導語：如何才能寫好一篇簡述網絡媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國媒體的總規模在世界范圍內高居第一。目前，我國的報紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺的總量遠超1萬家，其中僅報紙就多達3000多種，這還不算規模上百萬家的網站。這么多的媒體活躍在市場上，都有自己的存在空間，當然這其中有中國幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時也說明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個性化是媒體存在的重要理由。

公關議題的生命力，在于吸引媒體的關注，滿足其對于新聞價值的需求，進而通過媒體吸引受眾的關注，滿足其對新聞的需求。從媒體關系的角度說，公關議題規劃的核心要義，在于根據不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項目的傳播需求，進行不同的議題設置。

一個基本的思考模型

在進行公關議題規劃的時候，我們可以首先建立這樣一個矩陣。

公關傳播是一個有目標、有規劃的主動傳播過程。在傳播的不同階段，都會有不完全相同的傳播目標，有不同的效果要求。同時，某項公關傳播一旦啟動，就進入了與公眾輿論的互動過程，不可避免地受到現實環境與復雜輿論的影響或干擾。對主觀聲音的贊同、質疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關議題設置中加以考慮和應對。也就是說，站在公關傳播者的角度，議題設置不可能是機械的，而需要根據情勢的發展及時面對，順勢而為，對傳播訴求的表達、維護與擴大，是一個動態的過程。

從媒體關系的角度看，無論在哪一個階段，都需要根據媒體特征來設置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個標準化分類，在實際項目運作中，不同的項目需求可能使需要借用的媒體類別的權重各有側重，也有可能需要在某一個大類之中，進行更為細微的分類，以使媒體策略更為精準和有效。

這個矩陣模型，是我們思考公關議題設置的—個最簡略也是最基本的工具。

不同類型媒體的需求方向

既然說媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個性化，那么按照粗疏的分類而對媒體的定位和報道方向做簡述，就顯然過于冒失了。不過作為一個基本模型，作為思考問題的一個基本立足點和出發點，也不妨對不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實也是其最具代表性，或者說最具個性化、核心的(遠非全面的)定位特點。

通常來說，對同一個事件或現象，全國性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價值，具有持重、嚴謹的風格特征。比如，對于因某一具體事件引發的食品安全問題，全國性媒體的責任在于從產業和行業高度反思食品安全問題，從制度建設上思考問題的解決之道。

相對來說，都市類媒體更多關注民生問題和“本地化問題”。在一個大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對本地區受眾生活品質的影響，所謂要把大事“落地”就是這個意思。如果奶粉出了問題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號的產品在本地超市有沒有銷售，是否已經下架，消費者權益如何得到保護等。

財經(產經)類媒體的長項在于對財經現象的挖掘與對財經問題的分析。包括都市類媒體在內的很多綜合性媒體也都有財經類版面，但側重點仍有不同。都市類媒體的財經版面所面對的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財經類媒體則更關注產業走勢與發展，關注財經現象背后深層次的結構性問題、國家宏觀政策走向和國際經濟環境。

行業媒體和專業媒體是比較特殊的一類媒體，相對于綜合媒體來說，它的視野專注于行業和專業內部，對專業問題的研判更精深，其讀者對象也是行業和專業人士，不以普通百姓為主要受眾。

網絡媒體的構成十分復雜，有偏綜合類的如門戶網站，也有行業網站和專業網站，更有近年新興的互動類社區媒體。如果對其總體特征一概而論，可以說簡單地說，平民化、非主流、動態性、高擴散是其鮮明特征。在時時關注事件進展方面，網絡媒體具有傳統媒體難有的優勢。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關傳播中，業者往往利用網絡媒體的這些特征營造及時、親和的聲音，以達到先聲奪人的效果。但網絡媒體的權威性相對不足，因此，近年來的傳播案例中，也多見“先由網絡媒體發聲，后由傳統媒體收尾”的議題設置和傳播手段。

吉利收購沃爾沃話術分析

通過案例，可以更清晰地說明公關傳播如何根據不同媒體的不同定位來設置有效議題。

2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司與美國福特汽車公司簽署吉利收購沃爾沃協議，吉利收購沃爾沃大局初定。

一家僅有十幾年歷史的中國民營汽車企業收購擁有80多年歷史的國際名牌企業，其成功可能性及后續問題引發輿論多方質疑。國內輿論的關鍵質疑點主要有——

運營問題：福特都經營不好，吉利能玩得轉嗎?

成本問題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?

品牌問題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?

動機問題：又是一起好大喜功的燒錢行為?

吉利集團通過成功的公關議題設置，不僅使這一收購圓滿收官，同時也借機提升了自己的品牌價值。且簡略看—下吉利是如何針對媒體特征設置核心議題的。

針對都市類媒體，或者更準確地說，針對國內公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領中國車企的新時代。吉利方面傳遞的核心信息顯示，并購沃爾沃，—可以幫助中國自主品牌汽車企業盡快走向國際市場，二可以嫁接國際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國汽車產業的實力。在更多細節問題尚未完全浮出水面的時候，吉利首先以“我們引領中國汽車產業走向高端”為收購定下了基調，有效引導了公眾情緒。

隨著事件深入發展，針對全國性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購符合國家引導車企升級的產業政策。2009年初國家出臺《汽車產業調整和振興規劃》指出：“以結構調整為主線，推進汽車企業兼并重組。”利用國際金融危機帶來的機遇并購海外汽車企業，帶頭落實國家產業政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。

“技術牌”與“價值牌”：吉利買到了核心技術——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽為“世界上最安全的汽車”，國際金融危機使其資產價值被低估，是中國企業出手的好時機。面對財經(產經)類媒體就收購意義的窮追猛打，吉利發出了自己對收購價值的宣言。

最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨立運營，沃爾沃的品牌和質量優勢不會喪失。這極大消除了公眾對收購案的最后一點疑問，也讓消費者有了更多期待：將來有望以更便宜的價格擁有一輛世界名車了。

篇2

關鍵詞：手機廣告；生存現狀；前景與對策

中圖分類號：F199 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.研究背景

當前我國智能手機的普及程度很高，手機與互聯網相結合已經成為了一個十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機通話還可以上網并且閱讀報紙、觀看視頻，智能手機已經成為了當前人們生活所必備的一款電子產品，手機不僅僅是當代通信業務代表并且成為了一種網絡媒體的延伸而手機廣告也在這樣的背景下應運而生，并得到了快速的發展，手機媒體廣告已經不再只是有著第五媒體的虛名，在中國已經有超過將近8億的手機用戶，這就給一些廣告主和手機的制造廠商帶來了更多的發展機遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對于當前中國手機廣告的生存現狀以及后續發展背景進行進一步的研究。

2.研究內容及意義

本文所討論的手機廣告也可以稱之為移動廣告手機媒體廣告，這是以手機作為傳播載體的商業廣告，這種手機媒體廣告存在著很大程度的互動性，也具有多樣性和數字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關注。當前中國的手機廣告正在處于一個發展的階段蘊藏著十分巨大的發展潛力以及發展機會，但是在初期的發展過程中其實中國的手機廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費者普遍排斥的一種商業運作模式，而對于手機廣告的監督和測量也缺乏一定的標準性和行業規則，本文主要結合了廣告學和傳播學的基本原理首先介紹了手機廣告的定義，其次介紹了手機廣告的發展歷程及特點，最后分析當前手機廣告的表現形式以及運作方式對我國手機廣告的發展提出一些建議。

3.國內研究現狀

從當前國內的研究現狀來看，國內研究手機廣告的相關專著，其實并不是很多，大多數都是從新媒體的理論角度來簡述手機廣告的特征以及背景，對手機廣告的真實存在形式以及其發展前景的研究相對的比較少。通過對相關文獻資料搜集整理，我們發現最早關于手機廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機廣告的一本著作，提出了對于手機廣告進行監督和管理的意見，隨后相關的學者也對于手機廣告進行了進一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現，主要集中在相關的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎。

二、手機廣告的發展歷程及特點

1.手機廣告的定義

麥克盧漢曾經說過任何新媒體都是一個進化的過程，都是一個生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術在不斷的發展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現。而手機作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當前的現實情況來看，我國的手機廣告已經處于一個飛速發展的階段，已經不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機廣告形式不斷的涌現出來，我們認為手機廣告是移動媒體廣告也并不為過，其本質是手機媒體所提供的一些商業廣告，是一種廣告的新形式。基于這樣的觀點，我們可以對手機廣告進行一個大致的定義，手機廣告是一種互動式的網絡廣告由移動通信網絡承載，并且具有網絡媒體廣告的一切特征同時它相較于互聯網廣告有更加，大的空間和時間優勢能夠讓客戶隨時隨地地接受廣告信息它與傳統的廣告媒介有著比較大的區別。

2.手機廣告的發展歷程

伴隨著時代的發展和技術進步各種新媒體廣告技術不斷涌現，而手機廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場所接受，雖然在很早以前都有一些企業開始進入手機廣告領域但是一直到2006年之后中國的手機廣告市場才算逐步被打開，根據我國手機廣告發展的歷程來看，可以將中國的手機廣告發展大致分為3個階段一個階段是導入階段，在這個階段內手機廣告并不是主流的媒體，一些企業運營主對于手機廣告的市場運作也缺乏相應的了解，這就使得用戶對于手機廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動地接收手機廣告，很少的去主動了解，這是這個階段手機廣告的主要特征。在第二個階段，這個階段是手機廣告的成長階段，經過了一段時間的發展之后手機廣告在很大程度上被大家所認可而手機廣告的運營模式也逐步的走向成熟，手機廣告的運營商和廣告主也開始進一步的對手機廣告市場進行開發，廣告主最終通過主動訂閱的方式來進行傳播，消費者也能夠根據自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個階段手機廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對于手機廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個階段是成熟期，在這個階段手機運營商可以根據當前的客戶資料有針對性地投放廣告，并且可以通過這樣簡單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個時期手機廣告也逐步呈現多元化的發展模式，利用手機平臺運營商開發出了更多的手機互動平臺，基于線上線下需求的營銷活動，手機廣告的表現形式日益多元化針，對于不同的客戶可以進行不同渠道的推廣。

3.手機廣告的特點

（1）用戶量大，交互性強

根據國際電信聯盟2014年3月6日的一份報告顯示全球的手機注冊用戶數量高達41億，手機的普及率高達61.6%而中國的手機注冊用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機用戶數量的迅猛增長也就位，手機廣告的發展奠定了相對良好的基礎而且手機，廣告的傳播方式也不像傳統媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機廣告在傳播的過程中，手機用戶可以主動地獲取他一些他們認為有價值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務之間進行一個緊密的結合讓客戶在不受空間和時間限制上完成網絡交易活動，并且讓消費者在很大程度上也變成信息的傳播者。

（2）受眾明確，針對性強

手機廣告的受眾是十分明確的而且針對性強。手機廣告區別于傳統的去媒體廣告來說更加強調受眾的明確性也就是廣告投放的精準性，在當前要求手機廣告的精準投放也就是推薦給客戶客戶可能會喜歡的一些信息，這就使得當前的客戶對于手機廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動當中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實際內容，而且這樣一來，廣告受眾的針對性也就變得更強，實現手機廣告精準投放是未來手機廣告發展的一個重要方向所在。

（3）接觸度高，影響持久

伴隨著中國手機市場的迅速發展，讓手機成為現代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會經常隨身攜帶的一種極具個性化的電子產品，手機的儲存功能漸漸使得手機成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對手機產生一種親近的感覺，從而更加依賴手機上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發和應用，人們對于手機的需求開始逐步的提高。對手機有著極大的依賴，這是任何一種傳統的媒體廣告所無法比擬的優勢。

（4）到達率高、成本低廉

手機廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機信號地方用戶都有可能接收到手機廣告，而手機廣告的閱讀也不受任何時間和地點限制這相對于傳統的廣告而言是無法達到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時效性太強比較容易錯過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報刊廣告直接出版一些消費者不感興趣的內容被直接掠過，而手機廣告可以到達每一個用戶，而且能夠實現精準投放，手機本身是自帶一些儲存轉發和編輯功能的因此為了保證信息的通達性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進一步的優化手機廣告的實際內容，能夠參與到手機廣告的過程當中，而在用戶接觸這些信息的時候，消費者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費用，所以說手機廣告成本低廉而且到達率高。

（5）形式多樣，個性化凸顯

廣告的實際表現形式是多種多樣的已經突破了單純的文字限制，人們可以根據廣告創意的需求將文字、動畫、視頻、圖像等等隨意結合，這樣一來就能夠最大限度地發揮人的創意并且通過各種藝術表現手段的使用能讓手機廣告變得更加生動更加活潑，如果手機廣告用戶在接受手機廣告的時候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個好玩的游戲。那么受眾對于廣告的反感程度就會降低，手機廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機廣告投放能夠潛移默化地影響消費者的感受，讓消費者將廣告的內容并不單純地看做廣告，甚至讓消費者不能夠認知到這是一則廣告，讓消費者感受到這是一個比較個性的圖片或者是一個游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達到事半功倍的效果.

三、手機廣告的表現形式及運作模式

1.手機廣告的表現形式

（1）手機短信廣告

手機短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費者發放相關產品服務等，概念內容的廣告形式手機廣告特征在于它是依托于短信這一傳統的傳播媒介而存在，而并非一種實時互通的數據通信業務這是一個相對比較傳統的手機廣告形式。

（2）手機語音廣告

手機語音廣告，手機的語音服務是移動電話的一項最基本的項目但是這個項目往往也是最容易被忽視的一個傳播渠道，對于傳統的固定電話用戶而言，那種無奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機時代這種形式已經并不多見了取而代之是基于數據庫對于客戶進行有針對性的廣告語音投放，鈴聲也就是語音。這也是手機廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當前手機廣告的主要表現形式。

（3）WAP站點廣告

外部站點廣告是手機用戶在利用手機訪問移動網絡的時候，由外部站點向客戶的一些廣告，這個跟我們平時用電腦訪問網頁時所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機的外部廣告可以掌握個人用戶的實際信息通過對于個人用戶實際信息的分析來更好地預測過戶可能會接受的一些廣告信息，并且針對性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內容。

（4）手機電視廣告

手機電視廣告是手機視頻廣告業務的一種新的表現形式是傳統的電視廣告在手機媒體上的延伸，手機電視廣告業務與傳統的電視廣告有一樣，把廣告內容鑲嵌到視頻當中與傳統的電視廣告相區別的是手機電視廣告業務是基于手機，作為主要的傳播媒介的因為這種廣告形式受到網速以及客戶手機性能的影響，由此發展得相對比較緩慢。

（5）手機內置廣告

手機內置廣告是指廣告商通過與手機制造廠商的合作，將廣告信息已開機畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機當中。這種形式在當前已經不是很常見但是在一些二三線的手機產品中我們也經常可以看到這樣的一些廣告內容。

（6）手機二維碼廣告

手機二維碼廣告是當前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個條形碼里，當手機的攝像頭對準這些條形碼拍照時，條形碼的信息就會自動的輸入到手機內部并且進行解碼，從而讓消費者能夠看到條形碼中所包含的實際內容，這種二維碼技術已經在一些發達城市來實現了進一步的推廣無論是報紙雜志還是墻面廣告等等都經常使用這種二維碼廣告。

四、手機廣告的生存現狀及前景展望

1.中國手機廣告市場的發展現狀

（1）起步較晚，廣告業務單一

由于受到整個中國經濟形勢影響中國的手機廣告業務起步比較晚，導致了中國的手機廣告業務在市場開發方面會有些欠缺，具體表現也就是廣告業務比較單一目前國內的手機廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內置廣告相對的比較少，特別是一些網站內部的站點廣告由于用戶數量和網絡技術的限制目前發展的比較緩慢。

（2）發展緩慢，遭遇技術瓶頸

近些年來中國手機廣告的發展勢頭是十分良好的，伴隨著經中國經濟水平的提升，中國的GDP一直保持著十分強勁的上升勢頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對于手機的消費能力也逐步增強，與此同時，人們對于手機的要求也越來越高，依賴性越來越強年輕人作為手機的主導者，對于手機的增值接受能力相對比較快，這也為中國的手機廣告的發展帶來了比較良好的，發展空間伴隨著手機自身性能的不斷提升，手機廣告在后續的發展過程中將會更加的科學。但是不可否認的是在技術層面，中國的手機廣告還有很多技術需要進一步的公關，不能夠單純的只是依據當前主要的廣告形式來處理，而要進一步的結合新技術來實現更好的發展。

五、促進手機廣告未來良性發展的對策與建議

1.注意用戶體驗和感受建立用戶許可機制

從當前的現實情況來看，客戶對于廣告的認可以及接受程度并不是很高，基于手機廣告的特征，我們在后續廣告的制作以及投放的過程當中應當更加重視用戶的體驗，將用戶的體驗作為手機廣告開發的主要內容。伴隨著客戶對于個人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應當更加重視，建立起相應的客戶許可機制，在客戶允許的范圍內接入手機的相應權限，包括照相機、個人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。

2.以傳統技術為依托，創新多種廣告形式

移動手機廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應當僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡單的方式，但隨著4G技術的發展，手機廣告應當以更加豐富的形式展現出來，手機電視廣告、手機游戲廣告以及手機自身的內置廣告都應當進一步的展現出來，并且伴隨著技術的革新而具有更加豐富的內容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對于廣告的認知，讓用戶逐步的接受手機廣告而不是排斥手機廣告。

3.建立完善的客戶數據系統

客戶數據系統的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時候更加具有精準性，也能夠讓廣告商更好的實現廣告的效應以及廣告的價值，讓廣告商花費更少的成本而獲得更多的潛在客戶。

六、結論

從當前的現實情況來看，中國的手機廣告生存現狀并不是十分的樂觀，很多手機用戶對于手機廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術的提升以及4G網絡的普及，中國的手機廣告應當更加重視客戶的體驗更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數據系統來有針對性的投放這些廣告。

參考文獻：

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[2]李歡.手機媒體廣告的現狀與未來[J].通信世界，2006，（13）.

[3]馮秋芳，唐林.探路手機媒體廣告[J].國際新聞界，2007，（3-4）：59.

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關鍵詞：新媒體高校教育管理應用優勢應用路徑

1引言

高校教育教學質量影響著人才培養的總體效果，而高校教育管理水平則決定著教育教學質量的發展。隨著新媒體時代的到來，新媒體技術的應用為各行各業的發展帶來了前所未有的機遇，高校教育管理工作也應該僅僅把握住當今時代所帶來的機遇，在教育管理中發揮出新媒體的優勢，在保障教育教學質量的基礎上，不斷提高人才培養質量，努力實現我國高等教育的又好又快發展。

2當今時代高校教育管理所要面臨的新要求

高校教育管理工作是高校日常教育教學工作的重要組成部分，也是保障人才培養質量的重要一環。隨著新媒體時代的到來，傳統的工作開展手段與方式顯然存在這一定的滯后性特征，教育管理信息承載量、傳遞速度、交互性能與新媒體技術相比明顯處于下風。因此，如何確保信息傳遞及時、方便快捷的了解信息、提高信息的交互性、擴大信息受眾范圍成為當今時代高校教育管理所要面臨的新要求，而這也是更好的提高教育教學質量和人才培養成效的關鍵所在。

3新媒體在高校教育管理中應用的優勢

3.1信息傳遞及時且便捷性突出

所謂的“新媒體”，涉獵的范圍極廣，包括了所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等等，數字化技術的應用則是核心所在。數字化技術強調所有信息都要經過計算機加以處理，以0和1的數字組合體現出來，這樣各種信息傳播媒介的信息承載量、信息傳遞速度、了解信息的便捷程度就對大大增加。將新媒體技術應用于高校教育管理中，信息傳遞及時且便捷性突出這一優勢則會體現出來。

3.2信息交互流暢性強

新媒體技術與人們日常工作、學習、生活密不可分，其中就包括了網絡電視、智能手機、平板電腦等等，人們通過這些技術平臺建立起“微信”、“微博”等交互平臺，進而增加了信息的交流與互動的頻率。高校教育管理工作中，將新媒體技術加以有效應用，可以大大增加師生關于教育管理信息的交流互動頻率，由此展現出新媒體技術的信息交互流暢性強這一優勢。

3.3受眾范圍廣泛

新媒體作為當今時代的主流媒體，在廣大青少年心目中甚至中老年人群中受到廣泛的追捧，由于具備信息傳遞及時且便捷性突出和信息交互流暢性強兩個優勢，進而產生了受眾范圍廣這一優勢。在高校教育管理中，將新媒體技術應用則可以將受眾范圍廣泛這一優勢展現出來，讓更多的學生和教師能夠了解教育管理新動態，并為高校教育管理工作出謀劃策，這明顯有助于教育管理水平的不斷提升。

4新媒體在高校教育管理中應用的路徑

4.1創立高校電子報刊，增設教育管理信息專欄

報刊作為傳統媒介的代表，由于存在信息承載量較小和信息傳遞不及時兩個弊端，已經逐漸被當今社會所淘汰。但是，傳統的期刊報紙的受眾范圍較大，在新媒體技術發展中應該將其融入數字技術，既提高信息承載量，又加強信息傳遞的及時性，從而形成新媒體時代的電子報刊。電子報刊往往是由各類無線終端所承載，而各類無線終端設備已經在高校學生、教育工作者中普遍使用，將電子報刊作為高校教育管理工作的主要載體，顯然有助于提高工作的實效性。而創立高校電子報刊，增設教育管理信息專欄需要做到兩個方面：第一，要與中國電子報社保持緊密的聯系，獲取國內外各領域發展動態。中國電子報社是我國電子報刊出版、發行的權威機構，內容覆蓋國內外工業、醫療、IT、教育等多個領域產業新聞。高校電子報刊的創立必須與中國電子報社保持緊密聯系，讓國內外各產業發展的新動態進入到校園，為增加高校電子報刊的信息承載量提供最為關鍵的前提條件。第二，制作各高校獨有的電子報刊板塊，并增設教育管理信息專欄。高校在擁有大量的前沿信息的條件下，要針對電子報刊的內容板塊作出精心設計，針對教育管理工作的信息承載做出有效部署，增設教育管理信息專欄，在該專欄中不僅要包括動態新聞、工作方法與路徑等等，更重要的是還要包括信息回饋部分，這樣新媒體技術的信息傳遞及時性、了解動態信息的便捷性、信息交互的流暢性、受眾范圍的廣泛性優勢得以全面發揮。

4.2開通校園數字廣播，實時播放教育管理新資訊

數字廣播是當今新媒體的重要組成部分，與傳統媒體之間存在明顯的區別，數字技術應用到其中，從而拓寬了信息輻射范圍和增大了信息傳遞速度。高校教育管理工作在新媒體時代背景之下，應該將數字廣播技術廣泛的應用起來，讓教育管理新資訊能夠及時的進入到校園，以保廣大教師、學生能夠迅速了解到教育管理新資訊。具體操作應包括兩個方面：第一，校園架設數字廣播基站。各高校應加大資金投入力度，將架設數字廣播基站作為高校建設的重要組成部分，實時接收國內外高校發展動態的同時，將教育管理工作的新方向和新做法及時了解，為各高校教育管理能夠與國際接軌打造一個良好的平臺。第二，引入數字廣播條件接收系統入網技術。在架設數字廣播基站的基礎上，各高校還要積極引進字廣播條件接收系統入網技術，這是一切訊息進入到校園的又一關鍵條件。其間，高校要以數字通信企業和部門之間建立良好的合作關系，開展該系統入網技術的引進、升級、維護工作的培訓，保證數字廣播條件接收系統能夠時刻保持正常運行，為實時播放教育管理新資訊提供必要條件。這是新媒體技術在高校教育管理中應用的又一表現之一，并且新媒體的信息傳遞及時和受眾范圍廣泛兩個優勢也呈現在廣大教師、學生、教育管理工作者面前。

4.3借助移動互聯技術，構建教育管理信息交互平臺

目前，隨著我國各高校均已實現了無線互聯網的全覆蓋，智能手機、平板電腦、智能手表等無線終端設備在高校學生和教師中的普及度也越來越高。這些無線終端設備在高校學生和教師日常生活中承擔著維持人際關系的重任，在日常學習中為學生建立互動學習的平臺，同時也是教師日常工作交流的重要渠道。為此，高校教育管理應僅僅抓住這一契機，借助移動互聯技術來建立信息交互平臺，確保新媒體的信息交互流暢性在高校教育管理工作中能夠充分展現出來。具體操作應包括兩個方面：第一，建立專用于高校教育管理的“微信”、“微博”互動平臺。各高校可以申請專門用于教育管理工作的微信公眾號，將該公眾號定位為訂閱號，在信息登記和公眾號名稱一欄中明確備注“高校教育管理”，之后將該微信公眾平臺開通，并不定期向該微信公眾號上傳并教育管理信息。“微博”互動平臺的開通與申請并建立微信公眾號的思路大致相同，教育管理工作人員、班主任、輔導員要加大推廣力度，并在互動平臺中扮演好各自的角色，做到更好的傳遞教育管理相關工作信息，并盡可能地解決高校教育管理中所存在的主要矛盾。第二，開通專屬于高校教育管理的電子郵箱和“QQ群”。電子郵箱和“QQ群”是未出現以上兩種社交平臺時，廣大學生和教師普遍進行學習、工作、生活交流的重要渠道。高校在新媒體時代背景下，要將這些信息交互充分利用起來。其間，開通專屬于高校教育管理的電子郵箱，定期向學生干部、教師傳送相關電子郵件，并及時整理回饋的電子郵件，確保平臺的信息交互性更強。另外，各高校還要申請專門的“QQ群”，并在教師和學生群體中推廣，教育管理部門負責人作為群主，教師則要作為管理員，廣大學生則要作為群成員，不僅有利于相關信息的傳遞，還能夠實現教育管理信息交互平臺的多樣化構建。

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關鍵詞 傳播學教育 教學理念 教學模式

隨著中國傳播事業的蓬勃發展，中國傳媒的產業化也不斷深化。根據最新的藍皮書《2007年：中國傳媒產業發展報告》統計，中國目前的傳播產業不僅包括了傳統的報紙、期刊、圖書出版、電影電視，還包括了新媒體以及廣告公關等促成社會傳播特征變革的傳播方式。①這一新的環境為傳播學的研究與發展提供了現實的源動力，也使對“傳播規律”的研究工作變得迫在眉睫。與此同時，隨著傳播學的學科體系進一步科學界定，傳播學專業的培養方法也變得值得探討。目前國內的很多高校都陸續開設了傳播學的本科專業，并同已經日漸成熟的新聞學結合形成了新聞與傳播學的學院，②這樣的發展前景使這個原本不被關注的“泊來”學科變得倍受重視。

一、傳播學在中國發展的現狀與教學中存在的問題

面對新的形勢，目前的傳播學本科教學工作仍然存在一些問題，總結如下：教學深度難以把握；理論教學的主導地位導致“學而無用”；教學與學術研究分離導致學科發展緩慢。

首先，教學深度難以把握。一般的院校在專業設置上都把傳播學作為理論基礎課程，安排在第一或者第二學期，這是十分必要的。但是，對于剛剛入學的學生來說，很難在入學之初就對這個專業有一定了解，甚至有的學生反映“不知道要學什么？”。因為這個學科需要一定的理論與專業基礎，所以授課過程中也會遇到一些困難，這就要求教師根據學生的實際情況，適當的調節課程的難度，逐步的深入，必要時調整教學的進度，做到教學相長。

其次，理論教學的主導地位導致“學而無用”。傳統意義的傳播學課程是講授式的理論教學課程，在這樣的課程安排下，學生在課堂上主要接受的是理論教學，可能在一節課的時間里面學了很多類似“概念、特點、分類、意義、功能等”這樣的內容，考試也是理論考察的方式以記憶為主。然而，在這樣的授課方式下，理論教學居于絕對的主導地位，造成學生“學完就忘記了”，根本無法和實際建立聯系，更不能建立合理的實際聯想，學生感覺學習之后在工作中根本“用不上”，造成教學資源巨大的浪費，甚至是“學而無用”。面對這樣的困惑，后面的章節會提出一些解決問題的思路與方法。

再次，教學與學術研究分離導致學科發展緩慢。上個問題中已經提到傳統的授課方式，那么除了學生缺少實踐聯想之外，傳統的教學方式還使學生失去很多思考問題的條件，沒有理論與實踐的結合，學生很難有所探索。這樣就造成一種現象：目前的傳播學研究，往往僅陷于少數學者的范圍內，而大量的傳播學專業學生毫無科研能力。如果能充分調動在校學生的科研熱情，培養學生的科研能力，善加利用學生的科研成果，相信傳播學專業會發展的更好。

二、傳播學本科教學的教學理念與模式探索

鑒于目前傳播學本科教學過程中一些問題的存在，同時結合幾年來傳播學本科教學實踐的一點思考，筆者認為：傳播學本科教學應該堅持“實用教育+延續教育”的教學理念。具體的說，就是在正常的課堂教學與理論教學的基礎上，重點培養學生對傳播學具體實務的聯想能力、應用能力、創新能力；同時盡可能的幫助那些在理論與科研方面有更深層次要求和更高潛質的學生，構建完備的理論體系，設計有效的研究方法，啟迪前沿的學術思想。這一教學理念，旨在培養可擔當專業教學，可適應大眾傳媒要求，又可進行科研探索的復合型傳播人才，適應全球化信息社會的要求。

為配合上面提出的“實用教育＋延續教育”的教學理念，下面介紹一個傳播學本科教學的“漸進循環”教學模型。在“漸進循環”模型中，傳播學的教學包括了四個不同的階段，分別是：1、經典理論的解析階段。2、相應案例的引入階段。3、傳播實務的實踐階段。4、學術前沿的啟迪階段。

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這四個階段可以看作是由課堂的理論教學開始，結合教師經驗的案例分析承接，以學生親身的專業實踐配合，最后啟迪學生思考并研究學術問題為步驟的逐漸教育過程。而這四部分之間的循環則體現在，經過學生親身調研、設計實驗，論證之后對傳統、經典理論的驗證、深入、乃至發展之上。這樣的“漸進式”教學，可以深入淺出的把學生逐步引入對人類傳播活動的理解與研究過程中，解決以往教學中“學生認為過難”的問題。而由學術研究到理論發展的“循環”又為我國的傳播學研究提供了來自大學生的新鮮血液，能有效的解決前面提到“傳播學學科發展緩慢”的問題。下面分別解釋每一個教學階段的含義、教學內容、教學方法以及應注意的問題。并以講授“議程設置”功能為例，分步驟的逐一說明每個階段教學的具體方法。

1.經典理論的解析階段

理論教學是傳播學教學的重要任務之一。因此，傳播學教學的第一階段，或者說基礎階段，就是對傳播學理論體系下的經典理論與模型做深入的解析。這里所說的解析，不僅僅是對教材中關于傳播學的理論的講解說明，更重要的是對這些經典理論的研究歷史、研究方法、適用范圍、對實踐的指導作用等做細致的歸納總結。

無論是中國還是外國的傳播學研究者，都編著了很多關于傳播學概論性的著作，比如：麥奎爾的《McQuail’s Mass Communication Theory》（2000）；③郭慶光的《傳播學教程》（1999）。④雖然這些著作的編寫思路不盡相同，但是不難看出傳播學教學主要包括下面一些內容：傳播的概念、傳播學的研究范圍、傳播的不同分類、人類傳播的過程、傳播學的研究方法等。其中關于傳播過程的研究內容尤其豐富，包括了對傳播者的控制研究、對傳播內容的符號學思考、對受眾角色的分析、對媒介功能的研究和對傳播效果的深入論述。

在上述的每個研究領域中，都含蓋了大量了概念、經典理論和模型，僅僅以傳播效果研究為例，在著名傳播學研究學者麥奎威爾的傳播學導論中，收錄的關鍵詞就有幾十個之多。因此，教學的重點不僅僅只是告訴學生“什么是這個理論？”，更重要的是讓學生弄清楚這個理論是“為了解決什么問題的？”，是“以什么為研究對象，用什么樣的方法研究的？”，在這個領域內“目前用這個理論能解決什么問題？”，“還有哪些問題無法解決？”。比如教師要講解大眾傳播的宏觀效果“議程設置”功能。首先，應該簡述理論的具體內容（這一理論用來衡量一種媒介的影響。在傳播過程中，公眾腦海中的新聞事件、議題、或者人物的相關重要性，受到新聞報道呈現次序或者顯著性的影響）。⑤然后要逐一解釋其中的關鍵點：議題和顯著性。更重要的是，要重點交代這個理論的研究歷史,交論中涉及到的媒介議程（media agenda）-公眾議程(public agenda)-政策議程(policy agenda)的關系。⑥

2.相應案例引入階段

在第一個環節的理論教學中，學生已經對經典理論的體系與研究歷史有了深入了解。因此，根據上面的解析，選取大量典型的傳播案例進行形象的分析說明就顯得尤其重要。這里需要注意的是：在選擇典型的案例的過程中，要注意不同案例之間的比較，以此引導學生找到理論應用于實踐的一些規律。

仍然以講授“議程設置”功能為例，要引入大量的新聞議程設置案例，同時分不同的媒體類型進行分析。比如通過對當日〈新聞聯播〉新聞議程的設置分析當天的重要事件；通過連續幾日〈新聞聯播〉新聞的議程設置分析最近一個時期的重大事件；通過分析不同時間的〈人民日報〉頭條新聞的設置來分析近一段時間媒體新聞議程的變化等等。

3.傳播實務的實踐階段

在這個環節中，學生需要親自參加到各種傳播機構或組織的傳播活動之中去，以親身的實踐驗證理論與實際結合的重要性，積累更多的實踐經驗，同時探索理論與實踐結合的新思路。雖說這個環節的主體是學生，教師仍然需要做相應的指導。要在學生親身實踐之前擬訂詳盡的指導書，內容包括：說明實踐的意義，列出實踐的步驟，建議實踐的方法，同時要求學生在實踐后做認真的總結，必要時要求學生上交親身實踐的作品進行講評。

為了更好的了解媒體“議程設置”的功能，教師可以帶領學生到當地的電視臺或者報社進行一個短期的實踐，比如讓學生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個過程，指導學生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長度的不同要求；報紙每條新聞所在的版面和字數要求等等。同時讓學生對受眾進行一個問卷調查，分析一下受眾看了當天的電視新聞或者閱讀了報紙新聞以后，認為什么是最近的“大事”，從而對照媒體新聞傳播的預期效果，驗證議程設置的功能。

4.學術前沿的啟迪階段

在開篇我們已經談到過關于中國傳播學發展的現狀，其中談到目前傳播學研究發展比較緩慢的問題，那么這個教學環節的設計主要是在學生已經具備堅實的理論基礎和豐富的實務經驗的前提下，針對目前傳播學業的問題進行學術的探索，以發展我國的傳播學研究事業，同時學生也為完成自己的畢業設計做大量的積累工作。在這個階段，教師的任務主要是啟迪學生思考目前的傳播學學術前沿問題，指導設計研究方法，提供適當的文獻支持等。這里需要注意的是：學生往往不具備系統的科研思維，因此教師指導的首要任務是培養學生科研的系統化、邏輯化、科學化、數據化。

以“議程設置”的不同功能相互作用為例，教師可以指導學生研究一些實際的問題。對于研究政策議程轉化為媒體議程，可以啟發學生研究一些對國家重大的政策、法規、或者決定的媒體宣傳作用，比如“論兩會報道中央視的重要角色”；對于研究公眾議程轉化為媒體議程，可以啟發學生結合目前網絡媒體中“BBS，Blog”等個人媒介的作用，分析“個人媒介議程對大眾媒介議程的影響”。

三、在探索中不斷完善傳播學教育

上面已經談到了傳播學教學方面存在著難以把握教學深度；理論教學為主導致“學而無用”；教學科研分離導致發展緩慢等問題，也針對這些問題提出了“實用教育＋延續教育”的教學理念和“漸進循環”的教學模型。具體論述了如何從理論入手，引入大量案例，指導專業實踐，進而進行科研工作的具體思路。上述的思路對授課的教師提出了更高的要求：教師要專業過硬，要確實接受或從事過傳播學的理論學習與研究工作；教師要有豐富的閱歷和實踐經歷，能配合教學引入大量案例；教師要有良好的媒體人脈，為學生提供更多的實踐機會；教師也應該具備較高的科研能力，以啟迪學生的思路。

在教學中還應該重點注意下面的問題：第一，要特別注意理論的研究歷史，進行豐富的文獻回顧，這是奠定學生理論思維基礎與框架的必由之路。第二，要做大量的案例介紹、分析、比較與講解，不能把案例教學做成陪襯的花朵和例行公事的擺設，要做到舉例切實有效。第三，要加大研究方法教學與調研設計的力度，必要時專門開設傳播學研究方法課程，系統講解研究方法的選擇、設計、使用與修正。第四，為了使學生有豐富的學術嗅覺，應該經常參加學術研討與學術會議，經常組織學術討論與研究活動。

注釋

崔保國：《2007年：中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2007年版。

陳昌鳳：《中美新聞教育――傳承與交流》，中國廣播電視出版社，2006。

McQuail, D., 《McQuail’s Mass Communication Theory》. London: Sage，2000。

郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。