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【關鍵詞】傳統美德；大學生；德育教育

中華民族有著五千多年的文明史，也蘊藏著豐富的道德資源。隨著社會主義市場經濟的發展和對外開放的擴大，對人們的思想觀念、生活方式和價值取向產生著深刻的影響。在市場經濟的大潮中，有些人的思想觀念、價值取向受到了巨大的沖擊，在社會生活的一些領域和人群中，確實存在不知榮辱、不辨善惡、不分美丑、把庸俗當高尚的社會現象，與社會主義道德要求格格不入，與文明社會風尚極不協調。因此，在今天，繼承和發揚中華民族的傳統美德，充分發揮它在青少年，特別是當代大學生思想道德教育中的作用，具有十分重要的現實意義。

一、當前青年大學生存在的主要思想道德問題

1.存在個人功利主義思想。部分大學生面對利益，只顧自己，越來越講究“實在”，越來越講“實用”。學習動機功利化，為了給自己貼上“名門出身”的標志，在報考時熱衷于重點大學的重點專業，上學期間有目的的參加實踐活動；入黨動機功利化。

2.缺乏社會責任感。部分大學生在家中鍋碗不洗，不愿承擔家庭責任；在學校只對自己個人的學業、個人的利益負責，凡是與個人利益無關的事情概不負責，可以說是“事不關己、高高掛起”；對社會，不關注國家建設、社會發展，政治活動參與熱情降低，缺乏集體意識，這種只注重享受而不履行義務的個性必然導致他們缺乏對社會應有的責任感。

3.缺乏紀律觀念。課堂上學生睡覺、玩手機，吃零食、亂扔垃圾、講粗話等不文明的現象時有發生，嚴重影響校園文明環境的建設。

二、傳統美德在當代大學生思想道德教育中的作用

針對當前青年大學生思想道德方面存在的一些問題，不少高校也采取了一系列措施對學生進行中華民族傳統美德教育，以樹立學生正確的人生觀、價值觀、道德觀。筆者結合自身幾年來的德育教育工作，對在大學生中開展中華傳統美德教育積累了以下經驗：

1.消除少數人認為在當代社會進行傳統美德教育“不合時宜”的錯誤觀念。堅持這種觀念的人，多數打著“破除舊觀念”、“創新思維”等時尚的口號而忘記了“勤以修身，儉以養德”的古訓，以上現象若不能正確的區分和辨別，就有可能對青年大學生造成誤導。

基于上述現象，我們可以在青年大學生中廣泛的開展交流和討論的活動，對他們進行正確引導，使其逐步領悟到，雖然當今社會高速發展，競爭也異常激烈，但道德品質才是決定一個人成功的最重要因素，而不僅僅是其才能。

如今我們所提倡的我國公民基本道德規范，即“愛國守法，明禮誠信，團結友善，勤儉自強，敬業奉獻”。其實都可以從華夏民族的傳統道德中追溯淵源。如“天下興亡，匹夫有責”提倡全民愛國的精神；“生于憂患，死于安樂”頌揚的就是無私奉獻的精神；“誠者，天之道也。思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠，未有能動者也”說明“信”是作為中華民族傳統美德的重要內容，歷來被人們所肯定、所推廣的。所以，我們在對大學生進行思想道德教育時，只要堅持歷史唯物主義的批判繼承原則，對傳統文化進行認真梳理，去其糟粕，取其精華，并且堅持科學性原則，有針對性地進行教學，這樣的傳統美德教育就是符合時代特點和要求的。

2.根據專業實際，突出重點進行傳統美德教育。中華民族傳統美德是我們民族的寶貴精神遺產，是重要的教育資源，繼承和發揚這些精神遺產對培養大學生健康、健全的人格是至關重要的。因此，進行傳統美德教育對于大學生十分必要，學校應該根據專業實際，突出重點地、針對性地進行傳統美德教育。

對于學校來講，應該根據實際情況，把傳統美德教育作為一項長期的工作，納入正常的教學計劃，滲透到各個學科、各個專業的教育教學中去，并且充分考慮道德教育和專業知識教育的關系。

3.結合學生實際，有針對性地進行相關傳統美德教育。部分學生在進入大學之后，面對新的環境，產生了一種追求時尚、時髦的攀比心理和虛榮心理。針對這類學生，應對他們進行“以耕讀為本，以勤儉為德”的美德教育，正確引導他們繼承和發揚艱苦奮斗的傳統作風，把時間和精力轉移到求學成才上；對于部分家庭貧困的大學生，應積極引導他們發揚艱苦奮斗、勤儉節約的傳統美德，積極幫助這些學生參與社會實踐活動，使其從中感受收獲的快樂，讓學到的理論知識充分運用到實際教育中，也讓自己的專業技能得到提高。

文明得以傳承歷史才能發展。而中華民族的傳統美德，是中華民族幾千年來的優秀道德精華。我們在對大學生進行思想道德教育工作的過程中，不僅要堅持以社會主義核心價值體系為指導，還應加強對大學生進行中華民族的傳統美德教育，這也有助于提高大學生的道德修養水平和道德行為能力。培養大學生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，同時，對于我們開展高校思想政治工作也具有重要的現實意義。

參考文獻：

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 引言

我國雖然還沒有真正進入西方學者所說的“消費社會”，但隨著市場經濟的日漸成熟、“假日經濟”的出現、第三產業的迅速發展、消費需求和消費水準的不斷提高，某些經濟發達的大城市已經呈現出消費社會的特征，大眾傳媒也滲透到了居民生活的方方面面。商品消費、大眾傳媒對視覺形象的助推，已經使視覺文化成為中國社會文化面臨的現實問題，而不是完全從西方進口的“舶來品”。在此境遇下，近年來我國的視覺文化研究發展迅速。

一批西方視覺文化研究專著被翻譯引進，比如阿萊斯·艾爾雅維茨的《圖像時代》，w·j·t·米歇爾的《圖像理論》和尼古拉斯·米爾佐夫的《視覺文化導論》等；還涌現了很多翻譯和介紹西方有關視覺和視覺文化研究成果的叢書和選本，比如羅崗、顧錚編寫的《視覺文化讀本》，吳瓊主編的《視覺文化的奇觀——視覺文化總論》，《文化研究》第三輯還推出了“視覺文化研究”專題。

1 我國的視覺文化研究

我國學者在視覺文化研究領域也取得了很多有價值的成果，比如南京大學中文系周憲教授的《視覺文化的轉向》一書就是一部透視了視覺文化方方面面的視覺文化大觀。我國的視覺文化研究主要集中在以下四個方面：

第一，當代文化的視覺轉向及其與語言本文由收集整理文化的關系。周憲先生將圖像轉向解釋為：從淺層看，它的標志是圖像霸權的確立；往深層看，它昭示了當代文化從語言主因型文化向圖像主因型文化的轉變。[1]在這一轉變中作為語言文化之代表的文學受到了沖擊，金惠敏教授指出：圖像增殖及其對主體的解構對文學而言可能是致命一擊，當大眾滿足于輕松的圖像，文學就會因其接受難度而被冷落，更嚴重的是，圖像或擬像解除了語言所造就的深度閱讀、反思能力和批判精神。[2]也有學者認為，從理想的狀態來說，視覺文化是以語言文化為歷史起點對以往文化經驗的一次擴容和提升，有效地彌補了語言文化的不足，比語言文化的理性模式更人性化。[3]

第二，視覺文化自身的發展規律和歷史演變。有學者從圖像的發展角度將人類視覺文化的歷史范型概括為三種：圖騰、圖像和仿像。[4]周憲先生從“看的方式”的變化的角度將視覺文化從傳統向當代形態的演變概括為：從不可見性到可見性、從相似性到自指性、從重內容到重形式、從“靜觀”到“震驚”、從趨近圖像到為圖像所困。[5]

第三，視覺文化的社會基礎和媒介基礎。視覺文化的興起和發展有著復雜的原因和背景，其中消費社會和電子媒介是被我國學者廣泛認可的兩個主要因素。視覺文化的興起與消費社會關系密切，消費社會是視覺文化的溫床。有學者指出，中國當代“小康文化”已經呈現出明顯的消費社會特征，因此，強調視覺、專注于感性愉悅的視覺文化已經成為當代中國文化的主流。[6]當代視覺文化還以電子媒介為依托，在視覺文化時代，媒介在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出了與以往不同的時代特征。有研究者將電子媒介的發展階段分期為機械復制時代和數字影像時代，認為它們分別對應著視覺文化的復制和虛擬兩種形態。[7]

第四，視覺文化的審美特征及批判。我國的視覺文化研究者普遍認為視覺文化消解了傳統的審美方式，限制了人的反思能力和想象力，并擠壓了傳統文化藝術的生存空間。有學者將視覺文化的審美特征概括為三個方面：審美客體的視覺化、復制性、駁雜性和大眾化；審美主體的審美感知能力的弱化和鈍化；審美關系表現為主體對視覺形象的消費和審美判斷、審美趣味的趨同。[8]還有學者認為圖像時代的審美呈現出兩大特點：一是“虛對真的僭越”，二是“欲望混同為感性”；圖像不以與真實存在的聯系為最高的美學追求，而是將滿足欲望的假象當作其優勢，使人的主體性完全建立在虛幻的表面可視的形式上，令人在商業圈套中交出了自己的靈魂。[9]

從以上對中外視覺文化研究的簡略介紹中，我們可以梳理出當代視覺文化研究的四條最基本的路徑：一是圖像對語言中心論的反叛與顛覆，以利奧塔、拉什等人的理論為代表，理性與感性、圖像與文字是這一路徑涉及的主要矛盾；二是消費邏輯與視覺文化的合謀，以居伊·德波、鮑德里亞、詹姆遜等人關于“消費社會”的研究為理論依據，商品、符號價值、時尚、娛樂、身體、權力等是這一研究路徑的主題；三是大眾傳媒與視覺文化傳播，以本雅明、麥克盧漢、鮑德里亞的理論為基礎，復制、虛擬、超現實、全球化等關鍵詞以及影視研究、影視個案分析常常見于這一路徑的研究之中；四是視覺行為本身的特點和規律，以阿恩海姆的視知覺理論、w·j·t·米歇爾的圖像表征研究和發端于20世紀美國的視覺素養研究為代表。

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【關鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個世紀90年代以來，新疆廣告業獲得了突飛猛進的發展。廣告公司的數量、廣告從業人員的數量、廣告營業額均有大幅增長。據資料顯示，2002年新疆廣告經營單位1068家，廣告從業人員11204人，營業額70049萬元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場中發揮著越來越重要的作用，已經對新疆的經濟發展和社會生活產生了深遠的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區域的自然環境不同，決定了維吾爾族人的生活環境的差異性、經濟文化發展水平的不平衡性、民俗習慣的獨特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對廣告的接受程度、對廣告的信任程度、廣告的影響力、對廣告民族文化的認同等四個方面進行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內對維族接觸媒介的受眾進行了較為詳細的調研活動，并獲得以下數據：

統計數據的分析和比較

根據本次調查數據顯示，維族獲得信息的主要來源是傳統的大眾媒體――電視、廣播、報紙。在閑暇時間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報紙。

（一）對廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測定指標之一，它直接或間接地影響著廣告的經濟效果與社會文化效果。

從表1中看到，各個地區受眾收看廣告情況的比例大體相當。其中吐魯番地區和克州“認真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時看時不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認真收看”廣告的程度達到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說明經濟發達地區的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經常看的電視節目中廣告類節目的比例

調查數據顯示，在維族觀眾經常看的電視節目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%。“廣告類節目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區和喀什地區所占比例較低，這和上表所反映的各地區受眾收看廣告的情況是比較吻合的。可見，新疆各地區維吾爾族觀眾收看廣告類節目的主動性較小，隨機性比較大。

3、受眾對媒體廣告數量的看法

從表2中可以看出，總體認為媒體廣告“數量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認為“應該減少一點”的比例為30.87%。說明維族受眾普遍認為媒介廣告數量過多。

在對各個地區的比較中，伊犁州“數量太多”的受眾比例最高，達到54.55%，和田地區最低，為32.71%。“較為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區“基本可信”比例最大，達到30.00%。“不太可信”、“不可信”分別占調查總人數的23.71%和11.91%，其中和田地區“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說明受眾總體上對廣告信任度不高。參加本次調研的受眾中還有32.35%“說不清楚”，說明還有一部分受眾對廣告持有懷疑態度。

（三）廣告對受眾的影響

1、廣告對生活和對了解市場的幫助

從表4中可看出，各地區受眾認為媒介刊播的廣告對自己的生活消費和了解市場有幫助的都達到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說明受眾在決定自己的購買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個因素對其思維觀念的影響了。

2、在購買東西，特別是大東西，廣告信息對其影響的情況

根據圖2可以看出，在最終的購買行為中，特別是購買大件物品時，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區分別也只有32.86%和14%。

對比圖表1和圖表2，可以發現：雖然廣告對人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態度、引導消費的作用沒有得到有效的發揮。

（四）對廣告中民族文化的認同方面

認為本民族有關廣告是否符合本民族文化傳統：民族文化對受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認同廣告符合本民族文化的比例中，總體來說，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個地區的比較中，可以發現各地區是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區的比例分別為38.00%和62.00%。

調查中對于“您認為不符合本民族文化傳統的廣告有哪些？”的問題，各地區參加本次調研的受眾普遍反映一部分關于藥品，尤其是減肥藥、酒類產品、內衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統。

結論

通過對調查數據的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結論：

1、普遍認為廣告數量過多，應該減少一些；很多受眾反映對電視節目中插播廣告非常反感。

2、對廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對人們生活和幫助了解市場起到了比較大的作用，但引導受眾消費的功能沒有得到很好發揮。造成這種現象的原因一方面是高質量的廣告太少，另一方面廣告行業自律不夠，虛假廣告過多；并且沒有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對上述情況，提出以下建議：

（一）要強化廣告行業自律，提高廣告的公信力

廣告行業具有雙重責任:一是為企業宣傳而獲利，即效益責任感；二是為社會發展盡責，即社會責任感。通過廣告業自律，將大大削減偽劣虛假廣告，提高廣告的公信力。

（二）加強對維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設計需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點,根據受眾進行廣告設計,也只有以受眾為導向,才能增強廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產生共鳴,實現各類廣告宣傳的預定目標。

其次，要尊重廣告受眾的權利。只有廣告受眾的權利受到了尊重，他們才會主動的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進行消費。

最后，維吾爾族語言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統，在贏得維吾爾族受眾認同和喜愛的同時，提高廣告商品的銷售量，創造良好的社會效益。

（本文系全國宣傳文化系統“四個一批”人才資金資助項目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現狀研究”課題成果）

參考文獻

1、阿斯買?尼亞孜，新聞傳播與少數了族受眾.[M].新疆大學出版社

2、鄭興東，受眾心理與傳媒引導[M].新華出版社.1994年4月

3、戴元光 金冠軍，傳播學通論[M].上海交通大學出版社.2007年

4、胡鈺，大眾傳播效果：問題與對策[M].新華出版社.1999年版

5、益西拉姆，中國西北地區少數民族大眾傳播與民族文化[M].蘭州大學出版社，2002年

6、馬謀超，廣告心理[M].中國物價出版社，1997.1-10.

7、劉曉紅 卜衛，大眾傳播心理研究 中國廣播電視出版社.2000

8、潘向光,現代廣告學[M].浙江大學出版社 1996年版

9、新疆維吾爾自治區2004年國民經濟和社會發展統計公報 新疆維吾爾自治區統計局.2005年3月

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關鍵詞： 地域性 語言傳播 美感 人文精神

播音主持是以語言為主要表現手段的一門藝術。廣播播音主持由于其自身媒介特點，只聞其聲，不見圖像，聽眾基本是通過播音員、主持人的語言表達、聲音傳輸接收信息。播音員、主持人在節目播報和主持中言語內容及語言運用、表現效果的好壞，作用于聽眾心理，直接關系著聽眾對該節目的評價，影響著播音員、主持人在公眾心目中形象、地位的高低，也影響了該電臺節目質量的優劣。

地方臺受其所在地域的信息環境、文化規范、受眾群體特點等社會因素影響，其語言創作和傳播及受眾特點，都不可避免帶有地域性、地方化特點。所以，進行地方臺廣播播音主持的語言研究，確立其美學價值、社會價值、文化價值，并使研究成果廣泛應用于地方臺的播音主持實踐，具有很強的現實意義和應用價值。

1.研究現狀

目前，對廣播播音主持語言論述較多較全面的首推張頌教授的《中國播音學》。《中國播音學》體系宏大，共五編：導論、發音與發聲、創作與表達、廣播播音主持、電視播音主持，涵蓋了播音學理論結構體系的各組成部分。“發音與發聲”介紹普通話語音在播音中的作用與應用，說明氣息、聲音、吐字、共鳴諸方面的生理心理依據及調節使用的法則。這是任何語言工作者為使聲音富有美感而必須學習和訓練的重要內容，對只聞其聲的廣播播音員、主持人來說，發音與發聲訓練尤為重要。

“廣播播音主持”一編中，關于播音主持語言，張頌教授專門論述了“通訊播音的語境、語言特點”，以及“文藝播音的語言魅力”、“有聲語言創作原則”、“主持語言能力的形成”幾個問題，從專業技術角度，結合實例，以效果論述，強調播音員主持人從廣義和狹義上都應充分備稿及恰當運用技巧。

張頌教授被譽為中國播音學界的泰斗，他的研究系統且適于應用，處于歷史的總結性、現實的基礎性地位，而又飽含時代創新元素，對后續研究者有經典性的指導意義。

類似的研究方法和結構的還有付程總主編的《實用播音教程》、吳郁的《主持人的語言藝術》、魏南江的《節目主持藝術學》等。

除了類似專著中對廣播播音主持語言的散論研究，另有為數不多的單篇論文。

從語言修養角度論述的如：發表于《聲屏世界》（2006.03）的《廣播電視主持人當有“五不語”》，作者李習文，由先哲孔子提出的“子不語怪力亂神。”結合日常見聞，要求掌握著社會話語權的傳媒人也要強化“子不語”意識,切忌輕言、失言、亂言。再如職業技術角度的：大同人民廣播電臺的周少芬同志的論文《淺談廣播節目主持人的語言特色》（《大同職業技術學院學報》，2006.04）、《論播音主持的意境美》（唐文艷，邵陽市電視臺新聞綜合頻道，《電影文學》，2007.24）等。

綜觀國內的研究現狀，因為絕大多數研究者本身就是從事播音主持的工作者，所以他們常從節目類型、形態角度講解播音主持規律及技巧，側重專業技術性，實踐操作性極強。但按播音的構成要素――創作主體及受眾，即從新聞學、傳播學、美學、文化學、社會學、心理學角度進行專門論述的則較少，即使有所提及，表述也往往較模糊。

而中國傳媒大學李鳳輝、孟偉兩位博士的論文則多少彌補了這方面的不足。李鳳輝，中國播音學的第一位博士，他的博士論文《語言傳播人文精神的缺失與重構》從傳播學和文化學角度強調語言傳播中應體現時代精神，充滿人文關懷；孟偉有國外訪學經歷，由其博士論文整理而成的《聲音傳播∶多媒介傳播時代的廣播聽覺文本》介紹并充分借鑒了國外聲音傳播的最新成果，將符號學、傳播學、文化學有機地結合起來，為聲音傳播的研究提供了新方法、新思路。

無論是從專業技術角度，還是從人文社科角度，特別是多學科的交叉融通角度，基于普通話口播的語言研究已有一定成效。然而考慮到多數地方臺專業人才相對緊缺的限制，地域或方言區的播音主持語言生成規律的研究仍存在不少空白，值得探討。

2.研究的價值

（1）創新性

對地方臺廣播播音主持語言的研究應綜合運用播音學、新聞傳播學、文藝美學、文藝心理學的方法，這是對以往單一播音學研究方法的創新，而研究對象范圍將播音主持研究細化至廣播播音主持的語言，也是對傳統和已有研究的繼承并再發展。

（2）理論性

在理論上，多學科交叉融合，采用綜合性研究方法。其中最主要的是新聞傳播學與文藝美學、文藝心理學相結合。特別注重文藝心理在廣播播音主持語言的傳輸和接收過程中的作用，及廣播播音主持語言的社會文化效應。

（3）應用性

廣播作為大眾文化時代“極富聲音魅力”的大眾媒體，其播音主持語言應力求以巧妙自然的專業技術處理體現新聞的真實感、藝術創造的美感，以“善”的理念弘揚人文精神，使自身在“視覺文化”的沖擊包圍中，博得永葆生機的不敗之地，創建和諧社會的和諧媒體。

對地方臺廣播而言，在達到和具有上述廣播語言傳播的共性要求同時，更要發掘地方文化特色，同中求異，日日逐新，提高廣播播音主持語言效果，使之更富美感及文化內涵，培養聽眾愛聽的播音員主持人，打造聽眾喜愛的地方品牌廣播節目。

3.研究的著重點

從廣播播音主持語言的普遍共性和地方臺播音的地域特性兩方面展開論述。廣播播音主持語言的普遍性研究是地方臺播音地域性研究的基礎、必要階段，對地方臺播音語言研究的基本規律具有重要的指導意義。

（1）對廣播播音主持語言的普遍性研究主要依據播音的性質、特征、地位、作用等播音學的內在規律和基本原則，以深入而廣闊的新聞學、文藝學、社會學眼光，對廣播播音主持語言展開全方位、多緯度的立體式研究，以期把握其真實的現實動態，探求其合理且更好的發展思路。

從聲音傳播，形象建立的物理、生理屬性及傳播媒介的特性等角度來看，播音具有自然屬性；播音創作要遵循黨性原則，受到民族、時代、階級、社會等因素的限定，因而具有社會屬性；播音是新聞傳播的最后一環、關鍵一環，所以具有新聞性；同時，播音作為一門語言藝術，又具有某些藝術的特征，從而具有創造性。

但是，新聞的真實性、時效性、政治性原則，使播音創作與演員的表演、朗誦、講演等活動區分開來，在播音的多種性質中，新聞性是主調。對任何類別的廣播播音主持語言的一切探究都將遵循新聞性這一最主要性質原則，圍繞此展開論述。

而且，由于大眾文化目前的主導地位，某些文化領域特別是傳媒媒介對大眾文化的誤讀，對人民群眾精神文化、娛樂消費的誤導，大眾文化的商業性、流行性、娛樂性和普及性被無限夸大，其本應有的人文本質、人文理性和人文精神，貼近大眾文化生活、滿足大眾文化需要、尊重大眾文化權利、反映大眾文化理想、提升大眾文化人格的積極內涵卻越來越受到消解。

所以，從本體論研究廣播播音主持語言的同時，更要從認識論角度，以文化學的思維方式和方法，探討廣播播音主持語言作為大眾傳媒手段應有的人文精神、文化意義和價值。

（2）基于對廣播播音主持語言規律的普遍性研究，在地方臺廣播播音主持語言研究階段，可從以下三方面展開研究：

第一，從語言本體論角度，論述普通話和方言這兩種不同的語言形態對素材處理上的差異，地方臺作為大眾傳媒具有推廣普通話的義務，以及普通話播音的審美示范作用。

第二，以文化學的原理，說明地方臺所處地域的地方性文化需求。

第三，得出結論，提出建議，指明地方臺如何將地方文化融合于普通話的大眾傳播，使其人文內涵和審美素質完美結合。

參考文獻：

［1］張頌.中國播音學［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2003.

［2］孟偉.聲音傳播：多媒介傳播時代的廣播聽覺文本［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

［3］吳郁.主持人的語言藝術［M］.北京：北京廣播學院出版社，2006.

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【關鍵詞】大眾文化；審美特征；創新發展

隨著人們對精神文化生活要求的提高，文化的發展面臨巨大的需求市場，大眾文化便在這樣的背景下應運而生。它也許有其趨時性，有別于具有明顯階層性的高級文化，同時也不同于具有明顯自發性的鄉土文化，但大眾文化作為一種獨立的審美文化，利用大眾傳媒制造、提供游戲化的心理經驗、克服認同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實了文化生活，已經為文化消費者欣然接受。

大眾文化中“大眾”一詞包含著三層意思：作為方式的大眾傳播媒介、作為內容的大量文化信息和作為對象的大量受眾。以改革開放為契機，大眾文化在短短二三十年間實現了迅猛發展，但它顯然是不同于精英文化和傳統文化的。流行于各種大眾傳播媒介如電臺、書刊和電視等的所謂肥皂劇、音樂電視、娛樂影片等都是它的主要形式。它既能滿足當今人們的精神需求，又滲透著審美因素，同時大眾文化在我國的發展過程中呈現出的某些獨特的審美特質，也促使其成為我國社會文化的重要分支。它的發展壯大反應了國民精神生活的多元化和包容性，是社會進步的重要表現。但大眾文化作為新生事物，需要我們辯證的看待，既要承認其作為娛樂文化的合理性和優勢，又要正視它的弊端，從而對它做出科學的評價。

其實大眾文化自始至終都體現著一種人文本質和精神，蘊涵著一種人文目標，是一種以最廣大人民群眾的生存、享受、發展需要為出發點、歸宿點和最高價值目標的人文文化形態。大眾文化以破竹之勢，在我們面前呈現出多種形態，大眾文化在滿足受眾精神需要、緩解生存壓力的同時，也在消解和淡化意義，文化危機并非危言聳聽。大眾文化被納入消費行列，其兩面性就愈發明顯。“消費性的大眾審美文化具有兩重性，一方面，它具有大眾性、民主性，適應了現代社會大眾的消遣娛樂需要，豐富了人們的日常生活另一方面，它又具有消費性和低俗性，可能消解人們的自我意識”。可見在肯定大眾文化積極意義的同時還要我們清醒地認識到，它不但有沖擊和顛覆傳統文化的可能，也有社會大眾自我意識的迷失和對人生價值否定的危機。其對受眾的影響既然已經涉及到了思想層面，那么積極引導大眾文化的發展，使其超越商業生產的狹隘含義就顯得更為重要。

對大眾文化的批判首先是對其本體的批判。借助商品經濟和現代傳媒而勃興的大眾文化在我們的日常生活中是無處不在的，甚至從某種意義上說，大眾文化即日常生活。它以文化符號的形式存在，對利潤的追逐和以其浮華的表面吸引大眾對“文化工業”產品進行消費是它最顯著的特點，而這種符號本身是否蘊涵意義，在大眾文化的本體中卻是處于次要甚至根本無關緊要的地位的。雖然我們不可能以精英文化的標準期待大眾文化，但是，無意義的文化指向，也是我們不愿看到的。即使商品經濟的特點已然決定了大眾文化對能指的重視和對所指的漠視，但我們依舊希望能夠賦予其更多的所指。誠然，其受眾的廣泛性及追求利潤的特殊性決定了它不可能像純文學一樣一味追求個性，而要以大眾的欣賞趣味、思維習慣、認識水平和道德標準作為自己文化生產的標準，但亦不能放任自流，如若一味地迎合大眾口味，而不注重自身的發展和建設，大眾文化勢必走向低俗和沒落。其次是對大眾文化受眾的批判。大眾文化自身雖然存在諸多問題和隱患，但作為大眾文化的廣大受眾也不是沒有主動權的。然而，在今天這個“商品拜物教”的時代，大眾文化兇猛的蠶食和淹沒著受眾尚未覺醒的自我意識，只要受眾購買某種工業文化產品，就意味著他對這種文化的認同，更甚者是對其不加分辨追捧，大眾文化正是如此浸入受眾個人的思想空間使其迷失自我。那么就需要我們努力對大眾文化進行人文提升，使大眾文化既能滿足大眾的愉悅需求，感性解放，又能對大眾進行人文精神提升，提高大眾的審美價值觀，使大眾在物質生活豐富的同時升華自己的精神境界，使大眾文化真正走向全面發展和審美生存之路。

當今時代，文化在推動社會整體發展和協調進步方面的作用日益明顯，從20世紀的80年代以來，大眾文化在我國得到迅猛發展。但是應當認清，中國商品經濟的歷史十分短暫，我國顯然還沒有進入所謂的后現代社會，以商品經濟發展為基礎的大眾文化也不可能同西方資本主義社會那樣對社會生活產生太過深遠的影響，因此，大眾文化在我國特殊的社會生存環境之下必然不可能只遵循單一的商品邏輯，我國的大眾文化研究也不可以跟從西方，而只能借鑒經驗和吸取教訓，不能模仿。我國的大眾文化從興起至今尚未發展成熟，它所呈現出的某些獨特的審美特質反映的是大眾文化對中國現代社會文化的作用和影響。大眾文化以其迅猛的發展勢頭體現了強勁的生命力和活力，現代技術所提供的日益完善的大眾傳媒，也極大地推動了人類文化的發展，拓寬了人們的視野，豐富了人們的文化生活，使大眾文化的市場日益突破狹小地域的限制，形成了全球規模的文化市場。這些都是值得肯定的。

文化在推動社會整體發展和協調進步方面的作用日益明顯，作為社會建設的重要組成部分，其在增強綜合國力方面的作用也日益重要。對于我國兼具文化性和大眾性的大眾文化發展的政策應當以全力扶持和開拓發展為主。在今后的文化建設進程中，大眾文化的弊端必將進一步顯露，這就需要我們的理論家們對其給予更多的關注和研究，需要精英藝術家們更多地對大眾文化的發展進行科學合理的引導和創新，同時創作出更先進的適宜其長遠發展的文化理論，最關鍵的一點則是要求我國的文化工作者前瞻性的為先進文化建設提出更多可行性思路并提出具體的實施方案。其實，大眾文化已經成為社會發展的重要部分，這使得它也越來越多地受到人們的關注。其對受眾的獻媚和迎合，對意義和深度的消解和淡化，也讓我們對大眾文化的負面影響有了清醒的認識。這更要求我們要用審美的、批判的、辯證的眼光來看待大眾文化，既不掩蓋其積極的一面，也積極正視其消極的一面。尤其對待消極的一面要毫不留情地予以批判，使受眾在大眾文化的包圍中能夠清醒的認識自我，把握自我，完善自我，發展自我。總之，建設有中國特色的大眾文化，是需要政府相關部門、理論家以及精英藝術家們能夠立足于我過現實的大眾文化實踐，通力合作，集合全社會的力量創造出越來越多既滿足百姓欣賞口味又具有一定藝術品位的高雅大眾文化的，而大眾文化的健康穩定發展也同樣會反過來推動社會的持續穩定繁榮的發展。

【參考文獻】

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篇6

[關鍵詞]90后　概念界定　生活態度獨特性　形成原因

隨著90后青少年逐漸進入成年，走向社會，這些中國新環境下新興群體的典型代表也越來越受到社會的廣泛關注，一時間社會上掀起了一股90后的熱風。他們是成長于中國改革開放騰飛階段的青少年代表，因此他們的身上也打下了時代的烙印，這就是他們極具特性的一面。

一、“90后”的生活態度獨特性

第一、接受新事物能力強

在多元化的趨勢下，“90后”表現出包容，即使不認同不同的觀點，但也不會從心理對其排斥。各種新事物不斷涌現，新的觀點層出不窮，與傳統道德觀相悖的行為、現象不斷涌現，而“90后”對這些態度大多很寬容。“90后”與之前的幾代人比，視野更開闊，對新知識的接受能力更強。

第二、有強烈的雙重性格

在生活中，他們”大部分都熱情奔放、觀念開放、身體充滿活力，善于言談。但是，有相當一部分“90后”的熱情、開放、能言善辯是在熟悉的人或者朋友面前，在陌生人面前他們表現的沉默、不善言辭。讓人感覺比較清高、孤傲。

第三、有強烈的叛逆意識

許多“90后”有自己的觀點，敢于反抗，對父輩、學校一些不甚合理的說法和規定敢于質疑，語言的創新性更強。這是這一代人的顯著特點，但是有些時候他們的反叛意識也會出現偏差。,喜歡與成年人群的規定、紀律對著干,對老師和家長的教導完全不聽,這種過度抗拒社會道德和法律的心理常常使青少年出走、自殺、犯罪。

二、形成原因

90后作為社會化的群體，受到各種影響源的影響，主要從以下幾方面談談：

（1）家庭教育因素

“90后”是落實計劃生育政策的第一代，有父母、祖父母、外祖父母六位忠心耿耿的“奴仆”可供驅使，于是“衣來伸手，飯來張口”成長的同時，又衍生了“陪讀、陪考”的現象，這些孩子只需要把學習學好就行了，其他的都不需要管，對子女非常溺愛。造成了他們任性、敏感、自我為中心。由于過度被保護，抗挫折能力不強，對父母有較強的依賴性。“90后”學生的父母由于自身經歷過一些艱苦，因而都希望子女能生活的更好，能夠延續自己未能實現的夢想。于是把最好的一切都給孩子。對孩子充滿了各種各樣的期望。就是這種想法給“90后”造成了很大的生存壓力。“90后”的學生從降臨人世的那天開始，就已經被確定在這樣一殊的家庭環境中：物質條件豐富，生活安逸。父母整天都在忙，一家人在一起的時間短，甚至是少的可憐。使得孩子獨獨生子女居多的“90后”普遍有一種孤獨感。同時家里沒有兄弟姐妹的陪伴，在同伴群體中，又顯得比較獨立自主。

（2）同輩群體的影響因素

同輩群體又稱同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛好、態度、價值觀、社會地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級群體。同輩群體在青少年中普遍存在，他們交往頻繁，時常聚集，彼此間有著很大的影響。美國社會心理學家M·米德甚至認為：“在現代社會中同輩群體的影響甚至大到改變傳統的文化傳遞方式的地步。”90后青少年的生活態度特點一定程度上也受到同輩群體的影響。

(3)學校環境影響因素

學校，或者稱為教育環境。20世紀90年代以來我國政府一直將教育改革作為重要工作 ，“90后”青年無疑是一系列教育改革的最大受益者，當然教育改革也是在不斷探索中行進，難免會出現一些問題。辦學體制、管理體制、招生就業體制以及教育經費分擔體制等方面的變革是都影響著90后的社會化過程，由于人口的因素使得“90后”的學生依然面對巨大的升學競爭壓力。許多學校專注于學科知識傳授和高考應試訓練，學生從小面對過重的學業壓力，興趣特長的培養被扭曲為高考加分的手段，因此學生正常的需求受到壓抑，個性特長難以正常發揮。學校老師的素質也在很大程度上影響著學生的發展，有的老師偏重于學習成績的評價，以成績片面看待學生的素質，導致一些差生對人生失去信心，形成消極的生活態度。

（4）媒體的影響因素

現代化的大眾傳播媒介的出現和發展具有劃時代的意義，它對于社會文化和青少年價值觀的形成具有深遠影響。當今的青年，無論出身于什么階級、信奉什么宗教、生活在什么環境里，都愛好同樣的音樂、衣服式樣、飾物、行話和一般性環境。我們可以說，在許多方面，青少年文化是大眾傳播媒介和消費工業的產物，大眾傳媒包括電影、電視、網絡、廣播、書籍、報刊雜志，尤其是20世紀90年代迅速發展起來的互聯網被譽為20世紀信息傳播的高速公路，“90后”青年正是成長在由大眾傳媒渲染出的一個多彩時代。

每個時代的新一代似乎都受到特別的關注，因為他們身上打上了標志這個時代的鮮明烙印。我們必須給予他們更多的關注，看到他們身上的閃光點，幫助其改正錯誤的價值觀和生活態度，而不是一味地指責批評，我們必須相信，“江山代有才認出，各領數百年”。

參考文獻：

篇7

【關鍵詞】大學生；社會思潮；引領；新媒體

就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期科學技術迅猛發展的背景下，在社會信息領域出現的建立在數字技術基礎上的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網、電子計算機通信網、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術等。[1]

社會思潮離不開傳播，伴隨著現代信息技術的發展，新媒體的出現正在以其獨有的方式改變今天的大學生思想政治教育的話語環境，對大學生的社會生活和價值追求產生著潛移默化的影響。一方面，以廣播、電視、報紙、雜志等為代表的傳統媒介的影響效能和話語權威在減少、下降；另一方面，新興媒介則呈現快速的勢頭，傳播渠道增多，海量信息堆積，意見表達多元。[2]

一、新媒體對社會思潮內容的改變和傳播效果的影響

只有將思想理論、觀點通過傳播媒介傳播給廣大受眾，經過討論、辨別逐漸內化到受眾的內心，才能形成社會思潮。在傳統媒介的傳播過程中，一般知識界是思潮核心思想的“加工者”和“傳播者”，普通大眾知識社會思潮的被動接受者，對于信息沒有選擇和質疑的權利，是一種單向流動過程。傳播媒介的新生與多元發展，數字技術的介入，使得傳播媒介突破了傳統媒介的傳播速度慢、信息承載有限、受時空地域等條件限制的缺陷，在微電子技術為主的當代信息科學與互聯網、衛星電視等傳媒的不斷耦合過程中，為傳播受眾提供了更為寬廣的信息獲取空間，普通大眾可以利用電子郵件、聊天軟件、網絡論壇等方式實現媒體傳播主體間平等的交流互動，能夠就社會價值自由討論、充分交流，并實現傳播者和受眾者身份上的自由轉換。因此，普通大眾通過互聯網等新媒體對社會思潮內容豐富的程度是前所未有的。

隨著新媒體的出現，人們越來越關注信息的即時性和時代特征，對于社會思潮也一樣。社會思潮的內容必須要緊跟時代的腳步，傳播的內容在傳播過程中要不斷地進行調整、更新和豐富，將其平民化和通俗化，使社會大眾能夠積極地參與到思潮的討論中來，發表個人的觀點和見解，使社會思潮不斷完善，得到更廣泛的傳播。

新媒體的影響不僅僅表現在傳媒數量、規模的變化方面，它更多地體現在傳媒影響力方面。傳統的大眾媒體即主流媒體影響力下降，“小眾媒體”、“個性媒體”與大眾媒體并存并日漸活躍。中央電視臺綜合頻道在北京地區的調查顯示，自2004年以來北京消費者收看比列呈現逐年下降的趨勢。[3] web2.0技術的發展，網絡媒體更加具有競爭力，異質化的自由在博客中隨處可見，傳統的大眾傳媒的影響份額不斷萎縮，同時還存在著社會教育價值“貶值”的趨勢。

新媒體所獨具的“零時差”和“零成本”的傳播特點，使社會思潮的傳播突破了時間、空間的限制。但是，我們也應該清楚地看到，正是由于新媒體海量信息的傳播，有可能導致社會大眾無所適從，不能正確辨別各種思潮核心內容的區別，使得一些急急的、進步的社會思潮無法深入人心。同時，這種海量信息帶來的可能是信息質量的參差不齊，如果受眾群體缺乏足夠的判斷力，不能正確區分優劣，勢必會對誤入歧途，對社會產生不良影響。

二、新媒體對大學生價值追求的影響

新傳媒大量進入校園，在帶來新鮮活潑和積極的文化元素之外，改變和淡化了傳統媒介的主流影響力，對學生的思想政治教育傳統產生了相當程度的沖擊，這對處于成長過程中的大學生價值觀的形塑，產生了重要的影響。

1.新媒體對構建大學生社會主義核心價值觀的正面影響

（1）擴大了思想政治教育的覆蓋面，為形成更廣泛的社會主義核心價值認同提供了可能。新媒體打破了物理空間的限制，能夠吸引世界各地贊同社會主義核心價值的人參與到社會主義核心價值觀教育的各項活動中來，為社會主義核心價值觀教育提供了更豐富的人力、物力資源。同時，出色的社會主義核心價值認同的思想政治教育活動可以吸引不同地區、不同文化、不同種族、不同層次的人群來參加，為社會主義核心價值在全世界的范圍內傳播提供了可能，為社會主義核心價值的全球化認同提供了機遇。

（2）給大學生提供了廣闊的公共空間，為提高大學生自身素質、增強對社會主義核心價值觀的認同打開了新的窗口。新媒體向所有的人開放，所有的人在這個平臺上都擁有平等的地位，所有的人只能以民主的方式通過協商達成一致，進入新媒體平臺和空間的個體可以通過其獲取大量公共參與的知識，通過交往學習和實踐公共參與的規范，在公共參與中學會思考、辨別和判斷，提升自身的理性、自律精神，形成正義、民主的思想以及養育真誠、寬容、文明的行為習慣。

（3）為思想政治教育開辟了新途徑，為形成社會主義核心價值認同提供了新陣地、新工具。新媒體具有天然的信息傳播功能，可以成為優秀文化教育資源的集散地，真善美訴求的風向標，思想政治教育功能和效果的放大器，成為社會主義核心價值體系建設的重要載體和陣地。新媒體科技含量高、技術更新快，教育內容更加生動形象，更具感染力，賦予了思想政治教育更先進的手段。

2.新媒體對大學生價值追求的負面影響

（1）使思想政治教育價值目標趨向模糊化。高校思想政治教育關注的重點在大學生個體成長的社會價值，使其成為有益于社會主義建設的有用之才，所以，高校思想政治教育必然肩負著維護社會政治、經濟、文化等健康發展的社會責任。但是，信息化時代的新媒體管道眾多，信息泛濫，自我意識濃厚的“小眾媒體”、“個性媒體”為了迎合需求，極盡所能張揚個性。這樣思想政治教育的價值目的與個體價值不可避免地產生矛盾，自由主義、即時享樂主義、小資情調的生活主義、以當下或眼前的感受取性選擇的價值思潮泛濫，并且彼此以近乎包容的態度相互交叉感染，從而淡化了思想政治教育的主旨。許多學生在新傳媒世界里有一種新鮮的超然解脫，甚至有忘乎所以的感覺，這種感覺使他們在不知不覺間發生價值選擇遷移，進而在整體上形成對思想政治教育主題的偷換。

（2）使思想政治教育話語環境多元化。

新媒體要存活就必須爭取自己的生存空間，也就意味著它要有自己的市場。媒介市場的爭奪在一定程度上就是話語權的爭奪，誰的話語空間大，誰就有市場。主流媒介、大眾媒介的話語強勢是歷史的存在，他們更加關注社會教育的價值，關注社會責任和社會公共選擇，他們已經有了相對習慣的話語傳統。新媒體的出現導致話語環境呈現不同于傳統話語的多元化趨勢，它總是以富有個性特質的多樣化的語言有別于傳統媒介，從而避開傳統媒介的話語影響。所以，從形式上我們總能體會到新傳媒對生活多元的表達方式。博客、播客、微博等詞語主宰話語空間，充訴校園和社會，它們以零散的、碎片化的語言表達現實生活，在大學生群體中極易產生共鳴。這種感性的、生活化的語言形式對年輕的學生而言，富有吸引力、誘惑力，多元的、碎片化的語言，在一定意義上比之單一的現實生活，更具有親和力，它們的語言更加具有生活化的氣質。在這樣種多元的“碎片化”的語境中，對與錯、說是與非，都不顯得特別重要了，對許多年輕的學生來說，重要的是一種當下的、即時的享受，思想政治教育的社會的價值、公共理性、民主信念等，都極易被感染異化。然而，恰恰是這種是非被淡化的話語環境，使學生容易產生不關心或淡漠是非的價值，當年輕的學生沉浸于多樣化的話語世界中，并享受其中快樂的時候，甚至以此膚淺地理解和體驗生活、體驗教育，真理的存在也就失去了意義。思想政治教育在這樣的話語環境中求解社會價值的形塑，是非常困難的，這會導致思想政治教育的價值引領功能削弱，進而會讓人們產生一種無奈的感覺

（3）阻礙社會主義核心價值觀的接收。新媒體的出現引起話語主體的多元化，思想政治教育主體必然遭遇多種文化價值選擇，主體關系較之以往更為復雜。國際國內多元思潮的介入，學生個體思想的自主意識和自主空間或將進一步擴大，傳統的教育與受教育的主客關系，無疑會出現更多的主體元素，與此相應，思想政治教育的主體關系可能會面臨更加復雜的變化。“在網上更多的是呈現出‘自我’隱秘的一面，原來在社會規范制約下的‘本我’在網絡上露出了冰山一角”[4]，真實世界所遵循的交往規則、行為規范、風俗習慣等在網絡中隨著身份的隱匿而隱匿，現實世界中的意義系統在網上失去了存在的基礎，現實世界的社會主義核心價值觀在網絡上被嘲諷、異化。與此同時，越來越多的人進入和沉浸在虛擬化的空間過程中，由于不能很好地把握自我在現實和虛擬兩個空間中的角色轉換，出現心理失調、網絡依賴等問題，拒絕接受現實社會賦予自身的責任，忽視甚至回避現實社會的人際交往，拒絕進入社會主義核心價值觀教育活動過程中，成為社會主義核心價值觀教育的“絕緣體”。

三、新媒體的運用需要改變引導策略

思想政治教育作為一個特殊的價值領域，有其確定的社會責任和政治使命，它具有塑造合格公民的道義性擔當的義務。因而，大學生思想政治教育應當更加注重人的培養，以人為本，做出積極的回應。

1.提高新媒體傳播主流思想的能力

新媒體要成為主流思想輿論的宣傳陣地和社會思潮探討的平臺，“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨刊、電臺電視臺為主，整合城市媒體、網絡媒體等多種資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”[5]我們要在堅持社會主義核心價值觀地位、把握先進文化的前進方向這個前提下，尊重差異、包容多樣、最大限度地達成共識、凝聚力量，進一步提供媒體傳播主流思想輿論的能力。在大學生價值追求的引導中，應當大張旗鼓地弘揚自身的社會價值，彰顯思想政治教育應有的政治立場和社會意義，將其長遠的發展規劃與當下的現實任務有機結合，使思想政治教育始終保持自己前進的正確方向，在循環往復的不斷升華中實現思想教育的價值信念。

2.加強新媒體的科學監管

新媒體的使用促進了社會思潮的發展和傳播，新的思想、思潮不但涌現，舊的理論體系也在不斷地更新發展，多樣性成為當今時代社會思潮發展的一個重要特征。同時，由于當今各種社會思潮層出不窮，各種傳播方式和手段日新月異，因此，在社會思潮的宣傳過程中，要建立健全引導新媒體發展機制，并輔以控制的科學監管方式。高校應該積極引導社會大眾認同的社會主義核心價值觀，對新出現的社會思潮要科學分析、理性判斷，從中汲取有益于發展社會主義核心價值體系的內容和方式，以大學生發展、成長、成才為目的，通過辨別、吸收和借鑒來實現社會思潮的引領。

3.建設高素質的大學生主流意識形態教育隊伍

在新媒體大肆流行于廣大大學生之時，使得大學生主流意識形態教育已發生了巨大的改變，然而許多大學生主流意識形態教育者還沒有深刻意識到這一挑戰。一方面，他們對利用現代信息技術開展思想教育的意識淡漠，另一方面，他們也沒有掌握一定的新信息知識和技能，對相關法規、道德倫理缺乏了解。因此，為了有效的改變和提高大學生主流意識形態教育效果，必須建立一支高素質的大學生主流意識形態教育隊伍，樹立現代科技和創新意識，自覺加強自身的知識技能學習，充分借助現代信息技術的力量支持，采用圖、文、聲并茂的綜合表現方式來表達教育內容，增加教育信息容量，增強教育的感染力和吸引力，以提高大學生主流意識形態教育的效果與水平。

參考文獻：

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[5] .在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報.2008-6-21.

篇8

關鍵詞：音樂教育；中學生；人格特質

教育使人類從愚昧、無知走向了文明，通過教育使人的技能、思維和品格得到不斷提升。音樂教育作為教育領域的重要組成部分，它可以調節學生的心理情緒，緩解繁重而緊張的學習壓力。音樂教育對人格的形成也有著重要的影響，音樂能對學生產生潛移默化的影響，激發他們的學習動力和興趣，進而使他們形成良好的思想品格。

一、中學生的人格特質

從一定的現實程度來講，健全的人格特質具有理想性和超現實性。健全的人格能夠在心理上積極、正確地面對現實，能恰切地與社會及他人交流，形成成熟的溝通能力。中學階段是人的個性形成的重要時期，其個性增強，呈現多元化，穩定性較弱，有極大的可塑性，這一時期被稱為個性形成的“黃金期”。其特征大致表現為：

（一）自我意識的增強。

（二）獨立性與依賴性的統一。

（三）思想情緒的不穩定性。

（四）內心開放性與文飾內隱性的統一。

（五）興趣廣泛，好奇心強。

二、音樂教育對中學生人格特質的影響

（一）學校音樂教育對中學生人格特質的影響

學校教育在人的一生中有著非常重要的影響，其中學校的音樂教育主要是傳授學生音樂知識、技能，培育學生的藝術思維和審美品格。

1.提高學生的內心感應能力

音樂課可以通過演唱、演奏、欣賞、創造或表現等方式使學生感受音樂，以不同的方式培育內心感應能力，同時也是對單調學習生活的一種有益調節。

2.培養學生高尚的興趣與愛好

興趣是人格特質的重要方面，興趣的價值取向，直接反映了個體的人格特質是否完善。一般來說，興趣高雅的人其人格與興趣也會成正比，對生活有積極的向上的心理；反之，內心丑陋、性格孤僻、怪異的人，興趣相對來講就會較低級，缺乏生活情趣。

3.培養學生互助、協作、團結的品質

當今社會獨生子女較多，由于他們經常處于獨自的環境中，在其成長過程中缺乏協作的意識，這使他們在交往中出現許多不足之處。

（二）家庭音樂教育對中學生人格特質的影響

家庭是一個人接受教育的另一個重要環境，它對他們性格的形成產生深刻而直接的影響。

1.胎教是不可忽視的環節

音樂是影響人成長的重要因素之一，越來越多的人注重音樂胎教，據調查，聽莫扎特的鋼琴奏鳴曲對于胎兒的成長和發育有特殊的作用，合理的早期音樂教育對人的智力開發有十分重要的意義。

2.家庭環境對孩子潛移默化的影響

父母作為一個人的啟蒙老師，他們的言行舉止都都會對孩子產生深刻的影響。父母的家庭教育有無形和有形兩種形式，言行的間接影響是無形的，直面的教導則是有形的。長期處于偏激家庭教育中的孩子，其心理就會產生極端、固執等不良現象；處于和睦家庭中的孩子，易于形成樂觀、開朗、友善的性格特征。但要以個人不同的愛好、興趣為出發點，然后再進行有針對性、長期性的個性化培養。

（三）社會音樂教育對中學生人格特質的影響

社會音樂教育主要是學校以外的文藝團體、大眾傳媒或個人對社會成員所進行的有關音樂方面的教育。社會音樂教育覆蓋人群廣泛，它以多種多樣的形式展現在中學生面前：

1.音樂培訓中心和活動中心

這主要包括群藝館、青少年宮、社區音樂團體、琴行開設的藝術培訓及音樂活動等，大多數是業余的音樂愛好者。

2.網絡媒體

網絡的出現使世界資源得到了共享，這大大拓寬寬了音樂教育的途徑，使它具有了全球性，如ISME（世界音樂教育學會）網站、中央音樂學院網、中國奧爾夫教育網等許多音樂教育網站都給我們帶來豐富的教學資源。

3.大眾傳媒

隨著經濟的飛速發展，大量的無線收音機、電視、電影等進入了人們的生活。這些有聲的傳播媒介都與音樂的傳播有著十分密切的關系。

綜上所述，音樂教育在人的成長過程中有著不可忽視的作用，它不僅能開發人的智力，還能進一步影響一個人的性格特征，對每個人的人生觀和價值觀都產生深遠的影響。音樂教育對人成長的作用是人們長期以來一直關注的話題，它對人發展的影響是多方面的，音樂教育的途徑也是多種多樣的，尤其是在一個人成長的關鍵期――中學時期。積極的音樂教育能使中學生樹立正確的人生觀和價值觀，形成良好的人格特質。

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簡歷是求職應聘的第一道門檻,在有限的空間內傳遞更多的有效信息,是簡歷成功與否的評價標準。以下是小編整理的簡單簡歷的空白表格格式，以供大家參考。

簡單簡歷的空白表格格式一：姓 名性 別男籍 貫遼寧民 族滿族出生年月1993.04.23健康狀況良好政治面貌團員英語水平國家四級學 歷大學本科畢業院校大連海事大學專 業計算機科學與技術聯系方式Mobile:***********E-mail:***@個人能力學習成績優秀 ，大一學年專業綜合排名第6名，并有較強的自學能力。

系統學習過C語言，C++，JAVA，等語言。

在計算機軟件，硬件開發，系統分析與設計，數據庫開發與管理，計算機網絡技術，項目管理，軟件工程等各個領域，有扎實的理論基礎。主要獲獎經歷榮獲2012-2013學年大連海事大學道達爾專項3等獎學金。主修課程基礎課和專業課

計算機組成原理,信息系統開發項目管理技術,計算機網絡技術，數據結構，計算機原理課程設計,計算方法, 數據庫原理,微機原理與匯編語言,軟件工程,操作系統，單片機應用, 信息系統分析與設計, 人工智能導論, 多媒體應用技術，高級程序語言設計，計算機系統結構，JAVA語言程序設計, C++程序設計,計算機圖形學, 編譯原理，語音與圖象處理，計算機專業英語，電路基礎,模擬電子技術,數字邏輯與數字系統等。

選修課

日語初級,計算機輔助設計與制造，計算機三維動畫設計，科技信息檢索與設計，數學建模等。自我評價性格開朗，喜歡結交朋友。

在學習上，勤奮嚴謹，動手能力強，有很強的自學能力。求職意向人力資源類的工作或者是軟件開發，銷售等。　簡單簡歷的空白表格格式二：姓名性 別女照片民族漢籍 貫安徽出生日期1994-5-18政治面貌團員居 住 地安徽健康情況健康學歷大專專業建筑學聯系電話***************電子郵箱***@教育背景2010.9----現在 松原職業技術學院 讀專科主修課程理論力學、材料力學、結構力學、測量學、土木工程材料、土力學、工程地質、基礎工程、混凝土結構設計原理、鋼結構設計原理、房屋建筑學、土木工程施工、建筑概論等曾任職務院學生會宣傳部委員

班級宣傳委員獲獎情況學院征文活動中獲三等獎個人愛好讀書、運動、書法等自我評價本人性格開朗、穩重、有活力，待人熱情、真誠；善于溝通、協調，有較強的組織能力與團隊精神；工作認真負責，積極主動，能吃苦耐勞，勇于創新；具有較強的適應能力；紀律性強，工作積極配合；意志堅強，具有較強的無私奉獻精神。工作（實習）經驗1、在長春**公司工作5個月，有一定的實際操作能力。

2、在校內期間，經常去建筑公司實習實訓。

簡單簡歷的空白表格格式三：姓 名：性 別：男照片出生日期：1990-05-08民 族：漢族身 高：167cm體 重：46kg目前所在：湖南婚姻狀況： 未婚電子信箱：XXX@電 話：XXXXXXXXXXX通訊地址：XX省XX市XX街XXX號教育背景最高學歷：本科外語水平：英語 良好畢業院校：湖南師大畢業時間：2013專業類別：電影電視專業名稱：新聞學受教育/培訓經歷2009/10--2013/06于湖南師大新聞專業畢業

2012/06--2012/09于湘潭廣電中心時政新聞部實習記者應聘方向人才類型：應屆畢業生求職類型：全職應聘職位：編輯、文案、傳媒、新聞、文秘求職地點：湖南薪資要求：面議工作經歷2012/06 -- 2012/09： 湘潭廣電中心 時政新聞 攝影師/記者

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關鍵詞：廣告 認同性 文化屬性 文化認同

引言

進入感性消費時代以來，廣告作為消費引導者深入人們生活的各個方面，它不僅影響人們的消費觀念與行為，也在潛移默化的創構著人類新的生活方式及價值取向。在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，廣告作為誘發、引導消費欲求的工具，如果對廣告受眾心理知之甚少，將很難發揮其應有的營銷效應，只有把握住受眾的心理，并得到其認同，才能提高廣告信息的交際效率（陳汝東，2001），達到預期的效果，即“沒有賣不好的產品，只有搞不好的廣告營銷”。

廣告的認同性理論

通常認為西方修辭學是用言語說服他人的學科。“修辭的主要目的是喚起受眾的情感，改變他的態度并誘發行動”，“說服”被認為是古典修辭學的核心概念，“修辭是用來說服的言語”（西塞羅）。但是新修辭學的重要代表博克（K.Burk）認為：舊修辭學的關鍵是“有意說服”，新修辭學則應有所繼承和發展，強調“無意識的認同”，并提出了“同情認同”、“對立認同”、“誤同”的觀點，得到了世界范圍內的廣泛認可。“無意識是認同最重要的特征”，博克認為，與“說服”指向明顯的、直接具體的目標不同，“認同”更包含一些間接、深層次或無意識的內容。

“哪里有勸說，哪里就有修辭”（鄧志勇，2008）。作為勸說的藝術，修辭為廣告提供了手段，“通過言語產生一種對受眾心靈施加影響的支配權力”。但是廣告要想改變受眾的想法是比較難的，它不僅需要動用全方位的各種象征手段，還需將“修辭性”巧妙地隱藏于質樸自然的語境中。因為“說服-認同”的雙方是互動的，廣告主需要滿足受眾的需求、關心他們的情感，減少隔閡，并努力建立與受眾在價值觀、興趣、思維模式等方面的共同點，這樣才能增大受眾的認同性，從而誘發購買行為（么光晰，2011）。因此，“廣告語已成為當代最具文化遮蔽性與影響力的語言形態”。

雖然消費者掌握“認同”的最終購買權，但這只是這場互動的表面優勢。廣告作為當代商業營銷的主要手段，其背后不僅具有強大的公關團隊（對受眾進行全方位、深層次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大眾傳媒，獲得了至關重要的“話語權”，制造出受眾難以逃脫的、廣泛的廣告語境，“日益數字化的大眾傳媒將廣告形象演繹得極為逼真，臆想性的消費體驗猶如親身經歷”。修辭者與受眾之間的這種不平等的權力甚至讓人類學家弗里德曼感言：“在世界系統范圍內的消費總是對認同的消費”。

廣告的文化屬性

雖然廣告是推銷性的商業經濟現象，但是它也表現出一定的文化性，是社會文化的產物，特別是世界經濟一體化的今天，研究廣告的文化屬性具有至關重要的意義。廣告除了推銷商品（或服務）的品質、功能作用外，常常還帶有更多的意識、價值、文化等“附加值”，影響著人們的思想、左右人們的消費觀念與行為模式。

另一方面，“任何廣告無不帶有社會文化的痕跡”，文化是一切廣告創作的來源與基礎。任何成功的廣告往往都是有深厚文化內涵的，廣告創意要盡可能地針對受眾特定的風俗習慣、文化背景、價值觀念、社會制度乃至等訴諸不同的修辭策略，最大限度地形成與消費者的良性文化互動。“跨文化傳播的廣告創意最根本還在于準確的文化定位。”日本三菱汽車廣告在文化屬性方面的表現被認為是一個經典案例：三菱公司在向美國市場推銷其產品時模擬美國獨立宣中“All men are created equal”這則名言創作了“Not all cars are created equal”的廣告詞，在其挺進中國市場時又借用中國人喜愛千里馬的傳統創作了“古有千里馬，今有三菱車”的對偶句。

廣告“修辭性”的效果也決定廣告內容所承載的文化潛質。廣告受眾對廣告的理解是能動的，他們會以其自身的文化結構對廣告的文化形象做出解讀，因此，不同文化背景和價值觀影響下的廣告受眾對廣告的認識是不同的。雖然寶潔公司“佳美”牌香皂廣告“男士當面贊美女人的美貌”在歐美國家取得了成功，但是在男女交往方式相異、民風相對保守的日本市場卻遭遇了慘痛失敗。同樣，“龍”在東方被認為是神圣、圖騰的象征，但“Dragon”在西方文化中卻被代表著邪惡的化身。即使是與中國有著同樣文化淵源的日本，豐田汽車的霸道廣告想以挑戰“象征莊嚴與等級”石獅為創新，但是深厚的社會文化背景使其在中國受到了極大的抵制。

廣告的認同性分析

中國歷史悠久，可供選擇的本土文化元素內容豐富而浩瀚：武術、京劇、餃子、筷子、旗袍、長城、女媧造人、精衛填海……都是中華民族特定民俗文化的記憶和脈搏（朱維理等，2008）。通常認為中華民族深受儒家、道家等傳統文化的熏陶，思維方式較為委婉，推崇含蓄美，表現出更多的群體與等級取向，注重血緣及倫理關系的和諧，因此，“喜慶和諧、妻賢子孝”在中國廣告中經常出現（楊婿嵐，2012）；然而，西方人的邏輯大多承襲于蘇格拉底的“三段論”，善于邏輯推理，思維直線式，鼓勵個體取向，注重人格尊嚴，崇尚獨立自主與冒險奮斗，耐克公司的廣告語直截了當—“just do it！”

（一）實用認同

廣告大師大衛·奧格威認為公眾購買產品首先是基于產品的實質利益。如果商品不能為消費者提供使用價值，滿足消費者的實用需求，那么任何商品都是難以賣出的。實用認同迫使生產者主動確保商品的品質。

此外，值得注意的是，中華民族深受幾千年的封建束縛，“傳統農耕文化、小農思想、儒學熏陶”孕育了國人注重實際的務實精神與求真性格，與西方推崇“自由浪漫、熱情奔放”迥然不同；加之，中國還處于并將長期處于社會主義初級階段，人口基數大，經濟發展壓力重，因此，具體到消費上，國人更傾向于“重積累、輕消費；多儲蓄、少消費”，即使購物也十分注重實惠與性價比，看重物美價廉與實用價值，所以，廣告設計只有真正探尋到中國人的這種消費者心理，立足其務實求真的審美心理，才能獲得中國消費者的認同。高級住客會所與別墅豪宅類的房地產廣告對廣大普通消費者的吸引力肯定不及普通商品房價格波動的關注度。

（二）情感認同

由于社會生產力的普遍提高，產品質量保證、市場保障機制的健全，使得消費者的放心度大大提升，人們選擇商品時開始不再把產品的質量、功效等實用價值作為消費的首選，特別是進入感性消費時代以來，人們的消費心理，尤其是中老年群體，愈發看重商品所蘊含的文化價值，追求感受的獨特性，看重符合自己生活方式、彰顯自己文化品位的商品，“身份可以通過消費方式表現出來，即消費方式反映身份地位”。

在感性消費時代，人們消費那些含有文化內涵與藝術含量的產品，看重商品所代表的象征性意義與表現能力。法國社會學家波德里亞認為：消費已不再是傳統意義上的那種與生產活動相對的、對于產品的吸收與占有（盛寧，1996）。“面對廣告，受眾不僅解讀其中的商品與服務信息，而且解讀它所提供的價值觀念、消費理念以及現代生活范例”（宋玉書，2005），因此，面對現代消費者，廣告創意須要融入一定的文化內涵，表現出諸如：個性魅力、輕松休閑、流行時尚等現代生活理念，從而獲得受眾的認同。

美國著名消費者行為學家MR·所羅門認為：“許多消費行為方式的改變都是由年輕消費者推動的”。在中國，當代青年逐漸對西方文化追求“個性表達、自我表現”越來越認同，可口可樂初入中國市場時的謹慎：“可口可樂添歡笑”（1979）已被引領時尚、張揚個性的“要爽由自己”（2004）所取代，現在廣告已不再停留于對產品功能的述說，引領文化與個性已成為普遍的共識。

（三）文化認同

每個民族都有其相對共同的思維方式與價值觀念，獲得其文化認同是一個廣告成功的必要先決條件。中國傳媒大學國際傳播研究中心教授孫英春認為：文化認同是來自于不同文化群體對其文化及其與其他文化關系的評估和判斷（孫英春，2008），表現出肯定性、歸屬感、忠誠度以及發展變化性，而文化認同的目的在于尋求同一性、穩定性與持續性（趙燕霞，2013）。通常認為，價值觀是一種文化中最深層的部分，文化認同體現了文化群體最基本的價值取向。因此，受眾民族文化是廣告創作的重要素材來源，憑借其廣泛的文化認同性可以為廣告提供親切的感性形象以及更多的文化附加值，從而更易獲得受眾的認同。“廣告創意惟有切中受眾文化心理認同，才能產生經久不衰的生命力”。

中華民族五千年的歷史文化表現出豐富的色彩。中國傳統文化倡導重人輕物，崇尚安寧與和諧，追求天人合一的自然境界，反映到廣告創作上更為欣賞自然唯美的靜態訴求，孔府家酒一句“天地之間人為貴”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中國人崇尚禮儀、講究孝道、重視親情人倫，所以“家觀念”經常在廣告中得到反復強調，“過年常回家看看”，“今年孝敬咱爸媽還送富硒康”。此外，與西方人相比，由于幾千年的封建皇族統治及儒家意識形態的教條，中國人普遍具有較強的權威意識，更注重權威的認同性。“正宗”、“祖傳配方”、“傳統工藝”、“宮廷專貢”、“權威鑒定”、“通過ISO認證”、“國家優級產品”、“奧運（或宇航員）唯一指定用品”……都是以把握了國人的這種“相信權威”的心態做出的宣傳側重點。

因此，廣告傳播需要考慮受眾目標的本土文化與風氣習俗已得到了跨國公司的普遍認可。福特汽車穿上了唐裝向中國人拉近距離；Cocacola由“口渴口蠟”改為了眾所周知的“可口可樂”，而且在以后的廣告中大膽融入了福字、中國節、對聯等中國文化符號。麥氏威爾咖啡Good to the last drop翻譯成了“滴滴香濃，意猶未盡”，寶潔公司的Pampers尿布譯為了“幫寶適”，Estee Lauder（譯為：雅詩蘭黛）和Avon（譯為：雅芳）也因為恰如其分的譯名而取得了國人的普遍認同。1991年麥當勞進入中國市場時調查發現中國家長對孩子表現出極大地關愛，總是盡力去滿足孩子的要求，于是他們一直鎖定兒童消費市場，抓住中國每一個傳統節日大造聲勢以吸引青少年的光顧從而獲得了不菲的收入，北京奧運期間，麥當勞更是抓住機會，直呼“我就喜歡中國贏”，獲得了很多中國消費者的強烈共鳴。

結論

廣告，實質上是一種說服。西奧迪尼在其巨作《影響力》中提出了讓人順從的六個原理：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威以及短缺（羅伯特·西奧迪尼，2006），然而，現代消費者更有主見、更有個性，傳統的灌輸式廣告已經很難喚起其購買欲望，因此，把握受眾的文化認同機制，將受眾的文化觀念融入廣告創作，利用廣告的"修辭性"魅力突破消費者的心理認同過濾層，將可以為商品的廣告營銷獲得顯著的成功。

1.陳汝東.認知修辭學[M].廣東教育出版社，2001

2.博克.當代西方修辭學：演講與話語批評[M].常昌富譯.中國社會科學出版社，1998

3.鄧志勇.伯克修辭學思想研究述評[J].修辭學習，2008（6）

4.么光晰.對目標受眾身份構建的解讀與反思[J].哈爾濱學院學報，2011（10）

5.朱維理，楊丹.關于創意本土化的觀點和方法觀[J].現代廣告·學術刊，2008（6）

6.楊婿嵐.當代廣告傳播中的意識形態[J].當代傳播，2002（1）

7.盛寧.鮑德里亞·后現代·社會解剖學[J].讀書，1996（8）

8.宋玉書.廣告的文化屬性與文化傳播意義[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2005（1）

9.孫英春.跨文化傳播學導論[M].北京大學出版社，2008

10.趙燕霞.跨文化廣告傳播中的文化認同[J].山西高等學校社會科學學報，2013（4）