導語：如何才能寫好一篇廣告創意的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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當然，我們也不否認廣告行業所面臨的境遇，已與前些年有了很大變化：今年上半年，中國廣播廣告刊例花費增長2.9%，而電視則下降3.8%，雜志下降29.4%，報紙劇降41.4%，傳統戶外下降3.6%。廣告資源量方面，廣告時長同比減少9.9%，降幅有所收窄，但下降趨勢依然明顯。從細節來看廣播廣告，還可以發現結構方面的微調：金融、郵電通信領銜重點行業增幅，同比增長18.3%和19.3%，房地產/建筑工程的廣告花費同比增長6.3%，商業及服務業、交通行業的廣播廣告花費同比減少3.0%和4.2%。從以上數據我們可以看出，雖然廣播廣告與其他傳統媒體門類一樣承受著來自經濟放緩和新媒體強勢推進的雙重壓力，但包括中央電臺在內的一些電臺上半年仍然實現逆勢上揚，為廣告行業貢獻難得的“正能量”，可見廣播這一電波媒體中的“百年老店”仍然充滿活力。

說到廣播行業的發展現狀與趨勢，我有如下看法與各位分享：

首先，廣播行業在4.0時代必須堅守內容高地。當前，新媒體的生命力和滲透力之強遠超傳統媒體人最初的想象，自媒體、直播、大數據、虛擬現實（VR），種種新概念新技術層出不窮，令廣播原有的“四平八穩”的體制機制受到前所未有的沖擊。此外，當代廣播曾經獨占的“蛋糕”――汽車駕駛艙也并非堅不可摧，從各種預測來看，無人駕駛汽車可能會在未來十年內大行其道，廣播必須快速交出自己的答卷，來換取下一個十年的生存與發展的空間。但同時，新媒體創新了傳播手段，其核心競爭力仍然必須是優質的內容，是精銳的議題設置能力和精準的用戶到達能力。廣播是最優質的“內容原創媒體”之一，其內容創作的數量和質量始終都處于優勢，只要能把住人才關口，并努力掌控信息分發的渠道，廣播在未來仍然會位居內容金字塔的頂端，這是廣播廣告經營的基礎。

第二，廣播全行業已經開始了規模浩大、意義深遠的轉型與升級。廣播人已經普遍意識到廣播媒體生態圈正發生由傳統單一模式向融合發展模式的改變。通過積極擁抱互聯網，在內容和渠道上走向深度融合，很多聲音媒體已經開始擺脫傳統“廣播電臺”的屬性，形成了全媒體產品矩陣。聽眾變為用戶，內容轉換為商品，影響力創造市場價值正在成為現實。實際上，近年來傳統媒體已經開始反擊。美國、英國等發達國家的廣播廣告市場近年來均仍處于上升通道，世界知名的大廣告主寶潔公司已經在計劃減少社交媒體投放而重新回歸傳統媒體。這些跡象都表明，電波媒體的生命力遠遠沒有衰竭，只要廣播行業擅用新技術、新渠道、新平臺，大開創新之門，我們就依然會成就另一個廣播廣告的黃金時代。

第三，廣播廣告全行業的再次騰飛，離不開一個統一、有力的行業組織。中國廣告協會廣播分會成立以來，認真履行中國廣告協會“提供服務、反映訴求、規范行為”的職能，充分發揮了中國廣告協會分支機構的作用，廣泛開展學術論壇、經驗交流等活動。舉辦中國廣播廣告資源聯合推介大會的目的，就是要進一步發揮行業組織的引領作用，為各成員臺搭建一座以合作促進發展、以分享實現共贏的橋梁。這是一次有益的嘗試，以此為發端，未來推介大會將成為廣播分會常態化的活動，力爭打造出一個永不落幕的廣播廣告資源集中推介、展示的交易平臺，不斷擴大行業的影響力，為廣播人搖旗吶喊，鼓勁助威。

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[關鍵詞] 廣告創意 創意模式 優勢分析

一、廣告創意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個創意模式中的準備階段，創意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價值的衡量標準在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時如何將能指和所指之間順利建立一種關系，將意義與形式有機聯系起來。

2.廣告意義分解

廣告創意的過程需要尋找可以準確指代廣告意義的符號,將廣告意義進行分解。現代廣告產品不僅傳達狹義的商業供求信息,更重要的是為商品的消費提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產品或某一服務。通過廣告主題確定廣告意義的構成,通過廣告意義確立廣告表現概念。

3.廣告意義優化

將廣告符號即收集到的廣告素材，進行選擇和組合，通過符號“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產生廣告傳達的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產生廣告傳達的聯想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產品功能與文化功能的完美結合，實現其意義優化，找出與廣告主題意義、表現策略的交匯而形成的創意節點，并將其進行藝術化、具像化、視覺化的呈現，形成創意文本。

4.廣告意義驗證

創意結果可通過模式鏈兩端的意義進行統一性檢驗。創意原點是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創意的源頭與出發點。經過一系列的意義分解，意義優化過程，最終成為創意節點，在傳播模式中，廣告信息的發出者與信息接受者之間，靠廣告創意文本所連接，而它被考察時被當作并非單純傳達廣告信息編碼所傳達的。

二、廣告創意模式的理論新支點

市場營銷學理論在意義尋找階段的應用。上個世紀以來，經歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點從產品轉向了消費者，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導下，廣告創意更多地研究消費者的核心欲望和心理及行為規律。

認知心理學在廣告創意中的應用。國內的學者近幾年開始注意把認知心理學與廣告相結合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學教程》等對廣告人的溝通心理、廣告人的創意心理、廣告受眾的社會心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發生、廣告受眾的態度形成與改交、廣告受眾的行為產生等方面進行了分析。

廣告符號學在廣告創意中的應用。根據符號學理論，一個完整的符號系統由三個部分構成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號學的引入，為創意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現形式。

修辭學在廣告創意中的應用。廣告創意作為一種思維而且是創造性很強的思維活動，這種思維的落實及執行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內外的優秀廣告創意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導，手機中的戰斗機”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對照、映襯、反復、設問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠是朋友”。

三、廣告創意新模式的優勢分析

1.策略指導性優勢

廣告創意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學”與“藝術”之分。所謂科學是指創意構成、創意方法和創意思維都有科學規律的指導意義。在大創意概念下，新廣告創意模式融入更多策略性思考，將更多條創意線索貫穿其中，使創意過程在一定的策略框架內順延。

2.思維可控性優勢

新廣告創意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優化，最后實現意義最優傳達的過程,使廣告創意的意義構成不偏離主題設定的意義。過程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過程清楚,在創意執行中可做到創意思路在一條主線的掌控之下。在創意執行中可做到收放自如,每個工具都有施展的空間,但每個環節又不是毫無約束，創意節點的產生不是靈機一動,而是廣告主題意義,表現策略與廣告符號意義相交產生的匯聚點。

3.實踐的可執行性優勢

模式的四個階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯，構成一個有機的互生的系統。使創意活動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，體現出創意的工具性；整個創意過程細化至每一個創意細節，避免了思維因為單純的發散性和隨機性，而產生的創意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對思維產生了執行層面的意義。

傳播環境的改變和營銷思路的轉換，使基于舊的營銷理論基礎的傳統廣告創意模式的實踐價值逐漸變弱，而執著于故有模式來指導實踐，注定失敗。在快速變遷的時代中，只有掌握新的環境、面對新的課題、迎接新的挑戰、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創新機。本文在不斷變化的廣告實踐中，快速洞察實踐發展的最新方向，努力為廣告實踐提供方向性的指導，同時也為廣告創意理論注入了新的活力與新機。

參考文獻:

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當代社會理論[C]．中國人民大學出版社，1990

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可以在短期內擴大產品或品牌知名度并增強信任度和美譽度。所以，一些急于在市場中提升自己品牌或產品知名度的企業或廣告商，便選擇了這種明星代言方式。而且恰恰在現實中，很多企業依靠這種方式也取得了一些成功，進而也助長了更多的產品和品牌使用這種方式的風氣。但事實是，社會中現有的明星數量是遠遠滿足不了廣告主和廣告商對明星的需求的。這樣，許多產品和品牌只能邀請同一位明星做代言。有一些明星代言的廣告作品雖然創意比較好，但由于在后期階段的廣告表現等環節的工作跟不上，或者沒有根據廣告創意的主題風格或廣告信息的傳播需要尋找恰當的明星做產品或品牌代言，所以也對廣告效果產生了不利的影響。

當企業形象和明星形象不能很好地結合時，廣告就不能很好地進行有效的推廣、傳達和溝通。這樣的廣告最后的結局是廣告受眾只記住了明星，忽略了廣告的產品本身。所以說，明星代言的廣告形式是讓明星為需要廣告推廣的產品服務，明星的形象服從于廣告創意，但目前大多數的廣告創意僅僅停留在通過明星的形象拉動和提升產品形象的膚淺層面之上。從現階段整體的廣告作品特征看，絕大多數的廣告是告知式的，創意新穎、突出的作品少之又少，但是我們忽略的廣告創意恰恰是一個廣告作品的核心。優秀的廣告創意能夠很好地吸引廣告受眾、傳播廣告信息。廣告作品能否達到廣告信息告知目標，對具有創造性的廣告創意的依賴性是很大的。好的廣告創意能更形象生動地吸引廣告受眾的注意力，維持廣告受眾的觀看興趣，啟發廣告受眾的消費思維，吸引廣告受眾深入了解產品，提高廣告的傳播力。此外，好的廣告創意也有助于廣告對受眾的勸服活動。

“以廣告創意為核心，為客戶提供全面的服務”是我國廣告商以及行業的核心宗旨。我國廣告業的發展與日、韓、美的發展情況基本上是一樣的，都大概用了20年左右的時間就基本完成了向現代廣告的過渡。2002年，光明乳業學生奶影視廣告《足球篇》在戛納和克里奧國際廣告節上捧得銅獎，這充分說明我國的設計師也可以創意出具有國際水準的廣告作品。只有建立規范有效的影視廣告評價機制，才能確保影視廣告的健康持續發展我們對待影視廣告發展的觀點和態度，與其他事物一樣，需要建立一套完善的影視廣告評價機制，既要肯定其成功之處，也要看到其在發展中存在的問題和不足，為了影視廣告的持續健康發展，我們必須建立一套完善的評價機制。只有建立“批評與自我批評”的機制，才能讓自己頭腦保持清醒，這樣才能看清前進的道路，才能使影視廣告不陷入模仿的誤區，才能更深入地挖掘民族的傳統文化底蘊，充分展示本土文化。

只有是民族的，才真正是世界的縱觀我國影視廣告的發展，對國外影視廣告的模仿是我國影視廣告起步階段的主要特征，到了后期才逐步借鑒和學習國外的廣告創意策略。不可否認的是，在吸收國外的廣告創意策略并取得了一定成就的同時，我們沒有把學到的先進的廣告創意策略理念與中國傳統民族文化精髓很好地融合在一起。我們忽略了傳統的民族文化根基，缺乏自我品牌的形成意識，使得品牌形象的個性無法有效形成，得不到世界同行的廣泛認同。廣告人才的培養是廣告創新發展的重要基礎20世紀90年代，全國范圍內開設廣告類專業的高校少之又少，只有一些藝術院校開設了藝術設計類專業，真正把廣告作為獨立專業開設的院校更是屈指可數。這使得我國的本土廣告在向國際化邁進的過程中受到本土廣告專業理論缺乏的制約。在這種情況下，我國優秀的傳統民族文化在廣告創意中不能充分地發揮作用，我國影視廣告的養分和文化內涵嚴重不足。要改變這種現狀，最重要的就是在高等教育中加強影視廣告類人才的培養，培養出一批理論扎實、能力全面、素質更高的廣告專業人才。我國的影視廣告發展到現階段，已經取得了很多成就，雖然少有世界知名的影視廣告品牌，并且受到外來廣告業的沖擊，但通過不斷的努力和探索，已經逐漸走向世界舞臺。我國的影視廣告在發展過程中應立足優秀的民族本土傳統文化，并合理借鑒國外文化的精髓，凸顯中國特色。

作者：楊建紅

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【關鍵詞】廣告創意 創意哲學 創意文化

創意的魅力在于以主題、形式、手法的新穎性取勝，使我們的設計別具一格，在強大的老市場競爭面前吸引顧客的視線和注意。創意的核心特點是思想性和新穎性，創意的本質是綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有素材中的求得的新概念、新表現、新手法的過程。馮志剛認為創意就是設計人員根據市場調查結論、品牌形象性和公共心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題思想，設計產品宣傳意境和表現情節的構思過程。楊明剛認為創意就是在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識的運用新的方法組合舊的要素過程。

哲學是創意的先聲，創意伴隨著哲學的發展而發展。在廣告創意中，其廣告創意的目的是為產品提升影響力、銷售額以及品牌的塑造，這并不能簡單地說明廣告創意等同于哲學，但是哲學勢必成為一條紅線貫穿于廣告創意的始終。所以對廣告創意中哲學觀的積極思考，有助于深入挖掘產品與用戶之間的內在聯系，將兩者的關系構成進行唯物客觀地分辨，識別產品存在的形態與用戶的對立與統一，分析產品的本質和用戶真正的需要，在產品與用戶之間尋找連接廣告創意的概念和策略，這就是哲學在廣告創意中的精神精華所在。

1 西方的創意哲學

100多年來，西方廣告界的思想家和大師們從未放棄過對廣告創意的哲學思考，正是由于他們對創意的不同哲學的理解，才提出了與之相應的創意策略理論。

西方文化以個人的自由、權利和獨立性為出發點，這種哲學理論將自然人存在的意識和價值放在首位。當然，這也基于西方多元性思維的發展。在20世紀時，著名的思想家羅素就曾經指出西方文化的發展是得益于希臘文化、猶太文化衍生出的倫理文化、工業文化的融合。從希臘文化中汲取了文學和藝術、哲學和數學；從猶太文化中汲取了宗教、道德和信仰；從工業文化中汲取了科技、知識和力量，這三種變量是隨著歷史的變遷不斷變化的，這也使得西方文化向豐富、多樣、多元的方向發展。在文藝復興思潮的影響下，西方文化的發展更是歷久彌新。

西方文化具有激進、開放、進取、變幻的文化特征，帶有明顯的個人主義傾向，他主張個人的自由性、權威性和獨特的個性。正是基于這種特質的發展，西方人的思考行為方式更趨于合理性，用邏輯的思維方式、合理的分析論斷、系統的行為規范、秩序的順序安排，從根本上把握事物的本質。通過這種理性的思考，對事物形成一套客觀的、本質的分析，從西方廣告創意中不難看出這種文化特征的滲透，因此，西方廣告創意帶給我們的是幽默詼諧、熱情洋溢、表情夸張、情感奔放、追求獨立、愛好和平、富于冒險的可貴品格。

2 中國的創意哲學

中西方文化在源流上就存在差異。中國傳統文化講究“陰陽平衡”、“天人合一”，以“大一統”的思維方式得到了古代統治階級的認可。在儒家思想的影響下，君君臣臣、父父子子視天下歸一為最高目標和己任，這就影響了中國傳統文化的最終走向――也就是我們現在提倡的個人利益服從集體利益、舍小家保大家的精神濃縮。從春秋時代的重仁義和德治到秦國時代的獨尊法治，從漢代的君權神授到兩宋的程朱理學，直到明清的科舉八股、四書五經，三綱五常成為中國傳統文化的主導。這種思潮用道德修養影響人們的思想境界，使個體特征融入集體特征之中：個人的生存目標必須以集體的生存目標相一致，個人的利益要以集體利益為轉移，這種儒家思想將家庭、集體視為個人生存發展的出發點和歸宿。時代跨越千年，承受了多少戰爭的洗禮和朝代的更迭，中國傳統文化始終以一元主義為主體，不斷地傳承和發展并延續至今。

中國傳統文化的精神理想和價值核心集中體現在“仁愛”這一詞上，“仁愛”更是讓人們看懂了是非對錯、愛恨情仇的道德判斷，使中華民族具備了孝敬父母、尊老愛幼、團結勤奮、自強不息、謙虛禮貌、勤儉節約等的美德，這些美德的廣泛性傳播也成為人們認識事物和評判事物得出道德標準。及至廣告，創意人通常習慣把這些文化因素通過廣告創意反映到廣告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊對童年的記憶，百年潤發的創意等，從許多廣告作品中都可以讀到中國傳統文化的精髓。

廣告的創意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經過加工，完全處在自然的狀態下被設計師的慧眼辨識的。正是這些生活中毫不起眼經常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求――創意。這種舊元素新組合方式的表達，表現了物象本身的形式美感，也提供給顧客返璞歸真的心理感受。

將深厚的文化底蘊植入到廣告創意中，才能讓創意到達新的高度。只有尊重自然的可持續發展，以創作這一主體出發，重組、發展各審美元素，才能獲得無限的發展空間。從國外的先進經驗中，我們看到創意與藝術地普遍聯系性，根植于中國傳統文化的創意也許早已準備好了。

參考文獻：

[1]徐威賀.創意的內涵是智慧的結晶[J].藝術與設計，2009（6）：30-32.

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一般情況下，廣告客戶的定向說明會就是廣告計劃的開端。通過定向說明會，廣告客戶將商品、費用、預期等方面的內容進行公布，這些內容雖然對廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對對象市場的充分了解。因此，在開拓新市場的過程中，要通過調研小組來實現對目標市場、產品、消費者等內容的調查與分析，通過這些調查內容對定向說明會中的內容進行修正與補充、發展，最終實現廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個環節中。

（一）目標市場分析與信息搜索

在對目標市場進行分析與對信息進行搜索的過程中，具體的內容包括市場供需信息、市場競爭現狀信息等，通過對這些信息與資料進行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯系，實現各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創意。例如，二十世紀中期汽車市場競爭日益激烈，出現了非常嚴重的商品同質化現象。面對這種情況，大眾設計師在對市場現狀進行分析之后發現，絕大部分的汽車在設計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經接近飽和狀態。于是，大眾設計師依據市場現狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進行定位，在廣告表現方面也突破了傳統，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業中的“領導者”。

（二）產品分析

商品的發展階段主要包括導入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現出來的特征也是不同的，廣告策劃應該要考慮商品的階段性特征。在對產品進行分析的過程中，首先應該對產品的信息進行廣泛的收集，例如產品的原材料、產品的產地、產品的包裝、產品的用途、產品的商標等，通過這些內容對產品存在的問題與機會進行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費者認同等。一般情況下，產品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產品的定位問題。首先要明確產品的定位，對消費者的需求及消費偏好進行了解與滿足，從產品中找到能夠引發消費者購買欲望的特點。第二，產品的個性內涵問題。當前，人們更加注重產品的感性形象，而產品的感性形象與產品定位之間存在著密切的關系，對廣告策劃程序中所需要表達的內容進行了界定。第三，產品的精神意義問題。產品中包含了一半的文化，產品豐富的精神意義是進行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產品無形的文化價值轉化成為有形的競爭價值。

（三）消費者分析

很多企業都將“消費者至上”作為核心的信念。在進行廣告策劃的過程中，目標消費者的選擇對廣告創意、戰略等都存在著重要的影響。因此，目標消費者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標消費者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達率及廣告效果。在當前市場不斷細分的背景之下，應該對消費者群體進行深入的剖析，對消費者的數量、分布、喜好、習慣、動機及行為等進行分析，從而明確目標消費者的消費心理、需求及動機。

二、廣告策劃程序之廣告定位

在完成了市場、商品及消費者的研究之后，廣告策劃便進入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關鍵的因素就是讓消費者能夠在有限的時間內記住產品。消費者在有限的時間內所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現廣告定位，將會導致廣告失去了重點與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費者注意與記憶。廣告定位中包含了產品功能、產品價格、產品文化、產品品質等多個方向，應該依據實際情況進行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進行調查的過程中，讓消費者回憶童年與咖啡有關的事物，很多消費者都認為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非常咖啡可樂的廣告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非常咖啡可樂定位為“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情。”從表面上來講，該廣告非常富有“情調”，但是其中也存在著一些問題：產品的目標人群并不確定。首先，從產品內涵方面進行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費者習慣方面進行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運動或者激情時刻狂飲的，兩者目標消費者的飲用習慣相差較大；最后，從文化方面進行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂在定位方面出現了問題，導致該產品的銷量受到了嚴重的限制。

三、廣告策劃程序之廣告創意方向與策略

在完成廣告定位之后，需要對廣告創意方向與策略進行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點要按照產品的發展階段進行展開，實現兩者之間內容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關鍵購買動機相一致。在同類產品中運用USP創意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產品中實現了USP創意策略的運用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發水系列，海飛絲側重去頭屑，飄柔更加強調洗護合一，潘婷注重頭發營養柔亮。在寶潔公司不同的洗發水品牌廣告中，都將產品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費者不同的需求入手。廣告創意方向與策略為廣告創意提供了引導作用，讓廣告創意能夠沿著指定的路徑到達成功，避免出現迷失方向的問題。廣告創意人員在廣告創意方向與策略的引導之下，形成了鮮明、獨特的廣告理念。

四、廣告策劃程序之廣告創意表現

在明確了廣告創意方向與策略之后，需要考慮廣告創意表現形式，將廣告創意呈現在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環節。廣告創意表現的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態中。為了打開產品的銷路，王老吉集團委托成美廣告進行調查，通過調查結果發現，除了廣東與廣西兩個地區之外，其他地區的消費者并不了解涼茶的概念，消費者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調查明確了對消費者接受造成阻礙作用的就是產品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進行明確的告知，因此將王老吉定位為“預防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現了廣告創意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創意表現則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費訴求，通過這種廣告形式在短時間內完成了對消費者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應用傳播藝術，廣告傳播的主要特征為以圖像、圖形媒介所進行的視覺傳播，不僅對商品的信息進行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進行了宣傳。在對商品文化附加價值進行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠實現順利的傳遞。因此，廣告創意表現是整個廣告創意的核心內容。

五、總結

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劉戈是一位典型的本土成長起來的廣告人，他思維活躍，擅長創意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創作總監，有著豐富的廣告創意、設計經驗，中國設計年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎金獎（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎。2010年，火之鳥被亞運會組委會選定為形象設計單位。

多年從事創意工作，劉戈認為，創意是一件既簡單又復雜的事情。但不管是簡單還是復雜，在劉戈看來，有傳播需求的創意就是聚焦產品的特點，通過有趣的表現方式，將這些特點呈現給目標受眾，達成有效的商業溝通。

創意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標消費者與品牌距離的媒介，要對企業和消費者負責。一個好的創意，從念頭到完美的呈現，需要很多元素支撐、呈現，更離不開強有力的執行。

每個媒介都有其展現創意的屬性，廣告創意不止步于形象展示和產品展示，而是與營銷有著深度的關聯。那么，一個有銷售力的創意是如何誕生的？進行創意時，如何做到既對企業負責，又對消費者負責？什么樣的創意更能幫助企業產生商業效益呢？如何在創意與商業之間把握平衡？就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。

《新營銷》：不同的人對創意有著不同的界定。以你的從業經驗，你認為什么樣的創意對企業而言是有效的創意？

劉戈：生活中，我非常討厭把簡單的事情復雜化。將心比心，在傳播中，消費者同樣討厭營銷人員羅列式地將產品賣點強勢灌輸給他們。所以，我經常強調，復雜應該是創意在火之鳥內部研討消化的過程，最終展現和傳遞給受眾的，應該是簡單、統一的呈現。

一個有效的創意，首先是消費者樂于接受的。平面設計，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創意者的設想和計劃，讓消費者通過這些視覺元素了解所要銷售產品的特點。優秀的廣告創意必須能夠將利益點直觀地傳達給消費者，要一目了然，而且表現的形式要經久耐看。

我認為，一個有效的商業創意應該對客戶負責。比如，我曾經為寶馬（中國）設計過2011農歷新年元宵節品牌形象推廣的平面廣告，創意是將寶馬的標識設計成一個青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現了寶馬在中國的本土化戰略，配合寶馬（中國）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當時，如此創意的平面廣告布署在寶馬（中國）4S店里，受到寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士和寶馬消費者的好評。

在營銷的過程中能夠經受消費者、企業、創意者三個緯度考量的創意，才是真正有效的創意。

《新營銷》：一個有銷售力的平面廣告創意是如何產生的？

劉戈：首先，必須弄清楚消費者為什么買你的產品。從心理學上說，人們有了某種消費動機，你的創意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強的煽動性，才能最終促使消費者購買。所以，廣告創意形成銷售力的本質在于迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機，將購買動機轉換為購買行為，廣告創意才能發揮銷售力。

但是，如今競爭激烈，廣告同質化現象非常嚴重，消費者根本就不會關注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷售力的廣告創意，是定位準確而且有獨特賣點的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過廣告創意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時間長的產品特點大做文章。畫面展現的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發出耀眼的光芒。這個廣告創意榮獲了第17屆亞太廣告獎金獎。

一般來說，我們會先是從目標顧客的心理出發，針對產品的特點，然后對照市面上競爭產品的宣傳賣點，為產品提煉一個差異化的核心訴求，當然這個差異化的核心訴求要能夠抓住消費者的消費心理。

根據我的經驗，要想設計一個有銷售力的創意作品，廣告人應該像營銷人員一樣透徹了解產品的特性，要深入一線市場做調研，與目標消費者交談，實事求是地了解消費者的客觀需求，而不是空想漫談。

《新營銷》：你怎么看待創意與營銷之間的關系？

劉戈：營銷就是通過各種管道的溝通，讓消費者對品牌、產品達成認知：我該買它，它更適合我。

廣告創意的作用是用針對性強、有質感的畫面為產品揚長避短，塑造略高的形象來表現產品的價值感，其目的就是盡可能更好地為客戶塑造品牌和拉動銷售，這也是一切廣告創意的落腳點。

比如，去年元旦，我們服務的一個快速消費品客戶，放假期間，他們的銷售額同比上升了186%，這樣的數字就是對創意產生的營銷效果做出的客觀評測。其實，商業創意并不是虛幻的存在，而是實實在在的效果。特別是關于快速消費品品類的廣告創意，它們往往能夠迅速帶來市場反應。

不難看出，廣告創意屬于一種營銷手法，能夠幫助企業搶奪消費者的心智資源，在贏得關注的同時提升產品的銷售力。

《新營銷》：服務企業的創意最終落腳點是產生商業效益，但有些好的創意不一定能帶來商業效益。那么，應該如何在創意與商業之間尋求平衡呢？

劉戈：商業的廣告創意和純藝術的創意，既有區別又有聯系。因此，在進行商業創意之前，要把握好兩者的度。

在創意層面，我們的團隊承擔了90%的工作，剩下的10%需要客戶根據自己的生意直覺，對我們解決問題的策略和創意的安全性、有效性最終做出裁決。創意工作前期的換位思考很重要，站在客戶的角度去想，到底什么樣的創意能夠對銷售產生積極的推動作用。所以，我們最終提交給客戶的方案，都是基于資訊、市場、分析、定位、反饋這一模式而產生的。

也只有如此，火之鳥才能打破創意與商業之間的界限，推出讓消費者滿意、讓客戶愿意埋單的創意方案。

《新營銷》：對廣告公司而言，其身份是雙重的，既要直接面對企業，又要間接面對企業背后的消費者。火之鳥在執行一個創意項目的時候，如何兼顧企業與消費者需求？

劉戈：關鍵在于溝通。

首先是與目標受眾溝通，用他們聽得懂的視覺語言進行溝通。在做創意之前，我們必須了解目標消費者的想法。比如，一個LOGO的創意，到底是做給90后看的，還是做給70后看的，針對不同的群體，呈現出來的表現手法是不一樣的。

但是，其中有很多共性的東西。比如，一般來說通過對舊元素（目標消費者比較熟悉的物品）重新組合，比較容易引起目標消費者的創意共鳴，有利于進行下一步的深度溝通。相對而言，使用消費者不太熟悉的新元素，是比較冒險的，消費者不知道是什么東西，何談溝通？

其次是與企業管理者溝通，通過集體討論，保證創意核心與客戶產生共鳴。大多數時候，我們不像客戶有豐富的生意經驗，而客戶不像我們有豐富的傳播、設計經驗。雙方及時溝通，優勢疊加，可以起到1+1>2的效果。

《新營銷》：未來傳播向自媒體傳播發展，創意的作用越來越重要。自媒體傳播對創意有哪些要求？

劉戈：每個時代都有它的特征，而時代特征決定了人們的價值判斷。當然，我們在進行創意時，必須基于時代的價值內涵。

作為草根媒體，自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人與人之間平等對話，以及信息共享。在這種理念的驅動下，自媒體時代的創意就應該更有趣味性，符合目標受眾的偏好，能快速吸引受眾的目光。

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關鍵詞：廣告策劃 重要性 創意 策略

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控，而廣告創意是對廣告主題意象化的創作過程和結果，它們是兩個緊密聯系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創意是廣告的靈魂，廣告策劃規定了廣告創意的方向，廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環節都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術創意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定

廣告策劃是根據企業的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟具體化的書面體現。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經廣告策劃，廣告計劃就難以產生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。

（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作

無可否認，廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現出策劃的意圖與構思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準

廣告效果測定是廣告活動的最后環節，也是廣告主最為關注的實質性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結起廣告活動的各個環節，使之成為一個有機的整體。

在廣告事業發達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發展的要求，成為一種科學的現代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業界人士認識到：現代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發興趣、刺激欲望、導致購買行為，經濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術創意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業的實際和外部環境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經濟問題，從廣告主的利益出發，廣告策劃的最后結果應該是產出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業高度負責的一種表現。例如，日本一企業決定生產一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產品定位前，廣告公司為該企業進行了市場調查研究，并進行了包括廣告計劃在內的超前性的可行性分析。根據歐美地區的消費者節假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業決策提供了科學依據。在該車尚未上市之前，就以相當的規模推出廣告，結果使企業贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。

（二）抓住消費者的心理需求

現代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環節中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產品出現了眾多競爭對手時，廣告信息則應側重于心理部分，宣傳本企業與本產品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業向市場推出一新產品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實用性

現代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業形象，最終都是為了商業目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創意的商業目的就那么容易實現，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創意的實用性，必須堅持以下幾點：

1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創意都是對廣告客體的反映，廣告創意是表現廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛?奧格威在他提出的廣告表現的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”

2.廣告訴求要準確實在。廣告創意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調研分析的基礎上，廣告作品內容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態度。

3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現出來。所有承諾必須要有兌現的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現，如“藥到病除，無效退款”之類。

4.廣告創意要針對實際問題。在廣告創意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創意技巧。

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關鍵詞：廣告創意；廣告主題；廣告表現；創意策略；創意步驟

1廣告創意的概念

“創意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

2廣告創意的衡量標準

廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3廣告創意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。

（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

4廣告創意步驟

詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。

（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。

（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

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【關鍵詞】新媒體，創意策略，創意流程，評價標準

新媒體語境下，“眼球”成為了社會商業領域的寶貴資源，眼球經濟效應日益明顯，而獲得眼球的重要傳播途徑的新媒體發展方興未艾。伴隨著新媒體的發展，新的商業環境、傳播途徑、互動方式、受眾需求一方面在不斷影響著傳統廣告創意，另一方面也在呼喚新的廣告創意。如果說大數據、云計算、物聯網等新的技術理念成為了新媒體與廣告相融合的外力，那么，新媒體與廣告經濟互補、受眾重合、理念趨同則成為了二者相融合的內因。眾所周知，廣告創意乃是廣告運動的靈魂。新媒體的發展勢必影響到廣告創意。新媒體究竟如何影響廣告創意，筆者接下來將從廣告創意策略、廣告創意理念、廣告創意流程、廣告創意評價標準四個方面加以闡述。

1、新媒體對廣告創意策略基點的整合

廣告創意策略按照側重點的不同可以歸納為兩個基點，一是信息；二是媒介。新媒體語境下廣告創意策略的基點，由單方面側重信息或是媒介轉變為信息與媒介整合。

傳統廣告創意策略要么側重于廣告信息的創意性表達，力求盡善盡美的向受眾傳遞產品、服務、品牌、企業等方面的信息；要么側重于媒介覆蓋，力求多媒介的利用相同或是相類似的廣告信息全方位、多時段的影響受眾。而今新媒體語境下，廣告創意策略以轉變為創意的運用媒介的傳遞創意的廣告信息，即信息與媒介的有機融合。廣告創意策略基點的轉移主要體現為廣告從業人員將新媒體的特征與功能作為廣告創意的一個重要的立足點，注重媒介傳遞的創意性。如聯想智能手機k900地鐵站拍照廣告，在平面的墻壁廣告上加上了一個放大版的手機，NBA巨星科比正用這部超大型手機為路人拍照，平面廣告中的手機攝像頭其實并非真實的攝像頭，而是使用LED燈配合拍照的"咔嚓"聲模擬而成。類似的還有立頓在北京國貿地鐵站投放的茶香味立體墻貼廣告，讓人不僅“見其形”還能“聞其香”。在手機媒體方面這樣的應用案例更是不勝枚舉。這些廣告無不例外的運用了新媒體的功能進行了創意的傳播。

廣告創意策略基點的轉移的動因主要為兩個方面：一是新媒體強大到不僅是作為廣告信息傳遞的載體，而是融入到廣告創意中進行廣告信息的創作。二是新媒體對小眾化背景下受眾廣告信息需求與接受方式的滿足，“信息爆炸”已經使得受眾對以往靠種媒介狂轟爛的廣告心生厭惡，轉而投向自己喜歡的傳播媒介和傳播方式。

2、新媒體對廣告創意理念的重構

新媒體的蓬勃發展不斷沖擊著原有的廣告創意理念，此種情形下，一些傳統創意理念被顛覆，一些新的創意理念卻在不斷形成、融入并重構廣告創意理念體系。

傳統廣告創意理念始終在于尋求如何創意的編碼廣告信息以及如何讓受眾創意的解碼廣告信息，其核心可以概括為：廣告必須是廣告，無論形式還是本質。新媒體的發展徹底顛覆了此種觀念，即只要能科學而有效的達到廣告目標，廣告可以不是“廣告”。這種廣告創意理念主要體現在植入式廣告的發展，植入廣告目前蔚然成風，各種影視劇、游戲之中都有其身影，最為突出的是近幾年發展勢頭迅猛的微電影。如小熊電器推出的微電影廣告《愛不停燉》。小熊電器在2012年中秋期間推出的系列微電影，一露面就引起了受眾的廣泛關注，打動了萬千受眾。它不像廣告，整個電影通過幾分鐘的時間講述了一則故事表達了某種情感，引人深思；它又達到了廣告的效果，小熊電器貫穿其中不僅作為道具更作為電影拍攝的線索。類似的還有凱迪拉克《66號公路》、益達《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、愛馬仕等一些奢侈品牌所做的微電影廣告。

廣告創意理念的重構的動因主要有三個方面：一是新媒體平臺化功能的彰顯，新媒體不僅是信息傳播的渠道，更是獲取信息、信息的平臺，受眾通過該平臺不僅可以便捷的獲取信息，還可以創意的傳遞信息。傳統的廣告創意是由廣告從業者一次加工成型的，新媒體語境下的廣告信息受眾可以根據自己的理解進行二次、三次甚至多次創作并傳播。如很多的微電影廣告都有征集劇本的活動號召受眾參與。二是受眾互動性需求增強，新媒體將受眾互動需求無限放大，以往的廣告創意理念的”商品或服務中心”轉變為“受眾中心”，受眾主體地位確立。三是情景式營銷的影響，情景式營銷模糊了線上與線下的邊界，使線上與線下融為一體，成為了廣告創意理念的重要考量因素。如《來自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴隨著該劇的走紅而在網店熱賣。

3、新媒體對廣告創意流程的打破

新媒體語境下廣告創意流程正打破傳統的線性模式，呈現非線性發展趨勢，具體表現在廣告創意在廣告運動流程中位置前置以及廣告創意重心的變化。

傳統廣告運動流程清晰、分工明確，一個完整的廣告項目要經過市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒介、效果評估等環節，分別由市場部、策劃部、創意部、制作部、媒介部、客戶部等部門分工、合作完成。廣告創意一般是由客戶部將市場部調研完后的調研情況和廣告主所提供的信息提供給策劃、創意人員，策劃、創意人員根據所提供的信心進行策劃、創意活動，因此廣告創意一般處于廣告運動的中后端，前期處于被動接受信息狀態，接受到的信息往往是二手的。這種情況往往伴隨著信息傳遞的失真或偏差，進而影響廣告策劃與創意，從而導致整個廣告運動的失敗。新媒體語境下，由于市場競爭的加劇和對科學有效廣告創意的重視，部分廣告公司將廣告創意流程前置，廣告創意人員直接參與市場調研甚至時客戶接待工作，一邊掌握第一手信息，增強信息的精確性和創意的科學實用性。如著名的日本電通廣告公司便在秉承“創意之上”的理念同時，探索新媒體的整合和廣告運作新模式。日本電通廣告公司要求創意人員第一時間參與到廣告運動中來，與客戶服務人員一同接待客戶，與市場部人員一同進行市場調研，參與廣告作品制作、媒介部的媒介排期與購買和市場部廣告效果評估。創意人員的全程參與確保了創意生成的科學與創意執行的效果。廣告創意重心變化主要體現在廣告創意不再僅僅圍繞美化、包裝產品或服務信息，而是創意的引導整個廣告運動，創意的吸引更多的受眾參與到廣告活動中。

廣告創意流程的打破動因主要分為兩個方面：一是傳統的廣告運動流程不再適應新媒體語境下的廣告運作，廣告創意位置前置以及廣告創意重心的變化都是為了更好發揮創意的催動力；二是新媒體語境下創意與媒介結合更加緊密，在廣告運動中離開創意談媒介或是離開媒介談創意都成了某種虛妄。

4、新媒體對廣告創意評價標準的升級

廣告創意的評價標準由廣告大師伯納巴克總結的ROI（即相關性、原創性、沖擊力）升級為SPT（即搜索性、參與性、標簽化），廣告創意的評價也實現由“廣告信息”到“受眾”的重心轉移。

廣告大師伯納巴克總結的ROI廣告創意評價標準對廣告創意乃至整個廣告領域產生了深遠影響，ROI理論立足于廣告信息本身，為傳統廣告創意指明了方向，特別是其所強調的創意的“原創性”一直被眾多廣告人奉為圭臬。傳統廣告創意在媒介有限的時段、版面準確傳遞廣告信息，因此廣告信息自身就成為廣告成敗的關鍵因素。新媒體的發展改變了這一局面，從而導致了廣告創意評價標準的升級，具體表現在三個方面。第一，新媒體改變了受眾信息的獲取方式與傳播地位。受眾以往獲取信息一直處于被動的接收狀態，而今受眾可以主動的獲取所需信息還可以加工信息進行二次傳播。新媒體消融了“傳者”與“受眾”的界限。新媒體語境下，任何人都可能扮演了兩種角色即“傳者”與“受眾”融于一身，受眾可以自主的選擇自身所需信息。第二，新媒體使得廣告信息不再受時段、版面、空間的影響。數字網絡技術大大增強新媒體的信息承載能力，任何人都可以通過搜索引擎尋找自身所需信息，所以廣告創意評價標準需有可搜索性，并且廣告信息必須讓受眾樂搜、易搜。第三，新媒體增強了廣告體驗。新媒體使得廣告信息有了更多互動體驗、情景體驗，受眾可以參與到廣告中來體驗后進行二次傳播。因此，此時的受眾參與性、受眾身份特性認同的標簽顯得尤為重要。

廣告創意評價標準的升級動因主要分為兩個方面：一是新媒體在技術上拓展了廣告空間，眾多新的廣告創意通過新媒體技術得以實現；二是新媒體增強了受眾傳播主體地位，受眾不僅可以主動獲取信息，還可以主動傳播信息并通過口碑效應影響廣告創意。

綜上所述，新媒體對廣告創意的影響巨大而深遠，主要表現在整合廣告創意策略基點、重構告創意理念、打破廣告創意流程、升級廣告創意評價標準四個方面。此外，廣告創意也在主動適應新媒體的發展，以期取得更好的創意效果。伴隨著新媒體東風的勁吹，新媒體對廣告創意的影響將更加全面、深入。

參考文獻：

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[2]張揚.戶外新媒體廣告創意策略研究[J].中國報業，2015，（02）

篇10

1．商品情報型

這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。

比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在采用戲劇型廣告創意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內容發生連帶關系。在采用這種類型的廣告創意時對于人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。

6．擬人型

這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。采用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎。”

8．比喻型

比喻型廣告創意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。夸張型廣告創意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”采用幽默型廣告創意，要注意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。采用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內涵，即“意”。在意與象的關系上，二者具有內在的邏輯關系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見，意象型實際采用的是超現實的手法去表現主題。

13．聯想型

聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因形狀或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意：

廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的贊美。

因為，它有獨創交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉身、跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護鞋內腳的溫度，穿久不會疲勞。”

在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應的范疇。它是隱涵于具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中采用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現為主調。而在某些時候更多地采用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以采用。

二、廣告創意中應注意的問題

(一)廣告創意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術廣告創意中的藝術為實用藝術類，屬于現代設計范疇。它不是一種純藝術。

首先，廣告藝術既屬于經濟基礎，又屬于上層建筑。廣告藝術創作與表現都是為了推動商品銷售，為企業組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。次，廣告創意中的藝術以廣告目標對象的心理特征為起點，而純藝術作品是以藝術家個人心理感覺為特點。第三，廣告創意的藝術性追求的是利益結果，而純藝術追求藝術本身。第四，廣告創意中的藝術表現逐漸地成為一個系統工程，而純粹藝術品的創作和制作還往往是個人活動的產物。第五，廣告創意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。

(三)廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主