導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：本文從界定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分為五個(gè)發(fā)展階段，分析其歷史變遷的原因和特點(diǎn)，探討了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道；變遷；趨勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價(jià)（pride）和促銷(xiāo)（promote）等營(yíng)銷(xiāo)策略。但建立適應(yīng)市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，將會(huì)保持更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念的界定

“營(yíng)銷(xiāo)渠道’來(lái)源于英文“channels of marketing”．又稱分銷(xiāo)渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷(xiāo)渠道”、“銷(xiāo)售通路”和“流通渠道”。對(duì)其有三種不同的定義：1、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國(guó)AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部商和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營(yíng)銷(xiāo)。”2、著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷(xiāo)過(guò)程。美國(guó)學(xué)者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。’3、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中涉及到的各類主體。著名營(yíng)銷(xiāo)專家Philip kotler認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”

以上三種定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過(guò)程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義。作者傾向第三種定義方法。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動(dòng)過(guò)程中所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展。

根據(jù)科特勒（Kotler）的營(yíng)銷(xiāo)思想，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商；（批發(fā)商、零售商等）、商（經(jīng)紀(jì)人、銷(xiāo)售等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、廣告、咨詢機(jī)構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文主要以美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史演變。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史演變

1、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生階段，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費(fèi)者的直接銷(xiāo)售渠道。由于在該時(shí)期美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和機(jī)械化程度提高，加上工業(yè)發(fā)展需要大量勞動(dòng)力，使大批剩余勞動(dòng)力涌入城市，客觀上造成了城市勞動(dòng)力的相對(duì)過(guò)剩，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)提高。解決該題的主要方法是如何選擇經(jīng)濟(jì)便捷的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本和銷(xiāo)售價(jià)格。因此，許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表達(dá)為“The Marketing of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)學(xué)”。

渠道范圍

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者————————M消費(fèi)者

運(yùn)輸方式和銷(xiāo)售方

圖1　19世紀(jì)20世紀(jì)初農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍

2、中間商銷(xiāo)售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)模化水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)剩問(wèn)題，形成了農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已不是如何降低渠道成本和提高營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題，主要問(wèn)題是如何使過(guò)剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過(guò)中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)學(xué)。

渠道范圍

生產(chǎn)者——————————————————消費(fèi)者

中間商的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)（不包括分類、儲(chǔ)存）

圖2　20世紀(jì)20－40年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍

3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競(jìng)爭(zhēng)，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤(rùn)為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的交換利潤(rùn)絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中的平均利潤(rùn)，受到中間商的盤(pán)剝。為了抵制這種盤(pán)剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)（agro_industry）和農(nóng)商綜合體（agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的范圍

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│生產(chǎn)者———————————中間商│消費(fèi)者

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農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化

圖3　20世紀(jì)50年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍

4、以顧客為中心的渠道發(fā)展階段。20世紀(jì)60年代至70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

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│生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者│

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圖4　20世紀(jì)60年代－70年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍

5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門(mén)（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。

以上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的五個(gè)階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而變化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)軌跡。前三個(gè)階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，其主要目的是如何通過(guò)降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)——市場(chǎng)的模式。它適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第四、第五個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主要問(wèn)題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)形成了市場(chǎng)——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買(mǎi)方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，也滿足在賣(mài)方市場(chǎng)下生活水平日益提高的顧客差異需求。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

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產(chǎn)前原材料供應(yīng)技術(shù)的支持-產(chǎn)中的生產(chǎn)（包括加工服務(wù)）-流通-消費(fèi)者

圖5　20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

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[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；本土化案例教學(xué)；課程考核

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)巨大商機(jī)不斷呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷提升，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)的大學(xué)生帶了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)空間。新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)已開(kāi)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)為專業(yè)核心課程，注重營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生有關(guān)涉農(nóng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面能力的培養(yǎng)，使新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生較之其他院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力等方面具備一定的專業(yè)技能和就業(yè)優(yōu)勢(shì)，努力使?fàn)I銷(xiāo)專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)格更適合當(dāng)前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才需求。總結(jié)新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本土化案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，為進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)院校農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程體系建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程特征

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing of Agricultural Products）作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型交叉性應(yīng)用學(xué)科，研究如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)，以期更好地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多元化需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論是伴隨著農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，所以該學(xué)科的形成與發(fā)展就是為了解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中面臨的各類市場(chǎng)問(wèn)題，包括因農(nóng)產(chǎn)品供給過(guò)剩而造成的賣(mài)難問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢造成的農(nóng)產(chǎn)品流通中間成本居高不下、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信任缺失等嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。所以，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)立足于提高學(xué)生的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)、培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生基本營(yíng)銷(xiāo)技能，積累并形成基本營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程的整個(gè)教學(xué)要求教師能夠綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)與理論，從微觀企業(yè)視角引導(dǎo)學(xué)生掌握有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的策略與技能，培養(yǎng)學(xué)生從農(nóng)業(yè)企業(yè)的角度研究總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求特征與需求規(guī)律，探討如何研發(fā)生產(chǎn)真正符合消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品并使企業(yè)持續(xù)獲益。為他們未來(lái)能在涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)等部門(mén)直接從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程綜合性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，單純的理論教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能，本土化的案例教學(xué)更助于學(xué)生把抽象理論與身邊熟悉的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合；而任務(wù)導(dǎo)向型的本土農(nóng)業(yè)企業(yè)的參觀和周邊農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所的調(diào)研等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐將幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論嘗試解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文結(jié)合個(gè)人教學(xué)實(shí)踐重點(diǎn)探討如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例的本土化教學(xué)。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本土案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與管理

大學(xué)本科以案例為載體的互動(dòng)教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生“全員參與式”課堂教學(xué)，改變以往教師主導(dǎo)的單向強(qiáng)制性信息輸送的授課模式，加強(qiáng)師生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)交流辯論，重在培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫(xiě)以及討論專題的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，對(duì)案例教學(xué)效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農(nóng)企業(yè)成功案例引入營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)

新疆作為農(nóng)業(yè)大省，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整與升級(jí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得初步效果，新疆的大小涉農(nóng)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)日趨明顯，已產(chǎn)生眾多知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的農(nóng)業(yè)合作社和著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷(xiāo)等課程教學(xué)中，不但分析國(guó)際上“四大糧商”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌戰(zhàn)略以及國(guó)內(nèi)中糧、伊利等大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更多的是概括總結(jié)新疆本土企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略與策略，使學(xué)生從自己身邊熟悉的企業(yè)和品牌中了解該如何營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品、普通消費(fèi)品的需求差異和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別。主持在研的新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)教研項(xiàng)目《新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)建設(shè)》中整理編寫(xiě)了新疆酒類、調(diào)味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個(gè)知名企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例，通過(guò)在課堂上分析總結(jié)新疆本土企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)職能形成更好的認(rèn)識(shí)。此外，平時(shí)指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生關(guān)注和收集新疆本土營(yíng)銷(xiāo)案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學(xué)生提前布置案例分享作業(yè)，要求學(xué)生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，帶著問(wèn)題有準(zhǔn)備有思考來(lái)參與課堂討論交流，與老師同學(xué)分享個(gè)人觀點(diǎn)。每次討論結(jié)束我都會(huì)對(duì)個(gè)人或小組的討論進(jìn)行細(xì)致的綜合評(píng)價(jià)，幫助學(xué)生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫(xiě)能力、討論發(fā)言與思辨能力，達(dá)到既能從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)思想，又能運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論解釋現(xiàn)實(shí)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

2.2 加大地方農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的案例整理

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)已成為新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農(nóng)產(chǎn)品疆內(nèi)市場(chǎng)過(guò)剩問(wèn)題，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)提出通過(guò)外銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)施新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略。所以，把新疆特色林果產(chǎn)品在華東、華南和華北市場(chǎng)的物流基地建設(shè)、新疆農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等相關(guān)信息分類匯總，以營(yíng)銷(xiāo)案例的形式融入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)等課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，師生共同分析評(píng)價(jià)新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的特征、存在的問(wèn)題、改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性與相應(yīng)策略等方面，通過(guò)本土案例更好地幫助學(xué)生理解如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關(guān)系等問(wèn)題。一般來(lái)看，本土案例討論課結(jié)束以后學(xué)生還會(huì)習(xí)慣性關(guān)注自己身邊的企業(yè)和品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，當(dāng)看到有關(guān)自己熟悉某企業(yè)活品牌的相關(guān)報(bào)道或廣告更新，就會(huì)主動(dòng)與老師和同學(xué)進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。因此，本土化案例教學(xué)使學(xué)生不斷加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與理論的理解與思考，最終達(dá)到理論教學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的有效結(jié)合。

2.3 加強(qiáng)案例教學(xué)的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會(huì)影響學(xué)生參與課堂案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用性、操作性強(qiáng)的課程特點(diǎn)，教師要注意改革課程考核和評(píng)分機(jī)制，逐步減少簡(jiǎn)單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設(shè)計(jì)作為考核的主流形式，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生加大相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論與案例的閱讀量，達(dá)到在課程作業(yè)設(shè)計(jì)中潛移默化地掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和體會(huì)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。案例教學(xué)的實(shí)施，一定要加強(qiáng)課程教學(xué)環(huán)節(jié)的管理，提高課堂案例討論環(huán)節(jié)表現(xiàn)在課程成績(jī)考核中的分值比例，大力鼓勵(lì)主動(dòng)自愿參與案例討論并積極發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的學(xué)生，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生在公共場(chǎng)合發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的勇氣和能力，有意識(shí)地使學(xué)生課前帶著問(wèn)題預(yù)習(xí)課業(yè)，上課勇于與老師同學(xué)交流觀點(diǎn)成為一種學(xué)習(xí)習(xí)慣和教學(xué)風(fēng)氣。此外，也要關(guān)注有表達(dá)困難和自信心不足的學(xué)生，為他們克服自卑心理提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

3 結(jié) 論

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)非常適宜本土化案例教學(xué)，把新疆本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例引入課堂教學(xué)，可以幫助學(xué)生感性而又理性地認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的原理與規(guī)則。有效的案例教學(xué)需要教師精心組織和控制課堂教學(xué)活動(dòng)，使整個(gè)討論能?chē)@一個(gè)明確主題深入開(kāi)展，通過(guò)啟發(fā)和誘導(dǎo)使所有同學(xué)有機(jī)會(huì)參與討論并發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，客觀公平的課程考核和評(píng)分機(jī)制會(huì)提供學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

篇3

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；影響因素；模式

當(dāng)今社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引導(dǎo)的新信息技術(shù)正以無(wú)所不在、無(wú)所不能的態(tài)勢(shì)，向傳統(tǒng)行業(yè)廣泛滲透并產(chǎn)生了深刻的影響。在中國(guó)這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問(wèn)題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義[1]。本文通過(guò)分析中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，探討中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的發(fā)展模式。

1影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

1.1促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力因素分析

1.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在互聯(lián)網(wǎng)上的具體運(yùn)用，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，其具有明顯的優(yōu)勢(shì)：信息效率高、內(nèi)容豐富。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過(guò)BBS、E-mail等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行交互式溝通，形成“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)代模式，既有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高生產(chǎn)技術(shù)，改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也符合個(gè)性化、多樣化的社會(huì)消費(fèi)者需求和發(fā)展趨勢(shì)[2]。

1.1.2政府越來(lái)越加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)

國(guó)際促銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)和以中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)上展廳為主要平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，是農(nóng)業(yè)部開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)促銷(xiāo)工作的三項(xiàng)重要內(nèi)容。目前，農(nóng)業(yè)部己把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作擺在了非常突出的位置。農(nóng)業(yè)部要求各省農(nóng)業(yè)廳（農(nóng)委）市場(chǎng)信息處要深化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化自身的網(wǎng)上推介工作職能，把網(wǎng)上展廳的推廣應(yīng)用作為重要職責(zé)。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施不斷增強(qiáng)

按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展規(guī)劃，今后最大的潛在網(wǎng)民是農(nóng)村人口，隨著網(wǎng)絡(luò)工程的實(shí)施，越來(lái)越多的農(nóng)村人口即將成為網(wǎng)民，會(huì)大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。近幾年，各級(jí)政府部門(mén)十分重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的建設(shè)，雖然農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設(shè)起步較晚，但是發(fā)展速度很快。

1.2制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的環(huán)境因素

1.2.1法規(guī)環(huán)境因素

從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的角度看，以下幾個(gè)方面的法規(guī)問(wèn)題迫切需要得到解決，包括網(wǎng)上交易的市場(chǎng)準(zhǔn)入、安全認(rèn)證、電子支付、用戶隱私權(quán)保護(hù)、稅收征管等問(wèn)題[2]。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放互動(dòng)的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務(wù)活動(dòng)，因而就存在著個(gè)人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問(wèn)題，為此，政府部門(mén)應(yīng)及時(shí)通過(guò)立法，以法律的形式來(lái)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

1.2.2基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境因素

電子支付體系建設(shè)滯后。農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息化平臺(tái)建設(shè)有待完善。

1.2.3社會(huì)環(huán)境因素

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用體系建設(shè)落后。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，國(guó)家對(duì)網(wǎng)上進(jìn)行信用欺詐的違法行為的監(jiān)督與處罰力度小，甚至沒(méi)有建立起相應(yīng)的法律制度和處罰條例[3]。

2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式研究

2.1無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站，而是利用因特網(wǎng)上的資源開(kāi)展初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以有免費(fèi)供求信息、直接向客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣(mài)、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等[4]。這種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)被實(shí)踐證明在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體實(shí)力不強(qiáng)，而農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有一定發(fā)展的情況下不失為一種實(shí)用的選擇[5]。

2.2基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體具備一定的規(guī)模和實(shí)力后還是應(yīng)該建立起自己的網(wǎng)站。企業(yè)一旦建立了自己的網(wǎng)站，則可以進(jìn)入真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段。

2.3交易模式

根據(jù)電子商務(wù)雙方當(dāng)事人的不同，電子商務(wù)運(yùn)作模式有企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)（C2C）和企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式[6]。

2.4物流模式

電子商務(wù)雖然是一種以虛擬方式進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，但它與物流有著密切的聯(lián)系。虛擬方式需要物流實(shí)體系統(tǒng)的支持，同時(shí)電子商務(wù)也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的電子商務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)不是一蹴而就的，可以在建立基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)的同時(shí)利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施支持電子商務(wù)業(yè)務(wù)，綜合利用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)自營(yíng)物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)所采用。對(duì)于缺乏資金的中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)較為沉重[8]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于訂購(gòu)多樣化、個(gè)性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業(yè)務(wù)的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。但是物流能力受第三方物流供應(yīng)商能力的制約等[9]。

2.5網(wǎng)絡(luò)支付模式

根據(jù)電子貨幣的支付流程的區(qū)別，可以把電子支付的基本系統(tǒng)模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統(tǒng)模式”和“類現(xiàn)金電子貨幣支付系統(tǒng)模式”兩種。常用的網(wǎng)絡(luò)支付工具有支付寶、易寶、財(cái)付通、銀商通、手機(jī)支付。

2.6廣告模式

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、贊助式廣告、對(duì)聯(lián)式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動(dòng)廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。

3結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)被眾多企業(yè)所看好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢(shì)預(yù)示著發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)正是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得發(fā)展的正確選擇。只要根據(jù)我國(guó)的實(shí)際國(guó)情不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，探索相對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分認(rèn)識(shí)從產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在解決“三農(nóng)”問(wèn)題中的重要性，采取相應(yīng)措施解決目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)得到健康持續(xù)的發(fā)展，從而推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)的大發(fā)展[10]。

作者:王曉麗 單位:山東交通學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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［8］李培亮.電子商務(wù)中的物流模式選擇研究[J].科技信息.

篇4

關(guān)鍵詞 科技興農(nóng) 白蓮 知名度 銷(xiāo)售

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 前言

里葉白蓮已經(jīng)近千年歷史，優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富優(yōu)質(zhì)的泉水灌溉，使“里葉白蓮”具有獨(dú)特的品質(zhì)和風(fēng)味。其白蓮去皮通心，粒大而圓泣，色白如凝脂，燉之易酥而不散，湯色清而食之香，實(shí)為蓮中珍品。

作為農(nóng)村基層農(nóng)產(chǎn)品之一的里葉白蓮，具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特的功效，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者更加崇尚環(huán)保、綠色有機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品越受歡迎。而歷史悠久、國(guó)家級(jí)的綠色產(chǎn)品里葉白蓮更是深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，其發(fā)展市場(chǎng)和前景也是具有很大競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。

但目前建德里葉白蓮存在著生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)過(guò)程缺少現(xiàn)代科技的正確指導(dǎo)以及白蓮品牌知名度低等問(wèn)題，從而影響著里葉白蓮的銷(xiāo)售。本文通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)提出兩個(gè)創(chuàng)意方法解決建德里葉白蓮銷(xiāo)售難的問(wèn)題。（1）利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技提高白蓮成分中“硒”元素含量，提高蓮子的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)傳教蓮農(nóng)機(jī)械設(shè)備的使用；（2）充分利用里葉十里荷花風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，與院校合作，吸引廣大藝術(shù)愛(ài)好者前來(lái)寫(xiě)生、攝影，與節(jié)目、品牌合作，打造避暑旅游勝地，以景區(qū)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2提高白蓮的知名度和銷(xiāo)售量

2.1降低里葉白蓮的生產(chǎn)成本

白蓮生產(chǎn)過(guò)程中要多引進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)機(jī)械等輔助工具設(shè)備代替昂貴的、低效率的純手工生產(chǎn)程序。同時(shí)利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)在白蓮生長(zhǎng)過(guò)程中，給白蓮噴灑富硒化肥，增加白蓮中硒元素含量，使得里葉白蓮成為有名的富硒蓮子，進(jìn)而提高白蓮本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這樣既可以降低白蓮生產(chǎn)成本，又可以提高里葉白蓮的市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高里葉白蓮的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量。

2.2加強(qiáng)里葉白蓮的規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)

建德市各鎮(zhèn)政府應(yīng)成立里葉白蓮合作社，設(shè)立蓮農(nóng)技術(shù)咨詢中心。組織、整理近年優(yōu)良蓮種和相關(guān)肥料資料，并發(fā)放給蓮農(nóng)學(xué)習(xí)。及時(shí)給蓮農(nóng)提供專業(yè)種植知識(shí)和規(guī)范技術(shù)的指導(dǎo)。不斷提高白蓮的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，推廣里葉白蓮品牌，提高里葉白蓮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)里葉白蓮的銷(xiāo)售量。此外，應(yīng)組織、邀請(qǐng)白蓮種植專業(yè)戶參與白蓮種植、發(fā)展研討會(huì)，并定期將研討成果制定成書(shū)本形式及時(shí)發(fā)放給各級(jí)白蓮合作社和白蓮種植專業(yè)戶。白蓮合作社和白蓮種植專業(yè)戶及時(shí)向廣大蓮農(nóng)宣傳、講解白蓮種植過(guò)程中的技能要點(diǎn)，提高蓮子的生產(chǎn)量，從而降低白蓮的生產(chǎn)成本。

2.3提高蓮農(nóng)素質(zhì)和白蓮宣傳

關(guān)于白蓮種植生產(chǎn)的研討成果，應(yīng)邀請(qǐng)白蓮種植專業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)宣傳白蓮發(fā)展種植的最新研討成果和白蓮生產(chǎn)中現(xiàn)代機(jī)械設(shè)備的使用要點(diǎn)，解決蓮農(nóng)常遇的疑難問(wèn)題，指導(dǎo)蓮農(nóng)正確使用農(nóng)業(yè)科技設(shè)備，提高蓮農(nóng)的生產(chǎn)和科學(xué)素質(zhì)。同時(shí)，培養(yǎng)白蓮種植專業(yè)戶多渠道獲取白蓮相關(guān)信息的能力。教授白蓮種植專業(yè)戶在從網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程中，也利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有力宣傳，并拓展出一條里葉白蓮低成本銷(xiāo)售的途徑。

2.4提高里葉白蓮知名度

首先，可以利用景區(qū)優(yōu)勢(shì)。里葉白蓮的品牌推廣可利用建德里葉每年的荷花節(jié)、荷花攝影大賽和十里荷花風(fēng)景區(qū)等優(yōu)勢(shì)，以景區(qū)的荷花攝影大賽為特色活動(dòng)，吸引藝術(shù)攝影愛(ài)好者們前去景區(qū)寫(xiě)真、攝影，并積極與各大院校、品牌合作，打造旅游勝地。再者，可抓住《爸爸去哪兒》節(jié)目的余熱，打造暑期親子活動(dòng)，定期舉辦比賽，通過(guò)大賽評(píng)選出的優(yōu)秀作品的大力宣傳，打造屬于自己的獨(dú)特品牌，獨(dú)特經(jīng)營(yíng)，提高景區(qū)和景區(qū)優(yōu)良特產(chǎn)―里葉白蓮的知名度，起到以景區(qū)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳的作用。從而提高里葉白蓮的知名度，帶動(dòng)里葉白蓮的銷(xiāo)售量。

2.5擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道

里葉白蓮的銷(xiāo)售大都以傳統(tǒng)銷(xiāo)售為主，很難走出區(qū)域，銷(xiāo)量自然也提不上去。要提高銷(xiāo)量，首先要有精準(zhǔn)的定位，在這里我們先將其定位，包括目標(biāo)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等，然后定下戰(zhàn)略目標(biāo)，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定時(shí)要注意與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相結(jié)合。接下來(lái)是擴(kuò)大自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加中間商，選擇成員能被增減代替，所有功能不能增減代替的營(yíng)銷(xiāo)渠道，另外在拓展的時(shí)候也要注意對(duì)原來(lái)的渠道進(jìn)行取舍，做到利益最大化。充分利用好網(wǎng)絡(luò)資源，微信、微博等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，緊跟營(yíng)銷(xiāo)潮流，緊跟時(shí)代大背景。在時(shí)代大背景下，拓改自己的小背景，迎合消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量。

篇5

關(guān)鍵詞：鮮活農(nóng)產(chǎn)品；綠色供應(yīng)鏈；運(yùn)行模式；運(yùn)行機(jī)制

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2011年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見(jiàn)》中提出，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，積極開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”，暢通鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸“綠色通道”。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色物流作為加快新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，備受政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)關(guān)注。大力發(fā)展從“田間”到“餐桌”無(wú)縫化的，即質(zhì)量安全、反應(yīng)及時(shí)、效率高的鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈就成為實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。目前，對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)行目標(biāo)界定、運(yùn)行模式選擇和運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建的探討就具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈，與之相近的是綠色物流、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、食用農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等詞匯。國(guó)外對(duì)于綠色物流純理論研究較少，大多數(shù)研究集中在農(nóng)產(chǎn)品物流、綠色物流、綠色供應(yīng)鏈及綠色消費(fèi)等方面。對(duì)于綠色供應(yīng)鏈研究從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，吳建豪（H.J.WU）和史蒂芬（Steven C Dun）提出了綠色物流概念及范圍，吉姆·庫(kù)珀和邁克爾·布朗（Jim Cooper、Michael Browne）等提出了綠色物流的法規(guī)框架，韋伯（Webb）（1994）提出了綠色采購(gòu)的概念，漢德·菲爾德（2006）提出了綠色供應(yīng)鏈概念，保羅·費(fèi)爾南多（1998）認(rèn)為，組織與技術(shù)革新能加強(qiáng)食品產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與企業(yè)縱向戰(zhàn)略合作關(guān)系。尼古拉斯（Nicholas）（1998）認(rèn)為涉農(nóng)供應(yīng)鏈包括食品供應(yīng)鏈、生鮮供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品物流、冷鏈物流系統(tǒng)等。伊恩·羅賓遜（Ian Robinson）（2001）等則從生產(chǎn)者和食品監(jiān)管者之間，分析了英國(guó)食品產(chǎn)品采購(gòu)商和供應(yīng)商之間的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究則主要集中在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩O(jiān)督、農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面研究。在食品安全監(jiān)督方面：王海萍（2009）對(duì)食品供應(yīng)鏈的安全監(jiān)督體系提出了研究框架，楊靜（2011）以奶業(yè)為例對(duì)中國(guó)食品安全監(jiān)管制度有效性進(jìn)行了分析，王小平（2011）則以信息追蹤為突破口，對(duì)果蔬類的產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行研究，楊敏等（2011）則以物聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)突破，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題進(jìn)行研究。在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面：費(fèi)建（2011）、王云（2011）和吳汪友（2009）分別對(duì)大宗農(nóng)產(chǎn)品的流通體系、超市中央采購(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面進(jìn)行了研究，許紅蓮（2012）對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品綠色物流的發(fā)展進(jìn)行研究，并提出我國(guó)發(fā)展策略。而有的學(xué)者則從封閉供應(yīng)鏈構(gòu)建角度進(jìn)行研究（王多宏、嚴(yán)余松、張蓉2008；周榮征、嚴(yán)余松、張炎、何迪2009；劉偉華、劉彥平、劉秉鐮2010）。

通過(guò)以上分析不難看出：綠色物流與綠色供應(yīng)鏈相關(guān)理論為農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈研究提供了思路，而綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)的理論為農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈發(fā)展提供了動(dòng)力。國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)逐漸明確農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的范疇，對(duì)該問(wèn)題研究是從內(nèi)涵到范圍界定，再到運(yùn)行模式、機(jī)制與實(shí)施的趨勢(shì)進(jìn)行的，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈內(nèi)涵與目標(biāo)模型還不明確，本文根據(jù)綠色供應(yīng)鏈理論對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)行模式與機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建。

2 鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的界定

鮮活農(nóng)產(chǎn)品是指與居民生活息息相關(guān)的新鮮蔬菜、水果、水產(chǎn)品、禽畜及其肉類產(chǎn)品，能夠及時(shí)到達(dá)餐桌上的農(nóng)副產(chǎn)品，新鮮、綠色食品。根據(jù)國(guó)家鮮活農(nóng)產(chǎn)品目錄（2009），鮮活農(nóng)產(chǎn)品包含新鮮蔬菜、新鮮水果、鮮活水產(chǎn)品、活的牲畜家禽、新鮮肉、蛋、奶等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有時(shí)效性高、容易變質(zhì)、流通信息不對(duì)稱等特點(diǎn)。

1996年由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金資助的密歇根州立大學(xué)的制造研究協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)“環(huán)境負(fù)責(zé)制造”研究中，該項(xiàng)目組最初提出了綠色供應(yīng)鏈的概念。國(guó)內(nèi)的學(xué)者也從不同角度對(duì)綠色供應(yīng)鏈的內(nèi)涵進(jìn)行界定，形成共識(shí)的是“綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代管理模式，它以綠色制造理論和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，涉及了供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商、銷(xiāo)售商和用戶，其目標(biāo)是使產(chǎn)品從物料獲取、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、使用到報(bào)廢處理整個(gè)過(guò)程中，對(duì)環(huán)境的影響最小、資源效率最高。”綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)整個(gè)產(chǎn)品從最初供應(yīng)，到生產(chǎn)加工，再到配送、銷(xiāo)售與消費(fèi)這個(gè)過(guò)程的管理，而環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約貫穿整個(gè)管理過(guò)程。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)生產(chǎn)制造產(chǎn)品有較大區(qū)別，因此，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈區(qū)別體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)菑霓r(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖、種植，到生產(chǎn)加工、運(yùn)輸儲(chǔ)存、流通配送與消費(fèi)整個(gè)過(guò)程，其綠色的要求不僅與原材料、產(chǎn)成品有關(guān)，和產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、加工的環(huán)境和資源也有關(guān)系。其次，驅(qū)動(dòng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的因素除了環(huán)境保護(hù)、資源利用，還有更重要一個(gè)因素，就是綠色消費(fèi)。這是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特有屬性決定的，也就是現(xiàn)實(shí)生活中的綠色農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等。

根據(jù)以上分析，鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢跃G色生產(chǎn)加工和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，遵循環(huán)境保護(hù)、資源效率、綠色消費(fèi)等理念，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的原料采購(gòu)、生產(chǎn)、流通加工、銷(xiāo)售到消費(fèi)整個(gè)過(guò)程的管理。鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈包含了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的種子或幼苗的選用、種植或養(yǎng)殖、儲(chǔ)運(yùn)、包裝、流通加工與配送各個(gè)環(huán)節(jié)。

3 運(yùn)行目標(biāo)的選取

對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈管理目標(biāo)的選取是供應(yīng)鏈運(yùn)行模式和機(jī)制研究的基礎(chǔ)。綠色供應(yīng)鏈管理目標(biāo)是由其理論基礎(chǔ)和實(shí)踐中存在問(wèn)題共同決定的。

3.1 鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的理論驅(qū)動(dòng)力。可持續(xù)發(fā)展理論、綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)理論為鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。可持續(xù)發(fā)展理論的核心就是不僅考慮當(dāng)代人需求，還考慮下代人的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。而工業(yè)化進(jìn)程加劇了環(huán)境的破壞，化肥農(nóng)業(yè)的方式也使土壤受到污染，為了實(shí)現(xiàn)土地等資源的可持續(xù)利用，人們開(kāi)始考慮如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高、資源循環(huán)利用、環(huán)境破壞減少等目標(biāo)。這為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈研究奠定了理論基礎(chǔ)。其次，綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)理論要求生產(chǎn)加工過(guò)程中考慮環(huán)境友好、消費(fèi)者健康。當(dāng)人們生活水平日益提高，消費(fèi)者的飲食追求從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，對(duì)食品的安全、農(nóng)產(chǎn)品的新鮮健康、食品鏈信息的透明化等需求日趨強(qiáng)烈。對(duì)綠色、無(wú)公害、有機(jī)、品牌等農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注越來(lái)越高。這也成為鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的外在驅(qū)動(dòng)力。

3.2 鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中的問(wèn)題是綠色供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）供需不匹配問(wèn)題。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及信息化問(wèn)題，導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需不匹配，出現(xiàn)供應(yīng)方“菜價(jià)過(guò)低傷農(nóng)”和需求方感覺(jué)價(jià)格偏高并存問(wèn)題。

（2）質(zhì)量安全問(wèn)題。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈運(yùn)行主體不明確，缺乏相關(guān)監(jiān)督機(jī)制，出現(xiàn)了大量的食品安全問(wèn)題、消費(fèi)者對(duì)食品越來(lái)越缺乏安全感、信任感；同時(shí)，由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣、品種好壞，出于自身保護(hù)往往會(huì)選擇低價(jià)值、低成本的商品，消費(fèi)者進(jìn)行“逆向選擇”一些質(zhì)量好、無(wú)公害、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品反而得不到自身應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)，產(chǎn)生市場(chǎng)的“檸檬效應(yīng)”。

（3）效率低下問(wèn)題。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)行模式和環(huán)節(jié)問(wèn)題，再加上供應(yīng)鏈的倉(cāng)儲(chǔ)配送技術(shù)落后，使得鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈效率低下，表現(xiàn)為流通中成本高、破損率高等問(wèn)題，如何提高其運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展也成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

3.3 鮮活綠色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行目標(biāo)選取。在對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈理論與實(shí)踐驅(qū)動(dòng)力分析基礎(chǔ)上，可以選取其運(yùn)行的目標(biāo)。

（1）快速反應(yīng)目標(biāo)。供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)是指能夠根據(jù)市場(chǎng)需求做出快速應(yīng)變，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于其儲(chǔ)存期短、易腐爛等特點(diǎn)，要求鮮活農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、制造加工、分銷(xiāo)模式方面能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者多樣化、可變化的需求，盡可能減少浪費(fèi)。該目標(biāo)一方面要求供應(yīng)與銷(xiāo)售的溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，根據(jù)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)；另一方面還需要銷(xiāo)售配送與消費(fèi)需求的對(duì)接，以盡可能低的成本滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，有的追求低成本、有的追求新鮮、有的追求無(wú)污染和無(wú)添加的有機(jī)產(chǎn)品。通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建滿足消費(fèi)者成本、時(shí)間、質(zhì)量方面要求。

（2）高效運(yùn)作目標(biāo)。效率型供應(yīng)鏈目標(biāo)就是減少采購(gòu)、生產(chǎn)的盲目性，降低物流運(yùn)作的多樣性。盡可能以大批量、單一化的生產(chǎn)供應(yīng)、運(yùn)輸配送和較低的庫(kù)存滿足消費(fèi)者需求。高效率目標(biāo)首先要求鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一方面實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能少的庫(kù)存積壓，減少產(chǎn)品積壓帶來(lái)資源浪費(fèi)。其次要求通過(guò)合理化的包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，盡可能減少鮮活農(nóng)產(chǎn)品的腐爛、損傷，降低有形損耗。

（3）信息共享目標(biāo)。信息共享目標(biāo)就是能夠建立一個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的信息追求系統(tǒng)和可查詢系統(tǒng)，達(dá)到消費(fèi)者或第三方能夠準(zhǔn)確獲知鮮活農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源地、產(chǎn)品品種、種植和養(yǎng)殖過(guò)程，食品加工過(guò)程、是否有農(nóng)藥殘料、添加劑使用多少，甚至產(chǎn)品的流通時(shí)間等信息。減少農(nóng)產(chǎn)品供需信息的不對(duì)稱情況，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的可視化運(yùn)作。該目標(biāo)就要求必須有一個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作主體和相關(guān)信息技術(shù)、系統(tǒng)的支撐。

4 運(yùn)行模式選擇

由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的目標(biāo)具有多重性，因此，供應(yīng)鏈的運(yùn)行模式也有多種，運(yùn)作模式應(yīng)當(dāng)與其目標(biāo)相匹配。鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式是指鮮活農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)到消費(fèi)整個(gè)供應(yīng)鏈的資源配置方式及運(yùn)作方式。因此，運(yùn)作模式主要考慮供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、資源如何配置、運(yùn)行流程如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

4.1 運(yùn)行模式核心問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者從設(shè)施、庫(kù)存、運(yùn)輸、信息、采購(gòu)和定價(jià)六個(gè)因素方面提出了影響供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)因素。這為供應(yīng)鏈的模式研究提供了一個(gè)框架。根據(jù)前面分析，鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的核心問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包含鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)、不同環(huán)節(jié)的交付方式、整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼泻诵钠髽I(yè)這些問(wèn)題。

（1）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)就是從其生產(chǎn)供應(yīng)到最終消費(fèi)所經(jīng)過(guò)的渠道，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖，到流通，再到銷(xiāo)售，由哪些組織機(jī)構(gòu)參與。流通環(huán)節(jié)關(guān)系到供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、資源配置等根本問(wèn)題。將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化為供應(yīng)商、生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，在流通環(huán)節(jié)上，就可以抽象出“供應(yīng)商—消費(fèi)者”、“供應(yīng)商—銷(xiāo)售商—消費(fèi)者”、“供應(yīng)商—生產(chǎn)商—消費(fèi)者”、“供應(yīng)商—生廠商—銷(xiāo)售商—消費(fèi)者”幾種模式。

（2）核心企業(yè)是指某一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈運(yùn)作的組織領(lǐng)導(dǎo)者，該企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、運(yùn)作流程制定、合作伙伴選擇等工作。核心企業(yè)的戰(zhàn)略制定關(guān)系到整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以往的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究往往忽略核心企業(yè)的確定，這樣就使得供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理無(wú)法找到具體的決策者，另一方面使得農(nóng)產(chǎn)品、食品質(zhì)量安全問(wèn)題找不到一個(gè)統(tǒng)一的責(zé)任主體。有的鮮活農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖后不需要加工，可直接消費(fèi)。如蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹、無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃，這些鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地最為關(guān)注，最擔(dān)心產(chǎn)品魚(yú)目混珠，其核心企業(yè)可能是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)或農(nóng)戶合作社或生產(chǎn)商。有些鮮活農(nóng)產(chǎn)品則是先交給銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售商再進(jìn)行加工或者直接銷(xiāo)售，銷(xiāo)售或加工商在供應(yīng)鏈運(yùn)行中處于舉足輕重地位，如大型連鎖超市、品牌化鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的食品公司等，這些銷(xiāo)售商就成為核心企業(yè)。因此，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈有基于核心生產(chǎn)商和基于核心銷(xiāo)售商兩種運(yùn)行模式。

（3）不同環(huán)節(jié)的交付方式是指鮮活農(nóng)產(chǎn)品在相鄰的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的交付方式，是直接交付給下游客戶，還是由預(yù)定的一方來(lái)提取。交付方式?jīng)Q定了供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)設(shè)置，也決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品到底是集中存貨還是分散存貨，是統(tǒng)一配送還是及時(shí)、個(gè)性化配送。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)、消費(fèi)者需求又有不確定性。這樣，先由客戶定制再送給客戶；還是批量生產(chǎn)儲(chǔ)存，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，客戶前往提取；還是先備貨，等客戶下達(dá)訂單后再送貨上門(mén)。運(yùn)作模式選擇既關(guān)系到供應(yīng)鏈運(yùn)作效率、運(yùn)行成本，還關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、時(shí)間等方面的滿意度。

在流通環(huán)節(jié)有中4個(gè)變量（長(zhǎng)、短、寬、窄渠道），核心企業(yè)2個(gè)變量，交付方式上有2個(gè)變量。理論上，綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式就可以出現(xiàn)16種模式。實(shí)踐中，這16種模式可以整合，有制造商存貨加直送，制造商存貨加直送和配送相結(jié)合，分銷(xiāo)商存貨加由零售商交付，分銷(xiāo)商存貨加送貨上門(mén)，制造商或分銷(xiāo)商存貨加顧客自提，零售商存貨加顧客自提。現(xiàn)實(shí)中，鮮活農(nóng)產(chǎn)品制造商一般是分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社或者農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，分銷(xiāo)商一般是連鎖超市、物流中心或銷(xiāo)售企業(yè)等，零售商一般為連鎖超市、菜市場(chǎng)、專賣(mài)店、便利店、食品零售店等與消費(fèi)者直接打交道的組織機(jī)構(gòu)。

4.2 綠色供應(yīng)鏈運(yùn)作模式選擇的評(píng)價(jià)因素。鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式構(gòu)建中，衡量其運(yùn)作模式的績(jī)效指標(biāo)分為成本因素和服務(wù)因素。

（1）成本因素，鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的不同運(yùn)作模式對(duì)于成本影響是不同的，這些成本主要表現(xiàn)為，庫(kù)存成本、運(yùn)輸配送成本、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)施成本和信息成本。庫(kù)存成本是指供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)庫(kù)存管理的成本，根據(jù)供應(yīng)鏈理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)少、儲(chǔ)存集中、信息通暢情況下，庫(kù)存成本低，短而窄、分散交付貨物的運(yùn)作模式與之相對(duì)應(yīng)。運(yùn)輸配送成本是指供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)輸，直送模式、送貨上門(mén)模式要比顧客自提、存貨點(diǎn)銷(xiāo)售模式的成本高。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)施成本是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)施建設(shè)或租賃的成本，整合化的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的設(shè)施成本相對(duì)比較高。信息成本是將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員間信息反饋、溝通、追溯的成本，反應(yīng)型供應(yīng)鏈的信息成本要比效率型供應(yīng)鏈的成本高。

（2）服務(wù)因素。服務(wù)因素包含相應(yīng)時(shí)間、產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品可獲得性、顧客體驗(yàn)、訂單可視性、可退貨性。相應(yīng)時(shí)間，是指消費(fèi)者下達(dá)需求到滿足消費(fèi)者需求的時(shí)間。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的自身性能，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的相應(yīng)時(shí)間非常敏感，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少、采用直送的模式相應(yīng)時(shí)間相對(duì)短，顧客滿意度相對(duì)高，但其成本也比較高。產(chǎn)品多樣性是指提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品的品種數(shù)目，現(xiàn)有一些綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品店經(jīng)營(yíng)的品種只有幾種，儲(chǔ)存期又比較長(zhǎng)，與自身的高檔定位無(wú)法匹配，績(jī)效也很差。產(chǎn)品可獲得性則是指消費(fèi)者訂貨的滿足率，與供應(yīng)鏈的儲(chǔ)存模式相關(guān)。顧客體驗(yàn)是指顧客在消費(fèi)鮮活農(nóng)產(chǎn)品中的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的參與者互動(dòng)程度高，則顧客體驗(yàn)就比較好，許多鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商采用歡樂(lè)農(nóng)莊、快樂(lè)農(nóng)家，讓消費(fèi)直接體驗(yàn)的運(yùn)作模式使得顧客體驗(yàn)大大提高。訂單的可視性和供應(yīng)鏈的信息構(gòu)建有一定關(guān)系。可退貨性則是與供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)中設(shè)施數(shù)越多，可退貨性也越好實(shí)施。

通過(guò)上面分析，不難看出，影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作模式選擇的成本與服務(wù)因素中，成本與服務(wù)績(jī)效有時(shí)不可兼得，必須根據(jù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作目標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡選擇。

5 運(yùn)作機(jī)制的構(gòu)建

運(yùn)行機(jī)制是指在人類社會(huì)有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)中，影響這種運(yùn)動(dòng)的各因素的結(jié)構(gòu)、功能及其相互關(guān)系，以及這些因素產(chǎn)生影響、發(fā)揮功能的作用過(guò)程和作用原理及其運(yùn)行方式。鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)作機(jī)制是指供應(yīng)鏈成員之間的相互關(guān)系、功能定位及運(yùn)行的方式。它包含了信息反饋機(jī)制，供應(yīng)鏈成員準(zhǔn)入、監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制，決策協(xié)調(diào)機(jī)制。

5.1 信息溝通機(jī)制。信息溝通機(jī)制構(gòu)建目的：一方面要解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配問(wèn)題，盡可能提高供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，減少農(nóng)產(chǎn)品的資源浪費(fèi)；另一方面要解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱的問(wèn)題，建立一個(gè)信息監(jiān)控與查詢平臺(tái)，在為消費(fèi)者提供完備質(zhì)量信息基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。信息溝通具有雙向性，鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息反饋機(jī)制要建立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品種植所用品種、土壤，養(yǎng)殖所用幼苗、飼料，產(chǎn)品所有包裝材料與技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道、鮮活農(nóng)產(chǎn)品加工工藝與食品添加在內(nèi)的可視化信息查詢、追溯體系；同時(shí)還要構(gòu)建一個(gè)反應(yīng)消費(fèi)需求動(dòng)向的信息反饋渠道，為供應(yīng)鏈成員的管理決策提供幫助。鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈信息溝通機(jī)制構(gòu)建如圖3。

為了達(dá)到綠色供應(yīng)鏈的信息追溯與溝通機(jī)制的構(gòu)建，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的核心企業(yè)需要選擇特定的合作伙伴，選擇特定的產(chǎn)品制造商、原料供應(yīng)商，特定的物流運(yùn)營(yíng)者和特定的銷(xiāo)售加工企業(yè)。合作伙伴企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品條碼、無(wú)線射頻、電子數(shù)據(jù)交換、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將產(chǎn)品、原料和資源信息給供應(yīng)鏈下游企業(yè)與核心企業(yè)，實(shí)現(xiàn)全程的可視化運(yùn)作；同時(shí)，流通企業(yè)通過(guò)全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)技術(shù)和冷鏈物流實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的全程跟蹤和高效運(yùn)輸；同時(shí)，由供應(yīng)鏈的下游企業(yè)將銷(xiāo)售信息及時(shí)反饋給核心企業(yè)，通過(guò)及時(shí)的信息反饋調(diào)整供應(yīng)鏈的生產(chǎn)與庫(kù)存，減少浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)集約化供應(yīng)鏈的運(yùn)作管理。

5.2 準(zhǔn)入激勵(lì)機(jī)制。為了實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈管理目標(biāo)，必須以核心企業(yè)為中心，建立嚴(yán)格的合作伙伴準(zhǔn)入機(jī)制。核心企業(yè)在設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈的目標(biāo)、運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，在對(duì)自身能力評(píng)估基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)之外的配套資源和合作者。根據(jù)不同的目標(biāo)建立合作伙伴的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如是否允許有農(nóng)藥殘留、是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品還是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，物流運(yùn)營(yíng)商是否具備信息跟蹤能力等等。通過(guò)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建準(zhǔn)入的門(mén)檻，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的特定合作伙伴的構(gòu)建，達(dá)到封閉供應(yīng)鏈的運(yùn)作要求。

質(zhì)量是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生命，環(huán)境的保護(hù)也是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)是否獲得政府支持的重要因素。因此，綠色供應(yīng)鏈需要從場(chǎng)地選擇、環(huán)境監(jiān)測(cè)、勞動(dòng)者素質(zhì)、生產(chǎn)計(jì)劃和工藝技術(shù)各方面建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)信息技術(shù)監(jiān)督合作伙伴，一旦有企業(yè)違反技術(shù)、工藝與流程標(biāo)準(zhǔn)，給予信息公告、罰款，乃至驅(qū)除供應(yīng)鏈的懲罰；而對(duì)于表現(xiàn)良好企業(yè)給予物質(zhì)、信譽(yù)評(píng)級(jí)等方面獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制使得成員的運(yùn)作目標(biāo)與整體目標(biāo)一致。

5.3 決策協(xié)調(diào)機(jī)制。供應(yīng)鏈的決策協(xié)調(diào)機(jī)制是指在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈運(yùn)作中，決策的制定者是誰(shuí)，不同環(huán)節(jié)的利益分配機(jī)制。綠色供應(yīng)鏈的核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)是決策制定與規(guī)劃實(shí)施者，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃的核心企業(yè)，就無(wú)法確定供應(yīng)鏈的實(shí)施主體與責(zé)任主體，也無(wú)法明確供應(yīng)鏈的實(shí)施目標(biāo)。根據(jù)前面分析，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中，核心企業(yè)可以是農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)為代表的生產(chǎn)商，也可以是以連鎖超市、連鎖食品加工企業(yè)為代表的銷(xiāo)售商。

利益分配與協(xié)調(diào)機(jī)制有助于合作關(guān)系的強(qiáng)化，同時(shí)防止合作伙伴出現(xiàn)違規(guī)操作的現(xiàn)象。核心企業(yè)在供應(yīng)鏈整體目標(biāo)與局部目標(biāo)沖突時(shí)，當(dāng)犧牲某合作伙伴利益時(shí)，如何進(jìn)行合理的利益補(bǔ)償，只有合作伙伴利益得到有效補(bǔ)償才能更好激勵(lì)，加強(qiáng)合作關(guān)系。同樣，合理的利益分配機(jī)制有利于保證各參與方獲得合理的報(bào)酬。其重點(diǎn)在于理順核心企業(yè)與農(nóng)戶間的利益分配。一是要明確企業(yè)與農(nóng)戶利益分配原則。二是完善農(nóng)戶和企業(yè)間的利益分配模式，可以嘗試返利型和合作型的分配模式。三是建立以農(nóng)戶和企業(yè)間的風(fēng)險(xiǎn)保障基金制度。同時(shí)，為了減少農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的弊端，提高供應(yīng)鏈效率與質(zhì)量，可以通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作社的組織形式，由核心企業(yè)對(duì)其統(tǒng)一、規(guī)范化管理，并由農(nóng)業(yè)合作社代表農(nóng)民與核心企業(yè)談判，使農(nóng)民利益得到保障。

6 結(jié)束語(yǔ)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的構(gòu)建必須在明確其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，綜合權(quán)衡供應(yīng)鏈的成本與質(zhì)量因素，選擇合適的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。核心企業(yè)在資源整合基礎(chǔ)上，通過(guò)信息溝通機(jī)制、成員的準(zhǔn)入激勵(lì)機(jī)制和決策協(xié)調(diào)分配機(jī)制的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高效率、高反應(yīng)的運(yùn)作目標(biāo)，滿足消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)的雙重要求。

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篇6

巧用技術(shù)才能保證品質(zhì)

康平萬(wàn)果農(nóng)民專業(yè)合作社是一家主要經(jīng)營(yíng)黑色系列產(chǎn)品的農(nóng)民專業(yè)合作社，經(jīng)營(yíng)的黑色系列產(chǎn)品包括黑花生、黑大米、黑大豆、黑小豆等，主導(dǎo)產(chǎn)品是黑花生。

在現(xiàn)場(chǎng)，王寶驥首先向記者介紹了有關(guān)黑色食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。黑色食品是一種理想的保健食品，營(yíng)養(yǎng)不但豐富，而且具有抗衰老、防癌治病的功效。黑色食品富含黑色素、黃酮、類黃酮、膳食纖維及多種不飽和脂肪酸。蛋白質(zhì)豐富，人體必需氨基酸比例較高，鋅、硒、鐵等微量元素含量突出，維生素種類豐富。一般而言，黑色食品含有較合理的營(yíng)養(yǎng)成分和有利延年益壽的特珠功能。

王寶驥介紹，遼寧省康平萬(wàn)果農(nóng)民專業(yè)合作社于2007年12月成立，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，合作社從2006年4月末開(kāi)始籌建，入社社員達(dá)500余人，現(xiàn)有省內(nèi)專家教授5人，縣、鄉(xiāng)、村技術(shù)員80人，建有科技培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)50處，發(fā)展花生專業(yè)戶3000戶，兼職花生經(jīng)紀(jì)人500人，專職花生經(jīng)紀(jì)人100人。

王寶驥告訴記者，黑花生產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，合作社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)六年的反復(fù)示范試驗(yàn)，總結(jié)出應(yīng)用生物高科技產(chǎn)品使黑花生產(chǎn)量同比增長(zhǎng)25%-50%的高科技種植方法，平均畝產(chǎn)量達(dá)到600-800斤左右，而在全國(guó)范圍內(nèi)，黑花生平均畝產(chǎn)量為300-400斤左右。

為提高合作社生產(chǎn)的黑色系列產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)量，合作社每年都會(huì)聘請(qǐng)專家或技術(shù)人員到合作社生產(chǎn)基地和加工基地進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。今年，合作社聘請(qǐng)了專家教授5名，進(jìn)行科普知識(shí)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，確立典型科技示范戶，以點(diǎn)帶面，培養(yǎng)現(xiàn)代新型農(nóng)民，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)出的黑花生具有抗病蟲(chóng)害，減少農(nóng)藥使用量三分之一以上等特點(diǎn)，每畝可降低成本100-200元左右，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)一條龍服務(wù)，樹(shù)立了獨(dú)具特色的“農(nóng)家兄弟”農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

樹(shù)立品牌才能拓寬市場(chǎng)

為使合作社的產(chǎn)品得到廣闊發(fā)展，合作社注冊(cè)了“農(nóng)家兄弟”品牌商標(biāo)，著重樹(shù)立“農(nóng)家兄弟”獨(dú)特綠色生態(tài)黑花生產(chǎn)品品牌形象，增加黑花生產(chǎn)品附加值和社員及農(nóng)民收入，完善增強(qiáng)服務(wù)體系和服務(wù)功能。

談到注冊(cè)品牌這個(gè)事情，王寶驥提到了他的媳婦，他高興地給記者講道：“實(shí)話說(shuō)，給自己的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)這個(gè)事還是我媳婦最先想到的。當(dāng)時(shí)我正忙著琢磨怎么能擴(kuò)大黑花生的銷(xiāo)路，讓更多的人知道這個(gè)新品種。我媳婦讓我抓緊注冊(cè)一個(gè)自己的品牌，把自己的牌子推出去。那時(shí)候我還想不通，為什么要弄一個(gè)商標(biāo)，這品牌能帶來(lái)什么好處呢？現(xiàn)在看來(lái)，要是沒(méi)有自己的品牌我們的合作社哪能發(fā)展得這么快呢？”

王寶驥告訴記者：“‘農(nóng)家兄弟’品牌商標(biāo)是合作社申辦的獨(dú)具特色的品牌商標(biāo)，具有其深刻的內(nèi)涵。”“農(nóng)家兄弟”品牌商標(biāo)語(yǔ)音純樸，代表著勞動(dòng)人民的高尚品德和內(nèi)在品質(zhì)，語(yǔ)意和語(yǔ)音隨和，貼近農(nóng)民（生產(chǎn)者）和百姓（消費(fèi)者）生活。“農(nóng)家兄弟”產(chǎn)品來(lái)源于“農(nóng)家院兄弟”，從“源頭”上促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收，為“農(nóng)家院兄弟”服務(wù)。

2011年11月“農(nóng)家兄弟”商標(biāo)被評(píng)為“沈陽(yáng)市著名商標(biāo)”，被中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)推介活動(dòng)評(píng)為“中國(guó)著名品牌”、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“全國(guó)無(wú)公害綠色放心特色食品”。

一個(gè)個(gè)榮譽(yù)，為“農(nóng)家兄弟”黑花生的銷(xiāo)售和發(fā)展鋪平了更加寬廣的路子，同時(shí)也不斷讓黑花生揚(yáng)名。

經(jīng)營(yíng)有道才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

擁有好的品質(zhì)和品牌，合作社生產(chǎn)的產(chǎn)品如何才能有效地銷(xiāo)售出去？王寶驥介紹說(shuō)，合作社采用“農(nóng)民+商店+合作社+廠家”四位一體、合力發(fā)展、共同受益為營(yíng)銷(xiāo)理論，建立鄉(xiāng)村組三級(jí)梯級(jí)結(jié)構(gòu)，在每個(gè)鄉(xiāng)村分別組建一個(gè)中心分部，打造現(xiàn)代農(nóng)村新型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，形成“公司+合作社+基地+科普+農(nóng)戶+市場(chǎng)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。

地毯式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)處不在的“農(nóng)家兄弟”黑花生品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓黑花生被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)和了解，讓更多的老百姓愿意消費(fèi)黑花生。

篇7

關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：

綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱耍攀沟镁G色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境

蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來(lái)，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。

蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來(lái)越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門(mén)成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無(wú)殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運(yùn)用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。

綠色價(jià)格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來(lái)追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的。可以仿照發(fā)達(dá)國(guó)家建立專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。

綠色促銷(xiāo)策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

1.甘碧群，《關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探究》，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2000.7.24

篇8

摘要:探討一下當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展跨進(jìn)21世紀(jì)時(shí)，致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的學(xué)者們?nèi)绾文芙?gòu)出一個(gè)能配合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育藍(lán)圖。希望可以拋磚引玉，為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的發(fā)展作出一些貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教育 知識(shí)

1 建立中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)學(xué)術(shù)科目，歷史仍然十分短暫。在這一、二十年中，中國(guó)的學(xué)者所肩負(fù)的一個(gè)重要使命，便是建立并發(fā)展中國(guó)本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。在這個(gè)學(xué)術(shù)發(fā)展的初期，一個(gè)自然的做法，便是引進(jìn)選拔國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從而使中國(guó)的學(xué)者及商界人士可以及早掌握一些外國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及技巧。然而，在這個(gè)引進(jìn)的過(guò)程中，有一點(diǎn)不容忽略的，是現(xiàn)今主流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，基本上是一個(gè)源自英、美等資本主義經(jīng)濟(jì)體系的社會(huì)科學(xué)學(xué)科，所針對(duì)的自然是該等地區(qū)的商業(yè)狀況，在一些商業(yè)習(xí)慣，社會(huì)文化，甚至是基本價(jià)值觀均迥異的地區(qū)里，這些源自北美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)便未必能發(fā)揮作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。

在這種情況下，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡會(huì)否和英、美等國(guó)家一樣？若市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了是一個(gè)回應(yīng)環(huán)境變遷從達(dá)到企業(yè)盈利目的的管理哲學(xué)和商業(yè)技巧外，還是一個(gè)可以引起社會(huì)變化的觸媒（DholakiaandSherry1987），則一個(gè)更基本并更值得深思的問(wèn)題是：中國(guó)是否希望其經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展的過(guò)程，完全跟隨西方的方向，采納一個(gè)英、美的模式？這兩個(gè)問(wèn)題背后所隱含的意義，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)不能和其他所處的環(huán)境分離的社會(huì)建構(gòu)。目前，主流的西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，主要環(huán)繞著如：管理策略、消費(fèi)者行為、預(yù)先包裝好的消費(fèi)品推廣活動(dòng)等范圍，而研究的取向亦較側(cè)重建立計(jì)量化的模型。對(duì)于其他如宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公共機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理等研究，一般都未給予應(yīng)有的重視（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，對(duì)一個(gè)正在急劇轉(zhuǎn)變，并由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而農(nóng)業(yè)人口仍然占總?cè)丝谝粋€(gè)相當(dāng)高比重的中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系，這些相對(duì)地未被重視的范圍卻正可能是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所應(yīng)加以研究的。

因此，在發(fā)展本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，中國(guó)的學(xué)者應(yīng)采納一個(gè)較為獨(dú)立自主的方針。這里所謂的獨(dú)立自主，是指學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)著眼于建立一個(gè)真正“本土化”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中沾上一些中國(guó)的色彩，而在于建立一套植根于本地商業(yè)環(huán)境，以本地人的觀點(diǎn)與角度來(lái)理解，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的理論架構(gòu)和知識(shí)體系。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的學(xué)者們亦未必需要強(qiáng)求他們的研究成果及所發(fā)展的理論可以適用于其他國(guó)家。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳播

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的另一重要任務(wù)，便是傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)。值得注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳播對(duì)象，不僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者和學(xué)生。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一個(gè)專題研究組指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“目標(biāo)顧客”，應(yīng)包括：學(xué)術(shù)界（如研究人員、教師、學(xué)生等）、工商機(jī)構(gòu)、制訂公共政策的官員、消費(fèi)者，以及一些特別的利益團(tuán)體（如：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境的組織等）。審視中國(guó)目前的政治、經(jīng)濟(jì)狀況，加上對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的考慮，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者應(yīng)從一個(gè)較闊的層面來(lái)界定自己的目標(biāo)顧客，因?yàn)檫@些不同的單位，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的累積和傳播，都會(huì)發(fā)揮一定的作用。舉個(gè)例說(shuō)，有不少學(xué)者已曾指出，在一般發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化因素，以及政府官員及一般民眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，對(duì)研究人員搜集，分析資料，有頗大的影響，這亦影響到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者如何去建立自己的學(xué)術(shù)以至專業(yè)地位。因此，如何促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者與上述各類“目標(biāo)顧客”的溝通，將是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的學(xué)者一個(gè)重要課題，因這個(gè)課題所牽涉的層面可能相當(dāng)廣泛，在這里，我先就個(gè)人的一些體會(huì)，談一談自己對(duì)個(gè)別問(wèn)題的一些看法。

要促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們中間的交流，以及有系統(tǒng)地累積中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們應(yīng)致力于出版一份專注于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)報(bào)。要建立這份學(xué)報(bào)的地位，并提高所發(fā)表文章的質(zhì)素，一個(gè)嚴(yán)格的不記名審稿人制度是頗為重要的。然而，要注意的是，這個(gè)制度亦有其缺點(diǎn)。一方面，審稿人可以對(duì)收到的文稿加以評(píng)審，并向作者提供意見(jiàn)，以提高文章以至作者本身的學(xué)術(shù)水平。但另一方面，卻可能因?yàn)閷徃迦吮旧淼恼軐W(xué)觀及研究取向，對(duì)一些觀點(diǎn)不同，或采用方法有異的研究報(bào)告或文稿加以封殺。這樣，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和傳播，會(huì)產(chǎn)生十分不利的影響。事實(shí)上，一個(gè)對(duì)不同觀點(diǎn)和不同研究取向有較大包容性的態(tài)度，對(duì)鼓勵(lì)進(jìn)行多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，以及有關(guān)知識(shí)和理論的累積，會(huì)起一個(gè)相當(dāng)大的作用。因此，一個(gè)清晰明確，開(kāi)明而有彈性的編輯方針，對(duì)這份學(xué)報(bào)是十分重要的。

篇9

關(guān)鍵詞：黑龍江；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00129-02

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展概況

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是關(guān)系到我國(guó)民生和社會(huì)發(fā)展的支柱經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段和區(qū)域市場(chǎng)拓展是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要銷(xiāo)售渠道。渠道模式的落后和信息不對(duì)稱使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)存在供需難對(duì)等，經(jīng)營(yíng)不暢等問(wèn)題，轉(zhuǎn)變思維模式，大力拓展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道途徑，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)民的增產(chǎn)增收和農(nóng)村的全面進(jìn)步，是推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的有效途徑。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)信息化建設(shè)取得了飛躍性的發(fā)展，由于農(nóng)民本身的條件約束，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息建設(shè)的積極性，同時(shí)，我國(guó)目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)仍然不能滿足我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的需要。目前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站已超過(guò)64萬(wàn)多家，而涉農(nóng)網(wǎng)站不足電商網(wǎng)站總數(shù)比例的3%。涉農(nóng)網(wǎng)站的覆蓋率依然低成為我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本問(wèn)題之一。相對(duì)全球范圍內(nèi)相比較，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較為落后，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)有待進(jìn)一步提高。

（二）我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的人才短缺。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展需要信息化的人才。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展中技術(shù)人員的缺乏較為嚴(yán)重。自古以來(lái)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)沒(méi)有相互依托與融合，這嚴(yán)重的影響了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等，都需要大量的專門(mén)人才。缺乏高素質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)不完善。受季節(jié)和氣候等方面的影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品受自然條件的影響嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有很大的不可預(yù)知性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要更好地利用產(chǎn)品編碼化和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化以及包裝規(guī)格化等手段，目的是為了產(chǎn)品的交易提供便利。與此同時(shí)，我國(guó)地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)區(qū)域都相對(duì)分散，附加值較低，品類繁多，因而農(nóng)產(chǎn)品不能大量保存，而且還不能一起加工和銷(xiāo)售。這嚴(yán)重阻礙著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的發(fā)展。

（四）交易主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不足。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)比較欠缺。農(nóng)民朋友和行業(yè)的參與者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知，直接關(guān)系到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)的缺乏，許多農(nóng)民及企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（五）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送體系不健全。建設(shè)現(xiàn)代物流配送體系，是我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于我國(guó)地域廣闊、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員相對(duì)分散、生成規(guī)模小等因素，因此，發(fā)展現(xiàn)在物流體系顯得尤為重要。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化物流配送的很少。物流配送需要大量的保鮮設(shè)備，而目前現(xiàn)在的設(shè)備老舊，在運(yùn)輸設(shè)備和人力等方面，需要進(jìn)一步建設(shè)和發(fā)展。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）加快農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府各級(jí)部門(mén)要做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)的普及率和使用率，為進(jìn)一步開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)造有力的基礎(chǔ)條件。繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)村信息服務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)的普及和宣傳。帶頭開(kāi)展和建設(shè)多媒體信息化服務(wù)。解決農(nóng)村信息化建設(shè)投入上的不足。鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)積極參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè)中來(lái)，構(gòu)建安全、穩(wěn)定、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)體系。有針對(duì)性和目的性地鼓勵(lì)和幫助農(nóng)民開(kāi)展各類商務(wù)活動(dòng)。

（二）培養(yǎng)和引進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的人才。首先，開(kāi)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需要具有現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、電子商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的復(fù)合型人才。政府應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，鼓勵(lì)各級(jí)教育機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)信息化或電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、多層次的農(nóng)業(yè)信息化人才。重視我國(guó)各高校開(kāi)設(shè)“電子商務(wù)專業(yè)方向”相關(guān)專業(yè)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)課程，鼓勵(lì)相關(guān)專業(yè)人才從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的工作。同時(shí)，開(kāi)展信息化知識(shí)的培訓(xùn)及講座，以提高廣大農(nóng)業(yè)人員的信息能力，培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才。最后，開(kāi)展遠(yuǎn)程技術(shù)支持，提高勞動(dòng)者素質(zhì)，強(qiáng)化農(nóng)民信息意識(shí)，培養(yǎng)高素質(zhì)的新型農(nóng)民。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)。政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的質(zhì)量認(rèn)證與管理。采取一些優(yōu)惠措施鼓勵(lì)有關(guān)組織或企業(yè)進(jìn)行品牌申報(bào)和產(chǎn)品認(rèn)證。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品包裝化、商標(biāo)化銷(xiāo)售策略。主要抓住以下方面的建設(shè)：一是利用一些優(yōu)惠政策，幫助相關(guān)企業(yè)做大做強(qiáng)，從而提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的流通。二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確和質(zhì)量保證，提高農(nóng)民的信息化知識(shí)水平。三是積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)等。另一方面，政府和相關(guān)行業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)和促進(jìn)廣大農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)執(zhí)行國(guó)家的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量重量標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格等，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易奠定基礎(chǔ)。

（四）對(duì)參與者進(jìn)行引導(dǎo)和培訓(xùn)，強(qiáng)化電子商務(wù)意識(shí)。提高人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意識(shí)，政府的鼓勵(lì)和支持是前提。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想快速發(fā)展，必須要轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想觀念。樹(shù)立廣大農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，企業(yè)和政府要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)信息化人才，推廣網(wǎng)絡(luò)信息化應(yīng)用水平，讓農(nóng)民朋友近距離地接觸網(wǎng)絡(luò)、使用網(wǎng)絡(luò)、才能了解到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和利益所在。

（五）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)。合理布局，統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，大力提升農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)的建設(shè)。將農(nóng)產(chǎn)品物流體系覆蓋到各個(gè)區(qū)域中心城市。重點(diǎn)培育一批相關(guān)的的農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，加大物流設(shè)備和資金上的投入，將它們發(fā)展成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)的支柱企業(yè)。努力建設(shè)和培育一批產(chǎn)區(qū)大型重點(diǎn)專業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展成為具有代表性的較大的農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心。

在世界信息化和網(wǎng)絡(luò)化蓬勃發(fā)展的大背景下，發(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)要堅(jiān)定發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的信念，大力培養(yǎng)電子商務(wù)方面的技術(shù)人才，繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立健全物流體系等。堅(jiān)持正對(duì)的發(fā)展方向，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的改革和建設(shè)，相信未來(lái)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將取得穩(wěn)步快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]時(shí)啟亮.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011-07：5-9.

篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)超對(duì)接；冷鏈；配送中心

中圖分類號(hào)：F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2008年底，《商務(wù)部農(nóng)業(yè)部關(guān)于開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接試點(diǎn)工作的通知》下發(fā)之后，各地紛紛行動(dòng)起來(lái)，對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作進(jìn)行部署。“農(nóng)超對(duì)接”是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通的重要方式，在促進(jìn)商業(yè)發(fā)展、穩(wěn)定物價(jià)、農(nóng)民增收和保障食品安全等方面具有重要作用。本文對(duì)目前“農(nóng)超對(duì)接”開(kāi)展情況進(jìn)行分析探索，以期尋求順利推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”工作的有效途徑。

一、現(xiàn)存問(wèn)題與困難

雖然政府部門(mén)提出要在稅收、信貸、用地、用水、用電等方面為農(nóng)超對(duì)接提供各種優(yōu)惠政策，但是從目前“農(nóng)超對(duì)接”工作開(kāi)展來(lái)看，仍存在種種的困難。

1、概念模糊。何為“農(nóng)超對(duì)接”？有人認(rèn)為，“農(nóng)超對(duì)接”是將千家萬(wàn)戶的農(nóng)戶小生產(chǎn)與目前飛速發(fā)展的超級(jí)市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷(xiāo)一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。但是，現(xiàn)有問(wèn)題正是集中在“千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)”如何與超市、商家對(duì)接。現(xiàn)行的中，各農(nóng)戶不是一個(gè)獨(dú)立的法人主體，談判力量單薄，在與現(xiàn)代化超市進(jìn)行合作時(shí)，出現(xiàn)了許多的困難與障礙。因此，“農(nóng)超對(duì)接”更準(zhǔn)確的理解與表述應(yīng)為：將具備一定生產(chǎn)規(guī)模的，具有注冊(cè)商標(biāo)和產(chǎn)品包裝等自主品牌的能實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的生產(chǎn)基地，與流通領(lǐng)域中較具知名度與影響力的超市對(duì)接建立合作關(guān)系，從而在為市民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，剔除過(guò)多的商品流通費(fèi)用，最終達(dá)到降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的目的。由于現(xiàn)階段大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地并未成型，許多地產(chǎn)嘗試著成立“產(chǎn)地農(nóng)民專業(yè)合作社”，這或是現(xiàn)有條件下的一種較為可行的方式。

2、觀念運(yùn)用與實(shí)際脫節(jié)。流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)按需生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向。但殊不知，“市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么”是造成賣(mài)難的原因之一。市場(chǎng)需求是不確定的，這種不確定性因消費(fèi)水平提高、因競(jìng)爭(zhēng)行為的干擾而變得越來(lái)越難以把握，并且隨競(jìng)爭(zhēng)格局的演變而演變，使按需生產(chǎn)變得困難。而農(nóng)產(chǎn)品受生產(chǎn)周期影響，對(duì)需求變化往往缺乏靈活應(yīng)變能力。另外，氣候變化、突發(fā)事件等因素的影響，也導(dǎo)致農(nóng)民按需生產(chǎn)無(wú)法按需銷(xiāo)售。

此外，信息傳遞滯后，或者依據(jù)舊信息進(jìn)行耕種，也給農(nóng)民造成莫大的傷害。農(nóng)民清楚往年同期的市場(chǎng)需求，也明白目前市場(chǎng)需要什么，卻未必知道將來(lái)市場(chǎng)需要什么。這樣，當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)就成為了必然。不但農(nóng)民急，政府有關(guān)部門(mén)也看在眼里，急在心頭，因此出現(xiàn)過(guò)類似內(nèi)蒙古臨河市抽調(diào)政府機(jī)關(guān)上百人幫助農(nóng)村銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，使臨河的瓜果蔬菜銷(xiāo)往四面八方的“義舉”。

3、追求純粹的“對(duì)接”將導(dǎo)致效率低下。農(nóng)民賣(mài)難，產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià)。消費(fèi)者買(mǎi)難，抱怨菜價(jià)貴。因此，許多人把焦點(diǎn)集中在流通環(huán)節(jié)上，認(rèn)為必定存在著某種不合理。因此，為追求純粹的“農(nóng)超對(duì)接”而掄起大刀，狠狠地砍向產(chǎn)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)。然而，過(guò)于追求純粹的“對(duì)接”，必將導(dǎo)致商品流通效率的低下。

假設(shè)在純粹對(duì)接的情況下，4個(gè)農(nóng)業(yè)基地不同產(chǎn)品向4個(gè)超市銷(xiāo)售，流通整個(gè)過(guò)程需進(jìn)行多達(dá)16次的交易。（圖1）

而在中介進(jìn)入后，流通整個(gè)過(guò)程僅需進(jìn)行8次的交易，效率明顯提高，而且生產(chǎn)基地與對(duì)應(yīng)超市越多，效率的提高越明顯。（圖2）

可見(jiàn)，純粹的追求“對(duì)接”，并不能提高商品交換效率，而最終結(jié)果，也必將導(dǎo)致新一輪的“買(mǎi)-賣(mài)”困難。而且，簡(jiǎn)單追求純粹的“對(duì)接”，在農(nóng)民無(wú)法提供專業(yè)運(yùn)輸工具的現(xiàn)行條件下，還要求超市必須有強(qiáng)有力的物流配送車(chē)隊(duì)來(lái)組織農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)及運(yùn)輸。而這又對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求。

此外，當(dāng)前在嘗試“農(nóng)超對(duì)接”上還存在諸多的困難，包括：散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格不一，標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到超市的要求；直供蔬菜所占市場(chǎng)份額低；超市在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等方面巧立名目、借標(biāo)準(zhǔn)來(lái)壓低菜價(jià)；菜農(nóng)無(wú)法提供稅票；通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬的結(jié)算方式農(nóng)民不接受，結(jié)算期太長(zhǎng)等，真可謂“前途是光明的，道路是曲折的”。

二、冷鏈物流配送中心能起流通作用

現(xiàn)階段，超市中銷(xiāo)售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大多由批發(fā)商從農(nóng)民手中收購(gòu)，再轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售給超市。在此周轉(zhuǎn)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格逐步上升，也容易變質(zhì)或造成二次污染。目前，大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地在我國(guó)仍屬少數(shù)，基本上是農(nóng)村零售農(nóng)戶耕種，這限制了與大型超市的“對(duì)接”合作。諸多困難影響著“農(nóng)超對(duì)接”的順利實(shí)現(xiàn)，因此，尋找新的操作方式迫在眉睫。本文認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送中心，是破解“農(nóng)超對(duì)接”困局的有效途徑之一。

1、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心起著農(nóng)產(chǎn)品匯集與保護(hù)作用。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）生產(chǎn)特點(diǎn)。現(xiàn)階段生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)集中表現(xiàn)為生產(chǎn)的季節(jié)性和周期性以及分散性。季節(jié)性主要是指水果和蔬菜生產(chǎn)，它們的收獲季節(jié)基本上是固定的。分散性則主要是指絕大多數(shù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，包括果蔬、畜禽、水產(chǎn)品都是由分散的獨(dú)立的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的，絕大多數(shù)的單個(gè)農(nóng)戶均為“小生產(chǎn)”方式，這一生產(chǎn)特點(diǎn)就加大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流難度。

（2）流通特點(diǎn)。該特點(diǎn)主要表現(xiàn)在時(shí)效性、易腐性、鮮活性等方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性要求盡量縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流半徑，提高物流技術(shù)包括運(yùn)輸技術(shù)、搬運(yùn)技術(shù)、配送技術(shù)等等，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的快速物流。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性特點(diǎn)，則要求改變傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品恒溫物流，加強(qiáng)冷藏物流或低溫物流。對(duì)鮮魚(yú)等水產(chǎn)品的物流則要求運(yùn)輸途中和各物流節(jié)點(diǎn)的供氧設(shè)施，減少鮮活農(nóng)產(chǎn)品的損耗。

正由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品突出表現(xiàn)了以上的特點(diǎn)，導(dǎo)致了部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)而高居不下，時(shí)而無(wú)人采摘。而運(yùn)輸途中的損耗更是令人心痛。據(jù)了解，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失嚴(yán)重，果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達(dá)到20%～30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達(dá)到1，000億元以上。因此，建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心能起到農(nóng)產(chǎn)品匯集與保護(hù)的作用。

2、能有效提高農(nóng)民收入，平扼物價(jià)。由于以往操作過(guò)程中存在著過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品在田頭收購(gòu)價(jià)低，而市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)高。受生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中上市后保鮮儲(chǔ)運(yùn)能力制約，農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”和價(jià)格季節(jié)性波動(dòng)的矛盾突出，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的情況時(shí)有發(fā)生。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，既是減少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失，間接節(jié)約耕地等農(nóng)業(yè)資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措，也是帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品跨季節(jié)均衡銷(xiāo)售，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收的重要途徑。另外，由于冷鏈物流配送體系的加入，剔除了流通過(guò)程中其他環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也能起到平扼作用，從而有效地解決“價(jià)賤傷農(nóng)”及“價(jià)高傷民”的矛盾。

3、能有效緩解市場(chǎng)供需矛盾。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是城鎮(zhèn)居民的生活必需品，由于人口數(shù)量大，市場(chǎng)需求總量也隨之增大。為提高農(nóng)民收入，各地政府紛紛加大力度促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但由于保鮮技術(shù)不過(guò)硬，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度低，導(dǎo)致在收成后陷入了產(chǎn)品儲(chǔ)不進(jìn)、運(yùn)不出的尷尬局面。為了避免瓜果蔬菜白白爛掉，農(nóng)民無(wú)奈之下只能“地產(chǎn)地銷(xiāo)”、“季產(chǎn)季銷(xiāo)”，嚴(yán)重影響了產(chǎn)地農(nóng)民的增收和種植積極性。而政府官員則疲于奔命，四處推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品。而距離農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)居民，則“欲購(gòu)無(wú)門(mén)”。

建立合理的冷鏈配送體系將能有效地緩解市場(chǎng)供需矛盾。高效物流冷鏈配送中心在“農(nóng)超對(duì)接”中發(fā)揮著重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品（包括肉、禽、水產(chǎn)、蔬菜、水果、蛋等）從產(chǎn)地采收（或屠宰、捕撈）后，在產(chǎn)品加工、貯藏、運(yùn)輸、分銷(xiāo)、零售等環(huán)節(jié)始終處于適宜的低溫控制環(huán)境下，最大限度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全、減少損耗、防止污染。同時(shí)，由于能實(shí)現(xiàn)在豐收時(shí)采購(gòu)并冷藏，在淡季時(shí)銷(xiāo)售，從而有效地緩解市場(chǎng)供需矛盾。

4、能提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。目前，絕大多數(shù)果菜都是一經(jīng)摘下就直接進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工處理的措施，失去巨大的增值機(jī)會(huì)和空間。加工處理對(duì)生鮮食品配送中心尤為重要。經(jīng)過(guò)統(tǒng)一收集后的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，往往都是原始形態(tài)的實(shí)物，不能直接分送各超市門(mén)店銷(xiāo)售，而應(yīng)進(jìn)行加工，包括對(duì)植物根部切除、清洗等初加工。另外，還可以加工成罐頭、蜜餞、果脯等，或是提取果汁等深加工。加工后的農(nóng)產(chǎn)品的附加值可增加50%以上，有些甚至超過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的原值。比如：1斤青梅0.7元，如果加工成涼果則可賣(mài)數(shù)元一斤，產(chǎn)值增加幾倍。在建立冷鏈物流配送系統(tǒng)后，還可以配置中央廚房，通過(guò)集中規(guī)模采購(gòu)、集約生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

5、食品新鮮與安全的保證。食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生引起了人們的注意力。近段時(shí)間，雙匯瘦肉精事件尚未平息，西瓜、葡萄、獼猴桃等瓜果，又新爆出使用膨大劑。實(shí)際上，食品安全不僅在源頭上值得重視，在連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間地帶，也值得我們關(guān)注。食品在采摘后腐爛變質(zhì)是造成食品安全隱患和資源浪費(fèi)的重要原因，由于現(xiàn)階段相關(guān)政策與法規(guī)的不夠完善，政府監(jiān)控管理不到位，食品物流環(huán)節(jié)中的安全問(wèn)題常被忽視。建設(shè)一條食品冷藏鏈，使易腐食品從產(chǎn)地收購(gòu)或捕撈之后,在產(chǎn)品加工、貯藏、運(yùn)輸、分銷(xiāo)和零售直到消費(fèi)者手中，其各個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)程中始終處于所規(guī)定的低溫環(huán)境狀態(tài)，可充分保證食品質(zhì)量安全、減少損耗、防止污染。

6、分裝、分揀工作有利于超市銷(xiāo)售。由于生產(chǎn)基地進(jìn)行大批量單一產(chǎn)品生產(chǎn)和超市各門(mén)店要求的是小批量多品種存在著矛盾，也影響著“農(nóng)超對(duì)接”的順利進(jìn)行。冷鏈物流配送中心采取大批量采購(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分裝，縮小包裝，以滿足各門(mén)店的要求。此外，超市各門(mén)店在同一時(shí)間提出的要貨品種上也不盡相同，要貨數(shù)量也不等，如果由農(nóng)戶進(jìn)行配送是不實(shí)際的。冷鏈物流配送中心恰恰能做到根據(jù)各門(mén)店的要求進(jìn)行分揀、配送。

7、中央采購(gòu)制度有利于提高工作效率。現(xiàn)階段，雖然連鎖超市遍地開(kāi)花，但是能形成自有物流配送中心的，仍是鳳毛麟角。由于缺乏物流配送中心，許多賣(mài)場(chǎng)仍停留在分店各自采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品（有的甚至派員工到批發(fā)市場(chǎng)/零售市場(chǎng)），或由分店統(tǒng)計(jì)缺貨數(shù)量，總部匯總下訂單，批發(fā)商（或農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社）直接送貨至門(mén)店的階段。但是，這樣的操作效率低下，批發(fā)商未必有足夠的物流配送能力，而超市各分店沒(méi)能集中精力進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

實(shí)行中央采購(gòu)制度，采購(gòu)權(quán)限高度集中于配送中心進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)所有門(mén)店經(jīng)營(yíng)的商品，門(mén)店則專門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，與采購(gòu)脫離。這是一種采購(gòu)與銷(xiāo)售相分離的采購(gòu)制度。采購(gòu)職能集中于訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員手中，有利于保證采購(gòu)商品的質(zhì)量和數(shù)量，提高采購(gòu)效率，同時(shí)使各門(mén)店致力于銷(xiāo)售工作，提高店鋪的營(yíng)運(yùn)效率，從而降低了連鎖門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)、收貨等費(fèi)用，也有利于規(guī)范企業(yè)采購(gòu)行為。但是，物流配送中心的建設(shè)，對(duì)土地、勞動(dòng)力、資金及管理要求極高，許多超市并沒(méi)能力配置自有物流配送中心。隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心，外接承擔(dān)起這些超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)、篩選、加工、配送等工作，達(dá)到集中操作，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就顯得尤為重要而迫切。

三、結(jié)束語(yǔ)

“農(nóng)超對(duì)接”工作是目前推動(dòng)三農(nóng)建設(shè)的重要一環(huán)，建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的冷鏈物流配送中心，完善冷鏈物流設(shè)備，采用先進(jìn)的冷藏技術(shù)，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化、合理化的收集、分揀、加工、包裝、冷藏、配送等一系列的專業(yè)化操作，不僅促使農(nóng)產(chǎn)品成功地進(jìn)入超市賣(mài)場(chǎng)，更是在此過(guò)程中，提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，保證了農(nóng)產(chǎn)品在采摘后的新鮮，這必將能有效地化解目前所遇到的困難，從而推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”工作的順利開(kāi)展。

（作者單位：1.廣東省電子商務(wù)技師學(xué)院；2.廣東天禾農(nóng)資股份有限公司）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]任學(xué)軍，潘燈.“農(nóng)超對(duì)接”重構(gòu)零售業(yè)價(jià)值鏈.銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版)，2010.9.