高職市場營銷相關專業人才培養模式現狀進行了調查，具體情況如下。

3.1.1市場營銷相關專業及專業方向的開設情況

課題組對西安翻譯學院等陜西省7大民辦高校(西安翻譯學院、西安外事學院、歐亞學院、西京學院、培華學院、西安思源學院、陜西國際商貿學院)市場營銷相關專業的人才培養現狀、課程設置狀況進行了調查，主要采用深度訪談和調查問卷法。共發放問卷350份，回收有效問卷321份。旨在了解陜西民辦高校市場營銷相關專業目前開設的專業方向有哪些，市場營銷專業是否開設了新媒體營銷方向，學校對新媒體營銷方向的重視度及開設的配套課程有哪些，對新媒體營銷人才培養目前存在哪些困境。在此基礎上，著重分析這些高校當前的人才培養方案與人才需求之間存在哪些錯位，進一步對西安翻譯學院等陜西民辦高校高職市場營銷類專業開設新媒體營銷方向，確定新媒體營銷專業人才的培養定位和能力結構提出改革思路。具體調查情況如表1所示。從表1中可以看出，在陜西省民辦大學中，排名前七的陜西民辦高校中，僅僅一個學校的高職市場營銷專業開設了新媒體網絡營銷方向，另一個學校在本科段開設了網絡與新媒體專業，其他學校均未在市場營銷專業中開設新媒體營銷方向。這說明新媒體營銷人才的需求尚未引起大多數陜西民辦高校的足夠重視。

3.1.2新媒體營銷課程的開設情況

課題組對我國當前開設新媒體營銷課程的部分高校進行了網上調查，調查發現，當前在市場營銷專業開設新媒體營銷方向的高校以南方居多，開設新媒體營銷課程的專業主要集中在廣告學專業、新聞學專業、市場營銷專業等。如：暨南大學廣告學系開設數字營銷課程，漢江師范學院新聞學專業開設新媒體營銷課程，湖南大眾傳媒職業技術學院、四川文化產業職業學院等學校均開設有新媒體營銷課程。

3.2西安翻譯學院高職市場營銷專業個案分析

西安翻譯學院高職市場營銷專業是學校招生規模較大、學生一次性就業率較高的專業之一。為了提高人才培養質量，該校高職市場營銷專業以適應社會需求為目標，積極探索人才培養模式改革，已形成了一定特色。該校高職市場營銷專業分為新媒體網絡營銷和營銷管理兩個方向進行對外招生。在該校高職市場營銷專業新媒體網絡營銷方向的人才培養方案中，主干課程包括管理學、西方經濟學、基礎會計、市場營銷、市場調研與預測、分銷渠道管理、談判與推銷技巧、新媒體營銷、營銷策劃、銷售管理、市場營銷實訓、消費者行為學、公共關系、品牌營銷等課程。在該校高職市場營銷專業新媒體網絡營銷方向的教學計劃上，依據市場對人才需求的變化，強化學生的新媒體營銷能力的培養，突出實踐教學環節，實驗實訓課時在整個教學課時中所占比重大于50%。在實踐教學中，構建了立體化的實踐教學體系，由暑期、寒假社會實習、課程實訓、實驗室模擬實驗、專業綜合實訓、畢業實習構成。力求達到迎合市場需求，培養該院高職市場營銷專業特色，提高市場營銷專業競爭力，進而實現提高西安翻譯學院綜合實力的目標。

4高職市場營銷專業新媒體營銷人才培養模式的創新思路

4.1提高重視度，更新人才培養理念

從調查結果可以看出，陜西絕大多數高校對新媒體營銷人才的培養尚缺乏足夠的重視，企業對市場營銷專業的用人需求與陜西高校現有人才培養模式之間存在一定差距。陜西各高校的高職市場營銷專業，應加強對新媒體營銷人才培養的重視度。緊密迎合市場需求，對準備開設新媒體營銷方向或課程的專業，學校應給予足夠的支持和重視。

4.2及時調整人才培養方案，與企業需求對接

各校在其高職市場營銷專業開設新媒體營銷方向前，應首先對新媒體營銷從業人員的能力素質需求做到充分了解。對高職市場營銷專業人才培養方案的調整，要對接企業實際需求，可以考慮在當前已經開設的公共課、專業基礎課程基礎上，增設新媒體營銷、網上創業、軟文營銷、O2O營銷、大數據營銷、移動互聯網營銷、搜素引擎營銷服務營銷等方面的專業課程。

4.3采用靈活的教學方法，注重學生的創新能力培養

在教學中，教師要采用靈活多變的教學方法，將理論與實際緊密結合在一起。新媒體全新的傳播方式和呈現形態，對人才創新能力的需求是多元的。教師在授課過程中，要注意對學生創新能力的培養，多采用啟發式、引導式教學，培養學生創新思維和獨立思考的能力。

4.4強化校企合作，開展多種人才培養方式

可以開展學校與合作企業間的新媒體營銷人才的聯合培養工作，及與其他國家知名院校進行全面合作，聯合培養國際急需的新媒體營銷人才，還可以開展高校交換生項目來培養復合型的新媒體營銷人才。

作者:黃春麗 單位:西安翻譯學院

參考文獻

[1]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地,2014(05).

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美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業于上海復旦大學新聞學院，并持有英國曼徹斯特大學商學院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經驗，在城市、區域總體規劃和專項規劃、品牌營銷、服務外包、國企改革、媒體戰略等方面形成了系統的方法論和獨到的見解

奧運會不光是體育的盛宴，也是媒體的盛宴。資金雄厚的廠商們在電視、雜志、報紙、網絡多管齊下，襯托著全民奧運的熱鬧氣氛。2008年以來的全球經濟動蕩，導致媒體尤其是傳統媒體行業陷入了前所未有的低谷。雖然這個行業的許多公司在經濟衰退前就已經著手進行業務的重大轉型，但傳統媒體的受眾數量受到經濟衰退的影響依然在縮水，而數字媒體收益的增長速度卻還不足以填補缺口。

在當前業務模式以及未來增長前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰略舉措，迎接傳統媒體向數字媒體轉變所帶來的巨大挑戰，獲取新的增長機會。可以肯定的是，媒體行業的未來趨勢之一是，由企業、商、媒體公司構成的傳統價值鏈將繼續演變、拆分、重組，變得更為多樣化。

爭奪廣告份額的競爭愈演愈烈，企業將越來越多的市場營銷資金流向了數字媒體，該領域的傳統報告條線已經模糊。品類領先的大型媒體公司正在制定“媒體服務”戰略，這有利于發展與主要客戶的直接關系并擴大市場營銷方案的范圍。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環球、美國國際數據集團（IDG）等媒體公司都在努力為關鍵客戶提供更多咨詢服務和解決方案。

以美國的梅雷迪斯公司為例。從1902年出版Successful Farming雜志創立至今，梅雷迪斯公司旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。而在梅雷迪斯公司的網站上，它自定義為一家領先的媒體及營銷公司，由此可見梅雷迪斯已經開始從傳統媒體向多元化公司進行轉型。

除了以雜志、電視和網絡媒體為根基外，梅雷迪斯公司還積極拓展了營銷公司的角色，為美國很多頂級的品牌和公司定制市場營銷解決方案。梅雷迪斯公司的市場營銷部門在2011年重組為Meredith Xcelerated Marketing公司，近年來收購了多家數字、社交、醫療、數據庫和國際營銷方面的領先公司。如果說現在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的營銷公司，想必也不會有所異議，因為在該公司旗下包括了進行口碑營銷的NMS公司，數據庫營銷的Directive公司，在線及移動營銷的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化醫療營銷的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告訴我們，在今后，媒體服務的趨勢將更為明顯，原因有幾點。多數企業都希望開展橫跨多個平臺的營銷活動，突出數字媒體，深入洞察消費者需求。同時，媒體公司需要進一步促進傳統媒體以及數字媒體的廣告相關增長。博斯公司從與美國全國廣告商協會、美國互動廣告局、美國廣告商協會聯合開展的一項研究《2010年市場營銷與媒體生態系統》中發現，媒體公司將最終培養品類管理能力，以便與企業開展密切協作。消費品領域也有類似的舉措，許多生產包裝消費品的企業會建立零售團隊與沃爾瑪、Target等零售機構開展緊密合作。預計未來很多領先的媒體公司都會加強對“銷售+服務”結構的關注。

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一個批號升級，引發銷售“震蕩”

從地方“營食準字”到國家“保健食品”，“麗人”完成了產品批號的升級，終于獲得了“合法”的市場身份，這為未來產品銷售的提升創造了極為有利的市場條件。 “營食準字”是由地方政府部門審批的功能性食品批號，并不能在全國市場上獲得各地主管部門的認可，這種弱勢批號的產品，也很難獲得行業實力經銷商的青睞，于是，弱勢產品形成了弱勢的市場格局：

1.經銷商數目眾多，全國有130余個，規模較小，星星點點地分布在地級和縣級市場，省會級城市基本還沒有進入。“麗人”市場上缺乏有實力的經銷商。

2.由于產品批號所限，“麗人”在功能宣傳上在不同的市場區域受到一定的限制，絕大部分經銷商的廣告投入積極性不高，只是采取終端運做的方式進行銷售。

3.過多的經銷商數量，導致A公司的市場管理成本上升，銷售政策的統一性實施難度增大，市場指導和服務不能深化。

“麗人”批號的順利升級，為改善目前的格局創造了極為有利的市場條件，當然，原有一套市場格局也因此出現了脫節，“衣服”過時了。市場變革，勢在必行。

1.空白市場問題

在“麗人”現有市場上，存在著兩種空白區域，即重點市場和非重點市場，重點市場是省會城市空白區域，非重點市場是地市級中還沒有被有效覆蓋的市場區域。對空白市場實現有效的銷售覆蓋，無疑將為 “麗人”的銷量增長提供基礎。

2.經銷商市場投入的積極性問題

對醫藥保健品來說，市場廣告投入的多少往往對產品的銷售起著決定性的影響，原“麗人”的經銷商普遍規模較小，產品批號對經銷商市場的廣告投入也產生了一定程度上的阻礙，導致經銷商對市場的廣告投入積極性不高。除此之外，現有的銷售格局也對經銷商市場投入的積極性產生了重要的影響，主要原因是經銷商的區域較小，而市場上的強勢媒體的覆蓋的區域較大，造成經銷商的市場投入浪費。

3.銷售渠道的歸攏問題

在企業市場人員有限的情況下，眾多的中小經銷商勢必會給企業帶來諸多的管理問題，如管理成本的上升，無法為市場提供深度的市場服務，導致工作的效益低下等，這些問題，也都不同程度地影響到了產品的銷售。而市場強勢經銷商是眾多醫藥保健品招商企業渴望的合作伙伴。

如何有效解決上述三個問題，是“麗人”提審銷量的關鍵因素。在這里，我們從銷售渠道搭建和調整的角度來看看，A企業如何來有效解決這些問題。

多種手段綜合運用，實現產品市場覆蓋

省會中心城市和地級城市是“麗人”空白市場的兩種不同形態的市場，省會中心城市市場規模大，潛力大，市場投入也大，因此，省會等中心城市需要具備較強的市場經營實力的經銷商來運作，這正是目前“麗人”經銷商群體中所缺乏的。

A公司形成空白市場招商和銷售覆蓋的具體策略和措施，包括以下幾點：

1.對于省會中心城市重點市場，采用多種途徑進行招商，比如，在全國一些主要的招商媒體上產品招商廣告，如《銷售與市場》、《中國醫藥報》等媒體，還通過參加醫藥保健品交易會，圈內朋友推薦等形式招商。最終利用重點城市來輻射部分地級空白市場。

2.“麗人”通過招商活動對重點城市實現了有效的銷售覆蓋，但市場上仍存在很大一部分地市級市場處于空白狀態。對于這種情況，A公司通過擴大空白市場臨近區域市場經銷商的區域的形式，對這些市場空白區域實現覆蓋，如湖北省荊門市長期處于空白狀態，而荊門的周邊城市如宜昌、荊州、潛江都有“麗人”的經銷商，公司通過研究分析這幾個市場的經銷商資源及運做實力狀況，將荊門市場劃分到荊州市場進行經營，不僅提高了荊州市場經銷商的經營積極性，還實現了對長久處于空白狀態的荊門市場的有效銷售覆蓋。

分銷渠道歸攏，提高實力經銷商投入積極性

在醫藥保健品的營銷當中，產品媒體廣告的投入對經銷商來說往往是市場最大的投入，也是風險較高的市場投入。在這里，我們主要從銷售渠道的角度來分析和研究A企業如何通過渠道歸攏，來提高經銷商市場媒體廣告投入的積極性。由于實力經銷商在營銷資源上往往占有比較大的競爭優勢，如資金優勢、人員優勢、管理優勢等等，所以渠道的歸攏更傾向于向大經銷商進行歸攏。一般情況下，省會城市的經銷商在經營實力上遠遠大于地級市場經銷商，因此，渠道歸攏的資源應該向優勢經銷商集中，這是醫藥保健品市場競爭發展的對招商企業的必然要求，也只有依靠實力經銷商，才能在未來區域市場的競爭上建立競爭優勢。然而，現有的銷售渠道結構問題卻成為經銷商增加和擴大對市場投入的嚴重障礙。

在“麗人”的部分省級市場，絕大部分經銷商實力較小，地級市場經銷商分布較為密集，市場上缺乏符合各自市場區域特點的主力媒體，一個省級主力媒體的覆蓋面和影響面往往會影響到眾多的市場經銷商，而這些影響到的市場經營權卻屬于不同的經銷商群體，因此，市場強勢媒體和市場經銷商的區域市場格局大大地限制了部分經銷商進行市場投入的積極性。

根據這種市場狀況，A公司準備按照行政區域劃分參照產品主要宣傳媒體的市場覆蓋范圍，對市場進行渠道歸攏，這使得A公司不得不面臨渠道歸攏的兩大問題，一是省級總經銷商的選擇問題，二是各地級經銷商的配合問題，而兩個問題的解決核心是不同渠道經銷商的預期市場投入及利益分配問題。由于“麗人”的批號省級，使A公司在與各級經銷商的合作上優勢增強，為“麗人”渠道歸攏創造了有利條件。

在省級經銷商的選擇上，A公司營銷部制定了選擇的標準和條件：A、上個年度市場銷售額在150萬以上；B、營銷組織中有獨立的策劃部門；C、具有15人以上的終端促銷隊伍；D、認同A公司在“麗人”上的營銷策略；E、在未來年度內愿意在省級媒體投放“麗人”廣告50—150萬元，或者愿意承擔起對各地級經銷商的營銷指導、管理和服務的職能。在以上的五個標準中，A、B、C三項標準都屬于硬性標準，通過銷售數據查詢和實地考察都可以得到明確的結論，D項標準需要和經銷商進深入行溝通也可以得到確認，唯獨最后一個標準需要與經銷商進行協商確定，對市場相對成熟的“麗人”來說，如果市場的廣告投入量得到了保證，銷售量的提升也基本上得到了保證。實際上，在省會城市市場，一年內要達到150萬銷售額，其市場的廣告投入最少也應達到30萬元，省級媒體的廣告投放省會城市是收益最大的市場，同時，各地級市場將來形成的銷售也可對省級媒體的廣告費用進行一定的分攤，從總體上來講，廣告費用上升到50萬以上，原省會城市經銷商是很容易達到的。當然，在部分省會城市市場，經銷商可能不愿意對省級媒體進行廣告投入，那么這部分經銷商就轉入另外一種渠道歸攏方式，履行其對省級市場的指導、管理、和服務職能，但其必須向A公司承諾一定的銷售增量保證，具體數量由經銷商與公司商定。在省級總經銷商的選擇和溝通過程中，由于“麗人”批號升級，給產品提價制造了理由，A企業可以產品漲價給經銷商施加壓力，促使經銷商朝著有利于渠道歸攏的方向邁進，為地級經銷商的歸攏創造條件。

關于地級經銷商的配合問題，是A公司進行渠道歸攏的難點問題。在渠道歸攏后，地級經銷商產品的供貨價必然上升，可以說，渠道一旦歸攏，就立刻會對地級經銷商的利益造成損害，而渠道歸攏后省級經銷商的媒體廣告投入所帶來的銷售量又帶有很大不確定性，因此，地級經銷商反對渠道歸攏的聲音最為強烈。雖然如此，但由于“麗人”是經銷商的既得利益產品，地級經銷商普遍都不愿意放棄經營這個產品，即使渠道歸攏后，地級經銷商也能或多或少從這個產品上獲得利潤，正是有這個基礎，才保證了渠道歸攏的順利進行。省級經銷商的廣告投入，一方面能夠減少地級經銷商的市場投入費用，另一方面，還能對地級市場的銷售起到有效的推動作用，A公司以此為由，對各地級經銷商進行深入溝通，幫助經銷商樹立經營的信心，同時，A公司還利用自身在合作上的主導和優勢地位，以取消產品權給地級經銷商施加一定的壓力，最終使地級經銷商都同意了渠道歸攏的思路，但在具體的操作方案上，價格如何調整成為解決整個問題的關鍵。

協調省級總經銷商與地級分銷商的利益分配關系，是渠道歸攏方案實施的關鍵。這個問題，是省級經銷商和地級分銷商都共同關心的問題，由于省級經銷商是渠道歸攏的最大受益者，所以其更容易配合A公司實施渠道歸攏計劃。于是，A公司分別與各省級經銷商深入溝通和研究后，從有利于地級經銷商配合渠道歸攏工作實施的角度，拿出了各自市場的價格調整方案。承諾在省級媒體進行廣告投放的省級經銷商對分銷商的供貨價為：“麗人”零售價的1/2到3/5之間；只履行營銷指導、管理和服務的省級經銷商對分銷商的供貨價為：在A企業原供貨價的基礎上上調2——5元；之所以在價格調整上不設定一個固定的標準，而采取一個相對彈性的標準，一個原因是給各級經銷商一個回旋的余地，另一個原因就是具體的價格還受到省級總經銷商廣告投放量的大小，提供營銷指導、管理和服務的能力，為促使省級總經銷商和地級經銷商能夠順利在供貨價格上達成協議，A企業利用自身在中小經銷商中的優勢地位，以提供一定量“麗人”的促銷品鼓勵率先與省級經銷商達成市場分銷協議的經銷商，這對其他地級經銷商的歸攏起到了良好的示范和推動作用。同時，A公司對部分渠道歸攏后的省級經銷商，在原來供貨價的基礎上價格可下調1—2元，以平抑部分省級經銷商歸攏地級經銷商時讓步過多而導致積極性降低的現有，保證渠道歸攏后市場能夠向預期的方向發展。

經過上述的分析和研究，A公司采用了以下兩種形式對“麗人”的銷售渠道進行了歸攏：

1、 設立省級經銷商，全面負責“麗人”的營銷管理工作

A公司通過對“麗人”全國的各省的銷售渠道進行了細致的分析和梳理，確定了對省級行政區域內渠道歸攏的兩種方法和措施。

一是將原有市場中的省會城市經銷商轉換為省級經銷商，全面負責省級區域內“麗人”的營銷管理工作，包括對市場進行一定量的廣告投放。

另一種由省會城市經銷商轉換為省級經銷商，只負責市場的管理，提供必要的市場指導和服務，不需要對市場進行廣告上的投入。

在這兩種渠道調整的方向下，原地市經銷商自動轉化為省級總經銷商的分銷商，重新確定省級經銷商和地市級經銷商的利益分配關系。下面，我們分別就上述兩種情況進行論述分析。

第一種省級經銷商，需要向市場承諾一定的廣告投入。A公司經過大量的分析研究后，充分和各地市場進行溝通后，只確定陜西、河南、山東三個具備實施條件的市場。在具體的工作實施上，A公司首先與總經銷商參照上述預先設定歸攏方案，共同形成該省級區域市場渠道歸攏的具體方案，如從哪個地級市場最先突破，每個市場的價格談判目標，如何利用“麗人”促銷品等等，然后，以此方案與各地級經銷商進行深入溝通，最終達成一致的市場協議。

在于各地市場溝通和談判過程中，不可避免地會遇到部分地級經銷商反對，畢竟這樣渠道歸攏后地級經銷商的產品供貨價格都要不同程度的上漲，但這短期所謂的損失，從長期來看未必卻是，這主要取決于經銷商成本上升的額度，和銷售增加量，雖然產品的供貨價格上升，單盒產品的利潤下降，但如果未來年度內在省級媒體廣告投放的影響下，“麗人”銷售量足夠大，很有可能地級經銷商的利潤還會大大增加，“麗人”市場還存在很大的盈利機會。這就需要省級總經銷商能夠向地級經銷商做出一定的廣告投放承諾，比如拿出具體廣告投放計劃，營銷上的策略和措施，從而提高地級分銷商對遠期市場銷售的預期。同時，A企業可以取消贈品配送政策或權作為條件，給地級經銷商施加一定的壓力，保證渠道歸攏工作的實施。

在陜西市場，“麗人”的經銷商在各個地級市場均有分布，西安市場總經銷商王總是陜西市場的主力經銷商，當地的主力媒體《華商報》對西安市場具有很廣泛的市場影響力，可以說，如果能夠在《華商報》投放一定的廣告，必然對西安市場的銷售產生極大的推動作用，而且還能對各地市場產生積極的帶動作用。然而《華商報》的發行覆蓋區域幾乎含蓋了陜西的各個市場區域，對單獨的西安市場來說，這樣的廣告投入是具有很大的廣告風險，對王總來說也是不劃算的，這樣做的結果很可能是增加了競爭的成本，為各地級市場做了嫁衣。在這樣經銷商結構和媒體環境下，王總那有投入的積極性可言，渠道歸攏成為市場的客觀要求。

針對陜西市場的情況，A公司與王總進行了充分溝通，確立王總的省級經銷商地位，并達成共同進行渠道歸攏的實施方案，在廣告投入上，王總作出在《華商報》年度廣告投放100萬的廣告投放承諾，由于承諾的廣告投放量較大，A公司與各地級經銷商的談判非常順利，原“麗人”的地級經銷商順利轉換成省級經銷商王總的分銷商。

第二種省級經銷商，履行對市場的管理、指導和服務工作，不需要對市場進行廣告上的投入。這種形式的渠道歸攏和調整方案，實際上是一種次選方案，如果上述第一種渠道歸攏方案因為各種原因能得以有效實施，可考慮這一方案。在這個渠道調整方案中，由于新設立的省級總經銷商不需要對市場進行廣告投入，因此在市場的后期營銷管理和指導過程中，總經銷商的所要承擔的市場費用并不高，因此，在總經銷商和地級市場分銷上的利益分配上，供貨價格的變化不大，即使渠道的歸攏的方案給地級經銷商造成一定的利潤損失，但其總量并不大，通過企業的協調和溝通，經銷商更容易接受。必要的時候企業也可對省級總經銷商進行適當的供貨價格讓步，由于渠道歸攏，省級經銷商獲得了更多的利益回報，因此，省級總經銷商必須向企業承諾一定的銷售任務完成量，這種形式的省級總經銷商，就如A企業設立在各省級市場的辦事處，但和辦事處相比較，其成本更低，由于其熟悉當地市場的情況，在營銷管理和指導上，將更貼近于市場。由于這種渠道的歸攏方案障礙不大，A企業在更多的市場上進行了推廣，如湖北、廣東、廣西、河南、江蘇等，江蘇市場的渠道歸攏受到眾多經銷商的歡迎。

在江蘇市場上，劉總是南京市場的總經銷商，在過去的運做中，南京市場通過終端運做，市場做得有聲有色，可以說是“麗人”產品終端運做的市場典范，劉總在江蘇各地市場經銷商群體中，頗有號召力，在渠道歸攏的過程中，各地級經銷商對歸攏方案中價格上調2元的供貨價格都順利接受，劉總本人也對各地級經銷商做出承諾，承諾每個月都抽出一定的時間前往各地市場，為各地市場提供一定的培訓和營銷上的指導，并歡迎各地市場經銷商到南京市場考察和學習，為鼓勵和調動劉總在江蘇市場管理上的工作積極性，A公司向劉總承諾，在原“麗人”產品供貨價的基礎上，再降低1元，劉總也向A公司承諾，保證江蘇整個市場銷售額比上年度上升100萬，A公司順利完成了對江蘇市場的渠道歸攏。

2、設立強勢市場區域經銷商，負責大區域市場營銷管理

這種渠道歸攏方案和上述歸攏方案的不同之處在于，渠道市場歸攏的主體不是省級市場，而是省級市場下屬的區域市場或者是不具備省級市場歸攏條件的地區區域市場。如湖北市場中的宜昌市場、當陽市場、枝江、宜都市場，可以宜昌市場為中心，將當陽、枝江、宜都市場歸并的宜昌市場進行管理，具體實施方案可參照上述第一條中的市場渠道歸攏方案，在這里不在詳述。

銷售渠道瘦身，經銷商管理效益提高

A公司通過對銷售渠道進行歸攏，形成了以省級總經銷商為市場渠道的主體和核心，地級強勢經銷商為主渠道的補充的銷售渠道格局，經銷商商的群體數量大大減少，結構清晰明確，適應了當前市場發展的要求，為營銷部后期對市場的管理工作創造了極為有利的市場條件。

渠道歸攏前，A公司營銷部面對眾多的中小經銷商，經常被瑣碎的事物纏身，沒有充分的時間和精力對市場進行深入和細致的規劃，提高對市場的深度服務能力，導致一些重要事項的工作效率不高成效不大。同時，由此衍生的市場發貨費用及各種管理費用較大，造成市場的管理成本較高，市場規模不經濟，渠道歸攏后，營銷部門對市場的管理工作得到了有效的改善。

1、營銷管理成本降低，工作成效增強。

營銷部在過去要面對130多個市場經銷商，由此衍生的各種市場管理費用高居不下。公司每一項政策或制度的出臺，營銷部都需要和每一個市場進行溝通和落實，有關文件資料，也需要寄送到每一個場，關于市場發貨，單次發貨的貨物數量少，頻次多，發貨不經濟，這些都使A企業比其他同等銷售的企業付出了更多的營銷管理成本，銷售額不高，費用高。如今，營銷部直接面對的經銷商數量已經降低到30多個，使得市場的各項管理成本大大下降，工作成效增強。

2、營銷部對市場的服務得到有效深化。

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