導語：如何才能寫好一篇廣告存在的必要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡廣告；網絡營銷；網絡管理

中圖分類號:F713.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02

在現代市場營銷實踐中，網絡廣告越來越加活躍。但它同其他網絡一樣，在其發展的過程中，也帶來一些負面的影響，在網絡交流的過程中被一些現實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負面效應就越來越凸現。如何使網絡廣告完善、健康的發展？怎樣在網絡廣告發展工作中做到有序、有效的管理？如何使網絡廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權益，這是網絡廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網絡廣告發展中的問題

1.隱性廣告繁多。對商業廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務的具體情況，從而打開產品與服務的市場。基于商業廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導，損害消費者的權益，但網絡廣告的出現卻滋長了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網絡廣告的監管幾乎是空白，盡管一些地區出臺了一些相關的規章，對網絡廣告進行監管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監管對象是個新生事物等問題，因此網絡廣告的監管是乏力的，再加上網絡超速度的發展，網絡虛假廣告和內容違法廣告數不勝數。

3.不正當競爭行為廣告叢生。網絡廣告的不正當競爭行為表現為：一是利用加框的超鏈接技術。所謂加框超鏈接技術是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的頁面上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站的某一個區域內，網站頁面的廣告將會始終呈現在瀏覽者的面前，這樣，此網站的廣告就可以借助他人的網站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據CNNIC最新的調查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發件人地址等來辨別、處理。互聯網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網絡資源，也大量浪費了網民的時間和金錢[1]。

5.強迫廣告不期而遇。在網民進入網頁的時候，經常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網民上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網站，可是總有些小窗口廣告強行出現在計算機屏幕上，浪費了網民的時間，也讓網民反感[2]。

以上的問題說明目前的網絡廣告業是一個很不規范的市場，這對消費者權益的影響是相當巨大的。

二、網絡廣告對消費者權益的影響

上述違法行業廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權益。

1.侵犯消費者的人身安全權。消費法中消費者所享有的權利第一就是保障安全權，包括人身安全和財產安全不受損害的權利。網絡廣告中主要表現為隱私權受侵犯，即個人信息的商業利用。傳統消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現行法律中也未明確規定，而新民法典中規定了隱私權，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費者的知情權。網絡是一個虛擬的世界，通過各種技術手段使商品或服務更加逼真，在線服務使消費者產生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個個網址后面，很難驗證其真實身份。確認行為能力不能使用傳統的核對身份證、營業執照等方法。中國又沒有建立相應的信用制度，存在證據保存難、調查取證難、監管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務的真實情況。當消費者的個人信息被商業利用時，也無從知曉。

3.侵犯消費者的自主選擇權。網絡強迫廣告是一種典型的表現形式,通常采用商業電子郵件發送商業廣告，一般網站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內容的限制，消費者往往被迫接受網絡廣告，或者有些網站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權。

4.侵犯消費者的批評建議權和依法求償權。消法規定消費者享有依法獲得賠償權，在網絡廣告侵權案件中，應同樣適用，但目前還沒有法律依據。

三、網絡廣告監管的必要性與可能性

1.網絡廣告監管的必要性。現在的問題是中國對網絡廣告監管采取什么態度？筆者認為，首先應該明確，對網絡廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網絡廣告存在的問題可以得出答案，網絡廣告不能這樣長期無序的發展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網絡廣告內容也不能隨意侵害消費者的權益。消費者權益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網絡廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網絡廣告的經營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經總結了網絡廣告的特點及優勢，可以說，對網絡廣告的監管，將成為未來廣告監管工作的重要組成部分。

2.網絡廣告監管的可能性。對網絡廣告進行管理也是有可能的，一是現有的廣告法律、法規同樣適用于在中國的網站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監管機關可以承擔起對網絡廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設置網站的廣告宣傳者和經營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據，接下來就需要去研究制定適合網絡廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。

四、加強網絡廣告監管對策

1.明確責任范圍，認清形勢問題。首先應認清網絡廣告管理的范圍。網絡上信息量面廣量大，要對網絡廣告界定，區分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網絡廣告的管轄。網絡廣告監測的難度較大，監測的點可以適當多一些，因此，網絡廣告的管轄機關可以比登記注冊機關的級別低一些。網絡廣告監管機構劃分。原則上應以站點服務器所在地區工商局作為網絡廣告的監管單位[3]。其次明確網絡廣告經營者、者主體資格的資質條件，確定核準登記注冊的管理機關。因為網絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的級別應高些。基于網絡廣告的特點，現階段應建設網絡廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現的可能性；同時大力加強網絡廣告經營者的審查員培訓，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網絡廣告內容的審查責任及法律責任。要分別擬定廣告主、廣告經營者、廣告者的審查責任及法律責任。尤其是對廣告主遠程登錄的網絡廣告內容，如何審查把關，要有具體規則。第四必須解決廣告管理機關自身不適應問題。如管理人員對網絡的知識和操作技術問題，監管設備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監管機關對網絡廣告情況尚不熟悉，技術、設備狀況不完備，人員的知識、素質尚不適應或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調查和研究網絡廣告的問題等，對網絡廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業協會將網絡廣告經營者和者組織起來，他們對網絡廣告相對比較內行，組織他們制定自律規則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監管機關可以對這一行業自律行為加強指導，提出要求和任務，同時也為廣告的管理做好準備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監管機關頒布網絡廣告的管理規定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩妥一點，有利于網絡廣告的發展，也有利于管理的層次和水平更適應網絡廣告本身高科技的要求。

2.明確消費者權益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權的保護；消法獲得求償權的程序法的完善；責任制度的完善等。（2）行政監管機制是措施。由于網絡廣告比起傳統媒體廣告形式復雜，科技含量高,隱藏在一個個網址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監管難度較大，必須跟上科技發展的需要，以網絡形式管理網絡廣告，開設專門的網絡公告管理窗口，對網絡廣告抽樣檢測，同時網民也可以及時舉報。行政監管部門應定期公布對網絡廣告的監管情況，除依法處罰外，應在網上公布。廣告前的審查制度應進行職能改革，將其職權賦予行業協會，可以更好地發揮監管職能。（3）行業自律機制是保證。自律規則是參與方自主合意達成的，而且從專業角度作出規范，通過業務研討、質量評價、專業指引等手段解決行業中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關閉企業，比法律作為他律機制能夠起到提前預防規范作用。

3.明確指導思想，完善管理方法。廣告管理機關應在上述指導思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網絡廣告特點的行業管理措施、管理手段和管理標準，要把網絡廣告納入廣告經營主體資格的資質條件，應當符合已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應在對網絡廣告經營主體資格的資質條件要符合自己已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應放在對網絡廣告內容的監理上[4]。現有的廣告管理法律法規對廣告內容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統化的規定。網絡廣告的宣傳內容應當按照執行，違反者也應當依照現有的處罰條款嚴肅查處，以切實維護廣告經營的正常秩序，保護消費者的合法權益。

參考文獻：

[1] 楊偉慶.中國網絡廣告統計報告[J].現代廣告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好寬帶網絡廣告[J].現代廣告,2007,(2):47.

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關鍵詞：商業廣告 正能量 傳播

隨著社會經濟的不斷發展，商業廣告存在于每一個人的生活中。商業廣告的本質在于能夠傳播商業信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養著商業文化性質。毫無疑問，商業廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業廣告是否還具有傳播文化和正能量，發揮出廣告傳播對社會的思想文化建設的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業廣告的認識逐漸呈現負面評價，對商業廣告傳播正面思想或者正能量出現了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業廣告傳播正能量的必要性和重要性，淺要探討強化商業廣告傳播正能量的措施。

一、商業廣告文化傳播功能

商業廣告屬于企業的一種營銷行為，在現在的經濟市場環境下，大多數企業對于市場營銷的策劃都少不了商業廣告推銷。商業廣告是企業開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業的市場經濟效應。

總體來說，商業廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業廣告完全沒有文化內涵。在商業廣告創造過程中，為了達到企業所需要事先的商業目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業信息的同時，商業廣告的創造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業廣告的文化涵養。也就是說，商業廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現的過程中，會間接的表現出某種文化涵養來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。

二、商業廣告傳播正能量的重要性和必要性

現如今，社會中關于商業廣告傳播文化知識的責任出現了一種錯誤的認識：商業廣告承載的首要目的是體現經濟價值，雖然商業廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規，可以根據企業自身選擇，是否在商業廣告中添加文化因子。企業制作商業廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業價值。

對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業廣告的創作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業廣告的目的主要的體現經濟價值，但是商業廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規，是很容易出現社會問題的。例如現在社會中出現的商業廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規，只是利用了文字規則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環節中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業廣告的文化傳播是必須體現在廣告之中的，不是可有可無需要企業來選擇的，而是企業在進行商業廣告創作中需要自覺遵守的。因此，商業廣告傳播正能量是必須的，也是很重要的。

三、商業廣告傳播正能量的措施

在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業廣告目前正有通過回歸傳統中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業品牌美譽，達到更好的商業推銷效果。這種商業廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業的商業目的以及傳播社會文化精神的功能。

例如，今年聚美優品的創意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現戀愛表白、職場奮斗等場景，展現年輕人創業拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現聚美優品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創業青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。

“陳歐體”過后，越來越多的商業廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發，回歸通過精神文化來表現商品本身或者企業文化，通過創建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業廣告不禁引發我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業價值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。

第二，以傳播文化與體現商業價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現出來。

第三，善于借鑒民族文化，來促進商業廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發，更長遠的體現企業價值。

第四，遵守廣告法律法規，從體現中國社會主義經濟思想特色出發來進行廣告創意創造，不要出現誤導受眾的情況。

參考文獻：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

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所謂專門學校，實際上就是很多人都知道的工讀學校，即國家針對有輕微違法犯罪行為未成年人開設的一種特殊教育學校，不屬于行政處分或刑罰的范疇，其教育宗旨在于矯正、感化“問題少年”。因為種種原因，“工讀學校”近十年已逐漸消失，目前國內該類學校僅有60多所。近年來，鑒于中小學校園欺凌和暴力案件呈多發趨勢，相關專家呼吁恢復這類學校。

事實上，“工讀學校”之類的專門學校很有存在的必要，其踐行的“陪護教育”、職業技能教育、思想道德教育和正常的學校教育“三不誤”課程設置，是因材施教的重要體現，為轉化有嚴重不良行為學生提供了一種可行的途徑。然而，專門學校一直門可羅雀，招生困難，甚至因此辦不下去，其背后橫亙著的是難以逾越的各種難關。

“問題學生集中營”“把壞學生關起來教育”等觀點，是當前社會普遍存在的偏見。出于要面子或保護孩子的心理，很少有家長愿意承認自己的孩子是“問題學生”，主動送孩子進專門學校就讀的家長就更少了。因此，如何保證“該送則送”，依然是一個亟待破解的難題。一些地方出臺相關政策，確立了送讀專門學校的“三同意原則”，即本人、學校及家長均要同意，以保障未成年人權益，這種謹小慎微的制度設計，正是出于關照教育對象和家長心理顧慮的考量。

但必須指出的是，在規避刑罰的前提下，將屢教不改的“問題學生”送專門學校就讀，已經是最大限度的教育挽救和保護，因此各方對其重要性、必要性、可行性都應形成一種共識，不能因為存在心理顧慮就手下留情。對此，筆者認為，可考慮將送“問題學生”入讀專門學校納入法律范疇，以法律形式確立強制性規定，做到堅決執行，該送則送。

這種堅決執行的好處在于：一方面可以倒逼教育對象形成敬畏法律的心理，破解校園欺凌與暴力及青少年違法犯罪等防治難題，最大程度地體現法律的威懾作用，讓法制在青少年心里構筑起一道防護墻；另一方面可以倒逼家長重視家庭教育，正視孩子存在的問題，主動尋求學校、社會和司法的幫助，通過多種途徑積極挽救孩子。

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平面設計中的實用美學，最主要也是最直接的來源是設計者的靈感與本能。平面設計成品的最初產生契機，往往與其實用性的要求相關。面對一定的市場需求、表達需求、個性需求或興趣需求，平面設計者會做出相應的構思和設想，這便是靈感產生的過程。例如某娛樂場所需要張貼一張“禁止吸煙”的標語牌，如只需起到實用性效果，那么單純的文字提示即可做到，但如果加入藝術的考量，則變成了平面設計中實用美學產生的過程，設計者既需要考慮到此標語牌的實際社會公用，又要展現此設計的藝術性以引人注目。如下圖所示：除設計者的靈感與本能外，實用性與審美性的內部相互作用也是平面設計中實用美學的重要來源。同樣以“禁止吸煙”這一標語牌為例，對于這一簡單意義的藝術性表達，可以催生受眾對于這一概念的藝術性聯想，無意間增加這一標語的藝術性特質；而藝術的加工同時也會為這一標語的實用性增色，即起到加強標語本身所要傳達的意義的作用，增強標語的實用性。這兩種特征的相輔相成亦是平面設計實用美學的內在來源，即每一個平面設計作品，都具有這樣一種內在和諧統一性，這是實用美學所產生的天然土壤，每一件平面設計作品，都會無意間從這種內在的和諧統一中衍生出其實用美學的光輝，無需刻意的人工雕琢與渲染。平面設計的實用美學，除以上兩種來源之外，最根本的來源是所有設計作品的內核和特質。所有的設計作品，包括平面設計在內，都是美學與實用主義工學相結合的產物，這是設計作品的內核，任何設計都離不開這二者的辯證統一關系。設計作品需要實用性，這體現出設計作品的動機和實際價值；設計作品也同樣需要審美性，這體現出設計作品的設計性和人工性，這也是設計有別于生產的重要因素之一。換言之，設計是一門獨特的學問，它趨同于機械生產和藝術品制造，又不同于二者。它有與機械生產相類似的明確目的性、計劃性與價值性，又有與藝術品制造相趨同的審美性，它是二者的天然結合，這種天然的結合，正是平面設計的實用美學的本質來源。延伸開來說，這種平面設計的實用美學，并非平面設計的專利，而是各種設計類學科的共同特征。它直接來源于設計者的靈感與本能，誕生于設計作品實用性與審美性的辯證統一關系，又從根源上表現出所有設計作品的共同內核和特質。可以說，從來源上講，平面設計的實用美學可謂植根深遠。

二、平面設計實用美學的價值

平面設計的實用美學反映了多方面的實際需求，從多個角度來說，都具有其必要性和重要的價值意義。無論是從平面設計自身發展的需求上講，還是從整個藝術設計領域的未來發展空間等角度看，平面設計的實用美學都是具有其不可替代的必要性的。平面設計實用美學首先是平面設計這一領域實際需要的要求。如上文所說，平面設計中的實用美學最初體現的是在平面設計這一行為本身的自身要求。平面設計的作品，往往需要承擔一定的實用性作用，這也是其設計的直接目的所在，而在實際設計的過程中，又要達到美觀、質感等藝術加工所需要產生的藝術效果。因此，崇尚實用美學在平面設計中，是平面設計自身效果的需要，這種實用美學必要性的最初體現，便是平面設計的自身。平面設計的實用美學還是我國美學發展和設計發展的必然要求。我國以往的美學，并不太進入世俗的視線，是由其作為一種哲學體系下的學科復雜性和孤立性決定的。但目前我國美學界強調“日常生活審美化”，即將美學從象牙塔中解放出來，放在一個可以被公眾接受、了解、享受、獲益的位置來重新詮釋和發展。因此，這種平面設計中的實用美學，便為這種美學發展尋找到了一定的契機，美學作為設計的一種附帶屬性，本身便是美學向日常生活靠攏的努力，這無疑是有利于我國未來美學發展的。而對于設計來說，從以往的簡單藝術加工設計到現在的平面設計，美學的容量越來越多，美學所起到的作用也越來越大，即使拋開平面設計，我們當前社會中的任何一款簡單的設計，都離不開美學的附加功能。例如現下市場所流行的礦泉水，從實用性的角度我們來選擇，無疑是水的甘甜度和口感，但這從直觀上并無法得到體現。因此，我們所選擇的水制品，往往是從其外觀入手，看哪一款礦泉水的外觀設計美學能帶給受眾以清冽、甘甜的直觀感受和想象，哪一款便是市場的贏家。由此可見，整個設計領域的未來發展，也同樣是離不開這種實用美學的幫襯的。平面設計實用美學的價值，不僅體現在這兩個方面，其必要性在當前社會各處都不難發現。我們需要認識到，平面設計的作用是顯而易見的，平面設計實用美學的發展也是一種不可逆的社會潮流和設計潮流，因此，我們怎樣把握平面設計實用美學在設計過程中的實用和體現，才是目前我們最應當關注的問題，而不是繼續討論這種實用美學是否存在，它的存在有何價值，這些問題，時間早已給出了確切的答案。

三、實用美學在平面設計中的運用與體現

實用美學在平面設計中的運用具有普遍性和不定性，即實用美學體現在平面設計的各個方面，但具體的風格、氣質、面貌又有所不同。在平面設計的構思過程中，表達同一意義的平面設計，其美學介入的角度是不同的，但多多少少都會有美學構思介入其中。例如為表示“禁止攜帶寵物進入校園”而設計的校園標語牌，傳統的平面設計會選擇畫一只寵物，然后畫上紅叉表示禁止進入，用圖案清晰而簡捷地表現出其所要表達的意思，但如果從美學角度深入考量，這種標語牌的設計起到了一定的實用美學效果，但缺少必要的親和力和號召性，因此其實用性體現得并不好，這是由于美學的考量不足而影響實用性的案例之一。同樣是表現“禁止攜帶寵物進入校園”的標語牌，（如下圖所示）在設計中則可以產生多種平面設計實用美學思路，例如將寵物圖案和學生圖案巧妙鏈接在一起，如果關注點在寵物上，那么學生是一個不悅的神色，但如果聚焦點在學生上，那么學生將是開心的神色，這樣利用視線轉換制造的畫中畫，就有效地解決了親和力不強，趣味性不強的問題。在體現美學思路的同時，也更有助于該標語實用性的切實發揮。除平面設計構思過程外，具體的設計落實過程也需要實用美學的考量，例如標語牌的大小、厚薄、著色等等因素，其任何一個環節的不同都會導致整個平面設計的結果有所差別。因此，在所有的環節上都需要實用美學思想的介入，例如，較為輕薄的廣告牌材質節約材料，節省成本，可以表達相同內容，而厚實的牌子會導致攜帶不便，懸掛不便，但卻美觀大方，這就是實用美學所要面對的考量。在實用性和審美性中間找到一個平衡點和介入點，從而完成設計作品的最優選擇。宏觀來說，實用美學體現了一個平面設計作品的藝術延展力和藝術活力，是決定一個設計作品是否成功的重要砝碼，也決定著一個平面設計作品的壽命和平面設計作品的功用彈性。簡單來說，實用美學體現得當的平面設計作品，作為一個設計作品本身來說是成功的，是優秀的平面設計杰作，而這一杰作的持續時間也將相對長久。例如廣告語的設計，一個體現實用美學的平面設計作品，其巨型廣告橫幅完全可以沿用多年，成為這一產品的金牌廣告和經典廣告，既節約了成本，又為產品增色。所謂功能彈性，則是平面設計本身的實用性的延展性，例如男女衛生間的廣告標志，如設計得當巧妙，那么這一平面設計的功能會超出其原本的表現和指示功能，還起到一定的廣告效果。實用美學在平面設計中的體現是多方面的，大到一個巨型廣告的整個設計制作過程，小到男女洗手間的標志標識，都無不體現著實用美學的巨大功能，所謂細節決定成敗，實用美學的實用性細節和審美性細節，從一定意義上來說，就都是影響一個平面設計作品成敗的關鍵，都需要經過謹慎的藝術加工和藝術考量。我們所探究的平面設計中的實用美學體現，只是其浩如煙海案例中的一個小方面，需要清醒地認識到，實用美學對平面設計的滲透絕不僅僅是個別案例那么簡單，而且這一滲透仍是在不斷發展變化中的，未來實用美學向平面設計領域的滲透方案、滲透模式，仍是需要探索和亟需探索的問題，這是平面設計繼續持續不斷發展下去的不竭動力之一。

四、結語

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一、比較廣告立法的現實基礎

比較廣告的大量存在是一個無法否定的事實。無論是相對壟斷的行業，還是充分競爭的市場，更多的經營者都傾向于把比較廣告作為主要競爭手段來廣泛使用。比較廣告之所以如此為廣大經營者所青睞，一個重要的原因就在于比較廣告能夠直接引起消費者的注意，激發購買欲望，在提高市場占有率的同時打擊了現實或潛在的競爭對手，鞏固了市場地位，此種一舉多得的市場競爭手段，精明的經營者當然會趨之若騖。

廣告作為提供商品信息最重要的工具之一，在市場經濟日新月異的今天得到了充分的發展和廣泛的運用。隨著廣告載體和表現形式日趨多樣化，再加上移動和聯通兩大通訊巨頭的加盟，比較廣告得到了業界的普遍關注，而比較廣告的出現正是適應市場經濟發展要求并迎合消費者具體需求的產物，由于比較廣告具有獨特的信息傳遞功能，面對市場上琳瑯滿目的產品，消費者需要有比較才有鑒別，真實有效的比較廣告有利于消費者做出明智的、合理的選擇，對于節約交易時間、降低交易成本、提高市場透明度、保護消費者權益等方面都有其無可替代的作用。

比較廣告的存在是市場經濟發展的必然產物和內在需求，立法上沒有任何理由予以禁止。在國外，尤其是美國、歐盟等發達國家和地區，都有關于比較廣告的專門立法，如美國的《聯邦貿易委員會法》、英國的《英國廣告活動準則》、歐共體的《歐共體比較廣告議案》等均有關于比較廣告的專門立法。在規范廣告市場秩序、引導公平競爭、促進交易安全、降低交易成本等方面都發揮了重要作用，值得我國立法者去學習和借鑒。

由于我國目前還沒有關于比較廣告的專門立法，相關規定主要散見于《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律條文中。在比較廣告的法律內涵、適用條件等方面的認識混亂，再加上法律適用上標準不同一，比較廣告的負面效應問題日顯突出，導致認識不清、競爭無序、管理混亂等不利后果，造成交易成本的加大及社會資源的浪費，已嚴重威脅到廣告市場的健康有序發展。因此，有必要從立法角度予以澄清，筆者試從比較廣告立法的現實基礎、理論探討、法律評價和具體建議等方面進行分析，以期能為盡快明確比較廣告的法律地位提供必要的參考依據。

二、比較廣告立法的理論探討

1、比較廣告的法律內涵

比較廣告，又稱為對比廣告，目前其法律內涵僅僅停留在理論探討層面上。

有觀點認為，比較廣告是指具有比較內容的廣告。這種說法顯然不具有任何實際意義，因為廣告在通常情況下都或多或少具有比較內容。

也有觀點認為，比較廣告是指直接或間接確定一個競爭者，其目標是為了說明本產品的優勢，或者加強廣告中產品品牌的知名度。這種說法相對地擴大了比較廣告的適用范圍，幾乎將所有廣告都包括在比較廣告中，把比較廣告和廣告視為同一性質的媒介行為，將比較廣告專門立法的必要性局限在理論探討上，甚至認為根本沒有必要專門立法。

還有觀點認為，比較廣告是指經營者將自己的商品、服務或者經營者自身與其他確定的或者不確定的與己相競爭的經營者的商品、服務或者其自身進行比較，以說明其所比較事物的優勢的行為。這種說法僅注重了比較廣告的具體表現形式，把比較廣告限定在同類行業中，縮小了比較廣告的適用范圍，同時對于比較廣告的內涵和本質并沒有提及。

上述種種觀點從理論分析的角度闡述各自的主張，并沒有孰對孰錯之說。筆者認為，比較廣告的定義應當以廣告的法律內涵為基準，既不能擴大其外延，使比較廣告的法律地位大大降低，以致于根本無需專門立法；也不能縮小其外延，使比較廣告的適用范圍僅針對幾種特定的情形，從而降低比較廣告專門立法的現實意義，造成立法成本過高的不經濟現象。

綜上，比較廣告的法律內涵應當綜合考慮經營者的主觀意圖、所要達到的目的、采取的手段以及造成的影響后果等方面，并同時考慮社會公眾對比較廣告的評價、同行業經營慣例、國際市場準則等因素，以廣告商品或者服務與所比較商品或者服務的關聯度為標準，科學界定比較廣告的法律內涵。

筆者認為，比較廣告可以界定為：經營者采取直接或者間接的方式，將自己的商品或者服務與其他特定或者不特定的經營者的商品或者服務進行對照，促進消費者對相關的商品或者服務信息加以關注的廣告。

2、比較廣告的分類標準

比較廣告根據不同的標準，可以有很多種類型。比如：

（1）以經營者所采取的比較方式為標準，比較廣告可以分為直接比較廣告和間接比較廣告。直接比較廣告是指經營者在廣告中指明了作為比較的對象，包括經營者、商品或者服務；間接比較廣告是指經營者在廣告中并未指明具體的比較對象，而只是籠統地加以對照。

（2）以比較廣告的內容為標準，比較廣告可以分為真實的比較廣告、虛假的比較廣告和部分真實部分虛假的比較廣告。真實的比較廣告是指經營者在廣告中所陳述的內容都是客觀事實，并且有相關資料予以證明。虛假的比較廣告是指經營者在廣告中所陳述的內容是虛構的或者憑空捏造的。部分真實部分虛假的比較廣告是指經營者在廣告中的內容既有真實的，也有虛假的，這種類型的比較廣告在實踐中是最多的，也是最難認定的，其法律適用也是最復雜的。

（3）以比較廣告的傳播媒介為標準，比較廣告可以分為電視比較廣告、錄音比較廣告、文字比較廣告、網絡比較廣告等等。其中以文字比較廣告最為多見，當然網絡比較廣告的發展勢頭似乎更快。

3、比較廣告的相關法律主體

比較廣告所涉及的主體很多，如廣告主、廣告制作者、廣告者、比較廣告相對人、消費者等等。

（1）廣告主是指比較廣告的所有者，對比較廣告負有提供真實的信息資料并予以證明的義務，如有虛假陳述的內容，應當承擔相應的法律責任。

（2）廣告制作者和廣告者是指比較廣告的經營者，對比較廣告的內容負有合理審查義務，如由于故意或者過失未盡到合理審查義務而導致侵犯他人合法權益的，應當與廣告主承擔連帶責任。

（3）比較廣告相對人是指在比較廣告中被直接或者間接確定為比較對象的經營者，可以作為原告提起民事訴訟。如果人數眾多，可以適用集體訴訟的有關規定。如提起或者參加訴訟，則作為原告，如不參加，也可另行起訴。

（4）消費者是指根據比較廣告中的有關信息進行消費時，其自身權益受到損害要求法律救濟的市場個體。在適用比較廣告相關法律時，消費者提起訴訟的法律依據、訴訟請求、損害認定及賠償標準等問題還沒有統一的認識，需要立法者加以界定。

4、比較廣告的法律適用

比較廣告的專門立法中需要特別加以考慮的是比較廣告的法律適用問題。

由于比較廣告的法律主體很多，相應的法律關系也比較復雜，如廣告主的行為在什么情況下適用《廣告法》，在何種情形下可以適用《反不正當競爭法》，以及廣告經營者承擔連帶責任的法定情形，消費者提起訴訟的法律依據是《消費者權益保護法》還是《反不正當競爭法》或者其他法律等等這些情形如何準確地適用法律，就成了比較廣告立法者必然予以合理界定的重要問題。

5、比較廣告的法律責任

關于比較廣告的法律責任問題，是指相關主體承擔法律責任的依據，主要包括廣告主承擔法律責任的情形以及廣告經營者即廣告制作者和廣告者承擔連帶責任的情形。

廣告主負有提供真實資料的義務，否則構成虛假宣傳或者虛假陳述，應當承擔相應的賠償責任；廣告制作者或者廣告者如果未盡到合理審查義務，存在過錯，無論是故意還是過失，都應當與廣告主承擔連帶法律責任。至于比較廣告相對人和消費者請求法律救濟的途徑和方式，也應當從立法高度上予以明確，以利于比較廣告法律適用標準上的統一。

三、比較廣告立法的法律評價

1、比較廣告的國際立法淵源

當前國際上絕大多數國家都允許比較廣告的存在，立法上主要采取允許兼限制原則，但在具體模式上都或多或少地有所限制和保留。

歐盟、日本等國家和地區主張在設定的限制范圍內允許，如德國規定，系統比較、新技術信息的提供、防御比較以及除使用比較方法外別無其他方法提示其商品品質的優越性的比較，例外地都被允許，但應當做客觀的陳述，且在廣告中不能明顯地辨別出被比較的對象是特定的競爭者的商品；日本允許內容客觀真實、能夠正確妥當地引用比較數據、所用比較方法具有公正性的比較廣告存在。

美國、英國等國家和地區主張在設定的限制范圍外允許，如美國聯邦貿易委員會認為比較廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息。任何不利于競爭者的產品表達必須與事實相符，備有憑據；英國除例外地禁止對藥品的比較廣告外，認為比較廣告對任何競爭對手應當都是公平合理的，而且保證消費者不會被誤導，使用“優秀”、“最優秀”等字眼時應真實地反映產品的質量并能提供證據。

從以上的比較可以看出，英美等國的比較廣告立法規范更加自由和寬松，對于比較廣告的限制也更加合理和適度。試想，產品（包含服務）本身是最優秀的，卻不允許通過比較廣告來宣傳自己，使消費者知悉，這本身就是侵犯消費者的知情權、干擾正常市場競爭秩序的行為，不符合市場經濟的客觀要求。

2、比較廣告的國內立法基礎

我國立法對于比較廣告基本上沒有加以調整，只是在廣告法中籠統地規定“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語”、“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”，從反面理解可以認為，如果競爭對手的商品或者服務本身確實存在質量缺陷和差距，則不存在“貶低”的情形，而是提供真實有效的信息，這種行為應當予以肯定，也利于經營者努力提高自身質量。如果商品或者服務本身存在缺陷卻不允許對外公開陳述，無疑于是保護落后、鞭笞先進，與市場經濟的發展要求格格不入。所以，對于比較廣告的存在，立法上不應當簡單地予以禁止，而應當通過制訂規則、設置“禁區”，對不違反社會公共利益的比較廣告行為予以放行。

雖然我國立法層面上對于比較廣告的規定幾乎是空白，但行政規章層面上對比較原則、比較內容和比較方式等方面卻進行了必要的嘗試。如國家工商行政管理局1993年的《廣告審查標準（試行）》第31、32、34條規定，“比較廣告的內容，不得涉及具體的產品或者服務，不得采用其它直接的比較方式。”、“對一般性同類產品或者服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。” 、“比較廣告的內容，應當是相同的產品或者可類比的產品，比較之處具有可比性”。《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告審查標準》以及《食品廣告暫行規定》等行政規章上也有類似的規定。

從我國有關行政規章的規定以及司法實踐中可以看出，我國并不禁止比較廣告，也根本沒有必要禁止，只是對直接比較廣告原則上認定違法。但上述行政規章的效力當然低于廣告法，因此，在司法實踐中，關于比較廣告法律適用問題的爭議頗多，也是一個不可回避的事實。這樣，比較廣告的及早立法也就顯得更加重要和迫切。

3、關于比較廣告的禁止情形

筆者認為，比較廣告禁止情形，應當以公平競爭為原則，對所有市場主體一視同仁，沒有必要限制使用“最高級”廣告用語，否則就容易對行業領軍企業人為地造成損害。比較廣告的法定禁止情形，應當主要針對通過虛假陳述故意貶低競爭對手來不正當地抬升自己以獲取額外市場利益的情形。

對于競爭對手確實存在的產品質量缺陷，比較廣告只要是實事求是地反映，就不應當被禁止。首先，這是憲法賦予每個人的言論自由，同時也沒有損害對手的信譽和聲譽；其次，由于比較廣告提供的是真實有效的信息，有利于消費者做出及時而明智的選擇，對于規范市場秩序、促進公平競爭都具有重要的作用。

比較廣告的內容和比較方法要規范。一般地，廣告主認為自己的產品或者服務存在某些卓越的、與眾不同的地方，于是通過比較廣告來強化渲染效果，提高注意力和關心度，這本身無可厚非，只是符合以下前提條件：比較內容是真實的、有依據的，而不是憑空猜測的臆斷；比較方法是善意的，不會引人誤解；比較語言用詞準確，不會產生岐義，等等。

四、比較廣告立法的具體建議

由于我國已經是世貿成員國，國內各行業包括廣告業所面臨的競爭對象和競爭規則都發生了重大變化，國際準則和國際慣例正日益成為市場競爭的主要規則。比較廣告作為市場競爭手段的一種，正在被越來越多的經營者所采用，同時，世界上絕大多數國家和地區都從立法上給予比較廣告以合理保護，并因此促進了市場競爭的規范運作以及經濟貿易的迅猛發展。所以，筆者認為，從立法角度確立比較廣告的法律內涵、適用條件及法律救濟等相關制度，已經成為國內廣告業規范運作、健康發展的關鍵所在，有著深遠的現實意義。

首先，立足我國實際，明確比較廣告的法律地位。

科學界定比較廣告的法律內涵，使比較廣告有一個合法的“名份”。以維護社會公平正義和規范市場競爭秩序為宗旨，通過法律指引作用，為市場經營者進行合理選擇提供必要的行為參考模式，同時以法律懲誡功能為保障，從立法上為比較廣告充分發揮信息傳遞功能提供規范的法律環境。

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關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和

一、倫理道德傳承的必要性。

人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。

二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。

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消費資訊和廣告的混淆將導致新聞報道廣告化，不僅有損于新聞報道的客觀、公正，還容易滋生有償新聞，既是對受眾的欺騙，也是對媒體自身不負責任的表現。

1.從法律層面上說，我國已經有相關的法律規范對此做出了明確的規定。1997年，由中宣傳部、新聞出版署等聯合頒布的《關于禁止有償新聞的若干規定》中第八條明確指出，“新聞報道與廣告必須嚴格區別，新聞報道不得收取任何費用，不得以新聞報道形式為企業或產品做廣告。凡收取費用的專版、專刊、專頁、專欄、節目等，均屬廣告，必須有廣告標識，與其他非廣告信息相區別”。

2.從受眾層面上說，受眾有權知曉這是一則廣告還是一般的消費資訊。媒體在廠商和消費者之間作為第三方存在，被視為一個相對客觀、公正的實體，如果媒體不采用任何廣告標識而以一般資訊方式來為廠商做廣告的話，無疑是對消費者的一種欺騙。

3.從媒體層面上說，混淆消費資訊和廣告只能混亂受眾的視線并最終失去標準。媒體自身存在的問題會讓廣告商有機可乘，從而造成了目前眾多廣告化了的新聞報道，客觀、公正必然會大打折扣。

認清消費資訊和廣告的異同點，并切實將二者區別對待是當務之急。

1.主體不同。盡管廣告和消費資訊都刊登在媒體上，但是廣告是由廣告主發出的，其主體是廣告主，代表廣告主的利益 ；而消費資訊是媒體自發刊載的，其主體是大眾媒介。

2.目的不同。廣告是一種“自我性”的宣傳活動，目的是為了推介某種商品或者服務，出售商品、服務或者觀念，以賺取利潤為最終目的；而消費資訊是出于服務受眾的目的，給受眾提供消費的相關信息，方便其消費并引導消費。

3.性質不同。廣告是一種廣義性的勸說與說服工作，具有濃重的商業色彩 ；而消費資訊則是媒體的服務內容之一，供給和服務是其主要性質，消費資訊沒有勸服受眾購買的目的和意圖。

4.內容不同。廣告會盡可能的表現商品和服務的詳細信息，而消費資訊則要避免某些信息的出現。由于廣告是一種促銷、營銷手段，意在消費者的最終購買行為，因此要全面的表現商品和服務內容，而消費資訊只針對這一類商品和服務本身，而并非某個廠商，因此一般只包含商品和服務的名稱、功效和特點。

5. 表現形式不同。消費資訊相對比較客觀，廣告則有更多的夸飾和宣傳功效。廣告的性質決定了其表現形式的自如和適度夸飾，并且竭力突出、強調商品和服務美好的一面 ；消費資訊雖然客觀上也宣傳了某種商品和服務，但在形式上一般為記者的客觀描述和介紹，而且并不排除展示商品或服務差的一面。

6. 產生方式不同。廣告是廣告主付費在媒體刊登的，因此廣告是按照廣告主的想法來設計產生的，廣告的形式和內容雖然受到所傳播媒體的限制但是起決定性因素的是廣告主；消費資訊則無需商品或服務的相關廠商付費，在尊重商品和服務的事實的基礎上完全按照媒體從業人員的思路制作和表現。

媒體在處理消費資訊和廣告的時候予以區別，以便受眾從直觀上可以進行辨識。

1.媒體從業人員在思想上應該明確區別處理消費資訊和廣告的重要性和必要性。對二者的區別對待不僅是相關法律規范的明確規定，能夠有效地杜絕有償新聞的發生，而且對于新聞報道領域和廣告領域的規范、有序操作都至關重要。

2.媒體從業人員在操作上應該嚴格區別消費資訊和廣告。凡收取費用的版面、欄目、文字等，帶有廣告性質的，注明廣告標識，與其他非廣告信息相區別；一般的推介資訊力求做到客觀，既要展示物品美好的一面又不回避不足，把事實信息一五一十地呈現給受眾 ；采用“種類方式”，即隱去具體物品的名稱，只介紹這一類產品的特性和相關情況 ；只提供物品的功能、作用等本身的信息，對于銷售渠道、商家地址、電話等信息不予刊載 ；在刊登物品的圖片時避免使用帶有明顯商標的特寫照片。

參考文獻：

①何修猛《現代廣告學（第六版）》復旦大學出版社2005年

②秦志希劉敏《新聞傳媒的消費主義傾向》《現代傳播》2002年1月

③楊伯溆李凌凌《資本主義消費文化的演變、媒體的作用和全球化》《新聞與傳播研究》2001年1月

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廣告設計與制作專業知識目標是掌握設計素描與廣告設計領域的關系、掌握設計素描基本理論與基礎表現技法、重點掌握設計素描具象到抽象形態的演繹過程及設計素描想象單元的創意意識培養。

1認識設計素描

設計素描即塑造形體的訓練。解決造型的本質和形式規律，培養學生的觀察能力、歸納能力、想象能力、總結能力等問題。訓練從整體到局部再回到整體的演進方式進行。設計專業學生首先要掌握如何對物象進行認識，這種認識必然從結構率先入手細致分析，先觀察、思考，然后歸納、總結，后到發揮想象空間，激發創意思維，培養學生嚴謹的思維習慣，對認識設計的本質有益。

2設計素描中解決的問題

設計素描是廣告設計專業必修的基礎課程，作為設計專業課的先導課程，其能力培養的目標是審美能力、快速表現能力、綜合表現能力、創新思維能力、收集和記錄素材的能力。目的旨在培養學生良好的觀察、記憶、想象的能力，為后續開設的設計類專業課打造良好的思維基礎、造型基礎。第一是觀察方法的轉變。廣告設計專業設計素描的教學重點應側重于開發學生的設計造型能力及創造性思維能力。從觀察方法開始訓練對物象的正確觀察，對整體結構的準確把握。在結構素描的觀察訓練中，要從結構本身為出發點，用線來表現物象的形體和結構、透視等等因素。在訓練的初期讓學生們用線來作為主要的造型語言，但是線并不一定的唯一的表現手段，現代設計越來越趨向簡約與概括，任何一種單一的表現手段都能突出的表現對象的結構形態，只要具備了組織結構的能力，都可以完成設計。但是學習的初期我們還是比較建議用單一的線來表現對象。第二是造型能力的加強。形體和空間是不可分割的，空間是物象存在的基礎。空間的訓練是提高學生的空間感，整體的把握造型的全貌的必要途徑。我們要在二維的平面上，克服視覺的阻力，再現物象三維的體感和空間感，是想象思維的擴散訓練。

在想象思維帶動下表現出我們并未能看到的結構與形體，使學生們形成一種立體思維的能力。這一階段通過有形到變形、解構與重構的訓練來培養造型能力。從有形到變形，即把原有的物象的面貌進行改變，使其偏離原有的自然和標準，有意的夸大、縮小、夸張，使其從形狀、顏色、性質上改變，達到表現力及感染力的最大化。解構與重組即把物象分解、打散、重組、重疊，通過夸張、變形、省略等方式對客觀事物重新感受再構建，創造新的物象造型。造型能力訓練之初教師應多舉實例以便讓學生舉一反三。

例如畢加索的牛，從明暗到結構，從面到線，讓學生知道，變形是忠于自然物型物象基礎上的變化、取舍、修飾，對原型中突出的特征和美的部分要予以保留和創造。第三是注重創意能力的培養，即想象能力的培養。在設計素描的訓練中，基本問題是解決造型能力，培養創意能力才是其根本目標，創意是要通過造型來傳達的。設計素描別注重創意的構建，“創意的本質是創造和想象”，創造性和發散式的思維應作為設計素描訓練的精髓。那么本階段我將采用從具象到抽象，從現實到超現實的兩個方面訓練學生的創意能力。從具象到處抽象，具象的結構素描以現實形態為依據研究分析造型的手段，為了達到藝術造型的多變，在藝術家頭腦中又升華出一種抽象概念形態，是意識的產物。對素描訓練來講就要讓學生將物象從原有形態中抽離，并且以不能再現原型，以一種觀念來存在，成為一種理念的存在。例如超現實主義畫家達利的作品《記憶的永恒》，從現實到超現實即想象超越現實，都讓我們產生思考和想象的空間。還有蒙德里安的幾何抽象，把色彩與形狀統籌安排在畫面當中。創意的培養過程即讓學生充分發揮想象能力，放飛意識，打破規律超越禁錮。這個過程就是設計的初級階段，訓練過程中要讓學生理解超越形象、結構、功能，將不同質感、屬性、功能的物象超越其原有邏輯再現另類世界。

廣告設計專業學習設計素描的必要性

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一、充分認識加強防治艾滋病工作的重要性和必要性。

要認識到艾滋病的危害性得不到廣為認識的問題依然嚴峻，艾滋病的流行與擴散會嚴重影響社會經濟發展，防治艾滋病攻堅工程是自治區黨委、政府的科學決策。我縣各級政府、各部門也按照上級的要求深入開展了艾滋病攻堅工程的各項工作，出臺了一系列政策文件，并取得了一定的成績，但與上級要求還有一定的差距，因此要求防治艾滋病攻堅工程領導小組各成員單位充分認識防治艾滋病工作的重要性和必要性，增強危機感和責任感，切實履行小組成員各部門的職責，要把實施攻堅工程作為部門今后四年的工作目標和任務，毫不放松地抓好組織實施工作。

二、統一思想，加強領導

艾滋病防治工作是今年我縣各項工作的重中之重，也是為民辦實事項目之一，市政府將于近期對我縣完成全年工作任務指標情況進行全面考核評估，剛才阮局長也進行了工作布置，提出了要求，希望各單位要提高認識，統一思想，加強領導，專人負責，確保在考核評估前完成各項工作任務。

三、明確任務，扎實工作。

根據市防艾辦《關于開展市年艾滋病防治攻堅工程考核評估的通知》要求，各部門、各單位要認真對照任務分解表，和我縣的年防治艾滋病攻堅工程實施方案的任務和各自的工作職責，進行查漏補缺，收集好各類資料，分類歸檔。有現場考核評估任務的部門、單位要做好現場選點和現場準備工作。

四、加強溝通，密切配合

離市政府到我縣進行考核評估的時間比較緊，任務重，因此各部門、各單位要加強相互溝通，密切配合，牽頭部門要切實負起責任，在各配合部門、單位的密切配合下組織完成好攻堅工程工作，并做好迎接檢查的各項準備工作。縣防艾辦要做好組織協調工作，及時與市檢查組對接，并將最新考核工作要求向縣政府和各部門、各單位通報。

五、近期要完成的重點工作

1、各部門工作計劃、報表、總結等材料要及時收集整理，按要求報送到縣防艾辦。

2、縣委宣傳部、團縣委、縣公安局、縣教育局、縣衛生局分別負責在“中國記者節”、“五四青年節”、“國際禁毒日”、“中國教師節”、“世界艾滋病日”組織制作各類形式的電視節目。電視臺參與節目的策劃，做好錄制播放等工作，并做好播放記錄以備上級檢查。縣衛生局要牽頭重點做好12.1的世界艾滋病日大型宣傳活動。縣委宣傳部要組織電視臺、今日等媒體加強對防治艾滋病工作的宣傳報道和相關知識宣傳，在電視臺和電臺每周至少播放1次艾滋病防治公益廣告或各部門防艾工作報道；報紙每周至少刊登1次預防艾滋病公益廣告或各部門防艾工作報道。在公交車上張貼艾滋病防治知識宣傳畫或標語，以及在交通工具的移動電視播放艾滋病防治知識。在主要路口的液晶顯示屏幕上播放艾滋病防治知識。

3、縣防艾辦要牽頭組織在年11月前對年為民辦實事項目在縣城主要廣場、公園、汽車客運站、火車客運站設立的固定廣告牌，和在社區（行政村）設立的固定宣傳欄內容進行更新。

4、縣教育局要加緊組織編印高中、初中兩種讀本，發放至學校開展青少年艾滋病防治宣傳工作。

5、縣文化廣播影視和體育局、縣衛生監督所、縣住房與城鄉規劃建設局要加強時間按職責分工完成各類從業人員的艾滋病防治知識的培訓工作。

6、縣公安局要加強與衛生部門溝通協作，牽頭建立監管場所艾滋病防治試點工作。

7、抓緊完成我縣的“千堂萬場”艾滋病宣講活動、科級干部和后備干部培訓。

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[關鍵詞]中小企業 網絡營銷 品牌 必要性 問題 措施

一、我國中小企業運用網絡營銷打造品牌的過程中存在的問題

1.企業觀念較落后,網絡投入力度小

第一、網絡營銷的重要性,還沒有被眾多中小企業所充分認識到

在中小企業的建網率持續低狀態。目前,我國已有近5000多萬家中小企業,占我國企業總數的99%,然而,這些中小企業的信息化還不到10%,甚至有近68%的企業沒有計算機,真正建立獨立網站的企業只占37%。在有的企業中,企業的網站僅僅是一個裝飾品,他們擁有異常華麗的網站頁面,而沒有具體的、對于客戶有價值的信息,更無從談起網絡營銷。(數據來自人民網)

在我國眾多的中小企業中,僅有15.3%的企業參與了網絡營銷,在15.3%中,汽車企業占25.1%,電子企業占22.3%,貿易企業占19.7%,這是三個信息化程度最高的行業。在這些企業中僅僅有不到40%的企業擁有在線支付功能,僅有5%的企業在采購時使用互聯網。(數據來自中新網)

第二、在網絡營銷投入上,中小企業還十分短缺

從投入數量上看,在2008年,雖然已經有64%的中小企業已經將IT開支平均增肌案例5.3%,然而,大多數中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的6%。(數據來自IT專家網)。從投入結構上看,建設、硬件以及技術都得到了大多數中小企業的重視,然而,在維護更新上、軟件上、管理上,中小企業往往沒有給予足夠的重視,從而使這些方面都比較落后。

2.欠缺明確的網絡營銷目的

高性價比、低營銷支出、、相對運營風險較小,這是網絡營銷的優勢,同時,也是我國中小企業熱衷于網絡營銷的主要原因。在缺乏明確目的的引導下,銷售便導向了中小企業的網站,企業的文化、理念、品牌的宣傳沒有從企業的網站中透露出來,取而代之的是一種推銷的氣息。此外,在實際營銷的過程中,中小企業也出現了思路的偏差。產品的價格,在銷售的壓力下不斷地被降低,形成不正當競爭,使企業的形象嚴重的受到了破壞。

3.網絡營銷形式單一,盲目跟風

一方面,在使用網絡的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒,那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位,以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化,從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端,但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。

另一方面,跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作,便開始盲目的進行信息的施行“信息海”戰略。但是,在實際工作中,客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視,建設內容得不到完善,網絡營銷系統得不到綜合應用,勢必會導致應接不暇的問題,不但不利于企業網絡營銷的發展,反而會給網絡營銷帶來負面影響。

二、中小企業運用網絡營銷打造品牌的具體對策

1.深化認識,樹立品牌建設為終極目標

使一個正確的網絡營銷觀得到確立,這是中小企業首要完成的任務。在迅速發展的網絡環境的影響下,網絡逐漸深入人們的生活之中,從而使網絡營銷的堅實的市場基礎得以奠定。因而,裝門面的這種網站建設意識絕不能存在于中小企業的網絡營銷意識中,他們必須對網絡營銷的低成本、易切入、無界限的優點進行充分地認識。

在中小企業中,對于品牌建設的重要性和必要性必須得到深入地理解,進行準確的產品定位和專業的產品推廣,以品牌為目標,以營銷為手段來制定和實施營銷戰略。同時,企業的文化、理念、品牌的精髓必須貫穿到企業的網站運營的過程之中,從而使用戶對品牌的認知度得到增加,使用戶對品牌的忠誠度得到提高。

2.建立戰略合作聯盟

第一、公司所開發的產品或者服務,尤其是新創意、新發明的產品和服務,在各方面的預測數據上都顯示發展前景良好。另外,在研發,試制階段,產品的性能也十分良好、穩定。

第二、合作的網站,不能的任何一家知名的網站,而應該是一個擁有著大量的用戶,與公司市場快速擴展相適應的,具有良好產品或服務的目標消費群的知名網站,從而能夠保證公司的發展與網站的產品或服務相契合。

第三、如果是簡單的做廣告,這種合作是不必要的。在合作中,要以合作的網站為平臺嵌入公司的產品和服務,從而使網站用戶對公司產品的認知度得到提高,在用戶群中使品牌標識不斷地得到擴大,使企業的品牌價值不斷得到提升。因而說,這種合作是一種深度的戰略合作。

3.構建誠信評價體系

目前,網絡營銷創新,還是誠信營銷為主,這種營銷是一種以客戶為中心的營銷。為了能夠使真正意義上的誠信營銷得到開展,企業必須樹立誠信理念的企業價值觀,并通過企業文化將這種價值觀內化為企業員工的行為準則。但是,作為一個抽象的理念,對其量化是極難的,因而,在進行測評時必須采取一些合適的手段或工具。在我國對這方面的探索已經在一些電子商務企業展開了。就那阿里巴巴來說吧,企業通過“誠信通”來對企業的誠信做出綜合評價,從而使企業的在網上信息的公開度和貿易的成熟度展示到消費群體面前,提供了重要參考依據,以便于合作雙方進行選擇。

參考文獻:

[1] 陳 瑩 錢永貴:整合營銷傳播思維在中小企業品牌塑造中的應用 [J]. 當代經濟(下半月),2008,(08)