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篇1

因傳統思想束縛我國農村人口的消費觀念，致使我國農村旅游市場從未得到應有的開發與重視，其旅游價值潛力仍遠未達到飽和態勢。雖然近年來，由于我國經濟發展水平的不斷提升，加之我國三農政策的出臺并大力實施，促進我國農村建設步伐的加快，但是農村旅游在我國仍類屬于新興產業，因此，如何提高農村旅游產業鏈條的價值；如何優化農村旅游發展現狀；如何高配農村旅游資源、調整產業間的供求關系成為我國農村旅游市場改革的重要問題。

當前，雖然我國農村旅游產業遍開經濟之花，但是其產業運作模式仍未脫離老舊的分散式經營框框，其框架式、分散式、小規模式的產業運作模式嚴重制約了產業競爭能力的提升，制約了產業經濟助力作用的充分發揮，筆者基于現階段我國農村旅游現狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統一方法，以期找出最優的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農村旅游特點及其對我國農村旅游發展的啟示

特點：日本農村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結合，從而衍生出一種全新的旅游形態，日本農村旅游崇尚精英示范聯動發展模式，精英即：在地區經濟、政治、文化水平、公信力以及社會關系等方面相對優勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠對當地旅游發展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現任村長為例，此人在當地煙業、蠶業運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領四賀村村民開發了逗留型市民休閑農園，取得了良好的經濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉村旅游接待中來，從而實現了四賀村經濟的復蘇。

啟示：日本政府認為在農村人口外流比例失衡、生產萎縮等不利情況下，通過發展鄉村旅游，一方面能夠穩步提高農村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規劃，通過發展農村旅游振興農村地區策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農改革，其很多地方都以農村旅游發展為契機，帶動農村經濟發展。

二、現階段我國農村旅游市場營銷策略問題分析

當前我國很多農村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經成為阻礙我國農村旅游產業有效發展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現象

一是近年來我國農村旅游經濟呈持續上漲態勢，特別是旅游黃金周時段農村旅游景點都求不應供，以至于很多農村旅游社過于自信，自認為其知名度能夠長久維持單位的運營與發展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應報以過多期望，總希望投入促銷經費后能夠立即收回，在一段時間內缺乏客觀認知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規劃，從而導致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發生；三是忽略了農村旅游定位，許多農村旅游社沒有根據自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質競爭訴求，不僅影響了農村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產業的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統的指導依據

營銷這門學科涉及的內容十分豐富，農村旅游社在運用營銷策略時，應從調研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學合理的營銷計劃，最后才能實施執行工作，農村旅游社在任一營銷環節都必須認真考核其科學性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農村旅游社營銷策略運用現狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規劃，更不要說分幾步走、如何走等細節規劃了。雖也有某些農村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規劃，但因單位缺乏營銷指導依據，使得營銷策略的制定總不能準確定位市場需求，很難達到經濟之花遍地開的效果。再加上很多農村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠的戰略規劃，使單位在一段時間內積累的旅游價格優勢與產品營銷優勢在短時間內消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規范市場營銷活動是我國農村旅游社必須重視的關鍵性問題。據筆者了解某些農村旅游社以不正當營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當的營銷手段不僅損害了企業的社會形象，同時也嚴重威脅到農村旅游市場的發展前景。還有的農村旅游企業采取個人承包或旅行社承包方式運作，經營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當，經常發生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠利益來看“依法經營、守法營銷、競爭有序”是維護農村旅游社及游人雙方權益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據筆者調研可知，我國農村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認為這種營銷手段更類似于傳統的貼廣告、發傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認為，在新時期，如何運用網絡及信息技術開展營銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關鍵，如農村旅游社過分執著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇2

關鍵詞:鄉村旅游;目的地;生態化開發;模式

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2010)04-0059-04

一、引言

鄉村旅游指以鄉村地區為活動場所,利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源,為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動[1]。鄉村旅游目的地指憑借鄉村意象和鄉村旅游項目吸引旅游者前去,能夠為旅游者提供多種旅游需求,使旅游者愿意停留的地理區域。我國鄉村旅游在一些地區已有一定的規模和歷史,但總體仍處于初級階段,存在規模比較小、產品單一、惡性競爭等問題,旅游對當地農業、民俗等生態資源保護不到位,利用不足,沒有形成產業鏈,對當地經濟、社會拉動作用較小。同時由于特色和生態性不足,與游客對自然生態環境的純凈度、優美度,對人文生態環境的“鄉土味”、 “地方性”、“民族性”,對農業生產系統的生態性和食品衛生的安全性越來越高的要求不相適應[2]。因此,在評估資源條件、客源條件、區位條件和當地經濟及旅游業發展狀況等多種條件之后,以生態學、產業經濟學、可持續發展理論為指導,將區域作為一個整體,將原有產業和旅游業發展結合,延長產業鏈,聯系當地經濟、社會、生態發展的大背景進行開發。深度利用鄉村資源,合理進行功能分區和空間布局,帶動社區全面、主動參與到旅游業中,以達到改善農村生態環境和經濟、傳承鄉村文化、促進鄉村民主文明程度等目的,使當地成為產業要素齊全的生態旅游目的地,才能使鄉村旅游吸引更多的游客,產生更大的生態、經濟和社會效益。

二、鄉村旅游目的地客體生態化開發模式

(一)產品開發模式

1. 產品開發總體模式。

鄉村旅游產品與一般旅游產品相比最突出的特點是,旅游者對旅游活動的高度參與性、與旅游氛圍的深入融合性、與旅游環境的親密接觸性[3]。因此需要具有生態性、鄉土特色性和參與性。產品開發首先要考慮當地的特色,結合旅游者的需求,在目的地范圍內進行統一規劃,維護主要生態功能區的生態系統穩定性和物種多樣性,對鄉村社區和城鎮采用葡萄架、果樹、瓜藤等綠化方式進行環境整治和改造,推廣太陽能、風能、生物能源等清潔能源,發展循環經濟。在此基礎上,對現有的鄉村景觀、農業資源、特色建筑和民俗文化以及節慶活動進行全面深度的開發和綜合利用,以開發帶動保護的方式,為游客提供良好的生態環境和無公害的飲食產品、住宿產品和旅游商品以及有益游客身心健康的旅游活動。旅游開發要集約利用資源,有利于生態環境和傳統文化的保護、當地產業結構調整以及農民收入增加,盡量減少對當地稀缺資源的占有和消耗,緊密結合當地產業及文化,形成吃、住、行、游、購、娛多要素齊全的綠色產業鏈,使農業、工業和服務業融合發展。旅游線路既可以僅包含某一類鄉村旅游產品,也可以根據游客的偏好將幾種產品組合,并且可以和其他產品組合或其他地區合作,靈活組織成各種線路。

2.主要旅游吸引物的開發模式。

鄉村旅游主要旅游項目開發需要和當地資源密切結合,針對中老年市場、白領階層、青少年市場開發觀光、度假、休閑、科普、科考、健身等多樣化、系列化的產品。主要可利用目的地內水域、山體、森林、地熱等資源開發龍舟、木船、采蓮、捕魚、野營、健身、溫泉等游憩產品和度假產品;利用田園四時不同風光、高科技農業開展觀光活動;休閑項目主要是利用傳統農業資源開展的插秧、收麥、拔花生、推磨等農事體驗活動,還可以開展趣味性強的農事比賽和健身活動,開辟教育農園、租賃農園以及開展針對青少年的農業科普教育;在生態脆弱的區域開展動植物觀賞、田園觀光、探險、徒步、攝影、科考、科普等旅游活動;利用當地建筑、傳統民俗資源以及瓜果、花卉等特色農業資源開發鄉村節慶項目。每一個項目都要精心策劃,注重參與性和生態性,在不同季節靈活調整,還要注意淡季產品的開發。

3.輔助產品的開發模式。

鄉村旅游目的地還需要為游客提供飲食、住宿、交通、購物、娛樂等服務,這些輔助服務也要盡量利用本地資源,突出鄉土性和生態性,如挖掘本地民間飲食資源,采用傳統種植養殖方式開發生態、特色餐飲;利用農村閑置房屋,打造瓜果飄香的農家小院為特色住宿設施;開發筏子、畜力車、轎子等本地獨具特色的生態交通工具;將本地特色農產品、手工藝品加工為旅游商品;將民間日常娛樂活動捉魚、捉知了、農活比賽以及傳統節慶等開發為娛樂產品。這些輔助產品和主要旅游活動可以相互結合,使游客獲得更多體驗。如旅游商品中農產品可以讓游客自行采摘、加工,工藝品可以教他們現場制作;游客收獲的農產品可由游客出資購買;游客可以白天參與農事體驗活動,自己收獲、采摘糧食、蔬菜、瓜果,捕獵魚類、昆蟲作為食材,晚上住宿農家小院,期間使用鄉村特色交通或參與娛樂活動。

(二)鄉村旅游功能分區與空間布局模式

1.功能分區。

許多鄉村生態環境較為脆弱,鄉村旅游開發尤其要注意保護生態環境,功能分區也要受到資源、生態、交通等諸多條件的限制。總體來說,鄉村山體、水域、保護地、農田及特殊地貌等主體生態功能區開發程度要比較低甚至不開發,在小城鎮、城市周邊加大開發力度,盡量利用城鎮原有的基礎設施和服務設施,并在此基礎上增加服務設施,形成若干集中服務區,同時帶動農村人口向城鎮轉移。功能分區以旅游資源為依托,兼顧生態和交通,形成游憩帶、休閑區、觀光區、生態科普教育區等特色鮮明的主要功能區。生態功能區保持本地生態系統的原貌,采用小規模接待的方式,因地制宜開發旅游項目,主要面向生態旅游者,維持較低的旅游容量,道路方便通行即可,交通工具本土化,不提供食宿接待設施,僅提供導游、解說標牌等旅游服務。休閑區以本地傳統鄉村面貌為主要風格,保持原有建筑,采用本土方式種植農作物和畜產品,開展農家生活體驗項目,該區提供體驗性的食宿服務和非市場化的商品購買服務,可采用自行車、電瓶車、畜力車等無污染的交通工具,盡量保持鄉土生活的原真性。目的地內的縣城、交通樞紐設為當地的旅游集散地,擴展基礎設施的服務范圍和能力,能夠集中處理污水、垃圾,能為游客提供停車、餐飲、住宿、夜間娛樂、購物等多種服務,旅行社或旅游公司也集中在該區,建設度假、水上游樂、農業節慶活動會場、旅游商品加工場所等游憩場所,成為服務要素齊全的密集游憩區,風格既有一定的本地風情,又又有一定的城市商業氛圍。旅游項目以高端產品為主,更多注重游客參與性和體驗性,游客可以盡情歡樂,達到放松身心的目的。這種功能區的環境容量較大,服務項目較多,對目的地經濟和就業帶動最強。

2.空間布局。

鄉村旅游空間布局需要盡量借助原有的基礎設施和服務設施,并減少旅游對鄉村社區自然環境和文化的負面影響,因此總體布局宜采用沿交通干線多環散點式布局,(如圖1)環內采用社區――吸引物布局模式,如果城鎮間距離較近,也可以形成沿交通干線的休閑帶。主要游憩區位于內外部交通聯結地區或目的地內著名景區周邊,以社區為中心,周圍發展瓜果、花卉特色農業,因地制宜開發水上游憩項目、森林、溫泉等度假項目;休閑區以位于內部交通干線的小城鎮為社區依托,在周圍農村開發鄉村休閑項目;生態旅游區仍以小城鎮社區為依托,在周邊生態旅游點開展旅游項目。游客流基本遵從從主要游憩區到休閑區到生態旅游區的流動規律,游客密度、服務設施和服務人員依次遞減。

三、鄉村旅游目的地主體合作開發模式

(一)利益相關者合作模式

1.鄉村旅游開發的主要利益相關者及其作用。

鄉村旅游開發牽涉當地政府、旅游企業(開發商)、社區集體和當地社區居民等多方利益主體,各方都有自己的利益訴求和實現自身利益的主張,他們之間關系錯綜復雜[4]。除此之外,游客、非政府組織也會對鄉村旅游開發產生一定的影響。當地政府的主要利益訴求是通過鄉村旅游發展地方經濟,完成產業結構調整和新農村建設等任務,有些政府部門也存在開發所管理的資源獲利的動機。政府主要作用是制定統一的旅游規劃和營銷,加強基礎設施建設,協調各利益相關者的關系,對目的地開發和經營進行管理和監督以及為其他利益相關者提供服務,但政府權力分屬許多職能部門,它們必須密切合作才能有效發揮政府職能。追逐利潤是企業最基本的目標,旅游企業有外來企業和本地企業之分,外來企業經常可以帶來鄉村地區最為缺乏的資金、經營管理經驗以及客源,但同時也導致了大量利潤的外流,而且在很多地區成為“飛地化”開發的罪魁禍首,并和當地社區居民矛盾重重。本地企業一般會對社區居民就業和對當地的經濟貢獻較大。社區集體及社區居民的利益訴求較為復雜,他們既想從旅游中獲得經濟收益,還需要保持原來良好的生態環境,提高社區生活質量、主體地位以及控制未來發展。他們是大部分鄉村資產的所有者,但囿于資金、技能的限制在開發中處于弱勢地位,而他們的積極參與是當地旅游業獲得可持續發展的關鍵。游客希望以最少的金錢和時間為代價獲得最大的美好體驗,他們的行為對目的地經濟、社會、環境具有直接的影響。非政府組織如科研院所和各種基金會有各自特殊的利益訴求,他們能夠對鄉村旅游的開發起到資金、技術上的支持作用,但一些環境保護團體也可能會阻礙開發。

2.利益相關者的合作模式。

各利益相關者在鄉村旅游開發中掌握著不同的資源,發揮的作用也不相同,均衡利益、建立和諧的合作關系是成功的關鍵。由于單一的或部分的利益相關者不能控制旅游開發的所有要素,往往也不能主動和全面代表其他利益相關者的利益,均衡利益的實現就需要各方的合作與支持[5]。資源、資產、技術是利益相關者合作的主要紐帶,取得互補優勢和規模經濟或范圍經濟是合作的主要動機。他們利益合作和利益沖突主要在投資經營領域,因此必須首先界定鄉村旅游目的地旅游資源和設施的所有權,所有者可以獲得一定比例的收益,再根據“誰投資,誰受益”的原則分配投資收益,還要補償在旅游中受到破壞的環境成本及受到負面影響的社區居民。必須理順各方關系,根據各地具體情況采用適合的合作模式,(如表1)才能達到多贏的目的。除此之外,利益相關者應該共同參與當地旅游業的規劃,以保證各方利益的實現,他們之間還需要建立利益協調機制隨時解決可能出現的沖突,當地資源和環境的保護也有賴于各方合作。總之,政府、旅游企業及社區的密切合作是鄉村旅游目的地資源保護和旅游開發得以順利進行的保障。

(二)社區參與模式

1.鄉村旅游社區參與內容與保障措施。

鄉村旅游社區參與對鄉村旅游業的可持續發展和建設和諧鄉村十分必要[6],對當地鄉土性及生態環境和文化的保護具有重要意義,主動、全面、成熟的社區參與才能實現鄉村旅游諸多目標,才能帶動目的地經濟、社會、環境和諧發展。目的地社區需要以主體的地位參與旅游業規劃和管理、參加旅游相關培訓,參與到生態環境和文化保護領域,最重要的是參與旅游業收益的分配。由于社區資金缺乏、勞動力素質低下、參與意識淡薄以及政府管理體制和制度不健全等原因,社區參與面臨一些實際困難,需要各利益相關者需要考慮社區利益,政府、專家要對社區居民進行積極引導,及時傳達相關信息,激發居民的參與熱情以及幫助他們提高參與技能,制定一系列政策促進社區集體和居民參與到旅游業中,還要在社區建立健全民主制度;政府、旅游院校、協會等組織還需要對社區居民進行經常性的培訓,涉及經營、服務、保護資源多個方面;政府、企業、協會和社區居民要密切合作,對鄉村旅游實行標準化和規范化管理。在以上保障措施下,要根據現實情況設計操作性強社區參與模式,在規劃與管理、參與利益分配以及社區補償方面促進社區居民全面、合理的參與目的地旅游業。

2.鄉村旅游社區參與模式。

鄉村旅游的健康發展需要社區全過程參與目的地旅游業的規劃與管理,需要采用自下而上的決策模式來制定旅游業戰略、目標和具體措施。可以在鄉村旅游中引入類社區共管模式,由專家深入社區聽取居民意見,進行討論及對鄉村社區進行調查之后來制定旅游業規劃。由社區居民內部協商推選社區代表或組織旅游協會由協會代表和政府與企業代表共同組成旅游發展管理小組,負責評估規劃實施后對當地生態環境、促進社區和旅游業發展的影響,在能達到既定目標的情況下制定一系列措施落實規劃。除此之外,小組還負責日常管理,并和社區集體與居民建立隨時溝通的渠道,盡量使社區可以控制旅游業發展方向。對于旅游業發展對當地生態環境的破壞以及給社區居民帶來的負面影響,也需要采取一定的方式進行補償,可采用征收生態補償金的方式獲得補償所需資金,然后采用生態技術對保持生態系統的穩定與發展。社區補償可采用二次分配的方式,在旅游業收益中拿出一部分直接分配給社區居民,另外還可以用于社區學校、醫院、污水處理廠等基礎設施的建設或是醫療、養老等社區福利的改善。社區參與最重要的目的是要在旅游發展中獲益,因此必須針對社區現狀和旅游發展設計相應的模式使社區獲得直接利益。(如表2)除了為社區提供更多的就業機會和產品銷售機會外,還要盡量充分利用社區資源開發旅游產品和提供服務,項目開發和商業機會要優先社區集體和居民,并要為社區提供融資機會、降低投資風險,進行經營指導等多樣化的扶持與幫助。

四、結論

鄉村旅游目的地的開發受到許多條件的限制,還需要達到多個目標,必須堅持可持續發展的道路。在開發之初需要進行詳細的規劃,統籌考慮鄉村資源和目的地特色,開發多樣化、系列化的產品,提供全方位的服務,帶動當地其他產業的發展。空間布局和功能分區要服從保護生態環境以及便于統一管理的需要,盡多的利用原有的基礎設施,并促進城鄉統籌發展。目的地旅游開發需要政府、企業、社區集體與居民以及社會團體的廣泛參與,理順他們之間的責、權、利關系,建立合作機制是旅游業得以順利發展的關鍵。政府盡量退出經營領域,從事改善基礎設施、進行統一規劃管理、提供政策資金幫扶以及維護社區利益等公共服務領域,為旅游業發展提供良好的環境。企業需要提高資金運作效率、自覺保護目的地生態環境以及為社區提供更多參與機會。鄉村旅游需要更多地為社區居民提供投資、經營、勞務、股份等多樣化的獲利形式,但并非需要全體社區和居民參與,保持目的地的傳統產業是對旅游業的最大支持,他們可以通過目的地經濟發展而分享旅游開發的成果。總之,鄉村旅游目的地生態化開發需要因地制宜的考慮資源、利益相關者及社區實際情況,以經濟、社會、生態和諧發展為目標設計開發具體模式,使鄉村旅游真正成為目的地發展的引擎,最終帶動當地全面發展。

基金項目:山東省軟科學項目:鄉村旅游生態化發展模式研究(2009RKB404); 山東省高校科研發展計劃(J09WJ15 )。

參考文獻:

[1]郭煥成.我國鄉村旅游發展現狀、問題與途徑[A].海峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展論文集[C].北京:中國礦業大學出版社,2004:1―14.

[2]楊敏,駱靜珊.昆明市團結鄉鄉村生態旅游調查研究[J].旅游學刊,2006,21(02):51―55.

[3]毛鳳玲.鄉村旅游產品開發模式與深度開發研究――以寧夏回族自治區為例[J].農村經濟,2007,(04):64―66.

[4]胡文海.基于利益相關者的鄉村旅游開發研究[J].農業經濟問題,2008,(07):82―86.

[5]王德剛,賈衍菊.成本共擔和利益共享[J].旅游科學,2008,22(02):9―14.

[6]李玉新.基于和諧發展的鄉村旅游社區參與研究[J].社會科學家,2008,(08):99―10.

篇3

關鍵詞：少數民族地區；農業旅游；居民感知；貴州；巴拉河

中圖分類號：F592.3.73　文獻標識碼：A　文章編號：1002-6959(2008)03-0145-09

一、引言

旅游地居民對旅游感知及態度研究是近年來國內外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一。國外學者對這一領域的研究始于20世紀70年代末，并取得眾多成果。早期主要關注居民對旅游的經濟影響的感知(Getz，1986)，現今則越來越多地關注文化(Besculides et al，2002)、社會和環境影響(Brunt＆Courtney，1999)的居民感知。Mathieson與Wall(1982)指出旅游業發展所帶來的經濟影響總的來說是有益的，社會影響與環境影響則不然，這與旅游發展階段相關聯；Ap與Crompton(1998)較為全面地綜述了關于居民感知旅游影響及居民態度的文獻，指出人們關于經濟及環境影響的正面或負面態度往往易于達成共識，而關于居民對社會及文化影響的態度卻有時相去甚遠。Ahn(2002)將旅游目的地居民的態度與旅游者的感受做定性與定量的相關分析，從而使研究達到一定深度。總體而言，國外在實證與理論方面進行較為全面的研究。

我國則在20世紀90年代中后期逐步關注這一問題，陸林(1996)、宣國富(2002)、黃潔(2003)、蘇勤(2004)、陳金華(2007)等人對目的地居民的旅游感知與態度做了實證研究與理論探討。綜觀我國相關文獻，研究以城鎮居民、沿海發達地區為主，定性分析多、定量分析少，理論分析多、數據分析少，研究方法和手段較為簡單。到目前為止，國內旅游目的地居民的感知研究較少涉及少數民族地區居民感知及態度分析，本文將對這一研究領域進行有益的補充。深入研究居民的旅游影響感知及對旅游業的態度，對實現少數民族地區旅游業的和諧發展及新農村建設具有重要的現實指導意義。

二、研究區域背景、研究方法及調研數據檢驗

(一)研究區域背景

巴拉河流域農業旅游區(以下簡稱巴拉河旅游區)位于貴州黔東南苗族侗族自治州首府凱里市東南面約12公里處，以凱里三棵樹鎮的懷恩堡村為起點，沿巴拉河向南逆流而上20公里，直至雷山縣境內，總面積約120平方公里，總耕地面積2545畝。巴拉河旅游區包括南花、郎德、季刀、懷恩堡、貓貓河、南猛、腳猛等7個主要村寨，共有農戶1082戶、人1214758人。其中，苗族人口占98％以上。距貴陽龍洞堡機場140多公里，通過凱麻高速公路西連貴新高等級公路直達廣西，東有65號高速公路進入湖南。七個村寨距離凱里至雷山主干公路均在2公里以內。

“山水+田園+民族文化+科技農業+歷史遺存”是巴拉河旅游區的主要特色。七個村寨依山傍水，風光旖旎，農業興旺，民風淳樸。厚重的民族文化，濃郁的民族風情，浩瀚的口碑文學，富于哲理的曲藝嘎百福，娓娓悅耳的押調苗歌，內涵豐富的鼓社集會，式樣繁多的民族服飾，別具一格的村寨吊腳樓等眾多的人文景點以及男耕女織的勞動生活場景，吸引了大量旅游者。近年來通過大力發展生態休閑農業和鄉村旅游，旅游區生態、經濟、社會效益顯著。2004年國家旅游局評定黔東南州巴拉河流域農業旅游區為首批全國農業旅游示范點。2005年，巴拉河旅游區的南花村，被農業部授予“生態家園富民示范點”；郎德上寨，2001年被國家文化部授予“中國民間藝術之鄉”、國務院批準為“全國重點文物保護單位”、被列為“全國百座特色露天博物館”。

(二)研究方法

居民感知、態度與旅游影響研究屬于社會學、人類學研究范疇，注重田野調查法，強調對任一社會現象的判斷都必須建立在踏實的調查研究基礎之上。本文旨在了解少數民族地區居民的旅游影響感知，所以主要采用現場深度訪談與問卷調查的方式收集原始資料的實證研究方法。

本研究采用統計分析軟件SPSS11.5對所得數據進行統計分析，然后得出結論。調查時間為2006年11月及2007年5月；調查對象是巴拉河旅游區南花與郎德上寨居民；問卷發放采取隨機上門調查的方法，問卷發放后，調查者幫助被調查者理解問卷并當場收回，以保證問卷質量及回收率；正式開展調查之前進行了試調查，以保證調查結構的嚴謹性和完備性。問卷共分發并回收160份，有效問卷146份，有效率92.25％。問卷包括五部分內容，共69個問題：第一部分是被訪者的人口統計特征以及社會屬性，如年齡、民族、文化程度、家庭年收入等。第二、三、四、五部分是問卷主體部分，就居民參與旅游基本情況、居民對本地區旅游的感知、旅游影響及發展建議進行評估。問卷主體部分采用李克特七級量表(按滿意程度或贊同程度由低至高分別賦1―7分)請被訪者對調研列出的問題進行評價。

(三)問卷基本信息及信度檢驗

本次成功調查的樣本中，男性占57.53％，女性占42.47％，苗族居民占期95.9％，以25～64歲年齡段為主，文化程度主要集中在初中及以下水平，家庭年收入5千至2萬居多，收入來源以務農與旅游經營為主等。根據對旅游區主管部門的干部訪談得知，調查樣本的結構特征與旅游區內居民總體特征基本一致，可以認為本次調查樣本具有代表性。

對問卷進行信度檢驗，研究采用克倫巴赫(L.J.Cronbaeh)Alpha(α)信度系數法，Lee等人(2004)在進行因子分析時認為Alpha(α)值大于0.6，表明數據可靠性可以接受。各因素層潛變量的Alpha(α)系數均高于0.6，且總量表Alpha(α)系數達到0.8445，說明本次調查問卷數據具有較高的內在信度。進行方差分析，F=45.1848，P=0.0000(

三、研究發現

(一)居民對農業旅游現狀評價

1、居民對農業旅游現狀評價

篇4

關鍵詞：鄉村旅游；旅游意愿；麗江游客；麗江

收稿日期：2011-11-17

作者簡介：任風鳴（1985―），男，重慶人,西南林業大學生態旅游學院碩士研究生。

通訊作者：葉 文(1958―),男,江蘇南京人,教授,博士,主要從事保護地與游憩地規劃設計、生態旅游的教學和研究工作。

中圖分類號：F570

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944(2012)02-0194-04

1 引言

自1997年麗江古城申遺成功以來,麗江旅游經歷了10多年的蓬勃發展,形成了四方街、束河古鎮、玉龍雪山、黑龍潭公園等傳統熱門景點。近幾年麗江旅游呈現出十分火爆的態勢,特別是在旅游旺季,傳統熱門景區游客數量激增,嚴重影響了游客的旅游體驗,也給景區環境帶來巨大壓力。20世紀90年代以來,我國鄉村旅游蓬勃發展。麗江周邊具有得天獨厚的發展鄉村旅游的資源條件,在其周邊開展鄉村旅游,既可以分流麗江古城游客,緩解傳統熱門景區的壓力,又可以拉動麗江周邊鄉村的經濟社會發展,帶來巨大的社會效益。本文分析麗江游客到麗江周邊參與鄉村旅游的意愿特征,為有關部門制定相關政策和旅游規劃工作提供參考。

鄉村旅游起源于19世紀的法國,20世紀50年代以來成為國際旅游研究的熱點。目前,國外對鄉村旅游的研究主要集中在鄉村旅游供給、鄉村旅游者及市場細分、當地居民對鄉村旅游的理解和態度、鄉村旅游影響、鄉村旅游營銷和鄉村旅游可持續發展等方面。國內對鄉村旅游的研究主要集中在鄉村旅游的發展、對策研究,規劃、開發研究,部分還涉及對鄉村旅游者及鄉村居民的研究。有少量研究者從社會學、人類學的角度展開研究。羅明春等在體驗真實性理論探討的基礎上提出了鄉村旅游體驗真實的相對性,并對鄉村旅游體驗真實性進行了多維度的研究。馬煒和張愛谷敘述了美泉村旅游合作社產生發展歷程,在介紹合作社管理機制的基礎上,分析了旅游開發以來該村的社會文化變遷。目前對鄉村旅游的意向研究,主要見諸于對旅游者進行鄉村旅游的消費意向研究，針對城市居民的鄉村旅游意向研究等,以旅游目的地游客為研究對象的鄉村旅游意向研究還很少見,而以麗江為案例探討其游客參與周邊鄉村旅游意向的研究還沒有見到相關的文章。

2 研究方法

本研究主要采取問卷抽樣調查法獲取原始數據,針對麗江游客到周邊鄉村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距離意愿、停留時間、花費、旅游動機及需求偏好等進行詳細調查。基于市場調查所獲得的數據,運用spss15.0軟件進行統計分析,借鑒旅游推力-引力因素模型詳細分析麗江游客到周邊鄉村旅游的推力、引力與阻力。同時結合問卷調查進行深入訪談,廣泛搜集游客意見。

調查小組于2010年12月15~22日在麗江大研古鎮、束河古鎮和麗江火車站對游客隨機發放問卷進行調查,采用問卷現場發放現場收回的方式,共發出問卷360份,收回321份,實際有效問卷288份,收回率89.2%,有效率80%。

3 研究對象基本特征

表1顯示,從性別上看,調查對象男性占55.2%,女性占44.8%,男性略多于女性,這與麗江游客總體性別特征接近,說明樣本抽取是合理的。從年齡上看,33~45歲的旅游者是旅游的絕對主力。從職業上看,私營業主或職員占54.2%,學生占27%,較高比例的學生游客是一大特點。從文化程度看,本專科學歷旅游者是麗江古城旅游的重要客源,這與麗江作為一個文化旅游目的地是密不可分的。從經濟狀況上看,2 500~3 500元收入水平的游客比重最大,該結果與其他相關研究結果大體一致,因此,研究對象具有一定的代表性。

4 麗江游客到周邊鄉村旅游意愿分析

4.1 總體出游意愿

調查結果顯示近90%的麗江游客愿意參與周邊鄉村旅游,只有10%的游客選擇不愿意去,而這10%的游客中有些很多是因為旅游時間比較緊湊，對周邊的鄉村旅游地不了解等客觀原因,可見周邊鄉村對麗江游客具有很強的吸引力。

4.2 出游方式偏好與出游距離意愿

為了更詳盡的了解游客的出游方式偏好和出游距離意愿,參照世界衛生組織標準和我國傳統慣例將游客劃分為:青年游客＜32歲,中青年游客33~55歲,老年游客＞55歲3個年齡段。

從表2可以看出,游客主要選擇家人、親朋一起出游的占38.9%。值得注意的是,選擇獨自出游的比例較高,其中青年人更是高達36.0%,這與麗江作為許多青年人放飛心情、散心療傷的目的是分不開的。中年游客多選擇與家人、親朋一起出游,而老年游客則更傾向于通過旅行社組團。

表2顯示,麗江游客選擇到周邊鄉村旅游出游意愿以短距離為主。選擇到50km以內的占43.8%,約1h車程內,很少有游客選擇到200km以外的鄉村。一方面,游客從全國各地遠道而來,已經略顯疲憊,不愿意再遠距離出游；另一方面,游客已經來到了麗江,其求新求異的旅游心理已經得到滿足,沒有遠距離的沖動。相對而言,青年游客傾向選擇較遠距離的鄉村出游。

4.3 停留時間

游客在麗江的停留時間直接決定其到周邊鄉村鄉村旅游的實現可能性。表3顯示,36.1%的游客選擇在麗江停留3~4d,38.8%的選擇停留5~7d,停留時間較長。這為大多數游客參與周邊鄉村旅游提供了時間條件,游客有較為充裕的時間參與鄉村旅游。表3同時顯示,在麗江周邊鄉村旅游地的停留時間,多數游客選擇停留1d,選擇停留2d以上的游客僅為2.9%,可見游客不愿意在麗江鄉村停留過長時間。

4.4 消費及購物意向

游客在麗江周邊鄉村的消費多集中在300元以內,旅游者普遍認為鄉村的消費比較低,并且不愿意在鄉村花錢消費。購物意愿不是很強烈,有將近1/3的游客表示不會購物,愿意購物者傾向于購買當地土特產和手工藝品(表4)。

5 麗江游客到麗江周邊鄉村旅游的因素分析

旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動的特定動力,是激發旅游需求的內在因素；引力因素是旅游地對旅游者的吸引動力,是對旅游目的地本質、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻礙旅游者產生旅游行為的主客觀因素。本文參照鄭文俊等《城市居民鄉村旅游需求意愿研究――以柳州市為例》,設置旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物、項目偏好、阻力因素5個分析因子。

5.1 推力因素

出游動機是旅游者外出旅游的重要推力之一。從表5可以看出,麗江游客多是基于欣賞自然風光、體驗少數民族風情和品味特產美食的動機而到周邊鄉村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途徑,助推游客作出旅游決策,對于目的地市場營銷方式的選擇也至關重要。表5顯示,游客主要通過親朋推薦(占50.6%)了解目的地,通過網絡途徑的比例也達到了30.8%,通過旅行社推薦和媒體廣告比例較小。

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特點、優勢是旅游者作出旅游決策的重要引力因素。通過在游客填寫問卷的間隙對游客進行訪談,優美的自然風光、原生態的食物以及濃郁的少數民族風情,對于麗江游客具有很強的吸引力。對于期待參與的旅游項目,游客更偏好戶外觀光33.1%、民俗節慶活動20.4%和參觀村寨19.9%,麗江高原純凈的天空、獨特的田園風光和民族村寨是攝影愛好者的天堂,所以也有許多游客對采風攝影比較感興趣。

5.3 阻力因素

通過與游客的詳細交流,特別是搜集表示不會到周邊鄉村旅游的游客意見發現,主要有以下幾個阻力因素,部分游客要游覽大理-麗江-香格里拉3個目的地,所以時間比較緊湊；由于事先沒有安排到周邊鄉村旅游,所以擔心會超出預算；大多數游客對周邊鄉村旅游地不是很了解,好不好玩？當地的治安狀況如何？包括消費水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 結語

調查結果顯示,90%的麗江游客愿意參加麗江周邊鄉村旅游,出游意愿強烈。年齡以33~45歲的中青年為主,職業上私營業主或職員是主力軍,27%的學生游客是一大特點。文化程度較高,多為本專科學歷,收入水平多集中在2 500~3 500元。

游客主要選擇與家人、親朋一起出游,多傾向于50km(約1h車程)以內的短程目的地。游客有較為充裕的時間參與周邊鄉村旅游,大多數選擇在目的地停留1d,約有61%的游客愿意在目的地過夜。預計花費多在300元以內,購物意愿不強烈,傾向于購買當地土特產和手工藝品。

麗江游客多是基于欣賞自然風光、體驗少數民族風情和品味特產美食的動機到周邊鄉村旅游,主要通過親朋推薦了解目的地,通過媒體廣告比例較小,麗江周邊鄉村旅游地媒體宣傳比較欠缺。優美的自然風光、原生態的食物以及納西民族文化、民族風情,對游客最具吸引力。游客更偏好戶外觀光、民俗節慶活動、參觀村寨、采風攝影。時間緊湊、花費超出預算和對目的地的不了解成為麗江游客到周邊鄉村旅游的主要障礙。

(1)由近及遠階梯式開發麗江周邊鄉村旅游地。麗江游客從全國各地遠道而來,已經略顯疲憊；另一方面,游客已經來到了麗江,其求新求異的心理已經得到滿足,沒有遠距離的沖動,因此多選擇到50km(約1h車程)以內的短程目的地。這比諸多大中城市居民到周邊鄉村旅游出游距離要短,所以在周邊鄉村旅游地的開發上,不盲目的廣撒網式的開發建設,盡量選擇滿足條件的距離麗江市區較近的鄉村優先開發(拉市海的成功就是一個例子)。再根據經營情況,階段性的由近及遠向更遠的周邊鄉村推進,這樣能更好的保證目的地開發的成功幾率,減少旅游資源浪費。

(2)加強旅游接待和設施的建設。61%的游客愿意在鄉村旅游地過夜,因此提高麗江周邊鄉村的旅游接待能力也至關重要。由于目前麗江周邊鄉村中的餐飲、住宿接待都是每家自主經營,沒有統一管理,比較混亂。因此,需要加強對麗江周邊鄉村餐飲、住宿接待戶的統一管理,建立培訓機構,定期對經營戶進行培訓,做好衛生等方面的監管工作。同時,要進一步加強麗江周邊鄉村基礎設施的建設，完善公廁、照明設施等。

(3)加大對麗江周邊鄉村旅游地宣傳力度。麗江游客中,有90%以上愿意到麗江周邊鄉村進行旅游,但由于對目的地不了解而沒有成行。因此,相關企業和部門要加大對麗江周邊鄉村的宣傳力度。針對麗江周邊鄉村,拍攝旅游宣傳廣告；在各個交通沿線,設立宣傳麗江周邊鄉村的大型廣告牌；加強麗江周邊的鄉村在各展會上的推介工作；加強與客源地旅游社的合作,積極把麗江周邊鄉村介紹出去,使旅游者了解麗江周邊的鄉村。

(4)加強周邊鄉村旅游地環境的保護和納西文化的保護。優美的山水田園風光、原生態的美食、濃郁的民族風情對于麗江游客具有很高的吸引力。麗江周邊鄉村有著得天獨厚的自然環境,良好的生態環境往往使人流連忘返。因此在目的地開發過程中,要注重對環境的保護,避免在改造和建設中對生態環境破壞和景觀造成破壞。同時,食品原生態的保持,納西文化和民族風情的保護都直接關系到麗江周邊鄉村旅游地的生存和可持續發展。

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Research on Willingness of Lijiang Tourists to Visit the Peripheral Villages for Rural Tourism

Ren Fengming,Ye Wen

（Ecotourism Faculty,Southwest Forestry University,Kunming 650224,China）

篇5

“節事”一詞來自英文“Event”，含有“事件、節慶、活動”等等多方面的含義。國外常常把節日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-event）等合在一起作為一個整體，在英文中簡稱為FSE（FESTIVALS &SPECIAL Events），中文譯為“節事”。 城市舉辦的大型節事活動促進旅游目的地經濟收入，改善其社會效益，改觀當地居民對旅游活動認知和活動參與性，增多旅游服務崗位就業機會，塑造城市的品牌形象，完善旅游基礎設施，還會促當地的旅游業與全行業得到多元化的發展等等。

我國大型節事活動已經走過了大約30年的歷程，已經步入相對成熟的階段。首先，表現在主題上，大型節事活動的主題已經越來越豐富，比如說有以“文化”為主題的、以“宗教”為主題的、以“風景特色”為主題的、以“特色農業、民俗”為主題的等等，呈現出主題、功能綜合化的發展趨勢。其次，大型節事活動的規模和影響也越來越大，錦州的筆架山海會把節事活動的規模和影響推向了一個新方向。最后，大型節事活動“以節招商，文化搭臺、經濟唱戲”的操作模式，推介了具有地方特色的旅游資源和產品，塑造了城市整體形象，促進了當地經濟和社會事業的加速發展。

二.錦州與節事活動

（一）錦州簡介

錦州作為遼西中心城市，物流業，旅游業，經濟，文化等都是遼西龍頭，交通方面，錦州市地理位置優越，區位優勢獨特，是連接東北地區和華北地區的樞紐。京哈鐵路，秦沈鐵路客運專線，京哈公路，京沈高速公路貫穿全境；錦阜、錦朝高速公路及102線國道使錦州與周邊城市形成了“一小時”城市群。錦州擁有優良的海港和國際4C標準機場，海路、空路交通也十分便利。酒店餐飲方面條件優越有喜來登酒店，凌海花園酒店，筆架山莊，金廈酒店等各個中高檔酒店。在即將到來就2013年錦州世園會，錦州政府為提高旅游接待容量，興建了多家星級酒店為世園會做好充足的準備。錦州名勝古跡遍布全區，旅游資源獨具特色。境內山、海、林、鳥薈粹，寺、塔、碑、館齊全。省級文物保護單位13處；市級文物保護單位33處，縣級文物保護單位115處。2001年錦州市已加入到“中國優秀旅游城市”的行列。

（二）錦州曾舉辦過的大型節事活動

錦州市主要節事活動：北鎮梨花節，伏羊節（錦州民間文化節），北普陀山采桑節，閭山賞花會，青巖寺廟會，古塔廟會，奉國寺廟會，筆架山海會，錦州古玩文化節等等。以北鎮梨花節、筆架山海會為例，分析其節事活動的主題和背景。北鎮自然風光秀美，生態環境優良，森林覆蓋率達到31.4%，2006年晉升為國家級生態示范區。北鎮市明確了“祈福圣地?醫巫閭山――中華北鎮”的旅游形象定位，推出了以“祈福?和諧”為核心，以鎮山文化、歷史文化、宗教文化、鄉村文化為主要內容的特色文化品牌，各種自然資源和人文景觀得到有效整合。錦州筆架山海會是錦州四大節事活動之一，為了弘揚海洋文化，展示濱海錦州風采，創建文明城市，建設濱海新城，每年的七月由錦州市人民政府主辦，錦州開發區管委會承辦的錦州筆架山海會，為錦城人民奉上了一道道豐盛的海洋文化大餐，活力四射的濱海新城。

三.節事活動對錦州旅游業的積極影響

（一）對錦州城市旅游形象的影響

城市形象與品牌是城市旅游業發展的關鍵因素，是城市旅游的象徵，是旅游者的感知、認知的印象。城市形象在很大程度上就是城市作為旅游目的地的城市旅游形象，城市舉辦大型節事活動是一種宣傳手段，一種發展側率：即傳播城市的形象的手段，塑造城市品牌的營銷策率。舉辦大型活動就是目的地形象的塑造與完善的過程，同時由于大型節事活動在舉辦期間的強勢宣傳，不僅是更多更廣的人通過各種媒介或實地游覽對城市留下深刻的印象。北鎮市緊緊圍繞“旅游興市”的發展戰略，按照“醫巫閭山――祈福圣地――中華北鎮”的旅游文化基本定位，進一步強化旅游產業，引爆旅游經濟。在2012年里，北鎮市在旅游宣傳促銷、溫泉旅游開發、旅游行業管理以及旅游執法稽查等方面加大工作力度，為全市構建大旅游格局增加了貢獻份額。統計顯示，僅2012年上半年北鎮市就接待游客270萬人次，旅游直接收入實現1.9億元，旅游社會總收入實現19億元，上述三項指標較2011同期相比均有大幅增長。

（二）對旅游企業的影響

據專家估計節慶經濟的產業帶動系數為1：9。據悉，錦州市星級酒店建設步伐正在不斷加快，改造資金投入力度不斷加大。2007年，由錦州匯香國際有限公司投資10億元開發興建的五星級標準的錦州國際酒店和錦州萬博國際文化體育會展中心已經竣工，凌海花園酒店投入1億元完成了由四星升五星級的改擴建任務，石油賓館投資8000萬元進行由二星升四星的翻新擴建任務，凌河賓館投資4200萬元完成了改擴建工程等，元都酒店進行四星級改造投資2000萬元。這些工程建設對提升錦州乃至遼西地區旅游接待規格和水平，吸引高層次商務旅游和營造良好的招商引資環境奠定了有利的基礎。

（三）對旅游服務的影響

由于旅游業是現代服務業的最直接受益者，因此服務業，尤其是旅游服務業的水平，在很大程度上決定著一個城市的旅游發展水平。反過來，旅游業對現代旅游服務業有著很強的拉動作用。節事活動的舉辦，能促使舉辦城市的旅游服務水平更上一個臺階。在即將到來的2013中國錦州世界園林博覽會中，旅游服務行業的表現和水平決定著錦州市和世博園的形象。為更好地服務各界游客，市旅游局將對我市旅游景區、旅游星級飯店和旅行社從形象、禮儀、安全等方面進行培訓，以提升自身軟、硬件條件。要做到更好地操作實施精品線路，充分挖掘星級飯店床位潛力、提高星級飯店質量，更好地接待游人，樹立錦州旅游服務行業良好形象。

（四）對旅游服務設施建設的影響

大型節事活動在空間上對錦州的城市基礎設施和旅游服務設施有很大的依賴性。而大型節事活動由于舉辦的時間相對集中，期間有大量游客參與，這對城市的基礎設施和旅游服務設施如交通、水電等提出了較高要求。為滿足這種需求，節事活動前，舉辦地城市就必須完善基礎設施和旅游服務設施。據不完全統計，從2006年至2010年，錦州市旅游投資累計近28億元，是“十五”期間旅游業投資規模的3.2倍。如凌海吳楚莊園有限公司投資6000萬元修建休閑度假山莊，北鎮大觀音閣景區投資3000萬元對觀音閣山門進行了改造；巖井寺景區投資1300萬元修建休閑度假山莊，凌河口度假區基礎設施建設投資800萬元，寶林樓景區基礎設施建設投資500萬元，義縣投資500多萬元建成了義縣奉國寺旅游服務中心。

（五）對旅游產品的影響

在全國的產業經濟活動中，旅游業是發展最快的一個行業。大型節事活動本身就是一種旅游吸引物，構成了城市旅游吸引物的一部分。與城市旅游中靜態的吸引物相區別，節事活動動態特征明顯，作為城市旅游吸引物，最重要的作用就是增強舉辦城市的吸引力。為此錦州市政府打造五色旅游神奇之旅。5年來，錦州市充分發揮資源優勢，加大旅游開發力度，著力打造特色旅游精品，實現旅游由量的擴張到質的新飛躍，旅游形象逐步提升。按照旅游六要素加強基礎設施建設，圍繞“錦繡之州 神奇之旅”推出了“紅、綠、藍、金、白”等五色旅游。其中，以北鎮創建中國優秀旅游城市、義縣打造旅游強縣為依托，以旅游景區、旅行社和星級飯店提檔升級為重點，全力打造以紀念館為主體的紅色旅游，以青巖寺、筆架山為龍頭的金色旅游和藍色旅游三個品牌。另外，圍繞構建“大閭山”旅游帶，打造“錦州濱海大道旅游觀光帶”和紅色文化旅游帶，進行規劃整合，開發建設；強力推進溫泉旅游資源開發工作。

四.節事活動對錦州旅游業的消極影響

錦州是座歷史厚重、發展迅猛和風光迷人的濱海城市，已經通過開展各類節事活動，在一定程度上提升了城市品位，濱海新錦州的城市形象愈加光彩。但在舉辦節事活動方面，還存在一些問題。

（一）節事活動數量越來越多，但是有品牌知名度、國際影響力的卻很少。據統計，錦州每年舉辦過的各種節事活動有13個，宣傳知名度不高，不具有品牌效應，節事活動的主題低層次重復現象很多，差異化不明顯。如北鎮梨花節，伏羊節（錦州民間文化節），北普陀山采桑節，閭山賞花會，青巖寺廟會，古塔廟會，奉國寺廟會 等。

（二）節慶活動經濟與文化結合的力度不夠，文化內涵尚有待于挖掘。節事活動本身就是文化活動，這些以民族文化、地域文化、節日文化和體育文化等為主導的節事活動往往具有極濃的文化氣息。而錦州目前的節事活動主題單一，多以佛教文化為主，缺少對傳統文化的傳承，以及錦州市民對體育文化認識性與參與性低。

（三）在錦州舉辦節事活動對于錦州原有的文化產業是一個沖擊，對因文化而產生的經濟利益和保護與傳承當地歷史文化，起著縮縛的作用。舉辦節事會活動的同時，會給當地的生產、生活帶來一定的影響；會限制或部分限制當地群眾交通、消費的能力，會對當地環境保護和價格指數產生不利因素。

（四）節事活動投資回報率低，有的需要政府或相關部門的投入，經濟效益較差，而且舉辦主體單一。舉辦旅游節事活動需要消耗大量人力、物力、財力，需要多部門的配合協調，政府的宏觀統籌作用必不可少。但是我國很多節事活動過多地依賴政府的作用，存在嚴重的重政府、輕市場的思想誤區。在市場經濟條件下，這種把節慶活動作為一種純粹的政府行為，而忽視市場配置基礎性作用的做法，極大地限制了企業積極性、主動性的發揮空間。

篇6

一、現代都市農業的定義

（一）都市農業的定義回顧

現代的都市農業概念最早出現在1930年出版的《大坂府農業報》上，但作為學術名詞則最早出現在日本學者青鹿四郎1935年發表的《農業經濟地理》一書中。20世紀50年代末至60年代初，美國經濟學家開始研究都市農業理論，最早把都市農業表述為“城市農業區域”或“城市農業生產方式”。1977年，美國農業經濟學家艾倫·尼斯在《日本農業模式》中，明確提出“城市農業”(UrbanAgriculture)概念。都市農業術語出現后，農業經濟學、農村社會學學者紛紛探索都市農業的本義。（1）美國農業經濟學家歐文·霍尼（1950）認為都市農業是在都市周邊地區的都市楔形農田上進行的綠地建設和發展園藝業、果林業。（2）德國學者史密特（1996）將都市農業定義為一種位于城內或環城區的產業，它生產或養殖、加工或運輸各種食用和非食用的產品，然后使用城市或城市周邊地區大量的人力資源、物力資源、產品和服務，反過來為該城市地區提供大量人力物力資源以及產品和服務。（3）德國學者穆斯蒂爾（1998）將都市農業定義為在城市或城市周邊地區從事的農業生產活動。（4）中國學者俞菊生（1999）認為都市農業包括城市內鑲嵌插花狀的小塊農田、庭院和陽臺綠化、城鄉結合部的近郊農業、遠郊甚至環大都市經濟圈在內的適宜大都市市場需要的農業。（5）中國學者張強（1999）認為都市農業是地處城市郊區的農業以及市區擴展而劃入市區的農業。（6）中國學者宋金平（2005）認為都市農業是處在大城市邊緣及間隙地帶，依托大城市的科技、人才、資金、市場優勢，進行集約化農業生產，為國內外市場提供名、特、優、新農副產品和為城市居民提供良好的生態環境，并具有休閑娛樂、旅游觀光、教育和創新功能的現代農業。（7）中國學者張林成（2005）認為都市農業是分布在城市內及其周圍地區或者大都市經濟圈內，緊密依托城市、服務城市的特殊形態的農業，是以生態綠色農業、觀光休閑農業、市場創匯農業、高科技農業為標志，以園藝化、設施化、工廠化生產為手段，以大都市市場需要為導向。融生產性、生活性、生態性于一體，優質高效和可持續發展相結合的現代農業。

如上定義有個共性，就是強調都市農業的地域性和經濟活動類型。從這個角度講，可以把德國學者穆斯蒂爾的定義看成是這類定義的高度概括。但是，如果從概念體系的內部結構完整性和外部功能配合性的要求來衡量，這這些定義都存在明顯的不足。從內部結構完整性來看，這些定義都丟失了都市農業的主體、生產目的、生產種類、產品等核心內涵；從外部功能配合性來看，都沒有與城市生態環境、食物供應系統、鄉村農業等相關概念建立配合關系。為此，需要對都市農業概念進行重新界定。

（二）都市農業的新定義

受如上定義的啟發和滿足概念界定的內部結構與外部功能要求以及轉變傳統農業發展方式的需要，我們將都市農業界定為：一種發生在市內或市外周邊地區的，由城鄉居民經營的，能提高市民生活質量、能為市民提供勞動就業和農業教育機會、能改善城市生態環境和促進城鄉社會協調發展的多效能農業生產模式。這樣界定現代都市農業，能引導都市農業朝著多效能方向發展，使都市農業走上科學發展軌道。其合理性如下。

（1）這種定義強調了農業發展方式的轉變。現代人只有轉變常規農業經營方式，才能消除農業的負外部性效應。現代社會在都市區域開展農業生產，就是要轉變農村地區破壞生態環境、缺乏人文關懷的常規農業經營方式，挖掘農業的經濟功能、生態功能、人文功能和社會功能，使農業成為改善城市生態、為市民提供安全食品和優質生活空間的產業系統。

（2）涵括了目前出現的都市農業的所有經營類型。到目前為止，世界各地都市農業出現了種植農業、養殖農業、樓宇農業、園林農業、觀光農業、農家樂、休閑農業、體驗農業、教育農業等經營類型。都市農業概念應該涵括這些經營類型。

（3）概括了都市農業經營主體。現在從事都市農業的人不僅是城郊農民，還有市內的園林園藝工人、居家賦閑的退休市民、城市家庭主婦等。我們在定義中用“城鄉居民”一詞概括了這些都市農業經營者，強調了都市農業的經營主體。

（4）規范了都市農業的生產區域。都市農業應該特指在城市區域進行的各種農業生產。界定都市農業概念必須確定其區位范圍和地理空間。如果都市農業定義不限定在城市區域，在實踐上會產生許多誤解，在操作上難以與鄉村農業劃定邊界，也不便于都市農業的行政管理。所以，在定義中突出都市農業的生產區域是必要的。

（5）突出了都市農業的多重功能和產品特性。都市農業能為城市提供生態環境、安全食物、勞動就業、休閑娛樂場所、環境與農業知識教育場所；提供強身健體、愉悅身心、緩解精神壓力、陶冶情趣的生活方式。這些產品與服務以及生產功能是都市農業區別鄉村農業的一個根本特點。

二、現代都市農業的經營形式和經營現狀

作為城市區域的農業發展方式，都市農業應該成為一種產生經濟、生態、人文、社會效益的農業發展方式和發揮經濟、生態、人文、社會功能的農業發展方式。自現代都市農業興起以來，世界各地出現了新奇各異的多效能的都市農業經營形式。

（一）都市農業主要經營形式

（1）郊外生態防護林業。這是人類為了調節城市氣溫、涵養水源、防止水土流失、治理洪澇災害、改善城市生態環境，在城郊地區開發的一種都市農業。這類經營領域在食物短缺的時空環境里不受重視。在過去，許多城市郊區本應成為生態防護地帶，但被一座座工廠、養殖場和一塊塊蔬菜基地所占領。結果造成城市周邊地區水土流失嚴重、地表和地下水枯竭、空氣質量下降。有了這些教訓以后，人類才重視郊外生態防護林業。如近年，法國用財政在一些城郊山區和島嶼建立了7個無住戶的國家級自然生態保護區[9]。近些年我國一些特大城市也開始重視這種都市農業。如北京，在2005年制定的《北京城市總體規劃20042020》中提出，將重點支持京津風沙源治理、建立第二道綠化隔離帶、營造水源保護林；又如上海，在“十一五”規劃中也提出，要把上海城郊結合部建設成為城市的綠色屏障、安全空間、城市生態補充基地。

（2）郊外食物農業。這是建在生態防護林業帶和城市之間的，給市民提供安全糧食、蔬菜、水果、肉食蛋禽、奶制品等食物的一種都市農業。其經營領域包括蔬菜種植、糧食生產、家禽家畜養殖、水果種植、食品加工等。由于市民需要足量的、安全的食物和良好的生態環境，因而郊外食物農業將向生態化、優質化、集約化、工廠化、產業化方向發展。另外，發展郊外食物農業，要以都市市場為軸心、要注重資金、智力、信息等生產要素的投入、要注意引進工業生產管理技術和生物技術以及信息技術，尤其要以生產優質安全的高檔農產品為經營目標。只有這樣郊外食物農業才能獲得較大的發展空間。

（3）城市園林園藝農業。這是都市農業服務城市的主要表現，也是人類通過農業手段為城市提供綠色空間、園林景觀、綠色公共活動場所、優質空氣的重要領域。這種農業活動有悠久歷史，自古以來，人類就重視城市園林園藝建設。現代市民把城市園林園藝美化視為都市農業的重要領域，并利用園林園藝工程美化城市空間。如法國，用綠籬帶將住區與工廠、高速公路及污染區隔開，以營造寧靜、清潔的人居環境；一些新城刻意保留部分農業用地，在城內種植蔬菜和花卉，制造農業景觀。巴黎大區在城市規劃中劃定了自然保護區和農業保護區，提出要將農田、河谷、森林、公園等綠色空間聯結起來，形成貫穿整個大區的綠色脈絡。城市園林園藝農業包括郊外景觀林木、草業、花卉生產和市內綠化、美化工程兩大領域。前者是城市園林園藝農業的初級產品生產過程或原材料供應過程，生產地主要集中在城郊農村。后者是城市園林單位或郊區園林園藝公司將郊區的林木、草皮等其他植被移栽到城市住宅區、街道和道路兩旁、街心花園、市內公園以及其他綠化地帶的過程。兩者是園林園藝市場的供求關系，是相輔相成的。郊外景觀林木、草業、花卉生產是市內綠化美化工程的基礎，為城市綠化和美化生產源源不斷地供應原材料；市內綠化美化工程是郊外景觀林木、草業、花卉生產的價值體現，為郊區景觀林木、草業、花卉生產提供了強大需求。城市園林園藝農業發展過程就是這兩種生產的協同過程。

（4）城郊旅游農業。城郊旅游農業屬旅游農業，源于西方市民鄉村旅游，在國外有70多年歷史、在中國有30年歷史。但世界各國對其稱呼不同，德國叫“度假農莊”；日本叫“度假農業園”；澳大利亞叫“休閑牧場”；奧地利叫“農家旅游”；韓國叫“觀光休閑農園”。它有農業公園、觀光農園、體驗農園、教育農業等四種經營形式。農業公園就是經營者在農業生產中融入城市公園經營元素，將農業生產場所轉變為城鄉居民觀賞、游覽的城郊公園；觀光農園就是城郊農戶將農業生產和農作物生長以及農產品觀賞或采摘活動成片開發為供市民旅游的場所；體驗農園就是城郊農戶用租種方式將耕地轉化為供市民體驗農業生產過程和農業勞動樂趣的場所；教育農業是郊區農業經營者或市政府為了給城市孩子提供一個了解農業知識和農業生產過程的機會而開發出來的都市農業經營模式。城郊教育農業是在城市傳播農業文化的主要形式，但經營方法各不相同。如日本是把城市子女送到郊區農戶家寄宿并參加農業勞動；法國將其作為農業職業培訓方式。法國政府規定凡從事農業者都要在教育農場接受農業職業教育培訓，為此建有1000多家教育農場，并受制國家農業部門職業培訓中心。法國的城郊教育農業效果比較好。

（5）市內樓宇農業。這是城市內的居民在城市樓宇間可用空間里從事種植和養殖的多功能農業經營方式。樓宇農業的產生源自市民對田園生活方式的向往和對住區生態環境的高要求。世界上解決了食物保障問題的市民一般把從事樓宇農業作為調節和美化生活的手段，而處于食物供應短缺狀態的市民一般把發展樓宇農業作為家庭食物供給的一條途徑。但是在農業生產受到工業化污染的情況下，一些市民也重視樓宇農業生產，將它作為解決食物安全的一種手段。在這種情況下，市內的樓宇農業成為城市食物農業的一部分。市內樓宇農業根據生產地點不同，有多種經營方式：第一，自家庭院、陽臺、樓頂甚至外墻等狹小空間的綠化與美化種植，包括室內、陽臺、庭院種植觀賞性植物和水果植物、盤載蔬菜、小動物飼養，室外墻壁植草和藤蔓植物種植；第二，樓盤間空的綠化和美化種植，包括種草、植樹；第三，旅館飯店接待大廳的美化種植，包括移動的盆載植物和固定的植物裝飾；第四，社區公共活動空間的綠色種植，包括街道綠化美化種植和鋼架吊盆蔬菜種植。

（6）都市文化農業。這是農業經管者借用文化產業經營技術，通過開展文化活動促進當地農業發展和利用農村文化資源，給市民提供優質農產品、文化旅游服務、農業手工藝品、農村文化產品，從而獲得較高經濟收入的農業經營形式。主要有四種經營方式：第一，民俗旅游。這是經營者以民俗事象為經營內容、以文化旅游社區為經營空間，為市民提供旅游服務的文化農業經營形式。都市發展民俗旅游具有優勢，因為都市人多，旅游服務需求量大，而且交通區位好，所以都市民俗旅游發展比較快。第二，農耕文化展覽。這是經管者按照農業發展歷史線索通過實物和文字資料將農業文化在展覽館展示出來的文化農業經營形式。這種經營項目具有較強的農耕文化傳承價值，我國已出現這種都市農業經營方式。第三，農產品展覽。這是經管者借助會展文化，在城市空間和特定時段，舉行的農產品交易活動。世界各地許多大城市年年舉辦農產品展覽會。第四，節慶農業。這是經營者利用節慶活動促進農產品銷售和發展農業經濟的經營形式。舉辦農產品文化節的目的不在于做博物館式的陳列展示,而在于將一種有別于鄉村的、農業社會的日常生活模式與情境氛圍分享給市民和外地來客。

（二）都市農業經營現狀

國外比較重視都市農業，發展比較快，形成了一定規模，在解決糧食安全方面發揮出特殊功效。有專家估計，目前全世界有8億人口從事都市農業經營，其中的2億人口從事銷售，他們中有1.5億人是全職的（Smitetal,1998）[11]。由于世界各國的食物供應水平不一樣，各國經營都市農業的重點領域不同。

在農業欠發達國家，不僅從事都市農業的家庭很多，而且主要從事食物生產。如生活在厄立特里亞、埃塞俄比亞、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達和贊比亞等國城市中的6.5億市民中，就有2.5億人通過都市農業獲得部分食物。都市農業不僅是糧食短缺國家的市民解決食物自給的重要途徑，而且也是他們提高農業食物品質的辦法。如有專家稱，在哈瓦那，城市菜園明顯提高了農戶家庭及其所在社區的食物數量和質量(尼科·巴克,2005)；在低收入家庭消費的食品中，城市家庭食物自產比例不斷提高。有專家統計，在東雅加達市，市民家庭食物自產達到18%；在坎帕拉市，市民家庭食物自產達到60%；在內羅畢市，市民家庭食物自產已達到50%（Mougeot,1994）。

在發達國家，都市農業的重點是生態恢復和生態保護。如英國想通過發展都市生態防護和園林園藝農業措施改善城市生態環境，目前英國在20多個城市的原用于工業生產的土地上實施所謂的“城市農莊計劃”。如德國采用生態保護農業措施恢復城郊礦山廢地生態，如埃森市將城市內原來用于煤礦開采的土地轉變成為都市農業規劃用地，在廢地上發展都市農業，改善城市生態環境。又如城市國家新加坡就是通過發展都市農業，不僅改善了國家生態環境，把新加坡變成了世界著名的花園國家，而且已經改變了國家農業食物生產短缺的現象，實現了肉類供應完全自給和25%的蔬菜的自給（Smitetal,1995）。

在我國都市農業發展比較全面。郊外生態防護林業、郊外食物農業、城市園林園藝農業、城郊旅游農業、市內樓宇農業、都市文化農業等具體經營領域，在我國都不同程度的得到了發展。我國的省會城市都建有郊外蔬菜生產基地，為市民提供了豐富的新鮮蔬菜，甚至為城市超市提供一定數量的有機農產食品。我國一些特大城市還建設了郊外生態防護林體系。基本上所有大城市都興辦了旅游農業，尤其是農家樂幾乎每個大城市都有。一些特大城市還發展了文化農業，如北京有316個郊區行政村開展了民俗旅游，民俗旅游接待戶達13819戶。北京房山區的韓村河村于2003年就修建了500多平方米的農耕文化展覽館；大興區的龐各莊鎮于2004年建起了占地面積2.3萬余平方米的國內首家西瓜博物館。大興區于1988年首創性舉辦了西瓜節，到此已舉辦18屆；大孫各莊鎮舉辦葡萄采摘節；北務鎮舉辦蔬菜采摘節；李橋鎮舉辦西甜瓜采摘節；北石槽鎮舉辦鮮杏采摘節；龍灣屯鎮舉辦果品采摘節，他們以節慶方式招攬人氣，以城區市民的廣泛參來實現農產品的促銷。現在北京農產品文化節已成為全國各市仿效的范式。

三、都市農業的多效能特征

都市農業是現代多功能農業的一種，能產生經濟、人文、生態、社會效益，能發揮經濟、人文、生態、社會功能，具有多效能特征。

（一）都市農業的生態效益與生態功能

都市農業的郊外生態防護林業、園林園藝業、農作物種植，向城市提供綠色生態環境、綠色的生態屏障、綠化隔離帶，營造綠色景觀，保持清新寧靜的生活環境。都市農業還可以防止和減輕都市外來不利因素對生態環境的破壞與危害。都市農業與市內園林綠化美化農業一起還扮演著城市清道夫的角色，不僅大量地、持續地接受、儲存、消納、降解、凈化都市排出的氣、水、固體廢氣物，而且將城市中大量排出的食物殘渣及其他生活垃圾通過農業的有效利用變為資源，從而減輕對環境的損害，保持城市的正常運轉。同時都市農業減弱了城市的熱島效應，防止市區無限制地擴張，維護了農村地面自然景觀。市內樓宇農業還擴大了城市種植空間，促使室內氧氣與二氧化碳得到平衡、能增加空氣濕度、降低室內溫度、吸收空氣中被污染的灰塵和廢氣，幫助市民建立了一個宜居的小氣候。就北京城郊食物農業產生的生態效能來說，2002年僅京郊農田生態系統在調節大氣成分方面就產生了49.3億元生態價值；在凈化環境方面產生了109.63億元生態價值；在蓄水方面產生了6.03億元生態價值；在生態服務方面產生了293.4億元生態價值。

（二）都市農業的經濟效益與經濟功能

由于都市農業具有經濟上的區位優勢、接近城市市場、擁有龐大的購買力旺盛的消費群體、具備走集約經營和發展設施農業所需的資金、技術、土地、勞動力、信息等生產要素，而且產業分工比較發達，所以，都市農業的經濟效能比較突出。主要表現在：（1）極大地提高了農戶的增收能力。根據文化等人的研究，北京從事都市農業生產的農戶人均純收入，2002年為5880.1元，2003年為6496.3元，其增幅為約91%。這種水平遠遠高于全國平均，根據近些年的中國農村住戶調查年鑒統計，我國農民的年均人平純收入不過3000元，只有北京郊區農民年均人平純收入的50%；全國農民年均人平純收入增幅約為20%，其增幅能力不到北京郊區農民的一半。（2）促進了城郊第三產業發展。都市農業直接促進了郊區農村旅游業、物流業、畜牧業、種植業的發展，間接促進了郊區農村交通運輸、通訊、服務業的發展。同時推動了郊區農村市場體系的發育和發展，對周遍農村地區的市場經濟的發展產生了輻射作用。更主要的是都市農業提高了農村農業生產的技術水平、在農業走上設施化生產、精確化生產、優質化生產軌道方面起了促進作用，改變了農業經營落后面貌。以北京都市農業為例，到2003年為止，農機化程度達到70.4%；設施農業面積達到9.06%；節水設施控制面積達到81.2%；農戶計算機擁有率達到16%。這是鄉村農業無法達到的。

（三）都市農業的人文效益與人文功能

都市農業的環保生產相對常規農業的化學化生產，使農業具有了人文關懷特點和人文效能，主要表現在三方面：（1）提高了城鄉居民的生活質量。都市農業為市民提供了享受田園生活和從事養生勞動的機會，豐富了市民精神生活、鍛煉了市民身體，加強了市民生活保健，提高了市民的幸福指數。（2）改善了市民生活環境。都市農業通過農業生產改善了城市空間結構、降低了城市污染，促進了室內外的碳氧平衡，為市民創造了宜居環境。（3）滿足了市民的食物安全需求。都市農業為市民提供蔬菜、糧食、肉奶、水果等食物，豐富了城市食物供應。同時通過生產無公害的、綠色的甚至有機產品，為市民提供了安全的、優質的、有營養的農業食物，減少了“病從口入”的概率，為市民身體健康建立起了食物保護屏障，滿足了市民對高品質食物的需求。（4）傳播了農耕文化、改變了市民文化結構。都市農業通過發展會展農業、體驗農業、教育農業，較好地向市民尤其是年輕人傳輸了農業知識、農藝、農耕精神，直接促進了農耕文化的傳播。同時也提高市民對農業重要性的認識水平。另外都市農業通過發展樓宇農業、鄉村旅游、休閑觀光、采摘活動，使市民的審美文化和認知文化發生結構性變化。

篇7

Driving force and path mechanisms of the converged development of the

sports tourism industry

YANG Qiang1，2

（1.Postdoctoral Research Station of School of Business，Sichuan University，Chengdu 610065，China；

2.Leisure Sports Department，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China）

Abstract： From the economic perspective of industry convergence， the author defined the convergence of the sports industry and the tourism industry， put forward the connotations of convergence of both industries in terms of basic conditions， resource conditions and market conditions， then explained the driving force mechanism of convergence of both industries in terms of the capital universality of sports resources as well as the internal and external driving forces behind the ever increasingly advancing of the tourism consumption structure； and as for the path mechanism of convergence of both industries， from the perspective of the process of destruction of industrial value chains， the author put forward such three reconstruction means as technology， business and market convergence， such 5 typical reconstruction modes as sports leisure type sports tourism， game watching type sports tourism， game participating type sports tourism， landmark venue visit tourism and venue sports performance tourism； finally， the author put forward the following measures and suggestions for the converged development of the sports industry and the tourism industry： reform department rules and regulations； establish policies and standards； develop competitive projects； strengthen talent cultivation.

Key words： sports economy；sports industry；tourism industry；industry convergence；driving force mechanism；path mechanism

近年來隨著體育產業與文化產業、旅游產業、信息產業等相關產業融合不斷深化，形成了體育產業融合發展的大格局。其中，體育產業與旅游產業都作為中央政府在“十三五”時期需大力發展的生活業的兩個重要產業類別[1]，雙方通過產業融合所形成的體育旅游行業是體育與相關產業融合發展的典型代表，體育旅游業態在全球范圍內的國際旅游中所占比例達到4%～6%[2]。我國體育產業在“十三五”時期的一個重要發展訴求是“降低體育用品實物的生產與銷售比重，進一步提高體育服務業比重”；我國旅游業在“十三五”時期的一個重要發展訴求是“降低觀光型旅游比重，進一步增加度假型旅游比重”。體育旅游作為一種典型的休閑業態，恰好能滿足兩大產業各自的發展訴求。2014年8月，國務院的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發[2014]31號（以下簡稱《31號文》）在“積極發展休閑度假旅游”主要任務中又一次明確指出：“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發展，支持和引導有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務。”[3]同年10月，國務院的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發[2014]46號，以下簡稱《46號文》）把體育旅游也作為了“促進融合發展”的首個體育相關行業。2016年5月15日國家體育總局與國家旅游局簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，并將于近期共同《關于促進體育旅游融合發展的指導意見》和《體育旅游發展綱要》。因此，深入研究體育產業與旅游產業融合具有極大的現實與理論意義。對此，本研究基于產業融合理論，通過研究體育產業與旅游產業融合發展機制，提出基于產業融合視角的體育旅游的定義與內涵、動力機制、路徑機制與融合模式，以期為體育產業與旅游產業融合發展提供理論支撐。

1 體育旅游的定義與內涵

1.1 定義

體育旅游相關文獻對體育旅游概念的界定主要從產品、空間、動機等旅游學的角度，而未有從體育旅游的本質屬性的角度去界定。體育旅游概念的內涵關鍵看其“體育”屬性――體育提供核心資源、旅游帶來市場，體育旅游在產業屬性上具有雙面性，不僅是旅游業的一部分，更是體育產業的重要組成部分，本質上是體育產業，是體育多元化功能的重要體現[1]。因此，最新《國家體育產業統計分類》明確把“體育旅游活動”歸屬為體育產業統計的第8個大類“其他與體育相關服務”中的一個新增類別。

本研究從產業融合的經濟學視角出發，對“體育產業與旅游產業通過產業融合”所形成的“體育旅游”定義為：“體育產業與旅游產業通過產業價值鏈的相互滲透，以體育健身休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育本體資源為核心，以旅游服務要素為載體，經過技術融合、業務融合和市場融合逐步發展形成的一種兼具體育和旅游業特性的新型服務業態”。

1.2 內涵

1）兩者彼此具有高度的產業關聯，為雙方產業融合提供基礎條件。

產業間的關聯性是產業融合的前提條件，如果產業間不存在密切的經濟聯系，產業之間的融合是不可能發生的[4]。同作為“生活業”中的兩個重要產業類別，體育產業與旅游產業都是各自與對方具有較高的產業關聯度。美國經濟學家測算出體育產業與旅游產業的產業關聯度最強[1]。這為雙方產業融合提供了重要的產業基礎條件。

2）以體育本體資源為核心吸引物，為雙方產業融合提供資源條件。

根據《旅游資源分類、調查與評價》，體育健身場館（FBD）、民間健身活動與賽事（HCD）和體育節（HDD）都被認定是旅游資源的基本類型[5]。因此，體育賽事、各種各樣參與性娛樂性強的體育健身休閑活動（漂流、攀巖、滑雪、高爾夫、登山等）、知名度高的標志性體育建筑（博物館）、傳統體育節慶、體育主題公園、戶外運動功能區、水上運動目的地、體育度假村、民族民俗體育表演節目都被認定為體育旅游資源[6]。上述體育旅游資源都是以體育健身休閑資源、體育賽事資源和體育（館）場資源為主的體育產業本體資源作為核心吸引物，為雙方產業融合提供了重要的資源條件。

3）以旅游服務要素為平臺，為雙方產業融合提供市場條件。

體育服務產品不能獨立存在，需要在傳遞過程中借助一定的有形要素進行服務的傳遞，尋找其他產業作為其服務平臺就成為必要[7]。而旅游業就是體育服務產品最好的服務平臺。一方面，旅行社、在線旅游商等旅游中介機構可以成為體育健身休閑活動、體育賽事活動、體育館場活動的營銷和銷售渠道；另一方面，旅游區也為體育健身休閑資源和體育賽事資源提供了一個市場化的展示空間。因此，以旅游服務要素為平臺，為雙方產業融合提供了重要的市場條件。

2 體育產業與旅游產業融合發展的動力機制

體育產業與旅游產業融合發展的動力機制來自于內外兩方面，內動力是體育本體資源的資產通用性推動力；外動力是旅游消費結構日趨高級化的拉動力。

2.1 體育本體資源的資產通用性

一般來說，某個產業的資產通用性越強，其資產轉換成本就越低，則該產業與相關產業融合發生程度就越高[8]。體育健身休閑活動、體育賽事活動和體育場館等三大體育本體產業資源對于旅游業都具有極強的資產通用性，這成為了體育產業與旅游產業融合發展的內在推動力。

1）體育健身休閑活動對于旅游業的資產通用性。

《體育及相關產業分類（試行）》①確定的“體育健身休閑活動”大類包含的11種小類，都屬于《旅游度假區等級劃分》中的室內與戶外運動健身大類的小類活動設施。而且，《旅游度假區等級劃分》的27個室內與戶外運動健身活動設施類型占所有49個室內與戶外休閑活動設施類型的55.1%[9]。很明顯，體育健身休閑活動設施類型占據了旅游度假區中較大比例的休閑活動設施，這說明體育健身休閑業與旅游度假業具有高度的市場基礎、產品屬性和功能目的[4]，因此體育健身休閑項目對于旅游業具有高度的資產通用性。

2）體育賽事活動對于旅游業的資產通用性。

《旅游資源分類、調查與評價》中把地方性體育健身比賽、競技活動為代表的“民間健身活動與賽事（HCD）”、定期和不定期的體育比賽活動的節日為代表的“體育節（HDD）”都認定是旅游資源[5]。體育賽事活動作為體育本體產業中的一項重要資產，對于旅游業而言不僅僅是一場單純的“競技賽事”[4]，越來越多的旅游目的地把舉辦特色體育賽事作為一項當地盛大的旅游節慶活動。而且，某些體育賽事由于其強烈的全球文化普及性（例如奧運會、世界杯）或者濃郁的地方傳統民俗性（例如漢族端午節賽龍舟、蒙古族草原賽馬），從而吸引旅游者前往賽事舉辦地。因此，體育賽事活動可以作為一項重大事件或特色事件進行專項的賽事旅游開發與經營，并通過舉辦體育賽事使舉辦地的旅游業獲得更大的知名度和綜合效益。因此，體育賽事活動對于旅游業也具有高度的資產通用性。

3）體育場館對于旅游業的資產通用性。

《旅游資源分類、調查與評價》中把開展體育健身活動的獨立館室或場地為代表的“體育健身場館（FBD）”認定是旅游資源[5]。一方面，某些極具建筑景觀魅力的大型體育場館往往被作為城市地標性景觀開發成為城市特色旅游產品[4]，吸引了大量旅游者前去觀光游覽，例如國家體育場“鳥巢”和國家游泳館“水立方”。另一方面，體育健身場地設施中的高爾夫球場、室內外滑雪場、網球場等，既可以舉辦各種類型體育賽事，更可以被旅游業充分使用為旅游者提供高爾夫運動、滑雪運動等服務。因此，體育健身場地設施往往被旅游休閑業更多的利用[4]，被體育賽事所利用的程度反而要小得多。這體現出體育場館資產不僅能直接為體育賽事服務，更具有能被旅游業充分利用的資產通用性特性。

2.2 旅游消費結構的日趨高級化

按照全球旅游休閑業發展的一般規律，當一個國家人均GDP達到3 000美元時，該國將進入休閑消費的快速增長期。韓國2013年人均GDP約為2.5萬美元，休閑旅游消費已成為其主流市場。從韓國旅游情報知識體系提供的數據看，成年人和老年人是韓國旅游消費市場主要構成群體，而成年人消費群體主要消費休閑體育旅游產品（登山、滑雪、水上運動等），老年人群體主要消費鄉村觀光和休閑體育旅游產品[10]。2015年中國人均GDP已達7 924美元，大眾化休閑消費的時代已經到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉型升級時期[11]。因此，更多有消費能力的國人將追求健康的、有質量的旅游生活方式，旅游消費結構正日趨高級化。

在旅游消費結構日趨高級化的外在力拉動下，旅游者的消費需求非常注重參與性和體驗性，而體育旅游業恰好能充分滿足旅游者這樣的消費需求，以高爾夫、馬術、登山、滑雪、潛水、戶外運動等為代表的區別于傳統“景點式”觀光旅游的體育旅游消費業蓬勃發展。而且，與傳統觀光旅游相比，體育旅游具有參與群體更廣泛、消費需求更多元、客戶黏性更顯著等特征[12]。在現有“食、住、行、游、購、娛”6大旅游基本消費要素基礎上，體育產業與旅游產業融合也充分體現出“商、養、學、閑、情、奇”[13]的旅游產業新需求的消費特征。“商”是指以高爾夫、網球、海釣等中高端運動俱樂部為依托的體育商務旅游；“養”是指以體育健身、運動處方等為依托的體育養生旅游；“學”是指以高爾夫、潛水、馬術、滑雪等運動項目的培訓、戶外拓展訓練為依托的體育研學旅游；“閑”是指以水類、球類、騎行類、冰雪類、走跑類等運動休閑為依托的體育度假旅游，是體育旅游業未來發展的方向和主體；“情”是指球迷們以對某個體育明星或著名職業運動俱樂部的深厚感情，從而前往賽事舉辦地現場觀賽，是一種“粉絲情感”充分宣泄的體育賽事旅游；“奇”是指以戶外探險、徒步穿越、登山、攀巖攀冰、跳傘滑翔類等為依托的體育探奇旅游。

因此，旅游消費需求日益“商、養、學、閑、情、奇”的市場結構高級化趨勢，呈現出體育產業與旅游產業圍繞這些新消費需求而進行深度產業融合發展的態勢，這將極大地拉動體育旅游業的發展，也進一步促進旅游消費結構從低層次的觀光需求向高層次的體驗性休閑度假需求轉型升級。

3 體育產業與旅游產業融合發展的路徑機制

從產業價值鏈視角看，產業融合的過程包括產業價值鏈的分解與產業價值鏈的重構2個階段。

3.1 雙方產業價值鏈的解構

產業價值鏈的解構是基于產業專業化分工――即產品研發、開發建設、生產制造、銷售等各個環節獨立分工運作，當融合的外動力條件（政策環境、市場需求、多元化發展等）成熟時，存在產業價值鏈“融合點”的某些價值環節就會尋求與原有產業價值鏈進行分解，成為相對獨立的“價值活動單元”[9]，為下一步產業間的重構做好準備。

1）旅游產業價值鏈的活動單元。

旅游產業價值鏈是指旅游企業內部或旅游企業之間圍繞旅游服務與某種特定的旅游需求從旅游資源的開發、旅游服務和產品的硬件環境建設、旅游產品營銷與中介渠道（如旅行社等）銷售、旅游產品的生產與旅游者的時空同一消費等一系列相互依存的價值增值活動鏈（見圖1）。旅游產業價值鏈一般的分析框架可簡化為旅游資源策劃與規劃、旅游產品開發與建設、旅游產品營銷與銷售、旅游產品生產與消費等4個環節。

2）體育產業價值鏈的活動單元。

體育產業價值鏈是一個較為復雜的產業價值網系統，按照產業行為的特征可將體育產業價值鏈分為設計、生產、銷售和消費4個環節（見圖2）。

3.2 雙方產業價值鏈的重構手段

在體育本體資源具有資產通用性的內在推動力和旅游消費結構日趨高級化的外在拉動力的共同作用下，并根據當前和未來體育旅游融合業態的市場需求，體育產業與旅游產業價值鏈之間相對獨立的“價值活動單元”在技術、業務和市場等3個層面出現融合機會――產業價值鏈上的截取與重新整合形成共同的價值融合點。其中，技術融合是重構基礎，業務融合是重構核心、市場融合是重構結果，構成了體育產業與旅游產業融合發展的重構路徑。

1）技術融合。

體育產業與旅游產業價值鏈的技術融合，是指旅游產業價值鏈與體育產業價值鏈在雙方相關標準規范的要求下通過雙方資源環節的價值活動單元的規劃設計得以重構實現。“標準規范”是技術融合的基礎條件，“規劃設計”是技術融合的實施手段。

體育旅游資源在國家標準如行業標準《休閑露營地建設與服務規范》（GB/T31710―2015）、《旅游規劃通則》和國家標準《旅游度假區等級劃分》等的標準的指導下，并在一些體育旅游項目的行業標準諸如《綠道旅游設施與服務規范（LBT 035-2014）》、《自行車騎行游服務規范（LBT 036-2014）》、《旅游滑雪場質量等級劃分（LBT 037-2014）》、《高爾夫管理服務規范（LB T043-2015）》、《國家登山健身步道標準》、《體育場所開放條件與技術要求》等基礎上，體育產業以運動健身休閑場所（硬件）和運動健身休閑服務、賽事活動服務（軟件）為規劃要素，旅游產業以旅游設施（硬件）和旅游服務（軟件）為規劃要素，在總體規劃、概念性規劃、產業規劃、詳細規劃上實現雙方在產業、空間、土地和產品等層次的規劃與設計。

技術融合對于雙方產業融合的實現非常重要，通過“標準規范”和“規劃設計”把體育資源和旅游資源有效地整合，將為體育產業與旅游產業價值鏈在業務與市場層面的重構融合創造出良好的發展基礎。

2）業務融合。

體育產業與旅游產業價值鏈的業務融合，是指旅游企業與體育企業基于市場需求所進行的商業模式的改變與創新，實質上是雙方產業價值鏈的業務重構，實現雙方在管理與組織上的變革[9]。

產業融合與新業態發展已經成為推動我國體育與旅游企業朝跨產業經營集團化發展的重要方式[4]。在經濟全球化背景下，旅游企業和體育企業都面臨著競爭壓力大的現實。一方面，它們通過合作與競爭，可以在更大的范圍內讓更多的體育旅游資源得以合理配置和利用，生產出的體育旅游產品或服務將讓企業具有更強的競爭力；另一方面，體育與旅游相關企業合作的目的是為了追求范圍經濟實現效益最大化而進行跨產業多元化的經營，這將為體育與旅游相關企業創造出新的消費市場[4]，提高企業經濟效益，從而加速驅動體育產業與旅游產業的融合發展。

當前，國內一些旅游和體育產業集團，通過兼并重組成為跨界融合的大產業集團（以北京北奧集團、成都文化旅游發展集團和大慶文化體育旅游集團等為代表），或者在其集團下成立以體育旅游業為新拓展業務的二級子公司（以海航旅業集團、國旅聯合集團、湖南體育產業集團、溫州體育發展投資集團等為代表）[9]，這些企業的跨體育與旅游產業的創新商業模式即是業務融合，將為體育產業與旅游產業價值鏈在市場層面的重構融合發揮關鍵作用。

3）市場融合。

體育產業與旅游產業價值鏈的市場融合，是指體育產業價值鏈中的體育健身休閑、體育賽事和體育場館的銷售活動單元被截取出來與旅游產業價值鏈中的銷售活動單元通過產業價值鏈的延伸尋求共同的營銷融合點，從而形成同一銷售服務平臺上的體育旅游產品。體育產業利用旅游產業的營銷手段和中介渠道（即線下的旅行社或者線上的旅游電子商務網站）進行產品銷售，為體育旅游目的地帶來更多的客源。市場融合將為體育產業與旅游產業獲得各自更大的市場范圍和銷售收入，從而在技術融合和業務融合的基礎上實現雙方產業融合的市場重構。例如，知名度高的標志性體育場館、體育博物館等體育文化設施作為一種城市觀光游覽型的旅游吸引物（或者稱之為“體育主題型景點”），被旅游中介商設計為一條城市旅游線路產品進行銷售；一場引人注目的高水平職業體育賽事或者一場充滿民族地域性的傳統體育節慶活動作為旅游目的地的一項現場體驗觀賞性的體育娛樂產品，被旅游中介商設計為特色旅游產品進行銷售。

3.3 雙方產業價值鏈的重構模式

體育產業與旅游產業價值鏈通過技術、業務和市場等3個層面的價值融合后，體育健身休閑業與旅游業融合發展形成“運動休閑型體育旅游”，體育賽事活動業與旅游業融合發展形成“觀賽型體育旅游、參賽型體育旅游，體育場館服務業與旅游業融合發展形成“地標場館游覽旅游、場館體育演藝旅游”等重構模式。

1）體育健身休閑業與旅游業的融合發展模式。

《31號文》提出要加強健身休閑與旅游活動的融合發展[3]。當前我國旅游業正處在由傳統的觀光型向休閑度假型轉換的關鍵期，從發達國家的休閑度假類產品結構上看，運動類的休閑與度假產品占絕對的主導地位，特別是濱海運動休閑度假游、冰雪運動休閑度假游和山地戶外運動休閑度假游是主要產品[12]。濱海水上運動、冰雪運動和山地戶外運動為代表的體育健身休閑業與旅游產業價值鏈重構融合為“運動休閑型旅游度假區”。運動休閑型旅游度假區發展模式往往是體育健身休閑業中某一種中高端運動項目通過相關體育培訓、體育用品銷售等體育產業要素與旅游度假產業中的度假酒店、美食娛樂等相關旅游產業要素進行價值鏈的重構融合所形成的運動休閑型旅游度假區。此種發展模式屬于《國家體育產業統計分類》“體育旅游活動”中的體驗性體育旅游活動（如參與滑雪、帆船、帆板、漂流、馬拉松等運動的旅游活動），以及景區體育旅游活動（如戶外宿營、徒步騎行、汽車露營等形式的旅游活動）[15]。當前，運動休閑型旅游度假區在我國還屬于新生事物，但在歐美發達國家此種類型的度假區比比皆是，運動度假將越來越成為國內旅游度假區的主要功能。

2）體育競賽表演業與旅游業的融合發展模式。

《31號文》提出要加強競賽表演與旅游活動的融合發展[3]。賽事旅游是體育賽事活動與旅游業融合發展的一種模式，兩者的產業融合方式是各自產業價值鏈在營銷與銷售環節的延伸、互補，最終導致了市場融合，即體育賽事活動業為旅游業帶來了更多的旅游者，旅游業也為體育賽事活動現場帶來了更多的外地觀眾，雙方在客源市場上獲得市場融合發展的結果。本發展模式屬于《國家體育產業統計分類》在“體育旅游活動”中的觀賞性體育旅游活動[15]，一般有兩種類型，一種是觀賽型體育旅游，另一種是參賽型體育旅游。

（1）觀賽型體育旅游。

觀賽旅游模式一般是圍繞職業化水平高的體育賽事為主要旅游吸引物的消費方式。近年來，參團赴海外觀賽已成為許多體育愛好者喜愛的休閑度假方式，體育賽事旅游愈發受到旅游市場的關注[16]，成為OTA（在線旅游社）和傳統旅行社開發特色化與個性化旅游產品的重要發展趨勢。市場上對于這類產品的參與人群正在不斷增長，各國使館、境外旅游局、境外體育協會對于此類產品的推廣重視程度也在不斷提高，在多方作用下，為國內外賽事旅游創造了新的發展機遇[17]。當前正值2016年巴西里約奧運會之機，眾信旅游、凱撒旅游等在觀賽旅游產品布局的旅行社都紛紛推出了里約奧運觀賽游產品。

國家戰略《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，即“一帶一路”對體育產業與旅游產業都提出了要求：“加強旅游合作，擴大旅游規模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，聯合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產品。積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事。”[18]據此，可以以我國西北各省區為主，延展至中亞、西亞至波斯灣、地中海，開發“絲綢之路經濟帶國際汽車拉力賽”；以我國海峽西岸和珠三角地區為主延伸至南海、印度洋和歐洲，開發“海上絲綢之路國際大帆船拉力賽”，并將這兩項國際賽事活動與沿線國家旅游業有機融合，聯合打造出具有“一帶一路”特色主題的國際精品賽事旅游線路和賽事旅游產品。

（2）參賽型體育旅游。

參賽旅游模式一般是在職業化不高的賽事項目上，把賽事開發為體驗性更強的產品，從而適合旅游者有興趣親身參與，比如馬拉松、徒步、釣魚、攀巖、滑雪等。近年來跑步運動在國內城市白領中流行，出國跑馬拉松也漸成時尚，各大國際馬拉松主辦方也特別推出帶有旅游性質的主題來吸引中國跑友，例如韓國的全州櫻花馬拉松、法國波多爾紅酒馬拉松、泰國普吉島馬拉松，都是中國跑友們最向往的馬拉松旅游勝地[19]。《46號文》提出要一律取消商業性和群眾性體育賽事活動的行政審批[20]，這也將激發旅游目的地企業和體育賽事中介機構通過市場機制開發出更多的賽事型旅游產品，將賽事打造為旅游地的品牌旅游節慶產品，以此進一步豐富旅游目的地的產品體系及提高其知名度。

按照“支持地方根據當地自然人文資源特色舉辦體育競賽活動”[21]的國家體育產業發展的政策指導意見，體育賽事旅游將會從國際大型體育賽事向具有地方特色的中小型休閑體育賽事的方向轉變，因此具有節慶娛樂性質的地方特色體育賽事的旅游融合發展模式在當前和未來將成為體育賽事節慶旅游市場上的一個新趨勢與新熱點[1]。例如，已經舉辦了12屆的重慶武隆國際山地戶外運動公開賽，比賽線路充分借助南方喀斯特世界自然遺產和國家5A級旅游景區的自然風光，融入抬滑竿等當地民俗文化特色項目，獲得了良好的社會效益與經濟效益。

3）體育場館服務業與旅游業的融合發展模式。

《31號文》提出要支持和引導有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務[3]。2015年2月1日起施行的《體育場館運營管理辦法》提出鼓勵有條件的體育場館發展體育旅游等多元業態[22]，將大型體育場館建設運營與旅游開發緊密結合，提升場館體育休閑旅游功能，使之成為集運動健身、旅游休閑為一體的體育休閑旅游中心[23]。體育場館服務業與旅游產業價值鏈的重構融合有兩種模式，一種是體育場館作為重大賽事遺產的游覽旅游模式，另一種是在體育場館內觀賞以體育運動為主題的旅游演藝產品的模式。此種發展模式屬于《國家旅游及相關產業統計分類（2015）》在小類“體育場館旅游服務”中供游客觀賞體育賽事的室內、室外體育場所，以及室外天然體育場地的管理服務活動[24]。

一方面，大型體育賽事的舉辦，將會為主辦城市留下一些寶貴的標志性體育場館遺產。將著名體育場館開發為旅游觀光點，從而形成體育場館遺產游覽旅游產品。此類發展模式國內最成功的就是北京奧林匹克公園。北京奧林匹克公園作為5A景區，容納了國家體育場（鳥巢）、國家游泳中心（水立方）、國家體育館等北京奧運會最著名的比賽場館。自2008年8月奧運會后至2014年12月，園區累計接待游客3.1億人次，日均游客在15萬人以上，高峰期間日均近50萬人。其游客人數總量位居北京所有5A旅游景區首位，旅游收入也成為各場館運營的主要來源。

另一方面，體育場館空間也可改造成為一個舞臺式的文化表演空間，開發打造出精品體育旅游演藝產品。例如國家游泳中心的“夢幻水立方”、廣州國際體育演藝中心的“冰上迪斯尼”等演藝產品。

4 體育產業與旅游產業融合發展的對策建議

4.1 體育與旅游主管部門的規制融合

產業融合可以破除體育產業與旅游產業之間部門管理的條塊分割，從而減少產業之間的進入壁壘和利益之爭，加強產業間的合作關系，有效降低市場交易成本，因此旅游部門與體育部門互相的規制融合將對體育產業與旅游產業融合的水平與效率起到至關重要的作用。產業融合與業態創新帶來管理變革和組織變革，國外很多國家的體育主管部門都不是單獨的一個政府部門，而是體育和具有強關聯度的部門共同組建的大部制[9]。例如俄羅斯體育旅游與青年政策部、泰國旅游與體育部、韓國文化體育觀光部，目的就是為了更好地讓體育與旅游部門在同一政府部門下更好地協同發展。因此，國家體育總局與國家旅游局通過規制融合組建“國家體育與旅游部”是大部制改革可研究論證的一個設想。當前，國家體育總局與國家旅游局將共設“全國體育旅游工作領導小組及其辦公室”（領導小組辦公室設在國家體育總局經濟司，國家旅游局規劃財務司），共同組織研制《全國體育旅游發展綱要》，啟動全國體育旅游示范基地和體育旅游項目的遴選，探索建立體育旅游統計指標體系和標準體系，加強體育旅游從業人員培訓進而提高服務質量等工作。

此外，按照國民休閑和全民健身兩大國家戰略的總體要求和“以旅興體，以體促旅”發展思路，地方政府可以建立體育局與旅游局主要領導及相關處室等參加的體育旅游工作聯席會議機制，定期協商、布置、落實相關工作，促進體育與旅游融合發展[23]。當前，地方政府中先行涉及體育與旅游部門機構合并的代表有深圳市文體旅游局、銀川市體育旅游局、樂山市旅游和體育發展委員會”。

4.2 出臺體育旅游融合發展政策與規范標準

一方面是出臺雙方產業融合發展的政策法規。《旅游法》明確提出“國務院和縣級以上地方人民政府應當制定并組織實施有利于旅游業持續健康發展的產業政策，推進旅游休閑體系建設，促進旅游與工業、農業、商業、文化、衛生、體育、科教等領域的融合。”因此，在《旅游法》的要求下以及《31號文》和《46號文》的指導下，國家體育總局與國家旅游局擬在2016年內共同《關于促進體育旅游融合發展的指導意見》和《全國體育旅游發展綱要》，以此為體育產業與旅游產業最大程度、最大范圍的產業融合提供更好的政策發展環境。

另一方面是出臺雙方產業融合發展的規范標準。體育旅游產品的標準化建設，已成為體育產業與旅游產業融合和一體化發展的基礎性工作。因為很多體育旅游與運動休閑項目存在一定的危險性，需要通過標準化工作使得體育旅游項目能夠規范、安全運行。若相關行業監管規范與運營標準缺失，雙方的產業融合將出現嚴重的發展障礙。國際旅游標準化領域中，歐洲旅游標準化關注的熱點主要集中在潛水、水療、各類戶外運動及游客信息提供等游客體驗性和自主性越來越強的休閑領域，而在我國的《旅游業標準體系表》中，盡管也包含了一些與休閑相關的標準，例如2015年4月1日起實施的國家旅游行業標準《自行車騎行游服務規范》（LB/T036-2014）、《旅游滑雪場質量等級劃分》（LB/T037-2014），以及2016年將要的《漂流景區旅游服務規范》、《體育休閑旅游服務質量要求》和《自行車騎游領隊服務質量要求》等國家旅游行業標準，但數量有限，零星散布于旅游標準體系中，自身不成體系。因此，要建立健全我國體育旅游項目尤其是高風險運動項目的技術安全規范標準體系，加快制定熱氣球、滑翔傘、滑雪場、高爾夫球場、皮劃艇、海釣、休閑潛水、戶外探險、露營房車等備受體育旅游者喜愛的水陸空體育旅游項目安全標準，規范體育旅游市場，強化對體育旅游項目的安全監管。

4.3 積極發展體育旅游精品項目

《體育發展“十三五”規劃》提出要“開展全國體育旅游精品項目推介，打造一批體育旅游重大項目”。目前，我國體育旅游業仍處于發展階段，在體育旅游精品項目和體育旅游示范區發展數量與質量上還十分不足，體育旅游業建設還缺乏方向。體育旅游業發展重點應是在環城游憩帶、自然風景區、旅游度假區、鄉村旅游區等開發常態化的參與體驗型體育旅游產品――即“運動休閑項目”的“旅游化”、“度假化”，這是體育旅游業態的拳頭產品。體育賽事活動、大型體育場館等體育資源與旅游產業融合所形成的賽事旅游、場館游覽旅游只能作為體育旅游業的配套產品。因此，針對不同市場需求，借鑒國際經驗，在有條件的地區培育發展山地徒步運動、皮劃艇帆船帆板水上運動、冰雪運動、航空運動、航海體育、高爾夫運動、海釣運動、汽車運動、馬術運動等中高端體育旅游與運動休閑產品。

以2015年國家旅游局重新開啟國家級旅游度假區評定工作為契機，做實做強一批在旅游度假區內的體育旅游精品項目，尤其是戶外營地、徒步騎行服務站、汽車露營營地、航空飛行營地、船艇碼頭等運動休閑設施，需加強與旅游度假區在規劃建設上的技術融合，打造運動休閑型營地度假區。同時，充分把國家體育產業基地和省市級的體育產業園區從旅游開發的角度，結合地方自然與文化特色，二次開發轉型升級為運動休閑型度假旅游目的地。

4.4 加強體育旅游專業人才培養

體育產業與旅游產業融合發展，人才是關鍵。例如，出境觀賽旅游產品的研發，與常規出境游產品相比，體育賽事類產品的操作將對旅行社或OTA從業人員提出更高的標準及專業化的要求，需要大量的既懂旅游也懂體育方面的專業人才，以更好地設計、宣傳該類型產品[17]。當前，中國體育旅游發展遇到的挑戰就是缺乏體育旅游富有經驗的策劃和運營管理人才。如果懂體育的不懂旅游，懂旅游的不懂體育，二者就很難協調融合發展。所以，旅游部門和體育部門需加強合作，建立一批體育旅游培訓和實踐基地，積極培育體育旅游專業技術型人才，加強體育旅游從業人員培訓，提高體育旅游服務水平；全國的旅游院校和體育院校可開設旅游管理專業體育旅游方向，高層次培養各類專業體育旅游經營管理人才。