導語：如何才能寫好一篇廣告營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。

聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。

3實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽

2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。

耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵

當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。

4.2眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報

名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。

4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好

無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。

參考文獻

［1］趙偉東.論廣告傳播的三種策略［J］.商業研究，2005，（12）：187-189.

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聯想電腦是一家致力于電腦生產研發的專業公司。2000年以前其主要收入來源是銷售個人電腦，在國內占有相當的市場份額。但是2000年以后，國內個人電腦市場增長速度減緩，聯想發展明顯受到限制。2003年，聯想確定把國際化定位為自己的營銷目標，找到新的突圍途徑，提升品牌價值。于是聯想開始了自己的國際化步伐，聯想國際化的第一步便是啟用新標識。

2003年4月，聯想起用新標志宣布將標識從“Legend”變成“Lenovo”，開始邁出與國際接軌的第一步。此后，聯想采取了一系列動作。2004年3月，聯想正式與國際奧委會簽約，成為第六期最后一個TOP贊助商。2004年的12月8日聯想宣布耗資12.5億美元并購IBM個人電腦事業部。都靈冬奧會，聯想提供了4767臺Lenovo開天臺式電腦、1600臺Think Center臺式電腦、630臺筆記本電腦、350臺服務器、600臺桌面打印機，從計時計分、到成績處理再到資訊的傳播，聯想第一次大規模在海外市場推廣Lenovo品牌的產品，這是聯想在全球范圍內打造Lenovo國際品牌的開始。簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧，新生代市場監測機構在世界杯期間進行的《世界杯與廣告接觸調查》顯示，由于小羅的影響，聯想廣告記憶度達到第三位，獲得了19.3%的認知度。但是后來巴西隊止步八強，小羅表現不盡人意。

贊助IEST2006電子科技大賽，促使眾多的青少年了解奧林匹克精神，進一步提升了聯想品牌在青少年群體中的影響力。

2006年10月，攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并開發“Lenovo stat”，展示NBA團隊組合效率。

二、對“聯想”體育廣告策略的分析

1.“聯想”成功之處

2003年聯想就把國際化定為自己的營銷目標，并把標志“Legend”更換為“Lenovo”，這一標志從形象上看與國際化一線品牌Sony，Samsung等標志接軌，簡潔，便于識別；在韻律節奏上，朗朗上口，便于口頭傳播，容易記憶。

體育營銷為聯想助跑。體育是企業進入目標市場的介質，聯想借助跨越國界、民族的工具――體育，開始實施體育營銷戰略。2003年可口可樂公司全球奧運項目總監彼得?富蘭克林說“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性?？紤]贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯?！眾W運會是適合國際化品牌的營銷品牌，“更高、更快、更強”的奧運精神存在，它使來自世界各個角落的人們云集在五環緊扣的旗幟之下，在這里，所有的人化干戈為玉帛，盡情地享受著奧運精神的哺育。體育營銷在國際范圍內都被證明是有效提升品牌的手段。通常情況下，品牌知名度提升1%，需要投入2千萬美元；而借助奧運會，同樣的投入，可以使知名度提升至10%。

受眾的角度來看，奧運會受眾可能更廣，而世界杯受眾的關注度和忠誠度可能更深，因此兩者既有共性，也有差異，聯想在選擇的時候也有所考慮。聯想意識到廣告代言人的光環效應，選擇羅納爾迪尼奧，2006年世界杯上，在使聯想廣告的記憶度躍居第三位。采用了線下廣告，如“奧運聯想千縣行”廣泛宣傳奧運與聯想?？梢姡撓朐诓粩鄧L試體育營銷，并取得了一定成果。

2.聯想體育營銷廣告的不足

(1)鮮明的品牌個性文化尚未建立

聯想更換標志，只是完成了品牌形象建設中視覺識別一部分的內容。品牌建設最重要的部分是品牌文化建設，聯想當務之急是開發聯想品牌與體育精神的關聯性，建立完整鮮明的品牌文化，用品牌理念來感染消費者，把品牌形象牢固地定位在消費者心目當中。

(2)體育營銷廣告深度不夠，贊助沒有得到充分利用

聯想對每次贊助的開發深度廣度都不夠充分，就另尋新的贊助目標。節奏過快，吃進的東西來不及消化，便又去尋找新的美食。導致體育資源不能被充分吸收。

與聯想產品線基本相同的三星，充分利用體育營銷完成蛻變。1988年三星成為漢城奧運會的主要贊助商。從此，三星積極投身于奧林匹克體育事業。隨后三星在1997年進入第四期奧運TOP計劃，開始了三星的全球奧運營銷。目前，三星已經連續多年成為全球奧運合作伙伴、TOP贊助商。

持續贊助奧運會對三星品牌價值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位到2005年三星品牌價值149億美元，世界排名第20位。三星持續贊助悉尼、雅典，以及都靈冬奧會的火炬接力活動并在全球開展火炬手選拔活動。除此之外，三星長期關注群眾性的體育運動，多次組織、支持群眾性的體育運動的開展。在中國三星于每年“7?13”北京申奧成功紀念日都會組織一系列的紀念活動。其中“三星電子杯”迎奧運萬人長跑每年都在中國的重要城市相繼展開其參與人數之多，活動范圍之廣，在國內的奧運主題紀念活動中都是首屈一指的。三星手機還全程贊助了英超勁旅切爾西隊的胸前廣告，這個球隊的水平和成績都足一流的，通過這樣一支高水平的隊伍可以給消費者傳達相匹配的品牌信息。由三星的舉措可以看出，它贊助奧運后，充分挖掘奧運的市場潛力，把整個工作做深做透，使高額贊助費用轉化為自身價值，完成從低知名度到國際名牌產品的過渡。

企業體育營銷的根本目的是利用體育資源提升品牌價值。因此要充分利用體育資源，否則造巨額贊助流失，體育營銷失去作用?，F在聯想在央視和網站主頁上投放了奧運倒計時廣告，但僅是幾個簡單的數字無法體現體育精神和品牌的關聯性。這則廣告提升的只是聯想的國內的知名度，事實上，在我國，聯想已經擁有高知名度，下一步的任務是提高聯想在我國消費者心目當中的美譽度。所以要制作同期情感廣告，展現奧運精神和聯想品牌的一致性，為消費者帶來高美譽度的印象。同時，創新線下廣告形式，聯想是我國本土品牌，深諳國內消費者的心理，可以直接對話終端消費者，建立消費者對聯想的品牌忠誠。

羅納爾迪尼奧一次次舉起聯想電腦，訴求過于直白單一，次數多了也容易引起反感。聯想可以通過優秀的創意，體現聯想品牌與體育精神的融合。

(3)在代言人選擇上，考慮不夠全面充分

簽約2005年“足球先生”羅納爾迪尼奧?！白闱蛳壬笔鞘澜缂夡w育明星獲得的殊榮，在各個國家享有高知名度和好感。選擇一個冠有這種頭銜的足球明星作廣告代言人沒有非議。但是羅納爾迪奧，已經代言了眾多產品，在各種品牌的頻繁露面，稀釋了“足球先生”帶來的價值，不能使消費者建立直接對品牌聯想。

三、對體育廣告策略的改進建議

體育營銷是營銷戰略的一部分，尤其是周期長的賽事，從贊助方的角度來看，比如作為TOP贊助商在奧運賽場上不能有任何廣告行為，只能通過其他途徑，如在賽場外舉行大量的廣告、公關和促銷活動來達到宣傳目的，提升品牌形象僅靠贊助無法實現企業的戰略目標，在賽中必須通過開展全方位的贊助活動和搭配銷售，前后各種營銷組合才能最大限度地利用體育營銷。在上文中筆者已經分析了廣告對于體育營銷彌補關鍵性角色，如何扮演好角色，需待進一步的探討研究。

1.明確廣告主題――為消費者提供購買理由

現在我國廣告普遍存在這種現象：輕主題，重創意。一則廣告可能創意巧妙，但主題空洞，令消費者不知所云，廣告也失去了應有的作用。我們必須樹立主題引領創意的指導思想。它是廣告受眾接納的主體信息，是決定廣告能否引發消費者心理共鳴的關鍵，制定準確的廣告主題應該分析三方面的因素：廣告目標、信息個性、消費心理。體育營銷戰略下的廣告目標，要與大的營銷目標相一致，為實現體育營銷目標服務，廣告信息與體育精神相結合，綜合消費者心理因素，制定出明確科學的廣告主題，使其他工作緊緊圍繞這個主題進行。

2.整合多種廣告形式――提高品牌忠誠度

單一的廣告形式并不能到達足夠的目標受眾，建立消費者的品牌忠誠，需要整合多種廣告形式。廣告按不同的標準可以分為不同的類型，這里我們用“線上廣告”和“線下廣告”來分析問題。線上廣告是指大眾媒體廣告，也就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，如報紙、電視、電臺、雜志等等。所謂線下廣告，是指除廣告商能從媒介獲得傭金（費）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會和發起某項活動等。

參考文獻:

[1]Matthew D.Shank:《體育營銷――戰略性觀點》.清華大學出版社,2004

[2]衛軍英:《整合營銷傳播：觀念與方法》.浙江大學出版社,2005

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一、 廣告背景

從這個廣告的前后布局和規劃來看，起碼能確定如下幾點：

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關；

第四， 因此，就出了這么一個廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強調了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導結果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應是奧運吧。

其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結論。

三、 分析

分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經規定了沒有贊助的商業企業不得使用“奧運”等字眼和圖標，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關，進而達到借風的目的呢？于是就出現了上述廣告。

這個三得利廣告，沒有出現過奧運字眼，沒有使用圖標，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

四、 啟發

拿來主義在營銷學方面也可以應用?？梢詫W學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學，物流項目也可以學，服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。

其次準備經典的總結語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關企業廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

五、 結束語

營銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服，又有多少人對衣服的知識系統化了解？很少。其他行業也是差不多情況。既然如此，對大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導其自動推理，就OK了。廣告的本質是改變。在這個意義上講，創造銷售是成立的。

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[關鍵詞]網絡廣告 營銷策略

互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網絡廣告應運而生,很快成為互聯網產業支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展,出現的種種問題,需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范,發展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動?；邮蔷W絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

參考文獻:

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[5]饒德江:廣告策劃與創意[M].武漢大學出版社,2001:123-124

篇5

[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構?？傊?IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。

二、五種整合組織結構模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。

2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。

1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。

2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3.營銷傳播團隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。

四、結束語

IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰?！懊恳粋€商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。

主要參考文獻:

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篇6

關鍵詞：營銷策劃；廣告學；教學；改革

一、傳統課程教學存在的問題

在現行《廣告學》課程教學中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內外經典廣告案例，但與當前市場環境存在一定差距，導致學生不能很好地理解廣告作品產生的背景，往往產生陌生感，不能置身其中，造成對相關知識缺乏認同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經制作完成的作品，導致學生無法有效的參與到廣告創意設計過程中來，對整個廣告作品的設計流程缺乏完整的認知，所學知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據

“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導、湖北省市場營銷學會主辦的省內市場營銷級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。大賽主要由專業學會牽頭組織，每年與知名企業聯合舉辦，通過專家企業家現場精心指導，使學生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進行實戰推廣。營銷策劃大賽要求廣告創意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學》課程的廣告創意思維、廣告策劃思維及廣告創作藝術等內容高度貼切，與《廣告學》教學目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當下真實的商業市場為背景，從最初的廣告創意設計到最終的廣告作品推廣，讓學生全程參與。通過將“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學》課程教學中，引導學生利用所學相關課程理論，針對特定企業及產品，在真實的市場環境中，進行廣告調研與預測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進行實戰推廣，讓學生理解并熟知廣告作品創意及設計流程，培養學生的廣告創意、策思維，提升廣告設計能力，鍛煉學生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學改革

（一）教學內容與教學方法體系改革?！稄V告學》作為一門應用性較強的學科，是我校市場營銷專業核心課程，在教學過程中應充分考慮將理論教學與實踐教學結合。由于本門課程的教學重點在于“廣告市場調研與預測”、“廣告創意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設計”等內容，如何根據不同的研究目的選擇恰當的研究方法和工具，對廣告訴求對象的需求進行調研，在此基礎上形成廣告創意，設計制作優秀廣告作品進行推廣，這就要求學生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經驗以及市場實踐經實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學過程中總結廣告調研與預測、創意、策劃及設計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學內容。而組織學生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓練。在《廣告學》教學中把學生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業知識理論教學、技能操作應用訓練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標的教學內容與教學方法體系。

（二）教學學時改革。目前，《廣告學》課程共40學時，其中理論教學31學時，實驗教學時，建議增加實驗教學環節課時數，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調研與預測、創意、策劃和設計的訓練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業《廣告學》課程開課時間為大三學年的第二學期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學生以大賽的內容為實踐項目。學生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進行實戰推廣一方面可以提高學習積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學環節與課程相結合，讓學生能夠結合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學生在課程實踐中理解理論知識，培養課程要求的實際技能。

（三）學生成績考核方式改革。目前《廣告學》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學生熟練掌握廣告創意、策劃和設計等實際性技能，增強學生對市場需求適應能力，建議改變《廣告學》課程的考核方式，增加實踐環節的成績權重。通過讓學生參與大賽提升應用型人才培養質量。

四、結語

結合比賽項目設計廣告學教學內容，對教學實踐進行改革，可以培養學生的廣告調研與預測、廣告創意、策劃思維及廣告設計技巧能力，讓學生體驗廣告策劃創意的全過程，為培養應用型本科人才奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

篇7

摘要：明星代言商品的廣告宣傳近年越來越普遍，但是由此引發的產品糾紛事件也日漸增多，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護其合法權益，但是由于我國的立法和相關措施還存在漏洞，有責任的代言明星往往得不到應有的懲罰。本文首先對明星代言虛假廣告泛濫的根源深刻進行剖析，結合我國的立法現狀，借鑒國外明星代言法律規制的經驗，提出健全我國廣告代言制度的法律構想。

關鍵詞：明星代言 虛假廣告 法律規制

“明星代言”是一種經營者營銷的廣告策略，通常是明星接受廣告主或者廣告公司的委托，參加平面媒體廣告的拍攝和制作、參加有關產品或服務的新聞會或促銷活動，被言的企業向代言人支付報酬的行為。廣告代言可以是明星、專家、權威機構或普通消費者。而明星基于名人效應的代言行為更能使消費者產生信任，并最終采取行動購買產品或服務。隨著社會物質產品的逐漸豐富，廣告宣傳尤其是利用明星效應進行廣告宣傳在市場經濟中發揮越來越重大的作用，名人代言所引發的產品糾紛事件不斷，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護消費者的合法權益，但是我國的立法和相關措施不盡完善，處理結果令消費者不能滿意。因此，筆者希望通過對明星代言虛假廣告泛濫的根源、代言人的法律責任進行研究，以期規范商業廣告的代言行為，保護消費者的利益，營造良好的市場競爭秩序。

一、明星代言虛假廣告泛濫的根源

（一）商業利益的本能驅使。明星代言可以增加消費者對品牌的信賴和關注，有為新產品提高知名度、打開市場的作用，也有為老產品做市場推廣、擴大市場分額的功效，同時代言的明星還可獲得不菲的商業回報。

（二）大眾媒體缺乏自律。大眾媒體主要是指報刊、電視、廣播、網站等新聞媒體。在競爭日益激烈的市場經濟中，一些新聞媒體為了擴大市場占有率，只注重經濟效益，不考慮社會效益，頻頻明知虛假的廣告。在利益驅動下，為了創收，媒體毫無準入原則地向各類虛假廣告敞開大門，致使虛假廣告暢通無阻、泛濫成災。

（三）立法存在漏洞、監管體制不完善。對于明星代言虛假廣告應承擔的法律責任，我國的立法存在漏洞。

二、我國廣告代言法律規制的現狀我國對虛假廣告代言人所承擔的法律責任規定很少，僅在我國的《食品安全法》里以民事責任的方式有所體現，在其他的法律規定里都沒有涉及廣告代言人的任何法律責任，具體分析如下：

（一）普通產品或服務代言人的民事責任。

我國現行法律對虛假廣告法律責任有明確規定，但是對虛假廣告代言人責任卻沒有涉及，這里指的是非食品領域的廣告代言人?！稄V告法》第38條規定，違法虛假廣告、欺騙和誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或應知廣告虛假，仍制作的，應當依法承擔連帶責任。這里只字未提廣告代言人應承擔的法律責任。縱觀我國的《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等和廣告有關的法律都沒有明確虛假廣告代言人的法律責任。

（二）食品、保健品代言人的民事責任。

2009 年 6 月 1 日實施的《食品安全法》第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任?！边@一條率先規定了明星代言問題食品要與生產經營者一起負法律責任。對推薦食品、保健品等特殊產品和對人體存在安全隱患的產品的廣告，法律必須要有嚴格的限制。但是在《食品安全法》已經生效的情況下，這兩個新增加的規定在廣告法里并沒有做相關的規定，對這兩個內容，《廣告法》與《食品安全法》并未銜接。

三、健全我國廣告代言制度的法律構想

（一）明確廣告代言人的法律義務。

在我國，廣告代言行為沒有明確的種類劃分，從具體表現來看，主要有一般代言和證言廣告兩種區分。一般代言是“代替”經營者發言，不是代言人的觀點；而證言廣告的代言則產生了虛擬真實的效果，讓消費者相信是代言人的觀點?；谶@兩種代言的不同，在法律規范中明確廣告代言人的法律義務，也應有差別。

（二）完善我國的廣告代言立法。

我國對虛假廣告代言人所承擔的法律責任規定很少，僅在我國的《食品安全法》里以民事責任的方式有所體現，在其他的法律規定里都沒有涉及到廣告代言人的法律責任，所以應該完善我國的廣告代言立法。

（三）加大對虛假廣告的監管力度。

2011 年中國社科院舉辦“法治藍皮書暨中國法治發展與展望研討會”，了《中國法治發展報告No.9》（法治藍皮書）明確提出，加強電視廣告監管刻不容緩，尤其應加強對明星代言虛假廣告的監管。針對目前的問題癥結，政府應統一規范廣告監管辦法，理順監管機制，使審查、審批、監管、處罰責任部門明確，嚴格廣告的審查準入制度，廣告之前每個環節都要登記備案，如果哪個環節疏忽，使虛假廣告流入市場，就要追究哪個環節的責任，保證虛假廣告一出現就有重拳打擊。另外，應修改《廣告法》中有關行政處罰的條文，對廣告主現有的處罰方式：停止侵權、消除影響、一倍至五倍的罰款進行修改，加強行政處罰的力度，加大廣告主、廣告經營者和者的違法成本，督促商家自覺約束自己的廣告行為，同時也在一定程度上遏制明星代言虛假廣告的逐利沖動。

（四）提高消費者和媒體的法律素養

在抵制虛假廣告過程中，還需要不斷加強法制宣傳，提升公眾的誠信觀念和消費理念，督促廣告主體依法從事廣告活動，增強消費者抵制虛假廣告的自覺和自我保護意識，消費時不盲從明星效應，讓虛假廣告沒有生存的土壤和空間。在治理廣告市場時，要充分發揮廣告協會的監督作用，不定期地對新聞媒體行業的廣告行風進行評比、監督，并將評比結果進行曝光。同時，各新聞媒體也應加強自身的行業自律，不斷提高新聞工作者的法律素養；同時對一些重大案件，要發揮社會輿論監督的作用，公開處理并及時曝光重大的虛假廣告案件，如實披露虛假廣告的負面影響，有力震懾代言虛假廣告的不法分子，形成全面打擊虛假廣告

的氛圍，從根本上遏制虛假廣告的蔓延。

參考文獻：

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[3]雷泓霈.名人、明星代言虛假 廣 告 應 負 刑 責. 就 業 與 保障.2010

[4]張龍德.廣告法案例教程.上海大學出版社，2005

篇8

關鍵詞：新媒體;廣告;消費文化;白領

波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛顯現。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結合社會經驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質所取代了。在現代人們生活水平日益提高和廣告形態日益豐富的環境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質化的社會中追逐消費本身，從而體現出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領作為現代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發展現狀

首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經濟和媒體的巨大變化而突破傳統范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數字傳輸，將相關產品或服務信息等通過多媒體視頻傳達給目標受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產與成熟的貨幣化手段相結合的必然產物，”雖然在經濟效益上還沒有超越以電視等傳統媒體，但其快速發展的態勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監測表明，2007 年，中國網絡廣告主的數量在 2006 年的 3480 家的基礎上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優勢受到了各種產業領域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。

二、消費文化的內涵及其與廣告的關系

雖然對消費文化的研究已經有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內外也沒有形成一個統一的定義，在國內，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領域中人們創造的物質財富和精動的升華和結晶[3]。第二種類型的觀點認為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現出來的各種價值觀、行為準則和文化性的總和。第三種意見則認為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化——人們在消費過程中呈現文化的具體細節，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對白領消費文化的影響

新媒體廣告的出現從某種意義上而言，是為白領量身定制的。他們受教育程度高，工作節奏快，生活有規律，隨著時間的推移，接觸傳統媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優惠廣告、瀏覽網頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關優惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數字技術有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領階層而言，新媒體廣告的出現和發展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。

(一)白領群體中產生新奢侈主義

當越來越多的城市白領在LV的櫥窗前停留，當越來越多的城市青年在網上熱議LV，于此同時，網絡上傳遞大量有關LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發了白領對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉向了欲望消費，而各種網絡代購網站的出現更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領年度調查報告》顯示，57.7%的白領有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經歷[6]。當然這一趨勢的產生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。

(二)消費渠道的轉變：零售終端之網絡購買

隨著互聯網的迅速普及與發展，出現了一種新的消費行為——網絡購物，本文所指的網絡消費僅指狹義上的即通過相關的網站在網絡上購買有形商品的形式。而網上購物在大眾點評網、團購網、返利網等新興網站的成長中不斷發展。“據12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網購狂歡節單日支付寶交易額達33.6億元。這一數字印證了內需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務已經成為目前拉動內需市場的主要驅動力[7]?！卑最I作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網絡廣告中，觸手可得的優惠中，毅然選擇了“鼠標消費”。

(三)消費內容升級：物質消費與精神消費

正如上文中提到的，白領族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉向了更高層次的精神消費。

以旅游網站為例，縱觀我國市場上有關旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規模，其中具有代表性的旅游網站有：同程網、途牛旅游網、攜程旅行網等。白領追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網絡的結合就成為必然。網絡旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結合的特點緊扣以白領為代表的消費群體。

(四)消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統電視廣告只是簡單地將優美的畫面和文字相結合，向無數不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態一層不變，但注重互動性強、有具體數據監控效果新媒體則不同，其廣告呈現方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設計輿論話題讓消費者主動關注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠度降低——消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠

以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領消費水平相當的產品同質化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領一族都是敢于嘗試新事物的，而網絡中的口碑廣告也大大降低了重復購買率。

四、總 結

人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標構成一種消費總體性。新媒體廣告的出現則強化了這樣一種聯系，同時廣告主也在借助數字技術的發展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產業經濟來看，這是值得繼續推動和深化的，但是在這個過程中，所構筑起來的白領消費文化陷入炫耀性、誘發性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環下被賦予了更多的超現實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領應以理性的態度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現、自我實現的一條出路。

參考文獻

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[2] iResearch-2007年中國網絡廣告市場份額報告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.

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[5] 譚可可.新媒體廣告傳播形態及表現拓展[J].新聞導刊，2009(4).

[6] 劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領消費群的奢侈消品購買動機研究[J].廣告大觀，2008(8).

篇9

【關鍵詞】高校；陽光體育運動；影響因素

1、前言

隨著社會的發展和人們物質生活水平的提升，青少年的身體素質卻日漸下滑，青少年身體素質差的問題已經在社會各領域有了廣泛的認識和思考。尤其是我國五年一次的大規模大學生是社會發展的主體，也是將來參與社會活動的主體，大學生身體素質狀態對大學生的終身發展有著基礎性作用。陽光體育運動通過頂層設計和號召，吸引更多的青年大學生走出課堂走向操場，形成一個融洽積極的高校校園體育氛圍，以達到提高高校學生身體素質的目的。近年來，隨著陽光體育運動的深入開展，全社會逐漸形成了全民健身的風潮，人們在體育鍛煉中感受樂趣增強體魄，高校體育運動開展水平也水漲船高，青少年學生對于體育鍛煉的意識和需求不斷增強，陽光體育運動在高校的開展取得了一定的成績。然而，由于各方面原因的綜合影響，即使在當前，高校陽光體育運動持續開展也面臨著新的問題和挑戰，因此，探究高校陽光體育運動開展的影響因素顯得刻不容緩。筆者通過查閱大量相關文獻資料，結合自身在高校陽光體育運動開展中的所見所聞和相關經驗，通過邏輯分析整理思路，探究影響高校陽光體育運動開展的因素。

2、高校陽光體育運動影響因素

分析高校陽光體育運動影響因素可以從內部因素和外部因素兩個方面思考。來自高校內部的因素即內部因素，來自高校外部的影響因素即外部因素。一般來說，當前人們已經認識到包括領導重視程度、學生鍛煉習慣、體育教師指導水平、高校體育健身場地器材等內部因素和家長態度、社會需求等外部因素都會對高校陽光體育運動開展產生重要影響。

2.1 頂層設計的重視和支持。所謂頂層設計的重視和支持指的是政府相關部門和高校領導層對高校陽光體育運動開展的態度和做法。我國教育部近年來不斷頒發教育改革的相關政令條例，給高校體育改革和高校陽光體育運動開展提出了要求、提供了標準，學生體質健康測試是衡量高校陽光體育運動開展水平的關鍵，因此，這一測試在高校領導中的接受程度和重視程度直接影響其推行效率，進而影響陽光體育運動的開展效果。從政府相關部門角度來看，為了更好地貫徹落實發展高校陽光體育運動的方針政策必須要加強監督和管理，可以通過定期評估高校陽光體育運動開展水平和高校教育工作的全面發展提高高校領導層對這一問題的重視程度和開展力度。

2.2 教學改革開展水平。高校教學改革的整體開展水平對高校陽光體育運動的開展有著不容忽視的影響，作為“總”和“分”的關系，高校教學改革特別是體育教學改革開展水平如何會直接影響陽光體育運動的開展。高校教學改革是一項綜合性極強的工作，涵蓋了教學觀念、教學內容、教學手段、教學評價等方方面面，其中不容忽視的一點是高校校長的教學改革觀念，校長的體育觀特別是陽光體育運動的觀念會對高校體育改革和陽光體育運動開展起到至關重要的影響。

2.3 基礎設施完善程度?；A設施的完善程度指的是能夠為高校陽光體育運動開展提供物質保障的體育健身場地、場館、器材等的完善程度，當然，最根本的是高校體育的投入經費。物質決定意識，體育基礎設施建設對體育運動開展水平的影響不言而喻。無論是場地、器材還是教學經費都會產生直接影響，因此，必須要“開源”與“節流”相結合，一方面擴大高校體育經費來源，通過借助財政撥款、企業贊助、學校自籌等多種途徑的體育經費來源確保高校體育場地、器材等基礎設施的完善，從而為更好地開展高校陽光體育運動提供物質保障。高校陽光體育運動要想順利開展，不斷提高開展水平就必須要提供堅實的物質基礎作為支撐，巧婦難為無米之炊，高校體育基礎設施的完善程度與高校領導的體育觀恰如“米”和“巧婦”的關系，因此必須要想方設法完善高校體育基礎設施。

3、深入開展高校陽光體育運動對策

3.1 完善高校陽光體育運動機制系統性。改善青少年身體素質現狀，加強高校陽光體育運動開展效率，提高高校體育運動水平和大學生身體素質和運動能力是一項系統性極強的工作，因此，高校的體育改革也是涉及到觀念、內容、方法、評價等方方面面的問題。如果從社會學的角度出發，當前青少年體質變差的原因是應試教育背景下學校體育健身的缺失，同時也是一個涉及社會、家庭、學校的綜合問題；如果從高校體育教學角度出發，當前大學生身體素質的下降則和高校體育教學息息相關，體育教學對于學生綜合素質特別是身體健康的忽視，高校體育教學在學生身體素質鍛煉方面的失位是造成大學生身體素質下降的重要因素。因此，深入開展高校陽光體育運動首先要完善高校陽光體育運動機制系統性，將高校陽光體育運動的開展作為一個整體，從體育教學改革、課外陽光體育健身、各種類型的陽光體育徑賽等多角度綜合開展。

3.2 探索高校陽光體育運動體制創新性。創新是一切改革的關鍵，是促使一切行為主體智慧和精力充分涌流的保障，開展高校陽光體育運動必須要增強探索高校陽光體育運動體制創新性的探索。高校陽光體育運動開展幾年的發展經驗表明，傳統的高校體育教學和校園體育已經不能滿足學生對于體育健身的需要，更好地開展高校體育教學和高校陽光體育運動必須要創新發展思路、發展模式、發展方法，從改革現有體制機制出發，充分調動師生積極性，調動學生參與校園陽光體育運動的興趣和熱情，實現高校體育發展多元化，不斷提高高校陽光體育運動開展水平。將改革高校體育教學與發展校園體育結合起來，將體育教學與體育競賽結合起來，充分調動各方積極性投入其中，共同促進高校體育的發展。

3.3 確保高校陽光體育運動開展長效性。確保高校陽光體育運動開展長效性是陽光體育運動的內在需要，也是由提高大學生身體素質工作的長遠性要求決定的。改善大學生身體素質不是一朝一夕的工作，必須要做好細水長流持之以恒的打算，將高校陽光體育運動作為一項功在當代利在千秋的事業堅持下去。雖然當前高校陽光體育運動開展取得了一定成績，但是存在諸多問題也是毋庸置疑的。有些高校搞形式主義和應付主義，沒有正確認識高校陽光體育運動開展的作用和價值，導致開展效果不佳。因此，發展高校陽光體育運動必須要建立長效機制，一方面加強建設，一方面增強監管，雙管齊下，共同提高高校陽光體育運動開展水平。

4、小結

綜上，當前我國高校陽光體育運動開展取得了一定成績，但是存在諸多問題。影響高校陽光體育運動開展的主要因素包括頂層設計的重視和支持程度、高校教學改革開展水平和高校體育基礎設施建設完善程度等，解決當前存在的問題可以從完善高校陽光體育運動機制系統性、探索高校陽光體育運動體制創新性和確保高校陽光體育運動開展長效性等角度出發。

【參考文獻】

[1]翟會會.高校陽光體育運動開展的現狀與反思[J].體育世界，2010（05）：81-82.

篇10

【關鍵詞】禮貌原則；英語廣告；效果關系

一、廣告的定義

拉丁文中“advertere”是廣告一詞的起源，其涵義是關注和引導。古英語中的Advertise含義為“使人們關注到某事”。17世紀末，靜止的物的概念的名詞Advertise，轉化成為“Advertising”。［1］廣告的目的是實現人與人的溝通，而藝術化的語言和獨特的表現形式是實現這種溝通的重要途徑。喬治?路易斯說過，廣告語言是雕琢的藝術，鮑勃?加菲爾德說：“文字和操縱文字的藝術是我們這個行業的全部?！保?］廣告效果的優劣直接體現在廣告語言幫助廣告實現人與人有效溝通的程度和廣度，也就是英語廣告的字面意義和拓展意義能否被消費者認同。英語廣告的效果與語用學的禮貌原則有密不可分的關系。

二、語用學禮貌原則與英語廣告關系

禮貌原則就是在言語交際中，交際者希望得到對方的尊重。為了尊重對方，說話人需要適應語境，采用一些適當的交際策略及禮貌，以求最佳效果。在產品推銷中，廣告的最終目的就是向廣大的消費者推銷其產品，為了讓消費者選擇他們的產品，所有的廣告商總是想方設法地操縱語言，以各種各樣的語言方式去吸引和勸誘消費者為其所宣傳的商品慷慨解囊。由此從語用學理論來看，廣告商是在利用創意性的語言向消費者發出購物指令（Purchase　Request），激勵消費者執行他們發出的特定指令，最后購買該產品。就消費者而言，在誘人的文字游戲面前很難感覺到廣告正在向他們發出購物指令。Bollinger說防范廣告操縱是要明白永遠沒有終極的防范手段［3］，那么人們為什么會很容易地順從廣告指令而購買他們所宣傳的產品呢？顯而易見，那些廣告商們為了掩蓋他們裸的指令可能給消費者心理上帶來的厭惡和不快，他們巧妙地運用語言學上的禮貌原則，含蓄和技巧化的語言使得直接的指令變為受人歡迎和易于接受的間接指令，這些間接指令既照顧了消費者的面子又表現出對消費者極大關懷和尊重，當消費者察覺不到廣告商的命令語氣時，很容易心甘情愿地接受并服從這些指令，選擇他們宣傳的產品。從很多實例來看，Leech所提出的禮貌原則的六條準則常常被廣告商用在他們的商業活動中，用來增加廣告間接性指令。

1、策略準則（Tact　maxim）倡導

盡力縮小對方的損失，盡力擴大對方的好處。要求越大，就越要禮貌和策略。信息發出者首先要照顧信息接受者的面子，為了不讓后者失面子，前者就設法運用語言技巧和策略，接受者在整理信息時就會有初步受益感，這是前者運用策略準則的結果。許多英語廣告常常會采用策略準則，增加廣告的親和力。如：Take　TOSHIBA，　take　the　world.擁有東芝，擁有世界；又如，東芝電子這則廣告的高明之處就在于很好地執行了策略準則：使消費者得到受損最小，受益最大的感覺。藝術化廣告的目的在于最大程度上照顧消費者的心理需求，使他們接受相應的產品和感受到良好的服務。

2、慷慨準則（Generosity　maxim）倡導

盡力縮小自己的好處，盡力擴大自己的損失。在商業活動中，從利益對等原則來看，商家和消費者的利益得失總是此消彼長；例如商家的打折銷售就是犧牲自己的利益而讓利消費者的行為；消費者是否購買商品總是先考查商家的受損大小。廣告正是利用消費者的這種心理，運用慷慨策略誘導消費者跟隨廣告。如：With　our　new　E-ticket，　all　you　have　to　bring　is　yourself.（選用我們的E號機票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。）廣告巧妙地給消費者暗示，我們公司機票價格和別的公司相同，不同的是我們提供的優質服務是別的公司無法做到的。公司提供的服務越多損失就越大，同時，消費者的受惠就越多，這樣的廣告策略很容易吸引到更多的消費者。

3、褒獎準則（Approbation　maxim）倡導

盡力縮小對對方的詆毀，盡力擴大對對方的贊揚。贊美之詞總讓你感到愉悅，從別人的肯定中獲得自信。消費者會期望某一產品能彌補自己的缺陷，使自己的優點得到張揚，進而得到別人的贊譽。廣告商正是利用了消費者這種心理，通過頌揚公眾來博得他們對產品的關注和選擇。如：What’s　on　your　arm　should　be　as　beautiful　as　who’s　on　it．（Citizen牌手表）?。ù髟谀直凵系臇|西應該和它的主人一樣美。）　We　integrate，　you　communicate.　（三菱電工）（我們集大成，您超越自我。）以上二則廣告通過對消費人群的褒揚和恭維，給購買者　以“靚麗”、“抱負”、和“成就”的心理滿足，自然會討得消費者的歡心，喚起他們的購買欲望。

4、謙虛準則（Modesty　maxim）倡導

盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。有的廣告逆他們一貫的夸張手法，采用一些謙卑的語言吸引消費者。例如，“椰子紅”紅酒廣告：“我們產品的質量是您美好生活保證，您的批評是我們不斷進步的動力”。廣告首先將消費者的利益放在第一位，“您的批評”又使得消費者感覺自己就是企業的一員。又如：No　business　too　small，　no　problem　too　big.　（IBM公司）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。廣告運用“謙虛準則”，用簡潔誠摯的話語反映商家為消費者而生產、為消費者而經營的理念，我們可以發現它用的是宣而耀的技巧，很能吸引消費者。

5、贊同準則（Agreement　maxim）倡導

盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致?，F實中，有關各方的利益越一致，一方提出的要求就更容易被相關方所采納。某些廣告正是利用“利益相關”來打動消費者，說服他們接受廣告發出的間接指令，來購買他們的商品。如：Life　is　discovery.　And　we　have　directions　to　get　you　there.（Windows　XP）（生活就是發現，讓我們去發現吧。）將公司的發展和服務目標同消費者的需求連在一起，這種利益相關的語言對消費者更有親和力和吸引力。

6、同情準則（Sympathy　maxim）倡導

盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。當人們處于某種需要作出抉擇的困境時，很容易接納別人善意的建議。如：Life　is　harsh，your　tequila　shouldn’t　be.（生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是）。這則廣告通過對人們生活哲理的樸素描述，以勸導的方式讓消費者保持樂觀的生活態度，最終對推銷產品產生好感。又如：Everyone　has　his　or　her　strong　points．（某職業學校）?。總€人都有自己的強項。）首先讓曾經考試成績不理想的人放下思想

負擔，不必自卑，因為這是每一個人都會有機會施展自己的才能。消費者會深切地感受到廣告傳達的理解和同情，對廣告產生心理上的依賴。

三、結束語

廣告和消費者之間實際上就是說服與被說服關系，商業廣告目的就是推銷產品。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告的使命就是藝術地使用語言和文字來達到傳遞信息，吸引消費。英語廣告藝術性效果與語用學中的禮貌原則在廣告中的使用有密不可分的關系。

【參考文獻】

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