導語：如何才能寫好一篇銷售策略思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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安徽財經大學經濟學院 安徽蚌埠 233030

[摘要]適宜的銷售策略對于分銷商來說至關重要。本文通過建立系統聚類模型，得到對每一銷售途徑和銷售區域所對應的銷售額影響最大的商品類型，從而得知特定商品在特定銷售途徑或銷售區域的暢滯銷情況，并據此制定適宜的銷售策略。

[

關鍵詞 ]系統聚類；銷售策略；分銷商

一、前言

分銷商用自己的資金買進產品，并承擔能否從銷售中得到足夠盈利的全部風險。分銷商的利潤來源主要是靠銷售產品，在享受全部利潤的同時也承擔著全部的風險。因此，對于分銷商來說，挖掘出影響各個銷售途徑、各個銷售區域的銷售額的主要商品類別，并據此制定適宜的經營銷售策略，是至關重要的。

二、研究思路

為了挖掘出影響各個銷售途徑、各個銷售區域的銷售額的主要商品類別，最終為批發銷售商提供智慧的經營銷售策略，我們在獲取了兩種不同銷售途徑和三種不同銷售區域下的六類商品的銷售額數據的基礎上做了三步研究。

第一步，通過數據預處理判定某一商品對某一銷售途徑或區域的影響。為了量化影響，需要從該商品在此途徑或區域的銷售額均值進行分析，單個商品均值高的，對整個銷售途徑或區域的銷售總額影響較大；其次，方差代表銷售額的不確定性，也造成了一定影響。故，我們使用標準差系數來表示某個商品的影響，標準差系數越大，其均值的代表性越小，對整個銷售途徑或區域的銷售總額影響也越小。

第二步，通過建立系統聚類分析模型，區分出主要影響商品這一類。由于需要分類，且分類情況未知，所以可以進行聚類分析。利用各個銷售途徑或區域六類商品的銷售額標準差系數進行系統聚類，聚成3類，聚類中心最小的那一類為均值影響代表性最好的那一類。

第三步，為批發銷售商提供智慧的經營銷售策略。這個策略主要是，指出在某一銷售途徑和銷售區域組合中，影響銷售額最大的商品類別。

三、研究過程

（一）數據預處理

標準差系數越大，說明數據的離散程度大，其平均數的代表性就差；反之，標準差系數小，說明其均值代表性強。

通過運用統計軟件對原始數據進行統計描述，并加工整理，得表1：

（二）系統聚類模型

1.建模思路

此模型用于區分出，對整個銷售途徑或區域的銷售總額有較大影響的那一類商品。首先，對各個銷售途徑或區域的銷售數據進行統計描述，得出各個商品的銷售額均值和方差；其次，對所得數據進行處理，得到各個商品在各個銷售途徑或區域的銷售額標準差系數；最后，利用系統聚類得到對整個銷售途徑或區域的銷售總額有較大影響的那一類商品，并提出智慧的經營銷售策略。

2.模型結果

（1）對途徑一的六類商品進行系統聚類的結果

分別利用途徑一各類商品的標準差系數進行聚類，采用組間連接聚類方法，并采用平方Euclidean距離的度量標準，得到最優聚類分3類，系統聚類結果如下：

（2）六類商品進行系統聚類的結果

采用與途徑一相同的聚類方法，分別對途徑二、區域一、區域二和區域三中各類商品的標準差系數進行聚類，其聚類結果如表3-6：

（三）結果分析

由聚類結果可以得到對整個銷售途徑或區域的銷售總額有較大影響的那一類商品，結果匯總表如表7-8：

由上表可知，分銷商來說，影響途徑一的主要商品類別為：保鮮品、雜貨商品，其中；影響途徑二的主要商品類別為：雜貨商品；影響區域一的主要商品類別有四個，分別為：保鮮品、乳制品、冷凍開支、熟食產品；影響區域二的主要商品類別也是四個：保鮮品、乳制品、雜貨商品、熟食商品；影響區域三的主要商品類別為：保鮮品、雜貨商品。

四、研究結論

對銷售商來說，銷售商品的方法就是途徑與區域相結合的。因此，在制定經營銷售策略時，主要定向分析某一區域某一商品的銷售，根據表8來定性確定。具體為：在區域一中，采用途徑一時，主要銷售保鮮品，采用途徑二時，這六種商品則沒有什么差別，可以酌情均勻銷售；在區域二中，采用途徑一銷售商品時，主要銷售保鮮品、雜貨商品，采用途徑二銷售商品時，主要銷售雜貨商品；在區域三中，采用途徑一銷售商品時，主要銷售的是保鮮品，雜貨商品，而采用途徑二銷售商品時，主要考慮雜貨商品。綜合以上各區域采用不同的銷售途徑銷售商品時，銷售的側重點不同，企業酌情搭配其他產品便是相對優秀的經營銷售策略。

參考文獻

[1]何曉群.多元統計分析[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[2]楊桂元,黃己立.數學建模[M].安徽:中國科學技術大學出版社,2008.

[3]李柏年,吳禮斌等.MATLAB數據分析方法[M].北京:機械工業出版社,2001.

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初步設想200x年在上一年的基礎上增長40%左右，其中一車間蝶閥為1700萬左右，球閥2800萬左右，其他2500萬左右。這一具體目標的制定希望公司老板能結合實際，綜合各方面條件和意見制定，并在銷售人員中大張旗鼓的提出。為什么要明確的提出銷售任務呢？因為明確的銷售目標既是公司的階段性奮斗方向，且又能給銷售人員增加壓力產生動力。

銷售策略：

思路決定出路，思想決定行動，正確的銷售策略指導下才能產生正確的銷售手段，完成既定目標。銷售策略不是一成不變的，在執行一定時間后，可以檢查是否達到了預期目的，方向是否正確，可以做階段性的調整，

1、辦事處為重點，大客戶為中心，在保持合理增幅前提下，重點推廣“雙達”品牌。長遠看來，我們最后依靠的對象是在“雙達”品牌上投入較多的辦事處和部分大客戶，那些只以價格為衡量尺度的福建客戶無法信任。鑒于此，200x年要有一個合理的價格體系，辦事處、大客戶、散戶、直接用戶等要有一個價格梯度，如辦事處100，小客戶105，直接用戶200等比例。給辦事處的許諾要盡量兌現，特別是那些推廣雙達品牌的辦事處，一定要給他們合理的保護，給他們周到的服務，這樣他們才能盡力為雙達推廣。

2、售部安排專人負責辦事處和大客戶溝通，了解他們的需求，了解他們的銷售情況，特別對待，多開綠燈，讓客戶覺得雙達很重視他們，而且服務也很好。定期安排區域經理走訪，加深了解增加信任。

3、擴展銷售途徑，嘗試直銷。閥門行業的進入門檻很低，通用閥門價格戰已進入白熱化，微利時代已經來臨。公司可以選擇某些資信比較好的，貨款支付合理的工程嘗試直銷。這條路資金上或許有風險，但相對較高的利潤可以消除這種風險，況且如果某一天競爭激烈到公司必須做直銷時那我們就沒有選擇了。

4、強化服務理念，服務思想深入每一位員工心中。為客戶服務不僅是直接面對客戶的銷售人員和市場人員，發貨人員、生產人員、技術人員、財務人員等都息息相關

5、收縮銷售產品線。銷售線太長，容易讓客戶感覺公司產品不夠專業，而且一旦發現實情可能失去對公司的信任?，F在的大公司采購都分得非常仔細，太多產品線可能會失去公司特色。（這里是指不要外協太雜的產品如減壓閥、煤氣閥、軟密封閘閥等）

銷售部管理：

1、人員安排

a)一人負責生產任務安排，車間貨物跟單，發貨，并做好銷售統計報表

b)一人負責對外采購，外協催貨及銷售流水賬、財務對賬，并作好區域經理業績統計，第一時間明確應收賬款

c)一人負責重要客戶聯絡和跟蹤，第一時間將客戶貨物數量、重量、運費及到達時間告知，了解客戶需求和傳遞公司政策信息等

d)一人負責外貿跟單、報檢、出貨并和外貿公司溝通，包括包裝尺寸、嘜頭等問題

e)專人負責客戶接待，帶領客戶車間參觀并溝通

f)所有人員都應積極參預客戶報價，處理銷售中產生的問題

2、績效考核銷售部是一支團隊，每一筆銷售的完成都是銷售部成員共同完成，因此不能單以業績來考核成員，要綜合各方面的表現加以評定；同樣公司對銷售部的考核也不能單一以業績為尺度，因為我們還要負責銷售前、銷售中、銷售后的方方面面事務。銷售成員的績效考核分以下幾個方面：

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1.1 項目公司

1.2 項目簡介

1.3 客戶基礎

1.4 市場機遇

1.5 項目投資價值

1.6 項目資金及合作

1.7 項目成功關鍵

1.8 公司使命

1.9 經濟目標

2.0 公司介紹

2.1 項目公司與關聯公司

2.2 公司組織結構

2.3 [歷史]財務經營狀況

2.4 [歷史]管理與營銷基礎

2.5 公司地理位置

2.6 公司發展戰略

2.7 公司內部控制管理

3.0 項目介紹

3.1 特色農業園 開發目標

3.2 特色農業園開發思路

3.3 農業園開資源狀況

3.4 項目建設基本方案

3.4.1 規劃建設年限與階段

3.4.2 項目規劃建設依據

3.4.3 特色農業園基礎設施建設內容

3.5 項目功能分區及主要內容

4.0 所在城市農業園市場分析

4.1 國家宏觀經濟政策

4.1.1 國家宏觀經濟形勢對農業園的影響

4.1.2 農業園宏觀政策

4.2 城市周邊區域經濟環境

4.3 城市市城市規劃

4.3.1 城市總體規劃的布局與定位

4.3.2 城市中心城區的五大問題

4.4 城市土地和農業園市場供需

4.4.1 城市市土地出讓情況

4.4.2 農業園市場供需

4.5 城市農業園供需

4.5.1 商圈分布

4.5.2 商業業態分析

4.5.3 城市商業現狀分析

4.5.4 居民消費特征分析

4.5.5 城市商鋪價格分析

4.5.6 商業農業園供需分析

4.6 消費者調查

4.6.1 居民消費特點

4.6.2 農業園潛在消費者問卷調查

4.7 競爭分析

4.7.1 競爭分析的方法

4.7.2 競爭項目分析

5.0 開發模式及QB區選擇

5.1 [RRR城]及QB區項目

5.1.1 [RRR城]的開發背景

5.1.2 [RRR城]項目

5.1.3 [RRR城]開況

5.2 項目競爭戰略選擇

5.2.1 山水綠城SWOT分析

5.2.2 [山水綠城]開發策略和開發模式

5.2.3 QB區項目

6.0 QB區方案概念設計

6.1 規劃設計主題原則

6.2 產品組合和功能定位

6.3 建筑風格和色彩計劃

6.4 建筑及景觀概念規劃

6.5 智能化配套

6.6 QB區各地塊設計要求

6.6.1 農業園功能配置要求

6.6.2 A13地塊設計要求

6.6.3 A21地塊設計要求

6.6.4 A08地塊(局部)設計要求

6.6.5 A22地塊設計要求

7.0 營銷策略

7.1 預計銷售額及市場份額

7.2 產品定位

7.2.1 各項目的住房產品定位

7.2.2 農業園定位

7.3 定價策略

7.3.1 住房項目的定價策略

7.3.2 農業園的定價策略

7.4 銷售策略

7.4.1 住農業園的銷售策略

7.4.2 農業園的銷售策略

7.4.3 品牌發展戰略

7.5 整合傳播策略與措施

7.6 電子網絡營銷策略

8.0 項目實施進度

8.1 項目工程進度計劃表

8.2 項目工程進度管理體系

8.2.1三級計劃進度管理體系的建立與執行

8.2.2三級計劃進度管理體系的工作流程

一級計劃——總控制進度計劃

二級計劃——階段性工期計劃或分部工程計劃

三級計劃——月、周計劃

9.0 項目風險分析與規避對策

9.1項目風險分析

9.1.1 項目市場風險分析

9.1.2 項目工程風險分析

9.2 項目風險的防范對策

9.2.1 市場風險規避對策

9.2.2 工程風險的防范對策

9.2.3 安全風險控制措施

6.0 QB區投資估算和開發計劃

6.1 項目投資估算

6.1.1 項目開發成本估算

6.1.2 開發費用估算

6.1.3 項目總成本費用估算

6.2 項目開發計劃

6.2.1 開發分期 69

6.2.2 項目開發進度計劃表 69-72

6.3 項目人員和組織機構配置 72-73

6.3.1 組織保障 72

6.3.2 組織機構 72-73

6.4 項目融資計劃和財務費用 73-74

7.0 QB區財務與投資價值分析

7.1 銷售收入

7.1.1 銷售價格

7.1.2 銷售收入

7.1.3 項目稅費率

7.2 項目現金流量

7.2.1 全部資金的投資現金流量表

7.2.2 自有資金的現金流量表

7.2.3 主要經濟數據指標匯總

7.3 不確定性和風險分析

7.3.1 盈虧平衡分析

7.3.2 敏感性分析

7.4 結論

7.4.1 項目投資決策結論

7.4.2 項目總體效益評價

11.0 公司無形資產價值分析

11.1分析方法的選擇

11.2 收益年限的確定

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銷售策略：

思路決定出路，思想決定行動，正確的銷售策略指導下才能產生正確的銷售手段，完成既定目標。銷售策略不是一成不變的，在執行一定時間后，可以檢查是否達到了預期目的，方向是否正確，可以做階段性的調整

1、辦事處為重點，大客戶為中心，在保持合理增幅前提下，重點推廣“雙達”品牌。長遠看來，我們最后依靠的對象是在“雙達”品牌上投入較多的辦事處和部分大客戶，那些只以價格為衡量尺度的福建客戶無法信任。鑒于此，200x年要有一個合理的價格體系，辦事處、大客戶、散戶、直接用戶等要有一個價格梯度，如辦事處100，小客戶105，直接用戶200等比例。給辦事處的許諾要盡量兌現，特別是那些推廣雙達品牌的辦事處，一定要給他們合理的保護，給他們周到的服務，這樣他們才能盡力為雙達推廣。

2、售部安排專人負責辦事處和大客戶溝通，了解他們的需求，了解他們的銷售情況，特別對待，多開綠燈，讓客戶覺得雙達很重視他們，而且服務也很好。定期安排區域經理走訪，加深了解增加信任。

3、擴展銷售途徑，嘗試直銷。閥門行業的進入門檻很低，通用閥門價格戰已進入白熱化，微利時代已經來臨。司可以選擇某些資信比較好的，貨款支付合理的工程嘗試直銷。這條路資金上或許有風險，但相對較高的利潤可以消除這種風險，況且如果某一天競爭激烈到公司必須做直銷時那我們就沒有選擇了。

4、強化服務理念，服務思想深入每一位員工心中。為客戶服務不僅是直接面對客戶的銷售人員和市場人員，發貨人員、生產人員、技術人員、財務人員等都息息相關

5、收縮銷售產品線。銷售線太長，容易讓客戶感覺公司產品不夠專業，而且一旦發現實情可能失去對公司的信任。現在的大公司采購都分得非常仔細，太多產品線可能會失去公司特色。（這里是指不要外協太雜的產品如減壓閥、煤氣閥、軟密封閘閥等）

銷售部管理：

1、人員安排

a)一人負責生產任務安排，車間貨物跟單，發貨，并做好銷售統計報表

b)一人負責對外采購，外協催貨及銷售流水賬、財務對賬，并作好區域經理業績統計，第一時間明確應收賬款

c)一人負責重要客戶聯絡和跟蹤，第一時間將客戶貨物數量、重量、運費及到達時間告知，了解客戶需求和傳遞公司政策信息等

d)一人負責外貿跟單、報檢、出貨并和外貿公司溝通，包括包裝尺寸、嘜頭等問題

e)專人負責客戶接待，帶領客戶車間參觀并溝通

f)所有人員都應積極參預客戶報價，處理銷售中產生的問題

2、績效考核銷售部是一支團隊，每一筆銷售的完成都是銷售部成員共同完成，因此不能單以業績來考核成員，要綜合各方面的表現加以評定；同樣公司對銷售部的考核也不能單一以業績為尺度，因為我們還要負責銷售前、fanwenwang.org免費提供各種范文銷售中、銷售后的方方面面事務。銷售成員的績效考核分以下幾個方面：

a)出勤率 銷售部是公司的對外窗口，它既是公司的對外形象又是內部的風標，公司在此方面要堅決，絕不能因人而異，姑息養奸，助長這種陋習。

b)業務熟練程度及完成業務情況 業務熟練程度能夠反映出銷售人員業務知識水平，以此作為考核內容，可以促進員工學習、創新，把銷售部打造成一支學習型的團隊。

c)工作態度 服務領域中有一句話叫做“態度決定一切”，沒有積極的工作態度，熱情的服務意識，再有多大的能耐也不會對公司產生效益，相反會成為害群之馬。

3、培訓 培訓是員工成長的助推劑，也是公司財富增值的一種方式。一是銷售部不定期內部培訓，二是請技術部人員為銷售部做培訓。培訓內容包括銷售技巧、禮儀、技術等方面。

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一． 目前階段專營店渠道的特點

化妝品專營店渠道其實是相對商場專柜，超市貨架，專業美容院而言的，因其比商場專柜更豐富的產品線，可以容納更多的品牌和各種價位的產品，同時能提供比超市貨架更專業的服務以及更靈活的銷售策略以及快捷的現金流，相對專業美容院而言更貼近大眾的消費水平。

基于這些特點，這一業態在近兩年得到了迅猛發展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道的特點，它要求同時兼顧零售商和消費者的利益，要做到同時兩級銷售促進才能達到動銷。同時因為與其他的渠道相比而言利潤預期在沒有銷售規模的支撐下，零售商的毛利預留一般要高于其他渠道。隨著行業的發展和渠道的競爭，零售商同時要求有快速高效超人氣的動銷實施方案。在快速解決消化庫存的同時，能給零售商店內帶來生機和活力。隨著行業進入者的增多，不同渠道的競爭，零售商的銷售半徑被不斷的壓縮，這更促使零售商對進店品牌的嚴格把關以及對產品質量的苛求。這就要求品牌規劃的長期性和產品質量的穩定性。只有充分挖掘該渠道的特點和發展趨勢來規劃和設計自身的品牌和產品，才能高效迅速的打開該渠道并實現一定的預期。

二． 產品線的規劃

就本行業而言，其實最早最成熟的渠道應該是商場專柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝品專營店其實就是主銷售渠道的一個延伸。在沒有形成規模之前，一般的產品都還只是承襲延續其他渠道的的產品。但隨著該渠道的迅猛發展，就有了很多廠商為專營店渠道量身定做產品線了。綜合其他渠道的特點，結合專營店渠道的需求，不斷進行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂，丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等。

一般而言無論是發用品、個人護理品還是護膚品，都不能達到美容院的專業，商場專柜的陳列空間，超市貨架的貼近大眾。所以產品線一般的規劃為簡單，涵蓋層次寬，較超市終端產品更貼近專業一點，一般的主攻該渠道的產品都有高中低三個品牌或系列，同時每個系列雖然有幾十個單品，實質上只是有幾個明星品項或常態銷售品項貢獻產出量，同時產品更新換代的周期比較短暫。

三． 價位體系

在價格體系的制定上，根據目前市場的情況和渠道發展的需要，發用品、個人護理品和護膚品易采取不同的思路，發用品無論是在城區A類化妝品專營店里還是鄉鎮A類店里一般都是質優價高、同時高附加值、高推廣投入，如在城區店里一般的260毫升到650毫升不等的零售價在20元到50元之間，但在鄉鎮店一般的為200毫升到400毫升零售價在14元到32元之間。護膚品側一般為20-40元，40-80元，80-150元三個層次，一般而言城區店以100元左右的為主，60元左右的為輔，在鄉鎮店側以60元左右的為主。30元左右的為輔。這樣更為貼近市場和消費群體的需求。

四． 人員配置

根據前期啟動局部市場逐步推廣的思路，前期投入業務推廣人員三名，從一個地區開始著手開發，一個人一個縣級單位，先攻縣級單位城區店，同時啟動鄉鎮店，開發一個區域（地市）后增加一個地市主管負責維護跟進市場。同時公司大店銷售人員負責配合促銷活動跟進。公司客服人員負責貨物的發運，市場信息的收集和匯總，款項的回收以及活動安排的協調等。

五． 渠道植入

首先品牌引進方面，因為新XX品牌在H省的大終端形成了相當大的影響力。因此品牌推廣以新XX為主，這樣在開局階段更有利于市場的接受，在區域方面，以新XX操作基礎較成熟的區域為首選開發區域。同時以新XX較為成熟的發品作為切入市場的首選品項，這樣也使得超市渠道和專營店渠道互為促進，選擇一個地市的三個縣作為突破口，城區店和鄉鎮店同時啟動?；殛鹘?，形成一個合力，依據開發進度進一步開發整個地區，然后一個一個地區的循環開發。在條件較為成熟之后，在進一步增加市場開發人員和擴大區域。護膚品季節到來時，在發用品的基礎上水到渠成的引進護膚品，以達到提升銷量和利潤空間的效果。

在整個渠道推廣的過程，我們始終體現一個高品質使用效果和專業化產品形象，以及獨到的市場操作方式，以達到快速高效的占領市場的效果。

六． 銷售促進策略（針對零售商和消費者兩個方面）

在銷售促進方面，要兼顧零售商和消費群體兩個利益群體。因為缺失了兩個環節中的任何一個環節，可能我們的產品就很難形成動銷態勢，我們需要零售商的一個良好的售賣環境，同時我們更要給足消費者購買我們產品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤空間、動銷高流轉率和產品的品牌形象，以及產品對零售店帶來的正面的影響力，消費者的需求則是性價比最大化的產品以及心里上的消費滿足感等。

因此我們在制定銷售策略時針對零售商除正常的利潤空間外，還要有一個獎勵措施，以刺激零售商的拿貨的積極性，同時提供一個成功動銷的方案。讓零售商既有錢賺，又能賺到錢。在對消費者方面規劃消費促進時首先要解決產品品類形象，在陳列，試用，體驗，銷售回訪各種手段的促進中，提升顧客進店率、顧客成交客單量，在產生重復購買的基礎上來建立穩定的目標顧客消費群從而實現持續售賣的終極目的。

七． 市場規劃

根據H市場的情況。整體市場規劃分三個階段完成，

第一階段 :2009年完成市場開發的30%，整體布局7月份完成，以發用品為切入點，以新XX有大店基礎的地區為主要的突破口，通過前5個月的開發，基本布局達到30個縣，同時一個縣級市場逐步穩定在2-4萬元的銷售回款.整體年銷售在300-400萬的目標上。

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    關鍵詞:房地產營銷策略、房地產、房地產營銷

    一、房地產的概念

    在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

    房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

    二、房地產市場營銷的概念

    房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

    現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。

    三、房地產營銷渠道策略

    目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

    企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

    委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

    網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法?，F在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

    房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

    四、房地產營銷策略的現狀

    目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

    1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

    3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

    當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

    品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

    把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

    分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

    進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

    以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;

    物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

    五、房地產市場營銷觀念。

    企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

    (一)生產觀點

    20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.

    (二)推銷觀點

    20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點

    第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.

    用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

    我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產營銷價格策略 。

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一、價格倒掛的原因

造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統商業分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下，由于對終端市場的日益重視，廠家的銷售重點是盡量實現產品在終端市場的消化，已不再單純停留在調撥移庫上。因此一般而言，廠家在進行產品經銷時，首先是在某區域指定一至兩家一級商，然后歸攏二級經銷商到一級商拿貨，再由二級經銷商分銷到三級經銷客戶，或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時，往往將優勢重點向一級商的下游經銷客戶，以及終端進行傾斜，這些優勢政策的表現內容主要包括：二級及終端返點率高于一級，頻繁在二級或終端進行贈品或贈金促銷，以及用商務費用貼補終端等。從這種政策操作方式的意義上來說，出現價格倒掛的產品主要是一些大廠家的品牌產品，以及在各層次經銷環節中存在較大政策落差的產品。因此，價格倒掛尤其對大廠家、大品牌的傷害最大。

當然，廠家在制定和兌現相關政策時，主要想法是千方百計拉動和擴大產品在終端市場的實際銷量，形成真正的銷售。但由于在渠道通路上長期局限在傳統的分銷模式上，認為一級商的終端力量不如下游，從而僅把一級商作為其在區域內的分銷倉庫，而把進行終端推進的希望全部寄托給下游各層級的經銷商。因此，廠家將許多優惠政策集中投放到下游經銷客戶，下游經銷客戶為奪取市場主動、體現價格優勢，將廠家的部分讓利空間變相打入成本形成低價，價格有序的體系發生斷裂。

造成經銷商價格低賣的因素很多，主要包括以下方面：

1、完成協議任務沖量。即經銷商為完成廠家規定的協議任務而低價拋貨。

2、商品變現換資金。即經銷商由于經營資金緊張，而利用廠家給予的資信賒銷付款方式，或者用承兌付款方式，將商品低價套現，緩解資金壓力。

3、二級政策強于一級。即二級經銷商獲得的廠家政策比一級經銷商多，二級經銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中，進行商品降價銷售。

4、醫院與OTC渠道混合操作。即經銷商既做醫院，又做OTC市場，既拿到了廠家對醫院的銷售政策，又拿到了對OTC市場的銷售政策。經銷商往往打低OTC市場價格，甚至在OTC市場虧本銷售，通過從醫院政策中得到的利潤空間補貼OTC市場虧空，實現成本優勢。

二、規避價格倒掛的主要措施

隨著我國醫藥市場的不斷規范，醫藥商業企業從原來的1.7萬家已經減少到7000余家，傳統的醫藥分銷模式必然被商業扁平化方向所替代。傳統的分銷商業為適應市場的需要，已經在大力發展自身的終端覆蓋能力，通過終端上門配送、自建連鎖藥店、委托中轉配送、興建區域配送中心等多種方式加強了對終端的掌握能力，醫藥商業的業務核心已經全面從調撥分銷方面轉向終端直銷上來。同時，通過醫藥市場的不斷整合、歸并，大量的醫藥商業，特別是中、小型商業將逐步消亡，從而形成以大型醫藥商業為主流，直面終端經營的商業格局，徹底打破所謂一級、二級、三級經銷的多層次營銷界限。

在醫藥商業扁平化的實現過程中，醫藥生產廠家必須順應行業發展潮流，迅速調整產品渠道策略，主導思想應該體現“擴大一級、淡化二級、慎選一級、深挖終端”的特點，才能切實規避價格倒掛，營造健康有序的價格和市場體系。要規避價格倒掛，廠家在價格和市場管理中應該加強以下措施：

㈠、總體措施

1、在產品上，針對同一成份和功效的產品，根據醫院市場和OTC市場的不同，分別設計不同包裝，或者不同規格、不同劑型的產品組合，保證各市場產品供應不重疊。

2、在定價上，要明確出廠價格供貨，同時要求經銷商加價銷售，維持各銷售環節的正常利潤空間。

3、在渠道上，首先要建立一級經銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式，保證貨流效率；二是嚴格區別臨床市場和商業市場，保證渠道政策不交叉；三是限定銷售區域，加強市場監控，維護渠道暢通，保證各區域經銷商的既得市場利益。

4、在促銷上，嚴格分開商務和促銷，不能把終端的開發和維護費用轉移到渠道上來，同時嚴格規定經銷商不得把促銷費用作為價格補貼，防止價格下滑。

5、在結算上，要控制銷售回款方式，應該執行現款現貨操作。對于采用資信方式結算的，廠方供貨時應在現款方式基礎上加價供貨，防止單純以貨變現，體現公平公正的原則。

6、在銷量上，盡量根據經銷商的實際完成能力規定銷售任務，任務盡量低定，甚至可以取消任務考核，以防止經銷商沖量竄貨。

㈡、對一級經銷商的銷售策略

一級經銷商是產品銷售的源頭，一定要確保源頭不能亂。為提高其一級的信心和熱情，應采取扶持態度，在銷售政策對一級經銷商給予重點傾斜。相關措施是：

1、適當增加一級經銷商。一是要根據實力、優勢、信譽、守規等因素慎重、合理選擇一級經銷商；二是根據做醫院、做OTC分工的不同相應擴大一級經銷商的數量。

2、規范一級出庫價格。一級經銷商出貨要加價銷售，按現有商業利潤水平，一級經銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間，從而調動一級經銷商直接對終端配送的積極性，減少流通環節。

3、嚴格區域銷售。一級經銷商必須在廠、商雙方達成的商定區域內銷售，嚴禁竄貨，并且向廠方提供真實的銷售流向，以便于廠家加強區域監管，防止惡性競爭。

4、實行現款結算。嚴格執行現款現貨操作，對于價格、區域等管理規定能夠有效執行的一級經銷商，可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現金交易的約束功能，防止經銷商因資金問題出現低價變現的情況。

5、減少銷量任務。協議任務是造成竄貨和低價的根本原因，盡量不要規定硬性銷售指標，或者根據當地市場一級經銷商的實際能力，協議簽小做大。

㈢、對二級經銷商的銷售策略

二級經銷商正隨著我國醫藥流通體制的改革發展迅速減少、逐步消亡，因此不應再是銷售環節的重點。由于二級經銷商不直接在廠家進貨，造成其市場行為存在較大隨意性，往往是價格倒掛的始作俑者，因此對二級經銷商的政策必須加大控制和約束程度。相關措施是：

1、淡化二級經銷商，壓縮二級經銷商的范圍和數量。

2、嚴格執行區域銷售政策，二級經銷商必須在區域內指定的一級經銷商處進貨，銷售出庫必須提供真實流向。

3、降低返利比例，將對二級經銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右，使價格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。

4、不準低價銷售，二級經銷商最低銷售價格至少不能低于一級經銷商的最低出庫價，保證順暢的價格體系。

5、落實獎罰，二級經銷商只有嚴格遵守廠家和一級經銷商制定的既定規則，才能得到年底返利，對于執行違規的二級經銷商可以采取取消二級經銷權、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級經銷商的市場行為。

㈣、對終端的銷售策略

終端是產品最終實現消費的場所，主要包括醫院、藥店以及診所、鄉鎮衛生院、城鎮社會服務中心等。廠家在保證產品價格穩定的基礎上，對終端要逐一區別、分類促進，深度營銷。應該注意的問題是：

1、醫院臨床與藥店零售平行操作，防止出現渠道、費用交叉混雜現象。

2、控制藥店零售價格，保持零售價格相對穩定，不同賣點的價差幅度要小?？紤]藥店處在不同商務及消費區域特點，零售價格差異幅度規定在5-10%左右上下浮動。

3、加大銷售終端開發和維護，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、專家問診、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴大市場需求。

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[關鍵詞]東莞鼎信針織廠；品牌；營銷策略

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）37-0177-01

1 鼎信針織產品定位及品牌定位分析

1.1 消費者需求研究

1）針織產品是種季節性較強的商品，一般在寒冷的冬季，人們才會想起去買羊毛衫等產品，而羊毛衫一般輕薄保暖，很受歡迎，特別是在東北地區，天氣寒冷，因此該地區銷售量較大。

2）消費者購買的渠道包括：服裝店、超市、商場等等專賣店目前幾乎是沒有的。因為有季節因素，各銷售渠道一般在十月份以后才會進行鋪貨銷售。消費者對針織產品的普遍消費心理是：輕薄、時尚、美觀、舒適、保暖、質量好等等。由此可見，要達到消費者的需求心理，我們還需要做很大努力，不斷完善，生產更貼合消費者需求的產品，以消費者為中心。

1.2 產品及品牌定位研究

為了占取更大的市場份額，必須走品牌化發展的道路，銷售渠道向縱深發展，占領行業高地。針織行業整體品牌發展比較落后，不像梭織行業有了中國著名品牌。這些行業龍頭們，一旦有了什么新產品，都能夠非常迅速的把產品鋪向全國，并能產生銷售力。因為大企業、大品牌知名度高，具有了很好的營銷網絡，新產品的銷售只不過是利用原來的網絡而已。這類企業實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很好，所以銷售策略很多。采用的拉動策略很快就能找到經銷商死心塌地的跟著干。因此，必須趁現在的大好時機，努力發展品牌，搶占行業藍海。

2 鼎信的品牌戰略

鼎信的品牌戰略應以AB品牌的發展策略。A即現有品牌“雅瑩”；B為欲發展的品牌。

1）A品牌“雅瑩”過去以散賣為主，質優價廉，時尚美觀，因此積累了一大批老客戶。他們對雅瑩產品有著很高的評價及認同感，產品受到了普通消費大眾的青睞。A品牌的定位應該是：最受消費者歡迎的針織產品；時尚美觀、舒適保暖、物美價廉。目標顧客群鎖定25-45歲有品位的女性，細化產品線；針對不同客戶的需求，生產系列產品；細分市場，提升品牌文化內涵，爭取在三年內成為國內銷量第一。

2）B品牌的產品定位應以高端品牌為發展方向，提高產品附加值，擴大效益。在研發上應注重藝術性設計及生產工藝，也可與品牌服裝廠合作開發產品，或購買其品牌使用權。產品定位：高檔，時尚，品質一流。主要銷售渠道為：直營店、專賣店、專柜、品牌服裝店配售等等。目標顧客群為高端消費客戶，以20―50歲的高收入女性為主，對產品價位具有一定的承受能力。產品可在2016年進行包裝上市，除了一般的渠道，也可采用分銷渠道、連鎖加盟、特許經營的模式，并發展網絡營銷。發展目標：在五年內將此品牌打造成中國馳名商標，提高把產品賣的更貴的能力。

3 銷售思路及建議

3.1 優化和深耕市場渠道

鼎信針織原先的銷售區域劃分是以國內、國外兩個區域，劃分的比較籠統。我認為，還應該再細分，國內的可以劃分為東北、華北、華東、中南、西南、西北等六個區域。國際的以歐洲為代表。根據氣候及銷量，設東北為重點區域，其它地區依次類推；通過分析，將銷售指標細分。從過去的以生產為中心，轉化成以營銷為中心的戰略，建立營銷中心。有以下幾個要點：

1）要加強建立及優化各區域的一級批發商網絡，保持商的忠誠度，并幫助和督促其提高營銷素質，擴大銷量。

2）要繼續加強對一級商和二級商的管理。例如：不配合公司的銷售制度、理念，可對其施壓，發展新的商及銷售渠道。

3）我們的銷售渠道增長重點是發展一級商，必須強化區域的作用與優勢。發展區域商以及提升一級商的銷售量，是我們應該采取的重點策略。要幫助商開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高商的銷售經營能力。對銷售網絡的空白地區進行開拓。

3.2 建立以客戶為中心的服務體系

1）客戶分析：建立客戶檔案，分析日常銷售情況。分析經營差異，提出改善方案。

2）服務至上：銷售員定期拜訪客戶，善于傾聽商的意見，建立意見反饋信息庫，并提出解決方案。總之，秉承服務至上理念。服務好了商，他們就能用心經營，為公司帶來源源不斷的效益。

3.3 銷售組合拳

1）銷售返點：對一級商和二級商采取臺階返利的政策：根據商實力和區域的不同，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調配返點獎勵的額度。一級商的銷售返點為x%，二級商的銷售返點為x%。

2）廣告宣傳：因產品季節性較強，投入電視廣告產生的效益不大，因此，在選擇傳播媒介上以平面廣告為主，輔以海報、POP、宣傳彩旗布置銷售網點，形成視覺上的沖擊效果。

3）促銷活動：幫助商開展促銷活動，來提高其銷售額。如季節性促銷、定期買贈、團購政策、聯合促銷、套裝促銷等等。從產品價格中預留1到2個點數，用作活動費用支出，具體操作由區域銷售經理負責。

4）網站建設：目前，鼎信針織公司的網站建設幾乎陷入癱瘓，一級域名的網站沒有，只有二級域名的網站。這對宣傳企業形象，擴大銷售來說，是極其不利的。因此，建議公司加強網站建設，并通過阿里巴巴誠信通平臺，拓展網上銷售渠道。

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德爾福（Delphi）是一家生產和銷售汽車系統和零部件的跨國公司，它的各個PBU（產品業務單元）的負責人和銷售與市場總監始終面臨著這樣一種困惑：無論怎樣思考和制定自己的企業競爭戰略，真正具體到銷售競爭時，管理者卻又很難把握這種競爭的不確定性。

像許多企業一樣，對德爾福來說，不能時刻有效地把握銷售競爭，代價將是非常巨大的。道理很簡單，企業的任何投入（人力資源投入、研發投入、生產投入、營銷和銷售投入等等）的回報，最終都只能在有效的銷售競爭中得以實現。

事實上，許多企業都在面臨著不斷變化、日益加劇的銷售競爭問題，但企業競爭理論似乎都愛談論宏大的競爭戰略問題，而在同樣是決定企業生存和發展的銷售競爭問題上，卻選擇性地采取了“忽視”的態度。

傳統競爭理論似乎不太在意客戶的需求形成與交換過程，但銷售活動卻回避不了這樣一種現實：只有認識客戶的需求形成與交換過程，企業才能進行有效的銷售競爭。

企業競爭，說到底，是企業認識、參與并影響客戶的需求形成與交換過程的競爭，但正是在這種“說到底”的競爭上，恰恰是傳統企業競爭理論最無助的地方！

銷售競爭是圍繞客戶“逐利”過程的競爭

從自然界到人類社會，競爭無處不在、無時不在。在《物種起源》中，達爾文就總結出“物競天擇，適者生存”的自然規律和演化規則。而在人類社會中，不同的個體或團體之間為了各自的利益而相互角逐，也就構成了競爭。美國學者斯蒂格勒對“競爭”有這樣的看法：“競爭系個人或集團間的角逐，凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時，就會有競爭。”一般共識是，構成競爭的要件有以下三個方面：

兩個或兩個以上的參與者；

參與者都有其內在的動力――對利益的追逐；

來自于外部的壓力――被追逐的東西是稀缺的。

斯蒂格勒可能沒有太在意這樣一種競爭情況：被追逐的不是稀缺的“東西”，而是掌握稀缺東西的“人”。事實上，在生物界和人類社會，人們都不難發現以下兩種性質完全不同的競爭形態：

被追逐的是無法（或很難）自我支配的“稀缺資源”；

被追逐的是稀缺資源的“支配者”。

不同的競爭形態，勝者的競爭策略和競爭活動的重點完全不同。企業競爭，特別是銷售競爭，更多屬于第二種競爭形態，即追逐的是稀缺資源的“支配者”。它們所追逐的稀缺資源的“支配者”（客戶）不僅是競爭游戲的參與者、還是它的裁判員，更是企業競爭的最大受益者！因此圍繞客戶的“逐利”過程，集成客戶在意的交換價值，是確保企業競爭，特別是銷售競爭有效性的關鍵。

客戶憑什么選擇？

在銷售競爭中，企業更象是活在達爾文“物競天擇，適者生存”的自然法則中。我們能否從“天是如何選擇適者”的角度，看看企業的“天”是什么？研究一下企業的“天”是如何變化的？又是如何選擇“適者”的？我們又能否從這些研究中獲得一些有意義的認識，幫助那些愿意而又能夠進化的企業成為“適者”呢？

企業的“天”是什么？在很多營銷人的字典里，答案是不言自明的：客戶就是上帝！客戶當然就是企業的“天”！

也難怪，從猛烈批判“生產觀”、“產品觀”、“銷售觀”，到“革命性”地提出“營銷觀”、再到“客戶觀”和今天的“社會營銷觀”，通過主流營銷學者的大力宣傳，“發現客戶需求，滿足客戶需求”現已成為一種近乎狂熱的或哲學信條。

營銷學者可能正確地回答了企業的“天”是什么，但他們卻一直在努力探索：這個“天”是如何變化的？

在這種探索中，人們發現，“營銷觀”和“客戶觀” 可能已從批判“賣方決定論”的極端，走到了另一個極端――“買方決定論”（Exchange Behavior in Selling and Sales Management， Elsevier， 2008）。

事實上，在任何買賣關系中，不管買方或賣方哪一方的影響力大，一個巴掌是永遠拍不響的！也就是說，“買賣雙方互動論”可能更接近營銷所面臨的市場現實。更有甚者，那些善于創造需求的企業，無論是現在輝煌的蘋果（喬布斯創造的“果粉”們），還是歷史上輝煌過的企業（索尼創造的“隨身聽”市場），它們的輝煌往往并非來自市場驅動（market-driven）式的營銷行為，恰恰相反，驅動市場（market-driving）式的營銷能力才是它們能夠輝煌的真正原因。那些有能力參與、影響客戶的需求形成與交換過程的企業，才是能夠發展壯大的企業！

此外，在很多企業的銷售實踐中，特別是在產品同質化日益嚴重的今天，人們不難發現，有效的銷售競爭早就成為企業非常難得的差異化手段。許多企業，特別是優秀的企業，一直在銷售培訓方面有巨大的投入。這一事實說明，銷售競爭力一直都是企業影響客戶購買行為的一種利器。

《銷售行為學》（中國社會科學出版社，2005，2008）提出了這樣一種銷售競爭觀：客戶價值是客戶“人”的認知結果，它隨客戶“人”認知的變化而變化；企業的銷售競爭，就是要圍繞客戶“人”的“逐利性”的認知、心理和行為規律，參與并影響客戶的需求形成與交換過程，有利潤、可持續地贏得客戶可以支配的“稀缺資源”（不僅僅是“錢”，長遠來看，客戶的信任、尊敬、良好的口碑等也許是比“錢”更重要的“稀缺資源”?。?。

從認知角度看，客戶“人”的“逐利”行為首先取決于他們對“利益”的認識。面對不同的購買決定，不同的人可以有不同的購買看法。即使是購買同一款電腦、同一種教育服務的客戶，如果你詢問他們的購買看法，他們“能看到的利益”也可以是不同的。

從動機與行為的關系看，任何購買行為都受著“利益”的牽引或驅動。面對不同的購買決定，雖然客戶在意的具體“利益”可以多種多樣，但任何他們在意的具體“利益”都離不開人性的兩個方面：人的個體屬性和社會屬性。作為個體的人，客戶往往都會考慮購買行為所能帶來的個人利益（如購車者可能關注車輛的操控性、燃油經濟性、價格和服務上的優惠等）。而作為社會的人，他們又會在意自己購買行為的社會認同問題，特別是自己在意的其他關鍵人（Significant others）的認同（同一購車人同樣可能在意品牌、造型和特性等是否值得炫耀）。事實上，很多著名品牌，如路易?威登，它們的購買者在意的“利益”，可能更多來自品牌所能帶來的社會認同上。一句話，購買行為總在追逐兩種價值：個人利益（Personal Benefits）和社會認同（Social Justifications）。

從行為與風險意識的關系看，任何購買行為都會伴隨購買風險。雖然不同的客戶對具體購買風險的認識、態度和行為反應不盡相同，但有一點似乎非常一致：可兌現的才是真正可以交換的！客戶往往要求賣方在購前證明價值的“兌現性”（即買方在意的價值能夠得到兌現），購后體現價值的“兌現性”（即買方在意的價值確實得到了兌現），需要兌現的價值，就是客戶購買看法在意的一些“個人利益”和“社會認同”。

從價值交換所涉及的客戶“人”的“逐利性”的認知、心理和行為的角度看，上述認識可概括為：客戶價值是“購買看法”認同的，帶有“兌現性”的一組“個人利益”和“社會認同”（圖1）。

企業是否能夠贏得銷售競爭，說到底，就要看企業在購買看法、兌現個人利益和社會認同上能否贏得客戶的青睞。作為企業競爭的參與者、裁判員和最大受益者，客戶的逐利行為是如何決定企業的命運呢？換句話說，企業的“天”是如何選擇“適者”的呢？

客戶憑什么選擇你？

一提到競爭，很多人都會下意識地將其理解成與對手的某種較量。比如，對于銷售方來說，存在一個競爭對手，它在相近的目標市場上銷售同自己類似的產品（直接競爭）。

這種競爭認識可能產生誤導，因為它傾向于將銷售方的關注點從最應關注的地方偏離開來――是客戶自己的購買理由決定著銷售競爭的成功或失敗。競爭對手影響你的銷售只是一種因素，而且只能是第二位的，因為它只能通過客戶認同的購買理由起作用。

在認識銷售競爭問題時，銷售方常常過分沉湎于分析自己與競爭對手在各個方面的差異性：產品如何不同、服務如何不同、經驗如何不同、渠道如何不同等等。但是，從沒有客戶會在這些銷售方認定的差異性上直接做出購買決定，恰恰相反，客戶從來都有自己認定的購買理由。關于客戶的購買理由，銷售方應至少清楚以下三點認識：

1. 客戶不會因為你的理由購買，客戶也不會因為你競爭對手的理由購買，客戶只會因為自己的理由購買；

2. 即使是同一種產品，不同的客戶也會有不同的購買理由；

3. 不同的購買看法著眼于不同的購買利益，但巨大的購買利益照樣可以改變客戶已有的購買看法。

從價值交換的角度看，客戶的購買理由就是客戶認同的交換價值，而從價值交換所涉及的客戶的認知、心理和行為的關系看，決定銷售競爭命運的是：較之其他競爭價值，客戶更看重銷售方可能兌現的購買價值（圖2）。

需要指出的是，圖2中，客戶在意的“個人利益”和“社會認同”可以通過產品（包括質量和價格等因素）的某些屬性得到兌現，也可以通過企業交易過程的某些特征得以兌現，更可以通過銷售行為的某些特點得到兌現。一個不爭的事實是，在各行各業中，銷售人員的不同銷售行為，導致了他們銷售業績的巨大差別。這方面，喬?吉拉德就是美國汽車零售業的一個典型的例子。銷售雪佛蘭汽車，喬?吉拉德的銷售業績是他同時期其他銷售人員（包括其他品牌車的銷售人員）的30倍左右，十幾年如一日。事實上，在任何行業，任何企業，成功的銷售人員的業績往往都遙遙領先于他們的同伴。

你怎樣成為“適者”？

今天的銷售競爭愈演愈烈，企業是否能從上述銷售競爭的認識中獲得一些實實在在的幫助？企業又如何用好這些認識，在“物競天擇，適者生存”的企業競爭的自然法則中成為“適者”？我們希望通過下面幾個方面的應用說明，為讀者介紹一些銷售競爭思路、方法和管理工具，幫助企業正確認識自己的銷售競爭地位，建立有效的銷售競爭策略和競爭戰術。

銷售競爭地位

在一個正在展開的銷售過程中，銷售方如何有根有據地評價自己的相對競爭地位呢？如果自己的競爭地位不是那么有利，銷售方又該如何改善自己的相對競爭地位呢？

在一個正在展開的銷售過程中，銷售方可以按下列步驟評價自己的競爭地位。

發現可能的競爭因素。從銷售競爭的現實看，一切阻礙你成功銷售的因素都是競爭因素。為了贏得客戶，你最好從客戶的角度認識、分析這些競爭因素。比如，在B2B業務中，技術和品牌實力都不如人的公司，卻能通過更好地兌現客戶關鍵人在意的個人關系、靈活協作、快速響應等帶來的“個人利益”贏得銷售競爭，打敗強大的競爭對手；在奢侈品銷售中，品牌給予的身份、地位、品位等“社會認同”甚至能使很多消費者選擇性地忽視產品本身對自己的功能價值。一句話，從客戶的角度看，競爭因素就是客戶購買看法接納的，你又不能、或不能更好兌現的一些“個人利益”和“社會認同”。

評價你的相對競爭地位。通過檢查那些與自己關系良好的客戶關鍵人（有效談話和無話不談的客戶關鍵人）在購買過程中的影響力，使用下列邏輯規則，你便能如愿以償。

如果與你關系很好的客戶關鍵人在這個購買過程中的影響力很高，且他們相信你和你的產品能最好地兌現他們在意的“個人利益”和“社會認同”的話，你的相對競爭地位非常不錯。

如果與你關系很好的客戶關鍵人在這個購買過程中的影響力有限，即使他們非常相信你和你的產品能最好地兌現他們在意的“個人利益”和“社會認同”，你的相對競爭地位也是不容樂觀的。

如果與你關系很好的客戶關鍵人都不認為你和你的產品能更好地兌現他們在意的“個人利益”和“社會認同”的話，你的相對競爭地位將非常糟糕。

銷售競爭策略

銷售競爭策略的有效性都是建立在下面三種客戶對價值的判斷依據上。處于這三種銷售策略的中心是產品本身，另外兩種策略是這個中心的外向延展。對應于每種銷售競爭策略的是不同的客戶價值，而競爭策略的有效性取決于客戶在意的具體交換價值，而不是其他東西。但在哪種情況下，這些策略更有利于確立或改善自己的競爭地位呢？

內在價值策略：聚焦于產品和服務本身的內在價值上的競爭策略

這是一種最簡單的競爭策略，它所代表的銷售情景可以從新產品、高風險產品、貴重產品和復雜產品如新藥品和醫療設備銷售、珠寶交易，直至各種高新技術的解決方案等等。大的跨國公司就常常標榜自己的解決方案具有獨特的客戶價值。這種競爭策略的有效性，只能建立在客戶認為可供選擇的產品和服務本身存在著較大差異性，且這種差異性所帶來的客戶利益遠在其他利益（如過程、本土社會、組織及其他人際利益）要素之上。如果客戶的購買看法非常關注產品和服務本身的內在價值，這種銷售策略將取得競爭優勢。這種競爭策略所帶來的競爭優勢常常出現在那些具有“革命性”、“改良性”和“變化性”的行業中：以技術進步為主要導向的制造業（如Bosch、Delphi、Denso在汽車零部件的業務），以新思想、新方法為導向的咨詢服務業（如IBM、麥肯錫、IMS Health），較易發生新流行、新時尚的文化和服務業（如眾多服裝設計公司、Google搜索服務）等。

外在價值策略：聚焦于購買和使用過程或購買環境上的競爭策略

當客戶的購買看法根本不認為不同銷售方所提供的產品本身有什么太大差異時，產品本身的內在價值在影響客戶購買行為上就失去了作用。這種情況下，如果客戶的購買看法更在意的是購買過程，或購買環境所能帶來的各種利益如方便、快捷、舒適、友善，或任何由購買、使用或用后處置過程因素，或購買環境因素所帶來的利益，競爭策略就更應該聚焦于整個購買、使用和用后處置的過程要素或購買環境要素上。這種競爭策略更能在某些領域中取得有利的競爭地位，如：星巴克咖啡、互聯網上的零售、銷售小商品的便利店等等。面對這樣的購買看法，競爭策略應著重于集成購買過程或購買環境所帶來的客戶價值。

關系價值策略：聚焦于人際或組織關系上的競爭策略

當產品本身及提供該產品的整個過程，在客戶眼里并無任何重要的差異性時，這種競爭策略所帶來的客戶價值更容易為客戶所接受。這種情況下，現有產品和其交換過程只是一種人們建立或鞏固人際或組織關系的媒介而已。現實社會中，人們不難發現，這種競爭策略在銷售同質產品（包括提供該產品的同質過程）時所顯現出的客戶價值優勢。這種客戶價值主要來自客戶看中的人際或組織關系方面的長久利益，而非直接來自于一次具體交易的直接價值。值得一提的是，那種建立在廣義社會互惠原則上的“禮尚往來式經濟”（Gift Economy）關系中的交換行為，可能就是關系價值的一種最好體現形式?；谶@種關系價值上的交換行為不僅歷史悠久，而且在現代交換關系中，特別是在某些東方文化中，仍然普遍存在。這其中可能也包含著，“熟悉關系”比“陌生關系”更加有利于交換雙方的交換風險與回報因素。比如，人們更愿意從自己熟悉、喜歡、羨慕的銷售方那里購買東西；組織也會因為看中的長遠或其他關系利益從另一方購買一些東西。更有甚者，在很多所謂的戰略聯盟關系的建立中，這種不是因為具體購買價值而發生的交換行為，可能也體現在長遠的合作關系所能導致的關系價值中。

在所有的可能性中，實際發生的競爭策略，都是上述三種銷售策略的某種組合而已。但是，這些組合中的某種銷售策略可能在某時、某地處于主導地位，而處于主導地位的那種銷售策略將成為銷售方的戰略路徑，即競爭策略。這個戰略路徑更能滿足客戶的購買看法，更能體現客戶購買看法所關注的“個人利益”和“社會認同”，所以更有利于贏得銷售競爭。

銷售競爭戰術

銷售方又如何在戰術層面上贏得客戶呢？對應以下購買看法的變化規律，銷售方可以采取的銷售戰術包括：“銷售標準”戰術、“修正標準”戰術和“滿足標準”戰術。這些戰術也同時說明了：什么時候銷售競爭容易創造客戶需求，什么時候可以引導客戶需求，什么時候滿足客戶需求可能更有效（圖3）。

“銷售標準” 戰術

如果客戶關鍵人還沒有形成清晰、有效的購買看法，銷售方可以協助關鍵人形成有利于買賣雙方的購買看法，這種銷售行為被稱為“銷售標準”戰術。由買賣雙方共同定義的購買看法具有很多優點，比如，它不僅是成功銷售的基礎、雙贏關系的開始，還是共同面對現實（機會和挑戰）、合作解決問題，協調行動計劃（購買行動）的依據。這種情況，常常發生在購買新產品和服務、購買風險較大或復雜程度較高的產品和服務，或購買方很需要銷售方專業知識或合作的產品和服務等情景中。在這些重要的、高風險、復雜或新任務購買中，客戶的購買看法的可變性通常都比較高，這是該戰術對這類購買行為（購買看法的可變性很高的購買行為）能夠有效的根本原因。值得一提的是，“銷售標準”戰術在很多新產品、咨詢和解決方案等銷售實踐中都非常有效，但它的有效性在很大程度上取決于銷售方在購買方心中的“專業地位”。

“修正標準”戰術

如果客戶關鍵人已有了某種購買看法，但仍然希望聽取銷售方在購買選擇方面更加具體的一些建議，這個時候，銷售方應該努力加強那些對雙方都有利的“看法”，真誠、有效地“修正”那些對雙方都不利的“看法”。所以，這種銷售行為被稱為“修正標準”戰術?！靶拚龢藴省钡母偁帒鹦g常常適用于客戶關鍵人的購買看法有一定的可塑性的情況下。關鍵人的購買看法具有一定可塑性的銷售情景非常普遍，主要體現在這樣一些購買情景中：對于購買方具有一定重要性的購買；購買方雖有一些相關品牌、產品和服務的一般認識，但卻并不具體和清晰；或購買方希望通過交流更好地把握購買價值。“修正標準”式的銷售行為可能是銷售實踐中用得最多的一種競爭戰術，但銷售人員必須明白這樣一個事實：該戰術的有效性只能來自于關鍵人的購買看法的可變性，而客戶能夠“看到”的購買利益（關鍵人自己的個人利益和社會認同），是任何關鍵人“修正”其購買看法的一個重要前提――不同的購買看法可以讓人看到不同的利益（個人利益和社會認同），但足夠的利益也可以改變一個人的看法。足夠多或足夠重要的新的個人利益和社會認同，是關鍵人“修正”自己購買看法的重要依據。需要指出的是，銷售方在考慮使用“修正標準”戰術之前，應該首先努力認識客戶現有的購買看法。

“滿足標準”戰術

對于那些購買方已經非常熟悉，經常購買的產品和服務，或購買的重要性非常有限，“購買參與性”非常低的購買，客戶關鍵人的購買看法往往不易改變（購買看法的可變性非常低），銷售行為的有效性將主要體現在“滿足標準”的能力上，采取“滿足標準”的競爭戰術往往更奏效。但即使只是采取“滿足標準”的銷售戰術，銷售方對不同客戶的不同購買看法的了解程度，也是決定其銷售業績的一個重要因素，即，較之競爭對手，銷售方能否尋找到更多購買看法有利于銷售的潛在客戶，能否更及時、有效地滿足客戶購買標準所界定的需求，能否更好地建立和管理自己的關系資源，從而為未來的銷售機會獲取到更多、更有效的客戶信息，等等。

產品的市場競爭力

上述銷售競爭認識，同樣可以用于分析不同產品在整個目標市場上的相對競爭力，獲得基于客戶購買行為的產品市場競爭力管理圖像。

產品競爭力的管理圖像

當注意力轉移到公司的各種產品在目標市場上的相對競爭地位時，我們將需要提煉出目標市場中那些有代表性的客戶購買看法。在這方面，銷售人員在一個個具體銷售過程中所遇到的購買看法將成為一種非常重要的信息資源。比起用其他方法獲得的客戶需求資訊，這種發生在實際買賣活動中的客戶購買看法可能更真實、更能反映當下的市場競爭狀況，更能為公司提煉出高保真、高時效的競爭認識。表1為這種競爭管理方式提供了一個參考樣板。其中，客戶感知的兌現性，直接來自那些不斷發生的成功和失敗的銷售競爭信息。這些競爭信息可以在三個測量點上進行歸類，分別是，高、中、低，對應著“優于競爭”、“類似競爭”和“劣于競爭”。

需要指出的是，我們僅僅是用表1來說明，使用上述銷售競爭概念可以實時、有效地反映出不同產品的市場競爭力，幫助公司從客戶價值角度來看待自己的競爭地位。企業需要根據目標客戶針對同類產品購買所表現出的主要購買決策特點，如：基于情感的選擇（Affective-based Choice）、基于屬性的選擇（Attribute-based Choice）、基于態度的選擇（Attitude-based Choice），或者某種有代表性的選擇行為的組合特點，形成有代表性的客戶購買決策行為的具體定義，從而形成具體、有意義的評價體系（Ranking systems）。一旦獲得有效的評價體系，輔以一定的定量手段，企業甚至可以量化出自己和競爭對手的不同產品的市場競爭力。更值得一提的是，通過這種競爭管理系統來反映實際銷售中所遇到的有關競爭因素，公司不僅可以形成產品市場競爭力的現實認識，更能反過來及時、有效地驗證通過營銷努力所開發出來的各種產品概念和相關營銷組合的“真實銷售力”（real salability）。

企業競爭的成敗最終取決于企業銷售競爭的結果。銷售競爭不是彼此角逐“稀缺東西”的游戲，而是贏得“稀缺資源支配者”（客戶）青睞的過程：客戶是銷售競爭的參與者、裁判員和最大受益者！認識、參與、影響客戶的需求形成與交換過程，才是企業制定好的競爭戰略，開展有效的銷售競爭的根本。

篇10

關鍵詞：煤炭企業；交易規制；互動機制

中圖分類號：F271文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2007）11-0039-05

交易規制結構，又稱為交易治理結構，是指企業產品交易的組織制度或組織方式。新制度經濟學與網絡理論分別從產品交易特性與交易成本、網絡組織與競合關系等方面，研究交易規制存在的合理形式。古典契約、新古典契約和關系契約是三種主要的交易規制結構。[1]

大型煤炭企業交易規制結構選取的研究，側重于交易制度的選取，尋求降低交易成本，提高交易價值，實現交易效率。開展大型煤炭企業交易規制的研究，目的在于選取合理適應聯盟交易的規制組合，增強企業響應環境的有效性；確立聯盟交易的價格策略，發揮大企業的領導作用；評估規制組合的應用效果，發現產品交易價值和企業市場機會。最終解決新時期大型煤炭企業所面臨銷售價格方面的熱點、難點與關鍵問題，促進煤炭產業“大基地與大產業”的建設與發展。從學術價值上講，大型煤炭企業交易規制研究是新制度經濟學在交易規制理論方面的一種探索與創新，對于其他行業或企業交易規制也有借鑒作用。

一、大型煤炭企業交易規制結構演進與問題

大型煤炭企業在營銷實踐中，不斷理清市場交易、合同交易、戰略聯盟交易等的制度差異，嘗試不同交易規制及其組合的選取過程，即是企業通過交易規制響應環境變革的過程。其規制結構演進先后經歷了三頭關系規制、市場規制、雙邊關系規制、競標交易與雙邊交易組合規制等四個階段。第一階段，三頭關系規制階段。計劃經濟下，交易方式采用煤礦、政府、用戶三頭關系交易規制結構，政府協調交易，煤礦和用戶只關注生產與使用。第二階段，市場規制階段。市場經濟初期，在“市場就是競爭，競爭就是價格戰”的指導下，煤炭交易處于無序競爭與過度競爭狀態。第三階段，雙邊交易階段。在無序競爭、過度競爭的反思中，形成了重點大戶為主的雙頭關系規制。第四階段，競標交易與雙邊交易組合規制階段。采取不同類型交易規制的組合，發揮各種交易規制的優點，有效響應市場環境變化。

煤炭交易環境與產品交易特性決定了交易規制結構選取，交易規制結構又決定了交易效率。影響大型煤炭企業的煤炭交易環境的主要因素包括：競爭方式、市場領導地位、宏觀經濟政策等。新形勢下煤炭交易主要環境特征：

第一，大型煤炭企業的市場領導地位已初步形成，區域煤炭市場呈現寡頭化。區域煤炭市場的市場集中度的提高，使大型煤礦在市場競爭中逐步取得了主動權。

第二，多類型企業聯盟的發展，關系交易已成為煤炭交易的主體。大型煤炭生產企業與用戶之間形成的購銷聯盟等是雙邊交易的主要特征，已經成為主要的煤炭交易規制結構。我國大型煤炭企業聯盟（含長期合同）銷售占其總銷售量的70%以上，有的甚至達90%以上。

第三，煤炭價格策略原始，行業營銷水平較低。就煤炭生產企業而言，“隨行就市，類比協商”是其主要的競爭策略和價格策略，市場交易與雙邊交易互動為其基本的交易模式；依靠企業領導或銷售人員的主觀經驗，對比煤炭市場行情市價，確定企業煤炭價格。

第四，煤炭市場受到經濟政策價格規制，煤炭行業的市場化程度不均衡。煤炭市場仍處于市場化過渡階段。建材、冶金等行業用煤運行市場機制，而電力行業的運行則用煤最高價格規制的市場機制。

從我國煤炭企業銷售實踐分析，雙邊交易方式必然淡化競爭，大型煤炭企業失去競爭價格信號，難以及時發現煤炭的變動交易價值。我國大型煤炭企業交易規制存在的問題主要有：

第一，市場交易與雙邊交易互動的交易模式，導致價格策略的原始性、粗放性、被動性。難以捕拙有效的競爭信息，“隨行落后，就市不得”。在市場發育不均衡情況下，難以充分挖掘客戶資源的價值?！半S行就市，類比協商”是“供應商只能是市場價格接受者”。它適應于小企業競爭，不適應大型煤炭企業聯盟交易的競合。

第二，隨行就市的價格策略，弱化了交易的主動權。據2004年統計，平煤集團煤炭價格比全國主要市場平均價格指數低10%左右，損失了煤炭的動態交易價值。

第三，類比協商的價格策略，凸現人為因素和長官意志，社會負面因素容易干預企業銷售，危害管理隊伍，不利于精細營銷管理。

第四，大型煤炭企業區域市場領導作用的弱化，遏制了市場競爭導向對于區域煤炭資源配置作用。

二、大型煤炭企業交易模式的構建

基于煤炭交易環境的分析和存在問題的研究，為了合理確定價格，客觀反映供求，科學引領市場，積極掌控交易，提高煤炭配置效率，維護煤炭生產企業、煤炭用戶的長遠利益，必須開展交易方式組合的研究與制度創新，構建新的大型煤炭企業交易模式。

1-基本思路

吸收消化國內外交易治理結構理論研究和實踐成果，應用新制度經濟學理論，結合中國大型煤炭企業交易特性，研究適合中國國情的大型煤炭企業煤炭市場競標交易與雙邊交易互動機制，以競標交易與雙邊交易規制組合模式為對象，研究競標交易價格發現的機制、雙邊交易價格的傳導機制等內容。研究的基本思路：選取有效的規制組合（競標交易+雙邊交易）有效響應交易環境――確立企業在區域市場優勢地位和領導作用目標――環境識別與競價策略確定――競標機制實現交易價格發現――競標交易與雙邊交易價格傳導實現交易價值。主要思路如圖1所示。

2-大型煤炭企業交易規制結構的選擇

按照交易費用經濟學的范式，交易維度（特性）與交易規制關系決定交易成本，交易成本決定交易規制選取。企業選取不同的交易方式是為了降低交易成本，而交易成本是一種機會成本。當供求環境變化，一種交易方式下的交易價格或交易不確定變化，就意味著選取另一種交易方式機會成本（交易成本）的變化，企業面對交易成本變化，重新選取交易方式。煤炭市場交易頻率表現為一定時間內交易數量，交易數量越大其交易頻率越高。[2]基于此，選取競標交易與雙邊交易組合的交易方式作為大型煤炭企業的有效交易規制結構。即，交易頻度高、交易依賴性強的客戶（80%―90%的市場份額）組建企業戰略聯盟，采取合作的雙邊交易規制；交易頻度低、交易依賴性弱的散戶（10%―20%的市場份額）組建競標交易市場，采取競爭的招投標交易規制。

競標交易與雙邊交易組合形成了具有大企業特色交易規制模式，該交易方式組合的主要優點：小戶競標交易價格定位準確，保持價格的嚴肅性，形成競爭價格導向；大戶雙邊交易，收益獲得穩定，降低市場交易風險，實現價格傳導，形成穩定收益的主體；競標交易與雙邊交易組合符合企業的市場領導地位，競標定價通過價格標桿對比為雙邊交易展示了可量化的合作誠意，拓展戰略聯盟的合作空間。

3-競標交易價格機制

企業競標交易機制設計的理論基礎，就是信息經濟學的機制設計理論與顯示原理。競標交易的目的：以“發現市場價格”為主，輔助資源配置。大型煤炭企業對交易頻度低、交易依賴性弱的散戶（10%―20%的市場份額）組建競標交易市場，競標交易市場表現為競爭與壟斷二重性：一方面，競標市場是一個買方（散戶）競爭性市場；另一方面，競標市場是一個賣方（大型煤炭企業）壟斷市場。由于企業建立煤炭市場競標機制的目的在于：投標人選取接受機制（參與投標），在投標過程中投標人報告自己的真實類型（商品真實價格的估計），企業在穩定的投放量下，可以發現市場價格變動。競標交易需求變動曲線必然表現水平曲線（當均衡大于一定量時）與傾斜曲線的組合（如圖2所示）。

注：橫軸Q表示競標市場煤炭投放量，縱軸P表示競標交易價格。

當競標交易價格處于需求變動趨勢線的水平區段時，企業沒有操縱價格，競標交易價格能夠客觀反映各區域競爭性市場的供求變動。競標交易規制是一種交易方式，起到資源配置作用；它又是企業遙測各區域市場供求變動的指示器，起到價格導航作用。

當競標交易價格處于需求變動趨勢線的傾斜區段時，企業是交易價格操縱者，交易價格是企業壟斷供給的結果。競標交易價格不能客觀反映競爭性市場的供求變動。競標交易規制只是一種交易方式，起到資源配置作用，不能起到價格導航作用。

4-雙邊交易規制價格機制

雙邊交易規制作為一種交易方式，具有市場競爭、聯盟成員間利益共享、盟員利益自保的機制。在企業聯盟利益自保機制尚不健全，聯盟成員間利益共享機制處于降低交易成本的前提下，雙邊交易的價格機制可以概括為“合同約束定基礎，市場競爭調價量”。交易雙方根據企業需求、供給能力以及未來市場預期，簽訂一個長期供銷合同，只是粗略規定雙方交易煤炭的數量、價格、貨款、品質和交付時間與方式等事項，但是雙方對于煤炭交易的數量、價格給未來留有一定的協商余地。在合同執行過程中，若雙方無疑義則合同自動執行；隨著市場變化，若任一方提出對交易價格、數量變更，雙方協商達成一致意見后，將按照新條款執行。雙邊交易的價格機制是一種跟蹤短期市場價格的協商談判機制。雙邊交易定價P雙t，是對應區域上期市場價格（或競標交易價格）P競t-1、上期雙邊交易價格P雙t-1等為自變量的價格函數。解析表達式：

其中：P雙t――第t交易期雙邊交易定價；P雙t-1――第t-1交易期雙邊交易價格；P競t-1――第t-1交易期市場競標交易價格。

它反映雙邊交易價格機制受競標交易和協商機制的共同影響關系。另外，考慮到雙邊交易受到政府管制政策、區域競爭成本、煤炭品種等因素影響，需要對雙邊交易進行區域劃分，對雙邊交易的行業市場（電力煤、建材煤和精煤）劃分，電力煤雙邊交易可以細化到用戶。區分地域、用戶行業、煤炭品種等變量，分別建立雙邊交易相應的價格函數，用來描述交易價格機制。

5-不同交易規制價格彈性

兩種交易規制之間價格是互相響應的，為研究兩種交易規制之間價格互相響應程度，以及測算不同市場環境下雙邊交易規制結構因素、市場波動因素對于雙邊交易價格貢獻率，需借助彈性理論的“彈性”概念和計算方法，研究不同規制價格的彈性問題。所謂彈性實質就是一個因變量對自變量的敏感度或響應度。其簡單表述為：自變量變化1%，所引起的因變量變化百分比。經濟學的價格與需求量、要素與產量、成本與收益等函數分析中，應用彈性理論計算分析相關的自變量與目標變量的響應關系。[3]基于彈性理論的思路，本文提出“雙邊交易規制價格的競標價格彈性”概念，簡稱“雙邊交易的競標價格彈性”。

雙邊交易的競標價格彈性，是指在一定的區域市場，競標價格（市場規制價格）變動1%，所引起該區域雙邊交易價格變動的百分比。其計算公式為：

從而可以計算不同價格周期，隨著競標價格變動，引起的雙邊交易價格變動彈性值。彈性值的大小，反映雙邊交易價格對于競標價格變化的響應程度。彈性值愈大，雙邊交易價格對于競標交易變化的響應程度愈大；反之，彈性值愈小，雙邊交易價格對于競標交易價格的響應程度愈小。

若以彈性值E競pt、競標價格P競t、雙邊交易規制的價格P雙t為前提，可計算競標價格拉動的雙邊交易規制的價格量ΔP雙競t和ΔP雙談t。ΔP雙談t為談判因素引起的雙邊價格變動量。ΔP雙t=ΔP雙競t+ΔP雙談t，并求出競標對價格變動的貢獻率等于ΔP雙競t/ΔP雙t，談判對價格變動的貢獻率等于ΔP雙談t/ΔP雙t。

三、煤炭競標交易與雙邊交易的互動機制

為了實現兩種交易規制的有機組合，必須研究兩種交易規制互動機制，從而實現競標交易的價格發現機制和雙邊交易的價格傳導機制。

1-煤炭競標交易與雙邊交易互動的實質

在煤炭交易過程中，競標交易與雙邊交易并非相互獨立、相互分離的兩種交易方式，由于競標交易對環境變化響應相對敏感，價格由競標交易向雙邊交易傳導，交易量由雙邊交易向競標交易分流過程。這種價格由競標交易向雙邊交易傳導的過程，交易量由雙邊交易向競標交易分流過程，稱為競標交易與雙邊交易互動。競標交易與雙邊交易互動的實質，就是企業在交易規制選取范式下，實現交易規制選取的動態化和數量化過程；就是煤炭市場在兩種交易方式價格分離情況下，實現兩種交易價格的均衡過程。

2-煤炭競標交易與雙邊交易互動機制

煤炭競標交易與雙邊交易互動的機制包括市場自發協調實現價格均衡機制、類比定價協調實現價格均衡機制。

（1）市場自發協調實現價格均衡

在交易雙方未能達成一致協議的，市場自發實現價格傳導和交易量分流機制。競標交易價格上升時（競標市場處于暫時不均衡狀態），賣方將增加競標供給，同時相應減少雙邊交易的供給，實現供給由雙邊交易向競標交易的分流；當競標交易價格下降時，買方將增加競標交易的需求，同時減少雙邊交易的需求，實現需求由雙邊交易向競標交易的分流。隨著需求與供給的變動，兩種交易方式的均衡價格重新回到均衡狀態。

當競標交易規制的需求增加（D競1右移至D競2）時，競標交易價格由P競1上升至P競2，若雙邊交易價格P雙1保持不變，兩種交易方式的價格均衡被打破；價格不均衡，供應商愿意增加競標交易的供給（S競1右移至S競2），減少雙邊交易的供給（S雙1左移至S雙2），競標交易價格由P競2下降至P競3，雙邊交易價格由P雙1上升至P雙2，競標交易價格P競3與雙邊交易價格P雙2重新呈現的均衡如圖3所示。

（2）類比定價協調實現價格均衡

在交易雙方能夠達成一致協議的，類比競標交易協商雙邊交易價格，實現兩種規制的交易價格均衡。在現實世界中，交易雙方在對市場供求認識一致的基礎上，為了避免市場協調導致交易的波動，保持交易的穩定性，雙方類比競標交易價格，談判協商確定雙邊交易價格，使競標交易價格與雙邊交易價格重新達到均衡。在類比定價協調實現價格均衡過程中，交易雙方短期內往往采取減少需求量或供給量的交易策略，延緩或加快均衡。比如，當競標交易價格上升時，賣方提出雙邊交易價格上漲，買賣雙方類比競標交易價格，談判協商新的雙邊交易價格。雙邊交易價格確定后，買方一般短期內采取減少需求量策略，而后又增加到正常的需求狀態。此外，在電力煤炭受到經濟政策最高價格管制的情況下，競標交易價格與電力煤雙邊交易價格不能實現價格均衡，雙邊交易電力煤呈現供不應求的市場短缺狀態。圖4顯示競標交易與雙邊交易互動模式。

四、煤炭競標交易與雙邊交易價格互動策略

競標交易與雙邊交易價格互動策略，就是煤炭企業根據各區域市場的競標交易與雙邊交易需求變動特點，通過競標交易機制的調整影響競標交易價格，通過競標交易價格傳導和類比談判協商及時調整雙邊交易價格，實現企業響應市場變化、掌控競合交易的銷售策略。一般可供選擇的營銷策略有三種：

一是競標交易拉動雙邊交易策略――價格進攻型策略。在煤炭市場供給緊張、價格上升的情況下，企業應用競標交易對市場變動響應快的優勢、競標交易價格上升快的特點，通過市場自發調節或雙邊交易類比談判協商機制實現兩種交易方式價格均衡，拉動雙邊交易價格上升的銷售策略。這種策略是通過競標機制加快兩種交易方式價格均衡，實現高價銷售的價格進攻型短期策略。

二是競標交易支撐雙邊交易策略――價格防御型策略。在煤炭市場供給過剩、價格下滑的情況下，企業應用競標交易壟斷供給的特點，維持高水平的競標交易價格，通過雙邊交易類比談判協商機制實現兩種交易方式價格均衡，支撐雙邊交易價格下滑的銷售策略。這種策略是通過競標機制延緩兩種交易方式價格均衡，實現高價銷售的價格防御型短期策略。

三是競標交易與雙邊交易并重策略――價格回歸型策略。在企業長期銷售工作中，重視競標交易的價格發現功能，形成競爭價格導向，重視雙邊交易的份額穩定功能，形成合作關系主體。這種策略是通過競標機制發現市場價格，掌控市場交易，提高競標信譽，擴大雙邊合作的價格回歸型長期策略。

價格進攻型、價格防御型、價格回歸型三種銷售策略，是競標交易與雙邊交易互動機制在不同市場供求特點下的具體應用。價格進攻型與價格防御型策略分別適應于市場價格處于上升、下降的特殊情況，是企業短期內使用的權宜之計。若長期應用價格進攻型、價格防御型策略，必然造成競標交易制造企業價格，企業價格逐步游離出競爭性市場之外，導致競標交易有價無市，雙邊交易掩耳盜鈴，企業無法通過競標交易窺視市場變化。價格回歸型適應于市場處于穩定或小幅波動的情形，是企業長期堅持的策略，實現引領市場價格。

參考文獻：

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