導語：如何才能寫好一篇電商消費趨勢報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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據工信部的《2015上半年中國家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購分析報告》)顯示，2015年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達到1361億元，其中，京東家電網購市場份額占比60%。作為B2C家電網購領域的領先者，京東的家電業務很好地折射出了整個家電網購市場的特點。多家調研機構的數據都顯示，當前的家電行業體現出產品發展高端智能化、市場線上猛增線下低迷、左右主流消費群體的選購因素開始由價格決定轉向價值決定，且線上市場更受青睞的特點。而這一特點與十一“京東家電躺購節”所表現出的高端化傾向相當吻合。

與廠商的態度轉變和渠道的演變相對應，消費者的認知也在改變，“網購=低價爆款”這一概念正在慢慢成為過去式。過去很多家電廠商不愿意將新品或高端產品放到線上銷售，電商渠道在很長一段時間內成為廠商清理線下庫存的渠道，但這一現象在電商極速發展的這兩年出現了巨大的轉變。京東今年618大促的銷售數據顯示，智能電視贏得了大量消費者的垂青，大屏幕和曲面電視受到越來越多消費者的喜愛，50英寸以上的大屏電視和曲面電視銷量暴漲。

高端圓柱空調柜機、對開門冰箱和滾筒洗衣機等高端家電同比大增，值得一提的是國際奢侈品品牌miele(美諾)單價35000元的洗衣機套裝在618全天銷售了近100套。618大促之后僅僅過去了三個多月，京東就以十一家電躺購節的“高端享輕奢”專區進一步說明了家電網購的高端化發展趨勢正以實實在在的形式體現出來。

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【關鍵詞】電商平臺 寡頭壟斷化 權益保障 【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A

進入21世紀以來，我國電子商務迅猛發展，2015年的電商交易規模已達到18.3萬億元，2000年以來年均提高了44%左右。隨著人民生活水平不斷提高、消費習慣不斷改變和商業模式加速創新，我國電子商務的發展仍然存在巨大空間。與此同時，電商平臺的寡頭壟斷化特征和趨勢也越來越明顯，以阿里、京東、蘇寧等為代表的電商平臺日益成為我國電商市場的強勁勢力，在增強我國電商市場競爭力、推動經濟社會發展方面產生積極作用。

我國電商平臺寡頭壟斷化在演進過程中表現出移動化、服務化、一體化、全球化和全域化等重要特征

隨著先進科學技術在我國的不斷發展，以及消M習慣的不斷轉變，國內電商平臺的寡頭壟斷化特征也不斷明顯化，這種趨勢也不斷得到加強。在這一過程中，我國電商平臺的寡頭壟斷化的形態、內容、結構、布局、輻射力等都發生了深度演變，電商平臺寡頭壟斷化的特征也不斷表現出移動化、服務化、一體化、全球化和全域化。

從形態來看，我國電商平臺的移動化特征與趨勢日益顯著。其中一個重要的特征就是移動電商已逐步超越PC電商，2010年移動電商占我國電商零售的份額僅為1%左右，但到2015年這一份額躍升至55%左右，預計到2020年該份額將持續增長到70%。移動互聯網終端的迅猛發展，將促使我國電商平臺的形態不斷趨向于移動化。

從內容來看，我國電商平臺的服務化特征與趨勢不斷顯現出來。隨著我國居民生活質量不斷提升，消費需求的內容和方式不斷變革，這直接推動電商平臺的內容發生演變。《中國消費趨勢報告――三大新興力量引領消費新經濟》等報告都指出，今后消費的重點將發生本質性轉移，居民消費的觀念也不斷從單一地購買產品向購買服務轉變。

從結構來看，我國電商平臺的一體化特征與趨勢正加速顯現。依托O2O等模式，我國電商與實體經濟之間的融合不斷加速，電商實體一體化的趨勢不斷加強。截止到2015年底，我國電商與實體零售商一體化已經取得突破性成績，例如阿里投資蘇寧、阿里融合銀泰、京東投資永輝等。而隨著大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術進一步普及，網絡虛擬化的購物模式將進一步得到發展與創新，一方面對我國的實體經濟產生挑戰，但另一方面也為實體經濟與電商的一體化融合提供了巨大的機遇。

從布局來看，我國電商平臺的服務范圍不斷向全球范圍拓展，全球化的特征與趨勢不斷凸顯。近年來，我國跨境電商越來越打造形成我國電商經濟新一輪革命的增長點，大規模的海外市場和本土的巨大消費潛力，共同推動我國電商平臺向跨境電商轉變。當前，我國的跨境平臺已達到5000個以上，其中天貓國際、淘寶全球購等都是跨境電商平臺的領先者。據商務部預測，未來幾年內我國跨境電商的進出口貿易總額將保持30%的年增長速度。未來，阿里等電商平臺極有可能成為全球性的寡頭壟斷型電商平臺。

從輻射力來看，全域化的趨勢越來越明顯，即電商網絡在城鄉之間縱深輻射。隨著一、二線城市電商不斷趨于飽和，以及基礎設施和物流網絡不斷健全，電商平臺的服務正不斷下沉，三、四線城市和鄉鎮、農村則越來越成為電商輻射的重要區域。在國內，阿里、京東和蘇寧等電商平臺都正挖掘農村市場，例如阿里已積極推進農村電商的建設，開發了淘寶村等模式、京東則實施了農村電商“3F戰略”。可見，我國電商平臺在農村的輻射也越來越走向寡頭化。

我國政府應理性看待電商平臺寡頭壟斷化的正負面影響，維護好中小企業和消費者利益，推動電商平臺做大做強

目前，電子商務已成為我國經濟社會發展的重要推動力，未來電商平臺的主體作用還將得到不斷發揮。在此環境下，要理性看待電商平臺寡頭壟斷化帶來的影響，不僅要維持市場競爭秩序，維護中小企業利益，也應支持電商平臺繼續做大做強。為應對我國電商平臺寡頭壟斷化的趨勢，提出以下對策。

第一，以客觀、辯證的思維，理性認識電商平臺寡頭壟斷化的影響。《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年B2B電子商務服務商市場份額中，阿里巴巴市場份額高達42%，排名首位，環球資源和慧聰網分別以5%和4.2%位列二、三位。電商平臺的寡頭壟斷化趨勢在一定程度上是必然的，因此我國政府應以客觀、辯證的思維，理性地辨析電商平臺寡頭壟斷化的影響，既要看清電商平臺寡頭壟斷化的不利影響，也要有效利用其有利影響，在制定電子商務發展規劃與扶持政策等過程中全面考慮這些影響。企業主體也應理性面對這些影響，認識到滿足客戶多元需求才是電商平臺發展的關鍵所在。

第二，進一步健全法律法規體系，強化對中小企業和消費者的利益保障。我國在對電商平臺的立法和政策上應保持充分的靈活性，在行業自律公約等規范的基礎上，進一步健全反壟斷法、消費者權益保護法、中小企業促進法等法律法規體系，加快完善電商平臺相關的法律監督管理制度。應對當前寡頭壟斷型電商平臺損害中小企業以及消費者利益的行為，進行全面深入的調查，積極借鑒國外的先進經驗，不斷強化我國在權衡電商平臺寡頭壟斷和市場公平公正競爭之間的利益關系。

第三，鼓勵和支持電商平臺做大做強，發揮龍頭電商平臺的市場引領作用。我國電商平臺的發展，應立足全球性的思維，在全球電商發展的宏觀形勢下，理性思考未來電商平臺的培育發展方向。總的來看，全力培育壯大電商平臺已是大勢所趨，特別是跨境電商平臺的培育越來越成為國際的焦點。雖然我國電商平臺的服務范圍不斷向全球范圍拓展，跨境電商平臺的發展方興未艾，但是就全球而言，我國電商發展方面仍然不容樂觀。未來應進一步鼓勵和支持電商平臺做大做強，同時應全力扶持電商平臺規范發展，繼續培育壯大一批具有國際競爭力的電商平臺，不斷發揮這些大型電商平臺在國際市場競爭中的龍頭引領作用，促進我國電商發展更上新臺階。

第四，兼顧差異化發展，培育壯大一批特色化的電商平臺。就我國政府而言，應積極探索制定特色電商平臺的扶持政策，大力培育打造一批特色化、專業化的電商平臺，作為我國電商平臺體系的重要補充力量。支持本土的中小企業積極創新電商化的市場交易新模式，并鼓勵和扶持電商企業開展更多的增量創新行為。就企業自身而言，應實時關注電商市場動態，充分運用新一代信息技術，創新商業模式，挖掘潛在價值，為我國電商市場的持續健康、創新發展提供內在動力。

第五，積極創造有利的發展環境，為我國電商市場的持續興榮營造更好氛圍。電商平臺的培育發展，對外部環境有一定的要求。當前，我國電商平臺在拓展跨境電商、農村電商等方面遭遇了較明顯的外部瓶頸，包括跨境支付不利、商品通關效率低、農村信息設施發展滯后、信息安全性亟待強化等。今后應更為妥善地處理我國政府與市場之間的關系，進一步發揮好市場在資源配置中的決定性作用，全力創造一個更加公平、透明、開放的市場競爭環境。政府應積極構建起覆蓋政府、企業、中介部門的多元化、全方位公共服務平臺，健全支持電商平臺發展的工作機制和各項政策規劃，完善電子商務監督管理制度和電商人才培養制度，積極引導我國電商平臺向規范化、標準化和持續穩定化發展。

（作者分別為湖北師范大學文學院講師；湖北師范大學文學院副教授）

【參考文獻】

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【關鍵詞】移動互聯網；電子商務；移動電商；SPSS

一、數據來源及處理方法

1.1數據來源

數據取自艾瑞、CNNIC、電子商務數據中心公布的每年的電子商務市場數據報告，移動互聯網調查研究報告，中國移動購物用戶行為研究，中國移動電子商務市場研究報告等。

1.2處理方法及指標體系的建立

首先收集中國總體網民規模數、中國手機網民規模數、中國電子商務市場交易額、中國移動電商交易額等數據，采用回歸分析，建立回歸函數，分析移動電商交易額與移動用戶規模的關系。并采用時間序列分析預測2015年手機網民規模和移動電商交易數據，對中國移動電商行業的整體發展趨勢進行研究。為移動電商行業發展目標提供一個參考依據。

二、移動電商發展現狀及趨勢分析

2.1移動互聯網網民規模分析

2009年之前，移動互聯網正處于發展的起步階段。移動通信和互聯網行業正在通過產業鏈整合，形成移動互聯網產業集群。這個產業集群由電信運營商、網絡設備提供商、終端提供商、信息服務提供商、內容服務提供商、芯片提供商等產業部門組成，并且逐步向商務、金融、物流等行業領域延伸。自從2009年中國步入3G發展的元年，經過一年多的建設，中國第三代通信網絡已經為移動互聯網的發展提供了良好的基礎通信條件。終端方面，蘋果公司的iPad再次引發了人們對于移動互聯網應用的無限聯想和憧憬，而從模擬制式通信手機到搭載操作系統和寬大屏幕的智能手機，終端性能在整體上不斷提升，但在價格上卻更加經濟，因此在2009年手機網民快速增長，之后，各大手機公司不斷提升手機性能，并且降低價格，競爭格局激烈。最近幾年，電子產品更新換代頻繁，例如蘋果公司每年出臺一部新型手機，隨即產生很過蘋果粉（沒出新款，必須更換，總是要使用最新的手機，成為了一種偽時尚的標準）。當然還有最近最火熱的米粉等等。由于智能手機用戶大多是伴隨這互聯網而生，他們都逐漸成為了手機端忠實網民，目前，移動互聯網主要用戶群體呈現年輕化的特點，以手機為主的移動智能終端用戶上網也開始滲透到年齡偏大的人群當中，移動網民構成逐漸趨于成熟化，因此手機網民增速逐漸趨于平穩。

2.2移動電商交易額與用戶數量的關系分析

2010-2013年，中國移動購物市場進入蓬勃發展階段，年度交易額呈現成倍增長態勢。艾瑞分析認為，移動互聯網的普及、網民購物習慣的變化、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣、核心網購企業移動端布局力度的加大，是中國移動購物市場快速發展的重要因素。然而探討移動交易額和移動用戶規模的關系，有利于移動電商數據的統計，調差任意一個變量值，都可以通過回歸模型推測另一個變量的值，為驗證統計研究結果提供參考依據。通過回歸模型分析，首先畫出散點圖，根據散點圖判斷選擇幾種曲線進行擬合，各種曲線模型匯總和參數估計，有表中數據可知二次函數的擬合度R方最大，且sig.值小于0.05，因此判斷移動電商交易額和用戶規模大概符合二次函數。

三、結論

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傳統母嬰渠道面臨挑戰

目前，我國的母嬰商品零售行業主要存在以下零售業態：

1、商場/百貨里的母嬰商品專區：主要以專營柜或代銷的形式經營毛利率較高的嬰幼兒棉紡產品、玩具、車床等耐用消費品及孕婦功能性服裝等，產品種類較少。

2、大賣場/超市的母嬰商品專區：主要以貨架陳列和端架陳列為主，經營嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿片、洗護用品等快消品，少量喂哺用具及嬰幼兒服裝等，產品根據分類不同陳列不同位置，陳列面積較小，品牌優勢不凸顯。

3、實體/專營店：主要以自有渠道為主，多為連鎖門店形式存在，根據品類，以合柜和專柜的形式銷售，各類產品的品牌和品種都較多。主要有兩種，一是一站式母嬰商品集成店，經營包括奶粉類、食品類、棉紡品到用品類的全線母嬰商品，有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務；二是單一經營奶粉類、食品類、服飾類、用具類等某一類母嬰商品或兼營其中某兩類。

4、線上渠道雖然發展時間較短，但形態也十分豐富，也可分為四類：1）綜合電商平臺的母嬰頻道，典型代表為天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等開設的母嬰頻道；2）垂直母嬰電商平臺，典型代表為貝貝網、蜜芽寶貝、麥樂購等；3）品牌商或零售商自建的電商平臺；4）母嬰媒體、社區平臺中的電商板塊，如寶寶樹、媽媽網、辣媽幫、育兒網等。

母嬰行業發展至今，目前大大小小的母嬰企業多如牛毛，不同業態各顯其能，同業競爭不可避免。這使得傳統的母嬰實體店不得不陷入水深火熱的紅海大戰，打得不可開交、再加上店租的上漲，人工變貴，導致母嬰實體店盈利水平持續下滑，甚至處在無利無圖虧損狀態。當前傳統母嬰實體店主要面臨以下幾大挑戰：

1、產品同質化嚴重，價格戰此起彼伏，毛利水平不斷被擠壓；

2、電商分流蠶食，自然客流持續量持續下降；

3、同行競爭激烈，顧客忠誠度低，粘性差，流失率高，客戶開發級維系成本不斷增加；

4、85、90后正母嬰類產品主力消費大軍，隨著移動互聯及智能終端的快速普及，買賣雙方信息高度對稱，她們的消費觀念更加成熟，用傳統的促銷手段很難“忽悠”她們購買；

5、對于嬰兒奶粉這個品類而言還有一個新的挑戰那就是配方注冊制，以往上游運營商為了解決線上線下沖突往往采用線上線下分系列操作的模式規避，在配方配額有限的背景下，這一套路勢必受到沖擊，未來線上線下同款、同價、活動同步、毛利按比例分享或是必然趨勢。

不過這并不代表著傳統母嬰店就沒有優勢可言。要知道，母嬰用品最早就是進入實體門店作為主要銷售渠道。傳統母嬰店的品牌影響力和網點優勢，是其他業態所不能及的。CBME中國孕嬰童展、童裝展（簡稱CBME中國）近日《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，此次抽樣調查中57%的消費者選擇母嬰店和母嬰百貨為最常購買嬰童產品的渠道，其次分別為超市、大賣場和網絡購物。

“產品質量有保障”、“產品齊全”、“可以看到摸到商品”分列消費者選擇母嬰店購物原因前三，“產品齊全”、“送貨上門”、“隨時都能購買“分列消費者選擇線上購物原因前三。與2015年相比，“國際品牌數量少”、“貨品種類單一”上升至不選擇母嬰店購物原因的第二、第三位；“產品齊全、可選余地大”也上升至線上購物的首要原因，可見消費者對其的重視程度明顯上升。

目前國內嬰幼兒用品銷售業態呈現多元化，除了傳統的百貨商場、品牌專賣店、嬰童用品店、大型嬰童連鎖店，一些創新的零售模式也逐漸被消費者接受，大有快速增長的趨勢。例如，線上線下相結合的嬰幼兒零售品牌、數量眾多的C2C嬰幼兒用品的網絡店鋪等，其品牌效應逐漸凸顯。

后來居上的母嬰電商

與傳統母嬰渠道不同的是，新一波的母嬰電商是從2014年興起的，一誕生就搭上了移動互聯網的快車。在移動電商、跨境電商雙風口的催化下，母嬰電商如雨后春筍般迅速發芽成長，經過2015年的燒錢大戰，劃分版圖到2016年的內容營銷，母嬰電商用了三年時間將這個行業做成了電商主流。

2016年互聯網母嬰市場發展關鍵詞分析

1、內容營銷。

內容為王，降低獲客成本，提高用戶粘性，積極尋求變現。

互聯網母嬰廠商積極進行內容建設，如媽媽網建立微網紅矩陣，蜜芽寶貝開設育兒頭條頻道等，母嬰廠商積極挖掘“網紅”潛質，生產優質內容占據用戶心智。

更多消費者通過“網上搜索”和“微信群”獲得產品信息，口碑仍然最重要。在消費者最常獲得嬰童產品信息的渠道中，23%和21%的受訪者選擇“網上搜索”和“微信群”，整體名次大幅上升。同時，高達53%的受訪者x擇“朋友推薦”，位列消費者獲得產品信息的渠道首位。

2、生態建設

跨界融合，生態發展。

互聯網母嬰廠商不斷拓展業務半徑，圍繞母嬰用戶需求不斷完善業務布局。從自身業務出發，不斷向社區、電商、健康醫療、親子旅游、教育等關聯領域延展，營造母嬰生態圈，跨界融合生態發展。

3、O2O

搶占線下資源，線上線下聯動發展。

互聯網母嬰廠商正在積極搶占線下資源，或如孩子王、樂友、積極打通線上線下進行全渠道零售建設；或積極和線下廠商尋求合作、或自身開發拓展本地服務，如媽媽網與月子會所敦南真愛合作；線上線下優勢互補，為母嬰用戶提供優質服務，同時形成線下母嬰社群新入口。

4、媽媽經濟

擴充品類及服務，大力發展媽媽經濟。

圍繞媽媽人群，根據女性在不同場景的商品服務需求，不斷擴充品類和服務，大力發展媽媽經濟，向以媽媽人群為用戶中心的購物及服務入口升級。

中國互聯網母嬰市場發展趨勢

1、生態融合發展

互聯網母嬰市場將繼續整合母嬰上下游產業鏈，精準用戶需求，為用戶提供一站式的母嬰服務，集母嬰社區服務、母嬰本地服務、網絡商品零售、教育、醫療健康、親子旅游等相關領域生態融合發展。

近期，蜜芽創始人兼CEO劉楠在出席各類行業大會時也明確表示，蜜芽的定位不再僅僅是垂直電商，而是迅速突破線上線下邊界，覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態型公司。

2、內容營銷升級

內容營銷風口在即，互聯網母嬰市場將積極進行內容生態建設，實現營銷的全面升級。如何擁有穩定的高品質內容輸出，多渠道多媒介生態融合傳播營銷，是軟性獲取用戶，降低獲客成本，將內容變現的關鍵前提。

3、產品服務升級

目前，互聯網母嬰社區產品服務，知識內容同質化嚴重，且存在著一定的內容垃圾。面對90后等年輕父母的孕育理念和消費行為的升級，應對產品服務進行全面升級。提高產品調性，經濟探索全新產品服務內容。

4、回歸零售本質

母嬰電商將回歸零售本質，如何把控商品質量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購成本流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統一完善等都是母嬰電商在提升核心競爭力的前提下為用戶提供滿意的高性價比商品和服務的關鍵。

母嬰行業歸根到底還是內容與零售服務，所以說，對于蜜芽、貝貝、寶寶樹來說，2017年應該把重心多花在如何讓用戶更愿意打開自己上，如何更深層的挖掘母嬰鏈上價值方可在巨頭夾縫中茁壯成長，如果盲目向綜合擴張，難免走了紅孩子的老路。

媽媽經濟成電商新看點

尼爾森的《2016尼爾森網絡購物者趨勢研究報告》中著重提到了“媽媽經濟”的新變化。報告顯示，網絡正取代傳統渠道成為推動消費增長的主要動力，而女性已成為中國網購人群的主力軍。在女性網購人群中，媽媽人群占比在65%以上。她們的消費頻次和金額是女性整體平均水平的1.4倍，也就是說她們的消費能力更高。不僅如此，媽媽們購買的品類在增加，媽媽網購清單除了奶粉和尿片，已經擴展到為自己買、為家庭買等品類。

預計到2017年止，中國母嬰市場規模將達到3萬億，然而，若從“媽媽經濟”的角度來看廣義的中國母嬰，基于媽媽自身、孩子以及家庭購物需求，那么奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居，都是“大母嬰”市場的一部分，那這將是一個極為廣泛的細分市場。

母嬰及中國女性消費的相關報告表明，預計到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場規模將分別達到0.7萬億元、3萬億元、4萬億元，那么“大母嬰”市場體量將從原本的3萬億元擴張至超10萬億元。

出于對母嬰市場的看好，近年來，母嬰行業受到資本熱捧，尤其是與消費者最為直接的母嬰電商，貝貝網、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值也在不斷提升。

業內人士預計，在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額

所以，為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商應線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。

線上線下融合已是大勢所趨

有研究表明，85、90后媽媽消費群是最熱衷網購的人群，但網購天然的短板（如配送周期長安全隱患多、近場體驗服務差等）則未來母嬰實體店最大有可為的單元。因此，母嬰實體店未來突圍的必由之路就是升級盈利模式，主動開啟基于本地實體店的線上交易平_或對接上游愿意接受一體化聯合分銷模式的供應商電商平臺，改變傳統的“等客上門”式的守株待兔式營銷模式，借助新興互動、溝通工具，透過線上線下同款同價、活動同步的運營模式打造一體化聯動分銷模式，主動出擊，精準獲取并持續吸附目標用戶，實現“小區”高效微營銷。線上主做訂單接入、網絡口碑傳播；線下主做近場服務、體驗。從而實現兩者的優勢互補、強強聯合、利益共享。

對于母嬰連鎖零售業內的優勢企業，由于已受到投資者的青睞，具有一定的資本實力，從而為其開辟線上銷售渠道奠定了基礎，有助于進一步擴大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是80、90 后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨立女性，有成熟的網絡信息獲取能力，渴望獲得孕養知識，并且具有網絡購物的用戶習慣和能力，使得母嬰線上平臺有了廣泛的應用，同時，也有利于與現有線下消費群體的互動，提供更便捷的服務。

馬云提出：從2017年開始阿里巴巴將不再提“電商”二字。在他看來，純電商時代很快會結束，線上線下必須結合在一起，加上現代物流，創造出新的零售業態，即“新零售”。

毫無疑問，未來母嬰行業以有實體店支撐的線上市場才是王道。一方面，線上購物，大大節省了時間成本，對年輕媽媽來說是最便捷的選擇。另一方面，家長都希望給孩子的吃穿用都是正品好貨，這就需要購買的渠道正規有品質，起碼應該是知根知底、耳熟能詳的品牌。

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從音頻共享到智能電視，從倫敦奧運會到近場通訊，WGSN的最新市場營銷報告解析了時尚業和零售業最新的營銷渠道及手段，列出引領行業先機的十大趨勢要點。WGSN大中華區銷售總監陳頌文認為：“這份報告將幫助企業減少今年的庫存積壓，有助于企業高層進行風險管理。”從這份報告中，我們不難感受到時尚產業中獨特的市場嗅覺和“混搭”風格。

生意

創作與分享

品牌與音樂之間的結合并不稀奇，但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。為什么嬰兒的笑聲會激發我們的購買力?回顧以往，大多數廣告只借助歌曲和口號來吸引我們的耳朵，卻忽視了日常生活中最原始的聲音——像煎牛排的吱吱聲、手機震動的嗡嗡聲和嬰兒咯咯的笑聲。如果把這些已知來源的聲音融入廣告，會引起意想不到的好效果。進入2012年，隨著Siri、Sound Cloud等應用軟件和無線揚聲器Jambox風靡全球，已有一些大牌開始利用新技術進行新的嘗試。比如Mugler與Lady Gaga合作，在音頻分享網站Sound Cloud為2012春夏推出了一段充滿原生態氣息的講述內容。在這段講述中，一些具有時尚意象、偶爾還夾帶臟話的零碎言語，被另類流行天后用富有磁性的嗓音演繹，再經過詭異的混音，給人帶來一種神秘而強大的沖擊力，讓人聽后“過耳難忘”。

在2011年10月舉行的Weh2.0互聯網趨勢峰會上，被譽為“網絡女皇”的MaryMeeker指出，互聯網界的the next big thing將是與聽覺有關的各種服務，如聲音的創作、記錄和分享。屆時，支持藍牙功能的聲音傳輸設備和高質量的耳機將成為新的需求增長點。

奧運

因素

縱觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將在市場營銷界占據主導地位。WGSN預測，這將是古老的奧運會有史以來第一次與社交空間的完全融合。大眾興趣和電視觀眾人數將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰。隨著夏季日益臨近，預計會有更多的運動品牌和設計師大展拳腳，獲獎運動員及其贊助協議也將受到高度關注。

陳頌文認為，四年一次的奧運會對運動類品牌來說是難得的推廣良機，像耐克這樣的非官方贊助企業并不見得比官方贊助商阿迪達斯的收益少。對于中小企業來說，除了請體育明星做宣傳，還可以在社交平臺或網絡推廣方面動動腦筋，如果做得有創意，不見得花很多錢，也可以取得很好效果。

在視頻中

尋求創新

WGSN預測，美國在線視頻廣告的支出預計在2012年會增長43.1％，使在線視頻廣告成為互聯網發展最快的一個類別。然而單純的視頻廣告已經很難吸引挑剔的消費者了，因此，越來越多的互動活動和廣告劇情片將在2012年涌現。

例如，美國休閑服生產商Madewell與多媒體公司Interlude合作拍攝了一個有趣的互動視頻廣告。視頻的主角是兩個女模特，觀眾在不同的情景下，每次有5秒的時間選擇讓哪個模特穿什么，接下來就會有不同的事情發生在模特身上。這種類似游戲的視頻廣告令人耳目一新，當然它離不開Interlude強大的技術力量。倘若你的品牌沒有那么雄厚的技術實力，你也可以試著走桔子水晶酒店的小清新路線。這家“另類五星級”酒店2011年拍攝的星座微電影系列被網友熱捧，大家在被個性鮮明的星座男女們逗得前仰后合的同時也記住了酒店與眾不同的風格。

游戲

興起

游戲化的興起，以不同方式將游戲概念應用到非游戲領域中。盡管游戲化與消費者的關聯度越來越高，但具體到某一品牌還需確定自己是否真正適合。怪異展示將對一些品牌繼續發揮作用，但其他品牌需根據體現的產品內涵和目標市場構建相對穩健的經營理念。

創新將會大獲全勝，鼓勵互動的基本概念作為共同的發展線索貫穿該行業的所有層面。隨著手勢識別技術的不斷完善，能對正常的肢體運動和語音作出回應的“自然用戶界面”將會成為一個重要的熱門詞匯，商家可以從微軟的體感游戲設備Kinect上找到一些靈感。

聯網

電視

Yahoo和Nielsen的數據顯示，86％的網絡用戶在看電視時使用移動設備。換句話說，我們收看電視的方式已發生不可逆轉的變化，相比之前呆坐電視機前的無聊乏味，現在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動。因此，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進程，預計今年銷售的電視機中有65％是聯網電視。

在2012年1月舉行的CES美國國際消費電子展上，三星和LG等品牌展示的智能電視可讓觀眾盡情收聽、觀看自己想要的內容，而無需觸摸遙控器。但有傳言稱，AppleTV將在未來18個月內將此技術推向前沿。正如之前的iPhone和iPad，Apple TV很可能成為今年的重磅炸彈。

3D

內容

WGSN曾在2011年預測，電視的未來走勢是3D，而2012年這種趨勢愈發明朗，且目前已開始滲透

到尋常家庭。隨著局面的打開，在品質提升和價格降低的

驅動下，3D在日常生活的作用不斷增加。對于廣告商而言，3D為他們展現了無數機會，遠遠超過現有的花哨手段。

在時裝界，未來將會是迷人體驗和實用體驗的結合。3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗的重要手段。在CES美國國際消費電子展上，大家對3D成為主流充滿信心，但也普遍認為如要成為消費者的必備品仍需提供更多的3D內容。

數據

分析

數字數據將在2012年繼續增長48％，達2.7 ZB(1ZB=1021B)。與此同時，社交媒體應用仍將強勢增長，發展速度將是一般互聯網應用的兩倍。記住這些數據，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否有效利用網絡策略。滿足提供更多分析的要求，特別是與平臺相關的“參與程度”，這些平臺包括Tumblr(因缺乏見解，在2011年遭受沉重的打擊)和Twitter(在2011年末推出自助廣告平臺的測試版，在正確的發展方向上邁出重要的一步)。

Coogle+在2011年10月成功擁有4000萬用戶，像Google+這種參與方式進展不多、但取得不小成就的情況同樣令人感興趣。

另外，關注Klout和Kred等社交媒體工具如何繼續開發專為品牌提供的內容。

陳頌文指出，與費用昂貴的3D技術相比，數據追蹤和社交媒體技術更容易獲得，如果使用得當，它們對銷售的幫助作用十分明顯，因此應得到中小企業管理者的充分重視。他說，數據分析這個錢一定要花，它能幫企業了解消費者分布的省份、消費能力和職業屬性，社交媒體則可以幫助企業盡快找到目標消費群體。

以Faeebook為例，它的“喜歡”(Like)按鈕可以讓商家為Faeebook用戶提供“個性化”的營銷服務，實現廣告的精準投放。以往消費者的購物模式是，想到需要什么，再上網搜索。現在掌握消費者偏好的商家可以直接推薦消費者可能感興趣的商品，潛移默化地影響消費者習慣。“喜歡”按鈕的分享功能還可以讓用戶的好友知道朋友買了什么，這與口碑營銷十分類似。由于用戶在自己的Facebook主頁上投入了大量資源，不會輕易“搬家”，因此企業只要在數據追蹤上下足夠工夫，就可以擁有固定的消費群體。

近場

通訊

近場通訊(NFC)是Near FieldCommunication的縮寫，是智能手機的一項技術，能夠使智能手機在非常近的距離內與其他設備進行“對話”，這項技術作為零售商又一利器已推廣多時。隨著這項技術成為新一代手機的標配，預計在2012年必將成為主流，傳言稱下一代iPhone也將采用這項技術。已采用這項技術的Blaekberry正計劃很快推出一系列近場通信啟發活動，旨在指導消費者和企業如何從應用這項技術中受益。

例如，手機預付費和手機錢包將成為一大特性。但對于市場營銷從業者而言，近場通訊將會以迷人新穎的方式將位置網絡、交易和采購之間的點連為一體。現在，美國各大銀行以及Visa卡、萬事達卡、American Express和Discover都在為這個領域積極地做準備。2012年3月，Visa宣布與三星合作，共同在倫敦奧運會到來之際推出移動支付平臺，屆時三星奧運手機的用戶就可以利用移動非接觸式支付功能“刷機”購物了。

作為一種新興的技術，近場通訊避免了藍牙技術協同工作能力差的弊病。不過，它的目標并非是完全取代藍牙、Wi-Fi等其他無線技術，而是在不同的場合、不同的領域起到相互補充的作用。因為近場通訊的數據傳輸速率較低，僅為212Kbps，不適合諸如音視頻流等需要較高帶寬的應用。

應用程序

界面

數字媒體的局面日益復雜，消費者面對越來越多的新平臺和設備，因此品牌需要找到更好的渠道讓消費者進入它們的應用程序界面。但是，依靠人力和成本同時加以管理絕非易事。應用程序界面允許一套軟件與其他軟件進行對話的功能可以解決這一難題。通過一套規則或準則，他們使第三方開發者參與并使用已可用的內容。

一個品牌通過應用程序界面與外部開發者合作，外部開發者能夠重新改變內容，將其變為應用程序、體驗或活動，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應用程序界面為不同合作伙伴提供不同規則，維持其對形象的控制。

迷失的一代

篇6

電子商務在中國發展十余年，所涉及的領域越來越多，從最初的圖書、音像向大宗貨物、柴米油鹽、乃至奢侈品發展。去年以來，中國的奢侈品電商層出不窮。中國是世界第二大奢侈品消費國，很多機構預測中國今年可能超越日本成為第一大奢侈品消費國。最新的消息是，“根據全球藍聯的報告，到11月底為止，中國奢侈品消費者購買的免稅品為2兆1500億美元，比一年前暴增56%，并占全球免稅消費額的21%”。這樣的購買需求就像一劑興奮劑打給了做奢侈品的公司。當下是很多傳統零售都開始走向網絡化的時代，很顯然，奢侈品作為重要的零售業態，電商化是必然趨勢。

這讓我想到了美國著名的奢侈品團購網站Gilt Groupe。這家成立于2007年的網站被《Fast Company》雜志稱為“狂熱奢侈品愛好者的最愛”。這家公司的成功令所有人意外。這主要得益于美國在2008年的金融海嘯，當時很多奢侈品滯銷，庫存壓力非常大。Gilt的出現為這些奢侈品庫存提供了一條在金融危機時期最好的出路，首先，只有被邀請的會員才有可能在網站上購買商品的制度保證了消費者最基本的客戶體驗，要知道，購買奢侈品的消費者會更加在乎用戶體驗以及身份感。其次，在金融危機的時刻，Gilt上低價打折的奢侈品更符合大家當時的經濟水平。這就是Gilt成功最基本的兩點。

但是此后，在金融危機的影響逐漸減輕的時候，奢侈品品牌的議價能力逐漸恢復，Gilt的低價模式讓奢侈品商擔心會影響自己的品牌形象以及線下的價格體系，這導致Gilt進入了招商難的階段。現在Gilt也開始涉獵飲食、團購、旅行這些領域，最重要的是他開始提供全價奢侈品，利用這個頻道來打消奢侈品商的顧慮。

現在，國內很多奢侈品網店都在遵循Gilt的模式進行創業，我身邊也有很多朋友嘗試在網站上購買高端品牌的商品。但現在在中國做奢侈品電商是不是一個好的時機？這里淺談兩點拙見。

首先，購買奢侈品的消費者更加在意消費過程所獲得的愉悅體驗，售后服務也是至關重要的因素。現在的奢侈品電商大多把價格作為優勢，兩萬的東西只賣一萬，這未必是真正吸引奢侈品購買者的利器。奢侈品不在于打折、促銷和價格優勢，而在于產品之外的附加值。這也就意味著，名副其實的奢侈品電商不會成為大眾型的電子商務網站，“少數人擁有”是奢侈品的本質，也是所有奢侈品品牌刻意營造的神秘感和高端感。

其次，奢侈品電商的貨源問題。眾所周知，奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區不同店面的配額不盡相同，要想獲得更多配額，并不是錢多就能解決的問題，還要看店面的綜合實力。對于網店來說，奢侈品采購是個大問題，很多奢侈品電商的的品類都比較少，甚至會有水貨或者尾貨。這其實是不得已而為之，但損害的是消費者的利益。某種程度講，電商對回頭客的依賴很強，如果損害了用戶的利益，就很難存活下去。

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關鍵詞：網絡購物；電子商務；購物網站；物流配送

中圖分類號：F25 文獻標識碼：B

收稿日期：2012-12-05

作者簡介：張耀荔（1959-），女，北京人，北京物資學院物流學院教授，研究方向：物流工程、電子商務物流；謝廣營（1987-），男，河北承德人，北京物資學院物流學院研究生，研究方向：物流與供應鏈管理、電子商務物流；陳靜（1980-），女，北京人，北京物資學院物流學院副教授，研究方向：物流工程。

2012年11月11日，電商領域的“雙十一”促銷火爆開場，以淘寶和天貓商城以及京東、當當、國美電器網上商城、蘇寧易購等為首的眾多大型電子商務企業迎來了一年一度的銷售高峰。互聯網數據檢測機構Hitwise的數據顯示，11月11日當天，天貓的流量相比10日上漲了571%，京東商城的上漲比例則是123%，蘇寧易購為403%，淘寶為90%。而在平均訪問時間上，京東商城上漲了29%，天貓上漲比例為125%，蘇寧易購為66%。據當前的數據統計，淘寶和京東商城當日交易額已經高達191億元，是2011年同日的三倍多，更是2010年同日的20余倍。這一數據相當于2011年國美年銷售額的近1/6，相當于王府井百貨去年一年的銷售額，相當于2011年麥當勞中國旗下1 400家門店合計銷售額的近236倍。同樣，京東、當當等電商企業也是獲利頗豐。京東稱，“雙十一”期間其全站銷售額超25億，訂單量超450萬單。11月11日全天當當網銷售額超1億元，其中服裝銷量相比店慶前有近8倍增長。然而，在我國網絡購物市場快速增長以及電商企業間激烈競爭的背后，還存在著諸多問題，本文將對其進行深入分析，并探討中國網絡購物市場的現狀和發展趨勢。

一、中國網絡購物市場現狀

（一）網絡購物的官方定義

根據中國互聯網絡中心在其報告中的界定，從廣義上講，網絡購物，包括發生在互聯網中企業之間（Business to Business，簡稱B2B）、企業和消費者之間（Business to Consumer，簡稱B2C）、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（Government to Business，簡稱G2B）通過網絡通信手段締結的商品和服務交易。但是從狹義上講，中國互聯網絡中心在其網購市場研究報告中的網絡購物僅指B2C和C2C購物。而通常我們所說的網絡購物，也是針對消費者而言，因此，本文采用中國互聯網絡中心的狹義定義，認為，網絡購物是企業和消費者之間、個人之間通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，僅包括B2C和C2C。

（二）中國網購市場近年發展情況

1網購市場基本情況。截至2011年12月底，中國網民規模達到513億，全年新增網民5 580萬。互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到383%。其中，中國手機網民規模達到356億，占整體網民比例為693%，較上年底增長5 285萬人。中國域名總數為775萬個，其中CN域名總數為353萬個。中國網站總數為230萬個。與2010年相比，網購用戶增長3 344萬人，增長率達到208%，網上支付、網上銀行使用率也增長至325%和324%。另外，團購成為全年增長第二快的網絡服務，用戶年增速高達2448%，用戶規模達到6 465萬，使用率提升至126%[1]。根據中國互聯網絡信息中心在2012年和2011年統計的數據，可以整理出中國近幾年的網購交易金額及增長率圖、網民數量及網購滲透率圖，分別如圖1和圖2所示。

2網購市場競爭格局。在網絡購物市場領域，一家獨大，群雄逐鹿的競爭格局已經逐漸形成并將繼續延續下去。在B2C領域，到2010年底，淘寶商城啟用獨立域名不足兩個月，既已經占據B2C市場交易金額的408%，正式實現了B2C領域的擴張；京東商城占市場交易金額的176%；當當網市場份額為43%，卓越網為41%；另外，凡客成品、紅孩子、麥考林、QQ商城、新蛋網等也都占有一定的市場份額。時隔兩年不到，B2C領域仍然是淘寶一家獨大，但格局已經有所改變，京東商城穩定增長，國美網上商城、蘇寧易購異軍突起、發展迅速；當當、卓越則基本保持原來的市場份額，曾經輝煌的中國第一家自營物流的電商企業紅孩子已經被蘇寧收購。從2012年“雙十一”促銷的情況來看，阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、當當、易訊、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的一號店等已經成為了B2C領域的市場主導者。C2C領域，根據中國互聯網絡中心2011年2月的統計報告，淘寶網依然呈現一家獨大的局面，占據C2C市場交易金額的955%，拍拍網的市場份額為42%，易趣網和百度有啊分別占有01%的市場份額[2]。由于平臺型購物網站對資金、信用、網站安全等有著較高的要求，淘寶網先入為主，在這個領域其絕對優勢難以撼動。

3消費者對網購的滿意度情況。從整體而言，消費者對網購的滿意度情況較好，根據CNNIC的統計數據，主要購物網站的網絡購物顧客滿意度都基本保持在75%以上。對于淘寶、京東等主流的購物網站來說，在網絡購物的購物網站體驗、商品、支付、物流配送、售后服務這五大環節中，消費者對購物網站和支付的滿意度為最高，基本可以達到80%-90%；對于商品質量的滿意度，大部分也可以達到80%以上；消費者滿意度相對薄弱的環節是售后和物流配送，主要集中于60%-80%，尤其是售后環節，絕大多數購物網站的顧客滿意度集中在大約65%-75%之間。由此可見，目前提高中國網絡購物滿意度所面臨的主要問題集中于物流配送和售后領域。

二、中國網絡購物中的主要問題

（一）購物網站盈利難問題

本文認為，當前網絡購物中最大的問題就在于購物網站盈利難。購物網站可以分為直接銷售商品為主的交易型購物網站和提供第三方銷售平臺為主的平臺型購物網站。由于網絡購物市場的競爭日趨激烈，交易型購物網站也面臨著嚴峻的考驗。凡客誠品的海外上市之旅也是被擱置了一年仍無頭緒。所披露的凡客IPO文件信息顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣。2012年第七屆艾瑞年度高峰會議3月22日舉行，京東也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利狀況，數據顯示，其2011年虧損近12億人民幣。而在平臺型購物網站中，一家獨大的淘寶網在積累了足夠的客戶之后，為了提高盈利水平，正在開始探索專為大中型商家提供服務的天貓商城模式。

（二）物流配送瓶頸

網絡購物中實現交易的最后一個環節就是物流配送，這一環節關系著最終交易能否順利實現。根據CNNIC在2011年的統計數據，物流環節整體滿意度只有751%，有123%的 消費者認為送貨時間太長，有5% 的消費者認為送貨時貨物丟失或損壞，有36% 的消費者認為快遞人員態度不好，有14% 的消費者認為運費過高。對于價值較高的商品，配送費用所占的比率相對較低，此時，物流服務質量成為制約消費者購買的主要瓶頸之一；對于價值較低的商品，配送費用所占比率較高，因而要求降低物流配送費用的壓力也越來越大，尤其是一些超低價值的生活必需品，由于物流配送費用的制約，還很難出現在網絡購物活動中。

（三）產品質量問題及售后服務

CNNIC的統計數據表明，當前網絡購物中顧客最不滿意的就是售后服務環節，而這一環節，通常又與產品質量問題密切相關。根據消費者協會統計，近年來網絡購物商品質量和售后服務成為投訴熱點。如何提高網絡購物中產品質量，已經成為一個亟需解決的重要問題[3]。

（四）購物網站的信任與支付安全問題

隨著信息技術的迅速發展，對于主要的大型購物網站來說，信任與支付安全問題已經不是其主要問題。但對于大量中小型購物網站來講，如何構建消費者的信任與安全的支付通道，則是關系到其能否生存發展的重要問題。電子商務信用風險的廣泛存在給電子商務的健康發展造成了巨大危害，如何探索出有效的電子商務信用監管體系，已經成為考驗政府、學術界智慧的新課題之一[4]。

三、中國網絡購物的發展趨勢

（一）電子商務企業與第三方物流企業在矛盾與協調中發展

對于電子商務企業而言，物流配送環節是制約其發展的一個瓶頸所在。電商企業要想控制整個渠道，物流配送環節是必不可少的一個環節。電商企業通過實施自營物流，可以對從下單到售后服務的全過程進行監督、控制，并在第一時間獲得消費者的反饋信息。在到達一定規模后，物流配送成本將也可以較大幅度降低并可控。因此，電子商務企業實施自營物流是一個趨勢，比如京東、凡客、紅孩子等，都已建立自己的物流配送體系。但是，這不可避免要受到第三方物流企業的抵制，二者將在倉儲和配送領域不斷協調并尋找雙贏的方法。

對于第三方物流企業，一方面由于電商企業的價格壓力，另一方面由于網絡購物市場的前景一片看好，生存的本能和利潤的吸引使其不可避免地要向電子商務領域進軍。申通快遞的“久久票務網”，中國郵政與TOM集團合資建設B2C購物平臺“郵樂網”等，都是物流企業嘗試進入網絡購物領域的實踐證明。但是，這些與主要的大型購物網站之間還存在著很大的距離，電商企業也會制定相應的競爭戰略以抑制其發展。二者經過博弈與協調，通過供應鏈體系的整合，或者上下游企業間的整合，最終會實現物流服務質量的大幅提高、物流費用的降低以及利潤的合理分配。

（二）交易額與顧客會員數量成為主要競爭標準

購物網站想要做大做強，需要大量的忠誠顧客。而淘寶網則率先完成了這一階段的過渡，由淘寶網中分立出天貓商城，探索新的盈利模式。中國的網絡購物市場需要融資，強大的資本支持是幫助購物網站走向成功的重要因素。而評價這個行業，購物網站的交易額和顧客會員數則是兩個非常重要的指標。以本次雙十一促銷為例，各大新聞媒體的報道都集中于兩個指標：交易金額和交易筆數，而沒有考慮盈利水平。因而，這兩個指標已經逐漸成為公眾評價購物網站規模和發展前途的主要標準，也必將成為各購物網站之間評價競爭結果的主要標準。

（三）網絡購物社交化

隨著互聯網的發展和分享理念的廣泛傳播，越來越多的消費者喜歡將自己的購物體驗分享在網絡，而消費者的網絡購物活動也越來越多地受到其所看到的其他消費者的分享體驗的影響，網絡購物正在向著社交化的趨勢發展。和國外的Wanelo、Polyvore等社交購物網站相類似，蘑菇街、美麗說等國內的社交購物網站在這一趨勢下獲得了迅猛發展。而大型購物網站也開始建立自己的博客、社區、論壇等以活躍新老顧客進行社交化購物分享體驗，如淘寶淘江湖、草莓派、麥包包口碑中心等。

（四）物流差異化分工體系

隨著市場競爭壓力的加大和網絡購物中客戶對物流服務要求的提高，物流企業必將向著專業化、差異化的方向發展。從大的發展方向來看，將物流企業細分為依托網絡購物市場的物流服務企業，如四通一達、宅急送等，和不依托網絡購物的物流企業，如順豐、中鐵快運等。依托網絡購物的物流企業，又可能會細分為提供金融服務，如代收貨款的第三方物流企業和專注于物流配送領域的第三方物流企業。在第三層分工體系上，專注于物流配送領域的網絡購物第三方物流企業又有可能會針對不同性別、年齡、文化等的客戶進行細分以提高物流服務質量。

（五）移動設備網絡購物迅速發展

近幾年，智能手機、平板電腦等高科技產品不斷涌現并更新換代，以及移動支付的便捷化，客觀上為消費者使用移動設備進行網絡購物提供了可能。現代的生活節奏較快，在閑暇時拿出移動設備瀏覽自己喜歡的商品并進行購買已經成為很多消費者的習慣。艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年第三季度中國移動互聯網市場規模為1478億元，同比增長1021%，環比增長169%。

（六）團購繁榮與低價策略繼續保持主流地位

根據中國互聯網絡中心2011年公布的統計數據，有248%的用戶認為價格便宜是最主要的網購動機。在互聯網信息越來越透明的今天，尤其是能夠提供各主要購物網站產品價格比較信息的比價網的出現，使得消費者對價格越來越敏感。近年國外的研究表明，價格因素已經成為消費者是否選擇某一購物網站的最主要因素[5]。國外的網絡購物活動相比國內發展的早，可以為國內的網絡購物發展趨勢提供借鑒。因此，以低價策略為特征的團購活動在近兩年應運而生且發展迅速[1]，預計在未來的一段時間內，還會有較大的發展空間。

四、管理寓意

中國的網絡購物市場正在經歷著快速發展時期，對其現狀、存在的問題和發展趨勢進行分析是十分必要且急迫的。英美等國的網絡購物活動發展水平高于國內，對其進行借鑒并結合國內網絡購物市場的實證數據進行問題分析和發展趨勢探究是本文的主要方法。本文認為，中國網絡購物市場在購物網站盈利、物流配送、產品質量問題與售后服務、購物網站的信任與支付安全這四個方面存在著重大問題，并預測中國的網絡購物市場將會向著以下六個趨勢發展：電子商務企業與第三方物流企業在矛盾與協調中發展、交易額與顧客會員數量成為主要競爭標準、網絡購物社交化、物流差異化分工體系、移動設備網絡購物迅速發展、團購繁榮與低價策略繼續保持主流地位。中國的網絡購物市場是一個巨大的機遇，國內的人人網、微博、蘑菇街、美麗說、團購網等都在很大程度上借鑒了國外的Facebook、Twitter等知名網站和建站理念并取得成功，希望本文提出的問題及發展趨勢能為中國的網絡購物市場發展提供一些參考。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]2012-01.

[2] 中國互聯網絡信息中心 2010年中國網絡購物市場研究報告[R]2011-02.

[3] 謝廣營，張耀荔基于ISO9000標準的網絡購物中有形產品質量管理探究[J]物流科技，2012，31（7）：27-30.

篇8

移動金融市場形成三大趨勢

移動金融讓越來越多的人從中獲益。巨頭們更是如此，電商企業、運營商企業都參與其中。一方面為壯大企業生態，另一方面也為這個時代創造更多便利。由易觀智庫報告可發現，移動金融市場的新趨勢已然成型。

其一，年輕化。互聯網原住民逐漸成為新一代消費主力，金融理財用戶的結構正發生明顯變化，有金融理財訴求的用戶變得越來越廣，且越來越年輕，覆蓋群體由城市白領到小微企業主甚至學生群體，整體市場規模擴大，且女性用戶占比增大，年齡層分布傾向年輕化。

其二，生態化。移動金融產業鏈中，金融機構、通訊運營商、支付公司、互聯網企業等的競爭合作關系越來越明顯，以京東金融為代表的移動互聯網金融平臺、以支付寶為代表的第三方支付公司以及以移動和包、聯通沃百款為代表的電信運營商的支付渠道都圍繞核心用戶共同完成資金流、信息流、產品服務流傳遞，形成生態。

其三，梯隊化。事實上，隨著參與企業越來越多。第三方移動互聯網金融服務市場梯隊化逐步形成。與傳統的金融領域不同，第三方移動互聯網金融服務平臺及用戶量速增，從活躍用戶積累及獨占角度看，京東金融、螞蟻聚寶、天天基金網表現突出；在領域獨占上，該領域呈現出一定的梯隊化競爭特征。

場景、風控與用戶體驗的比拼

上述報告顯示，京東金融力壓其他第三方移動金融理財產品，用戶活躍度居行業首位，領跑市場。這在很多人看來有些意外。傳統金融機構如平安旗下的陸金所以及以螞蟻金服旗下的螞蟻聚寶為代表的第三方金融機構可能才是移動互聯網金融服務市場梯隊中的領頭羊。

互聯網金融圈常有“場景金融”的說法，核心在于，金融是一種工具，具備服務屬性、杠桿屬性以及效率屬性。而京東金融APP在生活場景方面的不斷豐富恰是此次登頂活躍用戶量榜首的重要因素。

從安全性和風險控制的角度來看，移動理財平臺必須依托大數據獲得精準的用戶畫像，以此決定是否給用戶提供理財產品，提供怎樣的理財產品。這依賴于用戶平時的行為以及場景以及平臺方自身金融科技能力展開的大數據分析才能得出。

對用戶來說，金融APP最核心的意義是幫助其進財富管理，并獲取其他服務。再看用戶活躍榜首的京東金融APP在這方面的設計：財富日歷文藝地提醒用戶及時還貸；在APP設置定期給父母匯錢；運勢日簽等；UI極致白色運用與大量去圖形化設計將不必要的干擾降到最低。

移動金融誰主沉浮？

上世紀90年代，美國消費金融市場也是各方混戰，信用卡發卡機構一度達數千家。大型零售商（如Sears）、運營商（如AT&T）與商業銀行競爭激烈。90年代是美國消費金融的黃金發展期，而后，通過一系列立法及信用卡組織建立，銀行樹立起在信用卡市場的優勢，零售商、電話公司則退出市場。

市場通過并購走向集聚，形成六大巨頭，其中三家是獨立消費金融公司，其他三家是大銀行，通過并購形成規模。參考美國三家獨立消費金融公司成功的原因：

他們都能獲得更細化的用戶消費行為數據，美國部分州對零售商收集及使用客戶數據有立法限制，但金融機構可豁免。消費金融公司為商家提供結算、營銷、數據分析配套服務。數據和金融科技成為核心競爭力。

篇9

報告顯示，今年前3季度，我國彩電行業中液晶電視產量為4932萬臺，同比增加66.9%；CRT彩電產量2056萬臺，同比減少41.1%；平板電視的產量比重達到了71.3%。

據奧維咨詢的監測，2009年3季度，國內彩電市場總零售量為926萬臺，前3季度國內彩電零售總量達到了2550萬臺，其中液晶電視零售量為1548萬臺，市場需求非常旺盛。

今年，在全球液晶電視面板供應緊張的背景下，國內企業加大了與臺灣液晶面板商的戰略合作力度，海峽兩岸在液晶產業鏈上有極高的互補性，加大了戰略性資源的傾斜力度。

同樣，今年二三季度國內彩電業仍是熱點頻出。我國彩電行業全面進入了以數字化、平板化、綠色環保節能、產品與內容融合發展為主要內涵的結構調整和產業升級新階段。其中，液晶電視取代CRT速度，遠遠超出整個行業的預期和消費者的預期。同時，綠色環保節能和具有增值服務功能的高端產品受到市場歡迎，成為消費趨勢。此外，不容忽視的是數字電視全面啟動，將為彩電行業帶來更好的應用環境，有利于消費釋放。

篇10

網購消費：快速發展

基于全國視角：四川低于全國整體水平

據《2011年四川省互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，四川網民對電子商務應用的使用率在2011年增長勢頭放緩。截至2011年12月底，四川網民網絡購物的使用率為33.8%；網絡購物用戶增長率僅為7.0%；網上支付和網上銀行的用戶規模增長率也分別只有5.1%和11.0%；旅游預訂用戶規模達到162萬，增長率為7.8%，使用率為7.3%；團購用戶規模為212萬，增速達到165.1%。從全國范圍來看，四川電子商務類應用水平普遍低于全國整體水平，而且差距還在拉大。

根據正望咨詢的《2012年中國網上購物消費者調查報告》，2011年底國內發達城市與西部城市間的網購消費狀況如表1所示。

從上表中可以看出，以成都為首的4個西部城市在前四項數據上較東部發達城市還是有一定差距，消費人數和消費能力均處劣勢，這種差距可以歸因于各地經濟社會發展水平存在的差異。東部發達城市在互聯網基礎設施、電子商務平臺、物流和支付等配套服務體系建設上處于全國領先水平；而且，這些城市所處區域的經濟發展較快，整體電子商務環境較好，用戶消費水平也較高。因此，網購市場發展較好也就在情理之中。

然而，西部城市的后兩項數據均大幅高于東部4城市，說明西部4城市是網購市場發展的潛在區域，未來發展空間巨大。此外，兩個增長數據也充分說明，在今后發展過程中，平均網購金額的增長將取代網購消費者數量的增長，成為網購市場增長的最大驅動力。

基于全省視角：四川網購市場發展潛力巨大

近年來，四川網購消費發展迅速。到2011年12月底，省內網絡購物交易額達到410億元，約占四川全省社會消費品零售總額比重達5.3%，基本達到了國家的平均水平。由于四川網民基數較大，隨著新增網民網絡使用的逐步成熟化以及網購相關服務的逐步優化，四川網購用戶的數量仍將會繼續增長，網購花費的總額也將不斷增大。由此看來，四川網購市場發展潛力巨大。

四川省商務廳數據顯示，2012年11月前，四川電子商務市場交易額以63.5%的增速迅猛增長，達到了4568億元，相當于同期全省社會消費品零售總額的一半；在“11?11 網購狂歡節”，四川交易額10.3億元，僅次于浙江、廣東、江蘇、上海、北京，排在全國第六。這些都這標志著網購消費已成為川人日常生活中非常重要的消費方式。

而且，根據阿里巴巴的數據，四川在淘寶網上的消費金額中，80%以上屬跨省消費。由于我國區域發展存在差異，省內的商品已不能滿足川民們的需求，許多川民憑借著網購消費的跨地域性不斷地追求時尚、前衛的商品，這也是促進省內網購消費發展的一個重要原因。

然而，四川網購消費仍然面臨著較多阻礙。據四川省統計局社情民意調查中心開展的調查顯示，網購消費用戶中認為網購不安全的比例仍有近30%，主要問題在于商品質量難以保障以及假冒、仿冒名牌商品較多。此外，省內滯后的物流發展水平也會影響網購產品的配送服務，造成地區間供給水平的差異，這也影響了省內網購消費的發展。

傳統消費：受到巨大沖擊

在網購消費的迅猛發展下，四川傳統消費受到了巨大沖擊。省內新世紀百貨等傳統零售商紛紛抓住圣誕、元旦等傳統節日展開了有史以來最大力度的大促銷，以期能與網購消費相抗衡。在國家拉動內需、刺激社會消費的大背景下，許多傳統商家開始革新其自身商業模式，并爭先恐后地進軍網絡市場。表2列舉了近年來四川傳統行業“觸網”的一些重要事件：

從表2來看，四川傳統消費也在逐漸改變其發展模式，由傳統的零售領域延伸到了電商領域。但是，這并不意味著傳統消費將會逐漸向網購消費轉化，傳統行業建立其網購商城更多地是運用電商平臺來擴展其自身業務，推廣企業品牌，以便更好地體現線上線下協同互補的優勢。從這個角度來看，現階段的傳統消費已不單單僅局限于實體交易，它是線下與線上、現實與虛擬相融合的交易。

而傳統企業逐漸加入到電商領域，則進一步激發了網絡消費潛力，進一步擴大了現有網購用戶規模，從而加快了全省網購消費的發展進程。

發展趨勢：傳統消費向網購消費轉變

四川居民的消費模式已逐漸從傳統消費轉向了網購消費。而且，在最近幾年內，網購消費會利用其特點與優勢逐漸壓縮傳統消費市場及規模，并繼續呈現出迅猛增長的態勢。從目前來看，四川網購消費有如下三點發展趨勢。

移動網購消費將迎來發展契機

據《2011年四川省互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月，四川手機網民數量為1722萬，與2010年相比增加了200萬人，增速為13.1%，手機網民在總體網民中的比例達到了77.2%。數據表明手機網購將成為拉動網購消費的一股重要力量，隨著用戶購買力的提升、消費習慣的轉變、移動支付技術的不斷發展，移動網購消費必將迎來其高速發展的黃金時期。而且，四川手機網民比例高出全國近8個百分點，因此，省內移動網購消費的發展前景就更加可觀。

團購將成為網購消費發展的重要力量

2012年是團購行業的轉型年，市場逐步由擴張轉向固守，一大批團購網站倒閉，但全國團購消費仍然保持了相當強勁的發展態勢。現在，許多老牌電商或新興團購服務商均贏得了穩定的團購用戶群，形成了用戶穩定的團購消費行為模式。而且，某些非獨立團購網站在市場上的表現也十分突出，它們借助平臺優勢，為商家帶來持續價值，具有更持久的營銷生命力。

雖然四川團購用戶比例在全國總體范圍內仍處于較低水平，但省內團購用戶規模的增速卻十分迅猛。2011年12月該數量較2010年12月增長165.1%，發展潛力巨大。而且，未來團購市場還將保持多樣化的發展方向，四川團購消費必將會與省內互聯網服務融合，從而推動網購消費模式的發展。此外，手機團購的發展也將為四川網購消費作出一定程度的貢獻。

社會化媒體的普及將會帶動網購消費的發展

“社會化”作為一種功能元素，正在全面融合到各類互聯網應用中。在現今階段，以即時通信、微博、社交網站為代表的社會化媒體正與網購、搜索等應用相互結合。用戶可以基于該媒體提升其購物體驗，創造出新的消費模式，進而促進網購消費的發展。

（作者單位：電子科技大學經濟與管理學院）