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1應用型大學市場營銷專業課程實踐體系改革的必要性

1.1科技變革的需要

根據中國教育科學研究院有關研究表明，到2020年，45%的高校畢業生需到“灰領”、“藍領”崗位就業。深圳、上海等地調研表明，新興高技術企業90%以上的一線員工需要本科學歷。社會發展需要越來越多大學畢業生作為一名普通勞動者從基層成長起來，市場營銷專業學生也不例外。

福建工程學院是所應用型大學，其基本特征是，以學科知識為基礎，同時注重應用性的培養。市場營銷專業培養的學生不僅要掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，還要具備綜合分析能力，能學以致用，運用所學的知識，發現和解決實際問題。這就要求該專業必須加強課程實踐體系的建設，建立規范科學的實踐教學體系。

1.2服務地方發展的需要

立足服務地方發展是地方院校的基本職責。當前，福建經濟運行總體勢頭良好，經濟結構進一步改善，然而，在全國經濟增速出現持續回落、深層次結構性問題日益顯現、部分產業產能過剩、實體經濟比較困難的宏觀環境下，福建經濟發展也面臨著產業競爭力偏弱，傳統產業大而不強、新興產業還沒長大、服務業發展相對滯后、企業創新研發能力不強、普遍缺乏核心技術和關鍵技術等問題。2015年3月25日，中央通過了福建自貿區的總體方案，這為福建的發展帶來新的契機，這還需要有源源不斷的人才和技術作為支持，產業才有旺盛的發展勢頭和廣闊前景。因此，市場營銷專業也要突出教育的實踐性，以質量求生存，以創新求發展，立足海西，面向基層，依托行業，服務社會，為福建地方經濟建設發展培養高素質應用型人才。

1.3辦學傳統的傳承

學校前身“蒼霞精舍”的創辦，源自陳璧、林紓等近代知識分子實業救國、教育救國的理想。此后，學校在漫長的歷史進程中，始終致力于興辦工學教育，強調能力為本、學以致用，積淀形成了求真務實、腳踏實地的校風學風和“求實學、務實業”的辦學傳統，為地方經濟建設和社會發展培養了一大批應用型高級專門人才。市場營銷專業盡管創辦時間不久，但是依托于學校“大機電、大土木”為主體的學科背景，充分彰顯學校與行業、產業聯系密切的辦學特點和優勢，讓學生除了具備營銷方面的基本知識，還掌握了工程技術和產品技術等方面的知識，在服務基層的實踐中成才，并表現出較強的應用能力和實踐水平，贏得良好的行業口碑。

2市場營銷專業課程實踐體系存在的問題

課程實踐體系作為教學過程中的重要環節，對人才的培養具有舉足輕重的地位，是培養學生的應用實踐能力非常重要的手段，是實現應用型人才培養目標的途徑和必要保證。課程實踐體系并非將一些零散的教學單元簡單堆砌，而是要進行整體的、系統的設計，各環節不僅要在總體人才培養目標中承擔一定的作用，而且還要與理論課程有機結合，這樣才能達到培養具有實踐能力和創新意識的高級的應用型人才的培養目標。我校是所百年老校，辦學歷史悠久。但是市場營銷專業創立時間卻不長，自2006年開設大學本科專業并于2009年獲得學士授予權。經過近十年的發展，我校市場營銷專業課程實踐體系建設上還存在以下一些問題。

2.1目標體系不合理

我校市場營銷專業的實踐教學目標具有一定的系統性和整體性，能與社會背景和學科特點相吻合；但是目標的層次性和遞進性不明確，表現在形式上，比較單一，通常都只是普通性目標，目標體系不合理。

2.2實踐教學體系尚未理順

目前市場營銷專業的實驗教學大都從屬于各自理論課程，實踐教學中很多環節與具體應用脫節，比如一些教學軟件的應用，基本流于形式。實踐教學內容不夠系統，各自為政現象明顯，實踐教學體系尚未理順。

2.3產學研協同機制尚不健全

教學與實踐、教學與科研相統一的原則是應用技術大學的辦學理念，這其中具體包含了“產”、“學”、“研”三個相互聯系又相互促進的要素。由于高校辦學條件、專業定位和課程建設特色各不相同，如何協同產學研三者的關系，是高校教學改革，尤其是應用技術大學實踐教學體系改革中研究的重點。

2.4教師實踐教學能力較欠缺

市場營銷專業教學隊伍中有一大批從事營銷教學和研究的教師，他們具有高學歷和高職稱，理論基礎相當扎實，但是往往缺乏對企業營銷策劃和咨詢的實際經驗，缺乏對企業實際問題的分析和研究，總體表現實踐能力不足。因此，對于應用技術大學來說，如何提高教師的實踐能力迫在眉睫。

3市場營銷專業課程實踐體系改革的主要內容

我校針對市場營銷專業實踐教學的實際情況，為了更好地適應學科的發展需要，使實踐教學的運行規范化、常態化，加強對學生實踐能力的培養，進行了課程實踐體系的改革，以達到全面提高教學質量的目的，為社會輸送更多合格人才。

3.1構建合理目標體系

經過長期的探索，市場營銷專業依托我校傳統優勢行業資源優勢，并凸顯具有工科知識背景的行業應用型營銷人才培養的特色，應構建以學生就業為導向，應用為目的的綜合目標體系。目標中強調對學生理論、素質和能力的遞進培養，根據人才培養目標對部分課程進行整合，基本理論做到“必須”、“夠用”，專業知識做到“實用”、“管用”，更突出培養學生實務技能和實踐動手能力。加大實踐教學工作，除了完善實踐教學的硬件設施，如實驗室、校外實訓基地等的建設外，還要加強對實踐教學的軟件建設，注重實踐教學的規章制度、過程管理及質量監控體系的管理，培養學生基本技能和專業技能。增加綜合性的實踐教學環節，強化學生職業技能和綜合技能的培養，實現目標的層次性，使目標體系更加合理。

3.2完善實踐教學體系設置

3.2.1優化實踐教學的內容

在設置市場營銷專業教學實踐內容時，應符合國家專業認證評估標準和地方行業產業對知識、素質、能力培養的要求，重心由知識的灌輸向知識的應用轉移，注重知識應用能力、實踐能力的培養。在教學過程中，增強教育實踐性，注重采用現場式、項目式、案例式的教學方式方法。在教學改革與建設過程中，積極吸納行業企業的專家全面參與，積極利用國際應用型人才培養的先進經驗與做法。構建由基礎實驗、創新教育、社會實踐、工程訓練、課程設計、專業實訓、專業實習和畢業論文（設計）等環節組成的實驗、實訓體系，該實踐教學體系從低年級到高年級前后銜接，循序漸進，貫穿學生整個培養過程。

3.2.2引入實驗課程。

為體現我校工科行業背景的優勢及時代進步的特點，可以與時俱進，引入相關實驗課程。比如可以將工科課程內容引入營銷專業教學，合作開發以介紹技術知識的新課程；呼應市場營銷學科行為化的趨勢，強化消費者心理與行為和組織行為學的教學；順應市場營銷學科發展計量化的趨勢，開設計量和數據分析課程；營銷技巧與管理走向營銷策略與營銷經營，將營銷從技巧上升到策略層面，讓學生學會運用策略調整渠道關系，運用策略打組合拳，而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招，將策略化思維引入課堂，開設博弈論相關課程；在大數據發展的前提下，引入側重于數據分析和市場研究等營銷分析的實驗課程。

3.2.3建設經濟與管理仿真綜合實驗室

加強實驗教學“軟件”建設，根據學科特點進行合并重組，成立經濟與管理仿真綜合實驗室。該實驗室建立了與營銷專業相關的內容：集團級ERP系統包含了供應鏈系統、銷售與運營計劃系統、客戶關系管理系統，創業類模擬軟件，實戰演練和角色扮演的市場營銷對抗沙盤，離散制造企業、貿易企業、物流企業、商業銀行不同行業企業經營管理、企業經營模擬沙盤等設置了與營銷專業相關實驗內容。

市場營銷專業還應規范實驗教學管理，不斷提高實驗教學質量。一方面，不斷更新實驗教學內容，增大綜合性、設計性實驗項目的比例。另一方面，不斷加大專業實驗室的開放力度。實驗中心應在滿足課內教學任務的前提下積極對學生開放，為學生自主進行實驗創造各種有利條件，鼓勵學生創新。

3.3建立產學研協同創新機制

產學研是科研、教育、生產等不同社會分工形態，在功能和資源優勢的協同與集成化。我校市場營銷專業應建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系。教師以科研促進教學內容更新，將專業發展前沿內容帶入課題，啟發學生思考，如商業模式創新，大數據云計算背景下新媒體營銷，便利店再次復興等主題均是科研促進教學內容更新的體現。依托我校工程學科優勢，增加工程技術和產品技術專業知識元素，做到文工融合、管工滲透，體現工科院校市場營銷專業的特色。可以安排企業方高級管理層人員到我校對營銷專業學生進行專題講座，圍繞包括市場營銷、運營及銷售技巧、零售門店物流配送管理體系、企業財務管控體系、顧客服務與顧客關系管理、職業規劃與職業發展等系列專題展開。

3.4提高教師隊伍素質

應用技術大學的師資隊伍應具有實踐的能力和融合的素質。我校市場營銷專業在建設教師隊伍時，一方面可以依托校企合作平臺，聘請來自于行業、企業的懂技術，并且掌握崗位核心能力的專業人員來擔任學校的兼職教師，共同參與實踐教學，建立一支應用能力強的兼職教師隊伍。另一方面，可以采取合作開發等多種措施，讓教師深入到企業中鍛煉，提高教師的實際應用水平，鍛煉其將科研成果轉化為教學內容的能力，以促進教師實踐應用素質的形成，加強整體教師隊伍的實踐能力。教師實踐能力的提高，必然有利于培養學生的創新思維，激發學生的求知欲望，培養學生綜合能力。

4結語

應用技術大學的人才培養目標是既要掌握一定的理論知識，又要具備較強崗位操作的技能。而課程實踐教學體系的改革，對培養學生的實踐精神、創新意識、操作技能和動手能力有著舉足輕重的作用。應用技術大學要不斷完善實踐教學體系，深化課程實踐的改革，充分調動教師和相關人員的積極性，在實踐中探索、提高，培養出更多能適應社會發展需求的、具有就業競爭力的高級應用型人才。

【參考文獻】

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[2]陳新武，李亞林.市場營銷專業實踐教學改革與模式研究——以湖北經濟學院市場營銷專業為例[J].理工高教研究，2009（5）.

[責任編輯：楊玉潔]

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關鍵詞：市場營銷學 信息產品營銷 改革

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010

1 引言

傳統的《市場營銷學》是以實體產品營銷為主線構建其課程內容體系的，隨著信息技術和互聯網的飛速發展，傳統的實體產品營銷學理論已無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，傳統的《市場營銷學》中關于信息產品營銷的內容明顯不足；而在應用型市場營銷人才的培養中，通常缺少企業真實環境的營造和實踐教學環節，《市場營銷學》課程理論與實踐嚴重脫節；同時，為體現我校信息科學技術的專業特色建設，也須對《市場營銷學》課程進行大膽改革，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才。

2 以“信息產品營銷”為導向，確立《市場營銷學》課程改革理念

營銷職能是企業中最重要的一項職能，《市場營銷學》是培養各個層次管理人員的必修課。《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性和實踐性的特點。通過本課程的學習，要求學生掌握營銷分析的基本方法，能熟練地運用營銷學的基本理論分析和解決企業市場營銷中的實際問題。

信息產品強調信息服務，其作用是傳遞信息，產生效用但并不產生有形的產品，信息產品具備服務的一般特點，即無形性、不可分割性和不可儲存性。因此，信息產品營銷與傳統的實體產品營銷具有較大的差別。

信息技術的日新月異、互聯網的飛速成長以及經濟全球化的縱深發展引發了營銷方式的重大變革，服務營銷將成為市場營銷的主流。在信息時代背景下，各個行業和領域開展形式多樣的市場營銷活動，使整個社會對營銷人才的需求日益迫切，尤其是對既掌握市場營銷理論知識又精通信息技術的專業化人才更是急需。因此，傳統的實體產品營銷學理論已無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型營銷人才能彌補目前市場的空白。

重慶郵電大學移通學院以信息科學技術為特色和優勢，但是在信息產業營銷人才的培養中，《市場營銷學》課程中的信息產品營銷內容明顯不足。因此，為體現我校專業特色建設，須對《市場營銷學》課程教學內容進行大膽改革，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才，即培養具備信息行業特色，具備一定的通信技術基礎，掌握過硬營銷理論及方法，能將現代信息產品與市場融會貫通的高素質應用型人才。

3 以“信息產品營銷”為主線，改革《市場營銷學》教學內容

信息服務產品幾乎已成為當代個人消費的必需品，如全球通、動感地帶、天翼、彩信、彩鈴等信息產品或品牌風靡全球，為大眾所熟知和喜愛。隨著信息技術和互聯網對市場營銷的沖擊，我們在研究信息產業人才需求現狀和發展趨勢的基礎上，依照我校人才培養定位和信息技術特色優勢，確立了以現代信息技術和信息產業發展所需的《市場營銷學》知識為主線的課程改革體系。傳統營銷課程內容體系以實體產品營銷為主線，這已經無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，因此，必須以“信息產品營銷”為主線來構建課程內容體系，將信息產品營銷案例融入到教學內容中，改革《市場營銷學》教學內容，主要包括以下內容：

①在對市場及市場營銷的介紹中融入通信市場及服務營銷的內容，將網絡營銷作為推動市場營銷學發展和深化的新概念引入到基本理論的概述中。

②信息產品飛速發展，在宏微觀營銷環境、消費者市場、組織市場、市場營銷調研與預測等市場營銷環境分析中，應將信息產品作為核心內容之一。

③在市場營銷基礎理論中融入信息服務產品內容，以非傳統的方式將信息產品營銷融入到企業戰略、目標市場營銷戰略和市場競爭戰略中。

④以信息產品為主線，確立產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略為一體的市場營銷組合策略。

⑤為體現我校信息技術的特色，增加通信運營管理與營銷管理的內容，主要介紹通信運營管理的內容、通信網及其業務、通信營銷戰略管理、通信客戶管理、通信產品與業務管理。

4 以通信運營與營銷管理的需要，創新《市場營銷學》教學改革

隨著通信技術的迅速發展和信息服務新業務的不斷涌現，通信企業面臨著非常激烈的市場競爭，經營管理工作變得更加復雜，掌握管理知識和信息技術的復合型人才越來越受到通信企業的歡迎。為發揮我校信息技術的特色優勢，我們將信息產業及通信行業的運營管理和業務營銷作為我校經濟管理類專業的核心內容之一。我們將通信業的網絡組織、業務生成、運營管理、營銷管理等作為《市場營銷學》課程的重要內容，不僅在每一章融入信息服務產品的內容，而且專門增加一個篇章為“通信運營管理與營銷管理”，實現了教學內容的創新。通信運營管理主要介紹通信網絡運行、技術發展和業務運營方面的基本知識，但不關注技術細節，而是以運營管理為出發點，介紹相關網絡與技術的基本概念和思想，使經濟管理類專業的學生能夠掌握通信網絡和業務的組織方式，理解通信業務運營的過程，關注通信業的新發展。通信營銷管理則主要運用市場營銷的一般理論和方法，討論通信企業營銷管理的一些具體問題，如營銷戰略管理、客戶管理、產品與業務管理等。

為適應通信運營與營銷管理的需要和人才市場的需求，滿足工學類專業學生獲取市場營銷學知識的強烈需要，我們已將《市場營銷學》課程輻射到我校所有工學類專業。以“信息產品營銷”為導向的《市場營銷學》更貼近我校工學類學生的專業方向，使學生更容易接受、理解和掌握市場營銷知識，能夠培養其適應市場經濟的能力，完成從具有傳統的工程師技能到具有適應市場經濟需要的綜合素質的轉變。

5 以信息產品實戰案例為依托，改革教學方法和教學手段

《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，但在傳統的教學中普遍存在以下問題：重理論、輕實踐，教學內容過于理論，導致理論與實踐脫節；講授內容以教材為中心，封閉性較強，與實際應用聯系較少；教學方法落后，課堂講授過多，缺乏互動，學生的主體意識不夠；學生社會實踐機會少，體現實際操作能力的環節較少；授課教師實踐教學素質相對較低，沒有企事業單位的實戰經驗和社會工作閱歷，難以指導學生的實踐學習。這些將導致畢業生社會適應性不強，不能滿足社會對市場營銷應用型人才的需求。解決理論與實踐脫節的可行方法就是在教學中大力推廣案例教學。

我們的教學團隊走進企業，收集信息產品營銷實戰案例，在研究國際國內信息服務產品的特點和營銷案例的基礎上，總結其共同特點和個性特征，總結市場成功案例的秘訣，精選48個信息產品營銷案例作為教學內容，同時，優選100多個小案例作為課堂討論與課后練習。在課程教學中，課堂的案例教學和課堂討論達到課時量的一半以上，課后練習以閱讀案例、提出營銷策略為主，課后網絡與書籍閱讀按課時量的2倍布置，練習和課后閱讀均有嚴格的考核標準，實現了市場營銷能力提升的全面創新。

我們采取獨具創新的實踐教學方法和手段，改革《市場營銷學》中傳統的“灌輸式”和過分偏重理論講授的教學方法，通過“做中學”，在教學中采用“案例教學互動”、“經營情景模擬”、“管理崗位實習”等實戰教學方法，發揮學生在教學活動中的主體地位。在課堂內外，通過虛擬項目和實際項目相結合的方法，將案例教學貫穿于整個教學過程中。以提高實踐能力為目標實戰案例教學法因其真實性、生動性、綜合性、啟發性、實踐性、動態性等特點，極大地調動了學生的學習興趣、學習積極性與主動性，快速提升了學生的市場營銷能力。

在應用型營銷人才的培養中，通常缺少企業真實環境的營造和實踐教學環節，《市場營銷學》教學方法與教學手段的改革不僅要以實戰案例為主，而且應當建立仿真的營銷環境。為此，我們增加了以信息產品營銷策劃為主的課程設計環節，讓學生走進企業，分析企業面臨的市場營銷環境、營銷問題和機會，確定目標市場并進行市場定位，提出產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，并確定市場營銷的具體步驟、時間安排、費用預算等，能夠更加有效地引導和促進企業市場營銷活動的開展和進行。

同時，為了給學生營造仿真的企業運營環境，我們大力建設實驗室，高度重視校內外實踐基地建設，不斷改善實驗教學條件，具體措施包括：①建成電子商務實驗室、經濟管理綜合實驗室、ERP實驗室，先進、完備的教學實驗儀器設備較好地滿足了人才培養的需要。②在實驗教學內容的安排上，我們嘗試以仿真軟件為基礎的課程群實驗方法，即營銷類課程群、管理類課程群以及經濟運行和分析類課程群，各課程群在原有的原理型實驗基礎上發展為更加貼近經濟管理實際的仿真實驗。營銷類課程群軟件平臺包括市場營銷、電子商務、客戶關系管理、網絡營銷、市場調查等仿真教學軟件；管理類課程群軟件平臺包括工商管理、人力資源管理、物流管理等仿真實驗軟件和ERP沙盤模擬實驗系統；經濟運行和分析類課程群軟件平臺包括會計模擬實驗、運籌學實驗、計算機財務分析實驗、計算機統計模擬實驗、證券實務仿真實驗等項目。③在加強校內實習基地建設的同時，我們積極開拓校外實習基地，與重慶移動公司、重慶電信公司、重慶聯通公司等多家企業建立了長期的合作關系，形成了一個有機循環的實習實訓基地網，較好地滿足了實踐教學的需要，使學生的實踐能力得到了明顯的提高。

另外，我們在新進教師的招聘中，優先考慮有企業實務工作經驗者，堅持不懈地建立雙師型教師隊伍。

6 以《市場營銷學》課程改革為抓手，推進經濟管理類專業建設

以“信息產品營銷”為導向的《市場營銷學》課程改革，通過融合市場營銷知識和信息產品知識，體現了管理學科和信息學科協調發展的專業特色優勢，也推進了其他經濟管理類課程體系的重組、教學內容的精選和優化、教學手段和方法的更新，加強了實踐環節，促進了有特色的專業主干課程建設。我們以《市場營銷學》課程改革為抓手，帶動了整個經濟管理類專業建設。

我們以“信息產品營銷”為理念，將《市場營銷學》課程改革的經驗推廣到其他核心課程，在管理學、經濟學、會計學的基礎理論中融入信息服務內容，優化經濟管理類核心課程。例如，將信息產品的需求和供給、均衡價格、替代和收入效應、成本與利潤、通信運營商的生產函數和均衡條件、通信行業市場結構等融入到《宏微觀經濟學》的課程內容中；通過融合管理學知識和信息通信知識，將通信企業的決策、計劃、組織、領導、控制等管理環節結合《管理學原理》基礎理論進行講授；在《基礎會計學》的課程內容中，將會計學知識與信息技術相結合，提出大量實際工作中會計信息化的案例，突出了基于信息環境考慮會計數據管理的特點。優化后的核心課程以信息行業和信息產品為主線，充分發揮我校信息技術的特色優勢，將信息產業及通信行業的經營管理作為我校經濟管理類專業的核心內容，并以信息行業經濟管理實戰案例為依托，改革了教學方法和教學手段。

我們培養的經管類專業學生的學習積極性顯著提高，知識結構逐步優化，實踐能力和創新能力進一步增強，整體綜合素質得到巨大提高。以提高學生綜合素質的教學改革，使我校經管類專業學生被社會廣泛認可。

7 結語

我們將繼續在《市場營銷學》課程內容的創新和改革上開展新的工作，在“信息產品營銷”為導向的應用型營銷人才培養道路上進行新的探索，培養出將現代信息產品與市場融會貫通的高素質應用型人才，以適應信息化社會的需要。

作者簡介：孫璽（1973-），女，漢族，重慶人，碩士，副教授，重慶郵電大學移通學院工商管理系系主任，研究方向為通信市場營銷管理、消費者行為，重慶 401520

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關鍵詞：新媒體；市場營銷；教學改革；課程實踐

市場經濟的發展激發了市場對營銷人才的需求量，在此背景下很多院校開設了市場營銷專業，其目的就是為社會培養更多專業的營銷人才。我國各個大學開設的市場營銷課程在教學內容上借鑒了部分國外營銷學理論，而在實踐內容上相對空缺。尤其是營銷策劃理論方面，其教學內容、教學方法、教學過程及教學評價還有待進一步的改革與創新。在新媒體時代，市場營銷專業的實踐變得更加的便利，所謂新媒體時代本質上就是人人都是傳播載體，在互聯網、無線通信網以及寬帶局域網的輔助下，借助于各類移動終端實現了數字化媒體的互動。新媒體背景下的內容傳播在內容上更加海量，傳播環境更加廣闊，具有很強的開放性和共享性。就市場營銷課程而言，和傳統的教學內容及方法相比較，在新媒體的幫助下，相關內容傳播得更快，傳播方式也更加多樣化，教學內容的選定范圍更加寬泛，學生學習內容的方式和途徑更加便捷，教學內容與時俱進，教學資訊也更加及時準確。可以說教師和學生獲取教學相關內容時的路徑多樣，內容充足，獲取信息的即時性大大提升。這些特點都非常有助于教師在教學中展開教學改革實踐研究，有效地提升了教學效率和質量。

市場營銷課程概述

市場營銷學本質上涵蓋的學科內容很多，例如現代經營管理、經濟學、行為學等，事實上市場營銷學是一門交叉性很強的學科。市場營銷課程的理論性和實踐性很強，在教學過程中其目標是培養應用型人才，這一點很符合大多數高職院校培養人才的目標和特點。學生在學校期間首先要系統地學習市場營銷的理論知識，了解國內外市場營銷相關的術語和流程，這就是市場營銷課程的理論性的體現。其次市場營銷又非常注重實踐性，因為這門學科的人才培養目標就是適應市場，為市場提供專業的營銷人才，因此這門課程的實踐性和可操作性非常強。此外，市場營銷課程的綜合性和交叉性也較強，在這門課程的理論學習中包含了會計學、管理學、社會學、美學、公共關系學、廣告學、價格學、金融學、組織行為學等多個學科內容，這些內容的交叉組成了市場營銷課程的教學內容和實踐內容。本質上講，市場營銷學科的歸屬應該是經營學，也就是廣義上定義的管理類學科，具體而言市場營銷學注重的是通過理論和實踐相結合的學習方法培養社會需要的綜合應用型人才。

新媒體背景下市場營銷課程存在的問題

（一）學生基礎薄弱。以高職院校市場營銷專業學生為例，很多學生在高中時期文化課基礎知識薄弱，高考入學成績較低，進入大學后接觸到的專業課程有一定的難度，加上市場營銷課程中理論知識較為深奧，其中涉及的交叉學科知識較多，對于那些基礎知識薄弱的同學而言就會產生畏難和厭學情緒，一些學生本身學習態度不端正，就會導致對這門課程的棄學。（二）課堂教學方法單一。課程教學改革開展了很多年，教師都在課堂教學方法上進行了一系列的嘗試和實踐，其目的就是為了更好地提高課堂教學效率。但是實際情況是很多教師在課堂還是采取了傳統的教學方法，尤其是理論知識的教授采取了以教師為中心的課堂教學模式，這種課堂教學模式的優點是能給學生系統的傳授課程理論知識，缺點是教學過程比較乏味枯燥，容易導致學生失去學習興趣。市場營銷作為一門綜合性很強的課程，教師為中心的課堂教學模式總體上是可取的，但是教師要注重這門課程的學科淵源，盡可能地將課堂教學內容變得生動有趣，適當加入一些典型案例來活躍課堂氣氛，引導學生能集中注意力來理解吸收難度較大的專業知識。（三）重理論輕實踐。市場經濟的蓬勃發展激發了社會對營銷人才的需求量，尤其是在新媒體背景下市場營銷課程的理論內容得以極大豐富，教學實踐案例也是層出不清，給學生學習這門課程帶來極大的便利。傳統的市場營銷教學模式重視理論知識的教授，而實踐性環節的重視力度不夠，作為一門實踐性較強的課程如果缺少了實踐環節，學生就不能和所學的理論知識相結合,更談不上理解和靈活運用。學生在學校里如果只注重學習市場營銷相關的理論知識，那么在未來的工作崗位中就會表現出缺乏自信心，缺乏實踐能力等明顯不足之處。市場營銷的相關理論以西方理論居多，這是因為西方發達國家經濟發展較早，市場營銷的理論和實踐成熟度較高。目前各個高校在市場營銷這門課的教材選定上主要以這些經典的西方市場營銷理論為主。雖然這些理論很經典，但是難免有過時之嫌，新媒體時代的市場營銷要在經典理論的基礎上與時俱進，如果教師在課堂上還照本宣科就會缺乏時代性和即時性，這樣的教學內容勢必和現代化市場營銷脫節。很多高校對市場營銷的實踐時間設置較短，或者甚至沒有，這就導致了該門課程理論和實踐的脫節。（四）評價機制不合理。市場營銷這門課程的考核采取的是終結性評價，這種評價方式忽略了學生在課堂上的日常表現，更是忽略了學生的實踐能力的考核，一張試卷就決定了一個學期的學習成果這是不合理的；僅僅憑借筆試作為考核內容的全部是不夠客觀的，考核方式也十分單一。雖然很多學校已經開始采取過程性評價，逐步將實踐考核內容和理論考核內容結合起來，但這還需要一個很長的過程。

新媒體視角下市場營銷課程教學改革實踐策略

（一）加強師資隊伍的綜合素質。市場營銷是專業性很強的課程，對教師綜合素質的要求較高，尤其是在信息化時代，能充分利用新媒體來進行教學改革是教師必備的教學技能。加強師資隊伍綜合素質不僅僅是提高教師的理論教學水平，更重要的是提升教師引導學生進行實踐的能力。教師開展課堂教學之前要備學生、備教材、備教學方法、備實踐環節，這些備課的內容和課堂教學的展開都需要教師具備良好的綜合教學能力和素質。就市場營銷專業而言，要想做到課堂教學內容的與時俱進，教師需要多參加和市場營銷相關的培訓，了解該學科最前沿的理論和實踐性內容，這樣才能在課堂上靈活自如地將理論知識和實踐內容結合起來，并能以一定的教學方法傳授給學生。同時在市場營銷課程中也要注重學生的人文素養的提升，尤其是要關注思政課程內容的融合，在新媒體時代，市場經濟已經全球化，市場營銷不僅僅是單純的銷售產品，更重要的是提供一個和世界之間交流的機會。（二）加強學生實踐能力的培養。市場營銷這門課程的實踐性很強，如果只是注重學習理論那就等于是紙上談兵，其教學效果的局限性是顯而易見的，學生對市場營銷的策略也會理解的比較膚淺。因此在這門課程的教學改革中要注重學生實踐能力的培養，增加實踐學時，充分利用寒暑假、周末及課余時間開展形式多樣、規模大小不等的實踐性內容來運用課堂上學過的理論知識。教師要借助于新媒體給學生展示市場營銷的真實案例，并鼓勵學生自主參與市場營銷的項目，或者參加校企合作的實踐性項目，讓學生在實踐中體會市場營銷專業的本質，提高他們的市場營銷能力和水平。同時，在實踐過程中學生能提高團隊合作意識，同時也能提高其創新能力和自主學習的能力。（三）構建過程性評價體系。傳統的終結性評價體系已經不能有效地反映學生學習成果,更做不到客觀準確的評價，僅僅靠一張筆試試卷得出的評價是片面的，也是不符合市場營銷這門課程重視實踐性特點的。因此在這門課程的教學改革中要積極構建過程性評價體系，多維度來評價學生的學習過程。例如利用新媒體技術來組織學生在線進行理論和實踐內容的學習，像超星平臺、智慧職教、云班課、雨課堂等都有大量的市場營銷學習資源，教師可以結合這些資源進行課堂內容的展開，借助于手機和電腦等終端來實現隨時隨地的學習的目標。教師可以在這些教學平臺上作業，要求學生根據要求來完成作業，而作業的內容可以偏向于實踐性較強的項目化內容。另外，教師可以通過班級微信公眾號來教師掌握的前沿信息，將全球先進的市場營銷咨訊以公眾號的形式呈現給學生，便于學生及時查閱和參考，實現網上便利學習的目標。

結束語

新媒體時代教師的教學方法及內容都要與時俱進，尤其是像市場營銷這種重視實踐性的專業，要及時結合市場營銷的動態發展來調整教學目標、教學內容和教學方法。希望通過市場營銷這門課程的教學改革，借助于新媒體技術，讓學生能更好地掌握這門課程的理論和實踐知識，以適應未來的工作崗位的需求。

參考文獻

[1]賴育青,陳桃利.基于專業基礎課的市場營銷學教學改革探索——以普通本科財會類專業為例[J].時代農機,2017,44(09):198+201.

[2]姚旭.“互聯網+”時代《市場營銷學》課程教學改革探究[J].農家參謀,2017(17):99.

[3]劉敏.創新創業人才培養視域下高職市場營銷教師教學能力提升策略研究[J].開封教育學院學報,2017,37(10):155-156.

篇4

知識具有工具性.學習活動實質上是學習者通過個體與社會環境的相互作用,提高參與實踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內化為學習者的知識,將外化的知識經驗內化為學習者的知識經驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經過使用,才能獲取財富.同樣,如果學習者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運用知識,那么,學習者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學習者之外,無法提高學習者的經驗和能力.因此,學習是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進行產前按摩、協助分娩的熟練的助產士一樣,知識只有通過不斷地運用和實踐,經過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內化為學習者的知識,學習者的經驗才有可能得以增生與發展.情境學習理論強調知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學習者對知識的認知與理解,知識與情境有著緊密的聯系;知與行是不可分離的———知識應該在情境中認知并在行為中得到內化與發展[3].

2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用

2.1市場營銷學的實踐教學內容市場營銷學的主要內容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環境分析、市場調查與消費者行為分析,主要培養學生的市場營銷認知能力、調查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養學生市場營銷組合策劃能力、新產品開發能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現場模擬實踐、參觀實習等方式.

2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.

2.2.1創設真實情境,實現準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創設情境—確定問題—自主學習—協作學習—效果評價暠等環節[5].創設情境、確定問題是選擇一個與現實情況基本一致的真實情境,確定與教學內容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環節中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現,進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據教學內容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創設.譬如在促銷與溝通實踐教學環節中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環境,以及建設校內外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業實踐的機會,與企業實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉化為技能,更快地適應社會環境.

2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫學、語言、制造等領域,在師傅進行專業工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉變過程中獲得了該專業的知識經驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統學徒制中的核心技術與現代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調查實踐中,傳統實踐教學大多是在老師講完調查研究的基本理論之后,布置一項調查任務由學生去完成,評價實踐效果時發現,大多數同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調查任務,包括市場調查的設計、實施、數據分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經驗的企業營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.

2.2.3創建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統中的參與,參與者共享他們對于該活動系統的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內,每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉變.如在以新產品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內,共同體成員分別承擔市場調查、新產品設計、產品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協調下,共同完成一項新產品的開發與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經驗形成總結報告,在共同體內分享;教師根據學生任務完成情況和總結報告的質量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內化,動手能力得以提升.

3結語

篇5

關鍵詞 體驗式教學 中職市場營銷 課堂教學 實踐研究

1 體驗式教學的概述

1.1 體驗式教學的含義

所謂體驗式教學主要是指在教學過程中，為了實現既定的教學目標，從教學的實際需求出發，引入、創設或者創造和教學內容相符合的具體場景和氛圍，引起學生的情感體驗，幫助學生能夠正確而迅速地理解教學中的內容，從而促進其心理機能全面和諧發展的一種新型教學方式。

1.2 體驗式教學的理論依據

體驗式教學主要吸收了關于建構主義學習理論方面的知識，在這種模式下，教師是教學過程中的指導者、促進者和組織者，學生則是知識意義中的主動建構者，教材所提供的相關知識已經不再是教師所傳授的內容，而是學生主動建構意義的主要對象，媒體也不再是幫助教師傳授知識的一種手段，而是成為了學生主動學習和協作式探索的一種認知工具。

1.3 體驗式教學的實踐依據

（1）培養核心能力的一種發展教育觀，職業核心能力作為人們職業生涯中除了崗位專業以外的一種基本能力，其適用于不同職業崗位的變換，伴隨著人終身可持續發展的能力。（2）以就業為導向的一種職業教育觀。職業教育其實就是就業教育，其主要立足于解決大部分人的就業問題，適應人民群眾持續發展變化的就業和轉崗要求。

1.4 體驗式教學的特點

（1）以學生為主，體驗式教學注重強調的是學生主觀能動性，學生作為教學的中心，能夠在教學實踐活動中，去發現、評價和感受知識，構建屬于自己的知識，并逐步提高其發展體驗式學習的能力。（2）以實踐經驗為主。體驗式教學主要是以實踐體驗為主，這種教學法對于一些愛好動手操作的學生來講，更加便于學生接受，同時還能使學生的參與興趣能顯著提高。（3）反思和體驗相結合。體驗式教學法將體驗和反思有效地結合在一起，滿足學生知識形成的一個規律，尤其適用于一些學習習慣比較差的學生。（4）師生之間的合作關系。師生通過教學中的對話、理解和交往成為合作關系，在一個模擬操作的活動中來共享已有的經驗，共同體驗著這些新知識的形成。（5）理論和實踐相結合。所有的理論都來自實踐，反之則又為實踐服務，顯性知識和隱性知識相輔相成。在實踐體驗中不僅可以提高學生的實踐操作能力，同時還能培養學生的探究精神和創作精神。

2 體驗式教學在中職市場營銷課堂教學中的作用

2.1 便于應用性人才的培養

隨著社會經濟的快速發展，市場對于營銷人才的培養要求也在逐漸提高，所需的人才已經從以往的理論研究人才向應用性人才發展，這也就要求在中職院校中，營銷專業的教學應該著重從營銷能力的培養來進行教學，使學生在校學習的過程中，除了能夠掌握基本的營銷理論知識，并且還能夠有效應用所學知識去處理各種營銷問題，真正實現社會與學校之間的無縫接軌，而市場營銷體驗式教學，剛好能滿足這一需求，通過為學生創設各種不同的營銷氛圍和營銷情境，使學生在實際操作中能夠掌握營銷技能，并且能夠靈活地應用這些知識，成為適應當前社會營銷市場的人才。

2.2 符合學科的性質

不管是市場營銷學，還是廣告學、公共關系學、消費行為學以及品牌策劃學等等，均是在商品經濟發展過程中形成的，其主要來源于實踐且指導于實踐。因此，在市場營銷學教學中，教師必須要遵循學科自身的特點，從實踐中來，再到實踐中去，利用體驗式教學，促使學生能把所學知識真正運用到真實或者模擬的實踐環境中去，促使學生在親自動手操作過程中能對其獲得一個新的體會。

2.3 適應學生認知的需求

在體驗式教學過程中，教師不再是傳統的知識傳授者，而是作為知識的引路人、情感的調動者和技能的培訓師。相對于市場營銷專業的學生而言，其缺乏的不是關于營銷專業方面的知識，而是缺乏對營銷知識的正確理解以及有效地運用，因此在體驗式教學過程中，教師的主要任務就是為其創設一定的實踐情境，引導學生正確地體會與驗證知識，發現問題并解決問題。

2.4 便于師生的共同成長

在體驗式教學過程中，學生通過團隊的合作、親身經歷和互動交往，不僅能夠獲得相應的知識，掌握該操作技能，還能利于健康人格和健康情感的形成，便于培養全面發展的人才。此外，在體驗式教學中，教師需要創造性地進行教學設計，其教學靈活性比較大，教師處理教學中每一個環節均是智慧旅程，在潛移默化中也推動了教師的成長。

3 體驗式教學在中職市場營銷課堂教學中的具體應用

（1）在體驗式教學中，學生在教師設計的場景中，扮演一定的角色，使學生以一個當事人的身份思考問題和解決問題。同時在教學過程中，將營銷實踐中的一些典型事例進行處理以后引入到課堂中去，使學生針對案例所提供的相關背景資料來分析和討論，尋求出一種能夠解決實際問題的方案，這種做法被稱為案例討論互動法，學生模擬環境中，在經歷一系列的管理和實踐后，通過對其深入的分析和研究，加深對所學知識的理解，提高其反應能力和解決問題的能力。（2）校外的實訓。在體驗式教學中，校外實訓主要包括課外實訓和畢業綜合實訓，其實訓的內容可以是產品的推廣宣傳、公關、市場調查、廣告創意的設計以及促銷宣傳等，鍛煉學生實戰營銷能力。

篇6

會展策劃與管理專業主要課程

主要課程：管理經濟學、企業管理學、國際貿易概論、市場營銷學、會計學、人力資源管理學、市場調查和預測、展覽實務、會議組織和管理、展示設計、計算機輔助設計、場景制作、會展設備管理、會展禮儀、廣告學、公共關系學、商務談判、會展經濟與實務、會展概述、會展文案、會展運營與管理、會展營銷等。

會展策劃與管理專業好就業嗎

學生畢業后，主要面向各類會展公司、會展中心、廣告公司、旅游公司、酒店賓館、外貿公司、經貿行政管理部門等相關企事業單位，從事會會展服務、策劃和管理第一線工作。

具體來說主要有：在東盟博覽局從事東盟博覽會的會展策劃、服務工作，在各類會展中心、會展服務公司、會展服務網絡中心、展覽中心從事銷售部的會展招展、營銷、策劃與經營管理工作和會展組織管理員、業務員、營銷策劃、涉外商務文員工作，在廣告公司從事廣告設計工作，在旅行社、旅游公司及酒店業從事會展部、會議部的會議招展、大型節事活動策劃等工作等等。

會展策劃與管理專業主要職業能力

1.具備對新知識、新技能的學習能力和創新創業能力;

2.具備較好的溝通能力;

3.具備較強的英語應用能力，能熟練運用英語進行會展服務;

4.具備較強的搜集處理會展信息、分析和解決問題及語言文字表達、團結協作和社會活動等基本能力;

5.具備較強的計算機應用能力，能熟練運用常用辦公軟件和會展業管理軟件，通過網絡開展相關業務;

6.具備從事各類會展的策劃、營銷、運營和服務的能力;

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關鍵詞：儒家思想；市場營銷；產品策劃；整體產品

本課題為河北省社科聯社會發展課題：“儒家思想在企業市場營銷4P策略中的應用研究”研究成果（課題編號：2015031203）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年10月11日

一、儒家思想相關理論概述

儒家的思想非常博大精深，在這里筆者重點對儒家推崇和遵照的“五常”進行解說和分析：（1）仁，指的是與他人相處時，能做到互相關照、融洽和諧。意思是指，凡事不能光想著自己，要多設身處地為別人考慮和著想，做事既為己也為人；（2）義，儒家強調，要因時制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所當做就做，不該做就不做。見得思義，不因果濫取不義之財物。也有專家學者解釋為在人家有難、需要時，能夠及時舍得出手相助、幫人一把；（3）禮，是人際關系的正常規范如禮儀、禮制、禮法，在儒家的政治與倫理范疇，也是儒家強調的行為規范。儒家強調，尊卑長幼有序，處事有規，不犯，不敗人倫，以正為本，發為恭敬之心，齋莊中正之態；（4）智，也同“知”，指的是要明白是非、曲直、邪正、真妄，這是在認識論和倫理學的基本范疇；（5）信，指的是人言，強調的是人處事的誠實不欺，言行一致的態度。

二、儒家思想中蘊含的營銷行為理念

1、以“仁”對待顧客。營銷活動的目的是讓顧客滿意的基礎上，獲取利潤，使消費者滿意就是一種“仁”，同時也會得到消費者的“仁”，即忠于企業忠于產品。

2、重視人際關系。儒家中的“禮”即是調節人際關系達到社會和諧。企業在營銷過程中，要注重和利益相關者的關系處理，通過和諧的人際關系實現共贏。

3、言利不逐利。在儒家倫理思想中，反對以利為中心，主張“見利思義”，在市場營銷活動中求利的同時以義為前提和基礎。新興藥房董事長郭生榮是一位儒商，在石家莊有100多家連鎖藥房，在市場上白蛋白緊俏時期，一些商家漲價獲取暴利，最高時每瓶達到700元，而新興藥房從未漲價，售價幾年間一直保持一瓶378元。

4、營銷策略中的變通原則。營銷活動方式多樣，從產品品牌規劃、價格制定方法、渠道設計和促銷手段多樣化方面無不體現靈活多變的原則，根據企業生命周期特點的不同選擇不同的4P策略。

5、注重培訓。儒家思想強調知學一體，企業營銷人員應不斷培訓學習，提升自我修養，才能更好地服務企業、服務顧客。

6、守信原則。企業在為顧客提供售前、售中和售后服務時，應說到做到，表里如一，應守承諾，重信譽。

三、儒家思想在市場營銷策略中的具體運用

1、打造與民族傳統文化相融合的產品和品牌。首先，企業可因地制宜，加強具有地方或區域特色的產品開發建設，如在平原或丘陵地帶開發農產品，在山區地帶開發旅游等，便于產銷結合，降低新產品開發成本；其次，企業還可建立網站，在相關行業網站發表新產品信息，通過網上洽談、網上支付、網上防偽信息查詢等活動，提高交易的效率和企業的可信度；再次，在大中城市建立專賣店，通過專柜專銷、直供直銷等分銷形式，為塑造提升品牌形象打下基礎。

2、運用變通思路應對產品生命周期中的各種變化。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤會隨著時間推移而改變，一般會經歷四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。根據每個階段的特點，應有變通的思維采取不同的營銷策略。首先，在導入期，根據這個階段的特點，如銷量小、市場占有率低且不穩定、生產成本高、銷售增長緩慢等，可以采取四種營銷策略如快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略等，選擇高價或低價，以及高促銷或低促銷的方式迅速拓寬市場，獲得更高的市場占有率；其次，根據成長期特點如消費者對該產品已經熟悉，銷售量迅速增長，銷售量激增，企業利潤迅速增長，老顧客重復購買等，可以采取提高產品質量、開拓新的市場細分市場，適時降價以及側重宣傳和提高產品和企業形象等營銷策略進行；再次，在成熟期，根據這個階段的特點，如產品的銷售利潤從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現等，可以采取市場改良、產品改良和市場營銷組合改良等營銷策略；最后，在衰退期，根據這個階段的特點如產品銷售量急劇下降，企業獲得的利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者的消費習慣發生改變等，可以采取維持經營策略、集中力量策略、榨取利潤策略和轉移經營策略等方式。

3、注重整體產品質量，使消費者滿意。以仁對待顧客，最重要的一點就是保持始終如一的產品和服務，始終重視整體產品的質量，在營銷學中，整體產品包括產品本身和服務，因此從研發生產到銷售，都應堅持整體產品質量至上的原則。首先，營銷質量決定銷售數量是否增長，營銷工作的好與壞決定市場的占有率，直接影響銷售數量的增長速度；其次，服務質量決定銷售是否不斷增長，服務水平的高與低決定著市場的認可度，直接影響銷售數量的增長空間；最后，產品質量的好與差決定著市場的忠誠度，直接營銷銷售數量的增長時間。

主要參考文獻：

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一、市場營銷視角下的高校碩士研究生招生工作現狀

高等院校研究生招生工作長期以來都是困擾全國各個高等院校的一大難題。如何在競爭愈加激烈的教育市場爭取到數量更多、質量更優的生源，是近年來各個高校招生工作的重點和難點，也引發了國內外學者的廣泛關注。國內學者劉玉芳等（2014）從營銷學、心理學和傳播學三個學科視角下對招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進行比較，提出應加大招生單位及導師自主?啻傭?可持續地提升研究生生源質量[2]。米亞瓊等（2016）結合房地產市場利用4P營銷及CRM理論提出構建碩士招生系統[3]。盡管國內學者對碩士招生策略做出了一定研究，但我國高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對性弱，招生策略收效甚微的現象。本文將從市場營銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強調其商品性和市場性，并運用4P營銷模型和STP營銷組合對進一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營銷是指企業通過調研挖掘消費者已有的和潛在的需求，并結合自身產品的特點，通過多種渠道和促銷手段達到推廣產品、建立品牌的過程。隨著互聯網時代的發展和信息的雙向流通，營銷這一理念已經不再局限于一般的商品和服務，而是擴大到其他傳統意義上的公共事業和服務，例如醫療和教育領域。吳磊（2011）認為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營銷”[4]。高等教育市場化已經成為日后高等教育的新常態和新模式，因此招生工作需要從市場營銷的視角下開發新思路、探索新方法。

二、4P營銷模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.4P營銷模型概述

美國營銷學者麥卡錫教授提出的 4P 營銷模型包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即從以上四個方面制定營銷策略，將適當的產品和服務投放到特定市場[5]（見圖1）。產品策略是指通過對產品屬性的組合運用為消費者提供滿足其需求的有形或無形的產品和服務。價格策略是指通過對基本價格和折扣等定價方法和技巧的運用實現營銷目標。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費者習慣的分銷渠道，實現商品的順利流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關系等信息傳播手段主動引導消費者，達到擴大品牌知名度和美譽度的目的。本文將從4P營銷理論的角度探討高校如何完善優化研究生招生政策。

2.4P營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用

要將4P營銷理論充分應用到高校碩士研究生招生工作，就要轉換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務，依托學校自身的優質資源，為學生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽。

（1）產品策略：高校研究生教育的產品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設施到軟件配套，從有型的科研成果到無形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來看，各個高校應該根據自身學校特色和優勢，以及考生需求向有意向考生進行重點推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優點相結合。米亞瓊等（2016）通過問卷調查發現報考碩士研究生的考生最關注的是畢業后的前景和學校名師介紹[3]，另有部分考生更關注專業優勢和科研水平。因此高校在制定招生的產品策略時應充分了解潛在市場考生的需求以及自身優勢專業和學科，做到目標清晰，有的放矢。從長期來看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產品的主要內容，只有優秀的教師才能教授學生做人做事的道理，才能帶領學生在科研的道路上突破創新，長期堅持才能樹立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價格策略：研究生教育的價格除了考生為了接受教育應承擔的學雜費、住宿費等之外，還有研究生畢業后對于個人價值得以體現的預期，即畢業后的期望薪資，以及高校的品牌價值。因此價格策略即可以從學雜費及住宿費角度考慮，通過獎助學金及助學貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業后薪資待遇的角度出發，利用高校畢業生的薪資水平和高校在社會中的影響和地位來吸引考生。各個高校由于優勢專業不同，因此在制定價格策略時，可根據本專業具體情況采取不同措施，例如有的學科專業長期與行業內知名用人單位或巨頭企業合作，形成學校培養單位用人的一條產業鏈。

（3）渠道策略：傳統產品的信息傳播渠道已經由過去的紙媒電視廣播發展為網絡傳播，高等教育亦是如此。90后學生自出生起就生活在信息爆炸的網絡時代，他們接收信息的渠道多是來自互聯網以及老師同學之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應時代的改變而及時做出調整，關于學校環境、學習氛圍、師資力量、就業機會等等信息，可以通過互聯網平臺進行宣傳。同時要注意利用不同渠道的特點做好長期宣傳工作，避免在考生報考時才臨時抱佛腳進行短期突擊式宣傳。傳統渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點，可以針對學生家長和長輩，樹立高校品牌認知，從而擴大學校品牌知名度。

（4）促銷策略：鑒于教育類產品的特殊性，無法做到利用常用的一般產品促銷手段，如捆綁式銷售和買贈方式進行產品促銷。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗等感性方面出發，通過與考生和家長建立感情聯系，從而使考生和家長對于學校產生更為積極的情感，同時也借此機會充分展示了學校以人為本、關愛學生的精神。考生在準備研究生考試及填報學校期間，往往會產生焦慮和迷茫的心態，因此學校應做好考生的服務工作，從考前咨詢、專業解析、歷年真題、就業方向等方面為考生提供耐心細致的咨詢服務，使得考生對于學校招生工作更加肯定及認同，也能優化招生工作，提升學校聲譽。

三、STP營銷組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.STP營銷組合概述

STP指的是市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning），構成了營銷戰略的核心三要素。美國市場學家溫德爾?史密斯在20世紀50年代提出市場細分（Segmentation）的概念，通過市場調研將一個消費者整體市場劃分為若干個細分市場，劃分過程是依據消費者在人口特征、地區特征、心理特征以及行為特征等方面呈現出的差異，這些差異通常會影響到消費者的購買行為。

目標市場（Targeting）概念由市場營銷學者麥卡錫提出。公司在完成市場細分后即可明確一個或多個目標市場，以相應的產品和服務滿足該細分市場的消費者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場的需求，因此選擇目標市場有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推廣產品和服務。

市場定位（Positioning）由美國學者阿爾?賴斯提出，是指企業根據自身產品與市場上的競品的比較情況，結合目標市場消費者的偏好，為本公司產品或服務確定與眾不同、個性鮮明的市場形象。即使是同類產品在產品性能、質量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業需要從中找到競爭優勢，并將這些賣點完整地傳達給潛在用戶。

2.STP營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用（見圖2）

（1）市場細分（Segmentation）：根據考生所在地區、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進行市場細分。例如，根據所在地區劃分，可以分為西部地區考生和東部地區考生；根據本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及專科考生等；根據考研目的劃分，可以分為就業型、研究型、學歷提升型等等。就業型考生的考研目的是憑借研究生學歷擴大就業機會，研究型考生目的是就所學專業和學科進行深入研究和探索，而學歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學歷獲得更多晉升機會和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個細分市場其實存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標準進行市場細分，才能制定更有針對性的招生策略。

（2）目標市場（Targeting）：在完成細分市場后即可根據自身優勢和特色確定一個或多個目標市場。由于高校內普遍存在各個院系和學科發展不完全均衡的狀況，因此可以考慮以院系為單位確定本院系的目標市場，以本院系的優勢和特色滿足該細分市場的考生需求。例如，一所綜合性大學內可能有學術成果豐富的理工類院系和社會實踐豐富的文商科院系，因此理工類院系可以將研究型考生作為目標市場之一，而文商科院系則可以將就業型考生納入目標市場，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明確本院系的優勢和特點，然后結合市場細分的結果選擇不同的目標市場，將招生資源和精力集中于該目標市場。

篇9

關鍵詞：微課;職校教學;市場營銷

一、何為微課

微課是通過視頻等方式，把某個問題或知識點，簡單、直觀、生動地呈獻給學生的一種教學方式。課堂教學視頻是“微課”的核心內容，此外，與它主題有關的教案、課件、練習和學生反饋、教師評價等輔資源，共同組成了一個單元應用內容。“微課”不同于傳統單一資源類型的教學課例、設計、反思，而是在這些基礎上發展起來的新型教學資源。通過微課，學生可以找到自己想要的信息資源，彌補課堂上的不足，根據各自的需要，不用拘泥于固定的時間和地點進行學習，學生能夠在線學習、移動學習，學習范圍拓寬了，教學形式靈活了。

二、微課相對于傳統教學的優勢

1.調動學習興趣，促進自主學習

微課模式通過提問、討論、案例教學等手段，引導學生投入學習，教師承擔的是引導的角色，學生成了課堂的主體。這樣能調動學生的學習積極性，讓學生從中享受樂趣。將微課充分運用到每個學習環節，能夠促進學生自主學習。

2.“碎片式”教學，提高學習效率

職業學校的學生對于動手實踐的興趣遠遠超過理論學習，所以傳統滿堂灌的教學效果可想而知。微課把要講授的內容細分成一個個碎片式的知識點，將“碎片式”授課與動手實踐結合起來，教師傳授知識要點，由學生自己討論、實踐。如此一來，避免了學生對長篇理論的厭學情緒，使學習效率得以提高。這種模式也更好地體現出職業教育的教學理念。

3.改進教學方法，提升教學水平

除了對學生學習有幫助，微課也有利于教師的教學成長。教學設計要從學生的實際出發，并且動態調整。結合不一樣的教學內容和主體，設計不一樣的教學情境，能夠督促教師改進教學方法，提升教學水平。

三、微課在職校市場營銷教學中的應用

1.新課的導入

正所謂良好的開端是成功的一半，用動聽的聲音和動感的畫面來導入新課，能快速集中學生注意力，使他們馬上投入到課堂學習中。例如，講市場細分的知識點,那時正值蘋果公司的新產品AppleWatch發售，用會的視頻作為導入，引出市場細分的概念與意義，學生很感興趣，表現也非常活躍，迅速集中了注意力。

2.實踐教學的示范

市場營銷課程的教學中，理實一體化教學不可少。坐在后排的學生相對比較難看清、聽清教學內容。如果把介紹過程拍成微課播放給學生，學生借助微課反復觀看和操作，教師從旁指導,就可以起示范作用，學生也能更快更好地掌握要領。例如在促銷實踐教學時，制作一個關于檸檬杯的商品推介微課，微課視頻中展現檸檬杯的廠商、品牌、材料、亮點和用法，有聲有形，迅速吸引眼球。在之后的促銷演練中，學生對商品的推介也更加有方向感。再以門店商品陳列展示技巧為例，這一內容可制作三個微課視頻，分別展現品牌商品陳列的原則、商品季中季末陳列和商品店鋪陳列。可以讓學生先課前觀看視頻，課中教師示范、講解,再到實訓室指導學生實際操作，這不但有利于學生主動參與，還有助于學生理解和記憶，并能實現學生個性化學習，培養團隊合作精神。

3.教學重難點的傳授

中職學生大都只有十六七歲，對產品和市場都不太了解，可以利用微課幫學生理解和記憶重難點內容。例如，在市場營銷概述中講授“欲望”“需要”和“需求”這組概念時，大多數學生不明白三者的本質區別。教材中給出的定義理解起來也的確讓人感到困惑，那么這時如果運用微課輔助教學，問題便可迎刃而解。可以用動畫人物表達一個人在口渴時產生的欲望和需求，配上幽默生動的語言文字，學生馬上領會到了本質區別，并能舉一反三。

四、市場營銷微課教學需把握的原則

1.選題要注意典型

一個好的微課，不單單依靠視頻教學，還要依靠平時的教學經驗并結合教材內容，所以說微課制作的選題要典型。例如：在《市場營銷知識》產品策略一章中選擇“產品組合的有關概念”為微課的中心點，首先是因為產品組合的有關概念及策略是市場營銷活動的一大核心內容，是市場營銷學習的基礎。其次，產品組合概念中涉及產品項目、產品線、產品線寬度、產品線深度、相容度五個小概念，它們之間既相互獨立，又相互聯系。這些概念是教學中的難點，是學生平時最容易混淆的。

2.設計要基于學情

有效的微課應該是在吃透教材的基礎上，充分考慮學情。微課時長不過10分鐘，但在設計時卻要費足功夫。設計時要以學生對市場營銷的認知出發。微課越是簡潔明了，通俗易懂，聲音響亮，少用文字，學生掌握的效果就越好。比如在微課設計中選擇學生了解的企業作為營銷案例，讓學生在生活實踐中學習，可以實現教育上的寓教于樂。

3.應用要講究時機

只有在適當的時機應用微課，才能體現出有效性。有些微課應該在新課前自行觀看，以便做好新課準備；有些應該用在課堂中，比如視頻導入、重難點傳授、案例分析等；還有些應該用在學生自主學習比如拓展練習的過程中。

4.制作要精益求精

短短幾分鐘的微課，內容卻是相當豐富的，必須精益求精，力爭把質量做到最好。而且在微課制作時難免會出現各種各樣的問題，所以當一堆文檔資料和麻煩問題擺在眼前，如果沒有精益求精的心思是無法解決的。比如在微課視頻錄制時，往往會由于各種因素導致錄制時間延長，要是耐心不足、馬虎敷衍，微課制作就會被半途而廢。

5.核心是內容呈現

微課制作的核心是通過視頻的形式把市場營銷的內容完整清晰地呈現給學生。微課的兩大主體部分是PPT的制作及微課的錄制。PPT頁面背景要求色調簡單大方，圖案與營銷主題呼應，增加學生的學習欲望。PPT制作要保持內部圖表、文字一致，文字內容通俗易懂，讓學生能夠充分理解。

微課的錄制，既要保證音質清晰，又要達到抑揚頓挫的效果。語速要求適中，不可太快太慢，且一定要保證在錄制微課的時候不能有噪聲出現。微課制作的內容應該與聲音保持高度的一致性。能力訓練一直是職業學校專業教學中的一個重要環節。微課為商科專業課教學創設了真實情境，既有任務的拋出，又有任務的解答，吸引了學生的注意力，進而引導學生自主探究，轉變了“重講解傳授，輕實際運用”的傳統教學方式。這樣直觀生動又有效的方式，我們何樂而不為呢！

作者:沈赟 單位:嘉興技師學院

參考文獻：

[1]馮金祥,張再謙.市場營銷知識[M].北京:高等教育出版社,2013.

[2]曾玉玲.利用微課開展高職營銷專業教學的探索[J].產業與科技論壇,2015(6).

[3]曹泉,曹蘇.微課如何走進職業院校課堂[J].文教資料,2014(25).

[4]施優華.微課在中職市場營銷專業教學中的運用與反思[J].考試周刊,2015(27).

[5]莫靜寧.基于信息技術下的現代教學媒體——微課程在中職市場營銷專業教學中的應用[J].教育觀察,2015(9).

[6]陳亞楓.探微求知摸索提高——市場營銷微課制作的實踐與思考[J].職業教育,2014(10).

篇10

【關鍵詞】傳統營銷；網絡營銷；營銷策略

一、網絡營銷的內涵及特點

網絡營銷是基于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，是在企業經營過程中，利用網絡技術進行市場調查、消費者分析、產品開發定位、經營流程改進、銷售策略制定、售后服務、信息反饋、產品和服務改進等，是企業營銷活動的重要組成部分。網絡營銷具有廣域性、實時性、經濟性、互動性等特點。

二、網絡營銷對企業傳統經營的影響

1．企業傳統營銷的改變。網絡營銷時代是人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法與網絡營銷相結合的時代，它將是充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場容量的新型營銷模式。在網絡營銷為主流的21世紀，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整。

2．企業組織的重整。縱橫交錯的計算機網絡改變了信息傳遞方式，使企業管理結構由垂直型變為水平型，由原來從上至下的垂直結構向水平型的開放式結構轉變，企業的組織管理結構也從金字塔型變成了矩陣型。原來起上傳下達作用的中層組織逐漸萎縮以致消失，高層決策者可以與基層執行者直接聯系，基層執行者也可以根據實際情況及時進行決策。分工細化的管理組織已不適應網絡發展的需要，把相互關聯的管理組織重新整合已成為大勢所趨。

3．競爭型態的轉變。企業在日益激烈競爭中的能否取勝的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網絡上獲得的信息，來制定具有優勢的競爭策略。策略聯盟也將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業競爭的重要手段。

4．顧客關系的再造。如何跨越地域、文化、時空差距，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客的特性，再經由教育顧客與塑造營銷企業形象，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，將是營銷部門主管們必須考慮的事，需要他們有更多創新的營銷作為。

5．跨國經營的必要。隨著互聯網絡跨時空連貫全球功能的不斷完善，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。

三、企業網絡營銷的現狀

（1）網絡營銷意識薄弱。在網絡進入營銷領域后，便有不少專家學者大肆宣傳網絡對企業營銷的“徹底性革命”，宣揚網絡的神奇作用，致使很多企業不考慮其實際情況，便盲目上網，結果以失敗告終。（2）網絡利用率低，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上。在企業的網絡促銷中，也只是將其廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并未對企業形象及產品作具體系統的介紹，也使得網民在網上開展電子商務的概率降低。（3）商品流通不暢，物流配送滯后。目前網絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。網絡營銷呼喚現代物流配送體系的發展與創新，如何快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。（4）網上安全機制不健全。網絡交易由于隱蔽性大、陷阱多，交易對手的不可知性，存在著交易風險，因而安全問題是企業和消費者在網絡營銷中最擔心的問題。目前企業對網上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，企業與企業之間安全、快捷的資金結算還有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環境將是網絡營銷亟待解決的問題。（5）缺乏人才。人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們需要掌握計算機、多種語言、電子商務、網絡營銷、網絡經營和管理等知識，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。

參考文獻

[1]馮英健．網絡營銷基礎與實踐[M]．北京：清華大學出版社，2004

[2]菲利普?科特勒．市場營銷原理[M]．北京：清華大學出版社，2005