導語：如何才能寫好一篇新媒體傳播的主要特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、闡述新媒體與新媒體時代到來主要特征

1.1針對于新媒體的主要特征進行分析

新媒體是新時展的產物，它主要有以下幾個基本特點，首先，新媒體可以使每個人實現大眾傳播。其次，新媒體信息和利益不發生關系。再次，新媒體的傳播針對性較強。最后，新媒體受眾的主動性較強。與傳統媒體相比較而言，新媒體是數字化的傳統技術，多元化的增值服務，細分化的受眾結構，除此之外新型的媒體幾乎無使用成本。

1.2闡述新媒體時代到來的主要特征

第一，新媒體已經具備成熟的市場，而且在不斷的發展中。基于現代化信息處理技術而產生的數字雜志，智能手機以及觸摸媒體等，這些媒體形態不斷的更新進步。不但大部分人擁有智能通信設備，而且每年新媒體市場的規模效益呈現不斷上升的趨勢。第二，新媒體為人們的生活帶來極大的改變，人們可以利用新媒體設備在家進行資料的查詢，逐漸的脫離對于紙質媒體的依賴，除此之外人們還可以利用網上聊天工具替代通信。新媒體時代的到來已經受到社會各界的重視，相關商業開始利用新媒體技術進行經商，促進企業經濟發展。

二、在新媒體時代下高校宣傳工作的創新策略

2.1組織師生積極進行高校的宣傳工作

信息傳播的主要途徑是人際傳播，若高校內的全部師生是10000名，以每個人社會傳播一次信息為例，該校信息傳播量可達一萬次，若對10000名師生做好引導性教育，再組織其進行信息的傳播，會達到最佳的宣傳效果。由此可見，組織全校師生進行積極的宣傳工作本身有著較大的宣傳價值。各高校若想提高自身的宣傳工作效率，可以積極調動全校師生利用多樣化的渠道做好宣傳工作。還可以對師生做好宣傳的相關技巧培訓，激發師生對于宣傳工作本身的榮譽感與責任感，最大發揮出每個個體的宣傳作用。

2.2打開高校宣傳工作的渠道

高校可以向企業營銷宣傳方式學習，打開非媒體的宣傳渠道。在實際的宣傳工作中可以積極組織義務服務的活動做好社區與基層的宣傳活動，或是進行校企的聯誼活動，提升高校在社會上的知名度，幫助學校做宣傳活動。除此之外，還可以利用網絡方面的新聞報道，以活動為主要宣傳載體，以上渠道均是在新媒體時代下可供選擇與利用的重要宣傳方法。

2.3利用新媒體進行高校的宣傳工作

在新媒體時代下，新媒體的形式較多，每種形式的特征與宣傳價值各不相同。首先可以利用互聯網在大學生群體中展開高校的宣傳工作，因為他們是應用互聯網的主體，也是高校宣傳工作的重點對象，所以在高校的宣傳工作中應用互聯網能夠有效提高宣傳工作的質量。其次利用基于互聯網發展形成的新媒體形式微博，微信以及各種論壇等。現代社會中大部分的大學生群體每天都需要刷微薄，刷朋友圈，訪問論壇等，這些已經成為他們每天必做的功課，而且在這新新媒體形態中存在著大量的資源可供宣傳，大學生可以在接受宣傳后繼續進行宣傳，因此高校可以利用新的媒體形式作為高校宣傳渠道，提高學校的知名度。

2.4合理規劃宣傳內容

對于高校宣傳的內容而言，不等同于高校自身的新聞網，不僅僅是把宣傳內容生搬硬套在新媒體形式上進行高校的宣傳工作，而是在新媒體形式上更注重與宣傳發生在師生身邊的時事，以校園活動為主，對于校園輿情進行監督。對于受眾群體的切實需要予以滿足，及時性的做好宣傳報道。利用新媒體形式進行宣傳工作時，需要尋找貼合師生生活的真實新聞，把新媒體向滿足師生喜聞樂見需求的平臺轉變，可以使高校的宣傳工作受到師生的喜愛。

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[關鍵詞]企業形象 數字化 表現特征

隨著計算機技術、互聯網技術和數字通信技術的高速發展與融合，傳統的平面廣告、廣播、電視、電影快速地向數字音頻、數字視頻、數字動態影像方向發展，與日益普及的數字動畫、 虛擬現實等構成了新一代的數字媒體藝術體系。數字媒體藝術的應用改變了現代企業形象的傳播途徑，它以獨特的藝術表現優勢來拓展了企業形象設計的創作空間。尤其以互聯網為代表的數字媒體藝術相對傳統藝術來講具有明顯的開放、共享、融合的特征，對于藝術本身也影響巨大。傳統的企業形象設計屬于靜態的、固定的、單一的形態。而現代企業形象設計則是動態、多變、豐富的表現形態，通過設計師采用計算機創作的數字語言進行多維立體化的表現，為企業形象設計注入了新鮮的血液，極大地豐富了企業形象設計的表現手段和范圍，其設計的形式和風格也表現出多元化的發展方向。其主要特征表現為互動性、多維性、虛擬性、媒體的融合性、商業化和娛樂性等主要特征。數字媒體藝術借助后現代的表現方式來創作出新的數字語言體系，這一體系的實質就是一個非物質和藝術化的數字虛擬世界。數字媒體藝術的這些新的特征將推動著現代企業形象設計的新發展，下面將針對這些核心特征進行分類闡述。

一、數字化企業形象設計的互動性特征

數字媒體藝術的互動性指的是用戶通過某種數字技術平臺而進行的交互作用，這種交互作用我們稱之為互動性。在數字媒體藝術作用下的現代企業形象設計的互動性，是將消費者與企業之間通過文字、圖形、視頻等數字信息而進行互動表現的。這種互動性為設計師的藝術創作提供了一種新的思維理念，也使得數字媒體藝術更好的應用在現代企業形象設計中。

在數字媒體時代下現代企業形象設計中，使得企業形象的設計與傳播推廣過程中加入了互動思維。這種互動思維效果依賴于受眾的體驗，現代企業可以根據受眾的體驗和感受來調整相應的經營策略，這很大程度上提高企業的經營能力。由于傳統的企業形象設計者是設計師，接受者是消費者，這種設計是單向的，消費者是被動的接受信息，其缺乏興趣感。而企業形象的設計則不同，它具有雙向互動的功能，設計師引導人們參與并把選擇使用權交給受眾，他們的選擇和參與的意識形態，會形成一系列的數據，通過企業設計師和相關人員整理和反饋，使企業及時掌握消費者一手資料信息，最終形成一種大家普遍認同的交流和溝通方式。在這個過程里，消費者成了企業形象設計與傳播的一份子，這樣消費者變為主動獲取信息從而提高了積極性，對于現代企業形象的推廣起到很大的積極作用。

數字媒體藝術是以互動理念和互動技術為核心的新型媒體藝術類型，“參與和互動”構成了數字媒體藝術的獨特的美學價值，現代企業形象打破了傳統的在特定地點與特定時間中來進行傳播。如數字電視技術接入互聯網、點播視頻節目等，使電視開始加入于互動的功能，這種充分互動是現代企業形象設計的重要特征。又如現在一些電視欄目在開播中接入網友的提問，或者以短信和電話的形式與主播氣的互動，這種互動不僅提高該欄目的收視率，還為本欄目的形象注入了新的活力，為現代企業形象設計發展提供了一條可行之路。如全球最大的中文搜索引擎，百度擁有超過千億的中文網頁數據庫，可以瞬間找到相關的搜索結果。這里的互動不僅在于企業外在形象的互動表現，還有其內在企業文化與受眾之間的互動關系，這是現代企業形象設計的優勢和特點，同時表現出企業形象設計的人性化的特征，體現了企業形象設計的優勢。

在數字化企業形象設計中，其互動性為企業與消費者之間活動創造了雙向的、互動的、可交流的空間。消費者利用數字媒體藝術的互動性積極參與企業形象的宣傳與傳播中，成為企業形象推廣的一員。同時，消費者在更多的互動環節中更深的了解企業文化和服務，這位企業與消費者之間架起溝通的橋梁。因此，互動性是數字化企業形象的一個重要特性，在日常生活中消費者潛移默化參與企業形象設計，甚至可以成為企業形象的傳播者。

二、數字化企業形象設計的多維性特征

現代企業形象設計表現出提供多維趨向特征。數字媒體將傳統企業形象中的各種信息（如語言、文字、聲音、圖形、影像等）有機地融合在一起，帶給受眾以多維角度的綜合體驗。在多維視覺元素的影響下，現代企業形象設計改變了傳統企業形象的設計觀念，讓企業形象設計從平面的、二維的表現形態中解放出來，給企業形象設計帶來新的多維視覺效果。這種多維視覺效果具有多層次的、立體化的表現空間，給消費者帶來驚喜。多維性特征還體現在動靜結合上。傳統的企業形象是靜止、信息一次性釋放展播的，而企業視覺形象設計是將過程性包含其中，增加了動態的展現畫面。動態化的形象設計是二維化向三維化、四維化的發展結果，使畫面圖像更具有人性化和立體感，形象設計更能貼近消費者。

企業形象在數字媒體的傳播過程中表現出多維性的特征，數字媒體傳播方式是呈網狀的，可以對數字信息進行存儲與再現。企業信息利用數字媒體進行傳播的時候，這是數字媒體具有超文本鏈接傳播模式，這種超文本鏈接的傳播方式是多維性的一個重要表現特征。超文本傳播可以改變傳統的單向的傳播，它將企業形象中的帶有視聽效果的圖像信息傳達給消費者，并與之產生互動關系。因此多維性的傳播特征可以多層次、多渠道、多方位的傳播企業形象信息，與消費者建立更緊密的交流平臺，使企業形象和文化理念更好的傳達給他們。另外這種多維性的傳播不受時間和空間的限制，可以做到隨時隨地的進行傳播。

三、數字化企業形象設計的虛擬性特征

數字化企業形象設計中的又一表現特征為虛擬性，在企業形象設計中數字媒體藝術的虛擬性將改變傳統企業形象的傳播方式。我們知道傳統的企業形象展示出來會受到時間空間等客觀條件的限制，而數字媒體時代下的虛擬性能夠將企業形象中的元素通過虛擬技術呈現出來，這樣消費者不一定到實體企業中去感受該企業的環境和文化。所以虛擬的時間和空間使數字媒體藝術的創作無所不能。數字化企業形象設計得益于數字媒體藝術的強大的虛擬能力，在設計中加入其他學科（機械、人體工程學、聲學等）與新的生產和藝術（3D效果、非線性編輯和多媒體技術）幫助下，在各種數字化技術結合下，使傳統的虛擬視覺效果在數字化編輯與整合中得以實現的。在現實中，同一個地域的人很難近距離或多角度的游玩異地的各個角落，虛擬仿真、數字化生產技術卻可以。如“虛擬博物館”幫助人們在互動與漫游的自由選擇中訪問分布在全國各地的研究機構與獨特的科學信息。“虛擬博物館”也是實現我們暢游世界、游歷各國各地名勝的游歷途徑，它同樣也為自身的形象宣傳起到很好的推動作用。

設計師借助計算機虛擬技術來實現人們難以達到的理想，企業形象采用的虛擬技術使得受眾更直接的接觸企業本身。如水晶石數字科技公司將數字虛擬技術廣泛用在“走進世博會”全國巡展中，在這個巡展中我們可以看到，參觀者們對于虛擬翻書多媒體功能非常感興趣，使用時只要在裝置上做著翻書的動作，虛擬圖書隨著人們的手勢進行前后翻動書頁。能在屏幕上采用可觸摸式投影系統呈現出立體景象、世博會美景、規劃模型沙盤世博會的相關信息，通過多媒體技術更形象的展示給參觀者，增強了觀眾的可看性。這就是數字化虛擬技術給人們帶來的真實感受。展館各類內容由參展者提供，包括音頻、視頻、圖片、文字等。網上世博會運用了三維技術，瀏覽前請按提示安裝相關插件。還有企業形象在推廣和傳播中，采用的虛擬游戲和動畫與用戶互動，用戶可以在瞬息之間通過物理身體無法逾越的障礙，甚至可以在空中自由翱翔。數字虛擬空間不再意味著距離，而是成為用戶自由競技的舞臺，人們通過改變空間和離開感覺習慣的空間以后開始與極具創意精神的空間進行交流。因此數字媒體系統打破真實世界中的地理空間限制，藝術創作、虛擬交互空間上的無限自由在這里呈現。

四、媒體的融合性

媒體的融合性是指在媒體世界里計算機融合了各種各樣媒體特征，所有媒體形式結合在一起組成了一種通用的相互共用的平臺的媒介，這一形成共同平臺的媒體我們稱之為媒體的融合。現代企業數字化形象設計的創作和傳播是在計算機數字平臺中進行，在這種通用平臺上的藝術創作打破了傳統中許多限制性，因為計算機數字平臺有統一的數字語言、技術平臺等，它能利用數字媒體的無限復制和廣泛傳播。現代媒體技術的飛速發展為媒體之間的融合提供重要的基礎保障，同時各種媒體的相互融合既發揮了個體媒體的優勢作用，又能全方位、立體化的傳播企業形象信息。

現代企業的數字化形象融合了視頻、文字、圖片、花絮等元素，可以建立專業論壇、博客和微博等互動專區的方式來傳達給觀眾。如一部影片進行宣傳和推廣時，使觀眾通過網絡或電影頻道來觀看相關宣傳預告片，提前預熱以此來讓人們關注它。在推廣的同時開通微博、博客的網絡宣傳平臺隨網友進行實時傳播，同時可以通過互動專區網友直接與嘉賓展開互動并提出意見和建議。在影片初期通過電視、互聯網、平面媒體以及多媒體之間的相互合作，這些多種媒體的融合為電影宣傳創造了全方位、立體化的傳播空間，它能夠在較短的時間下取得最大的宣傳力度。即時通信軟件、手機短信已經從簡單的信息交流工具成為當今年輕人表達自我、抒發感情的必需品。這些媒體的相互交融的傳播讓很多人都記住了湖南衛視的名字合品牌形象，很多觀眾甚至會鎖定湖南衛視，因為相信它能為自己帶來輕松的觀賞感覺。可見，順應時代潮流，融合各種媒體，對于建立數字化企業形象的重要性。如國內一些著名電子商務企業充分運用了互聯網、手機微博和短信的等多種媒體與其進行實時互動，集成在線直播、幕后新聞、選手微博、實時投票、社區論壇等方式，使觀眾充分參與其中。在這影響下多媒體渠道建立全方位、立體化的傳播，最大限度使整個節目與顧客互動，已達到最大的社會效益，這些電子商務企業成功運作可看出數字媒體傳播的融合性初踞鋒芒。因此媒體的融合性將貫穿企業生產、終端使用、傳播渠道、產業鏈等各個環節。不同宣傳環節之間的的融合為企業形象的推廣奠定重要的基礎。

五、商業化和娛樂性

后現代生活最明顯的標志就是消費主義和大眾文化的趨勢，大眾文化從表現上可以定義為流行文化、消費文化、商業文化及傳播文化的有機組合的復合體。從技術上看，大眾文化是以大眾傳播媒介（主要是以電子和數字媒介）為手段、按市場規律去運作的，旨在使普通大眾獲得感性愉悅、并融入生活方式之中的日常文化形態。現代企業不只限于本身的市場價值和促進消費的理念，它在創新過程中運用數字技術，積極主動地加入消費者行列中，體會其中的歡快，刺激，享受消費者追求美的概念，生動形象的展現了它的商業性和產業性。

所謂商業性是指整個企業形象的產品互動。在現代企業看來，娛樂的地位遠遠大于美的地位。通常，民眾喜愛的產品都比較便宜、實惠、偏向大眾化。所以，數字媒體的崛起使得普通人們可以向有錢人邁進，使企業形象拉近了與大眾消費之間的距離。數字媒體的出現使得企業形象從物態化本體向信息化本體邁進。對物態化本體而然，原著是最重要的，地位是不可忽視的。信息化本體卻不同，它認為原創作于拷貝的信息沒有兩樣，它注重信息本身。比如消費者都會從企業形象網站上隨意拷貝一些圖片，但通過修改、保存、打印就變為自己收藏，這種行為在無形中為企業形象傳達了信息，所有這些過程都體現了商業化和娛樂性。由此可見，未來的娛樂和數字化企業形象設計將必然是如影隨形，未來數字化企業形象中商業化和娛樂性的特征將越來越明顯。

六、結論

現代企業形象設計呈現出動態、多變、豐富的表現形態，這種表現特征將在傳播方面形成互動性、多維性、虛擬性、媒體的融合性、商業化和娛樂性等主要特征。作為設計師而言，他們將采用數字媒體藝術視覺進行多維立體化的表現，為企業形象設計注入了新鮮的血液，從而為現代企業形象設計與傳播的提供新的表現途徑，尤其是企業形象設計的形式和風格也表現為數字化的發展方向。

參考文獻

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新媒體對傳統文化發展的推動

新媒體是以數字、通信和互聯網等新技術為特征的，以傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強等優勢成為文化傳播的主力軍。

首先，新媒體打破了傳統的以身份識別為基礎的社會互動，匿名性使互動群體能夠暢所欲言，極大提高了互動效率，增強了社會凝聚力和文化認同感。

其次，新媒體突破時空維度，拓展優化了文化傳播平臺，如遠程教育、網絡課程、視頻等不再拘泥于課堂、直播，而是借助互聯網、移動互聯網等渠道自由組合，取長補短，既達到視頻共享效果，義提升了傳播效率。

再次，新媒體操作便利、表現直觀等優勢，為各種文化互動交流搭建了橋梁，其前所未有的深層次、高頻率碰撞還為傳統文化創新和發展提供了便利條件。

新媒體對傳統文化的豐富與創新

新媒體滿足了廣大社會群體尤其是年輕一代追求時尚生活的需求，從滿足基本的通信娛樂升華為廣大受眾生活的一部分。法國技術哲學家路易?多洛認為：“應把技術歸于文化之列。”新媒體帶來的技術變革在內容和形式上豐富和創新了傳統文化，傳統文化經過技術的包裝和打造后，呈現出一種更具感染力、更容易被理解接受的文化，而傳統文化在被披上“現代化”的外衣后也將更具有市場。

如出現在2008年奧運會開幕式上通過多種新媒體技術結合的巨幅“中國畫卷”、“李寧飛天點火”，給全球數十億觀眾帶來了視覺震撼，傳統文化超越自身，創造出技術高度交融的特點，新媒體的精神引領和示范功能已成為文化傳播的重要平臺。

新媒體與傳統文化和諧共進

1.傳統文化與新媒體相融合

新媒體誕生以來，技術與文化已不再涇渭分明。人們的視覺要求正隨著各種電視、網絡層出不窮的新花樣逐漸提高，傳統文化要想進入大眾視野，就必須借助新媒體的強大表現力。要不斷通過新媒體打破不同文化生產部門的壁壘，實現規模化、集約化生產，降低傳播成本。近年來，文化搭乘技術“順風車”的例子屢見不鮮，以《中國漢字聽寫會》節目為例，自播出就得到廣大受眾的好評，不但打通了娛樂、經濟、文化宣傳等多處“關節”，多效合一，還促進了新媒體與文化傳播的結合。

要利用技術科學合理適配媒體資源，通過電影、動漫等不同的產業形勢以及博客、微信等不同的媒介樣態實現對傳統文化原材料的充分利用、深度開發，打造核心的文化藝術精品。

要通過技術優勢促進社會資源整合，搶占文化制高點，促進文化產業發展。如《印象?劉三姐》就是通過利用現代技術將民間故事包裝，拉動了當地文化產業的發展。

2.新媒體正能量傳播示范引導傳統文化重塑創新

大眾文化是以追求消遣娛樂和感官消費刺激為目的，主導文化卻以塑造和支撐民族精神與時代精神為宗旨。在當代，中國主導的傳統文化正經歷著當代大眾文化包括語言、禮儀等多方面的解構與重構。新媒體的傳播內容應主動與社會主義核心價值觀、主流文化靠攏，從人民群眾中汲取營養，將具有正能量的思想文化以大眾喜聞樂見的方式表現出來，通過示范引導作用，形成以主導文化為主流的、多樣文化相融共生的局面。

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關鍵詞：新媒體時代；傳媒人才；培養模式

在我國傳媒行業的不斷發展中，在不同的時期都有著不同的特點。而傳媒人才的培養也是經歷了口語傳播、紙質教材傳播以及廣播電視傳播等等不同的階段，這些階段也可以稱作是傳統的傳媒人才培養的時期。

1新媒體時代的主要特征

當前我國整體經濟平穩發展，科學技術水平也在不斷提升，而傳播的技術手段也逐漸走的更為深遠。以廣播、影視、網絡為代表的不同傳播途徑也在逐漸滲透到人們的日常生活和工作之間，并且對人們的生活有著較大程度的影響。當前我國處于多種媒w并行存在的新媒體發展時代，傳統的傳媒產業依舊是主流，但是通過對于新媒體時代的相關傳播技術的研究，筆者發現新媒體的時代具有以下的特征：

1.1新媒體時代形成了異質媒介融合的格局。新媒體的時代不同于以往傳統的傳媒時代，它更側重于數字技術的運用以及新媒體的運用，與此同時一些傳統的手段，像報紙以及電視等平面媒體也在和新媒體技術相融合，從而使得新媒體技術逐漸表現出全景和立體發展的特性，讓信息有著更為直觀的發展空間。

1.2大眾傳播轉為分眾傳播。一般來說新媒體時代下的信息傳播會從傳統媒體的盲目性、不分類性逐漸轉變成為依據不同消費者的需求來進行特異性的針對傳播，使得受眾更為集中。

1.3信息的更替速度變快。信息的更替速度不斷加快，而影響信息重要性的重要特征也就在于時效性變短以及其傳播的速度。

1.4信息容量更大，傳播范圍更廣。因為當前我國數字網絡技術的不斷發展，傳統信息的傳播已經不再受到整體容量的局限，并進一步可以在網絡上實現“云共享”的特征。

2新媒體時代對傳媒人才素質的要求

較之于傳統的媒體時代而言，新媒體的時代不僅在其傳播途徑以及手段上有著新鮮的特征，在新媒體時代的傳媒人才從業的人員隊伍也有著不小的變動。首先在一方面一些不能夠較好適應新媒體時代媒體需求的人才可能要面臨著較為困難的行業轉型，其次在另外一方面，新媒體不斷發展，相對應的催生數量在不斷地增加，其范圍也更為廣泛更需要進行多元化人才的培養模式開拓與創新。從當前我國新媒體時代對于媒體人才的素質需求來說，我們認為對于影視傳媒人才的素質需求應從以下幾方面進行：

2.1新媒體時代將更注重傳媒人才的媒體素養。從媒體行業的整體規律來看，不管是媒體的科技發展的如何迅速，媒體的素質教育對于傳媒產業來說依舊是一個重要的領域。這對于每一個從業的媒體人員來說都是必要的。而作為傳媒產業的切實從業員工來說，媒體的素養也不斷要求著其核心價值以及精神上的認同。

2.2新媒體時代要求傳媒產業從業人員素質的多樣化。由于當前我國新媒體時代不同介質中間有著不同的融合特性，這些特性進一步引發著從業人員的綜合性素質。在這里我們以新聞的采集行業作為例子來說，新聞的從業人員素質需要有更為全面的具體要求。

2.3新媒體時代要求傳媒產業從業人員具備更鮮明的職業精神。在新媒體的技術時代背景之下，傳播的受眾以及傳播人員的溝通是在不斷加強的，與此同時較大的信息量提升也會提升從業人員的各項能力。所以傳統的傳播產業將考慮到從業人員的職業精神，并且將這種職業精神作為人才傳播的整體核心特征。

2.4新媒體時代要求傳媒產業從業人員具備更強的創新素質。較之于傳統的媒體傳播特征，新媒體時代的相關從業人員應當有著更強的創新性素質，這點也在更多的新聞媒體人員主動離職的案件中得到進一步地印證。當前不同的傳播介質競相出現，更多的創新機遇也要進行轉變，這些在以往的傳統媒體時代是很難去想象的。

3適應新媒體時代的傳媒人才的培養

就當前我國傳媒人才的培養情況而言，其培養模式依舊存在許多不適應之處，而主要就反映在以下幾方面的特點上：

3.1傳統媒體行業中的人員，其基礎的從業能力方面是比較占優勢的，對于文字的表達以及信息的獲取都有著較大的熟練度。但是這些人員往往對于新興的傳媒技術不能夠做到熟稔于心，其利用新型傳播的工具也是需要一個較長時期的綜合適應階段的。與此相反，新興的媒體技術下，從業人員對于新興的傳播工具十分熟練，但是在一些傳媒素養以及文字表達基本功上有所欠缺。

3.2在傳統媒體產業的發展過程中，對應媒介素養的時代特性往往有著不足的適應性特征。因為較為缺少傳統專業的技術培訓，新媒體的環境依舊無法滿足媒介上的需求。另外因為傳統媒體的技術人才處在一個較大的工作壓力之下，其對于創新的素質以及能力關注交叉，人員的整體創新意識有待提升。

3.3新媒體環境之下的影視人才應當進一步的提升自身的綜合素質，相關的職業道德以及職業精神也要進行進一步的加強和改善。

4小結

在我國傳媒行業的不斷發展中，在不同的時期都有著不同的特點。傳媒人才的培養也是經歷了口語傳播、紙質教材傳播以及廣播電視傳播等等不同的階段；而這些不同階段的不同特征也對新媒體行業中傳媒人才的從業素質提出了較高的要求。因此需要進一步去推動適合傳媒人才發展的培養模式，樹立起切實有效的提升傳媒人才素質的策略，以便更全面的提升傳媒人才的素質，為新媒體技術的發展做出更多的貢獻。

參考文獻：

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關鍵詞：新媒體　宿舍文化　關聯構建

新媒體不僅是一種媒體形式，還是一個發展著的集合性概念。就目前技術條件而言。新媒體是指依托數字技術、互聯網技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的媒體，形式包括網絡電視、對話鏈、虛擬社區、博客、播客、簡易聚合、手機短信、IPTV、手機報等。對于思想活躍、思維敏捷、易于接受新事物的大學生來說，新媒體以其獨特的傳播方式和豐富的傳播內容，受到大學生的熱烈追捧，因而也成為新媒體最直接的受眾。在大學校園里，宿舍成為大學生利用新媒體的第一場所，新媒體對大學生宿舍文化的影響也最為直接。因此研究新媒體對大學生宿舍文化建設的影響具有重要的現實價值和理論意義。

新媒體在傳播中都以數字形式存在，實現了互聯網、電視網、電信網和無線移動網等各個網絡互聯互通，以視頻信息作為主要的表現形式，成為現代性多元文化交流的重要載體。綜合新媒體的特性，除了其技術上的特點外，從文化建設側面考慮主要具有以下方面的特性：

開放與共享。信息的互動已成為數字時代的特點，信息網狀的全向流動提供了經濟、便捷地獲取信息和信息的平臺，為文化的生成、發展和交流創造了一個平等、開放和共享的新聞空間。在沒有壟斷和封閉的空間里，按照自己的需要和興趣，學生有平等獲得和選擇信息的權利。

融合與延展。新媒體突破了時間和空間限制，傳輸方式多樣，傳輸能力強大，儲存成本低廉；新媒體將所有媒體形式內容整合在數字化的環境中(儲存、播放、傳輸)，體現了極大的融合性。新媒體強大的多媒體整合能力開辟了它自身發展的無限可能性與多樣性。

個性與創造。網絡的進一步發展以及Web等技術的不斷完善。使電腦成為具有傳播功能的個人化傳播媒體。受眾可根據自己的需求，選擇喜歡的節目，隨時與節目編輯或其他觀眾進行交流，突破了時間和空間的限制，更具人性化色彩。

虛擬與現實。由于人人都有可能成為新媒體的信息源，就使得新媒體信息變得復雜多變。極具虛擬性。除內容的虛擬性之外，在傳播關系上，傳者和受眾的角色大多是虛擬的，信息交流的對方均是未知的符號代替。這種虛擬角色帶來了現實生活中人際關系的虛擬化，對傳統的人際交往關系產生了一定的沖擊。

綜上所述。新媒體時代的來臨不僅標志著媒體技術革命對現代傳播認知方式的一次全面拓展，還標志著一種新型媒體的誕生。新媒體為高校宿舍文化建設提出了巨大挑戰，同時也提供了宿舍文化建設難得的發展機遇。

大學生宿舍文化的含義

“新媒體”已經成為當今世界的主要特征之一，它在相當大的程度上構成了大學生的生存環境和時代背景，大學生就在這個語境下生活、娛樂和思考。

大學生宿舍文化是指在大學生宿舍這一特定的生態環境下，由大學生這一特殊的知識群體，在文化教育、情趣、價值觀等方面彼此接納，由一定量的個體行為形成的一種共存的文化現象，反映著大學生群體的文化自認和生活狀態。它是一種以大學生為主體，以大學生宿舍為空間，以課余活動為主要內容。以校園精神為主要特征的相對穩定的群體文化。大學生宿舍文化是校園文化的重要組成部分，在精神上是從屬于校園文化的，在本質上是與校園文化一致的。是校園文化在特定空間、特定群體的直接體現。

大學生宿舍對大學生而言具有生活、學習和文化交流的功能。大學生宿舍文化是大學校園文化的一部分。是一種特定的環境文化：是學生在宿舍內以價值觀為核心，并承載著這一價值體系的活動形式和物質形態表現出來的一種精神氛圍；是長期形成的有特色的宿舍制度、宿舍精神、文化活動與文化環境的總和。它是以大學生為主體。以學生宿舍為主要空間，以宿舍活動為主要內容的一種校園文化，是校園文化的亞文化。它受校園文化的影響，同時又豐富和影響著校園文化。

新媒體與宿舍文化關系解析

新媒體作為信息傳播平臺，迅速占領了大學生宿舍這一特殊的文化陣地，在推動和豐富宿舍文化發展的同時，也對宿舍文化產生一定的負面影響。

第一、新媒體對宿舍文化建設的積極價值。

新媒體信息傳播的開放性為宿舍文化建設提供了廣闊的平臺。新媒體具有信息量大、資源豐富、傳輸快捷和交互性強、覆蓋面廣、形式多元化等優勢，在宿舍文化建設中可以搜集整合新媒體已有的信息資源為宿舍文化建設服務，滿足不同學生的需要，也借助新媒體平臺的規模效應和傳播效應，進行文化影響和文化引導。

新媒體的靈活性和快捷性可以極大地豐富宿舍文化建設的手段。在新媒體環境下，人們可以手機短信、博客、網絡論壇等載體方便和快捷地具有個性化的信息。在最短時間內，通過文字、言語、圖片或相互交流等方式，把教育內容迅速精準地傳遞給受教育者。同時還可以保證受教育者時間的自主性和傳播的準確性，最大限度地提高信息的傳播效率。

新媒體信息傳播的多邊性和平等性對構建和諧宿舍文化提供了便利條件。師生問、同學問的信任關系是構建和諧宿舍文化的基礎。由于人的思想具有隱蔽性特點，師生、同學的交流易受到客觀環境的制約，新媒體的廣闊通道。在很大程度上可以消除這種交流的障礙。新媒體使傳者和受者之間的交流具有隱蔽性，使學生具有人格、權利、地位上的平等感覺。平等帶來了自由、寬松的人際關系。

新媒體有助于提高大學生的文化素質，為宿舍文化建設提供人力支持。宿舍文化建設的主體是大學生，大學生素質是宿舍文化建設的基礎。在新媒體上，不同的文化碰撞、交匯和融合，延伸了大學生的認知空間，擴大并加深了大學生感知世界、思考世界、探索世界的廣度和深度，加快了大學生及時、準確、全面地把握世界的步伐，這些對于大學生的文化素質提高是極為關鍵的。

第二、新媒體對宿舍文化建設的負面影響。

新媒體帶來的社會倫理問題。由于媒體技術的飛速發展，個人生活空間被前所未有地曝光，師生間、同學問的關系產生了更多的復雜的不確定性因素。與此同時，在新媒體空間。大學生多以匿名或者化名的方式交流，言語無法規范，真實性無法保證，甚至可以公開承認和認可交往者的虛假言論，這種人際信任危機可能會影響到現實的人際關系。導致現實交往中對他人真誠性的懷疑和自身真誠性的缺乏。

新媒體技術帶來的強勢文化影響問

題。在新技術的支撐下。新媒體已經成為信息資源和文化養成的重要渠道。成為現代人生活的重要組成部分。新媒體成為強勢文化的載體，其文化影響力極高。大學生從網上接收信息的一致性非常容易導致對已有的本民族文化的懷疑。甚至對既有審美觀和價值觀的背叛。

新媒體帶來了現實世界的虛擬化。新媒體的虛擬化特性極易導致大學生對現實世界與虛擬世界的混淆，虛擬世界中的開放性和現實世界中的封閉性，導致個體成長過程中不利因素的強化和各種矛盾的激化。

新媒體環境下高校宿舍文化建設的實踐策略

大學生宿舍文化作為校園文化的一部分，其群體選擇性在一定的程度上依賴新媒體提供的信息支撐。新媒體在宿舍文化建設中發揮著雙重功效，不僅提供宿舍文化建設的輿論環境，同時也可作為宿舍文化建設的大眾傳播平臺，發揮其超強的文化構建功能。

運用新媒體栽體，引導宿舍精神文化健康發展。高校新聞媒體正從傳統走向現代，從單一走向多元。傳播方式不斷變化升級，逐步形成了校報、校園電視臺、校園網、廣播等多元化、多樣性的媒體傳播平臺，一種立體互動、整合高效的綜合性高校新聞媒體平臺正在發展之中。

在高校宿舍文化建設中。要在不斷學習新技術、利用新技術、創造新技術上下工夫，運用媒體進行文化創新及引導功能的新聞策劃、報道、傳播互動，使新媒體服務于具有多重需求的當代大學生。在提供信息的內容上把握與宿舍文化建設內容的統一，使其在精神層面上凸顯人文關懷，以激發學生對提供信息的熱情。在信息內容提供的方式上，注意融入學生賴以生存的宿舍環境之中。做到行為環境、行為方式和思維方式的_致性，以引導參與體驗，進而創建具有時代氣息的校園精神文化。，

強化新媒體調控，促進網絡文化對宿舍文化的服務功能。網絡文化隸屬于大學生的亞文化形態，是指大學生在新媒體環境中，因網絡活動而產生的大學生價值觀念、倫理道德、行為模式和其他方面表現出來的特征的總和與概況。它游離于高校主文化之外，具有相對的獨立性和完整性的文化體系，它在受到主文化的引導和輻射時，一般不與主文化形成抵觸和對抗。但有可能影響主文化并成為主文化的組成部分。

從理論上講，大學生網絡文化被主文化同化的可能性較大，但在社會轉型、文化多元化的今天，大學生網絡文化的異質性得到加強。同時不可否認的是，在新媒體時代，媒體同樣可以在宿舍文化建設中發揮出超強的作用。新媒體不僅能提供宿舍文化最新動態，而且對其進行科學的分析，為大學生的行為選擇提供參考，促使更多的學生選取最佳的行為模式。

與此同時，新媒體可以引導流行，也同樣可以消退流行。通過對新媒體的調控，不斷展示宿舍文化建設的新成果，引起學生對亞文化的思辨和選擇。也可以通過對亞文化中的糟粕進行批判和負面評價，根據宿舍文化建設的要求，肯定其質疑、反叛精神中的積極成分，肯定其在形式上的創新價值，并加以合理的引導，揭示其存在的弊端，認清其中的是與非，使其服務于大學生宿舍文化的建設。

構建媒介素養教育體系。提高學生文化選擇能力。媒介素養(media literaey沖的“literaey'’的英文本義為“識字、有文化和閱讀寫作的能力”。媒介素養如具備識字、閱讀和寫作能力一樣，屬于個人基本素質的范疇，是一種對認知、認識和批判能力的啟蒙。如今大學生成為新媒體最熱衷的接受者和使用者。新媒體素養成為大學生在現代社會必備的基本素質。

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[關鍵詞]大眾文化；影視；藝術；傳播

一、大眾文化與影視藝術轉型

大眾文化是處于市場經濟下由消費意識形態引導大眾，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。現階段正處在繁榮時期的影視文藝、大眾音像等文藝形式，成為大眾文化生活中的主潮，具有開放變革的意義。

1．新時期影視文化的主要特征。

視覺文化是指脫離以語言為主導的理性主義，日益轉向以形象影像為中心的感性主義的文化形態。主要特征：一是組合性、綜合性。它以影視圖像為主要載體，組織了聲音、文字等一切可利用的符號形式與介質，是科學技術、工業生產與文化藝術的共同結晶；是傳統意識形態與科學、工業和商業文化多重價值的交匯。二是傳播運作的商業操作性。在講究效率、追求轟動效應的現代社會里，視覺文化以其快捷刺激的特點無疑最能迎合現代文化大眾的消費心理。三是生產方式的批量復制性。以現代工業的大規模批量生產代替傳統文化的手工創作，形成了視覺文化生產的新的景觀。四是內容的直觀淺白性。視覺文化藝術以生動、逼真、直觀的影視畫面，較之于傳統的延時文字傳播，視覺的電子媒介傳播更接近實時傳播，影響力更大，沖擊力更強。

2．大眾傳媒推動影視化轉型。

視覺文化的興起是以視覺藝術產生為先導即以20世紀初電影技術的誕生作為標志。由于影視文化所具有的直觀性與具象性，視聽元素必須先被觀眾感官感知才能吸引觀眾注意。21世紀在現代科技、經濟和文化的影響下，世界進入了視覺文化時代，從電視節目、計算機的多媒體操作和網絡傳播等都與視覺文化、生活的視覺化趨勢有關，視覺圖像成了電影電視、廣告美術及其它視覺研究者共同關注的中心。從美學上看，電影本身就有語言和視覺形象兩個方面，電視作為當今最大眾化的傳媒，比其它傳媒有更多的優點和功能，如傳播速度快捷、形式上音像并茂、制作技術多樣化、傳遞內容廣泛等，深刻地影響著全社會的價值觀念和行為準則，影視藝術轉型是大眾傳媒由印刷文化向視覺文化的轉型，并由此導致了整個文化領域的相應變化。

3．應當多視角把握影視藝術轉型。

影視文化跨度廣泛，涉及美學、社會學、傳播學等多學科，作為影像視聽文化的電視文化，在深層次上更需要形象性、藝術性、審美性，需要借助各種藝術的長處來完善。在經濟與科技的雙重驅動下，當代電視文化已由以往的藝術文化向商業文化、大眾文化亦即電視大眾文化轉型。從上世紀80年代中期到90年代初，特別是大眾傳播學的引入，促使電視研究從傳統的傳播者重心向觀眾視角變遷，強調藝術對當代社會的介入程度，關注人和人的生存狀態，成為一種跨學科的文化形態。任何單一的闡釋角度或評價尺度都是有局限的，因此有必要從多個視角給予觀照與描述，以客觀真實準確地理解和把握當代中國電視文化的存在事實。

二、新時期影視藝術發展趨勢

1.圖像時代等大眾文化背景對影視藝術發展的影響。

數碼相機、DV攝像機和電腦技術正以最快的步伐走向大眾化，影像藝術已經成為都市文化和當代藝術習慣采用的方式，更是改變了今日人類的審美觀念與視覺經驗，使現代都市由傳統的話語方式轉向圖像文化，進入所謂“讀圖時代”，創造了當代大眾消費群體及其文化觀念。隨著視覺文化轉型的出現，社會進入了一個空前的大眾文化時代而取代印刷文化，這在西方的著名學者如波德里亞、德波等人那里都有相當深刻的論述。在美學界引起廣泛關注和爭論的“日常生活審美化”其實也是影視文化所帶來的審美方式的嬗變，影視文化作為一種時代的文化其實有著深刻的商品經濟的背景，正是后工業時代的邏輯發展。

2.全球化背景下借鑒當代影視藝術的發展模式。

影視藝術傳播過程是一個開放的系統，不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊而更新。傳播觀念與一定的傳媒體制直接決定著媒體的功能表現，中西方傳媒在認知以及操作方式上的區別決定了各自社會的傳播生態。中國影視應在堅持自身特色的前提下，借鑒當代世界影視傳播發展模式和成功經驗。借鑒經營運作方式集團化，統籌管理電視欄目，將資本運營引入影視增強競爭能力；根據WTO基本原則制定有利政策，盡快融入世界影視市場，實現產業化的運作方式，培養一批具有國際競爭力的中國影視集團，使影視資源配置更加合理，抗風險的能力進一步增強。

3.關注受眾是未來影視發展的關鍵點。

影視傳播必須以接受者的注意為前提，要獲得目標受眾的關注，以人為本理念的廣泛應用是影視傳播觀念轉型重要因素。可以說沒有哪一種傳播方式能像電視那樣更具有吸引觀眾的參與感，大大縮短了傳播者與受眾的距離，從而增強了電視節目的親切感和真實感。隨著電視市場競爭日趨激烈，電視在實踐中日益凸顯其作為大眾傳媒的特殊性，從認識觀眾反饋的意義到重視研究觀眾，再到自覺運用觀眾研究指導傳播實踐，既反映出電視研究思維方式、行為方式的變化，也反映了傳播觀念的變化。利用視覺思維通過直觀、選擇、發現等方法，將民族文化的底蘊與視覺思維的功能相結合，創造出更好的視覺形象。當然我們在面對無所不在的視像時不必采取抵制或排斥的心態，而應該將視覺審美納入到新的文化格局之中，引導發揮出積極作用。

市場經濟下加強我國影視藝術轉型研究具有顯著重要性，只有真正從中國的現實出發，把西方的影視發展理論有機融入我們的觀念，在研究新情況、新問題中不斷豐富完善，才能更好地推動與國家經濟增長和社會發展相適應的影視實踐變革，使中華民族文化走向更高境界。

[參考文獻]

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[4] 周憲.文化研究的新領域――視覺文化.天津社會科學，2000，

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一、交互媒體的內涵及特征分析

（一）新媒體藝術的內涵

隨著時代不斷的變化，新媒體概念也在不斷的變化。陳玲教書在《新媒體體術史綱》中指出：“所有使用媒介和技術手段創作的藝術作品都是新媒體藝術。”書中的媒介并不是一個固定不變的詞匯，在歷史的不同時期中，以不同的面貌出現的。它包含了各種技術和各種新的材料，是隨著科技的進步和社會的發展而不斷變化的一門以綜合性和跨學科為主要特征的全新學科。因此。新媒體藝術具有不確定性，是利用相對于傳統藝術交心的媒介，與時代科技相結合，不斷變化發展著的概念和藝術形式。

（二）交互媒體的內涵與特征

交互媒體是新媒體的一部分，新媒體主要包括交互媒體和非交互媒體。一般信息理論中，交互媒體的定義是能夠建立用戶雙向溝通的媒體，是指用戶能夠主動并積極參與的一種媒體形式，被定義為一種協同媒體。交互媒體比傳統媒體更具有開放、共享、兼容的特征，其設計是針對交互式的數字媒體產品、軟件、服務而進行設計的活動，交互媒體對傳媒自身產生了很大的影響。首先，現代網絡系統中，交互媒體具有虛擬性，能夠借助聲音、音樂、光線等，打造出數字化的虛擬時空，同時要能借助電子影響、機械互動裝置等，通過“虛擬展廳”的形式，呈現出虛擬的空間和環境。其次，在現代網絡系統中，超鏈接和搜索引擎的出現，擴大了受眾瀏覽的自由度，使大眾不再受制定的反饋信息和瀏覽路線的限制，使交互媒體具有了不受限性的特征。同時，由于交互媒體相對于傳統大眾媒體來說，受眾的反饋變得直接和便捷，具有雙向互動的功能，具有互動性和共享性的特征，這與傳統信息使用的模式不同。

二、數字媒體科學技術與數字媒體藝術的關系

科技和藝術的發展是人類發展不可或缺的兩個決定性因素。科學是為了揭示自然和客觀規律，運用邏輯進行推理，屬于理智型活動。而藝術是一種主觀性的創造活動，是運用豐富的想象力，在認知的同時評價生活和表現情感。兩者雖有不同，但藝術和科技兩者都是在揭示人類進步的真理，不能相互取代。互為矛盾體的藝術和科技可以共同帶來新事物的產生和發展，不斷的前進。

在新媒體中，數字媒體技術是為了使信息圖、文、聲并茂，能夠輸入、輸出、傳輸、存儲和處理多種文字、聲音和多種圖像信息，更加具有可視性。數字媒體技術具可以將人的理性思維同藝術的感性思維融為一體，以數字科技和現代傳媒技術為基礎的一種新藝術形式，可以作為數字技術的表現手段。在表現形式、內容、傳播形式上二者融為一體，都依賴于數字媒體技術的發展。因此，數字媒體藝術是一門以藝術學、設計學、視覺藝術、數字媒體文化以及傳播、數字媒體的技術系統相互交叉的學科，數字媒體是它的表現形式。數字媒體藝術的傳播形式主要借助數字媒體進行的，如：互聯網、手機等交互媒體。其內容主要是數字媒體形式下的美術作品和設計產品。

三、交互媒體應用下的科技與藝術辯證統一的關系

首先，傳統媒體設計中，藝術的表現只是為了單純的裝飾。隨著時代不斷的發展，人們想賦予藝術更新的高度，開始批判這種矯揉造作的藝術。其次，雖然交互媒體設計的藝術表現形式是用交互媒體設計的科學技術來支撐，但是，它會把受眾帶入一個混亂的狀態中，不能光依賴于技術的本身。另外，數字化時代數字媒體中的交互媒體設計涉及了社會的各個方面，如：軟件界面設計、手機界面設計以及藝術館、博物館等觸摸屏界面設計等等。

（一）交互手機媒體

早期，交互手機媒體是一種便捷的語言通信工具，而目前，交互手機媒體已經成了一種新型的媒體樣式，如：apple把網絡、購物、電影等集成一體。2009年，我國正式上市了3G技術，更加方便了多種媒體形式，如：圖像處理、視頻流、網頁瀏覽等多種信息服務。同時，2013年我國進入第四代移動通信系統技術，通信行業進入4G時代中。另外，隨著科學技術的快速發展，新型手機層出不窮，手機已經成了一種消費符號。從傳播學角度上來說，交互手機媒體的出現使傳統的受眾角色地位變得模糊，但是卻具有及時、定向、分眾、互動的特征。同時，也使傳統的大眾傳播者變得模糊。手機屏幕和分辨率可以與計算機和電視屏幕不相上下。但是，交互手機媒體的吸引力最終是成敗的關鍵所在。為了能夠把購物和旅游更加完美的結合，如何激起消費者內心的情感體驗，需要用戶某種精神上得給予，如何能夠把娛樂和移動更加完美的結合在一起，使用戶愿意為這類服務買單，是交互手機媒體面臨的主要問題。

（二）虛擬現實

虛擬現實是根據計算機的程序處理，借助虛擬現實技術、三維實景技術、多通道交互，通過眼、數字攝像頭、紅外線感應等多種采集工具，借助機械數控裝置打造出沉浸環境，將手中的語言、表情、動作或其他肢體語言等，實現與受眾的對話。虛擬現實技術是以生產一個具體逼真的三位視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，綜合了多個領域的新成果，如：傳感技術、人工智能等模擬的現實環境。為了構成三位信息的人工環境，它以計算機軟件、硬件以及各種傳感器，使用戶投入此環境中，即可與之交互作用，是可實現和不可實現的物理和功能上的事物和環境，即虛擬環境。虛擬現實藝術常用于博物館、公共空間展示、藝術場館等，是一種新興的沉浸式交互設計。為了使受眾沉浸于虛擬計算機交互環境中，達到情感交流的用戶體驗活動，它通過計算機捕捉人的多種感覺和動作通道，通過視、聽、觸、嗅等感覺手段，借助接觸式，通過智能化藝術作品，實現即時交互。

（三）網絡媒體

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1 整合營銷的主要特征

整合營銷有別于傳統營銷的關鍵在于，整個活動的中心向服務方向和服務對象轉移――“一切以病人為中心”，凡是與病人相關的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。

1.1 在整合營銷中，病人或服務對象處于核心地位。把醫療技術先擱到一邊，首先研究病人的需要與欲求，不要再提供你能夠提供的服務，而要提供病人需要的服務。

1.2 對病人深入全面地了解，以建立病歷資料信息庫為基礎。從資料庫的信息中，可以掌握一些重要信息，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，從而采取相應的策略。

1.3 整合營銷的核心是使病人對醫院品牌萌生信任，并且長久維系這種信任，與病人建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

1.4 建立在雙向交流基礎上的循環是整合營銷的必要保證。醫院可以利用電話回訪、登門回訪、聯誼活動、互聯網交互平臺等為病人的信息反饋提供空間，從中了解他們對醫院服務的滿意程度，汲取有價值的信息，為醫院的進一步發展尋找新的機會點。

1.5 以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、特色醫療和任何與服務相關的信息傳遞給病人或潛在服務對象的過程與經驗，均可作為傳播媒介進行利用。

2 整合營銷的策劃

2.1 以整合為中心。 醫院在營銷過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前，對于一個新技術、新項目，如何在最大限度擴大影響力，更多的需要對傳播渠道的充分利用。整合各種營銷手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關、品牌推廣、形象展示、事跡宣傳、網絡、各種活動等等，統一傳播主題、口號和信息，落實具體執行方案。人們在各種新聞報道中、在生活中、在公共場所等看到了醫院各種各樣的服務介紹和宣傳；在與朋友的交談中，互相傳遞著醫院的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但醫院的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，并突出同一主題，這樣一來，大眾就會對醫院品牌形象產生情感上的認同，從而提高醫療患者對醫院的忠誠度和知名度。

2.2 善于制造事件。醫院利用有助于提高醫院知名度和美譽度的事件，經過富有創意的設計來吸引新聞輿論的注意，進而引起社會公眾的注意，給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗，增強對醫院的信賴和忠誠。如醫院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件，進行跟蹤和連續報道，使事件本身形成一個完整的系統，使患者對醫院的事件行銷記憶持久常新。如在醫院開展醫療行業誠信宣誓活動、舉行醫患座談、送溫暖等系列活動，以取得社會輿論支持，贏得人心。

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關鍵詞　SCCT　危機信息傳播　危機輿論機制　媒介善治　泛傳播安全

中圖分類號　G206　文獻標識碼A

作者簡介　清華大學新聞傳播學院碩士研究生，北京100084；浙江大學傳播

研究所學生，杭州310027

一、SCCT：危機信息的傳播學模式

“自反性現代化”意味著“現代性悖論”導致了一系列難以預料的社會副作用，人類面臨著包括生態環境、工業社會、個體原子化、社會信息化等引發的社會問題。德國社會學家烏爾里希·貝克(Ulrich Beek)所描述的“風險社會”概念正是“后工業社會”的危機表征。這其中，大眾傳媒參與的信息傳播擴大了風險因子的時空范圍，公眾輿論的電子化擴散增加了危機管理的不確定性。社會學家赫爾曼(Hermann)認為：“危機就是一種情境狀態，其決策主體的根本目標受到威脅，在改變決策之前獲得的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料。”

從信息傳播角度看，“危機”實際上是由于內部和外部的信息高度不確定導致的對角色主體產生威脅的一種緊急狀態。危機事件則可看成危機信息的編碼、解碼和反饋的傳播過程。在此過程中，危機事件通過多種媒介形式如文字、圖片、聲音、影視進行信息編碼；編碼的信息通過新聞發言人、新聞線人、普通公民向大眾媒體或社會信息，這是危機信息傳播的通道；公眾通過網絡、電視、廣播、報紙等大眾媒體或人際傳播模式進行危機信息解碼；在危機信息傳播過程中若出現各種因素的干擾導致危機信息失真、危機信息缺損、危機信息傳遞延遲等，即屬于危機信息傳播的噪音；大眾對解碼的危機信息作出情境式反應，對危機主體如政府、組織或個人采取相應的行動，即為危機信息的反饋。

危機信息的傳播學模式揭示了危機的情境屬性，即危機信息的傳播離不開特定的社會情境。情境式危機傳播理論(SCCT)通過聲譽資產與利益攸關者分析，提供了一種如何最大限度地保護危機主體利益的策略和框架。庫姆斯(WT Coombs)認為，“危機管理是以事實為基礎的危機溝通，事實的及時公開是危機決策的前提。”庫姆斯等人的SCCT研究主要依賴于實驗方法而非個案研究，他們構建的情境式危機傳播理論的主要突破表現在以下三個方面：

(1)聲譽資本(reputational capital)。聲譽資本概念認為，聲譽是企業和各類組織給社會公眾的綜合印象，是無形資產的總和。作為組織的一種軟性競爭力，聲譽資本由口碑、形象、美譽、行業地位、輿論反應和社會責任等名聲指標組成。危機信息的傳播與擴散對組織的聲譽是一種威脅，聲譽修護取決于三個因子：危機處理的及時性；危機溝通的有效性；危機過程的倫理取向。

(2)歸因理論(Attribution Theory)。情境式危機管理的動力之一在于人們對事件原因的探索，特別是對于那些消極和意外事件。憤怒和同情是歸因動機的核心情緒。維納(B. Weiner)認為，“個體處于憤怒情緒和責任壓力下容易產生負面的行為反應，若處于被同情和免責情態下容易產生正面的行為反應。”歸因理論提供了許多情境式傳播中使用的變量關系和測量方法。為維護名譽資產策略、評估利益相關者責任提供了新的視角。

(3)利益攸關者(stakeholder)。在危機信息傳播過程中，組織在危機信息過程中能夠保證各利益相關者(如政府部門、投資者、消費者)的契約協定，各權益主體根據權利承擔相應的危機風險。對于情境式危機傳播而言，利益攸關者概念提供了較為全面的收益／成本的利益偏好分析框架。

情境式危機傳播模式代表了一種糅合大眾傳播、人際傳播、組織傳播等形式的“泛傳播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒體的出現使得用戶自生產(UGM)成為可能，為傳播平權化帶來了可能，另一方面，新媒體的“泛傳播”模式使得情境式危機變得更為復雜，新媒體輿情呈現出多信源、多渠道、碎片化受眾的危機輿情特征。

二、新媒體賦權：危機輿論的生成轉化機制

隨著信息通信技術(ICT)的發展，新興媒介形態(技術)的演進不斷塑造著新的權力與傳播關系。這其中，公民社會媒體(CSM)的發展拓展了公民參與網絡(CivicEngagementNetwork)，強化了新媒體的社會“賦權”功能，傳播學者普拉蒂克-托馬斯(Pradip Thomas)稱之為“信息社會的傳播權利運動”(Communication mghts in theInformation Society)。在信息權利運動中，新媒體的輿情網絡成為近年來危機傳播事件的主要渠道。重大突發事件如汶川大地震、玉樹泥石流、日本地震、溫州動車事件都以新媒體與傳統媒體的二元互動模式形成公眾輿論波，進而產生現實的社會影響。

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關鍵詞：微博；傳播；傳播模式

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）12-0156-03

2010年國內微博像雨后春筍般崛起，許多門戶網站紛紛推出微博產品，盡管只有短短兩年的發展期，微博的傳播功能與特征、微博在信息傳播中的作用、基于微博的傳播模式等已經對傳統的信息傳播造成了越來越明顯的影響和沖擊，本文試就這些問題進行分析和說明。

一、什么是微博？

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，它集中了我們熟悉的三種溝通方式——電子郵件、即時通訊工具和傳統媒體的優點，因此，微博是一種高度社會化、網絡化的信息傳播平臺。

二、微博的主要功能和特征

1.微博的主要功能。①博主對自己的微博可以發表：文字、上傳圖片、嵌入視頻、音樂、發起話題。管理：刪除、收藏、評論、回復評論（@XXX）、刪除評論。②博主對別人的微博：評論、回復評論（@XXX）、轉發。③博主對其它博主：關注、移除關注、發站內信（受對方限制）、直接@對方。[1]

2.微博的主要特征。①微博降低了信息傳播門檻——人人都是信息的傳播者，對于傳統的媒體以及互聯網的web1.0時代，信息傳播是一種單向的關系，因為內容生產的復雜性，只有少數人是內容的生產者，多數人是內容的消費者，這種傳播必然形成一種由中心向四周的單向傳播。在web2.0時代，互聯網上出現了以博客為代表的內容創建工具。web2.0時代，由于信息內容生產工具的簡化，部分信息消費者開始掌握信息生產和加工工具，傳播的路徑開始從中心化向半中心化或多中心化演變，傳播的方向則由單向傳播向單向和雙向相結合的方式演變。web2.0時代的信息者仍然需要具備一定的信息素養，并不是人人都可以成為信息的者。微博時代信息內容的生產已經簡化到了不能再簡化的地步，人們可以隨時隨地利用手機、電腦、ipad創建并信息，微博的簡便性和手機等設備的移動性、實時性讓信息的過程變得輕松自如。與以往所有媒體時代不同的是，微博大幅度降低了內容創建和信息的門檻。[2]②微博使媒體大眾化、平民化——人人都是新媒體，微博時代由于每個人都可以輕松、方便、快捷的信息，從某種意義上說，在微博平臺上每個人都具備了媒體的特征。當然，你的信息能傳播多廣，你個人所代表的“媒體”有多大的影響力，在很大程度上取決于關注你的“粉絲”的多少。在微博上由于每個人都是信息的主導者，信息內容的差異化程度遠遠超過其它媒體。因此，微博上的每個人都有可能成為一個成功的“新媒體”，都有可能影響一批受眾。[3]③微博——傳播方式的實時性和互動性。微博具有良好的即時通訊功能。twitter的創始人埃文·威廉斯最初的設計理念即是形成手機和互聯網的最簡捷交互，你可以在任何時間、任何地點實時通過QQ和MSN直接書寫，即使在沒有互聯網的地方，用戶只要用手機也可即時、更新自己微博上的信息內容。信息瀏覽者能夠快捷地對被訪問者的信息進行回復，從而形成良好的互動關系。傳統媒體長篇大論的信息內容，決定了信息傳播的單向性。微博140個字的信息內容進一步削弱了精英的話語權，確保了信息交換的平等性，限制了信息的單向傳播。由于微博每條信息內容受140個字的限制，信息傳播的快捷性、交互性明顯提高。在微博平臺上，再不存在信息傳播的中心，再沒有純粹單向的信息傳遞，人們在去中心化的傳播網絡中自由地創建信息內容，實現雙向信息傳播。④微博——傳播內容的多媒體化微博與傳統媒體相比有一個顯著的特點就是傳播內容的多媒體化，在微博頁面上不僅僅有文本，還可以直接看到圖片、視頻，不同形態特征的信息都可以直接或間接地被整合在一起，實現了傳播內容的多媒體化。通過以上微博功能和特征的分析不難發現，基于微博的信息傳播已經具備了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已經成為一種實時、互動的多媒體信息傳播平臺，它必將引發傳統傳播模式的變革。

三、微博的信息傳播系統結構及傳播模式

基于微博的傳播功能和特征，本文嘗試提出微博的信息傳播系統結構和基于微博的信息傳播模式并加以分析和說明。

1.微博的信息傳播系統結構分析。為了探究微博的信息傳播模式，首先需要明確微博的信息傳播系統結構。根據微博的功能和特征，本文嘗試提出了微博的信息傳播系統結構，如圖1所示。

在圖1微博的信息傳播系統結構圖中，處于中心的W是微博網站，是信息交換的平臺。M代表互聯網以及移動通信網（兩者通過微博平臺實現信息傳播的無縫接合），它是“微博”平臺上信息傳播發生、完成的傳播通道，由網絡和多種終端設備構成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用戶，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn還可以是不同博主的跟隨者，從圖中看到A與B、B與C、C與N、N與A之間是一種相互跟隨關系，同樣，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之間也可以建立跟隨關系（C1跟隨B；Cn跟隨N11）。

2.基于微博的信息傳播模式。通過對微博信息傳播系統結構及其功能的分析，本文在香農信息傳播模式基礎上，嘗試提出了基于微博的信息傳播模式，如圖2所示。

在圖2基于微博的信息傳播模式圖中，微博平臺上信息的傳播者（信源）和信息的接受者（信宿）已經沒有明顯的差異并融為一體，在信息傳播過程中實現了同一通道中信息的實時雙向互動。

四、微博改變傳統的信息傳播模式

通過對微博的信息傳播系統結構和信息傳播模式分析，微博很好地融合了前媒體時代和傳統媒體信息傳播的優勢，使傳統的信息傳播模式發生了深刻的變革。基于微博的信息傳播模式相較傳統的信息傳播模式最根本的區別主要表現為以下幾個方面：

1.微博的信息推送模式。微博的信息傳播系統結構借鑒社交網站SNS的特點，由用戶自行掌控信息獲取的渠道，通過和自己認可的用戶建立跟隨關系，同步對方的信息更新。用戶可以在微博平臺上尋找自己認識或喜歡的用戶，只要點擊“關注/follow”即表示愿意接受對方的即時信息更新。顯然，通過這種“關注/follow”的方式用戶在信息的獲取方面就更為主動、及時。[5]在微博平臺上你關注的人越多，意味著你的信息來源越豐富。很顯然，這種基于信任的信息推送模式改變了傳統媒體時代人們通過各種渠道尋找信息篩選信息的被動方式，而是演變成一種信息主動推送給所需用戶的模式，通過這種信息推送方式，每個人都可以形成自己的用戶群，將個人觀點和見解實時推送給自己的關注者；每個人都可以根據自己的需要訂制并實時獲取自己需要的信息。

2.微博的病毒傳播模式。微博這種高度社會化的媒體出現之后，在微博的信息傳播系統結構中，信息的傳播首先是通過人與人之間的“信任”與被“信任”的關系一層層傳播開來的（如圖1中N到N1～Nn再到N11～N1n層級傳播）。這種傳播既像前媒體時代的基于人與人的熟識和信任來傳播信息（人際間信息傳播），信息傳播的交互性好、被接受程度高，又像傳統媒體時代的傳播模式一樣覆蓋面廣、傳播速度快。傳播依此循環。微博融合了前媒體時代和傳統媒體的優勢，形成了一種新的基于信任的裂變傳播（OneToNToN）模式“。[6]微博平臺上的信息推送、轉發、聚合功能，使得信息的傳播表現出一種病毒裂變式的傳播模式。

3.實現了人與人之間不同傳播類型的高度融合。傳統的傳播模式中，由于技術的制約，傳統媒體一直沿襲點對面的大眾傳播模式，在同一傳播過程中很難實現人與人之間不同傳播類型的融合。通過對微博信息傳播系統結構進一步分析，微博相較傳統媒體和其它網絡傳播而言，實現了人際傳播、群體傳播和大眾傳播在同一層面的共存和融合，在同一傳播過程中傳統單一的傳播類型已被顛覆。

4.實現了信息的非線性傳播。從傳播層級的概念上來看，傳播學的兩級流動傳播和多級流動傳播由于微博傳播模式的出現，導致傳播規則與方法發生巨大變革，這不可避免地影響到信息通道定義的變異，信道將不再是線性的，或者是閉合式的，而是非線性的。從信息的流向來看，信息鏈由線性鏈，已演變成網狀鏈。因此，在微博的傳播模式中，傳播層級也不再是有量化定義的，微博網狀傳播模式中傳播層級的概念也變得多樣和模糊，信息的傳播已經演變成非線性的信息傳播。[7]

五、微博信息傳播存在的問題

基于微博的信息傳播過程，無障礙的信息互動、實時傳播是它的特色，但從其傳播模式中可以發現它缺少”把關人“的設置。由于信息傳播通道不再是線性的，信息傳播的非線性結構、傳播層級的多樣與模糊，因此，傳播過程中“把關人”的設置變得非常困難，微博作為即時信息交流平臺，信息刷新速度極快，這必然給信息監管帶來很大的難度。另外，微博眾多的信息渠道，跟蹤虛假信息的擴散變得更加困難。由此可見，基于微博的信息傳播過程為信息的有效監管增加了難度。微博這一新的信息傳播平臺相對其它媒體發展時間較短，因此，基于微博的信息傳播功能、特征、模式以及功能開發還有許多值得研究的問題。在對微博進行研究的過程中需要注意其傳播模式和功能的獨特性和規律性，針對微博自身的傳播優勢及存在的問題進行功能開發，實現微博傳播效果的最優化具有非常積極的現實意義。

參考文獻：

[1]微博的主要功能及邏輯關系詳解[EB/OL].http：///archives/570.

[2]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.

[3]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.

[4]穆榮均.博客和微博[EB/OL].http：///wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.

[5]周光來，夏范薇.微博——傳播時代的微革命[J].新聞與傳播研究，2011，（1）：16-18.