導語：如何才能寫好一篇網絡與新媒體定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：政府；挑戰；網絡媒體

 

互聯網在全球迅猛發展，引起世界各國廣泛關注。2000年“網絡媒體”開始得到頻繁地使用。相對于傳統媒體而言，也有人稱之為“新媒體”，筆者認為“網絡媒體”的表達更為直觀，強調這種媒體是通過網絡來實現傳播的，因此在本文中采用“網絡媒體”這個稱謂。但絕不能僅僅把網絡完全等同于媒體，信息的傳播只是網絡功能的一部分。但無論如何，網絡信息傳播方面具有媒體的性質，尤其是網絡具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實。

截至2010年12月底，中國網民數量已達4.57億。其顯著特點是年輕化、知識性、有主見。他們關注社會事件，樂于發表評論，與網絡媒體一道形成了活躍的網絡輿論。隨著網絡影響范圍的日益擴大及其對人們生活方式、價值觀念的不斷滲透，這股力量越來越不能被忽視。網絡媒體給政府帶來全新的挑戰。特別是在危急事件中，依靠傳統的“封”、“堵”、“截”和被動延遲消息的模式已經不能適應網絡媒體環境了，甚至會對政府形象和工作帶來不良影響。

一、網絡媒體時代政府危機的定義

由于研究角度不同，不同學科對危機的定義亦有所不同。學術界一般認為多采用美國學者羅森塔爾對危機的定義，他認為：“危機就是對一個社會系統的基本價值觀和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件?！睆恼幚砦C事件的角色角度考慮，本文傾向于采用這個定義。

2003年的SARS危機就告訴我們，危機不僅僅會出現在企業，出現在社會，如果不加預防，公共事件同樣會引發政府危機。事實上，政府危機離我們并不遙遠。從別斯蘭人質事件、紐約等城市突然大停電、莫斯科地鐵嚴重爆炸事件到H1N1流感突發……雖然政府也會發生危機已經成為人們的一個共識，但到目前為止，對政府危機以及政府危機管理還沒有一個被廣泛接受的概念和界定。國外有關政府危機管理的研究雖然比較發達，已經達到了量化和模式化程度，但由于研究問題的傳統不同，也沒有形成明確的政府危機管理的概念。國內的情況更為復雜，有人認為政府危機是指那些突然爆發的威脅，這些威脅是一些危及政府行政、社會生活和群眾利益的重大事件或災難；也有人認為政府危機是政府由于自身功能性障礙而導致的政府職能失效和公眾對政府的不信任；而更多的人則是以列舉簡單事實來代替概念界定，還有一些人索性對其不加以界定。對這個問題，筆者認為，所謂政府管理中的危機，是指在社會生活中突然發生的，嚴重危及社會秩序、危及國家和公眾生命財產安全的重大事故和事件。

二、網絡媒體優劣勢

（一）網絡媒體優勢分析。網絡媒體與傳統媒體比較，具有以下一些特點：

1、開放性。網絡是沒有邊界的，不受地域限制。

2、實時性。網絡媒體無時間限制，隨時可以加工。

3、交互性。由于網絡媒體所發表的新聞信息能直接與受眾進行互動。

4、大容量。報紙版面有限，而網絡沒有時間和空間的限制。

5、易檢性。網絡媒體的所有新聞全部保存在數據庫里，查以前新聞和相關新聞非常方便。

6、多媒體化。傳統媒體是平面媒體，網絡媒體則是立體媒體，可融文字、圖片、視頻、音頻為一體，從而對某一事件進行全方位的立體宣傳。

（二）網絡媒體劣勢分析。而相較于網絡媒體，傳統媒體又具有以下優勢：

1、從報業經營的角度看。目前，我國已經擁有3，000家以上正式報紙，與網絡媒體相比，傳統媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優勢，同時也有著成熟的廣告與發行體系。

2、從讀者的覆蓋面來看。報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。

3、從人們的閱讀習慣來看。傳統報紙便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。

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關鍵詞：流媒體;網絡課程;資源集成;SMIL

中圖分類號：TP37,TP393 文獻標識碼：B 文章編號：1004373X(2008)1810304

Network Course Resource Integration and Its Key Techniques Based on Streaming Media

PAN Luyi

(Zhejiang Vocational College of Commerce,Hangzhou,310053,China)

Abstract：Network course is a basic element and an important resource of the network teaching.It introduces the Synchronized Multimedia Integration Language(SMIL).Based on the developing environment of realsystem streaming media,it researches a few key techniques in the process of network course integration,such as the medium combination,time line programming and broadcast layout setup.It points out the relevant problem and strategy to accomplish these key techniques,and gives out the related examples.

Keywords：streaming media;network course;resource integration;SMIL

1 引 言

隨著網絡技術的快速發展和校園網的普及，網絡化教學作為一種高效新型的教學模式，越來越受到重視。網絡課程是網絡教學的基本要素和重要資源，是指通過網絡表現的某門學科的教學內容及實施的教學活動的總和，包括按一定的教學目標、教學策略組織起來的教學內容和網絡教學支撐環境。網絡課程給人們提供便捷的學習機會，使學習活動更加自主化、個性化，學習者可以選擇適合自己的學習時間、地點、方式、進度，用瀏覽器播放教學內容，在教學形式上既可以實時學習，也可以使學習者進行非實時的自主或協同學習，還可以實現師生之間的直接對話交流，形成一個開放和交互的遠程教育環境。對于創新教學模式，提高教學效果，培養學生良好的學習習慣和學習能力等有著重要的積極意義。

網絡課程的開發需要相關的技術支撐，流媒體技術和理論的日趨成熟，為網絡課程的開發和實施提供了強有力的技術基礎?；诹髅襟w技術的網絡課程，能高效、便捷地進行網上實時和遠程教學，并能確保音視頻播放流暢，有良好的同步效果。

基于流媒體的網絡課程的開發實質上是運用網絡課程開發工具，把課程素材轉換為流媒體形式的文本、音頻 、視頻、動畫等，并按課程教學要求，集成為課程的流媒體課件或教學節目，再通過Web。目前網絡流媒體平臺主要有Realnetworks公司的Realsystem、微軟公司的Windows Media和蘋果公司的QuickTime。Realsystem優良的性能使得用戶數量上處于領先地位，Realsystem的文件格式主要有rm（流式音視頻）、ra（流式音頻）、rp（流式圖像）、rt（流式文本）。網絡課程開發涉及許多技術問題，其中流媒體教學素材的集成是最關鍵的技術，利用SMIL同步集成多媒體語言，可以將Internet上不同位置的媒體文件關聯到一起。本文依據Realsystem流媒體開發平臺，研究網絡課程開發過程中流媒體教學素材集成及其關鍵技術。

2 同步多媒體集成語言SMIL簡介

世界W3C協會(World Wide Web Consortium)于1998年6月開始推廣一種和HTML具有相同結構的標記語言：同步多媒體集成語言(Synchronized Multimedia Integration Language，SMIL）。這是一種簡單而有效的關聯性標記語言，它可以將Internet上不同位置的媒體文件通過它們的URL關聯起來，形成多媒體文件。在播放時，播放器會自動從它們的存放位置進行調用，并按文件中設置的播放順序和位置等屬性，將這些文件集成到同一窗口播放。實際上SMIL文件僅是一個關聯文件，并不包含真正的媒體內容。SMIL支持的媒體格式有靜止圖片文件、RealPix，RealText、動畫、音頻、視頻等。目前支持SMIL文件的播放器主要有RealPlayer，QuickTime等，用戶瀏覽器端只要安裝RealPlayer或QuickTime的相應的插件，也可以播放SMIL文件。

SMIL文件是純文本文件，其文件擴展名為“.smil”或“.smi”。整個文件以＜smil＞開始，＜/smil＞結束，其中包含由＜head＞＜/head＞標記定義的頭部以及由＜body＞＜/body＞標記定義的正文部份。在SMIL文件的正文部分，用媒體標記將媒體文件引入SMIL文件中。下面代碼關聯一個流服務器上的流式音頻文件sound1.rm。

＜body＞

＜audio src=”rtsp://:554/audio/sound1.rm”/＞

＜/body＞

3 流媒體素材集成的關鍵技術

在網絡課程中，通常需要把音頻、視頻、演示文稿、圖片等教學信息按一定的組合同時或順序播放，構成一個情景交融的多媒體教學環境，讓學習者可以在一個動態的交互性的學習環境中學習。在網絡課程中，可以按照課程教學策略、教學目標，組織多媒體內容，設置組合后的播放布局和播放方式。實現流媒體集成的關鍵技術主要包括關聯媒體文件、設置媒體的組合方式、規劃時間線、設置播放布局等。

(1) 關聯媒體文件。在SMIL文件的正文部分，用媒體標記將相關媒體文件引入SMIL文件中，同時通過設置標記屬性，描述媒體文件的文件格式和所處的位置，以及媒體文件在SMIL文件中的其他行為。常用的媒體標記有＜animation../＞，＜textstream../＞，＜img../＞，＜audio../＞，＜video../＞等，分別用于關聯動畫文件、流式文本文件、圖像文件、音頻文件和視頻文件等。下面代碼關聯一個流服務器上的流式視頻文件class1.rm。

＜video src=”rtsp://:554/video/class1.rm”/＞

(2) 媒體的組合播放及帶寬分配策略。在流媒體網絡課程中，有些媒體文件是緊密聯系的，如在播放演示文稿時，要同步配音，或在播放視頻時要顯示相應的文稿和圖片等。這就要將媒體文件進行組合播放。在SMIL中，可以用＜seq＞和＜/seq＞組合標記實現媒體文件的順序播放，用＜par＞和＜/par＞標記實現媒體文件的同步播放，同時兩種組合標記還可以進行嵌套組合。如下面的代碼實現了4個流媒體文件的組合。

＜par endsync="last" ＞

＜ref src="graph/pic1.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/word1.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/vid1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜video src="videos/vid2.rm" region="videoregion" /＞

在默認情況下，同步組合的播放結束要等到其所包含的所有媒體對象播放結束之后。要改變這種情況，可以通過設置＜par＞標記的end屬性規定同步組合的絕對時間，也可以通過＜par＞標記的endsync屬性設置同步組合的播放結束與某一個媒體對象結合起來。endsync屬性的默認值為“last”，表示當組合中持續時間最長的那個媒體對象播放結束時，整個同步組合播放結束。當endsync屬性為“first”時，表示當組合中持續時間最短的那個媒體對象播放結束時，整個同步組合播放結束。如果要指定當某個媒體對象結束時，整個同步組合播放結束，則可設置endsync屬性為“id(相應媒體對象的id值)”。

必須注意，在媒體服務器每一個流媒體文件時，都會占用一定的傳輸帶寬。這個帶寬的具體數值是在創建媒體文件時預先設定好的，同步播放組合時所占用的傳輸帶寬，就是組合中所有媒體文件的傳輸帶寬的總和。為了保證同步效果以及整個多媒體文件傳輸順利和播放平滑，這個帶寬的總和不應該超過用戶和服務器連接的最大傳輸帶寬，否則就會產生帶寬“瓶頸”。這種“瓶頸”通常出現在兩個或多個高帶寬消耗的媒體文件同步播放時。因此，在組合同步播放文件時，要盡量將高帶寬文件和低帶寬文件組合在一起。在流媒體播放的開始階段，先播放低帶寬的媒體文件，如RealText文件和壓縮程度較高的Real音頻文件，這樣在它們播放的同時，播放器可以利用多余的網絡帶寬預先傳送后面將要播放的高帶寬消耗的數據。這種“幕后傳輸”的播放組合方式，可以使用戶端的播放器預先存儲足夠多的數據以保證后續播放的平滑性。

（3） 規劃SMIL文件的時間線。所謂流媒體的時間線就是這個媒體文件的播放時間計劃。比如，一個流式視頻文件播放長度為3 min，這個視頻文件的時間線就是3 min。流式音頻、視頻和動畫文件都具有內部時間線，在媒體文件建立時，生成軟件就將其內部時間線結合到文件的結構中去，這些文件的時間線不能再修改，除非重新改變文件的結構。RealText和RealPix文件的時間線是通過標記語言建立的，可以隨時修改。在組合流媒體時，一般先建立音頻、視頻和動畫文件，然后建立RealText和RealPix文件的時間線，使之與這些文件匹配。

當多個媒體文件組合時，各個媒體文件的時間線以及它們在多媒體文件中播放的計劃又組成了整個多媒體節目的時間線。合理計劃流媒體的時間線可以有助于合理使用用戶的連接帶寬，避免播放遲滯和“再預置”現象的出現。SMIL語言通過時間標記元素建立和改變SMIL文件的時間線。如通過begin和end屬性設置媒體播放的開始、結束時間及前后播放的間隔時間，通過clipbegin和clipend屬性可以播放連續性媒體文件內部的一個片段，還可以通過dur屬性設置播放的持續時間等。下面代碼是一個比較合理的流媒體時間線設計的例子。

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件組1--＞

＜ref src="graph/ image.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/ text.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/video1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜! -- 文件組2--＞

＜video src="videos/video2.rm"region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

上述代碼所對應的時間線效果如圖1所示。

在文件組1中，首先播放的是image.rp文件和text.rt文件，由于text.rt文件的帶寬消耗很小，使image.rp文件有充足的帶寬來傳輸數據。當video1.rm視頻文件開始播放時，image.rp文件的數據已經傳輸結束，這時的帶寬全部可以為視頻文件video1.rm所占用。雖然文件組1和文件組2按順序播放，但最外層的組合會平衡組合中的媒體文件的帶寬消耗，當文件組1開始播放之后，存在多余帶寬，它就會開始傳送文件組2的數據，這樣就可以最大程度地掩蓋文件組2的預置過程，使得整個SMIL文件的播放不出現停頓而顯得平滑。

(4) 設置媒體播放的窗口布局。在流媒體課件中，除了聲音文件外，其他的媒體內容通常需要不同的播放區域。在SMIL文件的頭部，通過＜layout＞和＜/layout＞標記設置窗口布局；在這個layout標記群內，通過＜root-layout/＞標記定義底層區域，即播放器的主窗口的大??；在定義了底層區域后，再通過＜region/＞標記定義每一個播放區域的大小和位置。在SMIL文件的正文部分，通過定義相關標記的region屬性，在各播放區域中放置相應的可視媒體對象。下面的代碼中定義了二個區域分別播放視頻和流式文本。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="500" height="100" /＞

＜region id="textregion" top="0" left="0" width="200" height="100" /＞

＜region id="videoregion" top="0" left="200" width="300" height="100" /＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜textstream src="T5_1.rt"region="textregion" /＞

＜video src="V5-1.rm"region="videoregion" /＞

＜audio src="A5-1.rm" /＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

在復雜的流媒體播放應用中，可能需要建立動態或重疊的播放區域，這可以通過SMIL的＜region＞標記的zindex參數實現。zindex參數的值越大，播放區域就越處于播放窗口的前方。SMIL文件中所定義的播放區域，只要不定義其背景色，在默認狀態下是透明的。對于最上層播放區域，如果有媒體文件在其中播放，下面各層的區域就被覆蓋。如果區域中沒有媒體文件的播放，它就處于透明狀態，下層中正在播放媒體文件的區域就被顯示。如果所有區域中都沒有正在播放的內容，所有的區域都處于透明狀態，播放器窗口就顯示SMIL文件中＜rootlayout＞定義的底層區域，它總是位于所有播放層的最底層。下面的代碼定義了2層區域，并實現播放區域的動態轉換。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="400" height="360" /＞

＜! C 第一層：左右排列的區域 -- ＞

＜region id="left" top="10" left="10" width="185" height="340" z-index="1" /＞

＜region id="right" top="10" left="205" width="185" height="340" z-index="1"/＞

＜! C 第二層：上下排列的區域，重疊于第一層前方 -- ＞

＜region id="top" top="10" left="10" width="380" height="165" z-index="2" /＞

＜region id="bottom" top="185" left="10" width="380" height="165" z-index="2"/＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件組1：左右排列 -- ＞

＜ref src="title.rp" region="left" fill="remove" /＞

＜textstream src="words.rt" region="right"

fill="remove" /＞

＜/par＞

＜par＞ ＜! -- 文件組2：上下排列 -- ＞

＜video src="film.rm" region="top" /＞

＜textstream src="text.rt" region="bottom " /＞

＜/par＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

上述代碼定義了2個顯示層，每層定義了2個區域，顯然，“top”和“bottom”區域位于“left”和“right”窗口的前方。盡管這些區域都是在SMIL播放的一開始就建好的，但是通過zindex，fill=“remove”以及區域默認的透明背景色，給用戶的感覺就是播放區域是在媒體文件開始播放時動態建立的。

4 結 語

流媒體運用特殊的數據壓縮和傳輸技術，可以使得聲音和視頻文件變得很小，通常只有WAV和AVI文件的3%~5%。因此，基于流媒體的網絡課程，能確保課程中音頻、視頻、演示文稿、圖片等資源在網絡上快速連續平滑的傳輸。利用SMIL同步集成多媒體語言，可以將網絡課程資源進行有效的關聯組合。本文針對基于流媒體的網絡課程開發，從技術層面詳細介紹了在網絡課程流式資源集成過程中，按照課程教學策略、教學目標和多媒體教學環境要求，實現流媒體的組合、規劃時間線、設置播放布局等關鍵技術。只有很好地解決這些關鍵技術，才能確保音頻、視頻播放流暢，音頻與視頻圖像有良好的同步，產生良好的視覺效果，使得網絡課程能高效、便捷地進行網上實時和遠程教學，構成一個情景交融的多媒體教學環境。

參 考 文 獻

［1］孫力,錢維瑩.流媒體技術與創作［M］.北京：中國青年出版社,2002.

［2］張麗.流媒體技術大全［M］.北京：中國青年出版社,2001.

［3］Synchronized Multimedia Integration Language (SMIL) 1.0 Specification.W3C Recommendation 15-June-1998 ,/TR/REC-smil/.

［4］/.

［5］陳鵬.遠程教育與網絡課程系統的研究與設計\.現代電子技術，2006，29（24） :101102,105.

篇3

[關鍵詞]教育技術 研究范疇 研究對象 教學改革

引言

教育技術學科從產生至今，經歷了萌芽階段、初期發展階段、迅速發展階段、系統發展階段等一系列快速的發展，逐步形成一個相對獨立和完善的學科。從1963年教育技術的第一個定義至今，教育技術的定義在不斷地發展演變。本文采用文獻搜集法，主要分析從1977年至今的教育技術定義，探討教育技術定義的演變對教育技術學科發展的影響。

一、從77、94和05定義談教育技術近三十年的變化和發展

1970年以后，教育技術學科隨著計算機技術和相關技術理論的提高，得到了迅猛的發展，所以對比1977年、1994年、2005年這三年的定義具有重要的意義。

表1：教育技術定義對比

（一）從研究范疇上來看

1977年的教育技術是以對問題的分析及對解決問題的方法的設計、實施、評價和管理為研究內容，而在經過了三十年的發展之后，教育技術定義的研究范疇更加的細化，將1977年定義中的“實施”，拆分為兩個“開發”、“應用”，因為這個時候教育技術領域內出現了計算機輔助教學，這樣就要求教育技術的研究者不僅可以按照原來的設計，實施某一種方案，更要求我們可以按照學習者的不同需求，不同層次去開發，并應用于實踐教學之中。

20世紀以來，計算機技術、多媒體技術、網絡技術、通訊技術、虛擬技術、智能技術、數字廣播電視技術等現代信息技術發展成熟，時代提出了重新思考教育技術的含義的要求。教育技術的范疇從5個（design，development，utilization， management，evaluation）轉化為3個（creating，using， managing）：Creating替代了design，development這兩個范疇；“利用”（utilization）范疇改成了“使用”（using）；“管理”（management）轉化為“管理”（managing）；將evaluation整合在creating， using，managing三個范疇中。在processes and resources前加了限定詞appropriate technological，教育技術的五個領域合并為三個領域。設計、開發演化為了創設，評價不再被列為一個單獨的范疇，更加強調了教育技術的實踐特征[1]。

（二）從研究對象上來看

在20世紀60年代大眾傳播理論被引入現代教育技術學，出現了教育傳播學（Educational Communication），從原來的只把教育媒介作為教育傳播的一個重要因素，擴大為研究教師（傳者）、學生（受者）和整個教育傳播過程。所以77年定義的研究內容是整個人類的學習。70年代以后，計算機又作為實現程序教學思想的最高級的教學機器受到了積極推廣應用，計算機輔助教學成了70年代以后現代教育技術一個主要研究與實踐內容。所以94年定義的研究對象是學習過程和資源[2]。在05年的定義中首次提出了教育技術的研究對象是技術過程和資源。更改后的定義了促進公眾對該領域的接受度，向外界解釋為什么這是一個獨立的領域，為什么這個領域值得公眾的認可和支持。在這個新定義中，也表明我們致力于“符合倫理道德的實踐”，“適當的過程”和“更好的”促進學習。

（三）從目的上來看

在77年的定義中，教育技術的研究目的主要是分析問題和解決問題，94年的定義是以促進學習為目的的，而05年定義的目的則是促進學習和提升績效的研究和符合職業道德規范實踐，體現了對人類績效的關注。

研究目的發生變化的原因是教育技術研究中期，出現了教育傳播（Educational Communication），從原來的只把教育媒介作為教育傳播的一個重要因素，擴大為研究教師（傳者）、學生（受者）和整個教育傳播過程。現代教育技術理論的研究也逐步深入，更加注重對各種媒體的綜合利用和對學習過程的研究。隨后，現代信息技術不斷發展，人們不僅僅關注理論的研究，更加注重如何才能提高績效，才能更好的促進學習者的學習。所以研究目的和重點發生了轉移。

二、教育技術定義的演變規律和趨勢

從上文可以看到，隨著科學技術的發展和社會的進步，教育技術領域及其專業也在不斷地發展變化。

（一）啟示

1.教育技術關注焦點的轉移

現代教育技術從19世紀末期到今天經過了漫長的發展，關注的焦點也發生了轉移，主要有以下幾個方面：（1）從關注硬件軟件建設發展到信息化教學的有效性研究；早期的教育技術只關注硬件設備的建設，并沒有考慮到應用到教學當中的實用性，而現在我們所開發的硬件和軟件，都是為了促進學習者學習，為了滿足教學者的要求，提高績效是我們著重考慮的問題。（2）從關注教師運用技術做什么，轉向關注學習者學什么，學習者學的效果怎么樣。現在的關注點更加注重于效果。（3）關注結果（有效性），對結果負責；（4）從學習使用技術，到適合運用技術。也是從應試教育到素質教育的轉變。

2.加強創新研究

教育技術是一個新興的跨學科的專業，要真正成為一門學科，就必須形成自己的理論體系，有自己學科獨特的貢獻。而要做到這一點，無論是基礎研究還是應用性研究，都必須不斷創新。教育技術在發展的整個過程中，都很注重創新研究，主要集中在以下幾個方面：一方面是基礎性研究的創新，包括理論研究，吸納最新的學習方法等。另一方面就是應用性研究，包括多媒體技術的提高，網絡的進步發展，如何結合最新的技術去促進績效的提高。

3.建設中國的教育技術理論體系

我國的教育現狀和英美國家還存在著差距，我們不可以生搬硬套外國的理論，最重要的就是如何結合現階段中國具體的教育國情來具有針對性的研究教育技術的定義[4]。并且發揮教育技術協會在教育技術發展中的作用：加強協會對該學科的促進作用，加強各高校之間，協會與協會之間，高校與協會之間的學術交流。

（二）未來教育技術的發展方向

展望未來，前程似錦。未來的現代教育技術將會朝著網絡化、多媒體化、智能化、理論研究的深入化及應用模式的多樣化方向發展。

1.網絡化

當今對世界教育最有影響的技術之一，就是迅速發展的計算機通訊網絡。特別是90年代以來，隨著全球性計算機網絡的蓬勃興起，信息傳遞的形式、速度、距離、范圍等都發生了巨大的變化。

近年來，世界各國都在積極探索利用計算機通訊網開辦網上教育。許多大學的教育科研機構，通過計算機網絡，向社會提供了多種學科、多種形式的教育課程，以及相應的學位和證書，創辦了各種“虛擬大學”。這種模式大大增加了學習者學習的靈活性、自由度，提高了學習效率，并大大增強了學生獲取信息、分析信息和處理信息的能力，從而培養出學習能力強、有高度創造性的，能適應21世紀激烈的國際競爭的全新人材。

2.多媒體化

多媒體技術是指通過計算機對文字、數據、圖形、圖像、動畫、聲音等多種媒體信息進行綜合處理和管理，使用戶可以通過多種感官與計算機進行交互式的信息實時交流的一種技術，又稱為計算機多媒體技術。

多媒體技術具有處理信息的多維性，即能對各種媒體信息進行加工、處理后，在時空四維空間中，自由展現各種動態圖像；多媒體所提供的各種信息能對學生形成多種感官的刺激，激發學生的學習興趣，促進學生對知識的理解和記憶。利用多媒體創作工具，可以把各種教學媒體信息融合，創作出圖文并茂、聲像皆備的教學軟件[5]。此外計算機多媒體與網絡的結合，既可以用于一般教學，又可以用于個別化教學，還可以用于遠程教學。

3.智能化

人工智能（Artificial Intelligence-AI）技術是研究如何以人造智能機器或智能系統來模擬人類智能活動能力的一門新興學科。隨著人工智能技術與計算機技術的結合，將構成智能化計算機輔助教學系統（ICAI）及智能化教師系統（Intelligent Tutoring System）

智能化教學系統是以認識科學為理論基礎，綜合人工智能技術、計算機技術、教育心理學等多門學科，對學生實施有效教育的新興教育技術。

由于該教學系統具有適用面廣、教學效果好、方法靈活、便于因材施教、適合于個別教學等優點，發展十分迅速。

4.應用模式的多樣化

教育技術的應用模式，可概括為如下四種模式；

（1）基于常規教學媒體（幻燈、投影、視聽設備、語言實驗室等）的“常規模式”。

（2）基于多媒體計算機的“多媒體模式”

（3）基于Internet 的“網絡模式”

（4）基于計算機仿真技術的“虛擬現實模式”

其中，常規模式仍是當前在廣大中小學中主要和大量使用的模式，多媒體模式和網絡模式是當前中小學教育要追求的發展模式。但是無論采用何種模式，都應考慮是否適應學習目的，考慮以低的成本獲得最大的教學效果，不能盲目追求高檔和先進。

總之，從教育技術誕生至今的近百年中，教育技術的定義，包括研究對象、研究目的、研究范疇都在不斷地發生變化。而且隨著科學技術的飛速進步和社會的進步，教育技術的研究對象等勢必還會發生不斷地變化。探討教育技術發展的規律及趨勢應是我們教育技術人一直關注的問題！

*基金項目：本研究成果得到咸陽師范學院專項科研基金“職前教師教育技術應用能力培養策略的研究”的支持。項目編號：08XSYK313。

[參考文獻]

[1]朱永海.論“信息技術”本質[J].情報雜志，2008（7）；

[2]陳俊珂.信息技術與課程整合問題的思考[J].中國教育學刊，2006（5）；

[3]范兆雄.論課程文化發展的客觀標準[J].教育研究，2004（6）；

篇4

現階段，網絡技術已經廣泛應用于各個領域，且受到了大學生的高度關注與重視，并將之發展成思想政治教育的新載體。網絡作為大學生思想政治教育的新載體，既促進了思想政治教育知識的傳遞以及思想政治教育的有效開展，又在一定程度上滿足了教育者與被教育者之間的互動需求。網絡話語權潛移默化地影響著學生思想狀況，且是學生思想狀況的直接反映，因此，正確認識大學生網絡話語及構建合理有效的網絡話語體系是首要任務，積極做好思想引導工作與主動掌握輿論導向權對大學生思想政治教育工作的開展而言至關重要。

一、思想政治教育網絡話語權的解讀

法國哲學家米歇爾?福柯于20世紀60年代將“話語”這一語言學術語歸納于文化研究領域，并定義為：有關某一特定主題以及其涉及的相關知識在某一特定歷史時刻的一連串說法。從認識時期角度而言，西方葛蘭西對話語權的認識早于米歇爾??？?，他從意識形態角度對話語權進行了了解，并理解為：統治的形式與“精神和道德領導”的形式是社會集團領導作用的兩種表現形式。即使理解的定義不同，但無論是米歇爾??？碌摹皺嗬捳Z”還是葛蘭西的“領導權”都為現今話語權概念的理解提供了幫助與參考。從新聞傳播學角度而言，網絡話語權的定義為：在網絡媒體基礎上公民對國家、社會事務與社會現象的各種理解與想法，其內容一般由“獲取什么樣的效果”“說什么”“怎么說”等組成，且話語權利與話語權力是網絡話語權兩個層面的定義。其中話語權利指的是群體或者個人的一種自由表述權利；話語權力指的是話語主體的心理狀態，話語主體利用網絡媒體產生較大的影響力進而約束社會行為主體，使網絡輿論跟隨其意愿發展。因此，網絡話語權潛移默化地影響著社會主義民主政治，一定程度上說，社會主義民主政治與網絡話語權是相互促進的關系，它既賦予了民眾權利也提出了相應的義務，即民眾可以在網絡民主的基礎上自由的將自己所理解的權利進行表述，但是民眾需要對自己表述的內容負責，也就是說為了社會融洽與平等正義，民眾必須嚴格服從政策與法律的相關制度。此外，網絡話語權的影響力還積極促進著其他方面的發展，主要包括網絡輿論的有效疏導、網絡環境的干凈有序以及社會的穩定發展。

綜上所述，大學生思想政治教育網絡話語權也包括兩方面的含義，即一方面是大學生在網絡基礎上將自己對國家、社會、學校事務及現象、自身的生活、學習現象的理解與想法進行自由表述；另一方面是價值觀念深受思想政治教育的影響，思想政治教育受到大學生以及網絡思想政治教育工作者的迫切需求，價值觀念隨之傳遞，進而強化大學生的網絡語言、行為以及校園輿論。

二、關于大學生網絡話語的分析

（一）網絡話語的類型

理解話語與話語權的概念、大學生網絡話語的特征、類型、思想政治教育的作用等是大學生思想政治教學中網絡話語權有效構建的首要任務。網絡話語涉及范圍較廣泛，主要包括語言文字、動畫、圖片等內容。清華大學學院張再興教授則認為權力型話語、解構型話語、功能型話語與交互型話語是網絡話語的四個組成類型。具體來說，權力型話語包括“樓主”“版主”“大蝦”“灌水”“大刀”，其中“樓主”“版主”“大蝦”指的是經驗較為豐富的群體，“灌水”指的是沒有意義的言論，“大刀”指的是大批節減；解構型話語指的是摒棄傳統社會文化與政治文化的定義，并賦予了新的定義；功能型話語則是由文本、帖子等組成；交互型話語指的是網絡中部分語言的定義不僅是字面上意思，如“稀飯”，這個詞在網絡中可以理解為喜歡的意思。

（二）網絡話語的特點

網絡話語與大學生傳統話語之間的特點有著較大的差異性。網絡話語的特點主要有：

首先，網絡話語更新速度較快。網絡的快速發展促進了新詞匯的發展，且新詞匯的發展呈直線上升的趨勢，新詞匯潛移默化地影響著網絡話語的發展，一定程度上說，新詞匯的快速發展促進了網絡話語的發展。為了與網絡背景下大學生思想政治教育思想溝通與發展相適應，我們不僅需要創建靈活多樣的話語模式，而且需要積極引導網絡話語。

其次，網絡話語與流行文化息息相關。大學生既是社會重點培養的人才又是網絡成員的重要組成部分，他們以其好奇心強、接受能力強、傳遞流行文化速度快的優勢進一步促進了網絡話語與流行文化之間的聯系。

再次，網絡話語的形式較為豐富、有趣。網絡話語為我們平時所接觸的字詞賦予了新的定義，且其定義十分有趣，如“暈”，這個詞在網絡中可以理解為看不懂的意思。

最后，網絡主流話語的創建較為困難。網絡話語沒有過高的限制，在網絡空間里，網絡話語傳播的主體可以是任何一個人，也就是說，只要你傳播的網絡話語受到廣泛關注，你便可以成為網絡中的紅人。但是網絡主流話語對語言運用沒有一定的標準，網絡話語存在零散、紛亂的特點，即信息的傳播缺乏完整性與秩序性，因此網絡主流話語的創建較為困難。

（三）網絡話語對大學生思想政治教育的影響

首先，大學生網絡話語的特征既是思想政治教育工作者與大學生之間溝通符號變化的主要體現，又沖擊了思想政治傳統話語的穩定性與規范性。互聯網的快速發展，已經廣泛應用于各個領域，并受到人們的高度重視，尤其是大學生群體。網絡對大學生的影響較大，既改善了他們的生活方式與學習方式，又熏陶著他們的思想?，F階段，網絡話語體系與傳統思想政治教育話語體系存在差異，主要原因在于大學生缺乏了解傳統思想政治教育話語體系的興趣以及思想政治教育工作者缺乏對大學生思想文化現象的了解與掌握，這在一定程度上阻礙了教育者與被教育者之間的良好溝通。

其次，大學生網絡話語的特征潛移默化地影響著思想政治教育環境的構建，這就對我們有了更高的要求，即要有對大學生思想政治教育發展新形式的充分把握、思想觀念的充分掌握，以及生活狀況的充分了解，為新的思想政治教育環境奠定良好的基礎。

最后，大學生網絡話語的特征促進了思想政治教育方式的轉變。傳統思想政治教育話語體系中過分重視教育者的身份，教育者往往以高高在上的身份灌輸知識，且在教育內容、教育模式以及教育測試方面教育者的權利過高，即他們不會將受教育者的實際情況與想法作為考慮因素，完全取決于自己的意愿。這種狀況下，受教育者既不能發揮主導作用又喪失學習興趣，但是網絡的出現在一定程度生提升了受教育者的地位，他們開始擁有了發言權、選擇權等，即平等型教育模式逐漸出現。

三、大學生思想政治教學中網絡話語權的建構策略

（一）積極建立訓練有素的思想政治教育隊伍

現階段，思想政治教育工作者進入網絡思想政治教育領域規律性的缺乏是導致大學生思想政治教育網絡話語權降低的主要原因之一。相關統計顯示，人人網、新浪微博等是大學生最常使用的網絡應用，這些網絡社區的話語權較為自由，每個人都可以針對同一話題各抒己見，這就容易出現教育主題缺位的現象。因此，積極建立訓練有素的思想政治教育隊伍是構建大學生思想政治教學中網絡話語權的首要任務。

（二）設計大量隱含主導意識形態的多樣化網絡文化產品

目前高校創建的大量紅色網站沒有受到學生的關注與歡迎，只有極少數的學生去主動訪問，這在一定程度上導致網絡思想政治教學逐漸形式化。紅色網站的主要內容是傳播思想政治教育功能的網絡文化，但是就訪問量而言，這些網絡文化已經不能滿足現代大學生教育的需求?，F代大學生都是較年輕的人群，他們所接觸到的文化較為豐富，所以大學生思想政治教學中網絡話語權的構建需要了解大學生的生活狀況、興趣愛好等，進而設計出大量隱含主導意識形態的多樣化網絡文化產品，為大學生傳播積極向上的網絡文化。

（三）積極開展與大學生群體的話題互動與引導

網絡話語權產生于熱門事件引發的話題互動中，但是話語權的構建具備主動性的特征，這就要求我們：在充分了解大學生關注的熱門事件基礎上制定與之相符合的話題，并積極開展與大學生群體的話語互動與引導；遇到反對意識形態的言論觀念，應積極主動地表述出自己觀念，并與之較量，在較量過程中要充分體現中國特色社會主義的重要性，從而使大學生自覺產生思想共識。

（四）以大學生群體為對象建構具有歸屬感的共同信念

使大學生將思想政治教育內容有效吸收于其意識結構中，是大學生思想政治教學中網絡話語權構建的關鍵，即內在精神的重要性。隱含主導意識形態的多樣化網絡文化產品具備的功能主要包括吸引大學生的注意力、幫助大學生形成統一意識等，當然，這類統一意識形成的主要依據是大學生的消費偏好。但是大學生精神層面的結交完全取決于具備歸屬感的共同信念，這種共同信念具備的時間更長久，也是大學生思想政治教學中網絡話語權構建的重要目標。

（五）依法管理網絡空間，優化網絡環境

新媒體背景下，話語傳播與互動平臺逐漸多樣化，究其緣由，西方敵對勢力在互聯網優勢的基礎上以多樣化方式呈現的網絡文化產品，這直接影響著我國網絡環境，對大學生思想政治教學中網絡話語權的構建有著不良影響。因此，我們需要加強互聯網技術的發展，尤其是移動互聯網技術，從而保障話語權平臺構建的主權；依法管理網絡空間，避免不良網絡文化的產生。

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我們承認，社交媒體和移動互聯的發展已經快速改變了人們接受信息和購買的行為習慣，很多企業早已經注意到這一趨勢，并進行了很多新興營銷手段的應用和嘗試。但這依然不能代表傳統的手段已經死亡。

市場研究機構IHSMarkit的一份關于2016年度全球廣告趨勢的報告指出，去年，全球廣告收入將實現7.1%的增長，金額達到5320億美元。

與全球市場不同的是，在中國，網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網絡廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網絡廣告的大幅領先，得益于移動互聯網時代傳播渠道的百花齊放，加之國內電視媒體近幾年來難止的頹勢，網絡廣告已毫無疑問的成為國內最主流的廣告形式。

但另一方面，網絡廣告的超量增長，也帶來了一定的負面效應，廣告的轉化率正大幅下降，幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出，網絡廣告的點擊率與轉化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto曾經對媒體表示，“我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數字公司，但這并不是指簡單的將廣告放到社交媒體上?！?/p>

這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業紛紛轉向網絡媒體和微信公眾號。但經過了2016年初的窗口期，人們發現微信文章的閱讀量開始大幅下滑。

營銷領域每天都在不斷地進化和發展，從以產品為中心到以消費者為中心，再到以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新為主，現如今邁進了建立在工業4.0（移動互聯網、物聯網、大數據及云計算）基礎上、以消費者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。

在數字化營銷手段大行其道的時代，傳統手段并不是沒有存在的必要，比如傳統的活動營銷模式就有其獨特的現場感和參與感。面對面溝通與交流是人類社會存在與進步的基礎，數字化的溝通與交流有其優勢，但活動營銷在人類溝通與交流上所打造的現場參與感和獨特的親和力是數字營銷所無法替代的。

如果將數字化手段和傳統的活動營銷模式相結合，通過端到端的“O2O”活動設計吸引參會者的興趣，就有可能取得市場的主導地位。

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[關鍵詞]數字環境 傳統新聞 信息構建

[基金項目]受國家教育部基地項目“網絡空間信息有序化建構研究——基于信息組織視角”支持，項目編號：2009jjd860004

信息社會，人們的認知趣味、審美層次在發生著顯著的變化，用戶對信息的獲取不僅僅停留在信息序化的層面，更注重易用性、可視化等諸多層面的知覺體驗。道瓊斯及華爾街日報總編輯羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）認為：討論新聞該用的載體形式是沒有意義的，無論是網絡或其他，新聞如何得到組織才是內容的核心問題。[1]

新聞信息的構建朝著新聞獲取方式多樣化、信息描述視覺化、組織活動競合化、組織技術智能化、用戶界面可視化的方向發展。

一、什么是信息構建

1976年，美國建筑師沃爾曼提出信息構建（Information Architecture，IA）的概念，他認為，爆炸式增長的數據需要架構和系統設計，并且需要制定一系列的標準來衡量信息構建。將建筑美學融入信息組織領域的理念在當時并未引起人們的重視，直到20世紀90年代中后期網站的興起。

2000年4月，美國科學與技術協會（ASIS&T）在波士頓舉行了第一屆IA峰會，主題就是定義信息構建（Defining Information Architecture），峰會形成的有代表性的觀點是：

組織信息和設計信息環境、信息空間或信息體系結構，以滿足需求者的信息需求的藝術和科學。[2]

2012年9月將在羅馬舉行的第八屆IA峰會，EuroIA2012的官方網站上，我們看到了這樣的IA定義：

共享信息環境的結構設計。

組織和標簽網站、內聯網、在線社區以及支持可用性和可檢索性的網站的藝術和科學。

致力于建立數字化里程碑的設計和構建原則的一個正在興起的領域。[3]

這樣的定義仍然是不確定的，事實上人們用了幾年的時間一直在尋求一種更確切的定義。但從這些定義我們可以明確兩個關注的焦點：信息結構設計和信息環境。為了提高信息的可用性、可獲得性，需要對信息內容、用戶的信息和體驗需求、信息空間與信息環境有很好的洞察。

當前，傳統媒體仍然將新聞內容作為主要業務，用具有優良品質的信息來滿足消費者的需求，傳統媒體進行信息組織的方式是，記者對信息的新聞價值進行了判斷，而后由編輯對信息進行把關，最后分別按照報紙、電視等不同媒介的編排方式來展示信息，互聯網應用還停留在吸引讀者的層面。

二、新媒體的技術提供了更好的新聞閱讀體驗

著名的媒介先知麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的論斷，麥克盧漢所做的解釋是：媒介（即人的任何延伸）對個人和社會所產生的任何影響，都是由新尺度產生的；而我們的任何一種新技術，都會在事務中引進一種新的尺度。[4]媒介的新環境替代舊環境，當一種新環境興起的時候，我們總能感覺到舊媒介，任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境。他告戒人們要去熟悉這種全新的媒介環境，不要當“媒介盲”，否則就不是真正意義上‘有文化’的人。

網絡傳播技術

網絡新聞的組織與構建基于三種技術：網絡傳播技術，計算機技術和通信技術。Web1.0時代由內容制造商信息，Web2.0時代，草根有了內容的權利，博客等自媒體形式涌現，Web3.0時代，用戶隨時可以通過網絡獲得自己需要的信息，交互性突出。

麥克盧漢父子在1969年合作了《媒介定律》一書，提出了媒介四定律：提升，過時，再現和逆轉。何道寬對這四個定律進行了簡單詮釋：新媒介提升和強化人的官能，新媒介使用或取代舊媒介，媒介能推陳出新，媒介能夠逆轉。[5]

新聞的信息環境從紙質界面到了網絡環境，呈現的終端相應地從紙質到了PC、智能手機、平板電腦、新聞閱讀器等各種終端，從Android、IOS操作系統到app store、web app，這一切都影響著對傳統媒體的信息采集、存儲、組織、控制的流程。網絡技術對新聞信息建構的影響，以系統平臺為背景，通過多種新聞閱讀器應用，為信息構建的創新提供思路。Pulse和Flipboard兩款影響巨大的新聞閱讀器已經說明良好的閱讀體驗所產生的吸引力。

人的視覺和觸覺延伸

電子媒體時代人們的知覺方式重視視覺和觸覺體驗，新聞信息的元素，比如圖片和文字，視頻應該如何協調呈現比例，才能更符合人性化體驗？英尼斯在《傳播的偏向》中認為，與印刷詞語相比，圖像交流相對而言更加具有國際性，由于媒介變化，我們對時間和空間的態度也發生變化。圖像是用一連串的符號將藝術與真實聯系在一起的形式，在移動終端有限的展示界面上，圖像能夠用更少的面積將事情表達清楚；當然，圖片的顏色和層次也更容易吸引一般讀者的注意力。

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[關鍵詞] 社會化網絡；勝任力；營銷勝任力

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.109

1 社會化網絡

1967年，哈佛大學心理學教授米爾格蘭姆（Stanley Milgram）創立了六度分割理論，該理論中闡述了一個個體，與任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡，這是社會化網絡（Social Networking）的早期理解。

美國的查克?布萊默將社會化網絡定義為在互聯網的開放平臺上，用戶通過生產內容來滿足其他用戶的信息需求，并用其他用戶的信息滿足自身的信息需求，影響別人并被別人影響，用戶與用戶之間產生了相關性，用戶行為的個體性越來越弱，群體性日漸增強，最終因為彼此之間的共同點而形成共同的社群。

盡管對社會化網絡沒有準確的定義，但是通過對社會化網絡相關的研究文獻和有關作者對其定義的總結可以發現，在虛擬的網絡中存在著一個彼此之間發生著真實存在的社會活動的小型社會，為達到某種或多種目的，擁有共同興趣的群體成立一個個的社區，而這些社區以網絡的形式存在，這便是社會化網絡。

2 勝任力

泰勒（Taylor）在1911年進行的稱為“管理勝任運動”（Management Competencies Movement）的 “時間―動作研究”（Time and Motion Study）被普遍認為是勝任力研究的開端。麥克蘭德（McClelland）在1973年首次提出勝任力定義，他將勝任力定義為與工作或工作績效或生活中其他重要成果直接相似或相聯系的技能、能力、特質或動機。博亞特茲斯（Boyatzis）將勝任力定義為一個人所擁有的能滿足組織環境內工作需求的能力，它可能是動機、特質、技能、自我形象或社會角色或其他所使用的知識實體等。斯潘塞（Spencer）將勝任力定義為能可靠測量并能把高績效員工區分出來的潛在的、深層次特征，包括五個層面：知識、技能、自我概念、特質和動機。王重鳴結合我國實際情況，認為勝任力是導致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機等特征。

盡管針對勝任力的定義各不相同，但都強調工作情境中員工的價值觀、動機、個性與態度、技能、能力、知識等特性；它與工作績效有密切的關系，可以在工作過程中得以體現，可以用來預測員工的未來工作績效；與工作任務相聯系，面對不同的工作任務，人的知識、技能也需要不斷的進行變化以適應新環境，因此勝任力具有動態性；最重要的一點是勝任力必須是能夠區分績效優秀者和績效一般者。

3 營銷勝任力

3.1 營銷勝任力的定義

卡茨（Katz）在關于管理者最有效的能力的研究中，將管理者應具備的一系列基本能力進行了分類，并首次提出除技術能力、人員管理能力和理論應用能力之外，還應具備一定的從事營銷活動的勝任力，這是第一次有學者提出營銷勝任力的概念。

阿爾巴內賽（Albanese）在其研究中將營銷勝任力解釋為面對特殊市場環境時表現出的一種杰出的反應，是一種對營銷活動的感覺。以上兩位學者雖然從不同的方面對營銷勝任力提出了解釋，但都是基于個體的角度進行的研究。

在同一年，哈梅爾（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）將營銷勝任力的研究拓展到組織上。他們認為營銷勝任力是組織實現企業的戰略目標的相關技術和能力，這一系列的技術和能力可以通過學習獲得，其中包括市場變化感知能力、策劃有效市場營銷活動的能力等，并且首次提出了營銷勝任力可以度量的概念。

對營銷勝任力最著名的研究是阿爾斯特大學的卡爾森（David Carson）和吉爾默（Audrey Gilmore）兩位學者做出的。他們在研究中認為對營銷勝任力的概念最好的定義是：管理者個人、管理團隊或一個組織獲得的，可以有效管理和發展組織營銷活動并取得良好效果的一系列技術、經驗和能力。

3.2 社會化網絡下的營銷勝任力

在與社會化網絡環境下的營銷勝任力相關的研究中，大家普遍以企業在新的營銷背景下進行的營銷活動為研究對象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一項關于顧客需求導向的CRM策略的研究中對關系營銷勝任力進行了論述。他們認為在社會化網絡營銷中，管理與客戶的關系是最具有挑戰性的，因為企業從事許多不同類型的交易，而不同客戶對不同產品的需求和欲望有很大的不同，因此越來越多的企業開始使用CRM，即客戶關系管理程序，這是一個針對客戶的需求―驅動策略。

芭芭拉（Barbara）和帕特麗夏（Patricia）在對190家零售商進行的調查研究中發現，社會化網絡對零售企業創造和維持市場競爭優勢有很大幫助。通過對企業能夠及時準確的獲取相關商業信息的能力是否會對企業提高營銷勝任力有所影響進行研究，得出一個社會化網絡范式，指出人際網絡關系可以影響本地商業信息的流動，從而影響零售商獲取商業信息的及時性、準確性和重要性，并因此對零售商在市場中的表現和取得杰出營銷能力造成影響。

劉文博在其論文中通過對互聯網發展下社會化網絡環境的變化進行分析，構建了社會化媒體營銷模式。他認為在網絡營銷中，社會化網絡消除了傳統網絡營銷中的不信任等弊端，更加有利于企業形成良好的用戶群體，將企業自身的理念傳播給用戶。企業應當致力于同用戶建立強關系，這樣可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。社會化媒體營銷能力是企業在社會化網絡環境下確保企業營銷活動取得良好效果的重要能力。

4 現有研究不足及未來研究展望

通過對文獻的梳理可以看出，現有研究對于社會化網絡環境下的營銷勝任力的研究存在不足，主要體現在：第一，對社會化網絡環境下的營銷勝任力的定義和構成沒有達成共識；第二，研究大部分是針對社會化網絡環境下的營銷活動展開，很少涉及開展活動所對應的營銷勝任力；第三，沒有對不同行業背景所需要具備的營銷勝任力進行區分。

針對以上研究不足，未來的研究可以從以下三個方面開展：第一，對社會化網絡環境下的營銷勝任力進行概念界定；第二，構建社會化網絡環境下的營銷勝任力模型，并深化對影響因素的研究；第三，對不同行業背景的企業所需營銷勝任力的不同，提出與其相應的營銷勝任力要素體系。

參考文獻：

[1] Stanley. M. The Small-World Problem[J].Psychology Today， 1967，1（1）：61-67.

[2] Dennis B， Vishag B. Enhancing customer-needs-driven CRM strategies： cour selling teams， knowledge management competence， and relationship marketing competence[J].Journal of Pesonal Selling & Sales Management，2005，（4）：329-343.

[3]王群. 淺析網絡營銷中的風險管理[J].中國市場，2013（1）.

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摘要當前，網絡輿情是社會現實中輿情的真實反映，它既可以通過正面的宣傳引導廣大網民促進社會和諧與穩定，也可以通過負面的報道引發影響社會的安定團結。本文主要對網絡輿情的基本含義和特點的進行了理論的分析，從而為網絡輿情的管理和研究提供一種思路。

關鍵詞網絡輿情含義特征

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第28次“中國互聯網絡發展狀況統計報告（2011年7月19日）”顯示：截至 2011 年 6 月底，中國網民規模達到 4.85 億，較 2010 年底增加了2770 萬人；互聯網普及率攀升至 36.2%，較 2010 年底提高了1.9 個百分點。隨著網絡的普及率和網民數量的快速增多，互聯網已經迅速地成為社會輿論的策源地，扮演著主要信息源的角色。廣大民眾對社會問題產生的看法和意見、情緒將越來越多地借助網絡來釋放。因此，在推進政府職能轉變的過程中，很有必要高度關注網絡輿情，并把它作為政府謀劃、部署和開展工作的重要信息來源。

一、網絡輿情的基本含義

輿情的定義有很多種，不同國家、不同專業背景的專家學者們從不同的角度對它進行了定義，但至今還沒有一個被廣泛認可的權威性定義。王來華認為：輿情就是民眾的社會政治態度。張克生認為：輿情可以就是社會客觀情況與民眾主觀意愿，即社情民意。王建龍認為：社會輿情，是一定時期、一定范圍的群眾對社會現實的主觀反映，是群體性的思想、心理、情緒、意見和要求的綜合表現，是社會發展狀況的溫度計和晴雨表。在此基礎上，劉毅學者給輿情下了一個定義：“輿情是由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自己利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和?！惫P者認同這個觀點，認為其指出了輿情有別于輿論的一般特征。

網絡輿情是伴隨著網絡這一全新的媒介而出現的，同輿情一樣，它近年來也被頻繁的使用，也沒有公認的定義。有學者認為“網絡輿情是社會輿情在互聯網上的一種特殊反映，是干部群眾對國家經濟、政治、文化和社會發展趨勢以及人們普遍關注的社會熱點難點問題在網上的集中反映。”也有學者簡單的界定為：“網絡輿情就是通過互聯網表達和傳播的各種不同情緒、態度和意見交錯的總和。”筆者認為網絡輿情是輿情的一個組成部分，是指網民或媒體通過網絡，對某些社會焦點事件的發生、發展和變化所表現出的具有一定影響力的意見或言論。

二、網絡輿情的特征

網絡輿情是依靠網絡的出現而產生的，網絡的發展對其產生了巨大的影響。而且，網絡輿情也不同于傳統意義上的社會輿情，它具有廣泛性、突發性、片面性的特點。

（一）廣泛性

網絡媒體作為一種新興的媒體，它的廣泛性和快捷性毋容置疑，這使得網絡輿情也具有了廣泛性的特點。網絡輿情的廣泛性主要表現在參與的廣泛性。傳統的社會輿情受到身份、年齡、文化水平等的差異往往造成無法真實反映社會現實的狀態。而網絡輿情不受性別、年齡、學歷的差異，任何網民都可以通過網絡發表意見和參議政事，其他媒體和參與途徑均無法與之相比。另一方面，網絡輿情的廣泛性還表現在地域的廣泛性。網絡上的某一事件的宣傳很快可以傳播的全國各個地方，不同地區的網民可以結合自己所在地的實際情況來發表自己的言論，使得這一事件很快能在不同地區產生反響，即而引發更大范圍的激烈討論。

（二）突發性

網絡輿情的形成、突發往往非常迅速，一個熱點事件的存在加上某一些情緒化的意見，很快可以成為引發社會輿論的導火線。一方面當某一個事件發生時，網民可以迅速地在網絡中發表自己的意見，這些網民個體意見從而迅速地匯聚起來形成公共意見。另一方面各種渠道的看法、意見可以迅速地進行互動，網上與網下經過相互影響，從而迅速形成強大的意見聲勢。

（三）片面性

網絡輿情受到網絡虛擬環境的影響，導致了其本身具有片面性的特點，許多事件的真實狀況與網絡所流傳出的事件狀況基本不符和，有時甚至是截然的相反；另一方面網民個體因其所受到的現實壓力不同而導致其在網上的意見表達也具有片面性。由于受各種因素的影響，一些網上的意見表達缺乏理性，比較感性和情緒化，甚至有些人把互聯網作為發泄不滿情緒的場所，在現實生活中遇到的挫折、對社會問題片面的認識等等，都通過利用網絡來進行宣泄，以至于網絡上經常出現一些庸俗、灰色的言論。同時，在很多時候網民間的情緒會相互感染，因此，網上輿情是個人與群體之間情緒的相互作用的一個結果，有時它是真實意見的反映，有時也會與人們原有的意見產生一定的偏離

參考文獻：

[1]CNNIC.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告.

[2]劉毅.網絡輿情研究概論.天津人民出版社.2007.9.

[3]輿情信息局.網絡輿情信息工作理論與實務.北京:學習出版社.2009.6.

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關鍵詞：網絡問政；互動交流；紅山網

中圖分類號：D630 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0024-03

一、網絡問政的發展概況

（一）網絡問政興起的背景和發展

1.網絡問政興起的背景。2013年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64 億，互聯網普及率為42.1%[1]。

從CNNIC 的數據中可以推斷出，目前中國有5億多網民會或多或少地參與政治，而這個數字還將每年增加。伴隨我國社會主義民主化進程的加快，有意識參與政治的網民數量正在增加，網民參政已成為一個不爭的事實。網絡是言論的匯集中心，同時是謠言的溫床，一定程度上存在著影響社會穩定的風險。為了有效實現公眾參政議政的權利，一種新的執政方式——網絡問政平臺應運而生。

2.網絡問政的發展。2008年6月，總書記做客人民網強國論壇與網名們在線交流，開啟了中國網絡問政的新紀元。此后網絡問政在各地掀起熱潮。2010年以來，網絡問政逐步走向制度化、常態化。從中央到地方，重點新聞網站先后搭建問政網站、政務微博，地方領導留言板等黨政干部與網民的溝通平臺，在黨和政府聯系群眾當中扮演重要角色。

全國各省市逐步將網絡問政實踐推向制度化，設立政府網絡發言人及時答復和處理問政平臺反應的問題，取得了便捷有效的傳播效果。這些問政平臺中影響較大的如人民網的《地方領導留言板》，廣東省的“奧一網”，大河網的“焦點網談”等。

（二）網絡問政的定義和要素

1.網絡問政的定義?！熬W絡問政”這個詞是由“奧一網”和《南方都市報》于2008 年2月首次提出。“網絡問政”在學術上并未有一個明確的定義，各學者根據不同學科領域和研究視角定義有所不同，本文在吸取各方觀點的基礎上將“網絡問政”定義為：由媒介構建網絡平臺，政府（包括各政府部門、官員、網絡新聞發言人等）與公眾個體或群眾通過這個平臺就政策、社會民生、公共事件等問題進行的溝通和交流。政府可以信息，征詢民意，網民也可以通過網絡進行即時的意見表達和反饋，雙方展現了一種動態的對話和互動過程。

2.網絡問政的要素。按照本文對網絡問政的定義，網絡問政過程存在三個要素：政府、公眾和媒體。媒體。網絡作為一個公共交流平臺需要引導和規范，媒體作為主導者構建一個平臺幫助政府和公眾溝通交流，同時對這個平臺予以引導、“把關”和監督，使其有效運行。政府。政府既包括各政府部門也包括官員、網絡新聞發言人等。網絡發言人制度是在已有的新聞發言人制度的基礎上發展建立的?！熬W絡新聞發言人”這一概念有不同的釋義，本文通過歸納將政府網絡新聞發言人定義為：政府部門利用互聯網網絡新聞、回復網絡熱點問題、澄清網絡虛假謠言，接受社會監督，并積極引導網絡輿論的政府部門工作人員及其背后的團隊。政府通過問政平臺即可以主動政策信息，征集民意，尋求監督還能夠回復和處理公眾提出的問題。公眾。網絡問政中的公眾主要指網民，網民通過網絡問政平臺向政府提出意見、建議，尋求政策解答，監督反映問題，反饋政府信息等。

在網絡問政過程中，媒體構建了媒介，充當了“把關人”，而政府和公眾既是傳者又是受者，雙方展現了一種動態的對話和互動過程。這個過程將在實例中具體論述。

二、烏魯木齊《紅山網》實例研究

（一）《紅山網》概述

1.《紅山網》興起的背景。根據中國互聯網絡信息中心《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2012年12月底，新疆網民達962萬人，網民增速9.1%，新疆互聯網普及率達43.6%，居全國第11位，列西部地區第一位[1]。從數據中可以出，隨著互聯網在新疆的普及以及網民數量的不斷增加，疆內各族人民通過網絡參與政治的機會大幅增長?！拔鞑看箝_發”以及各項民族政策的貫徹落實使得各族人民參政議政的熱情逐漸高漲。

網絡的普及一方面讓新疆人民開闊了視野，另一方面也為不法分子提供制造流言的機會，存在影響社會安定的隱患。新疆自古以來就是多民族聚居區，各族人民的安定團結尤為重要，網絡這個言論聚集地需要有權威的聲音來引導和規范。

伴隨全國網絡問政的，烏魯木齊作為新疆的首府，擁有百萬人口的城市，更應積極投入到網絡問政平臺的建設中，給各族人民一個與政府對話的平臺，有效實現各族群眾的知情權、參與權、表達權和監督權。至此，烏魯木齊《紅山網》呼之欲出。2011年5月26日烏魯木齊《紅山網》上線，標志著網絡問政工作在烏魯木齊全面推開。

2.《紅山網》概述?！都t山網》是以“百姓問政通道，民生服務平臺”為辦網宗旨的烏魯木齊綜合門戶網站。網站集合了時政、社會、財經、娛樂、體育等新聞資訊，匯集了便民、數碼、女性、汽車、旅游等服務信息和各類專題頁面。《紅山網》首頁和主要子頁面上都有烏魯木齊市網絡問政平臺的通欄標示和入口鏈接，網民可以點擊進入反映問題并查詢處理結果。網絡問政平臺以“問政于民、問責于官、跟蹤督辦、服務為民”為宗旨，平臺分為“網民問政”、“熱點追蹤”、“統計監督”、“問政會客廳”、“紅山論壇”和“幫助指引”等幾個板塊。網民除了能夠在線留言外，《紅山網》還定期邀請烏魯木齊市各職能部門主要負責人作客視頻直播室，以文字、圖文、視頻訪談等方式，與網民在線交流，解答、解決網民關注的民生問題。作為烏魯木齊市網絡問政的主要平臺，《紅山網》通過網絡問政硬件網絡平臺、網絡發言人制度、跟蹤督辦制度、定期訪談制度實施網絡問政工作。

（二）《紅山網》實例分析

1.《紅山網》網絡問政平臺內容分析。本文將《紅山網》33類網絡問政平臺的問政信件整理歸納為為18個類型，并選取2013年3月1日至3月20日“全國兩會”前后共計二十天的信件為研究樣本進行統計和分析（如表1、表2所示）。

分析流程：日留言內容分類匯總——總體留言匯總——分類計算、繪制表格

《紅山網》網絡問政平臺上從3月1日至20日，20天共計收到333條的問政信件，信件大量集中在3月15日之前，3月11日信件高達122條，此后信件逐漸減少。

從分類表1中我們可以看出，這些信件以民生問題為主，公眾比較關心的是四類問題公共交通、城市建設、國土房產和物價民政，此類問題的比例分別占到了18.32%、15.02%、9.01%和8.41%。

從表1中我們可以看出烏魯木齊市市民在公共交通、城市建設、住房和物價等方面存在較多困擾。

公眾對質安藥監、司法監察、人口生計以及工商稅務等方面關注不多。占2.70%的其他類型里包括了情感咨詢、宗教咨詢等，由于問題類型較多，且數量較少將其歸為一類。

（說明：表內的滿意度根據網絡問政平臺上群眾評議的數據綜合整理而來）

由于《紅山網》網絡問政平臺上有“按來信編號”、“按信件分類”、“按來信分類”、“按單位分類”的搜索設置，因此，公眾可以按照自己的需要分類檢索和咨詢。網站上政府相關部門對信件的回復程度很高，除表揚信，公告之類的信件無需回復外，網站顯示信件都已辦結。

從分類表2中我們可以看出，《紅山網》網絡問政平臺上咨詢信件占到了一半以上，公眾通過這個平臺向政府咨詢并解決解決實際生活中遇到的問題。而投訴類的信件占到了31.23%，排在第二位，建議和表揚類所占比例不大。公眾的咨詢能夠促進政府制定合理的政策措施，投訴建議一方面能夠反映出管理的問題和政策的實施情況，另一方面也有效保證了公民的知情權和監督權。此外，表中的數據顯示群眾對網絡問政平臺的滿意和不滿意程度基本持平，群眾參與評議的積極性較高。

2.《紅山網》網絡問政平臺處理流程。在網絡問政平臺上存在公眾、網絡聯絡員、網絡新聞發言人、相關單位等要素，各單位的網絡新聞發言人從中起到了橋梁的作用，政府和公眾之間是一種互動交流的過程，通過流程圖可以看出（如圖1所示）。

圖1 《紅山網》網絡問政平臺處理問政信件的基本流程圖

3.《紅山網》網絡問政平臺分析歸納：第一，網絡問政平臺以民生問題為主，問政的內容都與公眾的生活息息相關，這些反映的問題因公眾不同的社會角色呈多元化態勢。住房問題和交通問題是城市居民關注的焦點，政府在這兩方面還需要加強建設。第二，問政信息的互動交流。網民問在線政，有問有答有評議，政府信息，網民有回復，政府與公眾有著相互的交流。第三，問政的制度初步形成。設立網絡新聞發言人制度、跟蹤督辦制度、定期訪談制度、首問責任制實施網絡問政工作。第四，網絡問政形式多元化。網民既可以登陸網絡問政平臺進行在線咨詢，也可以參與“紅山論壇”，微博?！皢栒蛷d”通過視頻直播室，以文字、圖文、視頻訪談等方式，與網民在線交流，解答、解決網民關注的民生問題。通過多種渠道集中民意，解決公眾關注的問題。第五，網絡問政平臺滿意度有待提高。群眾參與問政評議的積極性較高，但滿意度略高于不滿意度，在群眾滿意度上還有待提高。

三、結 語

網絡的普及使得公眾在網絡平臺上充分享有言論自由，網絡媒體具有的自由、平等、互動等特點，使得政府和公眾能夠既可以成為傳者也可成為受者。政府通過網絡問政平臺可以問計于民，能夠集中民智，匯集民意，了解民情，更好的服務于民。公眾通過網絡問政平臺能夠有效的參政議政，實現自身知情權、監督權。網絡問政平臺為政府和搭建了一座溝通交流的橋梁，二者的良性互動使得這一平臺能夠有效運行。

公民在享有言論自由的同時也應當遵守網絡秩序，尊重他人的權利，約束自己的言行，才能使網絡擁有良好的秩序，才能提高網絡媒體的公信力。政府則應做好管理工作，保障網絡秩序有序穩定，與此同時，也應提高自身的公信力，不搞虛假的問政平臺，積極解決群眾的問題，做好引導和服務工作。媒體在發揮構建橋梁作用的同時也應當好“把關人”，做好輿論監督和引導，做負責的媒體。只有三者相互約束，相互作用，才能使得網絡問政走得更長更遠。

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篇10

企業為什么要承擔社會責任？對誰承擔社會責任？這些問題一直是理論界討論的焦點?？v觀社會責任的理論基礎，主要集中于4個方面的論述，第一是達到追求長期利潤的目標；第二是負責地運用企業權利；第三是整合社會需求；第四是通過符合倫理道德的行為對社會做出貢獻。因此，可將CSR理論分為工具性理論、政治性理論、綜合性理論和倫理性理論4種。（1）工具性理論，是指該理論群體將CSR看作是實現經濟目標并創造價值的戰略工具。而這個理論的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他認為，在自由企業制度下，企業管理者是企業所有者的雇員，其對雇主有著直接的責任，這種責任就是按照股東的意愿經營企業。除了股東利益最大化的理論外，也有些工具性理論將重點集中于資源的分配，以達到長期的社會目標并創造競爭優勢。善因營銷更是一種通過CSR樹立品牌形象，從而增加企業收入的戰略工具。（2）政治性理論則不僅關注企業和社會間的交互和聯系，同時，還關注著企業自身的權利和地位以及其固有的責任。Davis（1960）[8]是第一位探討企業權利在社會中的地位以及這種權利對社會的影響，提出了責任與權利形影不離這一“責任鐵律”的觀點。因此，他的理論更被稱為“企業”。Donaldson（1982）[9]認為，企業和社會之間存在著一系列的隱性契約，而這些社會契約意味著企業對社會有著一些間接的義務。后來，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是將社會契約理論發展成為綜合社會契約理論。（3）綜合性理論，是指該理論群體主要觀察企業如何綜合社會需求，認為企業的生存、持續和發展是依賴于社會的。利益相關者理論是該理論群體的代表性理論，Freeman（1984）[11]為利益相關者下的定義是：“一個組織里的利益相關者，是可以影響到組織目標的實現，或受其實現影響的群體或個人”。近年來，企業逐漸承受著來自非政府組織、競爭者、社區、政府、媒體等的壓力，而企業要實現自己的經濟目標，就必須綜合考慮這些利益相關者的需求。（4）倫理性理論則更為關注加強企業和社會關系的道德要求。它所表達的原則是基于實現良好的社會應該做到的事情。人權已經成為CSR的基礎，特別是在全球貿易市場中（Cassel，2001）。[12]SA8000認證體系對于CSR的認證，也同樣是基于人權和勞工權利的基礎上。另一個以價值為基礎的概念就是“可持續發展”，而對于企業生態可持續發展的建議，就是擴展傳統的底線，發展包含企業的經濟、社會和環境底線的“三重底線理論”（Elkington，1997）。[13]

企業社會責任（CSR）這一名詞已經被廣泛的運用，但是在具體的含義方面卻有著很多不同的解釋。將每一種定義都加以概括會有些繁瑣，其關鍵之處就在于對其承擔的內容和范圍進行了解。Davis（1960）[8]提出的“責任鐵律”及CSR的五條定理正是其對CSR內容的擴展。McGuire（1963）[6]則將CSR延伸到了經濟和法律范圍之外，他認為企業不僅有經濟和法律的責任，同時，也有超越這些義務的社會責任。而Friedman（1970）[14]認為：在自由經濟中，企業有且僅有一種社會責任———只要它處在法律框架內，那就是要使用其資源并從事經營活動以增加其利潤。從范圍的角度看，這個定義相當的簡單直接，因為它僅將目標限定為利潤的增加，而且參與者更是僅針對股東和競爭對手。在1971年出版的《商業企業的社會責任》一書中，美國經濟發展委員會用三個責任同心圈來說明企業社會責任的層級性。然而，一個更為普遍的社會責任層級劃分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他將經濟責任置于最底層，同時將法律責任、倫理責任及慈善責任依次疊加。這個觀點是將經濟責任和法律責任作為必須履行的責任，而倫理責任是期望達到的責任，慈善責任是作為企業的理想責任（Fer-relletal.,2000）。[16]我國學者對這方面的研究起步則較晚，但是他們多是持有相類似的觀點。盧代富（2002）[17]認為，CSR是指企業在謀求股東利潤最大化之外，所負有的維護和增進社會利益的義務。CSR發展至今已經歷了半個多世紀的時間，如今對于企業承擔社會責任已經成為一個不爭的事實?！柏熑舞F律”、“CSR金字塔”、“利益相關者理論”、“三重底線理論”等理論的發展，對于企業為什么承擔社會責任、承擔什么責任、對誰承擔責任、如何承擔責任一一做出了解答。而除了理論研究之外，對于企業社會責任進行實證研究也引起了學術界的重視。將企業承擔社會責任與企業的財務績效關系進行研究一直是國外學者的側重點，我國學者則更多注重的是建立CSR的指標體系來做深入的調查。企業社會責任，可以看作是企業通過商業活動和資源讓渡來提升幸福感的承諾（KotlerandLee,2005）。[18]

在現今的社會市場環境中，CSR在全球企業議程中已經占據了突出的地位。CSR的研究發展趨勢可以歸納為兩點：（1）CSR溝通研究。相比以往，企業投入了大量的資源來使各種項目朝著對社會負責的方向實踐。而同時，越來越多的利益相關者將目標轉向了對企業行為的監督上。這一趨勢的顯現表明，企業要想獲得公眾的信任與支持則必須考慮利益相關者。企業如何履行其開展社會責任活動的承諾來獲得利益相關者的信任，以及開展哪些符合利益相關者需求的責任行為來實現自身的企業價值是值得深入研究的。因此，加強對CSR的溝通，滿足利益相關者的需求，達到企業和利益相關者的協同發展是CSR未來研究的方向。（2）對具體行業的社會責任研究?，F有的CSR研究多是從宏觀角度進行的，而對于網絡媒體等具有特殊行業性質的企業而言，它們的研究存在著明顯的不足。利用已相對成熟的方法對具體行業的社會責任狀況進行研究，從而實現企業的可持續發展亦是多數企業實現戰略管理的一種途徑。

網絡媒體社會責任的研究現狀

日益增長的CSR需求，已經影響了所有的經濟行業領域，然而不同的行業特點，對于企業承擔CSR所施加的壓力可能是不一樣的。網絡媒體企業承擔CSR的壓力，主要來自于公眾對于道德責任的需求。這是網絡媒體的輿論導向等特性所決定的。

1.網絡媒體的概念

網絡媒體又稱為“第四媒體”，是1998年5月，聯合國新聞委員會正式提出的新媒體概念，它是繼19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視之后出現的現代“新型高速公路”（方漢奇，2003）。[19]但關于網絡媒體的概念，目前還沒有一個嚴格意義上的定義。從信息技術的角度看，網絡媒體是融合了半導體技術、電子技術、通信技術、視頻技術、音頻技術等多種技術，并在計算機和網絡的基礎上，將語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進行集約化處理，這種一體化的格局不但使信息數量增加，而且信息傳播的模式也在不斷變異。因此，網絡媒體又被稱作：“為民眾提供了言論空間、表達空間、話語空間，是中國社會主義民主化進程的一個有說服力的窗口”（鮑宗豪，2001）。[20]國際公認的區別媒體和通信的基本標準是，點對點傳輸即通信，點對面傳輸即媒體，只要符合點對面以快速擴張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體。雷躍捷等（2001）[21]認為，網絡媒體是借助國際互聯網這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數字化、多媒體的傳播媒介。從信息傳播的角度來看，閔大洪認為，網絡媒體是按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和，能夠產生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺。從哲學的角度，劉鋼給網絡媒體下的定義為：“遵循TCP/IP協議傳送數字化信息的計算機通訊網絡，是網絡媒體廣義的概念；而狹義的觀點則認為，網絡媒體是基于互聯網這一傳輸平臺傳播新聞和信息的網站”。

2.媒體責任觀的形成

1947年，美國新聞自由委員會出版的《一個自由而負責的新聞界》研究報告提出，新聞自由應以社會責任為規范，媒體有責任為社會提供確實和重要的信息，這也就是媒體社會責任理念的雛形。[22]對于媒體社會責任觀的形成，我們將從時代背景和屬性特征兩個角度來進行探討。（1）媒介化社會的產生，為責任觀的形成提供了時代背景。所謂媒介化社會，是指一個全部社會生活、社會事件和社會關系都可以在媒介上展露的社會。[23]媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。NeilPostman就曾在《娛樂至死》一書中提出“媒介即隱喻”、“媒介即認識論”的說法。縱觀媒介發展史，我們可以發現媒介的每一次重大變革，都是建立在社會生產力大發展、社會信息系統復雜性提升的基礎上的，而媒介的演進，又對社會產生了巨大的反作用，極大地促進了社會和人類文明的進步。（2）媒體的經濟屬性和社會屬性促進了其責任觀的形成。媒體是信息傳播過程中，信息與信息的接收者之間的中介物，即存載并傳遞信息的載體和物質工具。作為一個企業組織，媒體必須從事經營活動以維護自身的生存和發展。也就是說，從媒體的經濟屬性來看，其目標就是努力提高經濟效益，實現經濟利益的最大化。但是，媒體又不同于一般的經濟組織，它是社會政治制度、經濟制度、意識形態諸方面載體的傳播組織。由于我國的社會主義性質和制度的規定性，媒體的“社會公器”性質更被突出和強化，甚至被定義為“黨和人民的喉舌”。

3.網絡媒體社會責任研究

網絡媒體社會責任，是指網絡媒體企業及其從業人員在進行信息傳播活動和經營活動時，對國家安定、社會進步以及公民身心健康應承擔的各種義務（雷躍捷，2001）。[21]依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第29次統計報告顯示，截至2011年12月底，我國網民規模已達5.13億。面對如此廣大的受眾群，林建宗（2010）提出，網絡媒體應當在輿論導向、新聞真實、社會問題、民意表達、網絡文化、內容健康、知識產權和公益慈善等諸多方面，承擔履行法律法規之外更寬泛的社會責任。[24]在應對網絡媒體社會責任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韋文杰和蔡敏（2009）通過分析網絡媒體社會責任缺失的原因，提出了完善管理體制、增強行業自律能力、提高受眾監督能力的策略。[25][26]

關于網絡媒體的規制研究

1.規制必要性的研究

網絡媒體社會責任的缺失，源于承擔社會責任的動力不足，適當的規制可以推動網絡媒體承擔社會責任。隨著因特網使用的日益普及，出現了一系列問題，例如，不合法的或不健康的網絡信息和內容。與此同時，對網絡媒體的治理顯得不足。因此，在保障網上言論自由的同時，必須建立相應的機制以抵制不合法的網絡內容。建立因特網內容規制機制也符合行業的利益，因為它增強了消費者的信心，從根本上支持了網絡媒體商業利益的實現。網絡媒體的規制問題主要是如何規制網絡行為。就這個問題而言，僅靠行業自治，效果并不是很明顯（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特網和電子商務的發展中，雖然由行業作為主導，但政府應該提供起碼的、可預期的法律環境和規制框架。對于那些自治不能很好發揮作用、自治力量不足領域中的網絡行為，需要政府規制力量的補充。而且，單獨的市場力量在建立公眾對網絡的信任方面是沒有效率的，這種信任不僅僅是一個技術問題，很大程度上是一個法律問題和政治問題。因此，在對網絡的規制中，單靠行業自治力量是不夠的，無法全面擔當起建立和維持網絡秩序的任務，但是單獨的政府規制也是不行的。網絡的規制是個復雜的問題，需要政府、行業、私人部門的配合和協作，發揮各自的優勢，彌補各自的缺陷，任何一個或幾個組織的單獨行動都不可能徹底解決這一問題。有效的解決方法必須是制度性的、富有生機的聯合行動，只有集合政府、業界和公眾力量的制度性的行動，才有可能徹底解決這一問題（Guter-sloh,1999）。[28]

2.規制內容的研究

目前，關于對網絡媒體規制內容的研究主要集中于網絡廣告方面，而且較多的討論是關于網絡廣告的自治問題。大多數發達國家通過自治體制規制商業廣告，通常的做法是制定所有的廣告主和廣告經營者都必須普遍遵守的廣告行為守則。另外，建立消費者對廣告的投訴機制，由一定的自治機構處理消費者的投訴。在廣告遭消費者投訴時，廣告主和廣告經營者通常都會接受廣告投訴處理機構的處理決定，否則會受到相應的壓力。對于網絡廣告產生的跨國界問題，大多數國家和地區的自治體制都接受或規定了跨國界的廣告投訴程序，其中，較為成熟的是歐盟廣告標準協會的自治體制（簡稱EASA）。EASA為了對其23個成員國的廣告自治體制進行協調，在跨國網絡廣告規制的問題上，確立了相應的原則，即任何一個成員國現行的廣告守則都適用于網絡廣告；母國（countryoforigin）的廣告規則適用于該國廣告，但不具有超越其他國家廣告法律的效力；為減少某些廣告主利用“母國”原則選擇沒有相應的自治規則或法律規則的國家的危險，廣告主必須使用相應證明文件，保證其廣告遵守了適當的行為守則。在母國不確定或無法確定的情況下，域名注冊地、公司主要管理機構所在地、廣告使用的語言、因特網服務器所在地等國的廣告守則將被適用。一旦廣告由哪一國家的守則加以規制得到了明確，則由該國的相關機構處理廣告投訴。在所有的這些原則中，母國原則是EASA網絡廣告規制體制的基礎。國際商業會議（InternationalChamberofCommerce,簡稱ICC）于1937年就制定了其第一個廣告活動守則。以后，經過多次修訂，最近的修訂是在1997年。1996年，ICC在其廣告活動守則及其他相關守則的基礎上，制定了網絡廣告和市場活動守則，并于1998年進行了修訂。ICC的網絡廣告活動守則，對許多國家的廣告活動守則和廣告業自治體制產生了影響，如新西蘭ASA的廣告守則就是以ICC的守則為范本制定的。